marketing factors affcting purchasing behaviors at … · 2016. 9. 24. · marketing factors...

ปจจยสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทย จงหวดมหาสารคาม

MARKETING FACTORS AFFCTING PURCHASING BEHAVIORS AT SERMTHAI COMPLEX MAHA SARAKHAM PROVINCE

พนธตรา กลบพพฒน

PANTITRA KLEEPPHIPAT

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต ส าหรบนกบรหาร วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ

มหาวทยาลยศรปทม ปการศกษา 2556

MARKETING FACTORS AFFCTING PURCHASING BEHAVIORS AT SERMTHAI COMPLEX

MAHASARAKHAM PROVINCE

PANTITRA KLEEPPHIPAT

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL

FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR EXECUTIVE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM

GRADUATE COLLEGE OF MANAGEMENT SRIPATUM UNIVERSITY ACADAMIC YEAR 2013

หวขอเรอง ปจจยสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรป

ในพนทบทใหเชา ในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

MARKETING FACTORS AFFCTING PURCHASING BEHAVIORS AT SERMTHAI COMPLEX MAHA SARAKHAM PROVINCE

นกศกษา พนธตรา กลบพพฒน รหสประจ าตว 55830063 หลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต ส าหรบนกบรหาร คณะ วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.ธนวรรณ แสงสวรรณ คณะกรรมการสอบการคนควาอสระ ............................................................................ กรรมการ (รองศาสตราจารยจรนทร เทศวานช) ............................................................................ กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.ธนวรรณ แสงสวรรณ) วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ มหาวทยาลยศรปทม อนมตใหนบการคนควาอสระ ฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญามหาบณฑต คณบดวทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ .................................................................. (ผชวยศาสตราจารย ดร.วชต ออน) วนท............เดอน………..พ.ศ…………

I

หวขอเรอง ปจจยในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคา หางเสรมไทย จงหวดมหาสารคาม นกศกษา พนธตรา กลบพพฒน รหสประจ าตว 55830063 อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.ธนวรรณ แสงสวรรณ หลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต ส าหรบนกบรหาร คณะ วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ มหาวทยาลยศรปทม ปการศกษา 2556

บทคดยอ

การศกษา ปจจยในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาหางเสรมไทยจงหวดมหาสารคามโดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการซอ และปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปของผบรโภค และเพอเปรยบเทยบพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปของผบรโภค กรอบในการศกษาประกอบดวยตวแปรอสระไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และระดบการศกษา ประชากรทใชในการศกษา คอ ประชาชนในเขตอ าเภอเมอง จงหวดมหาสารคาม จ านวน100คน และตวแปรตาม คอ ปจจยและพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรป ซงมตวชวดเปนในการตดสนใจการซอคอดานสนคา/บรการ/การจดจ าหนาย/การสงเสรมการตลาด กลมตวอยางไดจากการสมแบบเจาะจงของลกคาทเขามาเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทของหางเสรมไทย จงหวดมหาสารคามจ านวน 100คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถาม การเกบรวมรวบขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละหรอคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานChisquare, t-test, F-test

II

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระนส าเรจได ไดดวยความกรณาเปนอยางยงจากบคคลตางๆทไดใหค าแนะน า ปรบปรงแกไข และสนบสนนในดานการศกษาคนควาเพอหาขอมลตางๆ ผศกษาขอขอบพระคณ รองศาสตราจายนพทธ จตรประสงค ผอ านวยการการสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ส าหรบนกบรหาร วทยาคารพญาไท อาจารยทปรกษา ผศ.ดร.ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณาจารยทกทานของมหาวทยาลยศรปทมทไดสละเวลาแนะแนวทางตรวจสอบการคนควาอสระ ตรวจทานแกไข จนท าใหการศกษาครงนส าเรจลลวงไปไดดวยด และขอขอบคณเจาหนาททเกยวของของมหาวทยาลยศรปทมทกทานทไดใหความชวยเหลอตลอดมา การคนควาอสระฉบบนจะเปนประโยชนแกผสนใจและสารารถน าไปพฒนาดานการตลาดของธรกจนไดดยงขน หากมขอผดพลาดประการใดกขออภยมา ณ ทน

พนธตรา กลบพพฒน เมษายน 2557

III

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย………………………………………………………………………. I กตตกรรมประกาศ………………………………………………………………………. II สารบญ………………………………………………………………………………...... III สารบญตาราง……………………………………………………………………………. V สารบญภาพ……………………………………………………………………………… VI

บทท

1 บทน า…………………………………………………………………………………. 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา………………………………………... 1 วตถประสงคของการศกษา…………………………………………………….. 2 สมมตฐาน……………………………………………………………………… 2 ขอบเขตของการศกษา………………………………………………………….. 2 กรอบแนวความคดในการศกษา………………………………………………... 2 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ…………………………………………………….. 3 นยามศพท……………………………………………………………………… 4

2 แนวคดทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของ……………………………………………... 5 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด……………………. 5 แนวคดและเครองมอทางการตลาด…………………………………………….. 6 แนวคดและทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ…………… 10 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ………………………………………………... 14 แนวคดทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ……………………………………… 15 ทฤษฎเกยวกบการบรการ………………………………………………………. 19 ธรกจเสอผาส าเรจรปในประเทศไทย…………………………………………... 21 งานวจยทเกยวของ……………………………………………………………... 22

IV

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

3 วธการด าเนนการศกษา……………………………………………………………….. 25 แบบของการวจย…………………………………….......……………………... 25

ประชากรและกลมตวอยาง…………………………………………………....... 25

การเลอกกลมตวอยางและแผนการสมตวอยาง…………………………………. 26 เครองมอทใชในการวจย……………………………………………………….. 26 การเกบรวบรวมขอมล………………………………………………………….. 27 การวเคราะหขอมล……………………………………………………………... 27

4 ผลวเคราะหขอมล…………………………………………………………………….. 29 สวนท 1 การวเคราะหปจจยพนฐานทางธรกจ………………………………….. 29 สวนท 2 การวเคราะหปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคให ความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาใน ศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม……………………………………….

31 สวนท 3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค……………………………………… 36 สวนท 4 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม……………………..

38

5 สรปผลการศกษาอภปรายผล และขอเสนอแนะ……………………………………… 43 สรปการศกษา………………………………………………………………….. 43 อภปรายผลการวจย…………………………………………………………….. 45 ขอเสนอแนะ…………………………………………………………………… 46

บรรณานกรม……………………………………………………………………………. 48 ภาคผนวก……………………………………………………………………………….. 49 ประวตผศกษา…………………………………………………………………………… 54

V

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1 ขอมลสวนบคคลทวไป………………………………………………………….. 29 2 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาด

ในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานผลตภณฑ…………………….

31 3 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาด

ในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานราคา…………………………..

32 4 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาด

ในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานการจดจ าหนาย………………..

32 5

คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามดานการสงเสรมการขาย…………...

33

6 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานคน…………………………....

34

7 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดาน Physical Evidence…………...

34

8 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานกระบวนการ……………….....

35

9 พฤตกรรมการเลอกซอเสอผา………………………………………………….... 36 10 ผลทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและสวนผสมทางการตลาด

ในการเลอกซอเสอผา จ าแนกแยกตามอาย……………………………………....

38 11 ผลทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและสวนผสมทางการตลาด

ในการเลอกซอเสอผา จ าแนกแยกตามระดบการศกษา…………………………..


ในการเลอกซอเสอผา จ าแนกแยกตามอาชพ…………………………………….


ในการเลอกซอเสอผา จ าแนกแยกตามรายได……………………………………

41

บทท 1

บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

ปจจบนสภาพแวดลอมทางการตลาดเกยวกบเสอผาส าเรจรปเตมไปดวยการแขงขนคอนขางสงมากขนสงผลกระทบตอความอยรอดและความเจรญกาวหนาทางธรกจอยางมากจงเปนแรงผลกดนใหธรกจเสอผาส าเรจรปตองหนมาศกษาและใหความสนใจผบรโภคเพมมากข นเนองจากผบรโภคมบทบาทส าคญในการก าหนดการไหลเวยนของสนคา การศกษาปจจยและพฤตกรรมผบรโภคจงเปนรากฐานส าคญตอการด าเนนงานทางการตลาด และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดกวาคแขง ความร ความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคถอเปนปจจยทส าคญทจะน าความไดเปรยบทางดานการแขงขน สวนปจจยทางการตลาดทตองเรยนรและเขาใจการเปลยนแปลงของธรกจเนองจากความกาวหนาของเทคโนโลย ความเปนโลกาภวตนหรอความอสระจากกฎระเบยบมากขน สงเหลานกอใหเกดพฤตกรรมใหมๆลกคาเกดความคาหวงในสนคามากขน เสอผาเครองนงหมเปนปจจยสทจ าเปนในการด าเนนชวต แตละบคคลแสวงหาเอกลกษณเฉพาะตนขนอยแตละบคคล การทจะท าใหผบรโภคพงพอใจและตดสนใจซอนนเปนสงทตองเรยนรถงองคประกอบเชน พฤตกรรมผบรโภค ปจจยทางการตลาด การด าเนนธรกจเสอผาส าเรจรปโดยเฉพาะเสอผาผใหญกลสตรเกาหลฮองกงสามารถสวมใสเลน ออกงานเพอเหมาะกบงานแตละงานหรอความตองการของผบรโภคแตละทาน ดงนนการท าตลาดหรอการคาขายนนจะตองเขาใจพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทางการตลาดเพอสนบสนนธรกจหรอรานคามากขนและเพอความพงพอใจสงสด ปจจบนการแขงขนของธรกจรานคามเพมมากขนและรนแรงกนเรอยๆสรางความกดดนใหกบธรกกจ จงจ าเปนตองเรงสรางศกยภาพการแขงขน ในดานการบรการและดานตางๆใหครอบคลมลกคาได ซงจะเปนองคประกอบทส าคญในการชวยเพมความแตกตางและความไดเปรยบในการแขงขนใหเหนอกวาคแขงในทกๆดาน ผวจยเหนความส าคญของประเดนดงกลาวจงเหนเปนโอกาสทดจะท าการศกษาถง “ปจจยในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม” เพอจะไดน าใชประโยชนในการพฒนา ปรบปรงรานไดในอนาคต วางแผนงานเพอใหสอดคลองกะความตองการของลกคาและสถานการณปจจบน

2

วตถประสงคของกำรศกษำ

1. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาในจงหวดมหาสารคาม 2. เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนทเขามาเดนซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามโดยจ าแนกตามขอมลสวนบคคล

สมมตฐำน

1. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนใหความส าคญตอปจจยสวนผสมทางการตลาดทแตกตางกนของผบรโภคทเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

2. ปจจยสวนบคคลมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

ขอบเขตกำรศกษำ

1. ท าการศกษาปจจยสวนผสมทางการตลาดทมความส าคญตอการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

2. ท าการศกษาพฤตกรรมท ม ตอการเลอกซอเสอผาส าเ รจรปของประชาชนในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

3. ท าการศกษาความสมพนธปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมทส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามโดยจ าแนกตามขอมลสวนบคคล

4. ท าการศกษาวจยกลมประชากรทเดนชมและเลอกเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม กรอบแนวคดในกำรศกษำ

ผวจยไดก าหนดตวแปรตางๆในการศกษาครงน ซงประกอบดวยตวแปรอสระและตวแปรตาม โดยมรายละเอยดแยกเปน 2 สวนดงน 1. ตวแปรอสระ ไดแก ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได

3

2. ตวแปรตำม ม 2 กลมตวแปร ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม มองคประกอบ 7 ดานไดแก ดานผลตภณฑ, ดานราคา, ดานการจดจ าหนาย, ดานการสงเสรมการขาย, ดานคน, ดานPhysical Evidence, ดานกระบวนการ พฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนทเขามาเดนซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภำพประกอบท 1 กรอบแนวความคดในการวจย ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1. สามารถขยายตลาดและธรกจเสอผาส าเรจรปไปยงผบรโภคในมหาสารคามได 2. สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดถกตองตามความตองการและความนยมของผบรโภคในมหาสารคามได 3. สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดถกตองตามความตองการและความนยมของผบรโภคในมหาสารคามได

ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย - สถานภาพ - ระดบการศกษา - อาชพ - รายได

ปจจยสวนผสมทำงกำรตลำด - ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานการจดจ าหนาย - ดานสงเสรมการขาย - ดานคน - ดานPhysical Evidence - ดานกระบวนการ

พฤตกรรมทมผลตอการเลอก

ซอเสอผาส าเรจรป

4

นยำมศพท

ผบรโภค คอ ผซอ ผไดรบบรการจากผประกอบธรกจ หรอผซงไดรบการเสนอหรอชกชวนจากผประกอบธรกจ เพอใหซอสนคาหรอบรการ และหมายความรวมถงผใชสนคาหรอผ ไดรบบรการจากผประกอบธรกจโดนชอบ แมมไดเสยคาตอบแทนกตาม

พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง กระบวนการและกจกรรมตาง ๆ ทบคคลเขาไปมสวนเกยวของในการเสาะแสวงหา การเลอก การซอ การใช การประเมนผล และการก าจดผลตภณฑและบรการหลงการใช เพอสนองความตองการและความปรารถนาอยากไดใหไดรบความพอใจ (Belch & Belch, 1993, p. 103) เสอผำส ำเรจรป มความแตกตางกนในเรอง รปแบบ ขนาด และสสน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยมงหวงผลก าไร

ปจจยสวนบคคล หมายถง คณลกษณะสวนตวของกลมตวอยางเชน เพศ อาย ระดบการศกษา รายได สภาพการสมรสและจ านวนสมาชกในครอบครว

สวนประสมทำงกำรตลำด หมายถง ปจจยทส าคญทชวยใหการด าเนนธรกจดานการตลาดบรรลตามวตถประสงคหรอเปาหมายขององคกรไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาด

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และผลงานศกษาทเกยวของ

จากการศกษาเกยวกบปจจยในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาหางเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ผวจยไดท าการศกษาคนควาเอกสาร ทฤษฎและงานทเกยวของ ซงไดรวบรวมเอกสารและสรป เพอเปนแนวทางในการก าหนดกรอบแนวความคดในการวจยซงจะเสนอเนอหาโดยแบงออกเปนดงนแนวความคดเกยวกบเศรษฐศาสตรแรงงาน 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางการตลาด 1.1 ผลตภณฑ (Product) 1.2 ราคา (Price) 1.3 การจดจ าหนาย (Place) 1.4 การสงเสรมการขาย (Promotion) 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการใหบรการ 4. ธรกจเสอผาส าเรจรปในประเทศไทย 5. งานวจยทเกยวของ

แนวความคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

คอตเลอร, ฟลลป (2546, หนา 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) เสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาค ม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

6

แนวคดและเครองมอทางการตลาด

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน 1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกจะท าใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย 2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาท าใหสนคามชอเสยงมากกวาน าไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

7

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552, หนา 80-81) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong and Kotler, 2009, p 616) ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค า นงถงปจจยตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) (2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน (3) การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) 2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคาท งหมดท ลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการค มกบเงนทจายไป (Armstrong and Kotler, 2009, p 616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง (1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลภณฑวาสงกวาผลตภณฑนน (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอน ๆ 3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, walker and Stanton, 2007, p 677) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal selling) เครองมอ

8

ในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญ มดงน 3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Armstrong and Kotler, 2009, p 33) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) (2) กลยทธสอ (Media strategy) 3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท (Etzel, Walker and Stanton, 2007, p 675) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong and Kotler, 2009, p 616) งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) (2) การบรหารหนวยงานขาย (Sales force management) 3.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ (Armstrong and Kotler, 2009, p 617) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker and Stanton, 2007, p 677) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) (3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force Promotion) 3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความหมายดงน (1) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ (2) ประชาสมพนธ (Public relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker and Stanton, 2007, p 677) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท 3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการ

9

โฆษณาเชอมตรง (Online advertising) มความหมายตางกนดงน (1) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผ ซอและ ท าใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค (2) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา (3) การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic marketing หรอ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลก าไรและการคา เครองมอทส าคญในขอนประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง 4. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใช เพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถานบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน 4.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการส าหรบการใชหรอบรโภค (Kotler and Keller, 2009, p 787) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 4.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร (Kotler and Keller, 2009, p 786) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทส าคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ

10

แนวคดและทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541, หนา 124 – 125 อางองจาก Kotler, Philip, 1999). Marketing Management ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เปนวธการศกษาทแตละบคคลท าการตดสนใจทจะใชทรพยากร เชน เวลา บคลากร และอนๆ เกยวกบการบรโภคสนคา ซงนกการตลาดตองศกษาวาสนคาทเขาจะเสนอนน ใครคอ ผบรโภค (Who?) ผบรโภคซออะไร (What?) ท าไมจงซอ (Why?) ซออยางไร (How?) ซอเมอไร (When?) ซอทไหน (Where?) ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often) รวมท งการศกษาวาใครมอทธพลตอการซอเพอคนหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ภาพประกอบท 2 แสดงรปแบบพฤตกรรมผบรโภค

11

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจ ทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด า ทผผลตและผขายไมสามารถคาดได ความรสกนกคดของผซอทจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แมจะมการตอบสนองผซอ (Buyer’sresponse) หรอการ ตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) 1. พฤตกรรมของผซอ ผผลตและผจ าหนายสนคาจะสนใจถงพฤตกรรมของผบรโภค (Buyer behavior) ซงเปนสวนส าคญของการปฏบตการบรโภค ซงหมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมทงกระบวนการตดสนใจ ซงเปนตวก าหนดใหมกระบวนการกระท าน พฤตกรรมของผซอนนเราหมายรวมถงผซอทเปนอตสาหกรรม (Industrial buyer) หรอเปนการซอบรษทในอตสาหกรรมหรอผซอเพอขายตอ แตพฤตกรรมของผบรโภคนนเราเนนถงการซอของผบรโภคเอง ปกตเรามกใชค าวา พฤตกรรมของลกคา (Customer behavior) แทนกนกบพฤตกรรมผซอไดค าทงสองคอ พฤตกรรมผซอและพฤตกรรมลกคานเปนความหมายเหมอนกน และคอนไปในแงลกษณะในทางเศรษฐกจของการบรโภคมากกวา 2. การซอและการบรโภค ค าวา พฤตกรรมผ บรโภค น น ในความหมายท ถกตอง มใชหมายถง การบรโภค (Consumption) แตหากหมายถงการซอ (Buying) ของผบรโภค จงเนนถงตวผซอเปนส าคญและทถกตองแลว การซอเปนเพยงกระบวนการหนงของการตดสนใจและไมสามารถแยกออกไดจากการบรโภคสนคา ทงทกระท าโดยตวผซอเองหรอบรโภคโดยสมาชกคนอนๆ ในครอบครวซงมผซอท าตวเปนผแทนให การซอแทนนน ผซอแทนจะเปนผท างานแทนความพอใจของผทจะบรโภคอกตอหนง ดวยเหตผลนเอง ผวเคราะหการตลาดจงตองระวงอยเสมอถงความสมพนธนน สรป พฤตกรรมผบรโภคหมายถง การกระท าของบคคลบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดการหาใหมาและการใชซงสนคาและบรการ สวนพฤตกรรมผซอนนหมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมถงการตดสนใจ บทบาทพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior role) หมายถง บทบาทของ ผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ จากการศกษาบทบาทพฤตกรรมของผบรโภค นกการตลาดไดน ามาประยกตใชในการก าหนดกลยทธการตลาด โดยเฉพาะกลยทธการโฆษณาและผแสดงโฆษณา (Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชน ผรเรม ผมอทธพล ผต ดสนใจซอ ผซอ และผใชโดยทวไปม 5 บทบาทคอ

12

1. ผรเรม (Initiator) บคคลทรบรถงความจ าเปนหรอความตองการ รเรมซอ และเสนอความคดเกยวกบความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนง 2. ผมอทธพล (Influence) บคคลทใชค าพดหรอการกระท าตงใจหรอไมไดต งใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ และการใชผลตภณฑหรอบรการ 3. ผตดสนใจ (Decision) บคคลผตดสนใจหรอมสวนในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซออะไร ซออยางไร หรอซอทไหน 4. ผซอ (Buyer) บคคลทซอสนคาจรง 5. ผใช (User) บคคลทเกยวของโดยตรงกบการบรโภค การใชผลตภณฑ หรอบรการ การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ พฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing strategy) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ปจจยส าคญทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค 1. ปจจยภายนอก (external factors) เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา 1.1 ปจจยทางวฒนธรรม (cultural factors) มวฒนธรรมทเกยวของดงน 1.1.1 วฒนธรรม (culture) คานยม ความคด ทศนคต ความเชอ และสญลกษณทมอยในสงคมแบบแผนประเพณทงหลายทถายทอดจากคนกลมหนง ผบรโภคทอยในสงคมหนง ๆ ยอมไดรบอทธพลจากวฒนธรรมอยางหลกเลยงไมได สงใด ๆ กตามทสงนนยดถอปฏบตจนกลายเปน “ประเพณ” (customs) และเปนสงกดดนใหตวบคคลทอยในสงคมเดยวกน สรางความเชอถอ สรางคานยม และสงจ าเปนอน ๆ ทจะชวยใหบคคลปฏบตตนและด ารงชพอยไดในสงคมนน เชน ประเพณการท าบญตกบาตรในวนปใหม การหลอเทยน วนเขาพรรษา การไหว การแตงกายของคนไทย 1.2 ปจจยทางสงคม (social factors) ปจจยทางสงคมทมผลกระทบตอการด าเนนชวตของบคคลทจะตองศกษาถงความเปลยนแปลงตาง ๆ ของสงคมทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคโดยกลมทเกยวของ 4 กลมดงน 1.2.1 กลมอางอง (refers group) หมายถง กลมบคคลทมอทธพลตอกลมทใชยดถอเปนแบบอยางในการซอสนคา เชน ครอบครว เพอนบาน เพอนรวมชนเรยน เพอนรวมงาน ดารา นกกฬา 1.2.2 ครอบครว (family) เปนกลมครอบครวทอยรวมกนมความใกลชดสนทสนมกน 1.2.3 ชนสงคม (social group) เปนสงคมทมผลตอการซอทนกการตลาดตองท าใหสอดคลองกบบรรทดฐาน (norm) ของสงคมโดยมสงคมชนชนสง ชนชนกลางและชนชนต าซงม

13

ลกษณะการซอในแตละชนชนแตกตางกน เชน ผบรโภคบางกลมซอเครองเพชร แตบางคนซอเครองทองผบรโภคบางกลมชอบเทยวตางประเทศ แตบางคนชอบเทยวในประเทศ เปนตน 2. ปจจยภายใน (internal factors) เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอโดยแบงได 2 ปจจยไดแก 2.1 ปจจยทางจตวทยา (psychological forces) เปนปจจยทบคคลมความแตกตางทสงผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยม 4 ปจจยดงน 2.1.1 การจงใจ (motivations)บคคลหนง ๆ มความตองการในสงตาง ๆ ไดหลายประการความตองการบางอยางเปนความตองการเพอด ารงชวตและเกดขนจากภาวะ ตงเครยดทางรางกาย เชน ความหว ความกระหาย ความรสกไมสบาย 2.1.2 การรบร (perception) เปนกระบวนการซงบคคลแตละบคคลท า การคดเลอกสารสนเทศหรอสงเราเขามาจดระเบยบและท าความเขาใจจากนนจงมปฏกรยาตอบสนอง 2.1.3 การเรยนร (learning) การเรยนรของบคคลเกดขน เมอบคคลไดรบมา จากประสบการณตาง ๆ ทไดรบรมาและการเรยนรเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมทคอนขางถาวร ซงสงผลใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม 2.1.4 ความเชอและทศนคต (beliefs and attitude) 2.1.4.1 ความเชอ (beliefs) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลทยดถอเกยวกบสงใดสงหนงจากประสบการณในอดต โดยความเชออาจเกยวกบสงใดสงหนง ไดแก ผลตภณฑ บคคล บรษท และอน ๆ 2.1.4.2 ทศนคต (attitude) หมายถง ความรสกนกคดทของบคคลทมตอสงใดสงหนงหรอความโนมเอยงทเกดจากการเรยนรซงจะแสดงออกมาในรปแบบของ การชอบหรอไมชอบ ตอสงใดสงหนง ซงอทธพลตอการตดสนใจซอนนบคคลจะมทศนคต ทเกยวกบผลตภณฑ รปแบบและอนๆ ทเปนบวกและลบ 2.2 ปจจยสวนบคคล (personal factors) ปจจยสวนบคคลเปนปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอ ผบรโภคทมการซอแตกตางกนออกไปโดยม 5 ปจจยดงน

2.2.1 อายและชนในวงจรการด ารงชวต (age and stage in the life cycle) 2.2.2 อาชพ (occupation) 2.2.3 สถานภาพทางเศรษฐกจ (economic circumstance) 2.2.4 รปแบบการด ารงชวต (lifestyle) 2.2.5 บคลกภาพและความเชอในความคดตนเอง (personalityand self- concept)

14

แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ

1.การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบรการซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจ าเปน (Needs) ซงเกดจาก (1) สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) เชน ความรสกหวขาว กระหายน า เปนตน (2) สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสมทางการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว, เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน - กจกรรมสงเสรมการตลาดจงเกดความรสกอยากซอ อยากได, เหนเพอนมรถใหมแลวอยากได เปนตน 2. การแสวงหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ล าดบขนตอไปผบรโภคกจะท าการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน (1) แหลงบคคล (Personal Sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนนๆ (2) แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณาตามสอตางๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ (3) แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค (4) แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนนๆมากอน 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะท าการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากทไดท าการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตางๆ ดงน (1) ตรายหอทซอ (Brand Decision) (2) รานคาทซอ (Vendor Decision) (3) ปรมาณทซอ (Quantity Decision) (4) เวลาทซอ (Timing Decision) (5) วธการในการช าระเงน (Payment-method Decision)

15

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase Behavior) หลงจากทลกคาไดท าการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการตลาดจะตองท าการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ ซงความพงพอใจนนเกดขนจากการทลกคาท าการเปรยบเทยบสงทเกดขนจรง กบสงทคาดหวง ถาคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจรง ตรงกบทคาดหวงหรอสงกวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการนน โดยถาลกคามความพงพอใจกจะเกดพฤตกรรมในการซอซ า หรอบอกตอ เปนตน แตเมอใดกตามทคณคาทไดรบจรงต ากวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจ พฤตกรรมทตามมากคอ ลกคาจะเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขน และมการบอกตอไปยงผบรโภคคนอนๆ ดวย ดวยเหตนนกการตลาดจงตองท าการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาหลงจากทลกคาซอสนคาหรอบรการไปแลว โดยอาจจะท าผานการใชแบบส ารวจความพงพอใจ หรอจดตงศนยรบขอรองเรยนของลกคา (Call Center) เปนตน จากแนวคดการตดสนใจ สรปไดวา การตดสนใจ เปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยมปจจย คอ ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลาและโอกาส แนวคดทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ

ความหมายของบรการ พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2542) ใหความหมายของการบรการวา หมายถง การปฏบตรบใช การใหความสะดวกตางๆ วรพงษ (2539) ใหความหมายของบรการ คอ พฤตกรรม กจกรรม การกระท า ทบคคลหนงท าใหหรอสงมอบอกบคคลหนง โดยมเปาหมายและมความตงใจในการสงมอบอนนน ไพรพนา (2544) กลาววา การบรการ คอ กจกรรมหรอกระบวนการในการด าเนนการอยางใดอยางหนงของบคคลหรอองคกร เพอตอบสนองความตองการของบคคลอนใหไดรบความสข และความสะดวกสบายหรอเกดความพงพอใจจากผลของการกระท านน โดยมลกษณะ เฉพาะของตวเอง ไมสามารถจบตองได ไมสามารถครอบครองเปนเจาของในรปธรรมและไมจ าเปนตองรวมอยกบสนคาหรอผลตภณฑอนๆทงยงเกดจากความเอออาทร มน าใจ ไมตร เปยมดวยความปรารถนาด ชวยเหลอเกอกลใหความสะดวกรวดเรว ใหความเปนธรรมและความเสมอภาค พงษเทพ (2546) รายงานวา หลกของการใหบรการนนตองสามารถตอบสนองความตองการของบคคลสวนใหญ ได แตขณะเดยวกนกตองด าเนนการไปโดยอยางตอเนองสม าเสมอเทาเทยมกนทกคน ทงยงใหความ สะดวกสบายไมสนเปลองทรพยากร และไมสรางความยงยากใหแกผใชบรการมากจนเกนไป โดยการใหบรการทมประสทธภาพและเปนประโยชนตอผรบบรการมาก

16

ทสด คอ การใหบรการทไมค านงถงตวบคคลหรอเปนการใหบรการทปราศจากอารมณไมมความชอบพอ ขณะท รชยา (2535) กลาววา การบรการทประสบความส าเรจจะตองประกอบดวยปจจย 10 ประการ ดงน 1. ความเชอถอได (reliability) ประกอบดวย 1.1 ความสม าเสมอ(consistency)

1.2 ความพงพาได (dependability) 2. การตอบสนอง (responsive) ประกอบดวย

2.1 ความเตมใจทจะใหบรการ 2.2 ความพรอมทจะใหบรการ 2.3 มการตดตออยางตอเนอง 2.4 ปฏบตตอผใชบรการเปนอยางด

3. ความสามารถ (competency) ประกอบดวย 3.1 สามารถในการสอสาร 3.2 สามารถในการบรการ

3.3 สามารถในความรวชาการทจะใหบรการ 4. การเขาถงบรการ (access) ประกอบดวย

4.1 ใชบรการเขาใชหรอรบบรการไดสะดวก 4.2 ระเบยบขนตอนไมควรมากมายและมความซบซอนเกนไป 4.3 ผบรการใชเวลารอคอยไมนาน 4.4 เวลาทใหบรการเปนเวลาสะดวกส าหรบผใชบรการ 4.5 อยในสถานททผใชบรการสามารถเขาตดตอไดสะดวก

5. ความสภาพออนโยน (courtesy) ประกอบดวย 5.1 การแสดงความสภาพตอผใชบรการ 5.2 ใหการตอนรบทเหมาะสม 5.3 ผใหบรการมบคลกภาพทด

6. การสอสาร (communication) ประกอบดวย 6.1 มการสอสารชแจงขอบเขตและลกษณะของงานบรการ 6.2 มการอธบายขนตอนการใหบรการ

7. ความซอสตย (credibility) คณภาพของงานบรการมความเทยงตรงนาเชอถอ 8. ความมนคง (security) ประกอบดวย ความปลอดภยทางกายภาพ เชน เครองมอและอปกรณ

17

9.ความเขาใจ (understanding) ประกอบดวย 9.1 การเรยนรผใชบรการ 9.2 การแนะน าและการเอาใจใสผใชบรการ 10. การสรางสงทจบตองได (tangibility) ประกอบดวย 10.1 การเตรยมวสด อปกรณใหพรอมส าหรบการใหบรการ 10.2 การเตรยมอปกรณเพออ านวยความสะดวกแกผใชบรการ 10.3 การจดเตรยมสถานทใหบรการสวยงาม Kotler (2000) กลาววา การใหบรการ คอ การกระท าทหนวยงานแหงหนงหรอบคคลคนหนงน าเสนอตอหนวยงานอกแหงหนงหรอบคคลอกคนหนงซงเปนสงทไมสามารถสมผสไดและไมเปนผลใหเกดความเปนเจาของในสงใด ผลตผลของการบรการอาจเกยวของหรออาจไมเกยวของกบการผลตภณฑเปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทสนองตอบตอความตองการแกลกคา ทางกายภาพ และสามารถสรปลกษณะงานบรการทส าคญได 4 ประการ ดงน 1. ไมสามารถจบตองได (intangibility) บรการไมสามารถจบตองได ดงนนกจการตองหาหลกประกนทแสดงถงคณภาพและประโยชนจากบรการ ไดแก 1.1 สถานท (place) ตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวกใหกบผทมาใชบรการ 1.2 บคคล (people) พนกงานบรการตองแตงตวใหเหมาะสม บคลกด พดจาด เพอใหลกคาเกดความประทบใจและเกดความเชอมนวาบรการจะดดวย 1.3 เครองมอ (equipment) อปกรณเกยวของกบการใหบรการ ตองมประสทธภาพใหบรการรวดเรวและใหลกคาพอใจ 1.4 วสดสอสาร (communication material) สอโฆษณาและเอกสารการโฆษณาตางๆจะตองสอดคลองกบลกษณะของการบรการทเสนอขายและลกษณะของลกคา 1.5 สญลกษณ (symbols) ชอ หรอ เครองหมายตราสนคาทใชในการบรการเพอใหผบรโภคเรยกไดถกตอง และสอความหมายได

1.6 ราคา (price) การก าหนดราคา ควรเหมาะสมกบระดบการใหบรการทชดเจนและงายตอการจ าแนกระดบบรการทแตกตาง 2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (inseparability) การใหบรการเปนทงการผลต และการบรโภคในขณะเดยวกน ผขายแตละรายจะมลกษณะเฉพาะตว ไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนได เพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ท าใหการขายบรการอยในวงจ ากดในเรองของเวลา 3. ไมแนนอน (variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอน ขนอยกบผขายบรการจะเปนใคร จะใหบรการเมอใด ทไหน อยางไร

18

4. ไมสามารถเกบไวได (perishability) บรการไมสามารถเกบไวไดเหมอนสนคาอนๆ ดงนนถาลกษณะความตองการไมแนนอน จะท าใหเกดปญหาหรอบรการไมทนหรอไมมลกคากลธน (2528) ไดใหความเหนในเรองหลกการใหบรการทดวา มหลกการดงตอไปน 1. การใหบรการทสอดคลองกบความตองการของสวนใหญ 2. การใหบรการโดยยดหลกความสม าเสมอ 3. การใหบรการโดยยดหลกความเสมอภาค 4. การใหบรการโดยยดหลกประหยด 5. การใหบรการโดยยดหลกความสะดวก จากการพจารณาแนวคดเกยวกบการใหบรการ แสดงใหเหนวาเปาหมายของการใหบรการนน คอ การสรางความพงพอใจแกผใชบรการ ดงนนการทจะวดการใหบรการวาจะบรรลเปาหมายหรอไมนน วธหนง คอ การวดความพงพอใจของประชาชนผรบบรการ เพราะการวดความพงพอใจน เปนการตอบค าถามวาหนวยงานมหนาทใหบรการมความสามารถสนองตอบตอความตองการของประชาชนไดหรอไม เพยงใด อยางไร พอสรปความหมายของการบรการไดวา เปนการปฏบตรบใชเพอตอบสนองความตองการและความจ าเปนของลกคาหรอคนทมาขอรบบรการ บรการเปนสงทไมสามารถสมผสจบตองไดหรอแสดงความเปนเจาของได แตสามารถทจะถกรบรในเชงความพงพอใจและสามารถชวยรกษาลกคาไวได ขณะท Parasuramanและคณะ (1991) รายงานวาทวไปการวดคณภาพของการใหบรการสามารถวดไดโดยวดชองวาง (Gap) ระหวางการบรการทลกคารบรและการบรการทลกคาคาดหวงบนพนฐานของ 5 ปจจย โดยมรายละเอยดแตละปจจย ดงน 1. ความเชอถอได (reliability) คอ ความสามารถทจะใหบรการตามค ามนดวยความถกตอง 2. ความสามารถตอบสนอง (responsiveness) คอ ความเตมใจทจะชวยเหลอและบรการอยางรวดเรว

3. ความแนนอน (assurance) คอ การใหความรความสภาพของพนกงานและความสามารถในการสงมอบความไววางใจและความเชอมนใหกบลกคา 4. ความเขาใจลกคา (empathy) คอ การดแลลกคาของกจการอยางทวถงเฉพาะราย 5. ลกษณะทสมผสได ( tangible) คอ แสดงลกษณะทางกายภาพของสงอ านวยความสะดวก อปกรณ บคคล และวสดอปกรณในการตดตอสอสาร

19

ทฤษฎเกยวกบการบรการ

องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจทเกดขนในกระบวนการบรการระหวางผใหบรการและผรบบรการ เปนผลของการรบรและประเมนคณภาพของการบรการในสงทผรบบรการคาดหวงวาควรจะไดรบและสงทผรบบรการไดรบจรงในแตละสถานการณ ซงระดบความพงพอใจอาจไมคงท ผนแปรไปตามชวงเวลาทแตกตางกนได ท ง นความพงพอใจในการบรการมองคประกอบ 2 ประการ (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หนวยท 8-15, 2545) คอ

1. องคประกอบดานการรบรคณภาพของผลตภณฑบรการ ผรบบรการจะรบรวาผลตภณฑบรการทไดรบมลกษณะตามพนธะสญญาของกจการแตละประเภทตามทควรจะเปนมากนอยเพยงใด เชน แขกทเขาพกในโรงแรมจะไดพกในหองพกทจองไว ลกคาทเขาไปในภตตาคารควรจะไดรบอาหารตามทสง เปนตน สงเหลานเปนบรการทผรบบรการควรจะไดรบตามลกษณะของการบรการ แตละประเภท ซงจะสรางความพงพอใจใหลกคาในสงทลกคาตองการ

2. องคประกอบดานการรบรคณภาพของการน าเสนอบรการ ผรบบรการจะรบรวาวธการน าเสนอบรการในกระบวนการบรการของผใหบรการมความเหมาะสมมากนอยเพยงใด ไมวาจะเปนความสะดวกในการเขาถงบรการพฤตกรรมการแสดงออกของผใหบ รการตามบทบาทหนาท และปฏกรยาการตอบสนองการบรการของผใหบรการตอผรบบรการในดานความรบผดชอบตองาน การใชภาษาสอความหมายและการปฏบตตนในการใหบรการ

จะเหนไดวา ความพงพอใจในการบรการเกดจากการประเมนคณคาการรบรคณภาพของการบรการเกยวกบผลตภณฑบรการตามลกษณะของการบรการ และกระบวนการน าเสนอบรการในวงจรของการใหบรการระหวางผใหบรการและผรบบรการ ซงถาตรงกบสงทผรบบรการมความตองการหรอตรงกบความคาดหวงทมอย หรอประสบการณทเคยไดรบบรการตามองคประกอบดงกลาวขางตนกยอมจะน ามาซงความพงพอใจในบรการนน แตหากเปนไปในทางตรงกนขาม สงทผรบบรการไดรบจรงไมตรงกบการรบรทคาดหวง ผรบบรการยอมเกดความไมพงพอใจตอผลตภณฑและการน าเสนอบรการได

ความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการ ตางมความส าคญตอความส าเรจของการด าเนนงานบรการ ดงนนการสรางความพงพอใจในการบรการจ าเปนทจะตองด าเนนการควบคกนไป ทงตอผรบบรการและผใหบรการ (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หนวยท 8-15, 2545)

กระบวนการใหบรการ การบรการเปนกระบวนการทเกดข นอยางเปนระบบ มขนตอนและองคประกอบ

เชนเดยวกบกจกรรมอน โดยเรมจากผรบบรการมความตองการการบรการ (ปจจยน าเขา) และความตองการนจะเปนแรงกระตนใหผรบบรการแสวงหาการบรการทสามารถตอบสนองตอความ

20

ตองการของตนได ดงนนจงเกดการปฏสมพนธกนระหวางผรบบรการกบผใหบรการ ในการทผรบบรการจะแสดงความตองการออกมาเพอทผใหบรการเกดการรบร และมการด าเนนการในอนทจะสนองตอบความตองการนน (กระบวนการใหบรการ) จนผรบบรการเกดความพงพอใจ (ปจจยน าออก) สงผลกระทบตอความรสกของผรบบรการ ซงอาจเปนทางบวกหรอลบกได ขนอยกบความตองการของผรบบรการทถกตอบสนองจะเปนไปตามความคาดหวงไดมากนอยเพยงใด (ขอมลยอนกลบ)

การประเมนความรสกนกคดตอการบรการทไดรบกบความตองการบรการ โดยทวไปเกณฑทใชในการประเมนคณภาพของการบรการ ทตองค านงถงคณลกษณะท

ผรบบรการคาดหวง หากองคกรใดตระหนกถงความส าคญของคณภาพของการบรการ เพอใชเปนแรงจงใจใหผรบบรการเกดความประทบใจและตดใจทจะใชบรการ จ าเปนตองท าความเพอวางไวและค านงถงคณลกษณะดงกลาว 10 ประการ ดงตอไปน (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หนวยท 1-7, 2545)

1. ลกษณะของการบรการ (appearance) หมายถง สภาพทปรากฏใหเหนหรอจบตองไดในการใหบรการ เชน การใชเครองมออปกรณเพออ านวยความสะดวกตางๆ

2. ความไววางใจ (reliability) หมายถง ความสามารถในการน าเสนอผลตภณฑบรการ ตามค ามนสญญาทใหไวอยางตรงไปตรงมาและถกตอง

3. ความกระตอรอรน (responsiveness) หมายถง การแสดงความเตมใจทจะชวยเหลอและพรอมทจะใหบรการทนททนใด

4. ความเชยวชาญ (competence) หมายถง ความรความสามารถในการปฏบตงานบรการทรบผดชอบอยางมประสทธภาพ

5. ความมอธยาศยนอบนอม (courtesy) หมายถง ความมไมตรจตทสภาพออนนอมเปนกนเอง รจกใหเกยรตผอน จรงใจ มน าใจ และเปนมตรของผ ปฏบตงานบรการ โดยเฉพาะผปฏบตงานทจะตองปฏสมพนธกบผรบบรการ

6. ความนาเชอถอ (creditability) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมนดวยความซอตรงและซอสตยสจรตของผปฏบตงานบรกา

7. ความปลอดภย (security) หมายถง สภาพทปราศจากอนตราย ความเสยงภยและปญหาตางๆ

8. การเขาถงบรการ (access) หมายถง การตดตอเขารบบรการดวยความสะดวกไมยงยาก 9. การตดตอสอสาร (communication) หมายถง ความสามารถในการสรางความสมพนธ

และสอความหมายไดชดเจน ใชภาษาทเขาใจงายและรบฟงผใชบรการ 10. ความเขาใจลกคา (understanding customer) หมายถง ความพยายามในการคนหาและ

ท าความเขาใจกบความตองการของลกคา รวมทงการใหความสนใจตอบสนองความตองการ

21

การวดความพงพอใจ ภณดา (2541) กลาววา การวดความพงพอใจนน สามารถท าไดหลายวธ ดงตอไปน 1. การใชแบบสอบถาม เพอตองการทราบความคดเหน ซงสามารถกระท าไดในลกษณะ

ก าหนดค าตอบใหเลอกหรอตอบค าถามอสระ ค าถามดงกลาว อาจถามความพงพอใจในดานตางๆ 2. การสมภาษณ เปนวธการวดความพงพอใจทางตรงซงตองอาศยเทคนคและวธการทด

จงจะไดขอมลทเปนจรง 3. การสงเกต เปนวธวดความพงพอใจโดยการสงเกตพฤตกรรมของบคคลเปาหมาย ไม

วาจะเปนการแสดงออกจากการพดจา กรยา ทาทาง วธนจะตองอาศยการกระท าอยางจรงจง และสงเกตอยางมระเบยบแบบแผนบญเรยง (2539) แสดงทรรศนะเกยวกบการวดความพงพอใจวาความพงพอใจเปนทศนคตหรอเจตคตทเปนนามธรรมทเปนการแสดงออกคอนขางซบซอน จงเปนการยากทจะวดทศนคตไดโดยตรง แตเราสามารถทจะวดทศนะคตไดโดยทางออมโดยการวดความคดเหนของบคคลเหลานนแทน ฉะนนการวดความพงพอใจกมขอบเขตทจ ากดดวย อาจมความคลาดเคลอนเกดขนไดถาหากบคคลเหลานนแสดงความคดเหนไมตรงกบความรสกทแทจรง ซงความคลาดเคลอนเหลานยอมเกดขนไดเปนธรรมดาของการวดโดยทว ๆไป สอดคลองกบรายงานของ ปทม (2541) กลาววาความพงพอใจ เปนทศนคตทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตได โดยอาศยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอน จงเปนเรองยากทจะวดความพงพอใจโดยตรง แตสามารถวดไดโดยทางออมโดยการวดความคดเหนของบคคลเหลานนและการแสดงความคดเหนนนจะตองตรงกบความรสกทแทจรง จงสามารถวดความพงพอใจนนได ธรกจเสอผาส าเรจรปในประเทศไทย

อตสาหกรรมผลตเสอผาส าเรจรป เปนอตสาหกรรมขนปลายทเนนการใชแรงงาน (Labor Intensive) ไมจ าเปนตองลงทนสงและใชเทคโนโลยการผลตไมซบซอนมากนก สามารถสรางมลคาเพมใหแกผลตภณฑไดคอนขางสง แตการผลตขนอยกบการออกแบบ คณภาพวตถดบ และคณภาพแรงงาน ทผานมาประเทศไทยไดอาศยความไดเปรยบดานคาจางแรงงาน โดยผลตตามค าสงซอจากตางประเทศและสงออกในชอของสนคาตางประเทศ แตผลของคาแรงทสงขนท าใหผวาจางในตางประเทศยายฐานการผลตไปยงประเทศทมคาแรงถกกวา เชน จนและเวยดนาม ดงนน ไทยจ าเปนอยางยงทจะตองเรงใหมการพฒนาการออกแบบผลตภณฑเพอสรางสนคาทเปนตราสนคา (brand name) ของไทยเอง และการพฒนาเทคโนโลยการผลตใหมความรวดเรว และแมนย ามากขน เชน การใช CAD (Computer Aided Design) และ CAM (Computer Aided Manufacturing)

22

เพอชวยในการเตรยมงานและลดการสญเสยปรมาณวตถดบทใช ท าใหการผลตเสอผาส าเรจรปท าไดงายและรวดเรวขน

ดานการจางงาน เมอพจารณาจ านวนการจางงานของอตสาหกรรมแตละประเภทแลวจะพบวา อตสาหกรรมเครองนงหมเปนแหลงจางงานมากทสด และสอดคลองกบขอมลของจ านวนเครองจกร เนองจากอตสาหกรรมเครองนงหมแมวาจะมการใชเครองจกรจ านวนมากเขาชวยในการผลต แตกจ าเปนตองอาศยทกษะและฝมอของแรงงานคอนขางมากในการตดเยบเสอผา ทงน ประเทศไทยถอไดวาเปนแหลงผลตเครองนงหมทมคณภาพสงอกประเทศหนงของโลก เพราะทผานมาอตสาหกรรมสงทอของไทยมการลงทนและสนบสนนการพฒนาฝมอแรงงานในการออกแบบและการตดเยบเสอผาส าเรจรปและเครองนงหมมาโดยตลอด ขณะทอตสาหกรรมเสนใยสงเคราะหเปนอตสาหกรรมทเนนการใชทน (Capital Intensive) เปนหลก จงจ าเปนตองมการลงทนเครองจกรจ านวนมาก อยางไรกตาม ผลไดจากการท เ ปนอตสาหกรรมเครองนงหมเปนอตสาหกรรมทเนนการใชแรงงานเปนหลก (Labor Intensive) ประกอบกบมการพฒนาฝมอแรงงานอยางตอเนอง จงอาจกลาวไดวา อตสาหกรรมนเปนอตสาหกรรมทสรางมลคาเพมใหกบประเทศไดมากทสดอตสาหกรรมหนงการบรโภคในประเทศกบการสงออกของแตละกลมสนคาไดแก เสนใย เสนดาย ผาผน และเครองนงหม แลวจะพบวา สนคาสงทอเกอบทกกลมจะมสดสวนของการบรโภคในประเทศทคอนขางสงเมอเทยบกบการสงออก ยกเวนเครองนงหมทเปนสนคาส าเรจรปเพยงรายการเดยว ทมสดสวนการบรโภคในประเทศและการสงออกใกลเคยงกนการผลตสนคาสงทอของไทยสวนใหญเปนการผลตเพอการบรโภคในประเทศเปนหลกและอตสาหกรรมสงทอของไทยมกระบวนการผลตทครบวงจรตงแตอตสาหกรรมตนน าจนถงปลายน า แมวาในบางชวงของการผลตอาจจ าเปนตองมการน าเขาวตถดบบางสวนจากตางประเทศกตาม แตกมปรมาณไมมากนกเมอเทยบกบการผลตและการบรโภคในประเทศ งานวจยทเกยวของ

สวฒนา วราหค าการวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ พฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางในการศกษาครงน คอ ประชาชนทวไปทชมงานแสดงสนคาเสอผาส าเรจรปท อมแพคเมองทองธานและหอประชมมหศรธนาคารไทยพาณชยรชโยธน จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถามซงมคาความเชอมนเทากบ 0.8037 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมตฐานโดยใชคาสถต z - test และการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว ผลการวจย พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมในระดบมาก ( = 4.03, S.D. = 0.29) โดยมปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคาอยใน

23

ระดบมากทสด ( = 4.66, S.D. = 0.54) ส าหรบพฤตกรรมพบวา เหตผลในการซอเพราะรปแบบของเสอผาท เปนไปตามแฟชน และทนสมย ราคาประมาณ 100 - 300 บาท สถานทท ซอ ไดแก หางสรรพสนคา ความถในการเลอกซอ 1 เดอน/ครง สนคาทซอ คอ รปแบบชดท างาน และตดสนใจเลอกซอดวยตวเองโดยซอ ครงละ 1 - 2 ชน ผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยประชากรศาสตรกบปจจยสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามเพศ โดยรวม พบวา มความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในดานราคา และปจจยประชากรศาสตรจ าแนกตามรายไดเฉลยของครอบครว โดยรวม พบวา มความแตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานสถานทจดจ าหนาย และดานราคา สวนผลการทดสอบสมมตฐานปจจยประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรป พบวา เพศ อายและรายไดเฉลยของครอบครวทแตกตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรปทแตกตางกน ในดานเหตผลทซอ ราคา ความถ สถานท และปรมาณทเลอกซอ ขอเสนอแนะควรมการพฒนาผลตภณฑเพอความทนสมย มการสงเสรมชองทางการจดจ าหนายตามหางสรรพสนคา และมการจดสงเสรมการตลาด ตลอดจนการเขาไปมสวนรวม สาธารณประโยชนในชมชนทสามารถท าใหผบรโภครจกตราสนคาและสรางความผกพนกบ ผลตภณฑ

สทธรกษ วชย การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปในตลาดนดวนหยดในกรณของตลาดนกรธาน กลมตวอยางทศกษาเปนผซอเสอผาส าเรจรปมจ านวน 354 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลซงแบบสอบถามมความเชอมน .95 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและการวเคราะหถดถอยพหคณ ผลการวจยพบวา 1. พฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปของผบรโภค ผซอเสอผาสวนมากเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป มอาชพอน ๆ (นกเรยน/นกศกษา) มรายไดต ากวา 5,000 บาท มการศกษาอยในระดบปรญญาตร สถานภาพโสด มจ านวนสมาชกในครอบครว 3-5 คน ผบรโภคสวนมากชอบมาซอเสอผาส าเรจรปในวนเสาร ความถในการมาตลาดนก 1-2 ครงตอเดอน ชวงระยะเวลาทซอจะเปนตอนเยน (14.01-17.00 น.) โดยสวนใหญชอบมากบเพอนและชอบซอเสอผาทมลกษณะเนอผานมสวมใสสบาย มวตถประสงคในการซอเพอใหกบตวเองและจะตดสนใจซอดวยตนเอง โดยมงบประมาณในการซอแตละครง 201-500 บาท 2. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปของผบรโภค ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปของผบรโภคโดยภาพรวมอยในระดบมากเมอพจารณาเปนรายดานพบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอในระดบมาก ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม สงคมและจตวทยา ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา และในระดบปานกลาง ไดแก ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการจดจ าหนาย จากการวเคราะหพบวามปจจยเพยง 4 ดานทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปโดยเรยงล าดบความส าคญจากมากทสด ดงน ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคาและดาน

24

ชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตวแปรพยากรณชดจรวมกนพยากรณการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรป รอยละ 49

บทท 3

วธการด าเนนการศกษา

การศกษาวจยนเปนการวจยเชงส ารวจ มวตถประสงคเพอศกษาปจจยในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาหางเสรมไทยจงหวดมหาสารคามโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอซงมวธการและขนตอนการด าเนนงานดงน 1. แบบของการวจย 2. ประชากรและกลมตวอยาง 3. การเลอกกลมตวอยางและแผนการสมตวอยาง 4. เครองมอทใชในการวจย 5. การเกบรวบรวมขอมล 6. การวเคราะหขอมล 1. แบบของการวจย

การวจยเรองนเปนการศกษาวจยแบบเชงส ารวจ (Survey Research)ปจจยในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาหางเสรมไทยจงหวดมหาสารคามโดยจะศกษาขอมลจากกลมตวอยาง เพออางองไปยงประชากรดวยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 2. ประชากรและกลมตวอยาง

ในการศกษาวจยครงน ประชากรคอ ประชาชนทวไปทเดนซอสนคาเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทย จงหวดมหาสารคาม การก าหนดประชากรและกลมตวอยางลกคาทมาเดนเลอกซอเสอผาจะก าหนดโดยการค านวณจากสตรของ Taro Yamaneโดยจ านวน 700คนตอการเลอกซอเสอผาในหนงสปดาหของประชากรและกลมตวอยางทมาเลอกซอเสอผาจะไดขนาดกลมตวอยาง จ านวน 255 คน

26

3. การเลอกกลมตวอยางและแผนการสมตวอยาง

กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจย ไดแก ประชาชนทวไปทเดนซอสนคาเสอผาส าเรจรปใน

หางสรรพสนคาเสรมไทย จงหวดมหาสารคามจ านวน700 คน โดยมความเชอมน 95 % และระดบความคลาดเคลอน 0.05 การค านวณหาขนาดของกลมตวอยางทเหมาะสม ดวยสตร ดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2546, หนา 47 – 48)

n = N/1 + N(e) 2 เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง

N = ขนาดของประชากรทใชในการวจย e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง 0.05 เมอแทนคาในสตร จะไดจ านวนกลมตวอยาง ดงน n = 700/1 + 700 (.05) 2 = 700/1 + 1.75 = 100/2.75 = 254.55 หรอ 255 ตวอยาง จากการค านวณตามสตรจะตองเกบกลมตวอยาง ประมาณ 255คน ดงนน ผศกษาจงขอก าหนดกลมตวอยางเปนจ านวนเตมเทากบ 255คน เพอตอบแบบสอบถาม 4. เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยครงนไดแกแบบสอบถามทผวจยไดสรางขนจากทฤษฎและแนวคดตางๆรวมถงผลงานทเกยวของโดยใหขอค าถามครอบคลมวตถประสงคทตองการจะศกษาโดยแบบสอบถามทใชในการวจยนจ าแนกออกเปน 4สวนดงน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยพนฐานทางธรกจของอตสาหกรรมเสอผาส าเรจรปไดแกขอมลสวนบคคล จ านวน 6ขอ ซงใชการวดแบบRating ( Category scale)

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามโดยใช 7P’s จ านวน36ขอโดยขอความแตละขอมค าตอบใหเลอกแบบประมาณคา 5 ระดบตามแบบของ Rating Scale เพอวดประเดนตางๆโดยสรางแบบสอบถามใหผตอบเลอกตอบซงเกณฑในการใหคะแนนแบงเปน 5 ระดบดงน

27

ระดบความส าคญคะแนน มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1 การแปลความหมายของคาเฉลยใชหลกเกณฑแตละชวงเทากนซงสามารถค านวณหา

อนตรภาคชนไดดงน (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด)/จ านวนระดบ = 5 – 1/5 = 0.80 ซงจะไดคาเฉลยแตละระดบหางกน = 0.80 และก าหนดความหมายคาคะแนนเฉลยแตละ

ระดบดงน คาเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 หมายถงนอยทสด

1.81 – 2.60 หมายถง นอย 2.61 – 3.40 หมายถง ปานกลาง 3.41 – 4.20 หมายถง มาก 4.21 – 5.00 หมายถง มากทสด สวนท 3 พฤตกรรมของผบรโภคทมหางสรรพสนคาเสรมไทย จงหวดมหาสารคามจ านวน 6 ขอ สวนท 4 ขอเสนอแนะเกยวกบการตดสนใจของลกคาจดใหเปนค าถามปลายเปด

5. การเกบรวบรวมขอมล

ขอมลครงนเปนขอมลปฐมภมใชแบบสอบถามทจดท าขนโดยสงไปยงกลมตวอยาง คอประชาชนทวไปทมาเดนเลนซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม วธการสงคอน าสงดวยตนเอง โดยก าหนดใหผตอบแบบสอบถามคนโดยผวจยเกบรวบรวมขอมลคนดวยตนเอง จากนนตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม

6. การวเคราะหขอมล

ในการวเคราะหขอมลครงนไดประมวลผลการวเคราะหขอมล โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS For Windowsและใชสถตดงน 1. สถต เ ชงพรรณา (Descriptive Statistics) เปนสถตท ใชในการสรปหรอบรรยายคณลกษณะของกลมตวอยาง ซงคาสถตทสามารถน าไปอางองประชากรทเราศกษา เพอวเคราะห

28

ขอมลตางๆ ไดแก คารอยละหรอคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานตามลกษณะตวแปร เพออธบายตวแปรตางๆ 2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statisics) เปนสถตทใชในการวเคราะหขอมลจากกลมตวอยาง ซงคาสถตทสามารถน าไปอางองไปยงประชากรทจะศกษา เพอวเคราะหขอมลตางๆ ไดแก Chisquare, t-test, F-teat

บทท 4

ผลวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง ปจจยในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ผวจยไดท าการศกษาโดยการเกบรวมรวบขอมลจากประชากรกลมตวอยาง จ านวน 255 คนไดแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวนและวเคราะหขอมลตามล าดบ ดงน สวนท 1 การวเคราะหปจจยพนฐานทางธรกจ สวนท 2 การวเคราะหปจจยสวนผสมทางการตลาด สวนท 3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค สวนท 4 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ผลการวเคราะหขอมล

สวนท 1การวเคราะหปจจยพนฐานทางธรกจ

ตารางท 1ขอมลสวนบคคลทวไป

คณลกษณะ จ านวน( n = 255 ) รอยละ(%)

1. เพศ - ชาย - หญง

0

255

0

100.0

รวม 255 100.0

2. อาย - 25 – 35 ป - 36 – 45 ป - สงกวา 45 ปขนไป

28 145 82

11

56.9 32.1

รวม 255 100

3. สถานภาพ - โสด - แตงงาน - หยาราง

84 140 31

32.94 54.90 12.16

รวม 255 100.0

30

ตารางท 1(ตอ)

คณลกษณะ จ านวน( n = 255 ) รอยละ(%)

4. ระดบการศกษา - ประถมศกษา - มธยมศกษา / ปวช. - ปรญญาตร - ปรญญาโท / สงกวาปรญญาโท

6 30 201 18

2.35

11.76 78.83 7.06

รวม 255 100.0

5. อาชพ - อาชพอสระ/ธรกจ - สวนตวขาราชการ/รฐวสาหกจ

- พนกงานบรษทเอกชน - แมบาน

133 91

22 9

52.16 35.69

8.63 3.52

รวม 255 100.0

6. รายไดเฉลยตอเดอน - ต ากวา 15,000 บาท - 15,000 – 25,000 บาท - 25,000 – 35,000 บาท - สงกวา 35,000 บาท ขนไป

5 15 172 63

1.96 5.88

67.45 24.71

รวม 255 100.0

จากตารางท 1การศกษาในครงนไดศกษากลมตวอยางของขอมลปจจยพนฐานทางธรกจ

จ านวน 255 คนพบวา ผตอบแบบสอบถามทงหมดเปนเพศหญง ผตอบแบบถามสวนมากมอายระหวาง 36 – 45 ปจ านวน 145 คน คดเปนรอยละ 56.90 มสถานภาพทสมรสแลวจ านวน 140 คน คดเปนรอยละ 54.90 มระดบการศกษาระดบปรญญาตรจ านวน 201 คนคดเปนรอยละ 78.83 ประกอบอาชพอสระ/ธรกจสวนตวจ านวน133 คนคดเปนรอยละ 52.16มรายไดเฉลยตอเดอน 25000 – 35000 บาทตอเดอนจ านวน 172 คนคดเปนรอยละ 67.45

31

สวนท 2 การวเคราะหปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามของผตอบแบบสอบถามโดยใชการหาคาเฉลย ( Mean ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน ( Standard Deviation )

ตารางท 2คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ คาเฉลย SD ระดบความ

คดเหน 1.1 มเสอผาใหเลอกหลากหลายแบบ 4.55 .520 มากทสด 1.2 มเสอผาทเหมาะสมกบการใชงานหรอออกงาน 4.52 .577 มากทสด 1.3 มเสอผาทออกแบบทนสมยเหมาะสมกบการใชงาน 4.61 .549 มากทสด 1.4 มการใหบรการลองสวมใสกอนซอ 4.59 .534 มากทสด 1.5 มความคงทนและใชงานไดบอย 4.63 .562 มากทสด 1.6 มเสอผาหลากหลายไซรใหบรการ 4.65 .500 มากทสด 1.7 เสอผาทเลอกซอมสสนทโดดเดน รปลกษณทสามารถ

ใชงานได 4.55 .575 มากทสด

รวม 4.59 .223 มากทสด

จากตารางท 2ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.59 และคาเฉลยเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.223 เมอพจารณาเปนรายขอพบวามเสอผาหลากหลายไซรหลายขนาดใหบรการ มระดบความคดเหนมากเปนอนดบหนงมคาเฉลยเทากบ 4.65 และคาเฉลยเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.500 รองลงมาคอมความคงทนและใชงานไดบอยมคาเฉลยเทากบ 4.63 และมคาเฉลยเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.562 และมเสอผาทออกแบบทนสมยเหมาะสมกบการใชงานคาเฉลยเทากบ 4.61 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.549 ตามล าดบ

32

ตารางท 3คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานราคา

ดานราคา คาเฉลย SD ระดบความ

คดเหน

2.1 มปายราคาแสดงบอกชดเจน 4.51 .541 มากทสด 2.2 ราคาสามารถทจะตอรองกนได 4.60 .512 มากทสด 2.3 มเสอผาหลากหลายราคาใหเลอกซอ 4.72 .473 มากทสด 2.4 ก าหนดราคาเปนทเหมาะสมกบเสอผาแตละชนด 4.29 .701 มากทสด 2.5 มราคาทใกลเคยงกบรานอนๆ 4.52 .577 มากทสด


จากตารางท 3ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานราคาโดยรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.53 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.288 เมอพจารณาเปนรายขอพบวามเสอผาหลากหลายราคาใหเลอกซออยในระดบมากทสดมาเปนอนดบหนงมคาเฉลยเทากบ 4.72 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.473 รองลงมาอนดบสอง ราคาสามารถทจะตอรองกนไดคาเฉลยเทากบ 4.60 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.512 และอนดบทสามมราคาทใกลเคยงกบรานอนคาเฉลยเทากบ 4.52 คาเฉลยเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.577 ตามล าดบ ตารางท 4คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานการจดจ าหนาย

ดานการจดจ าหนาย คาเฉลย SD ระดบความ

คดเหน

3.1 พนทออกบทมลกษณะเดนสามารถมองเหนไดชดเจน 4.03 1.075 มาก 3.2 รานคามจดเดนหรอเอกลกษณทสามารถจดจ าได 3.92 1.083 มาก 3.3 ลกคาสะดวกสบายในการเดนเลอกซอเสอผา 4.03 .943 มาก 3.4 มการแยกประเภทของสนคา ไซรสนคาทชดเจน 4.20 .806 มาก 3.5 มอปกรณ เชนหนทโชวเสอผาตวอยางทชดเจน 4.09 .920 มาก 3.6 มพนทหองลองเสอผาทสะดวกสบาย 4.14 .880 มาก

รวม 4.07 .628 มาก

33

จากตารางท 4ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามดานการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 4.07 คาเฉลยเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.628 เมอพจารณาเปนรายขอพบวา มการแยกประเภทของสนคาและไซรสนคาทชดเจนอยในระดบมากมาเปนอนดบแรกคาเฉลยเทากบ 4.20 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.806รองมาอนดบทสองมพนทหองลองเสอผาทสะดวกสบายคาเฉลยเทากบ 4.14 คาเฉลยเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.880และอนดบทสามลกคาสะดวกสบายในการเดนเลอกซอเสอผาคาเฉลยเทากบ 4.03คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.943 9 ตามล าดบ ตารางท 5คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามดานการสงเสรมการขาย

ดานการสงเสรมการขาย คาเฉลย SD ระดบความ

คดเหน

4.1 มโปรโมชนลดราคาหรอของแถมทนาสนใจ 3.70 .560 มาก 4.2มพรเซนเตอรชวยใหการตดสนใจซองายขน 4.25 .539 มากทสด 4.3 มบรการรบเปลยน-คนเสอผาได 4.72 .473 มากทสด 4.4 มการแนะน าสนคาเสอผาทเหมาะสมกบรปรางแลบคลก 4.29 .501 มากทสด 4.5 มสอโฆษณาหรอรปตวอยางของเสอผาแตละชนดชดเจน 3.44 .656 มาก

รวม 4.08 .283 มาก

จากตารางท 5ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามดานการสงเสรมการขายโดยรวมสวนใหญอยในระดบมากคาเฉลยเทากบ 4.08 คาเฉลยเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .283 เมอพจารณาเปนหลายขอไดดงนมบรการรบเปลยน-คนเสอผาไดความคดเหนทมาเปนอนดบหนง คาเฉลยเทากบ 4.72 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .473 มการแนะน าสนคาเสอผาทเหมาะสมกบรปรางและบคลกคาเฉลยเทากบ 4.29 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ.501รองมาอนดบสอง และอนดบสามมพรเซนเตอรชวยใหการตดสนใจซองายขนคาเฉลยเทากบ 4.25 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .539 ตามล าดบ

34

ตารางท 6คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานคน

ดานคน คาเฉลย SD ระดบความ

คดเหน

5.1 พนกงานสามารถแนะน าสนคาไดชดเจน 4.66 .497 มากทสด 5.2 พนกงานใชวาจาทสภาพ 4.66 .476 มากทสด 5.3 พนกงานมความรเกยวกบเสอผาแตละชนดและสามารถแนะน าลกคาได

4.61 .549 มากทสด

5.4 มการบรการทเปนกนเอง 4.72 .473 มากทสด 5.5 พนกงานมความกระตอรอรนในการขาย 4.29 .701 มากทสด


จากตารางท 6ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามดานคนโดยรวมอยในระดบมากทสดคาเฉลยเทากบ 4.59 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .249 เมอพจารณาเปนรายขอไดดงน มการบรการทเปนกนเองคาเฉลยเทากบ 4.72 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .473 รองลงมาอนดบสอง พนกงานใชวาจาทสภาพคาเฉลยเทากบ 4.66 คาเบยงเบนมาตรฐาน .476 และอนดบสามพนกงานสามารถแนะน าสนคาไดชดเจนคาเฉลยเทากบ 4.66 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .497 ตามล าดบ ตารางท7คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดาน Physical Evidence

ดาน Physical Evidence คาเฉลย SD ระดบความ

คดเหน

6.1 เสอผามความทนสมย 4.61 .549 มากทสด 6.2 เสอสามารถใชงานไดจรงและเหมาะสมกบงาน 4.63 .544 มากทสด 6.3 เสองานมคณภาพ คงทนและสามารถใชงานไดนาน 4.63 .485 มากทสด 6.4 เสอผาเปนทประทบใจตอการสวมใสและใชงาน เปนทยอมรบในสงคมและครอบครว

4.45 .609 มากทสด


35

จากตารางท 7ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามดาน Physical Evidence โดยรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.58 คาเบยงเบนมาตรฐาน .291 เมอพจารณาเปนขอไดเสองานมคณภาพ คงทนและสามารถใชงานไดนานมาเปนอนดบหนงคาเฉลยเทากบ 4.63 คาเบยงเบนมาตรฐาน .485 รองลงมาเสอสามารถใชงานไดจรงและเหมาะสมกบงานคาเฉลยเทากบ 4.63 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .544 อนดบทสามเสอผามความทนสมยคาเฉลยเทากบ 4.61 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .549 ตามล าดบ ตารางท8คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานกระบวนการ

ดานกระบวนการ คาเฉลย SD ระดบความ

คดเหน

7.1 แมคาและพนกงานมความเปนกนเองตอลกคา 4.71 .456 มากทสด 7.2 สนคาเปนทยอมรบและถกใจ 4.34 .742 มากทสด 7.3 มเสอผาทหลากหลายและใชงาน ออกงานไดจรง 4.10 .704 มาก 7.4 สนคาและการบรการเปนทพงพอใจ 4.59 .534 มากทสด


จากตารางท 8ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามดานกระบวนการ โดยรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.44คาเบยงเบนมาตรฐาน .290เมอพจารณาเปนขอได แมคาและพนกงานมความเปนกนเองตอลกคามาเปนอนดบหนงคาเฉลยเทากบ 4.71คาเบยงเบนมาตรฐาน .456รองลงมาสนคาและการบรการเปนทพ งพอใจคาเฉลยเทากบ 4.59คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .534 อนดบทสามสนคาเปนทยอมรบและถกใจคาเฉลยเทากบ 4.34คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ .742ตามล าดบ

36

สวนท 3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

ตารางท 9พฤตกรรมการเลอกซอเสอผา

พฤตกรรมการซอ จ านวน( n = 255 ) รอยละ(%)

1. ทานเลอกซอเสอผาในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามเฉลยเดอนละกครง

1-2 ครง/เดอน 30 11.76 3-4ครง/เดอน 95 47.50 มากกวา 4 ครง/เดอน 130 65.00

รวม 255 100.00

2. โดยเฉลยทานซอเสอผาตอครง ครงละเทาใด ต ากวา 500 บาท 30 11.76 500 – 1000 บาท 60 23.53 1001 – 1500 บาท 120 47.06 มากกวา1500 บาทขนไป 45 17.65

รวม 255 100.00

3. ทานนยมเลอกซอเสอผาประเภทใด ชดท างาน 65 25.49 ชดใสออกงาน 80 31.37 ชดล ารอง 41 16.08 ชดไปเทยว 55 21.57 อนๆ 14 5.49

รวม 255 100.00

4. ท าไมจงเลอกซอเสอผาในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

ใกลบาน 38 14.90 ใกลสถานทท างาน/โรงเรยน 57 22.35 เดนทางสะดวก 42 16.47 มทจอดรถสะดวกเพยงพอ 31 12.16 มความทนสมย 25 9.80

37

ตารางท 9(ตอ)

พฤตกรรมการซอ จ านวน( n = 255 ) รอยละ(%)

มเสอผาหลากหลายใหเลอก 12 4.71 สนคาราคาถก 20 7.84

รวม 255 100.00

5. ทานไปซอเสอผาทหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามกบใคร

ไปกบเพอน 55 21.57 ไปกบครอบครว(สาม ภรรยา ลก) 60 23.53 ไปคนเดยว 75 29.41 ไปกบญาต พนอง พอแม 65 25.49

รวม 255 100.00

จากตารางท 9กลมตวอยางสวนใหญไปซอเสอผาทหางเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม โดยเฉลยมากกวา 4 ครงตอเดอนจ านวน 130 คน คดเปนรอยละ 65.00 มคาใชจายโดยประมาณ 1001-1500 บาทตอครงจ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 47.06 สวนใหญซอชดใสออกงานจ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 31.37 โดยเหตผลทเลอกซอทหางสรรพสนคาเสรมไทยเพราะใกลสถานทท างาน/โรงเรยนจ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 22.35 และสวนใหญจะไปเลอกซอคนเดยวจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 29.41

38

สวนท 4 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ตารางท 10ผลทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผา จ าแนกแยกตามอาย

ปจจยสวนผสมทางการตลาด

อาย Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

1. ดานผลตภณฑ Between Groups .133 2 .067 1.350 .264 Within Groups 4.785 97 .049 Total 4.918 99

2. ดานราคา Between Groups .049 2 .025 .292 .748 Within Groups 8.153 97 .084 Total 8.202 99

3. ดานการจดจ าหนาย

Between Groups .053 2 .027 .403 .669 Within Groups 6.412 97 .066 Total 6.466 99

4. ดานการสงเสรมการตลาด


5. ดานคน Between Groups .304 2 .152 2.522 .086 Within Groups 5.842 97 .060 Total 6.146 99

6. ดาน Physical Evidence

Between Groups .269 2 .134 1.610 .205 Within Groups 8.091 97 .083 Total 8.360 99

7. ดานกระบวนการ Between Groups .091 2 .046 .536 .587 Within Groups 8.236 97 .085 Total 8.328 99

39

จากตารางท 10วเคราะหคาสถต F-test (one way ANOVA) ระหวางอายกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานคน ดานศกยภาพ และดานกระบวนการ มระดบนยส าคญ > 0.05 แสดงใหเหนวาอายไมมผลตอการเลอกซอเลอกผาในหางเสรมไทย จงหวดสารคาม ตารางท 11ผลทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผา จ าแนกแยกตามระดบการศกษา


ระดบการศกษา Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.


2. ดานราคา Between Groups .263 3 .088 1.061 .370 Within Groups 7.938 96 .083 Total 8.202 99





5. ดานคน Between Groups .100 3 .033 .528 .664 Within Groups 6.046 96 .063 Total 6.146 99



7. ดานกระบวนการ Between Groups .021 3 .007 .083 .969 Within Groups 8.306 96 .087 Total 8.328 99

40

จากตารางท 11 วเคราะหคาสถต F-test ( one way ANOVA ) ระหวางระดบการศกษากบปจจยสวนผสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานคน ดานศกยภาพ และดานกระบวนการ มระดบนยส าคญ > 0.05 แสดงใหเหนวาระดบการศกษาไมมผลตอการเลอกซอเลอกผาในหางเสรมไทย จงหวดสารคาม ตารางท 12ผลทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผา จ าแนกแยกตามอาชพ


อาชพ Sum of Squares

df Mean Square F Sig.


2. ดานราคา Between Groups .149 3 .050 .593 .621 Within Groups 8.052 96 .084 Total 8.202 99





5. ดานคน Between Groups .110 3 .037 .582 .628 Within Groups 6.036 96 .063 Total 6.146 99



7. ดานกระบวนการ Between Groups .418 3 .139 1.693 .174 Within Groups 7.909 96 .082 Total 8.328 99

41

จากตารางท 12วเคราะหคาสถต F-test ( one way ANOVA ) ระหวางอาชพกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานคน ดานศกยภาพ และดานกระบวนการ มระดบนยส าคญ > 0.05 แสดงใหเหนวาอาชพไมมผลตอการเลอกซอเลอกผาในหางเสรมไทย จงหวดสารคาม

ตารางท 13 ผลทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผา จ าแนกแยกตามรายได


รายได

Sum of Squares

df Mean Square F Sig.

1. ดานผลตภณฑ Between Groups .011 3 .004 .073 .974 Within Groups 4.907 96 .051 Total 4.918 99

2. ดานราคา Between Groups .629 3 .210 2.660 .053 Within Groups 7.572 96 .079 Total 8.202 99





5. ดานคน Between Groups .379 3 .126 2.103 .105 Within Groups 5.767 96 .060 Total 6.146 99



7. ดานกระบวนการ Between Groups .261 3 .087 1.035 .381 Within Groups 8.067 96 .084 Total 8.327 99

42

จากตารางท 13วเคราะหคาสถต F-test (one way ANOVA) ระหวางรายไดกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานคน ดานศกยภาพ และดานกระบวนการ มระดบนยส าคญ > 0.05 แสดงใหเหนวารายไดไมมผลตอการเลอกซอเลอกผาในหางเสรมไทย จงหวดสารคาม

บทท 5

สรปผลการศกษาอภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง ปจจยสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม มวถตประสงคในการศกษาดงน

1. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาในจงหวดมหาสารคาม

2. เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนทเขามาเดนซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามโดยจ าแนกตามขอมลสวนบคคล

โดยมสมมตฐานงานวจยดงน

1. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนใหความส าคญตอปจจยสวนผสมทางการตลาดทแตกตางกนของผบรโภคทเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม 2. ปจจยสวนบคคลมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

สรปการศกษา

สรปผลของการศกษาในสวนแบบสอบถาม สวนท 1 ลกษณะปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามทเลอกซอเสอผาส าเรจรปในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ผลการศกษาพบวาขอมลสวนบคคลพบวา ผตอบแบบสอบถามทงหมดเปนเพศหญง ผตอบแบบถามสวนมากมอายระหวาง 36 – 45 ปจ านวน 145 คน สถานภาพทสมรสแลวจ านวน 140 คน มระดบการศกษาระดบปรญญาตรจ านวน 201 คน สวนใหญประกอบอาชพอสระ/ธรกจสวนตวจ านวน 133 คนรายไดเฉลย 25000 – 35000 บาทตอเดอนจ านวน 172 คน

44

สวนท 2 ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม พฤตกรรมผบรโภคของผตอบแบบสอบถามสวนใหญไปซอเสอผาทหางเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม โดยเฉลยมากกวา 4 ครงตอเดอนจ านวน 130 คน มคาใชจายโดยประมาณ 1001-1500 บาทตอครงจ านวน 120 คนสวนใหญซอชดใสออกงานจ านวน 80 คนโดยเหตผลทเลอกซอทหางสรรพสนคาเสรมไทยเพราะใกลสถานทท างาน/โรงเรยนจ านวน 57 คนและสวนมากจะมาเลอกซอคนเดยวจ านวน 75 คน ปจจยภายในหางเสรมไทย จงหวดมหาสาคามทมผลตอการตดสนใจซอเสอผา พบวาผตอบแบบสอบถามใหคาระดบความคดเหนดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย ดานคน ดาน Physical Evidence และดานกระบวนการ โดยรวมอยในระดบเหนดวย ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม สรปไดดงน ดานผลตภณฑ พบวา ดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมากทสดและพจารณาเปนรายขอพบวามเสอผาหลากหลายไซรหลายขนาดใหบรการ มระดบความคดเหนมากเปนอนดบหนง รองลงมาคอมความคงทนและใชงานไดบอยและมเสอผาทออกแบบทนสมยเหมาะสมกบการใชงานมาเปนอนดบสามตามล าดบ ดานราคา พบวา ดานราคาโดยรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวามเสอผาหลากหลายราคาใหเลอกซออยในระดบมากทสดมาเปนอนดบหนง รองลงมาอนดบสองราคาสามารถทจะตอรองกนไดและอนดบทสามมราคาทใกลเคยงกบรานอน ตามล าดบ ดานการจดจ าหนาย พบวา การจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา มการแยกประเภทของสนคาและไซรสนคาทชดเจนอยในระดบมากมาเปนอนดบแรก รองมาอนดบทสองมพนทหองลองเสอผาทสะดวกสบายและอนดบทสามลกคาสะดวกสบายในการเดนเลอกซอเสอผา ตามล าดบ ดานการสงเสรมการขาย พบวา การสงเสรมการขายโดยรวมสวนใหญอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนหลายขอไดดงน มบรการรบเปลยน-คนเสอผาไดความคดเหนทมาเปนอนดบหนง มการแนะน าสนคาเสอผาทเหมาะสมกบรปรางและบคลกรองมาเปนอนดบสอง และอนดบสามมพรเซนเตอรชวยใหการตดสนใจซองายขน ตามล าดบ ดานคน พบวา ดานคนโดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอไดดงน มการบรการทเปนกนเอง รองลงมาอนดบสองพนกงานใชวาจาทสภาพ และอนดบสามพนกงานสามารถแนะน าสนคาไดชดเจน ตามล าดบ

45

ดาน Physical Evidence พบวา โดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนขอได เสองานมคณภาพ คงทนและสามารถใชงานไดนานมาเปนอนดบหนง รองลงมาเสอสามารถใชงานไดจรงและเหมาะสมกบงาน 4 อนดบทสามเสอผามความทนสมย ตามล าดบ ดานกระบวนการ พบวา โดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนขอได แมคาและพนกงานมความเปนกนเองตอลกคามาเปนอนดบหนง รองลงมาสนคาและการบรการเปนทพงพอใจ อนดบทสามสนคาเปนทยอมรบและถกใจ ตามล าดบ สวนท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนไมมผลตอปจจยสวนผสมทางการตลาดทแตกตางกนของผบรโภคทเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม สรปไดดงน 1. อายทแตกตางกนกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานคน ดานศกยภาพ และดานกระบวนการไมมผลตอการเลอกซอเลอกผาในหางเสรมไทย 2. สถานภาพทแตกตางกนกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานคน ดานศกยภาพ และดานกระบวนการไมมผลตอการเลอกซอเลอกผาในหางเสรมไทย 3. ระดบการศกษาทแตกตางกนกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานคน ดานศกยภาพ และดานกระบวนการไมมผลตอการเลอกซอเลอกผาในหางเสรมไทย 4. อาชพทแตกตางกนกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานคน ดานศกยภาพ และดานกระบวนการไมมผลตอการเลอกซอเลอกผาในหางเสรมไทย 5. รายไดทแตกตางกนกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานคน ดานศกยภาพ และดานกระบวนการไมมผลตอการเลอกซอเลอกผาในหางเสรมไทย อภปรายผลการวจย

ประเดนทผวจ ยในเรองนผวจยจะไดน ามาอภปรายเพอสรปเปนขอยตใหทราบถงขอเทจจรงโดยการน าเสนอเอกสารและงานวจยทเกยวของมาอางองสนบสนนหรอขดแยง ดงน

46

1. ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามพบวาผตอบแบบสอบถามใหคาระดบความคดเหนดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย ดานคน ดาน Physical Evidence และดานกระบวนการ โดยรวมอยในระดบเหนดวยสอดคลองกบทฤษฎของสทธรกษ วชย ไดศกษาเรองเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปในตลาดนดวนหยดในกรณของตลาดนกรธานพบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปของผบรโภคโดยภาพรวมอยในระดบมาก 2. พฤตกรรมผบรโภคของผตอบแบบสอบถามสวนใหญไปซอเสอผาทหางเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม สวนใหญซอชดใสออกงานสวนมากจะมาเลอกซอคนเดยวโดยเหตผลทเลอกซอทหางสรรพสนคาเสรมไทยเพราะใกลสถานทท างาน/โรงเรยนซงสอดคลองกบทฤษฎของสวฒนา วราหค า ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ พฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในกรงเทพมหานครพบวาพฤตกรรมพบวาสนคาทซอ คอ รปแบบชดท างาน และตดสนใจเลอกซอดวยตวเองโดยซอเหตผลในการซอเสอผาเพราะสถานททซอใกลกบสถานทท างานและโรงเรยน ขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรอง ปจจยสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม ดานผลตภณฑ จากการวเคราะหพบวามเสอผาหลากหลายไซรหลายขนาดใหบรการ มความคงทนสามารถใชงานไดบอยและมทแบบทนสมยเหมาะสมกบการใชงาน ดงนนควรจะเนนทผลตภณฑสรางความแตกตางและโดดเดนใหเปนเอกลกษณ เพอจะเพมยอดขายและขยายตลาดไดหลากหลายกลม ดานราคา จากการวเคราะหพบวามเสอผามราคาทหลากหลายใหเลอกซอสามารถทจะตอรองราคากนไดดงนนการทจะเพมขอดหรอรกษาระดบยอดขาย เราควรจะเนนทคณภาพสนคาใหเหมาะสมกบราคาสนคาเพอเกดความพงพอใจและความคมคาของลกคา ดานการจดจ าหนาย จากการวเคราะหพบวาสงทลกคาตองการมากทสดคอแบบเสอผาและขนาดของเสอผาทลกคาสามารถเลอกไดและมใหเลอกบรการทเหมาะสม และสงทส าคญรองลงมาคอการไดลองสวมใสเพอใหเกดความมนใจในการใสถาเรามพนทลองทกวางและสะดวกกบลกคา ลกคาจะมการตดสนใจทงายขน ดานการสงเสรมการขาย จากการวเคราะหพบวาการบรการในการเลอกซอเสอผาของคณผหญงนนแมคาควรจะชวยสนบสนน พดคย และพรเซนตใหเปนกนเองกบลกคาเพอใหเกดความ

47

มนใจตอคณผหญงและจะเปนการโฆษณาปากตอปาก แนะน าใหกบเพอน ญาตพนอง แมหรอบคคลอนกลบมาซออกครง คานคน จากการวเคราะหพบวางานทางดานการบรการนนไมวาจะเปนอาชพใดกตามทเปนงานทจะตองบรการลกคา สงทส าคญคอพนกงานหรอแมคาจะตองพดจาด สภาพ และเปนกนเองกบลกคาจะตองสรางความเปนกนเองหรอความรสกทดใหลกคาไดรบร และตองมความรในสนคาและแบบใหลกซงเพอทจะสามารถแนะน าและพรเซนตสนคาใหเหมาะสมแกลกคาแตละบคคล การทพดจาดและสภาพคอการบรการทดและส าคญมาก ดานกระบวนการในการท างาน จากการวเคราะหพบวาแมคามความเปนกนเอง สภาพและสามารถแนะน าสนคาทกชนดทเหมาะสมแกลกคา จงเกดความพงพอใจกบการบรการทเราดแลและขายของกนแบบญาตพนอง สนคาหรอเสอผาทกชนดเราจะเนนเรองคณภาพและความสบายในการสวมใสทคดมาเพอใหเหมาะสมกบความลกคา ดานภาพลกษณ จากการวเคราะหพบวาสนคาหรอเสอผาทกชนดเราจะเนนเรองคณภาพและความสบายในการสวมใสทคดมาเพอใหเหมาะสมกบความลกคา ดงนนแมคาและพนกงานตองเขาใจถงความตองการของลกคา และมเสอผาททนสมยใหเหมาะสมเพมมากขน ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป

ควรศกษากลยทธทางการตลาดเพอน ามาใชกบรานและศกษาคแขงและตวแปรใหมากขนเพอน ามาศกษาและปรบปรงรานใหโตขนอกระดบ

48

บรรณานกรม

ธานนทร ศลปจาร. (2548). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวยSPSS (พมพครงท3). กรงเทพฯ : ธนะการพมพ.

ธงชย สนตวงษ. (2546). พฤตกรรมผบรโภตทางการตลาด (พมพครงท10). กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพานช.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ส านกพมพพฒนาศกษา. สทธรกษ วชย. (2551). ปยจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาส าเรจรปในตลาดนดวนหยด:

กรณศกษาตลาดนดนกรธาน จงหวดอบลราชธาน. วทยานพนธปรญญาโท. มหาวทยาลยราชภฎอบลราชธาน

สวฒนา วราหค า (2552) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของประชาชนในกรงเทพมหานคร.วทยานพนธปรญญาโท. มหาวทยาลยราชภฎจนทรเกษม

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด.กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด.

อดลย จาตรงคกล.(2549). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท1). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

http://202.28.199.4/tdc/basic.php?query=สวฒนา%20วราหคำ&field=1003&institute_code=0&option=showindex_creator&doc_type=0

ภาคผนวก

50

แบบสอบถาม

เรอง: ปจจยในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

แบบสอบถามนจดท าขนเพอประกอบการศกษาคนควาอสระในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตส าหรบนกบรหาร มหาวทยาลยศรปทม และมวตถประสงคเพอทราบความคดเหนของทานเกยวกบปจจยในการเลอกซอเสอผาส าเรจรป เพอน าขอมลทไดมาเปนแนวทางในการปรบปรง แกไขและวางแผนกลยทธทางการตลาดตอไป จงขอความกรณาทานในการท าแบบทดสอบทกขอเพอความสมบรณของขอมล

กรณาท าเครองหมาย ( / ) ลงในวงเลบใหตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย

( ) ต ากวา 25 ป ( ) 25 – 35 ป

( ) 36 – 45 ป ( ) สงกวา 45 ปขนไป

3. สถานภาพ

( ) โสด ( ) สมรส ( )หยาราง

4. ระดบการศกษา

( ) ประถมศกษา ( ) มธยมศกษา/ปวช

( ) ปรญญาตร ( ) ปรญญาโท/สงกวาปรญญาโท

5. อาชพ

( ) อาชพอสระ/ธรกจสวนตว ( ) ขาราชการ/รฐวสาหกจ

( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) แมบาน

( ) อนๆ……………………..

6. รายไดเฉลยตอเดอน

( ) ต ากวา 15,000 บาท ( ) 15,000 – 25,000 บาท

( ) 25,000 – 35,000 บาท ( ) สงกวา 35,000 บาท ขนไป

51

สวนท 2 ปจจยสวนผสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบท

ใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

ขอท

ขอค าถาม ระดบความส าคญในการเลอกซอ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑ

7. มเสอผาใหเลอกหลากหลายแบบ

8.. มเสอผาทเหมาะสมกบการใชงานหรอออกงาน

9. มเสอผาทออกแบบทนสมยเหมาะสมกบการใชงาน

10. มการใหบรการลองสวมใสกอนซอ

11. มความคงทนและใชงานไดบอย

12. มเสอผาหลากหลายไซรใหบรการ

13. เสอผาทเลอกซอมสสนทโดดเดน รปลกษณทสามารถใชงานได

ดานราคา 14. มปายราคาแสดงบอกชดเจน

15. ราคาสามารถทจะตอรองกนได

16. มเสอผาหลากหลายราคาใหเลอกซอ

17. ก าหนดราคาเปนทเหมาะสมกบเสอผาแตละชนด

18. มราคาทใกลเคยงกบรานอนๆ

ดานการจดจ าหนาย

19. พนทออกบทมลกษณะเดนสามารถมองเหนไดชดเจน

20. รานคามจดเดนหรอเอกลกษณทสามารถจดจ าได

21. ลกคาสะดวกสบายในการเดนเลอกซอเสอผา

22. มการแยกประเภทของสนคา ไซรสนคาทชดเจน

23. มอปกรณ เชนหนทโชวเสอผาตวอยางทชดเจน

24. มพนทหองลองเสอผาทสะดวกสบาย

52

ดานการสงเสรมการตลาด

25. มโปรโมชนลดราคาหรอของแถมทนาสนใจ

26. มพรเซนเตอรชวยใหการตดสนใจซองายขน

27. มบรการรบเปลยน-คนเสอผาได

28. มการแนะน าสนคาเสอผาทเหมาะสมกบรปรางและบคลก

29. มสอโฆษณาหรอรปตวอยางของเสอผาแตละชนดชดเจน

ดานคน 30. พนกงานสามารถแนะน าสนคาไดชดเจน

31. พนกงานใชวาจาทสภาพ

32. พนกงานมความรเกยวกบเสอผาแตละชนดและสามารถแนะน าลกคาได

33. มการบรการทเปนกนเอง

34. พนกงานมความกระตอรอรนในการขาย

ดาน Physical Evidence

35. เสอผามความทนสมย

36. เสอสามารถใชงานไดจรงและเหมาะสมกบงาน

37. เสองานมคณภาพ คงทนและสามารถใชงานไดนาน

38. เสอผาเปนทประทบใจตอการสวมใสและใชงาน เปนทยอมรบในสงคมและครอบครว

ดานกระบวนการ 39. แมคาและพนกงานมความเปนกนเองตอลกคา

40. สนคาเปนทยอมรบและถกใจ

41. มเสอผาทหลากหลายและใชงาน ออกงานไดจรง

42. สนคาและการบรการเปนทพงพอใจ

53

สวนท 3 เกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอเสอผา

43.ทานเลอกซอเสอผาในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามเฉลยเดอนละกครง

( ) 1-2 ครง/เดอน ( ) 3-4ครง/เดอน ( ) มากกวา 4 ครง/เดอน

44. โดยเฉลยทานซอเสอผาตอครง ครงละเทาใด

( ) ต ากวา 500 บาท ( ) 500 – 1000 บาท

( ) 1001 – 1500 บาท ( ) มากกวา1500 บาทขนไป

45.ทานนยมเลอกซอเสอผาประเภทใด

( ) ชดท างาน ( ) ชดใสออกงาน

( ) ชดล ารอง ( )ชดไปเทยว

( ) อนๆ………….

46.ท าไมจงเลอกซอเสอผาในหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคาม

( ) ใกลบาน ( ) เดนทางสะดวก

( ) ใกลสถานทท างานหรอโรงเรยน ( ) มทจอดรถสะดวก/เพยงพอ

( ) มเสอผาหลากหลายใหเลอก ( ) มความทนสมย

( ) สนคาราคาถก ( ) มบรการอนๆครบคน

47. ทานไปซอเสอผาทหางสรรพสนคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามกบใคร

( ) ไปกบเพอน ( ) ไปกบครอบครว( สาม ภรรยา บตร )

( ) ไปคนเดยว ( ) ไปกบญาต พนอง พอแม

สวนท 4ขอเสนอแนะเพมเตมททานตองการใหปรบปรง

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

54

ประวตผศกษา

ชอ - สกล นางสาวพนธตรา กลบพพฒน วน เดอน ปเกด 4 เมษายน 2532 สถานทเกด จงหวดกรงเทพมหานคร วฒการศกษา พ.ศ. 2550 – 2553 บรหารธรกจบณฑต สาขาการจดการระหวางประเทศ มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย ประสบการณในการท างาน ธรกจสวนตว ต าแหนงหนาทปจจบน ธรกจสวนตว ทอยปจจบน 32/75 หม 6 ต าบลคลองสาม อ าเภอคลองหลวง จงหวดปทมธาน 12120

marketing factors affcting purchasing behaviors at … · 2016. 9. 24. · marketing factors...

Documents