marketing international gpe
TRANSCRIPT
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� Aude AUDIRAC
� Katia DAHMANI
� Chloé DARBOUX
� Agathe FLOTTES
� Julie GRIMA
Les stratLes stratéégies dugies du
««marketing international marketing international »»
Année scolaire 2008/2009Professeur : Jacqueline Winnepenninckx-Kieser
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INTRODUCTION INTRODUCTION
� Marketing global
� Marketing local
L’entreprise doit choisir sa stratégie marketing multinational
afin de concilier l’adaptation aux marchés locaux et la
cohérenceau niveau global.
Une stratégie singulière,
trouver des compromis
QuQu’’ est ce qui va influencer le choix dest ce qui va influencer le choix d’’ une stratune stratéégie locale ou globale ?gie locale ou globale ?
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PLANPLANIntroduction
I/ Le marketing global
II/ Le marketing local
III/ Etudes de cas:
Le produit: « La Vache qui rit »
L’entreprise Séphora
Bibliographie
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I/ LE MARKETING GLOBALI/ LE MARKETING GLOBAL
UniformisationUniformisation de la stratégie marketing
Politique de produits
Politique de communication
Politique de prix
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1. La politique produit1. La politique produit
Die 1,5Die 1,5--LiterLiter --FlascheFlasche
1,5 Liter PET 1,5 Liter PET bottlebottle
Bouteille dBouteille d’’ 1,5 litres1,5 litres
� Packaging international :
Diminuer les coûts et permettre une reconnaissance internationale
� Centralisation des laboratoires de recherche
Faciliter l’innovation
I/ LE MARKETING GLOBALI/ LE MARKETING GLOBAL
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Uniformisation des prix chez IKEA Cas RARE
� L’ uniformisation des prix consiste à réduire les écarts de prix entre les pays pour éviter le « marché gris »
I/ LE MARKETING GLOBALI/ LE MARKETING GLOBAL
2. La politique prix2. La politique prix
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Uniformisation du nom de la marque :- MacDonald’s
- Coca-Cola
Uniformisation de la campagne publicitaire - Pour renforcer l’image de la marque
- Pour diminuer les frais de communication
I/ LE MARKETING GLOBALI/ LE MARKETING GLOBAL
3. La politique communication3. La politique communication
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II/ LE MARKETING LOCALII/ LE MARKETING LOCAL
1. A1. Adaptation du produit aux marchdaptation du produit aux marchéés s éétrangerstrangers
Consiste à offrir un produit
adapté:
Aux goûts
Aux préférences
Aux besoins spécifiques
S’informer des obligations sur le marché cible
Mettre son produit en conformité
Avant toute intégration du marché étranger
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II/ LE MARKETING LOCALII/ LE MARKETING LOCAL
�� Nom et dNom et déénominationnomination
• Ce n’est pas toujours possible de traduire la dénominationcommerciale dans la langue locale
• La législation peut avoir une influence sur la composition du produitpour qu'il puisse conserver cette dénomination
� Exemple du camembert
�� DesignDesign
• Elaboré à partir d'une analyse des besoins des consommateurs
• Les goûts et les préférences varient fortement à travers les marchés� Exemple de la couleur blanche
1. A1. Adaptation du produit aux marchdaptation du produit aux marchéés s éétrangerstrangers
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�� Emballage et Emballage et éétiquetagetiquetage
Les codes couleursLes habitudes locales (matériaux utilisés, taille par
unité…)
Les conditions d’utilisation des
produits
La langue locale
Ils doivent respecter:
II/ LE MARKETING LOCALII/ LE MARKETING LOCAL
1. A1. Adaptation du produit aux marchdaptation du produit aux marchéés s éétrangerstrangers
Aux spécificités locales: graphisme,
couleurs, taille caractères…
la législation en matière
d’étiquetage
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StratégiePrix par rapport à la concurrence
Objectif Exemple
STRATSTRATSTRATSTRATÉÉÉÉGIE DE GIE DE GIE DE GIE DE PPPPÉÉÉÉNNNNÉÉÉÉTRATIONTRATIONTRATIONTRATION Bas
Importante part du marché
Acer et ses
ordinateurs
portables
STRATSTRATSTRATSTRATÉÉÉÉGIE GIE GIE GIE DDDD’É’É’É’ÉCRCRCRCRÉÉÉÉMAGEMAGEMAGEMAGE
ElevéeImage de valeur et
de qualité
Produits de luxe
et/ou innovant.
Mercedes
STRATSTRATSTRATSTRATÉÉÉÉGIE GIE GIE GIE DDDD’’’’ALIGNEMENTALIGNEMENTALIGNEMENTALIGNEMENT
égauxAutres avantages
concurrentiels
Les
télécommunications
sfr, orange Bouygues
STRATSTRATSTRATSTRATÉÉÉÉGIE DE GIE DE GIE DE GIE DE PRIX PRIX PRIX PRIX
DIFFDIFFDIFFDIFFÉÉÉÉRENCIRENCIRENCIRENCIÉÉÉÉSSSS
Différents prix pour 1 même produit
Adaptation (type de clientèle, mode de distribution…)
Hôtellerie ( prix
variable avec les
périodes), les
cinémas
2. Le prix un 2. Le prix un éélléément dment déécisifcisif
II/ LE MARKETING LOCALII/ LE MARKETING LOCAL
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3. 3. La distribution et le mode dLa distribution et le mode d’’ accaccèèss
Service exigé
Acheminement du produit
Droits de douane
Délais de livraison
L’exportateur doit tenir compte de:
Marque de commercialisation
Etude de marché
Sélection du marché cible
Stratégies de distribution
Sélectionner un mode de pénétration
Choisir un circuit de
distribution
II/ LE MARKETING LOCALII/ LE MARKETING LOCAL
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4. 4. La communication internationaleLa communication internationale
�� Les diffLes difféérences linguistiquesrences linguistiques
Traduction très difficile
Vocabulaire variable d’une langue à l’autre
Perte de la richesse d’un slogan ( rythme,
sonorité, jeu de mots…) "Nimm Mars, gib Gas
(Allemagne)
A Mars a day helps you
work, rest and play UK
Un mars et ça repart
(France)
Mars, haal eruit waterin zit! (Pays Bas)
II/ LE MARKETING LOCALII/ LE MARKETING LOCAL
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�� Les symbolesLes symboles
�� Le mode de vieLe mode de vie
• Les couleurs• Les formes• Les images• Les chiffres
Différentes connotations suivant le pays
Rose : couleur de la féminité en Europe…En
Asie c’est le jaune
La bière 1664 est appelé1668 en Chine
• Les horaires de travail• La place de la femme
Les messages ne sont pas perçus de la même manière
�Exemple de Moulinex
4. 4. La communication internationaleLa communication internationale
II/ LE MARKETING LOCALII/ LE MARKETING LOCAL
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ETUDES DE CAS
1.
2.
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I/ I/ «« La VACHE qui RIT La VACHE qui RIT »»: : recette de rrecette de r ééussiteussite
=> 23002300portions ingurgitées / 20 secondes
� Con bo cu’o’i » ?
� « Veselà Kràva »?
� « Krowka Smieszka »?
� « Die Lachende Kuh»?
⇒ Paraître local dans tous les pays
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⇒ Le logo
⇒ Le mode de distribution
⇒ Adaptation des recettes
1. A1. Adaptation du produitdaptation du produit
I/ I/ «« La VACHE qui RIT La VACHE qui RIT »»: recette de r: recette de r ééussiteussite
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� En Russie => luxe => 3€ la boîte
� Une production locale coûte environ 30% moins cher
� Turquie, Ukraine, Iran, Chine, Algérie
2. A2. Adaptation du prixdaptation du prix
I/ I/ «« La VACHE qui RIT La VACHE qui RIT »»: recette de r: recette de r ééussiteussite
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� Une ligne commune => une « charte graphique »
� La publicité = moteur de vente
s’adaptée aux différents marchés
3. 3. Distribution et modes dDistribution et modes d’’ accaccèèss
Au Maroc: Image du père
En France:« 100% des français ont
mangé, mangent ou mangeront de «la Vache qui rit».
I/ I/ «« La VACHE qui RIT La VACHE qui RIT »»: recette de r: recette de r ééussiteussite
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A. Le Marketing en FranceA. Le Marketing en France
� Le libre-service beauté
� Décor très sobre
� Petites marques branchées en exclusivité
II/ Les diffII/ Les diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephora
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B. LB. L’’ adaptation au marchadaptation au marchéé amamééricainricain
11. . Adaptation du produitAdaptation du produit
� Contraintes:� Grandes marques fidèles à leurs
distributeurs
� Marques incapables d’accéder aux grands magasins
� Adaptation aux besoins des consommatrices:� Produits « en exclusivité chez
Sephora »
Les diffLes diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephoraII/ Les diffII/ Les diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephora
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B. LB. L’’ adaptation au marchadaptation au marchéé amamééricainricain
2. 2. Distribution et mode dDistribution et mode d’’ accaccèèss
� Commercialisation en magasins� Produits en libre accès dans un cadre élégant� Profil des vendeuses� Système de fidélisation: + d’intrusion dans la vie privée
� Commercialisation� E-commerce pour élargir la cible � Télé-achat : 2006, 4 heures par mois sur la chaîne HSN
Les diffLes diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephoraII/ Les diffII/ Les diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephora
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C. LC. L’’ adaptation au marchadaptation au marchéé chinoischinois
1. Adaptation du produit1. Adaptation du produit
� Adaptation aux besoins des consommatrices :� Produits conçus uniquement pour la clientèle chinoise
(whitenings)
� Teintes et fragrances discrètes
� Adaptation aux habitudes des consommatrices :� Cartes de fidélité� Chinoises plus réceptives aux opérations commerciales
Les diffLes diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephoraII/ Les diffII/ Les diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephora
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C. LC. L’’ adaptation au marchadaptation au marchéé chinoischinois
2. 2. Distribution et mode dDistribution et mode d’’ accaccèèss
� Concept “maison” conservé
� Rupture : Ambiance de kermesse
� Service accru : 20 à 30 “conseillers beauté”
Les diffLes diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephoraII/ Les diffII/ Les diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephora
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CONCLUSIONCONCLUSION
- Dilemme Adaptation et Standardisation
- Importance de réaliser une étude de marché au préalable
-Stratégies d’adaptation différentes suivant les marchés
cibles
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BIBLIOGRAPHIEBIBLIOGRAPHIE
� Articles de presse :- LECLUSE Sophie. « La Vache qui rit, ou comment paraître local dans tous les
pays ». Management n°150,Février 2008, pages 24 à 26- ISOUX Carole. « Comment Sephora s’adapte au goût chinois ». Management,
Décembre 2006, pages 62 à 63 - LECLUSE Sophie. . « Comment Sephora a imposé son concept en
Amérique ». Management n°153, Mai 2008, pages 24 à 26 - CHAPDELAINE Sophie. « Sephora réussit en beauté ». Capital, Septembre
1997, pages 48 à 49
� Sites Internet :- Site Sephora.fr- Site wikipedia.fr
� Livre :- Mercator, 8ième édition, édition Dunod