Phần tóm tắt ban đầu (ko cần đặt tên cũng dc : chắc là phần dẫn dắt vào,

Phước có thể thêm bớt gì đó cho nó hay nghe)

Năm 1987, Whirlpool đang đối mặt với hàng loạt thách thức lớn từ thị trường,

đòi hỏi Whirlpool cần thay đổi về mặt chiến lược. Dưới góc nhìn Marketing,

Whirlpool đã đưa ra một định hướng mới, đó là việc tập trung vào khách hàng.

Với định hướng này, Whirlpool đã làm thay đổi bộ mặt của Marketing, đặc biệt

là chú trọng mạnh mẽ vào Marketing toàn cầu, đây là tư duy hoàn toàn mới so

với tư duy marketing thông thường. Những điều này sẽ được phân tích sâu hơn

trong công ty Whirlpool thông qua các phần dưới đây:

CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING

P4- Promotion

Chiến lược của Whirlpool dựa trên giả thuyết cho rằng chi phí và chất lượng tốt

nhất thế giới chỉ đơn thuần là giai đoạn đầu. Cần thêm một yếu tố nữa để thuyết

phục khách hàng mua sản phẩm của Whirlpool. Vì vậy, Whirlpool cho rằng

việc thấu hiểu khách hàng phải được quan tâm. Bên cạnh những chính sách về

giá, chất lượng sản phẩm, Whirlpool chú trọng vào việc quảng bá thương hiệu

và cách dịch vụ hậu mãi. Những điều này sẽ kích thích tiêu dùng của khách

hàng đối với sản phẩm của Whirlpool.

Whirlpool cũng rất chú trọng đến marketing nội bộ. Khi hướng đến toàn cầu,

Whirlpool đã truyền thông cho toàn bộ nhân viên hiểu thế nào là tầm nhìn và

các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Từ đó, Whrilpool muốn gửi gắm văn

hóa, triết lý của họ trong từng sản phẩm đến với khách hàng.

Ngoài ra, trong quá trình chinh phục thị trường toàn cầu, bên cạnh việc hiểu

nhu cầu khách hàng để thiết kế sản phẩm mới, Whirlpool tổ chức những cuộc

họp thường niên của các nhà lãnh đạo cấp cao để giải quyết hàng loạt vấn đề

quan trọng, trong số đó là về tiếp thị. Những ý tưởng, cách thức quảng bá các

sản phẩm của họ được nghiên cứu và thực hiện một cách nghiêm túc để đưa

những thông điệp của Whirlpool vào trong mỗi sản phẩm.

P5- People

Whirlpool cho rằng để trở thành công ty toàn cầu thì cần đạt được một số cột

mốc quan trọng, trong đó cần có những đội ngũ kinh doanh sản phẩm xuyên

quốc gia giúp quản lý tất cả các hoạt động trên toàn thế giới. Những đội này có

những mục tiêu về chức năng và mục tiêu thương hiệu. Đối với Whirlpool,

nguồn nhân lực là vấn đề cốt lõi, đặc biệt khi Whirlpool nhận thấy việc toàn

cầu hóa đang diễn ra đòi hỏi Whirlpool cần có những bước đi mới. Khi mua lại

Phillips, nỗi lo lớn nhất của Whirlpool là việc không có con người với năng lực

phù hợp để thực thi chiến lược.

Trong quá trình mở rộng ra toàn cầu, Whirlpool đã phải thuyết phục nhân viên

của họ sự cần thiết của việc thay đổi trong cả tư duy và hành động, không

ngừng nâng cao tinh thần trách nhiệm và sáng tạo để Whirlpool có thể trở

thành một công ty toàn cầu thực sự. Và đây chính là điều mà Whirlpool quan

tâm nhiều nhất hơn là việc tung ra các sản phẩm mang tính địa phương. Vào

năm 1989 khi mua lại Philips, Whirlpool vẫn luôn tận dụng nguồn nhân lực của

Phillips thay vì đưa người Mỹ vào những vị trí cấp cao. Whirlpool nghĩ rằng

điều quan trọng họ cần lắng nghe và quan sát từ đó truyền đạt về tầm nhìn, mục

tiêu và triết lý kinh doanh đến lực lượng lao động tại Châu Âu. Whirlpool đã

xây dựng được một nền tảng văn hóa chia sẻ và thấu hiểu trong một môi trường

làm việc đa ngôn ngữ, đa quốc gia.

Đối với Whirlpool nguồn nhân lực là yếu tố quyết định đến thành công.

Whirlpool dành nhiều thời gian để tạo dựng lòng tin và xây dựng một tầm nhìn

chung. Khuyến khích những nhân viên suy nghĩ như những người chủ thật sự

và tin rằng xây dựng công ty toàn cầu là hành động vì lợi ích của bản thân họ.

Whirlpool giao cho nhân viên trách nhiệm nhiều hơn. Whirlpool cũng có

những hệ thống lợi thích hợp giúp tạo động lực cho nhiên viên của họ. Đồng

thời, các chương trình đào tạo và huyến luyện luôn được chú trọng.

Khi Whirlpool mở rộng ra thị trường mới như Châu Á. Một lần nữa con người

là yếu tố cực kỳ quan trọng. Whirlpool nhận thức được điều này nên đã đưa ra

các kế hoạch phát triển lực lượng nòng cốt tại các trung tâm làm việc ở

Singarpore nhằm mục tiêu đính hướng và quản lý các nhà máy và sản phẩm sản

xuất tại Châu Á sau này.

P6- Professional

Whirlpool được tổ chức theo quy trình đa chức năng nhằm tập trung phục vụ

khách hàng cuối cùng. Mục tiêu của họ là chuẩn hóa kết quả của từng bộ phận

chức năng ngay cả khi bạn đang làm việc trong môi trường đa chức năng.

Những nhóm làm việc xuyên quốc gia được thành lập và quản lý tất cả các hoạt

động trên toàn thế giới. Những đội này có những mục tiêu chức năng và mục

tiêu thương hiệu, giúp công ty xác định được những cơ hội tốt nhất. Để đạt

những điều này, Whirlpool đã áp dụng công nghệ thông tin mới nhất vào trong

tổ chức giúp việc kết nối toàn cầu trở nên nhanh, hiệu quả hơn và khoảng cách

địa lý dường như bị xóa mờ.

TƯ DUY MARKETING TOÀN CẦU

Tập trung hay mở rộng

Thị trường Châu Á được xem xét là một thì trường đầy tiềm năng cho mặt hàng

tiêu dùng. Với dân số trong độ tuổi lao động cao điều này không chỉ cung cấp

nguồn lao động dồi dào với giá rẻ. Có thể nhìn thấy tại thị trường đã phát triển,

mặt hàng tiêu dùng phải có gần như đã bão hòa, thì tại các thị trường mới nổi

khu vực châu Á, các mặt hàng này vẫn có sự tiêu thụ lớn.

Whirlpool đã thực hiện chiến lược mở rộng toàn cầu. Với bước đi đầu tiên là

mua lại Philips với mục đích tận dụng nguồn lực của cả hai công ty nhằm tạo

sự đột phá trên thị trường thế giới. Whirlpool đã sử dụng nguồn lực toàn cầu,

xây dựng các chi nhanh phân phối và kinh doanh tại châu Âu, Hong Kong ,

Thailand và TaiWhirlpoolan, và hướng đến xâm nhập châu Á: xây dựng hệ

thông phân phối tại khu vực Đông Nam Á, các văn phòng đại diện khu vực ở

châu Á như văp phòng singapore phân phối cho thị trường Đông Nam Á, văn

phòng ở Hồng Kong phân phối cho Trung quốc, văn phòng ở Tokyo phân phối

cho thị trường Nhật. Ngoài ra còn có một trung tâm thiết kế, công nghệ và phát

triển sản phẩm ở Singapore giúp công ty chuẩn bị cho việc xây dựng nhà máy ở

Châu Á.

Ngoài ra Whirlpool phát triển mối quan hệ than thiết với các công ty có mối

quan hệ trong kinh doanh nhằm mục đich phát triển sản phẩm, hợp tác với các

nhà phân phối.

Về mặt sản phẩm, Whirlpool cân nhắc việc mở rộng sản phẩm khi toàn cầu hóa

nhưng vẫn luôn dựa trên sản phẩm cốt lõi. Bản chất của ngành thiết bị gia dụng

là khó phát minh ra sản phẩm mới trong thời gian ngắn. Vì vậy để tạo sự đột

phá, Whirlpool đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng, nguồn nhân lực cho việc thiết kế ra sản phẩm mang tính toàn diện và

đáp ứng được nhu cầu xuất hiện trong tương lai.

Phân công và hợp tác

Whirlpool tận dụng việc marketing thông qua việc phát triển các mối quan hệ

thân thiết với các công ty có mối quan hệ trong kinh doanh. Như thiết lập mối

quan hệ đối tác chính thức với P&G về việc trao đổi những thông tin cơ bản và

những ý tưởng, đồng thời liên kết sâu rộng hơn trong quá trình phát triển, kỹ

thuật và công nghệ.

Whirlpool cũng hợp tác với Unilever, các kỹ sư làm việc cũng nhau để phát

triển sản phẩm, vì cả hai công ty cần biết bên kia sẽ thực hiện những gì trong

dài hạn.

Đặc biệt quan trọng là việc củng cố mối quan hệ với những nhà cung cấp quan

trọng, đây là mối quan hệ đối tác chiến lược giúp Whirlpool tìm hiểu công nghệ

của nhà cung cấp nhằm cải tiến quy trình cho tất cả các nhà máy sản xuất.

Tư duy kéo và đẩy

Trước năm 1987, khi chưa nhận ra sự toàn cầu hóa và đòi hỏi Whirlpool phải

mở rộng ra thị trường toàn cầu, Whirlpool đã làm rất tốt ở thị trường nội địa

Bắc Mỹ. Whirlpool đã sử dụng chiến lược kéo và đẩy hiệu quả, đem lại sự

thành công vượt trội ở thị trường nội địa. Khi nhận thấy cần thâm nhập vào

mới, Whirlpool ưu tiên thực hiện chiến lược cần hiểu rõ khách hàng địa

phương trước khi tung ra sản phẩm thích ứng với địa phương. Whirlpool thực

hiện chiến lược kéo để dần dần đưa thương hiệu vào sâu thị trường trước khi

tung ra chiến lược kéo để kích thích tiêu dùng. Một hệ thông phân phối được

Whirlpool tạo ra nhằm mục đích đưa sản phẩm thương hiệu toàn cầu vào thị

trường mới, đồng thời nhằm tìm hiểu khách hàng. Đây là một bước đi đúng đắn

và đầy thận trọng của Whirlpool trước khi chiếm lĩnh thị phần ở các thị trường.

Sản phẩm bao gồm lý tính và cảm tính

Whirlpool cho rằng cần phải cung cấp một lý do thuyết phục hơn ngoài giá cả

để khách hàng mua các sản phẩm của Whirlpool. Điều này đòi hỏi Whirlpool

cần thấu hiểu khách hàng hơn, cần trả lời được câu hỏi khách hàng cần gì từ

sản phẩm Whilpool và tại sao khách hàng mua sản phẩm Whirlpool thay vì

công ty khác. Whirlpool đã nhận ra được tổng giá trị vượt trội ở sản phẩm nhơ

vào thương hiệu, khách hàng ưu thích thương hiệu Whirlpool, Whirlpool đã tạo

được lòng tin của khách hàng. Vì vậy khi bất kỳ một khách hàng mua một sản

phẩm từ Whirlpool, giá trị sản phẩm không chỉ về mặt lý tính của sản phẩm mà

còn về cảm tính của khách hàng dựa trên sự tin cậy đối với thương hiệu

Whirlpool.

Tìm ra nhu cầu mới

Whirlpool cho rằng điểm xuất phát không phải là sản phẩm hiện có mà đó là

những khách hàng mua sản phẩm. Điều đó cho thấy cần phải nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng thật sự dẫn đến vấn đề thiết kế của công ty cần thay đổi.

Chính vì vậy, đòi hỏi Whirlpool cần có những quy trình hướng đến khách hàng

tạo ra những sản phẩm cho tương lai mang tính đột phá để có những lợi ích rõ

rệt. Để làm được điều này, Whirlpool không ngừng nghiên cứu lối sống của

người tiêu dùng không chỉ về hiện tại mà còn phải nắm được lối sống họ sẽ có

trong năm năm tới hoặc xa hơn nữa để giải mã những mong muốn thật sự từ

khách hàng.

Cân bằng sáng tạo và chiến lược

Sau khi mua lại Whirlpool Europe (Philips) vào năm 1989, 150 nhân viên quản

lý cấp cao tập trung và thảo luận ở hội nghị Montreux. Các nhà quản lý này

chịu trách nhiệm thực hiện 15 dự án. Trong các dự án đó,Whirlpool xây dựng

quy trình sáng tạo sản phẩm tương lai thông qua việc nghiên cứu, thiết kế và

xem xét nhu cầu khách hàng.

Năm 2000, công ty Whirlpool thực hiện việc cố gắng khuyến khích cải tiến.

Công ty đào tạo 400 nhân viên từ nhiều phòng ban khác nhau bằng một quy

trình tạo ý tưởng (ideation). Với ý tưởng này, từ chỗ chỉ giới thiệu một vài sản

phẩm mới hàng năm, Whirlpool nay đã có thể tung ra hàng loạt sản phẩm, bao

gồm dòng thiết bị Gladiator, ghế làm việc, hệ thống lưu trữ cho garage.