marketing operativo
DESCRIPTION
Breve dispensa di marketing operativoTRANSCRIPT
3Interazione strategia – risultati reali
STRATEGIA Risultati concreti
Strumenti
Feedback
Dalla strategia ai risultati – tramite gli strumenti
I clienti ci danno il feedback più prezioso per adeguare la nostra strategia
4Feedback dall’aula
Quali sono secondo voi gli strumenti operativi?
A cosa devono servire?
Come faccio a misurare i risultati?
5Strumenti operativi
Commerciali/promozionali•Listino•Brochure•Presentazione•Preventivo•Modello di progetto•Modello di e-mail•Catalogo•Prototipo•Demo•Sito, social network•Cartelline, pieghevoli…
Strumenti di monitoraggio•Anagrafica clienti•Analisi vendite•Vendite/budget•Vendite/clienti•Analisi ABC clienti (o agenti)•Tel/visite/preventivi/ordini•Sell-in (anche in % agli acquisti)•Valore complessivo del cliente•Analisi storica vendite•Vendite/zona•……..
Automatizzare il monitoraggio•Crm•Web Analytics (Google?)•Soluzioni di Business Intelligence•Metriche per il WebApprofondimento
6Politiche – Monitoraggio - Feedback
Marketing Mix Monitoraggio - misurazione
•Prezzo•Prodotto•Promozione•Placement•Packaging
•Web Analytics•Analisi vendite•Vendite/cliente•Storico vendite/cliente•Visite/preventivi/ordini•Tel/mail
8Politiche di prodotto
Portafoglio prodottiQuali? Quanti? Quale gamma di prodotti?Quali sono le caratteristiche dei prodotti?In quale fase del ciclo di vita?Quale posizionamento rispetto al tasso di crescita del mercato?
Approfondimento
9Politiche di prezzo
Politiche di prezzoQuale prezzo?In base a quale strategia? (di penetrazione se abbiamo vantaggi di costo; parity price se siamo più o meno come gli altri; premium price se siamo meglio o se abbiamo situazione di monopolio….)Listino unico, listini differenziati (listino rivenditori, listino clienti diretti….)
Approfondimento
10Politiche di promozione
•CHI •dice CHE COSA
•attraverso QUALE CANALE•a CHI
•con QUALE EFFETTO
La risposta a queste domande porta a scegliere lo o gli strumenti più corretti per raggiungere gli obiettivi tra i seguenti componenti del Mix:
a) Pubblicitàb) Promozione alle Vendite
c) Propaganda – P.R.d) Vendita personale
Approfondimento
11Politiche di promozione
Pubblicità Promozione Vendite
Propaganda Vendita Personale
Annunci stampa e radiotelevisivi
Concorsi a premi, lotterie, gare di vendita
Rassegne stampa Presentazioni di vendita
Affissioni stradali Offerte e vendite speciali
Conferenze Riunioni e Convegni di vendita
Cataloghi Campioni gratuiti Seminari e convegni Telemarketing Film pubblicitari Dimostrazioni Relazioni di bilancio Direct Marketing Riviste aziendali Buoni sconto Contributi x opere
assistenz. e di pubblico interesse
Fiere, Mostre ed Esposizioni
Opuscoli e pieghevoli Liquidazioni Relazioni Pubbliche Campionari ed altro materiale per i venditori
Manifesti e locandine Agevolazioni di pagamento
Eventi, feste, serate di beneficenza, attività culturali…
Internet, E-Commerce
Materiale espositivo Punto Vendita
Sopravvalutazione dell’usato
Sponsorizzazioni (gare sportive, ecc.)
Audiovisivi Rottamazione dell’usato
Pubblicità postale Raccolta punti e figurine
12Politiche di promozione
Vendita diretta tramite agenti, rappresentanti => obiettivi di fatturatoPresentazioni, riunioni di vendita => mostrare un'operazione speciale, promozionale, un nuovo prodottoFiere, Mostre => immagine di marca, presentazione della gamma o nuovo prodottoAttività“Business to Business” e “One-to-One”Internet, E-commerce => vendere o promuovere articoli o servizi ad aziende o privati; feedback immediato sulle esigenze dei clienti; acquisire informazioni sul comportamento on line (numero dei visitatori di un sito)Direct mailing => informazione nuovi prodotti/servizi, promozioniTelemarketing => informazione su gamma esistente, nuovi prodotti o promozioni in corso; fissare appuntamento finalizzato alla vendita
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a) Pubblicità:
ruolo importante per la conoscenza del prodotto-servizio
si utilizza quando il prodotto è già distribuito si rivolge ad un pubblico già molto numeroso è ripetibile (cioè uno stesso messaggio può essere
comunicato diverse volte)
la concorrenza conosce ciò che fai ha costi elevati a volte la creatività distoglie dal messaggio /
contenuto
Costi e benefici attività di promozione
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b) Promozione alle Vendite
il prodotto è all'inizio del ciclo di vita (acquisti di prova) c'è un'alta concentrazione delle vendite si vuole fidelizzare il cliente ai nostri prodotti i costi sono relativamente bassi e generalmente variano in
funzione del volume venduto se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati da ritorni sul medio periodo (incentivazioni, collection) non tende a creare una una preferenza di marca duratura
(offerte promozionali)
Costi e benefici attività di promozione
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c) Propaganda - P.R.
agisce sulla diffusione della conoscenza del prodotto-servizio può raggiungere quei potenziali acquirenti più refrattari al
personale di vendita o alla pubblicità classica consente di spiegare più approfonditamente il proprio
messaggio i costi sono relativamente bassi se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati (eventi,
feste) implica una buona conoscenza di giornalisti ed
“opinion leader” occorre avere una “forza” di prodotto o di marca
per “far parlare di sé”
Costi e benefici attività di promozione
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d) Vendita personale crea un rapporto immediato e interattivo tra due o
più persone si può circoscrivere ad un preciso target selezionato dà ritorni in tempi brevi consente di allargare la numerica dei propri clienti costo per contatto più alto rispetto ad altri mezzi deve essere impostata con caratteristiche
“personalizzate” poichè gioca un ruolo importante chi propone
poco efficace in fase di maturità del prodotto/servizio
Costi e benefici attività di promozione
17Politiche di placement (distribuzione)
Quali canali?Quale tipo di copertura distributiva?Come incentivare i distributori-dealer? (margine, incentivi?)Quanto ci interessa che il cliente sia “nostro”?Quali strategie: selettiva (solo alcuni) esclusiva (solo uno)intensiva (il più possibile)
Approfondimento
18Package
“NEL PRODOTTO TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO”
“Venditore silenzioso” (Packard)
Le Pack, BSN Emballage
Approfondimento
Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
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Pubblicità21,7%
Prezzo31,8%
Distribuzione
26,3%
Packaging20,2%
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
Fonte: QMark, 2005
Cosa dicono le imprese
Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto?
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20Il ruolo del packaging: la dimensione materiale
Funzione protezione e conservazione:– Esempi: olio, verdure in scatola, vetri, tabacco– Il package esplica questa funzione su tre livelli:
• Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino)
• Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini)
• Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le confezioni di cioccolatini)
Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma al contenuto (es. bevande, sostanze gassose)
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21Il ruolo del packaging: la dimensione materiale
attraverso una riprogettazione della cassa è stato possibile inserire più unità di vendita. Così un pallet contiene lo stesso numero di confezioni ma trasporta più prodottiCasse trasformabili in vassoi espositori da esporre a scaffale
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Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco)
Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol, tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il riutilizzo
22Aspetti comunicativi e di marketing
Il packaging identifica il prodotto Rafforza l’immagine di marca Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top down) Attira l’attenzione del consumatore Fornisce informazioni
Servizi a valore aggiunto
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23Servizio
Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo
Agita&Gusta Cereali Mediterranea è pronta da mangiare in 4 semplici mosse: rimuovete la pellicola dal fondo della confezione per estrarre la forchetta e il tovagliolo, premete sulla parte centrale del fondo della confezione per liberare il condimento, agitate la ciotola per amalgamare il tutto, rimuovete la pellicola superiore e gustate.
Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs)Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
24Esercitazione aperta – Marketing mix e strumenti
Politiche di marketing mixQuali politiche di prodotto/prezzo/promozione e distribuzione? Perché?Strumenti operativi (commerciali/promozionali)Quali strumenti avete o pensate di avere e perché? (Listino, Brochure, Presentazione…..)Budget di comunicazione totale? Primo anno? Anni successivi?Come distribuirlo tra i canali possibili?