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MarketingMercados Organizacionais e
Comportamento do Comprador Organizacional
Parte I
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Os profissionais de marketing que oferecem os melhores produtos ou serviços para
clientes organizacionaiscriam valor para
eles ao aumentar sua lucratividade e
possibilitar que eles sirvam melhor seus clientes.
Robert Keough, “Raptor Running Wild”, The Boston Globe, 10 de abril de 1996, pp. 33 e 36.
MARKETING PARA MERCADOS ORGANIZACIONAIS
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UMA COMPARAÇÃO ENTRE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS E
CONSUMIDORESCaracterística
Número de Número de compradores no compradores no mercadomercado
PoucosPoucos
Tamanho das comprasTamanho das compras
Compradores organizacionais
Consumidores
Interdependência Interdependência entre comprador e entre comprador e vendedorvendedor
Número de pessoas Número de pessoas envolvidas nas envolvidas nas decisões de compradecisões de compra
Critérios de decisãoCritérios de decisão
GrandeGrande
Primariamente Primariamente racionaisracionais
ForteForte
MuitasMuitas
Racionais e Racionais e emocionaisemocionais
PoucasPoucas
FracaFraca
PequenoPequeno
MuitosMuitos
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CATEGORIAS DE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS
IntermediáriosIntermediários
Organizações que compram bens e
serviços para revendê-los com
lucro.
ProdutoresProdutoresEmpresas que comprar bens e serviços para
produzir outros bens e serviços para
venda.
Organizações Organizações governamentaisgovernamentais
Instituições públicas de nível federal,
estadual e municipal.
Outras Outras instituiçõesinstituições
Universidades, hospitais,
museus etc.
Hospital Albert Hospital Albert EinsteinEinstein
UnicsulUnicsul
MAMMAM
CarrefourCarrefour
MakroMakro
MartinsMartins
Pão-de-AçúcarPão-de-Açúcar
General MotorsGeneral Motors
UnileverUnilever
Procter & GambleProcter & Gamble
Editora AbrilEditora Abril
Rede GloboRede Globo
Governo Governo FederalFederal
Procuradoria Procuradoria Judicial do Judicial do EstadoEstado
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PRINCIPAIS FORÇAS EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS
DemandaDemandaCompradores organizacionais
demandam bens e serviços que irão ajudá-los a obter lucro e a satisfazer as necessidades de seus próprios clientes.
ConcorrênciaConcorrênciaA concorrência afeta profundamente os mercados organizacionais por causa do
tamanho relativamente grande das compras e do número relativamente
pequeno de compradores.
TecnologiaTecnologiaO uso da tecnologia permite ao
profissional de marketing que seus clientes organizacionais operem com
mais eficácia e eficiência.
Demanda derivadaDemanda derivadaDemanda por bens organizacionais que é
dependente da demanda por bens de consumo.
Princípio da aceleraçãoPrincípio da aceleraçãoPrincípio que afirma que uma pequena
mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar num grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais
necessários para fabricar esse produto.
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Tecnologia de produtosTecnologia de produtosConhecimentos técnicos e tecnológicos sobre
os produtos que são vendidos.
Tecnologia de processosTecnologia de processosUso constante de novas tecnologias nos
processos produtivos.
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O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Atribuição de Atribuição de responsabilidade responsabilidade pela tomada da pela tomada da
decisão de decisão de compracompra
Reconhecimento Reconhecimento de uma de uma
necessidade ou necessidade ou problemaproblema
Busca de Busca de alternativasalternativas
Avaliação e Avaliação e seleção de seleção de
uma uma alternativaalternativa
Avaliação do Avaliação do desempenho desempenho do produto e do produto e
do fornecedordo fornecedor
Realização da Realização da compracompra
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TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Tipo de Compra
Recompra Recompra diretadireta
Complexidade
Recompra Recompra modificadamodificada
Compra Compra novanova
CurtaCurta
Duração Número de fornecedores
Aplicações
MédiaMédia
LongaLonga
SimplesSimples
ModeradaModerada
ComplexaComplexa
UmUm
PoucosPoucos
MuitosMuitos
Produtos de rotina Produtos de rotina comprados com comprados com freqüência, como freqüência, como cartuchos de cartuchos de impressoraimpressora
Compra de rotina que Compra de rotina que teve alguma mudança, teve alguma mudança, como viagens aéreas como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, (novas tarifas, vôos, destinos)destinos)
Produtos caros Produtos caros raramente comprados, raramente comprados, como novos como novos equipamentos de equipamentos de produçãoprodução
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CRITÉRIOS E CARACTERÍSTICAS DAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Critérios de Critérios de compras compras
organizacionaisorganizacionais
Características Características das compras das compras
organizacionaisorganizacionais
Critérios econômicosCritérios econômicosGrande preocupação com custos e com a eficiênciaGrande preocupação com custos e com a eficiência
((análise de valoranálise de valor))
Características das organizaçõesCaracterísticas das organizaçõesTamanho, setor da economia em que atua, número de Tamanho, setor da economia em que atua, número de
pessoas no centro de compras etc.pessoas no centro de compras etc.
Critérios de qualidade e serviçoCritérios de qualidade e serviçoQualidade do produto e serviço pós-vendaQualidade do produto e serviço pós-venda
Análise da parte vendedoraAnálise da parte vendedoraClassificar os fornecedores com base em várias medidas Classificar os fornecedores com base em várias medidas
de desempenho.de desempenho.
Características dos compradoresCaracterísticas dos compradoresPosição na organização, características pessoais e Posição na organização, características pessoais e
influências culturais.influências culturais.Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE
COMPRAS - IÁrea funcional
Engenharia de Engenharia de projeto e projeto e desenvolvimentodesenvolvimento
Principais preocupações na tomada de decisões de compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projetofornecedor para atender especificações do projeto
Vendas/MarketingVendas/MarketingImpacto dos itens comprados sobre o potencial de Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresavenda dos produtos da empresa
ProduçãoProduçãoEntrega e confiabilidade de compras de forma que a Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja interrupção dos cronogramas de produção seja minimizadaminimizada
ManutençãoManutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedorfornecedor
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ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE
COMPRAS - IIÁrea funcional
Finanças Finanças /Contabilidade/Contabilidade
Principais preocupações na tomada de decisões de compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasingleasing no no lugar de compraslugar de compras
ComprasCompras
Controle de Controle de qualidadequalidade
Obtenção do menor preço possível com níveis de Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedoresos fornecedores
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos dos regulamentações governamentais e os requisitos dos clientesclientes
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Baseada em Baseada em descrições descrições
escritas ou orais escritas ou orais de produtosde produtos
Ex.: serviços padronizadosEx.: serviços padronizados
ABORDAGENS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Compra porCompra por inspeçãoinspeção
CompradorComprador
Compra por Compra por amostraamostra
Compra por Compra por descriçãodescrição
Compra por Compra por contratocontrato
Licitação Licitação competitivacompetitiva
Baseada em umaBaseada em umaInspeção de bensInspeção de bensEx.: espaço de escritórioEx.: espaço de escritório
Baseada no Baseada no exame de uma exame de uma
amostra do amostra do produtoproduto
Ex.: frutas e vegetaisEx.: frutas e vegetais
Envolve a negociação Envolve a negociação dos termos de um dos termos de um
contrato contrato (especificações, preços, (especificações, preços,
datas etc.)datas etc.)Ex.: projetos de construçãoEx.: projetos de construção
Compra, geralmente em Compra, geralmente em forma de contrato, em forma de contrato, em que os compradores que os compradores
convidam fornecedores convidam fornecedores potenciais a apresentar potenciais a apresentar preços e condições de preços e condições de venda para um produto venda para um produto
que satisfaça que satisfaça determinadas determinadas
especificaçõesespecificaçõesEx.: contratos governamentaisEx.: contratos governamentais
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INCREMENTADO AS INTERAÇÕES COMPRADOR-VENDEDOR
QuestõesQuestõeséticaséticas
LealdadeLealdadede fontede fonte
ReciprocidadeReciprocidade
InteraçãoInteraçãocomprador-comprador-vendedorvendedor
DesenvolvendoDesenvolvendorelações derelações delongo prazolongo prazo
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PAPÉIS NO CENTRO DE COMPRAS
Iniciador Identifica a necessidade Usuário
Usa o produto
InfluenciadorAfeta a decisão de
compra
Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e
negociar condições
Guardião Controla o fluxo de
informações
DecisorTem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma
seleção
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MarketingMercados Consumidores e
Comportamento do Consumidor
Parte II
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Pensamentos, sentimentos e ações dos
consumidores e as influências sobre eles
que determinam mudanças.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 59.
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Avaliação pós-compra
Processo de Compra do Consumidor
Influências Situacionais
Influências Sociais
Influências de
Marketing
MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Decisão de compra
Avaliação de alternativas
Busca de informações
Reconhecimento da necessidade
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HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE ABRAHAM MASLOW
Férias, cursos universitários,
organizações de caridade
Necessidades sociais amizade, amor, associação
Necessidades de auto-estima (ego) status, respeito
Marcas de prestígio
Títulos de sócios em clubes,
cartões de agradecimento, buffets
Fechaduras, seguros
Farinha, feijão, água encanada
Necessidades de segurança física e financeira
Necessidades fisiológicas (básicas) ar, alimento, água, descanso, sexo
Necessidades de auto-realização, auto-satisfação
Necessidades ProdutosHedônicas
Utilitárias
Motivações
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BUSCA DE INFORMAÇÕES
InternasInternas
Fontes deFontes de informaçõesinformações
GrupoGrupo
MarketingMarketingPúblicasPúblicas
ExperimentaisExperimentais
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A FORMAÇÃO DE UM CONJUNTO CONSIDERADO
Todas as marcas e classes de produtosTodas as marcas e classes de produtos
Marcas desconhecidasMarcas desconhecidas Marcas conhecidasMarcas conhecidas
Marcas não Marcas não encontradasencontradas
Marcas Marcas encontradas encontradas
acidentalmenteacidentalmente
Marcas Marcas encontradas encontradas
por busca por busca intencionalintencional
Marcas Marcas existentes na existentes na
memóriamemória
Marcas não Marcas não lembradaslembradas
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AVALIANDO ALTERNATIVAS
ATITUDESAvaliação geral de um objeto,
comportamento ou conceito.
Avaliando alternativas
Critériosubjetivo
Critérioobjetivo
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DECISÃO DE COMPRA
Avaliando alternativas
Decisão de
compra
Opção pela compra
no futuro
Opção por não
comprarOpção pela
compra imediata
O que comprar, onde comprar, quando comprar, como pagar...
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AVALIANDO A COMPRAComo as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra
InsatisfaçãoBaixo valor Reconhecimento de necessidade
Busca de informação
etc.
SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento
a longo prazo
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CONDIÇÕES PARA UM PROCESSO FORMAL DE DECISÃO DE COMPRAS
A compra é A compra é importante importante
para o para o consumidorconsumidor
O preço do O preço do produto é produto é muito altomuito alto
Há muitas Há muitas opções de opções de
marcasmarcas
O produto tem O produto tem características características complexas ou complexas ou
novasnovas
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CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE TOMADA DE DECISÕES DOS
CONSUMIDORESTipo de decisão
Rotineira
Envolvimento do Consumidor com a compra
Limitada
Extensiva
Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Características do conjunto considerado
Fontes de informações consultadas
Tempo investido
Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados
Baixo
Moderado
Alto
Internas
Internas e algumas externas
Algumas internas e muitas externas
O mínimo possível
Pouco
Muito
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SociedadeSociedade
INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Processo de Compra do Consumidor
SituaçãoSituação
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Compostomercadológico
Compostomercadológico
INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
InfluênciasInfluênciassociaissociais•• CulturaCultura•• SubculturaSubcultura•• Classe SocialClasse Social•• Grupos de ReferênciaGrupos de Referência•• FamíliaFamília
Influências deInfluências demarketingmarketing•• ProdutoProduto•• PreçoPreço•• Praça (distribuição)Praça (distribuição)•• PromoçãoPromoção
InfluênciasInfluênciassituacionaissituacionais•• Ambiente físicoAmbiente físico•• Ambiente socialAmbiente social•• TempoTempo•• TarefaTarefa•• CondiçõesCondições momentâneasmomentâneas
Processo de Compra do ConsumidorProcesso de Compra do Consumidor
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