marketing menadŽment istraŽivanja- v. stojanović

2020113. 3.

dr Vladimir Stojanović

Razvojni aspekti marketing Razvojni aspekti marketing teorijeteorije

predmetni pristup predmetni pristup institucionalni pristupinstitucionalni pristupfunkcionalni pristup funkcionalni pristup poslovno-upravljački ili poslovno-upravljački ili (menadžment) pristup(menadžment) pristupsistemski pristupsistemski pristupdruštveni pristup društveni pristup

Predmetni pristupPredmetni pristup Ima za cilj proučavanje marketinga određene vrste Ima za cilj proučavanje marketinga određene vrste

proizvoda i usluga. proizvoda i usluga. Izučavanje najpre počinje sa izvorima i uslovima Izučavanje najpre počinje sa izvorima i uslovima

snabdevanja, pa zatim sa karakterom tražnje snabdevanja, pa zatim sa karakterom tražnje stavljajući poseban akcenat na ulozi kanala stavljajući poseban akcenat na ulozi kanala distribucije (prodaje) u prometu proizvoda i distribucije (prodaje) u prometu proizvoda i završava se potrošačem. završava se potrošačem.

Praksa je pokazala da postoji razlika u marketingu Praksa je pokazala da postoji razlika u marketingu potrošnih i proizvodnih dobara, a za prevazilaženje potrošnih i proizvodnih dobara, a za prevazilaženje istih, potrebne su opsežne empirijske studije istih, potrebne su opsežne empirijske studije marketinga raznih proizvoda. marketinga raznih proizvoda.

Primeri opsežnih studija u praksi potvrđuju već Primeri opsežnih studija u praksi potvrđuju već poznati "marketing farmaceutskih proizvoda", poznati "marketing farmaceutskih proizvoda", "marketing tekstila", ili "marketing poljoprivredno-"marketing tekstila", ili "marketing poljoprivredno-prehrambenih proizvoda". prehrambenih proizvoda".

Institucionalni pristupInstitucionalni pristup Isključivo se bavi proučavanjem pojedinih institucija Isključivo se bavi proučavanjem pojedinih institucija

koje obavljaju neke od marketing funkcijakoje obavljaju neke od marketing funkcija (trgovina i (trgovina i bankarstvo, osiguravajući zavodi). bankarstvo, osiguravajući zavodi).

Proučavaju se određene marketing komponente, kao Proučavaju se određene marketing komponente, kao što je, na primer, sistem maloprodaje, ili određeni tip što je, na primer, sistem maloprodaje, ili određeni tip maloprodajnih institucija, kao što su supermarketi sa maloprodajnih institucija, kao što su supermarketi sa stanovišta proizvoda i usluga koje isporučuju i stanovišta proizvoda i usluga koje isporučuju i obavljajuobavljaju..

Institucionalni marketing pristup sajmovima, Institucionalni marketing pristup sajmovima, berzama, predmet je izučavanja i analize efikasnosti berzama, predmet je izučavanja i analize efikasnosti njihovog funkcionisanja u marketing sistemu. njihovog funkcionisanja u marketing sistemu.

Svrha tog marketing pristupa je da se objasni koji se Svrha tog marketing pristupa je da se objasni koji se posao obavlja i kako se uključuje u marketing posao obavlja i kako se uključuje u marketing sistem.sistem.

Funkcionalni pristupFunkcionalni pristup Sadrži u svom sižeu raznovrsne specijalizovane Sadrži u svom sižeu raznovrsne specijalizovane

aktivnosti, koje se odvijaju u procesu transferisanja aktivnosti, koje se odvijaju u procesu transferisanja proizvoda od proizvođača do potrošača. proizvoda od proizvođača do potrošača.

Navedeni pristup uključuje brojne marketing Navedeni pristup uključuje brojne marketing funkcije,funkcije, kao što sukao što su: kupovina, prodaja, transport, : kupovina, prodaja, transport, skladištenje, standardizovanje i sortiranje, skladištenje, standardizovanje i sortiranje, finansiranje, rizik i informacije sa tržišta. finansiranje, rizik i informacije sa tržišta.

Funkcionalni pristup stavlja akcenat na delatnosti Funkcionalni pristup stavlja akcenat na delatnosti koje treba realizovati od strane pojedinih institucija koje treba realizovati od strane pojedinih institucija u marketingu, a za određene vrste proizvoda. u marketingu, a za određene vrste proizvoda.

Ovaj pristup je značajan za razumevanje i ocenu Ovaj pristup je značajan za razumevanje i ocenu jednog marketing sistema, te daje odgovor na jednog marketing sistema, te daje odgovor na pitanje kako taj sistem izvršava svoju funkciju u pitanje kako taj sistem izvršava svoju funkciju u privredi i društvu u celiniprivredi i društvu u celini. .

Menadžment pristupMenadžment pristup U ovom pristupu akcenat je stavljen na poboljšavanje U ovom pristupu akcenat je stavljen na poboljšavanje

uloge marketinga kao poslovne funkcije u preduzećuuloge marketinga kao poslovne funkcije u preduzeću. . Cilj poslovnog, specifičnog pristupa je stalno Cilj poslovnog, specifičnog pristupa je stalno

poboljšanje procesa odlučivanja u krilu marketinga. poboljšanje procesa odlučivanja u krilu marketinga. Na taj način menadžment pristup čini prihvatljivim Na taj način menadžment pristup čini prihvatljivim

primenu teorije upravljanja i odlučivanja. primenu teorije upravljanja i odlučivanja. U današnjim uslovima privređivanja marketing odluke U današnjim uslovima privređivanja marketing odluke

se donose u uslovima rizika i neizvesnosti; primat se se donose u uslovima rizika i neizvesnosti; primat se stavlja na informisanje, planiranje, organizovanje i stavlja na informisanje, planiranje, organizovanje i kontrolukontrolu..

Prikazani pristup je omogućen stalnim razvojem i Prikazani pristup je omogućen stalnim razvojem i unapređenjem nauka o ponašanju, ali i unapređenjem nauka o ponašanju, ali i kvantitativnom analizom i njenom primenom u kvantitativnom analizom i njenom primenom u marketingu.marketingu.

Sistemski pristupSistemski pristup Predstavlja svojevrstan vid ispitivanja ukupnog Predstavlja svojevrstan vid ispitivanja ukupnog

global marketinga; analizirajući njegove podsisteme global marketinga; analizirajući njegove podsisteme i njihov međusobni odnos, posebno u procesima gde i njihov međusobni odnos, posebno u procesima gde se marketing funkcije obavljaju u dinamičnim se marketing funkcije obavljaju u dinamičnim uslovima. uslovima.

Suština je da taj pristup razmatra preduzeće kao Suština je da taj pristup razmatra preduzeće kao integralni sistem u dinamičnoj sredini okružja.integralni sistem u dinamičnoj sredini okružja.

Sistemski pristup ima u svojoj bazi integralni Sistemski pristup ima u svojoj bazi integralni marketing – koordinisanje napora celokupnog marketing – koordinisanje napora celokupnog subjekta privrede da bi se realizovali poslovni ciljevi.subjekta privrede da bi se realizovali poslovni ciljevi.

Privredni subjekt se ne raspodeljuje na zasebne Privredni subjekt se ne raspodeljuje na zasebne organizacione jedinice, već se analizira kao celovit organizacione jedinice, već se analizira kao celovit sistem, a poslovni delovi tog sistema su okrenuti ka sistem, a poslovni delovi tog sistema su okrenuti ka kupcu i načinu udovoljenja njegovih želja i potreba. kupcu i načinu udovoljenja njegovih želja i potreba.

Društveni pristupDruštveni pristup Ovaj pristup počiva na društvenim naukama.Ovaj pristup počiva na društvenim naukama. Proučava se društvena jedinka ali i Proučava se društvena jedinka ali i

orijentisanost ka udovoljenju potreba jednog orijentisanost ka udovoljenju potreba jednog društva u celini. društva u celini.

Analiziraju se sveukupni međusobni odnosi Analiziraju se sveukupni međusobni odnosi tog društva, kao i marketing strategija.tog društva, kao i marketing strategija.

Društveni marketing označava primenjivost Društveni marketing označava primenjivost koncepcija marketinga i njegovih metoda koncepcija marketinga i njegovih metoda istraživanja u delatnostima vanprivrede.istraživanja u delatnostima vanprivrede.

Analiziranje i izučavanje sa makro i mikro Analiziranje i izučavanje sa makro i mikro stanovišta sve više dobija na značenju.stanovišta sve više dobija na značenju.

metamarketingmetamarketing MetamarketingMetamarketing je spekulativan pristup koji se je spekulativan pristup koji se

kritikritiččki bavi marketingom kao disciplinom, ki bavi marketingom kao disciplinom, primenom koncepcija i metoda marketinga u primenom koncepcija i metoda marketinga u privrednim i vanprivrednim delatnostmaprivrednim i vanprivrednim delatnostma..

Termin nazvan meta se koristi u metafizici, a u Termin nazvan meta se koristi u metafizici, a u osnovi znači osnovi znači iznad, kritičkiiznad, kritički. .

Ovo je noviji pristup koji kritički promatra i Ovo je noviji pristup koji kritički promatra i analizira marketing kao zasebnu naučnu analizira marketing kao zasebnu naučnu disciplinu. disciplinu.

Često se naglašava da je metamarketing Često se naglašava da je metamarketing specifičan pristup koji se kritički bavi specifičan pristup koji se kritički bavi marketingom kao naučnom disciplinom. marketingom kao naučnom disciplinom.

On primenjuje koncepcije i metode marketinga u On primenjuje koncepcije i metode marketinga u privrednim i neprivrednim delatnostima. privrednim i neprivrednim delatnostima.

Razvoj marketing misliRazvoj marketing misli

Smatra se da je marketing misao do sada prošla Smatra se da je marketing misao do sada prošla kroz okvirno osam izraženih perioda razvoja:kroz okvirno osam izraženih perioda razvoja:

period otkrića od 1900. do 1910. godineperiod otkrića od 1900. do 1910. godine period konceptualizma od 1910. do 1920. godineperiod konceptualizma od 1910. do 1920. godine period integrisanja od 1920. do 1930. godineperiod integrisanja od 1920. do 1930. godine razvojni period od 1930. do 1940. godinerazvojni period od 1930. do 1940. godine period preispitivanja od 1940. do 1950. godineperiod preispitivanja od 1940. do 1950. godine period rekonceptualizma od 1950. do 1960, period rekonceptualizma od 1950. do 1960,

godinegodine period diferenciranja od 1960. do 1970.godine iperiod diferenciranja od 1960. do 1970.godine i period socijalizacije od 1970. do 1980-tih godina.period socijalizacije od 1970. do 1980-tih godina.

Razvoj marketing misliRazvoj marketing misli Diferencijacija na osnovu novih konceptualnih i Diferencijacija na osnovu novih konceptualnih i

metodoloških perspektiva, rezultuje pojavu i metodoloških perspektiva, rezultuje pojavu i upotrebu novih termina: upotrebu novih termina:

menadžment, menadžment, odlučivanje, odlučivanje, društveni bihevioristički modeli, društveni bihevioristički modeli, struktura i ponašanje privrednih subjekata, struktura i ponašanje privrednih subjekata, ograničenja okružjenja, i ograničenja okružjenja, i međunarodna tržišta.međunarodna tržišta. Pojavom novih termina dolazi i do pojave novih Pojavom novih termina dolazi i do pojave novih

knjiga i udžbenika koji zajedno sačinjavaju knjiga i udžbenika koji zajedno sačinjavaju specijalizovanu literaturu u domenu marketinga. specijalizovanu literaturu u domenu marketinga.

Pojam i teorija marketinga Pojam i teorija marketinga Marketing u svom širem pojmu označava odnose Marketing u svom širem pojmu označava odnose

pojedinačnog privrednog subjekta prema tržištu. pojedinačnog privrednog subjekta prema tržištu. Market (Market (tržištetržište) je reč severnofrancuskog porekla, ) je reč severnofrancuskog porekla,

a potiče od latinskog termina a potiče od latinskog termina ""MercatusMercatus"" (trgovina, tržište), čiji koren leži u reči Mere, (trgovina, tržište), čiji koren leži u reči Mere, MerxMerx (roba). (roba).

U najširem smislu, izraz "market" (tržište) U najširem smislu, izraz "market" (tržište) označava područje ekonomske aktivnosti u kojoj označava područje ekonomske aktivnosti u kojoj se susreću kupci i prodavci, dok snage ponude i se susreću kupci i prodavci, dok snage ponude i tražnje neprestano deluju na cene. tražnje neprestano deluju na cene.

Market, takođe označava i mesto gde se roba Market, takođe označava i mesto gde se roba prodaje (delovati, poslovati na tržištu). prodaje (delovati, poslovati na tržištu).

Pojam i teorija marketingaPojam i teorija marketinga Gramatički se market uz dodatak »ing« pretvara u Gramatički se market uz dodatak »ing« pretvara u

marketing i ima neka nova značenja. marketing i ima neka nova značenja. "Ing" označava: akciju ili proces, proizvod ili "Ing" označava: akciju ili proces, proizvod ili

rezultat nekog procesa ili akcije, nešto što se rezultat nekog procesa ili akcije, nešto što se upotrebljava u nekoj akciji ili procesu, ili nešto što upotrebljava u nekoj akciji ili procesu, ili nešto što se odnosi na neki specifični koncept. se odnosi na neki specifični koncept.

Nosilac ideje marketing istraživanja je Stanli Nosilac ideje marketing istraživanja je Stanli Latsou; ideja se pojavila oko 1910. godine, u Latsou; ideja se pojavila oko 1910. godine, u Bostonu. Bostonu.

Prva knjiga o marketingu, pod naslovom "Principi Prva knjiga o marketingu, pod naslovom "Principi marketinga", objavljena je 1921.godine. marketinga", objavljena je 1921.godine.

Marketing podrazumeva poslovne aktivnosti koje Marketing podrazumeva poslovne aktivnosti koje upravljaju tokovima dobara i usluga od upravljaju tokovima dobara i usluga od proizvodnog subjekta odnosno ponuđača, do proizvodnog subjekta odnosno ponuđača, do potrošača, ili korisnika. potrošača, ili korisnika.

Pojam i teorija marketingaPojam i teorija marketinga

Kao osnovni cilj marketinga, veći broj Kao osnovni cilj marketinga, veći broj autora postavlja profit (povećanje autora postavlja profit (povećanje profita preduzeća i kompanije). profita preduzeća i kompanije).

Tako prema Kotleru Tako prema Kotleru "marketing je "marketing je analiza, organizacija, planiranje i analiza, organizacija, planiranje i kontrola firminih i potrošačkih kontrola firminih i potrošačkih sredstava i mogućnosti, politike i sredstava i mogućnosti, politike i aktivnosti za zadovoljenje potreba i aktivnosti za zadovoljenje potreba i želja odabranih potrošačkih grupa s želja odabranih potrošačkih grupa s ciljem ostvarenja profita".ciljem ostvarenja profita".

Pojam i teorija marketingaPojam i teorija marketinga Marketing teorijaMarketing teorija proučava: proučava: 1.1. ljudske resurseljudske resurse, kao potrošače i privrednike, , kao potrošače i privrednike, 2.2. institucijeinstitucije (privredne i neprivredne subjekte), (privredne i neprivredne subjekte), 3.3. određene aktivnostiodređene aktivnosti - kupovanje i prodaju, - kupovanje i prodaju,

kreditiranje, skladištenje i transport, istraživanje kreditiranje, skladištenje i transport, istraživanje tržišta, privrednu propagandu, planiranje i sl., tržišta, privrednu propagandu, planiranje i sl.,

4.4. određene instrumente marketingaodređene instrumente marketinga (razvoj i (razvoj i istraživanje proizvoda, cena i politika cena, istraživanje proizvoda, cena i politika cena, distribucija i promocija), idistribucija i promocija), i

5.5. određene delove ekonomskih procesaodređene delove ekonomskih procesa - - razmenu, primarnu raspodelu i potrošnju. razmenu, primarnu raspodelu i potrošnju.

Definicija marketingaDefinicija marketinga Marketing je sadržajan i aktivan stav ponuđačaMarketing je sadržajan i aktivan stav ponuđača

prema kupcu u rešavanju problema sa kojima se prema kupcu u rešavanju problema sa kojima se kupac (potrošač) suočava u procesu potrošnje kupac (potrošač) suočava u procesu potrošnje proizvoda ili usluge. proizvoda ili usluge.

U procesu strukturisanja programa aktivnosti, U procesu strukturisanja programa aktivnosti, ponuđač polazi od potreba koje se ispoljavaju u ponuđač polazi od potreba koje se ispoljavaju u sadašnjosti, odnosno koje će se ispoljiti u sadašnjosti, odnosno koje će se ispoljiti u budućnosti. budućnosti.

Privredni subjekti kao ponuđači svoju aktivnost Privredni subjekti kao ponuđači svoju aktivnost prilagođavaju stalnim promenama potreba i prilagođavaju stalnim promenama potreba i tražnje koje utiču na kupovinu (potrošnju) tražnje koje utiču na kupovinu (potrošnju) njegovog proizvoda, odnosno usluge. njegovog proizvoda, odnosno usluge.

Definicija marketingaDefinicija marketinga

Prema Bazali u knjzi Marketing istraživanja Prema Bazali u knjzi Marketing istraživanja od proizvođača do potrošača, marketing je od proizvođača do potrošača, marketing je definisan kao definisan kao " skup poslovnih aktivnosti " skup poslovnih aktivnosti koje počinju istraživanjem, saznanjem i koje počinju istraživanjem, saznanjem i proverom podataka o potrošaču (danas i proverom podataka o potrošaču (danas i sutra), sadašnjim i budućim potrebama.sutra), sadašnjim i budućim potrebama.““

Prema Milanoviću Prema Milanoviću "poslovno-filozofska "poslovno-filozofska komponenta marketinga upućuje nas na komponenta marketinga upućuje nas na poseban način kreacije, postavljanja i poseban način kreacije, postavljanja i realizovanja poslovne aktivnosti privrednih realizovanja poslovne aktivnosti privrednih i neprivrednih subjekata".i neprivrednih subjekata".

Definicija marketingaDefinicija marketinga U literaturi autori uglavnom definišu marketing kao U literaturi autori uglavnom definišu marketing kao

poslovnu filozofiju, kao specijalni oblik misaonog i poslovnu filozofiju, kao specijalni oblik misaonog i operativnog pristupa u poslovnoj aktivnosti, koji operativnog pristupa u poslovnoj aktivnosti, koji treba da obezbedi efikasno prilagođavanje tržišnom treba da obezbedi efikasno prilagođavanje tržišnom okruženju.okruženju.

Bez obzira što pojam marketing koncepcije za razne Bez obzira što pojam marketing koncepcije za razne autore ima različito značenje, neophodno je ukazati autore ima različito značenje, neophodno je ukazati i na određene opšte prihvatljive osnovne teoretske i na određene opšte prihvatljive osnovne teoretske postavke vezane uz marketing koncepciju. postavke vezane uz marketing koncepciju.

Koncepcija marketinga razvila se na podlozi Koncepcija marketinga razvila se na podlozi razvoja tržišta, prvenstveno u SAD, a kasnije i u razvoja tržišta, prvenstveno u SAD, a kasnije i u drugim zemljama.drugim zemljama.

Definicija marketingaDefinicija marketinga Filip Kotler ukazuje na četiri osnovne prednosti Filip Kotler ukazuje na četiri osnovne prednosti

koje privredni subjekt dobija prihvatanjem koje privredni subjekt dobija prihvatanjem marketing koncepcije: marketing koncepcije:

1.1. potrebe kupca su bitnije nego posebni proizvodi, potrebe kupca su bitnije nego posebni proizvodi, 2.2. lakše lociranje ideje za novi proizvod, lakše lociranje ideje za novi proizvod, 3.3. realizacija biva efikasnija, i realizacija biva efikasnija, i 4.4. svoj osnovni interes privredni subjekt dovodi u svoj osnovni interes privredni subjekt dovodi u

skladu sa interesom društva. skladu sa interesom društva. Koncepciju marketinga treba shvatiti kao Koncepciju marketinga treba shvatiti kao

posebnu filozofiju, koja predstavlja osnov posebnu filozofiju, koja predstavlja osnov poslovne politike privrednog subjekta. poslovne politike privrednog subjekta.

Marketing kao poslovna koncepcijaMarketing kao poslovna koncepcija je način je način poslovnog razmišljanja i aktivnosti koje poslovnog razmišljanja i aktivnosti koje karakteriše usmerenost ka zadovoljavanju karakteriše usmerenost ka zadovoljavanju potrošača, privrede i društva u određenim potrošača, privrede i društva u određenim upotrebnim vrednostima (upotrebnim vrednostima (proizvodima i proizvodima i uslugamauslugama) i uz obavezno ostvarenje profita. ) i uz obavezno ostvarenje profita.

Privredni subjekt ima stalnu obavezu da vodi Privredni subjekt ima stalnu obavezu da vodi računa i to ne samo o neposrednom, već i o računa i to ne samo o neposrednom, već i o dugoročnom interesu potrošača, da ih stavlja u dugoročnom interesu potrošača, da ih stavlja u istu ravan, odnosno da ih uvažava kao svoje istu ravan, odnosno da ih uvažava kao svoje poslovne partnere od kojih zavisi opstanak i rast poslovne partnere od kojih zavisi opstanak i rast privrednog subjekta, nezavisno od svoje privrednog subjekta, nezavisno od svoje delatnosti i veličine. delatnosti i veličine.

Proces marketingaProces marketinga

ORJENTACIJA PRIVREDNOG SUBJEKTA

MARKETING POLITIKA

OCENA TRŽIŠTA OCENA ŠANSI

OCENA ŠANSIOCENA

OKRUŽJA

OCENA OKRUŽJA

MARKETING CILJEVI

ALTERNATIVNA STRATEGIJA

ALTERNATIVNA STRATEGIJA

Marketing elementi

Marketing elementi

Marketing Information

Sources

Marketing Information

Sources

MARKETING STRATEGIJA (izbor najbolje strategije)

PODRUČJE NA KOME DELUJE PREDUZEĆE

MARKETING KONCEPCIJA

FILOZOFIJA MARKETINGA

Komplesnost zadataka, nameće Komplesnost zadataka, nameće neophodnost donošenja marketing plana, neophodnost donošenja marketing plana, kojim se utvrđuje ko, šta, kada, gde i kojim se utvrđuje ko, šta, kada, gde i kako treba da radi.kako treba da radi.

U okviru marketing plana utvrđuje se: U okviru marketing plana utvrđuje se: 1.1. program proizvodnje, program proizvodnje, 2.2. akcije ekonomske propagande,akcije ekonomske propagande,3.3. mere za unapređenje prodaje, mere za unapređenje prodaje, 4.4. planiranje prodaje, iplaniranje prodaje, i5.5. izrada finansijskog plana.izrada finansijskog plana.

Učesnici u razmenskom procesuUčesnici u razmenskom procesu

Procesrazmen

e

Ostali

Output

Proizvod

Output

Drugi inputiDrugi inputi

Ostali

DRUŠTVO

Sistem marketinga Sistem marketinga Sistem marketinga se zasniva na aktivnoj Sistem marketinga se zasniva na aktivnoj

povezanosti između potrošača i proizvođača, kao i povezanosti između potrošača i proizvođača, kao i njihovim aktivnostima koje su izvan okvira njihovim aktivnostima koje su izvan okvira pojedinačnog privrednog subjekta. pojedinačnog privrednog subjekta.

U suštini, on se sastoji od prenošenja marketing U suštini, on se sastoji od prenošenja marketing koncepcije u sistem poslovanja privrednog koncepcije u sistem poslovanja privrednog subjekta i predviđa: subjekta i predviđa:

1.1. orijentaciju poslovanja privrednog subjekta prema orijentaciju poslovanja privrednog subjekta prema potrošaču,potrošaču,

2.2. racionalno korišćenje ljudskih i materijalno-racionalno korišćenje ljudskih i materijalno-finansijskih resursa privrednog subjekta, kao ifinansijskih resursa privrednog subjekta, kao i

3.3. uvažavanje svih uslova poslovanja privrednog uvažavanje svih uslova poslovanja privrednog subjekta koji su van domašaja nijegovog direktnog subjekta koji su van domašaja nijegovog direktnog uticajauticaja (etika, kultura, ostala privreda i privredni (etika, kultura, ostala privreda i privredni resursi). resursi).

Sistem marketingaSistem marketinga Marketing sistem sadrži više elemenata:Marketing sistem sadrži više elemenata:1.1. ljudski resursi kao kupci i prodavci, ljudski resursi kao kupci i prodavci, 2.2. robe i usluge, robe i usluge, 3.3. kanali distribucije, kanali distribucije, 4.4. obavljanje funkcija, obavljanje funkcija, 5.5. cene, cene, 6.6. pravo i država, pravo i država, 7.7. sredina, uključujući konkurenciju, sredina, uključujući konkurenciju, 8.8. pravljanje marketingom pravljanje marketingom (kreativnost, (kreativnost,

planiranjeplaniranje i kontrola), ii kontrola), i 9.9. transfer vlasništva. transfer vlasništva.

Sistem marketingaSistem marketinga Marketing elementiMarketing elementi deluju na način kojim deluju na način kojim

privredni subjekt zadovoljava svoje tržište, privredni subjekt zadovoljava svoje tržište, sastoji se od niza snabdevača, čija heterogena sastoji se od niza snabdevača, čija heterogena ulaganja privredni subjekt i konkurencija ulaganja privredni subjekt i konkurencija transformišu u vrednovane outpute (transformišu u vrednovane outpute (izlazeizlaze) koji ) koji prolaze kroz marketing posrednike i stižu na prolaze kroz marketing posrednike i stižu na tržište. tržište.

Na izvođenje marketing sistema deluje i Na izvođenje marketing sistema deluje i okruženje, a bitne komponente marketing okruženje, a bitne komponente marketing sistema su: sistema su:

1.1. marketing posrednici, marketing posrednici, 2.2. dobavljači, i dobavljači, i 3.3. konkurencija. konkurencija.

Sistem marketingaSistem marketinga "Marketing sistem čine sva preduzeća, "Marketing sistem čine sva preduzeća,

organizacije i institucije (privredne i neprivredne) organizacije i institucije (privredne i neprivredne) koje doprinose da marketing kao ekonomski koje doprinose da marketing kao ekonomski proces funkcioniše - povezuje proizvodnju i proces funkcioniše - povezuje proizvodnju i potrošnju omogućavajući da proizvodi i usluge potrošnju omogućavajući da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebamaidu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima".potrošača proizvođačima".(Milosavljević, M)(Milosavljević, M)

Marketing sistem uključuje dva toka: Marketing sistem uključuje dva toka: 1.1. tok roba i usluga tok roba i usluga između privrednog subjekta i između privrednog subjekta i

potrošača, i potrošača, i 2.2. tok informacija tok informacija između potrošača (tržišta) i između potrošača (tržišta) i

privrednog subjekta. privrednog subjekta.

Sistem marketingaSistem marketinga Dva sistema marketinga:Dva sistema marketinga:1.1. Makrosistem marketinga, Makrosistem marketinga, ii2.2. Mikrosistem marketinga.Mikrosistem marketinga.

Makrosistem Makrosistem podrazumeva sve aktivnosti podrazumeva sve aktivnosti privrednih subjekata koje se uključuju u sistem, sa privrednih subjekata koje se uključuju u sistem, sa ciljem da svojim mikrosistemima obezbede ciljem da svojim mikrosistemima obezbede efikasnije delovanje.efikasnije delovanje.Mikrosistem marketingaMikrosistem marketinga se sastoji od određenih se sastoji od određenih aktivnosti ulaza koje treba da obezbede efikasno aktivnosti ulaza koje treba da obezbede efikasno zadovoljavanje tražnje za proizvodima - uslugama zadovoljavanje tražnje za proizvodima - uslugama privrednog subjekta i efektno korišćenje resursa; privrednog subjekta i efektno korišćenje resursa; on je sastavni deo poslovnog sistema privrednog on je sastavni deo poslovnog sistema privrednog subjekta sa značajnim uticajem na ostale subjekta sa značajnim uticajem na ostale podsisteme (proizvodni, finansijski, planski, podsisteme (proizvodni, finansijski, planski, kadrovski).kadrovski).

Koncepcija marketinga Koncepcija marketinga Razvoj marketing-menadžment orijentisanog Razvoj marketing-menadžment orijentisanog

preduzeća u direktnoj je korelaciji sa potrebama i preduzeća u direktnoj je korelaciji sa potrebama i očekivanja potrošača kao i njegovo adekvatno očekivanja potrošača kao i njegovo adekvatno zadovoljavanje.zadovoljavanje.

Potrebna su istraživanja da bi se identifikovala i Potrebna su istraživanja da bi se identifikovala i odredila ciljna tržišta, pa prema njima treba planirati odredila ciljna tržišta, pa prema njima treba planirati proizvodni i prodajni program, uz druge marketing proizvodni i prodajni program, uz druge marketing aktivnosti. aktivnosti.

Osim toga, moraju se pronaći načini i metode koji će Osim toga, moraju se pronaći načini i metode koji će omogućiti efikasno korišćenje raspoloživih resursa omogućiti efikasno korišćenje raspoloživih resursa radi sticanja konkurentnosti na tržištu. radi sticanja konkurentnosti na tržištu.

Zadovoljavanje potreba kupaca, odnosno potrošača, Zadovoljavanje potreba kupaca, odnosno potrošača, glavni je zadatak i svrha svih zaposlenih u preduzeću.glavni je zadatak i svrha svih zaposlenih u preduzeću.

Koncepcija marketingaKoncepcija marketinga Na tržištu je uglavnom prisutna veoma oštra i Na tržištu je uglavnom prisutna veoma oštra i

jaka konkurencija, a to znači da će uspešno jaka konkurencija, a to znači da će uspešno ostvarivati poslovne rezultate samo ona ostvarivati poslovne rezultate samo ona preduzeća koja su najbolje prepoznala potrebe preduzeća koja su najbolje prepoznala potrebe kupaca, ili potrošača u globalu. kupaca, ili potrošača u globalu.

Marketinški pristup, sa orijentacijom na kupce, Marketinški pristup, sa orijentacijom na kupce, odnosno potrošače, počinje tamo gde su kupci, a odnosno potrošače, počinje tamo gde su kupci, a ne gde je sedište preduzeća i njegova ne gde je sedište preduzeća i njegova proizvodnja. proizvodnja.

Preduzeća koja su prihvatila marketing koncept i Preduzeća koja su prihvatila marketing koncept i njegovu filozofiju, imaju dobro organizovane i njegovu filozofiju, imaju dobro organizovane i druge funkcije u njemu, kao što su:druge funkcije u njemu, kao što su: proizvodnja, proizvodnja, finansije, istraživanje i razvoj, kadrovska funkcija. finansije, istraživanje i razvoj, kadrovska funkcija.

Koncepcija marketingaKoncepcija marketinga Postoji značajna razlika između prodajne i Postoji značajna razlika između prodajne i

marketing poslovne orijentacije. marketing poslovne orijentacije. Prva razlikaPrva razlika je u prodajnoj orijentaciji kojom se je u prodajnoj orijentaciji kojom se

nastoji zadovoljavanje interesa preduzeća, a u nastoji zadovoljavanje interesa preduzeća, a u marketing poslovnoj orijentaciji u središtu je marketing poslovnoj orijentaciji u središtu je težnja za zadovoljenjem potreba potrošača, dok težnja za zadovoljenjem potreba potrošača, dok posrednim putem mogu i treba da se ostvare posrednim putem mogu i treba da se ostvare ekonomski interesi preduzeća.ekonomski interesi preduzeća.

DrugoDrugo, prodajna orijentacija, prodajna orijentacija stavlja akcenat na stavlja akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca, potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca, odnosno potrošača. odnosno potrošača.

TrećeTreće,, u prodajnoj orijentaciji startna tačka je u prodajnoj orijentaciji startna tačka je fabrika, odnosno ono što preduzeće proizvodi, a u fabrika, odnosno ono što preduzeće proizvodi, a u marketingu su potrebe potrošača. marketingu su potrebe potrošača.

Polazište Fokus Sredstvo

Dobit obimomprodaje

Prodaja ipromocija

ProizvodiFabrika

KONCEPT PRODAJE

Cilj

KONCEPT MARKETINGA

TržištePotrebe

potrošačaIntegrativnimarketing

Dobit zadovoljavanjempotreba potrošača

Koncept prodaje i marketingaKoncept prodaje i marketinga

Koncepcija marketingaKoncepcija marketinga Marketing orijentacija, odnosno, marketing koncept Marketing orijentacija, odnosno, marketing koncept

poslovanja razlikuje se od ostalih koncepcija u poslovanja razlikuje se od ostalih koncepcija u sledećemsledećem::

zadovoljenje potreba određene grupe potrošača zadovoljenje potreba određene grupe potrošača predstavlja prevashodni zadatak, predstavlja prevashodni zadatak,

zadovoljenje potreba određene grupe potrošača zadovoljenje potreba određene grupe potrošača podrazumeva postojanje aktivnog programa podrazumeva postojanje aktivnog programa istraživanja marketing elemenata, kako bi se istraživanja marketing elemenata, kako bi se upoznale te želje i prohtevi,upoznale te želje i prohtevi,

funkcije su usmerene ka zadovoljavanju potreba funkcije su usmerene ka zadovoljavanju potreba potrošača, a moraju biti sinhronizovane i pod potrošača, a moraju biti sinhronizovane i pod kontrolom marketinga, kontrolom marketinga,

marketing koncept je u funkciji zadovoljavanja marketing koncept je u funkciji zadovoljavanja potreba potrošača, osvajajući neprekidno njihovu potreba potrošača, osvajajući neprekidno njihovu lojalnost.lojalnost.

Savremena privreda i Savremena privreda i marketing marketing

Možemo da kažemo da je marketing jedan od Možemo da kažemo da je marketing jedan od glavnih elemenata koji koriste privredni subjekti u glavnih elemenata koji koriste privredni subjekti u njihovom stalnom traganju za rastom, ali i za njihovom stalnom traganju za rastom, ali i za opstankom. opstankom.

Marketing u savremenoj privredi kao proces, Marketing u savremenoj privredi kao proces, predstavlja dinamičnu kategoriju, samim tim što se predstavlja dinamičnu kategoriju, samim tim što se obavlja u realnom svetu, podložan je stalnim obavlja u realnom svetu, podložan je stalnim promenama koje ga obogaćuju da bi kao naučna promenama koje ga obogaćuju da bi kao naučna disciplina doživeo takvu ekspanziju, da se nema sa disciplina doživeo takvu ekspanziju, da se nema sa kojom upoređivati. kojom upoređivati.

U zemljama tržišne privrede marketing koncept U zemljama tržišne privrede marketing koncept ima izuzetno značajnu ulogu, jer su ima izuzetno značajnu ulogu, jer su zakoni tržištazakoni tržišta dobijali sve veću ulogu kao dobijali sve veću ulogu kao osnovni regulatori osnovni regulatori privređivanjaprivređivanja..

Savremena privreda i Savremena privreda i marketingmarketing

Pri definisanju termina marketing, mora se poći Pri definisanju termina marketing, mora se poći od značenja reči tržište. od značenja reči tržište.

Iako postoji veliki broj definicija tržišta, najkraća i Iako postoji veliki broj definicija tržišta, najkraća i sasvim jasna definicija tržišta je Kotlerova: sasvim jasna definicija tržišta je Kotlerova:

""Tržište je arena za potencijalnu razmenu''.Tržište je arena za potencijalnu razmenu''. Treba naglasiti da se u svim njegovim Treba naglasiti da se u svim njegovim

upotrebama termin tržište odnosi na mesto gde upotrebama termin tržište odnosi na mesto gde se obavlja razmena. se obavlja razmena.

Proizvodi i usluge se razmenjuju za druge Proizvodi i usluge se razmenjuju za druge proizvode i usluge, odnosno za novac. proizvode i usluge, odnosno za novac.

Čak se i novac može razmenjivati za novac, kao Čak se i novac može razmenjivati za novac, kao što je slučaj na tržištu novca. što je slučaj na tržištu novca.


Postoji mišljenje da se marketing posmatra Postoji mišljenje da se marketing posmatra sve više kao proces razmene, iz razloga, što sve više kao proces razmene, iz razloga, što skoro u svakoj njegovoj definiciji, jedan njen skoro u svakoj njegovoj definiciji, jedan njen deo se odnosi na razmenu. deo se odnosi na razmenu.

Razmena je davanje nečega od vrednosti u Razmena je davanje nečega od vrednosti u zamenu za nešto od vrednosti. zamenu za nešto od vrednosti.

Ono što se dobija i daje ne mora biti samo Ono što se dobija i daje ne mora biti samo fizički proizvod ili novac, već može biti ideja, fizički proizvod ili novac, već može biti ideja, poklon u dobrotvorne svrhe, predavanje na poklon u dobrotvorne svrhe, predavanje na fakultetu, ili pak, ponuda za posao. fakultetu, ili pak, ponuda za posao.

Sve što je potrebno to je da se razmeni je Sve što je potrebno to je da se razmeni je nešto što ima neku vrednost.nešto što ima neku vrednost.


U osnovi marketing procesa je razmena koja se U osnovi marketing procesa je razmena koja se obavlja između subjekata koji čine ponudu i onih obavlja između subjekata koji čine ponudu i onih koji čine tražnju. koji čine tražnju.

PonudaPonuda obuhvata proizvode i usluge koje imaju obuhvata proizvode i usluge koje imaju neku vrednost za kupce. neku vrednost za kupce.

TražnjaTražnja se može definisati kao zbir kupaca koji se može definisati kao zbir kupaca koji su spremni ili sposobni da kupe određene su spremni ili sposobni da kupe određene proizvode i usluge radi podmirenja svojih potreba i proizvode i usluge radi podmirenja svojih potreba i zahteva. zahteva.

Marketing kao proces razmene treba da omogući Marketing kao proces razmene treba da omogući da kupci i prodavci nabave ono što im je potrebno. da kupci i prodavci nabave ono što im je potrebno.

U procesu razmene, i kupci i prodavci žele da U procesu razmene, i kupci i prodavci žele da ostvare određene ciljeve. ostvare određene ciljeve.

robe, usluge, ideje

novac, kredit, rad, robe

Kupci i prodavci u razmeniKupci i prodavci u razmeni

Pristupi marketingaPristupi marketinga Definicija marketinga prvenstveno zavisi od pristupa Definicija marketinga prvenstveno zavisi od pristupa

i stanovišta sa koga se marketing izučava. i stanovišta sa koga se marketing izučava. Pristupi su se vremenom menjali, tako da novi nisu Pristupi su se vremenom menjali, tako da novi nisu

dovodili u potpunosti u pitanju stare. dovodili u potpunosti u pitanju stare. Većina istraživača u izučavanju marketinga, nastojalo Većina istraživača u izučavanju marketinga, nastojalo

je u da u većoj ili manjoj meri unese određene nove je u da u većoj ili manjoj meri unese određene nove elemente, da bi došli do određenog elemente, da bi došli do određenog osavremanjavanja ili upotpunjavanja ranije datih osavremanjavanja ili upotpunjavanja ranije datih definicija. definicija.

Imajući u vidu da se marketing primenjuje i izučava iz Imajući u vidu da se marketing primenjuje i izučava iz mnogobrojnih i različitih razloga, sasvim je razumljivo mnogobrojnih i različitih razloga, sasvim je razumljivo da ima i više definicija koje su prilagodljive da ima i više definicija koje su prilagodljive proučavanju, istraživanju ili primeni marketinga. proučavanju, istraživanju ili primeni marketinga.

Pristupi marketingaPristupi marketinga Najčešće navedena definicija marketinga je Najčešće navedena definicija marketinga je

ona koju daje U.K. Chartered Institute of ona koju daje U.K. Chartered Institute of Marketing:Marketing: ''Marketing je proces upravljanja ''Marketing je proces upravljanja koji identifikuje, predviđa i zadovoljava koji identifikuje, predviđa i zadovoljava zahteve potrošača ostvarajući pri tome profit‘.zahteve potrošača ostvarajući pri tome profit‘.

Američko udruženje za marketing daje Američko udruženje za marketing daje definiciju marketinga, prihvatajući je kao definiciju marketinga, prihvatajući je kao oficijelnu:oficijelnu: ''Marketing je proces planiranja i ''Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija".organizacija".

Pristupi marketingaPristupi marketinga Kotler smatra definicijom marketing menadžmenta Kotler smatra definicijom marketing menadžmenta

i definiše marketing kao i definiše marketing kao ''društveni proces putem ''društveni proces putem koga pojedinci i grupe dobijaju ono što im je koga pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno i što žele putem kreiranja ponude i potrebno i što žele putem kreiranja ponude i slobodne razmene proizvoda i usluga od vrednosti, slobodne razmene proizvoda i usluga od vrednosti, sa drugima''.sa drugima''.

Pri definisanju marketinga pravi se razlika između:Pri definisanju marketinga pravi se razlika između:• makromakro i i• mikromikro pristupa marketinga. pristupa marketinga. Prefiks makroPrefiks makro kod definisanja marketinga predstavlja kod definisanja marketinga predstavlja

granično područje i okvir posmatranja; viši nivo granično područje i okvir posmatranja; viši nivo agregiranja od preduzeća pa i grupacije.agregiranja od preduzeća pa i grupacije.

Pristupi marketingaPristupi marketinga Makromarketing se definiše kao društveni proces Makromarketing se definiše kao društveni proces

koji u privredi usmerava tok roba i usluga od koji u privredi usmerava tok roba i usluga od proizvođača do potrošača, na takav način da proizvođača do potrošača, na takav način da efikasno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje efikasno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje društvene ciljeve.društvene ciljeve.

Na makro nivou privrede svake zemlje, naglasak Na makro nivou privrede svake zemlje, naglasak je u proučavanju kako funkcioniše ceo privredni je u proučavanju kako funkcioniše ceo privredni sisitem, pri tome treba rešiti sledeće: sisitem, pri tome treba rešiti sledeće:

obim i strukturu proizvodnje, obim i strukturu proizvodnje, način distribucije,način distribucije, vreme, kao i vreme, kao i mesto proizvodnje, odnosno distribucije. mesto proizvodnje, odnosno distribucije. Postupak i način donošenja odluka je različit u Postupak i način donošenja odluka je različit u

pojedinim zemljama. pojedinim zemljama.

Pristupi marketingaPristupi marketinga Sa stanovišta posmatranja, cilj marketinga Sa stanovišta posmatranja, cilj marketinga

je društveno blagostanje, koje se iskazuje je društveno blagostanje, koje se iskazuje u stalnom rastu privredne aktivnosti i u stalnom rastu privredne aktivnosti i porastu standarda stanovništva. porastu standarda stanovništva.

Realizacija i ostvarenje tog cilja najčešće se Realizacija i ostvarenje tog cilja najčešće se iskazuje preko određenih indikatora ili iskazuje preko određenih indikatora ili pokazatelja, kao što su:pokazatelja, kao što su:

1.1. nivo društvene produktivnosti rada, nivo društvene produktivnosti rada, 2.2. realna društvena proizvodnja po stanovniku, realna društvena proizvodnja po stanovniku, 3.3. stepen zaduženosti zemlje, stepen zaduženosti zemlje, 4.4. saldo spoljnotrgovinske razmene. saldo spoljnotrgovinske razmene.

Pristupi marketingaPristupi marketinga Mikro aspekt marketingaMikro aspekt marketinga se najčešće se najčešće

definiše kao poslovna funkcija ili kao definiše kao poslovna funkcija ili kao poslovna koncepcija. poslovna koncepcija.

1.1. Kao poslovna funkcijaKao poslovna funkcija pomaže pomaže preduzeću da se blagovremeno prilagodi preduzeću da se blagovremeno prilagodi promenama u okruženju, čije stalno promenama u okruženju, čije stalno rastuće i diferencirane potrebe treba da rastuće i diferencirane potrebe treba da identifikuje, anticipira i zadovolji. identifikuje, anticipira i zadovolji.

2.2. Kao poslovna koncepcijaKao poslovna koncepcija, označava , označava stav preduzeća stav preduzeća ("filozofiji" upravljanja("filozofiji" upravljanja) ) prema potrebama postojećih i budućih prema potrebama postojećih i budućih potrošača.potrošača.

Marketing kao naučna Marketing kao naučna disciplina disciplina

Mnogo je teoretskih rasprava prisutno na temu da Mnogo je teoretskih rasprava prisutno na temu da li je marketing nauka ili veština. li je marketing nauka ili veština.

Ako bi se nauka definisala ''kao sposobnost tačnog Ako bi se nauka definisala ''kao sposobnost tačnog merenja pojava koje su predmet proučavanja'', merenja pojava koje su predmet proučavanja'', onda bi se marketing pre mogao smatrati onda bi se marketing pre mogao smatrati veštinom nego naukom. veštinom nego naukom.

Ovakva konstatacija se odnosi i na pojedine Ovakva konstatacija se odnosi i na pojedine društvene nauke kod kojih nije diskutabilno društvene nauke kod kojih nije diskutabilno njihovo naučno bitisanje. njihovo naučno bitisanje.

Za Filipa Kotlera nema dileme, za njega Za Filipa Kotlera nema dileme, za njega "marketing je "marketing je deskriptivna naukadeskriptivna nauka koja uključuje koja uključuje studije kako da se transakcije kreiraju, stimuliraju, studije kako da se transakcije kreiraju, stimuliraju, održavaju, unapređuju. Upravljanje marketingom održavaju, unapređuju. Upravljanje marketingom je normativna nauka koja uključuje efikasno je normativna nauka koja uključuje efikasno kreiranje i nuđenje vrednosti da se stimulišu kreiranje i nuđenje vrednosti da se stimulišu željene transakcije." željene transakcije."


Doprinos marketinga kao nauke ogleda se Doprinos marketinga kao nauke ogleda se u sposobnosti:u sposobnosti:

da iskazuje i tumači sva dešavanja u da iskazuje i tumači sva dešavanja u marketingu, marketingu,

da predvidi konsekvence akcije i događaja da predvidi konsekvence akcije i događaja koji se odnose na marketing, i koji se odnose na marketing, i

da savetuje praktičare u marketingu kako da savetuje praktičare u marketingu kako da se najbolje ostvare ciljevi. da se najbolje ostvare ciljevi.


Za razvoj marketinga u naučnu disciplinu Za razvoj marketinga u naučnu disciplinu imaju veliki doprinos određene metode i imaju veliki doprinos određene metode i koncepcije iz četiri grupe naučnih koncepcije iz četiri grupe naučnih disciplina i to:disciplina i to:1.1. direktno povezivanje marketingadirektno povezivanje marketinga sa sa

mikroekonomijom, teorijom organizacije, mikroekonomijom, teorijom organizacije, finansija, računovodstva i upravljanja, finansija, računovodstva i upravljanja,

2.2. analiza psihofizičkih manifestacijaanaliza psihofizičkih manifestacija u u reagovanju ljudi (psihologija i sociologija), reagovanju ljudi (psihologija i sociologija),

3.3. izučavanjeizučavanje širih, kurtuloroških i aktuelnih širih, kurtuloroških i aktuelnih problema društva (filozofija, makroekonomija, problema društva (filozofija, makroekonomija, političke nauke),i političke nauke),i

4.4. tehnička sredstva i disciplinetehnička sredstva i discipline: matematika, : matematika, statistika, računaristatistika, računari


Svojevrsna marketing doktrina, poznata kao Svojevrsna marketing doktrina, poznata kao teorija potrošača, izučava potrošača sa više teorija potrošača, izučava potrošača sa više različitih aspekata.različitih aspekata.

Ova teorija proučava ponašanje potrošača na Ova teorija proučava ponašanje potrošača na određenom tržištu, ispituje njegove motive i određenom tržištu, ispituje njegove motive i posmatra ga vrlo komplesno. posmatra ga vrlo komplesno.

Izučavanje potrošača, kao tržišnog subjekta je Izučavanje potrošača, kao tržišnog subjekta je predmet brojnih naučnih disciplina:predmet brojnih naučnih disciplina: političke političke ekonomije, socijalne psihologije, dok se ekonomije, socijalne psihologije, dok se kvantitativni metodi u marketingu koriste da bi kvantitativni metodi u marketingu koriste da bi doprineli kvalitetu marketing istraživanja. doprineli kvalitetu marketing istraživanja.

Sa druge strane, operaciona istraživanja Sa druge strane, operaciona istraživanja omogućuju kvantifikovanje konkretnih omogućuju kvantifikovanje konkretnih alternativnih pravaca i donošenje konačne, alternativnih pravaca i donošenje konačne, optimalne odluke. optimalne odluke.


Metode koji se primjenjuju prilikom analize podataka Metode koji se primjenjuju prilikom analize podataka o tržištu služe za analizu masovnih pojava. o tržištu služe za analizu masovnih pojava.

U najvažnije metode prilikom kvantitativne analize U najvažnije metode prilikom kvantitativne analize podataka o tržištu ubrajaju se: podataka o tržištu ubrajaju se:

statička i dinamička analizastatička i dinamička analiza (metod indeksa i (metod indeksa i metod trenda), kao i metod trenda), kao i

regresiona regresiona (korelacijska) (korelacijska) analizaanaliza ( glavni ( glavni instrumenti su jednačine regresije i koeficijent instrumenti su jednačine regresije i koeficijent korelacije). korelacije).

Marketing je povezan i sa pravnom naukom time što Marketing je povezan i sa pravnom naukom time što marketing aktivnosti moraju imati oslonac u važećim marketing aktivnosti moraju imati oslonac u važećim i obavezujućim pravnim normama kao i drugim i obavezujućim pravnim normama kao i drugim pravnim regulacijama. pravnim regulacijama.


Davidu FrejuDavidu Freju "interdisciplinarni pristup marketingu može da bude vertikalan i horizontalan. Vertikalan odnos povezuje marketing sa bazičnim naukama kao što su ekonomija, sociologija, psihologija, baš kao što je i menadžment vezan sa fizikom i hemijom, a medicina sa biologijom ili psihologijom. Horizontalan odnos se realizuje primenom koncepcije i postupaka u drugim primenjenim disciplinama u oblasti marketinga, kao što su: računovodstvo, upravljanje, ljudski odnosi".


Sama marketing teorija predstavlja Sama marketing teorija predstavlja deskripciju u pojašnjenju proučavanog tog deskripciju u pojašnjenju proučavanog tog fenomena. fenomena.

TTo je oblast posebnog, specijalnog znanja o je oblast posebnog, specijalnog znanja koja ima svoje koncepcije i metode. koja ima svoje koncepcije i metode.

Primenjivanje marketing teorije ima za cilj Primenjivanje marketing teorije ima za cilj da doprinese poboljšanju procesa da doprinese poboljšanju procesa upravljanja određene marketing aktivnosti. upravljanja određene marketing aktivnosti.

Marketing teorija je vrlo važna i za šire Marketing teorija je vrlo važna i za šire poznavanje konkretnih problema koji se poznavanje konkretnih problema koji se javljaju u turbulentnoj tržišnoj privredi. javljaju u turbulentnoj tržišnoj privredi.

Uloga i značaj marketingaUloga i značaj marketinga Analiza marketingaAnaliza marketinga kao ekonomskog procesakao ekonomskog procesa

sastoji se u tome što dovodi u neposredan odnos sastoji se u tome što dovodi u neposredan odnos proizvodnju i potrošnju, te na taj način doprinosi proizvodnju i potrošnju, te na taj način doprinosi obavljanje razmenskog procesa, a time i obavljanje razmenskog procesa, a time i celokupnog procesa privredne aktivnosti. celokupnog procesa privredne aktivnosti.

Na drugoj strani, marketing doprinosi pravilnoj Na drugoj strani, marketing doprinosi pravilnoj usmerenosti proizvodnje na zadoljenje brojnih usmerenosti proizvodnje na zadoljenje brojnih potreba. potreba.

Analizirano u tom kontekstu, može se reći da je Analizirano u tom kontekstu, može se reći da je marketing svrsishodna proizvodnjamarketing svrsishodna proizvodnja. .

Pri usklađivanju proizvodnje i potrošnje, marketing Pri usklađivanju proizvodnje i potrošnje, marketing doprinosi minimiziranju nedovoljne usklađenosti doprinosi minimiziranju nedovoljne usklađenosti između ponude i tražnje.između ponude i tražnje.

Uloga i značaj marketingaUloga i značaj marketinga

Naglašavajući marketing kao potrebu za Naglašavajući marketing kao potrebu za privredni rast i razvoj, privredni rast i razvoj, DrakerDraker smatra da smatra da je njegova uloga trostruka: je njegova uloga trostruka:

1.1. funkcija kristalisanja i usmeravanja funkcija kristalisanja i usmeravanja tražnjetražnje na maksimalnu proizvodnu na maksimalnu proizvodnu efektivnost i efikasnost,efektivnost i efikasnost,

2.2. da se da se proizvodnjaproizvodnja svrsishodno svrsishodno podstrekava ka podstrekava ka satisfakciji potrošačasatisfakciji potrošača, , kao ikao i

3.3. funkcija diskriminacijefunkcija diskriminacije – da u raspodeli i – da u raspodeli i razmeni dobijaju oni koji su pružili razmeni dobijaju oni koji su pružili doprinos, a ne neko drugi.doprinos, a ne neko drugi.

Uloga i značaj marketingaUloga i značaj marketinga Glavni razlozi zbog kojih se uloga marketinga ne Glavni razlozi zbog kojih se uloga marketinga ne

uvažava u punoj meri su sledeći: uvažava u punoj meri su sledeći: a) izostanak pravog značaja marketinga (doprinosa a) izostanak pravog značaja marketinga (doprinosa

marketinških aktivnosti stopi rasta nacionalne marketinških aktivnosti stopi rasta nacionalne ekonomije), ekonomije),

b) isticanje veze marketinga sa snažnim privredama, a b) isticanje veze marketinga sa snažnim privredama, a ne privredama u razvoju, što ima za posledicu da se na ne privredama u razvoju, što ima za posledicu da se na marketing najpre gleda kao na posledicu, a ne na marketing najpre gleda kao na posledicu, a ne na faktor koji doprinosi rastu, faktor koji doprinosi rastu,

c) izostanak zainteresovanosti za marketing problemima c) izostanak zainteresovanosti za marketing problemima u modelima ekonomske teorije, u modelima ekonomske teorije,

d) predubeđenje da je marketing poslovna aktivnost koja d) predubeđenje da je marketing poslovna aktivnost koja će se sigurno nekako obavljati čim se proizvodnja će se sigurno nekako obavljati čim se proizvodnja poveća, poveća,

e) rigidno shvatanje da je marketing nepotreban u e) rigidno shvatanje da je marketing nepotreban u privredi kada su limitirani proizvodni inputi privredi kada su limitirani proizvodni inputi (neadekvatna ponuda roba i usluga).(neadekvatna ponuda roba i usluga).

Uloga i značaj marketingaUloga i značaj marketinga U modernoj, tržišnoj privredi, potrošnja predstavlja U modernoj, tržišnoj privredi, potrošnja predstavlja

direktni mobilišući faktor privredne aktivnosti i direktni mobilišući faktor privredne aktivnosti i jedan od osnovnih kriterijuma društveno-jedan od osnovnih kriterijuma društveno-ekonomskog razvoja jedne nacionale ekonomije. ekonomskog razvoja jedne nacionale ekonomije.

Upravo zbog tog razloga je značajna uloga Upravo zbog tog razloga je značajna uloga marketinga kao ekonomskog procesa; da omogući marketinga kao ekonomskog procesa; da omogući kretanje robe od tačke proizvodnje do tačke kretanje robe od tačke proizvodnje do tačke potrošnje, te da na taj način zadovolji potrebe u potrošnje, te da na taj način zadovolji potrebe u prostoru i vremenu. prostoru i vremenu.

Ukoliko ne dođe do uspešne realizacije Ukoliko ne dođe do uspešne realizacije proizvođačevih proizvoda i usluga, dovodi se u proizvođačevih proizvoda i usluga, dovodi se u pitanje opstanak preduzeća. pitanje opstanak preduzeća.

Usled toga, društvena korisnost proizvoda i usluga Usled toga, društvena korisnost proizvoda i usluga se potvrđuje u razmeni na tržištu. se potvrđuje u razmeni na tržištu.

Uloga i značaj marketingaUloga i značaj marketinga Analizirajući marketing sa pomenutog

stanovišta, razlikujemo raznovrsne i brojne modele definicija:

"Marketing je bilo koja akcija ili aktivnost koja potencijalnu vezu između proizvođača i potrošača pretvara u stvarnu. Marketing pokreće robe od mesta do mesta, skladišti ih i utiče na promenu vlasništva putem njihovog prodavanja i kupovanja. Marketing se sastoji od aktivnosti stvaranja tržišta i satisfakcije kupaca putem distribucije roba koje zadovoljavaju potrošača".

roba/ usluga

novac

komunikacija

Informacije

Grana – skup privrednika

Tržište – skup kapitala

Jednostavan marketing sistem

Uloga i značaj marketingaUloga i značaj marketinga Definisanost marketinga u širem smislu, upućuje Definisanost marketinga u širem smislu, upućuje

na konstataciju, da određene oblike marketinga na konstataciju, da određene oblike marketinga moraju primenjivati i sve neprivredne institucije, moraju primenjivati i sve neprivredne institucije, kao i proizvodne i uslužne organizacije.kao i proizvodne i uslužne organizacije.

Neprivredni subjekti (Neprivredni subjekti (škole, bolniceškole, bolnice) takođe ) takođe rešavaju određene individualne i društvene rešavaju određene individualne i društvene materijalne potrebematerijalne potrebe. .

Brojni organi: opštinski, republički i savezni, Brojni organi: opštinski, republički i savezni, rešavaju probleme iz svog domena nadležnosti, rešavaju probleme iz svog domena nadležnosti, odnosno, pružaju usluge raznovrsnim zajednicama. odnosno, pružaju usluge raznovrsnim zajednicama.

Naročito je važno, da sve ove ustanove imaju Naročito je važno, da sve ove ustanove imaju aktivan pristup u okviru svojih aktivnosti i da svoju aktivan pristup u okviru svojih aktivnosti i da svoju aktivnost orijentišu aktivnost orijentišu ''ex ante“''ex ante“..

DobavljačiDobavljači

Preduzeće

Marketing posrednici

Marketing posrednici

FinansijeFinansije Štampa Štampa DobavljačiDobavljači Interesne

grupe

Interesne grupe

Javnost Javnost

Zakon i politika

Zakon i politika Nauka i

tehnologija

Nauka i tehnologija Kultura

Kultura

Tržište

Ekonomija Ekonomija

Demografija Demografija

Konkurencia Konkurencia

Funkcije marketingaFunkcije marketinga Mak GeriMak Geri navodi brojne marketing funkcije: navodi brojne marketing funkcije: funkcija kontaktafunkcija kontakta (odnosi se na traženje (odnosi se na traženje

potencijalnih kupaca ili prodavaca i obavljanje potencijalnih kupaca ili prodavaca i obavljanje kontakta između njih), kontakta između njih),

merčedajzing funkcijamerčedajzing funkcija (sadrži različite aktivnosti da (sadrži različite aktivnosti da se proizvodi prilagode ideji korisnika kojima su se proizvodi prilagode ideji korisnika kojima su namenjeni), namenjeni),

funkcija cenafunkcija cena (formulisanje cena po kojima će se (formulisanje cena po kojima će se proizvod realizovati), proizvod realizovati),

propagandna funkcijapropagandna funkcija (sve metode ubeđivanja (sve metode ubeđivanja potencijalnih kupaca da prihvate proizvod), potencijalnih kupaca da prihvate proizvod),

funkcija fizičke distribucijefunkcija fizičke distribucije (transport i (transport i skladištenje), skladištenje),

završna funkcijazavršna funkcija - koja se bavi stvarnim promenarna. - koja se bavi stvarnim promenarna.

Funkcije marketingaFunkcije marketingaLewis i Erikson ističu da postoje samo dve funkcije Lewis i Erikson ističu da postoje samo dve funkcije marketinga: marketinga:

1.1. da se dobije tražnja i da se dobije tražnja i 2.2. da se servisira tražnja.da se servisira tražnja. Sve aktivnosti u kojima smo angažovani u Sve aktivnosti u kojima smo angažovani u

marketingu su načini da se ostvare ovi ciljevi.marketingu su načini da se ostvare ovi ciljevi. Da se ostvari funkcija dobijanja tražnje potrebne su Da se ostvari funkcija dobijanja tražnje potrebne su

sledeće aktivnosti: privredna propaganda, lična sledeće aktivnosti: privredna propaganda, lična prodaja i unapređenje prodaje, planiranje prodaja i unapređenje prodaje, planiranje proizvoda i cena. proizvoda i cena.

Neophodni instrumenti da se funkcija zadovoljenja Neophodni instrumenti da se funkcija zadovoljenja tražnje realizuje su: tražnje realizuje su:

1.1. skladištenje, skladištenje, 2.2. upravljanje zalihama, upravljanje zalihama, 3.3. transport, i transport, i 4.4. ostali poslovi koji su u vezi s proizvodom. ostali poslovi koji su u vezi s proizvodom.

Funkcije marketingaFunkcije marketinga Postojanja integrisanog i dezintegrisanog Postojanja integrisanog i dezintegrisanog

marketingamarketinga. . Integralni marketingIntegralni marketing predstavlja vid marketinga predstavlja vid marketinga

koji ima integrišuću funkciju koja je u pozitivnoj koji ima integrišuću funkciju koja je u pozitivnoj koordinaciji sa drugim funkcijama u preduzeću. koordinaciji sa drugim funkcijama u preduzeću.

Dezintegrisani marketingDezintegrisani marketing je karakterističan po je karakterističan po tome što ispoljava introvertnost, odnosno poseban tome što ispoljava introvertnost, odnosno poseban vid rada sektora i službi u okviru organizacije. vid rada sektora i službi u okviru organizacije.

Ovaj vid marketinga je sve manje prisutan iz Ovaj vid marketinga je sve manje prisutan iz razloga što je moderna ekonomija orjentisana na razloga što je moderna ekonomija orjentisana na "očekivanja potrošača" i zadovoljenju istih. "očekivanja potrošača" i zadovoljenju istih.

Funkcije marketingaFunkcije marketinga Savremene marketing aktivnosti predstavljaju Savremene marketing aktivnosti predstavljaju

inpute u marketing procesu kako da se dođe do inpute u marketing procesu kako da se dođe do saznanja i zadovoljenja kupčeve potrebe-tražnje. saznanja i zadovoljenja kupčeve potrebe-tražnje.

Da bi tu svoju ulogu ostvarili navešćemo Da bi tu svoju ulogu ostvarili navešćemo kreativne aktivnosti:kreativne aktivnosti:

1.1. istraživanje marketinga, istraživanje marketinga, 2.2. planiranje proizvoda,planiranje proizvoda,3.3. planiranje tržišta, i planiranje tržišta, i 4.4. planiranje marketinga uopšte (formulisanje planiranje marketinga uopšte (formulisanje

ciljeva, politika, strategija, programa i planova). ciljeva, politika, strategija, programa i planova). Da bi se marketing funkcija efikasno obavljala Da bi se marketing funkcija efikasno obavljala neophodno je da se u odgovarajućoj optimalnoj neophodno je da se u odgovarajućoj optimalnoj propoziciji obavljaju i kreativne i operativne propoziciji obavljaju i kreativne i operativne marketing aktivnosti. marketing aktivnosti.

Funkcije marketingaFunkcije marketinga Marketing kao poslovna funkcijaMarketing kao poslovna funkcija omogućava da omogućava da

se preciziraju potrebe građana kao potrošača; se preciziraju potrebe građana kao potrošača; privrede i društva za proizvodima i uslugama privrede i društva za proizvodima i uslugama preduzeća, s jedne strane, te da se posle efikasno preduzeća, s jedne strane, te da se posle efikasno obavljenog procesa proizvodnje, dostave kupcima u obavljenog procesa proizvodnje, dostave kupcima u formi, na vreme, na mesto i po ceni koji su spremni formi, na vreme, na mesto i po ceni koji su spremni da za njih pobrojani konzumenti plate, s druge da za njih pobrojani konzumenti plate, s druge strane. strane.

Tako dolazi do prilagođavanja čitave poslovne Tako dolazi do prilagođavanja čitave poslovne aktivnosti preduzeća potrebama postojećih i aktivnosti preduzeća potrebama postojećih i potencijalnih kupacapotencijalnih kupaca..

Svaki razvoj i rast preduzeća je ostvariv samo u Svaki razvoj i rast preduzeća je ostvariv samo u slučaju da se omogući širenje tržišta, a marketing slučaju da se omogući širenje tržišta, a marketing kao poslovna funkcija, treba to da omogući. kao poslovna funkcija, treba to da omogući.

Funkcije marketingaFunkcije marketinga Ako se marketing univerzalno prihvati kao aktivan Ako se marketing univerzalno prihvati kao aktivan

pristup poslovanju, onda sama izgradnja sistema pristup poslovanju, onda sama izgradnja sistema marketinga može da se ostvari samo ako se marketinga može da se ostvari samo ako se razviju odgovarajuće i mikro i makro funkcije razviju odgovarajuće i mikro i makro funkcije marketinga. marketinga.

Marketing kao poslovna funkcija se izvodi, Marketing kao poslovna funkcija se izvodi, uglavnom, iz mikro sistema preduzeća, u kome uglavnom, iz mikro sistema preduzeća, u kome postoje funkcije razvoja, proizvodnje, finansijska postoje funkcije razvoja, proizvodnje, finansijska funkcija, pa tako i funkcija marketinga. funkcija, pa tako i funkcija marketinga.

Navodimo samo najvažnije marketing funkcije: Navodimo samo najvažnije marketing funkcije: identifikacija tržišta, prognoziranje i predviđanje identifikacija tržišta, prognoziranje i predviđanje prodaje, permanentno definisanje ciljeva, prodaje, permanentno definisanje ciljeva, strategije i taktike nastupa.strategije i taktike nastupa.

Funkcije marketingaFunkcije marketinga Mikrofunkcija marketingaMikrofunkcija marketinga u preduzeću u preduzeću

podrazumeva raznovrsnost aktivnosti :podrazumeva raznovrsnost aktivnosti : istraživanje tržišta,istraživanje tržišta, planiranje proizvoda,planiranje proizvoda, prodaja i distribucija.prodaja i distribucija. Iznete aktivnosti su neophodne u cilju zadovoljenja Iznete aktivnosti su neophodne u cilju zadovoljenja

potreba i ekonomskog korišćenja raspoloživih resursa.potreba i ekonomskog korišćenja raspoloživih resursa. Glavni zadatak mikro funkcija marketinga se Glavni zadatak mikro funkcija marketinga se

manifestuje kroz zadovoljavanja potreba, ali uz manifestuje kroz zadovoljavanja potreba, ali uz efikasno korišćenje postojećih resursa, obavljanjem efikasno korišćenje postojećih resursa, obavljanjem određenih aktivnosti.određenih aktivnosti.

Broj tih aktivnosti može biti veoma velik, mada se Broj tih aktivnosti može biti veoma velik, mada se mogu svrstati u napred navedene aktivnosti. mogu svrstati u napred navedene aktivnosti.

Funkcije marketingaFunkcije marketinga MMakro funkcija marketingaakro funkcija marketinga obavlja se pomoću obavlja se pomoću

specijalizovanih institucija i ustanova. specijalizovanih institucija i ustanova. Najznačajnije institucije koje obezbeđuju izvršenje Najznačajnije institucije koje obezbeđuju izvršenje

makro funkcije marketinga su: proizvodne, uslužne i makro funkcije marketinga su: proizvodne, uslužne i regulativne. regulativne.

Ove institucije treba da razviju odgovarajuće Ove institucije treba da razviju odgovarajuće aktivnosti u okviru svoje mikrofunkcije marketinga. aktivnosti u okviru svoje mikrofunkcije marketinga.

Svi subjekti koji se direktno i indirektno uključuju u Svi subjekti koji se direktno i indirektno uključuju u mikro sistem marketinga moraju razviti odgovarajuću mikro sistem marketinga moraju razviti odgovarajuću mikrofunkciju marketinga u cilju efikasnog mikrofunkciju marketinga u cilju efikasnog posluživanja tražnje u određenoj oblasti posluživanja tražnje u određenoj oblasti makrosistema marketinga. makrosistema marketinga.

Obim i vrsta aktivnosti koje se organizuju u okviru Obim i vrsta aktivnosti koje se organizuju u okviru pojedine oblasti makro sistema zavise od njenog pojedine oblasti makro sistema zavise od njenog mesta i značaja u makrosistemu marketinga. mesta i značaja u makrosistemu marketinga.

Holistički koncept Holistički koncept marketinga marketinga

Vidljivu suprotnost između prodajnog i marketing koncepta izneo je Theodore (Ted) Levitt, profesor Harvarda.

Po konceptu Levitt-a, prodaja je usmerena ka potrebama prodavca dok marketing ukazuje na potrebe potrošača.

Prodaja se bavi potrebom prodavca da svoj proizvod pretvori u gotovinu; preokupacija marketinga je ideja o zadovoljenju potreba potrošača putem prozvoda i čitavog niza aktivnosti u vezi sa njegovim stvaranjem, isporukom i potrošnjom.

Holistički koncept Holistički koncept marketingamarketinga

Mnogi naučnici su utvrdili da kompanije koje Mnogi naučnici su utvrdili da kompanije koje prihvate marketing koncept postižu bolje prihvate marketing koncept postižu bolje rezultate. To je prvo uočeno kod kompanija koje rezultate. To je prvo uočeno kod kompanija koje koriste reaktivnu tržišnu orijentaciju shvatajući i koriste reaktivnu tržišnu orijentaciju shvatajući i zadovoljavajući izražene potrebe kupaca. zadovoljavajući izražene potrebe kupaca.

John C. Narver, tvrdi da je inovacija visokog nivoa John C. Narver, tvrdi da je inovacija visokog nivoa moguća ukoliko je težište na skrivenim moguća ukoliko je težište na skrivenim potrebama potrošača (potrebama potrošača (proaktivna orijentacija ka proaktivna orijentacija ka tržištutržištu). ).

Kompanije kao što su: 3M, HP i Motorola Kompanije kao što su: 3M, HP i Motorola praktikuju istraživanje ili pretpostavljanje praktikuju istraživanje ili pretpostavljanje latentnih želja putem procesa latentnih želja putem procesa "ispituj i uči". "ispituj i uči".

Holistički koncept Holistički koncept marketingamarketinga

Koncept holističkog marketinga polazi od Koncept holističkog marketinga polazi od razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing programa, procesa i aktivnosti, kojima priznaje programa, procesa i aktivnosti, kojima priznaje širinu i međuzavisnost efekta. širinu i međuzavisnost efekta.

U holističkom marketingu uvažava se da je u U holističkom marketingu uvažava se da je u marketingu sve značajno, te da je često marketingu sve značajno, te da je često neophodna široka, integrisana perspektiva. neophodna široka, integrisana perspektiva.

Koncepti holističkog marketinga su :Koncepti holističkog marketinga su : Marketing odnosa, Marketing odnosa, Integrisani marketing,Integrisani marketing, Interni marketing, iInterni marketing, i Društveno-odgovorni marketingDruštveno-odgovorni marketing..

Marketing odnosa

Integrisanimarketing

Internimarketing

Društveno-odgovorni marketing

Potrošači

Kanal

Partneri

Proizvod i usluge

Kanali

Komunikacije

Viši menadžment

Odeljenje marketinga

Druga odeljenja

Okruženje

Zajednica

Pravo

Etika

Holistički marketing

Mreža marketing odnosaMreža marketing odnosa Primarni cilj marketinga u sadašnjim uslovima Primarni cilj marketinga u sadašnjim uslovima

modernog društva sve više upućuje na značajnost modernog društva sve više upućuje na značajnost dugoročnih odnosa sa svim pojedincima i dugoročnih odnosa sa svim pojedincima i organizacijama koji direktno ili indirektno, utiču na organizacijama koji direktno ili indirektno, utiču na uspeh ukupne marketing aktivnosti unutar uspeh ukupne marketing aktivnosti unutar organizacije. organizacije.

Ukupne marketing aktivnosti moraju biti usmerene Ukupne marketing aktivnosti moraju biti usmerene ne samo na razvijanju zadovoljavajućih odnosa sa ne samo na razvijanju zadovoljavajućih odnosa sa potrošačima-kupcima ili korisnicima usluga, već i potrošačima-kupcima ili korisnicima usluga, već i zadovoljavajući menadžment odnosa sa zadovoljavajući menadžment odnosa sa partnerima, iz jednostavnog razloga što su kupci, partnerima, iz jednostavnog razloga što su kupci, zaposleni, marketing partneri i delovi javnosti zaposleni, marketing partneri i delovi javnosti zainteresovani za finansije, u suštini neodvojivi zainteresovani za finansije, u suštini neodvojivi delovi marketinga. delovi marketinga.

Mreža marketing odnosaMreža marketing odnosa

Rezultat marketing odnosa jeste Rezultat marketing odnosa jeste izgradnja jedinstvene marketing izgradnja jedinstvene marketing mreže, koja se sastoji od kompanije mreže, koja se sastoji od kompanije i njenih podržavajućih stejkholdera, i njenih podržavajućih stejkholdera, sa kojima je ona izgradila obostrano sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne poslovne odnose. profitabilne poslovne odnose.

Tržišna utakmica se više ne odvija Tržišna utakmica se više ne odvija između kompanija, već između između kompanija, već između njihovih marketing mreža, a pobeda njihovih marketing mreža, a pobeda pripada onoj kompaniji koja je pripada onoj kompaniji koja je izgradila bolju marketing mrežu. izgradila bolju marketing mrežu.

"Princip rada je jednostavan: "Princip rada je jednostavan: izgraditi efikasnu mrežu odnosa sa izgraditi efikasnu mrežu odnosa sa glavnim stejkholderima i profit neće glavnim stejkholderima i profit neće izostati“.izostati“.

Mreža marketing odnosaMreža marketing odnosa Marketing odnosa zapravo predstavlja razvoj i Marketing odnosa zapravo predstavlja razvoj i

izgradnju stabilnih odnosa koji podrazumevaju izgradnju stabilnih odnosa koji podrazumevaju razumevanje sposobnosti i resursa različitih razumevanje sposobnosti i resursa različitih grupa, kao i njihovih potreba, ciljeva i želja. grupa, kao i njihovih potreba, ciljeva i želja.

Savremene kompanije oblikuje posebno povoljne Savremene kompanije oblikuje posebno povoljne ponude, vrhunske usluge, što predstavlja ponude, vrhunske usluge, što predstavlja pozitivnu poruku kupcima. pozitivnu poruku kupcima.

Marketing mreža savremene kompanije iskazuje Marketing mreža savremene kompanije iskazuje posebnu spremnost kompanije da posluje sa posebnu spremnost kompanije da posluje sa pojedinačnim kupcem i postala je primenljiva pojedinačnim kupcem i postala je primenljiva zahvaljujući napretku u prilagođavanju zahvaljujući napretku u prilagođavanju proizvodnje posebnim potrebama kupaca, proizvodnje posebnim potrebama kupaca, računarima, Internetu i softveru za marketing.računarima, Internetu i softveru za marketing.

Mreža marketing odnosaMreža marketing odnosa TescoTesco,, lanac lanac

supermarketa u Velikoj supermarketa u Velikoj Britaniji, nadmašio je Britaniji, nadmašio je konkurenta, konkurenta, SainsburySainsbury, , primenjujući marketing primenjujući marketing model odnosa model odnosa poslovanja sa kupcem, poslovanja sa kupcem, koristeći podatke svog koristeći podatke svog Clubcarda u cilju Clubcarda u cilju usklađivanja ponude sa usklađivanja ponude sa karakteristikama karakteristikama pojedinačnih potrošača. pojedinačnih potrošača.

Mreža marketing odnosaMreža marketing odnosa Marketing koji je usmeren na pojedinačnog Marketing koji je usmeren na pojedinačnog

kupca, u literaturi marketing discipline poznatiji je kupca, u literaturi marketing discipline poznatiji je kao termin strategija marketinga kao termin strategija marketinga "jedan na "jedan na jedan".jedan".

Ovakav vid marketinga ne može da upražnjava Ovakav vid marketinga ne može da upražnjava svaka kompanija, već samo ona kompanija koja svaka kompanija, već samo ona kompanija koja ima sve neophodne potencijale u organizacionom, ima sve neophodne potencijale u organizacionom, ali i u svim ostalim segmentima kompanije.ali i u svim ostalim segmentima kompanije.

Ulaganja u strategiju Ulaganja u strategiju "jedan na jedan","jedan na jedan", zahteva zahteva ogromna finansijska sredstva, pa je zato sasvim ogromna finansijska sredstva, pa je zato sasvim razumljivo da na svetskom tržištu ima mali broj razumljivo da na svetskom tržištu ima mali broj takvih kompanija. takvih kompanija.

Uloga marketinga u stvaranju Uloga marketinga u stvaranju potrošačkepotrošačke vrednostivrednosti

Obzirom na svoj cilj, marketing mora obuhvatati Obzirom na svoj cilj, marketing mora obuhvatati sve potrebe i želje potrošača. sve potrebe i želje potrošača.

Da bi to zaista to i činio, marketing preduzeća Da bi to zaista to i činio, marketing preduzeća preuzima na sebe zadatak da stvara vrednosti za preuzima na sebe zadatak da stvara vrednosti za kupca a za preduzeću profit. kupca a za preduzeću profit.

U svetskoj hiper konkurentnoj privredi i sve U svetskoj hiper konkurentnoj privredi i sve racionalnijim potrošačima-kupcima koji imaju racionalnijim potrošačima-kupcima koji imaju širok izbor ponude proizvoda, preduzeće može da širok izbor ponude proizvoda, preduzeće može da računa na uspeh ako dobro podesi proces računa na uspeh ako dobro podesi proces isporuke vrednosti i odabere, stvori i komunicira isporuke vrednosti i odabere, stvori i komunicira superiornu vrednost (proizvod/uslugu).superiornu vrednost (proizvod/uslugu).


Tradicionalni menadžeriTradicionalni menadžeri (prodavci - referenti (prodavci - referenti prodaje – menadžeri prodaje) nisu bili prodaje – menadžeri prodaje) nisu bili zainteresovani za procese stvaranja proizvoda, a zainteresovani za procese stvaranja proizvoda, a ta nezainteresovanost je veoma često dolazila od ta nezainteresovanost je veoma često dolazila od vrha preduzeća koje je menadžerima davao vrha preduzeća koje je menadžerima davao isključiv zadatak, a to je prodaja proizvoda. isključiv zadatak, a to je prodaja proizvoda.

Preduzeće koje svoju marketing aktivnost zasniva Preduzeće koje svoju marketing aktivnost zasniva na tradicionalan način može da egzistira samo u na tradicionalan način može da egzistira samo u slučaju nedostatka robe na tržištu, koji je slučaju nedostatka robe na tržištu, koji je karakterističan i po tome što potrošači u odsustvu karakterističan i po tome što potrošači u odsustvu izbora proizvoda ne potenciraju na osobinama, izbora proizvoda ne potenciraju na osobinama, stilu pa ni kvalitetu proizvoda - stilu pa ni kvalitetu proizvoda - "kupi ili ostavi""kupi ili ostavi"..


Savremeno, visoko konkurentno, Savremeno, visoko konkurentno, multisegmentirano tržište, suočava potrošača sa multisegmentirano tržište, suočava potrošača sa velikim izborom roba i usluga a vrlo su retka velikim izborom roba i usluga a vrlo su retka tržišta gde je prisutan tradicionalni marketing tržišta gde je prisutan tradicionalni marketing preduzeća. preduzeća.

Sada potrošači imaju svoje želje, svoje zahteve za Sada potrošači imaju svoje želje, svoje zahteve za kvalitet – marku, brend proizvoda, isporuku kvalitet – marku, brend proizvoda, isporuku proizvoda, jednom rečju, konzumenti poseduju proizvoda, jednom rečju, konzumenti poseduju specifikum specifikum "kriterijuma""kriterijuma" svoje kupovine. svoje kupovine.

Na ovakvim tržištima preduzećima se nameće Na ovakvim tržištima preduzećima se nameće obaveza da uvažavaju tržišne zakone, pa shodno obaveza da uvažavaju tržišne zakone, pa shodno tome veoma veliku važnost ima proces isporuke tome veoma veliku važnost ima proces isporuke vrednosti. vrednosti.

IzradaIzradaproizvodaproizvoda

ProdajaProdajaproizvodaproizvoda

UslugaUsluga

DizajniranjeDizajniranjeoroizvodaoroizvoda

NabavkaNabavka

DistribucijaDistribucija

PropagandaPropaganda--promocijapromocija

ProdajaProdajaCenaCenaProizvodnjaProizvodnja

Redosled aktivnosti tradicionalnog procesa


Proces stvaranja i isporuke vrednosti podrazumeva:Proces stvaranja i isporuke vrednosti podrazumeva:1. Izbor vrednosti, 1. Izbor vrednosti, - segmentacija kupaca, - segmentacija kupaca, - izbor tržišta, i - izbor tržišta, i - pozicioniranje vrednosti- pozicioniranje vrednosti..2. Stvaranje vrednosti,2. Stvaranje vrednosti, - razvoj proizvoda, - razvoj proizvoda, - razvoj usluga, - razvoj usluga, - formiranje cene proizvoda, - formiranje cene proizvoda, - izrada proizvoda, i - izrada proizvoda, i - distribucija/servisiranje proizvoda.- distribucija/servisiranje proizvoda.3. Komunikacija vrednosti3. Komunikacija vrednosti - prodajni potencijal, - prodajni potencijal, - unapređenje prodaje robe i usluga, i - unapređenje prodaje robe i usluga, i - propaganda. - propaganda.

IZBORVREDNOSTI

IIZBORZBORVREDNOSTIVREDNOSTI

STVARANJESTVARANJEVREDNOSTIVREDNOSTI

KOMUNIKACIJEKOMUNIKACIJEVREDNOSTIVREDNOSTI

Str

ate

gij

ski

Str

ate

gij

ski

ma

rke

tin

gm

ark

eti

ng

Str

ate

gij

eS

tra

teg

ije

vred

no

sti

vred

no

sti

Ko

nc

ep

cije

Ko

nc

ep

cije

vred

no

sti

vred

no

sti

Segmentacija kupacaIzbor tržišta/vrednostPozicioniranje vrednosti

Razvoj proizvodaRazvoj uslugaFormiranje cenaIzrada proizvodaDistribucija-servisiranje

Prodajni potencijalUnapređenje prodajePropagandaP

R

O

I

Z

V

O

D

PR

OC

ES

ST

VA

RA

NJ

A I

ISP

OR

UK

E V

RE

DN

OS

TI

Redosled stvaranja i isporuke vrednosti


Nirmalya Kumar istražujući marketing Nirmalya Kumar istražujući marketing strategiju u knjizi "Marketing i strategija" strategiju u knjizi "Marketing i strategija" iznosi iznosi ,,3 Ve",,3 Ve" pristup marketingu: pristup marketingu:

Prvi pristupPrvi pristup se odnosi na definisanje se odnosi na definisanje vrednosti segmenta tržišta na kome vrednosti segmenta tržišta na kome preduzeće želi da plasira svoj preduzeće želi da plasira svoj proizvod/uslugu, proizvod/uslugu,

Drugim pristupomDrugim pristupom strategijskog strategijskog definisanja predloga vrednosti Kumar definisanja predloga vrednosti Kumar jasno ukazuje na značaj donošenja odluke jasno ukazuje na značaj donošenja odluke sa čime će se izaći na tržište isa čime će se izaći na tržište i

Treći pristupTreći pristup predstavlja definisanje predstavlja definisanje distributivne mreže, koja će isporučiti distributivne mreže, koja će isporučiti obećanu uslugu.obećanu uslugu.

1.Definisati vrednost segmenta ili potrošača

3.Definisati

mrežu vrednosti

Pristup3 Ve

2.Definisati

predlog vrednosti

Pristup 3 VePristup 3 Ve

Lanac vrednosti Michael Lanac vrednosti Michael Porter-a, predstavlja Porter-a, predstavlja instrument za instrument za pronalaženje načina za pronalaženje načina za stvaranje veće vrednosti stvaranje veće vrednosti za potrošače . za potrošače .

Prema tom modelu, svaka Prema tom modelu, svaka firma je sinteza aktivnosti firma je sinteza aktivnosti koje se obavljaju u cilju koje se obavljaju u cilju dizajniranja, proizvodnje, dizajniranja, proizvodnje, marketiranja, isporuke i marketiranja, isporuke i podrške njenih proizvoda. podrške njenih proizvoda.


Lanac vrednosti sastavljen je od devet Lanac vrednosti sastavljen je od devet strateških aktivnosti (pet primarnih strateških aktivnosti (pet primarnih aktivnosti i četiri aktivnosti podrške), koje aktivnosti i četiri aktivnosti podrške), koje stvaraju vrednost i troškove u određenom stvaraju vrednost i troškove u određenom poslu.poslu.Primarne strateške aktivnosti pokrivaju: Primarne strateške aktivnosti pokrivaju:

1.1. ulaznu logistiku,ulaznu logistiku,2.2. proizvodnju,proizvodnju,3.3. izlaznu logistiku,izlaznu logistiku,4.4. marketing i prodaju, i marketing i prodaju, i 5.5. servisiranje. servisiranje.

Lanac vrednostiLanac vrednosti

ISISTRATRAŽŽIVANJEIVANJEVREDNOSTIVREDNOSTI

STVARANJESTVARANJEVREDNOSTIVREDNOSTI

KognitivniKognitivniprostorprostor

ProstorProstorkompetencijakompetencija

ProstorProstorresursaresursa

Koristi Koristi za kupceza kupce

Oblast Oblast poslovanjaposlovanja

PoslovniPoslovnipartneripartneri

MenadMenadžžmentmentodnos saodnos sakupcimakupcima

MenadMenadžžmentmentunutraunutraššnjih njih

resursaresursa

MenadMenadžžmentmentposlovnihposlovnihpartnerapartnera

ISPORUKAISPORUKAVREDNOSTIVREDNOSTI

KOLABORATIVNE KOLABORATIVNE MREMREŽŽEE

FOKUSFOKUSNANA

KUPCAKUPCA

OSNOVNE OSNOVNE KOMPETENTNOSTIKOMPETENTNOSTI

Okvir holističkog marketinga

Kreativnost i poslovna Kreativnost i poslovna idejaideja

Postoji veliki kvantum izvora poslovnih Postoji veliki kvantum izvora poslovnih ideja a među najznačajnijim su: ideja a među najznačajnijim su:

• kupci, kupci, • postojeća preduzeća, postojeća preduzeća, • kanali distribucije, kanali distribucije, • državna institucionalna regulativa,državna institucionalna regulativa,• istraživanje, i istraživanje, i • razvoj.razvoj.

Kreativnost i marketing Kreativnost i marketing Procesi kreativnostiProcesi kreativnosti predstavljaju strukturalna predstavljaju strukturalna

povezivanja više činjenica u integrativnu celinu sa povezivanja više činjenica u integrativnu celinu sa očekivanim inventivnim ili inovacijskim očekivanim inventivnim ili inovacijskim rezultatima.rezultatima.

Kreativno mišljenjeKreativno mišljenje kao bazična osnova kao bazična osnova inteligentnog ponašanja, definiše se kao inteligentnog ponašanja, definiše se kao sposobnost prilagođavanja novim osobinama na sposobnost prilagođavanja novim osobinama na nastalu situaciju, odnosno kao uspešno nastalu situaciju, odnosno kao uspešno prilagodavanje novonastalim prilikama.prilagodavanje novonastalim prilikama.

Kreativno mišljenje se može definisati i kao Kreativno mišljenje se može definisati i kao proces koji ima za cilj razvoj novih ideja, njihovo proces koji ima za cilj razvoj novih ideja, njihovo testiranje kao i primenu rezultata. testiranje kao i primenu rezultata.

Navedeno definisanje kreativnog mišljenja je Navedeno definisanje kreativnog mišljenja je veoma blisko definisanju intelekta, uz dodavanje veoma blisko definisanju intelekta, uz dodavanje faktora vremena. faktora vremena.

Kreativnost i marketingKreativnost i marketing Značaj i validnost marketing kreativnosti Značaj i validnost marketing kreativnosti

poseduju za marketing neposrednu vezu sa poseduju za marketing neposrednu vezu sa samom definicijom marketinga kao poslovne samom definicijom marketinga kao poslovne filozofije.filozofije.

Proučavajući determinante tržišta, marketing Proučavajući determinante tržišta, marketing predstavlja sedište kreativnog procesa mišljenja u predstavlja sedište kreativnog procesa mišljenja u preduzeću, a naročito sa aspekta da je za njegovu preduzeću, a naročito sa aspekta da je za njegovu primenu neophodno razvijanje novih, originalnih primenu neophodno razvijanje novih, originalnih koncepcija i rešenja.koncepcija i rešenja.

Odlučivanje u marketingu povezano je za način Odlučivanje u marketingu povezano je za način kreativnog mišljenja, te je neophodno u tom kreativnog mišljenja, te je neophodno u tom smislu podvući smislu podvući značaj komplementarnosti značaj komplementarnosti selektivnog i kreativnog mišljenja.selektivnog i kreativnog mišljenja.

Kreativnost i marketingKreativnost i marketing Kod marketinga, kreativne funkcije predstavljaju Kod marketinga, kreativne funkcije predstavljaju

delove marketing aktivnosti pomoću kojih se delove marketing aktivnosti pomoću kojih se izdvajaju poslovi koji sadrže kreativne elemente.izdvajaju poslovi koji sadrže kreativne elemente.

Organizovane kreativne funkcije obezbeđuju Organizovane kreativne funkcije obezbeđuju stabilan rast i razvoj privrednog subjekta i stabilan rast i razvoj privrednog subjekta i ekonomičnije obavljanje marketinških operativnih ekonomičnije obavljanje marketinških operativnih funkcija. funkcija.

Svakom preduzeću su vrlo bitne kreativne Svakom preduzeću su vrlo bitne kreativne funkcije marketinga. funkcije marketinga.

One angažuju manje ljudskih i materijalnih One angažuju manje ljudskih i materijalnih resursa u odnosu na operativne funkcije. resursa u odnosu na operativne funkcije.

Kreativnost i marketingKreativnost i marketing

Kod distribucijeKod distribucije je osnovno kreativno razmišljanje je osnovno kreativno razmišljanje pri nalaženju novih kanala u dopremi robe. pri nalaženju novih kanala u dopremi robe.

Razvoj i primena marketinga u budućnosti će zavisiti Razvoj i primena marketinga u budućnosti će zavisiti od međusobne koordinacije između akcione i od međusobne koordinacije između akcione i kreativne grupe. kreativne grupe.

Rukovodilac marketinga ima pred sobom problem Rukovodilac marketinga ima pred sobom problem usklađivanja određenih neusklađenosti, koje se u usklađivanja određenih neusklađenosti, koje se u naprednim radnim organizacijama sa savremenom naprednim radnim organizacijama sa savremenom organizacijom marketinga pojavljuju između organizacijom marketinga pojavljuju između istraživanja marketinga, planiranja i razvoja istraživanja marketinga, planiranja i razvoja proizvoda i inovacija.proizvoda i inovacija.

Marketing istraživanje Marketing istraživanje Istraživanje marketinga predstavlja proces Istraživanje marketinga predstavlja proces

primene naučne metodologije rešavanja primene naučne metodologije rešavanja problema marketing ciljeva.problema marketing ciljeva.

Marketing područjeMarketing područje istraživanjaistraživanja je široko i deli je široko i deli se na: se na:

- makrookruženje, - makrookruženje, - mikrookruženje, i - mikrookruženje, i - marketing u užem smislu. - marketing u užem smislu. U makrookruženju istražuju se odnosi koji nastaju U makrookruženju istražuju se odnosi koji nastaju

iz međusobnog delovanja faktora između društva iz međusobnog delovanja faktora između društva i određenog privrednog subjekta: ekonomski, i određenog privrednog subjekta: ekonomski, pravni i politički sistem, razvoj kulture, društveno pravni i politički sistem, razvoj kulture, društveno bogatstvo i drugi činioci koji su u vezi s tržišnim bogatstvo i drugi činioci koji su u vezi s tržišnim delovanjem preduzeća. delovanjem preduzeća.

Marketing istraživanjeMarketing istraživanje Kod istraživanja mikrookruženja predstavljeno je Kod istraživanja mikrookruženja predstavljeno je

istraživanje tržišta koje se sastoji od istraživanje tržišta koje se sastoji od sistematizovanog i argumentovanog zbira sistematizovanog i argumentovanog zbira saznanja.saznanja.

Istraživanje tržišta je primena naučnog metoda pri Istraživanje tržišta je primena naučnog metoda pri prikupljanju i analizi podataka sa ciljem da se prikupljanju i analizi podataka sa ciljem da se dobiju informacije neophodne za donošenje dobiju informacije neophodne za donošenje konkretnih marketing odluka. konkretnih marketing odluka.

Takvo istraživanje tržišta naučnim metodama: Takvo istraživanje tržišta naučnim metodama: otkriva, proučava i analizira faktore koji utiču na otkriva, proučava i analizira faktore koji utiču na formiranje potreba, tražnje, potrošnje odnosno formiranje potreba, tražnje, potrošnje odnosno ponude, kako bi na osnovu toga mogli izvesti ponude, kako bi na osnovu toga mogli izvesti predviđanja prilika na tržištu i prodaje. predviđanja prilika na tržištu i prodaje.

Cilj istraživanja tržišta predstavlja pružanje Cilj istraživanja tržišta predstavlja pružanje kvalitetnih informacija donosiocima marketing kvalitetnih informacija donosiocima marketing odluka. odluka.

Marketing istraživanjeMarketing istraživanje Istraživanje marketinga u užem smisluIstraživanje marketinga u užem smislu je je

istraživanje delovanja marketing-instrumenata istraživanje delovanja marketing-instrumenata radne organizacije u vezi sa proizvodom, radne organizacije u vezi sa proizvodom, prodajom, kanalima distribucije, cena i promocija. prodajom, kanalima distribucije, cena i promocija.

Po Bazali postoji klasifikacija istraživanja Po Bazali postoji klasifikacija istraživanja marketinga:marketinga:

1.1. istraživanje tržišta (studij tržišta, istraživanje istraživanje tržišta (studij tržišta, istraživanje potrošača i istraživanje proizvoda), potrošača i istraživanje proizvoda),

2.2. istraživanje komunikacije, istraživanje komunikacije, 3.3. istraživanje organizacije prodaje, istraživanje organizacije prodaje, 4.4. istraživanje cena, iistraživanje cena, i5.5. istraživanje propagande. istraživanje propagande.

Marketing istraživanjeMarketing istraživanje Istraživanje marketinga je način komuniciranja Istraživanje marketinga je način komuniciranja

privrednog subjekta s kupcima njegovih privrednog subjekta s kupcima njegovih proizvoda i usluga. "U tom komuniciranju polazna proizvoda i usluga. "U tom komuniciranju polazna tačka je kupac od koga informacije pribavlja tačka je kupac od koga informacije pribavlja istraživač i prenosi iz preduzeća." istraživač i prenosi iz preduzeća."

Grin i Tul ističu da istraživanje marketinga Grin i Tul ističu da istraživanje marketinga podrazumeva: podrazumeva:

istraživanje zbivanja u oblasti marketinga, istraživanje zbivanja u oblasti marketinga, istraživanje proizvoda, istraživanje proizvoda, istraživanje promocije, istraživanje promocije, istraživanje distribucije, iistraživanje distribucije, i cenovno istraživanje. cenovno istraživanje.

Formulisanjeproblema

Proverainternihinformacija

Istraživanjesekundarnihizvora

Konsultovanjeprodavaca iostalih izprivrednih subjekta

Konsultovanjesa drugimprivrednim subjektima

Prikupljanjeprimarnihpodataka-Od privred.subjekta-Od konsultanata

MARKETING ODLUKA

NALAZI TABELARNI ANALIZIRANI INTERPRETIRANI

REZULTATI I PREDLOZI TIMA ZA ISTRAŽIVANJE

Metode predviđanja Metode predviđanja PredviđanjePredviđanje predstavlja utvrđivanje verovatnoće predstavlja utvrđivanje verovatnoće

nastajanja određenih događaja u bližoj ili daljoj nastajanja određenih događaja u bližoj ili daljoj budućnosti.budućnosti.

Predviđanje se može definisati i kao stav o Predviđanje se može definisati i kao stav o nepoznatom i događaju sa neizvesnim ishodom. nepoznatom i događaju sa neizvesnim ishodom.

Predviđanje rezultira u načinu gledanja na Predviđanje rezultira u načinu gledanja na događaje u budućnosti. događaje u budućnosti.

Privredni subjekt mora da ide na formulisanje Privredni subjekt mora da ide na formulisanje određenih pretpostavki o razvoju tražnje i određenih pretpostavki o razvoju tražnje i prodaje. prodaje.

Ukoliko su pretpostavke dobro definisane, Ukoliko su pretpostavke dobro definisane, predviđanje postaje pouzdanija osnova za predviđanje postaje pouzdanija osnova za stvaranje plana marketing aktivnosti. stvaranje plana marketing aktivnosti.

Metode predviđanja Metode predviđanja Predviđanje se često poistovećuje sa Predviđanje se često poistovećuje sa

prognozomprognozom, , koja uvek označava vrstu predviđanja koja uvek označava vrstu predviđanja okrenutu ka budućnosti zasnovanu na prethodnim okrenutu ka budućnosti zasnovanu na prethodnim saznanjima onoga ko vrši takva predviđanja. saznanjima onoga ko vrši takva predviđanja.

Pretpostavka realnog definisanja razvojne politike Pretpostavka realnog definisanja razvojne politike privrednog subjekta je skladno postavljanje prema privrednog subjekta je skladno postavljanje prema budućnosti. budućnosti.

U privrednom subjektu koji je prihvatio marketing U privrednom subjektu koji je prihvatio marketing koncepciju to znači da prilagodi svoj razvoj razvoju koncepciju to znači da prilagodi svoj razvoj razvoju tržišta. tržišta.

Pri tome nije dovoljna samo proizvodnja nego Pri tome nije dovoljna samo proizvodnja nego efikasan plasman postaje osnovna poluga efikasan plasman postaje osnovna poluga poslovanja. poslovanja.

Metode predviđanja Metode predviđanja Predviđanje tražnjePredviđanje tražnje može se izvršiti na razne može se izvršiti na razne

načine.načine. Sve metode predviđanja mogli bismo podeliti u dve Sve metode predviđanja mogli bismo podeliti u dve

grupe: grupe: 1.1. metode koje ocenu buduće tražnje zasnivaju na metode koje ocenu buduće tražnje zasnivaju na

iskustvu, intuiciji i poznavanju tržišta, iskustvu, intuiciji i poznavanju tržišta, 2.2. metode koje buduću tražnju temelje na metode koje buduću tražnju temelje na

istraživačkom radu, na primeni savremenih naučnih istraživačkom radu, na primeni savremenih naučnih metoda i na timskom radu. metoda i na timskom radu.

Prema Milisavljeviću metode predviđanja možemo Prema Milisavljeviću metode predviđanja možemo klasifikovati na:klasifikovati na:

1.1. numeričke i numeričke i 2.2. nenumerićke metode.nenumerićke metode.

Metode predviđanja Metode predviđanja Kod numeričkih metodaKod numeričkih metoda predviđanje tržista se predviđanje tržista se

izvršava pretežno matematičkim i grafičkim izvršava pretežno matematičkim i grafičkim operacijama na osnovu raspoloživih statističkih ili operacijama na osnovu raspoloživih statističkih ili istorijskih podataka.istorijskih podataka.

Ukoliko se tržište predviđa nezavisno o statističkim Ukoliko se tržište predviđa nezavisno o statističkim podacima a iz odredenog skupa pojedinačnih podacima a iz odredenog skupa pojedinačnih mišljenja, tada govorimo o mišljenja, tada govorimo o nenumeričkim nenumeričkim metodamametodama. .

Osnovne numeričke metode: Osnovne numeričke metode: 1.1. na osnovu mišljenja eksperata, na osnovu mišljenja eksperata, 2.2. na osnovu stavova i ocena potrošača, na osnovu stavova i ocena potrošača, 3.3. na bazi tehnoloških istraživanja. na bazi tehnoloških istraživanja.

Metode predviđanja Metode predviđanja Nema sumnje da je budućnost neizvesna i Nema sumnje da je budućnost neizvesna i

nepoznata i da je neophodno sveobuhvatnim nepoznata i da je neophodno sveobuhvatnim predviđanjem da marketing menadžment predviđanjem da marketing menadžment smanji neizvesnost i rizik. smanji neizvesnost i rizik.

Metode i analize kod predviđanja budućnosti Metode i analize kod predviđanja budućnosti su različite u zavisnosti od naučne discipline. su različite u zavisnosti od naučne discipline.

Primera radi, kod Finansijskog menadžmenta Primera radi, kod Finansijskog menadžmenta osim brojnih analiza i metoda, neophodno je osim brojnih analiza i metoda, neophodno je uvažavati i koristiti Teoriju igara koja je već uvažavati i koristiti Teoriju igara koja je već dva puta u poslednjih nekoliko godina donela dva puta u poslednjih nekoliko godina donela istaknutim istraživačima Nobelovu nagradu za istaknutim istraživačima Nobelovu nagradu za ekonomiju. ekonomiju.

Marketing politika Marketing politika Marketing poslovna politikaMarketing poslovna politika predstavlja predstavlja

određeni skup principa i metoda odlučivanja o određeni skup principa i metoda odlučivanja o poslovanju organizacije zajedno sa principima i poslovanju organizacije zajedno sa principima i definisanim postupkom samog odlučivanja.definisanim postupkom samog odlučivanja.

Osnovna obeležja marketing poslovne politike: Osnovna obeležja marketing poslovne politike: 1.1. orijentisanost na elemente mezoekonomije - orijentisanost na elemente mezoekonomije -

ekonomije privrednog subjekta, ekonomije privrednog subjekta, 2.2. orijentacija na sveobuhvatnu kontrolu parcijalnih orijentacija na sveobuhvatnu kontrolu parcijalnih

kvaliteta, i kvaliteta, i 3.3. orijentacija na obavezno korišćenje naučnih orijentacija na obavezno korišćenje naučnih

metoda. metoda. Cilj poslovne marketing politike je usmeren ka Cilj poslovne marketing politike je usmeren ka

ostvarenju povoljnijeg poslovnog uspeha ostvarenju povoljnijeg poslovnog uspeha privrednog subjekta u cjelini. privrednog subjekta u cjelini.

Marketing politikaMarketing politika Marketing poslovna politika Marketing poslovna politika treba da bude treba da bude

integralnaintegralna tj, determinisana koncepcijom tj, determinisana koncepcijom marketinga, na pojedinim funkcionalnim područjima. marketinga, na pojedinim funkcionalnim područjima.

Marketing politika predstavlja unapred zauzet stav o Marketing politika predstavlja unapred zauzet stav o pitanjima koja će se javiti u marketing aktivnosti pitanjima koja će se javiti u marketing aktivnosti privrednog subjekta za koje treba da se donesu privrednog subjekta za koje treba da se donesu odluke. odluke.

Jasno definisana marketing politika je preduslov da bi Jasno definisana marketing politika je preduslov da bi mogla biti prihvaćena, a samim tim i sprovedena od mogla biti prihvaćena, a samim tim i sprovedena od svih koji rade u marketing sektoru. svih koji rade u marketing sektoru.

Tako definisana marketing politika stimuliše Tako definisana marketing politika stimuliše kolektivnu, grupnu i pojedinačnu inicijativu za kolektivnu, grupnu i pojedinačnu inicijativu za maksimalno poboljšanje efikasnosti privrednog maksimalno poboljšanje efikasnosti privrednog subjekta. subjekta.

Marketing politikaMarketing politika Marketing ciljevi treba da budu postavljeni tako da iz Marketing ciljevi treba da budu postavljeni tako da iz

njih proističe jasna marketing strategija. njih proističe jasna marketing strategija. Osnovna komponenta marketing ciljeva je Osnovna komponenta marketing ciljeva je

zadovoljenje potreba kupaca u proizvodu uz zadovoljenje potreba kupaca u proizvodu uz ostvarenje dohotka. ostvarenje dohotka.

To predstavlja generalni marketing cilj, dok se kao To predstavlja generalni marketing cilj, dok se kao opšedruštveni marketing cilj javlja satisfakcija opšedruštveni marketing cilj javlja satisfakcija potrošača. potrošača.

S obzirom na strukturu, postavljaju se sledeći S obzirom na strukturu, postavljaju se sledeći marketing ciljevi: marketing ciljevi:

1.1. veličina i struktura plasmanaveličina i struktura plasmana, , 2.2. veličina i područje plasmanaveličina i područje plasmana (teritorijalno ili (teritorijalno ili

namenski).namenski). Osnovni parametri su: Osnovni parametri su: učešće na tržištu i učešće na tržištu i položaj na tržištu.položaj na tržištu.

Marketing politikaMarketing politika Neizostavno je ići ka povećavanju učešća na Neizostavno je ići ka povećavanju učešća na

postojećem tržištu putem: postojećem tržištu putem: - povećanja kvantuma proizvoda i - povećanja kvantuma proizvoda i - širenja tržišta. - širenja tržišta. Ključna komponenta generalnog marketing cilja je Ključna komponenta generalnog marketing cilja je

da poseduje vremensku dimenziju dugoročno da poseduje vremensku dimenziju dugoročno postavljenih ciljeva poslovanja. postavljenih ciljeva poslovanja.

U dugoročne ciljeve se ubrajaju:U dugoročne ciljeve se ubrajaju: - razvoj novog proizvoda, - razvoj novog proizvoda, - prodor na novo tržište, - prodor na novo tržište, - rast tržišnog plasmana.- rast tržišnog plasmana. Prema motivima marketing politike, poenta je ka Prema motivima marketing politike, poenta je ka

dugoročnim ciljevima inoviranja i poboljšavanjadugoročnim ciljevima inoviranja i poboljšavanja

Marketing politikaMarketing politika Racionalna marketing politika zavisi od: Racionalna marketing politika zavisi od: sposobnosti preduzeća, sposobnosti preduzeća, ciljeva koje jedno preduzeće teži da ciljeva koje jedno preduzeće teži da

realizuje definisanom politikom i realizuje definisanom politikom i instrumenata marketing miksa koji instrumenata marketing miksa koji

potpomažu preduzeću kako bi ostvarilo potpomažu preduzeću kako bi ostvarilo sopstvene, postavljene ciljeve.sopstvene, postavljene ciljeve.

Svaka marketing politika pruža realan okvir Svaka marketing politika pruža realan okvir za konstituciju marketing plana i integralan za konstituciju marketing plana i integralan deo određene poslovne politike preduzeća.deo određene poslovne politike preduzeća.

Marketing strategija Marketing strategija Proces nastajanja marketing strategije može se Proces nastajanja marketing strategije može se

razdeliti u tri etape:razdeliti u tri etape:• skupljanje informacija, skupljanje informacija, • analiza i definisanje ciljeva, i analiza i definisanje ciljeva, i • donošenje odluka. donošenje odluka. Svi outputi u okviru marketing strategije, obavezno Svi outputi u okviru marketing strategije, obavezno

zahtevaju da se postigne strategijska koncepcija koja zahtevaju da se postigne strategijska koncepcija koja se sastoji od specifične kombinacije pojedinih mera se sastoji od specifične kombinacije pojedinih mera marketing politike. marketing politike.

Posmatrane pojave su u stanju međusobne Posmatrane pojave su u stanju međusobne uslovljenosti. uslovljenosti.

Na primer, ponuda proizvoda više vrednosti ima Na primer, ponuda proizvoda više vrednosti ima druge posledice u odnosu na politiku: cena, promocije druge posledice u odnosu na politiku: cena, promocije i distribucije, nego za jedan proizvod manje vrednosti.i distribucije, nego za jedan proizvod manje vrednosti.

Marketing strategijaMarketing strategija Operacionalizacija marketing strategije se Operacionalizacija marketing strategije se

može razmatrati kroz sledeće etape: može razmatrati kroz sledeće etape: a.a. profiliranje i kombinacija faktora profiliranje i kombinacija faktora

marketing miksa, kao imarketing miksa, kao ib.b. selektiranje i izbor cene tržišne grupe.selektiranje i izbor cene tržišne grupe. Posmatrajući selektiranje i izbor cene Posmatrajući selektiranje i izbor cene

tržišne grupe, prema Kotleru,se razlikuju tržišne grupe, prema Kotleru,se razlikuju sledeće strategije:sledeće strategije:

• strategija strategija nediferenciranognediferenciranog marketinga, marketinga,• strategija strategija diferenciranogdiferenciranog marketinga,i marketinga,i• strategijastrategija koncentrisanog koncentrisanog marketinga. marketinga.

Definisanje marketing strategijeDefinisanje marketing strategije

Alternativei

rizici

Područje

UticajaS

tra

teg

ija

c

ilje

vi

i p

oli

tika

Planiranje

Organizovanje

Informacioni sistem

Nagrađivanje

Rukovođenje

Podaci o okruženju• ekonomsko• društveno• tehnološko• političko• konkurentsko• međunarodno

Interni podaci• marketing• proizvodnja• finansije• istraživanje i razvoj• inženjering•rukovođenje

Informacije Analiza Izbor Realizacija

V. Stojanović, 2008.

Marketing strategijaMarketing strategija Prema Hansenu, marketing strategija odnosnog Prema Hansenu, marketing strategija odnosnog

privrednog subjekta sadrži sledeće osobenosti: privrednog subjekta sadrži sledeće osobenosti: -- uvažava eksterne činioce, uvažava eksterne činioce, - interno je konzistentna, - interno je konzistentna, - analizira sopstvene i konkurentske inpute, - analizira sopstvene i konkurentske inpute, - mora da sadrži jasno definisani i određeni - mora da sadrži jasno definisani i određeni

stepenstepen rizika. rizika. Nakon odabira ciljne tržišne grupe ili pojedinih Nakon odabira ciljne tržišne grupe ili pojedinih

tržišnih segmenata, sledi etapa profilisanja tržišnih segmenata, sledi etapa profilisanja elemenata marketing miksa. elemenata marketing miksa.

Ti elementi marketing miksa predstavljaju u stvari Ti elementi marketing miksa predstavljaju u stvari kontrolisane varijable u obliku: kontrolisane varijable u obliku: proizvoda, cene, proizvoda, cene, promocije i distribucije. promocije i distribucije.

Proizvod

Cena

Distribucija

Promocija

Potrošač(kupac)

Miks marketingaMiks marketinga

Sastav marketing miksa:Sastav marketing miksa:

"P""P" - Proizvod: - Proizvod:

(karakteristike, kvalitet, (karakteristike, kvalitet, ime marke, prodaje, ime marke, prodaje,

stil, opcije, stil, opcije, pakovanje, veličina , pakovanje, veličina ,

usluge)usluge)

"P""P" - Mesto: - Mesto:

( kanali, pokrivenost, ( kanali, pokrivenost, lokacija, zalihe, lokacija, zalihe,

ekspedicija)ekspedicija)

"P""P" - Cena: - Cena:

(cenovnik, rabat, (cenovnik, rabat, bonifikacije, rok bonifikacije, rok

plaćanja)plaćanja)

"P""P" - Promocija: - Promocija:

(reklamiranje, lična (reklamiranje, lična prodaja, unapređenje, prodaja, unapređenje,

kvalitet)kvalitet)

EFEKTIVNI EFEKTIVNI

MARKETING MARKETING MIKSMIKS

PRILAGOĐEN JEPRILAGOĐEN JEZAZA

POTREBE KUPACAPOTREBE KUPACA

STVARA STVARA KONKURENTSKUKONKURENTSKU

PREDNOSTPREDNOST

DOBRO JEDOBRO JEUKLOPLJENUKLOPLJEN

PRILAGOĐEN JEPRILAGOĐEN JERESURSIMARESURSIMAKOMPANIJEKOMPANIJE V. Stojanović

Efektivni Efektivni marketing miksmarketing miks

Marketing strategijaMarketing strategija Sprovođenje marketing miksaSprovođenje marketing miksa u operativni oblik u operativni oblik

se izvodi organizovanjem marketing funkcija pa je se izvodi organizovanjem marketing funkcija pa je zato i neophodna primena sistemskog pristupa; zato i neophodna primena sistemskog pristupa; neophodna je interfunkcionalna i neophodna je interfunkcionalna i interinstitucionalna saradnja pri nastajanju i interinstitucionalna saradnja pri nastajanju i organizovanju konkretnog marketing miksa.organizovanju konkretnog marketing miksa.

Prema Lipsonu i Darlingu, svaki osnovni instrument Prema Lipsonu i Darlingu, svaki osnovni instrument marketing miksa ima promenljive veličine a to su:marketing miksa ima promenljive veličine a to su:– usmerenje ka tržišnom segmentu, iusmerenje ka tržišnom segmentu, i– usmerenje ka cilju poslovanjausmerenje ka cilju poslovanja..

Marketing strategijaMarketing strategija

Aktivnost izvođenja marketing miksa mora pre svega Aktivnost izvođenja marketing miksa mora pre svega voditi brigu o svim elementima strukture, koja bitno deluje voditi brigu o svim elementima strukture, koja bitno deluje na marketing. na marketing.

Elementi strukture dele se na tri grupe:Elementi strukture dele se na tri grupe:1.1. elementi strukture u okviru privrednog subjekta koji elementi strukture u okviru privrednog subjekta koji

iskazuju kvalitet zaposlenih, iskazuju kvalitet zaposlenih, 2.2. spoljašni elementi strukture koji direktno utiču na spoljašni elementi strukture koji direktno utiču na

privredni subjekt - broj i snaga konkurencije, uslovi privredni subjekt - broj i snaga konkurencije, uslovi poslovanja, zaštitne mere države i poslovanja, zaštitne mere države i

3.3. spoljašnji elementi strukture koji indirektno deluju na spoljašnji elementi strukture koji indirektno deluju na privredni subjekt.privredni subjekt.

Marketing strategijaMarketing strategija

Osnovni zadaci marketing miksa su Osnovni zadaci marketing miksa su determinisani planom, a trasirani strategijom. determinisani planom, a trasirani strategijom.

Faktori koji determinišu marketing miks:Faktori koji determinišu marketing miks: • faktori internog karakterafaktori internog karaktera (sredstva privrednog (sredstva privrednog

subjekta, raspoloživa radna snaga, lokacija, subjekta, raspoloživa radna snaga, lokacija, reputacija privrednog subjekta), ireputacija privrednog subjekta), i

• eksterni faktorieksterni faktori (privredni sistem i njegovo (privredni sistem i njegovo funkcionisanje, politička situacija, pravni sistem, funkcionisanje, politička situacija, pravni sistem, tehničko-tehnološki progres i društveni faktori). tehničko-tehnološki progres i društveni faktori).

Marketing strategijaMarketing strategija Kada preduzeće nastupa na tržištu sa samo Kada preduzeće nastupa na tržištu sa samo

jednim proizvodom i univerzalnim jednim proizvodom i univerzalnim marketing programom za sve kupce, to marketing programom za sve kupce, to označava označava strategiju nediferenciranog strategiju nediferenciranog marketing poslovanjamarketing poslovanja. .

U slučaju kada je tržište diferencirano i traži U slučaju kada je tržište diferencirano i traži posebne proizvode i programe marketing posebne proizvode i programe marketing miksa, onda preduzeće uvodi u primenu miksa, onda preduzeće uvodi u primenu strategiju diferenciranog marketinga. strategiju diferenciranog marketinga.

Kod strategije koncentrisanog marketingKod strategije koncentrisanog marketing programaprograma, privredni subjekt fokusira , privredni subjekt fokusira sopstvene napore isključivo na jedan sopstvene napore isključivo na jedan odabrani tržišni segment. odabrani tržišni segment.

Marketing strategijaMarketing strategija Po Kotleru, strategija konkurencije, kreće od Po Kotleru, strategija konkurencije, kreće od

identifikovanja postupaka preduzeća u identifikovanja postupaka preduzeća u svetlu raznih konkurentskih odnosa, pa se svetlu raznih konkurentskih odnosa, pa se tako ističu tri osnovna vida strategije tako ističu tri osnovna vida strategije konkurencije: konkurencije:

1.1. konkurencija sličnih proizvodakonkurencija sličnih proizvoda (sastoji (sastoji se od konkurencije između svih proizvoda, se od konkurencije između svih proizvoda, koji mogu zadovoljiti istu osnovnu potrebu), koji mogu zadovoljiti istu osnovnu potrebu),

2.2. konkurencija pojedinih tipova konkurencija pojedinih tipova proizvodaproizvoda (obuhvata proizvode i marke, (obuhvata proizvode i marke, koje imaju sličan oblik ili funkciju), koje imaju sličan oblik ili funkciju),

3.3. konkurencija proizvođačakonkurencija proizvođača (odvija se (odvija se među različitim privrednim subjektima koji među različitim privrednim subjektima koji proizvode slične proizvode). proizvode slične proizvode).

Ob

im p

rod

aje

i dob

it

Vreme

Gubitak

Uvođenje Rast SazrevanjeStagnacija Ispadanje

Dohodak po jedinici proizvoda

Procena pozicije preduzeća Procena pozicije preduzeća primenom SWOT analizeprimenom SWOT analize

Ova analiza predstavlja metodu koja daje Ova analiza predstavlja metodu koja daje neophodne elemente za uspostavljanje neophodne elemente za uspostavljanje ravnoteže između internih sposobnosti i ravnoteže između internih sposobnosti i eksternih mogućnosti unutar eksternih mogućnosti unutar organizacione jedinice, bez obzira na organizacione jedinice, bez obzira na formu njene organizovanosti. formu njene organizovanosti.

Iz tih razloga,Iz tih razloga, SWOTSWOT analiza pretstavlja analiza pretstavlja skup analitičkih metoda, kojima se skup analitičkih metoda, kojima se upoređuju sopstvene snage i slabosti upoređuju sopstvene snage i slabosti jedne kompanije i istražuju njene jedne kompanije i istražuju njene poslovne mogućnosti navodeći njene: poslovne mogućnosti navodeći njene: PrednostiPrednosti ( (SStrenghts), trenghts), Slabosti Slabosti ((WWeaknesses), eaknesses), Mogućnosti Mogućnosti ((OOpportunities) pportunities) i Opasnostii Opasnosti ( (TThreats). hreats).


Pri proceni sopstvenih mogućnosti treba biti Pri proceni sopstvenih mogućnosti treba biti maksimalno realan i uz obaveznu procenu svog maksimalno realan i uz obaveznu procenu svog preduzeća u poređenju sa prisutnom i mogućom preduzeća u poređenju sa prisutnom i mogućom pojavom nove konkurencije, kako se ne bi stekao pojavom nove konkurencije, kako se ne bi stekao nerealan zaključak o sopstvenim mogućnostima. nerealan zaključak o sopstvenim mogućnostima.

Sopstvene snage se ne smeju procenjivati samo Sopstvene snage se ne smeju procenjivati samo sa individualnog gledišta, nego i sa gledišta svih sa individualnog gledišta, nego i sa gledišta svih saradnika u preduzeću. saradnika u preduzeću.

To takođe važi i za realnu procenu svih postojećih To takođe važi i za realnu procenu svih postojećih slabosti, pri čijoj proceni treba biti nepristrasan i slabosti, pri čijoj proceni treba biti nepristrasan i što pre se treba suočiti sa svim nedostacima. što pre se treba suočiti sa svim nedostacima.

U proceni ovog područja obavezno se treba U proceni ovog područja obavezno se treba upitati: šta radite loše, šta se može poboljšati i upitati: šta radite loše, šta se može poboljšati i šta treba izbegavati?šta treba izbegavati?


SWOTSWOT analiza uključuje faktor subjektivnosti što analiza uključuje faktor subjektivnosti što znači da je veoma redak slučaj da dvoje ljudi znači da je veoma redak slučaj da dvoje ljudi analiziraju preduzeće na isti način. analiziraju preduzeće na isti način. Zato Zato SWOTSWOT analizu treba koristiti kao svojevrstan analizu treba koristiti kao svojevrstan "poslovni program" u poslovanju, koji treba biti "poslovni program" u poslovanju, koji treba biti koncizan, jednostavan i izrađen u poređenju s koncizan, jednostavan i izrađen u poređenju s konkurencijom.konkurencijom.Strategijski menadžment uključuje: Strategijski menadžment uključuje:

analizu okruženja,analizu okruženja, usmeravanje organizacije (misija i ciljevi), usmeravanje organizacije (misija i ciljevi), formulisanje strategije, formulisanje strategije, implementaciju strategije, i implementaciju strategije, i strategijsku kontrolu.strategijsku kontrolu.


Svaka komponenta strategijskog Svaka komponenta strategijskog menadžmenta, uključuje analizu faktora pre menadžmenta, uključuje analizu faktora pre misije i primenu adekvatnih metoda i misije i primenu adekvatnih metoda i tehnika koje zahtevaju suptilnost i tehnika koje zahtevaju suptilnost i kreativnost lidera menadžment tima u okviru kreativnost lidera menadžment tima u okviru misije. misije.

SWOT SWOT koncept ima za cilj da proceni koliko koncept ima za cilj da proceni koliko je organizacija konkurentski sposobna da je organizacija konkurentski sposobna da koristi mogućnosti, da zaustavi ili preusmeri koristi mogućnosti, da zaustavi ili preusmeri opasnosti, a ako ne može, kako angažovati opasnosti, a ako ne može, kako angažovati sopstvene resurse.sopstvene resurse.

Ukazuje na najbolji način kako da se ti Ukazuje na najbolji način kako da se ti resursi orjentišu i određuje strukturu resursa. resursi orjentišu i određuje strukturu resursa.

EKSTERNI ASPEKTI SWOT ANALIZE

ŠANSE OPASNOSTI

-Ulazak na nova tržišta i segmente tržišta,-Vertikalna integracija, -Sposobnost kretanja ka boljim i profitabilnijim granama,-Proširivanje komplementarnih proizvoda,-Raznovrsnost u srodnim proizvodima,-Brži rast tržišta

-Nepovoljna političko-ekonomska situacija,-Recesija,-Nepovoljne demografske promene, -Ulazak nove konkurencije na postojeća, sopstvena tržišta,-Povećanje prodaje supstituta,-Usporeni tržišni rast,-Povećanje pregovaračke snage dobavljača i kupaca,-Promena potreba, želja i ukusa kupaca

INTERNI ASPEKTI SWOT ANALIZE

SNAGE SLABOSTI

-Jasna vizija i misija,-Jasni ciljevi i strategije,-Dobre konkurentske veštine,-Dobro mišljenje kupaca,-Potvrđeno tržišno liderstvo,-Dobra likvidnost i profitabilnost,-Adekvatni finansijski izvori,-Pristup ekonomiji obima,-Sopstvena tehnologija,-Konkurentske prednosti,-Sposobnost inovacije proizvoda,-Iskusni menadžment,-Pozitivan imidž

-Odsustvo lidera,-Odsustvo vizije i misije,-Nejasni ciljevi i strategije,-Pogoršanje konkuretske pozicije,-Loša likvidnost i profitabilnost,-Slaba impelementacija strategija,-Prisustvo operativnih problema,-Silazni trend u istraživanju i razvoju,-Negativan tržišni imidž,-Neadekvatna promena finansijskih potreba

Preduzetničke strategijePreduzetničke strategije U literaturi se izdvajaju sledeće strategije U literaturi se izdvajaju sledeće strategije

preduzetnika koje su se iskristalisale i verifikovale preduzetnika koje su se iskristalisale i verifikovale putem mnogobrojnih preduzetničkih aktivnosti:putem mnogobrojnih preduzetničkih aktivnosti:

Strategija "biti prvi, ali istovremeno i najbolji"; Strategija "biti prvi, ali istovremeno i najbolji"; Strategija "pogodite ih tamo gde su slabi";Strategija "pogodite ih tamo gde su slabi"; Strategija preduzetnički džudo;Strategija preduzetnički džudo; Strategija pronalaženja i osvajanja Strategija pronalaženja i osvajanja

specijalizovanih "ekoloških niša" koja uključuje tri specijalizovanih "ekoloških niša" koja uključuje tri podstrategijepodstrategije ("naplatne rampe", ("naplatne rampe", "specijalizovanih veština i znanja" i "specijalizovanih veština i znanja" i "specijalizovanog tržišta")."specijalizovanog tržišta").

Strategija 1Strategija 1 Biti prvi, ali istovremeno i najbolji, je strategija koju Biti prvi, ali istovremeno i najbolji, je strategija koju

navodi i Kotler u svojoj knjizi "Lateralni marketing" navodi i Kotler u svojoj knjizi "Lateralni marketing" u kojoj naglašava važnost "prvog ulaska“ na u kojoj naglašava važnost "prvog ulaska“ na nesegmentisano tržište i zadržavanje vodeće nesegmentisano tržište i zadržavanje vodeće pozicije i nakon dalje segmentacije tržišta. pozicije i nakon dalje segmentacije tržišta.

Primenom ove preduzetničke strategije preduzetnik Primenom ove preduzetničke strategije preduzetnik ostvaruje svoju težnju da osvoji vodeću poziciju, na ostvaruje svoju težnju da osvoji vodeću poziciju, na osnovu "prvog ulaska ", i što veću dominaciju na osnovu "prvog ulaska ", i što veću dominaciju na novom tržištu, ili u novoj grani. novom tržištu, ili u novoj grani.

Cilj ove strategije jeste stvaranje nove industrije ili Cilj ove strategije jeste stvaranje nove industrije ili novog tržišta, gde preduzetnik mora odmah da novog tržišta, gde preduzetnik mora odmah da pogodi cilj ili će pogodi cilj ili će potpuno promašitipotpuno promašiti. .

Treba naglasiti da je za ulazak na određeno tržište Treba naglasiti da je za ulazak na određeno tržište veoma važna i "brzina ulaska", naročito kada je u veoma važna i "brzina ulaska", naročito kada je u pitanju inovativni proizvod pitanju inovativni proizvod

Strategija 2.Strategija 2. Preduzetnik u svom istupanju na tržište koristi Preduzetnik u svom istupanju na tržište koristi

inovacije koje poznaje, koje je pre njega neko već inovacije koje poznaje, koje je pre njega neko već pronašao i koristio. pronašao i koristio.

"Kreativnu imitaciju", kao preduzetničku strategiju, "Kreativnu imitaciju", kao preduzetničku strategiju, primenjuju i preduzetnici koji polaze od osvajanja primenjuju i preduzetnici koji polaze od osvajanja tržišta i potrošača, a ne od proizvoda i proizvođača. tržišta i potrošača, a ne od proizvoda i proizvođača.

Cilj navedene strategije jeste tržište, a ono Cilj navedene strategije jeste tržište, a ono ostvaruje brze stope rasta i na njemu preduzetnici ostvaruje brze stope rasta i na njemu preduzetnici koji primenjuju ovu strategiju opslužuju tržište koje koji primenjuju ovu strategiju opslužuju tržište koje su inovatori stvorili, ali ga nisu dovoljno ili na su inovatori stvorili, ali ga nisu dovoljno ili na odgovarajući način opsluživali.odgovarajući način opsluživali.

Strategija 3Strategija 3 "Preduzetnički džudo" ima za cilj, kao i prethodne "Preduzetnički džudo" ima za cilj, kao i prethodne

dve strategije, osvajanje vodeće pozicije na dve strategije, osvajanje vodeće pozicije na tržištu ili na nekom tržišnom segmentu.tržištu ili na nekom tržišnom segmentu.

Preduzetnici koji primenjuju ovu strategiju ne Preduzetnici koji primenjuju ovu strategiju ne ulaze u direktni duel sa već postojećim liderom na ulaze u direktni duel sa već postojećim liderom na tom tržištu, nisu konkurenti na onom delu tržišta tom tržištu, nisu konkurenti na onom delu tržišta gde lideri znaju da postoji konkurentski izazov. gde lideri znaju da postoji konkurentski izazov.

Izbegavanje direktnog duela sa postojećim Izbegavanje direktnog duela sa postojećim liderom na datom tržištu predstavlja motivacioni liderom na datom tržištu predstavlja motivacioni faktor za preduzetnika da izvrši opsežna faktor za preduzetnika da izvrši opsežna istraživanja koja treba da rezultuju pronalaženje istraživanja koja treba da rezultuju pronalaženje "slabih tačaka". "slabih tačaka".

Strategija 4.Strategija 4. Strategija osvajanja "ekološke niše" teži

osvajanju praktičnog monopola u jednoj manjoj, užoj oblasti, tržišta ili grane.

Ova strategija ima za cilj da svoje preduzetnike učini otpornim na bilo kakve konkurentske izazove na tržištu.

Da bi to ostvarili, preduzetnici strategije ekološke niše pribegavaju anonimnosti i neupadljivosti, uprkos tome što raspolažu proizvodima koji su izuzetno važni za određeni proces ili tržište, a gde niko ne pokušava da im konkuriše.

Strategija 4.Strategija 4. Organizacije koje se opredele za primenu ove Organizacije koje se opredele za primenu ove

strategije, mogu da koriste tri različite strategije a to strategije, mogu da koriste tri različite strategije a to su:su:

1.1. podstrategija “naplatne rampe“,podstrategija “naplatne rampe“,2.2. podstrategija specijalizovanih veština i znanja, ipodstrategija specijalizovanih veština i znanja, i3.3. podstrategija specijalizovanog tržišta. podstrategija specijalizovanog tržišta. Podstrategija Podstrategija “naplatne rampe“,“naplatne rampe“, podrazumeva da podrazumeva da

organizacije koje primenjuju ovu vrstu strategije organizacije koje primenjuju ovu vrstu strategije moraju da poseduju proizvode koji su bitni za čitav moraju da poseduju proizvode koji su bitni za čitav proces i čiji rizik uspešnog korišćenja treba da bude proces i čiji rizik uspešnog korišćenja treba da bude neuporedivo veći od troškova procesa dobijanja tog neuporedivo veći od troškova procesa dobijanja tog proizvoda.proizvoda.

Tržište na koje izlaze ovi preduzetnici mora da bude Tržište na koje izlaze ovi preduzetnici mora da bude ograničeno u toj meri, da onaj ko osvoji tržište sa ograničeno u toj meri, da onaj ko osvoji tržište sa svojim proizvodima, automatski ga prisvaja i postaje svojim proizvodima, automatski ga prisvaja i postaje lider.lider.

Okruženje i marketing Okruženje i marketing

Preduzeća ne posluju u vakumu, već u vrlo Preduzeća ne posluju u vakumu, već u vrlo promenljivom okruženju (okolina, sredina). promenljivom okruženju (okolina, sredina).

Opstanak, rast i razvoj preduzeća uslovljeni su Opstanak, rast i razvoj preduzeća uslovljeni su stanjem i promenama u turbulentnom okruženju, stanjem i promenama u turbulentnom okruženju, što nameće svakom preduzeću obavezu da prati što nameće svakom preduzeću obavezu da prati nastale promene uz blagovremeno prilagođavanje nastale promene uz blagovremeno prilagođavanje tim promenama. tim promenama.

Okruženje je od izuzetnog značaja za svako Okruženje je od izuzetnog značaja za svako preduzeće jer različite promene koje se dešavaju u preduzeće jer različite promene koje se dešavaju u sredini predstavljaju izazov za uspešno poslovanje sredini predstavljaju izazov za uspešno poslovanje preduzeća. preduzeća.

U cilju boljeg sagledavanja marketing sredine, U cilju boljeg sagledavanja marketing sredine, preduzeće treba neprekidno da prati, ocenjuje i preduzeće treba neprekidno da prati, ocenjuje i analizira sve faktore okruženja. analizira sve faktore okruženja.

"šok budućnosti "

"era diskontinuiteta "

John Naisbitt sugeriše rapidne promene u sredini koje naziva „megatrendovima“.

Poznavanje sredine je jedan od važnih preduslova Poznavanje sredine je jedan od važnih preduslova za kreiranje uspešne poslovne strategije koja, za kreiranje uspešne poslovne strategije koja, prema savremenom marketing konceptu, podleže prema savremenom marketing konceptu, podleže redovnim korekcijama u promenljivoj sredini.redovnim korekcijama u promenljivoj sredini.

Postoje dva pristupa analizi marketing sredine:Postoje dva pristupa analizi marketing sredine:1.1. makro pristup (''spolja-unutra'') imakro pristup (''spolja-unutra'') i2.2. mikro pristup (''unutra-spolja'').mikro pristup (''unutra-spolja''). Makro pristupMakro pristup podrazumeva šire gledanje na podrazumeva šire gledanje na

marketing sredinu, stavljanje u fokus dugoročnih marketing sredinu, stavljanje u fokus dugoročnih trendova, alternativnih aspekata buduće sredine.trendova, alternativnih aspekata buduće sredine.

Mikro aspektMikro aspekt u fokusu ima posmatranje uže u fokusu ima posmatranje uže sredine, a naglasak je na tekuća zbivanja u sredini sredine, a naglasak je na tekuća zbivanja u sredini što služi kao baza za prognoziranje buduće što služi kao baza za prognoziranje buduće sredine. sredine.

Okruženje i marketing Okruženje i marketing

MikrookruženjeMikrookruženje obuhvata faktore u obuhvata faktore u neposrednom okruženju firme koji utiču na neposrednom okruženju firme koji utiču na šanse i opasnpsti s kojim se susreće šanse i opasnpsti s kojim se susreće organizacija na tržištu. organizacija na tržištu.

Dobavljači, distrubuteri, kupci i konkurenti Dobavljači, distrubuteri, kupci i konkurenti su ti ključni faktori koji se nalaze u su ti ključni faktori koji se nalaze u neposrednoj sredini - mikrosredini.neposrednoj sredini - mikrosredini.

Da bi bile uspesne na tržištu, kompanije Da bi bile uspesne na tržištu, kompanije moraju ne samo da budu u stanju da moraju ne samo da budu u stanju da zadovolje potrebe potrošača, već i da zadovolje potrebe potrošača, već i da steknu ptednost nad konkurencijom. steknu ptednost nad konkurencijom.

Okruženje i marketingOkruženje i marketing MakrookruženjeMakrookruženje, čini nekoliko veoma jakih sila koji , čini nekoliko veoma jakih sila koji

ne utiču samo na kompaniju već i na druge faktore u ne utiču samo na kompaniju već i na druge faktore u mikro sredini. mikro sredini.

Te sile se mogu podeliti na ekonomske, društvene, Te sile se mogu podeliti na ekonomske, društvene, političko-zakonske, fizičke i tehnološke.političko-zakonske, fizičke i tehnološke.

Ekonomske sile sa svojim efektima koje ima na Ekonomske sile sa svojim efektima koje ima na ponudu i tražnju u okruženju direktno utiču na uspeh ponudu i tražnju u okruženju direktno utiču na uspeh kompanije.kompanije.

Kompanija mora da odabere one uticaje koje su od Kompanija mora da odabere one uticaje koje su od presudne važnosti za poslovanje i da ih stalno drže i presudne važnosti za poslovanje i da ih stalno drže i nadgledaju. nadgledaju.

Od sijaset uticaja ubedljivo se izdvajaju tri glavna na Od sijaset uticaja ubedljivo se izdvajaju tri glavna na marketing okruženje kompanije, a to su: marketing okruženje kompanije, a to su: ekonomski ekonomski rast i nezaposlenost, kamatne stope i devizni rast i nezaposlenost, kamatne stope i devizni kursevi i razvoj ekonomske oblasti. kursevi i razvoj ekonomske oblasti.

Društvo i marketing Društvo i marketing Marketing se vrlo dinamično razvijao ne samo kao Marketing se vrlo dinamično razvijao ne samo kao

teorijska, već i kao praktična disciplina.teorijska, već i kao praktična disciplina. Marketing mora da se menja, prilagođava, Marketing mora da se menja, prilagođava,

adaptira i modelira u skladu sa promenama adaptira i modelira u skladu sa promenama sredine u kojoj se subjekt privrede nalazi.sredine u kojoj se subjekt privrede nalazi.

Vremenom dolazi do promene sredine, te se tako Vremenom dolazi do promene sredine, te se tako i marketing stalno menjao. i marketing stalno menjao.

Kroz sopstvenu evoluciju, marketing je narastao u Kroz sopstvenu evoluciju, marketing je narastao u vrlo ozbiljnu naučnu disciplinu. vrlo ozbiljnu naučnu disciplinu.

Može se konstatovati da je marketing danas Može se konstatovati da je marketing danas prisutan u svim subjektima privrednog i prisutan u svim subjektima privrednog i društvenog života.društvenog života.

Društvo i marketingDruštvo i marketing Ideja o Ideja o društvenom marketingudruštvenom marketingu u literaturi je u literaturi je

davno uvrežena, a obično se tumači dvojako.davno uvrežena, a obično se tumači dvojako.PrvoPrvo, ta ideja podrazumeva mogućnost korištenja , ta ideja podrazumeva mogućnost korištenja

marketing koncepta u rešenju određenih marketing koncepta u rešenju određenih društvenih problema koji nisu privrednog društvenih problema koji nisu privrednog karaktera.karaktera.

DrugoDrugo, poimanje društvenog marketinga se odnosi , poimanje društvenog marketinga se odnosi na puno respektovanje društvenih uticaja svih na puno respektovanje društvenih uticaja svih marketing odluka i akcija.marketing odluka i akcija.

Iz novijeg perioda marketinga, proizlazi i novo Iz novijeg perioda marketinga, proizlazi i novo stanovište podruštvljenja marketinga.stanovište podruštvljenja marketinga.

Tako se koristi novi termin, Tako se koristi novi termin, megamarketingmegamarketing..

Društvo i marketingDruštvo i marketing Tržišta koja karakterišu velike ulazne barijere Tržišta koja karakterišu velike ulazne barijere

predstavljaju tzv. blokirana ili zaštićena tržišta na predstavljaju tzv. blokirana ili zaštićena tržišta na koja je teško ući. koja je teško ući.

Zato pored osnovnog marketing miksa u vidu Zato pored osnovnog marketing miksa u vidu četiri P-a marketinške strategije - proizvod, cena, četiri P-a marketinške strategije - proizvod, cena, mesto i promocija (product, price, place and mesto i promocija (product, price, place and promotion), u poslednje vreme menadžeri moraju promotion), u poslednje vreme menadžeri moraju pridodati i pridodati i elemente proširenog marketing elemente proširenog marketing miksamiksa, odnosno još dva "P", a to su , odnosno još dva "P", a to su moćmoć i i odnosi sa javnošćuodnosi sa javnošću (power, public relations), (power, public relations), kako bi se omogućio ulazak na nova tržišta. kako bi se omogućio ulazak na nova tržišta.

Upravo ovako strateško razmišljanje Kotler naziva Upravo ovako strateško razmišljanje Kotler naziva megamarketingom.megamarketingom.

Uz "4 P " Kotler dodaje: moć i odnosi sa javnošću (power, public relations)... megamarketing

Društvo i marketingDruštvo i marketing Puna afirmacija megamarketinga dovodi do širenja Puna afirmacija megamarketinga dovodi do širenja

kvantuma veština i resursa neophodnih da bi se ušlo i kvantuma veština i resursa neophodnih da bi se ušlo i ostalo na određenim tržištima ili tržišnim segmentima. ostalo na određenim tržištima ili tržišnim segmentima.

Osim pripreme i samog čina pružanja atraktivnih Osim pripreme i samog čina pružanja atraktivnih ponuda kupcima, megamarketing poseduje i ponuda kupcima, megamarketing poseduje i mogućnosti za upotrebu podstreka i sankcija, da bi se mogućnosti za upotrebu podstreka i sankcija, da bi se dobila željena reakcija onih koji postavljaju barijere. dobila željena reakcija onih koji postavljaju barijere.

Megamerketing se definiše kao strateški koordinirana Megamerketing se definiše kao strateški koordinirana primena ekonomskih, psiholoških, političkih i public primena ekonomskih, psiholoških, političkih i public relations veština u funkciji obezbeđenja saradnje više relations veština u funkciji obezbeđenja saradnje više strana, a u cilju ulaska ili operisanja na datom tržištu.strana, a u cilju ulaska ili operisanja na datom tržištu.

U prisnoj vezi sa navedenim konceptom, društveni U prisnoj vezi sa navedenim konceptom, društveni marketing predstavlja koncept ekološkog marketinga. marketing predstavlja koncept ekološkog marketinga. Ekologija se danas smatra interdisciplinarnom naukom Ekologija se danas smatra interdisciplinarnom naukom o sistemskim odnosima u okruženju. o sistemskim odnosima u okruženju.

Društvo i marketingDruštvo i marketing EnvironmetalizamEnvironmetalizam, u biti predstavlja , u biti predstavlja

organizovan pokret koji iskazuje brigu građana i organizovan pokret koji iskazuje brigu građana i društva da se zaštiti čovekova životna sredina. društva da se zaštiti čovekova životna sredina.

Novi zadatak marketinga mora biti, da utiče na Novi zadatak marketinga mora biti, da utiče na adaptiranje proizvoda i pakovanja, kako bi se što adaptiranje proizvoda i pakovanja, kako bi se što manje zagađivala čovekova okolina, uz racionalnu manje zagađivala čovekova okolina, uz racionalnu upotrebu limitiranih prirodnih izvora. upotrebu limitiranih prirodnih izvora.

Ne postoji ni delić dileme, da će se marketing, Ne postoji ni delić dileme, da će se marketing, koliko danas, a zasigurno sutra, potpuno posvetiti koliko danas, a zasigurno sutra, potpuno posvetiti ekosistemu, to jest zaštiti ljudske okoline.ekosistemu, to jest zaštiti ljudske okoline.

Zabrinjava podatak da se upotreba plastike u Zabrinjava podatak da se upotreba plastike u razvijenom svetu rapidno povećava, dok se samo razvijenom svetu rapidno povećava, dok se samo 15% plastične mase može da reciklira.15% plastične mase može da reciklira.

Društvo i marketingDruštvo i marketing Humana uloga marketinga obeležena je Humana uloga marketinga obeležena je

unošenjem etičkih mera i normi u merenje njihove unošenjem etičkih mera i normi u merenje njihove efikasnosti.efikasnosti.

Marketing postaje neminovnost, koja mora da sve Marketing postaje neminovnost, koja mora da sve učini da život bude sadržajniji, bogatiji i lepši. učini da život bude sadržajniji, bogatiji i lepši.

Ovakva uloga i koncepcija marketinga obavezuje Ovakva uloga i koncepcija marketinga obavezuje sve aktere, a u prvom redu marketare, da odrede sve aktere, a u prvom redu marketare, da odrede potrebe, želje i interese ciljnih tržišta u svim potrebe, želje i interese ciljnih tržišta u svim organizacijama, i da se na određeni način organizacijama, i da se na određeni način zadovolje potrošači, odnosno svi korinici i društvo zadovolje potrošači, odnosno svi korinici i društvo u celini.u celini.

Usklađivanja marketing politika, obezbeđuje se Usklađivanja marketing politika, obezbeđuje se ispunjenje ključnih ciljeva, i to: ispunjenje ključnih ciljeva, i to: profita preduzeća, profita preduzeća, zadovoljenja preferencijala i želja potrošača, ali i zadovoljenja preferencijala i želja potrošača, ali i zadovoljenje društvenog interesa.zadovoljenje društvenog interesa.

Proces upravljanja Proces upravljanja marketingommarketingom

Moderna koncepcija marketingaModerna koncepcija marketinga zahteva zahteva celokupno objedinjavanje, sinhronizaciju i celokupno objedinjavanje, sinhronizaciju i koordinisanje aktivnosti koje se odnose na poslovanje koordinisanje aktivnosti koje se odnose na poslovanje subjekta privređivanja.subjekta privređivanja.

Brojne marketing aktivnosti treba da doprinesu Brojne marketing aktivnosti treba da doprinesu efikasnosti privređivanja, odnosno zadovoljenje efikasnosti privređivanja, odnosno zadovoljenje potreba konzumenata, privrede i društva u celini. potreba konzumenata, privrede i društva u celini.

Na osnovu iznetog proizilazi, da je marketing takvo Na osnovu iznetog proizilazi, da je marketing takvo upravljanje i rukovođenje organizacijom, koje upravljanje i rukovođenje organizacijom, koje omogućuje adekvatnu potvrdu i valorizaciju svih omogućuje adekvatnu potvrdu i valorizaciju svih tržišnih, a time i ekonomskih društvenih interesa.tržišnih, a time i ekonomskih društvenih interesa.

U samoj osnovi marketinga je skrivena sposobnost U samoj osnovi marketinga je skrivena sposobnost adaptiranja novonastalim promenama i željama adaptiranja novonastalim promenama i željama tržištatržišta. .

Upravo zbog ove činjenice, marketing se smatra Upravo zbog ove činjenice, marketing se smatra jednim od instrumenata podesnim za sprovođenje jednim od instrumenata podesnim za sprovođenje preko potrebnih, strukturalnih promena.preko potrebnih, strukturalnih promena.


Rezultat procesa upravljanja marketingom treba da bude ostvarenje ciljeva poslovanja preduzeća.

Navodi se korišćenje metoda dodatne ekonomske vrednosti (DEV).

Ovo je metod procene performansi poslovanja putem analize dobiti i troškova korišćenja kapitala.

DEV= neto dobit (troškovi kapitala) x angažovani kapital. Peter Anderson


Marketing planMarketing plan je, centralni instrument za je, centralni instrument za usmerenje i koordinaciju marketing napora i usmerenje i koordinaciju marketing napora i funkcioniše na dva nivoa: strategijskom i taktičkom. funkcioniše na dva nivoa: strategijskom i taktičkom.

Strategijski marketing planStrategijski marketing plan analizira ciljna analizira ciljna tržišta i predlog vrednosti koje će biti ponuđene na tržišta i predlog vrednosti koje će biti ponuđene na osnovu analize najboljih tržišnih mogućnosti. osnovu analize najboljih tržišnih mogućnosti.

Taktički marketing plan Taktički marketing plan određuje marketing određuje marketing taktiketaktike, kao i karakteristike proizvoda, promociju, , kao i karakteristike proizvoda, promociju, merčendajzing, formiranje cena, kanaIe prodaje i merčendajzing, formiranje cena, kanaIe prodaje i usluge. usluge.

Marketing-menadžment timovi razvijaju marketing Marketing-menadžment timovi razvijaju marketing plan, koji se potom primenjuje na određenim plan, koji se potom primenjuje na određenim nivoima organizacije. nivoima organizacije.

Planiranje na nivoukorporacije

Planiranje na nivoudivizije

Planiranje poslovanja

Planiranje proizvoda

Organizovanje

Uvođenje

Merenje rezultata

Dijagnoza rezultata

Preduzimanje konkretnih aktivnosti

Strategijski procesi planiranja, uvođenja i kontrole

II II DEODEO

Marketing menadžment Marketing menadžment istraživanjaistraživanja

Marketing menadžerima su potrebne marketing Marketing menadžerima su potrebne marketing studije opasnosti i šansi. Zato često traže studije opasnosti i šansi. Zato često traže ispitivanje tržišta, test preferencija proizvoda, ispitivanje tržišta, test preferencija proizvoda, predviđanje prodaje po regionima ili evaluaciju predviđanje prodaje po regionima ili evaluaciju propagande. propagande.

Marketing istraživanjeMarketing istraživanje definišemo kao definišemo kao sistematsko dizajniranje, prikupljanje, analizu i sistematsko dizajniranje, prikupljanje, analizu i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za određenu marketing situaciju sa kojom se suočava određenu marketing situaciju sa kojom se suočava kompanija. kompanija.

To istraživanje je danas značajna privredna grana To istraživanje je danas značajna privredna grana prisutna u svetu i vredi 16,5 milijardi dolara, prema prisutna u svetu i vredi 16,5 milijardi dolara, prema izveštaju ESOMAR-aizveštaju ESOMAR-a ( (World Association of Opinion World Association of Opinion and Market Research Professionalsand Market Research Professionals). ).


Kompanije za marketing istraživanje izdvajaju, Kompanije za marketing istraživanje izdvajaju, po pravilu 1 do 2% prihoda od prodaje, a veći po pravilu 1 do 2% prihoda od prodaje, a veći deo tog iznosa troši se na usluge koje se kupuju deo tog iznosa troši se na usluge koje se kupuju od spoljnjih saradnika.od spoljnjih saradnika.

Firme koje se bave marketing istraživanjemFirme koje se bave marketing istraživanjem se dele u tri kategorije: se dele u tri kategorije:

1.1. Firme skupljačiFirme skupljači tržišnih informacija, koje tržišnih informacija, koje prikupljaju informacije o potrošačima i potom ih prikupljaju informacije o potrošačima i potom ih prodaju po ugovorenoj ceni,prodaju po ugovorenoj ceni,

2.2. Firme za posebne projekteFirme za posebne projekte, koje se bave , koje se bave marketing istraživanjem po porudžbini, i marketing istraživanjem po porudžbini, i

3.3. Firme koje pružaju Firme koje pružaju specijalizovane usluge specijalizovane usluge istraživanjaistraživanja. .


Manje kompanije mogu da kupe usluge od firmi Manje kompanije mogu da kupe usluge od firmi koje se bave marketing istraživanjem ali mogu i koje se bave marketing istraživanjem ali mogu i same da sprovode istraživanja na kreativan i same da sprovode istraživanja na kreativan i finansijski dostupan način, kao na primer: finansijski dostupan način, kao na primer:

Korišćenjem InternetaKorišćenjem Interneta kompanija može da kompanija može da prikupi dosta informacija po niskoj ceni ako prikupi dosta informacija po niskoj ceni ako pregleda web sajtove konkurenata, prati pregleda web sajtove konkurenata, prati pričaonice, aktuelne događaje i pristupa pričaonice, aktuelne događaje i pristupa objavljenim podacima. objavljenim podacima.

Posete menadžeraPosete menadžera konkurentu može da uz konkurentu može da uz inpresije donese i nove ideje.inpresije donese i nove ideje.

Većina kompanija, kao što je Fuji Photo Film, Većina kompanija, kao što je Fuji Photo Film, koristi koristi kombinovanje resursa marketing kombinovanje resursa marketing istraživanjaistraživanja da preispitaju sopstvenu delatnost, da preispitaju sopstvenu delatnost, konkurente, javnostkonkurente, javnost. .

Proces marketing Proces marketing istraživanja istraživanja

Kada istraživač ima aktivnu ulogu u prikupljanju Kada istraživač ima aktivnu ulogu u prikupljanju podataka on to čini uglavnom iz razloga što podataka on to čini uglavnom iz razloga što dobijeni podaci sekundarnim istraživanjem nisu dobijeni podaci sekundarnim istraživanjem nisu dovoljni za kompaniju. dovoljni za kompaniju.

Takav vid prikupljanja podataka predstavlja Takav vid prikupljanja podataka predstavlja primarno istraživanje. primarno istraživanje.

Najveći broj marketing istraživačkih projekata Najveći broj marketing istraživačkih projekata uključuje prikupljanje primarnih podataka. uključuje prikupljanje primarnih podataka.

Primarni podaci mogu se prikupljati:Primarni podaci mogu se prikupljati: 1.1. posmatranjem, posmatranjem, 2.2. fokus grupama, fokus grupama, 3.3. ispitivanjima, ispitivanjima, 4.4. podacima o ponašanju i podacima o ponašanju i 5.5. eksperimentima. eksperimentima.

Faza sakupljanja glavnih podataka – proces uzorkovanjaFaza sakupljanja glavnih podataka – proces uzorkovanja

DEFINISANJEPOPULACIJE

TRAŽENJE OKVIRA UZORKOVANJA

UTVRĐIVANJE METODA

UZORKOVANJA

UTVRĐIVANJE VELIČINEUZORAKA

IZBORUZORKA

Proces marketing istraživanjaProces marketing istraživanja

4. ANALIZA INFORMACIJA

5. PREZENTOVANJE DOBIJENIH

REZULTATA

2. RAZVOJ PLANA ISTRAŽIVANJA

1. DEFINICIJA PROBLEMA I CILJEVA ISTRAŽIVANJA

3. PRIKUPLJANJE INFORMACIJA

Korak 2.

RAZVOJ PLANA ISTRAŽIVANJA

IZVOR PODATAKA

PRISTUP ISTRAŽIBANJU

ISTRAŽIVAČKIINSTRUMENTI

PLANUZORKOVANJA

METODIKONTAKTA

1. POSMATRANJEM

2. FOKUS GRUPA

3. ISPITIVANJEM

4. PODACI O PONAŠANJU

5. EKSPERIMENTALNO ISTRAŽIVANJE

2. KVALITATIVNE MERE

3. MEHANIČKI UREĐAJI

1. JEDINICA UZORKA

2. VELIČINA UZORKA

3. PROCES UZORKOVANJA

1. POŠTOM

2. TELEFONOM

3. LIČNI INTERVJU

4. ONLINE INTERVJU

1. UPITNICI

Standardni istraživački Standardni istraživački instrumentiinstrumenti

Marketing istrazivači Marketing istrazivači imaju na raspolaganje imaju na raspolaganje prilikom prikupljanja prilikom prikupljanja primarnih podataka tri primarnih podataka tri standardna istraživačka standardna istraživačka instrumenta: instrumenta:

1.1. upitnik, upitnik, 2.2. instrument instrument

kvalitativnih mera i kvalitativnih mera i 3.3. instrument mehaničkih instrument mehaničkih

uređaja. uređaja.

KVALITATIVNE MERE

1. Upitnici 1. Upitnici UpitnikUpitnik se sastoji od seta pitanja koja se postavljaju se sastoji od seta pitanja koja se postavljaju

ispitanicima i najviše se koristi ispitanicima i najviše se koristi pri prikupljanju pri prikupljanju primarnih podatakaprimarnih podataka, obzirom da je vrlo , obzirom da je vrlo fleksibilan.fleksibilan.

Zato se upitnici moraju pažljivo razvijati, testirati Zato se upitnici moraju pažljivo razvijati, testirati kako bi se eliminisale sve greške prilikom njihovog kako bi se eliminisale sve greške prilikom njihovog primenjivanja. primenjivanja.

Prilikom kreiranja upitnika potrebno je da se ispune Prilikom kreiranja upitnika potrebno je da se ispune tri uslovatri uslova da bi se dobio pravi odgovor na pitanje: da bi se dobio pravi odgovor na pitanje:

1.1. Ispitanici moraju razumeti pitanje, Ispitanici moraju razumeti pitanje, 2.2. Moraju biti u stanju da daju tražene Moraju biti u stanju da daju tražene

informacije, informacije, ii3.3. Moraju biti spremni da ih daju. Moraju biti spremni da ih daju.

Faze u razvoju upitnika

DEFINISANJE ISTRAŽIVAČKOG PROBLEMA

– Eksplorativno istraživanje

REDOSLED TEMATIP PITANJAFORMULISANJE PITANJASTRUKTURA UPITNIKASKALEPROVERE I SUGESTIJEŠIFROVANJE

POTREBNE INFORMACIJEDEFINISANJE POPULACIJECILJNE GRUPEMETOD ISPITIVANJA

PROBNO TESTIRANJEREDIZAJNIRANJE

FINALNI UPITNIK

FAZADIZAJNIRANJA

FAZA RASTA

FAZAPLANIRANJA

2. Kvalitativni istraživački 2. Kvalitativni istraživački instrumentiinstrumenti

Marketari koriste Marketari koriste kvalitativne metodekvalitativne metode za za procenjivanje mišljenja kupaca zato što akcije procenjivanje mišljenja kupaca zato što akcije kupaca nisu u skladu sa odgovorima koje daju na kupaca nisu u skladu sa odgovorima koje daju na pitanja postavljena u anketama.pitanja postavljena u anketama.

Tehnike kvalitativnog istraživanja su relativno Tehnike kvalitativnog istraživanja su relativno nestrukturirani pristupi merenju u kojima se nestrukturirani pristupi merenju u kojima se omogućava davanje niza potencijalnih odgovora i omogućava davanje niza potencijalnih odgovora i predstavljaju kreativan način definisanja percepcija predstavljaju kreativan način definisanja percepcija kupaca koje na drugi način možemo teže pronaći. kupaca koje na drugi način možemo teže pronaći.

Postoji Postoji mnoštvo tehnikamnoštvo tehnika koje koriste dizajnerske koje koriste dizajnerske firme radi razumevanja iskustava kupaca. firme radi razumevanja iskustava kupaca.

2. Kvalitativni istraživački 2. Kvalitativni istraživački instrumentiinstrumenti

Posmatranje ljudiPosmatranje ljudi dok koriste proizvode, ili idu u dok koriste proizvode, ili idu u kupovinu, kupovinu,

Fotografisanje ponašanja potrošačaFotografisanje ponašanja potrošača u u konkretnom prostoru, konkretnom prostoru,

Interakcije kupacaInterakcije kupaca - praćenje svih interakcija - praćenje svih interakcija koje kupac ostvaruje sa proizvodom, uslugom ili koje kupac ostvaruje sa proizvodom, uslugom ili prostorom. prostorom.

Fotografski dnevniciFotografski dnevnici - tražiti od kupaca da - tražiti od kupaca da naprave vizuelne dnevnike o svojim aktivnostima i naprave vizuelne dnevnike o svojim aktivnostima i utiscima u vezi sa proizvodom. utiscima u vezi sa proizvodom.

Intervjuisanje ekstremnih korisnikaIntervjuisanje ekstremnih korisnika - razgovor - razgovor sa ljudima, sa ljudima,

Iznošenje ličnih iskustavaIznošenje ličnih iskustava - podsticanje ljudi da - podsticanje ljudi da ispričaju sopstvene priče o iskustvima pri kupovini. ispričaju sopstvene priče o iskustvima pri kupovini.

Nefokusne grupeNefokusne grupe - intervjuisanje grupe različitih - intervjuisanje grupe različitih ljudi; ljudi;

3. Mehanički uređaji marketing 3. Mehanički uređaji marketing istraživanja istraživanja

Tehnologija je toliko napredovala Tehnologija je toliko napredovala da se danas senzori za merenje da se danas senzori za merenje moždanih talasa i skeneri za moždanih talasa i skeneri za snimanje celog tela koriste za snimanje celog tela koriste za dobijanje odgovora od kupaca.dobijanje odgovora od kupaca.Korišćenjem tehnologije Sistema Korišćenjem tehnologije Sistema globalnog pozicioniranja (Global globalnog pozicioniranja (Global Positioning System - GPS) može Positioning System - GPS) može se utvrditi pored koliko bilborda se utvrditi pored koliko bilborda pešak ili automobil može da pešak ili automobil može da prođe u toku jednog časa ili dana. prođe u toku jednog časa ili dana.

Plan uzorka istraživanja Plan uzorka istraživanja

Okvir uzorkaOkvir uzorka Marketing istraživač definiše ciljnu populaciju Marketing istraživač definiše ciljnu populaciju

kao i okvir uzorkovanja, tako da svi u ciljnoj kao i okvir uzorkovanja, tako da svi u ciljnoj populaciji imaju podjednaku šansu da postanu populaciji imaju podjednaku šansu da postanu delići uzorka. delići uzorka.

Obim uzorkaObim uzorka Veliki uzorci daju pouzdanije rezultate, međutim, Veliki uzorci daju pouzdanije rezultate, međutim,

nije uvek neophodno u uzorak uključiti svu ciljnu nije uvek neophodno u uzorak uključiti svu ciljnu populaciju ili njen znatan deo, da bi se dobili populaciju ili njen znatan deo, da bi se dobili pouzdani rezultati. Uzorci sa manje od jedan pouzdani rezultati. Uzorci sa manje od jedan posto populacije mogu biti dosta pouzdani posto populacije mogu biti dosta pouzdani ukoliko je poverljiv proces odabira uzorka. ukoliko je poverljiv proces odabira uzorka.

Izbor uzorkaIzbor uzorka Kod slučajnog izbora uzorka omogućava se da Kod slučajnog izbora uzorka omogućava se da

izračunamo granice poverenja za određivanje izračunamo granice poverenja za određivanje greške uzorka. greške uzorka.

Slučajan i nameran uzorak

A. SLUČAJAN UZORAK

Prost slučajan uzorak Svaki pripadnik populacije ima jednaku šansu izbora.

Stratifikovani slučajni uzorak Populacija je podeljena na grupe koje se međusobno isključuju (starosne grupe), a slučajni uzorci se uzimaju iz svake iz grupa.

Klaster uzorak Populacija je podeljena na grupe koje se međusobno isključuju (kao što su gradski blokovi), a istraživač uzima uzorke grupe za intervju.

B. NAMERAN UZORAK

Pogodan uzorak Istraživač bira najpristupačnije populacije.

Uzorak prognoze Istraživač bira pripadnike populacije za koje veruje da će dobiti tačne informacije.

Kvota uzorak Istraživač pronalazi i intrvjuiše određen broj ljudi u svakoj od nekoliko kategorija.

Metodi kontaktiranja Metodi kontaktiranja ispitanika ispitanika

Kada je utvređen plan uzorkovanja, marketing Kada je utvređen plan uzorkovanja, marketing istraživači donose odluku kako treba kontaktirati istraživači donose odluku kako treba kontaktirati ispitanika:ispitanika: poštom, telefonski, lično ili putem poštom, telefonski, lično ili putem online. online.

Upitnici poslani poštomUpitnici poslani poštom Ovo je najbolji način da se dođe do ispitanika koji Ovo je najbolji način da se dođe do ispitanika koji

ne pristaju na lični kontakt, a čije bi reakcije ne pristaju na lični kontakt, a čije bi reakcije ispitivač mogao pristrasno da tumači. ispitivač mogao pristrasno da tumači.

Zbog toga sva pitanja moraju biti jednostavna i Zbog toga sva pitanja moraju biti jednostavna i jasno formulisana. jasno formulisana.

Pa ipak, procenat odgovora kupaca je nizak, a i Pa ipak, procenat odgovora kupaca je nizak, a i odgovori sporo pristižu. odgovori sporo pristižu.

Metodi kontaktiranja Metodi kontaktiranja ispitanikaispitanika

Telefonski intervjuTelefonski intervju To je najbolji metod za brzo prikupljanje infomacija, To je najbolji metod za brzo prikupljanje infomacija,

pri kome ispitivač ima priliku da objasni pitanja ako pri kome ispitivač ima priliku da objasni pitanja ako ih ispitanik ne razume. ih ispitanik ne razume.

Procenat odgovora je po pravilu veći u odnosu kada Procenat odgovora je po pravilu veći u odnosu kada se upitnici šalju poštom, ali je osnovna slabost se upitnici šalju poštom, ali je osnovna slabost telefonskog intervjua da moraju biti kratki i prilično telefonskog intervjua da moraju biti kratki i prilično tradicionalni.tradicionalni.

Telefonsko intervjuisanje postaje teže zbog Telefonsko intervjuisanje postaje teže zbog povećane odbojnosti potrošača prema povećane odbojnosti potrošača prema telemarketarima koji ih zovu kući i remete im mir. telemarketarima koji ih zovu kući i remete im mir.

Na primer, u američkom Kongresu je donet zakon Na primer, u američkom Kongresu je donet zakon koji omogućava Federal Trade Comission da limitira koji omogućava Federal Trade Comission da limitira telemarketing pozive potrošačima uz pomoć svog telemarketing pozive potrošačima uz pomoć svog registra pod nazivom "Nemojte zvati"; smatra se da registra pod nazivom "Nemojte zvati"; smatra se da ovakav zakon označava početak kraja telefonskog ovakav zakon označava početak kraja telefonskog ispitivanja kao metoda marketing istraživanja. ispitivanja kao metoda marketing istraživanja.


Lični intervjuLični intervju Lični intervju zahteva više administrativnog Lični intervju zahteva više administrativnog

planiranja i konrole nego što zahtevaju planiranja i konrole nego što zahtevaju ostale tri metode pa samim tim predstavlja ostale tri metode pa samim tim predstavlja najsvestraniji metod. najsvestraniji metod.

Putem ove metode ispitivaču je na Putem ove metode ispitivaču je na raspolaganju mogućnost da postavi veliki raspolaganju mogućnost da postavi veliki broj pitanja i da tako dođe do više podataka broj pitanja i da tako dođe do više podataka o ispitaniku, o svim potrošačevim o ispitaniku, o svim potrošačevim navikama, željama, ubeđenjima i drugim navikama, željama, ubeđenjima i drugim ličnim karakteristikama. ličnim karakteristikama.

Sa finansijske tačke gledišta ovaj metod je Sa finansijske tačke gledišta ovaj metod je najskuplji i isključivo zavisi od anketara. najskuplji i isključivo zavisi od anketara.


Realizacija Realizacija ličnog intervijualičnog intervijua može se obaviti na može se obaviti na dva standardna načina:dva standardna načina:

Dogovoren intervjuDogovoren intervju, kojim se ispitanicima , kojim se ispitanicima zakazuje sastanak, a često im se nudi određena zakazuje sastanak, a često im se nudi određena novčana nadoknada ili neki drugi vid podsticaja, inovčana nadoknada ili neki drugi vid podsticaja, i

"Presretački" intervju"Presretački" intervju koji je karakterističan po koji je karakterističan po tome što anketari zaustavljaju ljude na raznim, tome što anketari zaustavljaju ljude na raznim, uglavnom prometnim mestima, i traže intervju. uglavnom prometnim mestima, i traže intervju.

Očigledan nedostatak presretačkog intervjua je u Očigledan nedostatak presretačkog intervjua je u tome što se oni u osnovi baziraju na namernom tome što se oni u osnovi baziraju na namernom uzorku, a intervju je vremenski ograničen čime se uzorku, a intervju je vremenski ograničen čime se ispitaniku ne daje prilika da postavlja puno ispitaniku ne daje prilika da postavlja puno pitanja.pitanja.

Online intervjuOnline intervju Ova metoda istraživanja je Ova metoda istraživanja je u stalnom porastuu stalnom porastu. . Prema podacima istraživača procenat porasta Prema podacima istraživača procenat porasta

primene onlajn metode intervjua raste godišnje po primene onlajn metode intervjua raste godišnje po stopi stopi do 30%.do 30%.

Tim rastom ova Tim rastom ova onlineonline metoda ispitivanja metoda ispitivanja veoma veoma brzo će postati dominantna u procesu istraživanja brzo će postati dominantna u procesu istraživanja ali ne sme da bude isključiv oslonac istraživačima ali ne sme da bude isključiv oslonac istraživačima jer jer ima određene nedostatke. ima određene nedostatke.

Realizacija online metode, Realizacija online metode, upotrebom Internetaupotrebom Interneta, je , je moguća na više načina.moguća na više načina.

Kompanije se uglavnom služe svojim Kompanije se uglavnom služe svojim Web sajtomWeb sajtom na kome postavljaju svoj upitnik i anketu a na kome postavljaju svoj upitnik i anketu a posetiocima sajta obično nude određene podsticaje posetiocima sajta obično nude određene podsticaje u cilju povećanja motivacije kod posetiocau cilju povećanja motivacije kod posetioca da da odgovore na postavljena pitanja.odgovore na postavljena pitanja.

Nedostaci online Nedostaci online istraživanjaistraživanja

11. Najveća kritika upućena online istraživanjima . Najveća kritika upućena online istraživanjima odnosi se na to da odnosi se na to da nema svako pristup nema svako pristup InternetuInternetu, kao i da uzorci mogu biti mali i , kao i da uzorci mogu biti mali i iskrivljeni. iskrivljeni.

Dok su marketari sigurni da će sve više ljudi Dok su marketari sigurni da će sve više ljudi imati pristup Intemetu, za online istraživače imati pristup Intemetu, za online istraživače tržišta važno je da pronađu kreativne načine za tržišta važno je da pronađu kreativne načine za dosezanje segmenata populacije za koje je dosezanje segmenata populacije za koje je manja verovatnoća da će imati pristup Intemetu. manja verovatnoća da će imati pristup Intemetu.

Jedna od opcija sastoji se u kombnovanju offline Jedna od opcija sastoji se u kombnovanju offline izvora sa rezultatima dobijenim online. izvora sa rezultatima dobijenim online.

Druga opcija je kreirana putem obezbeđenja Druga opcija je kreirana putem obezbeđenja privremenog prisupa Intemetu na prometnim privremenog prisupa Intemetu na prometnim lokacijama (lokacijama (tržni centri i centri za rekreacijutržni centri i centri za rekreaciju). ).

Nedostaci online Nedostaci online istraživanjaistraživanja

2.2. Tehnički problemi i nekonzistentnost Tehnički problemi i nekonzistentnost istraživanja tržištaistraživanja tržišta..

Online istraživanje tržišta je relativno nov metod Online istraživanje tržišta je relativno nov metod Mnogi istraživači nisu u prilici da koriste adekvatno Mnogi istraživači nisu u prilici da koriste adekvatno

dizajnirane ankete dizajnirane ankete Javljaju se greške kod transfera pisane ankete na Javljaju se greške kod transfera pisane ankete na

ekran ekran Previše korišćenja tehnologije sa zvučnim efektima i Previše korišćenja tehnologije sa zvučnim efektima i

grafike grafike Zanemarivanje osnovnih smernica dizajna Zanemarivanje osnovnih smernica dizajna

istraživanja...istraživanja...

PRIKUPLJANJE INFORMACIJAPRIKUPLJANJE INFORMACIJA

Ova faza istraživačkog rada koju Ova faza istraživačkog rada koju Kotler Kotler navodi u navodi u "Koraku 3" prikupljanja infomacija"Koraku 3" prikupljanja infomacija, smatra se , smatra se kao najskuplja faza, koja je najpodložnija greškama. kao najskuplja faza, koja je najpodložnija greškama.

Postoji mogućnost nastanka četiri glavna problema u Postoji mogućnost nastanka četiri glavna problema u ovoj fazi istraživanja. ovoj fazi istraživanja.

Anketari koji primenjuju metod anketiranja sa Anketari koji primenjuju metod anketiranja sa unapred dogovorenim ispitanicima nailaze na unapred dogovorenim ispitanicima nailaze na problem da jedan broj ispitanika neće ispoštovati problem da jedan broj ispitanika neće ispoštovati dogovor, namerno ili iz nekih nepredviđenih uslova, dogovor, namerno ili iz nekih nepredviđenih uslova, pa se moraju kontaktirati ponovo ili zameniti; neki pa se moraju kontaktirati ponovo ili zameniti; neki će odbiti saradnju; neki će opet dati pristrasne ili će odbiti saradnju; neki će opet dati pristrasne ili neiskrene odgovore. neiskrene odgovore.

Kritično je doći do pravih ispitanika.Kritično je doći do pravih ispitanika.

ANALIZIRANJE INFORMACIJAANALIZIRANJE INFORMACIJA

Analiza u procesu istraživanja sastoji se u:Analiza u procesu istraživanja sastoji se u: specifikaciji nalaza iz prikupljenih podataka,specifikaciji nalaza iz prikupljenih podataka, sređivanjem odabranih podataka u tabelama, isređivanjem odabranih podataka u tabelama, i izračunavanja distribucije frekvencija. izračunavanja distribucije frekvencija. Za odabrane varijable, izračunavaju se takođe i Za odabrane varijable, izračunavaju se takođe i

prosečne vrednosti, kao i mere disperzije. prosečne vrednosti, kao i mere disperzije. Istraživač može primeniti i složenije statističke Istraživač može primeniti i složenije statističke

tehnike, kao i modele za donošenje odluka sa tehnike, kao i modele za donošenje odluka sa ciljem dolaska do značajnih nalaza. ciljem dolaska do značajnih nalaza.

PRIKAZIVANJE REZULTATAPRIKAZIVANJE REZULTATA Poslednja faza po Kotleru Poslednja faza po Kotleru

predstavlja faza u kojoj predstavlja faza u kojoj se prezentuju rezultati. se prezentuju rezultati.

Ova faza je od izuzetne Ova faza je od izuzetne važnosti, jer se od važnosti, jer se od istrazivača očekuje da istrazivača očekuje da prikaže sve relevantne prikaže sve relevantne nalaze koji treba da budu nalaze koji treba da budu temelj za donošenje temelj za donošenje najznačajnijih marketing najznačajnijih marketing odluka sa kojima se odluka sa kojima se suočava menadžment. suočava menadžment.

ODLUČIVANJEODLUČIVANJE Menadžeri koji su odobrili istraživanje moraju da Menadžeri koji su odobrili istraživanje moraju da

razmotre činjenice. razmotre činjenice. Ukoliko imaju nedovoljno poverenja u nalaze, mogu Ukoliko imaju nedovoljno poverenja u nalaze, mogu

da odbiju uvođenje Internet usluga u toku leta. da odbiju uvođenje Internet usluga u toku leta. Ako su raspoloženi da lansiraju uslugu, nalazi će ići Ako su raspoloženi da lansiraju uslugu, nalazi će ići

u prilog njihovoj želji.u prilog njihovoj želji. Menadžeri mogu da odluče da problem dalje ispituju Menadžeri mogu da odluče da problem dalje ispituju

i da obave dodatna istraživanja. i da obave dodatna istraživanja. Na njima je da odluče, a istraživanje doprinosi Na njima je da odluče, a istraživanje doprinosi

sticanju odgovarajućih saznanja o problemu.sticanju odgovarajućih saznanja o problemu. Sve veći broj organizacija koristi sistem za podršku Sve veći broj organizacija koristi sistem za podršku

marketing odlučivanju da bi svojim marketing marketing odlučivanju da bi svojim marketing menadžerima pomogli da donesu bolje odluke.menadžerima pomogli da donesu bolje odluke.

1. Naučni metod U efikasnom marketing istraživanju koriste se principi naučnog metoda: pažljivo posmatranje, formulisanje hipoteza, predviđanje i testiranje.

2. Istraživačka kreativnost

U najboljem slučaju, marketing istraživanjem razvijaju se inovativni načini za rešavanje problema: kompanija proizvođač odeće namenjene tinejdžerima, poklonila je većem broju mladih Ijudi video-kamere, a zatim iskoristila video-snimke za fokus grupe održane u restoranima i drugim mestima koja tinejdžeri često posećuju.

3. Višestruki metodi Marketing istraživači izbegavaju preterano oslanjanje na bilo koji metod; oni takođe priznaju vrednost korišćenja dva ili tri metoda radi sticanja većeg poverenja u rezultate.

4. Međuzavisnost modela i podataka

Marketing istraživači priznaju da se podaci interpretiraju postojećim modelima, u zavisnosti od vrste informacija koje se traže.

5. Vrednost i troškovi informacije

Marketing istraživaci vode računa o proceni vrednosti informacija u odnosu na troškove. Troškove je lako odrediti, ali vrednost istraživanja je teže kvantifikovati; ona zavise od pouzdanosti i validnosti zaključaka i spremnosti menadžmenta da ih prihvati i postupi u skladu sa njima.

6. Zdrav skepticizam Marketing istraživači pokazuju zdrav skepticizam prema nerealnim pretpostavkama menadžera o tome kako funkcioniše tržište, oni su oprezni u vezi sa problemima koje prouzrokuju "marketing mitovi."

7. Etički marketing Marketing istraživanje je korisno i za kompaniju i za njene potrošače. Pogrešno korišćenje marketing istraživanja može naneti štetu potrošačima ili im dosađivati, čime se povećava otpor prema onome što potrošači vide kao mešanje u njihovu privatnost ili kao prikrivenu reklamu.

Prevazilaženje prepreka za korišćenje marketing Prevazilaženje prepreka za korišćenje marketing istraživanja, proističe iz činjenice da mnoge istraživanja, proističe iz činjenice da mnoge kompanije ne uspevaju da u dovoljnoj meri kompanije ne uspevaju da u dovoljnoj meri iskoriste brz razvoj marketing istraživanja. iskoriste brz razvoj marketing istraživanja.

Postoje više razloga postojanju prepreka Postoje više razloga postojanju prepreka korišćenja marketing istraživanja. korišćenja marketing istraživanja.

Po Kotleru oni su sledeći:Po Kotleru oni su sledeći: 1.1. Uska koncepcija istraživanja, Uska koncepcija istraživanja, 2.2. Nejednak kvalitet istraživača, Nejednak kvalitet istraživača, 3.3. Slabo formulisanje problema,Slabo formulisanje problema,4.4. Zakasneli i povremeno pogrešni nalazi, iZakasneli i povremeno pogrešni nalazi, i5.5. Lične i prezentacione razlike.Lične i prezentacione razlike.

MERENJE MARKETING MERENJE MARKETING PRINOSAPRINOSA

Zadatak marketing istraživača je da procene Zadatak marketing istraživača je da procene efikasnost i efektivnost marketing aktivnosti, a efikasnost i efektivnost marketing aktivnosti, a marketari moraju biti u stanju da menadžementu marketari moraju biti u stanju da menadžementu opravdaju troškove marketinga. opravdaju troškove marketinga.

U studiji AIN-a 63% viših menadžera je izjavilo da U studiji AIN-a 63% viših menadžera je izjavilo da nisu zadovoljni svojim sistemom merenja peformansi nisu zadovoljni svojim sistemom merenja peformansi marketinga obzirom na to da su troškovi marketinga marketinga obzirom na to da su troškovi marketinga već visoki, a da i dalje rastu; rukovodioci su umorni već visoki, a da i dalje rastu; rukovodioci su umorni od marketinga od marketinga koji donosi gubitkekoji donosi gubitke - neuspešni novi - neuspešni novi proizvodi i raskošne reklamne kampanje, ekstenzivni proizvodi i raskošne reklamne kampanje, ekstenzivni prodajni nastupi i skupe promocije koji ne utiču na prodajni nastupi i skupe promocije koji ne utiču na porast prodaje.porast prodaje.

Postoje dva komplementarna pristupa pri merenju Postoje dva komplementarna pristupa pri merenju marketing produktivnosti: marketing produktivnosti:

(1) (1) mere marketingamere marketinga pri proceni marketing efekata pri proceni marketing efekata i i

(2) (2) modeliranje marketing miksamodeliranje marketing miksa radi utvrđivanja radi utvrđivanja međusobnih odnosameđusobnih odnosa

1. MARKETING METRIKA Analiza prodaje

Analiza troškova marketinga

Finansijskaanaliza

3. MERENJETROŠKOVAMARKETING

PLANA

Analiza marketing

profitabilnosti

Određivanje korektivne

akcijeDirektni nasuprot

ukupnim troškovima

Modeliranje marketing

miksa

Ispitivanje funkcionalnih troškova

Pripisivanje funkcionalnih troškova marketing entitetima

Priprema bilansa uspeha za svaki marketing identitet

2. MERENJEPERFORMANSI

MARKETINGPLANA

Analiza varijanse

Analiza mikroekonomije

Analiza tržišnog učešća

Marketing merenja Marketing merenja Postoji niz mera koje marketari koriste prilikom Postoji niz mera koje marketari koriste prilikom

procenjivanja marketing efekta. procenjivanja marketing efekta. Marketing metrikaMarketing metrika pomaže firmama da pomaže firmama da

kvantifikuju, porede i interpretiraju svoje marketing kvantifikuju, porede i interpretiraju svoje marketing rezultate. rezultate.

Metrika služi i brend menadžerima da bi dizajnirali Metrika služi i brend menadžerima da bi dizajnirali marketing programe, ali i direktorima kada treba da marketing programe, ali i direktorima kada treba da donesu odluke o finansijskim alokacijama sredstava.donesu odluke o finansijskim alokacijama sredstava.

Kada marketari mogu da procene finansijski doprinos Kada marketari mogu da procene finansijski doprinos marketing aktivnosti, oni menadžmentu prezentuje marketing aktivnosti, oni menadžmentu prezentuje opravdanost uloženih investicija u marketing opravdanost uloženih investicija u marketing istraživanjeistraživanje..

Radi sastavtjanja finansijskog pregleda marketing Radi sastavtjanja finansijskog pregleda marketing aktivnosti, veći broj autora razvio je nove pristupe aktivnosti, veći broj autora razvio je nove pristupe razmišljanja o marketingu. razmišljanja o marketingu.

Marketing merenjaMarketing merenja

Peter DoylePeter Doyle Po Po ovom istraživačuovom istraživaču marketing baziran na marketing baziran na

vrednosti se sastoji od tri glavna elementa: vrednosti se sastoji od tri glavna elementa: 1.1. Skup verovanja o ciljevima marketingaSkup verovanja o ciljevima marketinga. .

Primarni zadatak je razvijanje strategija kojima bi Primarni zadatak je razvijanje strategija kojima bi sa maksimizirao prinos akcionara. sa maksimizirao prinos akcionara.

2.2. Skup principaSkup principa za izbor marketing strategija i za izbor marketing strategija i donošenje marketing odluka koji su u skladu sa donošenje marketing odluka koji su u skladu sa tim verovanjima. tim verovanjima.

3.3. Skup procesaSkup procesa koji obezbeđuju da se koji obezbeđuju da se zahvaljajući marketingu razvija, bira i uvodi zahvaljajući marketingu razvija, bira i uvodi strategija konzistentna sa ovim verovanjima i strategija konzistentna sa ovim verovanjima i principima. principima.

Ovi procesi odnose se na menadžment finansijskih, Ovi procesi odnose se na menadžment finansijskih, marketing i organizacionih pokretača vrednosti. marketing i organizacionih pokretača vrednosti.

Marketing merenjaMarketing merenja Roger J. Best u knjizi „Market-Based Roger J. Best u knjizi „Market-Based

Management“, izdatoj 2000. godine, analizira da Management“, izdatoj 2000. godine, analizira da se menadžment baziran na tržištu nalazi u bazi se menadžment baziran na tržištu nalazi u bazi tržišno orijentisanog poslovanja.tržišno orijentisanog poslovanja.

Orijentacija ka tržištu prenosi snažno Orijentacija ka tržištu prenosi snažno usmeravanje na potrošače, orijentaciju ka usmeravanje na potrošače, orijentaciju ka konkurenciji i obavezan stepen povezanosti konkurenciji i obavezan stepen povezanosti timskog potencijala kompanije u pristupu njene timskog potencijala kompanije u pristupu njene organizacione funkcije. organizacione funkcije.

Rezultat je tržišno orentisana akcija, Rezultat je tržišno orentisana akcija, pozicionirana da realizuje strategiju orijentisanu pozicionirana da realizuje strategiju orijentisanu ka tržištu, dizajnirana da se pridobiju, zadovolje i ka tržištu, dizajnirana da se pridobiju, zadovolje i zadrže potrošači. zadrže potrošači.

Samo pristup koji ima tržišnu osnovu isporučiće Samo pristup koji ima tržišnu osnovu isporučiće viši nivo profitabilnosti, toka novca i vrednosti za viši nivo profitabilnosti, toka novca i vrednosti za akcionare, u odnosu na pristup koji je zasnovan akcionare, u odnosu na pristup koji je zasnovan na smanjenju troškova.na smanjenju troškova.

Faktori marketing metrike

1. Eksterni 2. Interni

Svesnost TržiŠno učešće (obim ili vrednost) Relativna cena (tržišno učešće obim/vrednost) Broj žalbi (nivo nezadovoljstva) Satisfakcija potrošača Distribucija/dostupnost Ukupan broj potrošača Percipirani kvalitet/ocena Lojalnost/zadržavanje Relativni percipirani kvalitet

Svest o ciljevima Posvećenost ciljevima Podrška aktivnom inoviranju Adekvatnost resursa Nivoi zaposlenih/veštinaŽelja za učenjem Spremnost na promene Sloboda za neuspehAutonomija Relativna satisfakcija zaposlenih

Marketing merenjaMarketing merenja Amazon.com je kompanija koja je Amazon.com je kompanija koja je

poznata po tome što permanentno poznata po tome što permanentno prati sve svoje marketing aktivnosti: prati sve svoje marketing aktivnosti:

koliko prosečno ima kontakata sa koliko prosečno ima kontakata sa potrošačem po narudžbi, potrošačem po narudžbi,

prosečno vreme po kontaktu, prosečno vreme po kontaktu, odnos e-mail prema kontaktima odnos e-mail prema kontaktima

preko telefona i preko telefona i ukupne troškove kompanije u svakoj ukupne troškove kompanije u svakoj

od ovih aktivnosti. od ovih aktivnosti. Osobe zadužene za usluge Osobe zadužene za usluge

potrošača, delatnosti skladištenja i potrošača, delatnosti skladištenja i distribucije imaju nedeljno na distribucije imaju nedeljno na raspolaganju oko 300 tabelarnih raspolaganju oko 300 tabelarnih analiza.analiza.

MILWAUICEE ELECTRIC TOOL CORPMILWAUICEE ELECTRIC TOOL CORP Ova kompanija ima veoma širok

asortiman proizvoda od šrafcigera do industrijskih mašina.

U njoj su napravili platformu podataka koja im omogućava da prikupljaju podatke o svojoj distribuciji, finansijama, proizvodnji, prodaji, marketingu, dugovanjima, potraživanjima i poslovanju u celini.

Putem softvera Essbase XTD Analytic Server i Customer Focus Suite, marketing menadžer može da razume miks proizvoda koje naručuje određena grupa kupaca i da razvije programe za unapređenje prodaje.

Primeri potrošačkih mera

-Procenat novih kupaca u odnosu na prosečan broj kupaca.

-Procenat izgubljenih kupaca u odnosu na prosečan broj kupaca.

-Procenat povraćenih kupaca u odnosu na prosečan broj kupaca.

-Pocenat kupaca koji spadaju u kategorije veoma nezadovoljnih, nezadovoljnih, neutralnih, zadovoljnih i veoma zadovoljnih.

-Procenat kupaca koji izjavljuju da bi ponovo kupili proizvod.

-Procenat kupaca koji izjavljuju da bi drugima preporučili proizvod.

-Procenat kupaca na ciljnom tržištu koji imaju svest o brendu ili ga se sećaju.

-Procenat kupaca koji izjavljuju da je proizvod date kompanije najomiljeniji u svojoj kategoriji.

-Procenat kupaca koji korektno idenifikuju planirano pozicioniranje i diferencijaciju brenda.

-Prosečna percepcija kvaliteta proizvoda kompanije u odnosu na glavnog konkurenta.

-Prosečna percepcija kvaliteta usluga kompanije u odnosu na glavnog konkurenta.

Jeffrey Schwartz, 2003.

Pristupi istraživanju tržištaPristupi istraživanju tržišta Ako donesete odluku da pristupite nekoj proizvodnji Ako donesete odluku da pristupite nekoj proizvodnji

roba ili usluga, proces analiziranja tržišta koji ste roba ili usluga, proces analiziranja tržišta koji ste izvršili da bi doneli takvu odluku, morate nastaviti, i izvršili da bi doneli takvu odluku, morate nastaviti, i taj proces istraživanja mora da bude sastavni deo taj proces istraživanja mora da bude sastavni deo svih zaposlenih u firmi i ne sme se prekidati.svih zaposlenih u firmi i ne sme se prekidati.

Istraživanje tržišta podrazumeva sledeće faktore :Istraživanje tržišta podrazumeva sledeće faktore : 1. Kupčevu potrebu,1. Kupčevu potrebu, 2. Sastav ciljne grupe, 2. Sastav ciljne grupe, 3. Potencijal tržišne konkurencije,3. Potencijal tržišne konkurencije, 4. Postojanje nepopunjenog tržišnog prostora, i4. Postojanje nepopunjenog tržišnog prostora, i 5. Utvrđivanje prihvatljivosti proizvoda.5. Utvrđivanje prihvatljivosti proizvoda.

Pristupi istraživanju tržištaPristupi istraživanju tržišta Istraživanje tržišta u vezi proizvoda, kupaca i Istraživanje tržišta u vezi proizvoda, kupaca i

konkurencije, se može izvršiti i u biblioteci, na konkurencije, se može izvršiti i u biblioteci, na sajmovima, proučavanjem specijalizovanih časopisa.sajmovima, proučavanjem specijalizovanih časopisa.

Ispitivanje uzoraka na osnovu ograničene proizvodnje Ispitivanje uzoraka na osnovu ograničene proizvodnje je često jedini način da se izvrši proba, što je često jedini način da se izvrši proba, što podrazumeva proporcionalno veći rizik kada je u podrazumeva proporcionalno veći rizik kada je u pitanju manja firma.pitanju manja firma.

Mala firma je uvek bliža svojim kupcima i tržištu i Mala firma je uvek bliža svojim kupcima i tržištu i može brže da iskoristi promene u izboru kupaca. može brže da iskoristi promene u izboru kupaca.

Velike firme zbog hijerarhijske i birokratizovane Velike firme zbog hijerarhijske i birokratizovane unutrašnje organizacije kada je u pitanju brzina unutrašnje organizacije kada je u pitanju brzina odlučivanja, daleko su sporije od malih firmi. odlučivanja, daleko su sporije od malih firmi.

Zbog mogućnosti brzog ulaska na tržište malih firmi Zbog mogućnosti brzog ulaska na tržište malih firmi (preduzetničke firme) u literaturi se podvlači njena (preduzetničke firme) u literaturi se podvlači njena uloga u ekonomiji kao "najdinamičnijeg sektora uloga u ekonomiji kao "najdinamičnijeg sektora privrede".privrede".

Pristupi istraživanju tržištaPristupi istraživanju tržišta Veliku pomoć u istraživanju tržišta Veliku pomoć u istraživanju tržišta

pružaju pružaju "referentne biblioteke""referentne biblioteke" koje koje obiluju stručnim knjigama i časopisima iz obiluju stručnim knjigama i časopisima iz svih industrijskih grana i u kojima se svih industrijskih grana i u kojima se mogu pronaći dragoceni podaci koji su mogu pronaći dragoceni podaci koji su potrebni jednoj firmi da bi došla do potrebni jednoj firmi da bi došla do saznanja koja su isključivo vezana za saznanja koja su isključivo vezana za oblast delatnosti firme i tržišta na kome oblast delatnosti firme i tržišta na kome je prisutna ili želi na njih ući. je prisutna ili želi na njih ući.

Razna trgovačka udruženja izdaju Razna trgovačka udruženja izdaju godišnji pregled u kome se nalazi spisak godišnji pregled u kome se nalazi spisak članova i njihovih specijalnosti, uz često članova i njihovih specijalnosti, uz često navođenje grane i naziva proizvoda. navođenje grane i naziva proizvoda.

Privrednicima u Velikoj Britaniji stoji na Privrednicima u Velikoj Britaniji stoji na raspolaganju, raspolaganju, Britanski imenikBritanski imenik ( (Current Current British DirectoriesBritish Directories). ).

U njemu se nalazi oko 4.000 imena.U njemu se nalazi oko 4.000 imena.

Marketinške informacijeMarketinške informacije Praćenje marketinških informacija Praćenje marketinških informacija

proizvoda i kompanija, pomaže da bi proizvoda i kompanija, pomaže da bi saznali šta se dešava u našem sektoru. saznali šta se dešava u našem sektoru.

Obično u početku rada firme, istraživači Obično u početku rada firme, istraživači ističu da firme ne pokazuju dovoljnu ističu da firme ne pokazuju dovoljnu zainteresovanost, pa čak ih smatraju zainteresovanost, pa čak ih smatraju nevažnim iz verovatnog razloga što ne nevažnim iz verovatnog razloga što ne zadiru u trenutnu usmerenost i razvoj zadiru u trenutnu usmerenost i razvoj firme. firme.

Međutim, firme u kasnijem periodu, sve Međutim, firme u kasnijem periodu, sve više poklanjaju pažnju, tj. interesovanje, za više poklanjaju pažnju, tj. interesovanje, za marketinške informacije. marketinške informacije.

Veoma je koristan poznati izvor Veoma je koristan poznati izvor marketinških informacija u Britaniji od A do marketinških informacija u Britaniji od A do Z (The A–Z UK Marketing Information Z (The A–Z UK Marketing Information Sources) Sources)

Marketinške informacijeMarketinške informacije Key Note PublicationsKey Note Publications, daje detaljne , daje detaljne

analize oko dvesta britanskih analize oko dvesta britanskih industrijskih sektora, od farmaceutskih industrijskih sektora, od farmaceutskih do mlečnih proizvoda. do mlečnih proizvoda.

Izveštaji prikazuju preglede Izveštaji prikazuju preglede industrijske strukture, potrošača, industrijske strukture, potrošača, industrijske snabdevenosti, veličine industrijske snabdevenosti, veličine tržišta i trendova, novijih napredaka i tržišta i trendova, novijih napredaka i budućih potencijala. budućih potencijala.

Publikacija sadrži i profile vodećih Publikacija sadrži i profile vodećih kompanija u određenoj grani i deo u kompanija u određenoj grani i deo u kome se navode izvori za dalja kome se navode izvori za dalja istraživanja.istraživanja.

Marketinške informacijeMarketinške informacije

U Vorvik statistici (Warwick Statistics Service) pri Univerzitetu u Vorviku (University of Warwick) mogu se pronaći podaci o tržištu akcija, štampani članci, ali i dobiti trendovi cena akcija.

Usluga se naplaćuje pedeset funti ; ako se traga za nečim posebnim, dugoročno gledano, jeftinije je angažovati specijalističke usluge trgovačkih udruženja, industrijskih i profesionalnih društava.

Marketinške informacijeMarketinške informacije AnbarAnbar je jedna od vodećih agencija u pravljenju je jedna od vodećih agencija u pravljenju

poslovnih sažetaka.poslovnih sažetaka. Londonska škola biznisa (London Business School) je Londonska škola biznisa (London Business School) je

vodič za publikacije o malom biznisu. U "Maloj vodič za publikacije o malom biznisu. U "Maloj bibliografiji biznisa", koja se redovno ažurira, navedeno bibliografiji biznisa", koja se redovno ažurira, navedeno je 3000 publikacija o menadžmentu malih firmi.je 3000 publikacija o menadžmentu malih firmi.

Institut za marketing (The Institute of Marketing) je Institut za marketing (The Institute of Marketing) je prilično obimna baza u kojoj se može pronaći veliki broj prilično obimna baza u kojoj se može pronaći veliki broj publikacija sa raznih seminara.publikacija sa raznih seminara.

Istraživanje tržišta može da se naruči i od nekog člana Istraživanje tržišta može da se naruči i od nekog člana Društva za istraživanje tržišta (Društva za istraživanje tržišta (Market Research Market Research SocietySociety), a on dolazi do detalja na osnovu iskustva i ), a on dolazi do detalja na osnovu iskustva i aktivnosti svojih konsultanata.aktivnosti svojih konsultanata.

Mogućnosti upravljanja Mogućnosti upravljanja tražnjomtražnjom

Dejstvo marketing sredine na upravljanje Dejstvo marketing sredine na upravljanje marketingom može da bude pozitivno ili negativno. marketingom može da bude pozitivno ili negativno. Ako je delovanje neutralno, ono je Ako je delovanje neutralno, ono je ad hocad hoc, odnosno , odnosno za jedan period vremena. za jedan period vremena.

Upravljanje marketing aktivnostima je kontinualan Upravljanje marketing aktivnostima je kontinualan proces i predstavlja uspostavljanje odnosa proces i predstavlja uspostavljanje odnosa ravnoteže između mogućnosti preduzeća i potreba ravnoteže između mogućnosti preduzeća i potreba potrošača, privrede i društva u celini. potrošača, privrede i društva u celini.

Da bi zadovoljili konzumenta, neophodno je, Da bi zadovoljili konzumenta, neophodno je, klasifikovati tržišne segmente, meriti tržišni i klasifikovati tržišne segmente, meriti tržišni i potencijal prodaje za proizvode i/ili usluge potencijal prodaje za proizvode i/ili usluge preduzeća. preduzeća.

Na kraju, treba i izabrati tržišne segmente, koji Na kraju, treba i izabrati tržišne segmente, koji označavaju osnovni cilj marketing aktivnosti označavaju osnovni cilj marketing aktivnosti preduzeća.preduzeća.

Mogućnosti upravljanja Mogućnosti upravljanja tražnjomtražnjom

Zadatak marketinga je da utiče na nivo tražnje, Zadatak marketinga je da utiče na nivo tražnje, kako bi se ostvarili ciljevi subjekta privređivanja. kako bi se ostvarili ciljevi subjekta privređivanja. Potrebno je da na kratak i dugi rok taj subjekt Potrebno je da na kratak i dugi rok taj subjekt ostvari skladnost usklađenja. ostvari skladnost usklađenja.

Pošto uloga marketinga zavisi od stanja u kome se Pošto uloga marketinga zavisi od stanja u kome se nalazi tržišna tražnja Kotler objektivizira sledeće nalazi tržišna tražnja Kotler objektivizira sledeće potencijalne situacije: potencijalne situacije:

1.1. Tražnja je negativnaTražnja je negativna 2.2. Tražnja izostajeTražnja izostaje3.3. Latentna tražnjaLatentna tražnja 4.4. Opadajuća tražnjaOpadajuća tražnja 5.5. Tražnja koja nije regularnaTražnja koja nije regularna6.6. Puna tražnjaPuna tražnja 7.7. Prekomerna tražnjaPrekomerna tražnja 8.8. Štetna tražnjaŠtetna tražnja

Marketing miks modelMarketing miks model Marketing mix predstavlja najpoznatiji

model u marketingu koji je Neil H. Borden predstavio 1965. godine; prema određenim istraživanjima ovaj model Borden koristi još od 1949-te.

U okviru marketing mixa tradicionalno se koriste poznata četiri elementa, tzv. 4P – product, price, place, promotion, koji je osmislio Jerome McCarthy, daleke 1960. godine.

Otvoreno je pitanje da li marketing miks 4P predstavlja ključno područje u savremenoj poslovnoj koncepciji, ili ga treba proširiti novim varijablama.

Neil H. Borden

Marketing miks modelMarketing miks model Od 1960-te kada je marketing miks nastao pa Od 1960-te kada je marketing miks nastao pa

sve do današnjih dana, stalno se diskutuje o sve do današnjih dana, stalno se diskutuje o tome da li 4P predstavlja retrogradan model; da tome da li 4P predstavlja retrogradan model; da li ga je potrebno proširiti novim elementima; da li li ga je potrebno proširiti novim elementima; da li originalno značenje 4P treba zameniti novim, u originalno značenje 4P treba zameniti novim, u datom vremenu i primerenijim rečima, itd.datom vremenu i primerenijim rečima, itd.

Kao Kao 5P5P je najpre dodat elemenat “people”- je najpre dodat elemenat “people”- ljudiljudi. .

1981. Booms i Bitner 4P proširuju na 1981. Booms i Bitner 4P proširuju na 7P7P uz već uz već spomenuti “people”, dodajući “process” i spomenuti “people”, dodajući “process” i “physical evidence”. “physical evidence”.

Reinženjering tu ne prestaje, pa tako marketing Reinženjering tu ne prestaje, pa tako marketing teroretičari pridodaju razne elemente marketing teroretičari pridodaju razne elemente marketing mix kao što su “partners”, “packaging” ili bilo mix kao što su “partners”, “packaging” ili bilo koju aktuelnu reč koja počinje slovom P.koju aktuelnu reč koja počinje slovom P.

Marketing miks modelMarketing miks model

Prema Prema poslednjoj Kotlerovoj knjizi iz iz 2005. godine, čini se da su svi u 2005. godine, čini se da su svi u pravu. pravu.

Kotler tu na čuveno pitanje “treba li Kotler tu na čuveno pitanje “treba li nam novi marketing mix” kaže da se nam novi marketing mix” kaže da se Bordenov originalni mix sastojao od Bordenov originalni mix sastojao od 14 elemenata, a ne od McCarthyjevih 14 elemenata, a ne od McCarthyjevih 4P i da je pravo pitanje nije “koji alati 4P i da je pravo pitanje nije “koji alati sačinjavaju marketing mix” nego “koji sačinjavaju marketing mix” nego “koji su alati važniji u marketing mixu”. su alati važniji u marketing mixu”.


Robert LauterbornRobert Lauterborn je 1990. je 1990. marketing mix transformisao marketing mix transformisao ka potrošačima, kreirajući ka potrošačima, kreirajući model 4C – customer solution model 4C – customer solution ((ex-productex-product), cost to the ), cost to the customer (customer (ex-priceex-price), ), convenience (convenience (ex-placeex-place) i ) i communication (communication (ex-ex-promotionpromotion).).


Jedan od poslednjih modela razvili su Jedan od poslednjih modela razvili su John Sviokla i Antony PaoniJohn Sviokla i Antony Paoni - (5P)

Kao i u prethodnih pedeset godina, cilj i ovog modela je da odgovori na prepreke i promene savremenog doba pomoću novih elemenata u marketing mixu:

presence (ex-place), persuasion (ex-promotion), preference (ex-positioning), price dynamic (ex-price static) i personalisation (ex-product).

Marketing miks konceptMarketing miks koncept

Targetiranotržište

MARKETINGMIX4P

Marketing miks modelMarketing miks model Marketing miks koncept je danas široko Marketing miks koncept je danas široko

prihvaćen i prilično je evoluirao.prihvaćen i prilično je evoluirao. Kombinovanjem instrumentarija marketing miksa Kombinovanjem instrumentarija marketing miksa

stvara se pravi efekat ako postoji usklađenost sa stvara se pravi efekat ako postoji usklađenost sa zahtevima konzumenata, usklađenost među zahtevima konzumenata, usklađenost među instrumentarijem, sa izvorima preduzeća, pri instrumentarijem, sa izvorima preduzeća, pri čemu se stvara relativno trajna konkurentska čemu se stvara relativno trajna konkurentska prednost. prednost.

Treba navesti da 4P predstavlja sa aspekta Treba navesti da 4P predstavlja sa aspekta prodavaca uticaj na njihove konzumente. prodavaca uticaj na njihove konzumente.

Sa aspekta konzumenata, svako sredstvo Sa aspekta konzumenata, svako sredstvo marketinga je oblikovano da pruži korist marketinga je oblikovano da pruži korist potrošaču.potrošaču.

Marketing miks modelMarketing miks model Postoji mišljenje da bi preduzeća trebala da Postoji mišljenje da bi preduzeća trebala da

posmatraju 4P u odnosu na 4C potrošača: posmatraju 4P u odnosu na 4C potrošača: umesto proizvoda su potrebe i želje umesto proizvoda su potrebe i želje

potrošača (Customer needs and wants), potrošača (Customer needs and wants), umesto cene su troškovi za krajnjeg kupca umesto cene su troškovi za krajnjeg kupca

(Cost to the customer), (Cost to the customer), umesto mesta je ugodnost (Convenience) i umesto mesta je ugodnost (Convenience) i umesto promocije tu je komuniciranje umesto promocije tu je komuniciranje

(Communication).(Communication). Prema izloženome, preduzeća koje Prema izloženome, preduzeća koje

pobeđuju biće ona koja mogu da podmire pobeđuju biće ona koja mogu da podmire ekonomično i ugodno; potrebe mušterija i ekonomično i ugodno; potrebe mušterija i uspešnu komunikaciju. uspešnu komunikaciju.

Marketing miks modelMarketing miks model Kada se razvije marketing miks, sve odluke oko 4P Kada se razvije marketing miks, sve odluke oko 4P

treba da budu jednovremeno donete. treba da budu jednovremeno donete. Zbog toga su 4P usredsređeni oko kupaca u krugu, Zbog toga su 4P usredsređeni oko kupaca u krugu,

i na taj način se pokazuje da su svi oni podjednako i i na taj način se pokazuje da su svi oni podjednako i značajni.značajni.

Modus za formiranje optimalnog marketing miksa Modus za formiranje optimalnog marketing miksa je poznavanje potreba i želja tržišta koje treba je poznavanje potreba i želja tržišta koje treba opservirati. opservirati.

Uspeh leži u primeni filozofije marketing koncepta Uspeh leži u primeni filozofije marketing koncepta za razvoj marketing miksa.za razvoj marketing miksa.

U razvoju marketing miksa treba precizno definisati U razvoju marketing miksa treba precizno definisati značaj, mesto i ulogu svakog instrumenta posebno: značaj, mesto i ulogu svakog instrumenta posebno: proizvod, cenu, distribuciju i promociju.proizvod, cenu, distribuciju i promociju.

Marketing miks modelMarketing miks model Marketing naporMarketing napor se definiše kao ukupan iznos se definiše kao ukupan iznos

troškova preduzeća, koji su uloženi u marketing troškova preduzeća, koji su uloženi u marketing proces, kako bi se motivisala prodajna aktivnost. proces, kako bi se motivisala prodajna aktivnost.

Kombinovana novčana vrednost po elementima Kombinovana novčana vrednost po elementima marketinga, predstavlja nivo marketing napora u marketinga, predstavlja nivo marketing napora u datom vremenu.datom vremenu.

Pored toga što preduzeće odlučuje koliko će da se Pored toga što preduzeće odlučuje koliko će da se investira u svaki element marketing miksa, investira u svaki element marketing miksa, potrebno je i izvršiti alociranje sredstava na svaku potrebno je i izvršiti alociranje sredstava na svaku datu kombinaciju posebno. datu kombinaciju posebno.

Kod gotovo svih preduzeća javlja se problem, a on Kod gotovo svih preduzeća javlja se problem, a on je posebno izražen kod onih koji proizvode više od je posebno izražen kod onih koji proizvode više od jednog proizvoda/usluge. jednog proizvoda/usluge.

Marketing miks modelMarketing miks model Diferencijalna prednostDiferencijalna prednost predstavlja razliku predstavlja razliku

(diferencija – razlika), između efektivnosti marketing (diferencija – razlika), između efektivnosti marketing miksa preduzeća i njegovih konkurenata u miksa preduzeća i njegovih konkurenata u zadovoljavanju potreba i želja potrošača.zadovoljavanju potreba i želja potrošača.

Ovo je sasvim opravdano, ako se ima u vidu da je Ovo je sasvim opravdano, ako se ima u vidu da je cilj marketing miksa svakog preduzeća da potpunije, cilj marketing miksa svakog preduzeća da potpunije, sadržajnije i celovitije zadovolji potrebe i želje sadržajnije i celovitije zadovolji potrebe i želje potrošača od marketing miksa njegovih konkurenata. potrošača od marketing miksa njegovih konkurenata.

Kakvu će kombinaciju odabrati svako preduzeće Kakvu će kombinaciju odabrati svako preduzeće zavisi od brojnih faktora. O kombinacija faktora u zavisi od brojnih faktora. O kombinacija faktora u literaturi postoje različita shvatanja. literaturi postoje različita shvatanja.

Najčešća kombinacija faktora: Najčešća kombinacija faktora: ponašanje potrošača, ponašanje potrošača, ponašanje posrednika (trgovine), ponašanje ponašanje posrednika (trgovine), ponašanje konkurencije i ponašanje države. konkurencije i ponašanje države.

Ređi su slučajevi u praksi, da je kombinacija Ređi su slučajevi u praksi, da je kombinacija marketing miksa, kod dva preduzeća iste grupacije marketing miksa, kod dva preduzeća iste grupacije istovetna.istovetna.

Marketing miks modelMarketing miks model Potrebno je naglasiti Potrebno je naglasiti potrebu ka dinamičkim potrebu ka dinamičkim

pristupom programiranju marketing miksapristupom programiranju marketing miksa, , obzirom na činjenicu da se efikasnost svakog obzirom na činjenicu da se efikasnost svakog instrumenta, pa i određene kombinacije menja instrumenta, pa i određene kombinacije menja tokom određenog vremenskog perioda. tokom određenog vremenskog perioda.

Preduzeće je u obavezi da obezbedi Preduzeće je u obavezi da obezbedi odgovarajuću miks kombinaciju koja bi imala odgovarajuću miks kombinaciju koja bi imala dugoročni karakter. dugoročni karakter.

Takva miks kombinacija bi predstavljala okvir za Takva miks kombinacija bi predstavljala okvir za donošenje taktičkih odluka, a njeno modifikovanje donošenje taktičkih odluka, a njeno modifikovanje bi zavisilo od promena koje se dešavaju na bi zavisilo od promena koje se dešavaju na dinamičnom tržištu i uslovima privređivanja. dinamičnom tržištu i uslovima privređivanja.

Marketing miks modelMarketing miks model Marketing program odražava nastojanje preduzeća Marketing program odražava nastojanje preduzeća

da nađe optimalnu kombinaciju instrumenata da nađe optimalnu kombinaciju instrumenata marketing miksa. marketing miksa.

Marketing program je sredstvo za koordiniianje Marketing program je sredstvo za koordiniianje elemenata marketing miksa radi ostvarivanja elemenata marketing miksa radi ostvarivanja ciljeva prilagođavanja tržištu i uticaja na tržište uz ciljeva prilagođavanja tržištu i uticaja na tržište uz minimalne troškove i u najkraće mogućem minimalne troškove i u najkraće mogućem vremenu. vremenu.

Ovako zasnovan marketing miks program ima dva Ovako zasnovan marketing miks program ima dva dela programiranja: strategijski i taktički deo. dela programiranja: strategijski i taktički deo.

Strategijsko programiranje podrazumeva Strategijsko programiranje podrazumeva dugoročnije akcije i ciljeve za razliku od taktičkog dugoročnije akcije i ciljeve za razliku od taktičkog programiranja na kratak rok, bilo bi vezano za programiranja na kratak rok, bilo bi vezano za zahvate kojima bi se ostvarivali određeni podciljevi zahvate kojima bi se ostvarivali određeni podciljevi u bližoj budućnosti.u bližoj budućnosti.


Efikasnost programiranja i realizacija ciljeva iz Efikasnost programiranja i realizacija ciljeva iz marketing miks programa, uglavnom zavisi od marketing miks programa, uglavnom zavisi od faktora iz interne sredine, a to su: faktora iz interne sredine, a to su:

ljudski potencijal i ljudski potencijal i finansijska moć (snaga) preduzeća.finansijska moć (snaga) preduzeća. Tržišni, tehnološki, organizacioni, kulturni i drugi Tržišni, tehnološki, organizacioni, kulturni i drugi

kvaliteti ljudskog potencijala, određuju kvalitet kvaliteti ljudskog potencijala, određuju kvalitet izrađenog marketing programa, a finansijski izrađenog marketing programa, a finansijski potencijal isto tako u velikoj meri određuje potencijal isto tako u velikoj meri određuje mogućnosti pojedinih instrumenata marketing mogućnosti pojedinih instrumenata marketing miksa u okviru planiranog programa.miksa u okviru planiranog programa.

Integralni marketingIntegralni marketing Marketing kao poslovna funkcija u obavezi je da Marketing kao poslovna funkcija u obavezi je da

identifikuje, anticipira i zadovolji tražnju za identifikuje, anticipira i zadovolji tražnju za proizvodima i uslugama proizvodima i uslugama

Ta obaveza zapravo podrazumeva sledeće:Ta obaveza zapravo podrazumeva sledeće: ● ● koordinaciju svih marketing aktivnosti u koordinaciju svih marketing aktivnosti u

okviru marketinga kao poslovne funkcijeokviru marketinga kao poslovne funkcije, , ● ● marketing kao poslovna funkcija mora biti marketing kao poslovna funkcija mora biti

koordinirana sa ostalim poslovnim funkcijama u koordinirana sa ostalim poslovnim funkcijama u preduzećupreduzeću, ,

● ● marketing kao poslovna funkcija mora da marketing kao poslovna funkcija mora da obezbedi potrebnu koordinaciju sa organizacijama obezbedi potrebnu koordinaciju sa organizacijama i institucijama sredine,i institucijama sredine, (kupcima, dobavljačima, (kupcima, dobavljačima, kanalima prodaje, bankama, saobraćajnim kanalima prodaje, bankama, saobraćajnim organizacijama, osiguravajućim organizacijama, organizacijama, osiguravajućim organizacijama, zavodima, institutima, biroima i agencijama koje zavodima, institutima, biroima i agencijama koje obavljaju određene privredne ativnosti i sl.)obavljaju određene privredne ativnosti i sl.)

Integralni marketingIntegralni marketing Integralni marketing ukazuje na neophodnost da Integralni marketing ukazuje na neophodnost da

marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama treba da poveže drugim poslovnim funkcijama treba da poveže ukupnu aktivnost preduzeća sa zahtevima kupaca. ukupnu aktivnost preduzeća sa zahtevima kupaca.

Takav marketing je integrativan marketing, spona Takav marketing je integrativan marketing, spona koja povezuje potencijale preduzeća sa zahtevima i koja povezuje potencijale preduzeća sa zahtevima i potrebama potrošača, privrede i društva u potrebama potrošača, privrede i društva u proizvodima ili uslugama. proizvodima ili uslugama.

Odsustvo koordinaranosti marketing aktivnosti Odsustvo koordinaranosti marketing aktivnosti dovodi do znatnog smanjenja satisfakcije dovodi do znatnog smanjenja satisfakcije potrošača, a to se nepovoljno odražava kako na potrošača, a to se nepovoljno odražava kako na rezultate poslovanja tako i na poziciju preduzeća na rezultate poslovanja tako i na poziciju preduzeća na tržištu. tržištu.

Integralni marketingIntegralni marketing Jednom uspostavljena koordinacija svih marketing Jednom uspostavljena koordinacija svih marketing

aktivnosti, omogućava lakšu primenu drugih aktivnosti, omogućava lakšu primenu drugih aspekta koncepta integrisanog marketinga – aspekta koncepta integrisanog marketinga – koordinaciju sa ostalim poslovnim funkcijama, koordinaciju sa ostalim poslovnim funkcijama, obezbeđujući rast i razvoj preduzećaobezbeđujući rast i razvoj preduzeća i naziva se i naziva se horizontalna koordinacija.horizontalna koordinacija.

Horizontalna koordinacija ima cilj da obezbedi Horizontalna koordinacija ima cilj da obezbedi prevazilaženje konflikata između poslovnih funkcija, prevazilaženje konflikata između poslovnih funkcija, koji su prouzrokovani različitim gledanjem na mesto koji su prouzrokovani različitim gledanjem na mesto i ulogu preduzeća, kao i na prioritet pojedinih i ulogu preduzeća, kao i na prioritet pojedinih faktora koji doprinose ukupnom poslovnom uspehu.faktora koji doprinose ukupnom poslovnom uspehu.

Integrativna uloga marketinga treba da stvori Integrativna uloga marketinga treba da stvori ambijent u kome se sve poslovne funkcije ambijent u kome se sve poslovne funkcije sinhronizovano usmerene, pre svega i uvek, sinhronizovano usmerene, pre svega i uvek, zadovoljenju potreba potrošača i društva.zadovoljenju potreba potrošača i društva.

Razlika između prodajnog i marketing konceptaRazlika između prodajnog i marketing koncepta

Profit ostvaren putem pocećanog

obima prodaje

Profit ostvaren putem pocećanog

obima prodaje

Ciljevi organizacije ostvareni putem

zadovoljenja potrošača

Ciljevi organizacije ostvareni putem

zadovoljenja potrošača

Prodaja promocija

Prodaja promocija

Proizvodi preduzeća

Proizvodi preduzeća

Potrebe i želje potrošača

Potrebe i želje potrošača

Integralni marketing

napor

Integralni marketing

naporMar

keti

ng k

once

ptP

roda

jni k

once

pt

Integralni marketingIntegralni marketing Uloga i mesto marketinga u organizacionoj šemi Uloga i mesto marketinga u organizacionoj šemi

preduzeća se menjala, tako da se marketing može preduzeća se menjala, tako da se marketing može naći u sledećim ulogama: naći u sledećim ulogama:

1) marketing kao jedna od nekoliko važnih poslovnih 1) marketing kao jedna od nekoliko važnih poslovnih funkcija u preduzeću, funkcija u preduzeću,

2) marketing kao važnija funkcija od drugih važnijih 2) marketing kao važnija funkcija od drugih važnijih funkcija u preduzeću, funkcija u preduzeću,

3) marketing kao glavna, središna funkcija u 3) marketing kao glavna, središna funkcija u preduzeću, preduzeću,

4) orijentacija na kupca u kojoj sve funkcije zajednički 4) orijentacija na kupca u kojoj sve funkcije zajednički deluju, da bi se on shvatio, zadovoljio i uslužio, deluju, da bi se on shvatio, zadovoljio i uslužio,

5) potrebe kupaca se moraju ozbiljno shvatiti, pa se 5) potrebe kupaca se moraju ozbiljno shvatiti, pa se one uzimaju kao kontrolna funkcija, a marketing one uzimaju kao kontrolna funkcija, a marketing kao integrativna poslovna funkcija. kao integrativna poslovna funkcija.

Pro

fit

ostv

aren

put

empo

ceća

nog

obim

a pr

odaj

e

Pro

daj

a p

rom

ocij

a

Pro

izvo

di p

redu

zeća

Prodajni koncept

Pro

fit

ostv

aren

pu

tem

pov

ećan

ogob

ima

pro

daj

e

Pro

daj

na

pro

moc

ija

Integralni marketingIntegralni marketing U proizvodno i prodajno orijentisanim preduzećima, kao U proizvodno i prodajno orijentisanim preduzećima, kao

i onima gde marketing koncept poslovanja nije sasvim i onima gde marketing koncept poslovanja nije sasvim implementiran, uglavnom dolazi do propusta u implementiran, uglavnom dolazi do propusta u koordinaciji delovanja u preduzeća.koordinaciji delovanja u preduzeća.

Rukovodeći se ambicijama istraživača, Rukovodeći se ambicijama istraživača, funkcija funkcija razvojarazvoja vodi računa o razvoju proizvoda i tehnologije, o vodi računa o razvoju proizvoda i tehnologije, o razradi i primeni procesa usvojenih u razvojnoj službi. razradi i primeni procesa usvojenih u razvojnoj službi.

Istovremeno, Istovremeno, sektor nabavkesektor nabavke bavi se uslovima bavi se uslovima nabavke materijala, kretanjem i strukturom troškova i nabavke materijala, kretanjem i strukturom troškova i mogućnostima delovanja na njihovo eventualno mogućnostima delovanja na njihovo eventualno sniženje.sniženje.

ProdajaProdaja vodi računa o povećanju obima prodaje putem vodi računa o povećanju obima prodaje putem pojačane privredne propagande, na primer, proizvodna pojačane privredne propagande, na primer, proizvodna funkcija o iskorišćenju postojećih kapaciteta, a finansije funkcija o iskorišćenju postojećih kapaciteta, a finansije o prilivu i odlivu novčanih sredstava.o prilivu i odlivu novčanih sredstava.

Dezintegrisani i integrisani marketing Dezintegrisani i integrisani marketing

POTROPOTROŠŠAAČČ

DEZINTEGRISANI MARKETING

PROIZVODNJA

NABAVKA

MARKETING

FINANSIJE

PRODAJA

RAZVOJ

a b

INTEGRISANI MARKETING

PROIZVODNJA

MARKETING

FINANSIJE

KADROVI

RAZVOJ

Integralni marketingIntegralni marketing Pomenute integracije određenih aktivnosti date Pomenute integracije određenih aktivnosti date

su kroz sledeća tri nivoa:su kroz sledeća tri nivoa: 1. 1. prvi nivoprvi nivo se odnosi na međusobnu integraciju se odnosi na međusobnu integraciju

(koordinaciju i sinhronizaciju) marketinških (koordinaciju i sinhronizaciju) marketinških funkcija, odnosno aktivnosti;funkcija, odnosno aktivnosti;

2. 2. drugi nivodrugi nivo se odnosi na koordinaciju i se odnosi na koordinaciju i sinhronizaciju marketinške funkcije sa ostalim sinhronizaciju marketinške funkcije sa ostalim funkcijama u preduzeću (finansijskom, funkcijama u preduzeću (finansijskom, proizvodnom, kadrovskom.); iproizvodnom, kadrovskom.); i

3. 3. treći nivotreći nivo, koji se odnosi na koordinaciju i , koji se odnosi na koordinaciju i sinhronizaciju svih funkcija preduzeća s sinhronizaciju svih funkcija preduzeća s elementima okruženja (posredstvom elementima okruženja (posredstvom marketinških aktivnosti).marketinških aktivnosti).

Integralni marketingIntegralni marketing Praktična korist koncepta integralnog marketinga Praktična korist koncepta integralnog marketinga

je u tome što ukazuje na neophodnost je u tome što ukazuje na neophodnost koordincije marketinga kao poslovne funkcije sa koordincije marketinga kao poslovne funkcije sa drugim poslovnim funkcijama, drugim poslovnim funkcijama,

Pri tome je uloga marketinga integrativna, spona Pri tome je uloga marketinga integrativna, spona koja obezbeđuje usaglašavanje mogućnosti i koja obezbeđuje usaglašavanje mogućnosti i potreba preduzeća sa potrebama građana kao potreba preduzeća sa potrebama građana kao potrošača, privrede i društva. potrošača, privrede i društva.

Koncept integralnog marketinga ne Koncept integralnog marketinga ne podrazumeva postojanje glavne (marketing) i podrazumeva postojanje glavne (marketing) i sporednih (ostalih) poslovnih funkcija u sporednih (ostalih) poslovnih funkcija u preduzeću, već se marketing posmatra kao preduzeću, već se marketing posmatra kao integrativna funkcija, koja usmerava aktivnosti integrativna funkcija, koja usmerava aktivnosti preduzeća ka svrsi njegovog osnivanja i preduzeća ka svrsi njegovog osnivanja i postojanja. postojanja.

Pristup organizovanju Pristup organizovanju marketing aktivnostimarketing aktivnosti

Promenom pozicije a samim tim i uloge preduzeća Promenom pozicije a samim tim i uloge preduzeća u privredi i društvu, neminovno se menja i u privredi i društvu, neminovno se menja i unutrašnja organizaciona struktura. unutrašnja organizaciona struktura.

To predstavlja proces u kome preduzeće To predstavlja proces u kome preduzeće prilagođava svoju organizacionu strukturu i svoju prilagođava svoju organizacionu strukturu i svoju ulogu u zadovoljavanju potreba potrošača.ulogu u zadovoljavanju potreba potrošača.

Preduzeće usled složenosti poslova i zadataka, Preduzeće usled složenosti poslova i zadataka, mora podelom rada i odgovornosti u obavljanju mora podelom rada i odgovornosti u obavljanju pojedinih poslova uopšte, a u marketingu posebno, pojedinih poslova uopšte, a u marketingu posebno, doprinositi maksimalnoj efikasnosti svog doprinositi maksimalnoj efikasnosti svog funkcionisanja. funkcionisanja.

Podelom rada, u svakom preduzeću iskrsavaju Podelom rada, u svakom preduzeću iskrsavaju određeni organizacioni problemi koji su vezani za određeni organizacioni problemi koji su vezani za objedinjavanja aktivnosti na izvršenju zajedničkih objedinjavanja aktivnosti na izvršenju zajedničkih ciljeva.ciljeva.


Organizovanje marketing sektora i njegovo interaktivno uključivanje u organizacionu strukturu preduzeća je složen i kompleksan zadatak, jer on zapravo znači prelazak preduzeća sa proizvodne na marketing orijentaciju, tj. raskid sa tradicionalnim načinom poslovanja koji je isključivo bio vezan za proizvod, dok je potrošač bio u drugom planu.

Stvaranje marketing sektora u preduzeću, Stvaranje marketing sektora u preduzeću, neophodno zahteva analizu odgovarajućeg broja neophodno zahteva analizu odgovarajućeg broja značajnih preduslova, polazeći od usvojenog značajnih preduslova, polazeći od usvojenog opredeljenja da je preduzeće prihvatilo marketing opredeljenja da je preduzeće prihvatilo marketing koncepciju. koncepciju.

Postupak u planiranju organizacione strukturePostupak u planiranju organizacione strukture

3.Ustanoviti potrebne

pozicije

3.Ustanoviti potrebne

pozicije

4.Aranžirati pozicije u

strukturi

4.Aranžirati pozicije u

strukturi

5.Popuniti zaposlenima

organizaciju ili repozicionirati postojeće resurse

5.Popuniti zaposlenima

organizaciju ili repozicionirati postojeće resurse

6.Pratiti i procenjivati

1. Analiza sredine organizacije

1. Analiza sredine organizacije

2.Definisati aktivnosti koje treba obaviti

2.Definisati aktivnosti koje treba obaviti


Kada je organizacija marketing sektora neelastično Kada je organizacija marketing sektora neelastično postavljena, ta krutost bi mogla biti prevaziđena postavljena, ta krutost bi mogla biti prevaziđena samo promenama u uslovima sredine odvijanja samo promenama u uslovima sredine odvijanja marketing aktivnosti, prilagođavanjem marketing aktivnosti, prilagođavanjem organizacione strukturu marketing sektora polazeći organizacione strukturu marketing sektora polazeći od tržišta ka preduzeću, a ne obrnuto, idući od od tržišta ka preduzeću, a ne obrnuto, idući od preduzeća prema tržištu. preduzeća prema tržištu.

Po svojoj postavci, organizaciona struktura, treba da Po svojoj postavci, organizaciona struktura, treba da omogući definisanje novog marketinškog pristupa omogući definisanje novog marketinškog pristupa uz aktivno uključivanje svih zaposlenih u preduzeću.uz aktivno uključivanje svih zaposlenih u preduzeću.

Brojni istraživači ističu određen redosled akcija pri Brojni istraživači ističu određen redosled akcija pri planiranju organizacione strukture koji polazi od planiranju organizacione strukture koji polazi od analize marketing sredine u kojoj se obavlja analize marketing sredine u kojoj se obavlja aktivnost preduzećaaktivnost preduzeća..

(predhodni slajd)(predhodni slajd)

Forme organizacije marketing Forme organizacije marketing aktivnostiaktivnosti

Poznata je pojava u praksi, da dva preduzeća koja Poznata je pojava u praksi, da dva preduzeća koja pripadaju istoj privrednoj grupaciji i slede istu pripadaju istoj privrednoj grupaciji i slede istu marketing koncepciju, imaju različitu formu marketing koncepciju, imaju različitu formu marketing aktivnosti. marketing aktivnosti.

To proističe iz različitih ciljeva i opšteg pristupa To proističe iz različitih ciljeva i opšteg pristupa organizovanju preduzeća u kome marketing organizovanju preduzeća u kome marketing menadžment preduzeća mora izabrati ono rešenje menadžment preduzeća mora izabrati ono rešenje koje je u datim uslovima i situaciji najbolje. koje je u datim uslovima i situaciji najbolje.

Izbor forme organizovanosti uzima pre svega Izbor forme organizovanosti uzima pre svega tržište i poslove koje treba obaviti, ljudske resurse tržište i poslove koje treba obaviti, ljudske resurse koje treba angažovati i njihovu stručnost koju treba koje treba angažovati i njihovu stručnost koju treba unaprediti, tehnologiju koja će se koristiti u unaprediti, tehnologiju koja će se koristiti u obavljanju kao i druge činioce internog i eksternog obavljanju kao i druge činioce internog i eksternog okruženja. okruženja.


Cilj je izgradnja elastične i efikasne organizacione Cilj je izgradnja elastične i efikasne organizacione strukture.strukture.

Postoje različite forme, ili modeli organizovanosti Postoje različite forme, ili modeli organizovanosti marketing aktivnosti u zavisnosti od odnosa marketing aktivnosti u zavisnosti od odnosa proizvod – tržište. proizvod – tržište.

Među značajnim najčešće se uvažavaju sledeći:Među značajnim najčešće se uvažavaju sledeći: funkcionalni model, funkcionalni model, model organizovanja marketinga po proizvodima, model organizovanja marketinga po proizvodima, model organizovanja marketinga po kupcima, model organizovanja marketinga po kupcima, model po tržištima, model po tržištima, kombinovani model (matrična, odnosno mrežna kombinovani model (matrična, odnosno mrežna

organizacija) kao i organizacija) kao i korporativni model.korporativni model.


Funkcionalni modelFunkcionalni model organizovanja marketinga organizovanja marketinga koristi preduzeće koje je karakteristično po tome koristi preduzeće koje je karakteristično po tome što ima homogeni proizvodni program. što ima homogeni proizvodni program.

Realizacija (plasman) homogenog proizvoda odvija Realizacija (plasman) homogenog proizvoda odvija se na tržištu sa relativno malim brojem korisnika; se na tržištu sa relativno malim brojem korisnika; koriste se isti kanali distribucije. koriste se isti kanali distribucije.

To su po pravilu ona preduzeća koja spadaju u To su po pravilu ona preduzeća koja spadaju u mala i srednja po veličini, sa određenim brojem mala i srednja po veličini, sa određenim brojem konzistentnih linija proizvoda, uz prostornu konzistentnih linija proizvoda, uz prostornu koncentraciju proizvodnih jedinica i poznate ciljne koncentraciju proizvodnih jedinica i poznate ciljne kupce.kupce.

Polaznu osnovu funkcionisanja ovog modela, Polaznu osnovu funkcionisanja ovog modela, predstavlja grupisanje svih marketing aktivnosti u predstavlja grupisanje svih marketing aktivnosti u obavljanju poslova kao i stručnost i obavljanju poslova kao i stručnost i specijalizovanos svih koji su uključeni u marketing-specijalizovanos svih koji su uključeni u marketing-menadžment model. menadžment model.

Funkcionalni modelFunkcionalni model organizacije marketingaorganizacije marketinga

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

PRODAJNA OPERATIVA

SERVIS

PLANIRANJE PROIZVODA I TRŽIŠTAPLANIRANJE PROIZVODA I TRŽIŠTA

PROMOCIJA

MARKETINGMARKETING

MENADMENADŽŽMENTMENT


Proizvodni modelProizvodni model organizacije podrazumeva organizacije podrazumeva decentralizaciju određenih marketing funkcija na decentralizaciju određenih marketing funkcija na nivou nivou strategijskih poslovnih jedinicastrategijskih poslovnih jedinica (SPJ), (SPJ), odnosno diferenciranje prema proizvodima ili odnosno diferenciranje prema proizvodima ili proizvodnim linijama. proizvodnim linijama.

Organizacija po SPJ se koristi ako je veći broj Organizacija po SPJ se koristi ako je veći broj proizvoda u proizvodnom programu koji su proizvoda u proizvodnom programu koji su međusobno različiti; uz postojanje kako sličnosti, tako međusobno različiti; uz postojanje kako sličnosti, tako i različitosti tržišta te uz korišćenje brojnih i različitosti tržišta te uz korišćenje brojnih distributivnih kanala. distributivnih kanala.

Ovakav koncept organizacije po proizvodima se Ovakav koncept organizacije po proizvodima se koristi kada ima više proizvoda koji su međusobno koristi kada ima više proizvoda koji su međusobno slični, te se prodaju na sličnim tržištima, a pri slični, te se prodaju na sličnim tržištima, a pri korišćenju jednog ili više kanala distribucije.korišćenju jednog ili više kanala distribucije.

Koncept ''menadžera proizvoda''Koncept ''menadžera proizvoda''

Marketing menadžmen

t

Istraživanje tržišta

Promocija

Menadžer grupe

proizvoda

Servis

Planiranje proizvoda i tržišta

Prodajna operativ

na

Menadžer

proizvoda 1

Menadžer

proizvoda 2

Menadžer

proizvoda 3

Menadžer proizvoda

4


Oblik organizovanosti marketinga po kupcimaOblik organizovanosti marketinga po kupcima ima u ima u žiži potrebe kupaca, i može se reći da je najstabilniji. žiži potrebe kupaca, i može se reći da je najstabilniji.

Osoben je samo za velika preduzeća, a kod srednjih i Osoben je samo za velika preduzeća, a kod srednjih i malih preduzeća se primenjuje samo delimično.malih preduzeća se primenjuje samo delimično.

Adaptacija ovog modela organizovanosti marketinga Adaptacija ovog modela organizovanosti marketinga od naročite je važnosti za ona preduzeća, koja u od naročite je važnosti za ona preduzeća, koja u svovoj ponudi imaju ne samo proizvodna, već i svovoj ponudi imaju ne samo proizvodna, već i potrošna dobra, odnosno, svoje proizvode prodaju potrošna dobra, odnosno, svoje proizvode prodaju trgovini na veliko i malo, a poseduju i svoje trgovini na veliko i malo, a poseduju i svoje maloprodajne objekte.maloprodajne objekte.

Oblik organizovanosti marketinga po kupcimaOblik organizovanosti marketinga po kupcima ima u ima u žiži potrebe kupaca, i može se reći da je najstabilniji. žiži potrebe kupaca, i može se reći da je najstabilniji.

Organizovanost marketinga po kupcimaOrganizovanost marketinga po kupcima

Marketing menadžment


Grupa kupaca

I

Grupa kupaca

II

Planiranje proizvoda i

tržištaPromocija

Grupa kupaca

III

ServisProdajna opeativa

Istraživanje tržišta Promocij

a


Preduzeća kod kojih za svaki tržišni segment Preduzeća kod kojih za svaki tržišni segment postoji potreba specifičnog pristupa marketing postoji potreba specifičnog pristupa marketing programa, mogu da primenjuju model programa, mogu da primenjuju model organizovanja marketinga organizovanja marketinga po tržištimapo tržištima. .

Ovaj model odgovara kada postoji određeni broj Ovaj model odgovara kada postoji određeni broj proizvoda između kojih može biti izražena proizvoda između kojih može biti izražena sličnost, ali i razlika, koje su usmerene na različita sličnost, ali i razlika, koje su usmerene na različita tržišta i uz korišćenje više kanala distribucije. Kod tržišta i uz korišćenje više kanala distribucije. Kod pristupa po tržištima akcija potiče od korisnika pristupa po tržištima akcija potiče od korisnika proizvoda prema preduzeću, a ne suprotno, da bi proizvoda prema preduzeću, a ne suprotno, da bi se pronašlo objektivno najbolje rešenje.se pronašlo objektivno najbolje rešenje.

Tržišta mogu da budu i dovoljna velika, ali i Tržišta mogu da budu i dovoljna velika, ali i različita, te zahtevaju izvesnu specijalizaciju različita, te zahtevaju izvesnu specijalizaciju subjekta privrede, kako bi se zadovoljile sve subjekta privrede, kako bi se zadovoljile sve potrebe.potrebe.

Forma organizacije marketinga po tržištimaForma organizacije marketinga po tržištima

Marketing menadžment


Istraživanje tržišta Grupa

kupaca I

Grupa kupaca I Grupa

kupaca II

Grupa kupaca II


tržišta


tržišta Promocija

Promocija

Grupa kupaca III

Grupa kupaca III

ServisServis Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta Promocija

Promocija Planiranje proizvoda i

tržišta


tržišta

Region 1

Region 2

Region 3

Prodajna opeativa

Prodajna opeativa


Matrični modelMatrični model organizacije marketinga primenjuje organizacije marketinga primenjuje se u preduzećima sa velikim brojem proizvoda/usluga se u preduzećima sa velikim brojem proizvoda/usluga i pokazuje određene slabosti. i pokazuje određene slabosti.

Slabosti su zapravo teškoće u jasnom definisanju i Slabosti su zapravo teškoće u jasnom definisanju i razdvajanju nadležnosti funcionalnih i projektnih razdvajanju nadležnosti funcionalnih i projektnih rukovodilaca i menadžera, pa dolazi do sukoba u rukovodilaca i menadžera, pa dolazi do sukoba u pogledu raspolaganja finansijskim i ljudskim pogledu raspolaganja finansijskim i ljudskim resursima. resursima.

Matrična organizacija zahteva usku saradnju i Matrična organizacija zahteva usku saradnju i koordinaciju, stalne sastanke i dogovore, a to koordinaciju, stalne sastanke i dogovore, a to oduzima dosta vremena, pri čemu dolazi i do oduzima dosta vremena, pri čemu dolazi i do povećanja troškova.povećanja troškova.

Kako bi se navedeni problemi doveli do minimuma, Kako bi se navedeni problemi doveli do minimuma, potrebno je da se: utvrde ciljevi organizacije na potrebno je da se: utvrde ciljevi organizacije na funkcionalno - proizvodnom nivou, konkretno funkcionalno - proizvodnom nivou, konkretno identifikuju uloge , ovlašćenja i odgovornosti identifikuju uloge , ovlašćenja i odgovornosti rukovodioca marketinga, tržišta i proizvoda. rukovodioca marketinga, tržišta i proizvoda.


Korporativni modelKorporativni model organizacije se primenjuje organizacije se primenjuje u onim preduzećima koja imaju diversifikovan u onim preduzećima koja imaju diversifikovan marketing program. marketing program.

Proizvodi se razlikuju od ostalih proizvoda, obim Proizvodi se razlikuju od ostalih proizvoda, obim proizvodnje je veliki, pa se formiraju zasebna proizvodnje je veliki, pa se formiraju zasebna odeljenja za marketing koja samostalno obavljaju odeljenja za marketing koja samostalno obavljaju niz marketing aktivnosti: niz marketing aktivnosti: edukacija direktora marketinga, edukacija direktora marketinga, prodaje, prodaje, razvoja i promocije, razvoja i promocije, njihovo upoznavanje sa strategijskim pravcima njihovo upoznavanje sa strategijskim pravcima razvoja preduzća, i razvoja preduzća, i kampanja promocije.kampanja promocije.


Kod navedene korporativne organizacije marketinga, Kod navedene korporativne organizacije marketinga, primenjuje se jedan od sledećih modela:primenjuje se jedan od sledećih modela:Model nekorporativnog marketingaModel nekorporativnog marketinga, pri kome , pri kome svaki sektor ima svoje marketing odeljenje,svaki sektor ima svoje marketing odeljenje,Model umereno korporativnog marketingaModel umereno korporativnog marketinga, pri , pri kome preduzeće koja imaju malu upravu, te za kome preduzeće koja imaju malu upravu, te za korporativni marketing obavljaju svega nekoliko korporativni marketing obavljaju svega nekoliko funkcija, funkcija, Model snažno korporativnog marketingaModel snažno korporativnog marketinga, a kod , a kod koga preduzeće ima upravu za korporativni koga preduzeće ima upravu za korporativni marketing, koja pored svoje koordinacione uloge, marketing, koja pored svoje koordinacione uloge, pruža raznovrsnim sektorima razne marketing pruža raznovrsnim sektorima razne marketing usluge.usluge.

Pristupi savremenog Pristupi savremenog marketinga marketinga

Marketing je mnogo širi, sveobuhvatniji i Marketing je mnogo širi, sveobuhvatniji i kompleksniji pojam od tržišta.kompleksniji pojam od tržišta.

Marketing koncept je jedan od niza razvojnih Marketing koncept je jedan od niza razvojnih organizacionih oblika, koji je zamenio organizacionih oblika, koji je zamenio komercijalno-proizvodne orijentacije u kome se komercijalno-proizvodne orijentacije u kome se interne mogućnosti i ocene razvijaju na bazi interne mogućnosti i ocene razvijaju na bazi kvantitativnih aspekata prodaje i proizvodnje. kvantitativnih aspekata prodaje i proizvodnje.

Za razliku od komercijalno-proizvodne Za razliku od komercijalno-proizvodne orijentacije, osnove marketing orijentacije orijentacije, osnove marketing orijentacije sačinjavaju: tržište, promene u okruženju, kao i sačinjavaju: tržište, promene u okruženju, kao i poslovna i proizvodna snaga preduzeća.poslovna i proizvodna snaga preduzeća.

Marketing se u praksi oslanja na određene Marketing se u praksi oslanja na određene metode i tehnike istraživanja, sa efikasanim metode i tehnike istraživanja, sa efikasanim sistemom informisanja i komuniciranja, kako sa sistemom informisanja i komuniciranja, kako sa okruženjem tako i unutar samog preduzeća. okruženjem tako i unutar samog preduzeća.


Najnovija istraživanja tržišta pokazuju da Najnovija istraživanja tržišta pokazuju da marketing koncept mora da preuzme vodeću marketing koncept mora da preuzme vodeću ulogu, kako bi preduzeće uspešno egzistiralo na ulogu, kako bi preduzeće uspešno egzistiralo na dinamičnom svetskom tržištu. dinamičnom svetskom tržištu.

Marketing koncept preduzeća podrazumeva novi Marketing koncept preduzeća podrazumeva novi stil rada, stvara nove obaveze, uvodi disciplinu u stil rada, stvara nove obaveze, uvodi disciplinu u izvršenje plana i obavezuje na razvoj svestrane izvršenje plana i obavezuje na razvoj svestrane saradnje i koordinacije svih aktera u poslovnom saradnje i koordinacije svih aktera u poslovnom procesu. procesu.

Proces uvođenja i prihvatanja marketing koncepta Proces uvođenja i prihvatanja marketing koncepta ima kontinuirani karakter, što znači da isključuje ima kontinuirani karakter, što znači da isključuje sve kratkoročne zahvate. sve kratkoročne zahvate.

Da bi održao svoj permanentni karakter, ovaj Da bi održao svoj permanentni karakter, ovaj proces traži znanje i umeće, napor i razumevanje, proces traži znanje i umeće, napor i razumevanje, kao i stvaranje preko potrebne pozitivne klime i kao i stvaranje preko potrebne pozitivne klime i izgrađene kulture u okviru organizacije. izgrađene kulture u okviru organizacije.


Jedna od podela pristupa marketinga može da Jedna od podela pristupa marketinga može da bude i na:bude i na:

1) 1) Poslovni pristupPoslovni pristup, koji se povezuje sa , koji se povezuje sa proizvodima ili uslugama namenjenim da bi se proizvodima ili uslugama namenjenim da bi se rešio određeni organizacijski problem.rešio određeni organizacijski problem.

2) 2) Društveni pristupDruštveni pristup, kroz rešenje , kroz rešenje neekonomskih problema vezanih za kvalitet i neekonomskih problema vezanih za kvalitet i bezbednost života, a sadrži:bezbednost života, a sadrži:

Naučno-istrazivački pristupNaučno-istrazivački pristup Integraciju proizvodnje i potrošnjeIntegraciju proizvodnje i potrošnje Efikasno korišcenje raspoloživih resursaEfikasno korišcenje raspoloživih resursa Povezivanje poslovnih subjekataPovezivanje poslovnih subjekata


Pod terminom Pod terminom poslovnog marketingaposlovnog marketinga obuhvataju obuhvataju se sva materijalna dobra, odnosno proizvodi i se sva materijalna dobra, odnosno proizvodi i usluge koji su namenjeni da bi se rešio neki usluge koji su namenjeni da bi se rešio neki ekonomski problem zaposlenih ili organizacije,ekonomski problem zaposlenih ili organizacije,

Smisao Smisao društvenog marketingadruštvenog marketinga prevashodno je prevashodno je usmeren na rešavanje neekonomskih problema usmeren na rešavanje neekonomskih problema društva vezanih za kvalitet i bezbednost življenja. društva vezanih za kvalitet i bezbednost življenja.

To zapravo predstavlja samo teoretsku podelu To zapravo predstavlja samo teoretsku podelu marketinga, pa se u najnovijoj literaturi društveni marketinga, pa se u najnovijoj literaturi društveni marketing tumači kao proširenje jedinstvenog marketing tumači kao proširenje jedinstvenog marketing koncepta tj. za mogućnost korišćenja marketing koncepta tj. za mogućnost korišćenja marketinga u rešavanju nekih društvenih problema marketinga u rešavanju nekih društvenih problema neekonomskog karaktera; neekonomskog karaktera; odnosno to je odnosno to je primena marketing koncepta u neprofitnim primena marketing koncepta u neprofitnim organizacijama. organizacijama.

Pristupi savremenog Pristupi savremenog marketingamarketinga

Marketing koncept preduzeća svojim Marketing koncept preduzeća svojim instrumentima mora da, identifikuje potrebe, instrumentima mora da, identifikuje potrebe, zahteve i želje zahteve i želje ciljnog segmentaciljnog segmenta, da ih , da ih zadovolji bolje od konkurencije, za dobrobit zadovolji bolje od konkurencije, za dobrobit potrošača i društva u celini,potrošača i društva u celini,

Aktuelni ekološki problemi društvaAktuelni ekološki problemi društva i i mnogobrojna istraživanja upućuju na rezime mnogobrojna istraživanja upućuju na rezime da je sasvim normalno sve više u opticaju da je sasvim normalno sve više u opticaju primenjivati upravo primenjivati upravo ekološki marketingekološki marketing koji ima za svoj primarni cilj očuvanje koji ima za svoj primarni cilj očuvanje životne sredine, kao prioritet u odnosu na životne sredine, kao prioritet u odnosu na profit.profit.

Pitanje zaštite čovekove okoline postaje sve Pitanje zaštite čovekove okoline postaje sve značajnije za svakog proizvođača. značajnije za svakog proizvođača.

Postoji veliki broj organizacija, od velikih - Postoji veliki broj organizacija, od velikih - Grinpis i Ričard Brensons Virdžin, pa do vrlo Grinpis i Ričard Brensons Virdžin, pa do vrlo dinamičnih - Anite Rodik i njen Bodi šop. dinamičnih - Anite Rodik i njen Bodi šop.

Anita RoddickAnita Roddick


Pod Pod Intelektualnim marketingomIntelektualnim marketingom se se uglavnom podrazumeva stvaranje i uglavnom podrazumeva stvaranje i prodaja informacija. prodaja informacija.

On se odnosi na nematerijalna dobra, On se odnosi na nematerijalna dobra, odnosno na nove vrednosti za društva.odnosno na nove vrednosti za društva.

Pri tome obuhvata procese od:Pri tome obuhvata procese od: stvaranja i prikupljanja, stvaranja i prikupljanja, obrade, obrade, čuvanja,čuvanja,distribucije informacija, i distribucije informacija, i edukativnog marketinga.edukativnog marketinga.


Osnovne karakteristike Osnovne karakteristike moderne moderne koncepcijekoncepcije marketinga su: marketinga su:

marketing je ideja, marketing je ideja, marketing može da se posmatra kao: marketing može da se posmatra kao:

poslovna filozofija upravljanja i poslovna filozofija upravljanja i rukovođenja, funkcija, koncepcija, tržište, rukovođenja, funkcija, koncepcija, tržište, ekonomski ili društveni proces, ekonomski ili društveni proces,

marketing pristup je poseban, svrsishodan marketing pristup je poseban, svrsishodan i različit, i različit,

kompleksnost pojma marketinga i kompleksnost pojma marketinga i delokrug njegovog rada zahteva dobro delokrug njegovog rada zahteva dobro poznavanje teorijskih znanja i praktičnih poznavanje teorijskih znanja i praktičnih iskustava i obavezan timski rad. iskustava i obavezan timski rad.


U literaturi i modernoj praksi, marketing se posmatra sa više aspekata:

a) poslovno- filozofski upravljački aspekt , b) marketing koji je i poslovna koncepcija, v) sistemski aspekt , g) marketing kao poslovna funkcija, i d) marketing kao ekonomski i društveni

proces. Nabrojani aspekti su se javili iz potrebe bržeg Nabrojani aspekti su se javili iz potrebe bržeg

prilagođavanja poslovanja preduzeća i sistema prilagođavanja poslovanja preduzeća i sistema upravljanja i rukovođenja koncepciji tržišne upravljanja i rukovođenja koncepciji tržišne privrede. privrede.

Nova uloga marketingaNova uloga marketinga Promene koje se dešavaju u okružju, ne samo na Promene koje se dešavaju u okružju, ne samo na

nacionalnom, nego i na svetskom nivou, utiču da nacionalnom, nego i na svetskom nivou, utiču da se koncept marketinga sve više produbljuje, pa i se koncept marketinga sve više produbljuje, pa i sama definicija marketinga trpi određene sama definicija marketinga trpi određene promene. promene.

Marketing je definisan kao poslovna funkcija koja Marketing je definisan kao poslovna funkcija koja ima za cilj što bolje zadovoljenje potreba, želja i ima za cilj što bolje zadovoljenje potreba, želja i zahteva potražnje potrošača, uz obavezno zahteva potražnje potrošača, uz obavezno stvaranje profita za preduzeće. stvaranje profita za preduzeće.

U današnjem vremenu, marketing dobija nove U današnjem vremenu, marketing dobija nove dimenzije, te se definiše i kao osmišljen proces dimenzije, te se definiše i kao osmišljen proces obezbeđenja zadovoljenja potrošača, uz obezbeđenja zadovoljenja potrošača, uz ostvarenje optimalnog profita za preduzeće i ostvarenje optimalnog profita za preduzeće i zadovoljstva za sve zaposlene u preduzeću, sa zadovoljstva za sve zaposlene u preduzeću, sa imperativom stvaranja sistema vrednosti za imperativom stvaranja sistema vrednosti za zaposlene i okruženja.zaposlene i okruženja.

Nova uloga marketingaNova uloga marketinga Navedeni problemi će imati u budućem periodu Navedeni problemi će imati u budućem periodu

značajan uticaj na pravac razvoja marketinga:značajan uticaj na pravac razvoja marketinga:• rastući problem društvene odgovornosti rastući problem društvene odgovornosti

preduzeća, preduzeća, • značaj konzumerizma i zaštite životne sredine,značaj konzumerizma i zaštite životne sredine,• sve prisutniji problem limitiranja raspoloživih sve prisutniji problem limitiranja raspoloživih

resursa uz porast cena, resursa uz porast cena, • tehnološki razvoj u budućnosti neće biti u stanju tehnološki razvoj u budućnosti neće biti u stanju

da reši nagomilane probleme pred kojima se da reši nagomilane probleme pred kojima se nalaze preduzeće i društvo u celini, nalaze preduzeće i društvo u celini,

• intervencija države ima sve više uticaja, upravo u intervencija države ima sve više uticaja, upravo u zaštiti čovekove okoline, a kao direktna posledica zaštiti čovekove okoline, a kao direktna posledica svega izloženog,svega izloženog,

• ekonomski rast biće sve sporiji. ekonomski rast biće sve sporiji.

Nova uloga marketingaNova uloga marketinga Posmatrajući razvoj i ulogu marketinga, Kotler Posmatrajući razvoj i ulogu marketinga, Kotler

predlaže koncept tzv.''prosvećenogpredlaže koncept tzv.''prosvećenog"" marketinga, a marketinga, a njegovi principi su : njegovi principi su : orijentacija ka kupcimaorijentacija ka kupcima, (marketing mora da , (marketing mora da uvažava sliku tržišta i sveta koji ima pred očima uvažava sliku tržišta i sveta koji ima pred očima kupaca), kupaca), inovativnost inovativnost (marketing mora stalno da nudi nove (marketing mora stalno da nudi nove superiornije načine za rešavanje problema kupaca i superiornije načine za rešavanje problema kupaca i celog društva), celog društva), vrednostvrednost (da se vodi računa o stvaranju vrednosti (da se vodi računa o stvaranju vrednosti za kupca, umesto pukog nadmetanja pri stvaranju za kupca, umesto pukog nadmetanja pri stvaranju njegove lojalnosti), njegove lojalnosti), društveno-ekonomska misijadruštveno-ekonomska misija (da proizvođač svoju (da proizvođač svoju misiju definiše u širim društvenim relacijama) i misiju definiše u širim društvenim relacijama) i društvena dimenzijadruštvena dimenzija (uvažavanje kupčevih želja, (uvažavanje kupčevih želja, kupovne moći i visine društvenog standarda).kupovne moći i visine društvenog standarda).

Razvoj novog marketinga Razvoj novog marketinga Na postojećim globalnim tržištima, gde je prisutna Na postojećim globalnim tržištima, gde je prisutna

stalna konkurencija, kupci mogu da biraju od koga stalna konkurencija, kupci mogu da biraju od koga će kupovati, odnosno koje sve proizvode će će kupovati, odnosno koje sve proizvode će kupovati. kupovati.

Kupcima se permanentno nude raznovrsni Kupcima se permanentno nude raznovrsni proizvodi od strane međunarodnih kompanija. proizvodi od strane međunarodnih kompanija.

U moru ponuda, kupci kupuju proizvode i koriste U moru ponuda, kupci kupuju proizvode i koriste usluge onih kompanija, za koje smatraju da nude usluge onih kompanija, za koje smatraju da nude najbolju vrednost. najbolju vrednost.

Zato je kupčeva zvezda vodilja u budućnosti, Zato je kupčeva zvezda vodilja u budućnosti, ostvarenje superiorne vrednosti ponude po ostvarenje superiorne vrednosti ponude po konkurentnim cenama, a zadatak menadžera konkurentnim cenama, a zadatak menadžera marketinga je da uz ponudu superiorne vrednosti, marketinga je da uz ponudu superiorne vrednosti, organizuju i brže puteve za zadovoljenje potreba organizuju i brže puteve za zadovoljenje potreba kupaca. kupaca.

Razvoj novog marketingaRazvoj novog marketinga Ponuda superiornije vrednosti je rezultanta i Ponuda superiornije vrednosti je rezultanta i

ostalih poslovnih funkcija, naročito se izdvajaju ostalih poslovnih funkcija, naročito se izdvajaju inovacije poslovanja, kao što su: informaciona inovacije poslovanja, kao što su: informaciona tehnologija, automatska razmena podataka, tehnologija, automatska razmena podataka, razvoj proizvoda, kvalitet i odgovornost. razvoj proizvoda, kvalitet i odgovornost.

Pred marketingom se postavljaju značajni zadaci, Pred marketingom se postavljaju značajni zadaci, a on mora da odigra integrativnu ulogu u procesu a on mora da odigra integrativnu ulogu u procesu sublimacije svih aktivnosti u okviru stvaranja sublimacije svih aktivnosti u okviru stvaranja vrednosti za kupca i pri definiranju odgovarajuće vrednosti za kupca i pri definiranju odgovarajuće marketing strategije. marketing strategije.

Usvajanje odgovarajućih marketing strategija je Usvajanje odgovarajućih marketing strategija je prvi deo posla koji treba uraditi, a potrebno je prvi deo posla koji treba uraditi, a potrebno je omogućiti, bar još dva uslova.omogućiti, bar još dva uslova.

Razvoj novog marketingaRazvoj novog marketinga PrviPrvi uslov se odnosi na motivaciju i uslov se odnosi na motivaciju i

prosvećenost zaposlenih, a prosvećenost zaposlenih, a drugi drugi obuhvata obuhvata znanje i veštine da se stvori ta superiorna znanje i veštine da se stvori ta superiorna vrednost. vrednost.

Kako bi se dati uslovi realizovali, preduzeća kod Kako bi se dati uslovi realizovali, preduzeća kod zaposlenih razvijaju specijalne marketing zaposlenih razvijaju specijalne marketing veštineveštine..

Tako bi se omogućilo da se stvaraju proizvodi i Tako bi se omogućilo da se stvaraju proizvodi i usluge, vanrednog kvaliteta i vrednosti.usluge, vanrednog kvaliteta i vrednosti.

Ako preduzeće ne investira u svoje zaposlene, ne Ako preduzeće ne investira u svoje zaposlene, ne edukuje ih za dostizanje performansi vrhunskog edukuje ih za dostizanje performansi vrhunskog kvaliteta, teško da će prihvaćene strategije i kvaliteta, teško da će prihvaćene strategije i taktike dati željene rezultate. taktike dati željene rezultate.

Razvoj novog marketingaRazvoj novog marketinga Svako uspešno vođeno preduzeće, pokreće akcije Svako uspešno vođeno preduzeće, pokreće akcije

kod zaposlenih i uverava ih da moraju poznavati kod zaposlenih i uverava ih da moraju poznavati svoj posao, svoje radne zadatke da ispunjavaju na svoj posao, svoje radne zadatke da ispunjavaju na vreme, uz radni elan i zadovoljstvo pri njegovom vreme, uz radni elan i zadovoljstvo pri njegovom obavljanju. obavljanju.

Najvažnije promene koje će se dalje dešavati jesu Najvažnije promene koje će se dalje dešavati jesu promene u poslovnom ambijentu i okružju, ili promene u poslovnom ambijentu i okružju, ili sredini jednog preduzeća. sredini jednog preduzeća.

Preduzeće koje drži do sebe mora stalno da prati Preduzeće koje drži do sebe mora stalno da prati promene u okruženju i da ih istražuje. Savremeno promene u okruženju i da ih istražuje. Savremeno poslovno okruženje se odlikuje nevidljivim poslovno okruženje se odlikuje nevidljivim nacionalnim granicama, globalizacijom poslovanja, nacionalnim granicama, globalizacijom poslovanja, načinom razmišljanja, kroz stalno menjanje načinom razmišljanja, kroz stalno menjanje filozofije života i rada. filozofije života i rada.

Razvoj novog marketingaRazvoj novog marketinga Potrebe kupaca se šire i evoluiraju, pa tako i Potrebe kupaca se šire i evoluiraju, pa tako i

proizvodi koji se danas smatraju posebnim, vrlo proizvodi koji se danas smatraju posebnim, vrlo brzo ulaze u svakodnevni upotrebni kliše.brzo ulaze u svakodnevni upotrebni kliše.

Nova elektronska razmena podataka predstavlja Nova elektronska razmena podataka predstavlja budućnost savremenog marketinga i poslovanja u budućnost savremenog marketinga i poslovanja u uslovima globalnih međunarodnih ekonomskih uslovima globalnih međunarodnih ekonomskih odnosa. Uvođenje automatizacije zahteva odnosa. Uvođenje automatizacije zahteva drugačiju organizacionu formu prodajnih i drugačiju organizacionu formu prodajnih i nabavnih funkcija.nabavnih funkcija.

Širom sveta potrošači su globalno postali slični, a Širom sveta potrošači su globalno postali slični, a preduzeće veoma fleksibilna, sa malim razlikama preduzeće veoma fleksibilna, sa malim razlikama koje su obeležje mikro tržišta.koje su obeležje mikro tržišta.

Pored kvantiteta i kvaliteta proizvoda, proizvođač Pored kvantiteta i kvaliteta proizvoda, proizvođač mora da pruži i vanrednu uslugu. mora da pruži i vanrednu uslugu.

Razvoj novog marketingaRazvoj novog marketinga Usled rastućeg značaja usluga, preduzeće pored Usled rastućeg značaja usluga, preduzeće pored

kvalitetnog proizvoda mora da pruži i kvalitetnog proizvoda mora da pruži i odgovarajuću uslugu. Time se zaokružuje sistem odgovarajuću uslugu. Time se zaokružuje sistem ponude i kompletira dodavanjem sprege usluga ponude i kompletira dodavanjem sprege usluga (service) i proizvoda (product). (service) i proizvoda (product).

Konkurencija je sve oštrija, a proizvodnja Konkurencija je sve oštrija, a proizvodnja kvalitetnih proizvoda, usvajanje stila i mode koju kvalitetnih proizvoda, usvajanje stila i mode koju tržište traži, samo su neki od preduslova za tržište traži, samo su neki od preduslova za postizanje povoljne konkurentske pozicije. postizanje povoljne konkurentske pozicije.

Globalizacija tržišta je vrlo otvorena i Globalizacija tržišta je vrlo otvorena i konkurentna. Savremeno tržište je tržište konkurentna. Savremeno tržište je tržište slobodnog protoka informacija i prisustva velikog slobodnog protoka informacija i prisustva velikog broja tržišnih subjekata, čiji obim i raznovrsnost broja tržišnih subjekata, čiji obim i raznovrsnost ponude proizvoda i usluga premašuje potražnju. ponude proizvoda i usluga premašuje potražnju.

Razvoj novog marketingaRazvoj novog marketinga Interdisciplinarni marketing - koristi metode i tehnike Interdisciplinarni marketing - koristi metode i tehnike

iz drugih naučnih disciplina. iz drugih naučnih disciplina. U prvu grupu pripadaju sve one koju su direktno U prvu grupu pripadaju sve one koju su direktno

vezane sa marketingomvezane sa marketingom (mikroekonomija, upravljanje, (mikroekonomija, upravljanje, teorija organizacije, finansije i računovodstvo). teorija organizacije, finansije i računovodstvo).

Drugu grupu obrazuju discipline koje se bave Drugu grupu obrazuju discipline koje se bave ponašanjem ljudiponašanjem ljudi (psihologija, sociologija). (psihologija, sociologija).

Treću grupu sačinjavaju discipline koje imaju za clj Treću grupu sačinjavaju discipline koje imaju za clj izučavanje širih društvenih fenomenaizučavanje širih društvenih fenomena ( filozofija, ( filozofija, političke nauke, makroekonomija).političke nauke, makroekonomija).

Četvrtu grupu čine tehničke disciplineČetvrtu grupu čine tehničke discipline (matematika, (matematika, statistika, operaciona istraživanja, informacioni statistika, operaciona istraživanja, informacioni sistemi). sistemi).

Informacioni sistemi: koncepti i Informacioni sistemi: koncepti i definicijedefinicije

Informacioni sistem (IS) prikuplja, obrađuje, čuva, Informacioni sistem (IS) prikuplja, obrađuje, čuva, analizira i proširuje informacije za konkretne analizira i proširuje informacije za konkretne potrebe. potrebe.

On uključuje On uključuje ulazeulaze (podaci) i izlaze (izveštaji), a pri (podaci) i izlaze (izveštaji), a pri tome koristi računarsku tehnologiju i tome koristi računarsku tehnologiju i obrađujeobrađuje ulaze. ulaze.

Tako dobijene rezultate informacioni sistem šalje Tako dobijene rezultate informacioni sistem šalje drugim sistemima, ili krajnjim kupcima. drugim sistemima, ili krajnjim kupcima.

U jedan informacioni sistem može biti inkorporiran U jedan informacioni sistem može biti inkorporiran feedbackfeedback, odnosno mehanizam povratne sprege., odnosno mehanizam povratne sprege.

Formalni informacioni sistem uključuje profilisane Formalni informacioni sistem uključuje profilisane procedure rada, standardne ulaze i izlaze i fiksne procedure rada, standardne ulaze i izlaze i fiksne definicije.definicije.

Neformalni sistemi mogu da budu različitog oblika Neformalni sistemi mogu da budu različitog oblika počev od mreže neformalnih komunikacija unutar počev od mreže neformalnih komunikacija unutar neke kompanije, do grupe zaposlenih koji neke kompanije, do grupe zaposlenih koji razmenjuju dokumente elektronskim putem.razmenjuju dokumente elektronskim putem.

Shematski prikaz sistemaShematski prikaz sistema

IZLAZIZLAZULAZULAZ PROCESPROCES

Feedback


Računarski informacioni sistemRačunarski informacioni sistem ( (eng. eng. computer-based information system, CBIScomputer-based information system, CBIS) je ) je informacioni sistem koji koristi računarsku informacioni sistem koji koristi računarsku tehnologiju da bi izvršio svoje zadatke. tehnologiju da bi izvršio svoje zadatke.

Ovakav sistem za svoje potrebe može da Ovakav sistem za svoje potrebe može da koristi jedan PC računar, ili nekoliko hiljada koristi jedan PC računar, ili nekoliko hiljada računara različitog kapaciteta, međusobno računara različitog kapaciteta, međusobno umreženih, odnosno povezanih umreženih, odnosno povezanih komunikacionom mrežom, sa pristupom komunikacionom mrežom, sa pristupom mnogobrojnim bazama podataka. mnogobrojnim bazama podataka.

U većini slučajeva zaposleni aktivno učestvuju U većini slučajeva zaposleni aktivno učestvuju u njihovom funkcionisanju.u njihovom funkcionisanju.

glavne komponenete informacionih sistema:glavne komponenete informacionih sistema:⇩⇩


HardverHardver označava skup uređaja kao što su označava skup uređaja kao što su procesor, monitor, tastatura i štampač. procesor, monitor, tastatura i štampač. SoftverSoftver je skup programa koji omogućavaju da je skup programa koji omogućavaju da hardver uspešno obradi prikupljene podatke.hardver uspešno obradi prikupljene podatke.Baza podatakaBaza podataka prikazuje kolekciju datoteka, prikazuje kolekciju datoteka, tabela i njihovih međuzavisnih veza neophodnih tabela i njihovih međuzavisnih veza neophodnih za čuvanje podataka.za čuvanje podataka.MrežaMreža simbolizuje sistem pomoću koga se simbolizuje sistem pomoću koga se obavlja povezivanje i deljenje resursa različitih obavlja povezivanje i deljenje resursa različitih računara koji sudeluju u jednom informacionom računara koji sudeluju u jednom informacionom sistemu.sistemu.ProcedureProcedure predstavljaju skup instrukcija o tome predstavljaju skup instrukcija o tome kako treba koristiti neke komponente IS.kako treba koristiti neke komponente IS.Ljudski resursiLjudski resursi su pojedinci koji rade u sistemu. su pojedinci koji rade u sistemu.

Okružje informacionog sistema

ULAZ IZLAZPROCES

POVRATNA SPREGA

INFORMACIONI SISTEMINFORMACIONI SISTEM

Država Akcionari Država Akcionari KonkurencijaKonkurencija

ORGANIZACIJAORGANIZACIJA KupciKupci DobavljačiDobavljači

Podatak, informacija, znanjePodatak, informacija, znanje

Jedan od osnovnih ciljeva informacionog sistema jeste Jedan od osnovnih ciljeva informacionog sistema jeste obrada podataka u informacije ili znanje.obrada podataka u informacije ili znanje.

PodatakPodatak ( (eng. dataeng. data) je suštinski opis stvari, ) je suštinski opis stvari, događaja, aktivnosti i transakcija. Podatak može biti događaja, aktivnosti i transakcija. Podatak može biti broj, ocena, slovo, znak, zvuk ili slika. Baza podataka broj, ocena, slovo, znak, zvuk ili slika. Baza podataka sadrži veću količinu podataka organizovanih za sadrži veću količinu podataka organizovanih za pretragu.pretragu.

InformacijaInformacija označava podatak organizovan tako da označava podatak organizovan tako da ima određenu vrednost za korisnika. Korisnik donosi ima određenu vrednost za korisnika. Korisnik donosi zaključke na osnovu podataka, a sam podatak se zaključke na osnovu podataka, a sam podatak se pretvara u informaciju na osnovu njene primenljivosti. pretvara u informaciju na osnovu njene primenljivosti.

Znanje Znanje sadrži niz podataka i / ili informacija koje su sadrži niz podataka i / ili informacija koje su organizovane i obrađene tako da pomažu organizovane i obrađene tako da pomažu razumevanje, sticanje iskustva i brojnih ekspertiza razumevanje, sticanje iskustva i brojnih ekspertiza koje se primenjuju.koje se primenjuju.

Podela i evolucija Podela i evolucija informacionih sistemainformacionih sistema

Podela po organizacionom nivouPodela po organizacionom nivou Kod kompanija postoje odrađene komponente kao Kod kompanija postoje odrađene komponente kao

što su odeljenja, departmani i radne jedinice; one što su odeljenja, departmani i radne jedinice; one su organizovane u hijerarhijske nivoe. su organizovane u hijerarhijske nivoe.

Neke organizacije su izvršile svoje restruktuiranje Neke organizacije su izvršile svoje restruktuiranje na inovativni način; većina sadašnjih organizacija na inovativni način; većina sadašnjih organizacija zadržava klasičnu hijerarhijsku strukturu. zadržava klasičnu hijerarhijsku strukturu.

Mogu se naći informacioni sistemi stvarani samo Mogu se naći informacioni sistemi stvarani samo za upravu, za odeljenja, za departmane, za radne za upravu, za odeljenja, za departmane, za radne jedinice, pa čak i za svakog pojedinačnog jedinice, pa čak i za svakog pojedinačnog zaposlenog ponaosob. zaposlenog ponaosob.

Sistemi mogu da budu i nezavisni, ali su Sistemi mogu da budu i nezavisni, ali su najčešće povezani.najčešće povezani.

Tipovi informacionih sistema prema organizacionom nivouTipovi informacionih sistema prema organizacionom nivou

IS proizvodnja

IS administracija

Kompanija B

Kompanija C

IS finansije IS računovodstvo

IS kadrovi

IS marketing

Elektronsko

tržište

Kompanija A


Klasični informacioni sistemi koji prate Klasični informacioni sistemi koji prate organizacionu strukturu su: organizacionu strukturu su: funkcionalnifunkcionalni (za nivo (za nivo određenog odeljenja), određenog odeljenja), informacioni sistemi za informacioni sistemi za celu organizacijucelu organizaciju i i međuorganizacioni međuorganizacioni informacioni sistemiinformacioni sistemi. .

Pomenuti sistemi su organizovani u hijerarhiju u Pomenuti sistemi su organizovani u hijerarhiju u kojoj se svaki sistem na višem nivou sastoji od kojoj se svaki sistem na višem nivou sastoji od niza sistema nižeg nivoa. niza sistema nižeg nivoa.

Funkcionalni sistem podržava određenu oblast u Funkcionalni sistem podržava određenu oblast u jednoj kompaniji (marketing, kadrovi), gde se na jednoj kompaniji (marketing, kadrovi), gde se na višem nivou nalazi IS cele kompanije, a višem nivou nalazi IS cele kompanije, a međuorganizacioni IS povezuje različite međuorganizacioni IS povezuje različite kompanije.kompanije.


Funkcionalni informacioni sistemiFunkcionalni informacioni sistemi. Osnovni . Osnovni funkcionalni informacioni sistemi su organizovani funkcionalni informacioni sistemi su organizovani za potrebe klasičnih odeljenja u datoj kompaniji: za potrebe klasičnih odeljenja u datoj kompaniji: proizvodnja, računovodstvo, finansije, marketing.proizvodnja, računovodstvo, finansije, marketing.

Informacioni sistemi za celu organizacijuInformacioni sistemi za celu organizaciju . . Dok je funkcionalni IS indeksiran za određenu Dok je funkcionalni IS indeksiran za određenu oblast, drugi IS podmiruju potrebe brojnih oblast, drugi IS podmiruju potrebe brojnih odeljenja, ili cele organizacije. Takvi informacioni odeljenja, ili cele organizacije. Takvi informacioni sistemi zajedno sa funkcionalnim IS čine sistemi zajedno sa funkcionalnim IS čine informacioni sistem kompanije. Sigurno jedan od informacioni sistem kompanije. Sigurno jedan od najznačajnijih informacionih sistema ovog tipa je najznačajnijih informacionih sistema ovog tipa je enterprise resources planning (ERP)enterprise resources planning (ERP), koji , koji omogućava kompanijama da planiraju i upravljaju omogućava kompanijama da planiraju i upravljaju resursima čitave kompanije.resursima čitave kompanije.


Međuorganizacioni informacioni Međuorganizacioni informacioni sistemi sistemi povezuju dve ili više organizacije i povezuju dve ili više organizacije i mogu se prepoznati kao mogu se prepoznati kao međuorganizacioni sistemi. međuorganizacioni sistemi.

Na primer, sistem za rezervaciju karata, Na primer, sistem za rezervaciju karata, koji sačinjava brojne sisteme koji pripadaju koji sačinjava brojne sisteme koji pripadaju raznovrsim avio-kompanijama.raznovrsim avio-kompanijama.

Podela informacionih sistema na Podela informacionih sistema na osnovu tipa podrške osnovu tipa podrške koju obezbeđuju, koju obezbeđuju, nezavisno od funkcionalne oblasti. nezavisno od funkcionalne oblasti.

Na primer, pojedini informacioni sistemi Na primer, pojedini informacioni sistemi mogu koristiti za raznolike potrebe rada.mogu koristiti za raznolike potrebe rada.

Evoluiranje sistema Evoluiranje sistema podržavanjapodržavanja

Najpre je primena računara u poslovanju bila na Najpre je primena računara u poslovanju bila na poslovima obrade veće količine podataka, a poslovima obrade veće količine podataka, a računari su izvršavali monolitne operacije računari su izvršavali monolitne operacije sumiranja i organizovanja transakcija u sumiranja i organizovanja transakcija u računovodstvu i finansijama. Zbog toga su se takvi računovodstvu i finansijama. Zbog toga su se takvi sistemi nazivali sistemima za obradu transakcija sistemi nazivali sistemima za obradu transakcija (eng. (eng. transaction processing systems,transaction processing systems, TPSTPS). ).

Vremenom se pojavljuje nova vrsta informacionih Vremenom se pojavljuje nova vrsta informacionih sistema, tzv. upravljački informacioni sistemi (eng. sistema, tzv. upravljački informacioni sistemi (eng. management information systems,management information systems, MISMIS). Takvi ). Takvi sistemi sabiraju, sprovode organizaciju i prikazuju sistemi sabiraju, sprovode organizaciju i prikazuju informacije neophodne za lakše donošenje informacije neophodne za lakše donošenje poslovnih odluka. Razvijaju se i sistemi podrške poslovnih odluka. Razvijaju se i sistemi podrške kancelarijskomom radu (eng. kancelarijskomom radu (eng. office automation office automation systems,systems, OASOAS), kao što su sistemi za tabelarni rad.), kao što su sistemi za tabelarni rad.

Evoluiranje sistema Evoluiranje sistema podržavanjapodržavanja

Sistemi za podršku odlučivanju, (Sistemi za podršku odlučivanju, (eng. decission eng. decission support systems, DSSsupport systems, DSS) se dalje razvijaju sa ciljem ) se dalje razvijaju sa ciljem da pruži potrebnue računarsku podršku za da pruži potrebnue računarsku podršku za donošenje kompleksnih odluka. donošenje kompleksnih odluka.

Sistem za podršku odlučivanju se razvija u dva Sistem za podršku odlučivanju se razvija u dva pravca: na one koje primenjuju menadžeri (pravca: na one koje primenjuju menadžeri (eng. eng. executive support systems, ESSexecutive support systems, ESS) i na one koje su ) i na one koje su primenjivali zaposleni u svom timskom radu.primenjivali zaposleni u svom timskom radu.

Ekspertni sistemi (Ekspertni sistemi (eng. expert systems, ESeng. expert systems, ES), ), predstavljaju inteligentne sisteme podržavanja, predstavljaju inteligentne sisteme podržavanja, koji na osnovu formiranog znanja eksperata iz koji na osnovu formiranog znanja eksperata iz određene oblasti, omogućavaju svima koji nisu određene oblasti, omogućavaju svima koji nisu stručni u dovoljnoj meri da dođu do rešenja stručni u dovoljnoj meri da dođu do rešenja postavljenog problema.postavljenog problema.

Podela informacionih sistema prema prirodi Podela informacionih sistema prema prirodi organizacione aktivnosti: organizacione aktivnosti:

Operativne aktivnostiOperativne aktivnosti uključuju brojne operacije uključuju brojne operacije koje se permanentno obnavljaju, kao što su koje se permanentno obnavljaju, kao što su identifikovanje zaposlenih prilikom dolaska na identifikovanje zaposlenih prilikom dolaska na posao. Sve te aktivnosti su kratkotrajne i posao. Sve te aktivnosti su kratkotrajne i svakodnevne. A IS koji ih podržavaju su: TPS, MIS i svakodnevne. A IS koji ih podržavaju su: TPS, MIS i OAS.OAS.

Taktičke aktivnostiTaktičke aktivnosti, ili upravljačke aktivnosti, su , ili upravljačke aktivnosti, su aktivnosti srednjeg sloja menadžmenta, kao što su aktivnosti srednjeg sloja menadžmenta, kao što su kratkoročna planiranja i organizovanja, za čije kratkoročna planiranja i organizovanja, za čije sprovodjenje se upotrebljavaju marketing sprovodjenje se upotrebljavaju marketing informacioni sistemi (MIS). informacioni sistemi (MIS).

Strateške aktivnostiStrateške aktivnosti se dosta razlikuju, već u se dosta razlikuju, već u zavisnosti od konkretne vrste posla. Sve strateške zavisnosti od konkretne vrste posla. Sve strateške aktivnosti sadrže dugoročna planiranja, a pravi aktivnosti sadrže dugoročna planiranja, a pravi primer za njih bi bio predstavljanje inovativnog primer za njih bi bio predstavljanje inovativnog proizvoda, ili usluge. proizvoda, ili usluge.

Projektovanje i razvoj Projektovanje i razvoj Informacionih sistemaInformacionih sistema

Nakon donošenja strateške odluke o Nakon donošenja strateške odluke o projektovanju informacionog sistema, svoje projektovanju informacionog sistema, svoje mesto zauzima razvoj sistema. mesto zauzima razvoj sistema.

Metod koji primenjuju skoro sve kompanije u Metod koji primenjuju skoro sve kompanije u razvoju svog informacijskog sistema zove se razvoju svog informacijskog sistema zove se životni ciklus informacionog sistema, a postoji životni ciklus informacionog sistema, a postoji osam sekvenci tokom kojih se razvija informacioni osam sekvenci tokom kojih se razvija informacioni sistem. sistem.

Može se videti na slici , kako ti procesi, sastavljeni Može se videti na slici , kako ti procesi, sastavljeni od konkretnih zadataka podrazumevaju: od konkretnih zadataka podrazumevaju: istraživanje, analizu, projektovanje, istraživanje, analizu, projektovanje, programiranje, testiranje, implementaciju, programiranje, testiranje, implementaciju, početak rada i održavanjepočetak rada i održavanje. .

Povratak na prethodnu sekvencu ili zaustavljanje

8 Održavanje

7 Uvođenje u rad

6 Implementacija

5 Testiranje

4 Programiranje

3. Projektovanje sistema

2 Sistemska analiza

1 Istraživanje sistema

Osam sekvenci životnog ciklusa sistema

Sekvenca 1: Istraživanje Sekvenca 1: Istraživanje sistemasistema

Izgradnja studije izvodljivosti određuje verovatnoća Izgradnja studije izvodljivosti određuje verovatnoća uspeha predloženog projekta i obezbeđuje se uspeha predloženog projekta i obezbeđuje se preliminarna procena projektne preliminarna procena projektne tehničketehničke, , ekonomskeekonomske, , organizacione organizacione i i bihejviorističkebihejviorističke izvodljivosti. izvodljivosti.

Studija izvodljivosti je posebno važna u procesu Studija izvodljivosti je posebno važna u procesu razvoja sistema i ukoliko se korektno izvede, može razvoja sistema i ukoliko se korektno izvede, može da spreči ogromne greške po budući sistem. da spreči ogromne greške po budući sistem.

Tehnička izvodljivost određuje način usklađivanja Tehnička izvodljivost određuje način usklađivanja hardverske, softverske i komunikacione hardverske, softverske i komunikacione komponente u rešavanju problema. Tehnička komponente u rešavanju problema. Tehnička izvodljivost takođe određuje i da li će postojeća izvodljivost takođe određuje i da li će postojeća tehnologija koju dotična organizacija poseduje biti tehnologija koju dotična organizacija poseduje biti korišćena u novom projektukorišćena u novom projektu..

Sekvenca 1: Istraživanje Sekvenca 1: Istraživanje sistemasistema

Ekonomska izvodljivost postavlja dva ključna Ekonomska izvodljivost postavlja dva ključna pitanja: Da li korist prevazilazi cenu projekta? Da pitanja: Da li korist prevazilazi cenu projekta? Da li projekat može biti završen po planu?li projekat može biti završen po planu?

Organizaciona izvodljivost razmatra kapacitet Organizaciona izvodljivost razmatra kapacitet organizacije da prihvati predloženi projekat. U organizacije da prihvati predloženi projekat. U okviru organizacione izvodljivosti, razmatra se okviru organizacione izvodljivosti, razmatra se politika organizacije, uključujući poslovne odnose politika organizacije, uključujući poslovne odnose kao i mogućnost unutrašnjih resursa.kao i mogućnost unutrašnjih resursa.

Svaki razvojni projekat novog sistema unosi Svaki razvojni projekat novog sistema unosi promene u organizaciju koje uglavnom nailaze na promene u organizaciju koje uglavnom nailaze na otpor zaposlenih koji može poprimiti oblik otpor zaposlenih koji može poprimiti oblik omalovažavanja novog sistema, pa i sabotiranja omalovažavanja novog sistema, pa i sabotiranja (namernog nekorektnog unošenja podataka). (namernog nekorektnog unošenja podataka).

Sekvenca 2: Sistemska Sekvenca 2: Sistemska analizaanaliza

Analiza definiše poslovni problem, identifikuje Analiza definiše poslovni problem, identifikuje uzroke, određuje rešenja i informacione zahteve uzroke, određuje rešenja i informacione zahteve koje mora da zadovolji. koje mora da zadovolji.

Poslovni problem uključuje sagledavanje raznih Poslovni problem uključuje sagledavanje raznih procesa koji su u njega implementirani.procesa koji su u njega implementirani.

Da bi rešile poslovni problem, organizacijama Da bi rešile poslovni problem, organizacijama stoje na raspolaganju tri solucije informacionog stoje na raspolaganju tri solucije informacionog sistema:sistema:

1.1. nastaviti sa korišćenjem postojećeg sistema bez nastaviti sa korišćenjem postojećeg sistema bez promena,promena,

2.2. modifikovati postojeći sistemmodifikovati postojeći sistem3.3. implementirati u potpunosti nov sistem.implementirati u potpunosti nov sistem.

Sekvenca 2: Sistemska Sekvenca 2: Sistemska analizaanaliza

Osnovni cilj sistemske analize je u prikupljanju Osnovni cilj sistemske analize je u prikupljanju informacija u cilju donošenja odluke koju od informacija u cilju donošenja odluke koju od navedene tri solucije treba primeniti. Da bi to navedene tri solucije treba primeniti. Da bi to ostvarila, sistemska analiza koristi različite tehnike ostvarila, sistemska analiza koristi različite tehnike novog informacionog sistema. Sistemske "fazne novog informacionog sistema. Sistemske "fazne analize" kao rezultat daju sledeće informacije:analize" kao rezultat daju sledeće informacije:

1.1. informacije za utvrđivanje prednosti i slabosti informacije za utvrđivanje prednosti i slabosti postojećeg sistema;postojećeg sistema;

2.2. utvrditi funkcije koje novi sistem mora posedovati utvrditi funkcije koje novi sistem mora posedovati u odnosu na poslovni problem; u odnosu na poslovni problem;

3.3. definisati individualne informacione zahteve novog definisati individualne informacione zahteve novog sistema.sistema.

Na osnovu navedenih informacija, sledi sekvenca Na osnovu navedenih informacija, sledi sekvenca projektovanja sistema. projektovanja sistema.

Sekvenca 3: Projektovanje Sekvenca 3: Projektovanje sistemasistema

Faza Faza projektovanja sistemaprojektovanja sistema se zasniva na se zasniva na opisu analitičara opisu analitičara kakokako će će implementiranjem sistema biti izvršen taj implementiranjem sistema biti izvršen taj zadatak. zadatak.

Rezultat ove faze je tehničko Rezultat ove faze je tehničko projektovanje koje definiše sledeće:projektovanje koje definiše sledeće:

projektovanje sistemskog ulaza, izlaza i projektovanje sistemskog ulaza, izlaza i forme koje će korisnici koristiti,forme koje će korisnici koristiti,

kadrove, proceduru i komponente sistema kadrove, proceduru i komponente sistema ((hardver, sofver, baze podataka, hardver, sofver, baze podataka, telekomunikacijetelekomunikacije), ),

način integrisanja navedenih komponenti.način integrisanja navedenih komponenti.

Sekvenca 4: Sekvenca 4: ProgramiranjeProgramiranje

U osnovi programiranja postoje dva pristupaU osnovi programiranja postoje dva pristupa. . Kod prvog pristupa pojedine organizacije teže da Kod prvog pristupa pojedine organizacije teže da

koriste gotov softver, dok kod drugog pristupa koriste gotov softver, dok kod drugog pristupa kompanije razvijaju svoj softver za potrebe kompanije razvijaju svoj softver za potrebe informacionog sistema. informacionog sistema.

Očigledna prednost ovog drugog pristupa leži u Očigledna prednost ovog drugog pristupa leži u činjenici da on ima mogućnost boljeg praćenja činjenici da on ima mogućnost boljeg praćenja informacionog sistema, nego gotov softver. informacionog sistema, nego gotov softver.

Za jedan broj organizacija razvoj novog sofvera je Za jedan broj organizacija razvoj novog sofvera je nedostupan jer zahteva mnogo više finansijskih nedostupan jer zahteva mnogo više finansijskih sredstava u odnosu na gotov softver.sredstava u odnosu na gotov softver.

Organizacija koja kreira svoj sopstveni softver, Organizacija koja kreira svoj sopstveni softver, započinje sa fazom programiranja koja započinje sa fazom programiranja koja podrazumeva prevođenje svih projektnih podrazumeva prevođenje svih projektnih specifikacija u računarski kod. specifikacija u računarski kod.

Sekvenca 5: TestiranjeSekvenca 5: Testiranje Testiranje predstavlja oblik provere da li Testiranje predstavlja oblik provere da li

konkretan računarski kod proizvodi očekivane konkretan računarski kod proizvodi očekivane rezultate pri određenim uslovima. rezultate pri određenim uslovima.

Svako testiranje se provodi u cilju otklanjanja Svako testiranje se provodi u cilju otklanjanja grešaka u računarskom kodu, a one mogu da grešaka u računarskom kodu, a one mogu da budu: budu: sintaksne i logične. sintaksne i logične.

Sintaksne greškeSintaksne greške.. Na primer:izostanak određene reči je mnogo lakše Na primer:izostanak određene reči je mnogo lakše

uočiti, obzirom da ako se ne isprave, ni program uočiti, obzirom da ako se ne isprave, ni program ne funkcionišene funkcioniše. .

Logične greške. Logične greške. Na primer: greške u samom rezultatu. Ovakve Na primer: greške u samom rezultatu. Ovakve

greškegreške ne sprečavaju rad programa, ali je zbog ne sprečavaju rad programa, ali je zbog njih čitav rezultat netačan. njih čitav rezultat netačan.

Sekvenca 6: Sekvenca 6: ImplementiranjeImplementiranje

Implementiranje je prelazak sa prethodnog na novi Implementiranje je prelazak sa prethodnog na novi sistem, a postoje profilisane strategije prelaska: sistem, a postoje profilisane strategije prelaska: paralelna, direktna, pilot i etapni prelazak.paralelna, direktna, pilot i etapni prelazak.

Primenom paralelnog prelaska, prethodni i novi Primenom paralelnog prelaska, prethodni i novi sistem se koriste simultano, obrađuju iste podatke sistem se koriste simultano, obrađuju iste podatke u isto vreme, da bi se zatim uporedili dobijeni u isto vreme, da bi se zatim uporedili dobijeni rezultati. Zato ovaj prelazak nosi minimum rizika i rezultati. Zato ovaj prelazak nosi minimum rizika i neizvesnosti, ali i zahteva znatna finansijska neizvesnosti, ali i zahteva znatna finansijska sredstva. sredstva.

Akcijom direktnog prelaska, prethodni sistem se Akcijom direktnog prelaska, prethodni sistem se eliminiše, a uključuje se novi sistem. Kod ovog tipa eliminiše, a uključuje se novi sistem. Kod ovog tipa prelaska nema puno izdataka, ali je jako rizično prelaska nema puno izdataka, ali je jako rizično ako novi sistem funkcioniše neplanirano.ako novi sistem funkcioniše neplanirano.

Sekvence 7 i 8: Uvođenje u Sekvence 7 i 8: Uvođenje u rad i održavanje sistemarad i održavanje sistema

Posle potpunog prelaska na nov sistem, sistem Posle potpunog prelaska na nov sistem, sistem se pušta u rad.se pušta u rad.

Prvi tip održavanja sistema je ispravljanje grešaka Prvi tip održavanja sistema je ispravljanje grešaka (eng. debugging), pri kome se ponovo vraćamo (eng. debugging), pri kome se ponovo vraćamo proteklim fazama.proteklim fazama.

Drugi tip predstavlja modificiranje sistema (eng. Drugi tip predstavlja modificiranje sistema (eng. updating) u cilju prilagođenja sistema nastalim updating) u cilju prilagođenja sistema nastalim poslovnim promenama. poslovnim promenama.

Na primer, kada se uspostavlja usklađivanje sistema Na primer, kada se uspostavlja usklađivanje sistema sa novim zakonskim regulativama. sa novim zakonskim regulativama.

Treći tip sistemskog održavanja karakteriše Treći tip sistemskog održavanja karakteriše pridodavanje novih funkcija postojećem sistemu, pridodavanje novih funkcija postojećem sistemu, bez ugrožavanja njegove operativnosti.bez ugrožavanja njegove operativnosti.

Delovi marketing Delovi marketing informacionog sistemainformacionog sistema

Marketing informacioni sistem se zasniva na:Marketing informacioni sistem se zasniva na:1.1. Sistem internih izveštajaSistem internih izveštaja ili interni ili interni

računovodstveni sistem; ovaj sistem teži da izvrši računovodstveni sistem; ovaj sistem teži da izvrši izveštavanje o: realizovanoj prodaji, poručenoj izveštavanje o: realizovanoj prodaji, poručenoj robi, naplati.robi, naplati.

2.2. Sistem marketing obaveštenjaSistem marketing obaveštenja sačinjava skup sačinjava skup svih procedura i izvora koje koriste menadžeri svih procedura i izvora koje koriste menadžeri radi dobijanja dnevnih informacija o zbivanjima radi dobijanja dnevnih informacija o zbivanjima jedne marketing sredine.jedne marketing sredine.

3.3. Sistem analitičkog marketingaSistem analitičkog marketinga, kombinuje , kombinuje marketing podatke iz raznih izvora u jedinstvenu marketing podatke iz raznih izvora u jedinstvenu bazu, u koju menadžeri ulaze interaktivno, brzo bazu, u koju menadžeri ulaze interaktivno, brzo lociraju probleme, dobijaju periodične izveštaje i lociraju probleme, dobijaju periodične izveštaje i time pouzdanu osnovu za donošenje složenih time pouzdanu osnovu za donošenje složenih marketing odluka. marketing odluka.


Marketing informacioni sistem se tretira kao Marketing informacioni sistem se tretira kao sistematsko, kontinuitetno prikupljanje, analiza i sistematsko, kontinuitetno prikupljanje, analiza i prezentovanje podataka za donošenje marketing prezentovanje podataka za donošenje marketing odluka. odluka.

Glavna svrha uvođenja MIS-a u preduzeće, je da Glavna svrha uvođenja MIS-a u preduzeće, je da se omogući podloga za racionalno donošenje se omogući podloga za racionalno donošenje marketing odluka, a sačinjen je iz određenih marketing odluka, a sačinjen je iz određenih elemenata: ljudskih resursa, hardvera i softvera, elemenata: ljudskih resursa, hardvera i softvera, postupaka i kvantifikovanih podataka. postupaka i kvantifikovanih podataka.

Svi elementi su u međusobnoj vezi, a nalaze se u Svi elementi su u međusobnoj vezi, a nalaze se u interakciji, koja ima za output prikupljanje, interakciji, koja ima za output prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procenu i distribuciju svih razvrstavanje, analizu, procenu i distribuciju svih informacija. informacija.


Philip Kotler, još 1966. godine koristi termin Philip Kotler, još 1966. godine koristi termin marketinški marketinški „nervni centar“,„nervni centar“, odnosno centar za odnosno centar za marketinške informacije i analize, kako bi marketinške informacije i analize, kako bi prikazao novu jedinicu u sklopu marketinga. prikazao novu jedinicu u sklopu marketinga.

Philip Kotler je uočio tri osnovna protoka Philip Kotler je uočio tri osnovna protoka marketing informacija: marketing informacija:

1.1. Ulazni tok marketing informacija, a sačinjavaju Ulazni tok marketing informacija, a sačinjavaju ga informacije koje kreću iz okružja ka ga informacije koje kreću iz okružja ka preduzeću. preduzeću.

2.2. Unutrašnji informacioni tok, formiraju informacije Unutrašnji informacioni tok, formiraju informacije iz spoljašnjih i internih izvora. iz spoljašnjih i internih izvora.

3.3. Tok tržišnog komuniciranja, sačinjavaju sve Tok tržišnog komuniciranja, sačinjavaju sve informacije koje idu od preduzeća ka okružju.informacije koje idu od preduzeća ka okružju.

Inovativni marketing kanaliInovativni marketing kanali Savremene tehnologije omogućavaju korišćenje sasvim Savremene tehnologije omogućavaju korišćenje sasvim

novih marketinških kanala, čija je osobenost njihova novih marketinških kanala, čija je osobenost njihova merljivost.merljivost.

Sve je veći pritisak na odeljenja marketinga da prihvate Sve je veći pritisak na odeljenja marketinga da prihvate transparentnost i merljivost kao bazu za egzaktno transparentnost i merljivost kao bazu za egzaktno praćenje marketing aktivnosti. praćenje marketing aktivnosti.

Sve bolja ponuda alata za merenje efikasnosti aktivnosti Sve bolja ponuda alata za merenje efikasnosti aktivnosti iz oblasti marketinga ne dovodi automatski do iz oblasti marketinga ne dovodi automatski do poboljšanja efekata marketinga u organizacijama. poboljšanja efekata marketinga u organizacijama.

Ono što dovodi do spektakularnih rezultata marketinških Ono što dovodi do spektakularnih rezultata marketinških aktivnosti je postupanje po sistemu preuzimanja ,, aktivnosti je postupanje po sistemu preuzimanja ,, najbolje prakse ” (najbolje prakse ” (best practicesbest practices), uz dostizanje nivoa ), uz dostizanje nivoa razvoja svesti o merljivosti marketinških aktivnostirazvoja svesti o merljivosti marketinških aktivnosti

Inovativni marketing kanaliInovativni marketing kanali Tvorac metodologije Six Sigma je Tvorac metodologije Six Sigma je Bill Bill

SmithSmith koju je 1968. godine kompanija koju je 1968. godine kompanija Motorola počela da primenjuje za Motorola počela da primenjuje za unapređenje organizacije poslovnih procesa. unapređenje organizacije poslovnih procesa.

Six Sigma postaje zaštitni znak Motorole, a Six Sigma postaje zaštitni znak Motorole, a ima za cilj postizanje visokih performansi, ima za cilj postizanje visokih performansi, pouzdanosti i obezbeđivanje vrednosti. pouzdanosti i obezbeđivanje vrednosti.

Ova metodologija namenjena je smanjivanju Ova metodologija namenjena je smanjivanju defekata u proizvodnji, sve do nivoa defekata u proizvodnji, sve do nivoa maksimum četiri defekta na milion proizvoda maksimum četiri defekta na milion proizvoda ((defects per milion opportunities - DPMO). ).

Inovativni marketing kanaliInovativni marketing kanali Six SigmaSix Sigma je inače veoma kompleksna metodologija, je inače veoma kompleksna metodologija,

sa više od dvadeset alata za postizanje efikasnosti sa više od dvadeset alata za postizanje efikasnosti unapređenja poslovnih procesa; ona tako postaje unapređenja poslovnih procesa; ona tako postaje mnogo više od načina smanjenja defekata. mnogo više od načina smanjenja defekata.

Preduzeća prihvataju metodologiju Preduzeća prihvataju metodologiju Šest sigmiŠest sigmi kako kako bi: bi: poboljšali zadovoljstvo kupaca, unapredili proces poboljšali zadovoljstvo kupaca, unapredili proces rada, eliminisali moguće greške u proizvodnji, rada, eliminisali moguće greške u proizvodnji, povećali zaradu, brzinu, efikasnost. povećali zaradu, brzinu, efikasnost.

Mnogi ekonomski stručnjaci smatraju da je to Mnogi ekonomski stručnjaci smatraju da je to efikasniji način vođenja pojedinog odseka ili efikasniji način vođenja pojedinog odseka ili kompanije, a razvoju ovog metoda uveliko je kompanije, a razvoju ovog metoda uveliko je doprineo samdoprineo sam Jack WelchJack Welch,, dugogodišnji direktor GE-dugogodišnji direktor GE-a; proces Total Quality Management razvijen je a; proces Total Quality Management razvijen je između 1970-ih i 1980-ih.između 1970-ih i 1980-ih.

Inovativni marketing kanaliInovativni marketing kanali U marketinškim aktivnostima postoje četiri osnovna U marketinškim aktivnostima postoje četiri osnovna

principa primene Six Sigma metodologije: principa primene Six Sigma metodologije: 1.1. Uočavanje postojanja tri izvora prihoda u Uočavanje postojanja tri izvora prihoda u

organizaciji, a to su: organizaciji, a to su: - dolaženje do novih klijenata - dolaženje do novih klijenata - obezbeđivanje većeg obima kupovine postojećih- obezbeđivanje većeg obima kupovine postojećih klijenata klijenata - obezbeđivanje češće kupovine prisutnih klijenata. - obezbeđivanje češće kupovine prisutnih klijenata. 2.2. Identifikacija konkretnih poslovnih procesa u Identifikacija konkretnih poslovnih procesa u

marketingu koji omogućuju ostvarenje prethodno marketingu koji omogućuju ostvarenje prethodno nabrojanih prihoda.nabrojanih prihoda.

Inovativni marketing kanaliInovativni marketing kanali

3.3. Sve utvrđene poslovne procese treba razložiti na Sve utvrđene poslovne procese treba razložiti na korake po radnim mestima i utvrditi varijable korake po radnim mestima i utvrditi varijable koje direktno utiču na kvalitet, odnosno output koje direktno utiču na kvalitet, odnosno output svakog koraka. svakog koraka.

4. Faza unapređenja poslovnih procesa4. Faza unapređenja poslovnih procesa. . Svaki Svaki pojedinačni poslovni proces koji treba da direktno pojedinačni poslovni proces koji treba da direktno utiče na povećanje prodaje, je potrebno analizirati utiče na povećanje prodaje, je potrebno analizirati u okviru jedne od tri Six Sigma metodologije u okviru jedne od tri Six Sigma metodologije (preporuka - DMAIR): (preporuka - DMAIR):

- Definicija i merenje problema ili procesa. - Definicija i merenje problema ili procesa. - Analiza uzroka problema. - Analiza uzroka problema. - Unapređenje poslovnog procesa na osnovnu - Unapređenje poslovnog procesa na osnovnu

prethodnih koraka . prethodnih koraka . Kontrola je potrebna da bi rezultati unapređenja Kontrola je potrebna da bi rezultati unapređenja

poslovnog procesa “opstali” svaki sledeći put poslovnog procesa “opstali” svaki sledeći put prilikom primene istog poslovnog procesa. prilikom primene istog poslovnog procesa.

Marketing Operations Marketing Operations Management Management

Upravljanje procesima marketinških aktivnosti Upravljanje procesima marketinških aktivnosti ((Marketing Operations ManagementMarketing Operations Management), prema ), prema jednoj od definicija, podrazumeva jednoj od definicija, podrazumeva optimizaciju svih marketinških procesa u optimizaciju svih marketinških procesa u organizaciji, od planiranja i kreiranja budžeta organizaciji, od planiranja i kreiranja budžeta ((budgetingbudgeting), preko upravljanja marketinškim ), preko upravljanja marketinškim sadržajima (sadržajima (marketing content managementmarketing content management), ), do izvršenja marketinških aktivnosti i analize do izvršenja marketinških aktivnosti i analize efekata. efekata.

Svako upravljanje procesima marketinških Svako upravljanje procesima marketinških aktivnosti ima za rezultat ostvarenje aktivnosti ima za rezultat ostvarenje transparentnih (transparentnih (trackabletrackable) i merljivih ) i merljivih marketinških rezultatamarketinških rezultata (Return of Marketing (Return of Marketing Investment - Romi). Investment - Romi).

Marketing Operations Marketing Operations ManagementManagement Pri istraživanju Gartner Group

(2006. godine), prvi od top deset marketinških aktivnosti u XXI veku jeste Marketing Operations Management.

Da bi u praksi uopšte bilo moguće kreirati transparentne i merljive marketinške procese, potrebno je prvo u marketing uvesti informacioni sistem (Marketing Information System - MIS), koji u osnovi omogućuje implementaciju složenijih marketinških ativnosti.

Marketing Operations Marketing Operations ManagementManagement

Primeri složenih marketinških aktivnosti su: Integralno vođenje marketinških aktivnosti

kroz različite kanale komunikacije (Multi-Channel Marketing Management)

Simultano pokretanje kampanje (globalno), Koordinisano menjanje elemenata brenda,

vlasništva, imena firmi.

1. 1. Komunikacija marketing Komunikacija marketing ciljevaciljeva

Marketing tim može ponavljati istu kampanju iz Marketing tim može ponavljati istu kampanju iz godine u godinu, jer mu je to i najlakše, a kao godine u godinu, jer mu je to i najlakše, a kao glavni razlozi, navode se podaci o uspesima te glavni razlozi, navode se podaci o uspesima te kampanje tokom vremena. kampanje tokom vremena.

Imajući u vidu stalnu tržišnu utakmicu i promenu Imajući u vidu stalnu tržišnu utakmicu i promenu vodećih trendova, takav, neaktivan način vodećih trendova, takav, neaktivan način vođenja kampanje predstavlja jedan od najčešćih vođenja kampanje predstavlja jedan od najčešćih razloga neefikasnosti marketing aktivnosti u razloga neefikasnosti marketing aktivnosti u organizaciji koja ga primenjuje. organizaciji koja ga primenjuje.

Realnom kvantifikacijom poslovnih ciljeva preko Realnom kvantifikacijom poslovnih ciljeva preko tzv. marketinških indikatora performansi tzv. marketinških indikatora performansi (Marketing(Marketing Performance Indicators - MPI)Performance Indicators - MPI), , omogućuje se marketing menadžerima da omogućuje se marketing menadžerima da uvažavaju sve aktuelne marketinške ciljeve uvažavaju sve aktuelne marketinške ciljeve organizacije. organizacije.

2. 2. Kreiranje Kreiranje standardizovanih standardizovanih

marketing planovamarketing planova Korišćenjem informacionih tehnologija i Korišćenjem informacionih tehnologija i

kreiranjem pravnog mrežnog okruženja kreiranjem pravnog mrežnog okruženja marketinškog tima, omogućava se i marketinškog tima, omogućava se i kreiranje standardizovanih marketing kreiranje standardizovanih marketing planova organizacije. planova organizacije.

Jednostavnošću definiranja, odnosno Jednostavnošću definiranja, odnosno upotrebljivošću dokumenata, se brže upotrebljivošću dokumenata, se brže dolazi i do efikasnih marketing dolazi i do efikasnih marketing aktivnosti. aktivnosti.

3.3. Automatizacija Automatizacija informacionih tokova informacionih tokova

marketingamarketinga

Kod većeg broja projekata i poboljšane komunikacije sa klijentima, nadređenima i podređenima, potrebno je koristiti sve alate za upravljanje projektima (project management).

Na ovaj način bi, korišćenjem ovakvih alata, i pri umrežavanju aktivnosti svih zaposlenih u sektoru marketinga, došlo i do ozbiljnog automatizovanja radnog procesa, što se pozitivno odražava na efikasnost marketinških aktivnosti.

III. DEOIII. DEO

"Tržište su postojeće ili "Tržište su postojeće ili potenecijalne osobe/situacije u potenecijalne osobe/situacije u kojima neki proizvod može da kojima neki proizvod može da zadovolji jednu ili više potreba"- zadovolji jednu ili više potreba"- Filip KotlerFilip Kotler

Definisanje tržišta Definisanje tržišta

Definisanje tržišta Definisanje tržišta Tržište predstavlja sveukupnost odnosa između Tržište predstavlja sveukupnost odnosa između

ponude i tražnje i omogućava neprestani kontakt ponude i tražnje i omogućava neprestani kontakt izmedu proizvođača i potrošača, kako bi se izmedu proizvođača i potrošača, kako bi se obavio razmenski proces koji je samo faza obavio razmenski proces koji je samo faza procesa reprodukcije. procesa reprodukcije.

Drugim rečima, tržište je oblik razmene proizvoda Drugim rečima, tržište je oblik razmene proizvoda i usluga, uz posredovanje novca; omogućava i usluga, uz posredovanje novca; omogućava raspodelu stvorenog dohotka (raspodelu stvorenog dohotka (primarnu raspodelu primarnu raspodelu dohotkadohotka) na proizvođače prema prilagođenosti ) na proizvođače prema prilagođenosti proizvodnje potrebama potrošača i prema proizvodnje potrebama potrošača i prema produktivnosti rada.produktivnosti rada.

Tržište dozvoljava kupcima da izvrše izbor Tržište dozvoljava kupcima da izvrše izbor proizvoda kojima zadovoljavaju sopstvene proizvoda kojima zadovoljavaju sopstvene potrebe, a sa druge strane, tržište omogućava i potrebe, a sa druge strane, tržište omogućava i optimalnu alokaciju proizvodnih faktora. optimalnu alokaciju proizvodnih faktora.

Definisanje tržištaDefinisanje tržišta U opticaju su definisanje tržišta na osnovu sedam U opticaju su definisanje tržišta na osnovu sedam

dimenzija. dimenzija. 1.1. Definicija tržišta u okviru Definicija tržišta u okviru prve dimenzijeprve dimenzije ima za ima za

osnovu kupce proizvoda ili usluge u cilju osnovu kupce proizvoda ili usluge u cilju podmirivanja svojih potreba. podmirivanja svojih potreba.

2.2. Druga dimenzijaDruga dimenzija je platežna sposobnost kupaca, je platežna sposobnost kupaca, ili njihova kupovna snaga. ili njihova kupovna snaga.

3.3. Treća dimenzijaTreća dimenzija je spremnost ljudi da kupuju je spremnost ljudi da kupuju proizvode ili usluge. proizvode ili usluge.

4.4. Četvrta dimenzijaČetvrta dimenzija su prodavci su prodavci ((ponuda-tražnjaponuda-tražnja). ). 5.5. Peta dimenzijaPeta dimenzija je predmet razmene na tržištu. je predmet razmene na tržištu. 6.6. Šesta dimenzijaŠesta dimenzija je prostor razmene na kome se je prostor razmene na kome se

obavlja i obavlja i 7.7. Sedma dimenzijaSedma dimenzija je vreme u kome se obavlja je vreme u kome se obavlja

razmena na tržištu. razmena na tržištu.

Svrha marketing tržišnog Svrha marketing tržišnog istraživanjaistraživanja

Osnovni smisao istraživanja tržišta predstavljaju Osnovni smisao istraživanja tržišta predstavljaju određene aktivnosti prikupljanja valjanih i određene aktivnosti prikupljanja valjanih i pouzdanih informacija. pouzdanih informacija.

Istraživanje tržišta obuhvata: ponašanja krajnjih Istraživanje tržišta obuhvata: ponašanja krajnjih potrošača, kupaca, konkurencije i tržišne potrošača, kupaca, konkurencije i tržišne konjunkturekonjunkture. .

Polaznu osnovu u marketing istraživanju Polaznu osnovu u marketing istraživanju predstavlja istraživanje tržišta. predstavlja istraživanje tržišta.

Donošenje marketing odluka na osnovu rezultata Donošenje marketing odluka na osnovu rezultata istraživanja tržišta, predstavlja rizik a većina autora istraživanja tržišta, predstavlja rizik a većina autora ističu da je rizik i do 50%. ističu da je rizik i do 50%.

Tako veliki rizik ukazuje da je istraživanje tržišta Tako veliki rizik ukazuje da je istraživanje tržišta nedovoljno za donošenje pouzdanije marketing nedovoljno za donošenje pouzdanije marketing odluke pa neminovno slede istraživanja na osnovu odluke pa neminovno slede istraživanja na osnovu instrumenata narketing miksa. instrumenata narketing miksa.

Kompleksna marketing Kompleksna marketing istraživanjaistraživanja

MARKETING ISTRAŽIVANJA Uspehu %

Riziku %

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA· Istraživanja tržišta krajnjih potrošača (Istraživanja ponašanja krajnjih potrošača)

· Istraživanja poslovnog tržišta (Istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca)

· Istraživanja konkurencije

· Istraživanja konjunkture 50 50

ISTRAŽIVANJA MARKETING MIKSA· Istraživanja proizvoda

60

40

· Istraživanja cene 70 30

· Istraživanja kanala distribucije 80 20

· Istraživanja promocije (integrisanih marketing komunikacija) 90 10

KOMPLEKSNA (INTEGRISANA) MARKETING ISTRAŽIVANJA

90 10

Marketing modeli istraživanja tržišta Marketing modeli istraživanja tržišta

MODEL RAZVOJA I

LANSIRANJEPROIZVODANA TRŽIŠTE

Model upravljanja

markom proizvoda

Model upravljanja

markom proizvoda

MODEL DISTRIBUCIJE I

MARKETINGLOGISTIKE

MODEL DISTRIBUCIJE I

MARKETINGLOGISTIKE

MODEL CENA I USLIVA

PLAĆANJA

MODEL CENA I USLIVA

PLAĆANJA

MODEL PROMOCIJE

Model upravljanjatražnjom

PODMODELI:1. Prodaja2. Propaganda3. Unapređenje

prodaje4. Odnos s

javnošću

MARKETING ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Funkcionisanje tržištaFunkcionisanje tržišta

TRŽIŠTERESURSA

TRŽIŠTERESURSA

TRŽIŠTEproizvođačaTRŽIŠTE

proizvođača

TRŽIŠTEpotrošačaTRŽIŠTEpotrošača

TRŽIŠTEposrednikaTRŽIŠTEposrednika

TRŽIŠTADRŽAVNIHNABAVKI

Resursi

Novac Novac

Usluge,novac

NovacNovac

Resursi

Usluge,novac

Usluge,novac

Usluge

Porezi,roba

Robe i uslugeRobe i usluge

Porezi, roba

Svrha marketing tržišnog Svrha marketing tržišnog istraživanjaistraživanja

Pozicioniranje proizvoda moguće je meriti ukoliko je Pozicioniranje proizvoda moguće je meriti ukoliko je taj proizvod već na tržištu i to putem broja stečenih taj proizvod već na tržištu i to putem broja stečenih lojalnih potrošača. lojalnih potrošača.

Ta su merenja obavezujuća za sve kompanije koje Ta su merenja obavezujuća za sve kompanije koje su prisutne i koje nameravaju da uvećavaju svoju su prisutne i koje nameravaju da uvećavaju svoju prisutnostprisutnost. .

Da bi to postigli, subjekti moraju biti stalno uključeni Da bi to postigli, subjekti moraju biti stalno uključeni u aktivnu poziciju otkrivanja konkretnih šansi na u aktivnu poziciju otkrivanja konkretnih šansi na tržištu i iskoristiti sve ukazane mogućnosti. tržištu i iskoristiti sve ukazane mogućnosti.

To zapravo znači savremen način upravljanja To zapravo znači savremen način upravljanja tržišnim poslovanjem preduzeća.tržišnim poslovanjem preduzeća.

Neophodna je transparentnost (preglednost) tržišta Neophodna je transparentnost (preglednost) tržišta kao i sopstvenih resursa. kao i sopstvenih resursa.

Ekonomski značaj i funkcije Ekonomski značaj i funkcije tržištatržišta

Ekonomsko - finansijske funkcije tržišta ukazuju Ekonomsko - finansijske funkcije tržišta ukazuju da je na tržištu uvek prisutna intenzivna da je na tržištu uvek prisutna intenzivna konkurencija drugih proizvođača kada na tržišnom konkurencija drugih proizvođača kada na tržišnom području poslovanja kreiramo nove vrednosti za području poslovanja kreiramo nove vrednosti za potrošače. potrošače.

Da bi to ostvarili koriste se podaci konjunkturnih Da bi to ostvarili koriste se podaci konjunkturnih istraživanja, u cilju sagledavanja nove tržišne istraživanja, u cilju sagledavanja nove tržišne šanse i mogućnosti kreiranja novih vrednosti i šanse i mogućnosti kreiranja novih vrednosti i novih prednosti u odnosu na konkurenciju. novih prednosti u odnosu na konkurenciju.

Tržište poseduje sledeće ekonomsko-finansijske Tržište poseduje sledeće ekonomsko-finansijske funkcije: funkcije:

informativnu, informativnu, seleklivnu, seleklivnu, alokativnu i alokativnu i distributivnu. distributivnu.


Informativna funkcijaInformativna funkcija tržišta se odnosi tržišta se odnosi na obezbeđivanje relevantne informacije na obezbeđivanje relevantne informacije o određenom tržištu u određenom o određenom tržištu u određenom vremenu i za određeni prostor. vremenu i za određeni prostor.

Zadatak informativne funkcije je da ukaže Zadatak informativne funkcije je da ukaže na to da između iskazanih potreba, želja, na to da između iskazanih potreba, želja, preferencija i problema potrošača preferencija i problema potrošača (kupaca) u odnosu na iskazanu ponudu (kupaca) u odnosu na iskazanu ponudu proizvođača postoji disproporcija ili proizvođača postoji disproporcija ili nepodudarnost, čime se osigurava nepodudarnost, čime se osigurava mogućnost usklađivanja ponude i tražnje. mogućnost usklađivanja ponude i tražnje.

Ekonomski značaj i funkcije Ekonomski značaj i funkcije tržištatržišta Adam Smith je formulisao osnovne Adam Smith je formulisao osnovne

principe slobodne tržišne privrede u principe slobodne tržišne privrede u XVIII veku i time osnovao disciplinu XVIII veku i time osnovao disciplinu nacionalne ekonomije. nacionalne ekonomije.

Njegovo glavno delo Priroda i uzroci Njegovo glavno delo Priroda i uzroci blagostanja nacija, 1776. i danas blagostanja nacija, 1776. i danas predstavlja osnovnu referentnu tačku predstavlja osnovnu referentnu tačku debate o jednoj privredi. debate o jednoj privredi.

Smit je u svom delu postavio hipotezu Smit je u svom delu postavio hipotezu "nevidljive ruke", koja je "nevidljive ruke", koja je determinisana suverenitetom determinisana suverenitetom potrošača na tržištu uz postojanje potrošača na tržištu uz postojanje "povratne sprege" između "povratne sprege" između proizvodnje i potrošnje.proizvodnje i potrošnje.

"Nevidljiva ruka tržišta" je nesumnjivo "Nevidljiva ruka tržišta" je nesumnjivo jedna od najznačajnijih ekonomskih jedna od najznačajnijih ekonomskih teorija. teorija.

Zajedno sa francuskim "laissez faire" Zajedno sa francuskim "laissez faire" učenjem doprinela je transformaciji učenjem doprinela je transformaciji društva u ekonomskom, ali i društva u ekonomskom, ali i političkom smislu, sve do nastanka političkom smislu, sve do nastanka današnjeg neoliberalizma.današnjeg neoliberalizma.

INFORMATIVNAFUNKCIJA

TRTRŽŽIIŠŠTETEDISTRIBUTIVNA

FUNKCIJA

ALOKATIVNAFUNKCIJA

SELEKTIVNAFUNKCIJA

Tržišne funkcije


Seleklivna tržišna funkcijaSeleklivna tržišna funkcija nastaje pri narušenju nastaje pri narušenju odnosa na tržištu; odnosa na tržištu; nivo ponude je iznad nivoa tražnje nivo ponude je iznad nivoa tražnje ili je tražnja veća od ponude.ili je tražnja veća od ponude.

Alokativna funkcijaAlokativna funkcija tržišta obavlja efikasnu tržišta obavlja efikasnu alokaciju proizvodnih faktora na različite proizvode, alokaciju proizvodnih faktora na različite proizvode, a a prema kriterijumu ulaganja u one privredne grane prema kriterijumu ulaganja u one privredne grane čiji se proizvodi i usluge na tržištu tražečiji se proizvodi i usluge na tržištu traže, odnosno , odnosno povlačenjem ulaganja iz onih područja čiji se povlačenjem ulaganja iz onih područja čiji se proizvodi i usluge ne traže u dovoljnoj meri. proizvodi i usluge ne traže u dovoljnoj meri.

Distributivna funkcijaDistributivna funkcija tržišta prisiljava tržišta prisiljava preduzetnička društva da se na tržištu postižu preduzetnička društva da se na tržištu postižu marketing-ciljevi sa što manjim angažovanjem marketing-ciljevi sa što manjim angažovanjem limitiranih resursa, postižući limitiranih resursa, postižući efikasnosefikasnost - t - da se stvari da se stvari rade na pravi načinrade na pravi način, odnosno ekonomsku , odnosno ekonomsku efektivnostefektivnost - u vidu uspešnog obavljanja postavljenih marketing-- u vidu uspešnog obavljanja postavljenih marketing-zadataka, zadataka, da se rade prave stvarida se rade prave stvari. .

Ekonomski zakoni tržišta Ekonomski zakoni tržišta Zakon vrednostiZakon vrednosti se ostvaruje preko i u samim se ostvaruje preko i u samim

tržišnim zakonima, ili u zakonu ponude, tražnje, pri tržišnim zakonima, ili u zakonu ponude, tražnje, pri čemu dobija različite pojavne oblike; objašnjava na čemu dobija različite pojavne oblike; objašnjava na kom će se nivou formirati cene prema zakonu kom će se nivou formirati cene prema zakonu ponude i tražnje. ponude i tražnje.

Zakon tržištaZakon tržišta pojašnjava problem bitisanja tržišnog pojašnjava problem bitisanja tržišnog mehanizma i uspostavljanja privredne ravnoteže. mehanizma i uspostavljanja privredne ravnoteže.

Zakon ponude i tražnjeZakon ponude i tražnje objašnjava povezanost objašnjava povezanost između ponuđenih i traženih količina i cena robe. između ponuđenih i traženih količina i cena robe. Ujedno, on pokazuje koja se količina robe može Ujedno, on pokazuje koja se količina robe može kupiti na tržištu, a pri tome se menja u obrnutoj vezi kupiti na tržištu, a pri tome se menja u obrnutoj vezi sa cenovnim nivoom; količina robe koju prodavci sa cenovnim nivoom; količina robe koju prodavci iznose na tržište menja se u istoj vezi sa cenom te iznose na tržište menja se u istoj vezi sa cenom te robe. robe.

Tržišni mehanizam Tržišni mehanizam Tržišnim mehanizmom se ostvaruje društvena veza Tržišnim mehanizmom se ostvaruje društvena veza

između nezavisnih učesnika u tržišnoj privredi u između nezavisnih učesnika u tržišnoj privredi u razmeni proizvoda koji nužno imaju oblik robe. razmeni proizvoda koji nužno imaju oblik robe.

Mehanizam deluje uz pomoć Mehanizam deluje uz pomoć cenovne cenovne konkurencijekonkurencije..

Kada Kada zbog opšteg rasta diskrecionog dohotkazbog opšteg rasta diskrecionog dohotka građana i profita privrede dođe do uvećanja građana i profita privrede dođe do uvećanja tražnje za nekom robom, a ponuda ostane tražnje za nekom robom, a ponuda ostane konstantna, tržišni mehanizam deluje automatski konstantna, tržišni mehanizam deluje automatski usposlavljanjem veće cene proizvoda koja usposlavljanjem veće cene proizvoda koja stimuliše povećanje proizvodnje, i suprotno - ako je stimuliše povećanje proizvodnje, i suprotno - ako je proizvedeno za tržište više nego što treba proizvedeno za tržište više nego što treba platežno-sposobnoj tražnji, cena proizvoda mora platežno-sposobnoj tražnji, cena proizvoda mora da se obori. da se obori.

Tržišni mehanizamTržišni mehanizam U uslovima potpune konkurencijeU uslovima potpune konkurencije, mehanizam , mehanizam

tržišta reguliše alokaciju faktora proizvodnje tržišta reguliše alokaciju faktora proizvodnje između proizvodnih delatnosti dok se ne dosegnu između proizvodnih delatnosti dok se ne dosegnu ravnotežna cena i uslovi proizvodnje na čitavom ravnotežna cena i uslovi proizvodnje na čitavom tržištu.tržištu.

Logika tržišne privrede i mehanizma polazi od Logika tržišne privrede i mehanizma polazi od toga da osnovni motiv poslovanja svakog toga da osnovni motiv poslovanja svakog privrednog subjekta predstavlja privrednog subjekta predstavlja maksimalizacija maksimalizacija profitaprofita pojedinih tržišnih aktera. pojedinih tržišnih aktera.

Osnovni aspekt državnog intervencionizma je Osnovni aspekt državnog intervencionizma je uspostavljanje ravnotežeuspostavljanje ravnoteže robnih i novčanih robnih i novčanih fondova iz robnih rezervi, sa jedne strane i fondova iz robnih rezervi, sa jedne strane i sprečavanje situacija monopola na tržištu, sa sprečavanje situacija monopola na tržištu, sa druge strane.druge strane.

Tržišni kriterijumi i potencijal Tržišni kriterijumi i potencijal tržištatržišta

Tržišni kriterijumi su oni elementi zakona Tržišni kriterijumi su oni elementi zakona vrednosti i mehanizma tržišta kojim se vrednosti i mehanizma tržišta kojim se konkurencijom ostvaruje konkurentna pozicija konkurencijom ostvaruje konkurentna pozicija preduzeća u obliku tržišnog lidera, ostvarenjem preduzeća u obliku tržišnog lidera, ostvarenjem profita, u nemonopolskim tržišnim uslovima.profita, u nemonopolskim tržišnim uslovima.

Porast profitaPorast profita podržava kontinuitetno podržava kontinuitetno reinvestiranje u nove potrošačke vrednosti i reinvestiranje u nove potrošačke vrednosti i konkurentske prednosti preduzeća. konkurentske prednosti preduzeća.

Tržišni kriterijumi utiču na Tržišni kriterijumi utiču na propadanje loših propadanje loših preduzetnikapreduzetnika, menadžmenta i programa , menadžmenta i programa razvoja, ali ne i osnovne imovine preduzeća; ona razvoja, ali ne i osnovne imovine preduzeća; ona biva priključena uspešnijem preduzetniku i biva priključena uspešnijem preduzetniku i njegovom menadžmentu.njegovom menadžmentu.

Tržišni kriterijumi i potencijal Tržišni kriterijumi i potencijal tržištatržišta

Tržišni potencijal je sposobnost tržišta da prihvati Tržišni potencijal je sposobnost tržišta da prihvati određeni proizvod ili uslugu; on se ocenjuje sa određeni proizvod ili uslugu; on se ocenjuje sa stanovišta ponude i tražnje. stanovišta ponude i tražnje.

Potencijal tržišta sa stanovišta ponude se određuje Potencijal tržišta sa stanovišta ponude se određuje na osnovu kvantuma mogućih proizvođača na osnovu kvantuma mogućih proizvođača konkretnog proizvoda ili supstituta proizvoda. konkretnog proizvoda ili supstituta proizvoda.

Potencijal tržišta sa stanovišta tražnje se određuje Potencijal tržišta sa stanovišta tražnje se određuje prema broju i željama potrošača.prema broju i željama potrošača.

Potencijalni potrošači su oni koji u određenom Potencijalni potrošači su oni koji u određenom vremenskom periodu imaju potrebu za proizvodom vremenskom periodu imaju potrebu za proizvodom ili uslugom. ili uslugom.

Proizvođač mora napraviti procenu sveukupnih Proizvođač mora napraviti procenu sveukupnih potreba potrošača. potreba potrošača.

Ako je profitna stopa jednog proizvoda veća od Ako je profitna stopa jednog proizvoda veća od uobičajene i izgledi za potencijalnu konkurenciju su uobičajene i izgledi za potencijalnu konkurenciju su u narednom periodu veći. u narednom periodu veći.

Segmentacija tržišta Segmentacija tržišta Segmentacija tržišta predstavlja početak razvoja Segmentacija tržišta predstavlja početak razvoja

uspešne marketing strategije. uspešne marketing strategije. Istraživanje potrošačkih navika omogućava Istraživanje potrošačkih navika omogućava

ekspertima marketinga da potrošače posmatraju ekspertima marketinga da potrošače posmatraju kroz segmente na osnovu njihovih potreba.kroz segmente na osnovu njihovih potreba.

Nakon procene potencijala identifikovanih Nakon procene potencijala identifikovanih segmenata prema određenim faktorima ekspert segmenata prema određenim faktorima ekspert treba da izvrši izbor jednog ili više tržišnih treba da izvrši izbor jednog ili više tržišnih segmenata. segmenata.

Organizacije ne mogu da u potpunosti zadovolje Organizacije ne mogu da u potpunosti zadovolje rastuće potrebe potencijalnih segmenata; svi rastuće potrebe potencijalnih segmenata; svi segmenti nemaju podjednak profitni potencijal.segmenti nemaju podjednak profitni potencijal.

Segmentacija tržištaSegmentacija tržišta Po izboru ciljnog tržišta, ekspert marketinga mora Po izboru ciljnog tržišta, ekspert marketinga mora

ubediti sve članove segmenata da će njihov ubediti sve članove segmenata da će njihov proizvod biti boljeg preferencijala u odnosu na proizvod biti boljeg preferencijala u odnosu na ponuđeni konkurentski proizvod. ponuđeni konkurentski proizvod.

Marketing ekspert tako pokušava da izgradi imidž Marketing ekspert tako pokušava da izgradi imidž za svoj proizvod u podsvesti potrošača u odnosu za svoj proizvod u podsvesti potrošača u odnosu na konkurente; da pozicionira proizvod tako da na konkurente; da pozicionira proizvod tako da dopunjava posebni tržišni deo. Izučavanje tržišne dopunjava posebni tržišni deo. Izučavanje tržišne segmentacije predstavlja svojevrsan proces koji segmentacije predstavlja svojevrsan proces koji traje duže od procesa sakupljanja i analize traje duže od procesa sakupljanja i analize podataka. podataka.

Segmentacija tržišta je bogata oblast istraživanja i Segmentacija tržišta je bogata oblast istraživanja i bavi se definicijom tržišta, analizom, izučava vrste bavi se definicijom tržišta, analizom, izučava vrste ponašanja konzumenata, određuje osnovne ponašanja konzumenata, određuje osnovne promenljive veličine, kao i odnos pomenutih uslova promenljive veličine, kao i odnos pomenutih uslova prema menadžerskim zadacima. prema menadžerskim zadacima.

Segmentacija tržištaSegmentacija tržišta

Konkretno, segmentacija tržišta pretpostavlja Konkretno, segmentacija tržišta pretpostavlja postupak podele tržišta u različite grupe kupaca postupak podele tržišta u različite grupe kupaca koji mogu tražiti posebne proizvode ili usluge. koji mogu tražiti posebne proizvode ili usluge.

Potrebno je izabrati segment tržišta na kome će Potrebno je izabrati segment tržišta na kome će se postići željeni uspeh na odabranom tržištu.se postići željeni uspeh na odabranom tržištu.

Nekoliko strategija segmentacije se najčesće Nekoliko strategija segmentacije se najčesće koriste da bi se definisalo ciljno tržište koriste da bi se definisalo ciljno tržište

Geografska segmentacija pretpostavlja alokaciju Geografska segmentacija pretpostavlja alokaciju kupaca, prema različitim geografskim područjima.kupaca, prema različitim geografskim područjima.

Segmentacija tržišta na osnovu fizičkih Segmentacija tržišta na osnovu fizičkih karakteristika jedne homogene grupe po karakteristika jedne homogene grupe po kulturnom, religijskom, nacionalnom, ili nekom kulturnom, religijskom, nacionalnom, ili nekom drugom kriterijumu. drugom kriterijumu.


Segmentacijom tržišta se konkretizuje marketing napor preduzeća, diferenciranjem određenih marketing strategija u obliku oređenih marketing modela:

Modela razvoja i diferencirane Modela razvoja i diferencirane distribucijedistribucije

Modela cena Modela cena

Modela promocije. Modela promocije.


Kriterijumi za uspešnu segmentaciju su Kriterijumi za uspešnu segmentaciju su sledeći :sledeći :

1.1. Efektivnost, homogene potrebe u okviru Efektivnost, homogene potrebe u okviru segmenta,segmenta,

2.2. Merljivost, identifikacija kupaca Merljivost, identifikacija kupaca segmenta,segmenta,

3.3. Pristupačnost,Pristupačnost,

4.4. Izvodljivost, iIzvodljivost, i

5.5. Profitabilnost.Profitabilnost.


Masovni marketing je polazna osnova za diskusiju o segmentaciji tržišta. Kod masovnog marketinga prodavac se uključuje u masovnu distribuciju i masovnu promociju. Henry Ford je zastupnik takve strategije, obzirom na to da je model automobila Model-T Ford ponudio samo u crnoj boji. Ili, kompanija Coca-Cola koja je takođe koristila masovni marketing, u vremenu kada je prodavala samo jednu vrstu svog proizvoda u flaši od 0,21 l.

Segmentacija tržištaSegmentacija tržišta James Anderson i James Narus su

podstakli marketare da svim članovima segmenta predstave fleksibilne tržišne ponude.

Fleksibilna tržišna ponuda sastoji se iz dva dela:

1. direktno rešenje koje sadrži elemente proizvoda i usluga koje cene svi članovi segmenta i

2. diskrecione opcije, koje vrednuju neki članovi segmenta.

Svaka od opcija može da donese i dodatnu naplatu.

Segmentacija tržištaSegmentacija tržišta Definisanje tržišnih segmenata može da se vrši Definisanje tržišnih segmenata može da se vrši

na više različitih načina. na više različitih načina. Jedan od načina za formiranje tržišta sastoji se u Jedan od načina za formiranje tržišta sastoji se u

identifikaciji segmenata preferencija.identifikaciji segmenata preferencija.1. Homogene preferencije - potrošači imaju približno 1. Homogene preferencije - potrošači imaju približno

iste preference. iste preference. 2. Difuzione preferencije - preference potrošača 2. Difuzione preferencije - preference potrošača

mogu da budu razbacane u prostorumogu da budu razbacane u prostoru što ukazuje što ukazuje na to da su veoma različite. na to da su veoma različite.

3. Grupisane preference - na tržištu mogu da 3. Grupisane preference - na tržištu mogu da nastanu određene grupe preferencija nazvane nastanu određene grupe preferencija nazvane srodni segmenti na tržištu.srodni segmenti na tržištu.

Teorija ekonomske Teorija ekonomske ravnotežeravnoteže

1874. godine Leon Valras je prvi ukazao da maksimirajuće ponašanje potrošača i proizvođača može u određenim uslovima proizvesti ravnotežno stanje između tražnje i ponude na tržištu roba i faktora u privredi.

Ova propozicija o mogućnosti ili čak verovatnoći uspostavljanja opšte ravnoteže (general equilibrium – GE), sve do 30-tih godina XX veka, nije čvrsto dokazana, ali je u mnogome potkrepljena teorijom koju je postavio Leon Valras, što je doprinelo njenom prihvatanju od strane mnogobrojnih ekonomskih istraživača.


Valrasova opšta ravnotežaValrasova opšta ravnoteža je zapravo logična je zapravo logična posledica maksimizirajućeg ponašanja ekonomskih posledica maksimizirajućeg ponašanja ekonomskih subjekata, kao čvrst dokaz validnosti raznih teorija subjekata, kao čvrst dokaz validnosti raznih teorija parcijalne ravnotežeparcijalne ravnoteže. .

U industrijski razvijenim zemljama često se ispoljava U industrijski razvijenim zemljama često se ispoljava tz. tz. hronična neravnotežahronična neravnoteža na tržištima radne snage. na tržištima radne snage.

Ispoljena nesposobnost privrede da bude u ravnoteži Ispoljena nesposobnost privrede da bude u ravnoteži na svim tržištima, dovodi u sumnju mikroekonomske na svim tržištima, dovodi u sumnju mikroekonomske teorije poput teorije maksimiziranja korisnosti ili teorije poput teorije maksimiziranja korisnosti ili teorije ponašanja potrošača. teorije ponašanja potrošača.

Svaki pokušaj da se testira teorija opšte ravnoteže Svaki pokušaj da se testira teorija opšte ravnoteže kao celina, podrazumeva nešto više od korišćenja kao celina, podrazumeva nešto više od korišćenja mnogobrojnih mikroekonomskih varijabli koji nam mnogobrojnih mikroekonomskih varijabli koji nam potpomažu da usvojimo raznovrsne parcijalne potpomažu da usvojimo raznovrsne parcijalne ravnoteže.ravnoteže.


Savremena istraživanja teorije opšte ravnoteže pretvaraju se u opštu polemiku koja se fokusirala u pitanje, da li je to teorija ili paradigma.

O postojanju opšte ravnoteže, Kenet Arou, američki ekonomista, dobitnik Nobelove nagrade zajedno sa Žerarom Debreom 1972. godine za doprinos u dokazivanju egzistencije i stabilnosti ravnoteže "u valrasijanskom modelu opšte ravnoteže; smatra da ona u najvećoj meri zavisi od dve pretpostavke: da su skupovi potrošnje i proizvodnje konveksni i da svaki ekonomski agent poseduje određene resurse koje procenjuju drugi učesnici “.

Kenneth ArrowKenneth Arrow


Roj Vajntraub (Roy Weintraub, 1985 godine) opširno je dokazivao sledeće: teorija opšte ravnoteže mora se proceniti kao i svako istraživanje u matematici, a ne kao teorija koja bi svakako bila pogrešna.

I zaista, teorija opšte ravnoteže mora se tumačiti kao Lakatošovo «tvrdo jezgro» neoklasičnog programa istraživanja, a kao takva, naravno da nema empirijsku podlogu.

On iscrpno izlaže o genezi dokaza o postojanju opšte ravnoteže tokom perioda 1930-1954., prezentiranu kao case-study.


Savremen način razmišljanja usmeren je ka Savremen način razmišljanja usmeren je ka rešavanju o tome da li je i kako moguće u nekom rešavanju o tome da li je i kako moguće u nekom društvu organizovati ukupnu ekonomsku društvu organizovati ukupnu ekonomsku aktivnost (proizvodnju, raspodelu, razmenu i aktivnost (proizvodnju, raspodelu, razmenu i potrošnju) da bi bila efikasna, da se proizvede potrošnju) da bi bila efikasna, da se proizvede ono što je potrebno, na najefikasniji način i za ono što je potrebno, na najefikasniji način i za onoga kome je potrebno.onoga kome je potrebno.

Analiza parcijalne ravnoteže odnosi se isključivo Analiza parcijalne ravnoteže odnosi se isključivo na aktivnosti ekonomskih subjekata, za razliku od na aktivnosti ekonomskih subjekata, za razliku od analize opšte ravnoteže koja se "odnosi na analize opšte ravnoteže koja se "odnosi na ponašanje svih subjekata i svih tržišta simultano, ponašanje svih subjekata i svih tržišta simultano, istovremeno".istovremeno".

Galogaža, M., 2005Galogaža, M., 2005..

Makroekonomska analiza Makroekonomska analiza ravnotežeravnoteže

Makroekonomska analiza postaje Makroekonomska analiza postaje značajna pojavom značajna pojavom Jonha Keyns-aJonha Keyns-a i bitno i bitno se razlikuje od mikroekonomske analize, se razlikuje od mikroekonomske analize, koja se do tada primenjivala. koja se do tada primenjivala.

Kejnsova knjiga Kejnsova knjiga “Opšta teorija “Opšta teorija zaposlenosti, kamate i novca“,zaposlenosti, kamate i novca“, objavljena objavljena je 1936. godine i predstavlja početak je 1936. godine i predstavlja početak nove etape u razvoju ekonomske misli. nove etape u razvoju ekonomske misli.

Početak te nove etape obično se naziva Početak te nove etape obično se naziva „kejnsijanska revolucija“.„kejnsijanska revolucija“.

Kejnsova makroekonomska analiza, Kejnsova makroekonomska analiza, analiza makroekonomskih agregata, analiza makroekonomskih agregata, svojom pojavom potiskuje svojom pojavom potiskuje mikroekonomsku analizu.mikroekonomsku analizu.


MonetaristiMonetaristi (Fridman) su proširili (Fridman) su proširili makroekonomsku analizu na makroekonomsku analizu na probleme: monetarno-kreditne probleme: monetarno-kreditne politike, poreza, zaposlenosti, politike, poreza, zaposlenosti, stabilnosti cena, inflaciju. stabilnosti cena, inflaciju.

Treba istaći da se suština ekonomske Treba istaći da se suština ekonomske analize odnosi, ne na stvaranje analize odnosi, ne na stvaranje odgovarajućih mera države, koliko na odgovarajućih mera države, koliko na kreiranje odgovarajućeg ekonomskog kreiranje odgovarajućeg ekonomskog ambijenta. ambijenta.

U tom smislu, najveću pažnju, U tom smislu, najveću pažnju, izazvale su teorijske rasprave o izazvale su teorijske rasprave o makroekonomskoj ravnotežimakroekonomskoj ravnoteži. .

Milton Fridman


Između dve navedene teorijske postavke postoje Između dve navedene teorijske postavke postoje određene razlike u pristupu makroekonomskoj određene razlike u pristupu makroekonomskoj ravnoteži koje se svode na najznačajnije: ravnoteži koje se svode na najznačajnije:

Kenzijanci predlažu regulisanje tražnje kapitala Kenzijanci predlažu regulisanje tražnje kapitala pomoću kamate, dok monetaristi regulišu ponudu pomoću kamate, dok monetaristi regulišu ponudu kapitala pomoću ponude novca;kapitala pomoću ponude novca;

Umesto kenzijanskog intervencionističkog regulisanja Umesto kenzijanskog intervencionističkog regulisanja tražnje, monetaristi su za deregulaciju tržišta sa tražnje, monetaristi su za deregulaciju tržišta sa pozicija kvantitativne teorije novca (pozicija kvantitativne teorije novca (ekonomski ekonomski liberalizamliberalizam););

Po kejnzijanskoj teoriji, tražnja za novcem je Po kejnzijanskoj teoriji, tražnja za novcem je nestabilna varijabla, jer se tražnjom novca neminovno nestabilna varijabla, jer se tražnjom novca neminovno menja sklonost potrošnji, za razliku od stava menja sklonost potrošnji, za razliku od stava monetarista, kod kojih tražnja za novcem predstavlja monetarista, kod kojih tražnja za novcem predstavlja stabilnu veličinu na duži vremenski period.stabilnu veličinu na duži vremenski period.

Dohodak

NOVČANA MASA

InvesticijeKamatna stopa

Fаzе trаnsmisiоnоg mеhаnizmа nоvčаnоg dеlоvаnjа

L = M S =

I

Uslоv rаvnоtеžе nа rоbnо-nоvčаnоm tržištu

Prеkо fоrmirаnjа pоvеćаnе trаžnjе nоvcа, pоrаst dоhоtkаmеhаnizmоm pоvrаtnе sprеgе dеluје nа оstаlе privrеdnе tоkоvе•Rаst trаžnjе zа trаnsаkciоnim nоvcеm signаlizirа pоvlаčеnjе nоvcа iz rеzеrvi finаnsiјskоg kаrаktеrа, pа kаmаtnа stоpа rаstе. Pаd dоhоtkа i invеsticiја upućuје nа nоvо pоvrаtnо dеlоvаnjе, tе sе dо nоvе privrеdnе rаvnоtеžе dоlаzi cikličnim putеm.

FILIPSOVA KRIVAFILIPSOVA KRIVA Filipsova kriva nazvana je po britanskom Filipsova kriva nazvana je po britanskom

ekonomisti Filipsu (A. W. Philips), sa Londonskog ekonomisti Filipsu (A. W. Philips), sa Londonskog ekonomskog fakulteta, koji je 1958. godine ekonomskog fakulteta, koji je 1958. godine utvrdio negativnu međuzavisnost između stope utvrdio negativnu međuzavisnost između stope nezaposlenosti i stope inflacije.nezaposlenosti i stope inflacije.

Faze razvoja Filipsove krive:Faze razvoja Filipsove krive: - odnos rast nadnica - rast nezaposlenosti (- odnos rast nadnica - rast nezaposlenosti ( A.V. A.V.

Filips)Filips) - odnos inflacija nezaposlenost (P.Samjuelson, R. - odnos inflacija nezaposlenost (P.Samjuelson, R.

Solou, R. Lipsi) Solou, R. Lipsi) - adaptivna očekivanja (M.Fridman)- adaptivna očekivanja (M.Fridman) - racionalna očekivanja (T. Sardžent, R. Lukas) - racionalna očekivanja (T. Sardžent, R. Lukas)

Filipsova krivaFilipsova kriva

W – nadnica (stopa promene novčanih nadnica u %)W – nadnica (stopa promene novčanih nadnica u %)

plusminus

u – 5,5% u – stopa nezaposlenosti izražena u %

+——

FILIPSOVA KRIVAFILIPSOVA KRIVA Karakteristike Filipsove krive:Karakteristike Filipsove krive: 1.Filipsova kriva predstavlja odnos između nadnice (kasnije 1.Filipsova kriva predstavlja odnos između nadnice (kasnije

inflacije) i nezaposlenosti.inflacije) i nezaposlenosti. 2. Filipsova kriva omogućavala je da se obavlja kompenzacija 2. Filipsova kriva omogućavala je da se obavlja kompenzacija

inflacje i nezaposlenosti.inflacje i nezaposlenosti. 3. A. Okun, pokazao je da se na svakih dodatih 1% 3. A. Okun, pokazao je da se na svakih dodatih 1%

nezaposlenosti iznad nezaposlenosti iznad prirodne stope nezaposlenostiprirodne stope nezaposlenosti gubi gubi 2,5% DBP.2,5% DBP.

4. Ovim je zaokružen Filips-Okunov model. 4. Ovim je zaokružen Filips-Okunov model. Razvoj filipsove kriveRazvoj filipsove krive 1. Filips - Okunova kriva: negativana korelacija 1. Filips - Okunova kriva: negativana korelacija

stope nezaposlenosti i stope inflacije.stope nezaposlenosti i stope inflacije. 2. Prirodna stopa nezaposlenosti.2. Prirodna stopa nezaposlenosti. 3. Racionalna očekivanja i razbijanja - 3. Racionalna očekivanja i razbijanja - trade-offatrade-offa

nezaposlenost - inflacija.nezaposlenost - inflacija.

Povezivanje: kvantitativne teorije novca, Filipsove i Okunove krivePovezivanje: kvantitativne teorije novca, Filipsove i Okunove krive

Kvantitativna teorija novca

Rast novca deli se na inflaciju i realni

rast m= π + y

Filipsova kriva

Stvarna infalcija jednaka je očekivanoj inflaciji koja je uvećana za smanjianje stvarne nezaposlenosti ispod prirodne stope nezaposlenosti

Pi = π'- b(u-u')

Okunova kriva

Rast stope nezaposlenosti je negativno koreliran u odnosu na ubrzavanje realnog rstata u odnosu na prirodni rast

u(t-1)-u(t-2) = -a(y-y')

Marketing – menadžment istraživanja Marketing – menadžment istraživanja uu

različitim tipovima tržišnih strukturarazličitim tipovima tržišnih struktura U zavisnosti od mnogobrojnih i raznolikih U zavisnosti od mnogobrojnih i raznolikih

tipova tržišnih struktura razlikuje se prema tipova tržišnih struktura razlikuje se prema većini ekonomskih istraživača šest glavnih: većini ekonomskih istraživača šest glavnih:

1.1. tržište "čistog monopola", tržište "čistog monopola", 2.2. tržište sa dominantnom firmom tržište sa dominantnom firmom

(korporacijom,kartelom..), (korporacijom,kartelom..), 3.3. tržište čvrstog (ustaljenog) oligopola, tržište čvrstog (ustaljenog) oligopola, 4.4. tržište labavog oligopola, tržište labavog oligopola, 5.5. tržište sa monopolističkom tržište sa monopolističkom

konkurencijom, i konkurencijom, i 6.6. tržište potpune konkurencije. tržište potpune konkurencije.


različitim tipovima tržišnih strukturarazličitim tipovima tržišnih struktura Tržišta čistog monopola, dominantne firme i čvrstog Tržišta čistog monopola, dominantne firme i čvrstog

oligopola predstavljaju tržišta neefektivne oligopola predstavljaju tržišta neefektivne konkurenciju. konkurenciju.

Jedna ili više firmi dominiraju nekim tržištem u Jedna ili više firmi dominiraju nekim tržištem u odsustvu neophodnih uslova za razvoj prave tržišne odsustvu neophodnih uslova za razvoj prave tržišne konkurencijekonkurencije..

Dominantna firma suočava se sa malim pritiskom Dominantna firma suočava se sa malim pritiskom svojih rivala, dok se njeni mali rivali suočavaju sa svojih rivala, dok se njeni mali rivali suočavaju sa izuzetno velikim pritiskom i rizikom nametnutim od izuzetno velikim pritiskom i rizikom nametnutim od strane dominantne. strane dominantne.

Najnoviji trendovi moderne ekonomije ukazuju na Najnoviji trendovi moderne ekonomije ukazuju na toleranciju dominantnih firmi kao i organizovanje u toleranciju dominantnih firmi kao i organizovanje u klastere "grozdove" u okviru određene industrije klastere "grozdove" u okviru određene industrije (auto-klasteri, turistički klasteri). (auto-klasteri, turistički klasteri).


različitim tipovima tržišnih strukturarazličitim tipovima tržišnih struktura Labavi oligopoli, monopolistička konkurencija i čista Labavi oligopoli, monopolistička konkurencija i čista

konkurencija predstavljaju tržišta efektivne konkurencija predstavljaju tržišta efektivne konkurencije. konkurencije.

Glavna karakteristika efektivne konkurencije Glavna karakteristika efektivne konkurencije podrazumeva prisustvo borbe između poslovnih rivala podrazumeva prisustvo borbe između poslovnih rivala na tržištu. na tržištu.

Na tržištu efektivne konkurencije prisutan je intenzivni Na tržištu efektivne konkurencije prisutan je intenzivni uzajamni pritisak tako da su konkurenti prinuđeni da uzajamni pritisak tako da su konkurenti prinuđeni da ulože maksimalne napore da bi opstali na tržištu. ulože maksimalne napore da bi opstali na tržištu.

U ovom tipu konkurencije ni jedan rival nema U ovom tipu konkurencije ni jedan rival nema ekonomski kapacitet da bitno povećava cene iznad ekonomski kapacitet da bitno povećava cene iznad troškova, a samim tim nema mogućnosti da ukloni troškova, a samim tim nema mogućnosti da ukloni svoje rivale. svoje rivale.

Za efektivnu konkurenciju je tipično da su barijere za Za efektivnu konkurenciju je tipično da su barijere za ulazak na tržište niske.ulazak na tržište niske.

Tržišne strukture u okviru neefektivne konkurencijeTržišne strukture u okviru neefektivne konkurencije

Neefektivna

konkurencija

DOMINANTNE FIRME

DOMINANTNE FIRME ČVRST

OLIGOPOL

ČVRSTOLIGOPOL

ČISTMONOPOL

ČISTMONOPOL

Tržišne strukture u okviru efikasne konkurencijeTržišne strukture u okviru efikasne konkurencije

EFEKTIVNA KONKURENCIJA

MONOPOLISTIČKA KONKURENCIJA

LABAVI OLIGOPOLI

LABAVI OLIGOPOLI

ČISTAKONKURENCIJA

ČISTAKONKURENCIJA

Analiza monopolaAnaliza monopola Monopol je takvo tržišno stanje u kome na strani Monopol je takvo tržišno stanje u kome na strani

ponude postoji samo jedno preduzeće koje nema ponude postoji samo jedno preduzeće koje nema odgovarajuće supstitute za svoj proizvod, a na odgovarajuće supstitute za svoj proizvod, a na strani tražnje postoji mnoštvo kupaca. strani tražnje postoji mnoštvo kupaca.

Postoje razne vrste monopola. Jedna od osnovnih Postoje razne vrste monopola. Jedna od osnovnih podela je: podela je:

čist monopol i čist monopol i parcijalni monopol. parcijalni monopol. Kod čistog monopola samo jedno preduzeće je Kod čistog monopola samo jedno preduzeće je

prisutno na tržišnom segmentu koje nudi prisutno na tržišnom segmentu koje nudi određeni proizvod, za razliku od parcijalnog određeni proizvod, za razliku od parcijalnog monopola gde postoji jedan veliki i niz malih monopola gde postoji jedan veliki i niz malih proizvođača koji ga dopunjuju. proizvođača koji ga dopunjuju.

Kada analiziramo monopol mi zapravo Kada analiziramo monopol mi zapravo analiziramo nepotpunu konkurenciju.analiziramo nepotpunu konkurenciju.

Analiza monopolaAnaliza monopola Osnovni uzrok monopola predstavljaju postojanje Osnovni uzrok monopola predstavljaju postojanje

određenih barijera ulaska na tržištu. određenih barijera ulaska na tržištu. Postojanje barijera ulaska na tržištu poništava Postojanje barijera ulaska na tržištu poništava

konkurentnost tržišta i takva tržišta postaju konkurentnost tržišta i takva tržišta postaju nesegmentirana. nesegmentirana.

Ulazak na takva tržišta je uglavnom nemoguć a Ulazak na takva tržišta je uglavnom nemoguć a ako je i moguć, dominantna kompanija koja je na ako je i moguć, dominantna kompanija koja je na bilo koji način postala lider na tom tržištu, imaće bilo koji način postala lider na tom tržištu, imaće monopol sve do pojave prave konkurentne monopol sve do pojave prave konkurentne kompanije tj. do prestanka faktora koji su kompanije tj. do prestanka faktora koji su omogućili stvaranje barijere ulaska drugim omogućili stvaranje barijere ulaska drugim firmama na tom tržištu. firmama na tom tržištu.

Analiza monopolaAnaliza monopola Ako pođemo od načina geneze, razlikujemo sledeće Ako pođemo od načina geneze, razlikujemo sledeće

vrste monopola:vrste monopola: prirodni monopolprirodni monopol koji je prepoznatljiv po tome koji je prepoznatljiv po tome

kada je ključni resurs dostupan samo jednom kada je ključni resurs dostupan samo jednom preduzeću-korporaciji (preduzeću-korporaciji (nafta, dijamantinafta, dijamanti), ),

javni monopoljavni monopol ili zakonski monopol, pošto je za ili zakonski monopol, pošto je za njegovo postojanje isključivo "zaslužna" državna njegovo postojanje isključivo "zaslužna" državna vlast mehanizmom zakonske regulative (vlast mehanizmom zakonske regulative (monopol monopol soli, šećera, duvanasoli, šećera, duvana), ),

ekonomski monopolekonomski monopol koji nastaju procesom koji nastaju procesom koncentracije i koncentracije i centralizacije kapitala po granama,centralizacije kapitala po granama, i i

oktopodski monopoloktopodski monopol koji nastaju simbiozom koji nastaju simbiozom ekonomskog i prirodnog monopola (ekonomskog i prirodnog monopola (železnica, železnica, vodovod, toplana, proizvodnja i distribucija zemnog vodovod, toplana, proizvodnja i distribucija zemnog gasagasa). ).

Analiza monopolaAnaliza monopola Polazna tačka utvrđivanja nepotpune ili možda Polazna tačka utvrđivanja nepotpune ili možda

bolje reći bolje reći nesavršene tržišne konkurencijenesavršene tržišne konkurencije, je , je u definisanju tržišne moći. u definisanju tržišne moći.

Tržišna moćTržišna moć predstavlja određenu mogućnost da predstavlja određenu mogućnost da se na osnovu pojedinuh ekonomskih parametara se na osnovu pojedinuh ekonomskih parametara mogu menjati cene proizvoda. mogu menjati cene proizvoda.

CenaCena istih proizvoda a različitih proizvođača istih proizvoda a različitih proizvođača uglavnom ima stabilan karakter jer svi prisutni uglavnom ima stabilan karakter jer svi prisutni proizvođači prihvataju proizvođači prihvataju „preovladajuću cenu“„preovladajuću cenu“ a a svako odstupanje od preovladajuće cene nosi svako odstupanje od preovladajuće cene nosi ogroman rizik. ogroman rizik.

Ova Ova nemogućnost promene cenenemogućnost promene cene proizvoda je proizvoda je najkarakterističnija osobina konkurentnosti na najkarakterističnija osobina konkurentnosti na tržištu i poštovanja tz. pravila tržištu i poštovanja tz. pravila „preovladajuće „preovladajuće cene".cene".

Tražnja

MR

Društveni trošak monopola-čist gubitak

Mon

opol

ska

cena

cena

Monopolskakoličina

DRUDRUŠŠTVENI TROTVENI TROŠŠAK MONOPOLAAK MONOPOLA

Efikasnakoličina

MCMC

količina

Nastanak čistog gubitka monopolomNastanak čistog gubitka monopolom

Analiza monopolaAnaliza monopola Ako posmatramo sasvim drugačiju strukturu tržišta, Ako posmatramo sasvim drugačiju strukturu tržišta,

na kome je na kome je jedan proizvođač u superiornom jedan proizvođač u superiornom položajupoložaju u odnosu na druge proizvođače, tj. može u odnosu na druge proizvođače, tj. može da ponudi dovoljno robe na tržište po nižim cenama da ponudi dovoljno robe na tržište po nižim cenama od ostalih prisutnih proizvođača na tržištu. od ostalih prisutnih proizvođača na tržištu. Takva Takva dominantnostdominantnost na tržištu naziva se na tržištu naziva se monopolmonopol. .

Pojavom tržišne strukture monopola poništava se Pojavom tržišne strukture monopola poništava se razlika između krive tražnje tog tržišta i krive tražnje razlika između krive tražnje tog tržišta i krive tražnje jednog proizvođača. jednog proizvođača.

Tržišta sa nesavršenom konkurencijom i neminovno Tržišta sa nesavršenom konkurencijom i neminovno pojavljivanje monopolne firme, kriva tražnje pojavljivanje monopolne firme, kriva tražnje monopolističke firme, preduzeća ili korporacije, je monopolističke firme, preduzeća ili korporacije, je identična krivi tržišne tražnje za neki proizvod, a za identična krivi tržišne tražnje za neki proizvod, a za posledicu posledicu kriva ima silazni nagib.kriva ima silazni nagib.

Analiza monopolaAnaliza monopola MonopolMonopol je osnovni je osnovni oblik nepotpune oblik nepotpune

konkurencijekonkurencije i da zahvaljujući tome ima tržišnu i da zahvaljujući tome ima tržišnu moć. moć.

Predstavlja Predstavlja ozbiljan problemozbiljan problem uspostavljanja uspostavljanja tržištatržišta sasa potpunom konkurencijompotpunom konkurencijom koja je koja je jedini garant stabilnog tržištajedini garant stabilnog tržišta koje obezbeđuje koje obezbeđuje stalni i održivi kurs razvoja privrede u celini. stalni i održivi kurs razvoja privrede u celini.

Na stabilnom tržištu, Na stabilnom tržištu, tržištu potpune tržištu potpune konkurencijekonkurencije, veoma je važna , veoma je važna elastičnost cenaelastičnost cena proizvoda, jer svako pojedinačno povećanje cena proizvoda, jer svako pojedinačno povećanje cena proizvoda, dovodi u veoma lošu poziciju tu firmu proizvoda, dovodi u veoma lošu poziciju tu firmu koja će imati sigurni pad prodaje svog proizvoda a koja će imati sigurni pad prodaje svog proizvoda a samim tim i sve posledice koje iz toga neminovno samim tim i sve posledice koje iz toga neminovno proizilaze.proizilaze.

Količina proizvoda

P

d d

0q

cen

a p

roiz

vod

a

potpuna konkurencija

Pd' d

0

d'

d

Količina proizvoda

cen

a p

roiz

vod

a

nepotpuna konkurencija

Monopol se razlikuje od konkurentne firme u Monopol se razlikuje od konkurentne firme u elastičnosti cene tražnje sa kojom se firma suočava. elastičnosti cene tražnje sa kojom se firma suočava.

Kod savršeno konkurentske firme elastičnost cene je Kod savršeno konkurentske firme elastičnost cene je beskonačna. beskonačna.

Ako bi konkurentska firma povećala cenu, to bi Ako bi konkurentska firma povećala cenu, to bi rezultovalo padu prodaje. rezultovalo padu prodaje.

Kod monpola je sasvim suprotno jer ima značajnu Kod monpola je sasvim suprotno jer ima značajnu kontrolu nad cenom, povećanjem cene ne smanjuje se kontrolu nad cenom, povećanjem cene ne smanjuje se prodaja a samim tim iskazuje tržišnu superiornost.prodaja a samim tim iskazuje tržišnu superiornost.

Dugogodišnjim istraživanjima faktora izvora monopola Dugogodišnjim istraživanjima faktora izvora monopola došlo se do došlo se do pet glavnih faktora izvora monopola,pet glavnih faktora izvora monopola, a njihovom raznolikom kombinacijom daje se realna a njihovom raznolikom kombinacijom daje se realna mogućnost firmi, preduzeću, korporaciji, pa i državi da mogućnost firmi, preduzeću, korporaciji, pa i državi da postane monopolista.postane monopolista.

Analiza monopolaAnaliza monopola

Analiza monopolaAnaliza monopola

Pet faktora pojave minopola: Pet faktora pojave minopola: 1.1. Faktor eksluzivne kontrole strateških Faktor eksluzivne kontrole strateških

sirovina,sirovina,2.2. Faktor ekonomije razmere,Faktor ekonomije razmere,3.3. Patenti (izumi, nova tehnološka Patenti (izumi, nova tehnološka

rešenja),rešenja),4.4. Faktor mrežne ekonomije,Faktor mrežne ekonomije,5.5. Faktor licence ili franšize podrškomFaktor licence ili franšize podrškom

odgovarajuće državne regulativeodgovarajuće državne regulative (podrška vlade).(podrška vlade).

Tipovi tržišnih struktura

Struktura

Broj proizvođača i stepen diferencijacije proizvoda

Deo privrede u kojem prevladava

Stepen u kojem preduzeće kontroliše cenu

Način prodaje proizvoda

Potpuna konkurencija

Mnogi proizvođači; istovetni proizvod

Nekoliko poljoprivrednih proizvoda pre svega prerade (pšenica kukuruz..)

Nikakav Tržišna razmena ili aukcija

Nepotpuna konkurencija

Monopolistička konkurencija

Mnogi poizvođači; mnoge stvarne ili privredne razlike u proizvodu

Maloprodaja (hrana, benzin)

Izvesni Reklamiranje i suparništvo u kvalitetu, izvantržišno utvrđene cene

Oligopol

Nekoliko proizvođaca; mala ili nikakva rzlika u proizvodu Nekolikoproizvođača; izvesna diferencijacija proizvoda

Čelik, hemikalije automobili, kompjuteri

Monopol Jedan jedini proizvođač; proizvodbez dobrih supstituta

Mesna telefonska mreža, struja, gas

Znatan ali obično regulisan (,,prirodni monopol")

Reklamiranje i poboljšanje uslova

Prirodni monopol Prirodni monopol Time što jedna firma može da proizvodi zalihe za Time što jedna firma može da proizvodi zalihe za

čitavo tržiste mnogo efikasnije od veceg broja čitavo tržiste mnogo efikasnije od veceg broja (manjih) firmi, a njen ukupni prosečni trošak beleži (manjih) firmi, a njen ukupni prosečni trošak beleži opadajući trend. opadajući trend.

Ostvarena ušteda daje proizvođaču neizmernu Ostvarena ušteda daje proizvođaču neizmernu prednost nad navodnim rivalima koji nemaju uslova prednost nad navodnim rivalima koji nemaju uslova da budu konkurentni gde je prisutna firma sa da budu konkurentni gde je prisutna firma sa izraženo niskim troškovima proizvodnje koji toj firmi izraženo niskim troškovima proizvodnje koji toj firmi omogućuje prodaju sa znatno nižim cenama i praveći omogućuje prodaju sa znatno nižim cenama i praveći tako,,prirodnu” prepreku novih ulaska na to tržište. tako,,prirodnu” prepreku novih ulaska na to tržište.

Televizijske, telefonske, kablovske usluge mogu da Televizijske, telefonske, kablovske usluge mogu da budu primer prirodnog monopola. budu primer prirodnog monopola.

Mnogo je jeftinije instalirati jedan sistem kablova ili Mnogo je jeftinije instalirati jedan sistem kablova ili telefonskih linija, nego zbrku različitih konkurentskih telefonskih linija, nego zbrku različitih konkurentskih firmi.firmi.

Prirodni monopol

količina

S/Q

LAC

Q"/2 Q' Q

LAC(Q')

LAC(Q"/2)

Autor: Stojanović V.

troš

kovi

Prirodni monopolPrirodni monopol

Prikazan slajd prirodnog monopola sa opadajućom Prikazan slajd prirodnog monopola sa opadajućom krivom dugoročnih prosečnih troškova krivom dugoročnih prosečnih troškova (LAC)(LAC) udesno i nadole, što predstavlja manje troškova za udesno i nadole, što predstavlja manje troškova za jednu firmu da pruži uslugu za celu industriju – jednu firmu da pruži uslugu za celu industriju – LAC LAC (Q’).(Q’).

Državne regulative prema prirodnom monopolu Državne regulative prema prirodnom monopolu ispoljavaju svoju refleksiju preko sledećih primera:ispoljavaju svoju refleksiju preko sledećih primera:

a) državno vlasništvo i menadžment,a) državno vlasništvo i menadžment, b) državna regulacija monopola,b) državna regulacija monopola, c) ekskluzivnost ugovaranja za prirodne monopole,c) ekskluzivnost ugovaranja za prirodne monopole, d) energična primena antimonopolskih zakona, id) energična primena antimonopolskih zakona, i e) lese-fer (laisez-faire) politika prema prirodnim e) lese-fer (laisez-faire) politika prema prirodnim

monopolima.monopolima.

Analiza oligopolaAnaliza oligopola OligopolOligopol ( (OligopolyOligopoly) predstavlja strukturu na tržištu ) predstavlja strukturu na tržištu

gde se na strani proizvodnje i ponude javlja nekoliko gde se na strani proizvodnje i ponude javlja nekoliko preduzeća koja proizvode homogen proizvod. preduzeća koja proizvode homogen proizvod.

Ograničen broj prodavaca pretpostavlja da je Ograničen broj prodavaca pretpostavlja da je relativni značaj svakog preduzeća ponaosob veliki, relativni značaj svakog preduzeća ponaosob veliki, odnosno svako preduzeće u oligopolu može da vodi odnosno svako preduzeće u oligopolu može da vodi politiku proizvodnje i politiku cena poštujući akcije politiku proizvodnje i politiku cena poštujući akcije ostalih preduzeća. ostalih preduzeća.

Ta pretpostavka ima realnu osnovu koja se ogleda u Ta pretpostavka ima realnu osnovu koja se ogleda u saznanju uzajamne zavisnosti prodaje, proizvodnje, saznanju uzajamne zavisnosti prodaje, proizvodnje, investicionih planova i planova oglašavanja svih investicionih planova i planova oglašavanja svih prisutnih proizvođača na tom tržištu. prisutnih proizvođača na tom tržištu.

Međutim i pored toga konkurentska borba u Međutim i pored toga konkurentska borba u oligopolnom tržišnom stanju nije isključena, a oligopolnom tržišnom stanju nije isključena, a moguće je i stanje, koje skoro da predstavlja pravilo, moguće je i stanje, koje skoro da predstavlja pravilo, u vidu korektnosti i tolerancije. u vidu korektnosti i tolerancije.

Analiza oligopolaAnaliza oligopola Preduzeća u oligopolu nisu sasvim slobodna u politici Preduzeća u oligopolu nisu sasvim slobodna u politici

cena, jer im nisu poznate reakcije konkurenata.cena, jer im nisu poznate reakcije konkurenata. Međusobni sporazumi o cenama radi maksimiranja Međusobni sporazumi o cenama radi maksimiranja

profita i izbegavanja konkurencije pretvara tržiste u profita i izbegavanja konkurencije pretvara tržiste u monopolsko stanje. monopolsko stanje.

U tom je slučaju oligopolska cena iznad cene U tom je slučaju oligopolska cena iznad cene proizvodnje i to omogućuje prisvajanje većeg profita proizvodnje i to omogućuje prisvajanje većeg profita od normalnogod normalnog..

U slučaju da preduzeća u oligopolu podržavaju U slučaju da preduzeća u oligopolu podržavaju politiku cena jednog preduzeća koje inače prema politiku cena jednog preduzeća koje inače prema njihovoj proceni vodi racionalnu politiku cena, u njihovoj proceni vodi racionalnu politiku cena, u pitanju je pitanju je barometarsko vođstvo cenabarometarsko vođstvo cena..

Ukoliko preduzeća u oligopolu samostalno Ukoliko preduzeća u oligopolu samostalno prilagođavaju svoje cene prema cenama najačeg prilagođavaju svoje cene prema cenama najačeg preduzeća, u pitanju je samo preduzeća, u pitanju je samo vođstvo cenavođstvo cena. .

Analiza oligopolaAnaliza oligopola Koncept Koncept "prelomljena kriva tražnje""prelomljena kriva tražnje" zasniva se na zasniva se na

pretpostavci da oligopolna tržišta upućuju na pretpostavci da oligopolna tržišta upućuju na postojanje određene međuzavisnosti, iz koje se postojanje određene međuzavisnosti, iz koje se nameće logičan zaključak da bi sniženje cene nameće logičan zaključak da bi sniženje cene robe od strane proizvođača ispod postojeće robe od strane proizvođača ispod postojeće tzv.tzv. preovlađujuće cenepreovlađujuće cene, imalo efekat signalizacije , imalo efekat signalizacije konkurenciji da i ona to isto učini. konkurenciji da i ona to isto učini.

To neće biti slučaj ukoliko dođe do povećanja cene To neće biti slučaj ukoliko dođe do povećanja cene od strane samo jednog proizvođača. od strane samo jednog proizvođača.

Zbog toga se javlja tzv. Zbog toga se javlja tzv. "prevoj""prevoj" na krivi tražnje, na krivi tražnje, na mestu preovladajuće cene i korespondirajući na mestu preovladajuće cene i korespondirajući diskontinuitet krive marginalnog prihoda. diskontinuitet krive marginalnog prihoda.

Obe pojave dolaze kao rezultat različite Obe pojave dolaze kao rezultat različite elastičnosti tražnje, iznad i ispod preovlađujuće elastičnosti tražnje, iznad i ispod preovlađujuće cene.cene.

Analiza oligopolaAnaliza oligopola Povećanje tražnje se može jedino javiti usled Povećanje tražnje se može jedino javiti usled

konstantnog tržišnog učešća na većem tržištu. konstantnog tržišnog učešća na većem tržištu. Iznad preovladujuće cene, tražnja je elastična, Iznad preovladujuće cene, tražnja je elastična,

pošto će jednostrano povećanje cene jednog pošto će jednostrano povećanje cene jednog preduzeća rezultirati značajno smanjenim preduzeća rezultirati značajno smanjenim tržišnim učešćem tog preduzeća na tržištu. tržišnim učešćem tog preduzeća na tržištu.

"prelamanje""prelamanje" na krivi tražnje objašnjava na krivi tražnje objašnjava rigidnosti cena na oligopolno struktirana tržišta, u rigidnosti cena na oligopolno struktirana tržišta, u poređenju sa cenama na konkurentnim tržištima. poređenju sa cenama na konkurentnim tržištima.

Dijagram ima za cilj da prikaže obrazlaženje Dijagram ima za cilj da prikaže obrazlaženje analize, uz pretpostavku da je maksimizacija analize, uz pretpostavku da je maksimizacija profita cilj preduzeća, rigidnost cena nastaje profita cilj preduzeća, rigidnost cena nastaje usled značajnih varijacija u marginalnom trošku usled značajnih varijacija u marginalnom trošku (pomeranje krive MC u MC' na dijagramu)(pomeranje krive MC u MC' na dijagramu) koje koje ostavljaju nepromenjen nivo autputa na kome je ostavljaju nepromenjen nivo autputa na kome je marginalni trošak jednak marginalnom prihodu.marginalni trošak jednak marginalnom prihodu.

cena

Promenljiva kriva tražnje

MC'

MC

Krivamarginalnogprihoda

količina

p'

Promenljiva kriva tražnje

Analiza oligopolaAnaliza oligopola

Baumol William

U duhu U duhu "menadžerskih teorija "menadžerskih teorija preduzeća"preduzeća" Bomol u svom delu razvija Bomol u svom delu razvija hipotezu maksimilizacije prodaje. hipotezu maksimilizacije prodaje.

Prema toj hipotezi maksimilizacija Prema toj hipotezi maksimilizacija ukupnog prihoda od prodaje je ukupnog prihoda od prodaje je predmet profitnog ograničenja što je predmet profitnog ograničenja što je tipično za oligopoletipično za oligopole. .

Potpuno ograničenje Bomol definiše Potpuno ograničenje Bomol definiše kao minimalni nivo profita koji je kao minimalni nivo profita koji je potreban da bi se održala i osigurala potreban da bi se održala i osigurala podrška akcionara.podrška akcionara.

Ako bi se ovaj problem ograničene Ako bi se ovaj problem ograničene maksimizacije rešio samo izborom maksimizacije rešio samo izborom nivoa autputa, onda će se sa porastom nivoa autputa, onda će se sa porastom marginalnih troškova cene biti niže, a marginalnih troškova cene biti niže, a autput viši nego što bi inače bio slučaj autput viši nego što bi inače bio slučaj da je preduzeće izabralo nivo outputa da je preduzeće izabralo nivo outputa pri kome se pri kome se maksimilizira profit.maksimilizira profit.

P1a

+ΔQ

Q0a Q1a=

Q3aQa

-ΔQ

1b

P0b

P3b

P0a

0b Qa

Kriva pospešivanjakonkurenta A

Kriva pospešivanjakonkurenta B

cen

acen

a

tražnja

tražnja

Poslovanje konkurenata u oligopolu

DuopoliDuopoli U dupoluU dupolu (duopoly)(duopoly) tržišna struktura se odlikuje tržišna struktura se odlikuje

postojanjem samo dve firme, a ne samo jedna postojanjem samo dve firme, a ne samo jedna kao što je to slučaj kod čistih monopola. kao što je to slučaj kod čistih monopola.

Mogućnost prisustva samo dve firme na Mogućnost prisustva samo dve firme na duopolnom tržištu nije redak slučaj koji svojom duopolnom tržištu nije redak slučaj koji svojom dominacijom u potpunosti kontrolišu dve dominacijom u potpunosti kontrolišu dve najznačajnije ekonomske varijable – najznačajnije ekonomske varijable – cenu cenu ii autputautput, pa čak i ako nisu bukvalno samo one , pa čak i ako nisu bukvalno samo one prisutne, njihova dominacija se kreće u visini od prisutne, njihova dominacija se kreće u visini od 80 – 99% tržišta. 80 – 99% tržišta.

Duopoli su veoma česta pojava kao proizvod Duopoli su veoma česta pojava kao proizvod stanja, kako na svetskom, tako i na nacionalnom stanja, kako na svetskom, tako i na nacionalnom pa i na lokalnim tržištima. pa i na lokalnim tržištima.

DuopoliDuopoli

U zavisnosti od toga kakvi odnosi postoje U zavisnosti od toga kakvi odnosi postoje između duopolista, proističu i njihovo između duopolista, proističu i njihovo razlikovanje, koje može biti sledeće: razlikovanje, koje može biti sledeće:

Odnosi dominacijeOdnosi dominacije, kada jedan ili oba , kada jedan ili oba duopolista teže da zavladaju celim tržištem; duopolista teže da zavladaju celim tržištem;

Odnosi satelitstvaOdnosi satelitstva, kada jedan ili oba , kada jedan ili oba duopolista znaju da ne mogu biti duopolista znaju da ne mogu biti dominantni na tržištu, i u manjoj ili većoj dominantni na tržištu, i u manjoj ili većoj meri svoju politiku, strategiju marketinga i meri svoju politiku, strategiju marketinga i marketing programe prilagođavaju stanju marketing programe prilagođavaju stanju na tržištu. na tržištu.

DuopoliDuopoli

Antoine Augustin CournotAntoine Augustin Cournot je je 1838. g. kreirao model duopola 1838. g. kreirao model duopola ((Cournot's duopoly modelCournot's duopoly model) koji ) koji se zasniva na predpostavci da će se zasniva na predpostavci da će prisutne dve firme maksimizirati prisutne dve firme maksimizirati svoje profite uz pretpostavku da će svoje profite uz pretpostavku da će proizvodnja konkurentske firme biti proizvodnja konkurentske firme biti konstantna – održati isti nivo konstantna – održati isti nivo autputa. autputa.

Antoine A. Cournot

DuopoliDuopoli

Heinrich Freiherr von Stackelberg

Stackelberg-ov model duopola predstavlja generalizaciju Cournot-ovog modela u smislu posmatranja dva preduzeća, i prisutne su dve opcije.

• Prva opcija podrazumeva da jedno preduzeće A ima poziciju lidera, a drugo preduzeće B ima ulogu "satelita".

• Druga opcija vezana je za suprotan odnos među duopolistima - vođstvo je u rukama duopoliste B, dok je njegov konkurent - "satelit".

Opšti princip, koji važi u slučaju Stakelbergovog duopola, glasi: ravnoteža je određena tačkom u kojoj je krivulja reakcije "satelita" - tangenta na neku od krivulja jednake dobiti lidera.

Navedeni slučajevi važe pod uslovom da je jedno od duopolskih preduzeća prihvatilo ulogu "satelita".

DuopoliDuopoli

U veoma obimnim istraživanjima oligopolskih U veoma obimnim istraživanjima oligopolskih tržišnih situacija, široku primenu ima teorija tržišnih situacija, široku primenu ima teorija igara. igara.

Prema Martin-u Shubik-ovim opsežnim Prema Martin-u Shubik-ovim opsežnim istraživanjima, veliki deo centralnih problema istraživanjima, veliki deo centralnih problema koji se sreću kod oligopola zavise koji se sreću kod oligopola zavise od od reciprociteta strategijskih vezareciprociteta strategijskih veza koje postoje koje postoje među učesnicima na tržištu. među učesnicima na tržištu.

Posebno je važno pitanje kakva je snaga Posebno je važno pitanje kakva je snaga navedenih recipročnih povezanosti, tako da navedenih recipročnih povezanosti, tako da modeli teorije igara imaju posebnu ulogu za modeli teorije igara imaju posebnu ulogu za davanje odgovora na to pitanje. davanje odgovora na to pitanje.

Primene teorije igara ima prednost u Primene teorije igara ima prednost u istraživanju oligopola koja rezultuje olakšane istraživanju oligopola koja rezultuje olakšane mogućnosti da se u analizu uključe osim mogućnosti da se u analizu uključe osim varijable cena i količina i više drugih varijabli. varijable cena i količina i više drugih varijabli.

MARTIN SHUBIK

Bertrandov model duopola Bertrandov model duopola Bertrand's duopoly model predstavlja model tržišta Bertrand's duopoly model predstavlja model tržišta

na kome su prisutna samo dva preduzeća koji je na kome su prisutna samo dva preduzeća koji je 1883. godine razvio Dz. Bertrand (J. Bertrand). 1883. godine razvio Dz. Bertrand (J. Bertrand).

Model se razlikuje od Kurnoovog modela dupola u Model se razlikuje od Kurnoovog modela dupola u kome se polazi od pretpostavke kome se polazi od pretpostavke da svaka kompanija da svaka kompanija pokušava da maksimizira svoj profit pod pokušava da maksimizira svoj profit pod pretpostavkom da druge kompanije neće promeniti pretpostavkom da druge kompanije neće promeniti visinu svojih cena. visinu svojih cena.

Bertrandov model rezultira u stabilnoj ravnoteži dva Bertrandov model rezultira u stabilnoj ravnoteži dva preduzeća na tržistu, što se vidi na prikazu grafikona preduzeća na tržistu, što se vidi na prikazu grafikona koji ilustruje krive reakcije dva preduzeća. koji ilustruje krive reakcije dva preduzeća.

P

cena

proizvod

Kriva reakcije preduzeća A

Kriva re

akcije preduzeća B

Tačka E pokazuje stabilnu ravnotežuE

Bertrandol-ov model duopola

Bertrandov model duopolaBertrandov model duopola Ako analiziramo dva preduzeća koja proizvode deficitaran Ako analiziramo dva preduzeća koja proizvode deficitaran

proizvod, preduzeća određuju cenu istovremeno i svako proizvod, preduzeća određuju cenu istovremeno i svako preduzeće uzima cenu konkurenta kao zadatu veličinu. preduzeće uzima cenu konkurenta kao zadatu veličinu.

Preduzeća mogu da konkurišu jedno drugom odabirom različite Preduzeća mogu da konkurišu jedno drugom odabirom različite cene, tjcene, tj.. imaju mogućnost da nastupe sa visokom ili niskom imaju mogućnost da nastupe sa visokom ili niskom cenomcenom. .

Pod pretpostavkom da se proizvodi oba preduzeća koji se nude Pod pretpostavkom da se proizvodi oba preduzeća koji se nude na tržištu, ne razlikuju po ostalim karakteristikama, samo na tržištu, ne razlikuju po ostalim karakteristikama, samo promena cene određuje promene u tražnji za tim proizvodom. promena cene određuje promene u tražnji za tim proizvodom.

Ukoliko jedno preduzeće poveća cenu, a drugo nastupa i dalje sa Ukoliko jedno preduzeće poveća cenu, a drugo nastupa i dalje sa nižom cenom, tada prvo preduzeće gubi znatan deo profita, nižom cenom, tada prvo preduzeće gubi znatan deo profita, gubeći i deo tržišta, dok drugo preduzeće povećava tržišno gubeći i deo tržišta, dok drugo preduzeće povećava tržišno učešće i shodno tome i profit.učešće i shodno tome i profit.

Ukoliko pak oba preduzeća obore cene svojih proizvoda, dolazi Ukoliko pak oba preduzeća obore cene svojih proizvoda, dolazi do pada profita u oba preduzeća, budući da nema promene u do pada profita u oba preduzeća, budući da nema promene u tržišnom učešću, a cena je smanjena. tržišnom učešću, a cena je smanjena.

Sporazumni oligopolSporazumni oligopol U cilju smanjenja ekonomsko-tzržišne neizvesnosti U cilju smanjenja ekonomsko-tzržišne neizvesnosti

postoje mnoga postoje mnoga javna i tajna pregovaranjajavna i tajna pregovaranja između između tržišnih učesnika, najčešće oligopolista. tržišnih učesnika, najčešće oligopolista.

Tajni pregovori imaju isključivi cilj stvaranja Tajni pregovori imaju isključivi cilj stvaranja sporazuma - kartela i cenovnog predvodništva. sporazuma - kartela i cenovnog predvodništva.

U oba slučaja suštinu čine prećutni U oba slučaja suštinu čine prećutni (tajni)(tajni) sporazumi, budući da je njihova aktivnost sporazumi, budući da je njihova aktivnost otvoreno nastupanje na tržištu. otvoreno nastupanje na tržištu.

U najvećem broju zemalja ovakav vid U najvećem broju zemalja ovakav vid sporazumnog udruživanja je sporazumnog udruživanja je protivzakonitoprotivzakonito, mada , mada u literaturi se ne može naći primer većeg tržišta u literaturi se ne može naći primer većeg tržišta na kome nisu prisutni na kome nisu prisutni "udruženi oligopolisti""udruženi oligopolisti". .

Dva formalna oblika tajnog sporazuma: Dva formalna oblika tajnog sporazuma: kartel i kartel i cenovno predvodništvo.cenovno predvodništvo.

KarteliKarteli Osnivanje kartela ima za cilj maksimiziranja Osnivanje kartela ima za cilj maksimiziranja

zajedničkog profita sporazumnim dogovorom između zajedničkog profita sporazumnim dogovorom između oligopolista, utvrđivanjem mehanizma međusobne oligopolista, utvrđivanjem mehanizma međusobne saradnje sa ciljem proizvodnje homogenog saradnje sa ciljem proizvodnje homogenog proizvoda.proizvoda.

Tako organizovani kartel predstavlja čist oligopol i Tako organizovani kartel predstavlja čist oligopol i kao takav omogućuje isključivu tržišnu dominaciju a kao takav omogućuje isključivu tržišnu dominaciju a time i veliki profit. time i veliki profit.

U praksi se pokazalo da takvi karteli koji su usmereni U praksi se pokazalo da takvi karteli koji su usmereni na homogeni proizvod, stvaraju dobro organizovanu na homogeni proizvod, stvaraju dobro organizovanu međusobnu interaktivnu strukturu koja nestabilnost međusobnu interaktivnu strukturu koja nestabilnost kartela svodi na najmanju moguću meru. kartela svodi na najmanju moguću meru.

U tako organizovanom kartelu uglavnom ne dolazi do U tako organizovanom kartelu uglavnom ne dolazi do poštovanja dogovorenog u svim segmentima tržišne poštovanja dogovorenog u svim segmentima tržišne aktivnosti. aktivnosti.

KarteliKarteli Razlikuju se sledeći oblici kartela:Razlikuju se sledeći oblici kartela:1.1. Karteli područjaKarteli područja (nacionalni i (nacionalni i

međunarodni)međunarodni)2.2. Karteli cenaKarteli cena3.3. Karteli kvota proizvodnjeKarteli kvota proizvodnje Dva tipična oblika delovanja kartela su: Dva tipična oblika delovanja kartela su: 1.1. karteli, čiji je cilj aktivnosti usmeren ka karteli, čiji je cilj aktivnosti usmeren ka

maksimizaciji profita, odnosno u maksimizaciji profita, odnosno u maksimiziranju profita sektora; maksimiziranju profita sektora;

2.2. karteli, sa ciljem raspodele tržišta. karteli, sa ciljem raspodele tržišta.

cP

0

P

C

a

X

b

e2

g

MC 2

AC 2

X2 XX

P P

C C

e

PP

MR

Dijagram 1. Dijagram 2. Dijagram 3.

0 0

f

hMC1MC=MC1+MC2

e1

AC1

X1 X=X1+X2

D

D

obim proizvodnje obim proizvodnje obim proizvodnje

cena

cena

cena

maksimiziranje profita

Dijagrami strukture troškova kartela dva preduzeća

KarteliKarteli Slajd sa tri dijagrama ilustruje maksimiziranje Slajd sa tri dijagrama ilustruje maksimiziranje

profita horizontalnim zbirom krivulje MC : profita horizontalnim zbirom krivulje MC : MC = MCMC = MC11 + MC + MC22 Uz datu krivulju tržišne potražnje (Uz datu krivulju tržišne potražnje (DDDD), ),

predstavlja monopolsku poziciju, koja omogućava predstavlja monopolsku poziciju, koja omogućava ostvarenje maksimizacije zajedničkih profita, ostvarenje maksimizacije zajedničkih profita, definisano je presekom krivulja definisano je presekom krivulja MCMC i i MRMR u tački u tački ee. .

Ukupan obim proizvodnje imaće vrednost : Ukupan obim proizvodnje imaće vrednost : X = XX = X11 + X+ X22 proizvod ( proizvod ( e, ee, e11, e, e22 ) na tržištu će biti ponuđen po ) na tržištu će biti ponuđen po

ceni ceni PP..

KarteliKarteli Podela tržišta Podela tržišta sporazumom o kvotamasporazumom o kvotama

predstavlja metod podele tržišta na osnovu predstavlja metod podele tržišta na osnovu usaglašenog sporazuma o kvotama, odnosno usaglašenog sporazuma o kvotama, odnosno sporazum nominalno definiše visina kvote koja sporazum nominalno definiše visina kvote koja određuje količinu prodaje proizvoda, po određuje količinu prodaje proizvoda, po ugovorenoj ceni (ili cenama). ugovorenoj ceni (ili cenama).

Najednostavnija formula za određivanje kvota je u Najednostavnija formula za određivanje kvota je u situaciji kada su sva preduzeća izložena istim situaciji kada su sva preduzeća izložena istim nivoom troškova, tada se primenjuje monopolski nivoom troškova, tada se primenjuje monopolski model podele tržišta na jednake delove između model podele tržišta na jednake delove između članova kartela. članova kartela.

Najednostavniji model je kada na tržištu postoje Najednostavniji model je kada na tržištu postoje samo dva preduzeća sa istovetnim troškovima i samo dva preduzeća sa istovetnim troškovima i svako preduzeće će prodati polovinu ukupne svako preduzeće će prodati polovinu ukupne količine na tržištu, po monopolskoj ceni.količine na tržištu, po monopolskoj ceni.

KarteliKarteli Modeli sporazumnog oligopola kartela predstavljaju Modeli sporazumnog oligopola kartela predstavljaju

tzv. zatvorene modele gde ne postoji slobodan ulaz tzv. zatvorene modele gde ne postoji slobodan ulaz drugih preduzeća. drugih preduzeća.

Ukoliko bi ulazak bio slobodan došlo bi do jačanja Ukoliko bi ulazak bio slobodan došlo bi do jačanja nestabilnosti kartela. nestabilnosti kartela.

Ako su profiti kartela izuzetno visoki, onda to Ako su profiti kartela izuzetno visoki, onda to podsticajno deluje na pristupanje novih preduzeća.podsticajno deluje na pristupanje novih preduzeća.

Ako je preduzeće u poziciji da može imati nešto Ako je preduzeće u poziciji da može imati nešto niže cene u odnosu na cenu koja je formirana od niže cene u odnosu na cenu koja je formirana od strane kartela, može se obezbediti značajan stepen strane kartela, može se obezbediti značajan stepen učešća na tržištu, uz pretpostavku da će članovi učešća na tržištu, uz pretpostavku da će članovi kartela poštovati postignuti sporazum o cenama. kartela poštovati postignuti sporazum o cenama.

Karteli će u tom slučaju ući u tz. "rat cenama". Karteli će u tom slučaju ući u tz. "rat cenama".

IV. DEOIV. DEO

Merenje i istraživanje u Merenje i istraživanje u informatičkoj eriinformatičkoj eri

Sadašnja ekonomska nauka, koju veliki broj Sadašnja ekonomska nauka, koju veliki broj istraživača naziva istraživača naziva Savremena ekonomijaSavremena ekonomija ili ili Moderna ekonomska naukaModerna ekonomska nauka, ima uporište u , ima uporište u naglom razvoju informatičke tehnologije. naglom razvoju informatičke tehnologije.

Informatička era se odnosi i na resurse koje Informatička era se odnosi i na resurse koje preduzeće koristi u poslovnom procesu. preduzeće koristi u poslovnom procesu.

Svetska industrijska ekonomija preduzeća se Svetska industrijska ekonomija preduzeća se zasnivala na stvaranju vrednosti pretežno zasnivala na stvaranju vrednosti pretežno koristeći zemljište, zgrade, opremu i zalihe, koristeći zemljište, zgrade, opremu i zalihe, transformišući iste u gotove proizvode ili usluge. transformišući iste u gotove proizvode ili usluge.

Statistički podaci pokazuju da je knjigovodstvena Statistički podaci pokazuju da je knjigovodstvena vrednost opipljive aktive na nivou 10-15% tržišne vrednost opipljive aktive na nivou 10-15% tržišne vrednosti preduzeća.vrednosti preduzeća.


"Za razliku od industrijske ere, u "Za razliku od industrijske ere, u informatičkoj eri najvredniji resursi informatičkoj eri najvredniji resursi postaju oni koji su fizički postaju oni koji su fizički «neopipljivi».«neopipljivi».

«Neopipljiva» aktiva postaje glavni izvor «Neopipljiva» aktiva postaje glavni izvor konkurentske prednosti. konkurentske prednosti.

Najvrednija neopipljiva aktiva odnosi se Najvrednija neopipljiva aktiva odnosi se na odnose sa potrošačima, veštine na odnose sa potrošačima, veštine zaposlenih i njihovo znanje, zaposlenih i njihovo znanje, informacionu tehnologiju i informacionu tehnologiju i organizacionu kulturu plodnu za organizacionu kulturu plodnu za inovacije, rešavanje problema i opšte inovacije, rešavanje problema i opšte unapređenje organizacije."unapređenje organizacije." (Kaplan R., (Kaplan R., Norton D)Norton D)

Kaplan R., Norton D


Padom značaja opipljive aktive dolazi do Padom značaja opipljive aktive dolazi do relativizovanja značaja finansijskih merila poslovnog relativizovanja značaja finansijskih merila poslovnog uspeha.uspeha.

Istraživanja potvrđuju pad opipljive aktive i pokazuju Istraživanja potvrđuju pad opipljive aktive i pokazuju da finansijski pokazatelji poslovnog uspeha, u da finansijski pokazatelji poslovnog uspeha, u sadašnjim preduzećima za koja Kaplan i Norton kažu sadašnjim preduzećima za koja Kaplan i Norton kažu da su preduzeća «starih» grana. da su preduzeća «starih» grana.

Primer General Motors-a, Du Pont-a, Matsushita i Primer General Motors-a, Du Pont-a, Matsushita i General Electric-a. General Electric-a.

Sintetizovani finansijski pokazatelji, kao što su ROI, Sintetizovani finansijski pokazatelji, kao što su ROI, ROCE, EPS, koji ne obuhvataju varijablu neopipljive ROCE, EPS, koji ne obuhvataju varijablu neopipljive aktive izgubili su evidentnu pouzdanost a samim tim aktive izgubili su evidentnu pouzdanost a samim tim i moć usmeravanja alokacije na profitabilna područja.i moć usmeravanja alokacije na profitabilna područja.


Sadašnja preduzeća primenjuju novi, modifikovani Sadašnja preduzeća primenjuju novi, modifikovani sistem merila performansi i uspeha koji je sistem merila performansi i uspeha koji je sastavljen ne samo od finansijskih merila uspeha sastavljen ne samo od finansijskih merila uspeha koja se najčešće koristi kod finansijskih berzanskih koja se najčešće koristi kod finansijskih berzanskih transakcija (lagging indicators) transakcija (lagging indicators) [1][1] već i od već i od nefinansijskih merila koja su imala karakter nefinansijskih merila koja su imala karakter pratećih indikatora cena (leading indicators prices). pratećih indikatora cena (leading indicators prices).

Vodeći indikatori su pokretači (Vodeći indikatori su pokretači (driversdrivers) u ) u ostvarenju budućih finansijskih performansi ostvarenju budućih finansijskih performansi zaostajućih indikatorazaostajućih indikatora..

[1] Leading indicators - Namena indikatora je da Leading indicators - Namena indikatora je da pruži novu perspektivu u analizi kretanja cenapruži novu perspektivu u analizi kretanja cena


Da bi se uspostavila jasna i nedvosmislena veza Da bi se uspostavila jasna i nedvosmislena veza između finansijskog sistema i uklapanja u između finansijskog sistema i uklapanja u neopipljivu aktivu treba uzeti u obzir sledeće, neopipljivu aktivu treba uzeti u obzir sledeće, najčešće indirektne vrednostnajčešće indirektne vrednostii neopipljive aktive: neopipljive aktive:

• • investicije u stalnom usavršavanju zaposlenih investicije u stalnom usavršavanju zaposlenih vodi unapređenju kvaliteta usluge,vodi unapređenju kvaliteta usluge,

• • kvalitetne usluge vode većoj satisfakciji kvalitetne usluge vode većoj satisfakciji potrošača,potrošača,

• • veća satisfakcija potrošača uvećava lojalnosti veća satisfakcija potrošača uvećava lojalnosti potrošača, ipotrošača, i

• • veća lojalnost potrošača rezultuje veću prodaju veća lojalnost potrošača rezultuje veću prodaju i stopu profita.i stopu profita.

Balanced Scorcard sistem Balanced Scorcard sistem (BSC(BSC))

BSC sistem dopunjuje konvencionalno finansijsko BSC sistem dopunjuje konvencionalno finansijsko izveštavanje i finansijska merila merilima izveštavanje i finansijska merila merilima pokretača budućih performansi, a nastao je pod pokretača budućih performansi, a nastao je pod imenom imenom BALANCED SCORECARDBALANCED SCORECARD, u kreaciji autora , u kreaciji autora Kaplana i Nortona. Kaplana i Nortona. BSC sistem merenja obuhvata seriju mera i ciljeva BSC sistem merenja obuhvata seriju mera i ciljeva kroz četiri dimenzije perspektive merenja kroz četiri dimenzije perspektive merenja performansi:performansi:

finansijsku perspektivu, finansijsku perspektivu, perspektivu potrošača, perspektivu potrošača, perspektivu internih poslovnih procesa i perspektivu internih poslovnih procesa i

perspektive učenja i perspektive učenja i rasta. rasta.

VIZIJA I

STRATEGIJA

PERSPEKTIVAučenje i razvoj

učenja i razvoja

PERSPEKTIVA internih procesa

FINANSIJSKA PERSPEKTIVA

POTROŠAČKA PERSPEKTIVA

Balanced Scorecard okvir vizije i strategije


Dosadašnji sistemi merenja performansi nisu bili Dosadašnji sistemi merenja performansi nisu bili uravnoteženi (balansirani). BSC upravo obezbeđuje uravnoteženi (balansirani). BSC upravo obezbeđuje ovu ravnotežu po tri osnova:ovu ravnotežu po tri osnova:

1. ravnoteža između eksternih merila koja se odnose 1. ravnoteža između eksternih merila koja se odnose na akcionare i potrošače i internih merila koja se na akcionare i potrošače i internih merila koja se odnose na interne poslovne procese i učenje i odnose na interne poslovne procese i učenje i razvoj;razvoj;

2. ravnoteža između merila uspeha, kao rezultata 2. ravnoteža između merila uspeha, kao rezultata prošlih akcija i merila budućih performansi;prošlih akcija i merila budućih performansi;

3. ravnoteža između objektivnih merila uspeha, lakih 3. ravnoteža između objektivnih merila uspeha, lakih za kvantifikovanje i subjektivnih i kvalitativnih za kvantifikovanje i subjektivnih i kvalitativnih merila performansi. merila performansi.

Ovakva ravnoteža ciljeva i performansi bila je povod Ovakva ravnoteža ciljeva i performansi bila je povod da se Balanced Scorecard kod nas prevede kao da se Balanced Scorecard kod nas prevede kao Izbalansirana lista ciljeva.Izbalansirana lista ciljeva.


BSC uravnoteženim pristupom merilima BSC uravnoteženim pristupom merilima performansi, ostvaruje vrlo bitnu prednost u performansi, ostvaruje vrlo bitnu prednost u poređenju sa drugim sistemima merenja, poređenju sa drugim sistemima merenja, definišući uzročno-posledične odnose unutar definišući uzročno-posledične odnose unutar jedne strategije. jedne strategije.

Broj pokazatelja u okviru četiri BSC modela se Broj pokazatelja u okviru četiri BSC modela se uobičajeno kreću od 15 do 25 pokazatelja za nivo uobičajeno kreću od 15 do 25 pokazatelja za nivo kompanije, 10-15 pokazatelja za nivo divizije ili kompanije, 10-15 pokazatelja za nivo divizije ili poslovne funkcije, dok za nivo grupu ili pojedince poslovne funkcije, dok za nivo grupu ili pojedince 5-10 pokazatelja, po modelu. 5-10 pokazatelja, po modelu.

Broj pokazatelja se zapravo smanjuje kretanjem Broj pokazatelja se zapravo smanjuje kretanjem ka nižim organizacionim nivoima kao realna ka nižim organizacionim nivoima kao realna posledica smanjenja odgovornosti, a samim tim i posledica smanjenja odgovornosti, a samim tim i njihovog uticaja na rezultate preduzeća. njihovog uticaja na rezultate preduzeća.


Pri izboru pokazatelja izuzetno je važno Pri izboru pokazatelja izuzetno je važno primeniti sledeće kriterijume: primeniti sledeće kriterijume: pokazatelji treba da budu nedvosmisleni i pokazatelji treba da budu nedvosmisleni i definisati jedinstveno za celokupnu kompaniju,definisati jedinstveno za celokupnu kompaniju,pokazatelji moraju da obuhvate sve aspekte pokazatelji moraju da obuhvate sve aspekte poslovanja i kritične faktore uspeha, poslovanja i kritične faktore uspeha, pokazatelji svake perspektive treba da su pokazatelji svake perspektive treba da su međusobno povezani,međusobno povezani,treba da budu pogodni za postavljanje ciljeva itreba da budu pogodni za postavljanje ciljeva isamo merenje treba da bude jednostavan samo merenje treba da bude jednostavan proces.proces.

VIZIJA I STRATEGIJA

FINANSIJSKA PERSPEKTIVA

POTROŠAČKA PERSPEKTIVA

PERSPEKTIVA internih procesa

PERSPEKTIVA učenja i razvoja

Balanced scorecard i strategijski fokusirana organizacija

Mere strategijskog Mere strategijskog mapiranjamapiranja

Sistem merila – strategisko mapiranje, koji su Sistem merila – strategisko mapiranje, koji su razvili Norton i Kaplan, koriste se za strategijsko razvili Norton i Kaplan, koriste se za strategijsko upravljanje preduzećem. upravljanje preduzećem.

Ovaj okvir strategiskog merenja uključuje sledeće Ovaj okvir strategiskog merenja uključuje sledeće elemente: elemente:

jasno prevodjenje vizije i strategije, jasno prevodjenje vizije i strategije, definisanje strategijskih ciljeva, definisanje strategijskih ciljeva, komuniciranje i povezivanje strategijskih ciljeva i komuniciranje i povezivanje strategijskih ciljeva i

merila, merila, strategijski feedback i strategijski feedback i učenje. učenje. Ovaj sistem merila koristi se u sadašnjoj ekonomiji Ovaj sistem merila koristi se u sadašnjoj ekonomiji

kao klasičan koji se usavršava i uskladjuje sa kao klasičan koji se usavršava i uskladjuje sa zahtevima savremenog okruženja.zahtevima savremenog okruženja.

Mere strategijskog Mere strategijskog mapiranjamapiranja

Kaplan i Norton su razvili strategijsku mapu koja Kaplan i Norton su razvili strategijsku mapu koja vizuelno prikazuje ciljeve preduzeća i ključne vizuelno prikazuje ciljeve preduzeća i ključne odnose između pojedinih ciljeva i performansi:odnose između pojedinih ciljeva i performansi: finansijskih, satisfakcije kupaca, efikasnosti finansijskih, satisfakcije kupaca, efikasnosti internih procesa i procesa učenja. internih procesa i procesa učenja.

Ona povezuje različite elemente iz balansne karte Ona povezuje različite elemente iz balansne karte u uzročno posledični lanac upoređivanjem ciljnih u uzročno posledični lanac upoređivanjem ciljnih rezultata sa ostvarenim. rezultata sa ostvarenim.

Strategijska mapa predstavlja logičnu i Strategijska mapa predstavlja logičnu i sveobuhvatnu arhitekturu za opis jedne strategije, sveobuhvatnu arhitekturu za opis jedne strategije, opisujući kritične elemente strategije i njihovu opisujući kritične elemente strategije i njihovu međusobnu povezanostmeđusobnu povezanost. .

Sve organizacije izrađuju strategijske mape odozgo Sve organizacije izrađuju strategijske mape odozgo na dole. Menadžerski vrh je taj koji razmatra svrhu na dole. Menadžerski vrh je taj koji razmatra svrhu postojanja preduzeća, osnovne vrednosti u koje postojanja preduzeća, osnovne vrednosti u koje zaposleni preduzeća veruju. zaposleni preduzeća veruju.

VREDNOST

STRATEGIJA

STRATEGIJSKE INICIJATIVE

ZADOVOLJNIVLASNICI

ODUŠEVLJENIPOTROŠAČI

MOTIVISANAi

pripremljena radna snaga

EFEKTIVNIPROCESI

PERSONALNI CILJEVI

MISIJA

VIZIJA

Balanced ScorecardImplementacija i fokus

Prevođenje misije u željene ishode

Mere finansijske perspektive Mere finansijske perspektive Finansijski ciljevi predstavljaju krajnje ishodište Finansijski ciljevi predstavljaju krajnje ishodište

ciljeva i pokazatelja ostalih perspektiva BSC. ciljeva i pokazatelja ostalih perspektiva BSC. "Medutim, ni najbolji finansijski pokazatelji ne "Medutim, ni najbolji finansijski pokazatelji ne

mogu obuhvatiti svu dinamičnost performansi u mogu obuhvatiti svu dinamičnost performansi u današnjoj konkurentskoj utakmici baziranoj na današnjoj konkurentskoj utakmici baziranoj na znanju"znanju" (Kaplan). (Kaplan).

Bez obzira na merilo finansijskog uspeha, Bez obzira na merilo finansijskog uspeha, preduzeća povećavaju svoju ekonomsku vrednost preduzeća povećavaju svoju ekonomsku vrednost koristeći standardna dva pristupa: koristeći standardna dva pristupa: rast prihoda i rast prihoda i povećanje produktivnosti.povećanje produktivnosti.

Kaplan i Norton smatraju da finansijski indikatori Kaplan i Norton smatraju da finansijski indikatori odražavaju kratkoročno ponašanje preduzeća odražavaju kratkoročno ponašanje preduzeća zapostavljajući dugoročno kreiranje vrednosti radi zapostavljajući dugoročno kreiranje vrednosti radi ostvarenja kratkoročnih performansi. ostvarenja kratkoročnih performansi.

Mere finansijske perspektiveMere finansijske perspektive Insistiranje samo na zadovoljavanju potreba Insistiranje samo na zadovoljavanju potreba

potrošača ili isporučivanju superirornog kvaliteta, potrošača ili isporučivanju superirornog kvaliteta, može zanemariti finansijske efekte, što može može zanemariti finansijske efekte, što može dovesti u pitanje dugoročni uspeh preduzeća. dovesti u pitanje dugoročni uspeh preduzeća.

Rast produktivnosti ostvaruje se strategijom koja Rast produktivnosti ostvaruje se strategijom koja je fokusirana na:je fokusirana na:

• • smanjenje direktnih i indirektnih troškova kroz smanjenje direktnih i indirektnih troškova kroz poboljšanje njihove strukture,poboljšanje njihove strukture,

• • smanjenje fiksnih i obrtnih sredstava kroz smanjenje fiksnih i obrtnih sredstava kroz poboljšanje iskorišćenosti aktive neophodnih za poboljšanje iskorišćenosti aktive neophodnih za funkcionisanje postojećeg biznisa.funkcionisanje postojećeg biznisa.

U kratkom roku strategija rasta produktivnosti U kratkom roku strategija rasta produktivnosti dalje bolje rezultate, za razliku od strategije rasta dalje bolje rezultate, za razliku od strategije rasta prihoda koja daje bolje rezultate u dugom roku prihoda koja daje bolje rezultate u dugom roku obezbeđujući prosperitet preduzeća u budućnosti. obezbeđujući prosperitet preduzeća u budućnosti.

Potrošačka perspektivaPotrošačka perspektiva Osnovu za utvrdjivanje ciljeva i pokazatelja u okviru Osnovu za utvrdjivanje ciljeva i pokazatelja u okviru

ove perspektive je ove perspektive je vrednost kreirana za targetirane vrednost kreirana za targetirane segmentesegmente i predstavlja obavezu svih zaposlenih u i predstavlja obavezu svih zaposlenih u kompaniji.kompaniji.

Segmentacijom tržištaSegmentacijom tržišta identifikuju se ciljni segmenti identifikuju se ciljni segmenti za koje je neophodno utvditi specifične ciljeve i za koje je neophodno utvditi specifične ciljeve i pokazatelje. pokazatelje.

Postoji mogućnost utvrđivanja dve grupe pokazatelja. Postoji mogućnost utvrđivanja dve grupe pokazatelja. U U prvu grupuprvu grupu spadaju ključni (generički) pokazatelji, a spadaju ključni (generički) pokazatelji, a

drugu grupudrugu grupu čine generatori performansi, sa čine generatori performansi, sa zadatakom da prikažu i isporuče kreiranu vrednost zadatakom da prikažu i isporuče kreiranu vrednost ciljnim potrošačima, kako bi se ostvarili ključni ciljevi: ciljnim potrošačima, kako bi se ostvarili ključni ciljevi: zadovoljstvo potrošača, privlačenje potrošača, zadovoljstvo potrošača, privlačenje potrošača, zadržavanje potrošača, profitabilnost potrošača i zadržavanje potrošača, profitabilnost potrošača i tržišno učešće. tržišno učešće.

Ključne mere perspektive potrošačaKljučne mere perspektive potrošača

TRŽIŠNO UČEŠĆE

ZADRŽAVANJE

POTROŠAČA

PROFITABILNOST POTROŠAČA

POVLAČENJE POTROŠAČA

ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

Potrošačka perspektivaPotrošačka perspektiva Zadovoljstvo, privlačenje i zadržavanje potrošača Zadovoljstvo, privlačenje i zadržavanje potrošača

su osnovna merila za povećanje tržišnog učešća, su osnovna merila za povećanje tržišnog učešća, na osnovu profitabilnosti potrošača. na osnovu profitabilnosti potrošača.

Oblikovanje potrošača je jedino izvodljivo putem Oblikovanje potrošača je jedino izvodljivo putem kreiranja vrednosti koju kompanija nudi kroz kreiranja vrednosti koju kompanija nudi kroz proizvode ili usluge, kako bi kreirala zadovoljne i proizvode ili usluge, kako bi kreirala zadovoljne i lojalne potrošače. lojalne potrošače.

Preduzeće diferencira svoj predlog vrednosti, Preduzeće diferencira svoj predlog vrednosti, birajući jednu od tri strategije:birajući jednu od tri strategije: operativne operativne efikasnosti (efikasnosti (operational excellenceoperational excellence), prisnosti sa ), prisnosti sa potrošačem (potrošačem (customer intimacycustomer intimacy) i proizvodnog ) i proizvodnog liderstva (liderstva (product leadershipproduct leadership).).

Vremenska perspektiva realizacije strategije Vremenska perspektiva realizacije strategije operativne efikasnosti, prisnosti sa potrošačem i operativne efikasnosti, prisnosti sa potrošačem i proizvodnog liderstva je različita. proizvodnog liderstva je različita.

Perspektiva internih odnosaPerspektiva internih odnosa Ova perspektiva obezbedjuje sprovođenje Ova perspektiva obezbedjuje sprovođenje

strategije u akciju i isključivo se odnosi na interne strategije u akciju i isključivo se odnosi na interne poslovne procese u preduzeću. poslovne procese u preduzeću.

U tom cilju od izuzetne važnosti da se identifikuju i U tom cilju od izuzetne važnosti da se identifikuju i obuhvate ključni interni procesi preduzeća, da bi obuhvate ključni interni procesi preduzeća, da bi bilo u mogućnosti da isporuči vrednosti koju bilo u mogućnosti da isporuči vrednosti koju potrošači traže. potrošači traže.

To vodi zadržavanju potrošača, osvajanju novih, To vodi zadržavanju potrošača, osvajanju novih, kao i zadovoljavanju očekivanja akcionara u kao i zadovoljavanju očekivanja akcionara u pogledu finansijskih rezultata. pogledu finansijskih rezultata.

BSC model omogućava da kompanija obezbedi BSC model omogućava da kompanija obezbedi zadovoljstvo potrošača i željene finansijske zadovoljstvo potrošača i željene finansijske rezultate, da odgovori na savremene zahteve rezultate, da odgovori na savremene zahteve poslovanja i udovolji različitim interesima poslovanja i udovolji različitim interesima zainteresovanim stranamazainteresovanim stranama (stejkholdera) (stejkholdera)..

Perspektiva internih odnosaPerspektiva internih odnosa Sve poslovne procese, Kaplan i Norton svrstavaju u sledeće Sve poslovne procese, Kaplan i Norton svrstavaju u sledeće

četiri kategorije:četiri kategorije: 1. inovacioni procesi (1. inovacioni procesi (invencija, razvoj proizvoda, brzina invencija, razvoj proizvoda, brzina

dopremanja do tržištadopremanja do tržišta)) 2. procesi upravljanja potrošačem (2. procesi upravljanja potrošačem (razvoj rešenja, usluge razvoj rešenja, usluge

potrošačima, upravljanje odnosima sa potrošačima, potrošačima, upravljanje odnosima sa potrošačima, savetodavne uslugesavetodavne usluge))

3. operativni procesi , proizvodna efikasnost: 3. operativni procesi , proizvodna efikasnost: smanjenje smanjenje troškova, poboljšanje kvaliteta, smanjenje vremena troškova, poboljšanje kvaliteta, smanjenje vremena proizvodnog ciklusa, bolje upravljanje kapacitetomproizvodnog ciklusa, bolje upravljanje kapacitetom

4. procesi vezani za regulaciono okruženje i prirodnu 4. procesi vezani za regulaciono okruženje i prirodnu sredinu (sredinu (zdravlje, sigurnost, ekologija i društvozdravlje, sigurnost, ekologija i društvo).).

Preduzeće mora da bude stalno ukjlučeno u onim Preduzeće mora da bude stalno ukjlučeno u onim procesima koji imaju maksimalni uticaj na vrednosti za procesima koji imaju maksimalni uticaj na vrednosti za potrošačapotrošača. .

Perspektiva učenja i razvoja u Perspektiva učenja i razvoja u BSCBSC

Navedena finansijska, potrošačka i perspektiva Navedena finansijska, potrošačka i perspektiva internih procesa, ukazuju na prisustvo internih procesa, ukazuju na prisustvo nepodudarrnosti između zaposlenih, sistema i nepodudarrnosti između zaposlenih, sistema i procedura koji obezbeđuju ostvarivanje procedura koji obezbeđuju ostvarivanje postavljenih ciljeva i potrebnih promena kako bi postavljenih ciljeva i potrebnih promena kako bi se ostvarile superiorne performanse. se ostvarile superiorne performanse.

To ukazuje da je neophodno potrebno investirati To ukazuje da je neophodno potrebno investirati u obrazovanje i usavršavanje zaposlenih, u u obrazovanje i usavršavanje zaposlenih, u informacione sisteme i tehnologiju i informacione sisteme i tehnologiju i usaglašavanje organizacionih procedura. usaglašavanje organizacionih procedura.

Investiranje u znanje obezbeđuje neophodnu Investiranje u znanje obezbeđuje neophodnu infrastrukturu (infrastrukturu (resurs znanjaresurs znanja) kako bi se održala ) kako bi se održala strategija dugoročanog rasta a samim tim strategija dugoročanog rasta a samim tim omogućio razvoj preduzeća postavljen u okviru omogućio razvoj preduzeća postavljen u okviru prethodne tri perspektive. prethodne tri perspektive.


Osnovni elementi infrastrukture koje čine izvor Osnovni elementi infrastrukture koje čine izvor organizacionog učenja i rasta su: ljudi, sistemi i organizacionog učenja i rasta su: ljudi, sistemi i organizacione procedure. organizacione procedure.

U balansnoj karti perspektiva učenja i rasta U balansnoj karti perspektiva učenja i rasta uključuje opsežno merenje sposobnosti kompanije uključuje opsežno merenje sposobnosti kompanije da inovira, poboljša i uči, uvodeći nove proizvode, da inovira, poboljša i uči, uvodeći nove proizvode, kreiranjem veće vrednosti za potrošače i kreiranjem veće vrednosti za potrošače i poboljšanjem operativne efikasnosti. poboljšanjem operativne efikasnosti.

Inovativno učenje predstavlja neophodan osnov Inovativno učenje predstavlja neophodan osnov za osposobljavanje stila liderstva i stvaranje za osposobljavanje stila liderstva i stvaranje preduzetničke kulture. preduzetničke kulture.

Posedovanje ovih karakteristika omogućava Posedovanje ovih karakteristika omogućava postizanje superiornog uspeha, rasta prodaje i postizanje superiornog uspeha, rasta prodaje i profita. profita.


Perspektivom učenja i razvoja definišu se sledeće Perspektivom učenja i razvoja definišu se sledeće tri kategorije neophodne za realizaciju strategije:tri kategorije neophodne za realizaciju strategije:

1. strateške kompetentnosti: veštine i znanje koje 1. strateške kompetentnosti: veštine i znanje koje je neophodno zaposlenima kako bi oni bili sposobni je neophodno zaposlenima kako bi oni bili sposobni da podrže strategiju;da podrže strategiju;

2. strateške tehnologije: informacioni sistem, baze 2. strateške tehnologije: informacioni sistem, baze podataka, tehnike (metode) neophodne za podršku podataka, tehnike (metode) neophodne za podršku strategije; istrategije; i

3. organizaciona klima: kulturne promene koje će 3. organizaciona klima: kulturne promene koje će obezbediti motivaciju i delegiranje autoriteta obezbediti motivaciju i delegiranje autoriteta zaposlenima neophodno za implementaciju zaposlenima neophodno za implementaciju strategije.strategije.

Za implementaciju strategije operativne efikasnosti Za implementaciju strategije operativne efikasnosti bitno je obezbeđenje kretanja know-how od bitno je obezbeđenje kretanja know-how od najboljih poslovnih jedinica ka ostalim najboljih poslovnih jedinica ka ostalim («from the («from the best to the rest»best to the rest»). ).

PLANIRANJE I ALOKACIJA RESURSA

KONTROLA I PREORJENTACIJA

KONTROLA I PREORJENTACIJA

STRATEGIJA I VIZIJA

BUDŽET

Sistem konvencijalnog menadžmenta

Balanced Scorcard kao sistem strategijskog Balanced Scorcard kao sistem strategijskog menadžmentamenadžmenta

BALANCEDSCORECAR

D

POSLOVNO

PLANIRANJE

STRATEŠKA POVRATNA

VEZA I UČENJE

KOMUNICIRANJE I POVEZIVANJE

POBOLJŠANJE I PREVOĐENJE

VIZIJE I STRATEGIJE


Kako Kaplan i Norton ističu, funkcionisanje BSC kao Kako Kaplan i Norton ističu, funkcionisanje BSC kao strategijskog menadžment sistema, dovelo je do strategijskog menadžment sistema, dovelo je do određene kulturne promene tih organizacija, do određene kulturne promene tih organizacija, do stvaranja strategijski znanjem usmerene organizacije.stvaranja strategijski znanjem usmerene organizacije.

Za prvi korak, insistiraju na formulisanje strategijske Za prvi korak, insistiraju na formulisanje strategijske mape i ciljeva povezanih kroz prizmu uzroka i mape i ciljeva povezanih kroz prizmu uzroka i posledica, a nakon toga na iznalaženje adekvatnih posledica, a nakon toga na iznalaženje adekvatnih merila, ciljeva.merila, ciljeva. Broj merila po pojedinim Broj merila po pojedinim perspektivama je sledeći:perspektivama je sledeći:

• • finansijska perspektiva – pet,finansijska perspektiva – pet, • • potrošačka perspektiva – pet,potrošačka perspektiva – pet, • • perspektiva internih procesa – osam do deset iperspektiva internih procesa – osam do deset i • • perspektiva učenja i razvoja – pet merila.perspektiva učenja i razvoja – pet merila.

BSC strategijski fokusirana BSC strategijski fokusirana organizacijaorganizacija

Savremena organizacija je u potpunosti okrenuta Savremena organizacija je u potpunosti okrenuta realizaciji strategije u kojoj svaki pojedinac aktivno realizaciji strategije u kojoj svaki pojedinac aktivno učestvuje u njenoj realizaciji. učestvuje u njenoj realizaciji.

Zahvaljujući primeni koncepta BSC savremeno Zahvaljujući primeni koncepta BSC savremeno preduzeće predstavlja strategijski fokusiranu preduzeće predstavlja strategijski fokusiranu organizaciju na sledećim fundamentalnim organizaciju na sledećim fundamentalnim principima:principima:

1. Specifikacija kritičnih elemenata; 1. Specifikacija kritičnih elemenata; 2. Usklađivanje organizacije sa strategijom 2. Usklađivanje organizacije sa strategijom

definisanjem opštih prioriteta;definisanjem opštih prioriteta; 3. Princip jasno formulisanih prioritetnih ličnih ciljeva 3. Princip jasno formulisanih prioritetnih ličnih ciljeva

za sve radnike u organizaciji;za sve radnike u organizaciji; 4. Integracija operativnog i strategijskog upravljanja;4. Integracija operativnog i strategijskog upravljanja; 5. Prevođenje postojećeg menadžment sistema u 5. Prevođenje postojećeg menadžment sistema u

strategijski menadžment sistem.strategijski menadžment sistem.


BSC programi strategije organizacije predstavljaju BSC programi strategije organizacije predstavljaju iskorak u savremenu ekonomiju poslovanja u novo iskorak u savremenu ekonomiju poslovanja u novo informatičko društvo, pa je i razumljiv otpor i to informatičko društvo, pa je i razumljiv otpor i to najčešće iz finansijskog sektor najčešće iz finansijskog sektor «suverenog «suverenog vlasnika»vlasnika» budžeta, zagovornika održanja budžeta, zagovornika održanja tradicionalnog upravljanja. tradicionalnog upravljanja.

Strategijski fokusirana organizacija, uz to i Strategijski fokusirana organizacija, uz to i organizacija koja pripada malom broju modernih organizacija koja pripada malom broju modernih preduzeća; da bi to bila njeni kadrovi moraju biti preduzeća; da bi to bila njeni kadrovi moraju biti izuzetno spremni i orjentisani na najveće ciljeve. izuzetno spremni i orjentisani na najveće ciljeve.

To mogu da ostvare ako su spremni da prate To mogu da ostvare ako su spremni da prate savremena naučno-tehnološka rešenja, uvođenje savremena naučno-tehnološka rešenja, uvođenje BSC i njegovo funkcionisanje zahteva izuzetno BSC i njegovo funkcionisanje zahteva izuzetno vođstvo. vođstvo.


Uspešni programi BSC počinju prepoznavanjem da Uspešni programi BSC počinju prepoznavanjem da BSC nije samo projekt uvođenja novih merila BSC nije samo projekt uvođenja novih merila performansi, već da je to projekat koji pokreće performansi, već da je to projekat koji pokreće promene i koji se sve više implementira u promene i koji se sve više implementira u savremenom poslovnom društvu . savremenom poslovnom društvu .

Korišćenje BSC programa je od izuzetne važnosti i Korišćenje BSC programa je od izuzetne važnosti i koristi se u fazi tranzicije za upravljanje tranzicijom koristi se u fazi tranzicije za upravljanje tranzicijom preduzeća u kojoj se definišu, demonstriraju i preduzeća u kojoj se definišu, demonstriraju i pojačavaju nove kulturne vrednosti omogućujući pojačavaju nove kulturne vrednosti omogućujući napuštanje napuštanje «konvencionalne»«konvencionalne» organizacije organizacije prelaskom u strategijski fokusiranu organizaciju.prelaskom u strategijski fokusiranu organizaciju.

BSC procesom, postojeći sistemi menadžmenta BSC procesom, postojeći sistemi menadžmenta ((sistemi stimulacija, budžetiranja i alociranja sistemi stimulacija, budžetiranja i alociranja resursaresursa) modifikuju organizaciju prevodeći postojeći ) modifikuju organizaciju prevodeći postojeći menadžment sistem u strategijski menadžment menadžment sistem u strategijski menadžment sistem.sistem.

marketing menadŽment istraŽivanja- v. stojanović

Documents