marketing e solidarietÀ: prove di convivenza

G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007

MARKETING E SOLIDARIETÀ: PROVE DI MARKETING E SOLIDARIETÀ: PROVE DI CONVIVENZACONVIVENZA

MEZZI DI COMUNICAZIONE, UNA SFIDA PER L'EDUCAZIONE

COORDINAMENTO CARITAS OPERATORI COMUNICAZIONE - Roma, 13 Aprile 2007


AGENDA

Le tendenze nel settore non profit

Solidarietà e Marketing

La relazione con i donatori privati

La relazione con le imprese

La relazione con i volontari


Le tendenze del settore non profit Settore in forte crescita e alta pressione concorrenziale

Dal 1996 al 2006 le organizzazioni di volontariato sono passate da 12mila a 28mila (Fonte: Fivol, 2006)

Importanza del ruolo dei volontari

Nel 2003 le organizzazioni di volontariato iscritte ai registri regionali impiegano circa (Fonte: Istat 2005):

- 12 mila dipendenti- 826 mila volontari

Aumento del potere informativo dei pubblici di riferimento e delle relative attese



Il marketing della solidarietà non è solo…

- pubblicità sociale

- comunicazione sociale

- raccolta fondi

- relazioni pubbliche

bensì …


Il Sistema di relazioni delle ONP

ONP BENEFICIARIDONATORI PRIVATI

DONATORI AZIENDE/FONDAZIONI

ISTITUZIONI

VOLONTARI

1

2

3


AGENDA







Dall’indagine Eurisko (2006) emergono le seguenti aspettative verso le ONP:

1) VISIBILITA’ / ACCESSIBILITA’

2) INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI

3) INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI

4) CONCRETEZZA

5) COMPETENZA E PROFESSIONALITA’



Fonte: Eurisko, 2006

Le richieste dei donatori: una mappa di sintesi




Marketing Analitico

PERCHE’ SEGMENTARE? - Comprensione dei comportamenti per una selezione adeguata degli strumenti - Ottimizzare gli investimenti - Incrementare il tasso di redemption

Marketing Strategico / Operativo

DEFINIZIONE CAUSA E POSIZIONAMENTO

TARGET RACCOLTA FONDI

SELEZIONE DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

ANALISI SCENARIO

DEFINIZIONE DEI SEGMENTI

Raccolta fondi SensibilizzazioneEducazione



Alcuni dati

Nel 2006 il 31 % degli italiani ha effettuato almeno una donazione (Fonte: Eurisko, 2006).

La cifra media donata è pari a 68 Euro (Fonte: Doxa, 2006)

Le principali cause sociali sostenute sono: la ricerca medica, la lotta contro la fame nel mondo e aiuti d’emergenza (Fonte: Doxa, 2006)


Donatori “One time” Donatori e Acquirenti

Nuovi Donatori Donatori Fedeli

Donatori Potenziali Partecipanti ad eventi

Acquirenti Donatori “Top” Donatori “Lapsed”

LA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE DEI DONATORI: UN ESEMPIO



FASE STRATEGICA

Quale causa e progetto sostenere?

Quale “espediente” utilizzare: l’uovo, l’arancia o l’azalea?


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FASE OPERATIVAa) Comunicazione per la raccolta fondi PubblicitàDirect MailInternetEventi…b) Comunicazione di feedbackRingraziamento: lettere, email Rendicontazione: bilancio sociale, newsletter, rivista, sezione dedicata sul sito

c) Comunicazione per la sensibilizzazione (advocacy)



A) La comunicazione per la raccolta fondiInternet per la raccolta fondi (Alcuni dati dal mercato USA) Fonte: Donor Digital 2006

-il fundraising online cresce a ritmi assolutamente incomparabili: + 101% negli ultimi 3 anni (2003-2006), contro il + 6% delle altre fonti di entrata

- Internet è soprattutto uno strumento di acquisizione. Oltre il 56% dei donatori online del 2006 erano nuovi donatori (contro il 31% dei donatori offline)

- i vecchi donatori, abituati ad altri strumenti di donazione, difficilmente iniziano a donare online

- donatori online sono più giovani e tendenzialmente più ricchi

- la donazione media dei donatori digitali è decisamente più alta: $ 57 contro $ 33

- non aspettatevi la fedeltà: i “giovani” donatori online sono anche girovaghi della donazione o, quanto meno, le associazioni non hanno ancora messo in piedi programmi di fidelizzazione all’altezza


B) La comunicazione di feedback “ringraziamento” Da una ricerca condotta dal Centro Studi di Filantropia E’ EMERSO CHE IL 49% DELLE ONP NON RINGRAZIA I PROPRI DONATORI…

Eppure ringraziare è FONDAMENTALE!


B) La comunicazione di feedback “rendicontazione”

Non tutte le ONP redigono il Bilancio Sociale (46%) e rendicontano i fondi raccolti e le attività svolte.


Comunicazione di sensibilizzazione

Il Guerriglia Marketing per sensibilizzare una causa sociale?

C) La comunicazione per la sensibilizzazione



Alcuni esempi…

La Gun Control Alliance, che si batte per una moratoria sulla vendita di armi in Sud Africa ha disposto in diversi campus universitari e centri commerciali alcuni distributori automatici per la vendita di pistole. Un modo semplice e diretto per dimostrare quanto sia facile possedere armi da fuoco in Sud Africa.



FASE OPERATIVA


Alcuni esempi….

Campagna messa a punto da Greenpeace dal titolo di Greenmyapple.

L’idea della campagna nasce da una constatazione sorprendente e un po’ stridente: Apple, il marchio più amato dall’universo dei creativi è anche quello che continua ad usare, per i Mac come per gli Ipod sostanze nocive che le altre aziende ormai non usano più?

Ma cosa fare per denunciare la cosa? Greenpeace ha deciso che si poteva realizzare una campagna completamente diversa, fatta di ironia, fantasia e, ancora una volta, il coinvolgimento attivo degli utenti.



10 regole per gestire la raccolta fondi verso i privati:

Definire chiaramente gli obiettivi e il target 1. Monitorare e misurare i risultati 2. Ringraziare! Sempre. 3. Gestire un database (on e off line) 4. Integrazione tra gli strumenti di comunicazione 5. Evidenziare il problema ma anche la soluzione6. “Concretizzare” la causa7. Coinvolgere il donatore 8. Essere creativi 9. Coerenza nei messaggi



AGENDA







Alcuni dati

Le aziende Nel 2003 quasi il 70% delle aziende italiane ha finanziato almeno

un’iniziativa di carattere sociale rispetto al 44% del 2001 (Fonte: Errepi Comunicazione e SWG)

Nel 2006 il 71% delle imprese dichiara di realizzare pubblicità a valore sociale, il 62,2% di realizzare sponsorizzazioni sociali e il 24,4% delle aziende dichiara di aver sviluppato iniziative di cause related marketing (Fonte: Altis-Isvi, 2006)

I consumatori L’85 % degli italiani rispetterebbe di più un’azienda se questa

collaborasse con associazioni non profit o con ONP (Fonte Eurisko, 2005).

Nel 2006 il 37% degli italiani dichiara di aver acquistato prodotti o servizi che devolvevano una percentuale del ricavato in favore di una causa sociale o associazione non profit, rispetto al 16% del 2003. (Fonte: Lorien Consulting 2006)

La relazioni con le imprese



IMPRESA

CLIENTI

ONP

Donazione monetaria Donation in Kind Cause Related MarketingSponsorizzazioneSostituzione dei regali

DIPENDENTI

Joint promotionRaccolte punti Eventi aziendali

Payroll giving Volontariato aziendaleEventi aziendali

LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP



LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP

Payroll giving e volontariato aziendale

Eventi aziendali

Joint promotion

Raccolte punti

Eventi aziendali

Cause Related Marketing

Sponsorizzazione

Sostituzione dei regali


Le regole per la gestione della partnership

10 regole per lo sviluppo di un’alleanza efficace:

1. è fondamentale una condivisione degli obiettivi tra i partner

2. deve esserci una forte connessione e coerenza tra i valori dell’ONP e quelli dell’impresa

3. le ONP devono possedere competenze specifiche (ad esempio di marketing) per la gestione della partnership

4. lo sviluppo dell’alleanza deve essere sostenuta dall’Alta Direzione dell’impresa

5. è opportuno definire un team di progetto dedicato


Le regole per la gestione della partnership

6. è opportuno coinvolgere attivamente anche il personale interno dell’impresa

7. il valore della donazione a supporto del progetto e della causa sociale deve essere definito in accordo tra le parti bilanciando le necessità sociali con le esigenze aziendali

8. le attività di comunicazione devono essere coerenti tra loro e attuate in forma integrata consentendo la generazione di una forte azione sinergica

9. la comunicazione della partnership verso l’esterno deve essere veritiera, trasparente e coerente con l’impegno effettivo dell’impresa

6. la partnership dovrebbe essere caratterizzata da un processo evolutivo, volto a migliorare e rinnovare le azioni di collaborazione intraprese


AGENDA







Le relazioni con i volontari

…..

VOLONTARIO….

VOLONTARIO SALTUARIO

COINVOLGIMENTO

….



REALIZZARE UNA RIVISTA

I nuovi volontari tecnici ….

Tipografo Grafico

Giornalista …

Postino

Sociologo



LA MENSA

I nuovi volontari….

Il cuoco Personale di sala

Amministrativi …

Logistica

Addetto pulizie


CONCLUSIONI

Fare bene il marketing del bene fa molto bene!

DOMANDE?

marketing e solidarietÀ: prove di convivenza

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