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MARKETING DEL TURISMO

Prof. Angelo Sgroi

[email protected]

Facoltà di Scienze Politiche

A.A. 2013-2014

Programmazione

ed organizzazione

degli eventi

Corso di laurea in

Management delle imprese dello sport e del turismo

10 CFU

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GLI OBIETTIVI

Il corso si pone l’obiettivo di dare allo studente una visione

complessiva di cosa significa essere in grado di svolgere un ruolo

manageriale nella realizzazione di un evento.

Verranno trattati in sintesi tutti gli aspetti relativi al processo di

ideazione, organizzazione, marketing, gestione e valutazione degli

eventi.

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L’IMPORTANZA DEGLI EVENTI

• Gli eventi sono diventati un fenomento di grande attualità, superiore a quella che

avevano già ai tempi degli antichi egiziani, greci e romani (es. Olimpiadi di Atene e

“panem et circenses”)

• Anche in altri periodi storici c’è stata una forte attenzione verso per gli eventi (es.

tornei equestri e manifestazioni nel Rinanscimento che vedevano impegnati famosi

cavalieri)

• Nell’era moderna, il fenomeno ha ripreso la sua vistosità e, oggi, si organizzano,

quotidianamente, eventi di tutte le tipologie e dimensioni

• La passione per gli eventi è esplosa alla fine della seconda guerra mondiale

assorbendo, per fortuna, la naturale tendenza umana all’incontro ed al confronto

• Oggi si può riscontrare una fase di forte espansione testimonaita dalla frase

“Tutto vogliono fare eventi, tutti vogliono partecipare ad eventi”

ITALIA:

LA PERSISTENTE FORZA DEGLI EVENTI

ED I PROBLEMI DELLA CRISI

La spesa per cultura e media

Crescono i servizi ricreativi e culturali, tutto il resto

cala o è stazionario

Il boom del cinema:

incassi 2010 rispetto al 2009 + 17,83%

presenze +10,97%

2006 2007 2008 2009 2010

Teatro

Cinema

Musei,mostre

Concerti di musica

classica

Spettacoli sportivi

Persone di 6 anni e più che hanno fruito di vari tipi di intrattenimento

2006-2010 (val. %)

Fonte: elaborazione Censis su dati Istat, Indagine Multiscopo "Aspetti della vita quotidiana"

L’evoluzione dei consumi culturali di massa,

1980-2010

Fonte: dati Istat-Siae

Attività teatrali e musicali


Il cinematografo


Manifestazioni sportive e intrattenimenti vari (*)

(*) Attività di ballo e concertini, attrazioni dello spettacolo viaggiante, mostre ed

esposizioni, attività con pluralità di generi (manifestazioni all'aperto)

Le 10 mostre d’arte più visitate in Italia nel 2010

Fonte: elaborazione Censis su dati del sito www.repubblica.it, 2011

Mostra Luogo Visitatori

Caravaggio Roma - Scuderie del Quirinale 582.577

Mapping the studio. Artists from the François

Pinault Collection Venezia - Punta della Dogana e Palazzo Grassi 474.137

Da Jacopo della Quercia a Donatello Siena - Santa Maria della Scala 409.386

Inca. Origine e misteri delle civiltà dell’oro Brescia - Museo di Santa Giulia 273.107

Caravaggio e Caravaggeschi Firenze - Uffizi Villa Bardini e Palazzo Pitti 199.436

Van Gogh Roma - Vittoriano 260.615

Salvador Dalì Milano - Palazzo Reale 224.852

Edward Hopper Roma - Fondazione Roma Museo 206.342

Da Rembrandt a Gauguin a Picasso Castel Sismondo, Rimin 190.230

Da Corot a Monet Roma - Vittoriano 83.184

Da qui a cinque-dieci anni, quali saranno i luoghi più

frequentati da Lei o dai Suoi familiari nel tempo libero?

La propria abitazione o quella di amici/parenti 60,8 %

Il cinema, il teatro, la sala concerti, musei 29,3%

Centri commerciali, supermercati, outlet 21,1%

I parchi, le ville 19,9%

Eventi e manifestazioni in piazza 17,3%

I centri di wellness, i centri estetici, le palestre 11,3%

La seconda casa 10,4%

La discoteca, il centro giovanile 4,1%

Altro luogo 0,4%

Non sa / non indica 0,2%

Totale casi 1.200

Fonte: Indagine Censis 2011

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Altri dati che confermano il trend di crescita

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Gli eventi nelle imprese

In aggiunta agli eventi istituzionali o agli eventi sportivi transnazionali, anche nel

contesto delle imprese e, in particolare, nell’opinione di diversi manager, si

riscontra la convinzione che gli eventi rappresentino ormai una delle migliori

modalità di contatto con il mondo esterno e di promozione e comunicazione delle

attività aziendali (“il grande magazzino senza eventi è morto”, cit. AD Rinascente,

dott. V. Radice)

Tasso di sviluppo delle imprese che operano nel

comparto degli eventi, 2009-2010 (val. %)

Fonte: elaborazione Censis su dati Infocamere, Telemaco-Stockview

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EVENTI

MARKETING

TERRITORIALE

MARKETING

URBANO

MARKETING

TURISTICO

Le finalità connesse all’organizzazione di eventi

Può essere utile soffermarsi sulle diverse possibili finalità che un soggetto

organizzatore può proporsi di raggiungere attraverso l’evento

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In termini di marketing turistico:

- incrementare arrivi e partenze di visitatori nuovi ed abituali

- favorire l’aumento della spesa turistica

- destagionalizzare la domanda ed allungare la durata della stagione

turistica

- attrarre nuovi segmenti di mercato

- lanciare sul mercato una località turistica

In tale ambito, è necessario che ci sia una stretta coerenza tra l’boettivo

che si vuole perseguire, la natura del territorio in cui si organizza l’evento

e l’evento stesso

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In termini di marketing territoriale:

- miglioramento e/o riconversione dell’immagine di una località

- crescita del livello di awareness affinchè la stessa aumenti la sua

potenzialità di attrazione nei confronti degli investimenti provenienti

dall’esterno, possa proporsi come meta di turismo d’affari, si qualifichi

come area in grado di sviluppare e far prosperare competenze e

professionalità in specifici ambiti della conoscenza

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In termini di marketing urbano

- miglioramento dei servizi pubblici

- dotazione di infrastrutture

- rivitalizzazione urbana

Tali obettivi, in un primo momento, possono considerarsi funzionali ad

assicurare il successo di un evento ma successivamente possono divenire

fattori di miglioramento della qualità della vita nella località.

Si pensi, ad esempio, a come gli eventi possono stimolare la realizzazione

di rilevanti opere pubbliche quali quartieri fieristici e monumenti che

possono divenire elementi di attrattività turistica permanenti (es. Torre

Eiffel)

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Quando ci si avvicina al mondo degli eventi, occorre circoscirvere il campo di

indagine e di approfondimento ma ci sono delle difficoltà che derivano dalla natura

stessa degli eventi.

A causa dell’estrema eterogeneità e della numerosità degli eventi, glistudiosi del

settore ritengono che pervenire ad un definizione univoca del concetto di evento

ed ad una classificazione esaustiva delle diverse tipologie siacomplesso.

IL CONCETTO DI EVENTO

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La dottrina ha fornito numerose definizioni del fenomeno degli eventi

evidenziando, di volta in volta, gli elementi caratterizzanti.

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La dottrina evidenzia anche l’unicità di ogni evento e come sia impossibile fornire

una definizione esaustiva in grado di inglobare tutte le categorie e varietà di eventi


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Per descrivere che cosa si intende per evento è possibile anche adottare una

logica deduttiva basata sulla disamina delle sue componenti:

• sistema di erogazione,

• sistema di offerta,

• destinatari.

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Per il sistema di erogazione, le componenti da prendere in esame sono diverse:

• cadenza con cui l’evento si tiene: eventi periodici ed eventi occasionali; a

seconda del periodo dell’anno si può poi distinguere tra quelli realizzati in periodi di

bassa stagione e quelli che i tengono in alta stagione;

• durata: eventi che durano un solo giorno ed eventi che permangono per più

giorni o mesi

• modalità di gestione dell’accesso: si distingue tra accesso regolamentato (a

pagamento e con controllo all’entrata ) ed accesso libero

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Per il sistema di offerta, le componenti da prendere in esame sono diverse:

• ambito spaziale in cui l’evento è distribuito, nella località in cui si svolge; è

correlato al numero di attrazioni che lo compongono, alle finalità, al programma ed

al numero dei partecipanti previsto (es. area attrezzata come quartieri fieristici

oppure distribuzione spaziale che prevede più aree della stessa località oppure

località differenti)

• sede: un’unica sede oppure più sedi differenti con logica itinerante (spettacoli

teatrali, concerti, ecc.); la scelta potrà essere dettata da esigenze di carattere

funzionale oppure finalizzata a caratterizzare l’evento;

• pacchetto di attrazioni offerto che può essere più o meno ampio: evento unico

oppure insieme di manifestazioni e iniziative di vario genere

• tema e natura dell’evento: prestabilito come eventi sportivi e religiosi oppure

scelto di volta in volta per aumentare la capacità di attrazione e di differenziazione;

il tema può essere correlato a tradizioni locali o ad un avvenimento di attualità, al

luogo geografico sede della manifestazione o all’identità della stessa

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Per i destinatari, occorre tener conto dei seguenti elementi:

- bacino di attrazione inteso come ambito geografico di provenienza dei visitatori

- numero di visitatori riferito a coloro che assistono all’evento sul posto

- livello di attenzione da parte dei media, riferito a coloro che assistono

all’evento a distanza

- target, che dipende dai criteri di segmentazione che saranno utilizzati (strutturali,

comportamentali, multidimensionali, ecc.)

- fonti di finanziamento dell’evento: sono correlate al tipo di manifestazione, alle

finalità ed ai soggetti coinvolti nell’ideazione e realizzazione; in tale categoria

rientrano i finanziamenti pubblici, i flussi finanziari derivanti da imprese, i contributi

derivanti da altri soggetti (es. enti che operano con finalità sociali), ricavi da

biglietti.

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LA CLASSIFICAZIONE DEGLI EVENTI

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LA CLASSIFICAZIONE DEGLI EVENTI –

il modello di Getz

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LA CLASSIFICAZIONE DEGLI EVENTI

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