marketing dei servizi

CorsoMarketing dei servizi

Lidia Marongiu

Mi presentoLidia Marongiu, consulente di comunicazione, marketing e social media strategist.Socia dello Studio Giaccardi & Associati e amministratore unico della G&M Network Srl.Ho iniziato la mia professione 13 anni fa, lavoro con aziende e istituzioni in diverse regioni d’Italia.Lavoro con imprese e istituzioni in diverse regioni d’Italia.Abito a Ravenna da 5 anni.

Contatti [email protected] @lidiamarongiu

Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di

Direzione

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www.giaccardiassociati.it

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Direzione

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Cosa imparerete oggi

• Concetti base del marketing dei servizi

• Modelli teorici alla base della disciplina del marketing

• Importanza della centralità del cliente

• Le regole della pianificazione strategica nel marketing

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Una delle parole più note, usate e abusate.

Una delle parole più fraintese.

Fare pubblicitàFare scontiFare un concorso a premiPubblicare un catalogo, una brochure o un sito internetFare pubbliche relazioniFare ricerche di mercatoAcquistare spazi pubblicitari

Il marketing non è

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UNA VOLTA PER TUTTE. UNA VOLTA PER TUTTE. CHE COSA E’ IL CHE COSA E’ IL MARKETING?MARKETING?

Una definizione autorevole

“…è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri.” [P. Kotler. Marketing Management]

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Quindi, in altre parole il marketing è…

Un insieme di strategie, tecniche, attività e strumenti

che, sulla base di informazioni strutturate, l’azienda

usa per sviluppare il proprio business avendo come

obiettivo la piena soddisfazione dei bisogni impliciti

ed espliciti dei suoi clienti attuali e potenziali.


Costruire un piano di marketing

1 Processo analitico•Analisi concorrenti•Analisi clienti•Ricerche di mercato

2 Processo strategico•Segmentazione della domanda•Targeting•Prosizionamento dei prodotti

3 Processo operativo•Scelte di gestione del prodotto•Scelte di prezzo•Scelte di distribuzione•Scelte di comunicazione

processi3

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capire

definire

Costruire e promuovere

misurare

crescere

Percorso per costruire un piano di marketing


Il marketing che affrontiamo oggi


Marketing dei servizi

La teoria e la disciplina del marketing dei servizi si sviluppa tra gli anni ‘80 e anni ’90.Ci sono diversi approcci al marketing dei servizi, quello più di diffuso è quello che parte dal marketing mix e sviluppa il modello dei gap nella qualità dei servizi.


Faremo un po’ di teoria per condividere Faremo un po’ di teoria per condividere concetti e linguaggio comune.concetti e linguaggio comune.Senza però vagare troppo fra le nuvoleSenza però vagare troppo fra le nuvole


Quali sono i servizi

• Ristoranti• Alberghi• Trasporti• Studi medici• Assicurazioni• Banche• Studi Legali

• Ospedali• Televisione• Pubblicità• Assistenza tecnica• P. Amministrazione• Formazione


Cosa sono i servizi?

Atti, processi e performance.«I servizi includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme* che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente» (Definizione di Baruch, Paquette, Quinn, 1987 )

* comodità, divertimento, confort, benessere, salute, conosocenza, etc


Un servizio è innanzitutto intangibile. Ma quanto intangibile?

Lo spettro della tangibilitàFonte: G.L.Shstack

Ad esempio: il settore dei ristoranti fast food rientra tra i servizi ma ha molti elementi tangibili…


Caratteristiche dei servizi (cosa li differenzia dai beni)

1

2

3

Intangibilità

Eterogeneità

Deperibilità

Produzione e consumo simultaneo

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Intangibilità

Non sono immagazzinabiliNon sono (di)mostrabili nell’atto di venditaNon sono brevettabiliFluttuazioni della domanda difficile da gestire


Eterogeneità

Eterogeneità causata dall’interazione umanaNon ci sono mai due servizi perfettamente identiciDifficile assicurare qualità costanteDifficoltà nel controllo di erogazione


Produzione e consumo simultaneoI servizi vengono prima venduti poi prodotti (per i bei è il contrario)La produzione è condizionata real timeIl cliente è coinvolto nel processo di produzionePuò influenzare la sua esperienza e quella degli altri clienti


Deperibilità

I servizi non si possono conservare, immagazzinare, rivendere o restituireMaggiore criticità (rispetto alla produzione di beni) nella previsione della domanda e pianificazione dell’offertaMaggiore necessità di strategie (creative) di recupero fiducia dei clienti.


Il marketing dei servizi si basa sull’interazione di azienda, dipendenti (erogatori del servizio) e clienti.

Tre gruppi interconnessi che lavorano insieme per lo sviluppo, la promozione e l’erogazione del servizio.


Il triangolo del marketing dei servizi

impresa

clientidipendenti

Marketing interno

Marketing esterno

Marketing relazionale



impresa

clientidipendenti

Marketing interno

Marketing esterno


Consentire le promesse Fare le promesse

Mantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 25

Marketing esternoLa coerenza della promessa verso l’esterno determinerà la consistenza e il successo della relazione con il cliente. Più si eccede nelle promesse maggiore è il rischio di disattenderle.

Marketing relazionale (o interattivoÈ il momento della verità. La promessa verrà mantenuta o infranta in questa fase di interazione diretta tra cliente e azienda (dipendenti)

Marketing internoRequisito di successo è che i dipendenti siano messi nella situazione di mantenere la promessa, anche con strutture, tecnologie, formazione, strumenti adeguati.«La soddisfazione dei dipendenti e dei clienti sono strettamente connesse».



impresa

clientidipendenti

Marketing interno

Marketing esterno


tecnologia

Consentire le promesse Fare le promesse

Mantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 27

Il marketing mix

È uno dei concetti fondamentali del marketing.È l’insieme degli elementi posti sotto il controllo dell’organizzazione che si possono usare per soddisfare i clienti o per interagire con loro.


PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION

4 PPRODOTTOPREZZODISTRIBUZIONEPROMOZIONE

MARKETING MIX


Perché MIX?Mix come dosaggio o mixaggio di tutti le componenti. Il «mix» giusto che l’azienda deve creare dosando e mixando in modo ottimale tutte le variabili decisionali perché siano le più adatte per un determinato segmento di mercato in un determinato contesto e momento.

Insomma il mix giusto per i clienti giusti nel momento giusto nella situazione giusta!




MARKETING MIX SERVIZI

PEOPLEPHYSICAL EVIDENCEPROCESS3 P

PERSONEPARTE TANGIBILEPROCESSI


Prodotto

Tipologie di prodottoTipologie di serviziProcessi di erogazioneQualitàDesignCaratteristiche fisiche/tecnicheCaratteristiche funzionali (fruibilità, utilità, praticità d’uso, …)

Alla base di ogni attività d’impresa c’è l’offerta di un prodotto o servizio.

Obiettivo dell’impresa è realizzare/offrire un prodotto differente, migliore e più attraente rispetto a quello della concorrenza

La leva prodotto prevede la definizione di:

Sicurezza (norme di tutela del consumatore, “messa a norma”)DurataMarchio/nome del prodottoMisure e formatiServizi connessi alla vendita del prodottoGaranzie ed assistenzaPossibilità di resa o cambio

4 P >


Prezzo4 P >

Analisi dei costi fissi e variabili Definizione di

Listini differenziatiMark up (ricarico)Break even point (punto di pareggio)ScontiScale scontiAbbuoniTermini di pagamentoDisponibilità di creditoDifferenziazione del prezzo per linee di prodottoRelationship pricing (definizione prezzo in base al rapporto con clientela)

Il prezzo è una variabile fondamentale basata sull’analisi attenta dei costi prodotti dalle altre tre variabili (prodotto, promozione, punto vendita). La determinazione del prezzo finale è fatta principalmente in due modi: sulla base dei costi e in funzione del valore.

La leva prezzo prevede la definizione di :


Distribuzione4 P >

LocalizzazioneScorteLogistica

VettoriTrasportiStoccaggioResa

Copertura informativa Copertura commercialeAssistenza alla distribuzione…

Canali di distribuzioneOnline e offlineForze di venditaBusiness to business (commessa)Distribuzione tradizionaleDistribuzione organizzataConcessionariGrossistiDealer

Copertura del territorioLocale/extra localeNazionale/internazionale

Assortimenti

Come vendere? Dove vendere? Come organizzare la vendita? Tradizionalmente le scelte erano solo due: vendita diretta e/o con intermediari. Oggi le modalità e i luoghi di vendita sono decisamente aumentati, grazie soprattutto ai mercati virtuali su internet.

La leva punto vendita prevede la definizione di :


Promozione4 P >

Definizione strumenti comunicazione aziendale (interna ed esterna)

Sito internetBrochure, cataloghiImmagine coordinataPiano mediaAffissioni stradali

Ideazione e design del marchioProgrammi di fidelizzazione

Buoni scontoCarte fidelityRaccolte puntiCatalogo premi

Nella quarta P sono comprese tutte le attività e gli strumenti in grado di informare, comunicare e dialogare con il mercato di riferimento.

La leva promozione prevede la definizione di :

Nella quarta P sono comprese tutte le attività e gli strumenti in grado di informare, comunicare e dialogare con il mercato di riferimento.

La leva promozione prevede la definizione di :

Progettazione/realizzazione degli strumenti di accompagnamento del prodotto (schede tecniche)Gestione delle relazioni con clienti, fornitori, stakeholder)Politiche di comunicazioneDefinizione del mix degli strumenti di comunicazioneDefinizione delle politiche di informazioneTecniche di ascolto e di verificaPromozione venditePubbliche relazioniMarketing diretto




MARKETING MIX SERVIZI

PEOPLEPHYSICAL EVIDENCEPROCESS3 P

PERSONEPARTE TANGIBILEPROCESSI


Persone Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano l e percezioni dell’acquirente: in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio.

3 P >

DipendentiRicerca, selezioneFormazione, training on the jobMotivazioneIncentiviLavoro in team

Clientieducazione training


Parte tangibileL’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono; tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio

3 P >

Design dell’ambienteAttrezzatureSegni distintiviAbbigliamento dei dipendentiAltri elementi tangibili, es:

DocumentiBiglietti da visita


Processo Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio, i sistemi di produzione ed erogazione del servizio

3 P >

Flusso delle attivitàStandardizzatoCustomizzato

Numero delle fasiSempliceComplesso

Coinvolgimento del cliente


Nel marketing dei servizi così come in quello dei beni il fine ultimo è la soddisfazione del cliente.

Ma nel marketing dei servizi quando il cliente è pienamente soddisfatto?


Massima soddisfazione

Quando non c’è [tanta o nulla] differenza tra l’aspettativa del cliente (prima) e la percezione del servizio (dopo).Cioè il cliente ottiene un servizio all’altezza delle sue aspettative.


Il gap del cliente [1]I gap del fornitore [4]

Il modello dei gap della qualità dei servizi


Differenza tra aspettative e percezioni del clienteL’aspettativa del cliente si forma sia attraverso fattori controllati dall’azienda (pubblicità, pricing, comunicazione) sia da fattori esterni all’azienda e non controllabili totalmente (esigenze personali, esperienze passate, passaparola).

Il gap del cliente

Qualità attesa Qualità percepita

Gap del cliente


1 non sapere cosa si aspettano i clienti2 non selezionare modelli e standard di servizio adeguati3 non rispettare gli standard di servizio4 non rispettare promesse fatte nella comunicazione

I 4 gap del fornitore


1 GAP del FORNITORE Non sapere cosa si aspettano i clienti

• Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing• Mancanza di comunicazione tra dipendenti e

manager• Focalizzazione insufficiente sulla relazione con il

cliente • Recupero inadeguato del servizio

Aspettative del cliente

Percezioni dell’azienda in merito alle aspettative del clienteGap del fornitore


2 GAP del FORNITORE Non selezionare modelli e standard di servizio adeguati

• Modello di servizio inadeguato• Assenza di standard definiti dal cliente• Inadeguatezza degli elementi fisici e del

servicescape

Modelli e standard di servizio attesi dal cliente

Percezioni del management in merito alle aspettative del clienteGap del fornitore

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3 GAP del FORNITORE Non rispettare gli standard di servizio

• Carenze nelle politiche di gestione delle risorse umane

• Mancata integrazione tra domanda e offerta• I clienti non fanno la loro parte• Problemi con gli intermediari del servizio

Erogazione del servizio

Modelli e standard di servizio attesi dal clienteGap del fornitore

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4 GAP del FORNITORE Non rispettare promesse fatte nella comunicazione

• Mancanza di comunicazione integrate per il marketing dei servizi

• Gestione inefficace delle aspettative del cliente• Promesse eccessive• Comunicazioni orizzontali inadeguate

Erogazione del servizio

Comunicazioni esterneIndirizzate al clienteGap del fornitore

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REGOLA D’ORO DEL MARKETING(di prodotto e di servizi)

ORIENTAMENTO AL CLIENTE

Come si fa a mettere il cliente al centro?

Ascoltandolo

50

Grazie dell’attenzione