marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis
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Aula aberta realizada na ESPM RS em 30 de junho de 2011.TRANSCRIPT
Marketing de Serviços
Desafios e Estratégias Mercadológicas para Produtos
Intangíveis
Palestra Aberta JUN/2011
Prof. Artur Vasconcellos
Nossa pauta:
- Ambiente de Negócios
- Desafios e Peculiaridades dos Serviços
- Estratégias e Ações
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
MUDANÇAS
Inovação
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
COMPETIÇÃO
Maior e Diferente
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
TECNOLOGIA
Conectividade
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
CLIENTE
Informação
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
EMOCIONAL
Intangíveis
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
COMODITIZAÇÃO
Diferenciação
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
PESSOAS
Escassez
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
Algumas reflexões sobre o atual
ambiente de negócios...
O mercado de serviços no Brasil...
Fonte: IBGE
Os serviços estão em todos os setores...
Diferenças de Produtos e Serviços
-INTANGIBILIDADE
- INSEPARABILIDADE
- HETEROGENEIDADE
- PERECIBILIDADE
Um conceito...
É uma experiência vivenciada entre duas ou mais partes.
O que se vende, portanto, é uma solução intangível para um
problema.
AÇÕESPROCESSOSATUAÇÕES
Alguns exemplos...
Alguns exemplos...
Alguns exemplos...
Alguns exemplos...
O que tem de singular, único, diferente na
EXPERIÊNCIA de ser cliente de sua empresa?
Para pensar...
O que é um bom atendimento?
ConfiabilidadeHabilidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa
TangibilidadeAparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação
PrestezaDisposição em ajudar os clientes e fornecer serviço rápido
Agilidade Disposição em oferecer o serviço rápido
EmpatiaCuidado, atenção individualizada oferecidos aos clientes
O triângulo do marketing de serviços
Empresa
Funcionários Clientes
Marketing Interativo
“Mantendo as Promessas”
Marketing Externo
“Gerando as Promessas”
Marketing Interno
“Tornando as Promessas Possíveis”
GAP MODEL• LACUNA 1: Não conhecer a expectativa do
cliente
• LACUNA 2: Não selecionar a proposta e os padrões de serviços corretos
• LACUNA 3: Não executar o serviço dentro dos padrões estabelecidos
• LACUNA 4: Não cumprir o que foi prometido
MOMENTO DA VERDADE
“é qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com
qualquer aspecto da organização e obtém uma
impressão da qualidade de seu serviço.”
CICLO DE SERVIÇOS
“reunião ordenada e seqüenciada de todos
os Momentos da Verdade vivenciados por um cliente numa
empresa.”
O COMPOSTO DE MARKETING EXPANDIDO PARA SERVIÇOS
- Produtos- Preço
- Distribuição (Praça)- Comunicação (Promoção)
-Produtividade -Processos- Pessoas
- Evidência Física
PROCESSOS
- Conjunto de procedimentos;- Método;- Roteiros.
“O COMO FAZER”
PESSOAS
“ELAS SÃO O SERVIÇO”
PESSOAS
PESSOAS
Agregar
Aplicar
Manter
Recompensar
Desenvolver
Monitorar
Gestão de Pessoas
Recrutamento
Seleção e Integração
Definição dos cargos
Medidas de desempenho
Remuneração e Benefícios
Recompensas
Treinamento
Sistemas de comunicação interna
Políticas de Retenção e Satisfação
Crença e Valores
Relatórios gerenciais
Banco de dados
EVIDÊNCIA FÍSICA
Por serem os serviços intangíveis, os clientes geralmente procuram
indicativos tangíveis, ou evidências físicas, para avaliar
este serviço.
EVIDÊNCIA FÍSICA
EVIDÊNCIA FÍSICA
EVIDÊNCIA FÍSICA
EVIDÊNCIA FÍSICA
Cartão de visita Personal Trainer
EVIDÊNCIA FÍSICA
Cartão de visita Restaurante grego
EVIDÊNCIA FÍSICA
Cartão de visita Adestrador de cães
EVIDÊNCIA FÍSICA
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
1. Apresentar informação vívida (impressão forte, imagem mental distinta);
2. Usar a imagética interativa (símbolos, imagens, expressões que associem com atributos e benefícios desejados);
3. Foco nos tangíveis;4. Apresentar funcionários de serviços
nas peças de comunicação;5. Apresentar testemunhos de clientes.6. Comunicação Digital
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
1. Apresentar informação vívida:
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
2. Usar a imagética interativa:
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
3. Foco nos tangíveis:
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
4. Apresentar funcionários de serviços nas peças de comunicação:
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS5. Apresentar testemunhos de clientes:
Ação feita pelo Banco Itaú para divulgar a iConta, seu mais novo serviço.
Stand-up comedy inédito do Marco Luque a ser exibido, ao vivo, pelo youtube.
No meio das piadas, divulgação dos benefícios do novo serviço, assim como de outros produtos do Banco.
Interação antes e depois do show com internautas, através do Orkut ao vivo e do hotsite da campanha.
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS6. Comunicação Digital:
AÇÃO ONLINE BANCO ITAÚ