1

Marketing menadžment

Darko Pantelić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici

Šta smo do sada …

Marketing je rezultat istorijsko-ekonomsko-društvenih okolnosti -rast proizvodne sposobnosti i inudstrijska revolucija su doprineli razvoju ključnog faktora za nastanak marketinga:

Marketing ima najviše smisla kada god na tržištima ! „Deficit“ potrošača!

Izvorna logika marketinga je – da počinje sa !

Kao odgovor na potrebe i želje potrošača marketari –!

2

http://fundersandfounders.com/

3

Šta … (ili ne!?)

Vrednost za potrošača?!

uvek je trade of: šta daš vs. šta dobiješ…

instrumenti marketing miksa

Šta je !?

- poslovna funkcija (poput: proizvodnje, HR, R&D, finansija...)

- ekonomski proces (makro logika: ekonomija bazirana na marketing ideji)

- naučna disciplina ( )

- logika vođenja posla, način razmišljanja, poslovna filozofija…

Šta je marketing menadžment?

planiranje, organizovanje i kontrola, marketing aktivnosti i procesa

Faza 1

Faza 2

Faza 3

Faza 4Faza 5

Faza 6

Faza 7

Analiza eksterne i interne

okolone (SWOT)

Istraživanje i analiza

tržišta i potrošača

Segmentacija, targetiranje i

pozicioniranje

Marketing

plan: Pravac i

ciljevi

Marketing

strategije i

programi (4P)

Merenje performansi

Implementacija,

kontrola, evaluacija

4

Izjava o

Pet ključnih polja koja oblikuju bilo koju izjavu o misiji:

Fokus na potrošače: zbog koga organizacija postoji?

Vrednost za potrošače (stakeholdere):

Obuhvat tržišta:

…kamen temeljac strategije/organizacije...

5

Izjava o

Pet ključnih polja koja oblikuju bilo koju izjavu o misiji:

vrednosti kompanije (korporativna kultura!)

ključne kompetencije (core competence)

…kamen temeljac strategije/organizacije...

Lista pitanja:

a) ko su naši potrošači, klijenti, stakeholderi…

b) kako ćemo isporučiti vrednost našim klijentima;

c) koja su naša ključna tržišta;

d) kojim vrednostima se rukovodimo;

e) koje su naše ključne prednosti;

f) izjava o misiji ima kredibilitet i vodi marketing planiranje;

g) da li pomaže donošenju odluka, usmeravanju organizacije, alokaciji resursa;

h) da li ima kredibilitet za sve stakeholdere;

i) da li ima motivišući efekat za zaposlene i inspirativno deluje za potrošače/javnost

j) da li postavlja izazove i ima dugoročni karakter – sposobnost da vodi organizaciju u budućnost.

Izjava o…kamen temeljac strategije/organizacije...

6

Barnes & Noble

Our mission is to operate the best specialty retail business in America, regardless of the product we sell. Because the product we sell is books, our aspirations must be consistent with the promise and the ideals of the volumes which line our shelves. To say that our mission exists independent of the product we sell is to demean the importance and the distinction of being booksellers. As booksellers we are determined to be the very best in our business, regardless of the size, pedigree or inclinations of our competitors. We will continue to bring our industry nuances of style and approaches to bookselling which are consistent with our evolving aspirations. Above all, we expect to be a credit to the communities we serve, a valuable resource to our customers, and a place where our dedicated booksellers can grow and prosper. Toward this end we will not only listen to our customers and booksellers but embrace the idea that the Company is at their service.

Microsoft At Microsoft, we work to help people and businesses throughout the world realize their full potential. This is our mission. Everything we do reflects this mission and the values that make it possible

Nike INCTo bring inspiration and innovation to every athlete in the world.

PfizerWe will become the world's most valued company to patients, customers, colleagues, investors, business partners, and the communities where we work and live.

FordWe are a global family with a proud heritage passionately committed to providing personal mobility for people around the world.

7

Ekonomski fakultet u Subotici

Misija Ekonomskog fakulteta Subotica je da pripremi univerzitetskikvalifikovane ekonomiste, menadžere i poslovne informatičare za budućukarijeru, tokom koje će biti sposobni da, kao lideri u organizacijama, svojom individualnošću u timskom radu, snagom kumuliranog teorijskog ipraktičnog znanja, uz senzitivnost i razumevanje bližeg i šireg okruženja, daju signifikantan i trajan doprinos razvoju savremenog društva.

Pronaći dve izjave o misiji univerziteta u svetu – identifikovati u njima delove koji eksplicitno asociraju na orijentaciju na potrošače, identifikuju vrednost za potrošače,

govore o obuhvatu tržišta i organizacionim vrednostima, kao i ključnim kompetencijama. Da li imaju sve ili samo neke od elemenata pravilno postavljene vizije.

Kao rezultat analize dve misije uspešnih univerzitet u inostranstvu – napišite novu misiju Ekonomskog fakulteta u Subotici.

Domaći rad predati isključivo u štampanoj formi. Radovi pisani rukom neće biti uzeti u obzir.

8

„Postoji samo jedna validna definicija svrhe poslovanja: ... Potrošač je taj koji određuje o kom poslu je reč... Budući da je

njen zadatak da kreira potrošača, svaka poslovna organizacija ima dve – i samo te dve – osnovne funkcije: i inovaciju.“

P. Drucker

Različiti nivoi

svrha, pravac, dugoročni ciljevi, fokus, vrednost za potrošače, prioriteti...

SPJ, konkurentska prednost, tržišta koja opslužuje, alokacija resursa

računari, tableti, štampači, poslovna rešenja, softver

Proizvodi/brendovi, cena, marketing kanali, marketing komunikacije

...gde šta pripada...

9

Različite definicije

definiše korporativnu strategiju:

Proizvod/tržište okvir (product/market scope)

Vektor rasta (growth vector)

Konkurentske prednosti (competitive advantages)

Sinergija (synergy)

“...usaglašavanje aktivnosti kompanije.”

“Biti drugačiji je osnova konkurentske strategije.”

...šta je strategija?

Strategije … …67-ma strana u knjizi…

Penetracija tržišta

Razvoj proizvoda

Razvoj tržišta Diverzifikacija

Sadašnji proizvod

Nov proizvod

Sadašnje tržište

Novo tržište

10

Različite definicije

definiše korporativnu strategiju:

Proizvod/tržište okvir (product/market scope)

Vektor rasta (growth vector)

Konkurentske prednosti (competitive advantages)

Sinergija (synergy)

“...usaglašavanje aktivnosti kompanije.”

“Biti drugačiji je osnova konkurentske strategije.”

...šta je strategija?

Konkurencija

izmeDJu

postojećih

konkurenata

Pretnja substituta

Moć prodavaca

Moć kupaca

Barijere za ulazak

Različite definicije...šta je strategija?

11

Različite definicije

Proizvod/tržište okvir (product/market scope):

1. elemenat: potrošači, platežno sposobna tražnja, potrebe i želje.

2. elemenat: karakteristike/upotrebna vrednost proizvoda.

3. elemenat: dostupnost substituta/konkurencija

...proizvod/tržište okvir…

FORMA PROIZVODA

KATEGORIJA PROIZVODA

KLJUČNA KORIST (Core benefit)

KONKURENCIJA ZA OGRANIČENI DOHODAK

Isto ciljno tržište sa manje

više istim proizvodom

Isto ciljno tržište, ali sa različitom ponudom proizvoda/usluge

Kompanije koje pokušavaju da zadovolje istu potrebu potrošača

Proizvod/

12

FORMA PROIZVODA

KATEGORIJA PROIZVODA

KLJUČNA KORIST (Core benefit)

KONKURENCIJA ZA OGRANIČENI DOHODAKIsto ciljno

tržište sa manje više istim

proizvodom

Isto ciljno tržište, ali sa različitom ponudom proizvoda/usluge

Kompanije koje pokušavaju da zadovolje istu potrebu potrošača

DEFINIŠITE NA KOME SE TAKMIČE OVI PROIZVODI?!?

Različite definicije

Iz pregleda različitih “teorija” za je karakteristično da:

1. Usmerenost ka ciljevima;

2. Vremenski horizont;

3. Definiše poziciju poslovne organizacije;

4. Definiše budućnost poslovne organizacije;

5. Predstavlja konkurentsko sredstvo.

...šta je strategija?

We are a global family with a proud heritage passionately committed to providing personal mobility for people around the world.

13

Marketing strategija

Da li je samo još jedna od funkcionalnih strategija jedne organizacije?

Navigacioni marketing: integrativna uloga marketinga

tržišna orijentacija

top menadžment vođen idejom marketinga

Marketing f-ja ima značajno veći uticaj na strateške odluke nego druga funkcionalna područja.

bottom-up pristup

marketing preuzima korporativnu strategiju

14

Marketing strategija

:

Potrošač (consumer)

Konkurencija (competition)

Kompetencije (capabilities)

Kompanija (company)

Marketing strategija

„Izjava (implicitna ili eksplicitna) o načinu na koji će brend ili linija proizvoda ostvariti zacrtane ciljeve. Strategija obezbeđuje odluke i smernice koje se tiču varijabli poput segmentacije tržišta, identifikacije ciljnog tržišta, pozicioniranja, elemenata marketing miksa i troškova. Marketing strategija je uobičajeno deo poslovne strategije koja obezbeđuje šire smernice za sve ostale funkcije.“

15

Marketing strategija

Analiza tržišta, tržišnih segmenata, i vrednosti koja se isporučuje potrošačima.

a) analiza tržišta: potrošači, konkurenti, proizvod/tržište;

b) segmentacija tržišta;

c) isporuka superirone vrednosti potrošačima kroz CRM;

d) izgradnja mehanizama za kontinuirano prikupljanje informacija.

Dizajniranje tržišno orijentisanih strategija.

- izbor ciljnog tržišta;

- pozicioniranje;

- negovanje odnosa sa stakeholderima;

- uvođenje novog proizvoda

Marketing strategija

Izrada marketing programa prvenstveno po instrumentima marketing miksa.

Implementacija i upravljanje.

A) kreiranje organizacije koja je tržišno orijentisana;

B) implementacija marketing strategije kroz proces:

- priprema marketing plana i budžeta;

- implementacija marketing plana;

- plan kao sredstvo upravljanja i kontrole

16

Klasifikacija marketing strategija

Prema postoje tri generičke strategije:

1. vođstvo u troškovima (cenovna prednost);

2. diferencijacija (jedinstvena ponuda vrednosti);

3. fokusiranje (koncentrisani marketing napor na uski segment tržišta sa specifičnim zahtevima).

Klasifikacija marketing strategija

Prodaja, troškovi i profit

Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

VremeZona gubitka

Troškovi razvoja i proizvodnje

Prihodi

Cash flow

Profit

17

Klasifikacija marketing strategija

Strategije za:

tržišne lidere

izazivače

sledbenike

tamponere

Klasifikacija marketing strategija

Strategije prema tipu proizvoda (B2B / B2C; obične, posebne, specijalne, netražene...)

Strategije s obzirom na veličinu preduzeća (mala, srednja, velika)

Strategije s obzirom na karakter tržišta (broj konurenata)

Strategije u uslovima deficitarnosti, krize i neregularnosti na tržištu

...

18

Faza 2

Faza 3

Faza 4Faza 5

Faza 6

Faza 7

Istraživanje i analiza

tržišta i potrošača

Segmentacija, targetiranje i

pozicioniranje

Marketing

plan: Pravac i

ciljevi

Marketing

strategije i

programi (4P)

Merenje performansi

Implementacija,

kontrola, evaluacija

Izjava o misiji

Korporativna strategija

Strategija SPJ

Marketing menadžment

Darko Pantelić, darko@ef.uns.ac.rs