marketing pubblico: pianificazione strategica e pianificazione di marketing i target 1
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MARKETING PUBBLICO:
PIANIFICAZIONE STRATEGICA E PIANIFICAZIONE DI
MARKETING
I TARGET1
RIPETIAMO:LA DEFINIZIONE DI LEGGE DI P.A.
“Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, ivi compresi gli istituti e le scuole di ogni ordine e grado e le
istituzioni educative, le aziende ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento
autonomo, le Regioni, le Province, i Comuni, le Comunità montane, e loro consorzi ed associazioni,
le istituzioni universitarie, gli Istituti autonomi case popolari, le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e loro
associazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale”
La PA definita dal D.L. 3 febbraio 1993 n. 29:
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LA P.A. ORIENTATA AL MARKETING?
DECRETO LEGISLATIVO 29/93 LEGGE BASSANINI 127/97:
•Funzionalità•Produttività•Efficienza•Economicità•Gestione aziendale
La legge stessa orienta la P.A. verso tecniche gestionali-aziendali per approcciare proficuamente la domanda.
Sono obiettivi riportabili a obiettivi di
marketing aziendale
(Foglio)3
ATTENZIONE ALLE SEMPLIFICAZIONI E ALLE CIECHE LOGICHE PRIVATISTICHE NELLA P.A!
Abbiamo visto le differenze di principio tra marketing pubblico e marketing aziendale
Obiettivi di efficienza, produttività etc. non coincidono sempre e comunque con quelli di profitto
Fare marketing non deve mai rappresentare una “via di fuga” dalle sue specifiche responsabilità da parte della P.A.
Spendere e gestire bene risorse pubbliche non significa necessariamente non erogare servizi in perdita
Aggiungiamo:
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ATTENZIONE ALLE SEMPLIFICAZIONI: UN’ANALISI APPROFONDITA
Le diverse fattispecie di soggetti pubblici >>> Diverse forme di marketing
L’applicabilità al marketing pubblico delle più significative acquisizioni del marketing delle società di servizi
E’ perciò necessario effettuare un’analisi approfondita che esplori:
diversi principi
diverse tecniche
diversa deontologia
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OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO
Attivazione di un modello organizzativo, gestionale, relazionale, che porta l’ente pubblico a rispondere meglio alle esigenze e alle aspettative del marcato pubblico, della domanda
Il marketing non si pone come pedissequa mercatizzazione del pubblico; ma anzi vuole organizzare, coordinare, fornire “solamente” una metodologia perché la relativa offerta possa essere efficiente ed efficace
(Foglio)6
OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO
“Accompagnare” al meglio, e con RISPETTO, il compiersi di comportamenti obbligatori (tasse, tributi, certificati, procedure, domande etc.)
Suscitare comportamenti utili e vantaggiosi per la collettività (temi civili, risparmio di denaro pubblico, salute, cultura, l’”educazione del cliente” del marketing dei servizi)
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OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO
Erogare in maniera efficiente, trasparente, chiara e RISPETTOSA i servizi in regime di monopolio (e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.)
Erogare in maniera efficiente, economicamente sana e RISPETTOSA i servizi in regime concorrenziale
Costruire un rapporto basato sulla fiducia e l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta
“VENDERE” – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari
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ATTRAVERSO
Conoscenza della domandaProdottoProcessoDistribuzioneOrganizzazioneCustomer careQualità del personaleComunicazioneRazionalizzazioneEfficienza di gestione – Etc.
Miglioramento di:
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LE FATTISPECIE DEL MARKETING PUBBLICO (Foglio)
Copernicano Interattivo
Personalizzato Differenziato
Territoriale Indifferenziato
Dinamico Di nicchia
Imprenditoriale Misto
Coordinato Partecipato
Metodologico Propositivo
Operativo A dimensione umana
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LE FATTISPECIE DEL MARKETING PUBBLICO (Kotler)
Marketing di massa
Marketing concentrato(segmenti – nicchie – nuclei di mercato)
Marketing personalizzato(su misura – personalizzato di massa)
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IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT (Kotler)
R Ricerca
(ricerca di marketing)
STP segmentazione, Targeting, Posizionamento
MM Marketing mix
I Implementazione
C Controllo
(informazioni di ritorno valutazione dei
risultati revisione o
miglioramento delle strategie di STP e delle tattiche di MM)
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IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT (Kotler)
STP Segmentazione, Targeting, Posizionamento= MARKETING STRATEGICO
(Proposta di valore)
MM Marketing mix
= MARKETING TATTICO
I Implementazione
= MARKETING OPERATIVO13
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL SOGGETTO PUBBLICO
(E METTIAMO IN RELAZIONE QUESTI CONCETTI CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO –
slides 6, 7 e 8)
“Per pianificazione strategica si intende la determinazione di obiettivi a lungo termine
e l’identificazione diopportune linee d’azione (strategie).
Gli esiti di queste operazioni vengono messi poi in relazione
con le risorse economiche e organizzative a disposizione dell’impresa,al fine di garantire un adeguato profitto”
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PIANIFICAZIONE STRATEGICA E OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO
Attivare un modello organizzativo, gestionale, relazionale
Accompagnare il compiersi di comportamenti obbligatori o utili per la collettività
Erogare in maniera efficiente etc. i servizi in regime di monopolio e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.)
Costruire un rapporto basato sulla fiducia e l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta
“VENDERE” – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari15
PIANIFICAZIONE STRATEGICA E OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO
Definire i suoi obiettivi di breve, medio e lungo termine (il programma)
Definire le linee di azione (strategie) per raggiungerli
Valutare le risorse (entrate – uscite)
Verificare e programmare il suo modello organizzativo (risorse umane – tipologie di lavoro – procedure)
Facendo il “suo lavoro” in modo da risultare efficiente, chiaro, trasparente, rispettoso, perseguendo alti standard di qualità
Il soggetto pubblico dovrà:
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PIANIFICAZIONE STRATEGICA NEL MARKETING PUBBLICO
COMPONENTE POLITICA COMPLESSIVA(Parlamento, Governo, Consigli e
Giunte etc.)Indirizzi, scelte strategiche,
pianificazione strategica
COMPONENTE POLITICA RIFERITA AL SINGOLO TEMA
(Ministeri, Assessorati, CdA di Enti etc.)Idem 17
PIANIFICAZIONE DI MARKETING PUBBLICO
COMPONENTE AMMINISTRATIVA / MANAGERIALE
(Ambiti territoriali di riferimento
Ambiti contenutistici di riferimento)
Decisioni operativePianificazione e processo di
marketing18
LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING
(E METTIAMO IN RELAZIONE QUESTI CONCETTI CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO)
“Per piano di marketing si intende un processo di:
· Analisi del mercato in cui opera l’azienda.
· Selezione delle opportunità del mercato
· Scelta delle strategie più opportune per
il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
· Messa a punto di un efficace marketing mix”
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LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING
Tener conto del contesto legislativo e di indirizzo politico
Analizzare lo scenario / la domanda
Individuare il / i target di riferimento
Definire gli obiettivi di marketing
Valutare le risorse –finanziarie- disponibili (e/o auspicabili)
Il soggetto pubblico dovrà:
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LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING
Definire le strategie operative Definire le linee di azione lavorando nel modo più opportuno ed efficace sul marketing mix (ALLARGATO – LE 7 P) Valutare le risorse –umane, ambientali,strutturali- disponibili e/o auspicabili Programmare il suo modello organizzativo (risorse umane, tipologie di lavoro, situazione ambientale, predisposizione strutture e strumenti, procedure) Definire posizionamento - “cultura” – atteggiamento Definire una procedura di controllo
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ALCUNI POSSIBILI SCHEMI
Piano programma
Piano di marketing
Bilancio pluriennale Bilancio preventivo
Pianificazione globale Ente Pubblico
Pianificazione globale e di marketing
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ALCUNI POSSIBILI SCHEMI
Processo realizzazione ente
Conoscenzamercato pubblico
Identificazione progetto
Definizioneobiettivi
Individuazionesegmento-target
Posizionamentoente
Scelta mezzi
Attivazione enteControllo
Processo strategico e di marketing
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ALCUNI POSSIBILI SCHEMI
Situazione mercato pubblico
Sviluppo tecnologico
Offerta concorrenziale
Cittadini-utenti
Imprese
Gruppi organizzati
Politica
Legislazione
Produzione
Prodotto/Erogazione
Servizio
Prezzo/Tariffa
Promozione/
Comunicazione
Point of sale
Process
Physical evidence
People
Condizionamenti del marketing mix
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IL PIANO DI MARKETING(HARVARD BUSINESS ESSENTIALS, Gli strumenti del
marketing)
• Il piano di marketing consiste in una serie di attività pianificate che hanno l’obiettivo di attuare la strategia di marketing.
• Il piano mira a trasformare il prodotto/servizio in un’offerta concreta che soddisfi i bisogni dei clienti (cittadini) target e le aspettative che l’impresa (la PA) nutre rispetto al fatturato, alla quota di mercato e così via (la PA: al profitto sociale)
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IL PIANO DI MARKETING
• Un exevutive summary
• Un indice
• Una sintesi della situazione attuale(tutti i dati rilevanti, compresa la SWOT)
• Una valutazione dettagliata delle opportunità di mercato(segmenti target, analisi del cliente e dei suoi bisogni etc.)
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IL PIANO DI MARKETING
• Obiettivi finanziari e di marketing(con una cifra che esprime il profitto
previsto alla fine del lasso di tempo coperto dal piano: vendite unitarie o quota di mercato)
• Una sintesi della strategia di marketing dell’impresa(identificazione di target, posizionamento,
prezzo, iniziative specifiche come: riorganizzazione forza lavoro, canali distributivi, offerta di rimborsi ai clienti, campagna pubblicitaria, campagne di direct mailing, etc.)
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IL PIANO DI MARKETING
• Un budget di marketing, in genere mensile
• Una stima mese per mese delle vendite e del fatturato
• Un piano di monitoraggio e la valutazione degli action plan in corso e per la valutazione finale
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UNA PROPOSTA CORRETTA: IL PIANO DI MARKETING COME RISULTANTE
DI PIU’ PIANI DI MARKETING (Vescovi)
• Il piano di marketing di offerta• Il piano di marketing di influenza
• Il piano di trade marketing• Il piano di retail marketing• Il piano di marketing interno• Il piano di marketing front-end
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LE STRUTTURE In molti soggetti pubblici non esiste una struttura di marketing.
Il lavoro di marketing va svolto attraverso il coordinamento di diversi ruoli e competenze
La questione è più di atteggiamento culturale che tecnico-organizzativo (ricordiamo: il marketing è tecnica ma è anche, e forse soprattutto, un atteggiamento mentale e culturale nei confronti del “cliente, dell’azienda / istituzione, del proprio lavoro)
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LA RICERCA DELLE OPPORTUNITA’ DI MERCATO NEL MARKETING PUBBLICO
“Il marketing è l’arte di individuare, sviluppare e ricavare un profitto dalle opportunità”
Nel marketing pubblico è l’arte di individuare i bisogni della collettività per ricavarne un profitto sociale – alla luce comunque delle scelte “politiche” (dato che il contenuto del profitto sociale non sempre è oggettivo)
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RIFERIMENTI NORMATIVI
Normativa per gli Enti Locali
Normativa per la riorganizzazione della P.A. e la semplificazione amministrativa
Normativa per la trasparenza e l’accessibilità agli atti da parte del cittadino utente
Normativa per la qualità
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RIFERIMENTI NORMATIVI
Normativa per gli URP
Normativa per la Carta dei servizi
Normativa per la comunicazione
Normativa per il controllo e la valutazione
Normativa per municipalizzate, aziende speciali, istituzioni 33
SUL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO
Scenario (ne parleremo la prossima lezione)
Contesto normativo
Tipologia di soggetto pubblico di cui si tratta
Obiettivi e pianificazione strategica
A) Tenere conto di:
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SUL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO
Ascolto” (conoscenza della domanda)Individuazione dei targetStrategia AzioniAnalisi delle risorseMarketing mixAnalisi delle risorse umane e di strutturaModello organizzativo e di lavoroImplementazioneControllo
B) Definire gli obiettivi
C) Pianificazione di marketing:
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I TARGETUno degli elementi fondamentali del marketing aziendale che il marketing pubblico può/deve
mutuare è quello dell’analisi della segmentazione del mercato, della domanda
Individuando e conoscendo con precisione professionale i target di riferimento della
propria azione
E partendo da questa individuazione/conoscenza per “ascoltare” la domanda, prendere decisioni di prodotto/servizio, per definire i propri
obiettivi e per stabilire strategie e linee di azione in termini di marketing e comunicazione
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I TARGET
Prodotto/servizio Offerteconcorrenziali
Motivazionicittadini/utenti
Motivazioniimprese
Motivazionigruppi
organizzati
Posizionamentoprodotto/servizio
Processo diposizionamento
Processo di posizionamento di un prodotto/servizio pubblico
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I TARGET
Fattorisociali
Fattoridemografici
Fattoripsicologici
Fattorieconomici
fattorirazionali-istintivi
Fattoriindividuali-
comportamentali
Analisicittadino-utente
Fattori conoscitivi del cittadino-utente
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I TARGET
“Il target è il segmento di mercato che si vuole raggiungere.
Per identificarlo bisogna conoscere i tratti più significativi dei
consumatori che formano il mercato obiettivo del prodotto”
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I TARGETArea – profili socio demografici – stili di vita – stili di consumo…
Stagionalità: programmazione della produzione, destagionalizzazione…
Scelte distributive – dove viene presa la decisione di acquisto…
Curiosità – buon affare – comodità/conforto – simpatia – sicurezza – orgoglio/distinzione – i ruoli nel processo di acquisto: iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore…
WHO
WHEN
WHERE
WHY
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I TARGETPRINCIPI GENERALI E FONDAMENTALI
Analizzati dal punto di vista quantitativo e/o qualitativo (con relative tipologie di indagine)
Si articolano e si suddividono in funzione di “infinite” prospettive di indagine
Sono intrecciati e sovrapposti in maniera infinitamente complessa
I target possono essere:
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I TARGETTarget “universo”
Target “individuo”
Parametri socio-demografici(età, sesso, censo, istruzione, area
geografica etc.)
Parametri qualitativi e motivazionali
Opinioni politiche
Atteggiamenti “culturali”
Interessi (sociali e privati: quelli che sono
sensibili all’ambiente, quelli che amano la musica classica……..)
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I TARGET
Emotional assets
Attese (esistenziali – pratiche)
Bisogni / Domanda nei confronti del soggetto pubblico
Fattori professionali
Fattori comportamentali
Fattori psicologici 43
I TARGET
Aziende
Partiti / Movimenti
Associazioni
Gruppi spontanei / organizzati
Immigrati
Atteggiamento verso e fruizione dei media
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I TARGET DEL MARKETING PUBBLICO SONO PIU’ COMPLESSI, FRAMMENTATI E NUMEROSI DI QUELLI DEL MARKETING AZIENDALE
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35 – Atteggiamenti di attesa nei confronti del soggetto pubblico in relazione a situazioni di
vita permanenti o provvisorie:
• Quelli che sono pensionati• Quelli che sono pendolari ferroviari• Quelli che prendono l’autobus• Quelli che hanno i figli all’asilo• Quelli che sono malati• Quelli che sono a reddito fisso da lavoro dipendente• Quelli che sono lavoratori autonomi• Quelli che hanno anziani non autosufficienti• Quelli che sono anziani autosufficienti• Quelli che hanno le buche sotto casa• Quelli che devono fare un certificato• Quelli che devono avere un rimborso• Quelli che vivono in una zona a rischio di frane• Quelli che hanno un problema ai reni• Quelli che stanno per avere un figlio•………………………………………………………………………………………………………………. 46