Marketing

51

UNIVERSITATEADUNAREA DE JOS DIN GALATI FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRATREA

AFACERILOR

MARKETING -SUPORT DE CURS-

ADRIAN MICU

ISBN 978-606-8216-53-9

Editura EUROPLUS

Galai, 2010

Marketing

52

Unitatea de nvare Nr. 1 CONCEPTUL DE MARKETING Obiective: nelegerea locului i rolului marketingului n cadrul ntreprinderii. nsuirea obiectivelor de baz ale marketingului. nelegerea coninutului informaiilor oferite de contabilitate. nsuirea funciilor marketingului. Identificarea elementului central de referin al marketingului consumatorul. 1.1. Definiia conceptului de marketing Dup unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei accepiuni obinuite.

Marketingul nseamn publicitate, promovarea i vnzarea sub presiune, adic folosirea unui arsenal de mijloace de vnzare extrem de agresive pentru a cuceri

pieele existente. Privit n aceast optic, foarte mercantilist, marketingul este

aplicabil, n special, n pieele de mare consum, i mai puin, n sectoarele ce vizeaz

produsele de nalt tehnologie, ale administraiei publice, ale serviciilor sociale i

culturale.

Marketingul reunete un ansamblu de instrumente de analiz, metode de previziune i studii de pia cu ajutorul crora se efectueaz o abordare prospectiv a nevoilor i a

cererii.

Marketingul este arhitectul societii de consum, adic a unui sistem n care indivizii sunt obiectul unei exploatri comerciale de ctre vnztor.

n spatele acestor vederi schematice se pot evidenia trei dimensiuni specifice

conceptului de marketing i anume cucerirea pieelor, nelegerea pieelor i o stare de

spirit. Dintre aceste tendine, cea mai frecvent ntlnit este aceea de reducere a

marketingului la dimensiunea cuceririi pieelor, adic la un ansamblu de metode de

vnzare (marketing operaional) i de subestimare a dimensiunii nelegerii pieelor

(marketing strategic), fapt ce poate avea implicaii negative serioase n activitatea

firmei.

1 Jean Jaques Jambin, Le marketing stratgique, McHiII Paris 1989

Marketing

53

n ultimii ani au sporit considerabil cerinele pentru o conducere fructuoas a ntreprinderii.2 Factori cu rapid transformare tehnologic, nivelul de saturaie ridicat al multor piee, deschiderea pieelor estice, tendina spre fragmentare a pieelor, cerinele

n cretere datorate schimbrii comportamentului consumatorilor i proteciei mediului

nconjurtor, concurena naional intensiv i internaionalizarea progresiv a

afacerilor sunt numai cteva exemple referitoare la dinamica pieelor interne i

internaionale.

Aceste tendine de dezvoltare conduc, n final, la dificulti n ceea ce privete

afirmarea ntreprinderii pe pia, impunerea cu succes n faa concurenei, precum i n

legtur cu realizarea dependenei clientului fa de ntreprindere.

Recunoaterea i depirea schimbrilor de pia aparin acelor sarcini care sunt

subordonate marketingului, ca funcie a ntreprinderii. n unanimitate, se consider c marketingul trebuie s fie neles ca i gndire orientat spre pia. A gndi orientat

spre pia nseamn a se concentra asupra clienilor. n centrul acestei gndiri stau,

deci, nevoile i ateptrile clienilor.

Pentru a avansa, trebuie luat ca punct de plecare urmtoarea definiie a marketingului. Marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n planificarea,

organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii,

care, printr-o dirijare a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri

consecvente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de

desfacere a ntreprinderii.

Definiia evideniaz faptul c marketingul reprezint un centru de greutate dominant n

conducerea ntreprinderii. Marketingul nu trebuie neles doar ca o funcie a

ntreprinderii, ci se afl pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producie,

cercetare-dezvoltare sau de personal i ca un concept conductor al managementului.

n acest sens, marketingul este neles i ca un concept dual al conducerii orientate ctre pia. Marketingul reprezint, n acelai timp, o manier de gndire

antreprenorial.

Totui, termenul de marketing nu este definit n mod uniform i nu doar din cauza

deosebirilor n nelesurile semantice ataate acestui cuvnt n diferite limbi, ci i de aria

de cuprindere ce i se atribuie n procesul practicii i n sistemul tiinelor economice.

ncercrile de explicare teoretic a marketingului (cuvntul marketing reprezint participiul prezent ce sugereaz ideea de aciune continu a verbului to market

2 Manfred Bruhn , Marketing Gabler, Germania 1997

Marketing

54

care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde), de conceptualizare

a lui s-au materializat ntr-o gam variat de definiii.

1. Astfel, Asociaia American de Marketing consider marketingul ca fiind procesul

de planificare i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promovare,

de distribuie i de realizare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin intermediul

schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau

organizaii.

2. Denner: Marketingul este analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alt

parte, stabilirea i punerea n aciune a cilor i mijloacelor de satisfacere a

acesteia, n condiiile unui profit optim.

Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul scria:

marketing = satisfacerea cererii + profit

3. Philip Kotler: Marketingul este un proces social i de conducere prin care indivizii i

grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc, prin crearea i schimbul produselor i

valorilor cu alii.

Pentru nelegerea definiiei este necesar s definim urmtorii termeni economici: nevoi,

dorine, cerere, produse, schimbul, tranzacie, piee. Esena conceptului de marketing

este prezentat n figura 1.1.

Fig. nr. 1.1

Nevoi

Dorine

Cereri

Produse

Piee

Tranzacii

Schimb

Esena

conceptului de

marketing

Marketing

55

Nevoie / trebuin3. Se susine uneori c, pe o pia liber, cererea individual pentru anumite mrfuri nu se ridic la nivelul considerat de societate sau de comunitate ca

fiind potrivit. Astfel, se face distincie ntre cererea proprie a unui anumit individ pentru

un produs i nevoia sa de a-l avea. Conceptul de trebuin poate fi asociat ideii de

BUN BENEFIC, al crui consum este dezirabil n mod intrinsec. Un alt argument, folosit

din ce n ce mai des, este c nevoia se refer la cererea pentru bunuri care s fie

furnizate pentru consumul altora. Astfel, nevoia unei persoane de a primi asisten

medical de stat poate fi considerat ca fiind determinat de cererea restului

comunitii n beneficiul su, atitudine bazat pe altruism. Dac utilitatea la nivelul unui

individ este afectat de cantitile de bunuri i servicii consumate de ceilali indivizi, se

vorbete de o utilitate independent. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca

invidia sau altruismul. n mod tradiional, ECONOMIA BUNSTRII se bazeaz pe

ipoteza c FUNCIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; n condiiile acestei

ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul su consum de

bunuri i servicii.

Abraham Maslow4 a emis ipoteza c nevoile ar trebui satisfcute ntr-o anumit ordine

a importanei lor, aa cum se prezint n figura 1.2.

Teoria arat c nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfcute

nainte ca nevoilor mai sofisticate, ctre vrf, s li se acorde vreo importan. De

exemplu, o persoan abandonat pe o insul pustie va fi nainte de toate preocupat

de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a gsi hran i ap i de a-i construi

un adpost. Aceste nevoi imediate o dat satisfcute, urmtoarea prioritate ar fi s-i

asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, s asigure securitate adpostului

n raport cu orice for ostil i s-i fac provizii de hran pentru situaii neprevzute.

3 Dicionar MacMillan de Economie modern 4 Jim Blythe Comportamentul consumatorului, op. cit., pag. 27-28

NEVOI DE AUTOACTUALIZARE

NEVOI ESTETICE

NEVOI DE CUNOATERE

NEVOI DE APRECIERE

NEVOI DE APARTENEN

NEVOI DE SIGURAN

NEVOI FIZIOLOGICE

Marketing

56

Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor dup Maslow

Surs: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row,

1954)

Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi s gseasc ali oameni, un grup cruia s-i

aparin; i o dat grupul gsit, va dori s fie respectat de membrii acestuia (nevoia de

apreciere). Necesitatea unui timp de gndire i de satisfacere a anumitor aspiraii

artistice poate urma dorinei de a excela n ceva, numai din orgoliu.

Realizarea de sine reprezint atingerea stadiului de ndeplinire total a propriilor

aspiraii sau a scopului vieii. Este mplinirea dorinei de a deveni tot ceea ce putei fi,

de a realiza tot ceea ce suntei capabili, cteodat de a marca o schimbare substanial

n lumea n care trii. n societatea noastr, oamenii care opereaz la nivelul realizrii

de sine sunt de obicei aceia care au avut o carier ncununat de succes, care dispun

de suficient securitate financiar care s le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice i

care au ctigat deja stima i respectul grupului social cruia i aparin. Asemenea

oameni devin cu preponderen interesai de arte, ajungnd cteodat s cnte n

ritmul propriei muzici; se vor implica n activiti caritabile, vor sprijini o anumit cauz

sau se vor ndeletnici cu cine tie ce activitate valoroas fr nici o importan

economic.

Ierarhia valorilor lui Maslow nu implic cu strictee satisfacerea fiecrei nevoi naintea

apariiei nevoilor de nivel superior, n afara cazului n care exist o preocupare

principal a subiectului n acest sens. Aceasta nseamn c un vagabond poate fi mai

interesat n a-i omor timpul cu prietenii dect de a-i gsi un adpost pentru noapte,

sau un agent de vnzri poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii dect de

asigurarea unui comision suficient de mare n vederea acoperirii ipotecii, ns teoria

explic cu suficient elocven cadrul real al afacerilor, pentru ca ea s fie util. Ar

Marketing

57

trebui de asemenea menionat c circumstanele pot determina n egal msur

subiectul s coboare sau s urce n ierarhie; diagrama prezint mai degrab importana

relativ a fiecrei nevoi la un moment dat, dect semnificaia evoluiei vieii.

Dorine5. Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii i personalitii individuale. Ele sunt descrise n termeni de obiecte ce satisfac

nevoile. Pe msura evoluiei societii, dorinele oamenilor se diversific. Deoarece

exist un numr mai mare de obiecte dect interesul i dorina oamenilor, productorii

ncearc s realizeze bunurile ce satisfac n cel mai nalt grad aceste dorine.

Muli vnztori confund dorinele cu nevoile. Un productor de burghie poate crede c

un consumator dorete un burghiu, ns ceea ce dorete el cu adevrat este o gaur.

Aceti vnztori sufer de miopie de marketing. Ei uit c un produs este doar un

instrument de a rezolva problema consumatorului, ntruct sunt preocupai doar de

dorinele existente i pierd din vedere nevoile eseniale ale consumatorilor. Aceti

vnztori vor avea probleme cnd va aprea un produs ce satisface mai bine sau mai

ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeai nevoie va dori un produs nou.

Vern Terpstra. Marketingul reprezint un complex de activiti ntreprinse de firm pentru a menine legtura dintre profit i piee.

1. Dac ncercm s analizm i s interpretm aceast definiie, constatm c

trebuie s cunoatem cele cinci imperative ale unei firme i anume:

2. Primul imperativ este acela de a analiza cumprtorii posibili: Cine sunt? Unde

sunt? Ce factori sunt importani n cumprare?

3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestri de servicii care

s satisfac nevoile consumatorilor.

4. Al treilea imperativ al firmei l reprezint stabilirea preurilor pentru produse i

tarifele pentru servicii.

5. Al patrulea imperativ al firmei l constituie distribuirea produselor la cumprtori.

6. Al cincilea imperativ l constituie informarea pieei despre produsele i/sau

serviciile sale.

innd cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia c, conform

acestei viziuni, cumprtorul se afl n centrul activitii firmei, aa cum rezult din

figura 1.10.

5 Constantin Sasu, Marketing, Ed. Univ. Al. I. Cuza Iai, 1995

Marketing

58

Fig. nr. 1.10 Concepia lui Terpstra asupra marketingului

Marketingul este un ansamblu de activiti practice concrete, un mod de

conducere a activitii economice i de orientare a acesteia ctre un scop precis.

Promovarea marketingului a determinat i apariia de activiti noi, cum ar fi:

investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor,

urmrirea comportrii n consum a produselor i serviciilor.

Pentru rezolvarea6 diferitelor probleme cu care se confrunt, specialistul n

marketing apeleaz la un ansamblu de metode i tehnici specifice altor tiine.

Acest ansamblu include:

metode i tehnici din domeniul tiinelor exacte (matematic, statistic, informatic), utilizate n analiza i previziunea vnzrilor, n desfurarea anchetelor cantitative;

metode din domeniul tiinelor umane (psihologice, sociologice), utilizate n studierea motivaiei i elaborarea mesajelor publicitare;

tehnici proprii altor tiine ale gestiunii (contabilitatea general i analitic, gestiunea stocurilor, gestiunea financiar etc.);

cunotine din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenei, situaiile concureniale).

nelegerea marketingului este uurat dac se are n vedere cuplul produs/pia,

relaiile care leag produsul de piaa sa.

Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul:

1. Concepia unilateral sau tradiional

6 C-tin Negru , Iniiere n marketing op. cit. pg. 8-13

PRODUS PROMOVARE

PRE DISTRIBUIE

CUMPRTOR

Marketing

59

Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral

n aceast concepie predomin optica de produs. Avem de-a face cu un marketing

unilateral. Mai nti se fabric produsul i apoi se ntreab marketingul: Am produsul

genial, cine-l dorete?

Marketingul abia n a doua etap descoper consumatorii cei mai interesai de acest

produs.

Dou cazuri sunt posibile:

1. Piaa exist, intuiia creatoare a inginerului se confirm. Produsul este n acest caz

un succes sigur sau o jumtate de succes, n funcie de calitile planului de

distribuire pe pia a produsului.

2. Piaa nu exist. Este eecul imputat, n general, serviciului comercial care nu a tiut

s vnd produsul.

Istoric, aceast concepie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea rzboi

mondial; ea se nscrie n cadrul unei economii de lipsuri.

Aceast concepie despre marketing st la originea unor reuite strlucitoare (DS-ul

Citron, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate i de numeroase eecuri.

Cea mai mare parte a acestor eecuri este furnizat de produsele provenite din

proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde i modelul televizorului SECAM

n Frana.

1

PRODUS PIA

2marketing unilateral

Marketing

60

Pierderea din vedere a exigenelor consumatorilor, favorizat de dimensiunile politice

ale acestor proiecte, a fost direct sancionat de pia, care a refuzat produsele

produse chiar dac tehnologic acestea au fost excelente.

Totui, trebuie s subliniem faptul c inovaiile tehnologice actuale, complexitatea lor

(telematic, microinformatic, biotehnologie etc.) conduce la o ntoarcere n for,

paradoxal, a acestei viziuni despre marketing.

Consumatorul fiind pus n incapacitate de a-i preciza ateptrile, dorinele, tentaia

pentru ntreprindere de a se ntoarce la marketingul unilateral, numit i marketingul ofertei, este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pieei scot n eviden i limitele lor atunci cnd au de a face fa cu piee de nalt productivitate.

2. Concepia bilateral

Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral

Piaa este studiat n prima etap, n scopul de a ndruma crearea produsului n etapa

a doua. Rolul studiului de pia este crucial pentru reuita produsului. Raportul studiului

de pia prezint ateptrile pieei i formuleaz o recomandare marketing capabil s

orienteze cu claritate potrivit exigenelor consumatorilor. Distribuia produsului se va

face dup un plan de lansare reprodus dup informaiile furnizate de studiile de pia

iniiale.

3. Concepia integrat Este o continuare a marketingului bilateral i are n vedere un sistem dinamic, ce se

afl n circuit continuu.

PRODUS

PIA

2 1

marketing bilateral

Marketing

61

Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

n aceast concepie putem identifica trei etape:

Etapa I Pia Produs

Aceast prim etap este asemntoare celei de la concepia marketingului bilateral i

studiaz ateptrile pieei.

Etapa a II-a Produs Test (teste) Pia

Produsul este elaborat progresiv prin modificri necesare pe baza rezultatelor diferitelor

teste realizate pe lng viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a

produsului, teste de pia etc.

Etapa a III-a Pia Produs

PRE-TEST

PRODUS PIAA

1

3

2

Marketing

62

A treia etap a acestei concepii privete efectul retro (de ntoarcere sau feed-back)

provenind din pia. El subliniaz faptul c o pia nu e niciodat fix, ci evolueaz

constant: exigenele consumatorilor variaz, concurenii propun noi produse etc.

Cuplul produs/pia este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing

rmne totui provizoriu.

n concluzie:

a. Marketingul este cel care rezolv problemele ntreprinderii ntr-o manier profitabil;

b. Marketingul nseamn:

client satisfcut; afaceri profitabile;

c. Necesitatea utilizrii marketingului se impune n urmtoarele cazuri:

cnd rezultatele obinute de ntreprindere (firm) nu sunt mulumitoare; cnd exist unele lipsuri n administrarea firmei; cnd crete concurena sau scade interesul pentru produsele firmei

respective;

d. Clientul este:

cea mai important persoan n cadrul firmei; el nu depinde de noi, noi ns depindem de el; clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelnd la noi; el este o parte a firmei; el este persoana care-i face cunoscute dorinele. Noi suntem aici pentru a i

le ndeplini ntr-un mod satisfctor.

1.2. Locul activitii de marketing n cadrul firmei

Analiznd activitile care se desfoar ntr-o ntreprindere, Henry Fayol realizeaz o

grupare a acestora pe ase funciuni: tehnic, financiar, comercial, contabil, de

securitate, administrativ. Concepia lui Fayol a fost exprimat la nceputul secolului al

XX-lea, iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordri, ajungndu-se spre sfritul

secolului la delimitarea a cinci funciuni de baz ale unei ntreprinderi: cercetare-

dezvoltare, comercial, producie, financiar-contabil, personal.

ntr-o astfel de delimitare a funciunilor ntreprinderii, marketingul este o component a

funciunii comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere, situaie ntlnit de altfel i

Marketing

63

n structurile organizatorice ale firmelor din acea perioad. Creterea rolului

marketingului n cadrul organizaiilor a condus la desprinderea acestuia de funciunea

comercial i individualizarea ca o funciune de-sine-stttoare, alturi de celelalte

cinci: cercetare-dezvoltare, marketing, producie, comercial, financiar-contabil,

personal.

Importana activitii de marketing n cadrul firmei este diferit, dup cum urmeaz:

1. Marketingul este o funcie ca oricare alta n cadrul firmei, nici una dintre funcii neavnd un rol predominant (figura 1.14 a).

2. Marketingul este o funcie mai important a firmei (figura 1.14 b). 3. Marketingul este funcia principal a firmei (figura 1.14 c). 4. Clientul este funcia de control a firmei, toate funciile trebuie s serveasc

clientul (figura 1.14 d).

5. Clientul, ca funcie de control i marketingul, ca funcie integratoare (figura 1.14 e).

Producie Finane

Marketing Personal Marketing

Producie Finane

Personal

a) b)

Marketin

g

Producie

Finane

CLIENT

Producie Finane

Marketing

Personal

c) d)

Personal

Marketing

64

Fig. nr. 1.14 Locul activitii de marketing n cadrul firmei

Concepia modern asupra funciunilor ntreprinderii, ntlnit n multe definiii ale

marketingului, nate i o anumit rezisten la nivelul firmelor, aa-numita rezisten

organizat, din partea managerilor responsabili de celelalte funciuni, care consider

c o astfel de gndire i subordoneaz compartimentul de marketing. n realitate nu

este vorba de o subordonare ierarhic, ci de o schimbare a modului de gndire,

crearea convingerilor c numai gndind n spiritul marketingului poi realiza obiectivele

funciunii i pe cele ale ntreprinderii.

1.3. Privire sintetic asupra obiectivelor i funciilor marketingului

Rolul marketingului este pus mai bine n eviden de analiza funciilor lui. Cunoaterea

funciilor marketingului, stabilirea particularitilor fiecreia dintre acestea i clasificarea

lor, prezint o importan primordial, ntruct, pe de o parte, fiecare dintre ele asigur

rezolvarea unei anumite sarcini, iar n totalitatea lor garanteaz ndeplinirea ntregului

complex de probleme, iar pe de alt parte, permite determinarea direciilor eseniale de

dezvoltare a metodelor i a tehnicilor de marketing.

CLIENT

Marketing

Producie

Finane

Personal

e)

Marketing

65

n ceea ce privete numrul i clasificarea funciilor, ntlnim aceeai diversitate de

opinii ca i n cazul definirii marketingului. Astfel, primele funcii se refereau la transferul

produselor de la productor la consumator: funcii cu rol de transfer al titlului de

proprietate (vnzare, cumprare), funcii privind distribuia fizic (stocarea, depozitarea,

manipularea, transportul), funcii de sprijin al procesului de distribuie (ambalarea,

finanarea, asumarea riscului, obinerea de informaii asupra pieei). Unii autori

grupeaz funciile n dou subdiviziuni ale marketingului: strategic i operaional, iar alii

fac distincie ntre funciile macromarketingului i cele ale micromarketingului (figura 1.15).

Majoritatea modelelor de grupare a funciilor de marketing7 pctuiesc n privina

delimitrii ariei de aciune a marketingului n procesele concrete desfurate pentru

exercitarea lor. Important este nu numrul funciilor, ci cuprinderea n coninutul

acestora a ntregii arii de aciune a marketingului; fiecare funcie trebuie s includ

activiti i procese omogene ca natur i complexitate.

Fig. nr. 1.15 Micromarketing sau geomarketing

7 Florescu, C. (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti 1992

Tot ceea ce este mai aproape de momentul de cumprare sau de decizie are o importan considerabil:

N CRETERE - conjunctura sau evenimentele

locale - consultantul n marketing - merchandisingul - marketingul direct - momentul potrivit (frecvena) - reactivitatea - reuniunile la nivel regional - produsele int - o foarte bun cunoatere a

clienilor - studiile regionale - atractivitatea, fidelizarea

micromarketing

macromarketing sau

marketing centralizat

N SCDERE - mass-media - centralizarea mijloacelor

financiare i de decizie - concepte pentru toi, prea

generale - fiiere foarte generale - segmentri marketing - imaginea, satisfacerea

Marketing

66

Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul

ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Cu toate acestea, rolul

marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unor funcii generale, comune, formulate de coala bucuretean de marketing, astfel: investigarea pieei, a nevoilor de consum; conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; creterea eficienei economice (a profitului).

a. Investigarea pieei, a nevoilor de consum constituie funcia-premis, punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de marketing. Urmrind cunoaterea cerinelor

pieei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fr

investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluxul continuu

de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a

programelor de marketing. Principalele categorii de informaii se refer la piaa

prezent i cea potenial, la ansamblul nevoilor de consum, dar n special la cele

solvabile, la motivaia i comportamentul consumatorilor etc.

ntruct nevoile de consum au un caracter dinamic, funcia-premis este permanent i

presupune o structur organizatoric specializat n prospectarea pieei (direcie,

serviciu, compartiment). Totodat, aceast definiie a marketingului le precede pe

celelalte, pregtindu-le condiiile de realizare.

b. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social relev viziunea nou a marketingului asupra relaiei firm-mediu, potrivit creia agentul economic

trebuie s se adapteze permanent la mediul ambiental i s-l influeneze activ. Ea

reprezint o funcie-mijloc deoarece mobilizeaz toate resursele ntreprinderii n vederea fabricrii i/sau comercializrii unor produse care s corespund exigenelor

purttorilor cererii.

Creterea continu a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului

presupune o permanent perfecionare, modernizare a produciei, precum i a formelor

de promovare i de distribuire a produselor, astfel nct oferta, sub toate aspectele ei

(dimensional, structural i calitativ), s rspund integral nevoilor de consum. Corelarea

dinamic a ofertei cu cererea de mrfuri necesit promovarea unui puternic spirit

creativ, novator n ntreaga activitate a firmelor.

Marketing

67

c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este o funcie-obiectiv a marketingului, ce vizeaz asigurarea finalitii activitii ntreprinderii. Aceast funcie

se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri, ce are ca obiective crearea numai a

acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea real i

operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i

distribuirea lor n cantiti optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a mrfurilor n

concordan cu gusturile i preferinele purttorilor cererii etc. De asemenea, prima

funcie-obiectiv a marketingului include i activitile de educare a gusturilor

consumatorilor, de influenare de ctre producie a cererii, prin crearea unor cerine noi

sau prin schimbarea celor existente.

d. Creterea eficienei economice constituie cea de-a doua funcie-obiectiv a marketingului. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare

a activitii economice n toate etapele ei. n primul rnd, este necesar, n fiecare

ntreprindere, o repartizare judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de

producie i a forei de munc; n al doilea rnd, eficiena economic determin

optimizarea structurilor produciei; n al treilea rnd, realizarea acestei funcii presupune

optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare)

care formeaz fluxul complet producie-consum al produselor/serviciilor. Pe ntregul

flux, marketingul furnizeaz informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i

opiune.

ntre funciile marketingului exist o unitate organic. Funcia-premis deschide

perspectivele promovrii marketingului i ofer informaii utile funciei-mijloc, care

concur la realizarea funciilor-obiectiv. Cele dou funcii-obiectiv reliefeaz finalitatea

pe care o genereaz materializarea marketingului n activitatea economic. Finalitatea

vizeaz att latura social (prima funcie-obiectiv), ct i cea economic (a doua

funcie-obiectiv).

Din definiiile prezente rezult c marketingul i propune atingerea urmtoarelor

scopuri principale8: maximizarea consumului, plecndu-se de la principiul mai mult nseamn mai

bine, potrivit cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult, cu att ea va fi mai mulumit;

8 Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition Prentice Hall, New Jersey, 1990, p. 16-17

Marketing

68

maximizarea satisfaciei consumatorilor (nu doar a cantitii de mrfuri consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a

produselor la necesitile lor;

maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorilor, care se obine maximizndu-se varietatea de produse care se pune la dispoziia acestora (ceea ce

se poate dovedi uneori foarte costisitoare);

maximizarea calitii vieii, care ine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea i preurile produselor, ci i de calitatea mediului fizic, cultural, politic

etc.

Marketingul joac un rol esenial n: stimularea consumatorilor, asigurarea vnzrilor,

asigurarea locurilor de munc, sprijinirea produciei, satisfacerea clienilor,

mbuntirea vieii etc.

Obiectivele specifice cercetrilor de marketing9 rezult din scopurile strategice fundamentale ale ntreprinderilor, concretizate n creterea eficienei economice.

n acest sens, obiectivele pot fi:

mai bun satisfacere a necesitilor consumatorilor; intensificarea procesului de inovaie prin introducerea unor produse noi, tehnologii i

metode de prelucrare i comercializare;

creterea desfacerilor; sporirea beneficiilor.

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza dect n condiiile n care cercetrile de

marketing rspund unor probleme care privesc:

1. Poziia ntreprinderii i a produselor sale pe pia acesta este obiectivul general al cercetrilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetri mai profunde care

privesc: produsul, distribuia, service-ul, reclama etc.

Stabilirea poziiei ntreprinderii i a produselor sale pe pia se face pe baza cunoaterii

capacitii i dinamicii pieei, respectiv dimensiunile i dinamica desfacerilor

ntreprinderii.

9 C-tin Negru, Iniiere n marketing, Ed. Augusta, Timioara 1997, op. cit. p. 15-18

Marketing

69

Compararea indicatorilor de moment ofer posibilitatea stabilirii cotei de participare a

ntreprinderii sau produsului pe pia, iar din compararea indicatorilor de dinamic

rezult dinamica cotei de participare. Cele dou aspecte (cota i dinamica cotei) se

urmresc att global pentru ntreaga producie, ct i pe: grupe de produse, canale de

distribuie, categorii de cumprtori.

n cazul produselor complementare se fac cercetri minuioase asupra evoluiei pieei

produselor de baz.

2. Studiul consumului i comportamentului cumprtorilor intereseaz att factorii de decizie din producie, ct i pe cei din domeniul circulaiei mrfurilor.

Determinarea consumului populaiei, a volumului, dinamicii i structurii acestuia

servete la stabilirea tendinelor i previziunilor.

Pentru produsele alimentare, consumul se compar cu normele de consum fiziologic

(normele optime).

Pe piaa mondial, evoluia structurii consumului este foarte important datorit

diferenelor zonale, de la o ar la alta etc. Aici are importan nu numai studierea

tendinelor n desfacerea produselor pe pia, ci i cunoaterea prognozelor i

programelor de dezvoltare elaborate de diferite state.

a. pentru produsele alimentare trebuie s se ia n considerare: autoconsumul,

veniturile populaiei i creditele pentru a putea determina puterea de cumprare;

b. obiceiurile de cumprare ale diferitelor categorii de cumprtori;

c. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumprtori pe categorii de bunuri,

ct i a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 sptmni), pe aceast baz putndu-se

determina periodicitatea i frecvena cumprtorilor.

Se cerceteaz de asemenea:

iniiatorii i executanii cumprrilor (n majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la bunurile destinate consumului familiei);

timpul afectat cumprrilor i perioada efecturii lor (nceputul sau sfritul de sptmn, n timpul zilei etc.).

Marketing

70

Aceast categorie de cercetri servete la: optimizarea stocurilor; stabilirea orarului

optim al magazinelor; definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de

desfacere.

Obiceiurile de consum sunt legate i de: evoluia structurii demografice a structurii

populaiei pe vrst; gradul i structura ocuprii forei de munc; sursele de venit;

nivelul de cultur; structura familiei.

Cercetrile se orienteaz cu prioritate asupra consumului familiilor i a gospodriilor pe

baza microrecensmntului, care ofer posibilitatea obinerii unor informaii privind:

mrimea i structura gospodriilor pe categorii de populaie; volumul i structura veniturilor totale ale gospodriei, pe categorii ale populaiei; volumul i structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale i tipuri de gospodrii; cercetarea bugetelor de familie etc.

3. Cercetarea produsului. Se refer la patru categorii de obiective: analiza nivelului calitii produselor obinute; analiza nvechirii produselor; analiza circulaiei

produselor; analiza comportrii produselor la beneficiar.

4. Identificarea posibilitilor de sporire a desfacerilor are loc n sfera reelelor de distribuie i n rndul cumprtorilor i utilizatorilor bunurilor sau serviciilor,

avnd ca scop culegerea informaiilor pentru fundamentarea deciziilor i strategiilor

n domeniul distribuiei produselor. Informaiile sunt culese prin cercetri care

vizeaz: imaginea ntreprinderii, a produsului sau mrcii de fabricaie; reclama i

activitatea promoional; funcionarea canalelor de distribuie utilizate i

oportunitatea adaptrii unor canale noi; activitatea de desfacere propriu-zis.

5. Cercetri asupra activitii concurenei urmrete cunoaterea metodelor de lucru i a inteniilor viitoare ale concurenei. Informaiile vizeaz:

a. volumul desfacerilor;

b. gradul de stabilire a cercului de cumprtori i tendinele acestora de lrgire sau

restrngere;

c. caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de

cumprtori;

d. modul cum ar reaciona cumprtorii la produsele noi ale concurenei;

e. strategia aciunilor publicitare i de penetraie ale concurenei i rezultatele obinute;

Marketing

71

f. imaginea pe pia asupra concurenei, a segmentelor pe pia abandonate, cucerite

sau pe care intenioneaz s le cucereasc i de ce;

g. ce canale de distribuie i forme de desfacere utilizeaz concurena;

h. politica sa de stocare i distribuie;

i. ce servicii asigur utilizatorilor la vnzare;

j. ce alte metode utilizeaz concurena pentru a mri fidelitatea consumatorilor.

Obiectul cercetrilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Gradul de detaliere se stabilete n funcie de condiiile concrete, specifice i anume:

mrimea ntreprinderii i a pieei; destinaia produsului; nevoia de informaie a factorilor de decizie; mrimea compartimentului de cercetri; capacitatea centrului de prelucrare a informaiilor etc.

Detalierea se face n funcie de necesitile concrete ale ntreprinderilor, de experiena

proprie sau a ntreprinderilor similare.

1. 4. Specializarea marketingului

Dup cum a reieit, n evoluia sa10, marketingul i-a extins cmpul de aciune. ns

ritmurile i proporiile asimilrii sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele

diferenierilor le gsim n condiiile proprii fiecrui domeniu, n experiena acumulat i,

nu n ultimul rnd, n sarcinile concrete ce revin marketingului n fiecare din domeniile n

care se manifest. Diferenele existente de la un domeniu la altul, de la o situaie

concret la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor i

tehnicilor de marketing. Ca urmare, aa cum subliniaz J. Lendrevie i D. Lindon,

astzi distingem nu un marketing, ci marketinguri.

La baza delimitrii marketingului se afl diverse criterii. Alturi de cele deja anticipate,

considerm c cele mai importante sunt urmtoarele:

A) Profilul activitii, care permite departajarea urmtoarelor marketinguri sectoriale:

10 George Medrihan, Marketing, Ed. Gama 1997, op. cit. p. 39-40

Marketing

72

a. marketing industrial: marketingul bunurilor de consum; marketingul mijloacelor de

producie;

b. marketing agricol;

c. marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul

transporturilor etc.;

d. marketingul distribuiei;

e. marketingul sectoarelor necomerciale (care nu presupun comercializare i profit):

marketing politic (electoral); marketing public i administrativ (educaional, cultural,

sntate etc.); marketingul cauzelor sociale extins la nivelul organizaiilor cu

statut privat, cu vocaie filantropic, cultural, caritabil.

B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului n marketing intern i marketing internaional (de import i de export).

C) Nivelul de organizare economic. Pe baza acestui criteriu identificm: a. micromarketing la nivel de organizaie (ntreprindere, firm, organizaie non-profit);

b. macromarketing la nivel de ramur sau economie naional.

J. Boddewyn semnala faptul c ntre sistemele de marketing existente n diferite

economii naionale exist deosebiri profunde n ceea ce privete: actorii (cumprtori,

vnztori, intermediari); procesele n sine (activiti de cumprare, vnzare, promovare

etc.); structurile de marketing; ambiana, fapt ce oblig la o analiz comparativ a

ntregii problematici de marketing. Insistnd asupra acestui aspect, profesorul M. C.

Demetrescu supune ateniei aa-numitul marketing comparat. D) Criteriul sarcinilor n funcie de situaia concret a cererii, sarcinile marketingului se modific, fiind posibil

urmtoarea delimitare:

a. marketing stimulativ pentru o cerere inexistent, ce trebuie creat;

b. marketing conversional pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat;

c. marketingul dezvoltrii pentru o cerere latent, ce se impune a fi dezvoltat;

d. remarketing pentru o cerere ezitant, ce trebuie revitalizat;

e. demarketing pentru o cerere excesiv, care trebuie redus;

f. contramarketing pentru o cerere ce se impune a fi frnat;

g. marketing pentru sincronizare pentru o cerere neregulat, care trebuie

sincronizat.

Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie n elemente cheie n definirea

strategiilor ntreprinderilor (firmelor), ntr-o perioad sau alta.

Marketing

73

A. Revoluia industrial

Caracteristicile eseniale ale acestei etape sunt: oferta este mai mic dect cererea; insuficiena mijloacelor de producie necesare pentru a rspunde cererii; rolul tehnicienilor este preponderent, logica produciei fiind dominant; eforturile organizatorice se axeaz n principal pe creterea productivitii i pe

gsirea surselor de finanare avantajoase.

n acest stadiu, marketingul are un rol limitat i pasiv, fiind vorba doar de desfacerea

bunurilor produse.

Fluxurile de informaii sunt organizate n direcia productor-consumator i sunt

posterioare produciei.

n plan organizatoric, firma se caracterizeaz prin dispersarea activitilor specifice

marketingului ntre diferite departamente, neexistnd nc un departament de

marketing.

Fig. nr. 1.17 Etapele revoluiei industriale

Producie Distribuie Consum

Marketing

74

B. Creterea economic Aceast etap prezint urmtoarele trsturi:

creterea distribuiei dintre productor i consumator care duce la o lrgire geografic a pieelor;

neadaptarea canalelor de distribuie tradiionale la exigenele marii distribuii.

Deci, n aceast etap, problemele se localizeaz la nivelul distribuiei. Obiectul

prioritar n aceast faz este realizarea unui comer eficient, n msur s absoarb

producia obinut.

Rolul marketingului devine mai puin pasiv, el propunndu-i cercetarea i organizarea

pieelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. Are loc o regrupare a

sarcinilor marketingului i se constituie direcia de vnzri. ncepe, de asemenea, s se

manifeste importana studiilor de pia.

Fig. nr. 1.18 Etapa creterii economice

C. Economia de consum Obiectivele creterii economice fiind ndeplinite, n aceast etap cererea de consum a

devenit insuficient. Se produc, astfel, trei modificri profunde ale caracteristicilor pieei:

oferta tinde s depeasc capacitatea de absorbie a pieei de baz;

Producie

Distribuie

Consum

Marketing

75

fiind satisfcute nevoile eseniale i n acelai timp evidente, dorina nlocuiete nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru c intervin

elemente psihologice instabile i variate;

accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de via a produselor cu implicaii asupra strategiei de marketing.

Rolul marketingului a devenit preponderent n cadrul firmei i orienteaz activitatea

acesteia. Fluxurile de informaii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de

producie (studiul cererii poteniale, motivaiei, atitudinilor etc.)

Aceste schimbri se vor traduce prin necesitatea crerii direciei de marketing

regrupnd n cadrul su activiti dispersate anterior n celelalte departamente.

Fig. nr. 1.19 Etapa economiei de consum

D. Economia postindustrial Etapa marketingului n aceast faz se poate explica prin:

a. contientizare social a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing

axat mai degrab pe influenarea cererii dect pe adaptarea produselor la nevoile

consumatorilor.

Absena unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor

promoionale exploatnd impulsivitatea cumprtorilor. Aceste excese au favorizat

apariia unor organizaii ale consumatorilor, fie la iniiativa acestora, fie la iniiativa

puterii politice.

Producie Distribuie

Consum

Marketing

76

b. contientizare ecologic a exceselor creterii cantitative a consumului.

Astfel, prin stimularea acestei creteri cantitative a consumului, marketingul a provocat

efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi:

poluarea i distrugerea mediului nconjurtor; deteriorarea condiiilor de sntate i igien (tutun, alcool, alimentaie

dezechilibrat);

poluare publicitar.

c. contientizare politico-economic asupra puterii pieei de ctre rile productoare

de materii prime.

Creterea cantitativ a consumului, stimulat prin marketing, a provocat o suprautilizare

i chiar o irosire a resurselor naturale limitate.

Acest fapt a determinat creterea substanial a preurilor materiilor prime, modificnd

fundamental i condiiile impuse ofertanilor i nlocuirea accelerat a produselor.

Aceast faz imprim marketingului o nou dimensiune cea social.

De altfel, aceste constatri l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin n Le

marketing strategique, McGraw, Hill, 1991, p. 31) s propun adoptarea de ctre firme

a unui marketing social, definindu-l astfel:

Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoate c sarcina

prioritar a organizaiei este studierea nevoilor i dorinelor manifestate pe pieele

vizate pentru a face n aa fel nct s le satisfac mai bine dect concurena i, de

asemenea, meninerea sau ameliorarea bunstrii consumatorilor i a colectivitii.

Principala preocupare a marketingului n acest stadiu este gsirea unui echilibru

ntre obiectivele firmelor i cele ale colectivitii, ntre cererea exprimat de consumatori

i cea dorit de societate.

Resurse naturale Producie Distribuie

Consum

Marketing

77

Fig. nr. 1.20 Economia postindustrial

n rile cu economie avansat, principiile i tehnicile de marketing s-au dezvoltat ntr-

un mediu favorabil infrastructurii evoluate (n plan administrativ, al serviciilor, al

comunicaiilor), cumprtori cu experien n alegerea mrfurilor etc.

n rile aflate n tranziie de la o economie centralizat la una de pia, aceste condiii

nu sunt reunite, n calea aplicrii marketingului situndu-se diverse obstacole (de

principiu i practice).

Principalele obstacole identificate sunt:

1) Primul obstacol este legat de ideea c i aceste ri trebuie s urmeze etapele menionate, avnd avantajul c le pot scurta i evita anumite erori, utiliznd experiena rilor avansate. n acest proces, marketingul urmeaz i nu precede dezvoltarea

economic.

2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activitii de marketing: aceste costuri sunt uneori mari i sunt considerate de multe firme o risip de resurse umane i

financiare;

3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxist, care a inspirat dezvoltarea economic a acestor ri; aceast doctrin (care ignor marketingul) nu include n

cadrul activitilor generatoare de plus valoare, dect pe cele extractive, agricole,

manufacturiere. Distribuia este considerat mai mult sau mai puin ca activitate

parazitar. Ca i obstacolele practice, n aplicarea marketingului n rile aflate n

tranziie se pot preciza:

dominaia spiritului tehnicist care se preocup, n primul rnd, de producerea cu orice pre a bunurilor, vnzarea lor fiind considerat o problem minor.

Aceast idee este ntrit i de caracterul imaterial, necuantificabil al activitii de

marketing.

Marketing

78

De asemenea, este mai uor de preluat de la rile avansate cunotinele tehnice, n

timp ce componentele marketingului necesit o adaptare la obiceiuri locale complexe i

dificil de sesizat.

structura canalelor de distribuie, ineficiente i costisitoare n raport cu serviciile pe care le presteaz.

infrastructura nedezvoltat (transporturi, telecomunicaii, organizare administrativ ineficient, insuficiena statisticilor socio-economice i demografice.

mediul economic i social caracterizat printr-o pronunat instabilitate (caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaia, recesiunea, schimbarea mentalitilor).

Acestea creeaz dificulti n promovarea i adaptarea marketingului la mutaiile

determinate asupra stilului de via al populaiei, a comportamentului de cumprare,

polarizrii societii i implicit segmentrii pieei n funcie de venituri.

eterogenitatea firmelor, coexistnd firme cu capital privat cu cele cu capital majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme

rentabile cu firme nerentabile.

Devine, astfel, dificil ncheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de

distribuie organizate (contractuale).

Unitatea de nvare Nr. 3

PROBLEMATICA TREBUINELOR DIN

PERSPECTIVA DE MARKETING

Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur:

S nelegei conceptul de nevoie i s realizai legtura dintre acesta i comportamentul de cumprare i consum;

S facei diferenierea ntre nevoie, dorin i valoare; S nelegei diferena dintre consumatorul individual i cel organizaional;

Marketing

79

S identificai i s evaluai motivaiile ce definesc consumatorul organizaional; S nelegei rolul centrului de cumprare.

3.1. Consideraii economice privind motivaiile n centrul preocuprilor tiinei i practicii marketingului modern se situeaz

satisfacerea trebuinelor celor care cumpr acum sau care vor cumpra n viitor

produsele oferite.

De ce beau oamenii cafea de diminea? De ce prefer schiuri Atomic? De ce

cumpr un automobil realizat n Coreea, dar ale crui componente eseniale sunt

produse n Germania de un fabricant american? Astfel de ntrebri pot continua, tocmai

pentru c se refer la un numr probabil infinit i la o mare diversitate de nevoi. Aceste

evoluii rapide, caracteristice societii industriale i mai ales postindustriale, se pot

argumenta prin:

apariia nencetat de noi produse i mrci pe pia; prezena spectacular i continu a publicitii cu forme din ce n ce mai variate; tendina de cretere a nivelului vieii.

Foarte muli se ntreab, din diferite motive, dac toate produsele i mrcile care

sunt oferite pe pia corespund realmente unor nevoi; dac productorii ar mai face

publicitate fr a avea sigurana c vor influen, cel puin ntr-o oarecare msur,

cumprtorii; dac dezvoltarea economic pe care marketingul pretinde c o

favorizeaz este realmente necesar etc.

Teoria economic nu ofer un ajutor prea concludent pentru a formula rspunsuri

relevante la aceste ntrebri i probleme, cu toate c mobilurile, economice sau

extraeconomice, care determin un individ s ia o decizie n legtur cu un act

economic aparin, n fond, problematicii economice generale.

Teoria economic a comportamentului consumatorilor urmrete s analizeze

implicaiile logice care decurg din ipoteza raionalitii umane. n teoria economic se

consider preferinele sunt cele care reflect comportamentul i invers, preferinele sunt

evideniate prin comportament. Aceast ipotez are anumite puncte slabe. n teorie,

raionalitatea este definit prin echivalen cu coerena, ceea ce poate conduce la

anumite obieciuni.

n primul rnd, valoarea predictiv a condiiilor de coeren depinde n mod necesar

de existena preferinelor cunoscute i stabile la nivelul individului, condiie ce nu este

Marketing

80

ndeplinit dac motivaiile iniiale sunt ignorate, nelese greit sau ultra-simplificate, ca

n cazul modelului economic.

n al doilea rnd, care este distana dintre homo economicus i omul real, obinuit?

Aceasta este o problem de care ne vom ocupa mai pe larg ntr-o alt lucrare.

Semnalm aici doar cteva preocupri nregistrate n ultimii 590 de ani n vederea

mbogirii psihologiei abstracte a omului economic i de racordare la omul real.i,ii,iii,iv

3.2. Nevoie, dorin, cerere

Relativa neutralitate a teoriei economice fa de noiunea de nevoie a fost evideniat

de celebrul profesor american Ph. Kotler care definete nevoia11 ca pe o stare de

contientizare a lipsei unei satisfacii elementare.v Aceast definiie este formulat

astfel nct acoper conceptul de nevoie generic., respectiv de nevoia legat n mod

firesc de natura uman, fr a fi provocat de societate sau de o aciune de marketing.

Nevoia generic este premergtoare cererii, fie manifest, fie n stare latent.

Acelai autor a stabilit o deosebire ntre nevoi, dorine i cerere. Dorina este

aspiraia ctre ceva apt s satisfac nevoia resimit. Cu ct nevoile generice sunt mai

stabile i mai puine la numr, cu att dorinele sunt mai multe, mai schimbtoare i mai

influenabile de ctre forele sociale. Dorinele sunt cele care se traduc n cerere, ns

cu condiia de a fi nsoite de puterea i de voina de cumprare necesare.

Cumprarea unui ceas Rollex, de exemplu, poate conduce la satisfacerea nevoii de

stim, dar nu creeaz aceast nevoie, ci se constituie ntr-un mijloc de a o satisface

(pentru cei care pot i vor s l cumpere).

Observaia care n mod firesc se poate formula este urmtoarea: marketingul

influeneaz dorinele i cererea, dar nu i nevoile, acestea existnd deja naintea

cererii.

Deosebirea ntre nevoie, dorin i cerere este foarte important n marketing,

dei uneori cei trei termeni se confund, ceea ce nu este normal. Este clar c

marketingul, prin aciunile sale, poate s exacerbeze anumite nevoi, chiar dac ele

preexist. Crearea de dorine care nu se traduc n cerere datorit lipsei puterii de

cumprare se poate constitui n surs de frustrare i, mai departe, poate conduce la

disfuncionaliti n societate i n economie.

11Definiia a fost preluat din lucrarea original; ea poate fi regsit i n ediia tradus n limba romna, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 36.

Marketing

81

3.3. Nevoi absolute, nevoi relative

n perioada actual puterea cumprtorului de a decide ce?, cnd?, de unde? etc. s

cumpere a devenit discreionar, iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. A intra

prea mult n detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezint, din

punct de vedere al tiinei marketingului, dect un demers ideologic, fapt recunoscut de

altfel i de specialitii n teoria economic.

Nevoia poate fi considerat o exigen a naturii sau vieii sociale.12 Din definiia

aceasta se poate deduce c exist dou categorii mari de nevoi: naturale, generice,

inerente naturii sau organismului i dobndite pe parcurs, acestea fiind nevoi culturale,

sociale, deci care depind de experien, de condiiile mediului i de evoluia societii.

J.M. Keynes a fcut o precizare aproximativ similar cu privire la nevoile relative i la

cele absolutevi; nevoile absolute sunt saturabile, iar cele relative nu, ele deplasnd-se

pe msur ce nivelul de referin devine mai ridicat.

Un autor afirma n urm cu 20 de ani c luxul altora devine pentru individ o necesitate

proprie (Cotta, 1980), ceea ce i gsete valorificare n marketing, atunci cnd se

analizeaz piaa pe criterii legate de stil de via, rol i statut social, grupuri de referin

etc., precum i n valorificarea comercial a efectului de imitare, a celui de snobism

(Weblen) i altele similare. Specialitii n marketing trebuie s aib n vedere faptul c

distana dintre realitate i nivelul de aspiraie tinde s se deplaseze continuu cu o

cretere progresiv a insatisfaciei.

n acelai context de abordare se situeaz n bun msur i Galbraith care consider

c, dac nevoia este efectiv resimit, producerea unui bun apt s o satisfac este util,

chiar dac nevoia respectiv este absurd sau ridicol (Galbraith, 1961). Dar dac

nevoile sunt create a priori, deci nainte de a se produce, aceste nevoi nu pot fi dect

false, iar satisfacia marginal va fi infim.

3.4. Teoria integrat a consumului

n aceast analiz, autorul menionat a fcut confuzie ntre nevoie i cerere,

punnd, n plus, pe seama publicitii nevoile artificiale. El nu a luat n calcul piaa

latent i faptul c publicitatea face produsul cunoscut, creeaz cererea, dar nu

genereaz nevoia. 12Le Robert, 1974

Marketing

82

Deosebirea dintre nevoile absolute i cele relative nu poate fi considerat net,

nevoile psiho-sociale putnd avea aceeai intensitate la nivel individual c i cele

elementare. Cu toate c deosebirea precizat mai sus nu este net ea rmne

interesant n analiz cel puin din dou puncte de vedere. n primul rnd, ea

evideniaz exigena mai mare a nevoilor relative, comparativ cu cele absolute; n al

doilea rnd ea evideniaz existena unei dinamici permanente a nevoilor relative, care

conduce ctre postulatul imposibilitii satisfacerii acestora.

Lucrrile teoreticienilor motivaiei au contribuit substanial la abordarea nevoii din

perspectiva de marketing, scond n eviden structura multidimensional a motivaiilor

aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza motivaiilor necesit, indiscutabil, o

abordare interdisciplinar economic, social i psihologic ceea ce de altfel s-a i

realizat ntr-o oarecare msur n acest secol.

Tipologia nevoilor Una din cele mai sistematice clasificri a nevoilor a fost realizat de H. Murayvii care

consider c nevoile individuale se pot grupa n patru categorii:

primare i secundare, n funcie de originea lor (psihologic sau nu); pozitive i negative, dup modul n care individul este atras sau respins de obiect; manifeste sau latente, dup modul n care conduc la un comportament real sau

imaginativ;

contiente i incontiente, n funcie de existen sau absena demersului introspectiv.

Autorul menionat consider c toi indivizii au aceleai nevoi, chiar dac exprimarea

acestora difer de la un individ la altul n funcie de personalitate sau de ali factori de

influen. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi i pot s difere n

intensitate de la un moment la altul. Se disting trei tipuri de stri individuale: refractarul,

la nivelul cruia nici un stimul nu poate s declaneze nevoia; perfectibilul, la nivelul

cruia nevoia nu se manifest, dar poate fi activat i activul, la care nevoia determin

comportamentul.

Maslow i ierarhia nevoilor

Cinci ani mai trziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor n cinci categorii: nevoi

fiziologice, de securitate, sociale, de stim i de desvrire.

Marketing

83

Maslow afirm c la nivel individual se manifest toate aceste categorii de nevoi,

dar cu intensiti diferite, ele putnd fi ierarhizate. Individul caut de fiecare dat s i

satisfac nevoia cea mai acut, trecnd apoi la urmtoarea din irul teoretic 1, . . . ,n.

Dinamismul vieii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia

nesatisfcut.

Evoluia structural a nevoilor n cadrul piramidei lui Maslow se realizeaz n

funcie de dezvoltarea individului, care, depind un obiectiv general legat de

standardul de via, va merge ctre obiective calitative de tipul stil de via, calitate a

vieii etc.

Analiza lui Maslow este extrem de interesant (i) din perspectiva de marketing,

deoarece scoate n eviden structura multidimensional a nevoilor i faptul c aceeai

nevoie se manifest cu intensiti diferite la indivizi diferii.

n consecin, bunurile economice vor trebui concepute din aceast perspectiv,

avndu-se n vedere faptul c u bun poate avea mai multe roluri dect cel de baz.

Individul nu face apel la bunuri doar din raiuni pragmatice, ci i pentru a comunica,

pentru a arta ce reprezint, pentru a-i manifesta sentimentele. Produsul are, deci, pe

lng semnificaia practic, utilitar i o puternic semnificaie simbolic.

Rokeach i lista de valori

Lucrrile dedicate cercetrii valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii

ncearc s le ating. Valorile se afl n strns legtur cu nevoile umane, dar se

exprim la un nivel mai apropiat nou; ele sunt reprezentri mentale ale nevoilor att

individuale, ct i sociale. Valoarea este convingerea durabil c un mod specific de

conduit sau de existen este preferabil pe plan personal i social, avnd n acelai

timp, moduri de existen opuse. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de

convingeri durabile cu privire la moduri de conduit sau de existen (Rokeach, 1973).

Valorile se pot grupa n dou categorii sau tipuri:

valori terminale valori instrumentale

Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care

le urmresc (bunstare, fericire, realizare personal ntr-un domeniu etc.).

Marketing

84

Valorile instrumentale desemneaz convingerile pe care le au indivizii n legtur cu

maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest, responsabilitate etc.).

Valorile se dobndesc prin cultur; cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate

poate s dein aceleai valori, dar la nivele i grade de complexitate diferite.

Importana relativ a fiecrei valori va fi, deci, diferit de la un individ la altul, iar aceste

diferene pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare.

O serie de autori au ncercat s identifice cteva valori susceptibile de a fi msurate.

Acestea sunt (Kahle 1983):

respectul de sine; sigurana; relaiile amicale; sentimentul de mulumire; autorealizarea; respectul; sentimentul de apartenen; jocul, plcerea, stimularea.

Cercetrile desfurate anterior au demonstrat c aceste valori sunt strns asociate cu

aspectele comportamentului consumatorilor.

De exemplu, cei care acord o mare importan plcerii, vor aprecia n mod deosebit o

cafea cu un gust deosebit; cei care pun accentul pe sentimentele de mulumire vor gsi

n cafea un mijloc de stimulare pentru mbuntirea randamentului la efort intelectual;

cei care accentueaz relaiile de amiciie vor gsi n cafea un prilej pentru un ritual

social etc.

Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing, urmtoarea: pentru a

nelege motivaiile individuale, trebuie s se nceap prin cunoaterea i nelegerea

valorilor individuale. Din perspectiva analizei pieelor, aceste valori sunt observabile i

au o importan relativ msurabil.

Specialistul n marketing, atunci cnd concepe o stratege, va trebui s in explicit cont

de schimbrile sociale i de dinamica acestora.

Marketing

85

Unitatea de nvare Nr. 4 MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

4.1. Coninutul i structura mediului de marketing

Mediul de marketing al ntreprinderii, n sens larg, reprezint totalitatea forelor i

condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora ntreprinderea i

desfoar activitatea. n sens restrns, acest concept include numai variabilele

exogene i apare sub denumirea de mediul extern de marketing al ntreprinderii.

Mediul general de marketing are n structura sa dou componente: mediul extern i

mediul intern (figura 4.1).

MEDIUL DE MARKETING

I. mediul extern

1. micromediul a) furnizorii b) intermediarii de

marketing c) clientela (cumprtorii) d) concurena e) organismele publice

2.

a) mediul tehnologic b) mediul demografic i

economic c) climatul politic,

legislativ i instituional d) mediul cultural i social e) mediul natural

II. mediul intern 1. resursele ntreprinderii 2. managementul 3. organizarea 4. elementele de marketing

Marketing

86

Fig. nr. 4.1 Componentele mediului general de marketing

Cunoaterea mediului intern i extern are o deosebit importan. La formularea

strategiilor de marketing se iau n considerare att puterea ct i slbiciunea poziiei

externe a ntreprinderii pe pia, n raport cu concurena, precum i puterea i

slbiciunea intern a firmei, n marketing, producie, finane, cercetare-dezvoltare,

inginerie etc. Evaluarea obiectiv a acestor factori, mpreun cu piaa, determin, n

mare parte, activitatea de marketing. Opiunile strategice pot evolua de la continuarea

cu strategiile prezente pn la ieirea din afaceri, cunoscnd diferite forme concrete.

Totodat, componentele mediului afecteaz nu numai strategiile de marketing, ci i

costurile implicate. ntre forele de mediu, mixurile de marketing i costuri se stabilesc

anumite relaii (figura 4.2).

Marketing

68

MEDIU DE

MARKETING

DECIZII DE MARKETING

ALE NTREPRINDERII

DECIZII DE MARKETING

ALE CONCURENEI

DECIZII DE PRODUS

DECIZII DE PRE

DECIZII DE VNZRI

DECIZII DE DISTRIBUIE

DECIZII DE PROMOVARE

RECLAM VNZRI

APARATE VNZARE

REEA MAGAZINE

JOBERI VNZRI CU

RIDICATA

VNZRI CU AMNUNTUL

C

O

M

P

O

R

T

A

M

E

N

T

C

U

M

P

R

T

O

R

I

V

N

Z

R

I

A

L

E

N

T

R

E

P

R

I

N

D

E

R

I

I

V

N

Z

R

I

B

U

N

U

R

I

D

E

C

O

N

S

U

M

C

O

S

T

U

R

I

A

L

E

N

T

R

E

P

R

I

N

D

E

R

I

I

V

N

Z

R

I

A

L

E

N

T

R

E

P

R

I

N

D

E

R

I

I

MEDIU DECIZII DISTRIBUITORI COMPORTAMENT CUMPRTORI VNZRI COSTURI

Fig. nr. 4.2

Marketing

1

Pentru a evita efectele negative ale aciunii unor componente ale mediului sau pentru a

fructifica influenele pozitive ale altora, ntreprinderile supravegheaz evoluia acestora,

utiliznd fie personal propriu organizat n secii de planificare strategic, fie servicii din

afara ei.

Rezultatele pe care o firm le obine depind att de activitatea pe care ea o desfoar,

ct i de factorii externi care in de pia i de celelalte componente ale mediului n care

funcioneaz. Abordnd problematica mediului ntreprinderii, trebuie s avem n vedere

cele dou componente de baz ale acestuia: mediul intern i mediul extern.

Mediul intern este format din ansamblul activitilor, relaiilor i resurselor interne a cror utilizare creeaz condiiile integrrii ntreprinderii n mediul extern. n marea lor

majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile i pot fi adaptate de ctre

manageri n vederea realizrii obiectivelor ntreprinderii.

Prin mediul extern nelegem ansamblul agenilor i forelor din afara ntreprinderii care pot afecta modul n care aceasta i menine sau i dezvolt schimburile pe pia.

Acesta, n ntregime sau n mare parte, formeaz mediul de marketing, adic acea parte a mediului unei ntreprinderi care afecteaz aspectele care in de optica sa de

marketing.

O ntreprindere poate s reacioneze la tot ceea ce ine de mediul de marketing, n

dou moduri:

1) printr-un marketing reactiv, care se bazeaz pe ideea c forele acestuia sunt necontrolabile, ntreprinderea trebuind s se adapteze la ea, i

2) printr-un marketing proactiv, care-i propune s modifice pas cu pas mediul sau, n aa fel nct, pn la urm, s devin cel mai favorabil ntreprinderii.

4.2. Mediul marketingului

Analiza mediului trebuie s fie punctul de nceput al oricrei activiti de marketing,

deoarece schimbrile de mediu pot afecta capacitatea firmei de a crea i menine

clieni profitabili. Mediul marketingului const n acei factori ce scap controlului imediat al firmei i care influeneaz relaia sa cu clienii int. Unii factori de mediu

afecteaz multe industrii i firme i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile

Marketing

2

organizaiei: aceti factori alctuiesc macro-mediul. O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a-i influena macro-mediul. Trebuie numai s-i monitorizeze

dezvoltarea i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Acest lucru

nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de planuri

pentru a rspunde corect atunci cnd acestea se vor produce.

Ali factori de mediu sunt specifici anumitor industrii i pot afecta unele firme mai mult

dect altele. Aceti factori alctuiesc micro-mediul. MACRO-MEDIUL

Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care mpreun formeaz un

cadru n care i desfoar activitatea o organizaie. Exist patru categorii de variabile

care influeneaz modul n care organizaiile i abordeaz activitile de marketing. Ei

sunt cunoscui sub numele de factorii STEP:

Factorii socio-culturali se refer la modelele de comportament ntre segmentele populaiei.

Factorii tehnologici se refer la dezvoltarea potenialului fizic al lumii prin intermediul industriilor i indivizilor.

Factorii economici se refer la sistemele de alocare a resurselor n societate. Factorii politico-juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor unei societi.

FACTORII SOCIO-CULTURALI

Pentru specialitii n marketing exist dou aspecte importante ale mediului socio-

cultural. Primul se refer la statisticile despre numrul i tipul oamenilor dintr-o

societate (demografie) i al doilea la cauzele acestor modele (cultura).

Demografia

Mediul demografic reprezint unul din elementele cele mai importante ale macro-mediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast component a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor

caracteristici ale populaiei, cum ar fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic,

mobilitatea, vrsta, rata natalitii, structura sociocultural i cea religioas etc.

Marketing

3

Astfel, mrimea populaiei este cea care determin amploarea nevoii i a cererii de bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur oamenii de

afaceri, oferind, n linii generale, imaginea viitoare a pieei.

Densitatea populaiei are importan n fundamentarea strategiilor de distribuie a mrfurilor (influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate sau zon

geografic), n dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaiilor cu

publicul etc.

Distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin aceasta, configuraia reelei de distribuie, cheltuielile cu transportul mrfurilor n locurile

de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc.

Mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon de numrul i

densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii (favorabile sau

nefavorabile) asupra firmei care se transmite, n spaiu, de ctre clienii ei efectivi

asupra celor poteniali. Prosperitatea multor ntreprinderi (cum ar fi cele turistice,

balneare, de transporturi etc.) este vital legat de aceast mobilitate a oamenilor.

Vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei, dorina de schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc.

Rata natalitii este cea care determin mrimea i structura, pe intervale de vrst, ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a

cererii. Aceasta depinde n bun msur de structura religioas a populaiei, precum i

de nivelul de dezvoltare economic i cultural a fiecrei ri sau zone geografice.

Structura sociocultural, religioas i etnic a populaiei i exercit, de asemenea, influena asupra structurii i volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului

lor pe pia, asupra modalitilor de segmentare a pieei etc.

Cultura

Examinnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea principalelor

credine, valori i norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru

Marketing

4

oferind o puternic indicaie asupra preferinelor pentru produse sau servicii. Credinele

sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile educaionale,

juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific de la o generaie la alta

foarte mult. Astfel, credinele morale, de exemplu, importana onestitii i valoarea

vieii umane exist de milenii n majoritatea societilor. Dar alte norme culturale s-au

schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat o condiie prealabil pentru

alctuirea familiei; divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie; influena religiei a

sczut.

Unele schimbri culturale au un impact major asupra marketingului. Este clar c

schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn-n mn. Organizaiile

eliminate de pe pia sunt tocmai cele care nu au reuit s rspund modificrilor din

mediul social.

FACTORII TEHNOLOGICI

Mediul tehnologic creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modific

modelele cererii, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie, poate crete

eficiena activitilor de marketing. Comerciantul trebuie s supravegheze urmtoarele

tendine ale tehnologiilor: ritmul schimbrilor tehnologice, oportunitile nelimitate,

bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementrile crescnde privind produsele.

Tehnologia determin modul cum sunt satisfcute nevoile fiziologice i standardele de

via. Mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n

volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor.

FACTORII ECONOMICI

Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. Pentru caracterizarea lui, trebuie avut

n vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri de activitate, situaia

financiar, gradul de ocupare a forei de munc, structura pe ramuri a activitii

economice. Factorii de mediu influeneaz structura i volumul ofertei de mrfuri,

nivelul veniturilor, nivelul concurenei.

Marketing

5

n mediul economic sunt incluse o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz

n viaa economic a societii i care se regsesc prin aciunea lor n conjunctura

pieei la care se raporteaz fiecare firm.

FACTORII POLITICO-JURIDICI

Mediul politic se refer la structurile societii, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic

intern, zonal i internaional.

Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului i

societii fa de afaceri. Dac ea este favorabil, rezult un climat de afaceri favorabil

care tinde s ofere o mare varietate de oportuniti de marketing.

Nivelul de implicare a guvernului n bunstarea social prin programele de asisten

social pentru populaia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor

(posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice ntr-un grad mai ridicat sau mai

sczut).

Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor

activiti de pia nu numai pe plan intern, ci i internaional.

Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei.

Legislaia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea intereselor societii

mpotriva unui comportament neloial.

MICRO-MEDIUL

Acesta cuprinde acei factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i

asupra crora se poate exercita un anumit control. Schimbrile din acest mediu sunt de

o deosebit semnificaie pentru specialitii de marketing i influeneaz deciziile att

asupra tacticilor ct i asupra strategiei. Exist cinci factori importani:

1. Clienii: cei cu care o organizaie dorete s angajeze schimburi.

Marketing

6

2. Concurenii: alte organizaii care ncearc s vnd produse similare pentru a mplini aceleai nevoi ale clienilor.

3. Furnizorii: cei care ofer inputurile necesare unei ntreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii.

4. Intermediarii: cei care asigur disponibilitatea produselor organizaiei pentru consumatorii finali.

5. Deintorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese ntr-o ntreprindere.

CLIENII Firma poate opera cu cinci tipuri de piee ale clienilor, prezentate n figura 2.3.

Piee ale

consumatorului

Piee

industriale

Piee

comerciale

(distribuitoare)

Piee

guvernamentale

Piee

internaionale

Fig. nr. 4.3 Tipuri de piee ale clienilor

Pieele consumatorului sunt formate din indivizi i gospodrii ce cumpr bunuri i servicii pentru consum personal.

Pieele industriale sunt organizaiile ce cumpr bunuri i servicii pentru prelucrare n continuare sau pentru utilizare n procesul de producie.

Pieele de distribuie sunt alctuite din organizaii ce cumpr bunuri i servicii n dorina de a le revinde cu profit.

Pieele guvernamentale sunt formate din cumprtori strini (consumatori, productori, distribuitori i guverne).

FIRMA

Marketing

7

CONCURENII

Tipurile de concureni

Concurenii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale

clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor

lor. Spunnd acestea, nu este ntotdeauna foarte uor pentru o organizaie s-i

identifice competitorii i este probabil mai bine s-i considere ca aparinnd uneia din

cele patru categorii descrise n figura 4.4.

Concureni

direci

nlocuitori

Concureni

indireci

Nou venii

Fig. nr. 4.4 Tipologia concurenilor

Concurenii direci

Acetia sunt de obicei cel mai uor de identificat i cuprind organizaiile care ofer

acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. n mod normal,

aceste produse sunt vndute la preuri asemntoare i, posibil, prin aceleai

magazine. Datorit similaritii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac

eforturi considerabile pentru a se diferenia de rivali. n particular, ei cheltuiesc mari

sume pe reclam n ncercarea de a sublinia beneficiile pe care le obine consumatorul

dac alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din cnd n cnd, ei utilizeaz preul, ntr-o

ncercare agresiv de a muca o parte din piaa concurentului.

Concurena direct este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieuiesc pe termen

lung dect cei foarte puternici i care dispun de suficiente mijloace financiare. Cei care

Produse similare Produse diferite

Aceleai nevoi ale clienilor

Nevoi diferite ale clienilor

Barier de intrare

Marketing

8

se gndesc s intre n lupt cu concurenii direci are trebui s vad mai nti dac nu

cumva exist un segment de pia care poate fi atras n mod profitabil fr a intra ntr-

un rzboi cu alte organizaii de pe pia. Dac nu exist aa ceva, atunci reacia

concurenei va determina dac acea pia merit atacat sau nu.

Concurenii indireci

Acetia sunt organizaiile care ofer un produs similar consumatorilor, dar cu alte

caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi. Cu toate c aceti concureni sunt

mai puin amenintori dect concurenii direci, ei posed capacitatea de a ataca i o

alt pia dac doresc.

Acest lucru a devenit evident o dat cu creterea marketingului internaional.

ntreprinderi care se limitau doar la pieele domestice au cptat s sporeasc cererea

pentru produsele sau serviciile fornd intrarea pe alte piee care aparineau furnizorilor

locali. Unii dintre acetia nu au putut s ntrevad seriozitatea acestor ameninri din

partea nou-veniilor, ngropndu-i capetele n nisip i refuznd s se apere de nite

rivali pe care nu-i luaser n serios.

Merit notat aici c, indiferent dac sunt direci sau indireci, concurenii care produc

acelai produs aparin aceleiai industrii. Specialitii n marketing trebuie s fie ateni

ns i la cei care provin din afara industriei, productorii de nlocuitori sau nou-venii.

nlocuitori

Concurenii care ofer nlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca form, dar care

satisfac aceeai nevoie.

Nou-veniii

Exist dou tipuri principale de poteniali nou-venii pe o pia:

firmele care deja vnd unui anume grup de consumatori se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer.

un alt tip de nou-venii l constituie organizaiile din amontele sau din avalul unei industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs de furnizare, fie o reea de

distribuie.

Marketing

9

Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este legat de capacitatea

organizaiilor existente de a impune barier la intrare. Mai nti, realizarea unui produs

care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificil gsirea unei

portie de intrare pentru un nou-venit. Apoi, cu ct mai satisfcut este un consumator de

serviciile prestate, cu att mai puin sunt predispui s le schimbe, chiar n condiiile

apariiei unei oferte noi.

Numrul concurenilor din orice industrie este relevant pentru specialitii de marketing, cci permite adoptarea celei mai bune strategii. O firm deine monopolul pe

o pia atunci cnd nu are concuren pe piaa sa. n aceast situaie, orice poteniali

clieni care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpra dect de la acea companie;

nu au unde s caute preuri mai mici, caliti mai bune ale produsului, cum se ntmpl

n mod normal.

Acest lucru permite organizaiei s-i exercite puterea asupra consumatorilor, n

particular s menin un nivel ridicat al preurilor. n mod clar, acest lucru este mpotriva

intereselor cumprtorului, de aceea guvernele se strduiesc s ia msuri mpotriva

monopolurilor. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc sunt n general serviciile

publice, iar acestea sunt bine reglementate pentru a le mpiedica s abuzeze de

puterea lor.

INTERMEDIARII Intermediarii sunt companii care ajut firma s-i vnd, promoveze i distribuie

bunurile la cumprtorii finali i anume: intermediarii de distribuie, firme de distribuie

fizic, agenii de servicii de marketing, intermediarii financiari.

Intermediarii de distribuie sunt firme din canalul de distribuie care ajut ntreprinderea s-i gseasc clieni sau s le vnd lor produsele (comercianii cu

ridicata, denumii i angrositi, i comercianii cu amnuntul, denumii i detailiti).

Acetia au uneori o putere destul de mare de care trebuie s in seama firma.

Firmele de distribuie fizic ajut firma s-i depoziteze stocurile i s transporte bunurile de la punctele de origine la destinaie (antrepozitele i firmele de transport). O

Marketing

10

ntreprindere trebuie s determine cele mai bune modaliti de depozitare i transport,

echilibrnd factori precum costul, livrarea, viteza i sigurana.

Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, firmele de sondare, cele de consultan de marketing i orice alt ntreprindere care ofer

consultan sau faciliti care ajut clienii lor s-i identifice i s comunice cu

consumatorii. Puterea acestora const de obicei n experiena lor n anumite funcii de

marketing i obiectivitatea lor n adresarea pieei, iar slbiciunile lor constau n gradul n

care pot nelege consumatorul, pieele i mediul concurenial.

DEINTORII DE INTERESE Acesta constituie un grup divers compus din toi cei care au un interes sau un impact

asupra modului n care o organizaie i conduce afacerile. Unii nu constituie dect un

interes minor pentru marketing. Deintorii de aciuni sau bncile, de pild, pot avea un

interes deosebit fa de o organizaie fr a putea influena ns deciziile de marketing.

Autoritile locale i grupurile de presiune sunt deintorii de interese n cadrul unei

comuniti care ar putea ncerca s influeneze practicile de mediu sau de angajri ale

unei organizaii, ns nu neaprat i activitile comerciale. Exist ns dou categorii

de deintori de interese care trebuie monitorizai cu atenie de specialitii de

marketing, ca parte a micro-mediului.

1) Media, cuprinznd TV, radio, ziarele i revistele naionale i locale, pot avea o mare influen asupra unei proporii mari din piaa unei organizaii.

2) Micrile pentru protecia consumatorilor sunt grupuri al cror obiectiv este acela de a identifica practicile negative ale unei organizaii i de a le aduce la

cunotina publicului.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERN

Mediul de marketing intern al unei firme reprezint totalitatea condiiilor, activitilor i

relaiilor proprii acesteia. Ele se refer la resursele umane i materiale, capacitatea i

structura produciei, organizarea i conducerea activitii .a. Mediul intern al firmei are

un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing,

reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul

care aplic i verific orientrile i mutaiile impuse de activitile de marketing. Dei

firma poate exercita un control mai direct i mai profund asupra acestor variabile, prin

Marketing

11

compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor

componente cum sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia etc.

Factorii interni cu impact mai direct asupra activitii de marketing sunt: resursele

ntreprinderii; managementul; organizarea; elementele de marketing.

a) Resursele societii comerciale i regiei autonome (umane, materiale, financiare) se gsesc n mixuri difereniate n funcie de obiectul de activitate,

modul de desfurare a produciei etc. Dintre ele, rolul hotrtor n afirmarea i

succesul firmei revine personalului, competenei profesionale a lucrtorilor.

Pentru diferite tipuri de ntreprinderi, rezultatele depind de calitatea personalului

din diferite sectoare funcionale: din inginerie, pentru industriile productoare de

bunuri capitale (unelte, instalaii i linii de producie); de finane, pentru industriile

intensive de capital (metalurgic, petrolier); din marketing, pentru industriile de

bunuri de consum etc. Resursele financiare sunt de importan capital pentru

aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor,

chiar dac sunt foarte bune). Dotrile materiale (uzine, maini, laboratoare,

depozite) pot s constrng strategiile de marketing prin capacitatea i calitatea

lor.

b) Managementul, prin caracterul lui atotcuprinztor i integrator, admite acea strategie care corespunde propriei filozofii. Exist diferite strategii de conducere:

novatoare, orientate spre cretere, extindere, prin reinvestirea profiturilor n noi

dezvoltri; conservatoare, direcionate spre o cretere permanent, constant,

nespectaculoas, care urmrete maximizarea vnzrilor din afacerile curente,

obinerea de dividende mari i investi