marketing online: la nueva cara del marketing - fernando maciá
TRANSCRIPT
Fernando Maciá DomeneCEO Human Level Communications
Perfiles sociales
@fernandomacia#nuevacaramkt
¿Qué es el marketing?
El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
Philip Kotler
El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con
beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio
Wikipedia
¿Qué es el marketing?
Marketing es la acción de presentar algo a alguien
Miller, The Ultimate Web Marketing Guide, 2010
¿Qué es el marketing?
...de presentar....publicidad impresa
spots en TV
publicidad exterior
RRPP
marketing directo
¿Qué es el marketing?
...algo....producto
empresa
servicio
marca
uno mismo
idea
¿Qué es el marketing?
...a alguien.individuos
grupos
segmentos de mercado
edad
capacidad adquisitiva...
sexo
¿Cómo cambia Internet el marketing?
Miller, The Ultimate Web Marketing Guide, 2010
digitalonline
Weben Internet
Marketing es la acción de presentar algo a alguien online
¿Qué es el marketing online?
...de presentar....
banners
marketing en buscadores (SEO/SEM)
mail marketing
blogs
mobile marketing
Web
multimedia
social media
...algo....producto
empresa
servicio
marca
uno mismo
idea
¿Qué es el marketing online?
...a alguien.individuos
grupos conectados
segmentos de mercado
edad
capacidad adquisitiva...
sexo
¿Qué es el marketing online?
localización
intereses y mucho más...
ARPANET http://som.csudh.edu/cis/lpress/history/arpamaps/
ARPANETTCP/IP
Vint Cerf /Bob Kahn
ARPANETTCP/IPINTERNET
HYPERTEXT
ARPANETTCP/IPINTERNET
ARPANETTCP/IPINTERNETHYPERTEXTHTTPHTMLMOSAIC
Tim Berners-Lee with Nicola Pellow, next to the NeXT computer.
ARPANETTCP/IPINTERNETHTTPHTMLMOSAICWORLD WIDE WEB
HYPERTEXT
Evolución de la Web
Nacimiento de la Web
Portales horizontales
Modelos B2C
Modelos B2B
Web 2.0/Blogs
Redes sociales/Apps
1991
1994
1997
2000
2003
2006
2008
Portales generalistas
+ Valor para los accionistas- Valor para los clientes
Portales B2C
Problemas
• Medios de pago• Confianza• Logísticos• Escalabilidad• Publicidad
Crash de las puntocom en 2000(índice NASDAQ)
Fuente: Wikipedia
http://www.stocks-for-beginners.com/nasdaq-composite-index.html
Portales B2B
Evolución número de internautas
Fuente: Nielsen/NetRatings
0
2.250.000
4.500.000
6.750.000
9.000.000
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Nº i
nter
naut
as
Evolución nº de dominios
Publicidad: banners
CaraBaja relación coste/efectividadEspacio escasoBaja segmentaciónIntrusivaDecreciente CTR del banner
Decisión de compra informado a través de la web
Fuente: 1ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Enero de 1996
NS/NC1%
NO66%
SI33%
Decisión de compra informado a través de la web
NS/NC0,3%NO
21,2%
SI78,5%
Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2010
Del off al on: vallasbanners
Del off al on: marketing directomail marketing
Del off al on: directoriosdirectorios y buscadores
Del off al on: PLVusabilidad
Del off al on: spots en TVpre-roll, post-roll, etc.
Del off al on: RRPPredes sociales
Del off al on: el embudo de conversión
• Personas que reciben un impacto en medios masivos: TV, radio, diarios...
• Personas que reciben un impacto de MKT directo o publicidad exterior local (mailing, vallas...)
• Personas que reciben un impacto en el lugar de venta (PLV, merchandising...)
• Personas que, finalmente, compran: CLIENTES
ConversiónTu TASA DE CONVERSIÓN escuántos de éstos... se convierten en estos otros
Tu objetivo puede ser:
• Hacer un pedido
•Solicitar un presupuesto
•O cualquier otra cosa...
TUPÁGINAWEB
META
CRO
Del off al on: el embudo de conversión
• Personas que reciben el impacto de un banner
• Personas que consultan los resultados de un buscador
• Personas que reciben un e-mail comercial
• Personas que visitan un sitio Web
• Personas que, finalmente, compran/llaman/se registran: CLIENTES
Atraer visitas:-Banners-Email marketing-Pago por Clic-Posicionamiento en Buscadores
Convertir visitas en clientes-Usabilidad
Fidelizar clientes:-Email marketing-Sindicación contenidos
Convertir clientes en prescriptores:-Marketing viral-Redes sociales
El Plan de marketing online (hasta ahora)
De la web-escaparate a la web-unidad de negocio: público objetivo
Cliente potencial
Importadores
Recomendadores
Distribuidores
Líderes de opinión
Bloggers
Clientes anteriores
De la web-escaparate a la web-unidad de negocio: fuentes de tráfico
E-mailing
Banners
SEO PPC
Comparadores de precio
Marcadores socialesBlogs
Wikis
Buscadores verticales
Redes sociales
Google MapsCalculadora deHipotecas
Información entornoReserva de billetes deAvión…
RSS
Agregadores de noticiasBlogs
Integración (mash up) de contenidos
Distribución imprevisible de contenidos
De la web-escaparate a la web-unidad de negocio: gestión de contenidos
Generación centralizada de contenidos
Distribución controlada de contenidos
Notas de prensa Distribuidores de artículos
De la web-escaparate a la web-unidad de negocio: evaluación de resultados
Análisis cuantitativo: Páginas vistas, visitas, visitantes únicos…
Análisis cualitativo: Conversión, Indicadores Clavede Rendimiento, conversión offline…
De la web-escaparate a la web-unidad de negocio: evaluación de resultados
¿Cómo preparamos nuestra Web para competir en este nuevo entorno más…
• Complejo
• Impredecible
• Difuso
• Difícil de controlar?
Convertir visitas en clientes- Usabilidad- Gestión de contenidos:- Integracíón de contenidos de terceros- Producción de contenidos para sindicar
Fidelizar clientes:- Permission marketing- Sindicación de contenidos- Estrategias de conversión offline
Convertir clientes en prescriptores:- Marketing viral- Recomendación (enviar a amigo)- Redes sociales: LinkedIn, Neurona, marcadores sociales, agregadores de noticias, etc.
Atraer visitas:- Posicionamiento natural en buscadores
- Pago por click- Banners- E-mail marketing- Publicidad offline- Blogs y otras redes sociales
- YouTube- Referrers e influencers
El Plan de marketing online (desde ahora)
Orientación de la web hacia el “rendimiento”
De la web de diseño a la Web Usable (user friendly)• Navegación intuitiva
• Desarrollo Basado en el Usuario
Pero…¿cómo llega el usuario a la web?
Orientación de la web hacia el “rendimiento”
Indexable (search-engine friendly)• Puede ser encontrada por los buscadores• Puede ser rastreada correctamente, es decir, todo su
contenido puede ser leído por el robot del buscador• Puede ser clasificada en las categorías de búsqueda
pertinentes y con un mayor nivel de relevancia respecto a sus competidoras
Orientación de la web hacia el “rendimiento”
Diseño de una web de alto rendimiento
Indexable (amigable para los buscadores)Usable (amigable para el usuario)
Diseño de una web de alto rendimiento
Indexable (amigable para los buscadores)Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)
Diseño de una web de alto rendimiento
Indexable (amigable para los buscadores)Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)Accesible (por todos los usuarios)
y Compatible
Modelos de negocio online
Ingresos por publicidad
B2C
B2B
C2C
Modelo de afiliación
E-commerce a partir de bases de datos de mayoristas
Social commerce
E-commerce como extensión de comercio físico
Contenidos bajo demanda
Herramientas por suscripción
Marca personal
Grandes macrotendencias
Web 2.0/Mashup Mobile Costes de contenidos tiende a cero Redes sociales Fácil escalabilidad Long-tail Freemium Pocas barreras de entrada
Grandes macrotendencias: Web 2.0
Web 1.0 : Un productor de contenidos para muchos consumidores
Web 2.0: ¿Qué es la web 2.0?
Web 2.0 : los consumidores son los productores de contenidos (prosumidores)
Grandes macrotendencias: Web 2.0
Herramientas sencillas de interactuación Madurez de los usuarios Estandarización de tecnologías Demanda de transparencia Presencia online descentralizada Actitud 2.0 Presencia online como unidad de negocio
• Comunicación bidireccional: la empresa deja de imponer los cauces posibles de interacción a los usuarios (teléfono de atención al cliente, correo electrónico corporativo, etc.) y se presta a interactuar de igual a igual en las redes sociales.
Características de la Web 2.0
Web 2.0
Los usuarios comparten en redes
sociales
Los usuarios enriquecen el
contenido con su opinión
Los usuarios enriquecen el
contenido con su opinión
Web 2.0
Social plugins
Plugin de Facebook
Plugin de Twitter
• Comunicación pública: la empresa deja de gestionar la atención al cliente de forma privada y anónima para hacerlo a la vista de todos y de forma pública (lo que abre amenazas y oportunidades).
Características de la Web 2.0
es atención al clienteante los ojos de miles de personas
• Escucha activa: la empresa debe dedicar recursos a rastrear qué es lo que se dice de ella (y sus directivos, marcas, productos, servicios, etc.) para detectar cuándo y cómo debe intervenir en la conversación.
Características de la Web 2.0
• Medición del impacto: la empresa puede seleccionar indicadores clave de rendimiento (KPI) para evaluar la contribución que su actividad en social media genera en su cuenta de resultados.
Características de la Web 2.0
Características de la Web 2.0
• Mash-up: hay que identificar los contenidos y funcionalidades que aportarán mayor valor a nuestros usuarios y generarlos o integrarlos desde fuentes de terceras partes.
Web 2.0: Mash-up (RSS)
Web 2.0: Mash-up (RSS)
!
Web 2.0: Widgets
!
Los Widgets permiten crear en origen el formato de código que queremos personalizando ciertos parámetros para integrar mejor el contenido en la página desCno (formato, CpograFa, datos, etc.)
Web 2.0: Widgets
Web 2.0: API´s
90
Grandes macrotendencias: SoLoMo
200M de personas accede a Facebook desde el móvilEl crecimiento del uso de Twitter desde móvil creció un 347% en 2010Uso de cupones a través de móvilGeolocalización: presentación de ofertas conectadas a nuestra situaciónTecnología de códigos QRAplicaciones (34% usuarios de móviles acceden a través de una aplicación mobile en lugar de por la Web)
Grandes macrotendencias: mobile
94
Crecimiento del mobile mkt
95
Mobile mkt: relación 1:1
96
Mobile mkt: más grande que TV
15MM vendidos en 2010
97
La revolución tablet: iPad
Grandes macrotendencias: cloud
Grandes macrotendencias: escalabilidad
Grandes macrotendencias: long tail
Ideas de negocio: importando
Ideas de negocio: importando
Ideas de negocio: importando
Públicos objetivos
Evolución facturación contenidos digitales
Sector audiovisual online: crecimiento
Ingresos de medio TV
Facturación diarios digitales
Tendencias: edad usuarios música y radio online
Tendencias: edad usuarios diarios online
Actividades realizadas en Internet
Búsquedas (buscadores /directorios)
Lectura de noticias
Consulta de mapas
Ver videos
Previsión meteorológica
Descarga de software
Escucha online de música
Consulta carteleras
Descarga de películas
Consulta información financiera
Juegos en red
Ver películas online
Gestiones Administración
Páginas adultos
0 25 50 75 100
Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2010
Último sitio Web visitado
Fuente: 14ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 20122010 2011
www.google.es
www.facebook.com
www.live.com
www.elpais.com
www.marca.com
www.elmundo.es
www.youtube.com
www.elotrolado.net
www.loteriasyapuestas.net
www.tuenti.com
Decisiones de compra informado a través de la Web
Electrónica
Billetes de avión, tren, barco, autocar...
Alojamiento (hotel, casa rural...)
Ordenadores, omponentes, periféricos
Ocio/Tiempo libre/Entradas
Libros/revistas
Telefonía/Servicios telefónicos
Ropa y complementos
Software
Paquetes vacacionales
Música
Videos, películas, DVD
Alimentación, droguería, perfumería
Servicios de internet
Coches, motos y accesorios
Flores
Otros
0 3 6 8 11
Fuente: 14ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2012
Productos o servicios compradosa través de la Web
Alojamiento, hotel, casa rural
Electrónica
Ocio/tiempo libre/Entradas
Ordenadores, componentes y periféricos
Ropa y complementos
Libros y revistas
Software
Telefonía
Paquetes vacacionales
Alimentación, droguería y perfumería
Música
Alquiler de coches
Videos, películas, DVD
Servicios de Internet
Productos financieros y seguros
Flores
Otros
0 3 6 9 12Fuente: 14ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2012
Sectores con mayor % de volumen de negocio en comercio electrónico
AGENCIAS Y OPERADORES TURISTICOS
TRANSPORTE AÉREO
TRANSPORTE TERRESTRE DE VIAJEROS
MARKETING DIRECTO
JUEGOS DE AZAR Y APUESTAS
ESPECTÁCULOS ARTÍSTICOS, DEPORTIVOS Y RECREATIVOS
EDUCACIÓN
PRENDAS DE VESTIR
ELECTRODOMÉSTICOS, RADIO, TELEVISIÓN Y SONIDO
ORDENADORES Y PROGRAMAS INFORMÁTICOS
0 5,0 10,0 15,0 20,0
1,9
2,0
2,1
3,2
4,2
5,6
5,9
6,0
16,2
18,3
Fuente:: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT) 3T2011
Evolución del volumen de negociodel comercio electrónico
0
625
1.250
1.875
2.500
2T05 3T05 4T05 1T06 2T06 3T06 4T06 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 2T08 3T08 4T08 1T09 2T09 3T09 4T09 1T10 2T10 3T10 4T10 1T11 2T11 3T11
MM
€
Fuente:: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT) 3T2011
Inversión publicitaria en medios onlineen España (2011)
0
225
450
675
900
2006 2007 2008 2009 2010 2011
899,20
789,50
654,15623,24
482,42
310,50
MM
€
Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2012
Inversión publicitaria en medios onlineen España (2010-11)
2010 2011 Change %TVDiariosInternetRadioExteriorRevistasDominicalesCine
Total
2.471,9 2.237,2 -9,5
1.124,4 967,0 -14
789,5 899,2 12,6
548,5 524,9 -4,3
420,8 402,8 -4,3
397,8 381,1 -4,2
72,2 67,1 -7
24,4 25,8 5,8
5.849,5 5.505,1 -6
Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2012
Distribución de la inversión publicitaria online
GRÁFICA49%
SEARCH51%
899,2 MM€Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2012
Plan de e-Marketing
Identificar perfiles targetEstablecer objetivosEstrategiaTácticasRecursos/plazosIndicadores
El centro y base de todo: el sitio Web
Diseño centrado en el usuario
“Usabilidad es la medida en la cual un producto puede ser usado por usuarios específicos para conseguir objetivos específicos con efectividad, eficiencia y satisfacción en un contexto de uso especificado.”
Jakob Nielsen
Accesibilidad WebGarantizar que la
información y servicios en Internet estén disponibles
para todas las personas, independientemente de sus
capacidades personales y tecnológicas.
Posicionamiento natural SEO
Enlaces patrocinados PPC - SEM
Marketing de buscadores
Herramientas de Pago por Click (PPC)
PermissionMarketing
Promoción a través del Blog Marketing
http://www.flickr.com/photos/fotoposible/513174409/
http://www.seomoz.org/blog/inbound-marketing-is-taking-off
Google+
FourSquare
Ciclo de la Gestión de la Reputación Online
Vamos a configurar la Web para que sea medible
Cuadro de Mando de la Web
145
CUANTITATIVOSVisitas totalesVisitantes únicosPáginas vistas totales
CUALITATIVOSVisitas SEO/SEM Visitas por buscadorVisitas desde redes socialesVisitas desde referentesTérminos de búsqueda distintos Tiempo promedioPPVV promedioTasa reboteConversión
TráficoKPI
Fuentes y recursos online
‣ AIMC‣ EGM‣ Audiencia de Internet‣ Navegantes en la Red‣ Internet en medio de los medios
‣ ONTSI‣ Estudios ONTSI
‣ The Cocktail Analysis/Observatorio Redes Sociales‣ Infografías‣ Informe 4ª Oleada Abril 2012
‣ OJD Interactiva‣ Últimos medios auditados
‣ Nielsen‣ Comunicados de prensa‣ Tendencias
‣ Comscore‣ Comunicados de prensa‣ Presentaciones y libros blancos
‣ IAB Spain‣ Investigación (descargas)‣ Libros blancos y estándares
‣ Forrester Research‣ Informes
‣ EMarketer‣ Últimos análisis
‣ Adigital‣ Libro Blanco del Comercio Electrónico
‣ Netsuus‣ Informe APEI sobre usabilidad
Fuentes y recursos online
‣ Experian/Hitwise‣ Tendencias
‣ Alexa‣ Google Trends‣ Google Insights‣ Google Zeitgeist‣ Google Correlate‣ Adobe Omniture‣ Google Analytics‣ HitsLink‣ Autometrics
Fuentes y recursos online
‣ Google Webmaster Central channel en YouTube‣ Google Webmaster Central Blog‣ Blog de Google para Webmasters‣ Search Engine Watch‣ Search engine land‣ Blog de Matt Cutts‣ PuroMarketing.com‣ SEOmoz Blog‣ BruceClay
Fuentes y recursos online
BibliografíaPOSICIONAMIENTO EN BUSCADORES - SEO
• Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores - Fernando Maciá, ed. Anaya Multimedia.
• Posicionamiento en Buscadores – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• SEO - Cómo triunfar en buscadores - Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC.
• Quiero que mi empresa salga en Google - Sico de Andrés, ed. Starbook.
• Libro SEO Posicionamiento en buscadores - Miguel López, ed. Bubok.
• SEO - Optimización del posicionamiento en buscadores - Jerri L. Ledford, ed. Anaya Multimedia.
• Guía SEO OJO Buscador - Javier Casares (www.ojobuscador.com)
• Posicionamiento de su sitio Web - Marie Prat, eni ediciones.
REDES SOCIALES
• Marketing con redes sociales - Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• Redes sociales for Rookies - ed. LID Ediciones Empresariales y Marshall Cavendish.
• La empresa en la Web 2.0 - Javier Celaya, ed. Gestión 2000
• Blogs - VV.AA., ed. ESIC.
• Visibilidad - Cómo gestionar la reputación en Internet - VV.AA., ed. Gestión 2000.
MARKETING ONLINE
• Marketing en Internet: estrategia y empresa – Ana María Gutiérrez Arranz y Manuel J. Sánchez-Franco, Editorial Pirámide.
• Marketing y publicidad en Internet – José Martí Parreño, ed. Starbook Editorial.
• Guía de E-business para Ejecutivos – PriceWaterhouseCoopers, Ediciones Deusto.
• Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón, Editorial Ra-Ma.
• Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés, Ediciones Gestión 2000.
• Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto, Editorial Pearson Educación.
• 101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya Multimedia
• Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice Hall
• Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed. Prentice Hall
• Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando Alberto de Núñez y Lugones, ed. McGraw-Hill Profesional
• El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
• Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia
Bibliografía
155
¿Preguntas?
Fernando Maciá DomeneDirector Human Level Communications
Fernando Maciá DomeneDirector
Perfiles digitales
Ilustraciones y fotografías: istockphoto.com