JU UNIVERZITET U TUZLIEKONOMSKI FAKULTETDODIPLOMSKI STUDIJ

SEMINARSKI RAD IZ NASTAVNOG PREDMETA MARKETING

Tema: Potrebe potrošača

Predmetni profesor :Dr.sc. Rifat Klopić,vanr. prof.

Tuzla, maj 2011. godine

Studenti :

Mehurić Adis I-2150/09Mešanović Emina I-2345/09Moralić Nedina I-2170/09

Sadržaj

UVOD..............................................................................................................................................3

1. MARKETING KAO POSLOVNA FILOZOFIJA......................................................................4

1.1. Potrebe kao preduvjet marketinga.........................................................................................4

1.2. Koncepcija marketinga.........................................................................................................6

2. VRSTE POTREBA.....................................................................................................................9

2.1. Ljudske potrebe.....................................................................................................................9

2.2. Motivacija...........................................................................................................................10

2.3. Podjela potreba....................................................................................................................11

2.4. Maslowljeva podjela potreba..............................................................................................11

3. KRITERIJ PONAŠANJA POTROŠAČA.................................................................................14

3.1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača...........................................................................14

3.1.1. Socio-kulturni faktori...................................................................................................14

3.1.2. Demografski faktori.....................................................................................................17

3.1.3. Psihološki faktori..........................................................................................................18

3.1.4. Situacioni faktori..........................................................................................................21

ZAKLJUČAK................................................................................................................................22

LITERATURA..............................................................................................................................23

UVOD

Najjednostavnija definicija marketinga je ona koju su dali Kotler i Armstrong, a to je da je marketing pružanje zadovoljstva kupcima uz ostvarenje profita. Marketing na prvo mjesto stavlja potrebe i ponašanje potrošača, te u skladu s tim svaki proizvođač nastoji proizvoditi one proizvode koji će najbolje zadovoljiti potrebe potrošača. Potrebe su stare koliko i sam život, a možemo ih definisati kao stanje pomanjkanja nečega što nastoji zadovoljiti čovjeka. Vrlo je važno napraviti razliku između ljudski potreba i ljudskih želja. Kao što smo već naveli potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja, a želja je žudnja za posebnim zadovoljstvima. Samo proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketing discipline započelo je onda kada su ponuđači shvatili da se potrošači ne ponašaju i nereaguju uvijek u skladu sa pretpostavkama marketinške teorije. Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kateogrija u upravljanju marketingom. Može se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda.

Seminarski rad sastoji se od tri cijeline. Prva cijelina odnosi se na marketing kao poslovnu filozofiju, gdje smo objasnili same potrebe koje su preduvjet marketinga, i koncepciju marketinga čije su najvažnije smjernice potrebe potrošača. Druga cijelina objašnjava vrste potrebe potrošača. U toj cjelini objasnili smo Maslovljeve potrebe. Dok se treće cijelina odnosi na ponašanje potrošača, tj. faktore koji utiču na ponašanje potrošača u kupovini.

1. MARKETING KAO POSLOVNA FILOZOFIJA

1.1. Potrebe kao preduvjet marketinga

Marketing počinje sa željama i potrebama potrošača.Šta znači izraz marketing?Mnogi ljudi o marketingu razmišljaju samo kao o prodaji oglašavanju.Danas se marketing ne smije tumačiti svojim starim značenjem čina prodaje-„pričanje i prodaja“-već novim značenjem koje je zadovoljavanje potreba potrošača.Dakle,marketing u prvi plan stavlja potrebe potrošača,što i jest tema našeg seminarskog reda.

Marketing jesu aktivnosti koje menadžeri poduzimaju kako bi procijenili potrebe ,izmjerili njihov opseg i intenzitet te utvrdili postoji li mogućnost zarade.Marketing se nastavlja tokom cijelog života ,pokušavajući pronaći nove kupce i zadovoljiti njihove potrebe.Poznati autori iz oblasti marketinga Kotler i Armstrong navode kao najjednostavniju definiciju marketinga ,da je to :“pružanje zadovoljstva kupcima uz ostvarenje profita“.

Koncept marketinga ističe važnost kupaca i stalno naglašava da su oni polazna i zavrsna tačka marketinški aktivnosti,te u nastojanju da zadovolji potrebe kupaca ,svaka kompanija mora uzeti u obzir ne samo njihove trenutne ili kratkoročne,već i dugoročne potrebe i želje .Bit marketinga je jedna vrlo jednostavna ideja koja vrijedi za svaki vid života.Uspjeh ,dakle, proizilazi iz razumijevanja potreba i želja drugih i stvaranja ideja,usluga ili proizvoda koji zadovoljavaju te potrebe i želje .Većina organizacija od najmanjih do najvećih ,propadnu zato što ne uspijevaju zadovoljiti potrebe i želje drugih.

Najjednostavniji koncept na kojem se temelji marketing jest koncept ljudskih potreba.Ljudske potrebe su stanja doživljene uskraćenosti.Uključuju osnovne fizičke potrebe za hranom ,odječom,toplinom i sigurnošću;socijalne potrebe za pripadanjem i ljubavlju;te osobne potrebe za znanjem i samoizražavanjem.Marketinški stručnjaci nisu izmislili te potrebe.one su temeljni sastav ljudskog bića.Pored potreba ,treba navesti ljudske želje,kojih ima neograničeno,dok osnovnih potreba ima relativno malo. Ljudske želje se stalno oblikuju i menjaju pod uticajem društvenih snaga i institucija kao što su porodica, prijatelji, škola, crkva i druge organizacije.

Čovjek radi da bi opstajao.Svi ljudi svojim radom doprinose sebi,porodici,instituciji u kojoj su zaposleni i široj društvenoj zajednici,zadovoljavajući tim radom neke materijalne ili duhovne potrebe.Čak i duhovnjaci kojima ne treba ništa imaju potrebu za vazduhom,vodom ,hranom i slično.U suštini ,čovjek je biće potreba.Ne postoji čovjek bez potreba,kao što ne postoje potrebe bez čovjeka.Sve ljudske aktivnosti usmjerene su na zadovoljavanje neke njegove potrebe.Potreba postoji sve dok se ne zadovolji.Međutim ,nakon toga javlja se nova potreba ,pa je čovjeku gotovo nemoguće biti potpuno zadovoljeno biće u dužem vremenskom periodu.Teorijska situacija nepostojanja potreba prozrokovala bi čovjekovu „duhovnu smrt“1.Ne postoji osoba koja bi mogla

1 Dr.sc.Rifat Klopić,Marketing,OFF-SET ,Tuzla 2010 god, str.15

reći da je potpuno zadovoljena i da ne osjeća nikakvu potrebu za nečim u dužem vremenskom periodu.S obzirom da su potrebe neposedni pokretači čovjekovih aktivnosti ,može se zaključiti da je i sam čovjekov nastanak i razvoj,ujedno i historija nastanka i razvoja potreba .Budući da potrebe pripadaju svim historijskim razdobljima i svim društvima,njih kao kategoriju nije moguće precizno vremenski odrediti.

Posmatrano sa marketinškog aspekta potrebe se definišu kao nedostatak određene količine proizvoda ili usluga,kombiniran sa težnjom da se ta potreba zadovolji.Imajući u vidu da su ljudske potrebe predmet izučavanja i prirodnih i društvenih nauka,došlo je do utemeljenja dva glavna pravca u razvojnom putu teorije ljudskih potreba.

Doba u kojem živimo je veoma promjenljivo i nestabilno u mnogim odrednicama ljudske egzistencije i jedna od uočenih karakteristika u njemu je i postojanje neravnoteže u mogućnosti zadovoljenja potreba.I danas je dosta aktuelno pitanje odnosa ljudskih potreba i načina njihovog zadovoljavanja sa važećim individualnim i društvenim vrijednostima.Utvrđeno je da sistem vrijednosti ,bez obzira što je djelimično rezultat ljudskih potreba i načina njihovog ispoljavanja,razvija dalje i povratno utječe na te potrebe.2Društveni sistem vrijednosti formira se pod utjecajem više faktora,a među značajnije se ubrajajaju tradicionalne vrijednosti,vjerovanja,ideološkopravni kompleks i industrijska civilizacija.Ova četiri kompleksa nalaze se u stalnoj interakciji ,što se odražava i na sferu budućih potreba pojdinaca,organizacija i drugih društvenih subjekata.Nesporno je da se potrebe i njihovo zadovoljenje formiraju kroz postojeće sisteme vrijednosti ,jasno je da i svaki društveni sistem mora postaviti vrijednosne okvire za formiranje i zadovoljenje potreba.Općenito se može reći da je neki čovjek sretniji u društvenom sisitemu ,ako ima više pozitivno valorizovanih potreba koje može zadovoljiti bez većih problema.

Postavljla se pitanje zašto se ljudi bave ekonomijom? Zašto moraju da iznalaze i sprovode metode u proizvodnji, potrošnji, raspodeli i razmeni i potrošnji materijalnih dobara i usluga, pomoću kojih se uspešno upravlja domaćinstvom, odnosno gazdinstvom, preduzećem, ili privredom jedne države?

Pri odgovoru na navedena pitanja treba samo pomisliti šta bi se sa ljudskom civilizacijom desilo kada bi svi ljudi na planeti Zemlji prestali da proizvode. Donekle bi se trošile zalihe, a potom bi život stao. Ljudi ne bi više mogli da zadovoljavaju svoje egzistencijalne potrebe koje im je nametnula sama njihova priroda, potrebe za hranom, pićem, odijevanjem, stanovanjem itd. Normalno, prestalo bi i zadovoljavanje društvenih potreba iz oblasti obrazovanja, kulture, duhovnosti itd. Dakle, čovjek se bavi ekonomskim aktivnostima (proizvodnja, potrošnja, raspodjela i razmjena materijalnih dobara i usluga) radi zadovoljavanja svojih potreba.Zbog toga je tu marketing koji proučava te potrebe i pokušava zadovoljiti kupce na što efikasniji način,uz ostvarenje profita.

2 Despot B. „Potreba vrijednosti i vrijednosti potrebe industrijskog društva“,Simpozij Sociološkog društva Hrvatske,Stubičke tolice,1975

Kao što smo već i naveli ljudske potrebe su neograničene. Biološka, kulturološka i materijalna evolucija ljudi permanentno rađa nove potrebe. Uz to, broj ljudi na planeti stalno se povećava. Istovremeno, prirodni resursi kojima se potrebe zadovoljavaju su ograničeni. Odatle potiče potreba da ekonomija kao nauka iznalazi metode čija primjena tokom realizacije ekonomskih aktivnosti (proizvodnja, potrošnja, raspodjela i razmjena) omogućava da se trošenjem što manje količine resursa zadovolji što veći broj potreba.

Dakle,marketing u prvi plan stavlja ljudske potrebe pa zadatak mu je da adekvatno odgovori na pitanja tipa :Koje su potrošačeve potrebe i kako ih rangiraju?Šta potrošačima u ovom trenutku nedostaje i kako tu potrebu zadovoljiti,ili pak zadovoljiti želju potrošača.Potrošač prilikom zadovoljenja svoje potrebe može iskusiti različite stupnjeve zadovoljstva.Ako izvedba proizvoda ne zadovolji potrošačevu potrebu ,potrošač je nezadovoljanAko izvedba proizvoda zadovolji potrošačevu potrebu,potrošač je zadovoljan.Postoji situacija,da je potrošač izrazito zadovoljan ,kada je njegova potreba ili zadovoljstvo nadmašilo očekivanja.

1.2. Koncepcija marketinga

Koncepcija marketinga zasniva se na četiri smijernice:

1. Ciljno tržište2. Potrebe potrošača 3. Integrirani marketing4. Profitabilnost

Pažnja će se usmjeriti na potrebe potrošača.Neke organizacije pokušavaju biti uspješne i kupuju zemlju,grade tvornice,zapošljavaju ljude i kupuju strojeve te proizvode proizvode za koje vjeruju da ga kupci trebaju.Na taj način pokušavaju postići uspjeh.Međutim, takve organizacije često ne mogu privući kupce onim što nude ,jer su svoje poslovanje definirale kao izrada proizvoda,a ne kao pomaganje potencijalnim kupcima da zadovolje potrebe i želje.Takve organizacije nisu primjenile koncepciju marketinga.Koncepcija marketinga nalaže organizacijama da pokušaju opskrbiti kupca proizvodom koji zadovoljava njegove potrebe,služeći se pri tome nizom aktivnosti.Zadovoljstvo kupaca glavni je cilj marketinške koncepcije,a potrošač je zadovoljan ako mu je potreba zadovoljena.S tom informacijom treba pokušati proizvesti proizvod koji će zadovoljiti potrebu .Ali proces se ne zaustavlja u ovoj tački,jer preduzeće mora nastaviti mijenjati,prilagođavati i razvijati proizvod kako bi držalo korak sa željama,potrebama i preferencijama kupaca koji se neprestano mijenjaju.Koncepcija marketinga ističe važnost potrošača i naglašava da su oni polazna i završna tačka marketinških aktivnosti. Dakle,koncepcija marketinga započinje dobro definiranim tržištem,fokusira se na potrebe potrošača,integrira sve aktivnosti koje utječu na potrošača,te ostvaruje profit zadovoljavanjem potrošača.

U nastojanju da zadovolji kupce preduzeće mora uzeti u obzir ne samo kratkoročne ,već i dugoročne želje .Pokušaj da se zadovolje tekuće potrebe kupaca žrtvujući njihove dugoročne

želje samo će stvoriti nezadovoljstvo u budućnosti.Na primjer,ljudi žele djelotvornu,jeftinu energiju za napajanje svojih automobila i kuća,a ipak negativno reagiraju na proizvođače koji zagađuju zrak ,vodu i zemlju,uništavajući prirodu.Da bi ispunilo kratkoročne i dugoročne potrebe i želje ,preduzeće mora uskladiti sve svoje aktivnosti.Odjeli proizvodnje,finansija,računovodstva,kadrova i marketinga moraju djelovati zajedno.Marketinške aktivnosti su neophodne ako se potrošači žele opskrbiti zadovoljavajućim proizvodima i uslugama.Ljudi nastoje da prvo zadovolje svoje najvažnije potrebe.

Kada osoba uspije da zadovolji važnu potrebu, ta potreba prestaje da bude aktuelni motivator i osoba nastoji da zadovolji sledeću potrebu po važnosti. Naprimer, gladan čovek (potreba 1) neće biti zainteresovan za poslednja događanja u svijetu umjetnosti (potreba 5), niti kako ga drugi vide (potreba 3 ili 4), niti da li udiše čist vazduh (potreba 2). Ali, kada ima dovoljno hrane i vode, sljedeće potrebe postaju aktuelne.

Potražnja je potreba i želja za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogućnost i spremnost za kupovinu.Sve potrebe i želje zadovoljavaju se proizvodima,a proizvod je sve ono što se može ponuditi u svrhu zadovoljenja potreba i želja potrošača.

Slika 1. – Važnost razumijevanja potreba i želja potrošača

Izvor: Philiip Kotler, Veronica Wrong, John Sanders, Gary Armstrong,Osnove marketing,Matte doo Zagreb,2007,str 16.

Potrebe i ciljevi su međusobno zavisni .Međutim ,često ljudi nisu ni svjesni svojih potreba ,kao što nisu svjesni ni svojih ciljeva.Većina ciljeva se može zadovoljiti na razne načine te je zadatak marketing eksperata da omoguće potrošačima tj.da im pruže mogućnost da svoj cilj postignu na što boji način.Na primjer,potrošač koji odluči da su mu potrebne pantalone da mu pomognu u postizanju cilja da bude prihvaćen od strane drugih ili za stvaranje određenog imidža može birati između više marki :Levis,Diesel,Calvin Klein,Terra Nova,Todor i brojni drugih alternativa ,od kojih svaka obećava pružanje određenih koristi i zadovoljenje potreba.

Slika 2. – Potrošač može imati potrebu za različitim proizvodima

Izvor : www.google.ba/ljudskepotrebe3248/

2. VRSTE POTREBA

2.1. Ljudske potrebe

Da bi mogli podjeliti potrebe, veoma je važno da znamo šta su to potrebe zato ćemo prije svega definisati potrebe. Ljudske potrebe je najlakše definisati kao stanje pomanjkanja nečega, što se nastoji zadovoljiti, te kao takve potrebe definišu čovjeka kao prirodno, društveno te ljudsko biće. U suštini sam čovjek je biće potreba, jer čovjek ne može postojati bez potreba kao što nema ni potreba bez čovjeka. Iz samog posmatranja svijeta oko sebe te samog čovjeka možemo zaključiti da su sve ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje neke potrebe. Sve potrebe postoje da bi se zadovoljile, ali međutim, poslije zadovoljenje jedne potrebe uvijek se javlja neka nova potreba koja je na višljem nivou od one predhodne tako da je nemoguće zadovoljiti sve potrebe, a kada bi hipotetički došlo do zadovoljavanje svih ljudskih potreba, to jest do ne postojanje potreba takvo stanje bi izazvalo „duhovnu smrt“ . Prema tome ljudske potrebe se ne mogu zadovoljiti u dugom roku.

Vrlo je važno napraviti razliku između ljudski potreba i ljudskih želja. Kao što smo već naveli potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja, a želja je žudnja za posebnim zadovoljstvima. Dok je potreba malo, želja je mnogo. Kako se društvo razvija i napreduje tako i ljudske potrebe postaju sve brojnije, različitije, i kompleksnije. Čitav ljudski vijek i svi napori koje ljudi ulažu u životu su bazirani na zadovoljenju potreba. Ljudske potrebe određene su vanjskim djelovanjem i zakonitostima u velikoj mjeri, što znači da ljudske prefernecija dosta zavise od kulture, vjere, društvenih vrijednosti, običajima, navikama, modom, kupovnom moći, okolinom itd. S obzirom da su gotovo svi ovi faktori dosta promjenjivi tako se i potrebe mjenjaju te smo stalno prisiljeni na njihovo zadovoljavanje.

Da bi se zadovoljili svoje osnovne potrebe ljudi moraju tražiti to jest proizvoditi određena dobra i usluge koja će moći koristiti u zadovoljenju svojih potreba. Sve proizvodne aktivnosti društva usmjerene su na podmirenje ljudskih potreba. Određeni stepen razvoja nekog društva takođe determiniše i granice u kojima je moguće zadovoljenje potreba određenog društva. Što je jedno društvo razvijenije njegove potrebe su takođe veće ali je moguće i zadovoljenje tih potreba u većem obimu.

2.2. Motivacija

Još jedan pojam koji bi trebali spomenitu u okviru ovog seminarskog je motivacija. Motivacije se obično definiše kao dio pshiloškog procesa koji uključuje u sebe doživljavanje određenih potreba, poticaja da se te potrebe zadovolje i ponašanja koje vodi prema ciljevima da bi se zadovoljile te potrebe.3 Možemo reći i da je motivacije uticaj koji izaziva, usmjerava i održava željeno ponašanje ljudi. Motivacije je veoma složen pojam i mi se nećemo mnogo zadržavati na njoj.

2.3. Podjela potreba

Potrebe prema važnosti možemo podjeliti na egzistencijalne to jest fiziološke, društvene, luksuzne. U egzistencijalne potrebe spada: hrana, voda, odjeća, smještaj, lijekovi itd. Društvene potrebe su potreba za sigurnošću, kontakt, obrazovanje i slično. U luksuzne potrebe ubrajamo potrebe se zadovoljavaju svim proizvodima ili uslugama koji se u datom trenutku i u okviru stupnja razvoja pojedinog društva smatraju luksuzom (pojedine potrebe su se prema tome iz prijašnjih lukzusnih postupno pretvorile u društvene ili obrnuto).Prema obimu zadovoljenja potrebe možemo podjeliti na indvidualne i kolektivne. Individualne potrebe su one potrebe koje čovjel može zadovoljiti sam to jest bez pomoći drugih ljudi. Dok su kolektivne potrebe suprotno od individualnih to jest one potrebe koje se zadovoljavaju organizovanjem društvenih zajednica.

Potrebe još možemo podjeliti i prema vrsti proizvoda ili usluga potrebnih za njihovo zadovoljavanje pa tako se djele na materijalne i nematerijalne. Materijalne potrebe su hrana, odjeća i sl. Dok su nematerijalne potrebe, potrebe za religijom, umjetnošću, ugledom itd.

Osim navedenih vrsta potrebe, postoji još i prikrivene (latentne) potrebe i komplementarne potrebe. Prikrivene potrebe su one potrebe čijeg postojanja čovjek nije svjestan i koje se „bude“ pod uticajem društvenih okolonosti, obično pod uticajem medija i reklama. Komplementarne potrebe su potrebe koje nastaju tek nakon zadovoljenja neke druge potrebe.

3 Boris Tihi,Muris Čičić,Nenad Brkić,Marketing,treće izmijenjeno i dopunjeno izdanje,Sarajevo,februar 2006,str.171

2.4. Maslowljeva podjela potreba

Abraham Maslow je osnivač škole unutar suvremene psihologije koja je poznata pod imenom humanistička psihologija. Njegova teorija ličnosti predstavlja jedan od temelja te škole pa se stoga može nazvati humanističkom teorijom ličnosti. Ovdje govorimo o dva temeljna dijela ove teorije:

1. Hijerarhija motiva, vrednota i potreba2. Samoostvarene osobe

Maslow je ljestvicu potreba podijelio na: D potrebe – potrebe nedostatka. To su: fiziološke potrebe i potrebe za sigurnošću B potrebe – metapotrebe ili motivi rasta (kvazi potrebe). To su: potreba za pripadanjem i

ljubavlju, potrebe samopoštovanja, potreba samoaktualizacije i potreba transcendencije (nadilaženja sebe).

Što su neke potrebe na nižoj razini to su sličnije kod različitih ljudi. Najveće su razlike u potrebama između pojedinaca na najvišim razinama u hijerarhiji. Osim toga potrebe koje su na višim razinama u hijerarhiji su više ljudske potrebe, a manje životinjske, one su karakteristične za ljudsku vrstu.

1. Fiziološke potrebe organizma (primarne biološke potrebe) – To su najvažnije, najosnovnije i najjače od svih potreba čovjeka. Nezadovoljavanje tih potreba dovodi do smrti organizma. Ako jedna od ovih potreba nije zadovoljena ove ostale ne mogu funkcionirati. To su: potreba za hranom, vodom, kisikom, spavanjem (sanjanjem), potreba za seksualnošću (opstanak vrste), zaštita od ekstremnih temperatura i potreba za izlučivanjem

2.Potreba za sigurnošću – temeljna psihološka potreba. To je potreba za stalnošću, redom, poretkom, strukturom i potrebe za predvidljivošću događaja u bližoj ili daljnjoj budućnosti.Kad su zadovoljene ove prve dvije potrebe, onda dolazi do zadovoljavanja ostalih potreba. Potreba za pripadanjem i ljubavlju – Privrženost, odanost i ljubav stvara odnos s drugim ljudima.

3.Potreba za poštovanjem i samopoštovanjem – traži da se pojedinac zna nositi s poteškoćama i da ih rješava. Samopoštovanje treba razlikovati od oholosti gdje se čovjek vidi u boljem svijetlu nego stoje. Sliku o sebi stvaramo na temelju onoga što nam drugi kažu.

4.Potreba za samoostvarenjem – Samoostvarene osobe su one osobe koje su postale sve ono što su mogle postati. Mi smo bića koja su uvijek u nastajanju. Pojedinac koji je postigao samoaktualizaciju ostvario je i iskoristio sve svoje kapacitete, potencijalnosti i talente. Iskrenost prema sebi je za kompletni razvoj pojedinca, a neiskrenost prema sebi je pravo otuđenje čovjeka

5. Potreba za samonadilaženjem (transcendencijom) – Ovu je potrebu Maslow nadodao pred samu svoju smrt kad se već naziru obrisi transpersonalne psihologije kojoj je on također jedan od prvih začetnika i osnivača. Princip homeostaze je princip po kome je najvažnja ravnoteža izmedju potreba. Nju čine 4 momenta: potreba, instrumentalno ponašanje, cilj i olakšanje. To je takozvani motivacijski ciklus. Cijeli životni ciklus se sastoji u stalnom narušavanju i uspostavljanju ove ravnoteže.

Slika 3. – Maslovljeva piramida potreba

Izvor: http://hr.wikipedia.org/wiki/Motivacija#Maslowljeva_teorija_hijerarhija_potreba

5

2

3. KRITERIJ PONAŠANJA POTROŠAČA

Samo proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketing discipline započelo je onda kada su ponuđači shvatili da se potrošači ne ponašaju i nereaguju uvijek u skladu sa pretpostavkama marketinške teorije. Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kateogrija u upravljanju marketingom. Može se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda.4

3.1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača

3.1.1. Socio-kulturni faktori

3.1.1.1. Kultura

Kultura je sve ono što nas okružuje a stvoreno je čovjekovom rukom. Sadrži kako opipljive stvari poput hrane, pokućstva, zgrada, odjeće i različitiih alata, tako i neopipljive kategorije kao što je obrazovanje, blagostanje i zakoni. Kultura je najpresudniji faktor vezan za ponašanje svakog pojedinca u bilo kojim situacijama, a tako najverovatnije i u samoj kupovini i potrošnji, te uključuje i zadovoljstvo koje iz toga proizilazi. Pošto kultura do neke mjere određuje kako se proizvodi kupuju i troše, time svakako utiče i na razvoj, promociju, distribuciju i odlučivanje o cijenama pojedinih proizvoda. Za primjer možemo navesti proizvođače hrane koji su zadnjih godina bili prinuđeni na veliki niz promjena u okviru svojih proizvoda i njihovih cijena. Znači prije tridesetak i više godina obitelji su najmanje dva obroka jele zajedno,a majka je posvećvala oko 4 ili 5 sati dnevno za samo pripremanje obroka. Danas više od 60% žena zaposleno je izvan kuće, time je povećan i prihod kućanstva. Ove promjene dovele su do promjena u potrošnji nekih vrsta hrane po glavi stanovnika , naročito onih koje se duže mogu pohraniti poput riže, tjestenine, zamrznute gotove hrane kao i gotove hrane koja se nosi kući iz različitih restorana i ugostiteljskih objekata.Na samom kraju bitno je reći da su promjene u kulturi prilično spore i protežu se kroz dugi niz godina ili čak desetljeća. Sa normalnim protekom vremana i u normalnim periodima stavovi i percepcije prema porodici, parovima, braku, zdravlju, odmoru i sličnome mijenjaju se. Dok neki izuzetni događaji poput ratova ili prirodne nesreće mogu dovesti do brzih promjena. Očigledno je da i u samoj Bosni i Hercegovini posljedice rata su dosta doprinijele u promjenama u kulturi, jer su ljudi osjetljiviji na etničkei nacionalne razlike, uloga religije je značajnije nego prije rata i sl. To se sve naravno odražava i na sam marketing.

4 Boris Tihi,Muris Čičić,Nenad Brkić,Marketing,treće izmijenjeno i dopunjeno izdanje,Sarajevo,februar 2006,str.156

3.1.1.2. Supkultura

Kulturu je moguće podijeliti na podkulture ili supkulture u odnosu na zemljopisne regije,etničko porijeklo i slično. U svakoj zemlji imamo veliki niz supkultura, koje tu određenu grupu diferenciraju od ostalog dijela društva. Unutar svake supkulture članovi kulture se mogu pobliže identificirati i socijalizirati. Svaka supkultura obuhvata nacionalnost, vjere, rasne skupine, zemljopisne regije i slično. Kada neka odrežena subkultura dovoljno napreduje i naraste, te postane uticajna tvrtka za nju izgrađuje specijalizirane marketinške programe za potrebe takvih supkultura. Multikulturni marketing proizašao je iz pažljivog marketinškog istraživanja, koje je otkrilo da razlličite etničke i demografske niše ne reaguju uvijek povoljno na amsovno marketinško istraživanje.

3.1.1.3. Društvene klase

Gotovo sva ljudska društva pokazuju znakove društvene satisfakcije. Ta se satisfakcija često javlja u obliku društvenih slojeva ili klasa. Društvena klasa je skupina potrošača ili pojedinaca koji se razlikuju od drugih grupa prema nivou prestiža i vlasti u društvu. Zavisno od organizacije i ustrojstva svakog društva , klasna pozicija je obično određena ličnim i porodičnim bogatstvom i prihodom, zanimanjem, obrazovanjem, nasljeđem, kupovinama i slično. U SAD-u jedan klasičan opis društvenih klasa obuhvata sedam razina: najniži sloj, niži sloj, radnički sloj, srednji sloj, viši srednji sloj, viši sloj, najviši sloj.Ovi društveni slojevi imaju nekoliko obilježja. Naime, članovi unutar jednog sloja ponašaju se isto za razliku od članova drugog sloja, također članovi različitog sloja drugačije se i odijevaju, govore i slično. Nadalje smatra se da osobe zauzimaju nadrežene i podređene funkcije u skladu sa društvenim slojem. Društvena klasa određena je i mnogim varijablama kao što su zanimanje, dohodak,bogatsvto,obrazovanje te ostale vrijednosti. Još jedno od obilježja je i da se tijekom svog života pojedinci se mogu kretati vertikalno po društvenoj ljestvici, međutim i ovo samo kretanje zavisi od društvene satisfakcije.

Pripadanje određenim klasama utiče i na samo ponašanje potrošača u kupovini. Tako možemo istaći da najviši sloj kupuje obično konzervativno i neupadljivo, dok kako idemo niže po hijerarhiji i slojevima vidimo da je srednja klasa porodično orijentisana,te kupuje racionalno i udobno. Za marketingu su društvene klase „značajne“ jer ih koristi da identifikuje razlike i ponudi potrebne proizvode i usluge.

3.1.1.4. Refernetne grupe

Potrošači su i pod uticajem različitih grupa u društvu, čije norme služe kao ideal, uzor ili negacije onoga što pojedinac vidi kao prihvatljivo ili neprihvatljivo ponašanje. Referentne grupe su obično formalne ili neformalne grupe koji utiču na formiranje zadovoljenja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta i načina razmišljanja, procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruženja i slično.5 Osnovna podijela referentnih grupa je na primarne i sekundarne grupe. Primarne grupe se one kojima pojedinac pripada i unutar kojih se svakodnevno kreće i obavlja određene aktivnosti. U primarne grupe spadaju porodica, prijatelji, susjedi, saradnici sa posla, kolege sa fakulteta, prijatelji iz razreda i slično. Ove grupe su neformalne, ali imaju jako značajan uticaj na ponašanja i stavove pojedinaca i u okviru same kupovine. Sekundarne grupe su formalne grupe ali ne predstavljaju svakodnevnu komunikaciju i aktivnosti za pojedinca, U ove grupe spadaju kulturna i sportska udruženja , političke partije, religiozne organizacije, sinidkati i sl. Pored ove podjele referentne grupe možemo podijeliti i na pripadajuće, aspiracijske i distancirajuće. Pripadajuće grupe su one kojima pojedinac pripada kao što je student na fakultetu, fudbaler u sportskom timu. Aspiracijske grupe su one grupe kojima bi pojedinac volio da pripada poput sportskih klubova, muzičkih bendova, preduzeća ali nije njihov član, ali istodobno teži da im pripada. Dok su distancirajuće grupe one grupe koje pojedinci žele da izbjegnu iz nekog razloga, jednostavno kada žele da se ogade od neke političke stranke, religiozne sekte ill slično.Sve ove refernetne grupe imaju jako važan uticaj na pojedinca, kao i na njegovo ponašanje u samoj kupovini. Taj uticaj može biti informacijski, uporedni ili normaltivni. Informacijski uticaj odnosi se na to da grupa za pojedinca predstavlja presudan izvor informacija za sve svoje članove po pitanju nekog proizvoda ili usluge, o preduzeću, marki ili cijeni tog proizvoda, kvaliteti i sl. Uporedni uticaj znači da se unutar te grupe vrlo često vrši poređenje u smislu prihvatanja nekih proizvoda po pitanju da li oni odgovaraju ili ne odgovaraju. Normativne grupe su one koje svojim članovima nalažu određenu vrstu ponašanja, odnosno od članova se očekuje da slijede određene formalne ili neformalne norme. Kao primjer može poslužiti to što mnogo škola pripisuje određeni kućni red kada je u pitanju odijevanje ili čak propisane odore. Također u mnoge ugledne restorane ne možemo ući ako nismo prikladno odijeveni. Kada je u pitanju normativni uticaj on je nešto jači kada je u pitanju njegova neformalna strana, tj. kada tinejdžeri žele da izgledaju poput svoje slavne zvijezde, ili kada žele da se ponašaju uniformisano, da slijede trendove i budu moderni da ne bi bili izbačeni iz grupe. Još jedna bitna stvar u okviru refernetnih gurpa su nosioci javnog mišljenja. To su obično osobe od posebnog uticaja na pojedine grupe u društvu i njihovo mišljenje najčešće formira trend ili norma ponašanja. Za primjer možemo navesti muzičke ili filmske kritičare koji vrlo često utiču na prihvatanje novih ideja iz oblasti muzičke ili filmske umjetnosti.

5 Boris Tihi,Muris Čičić,Nenad Brkić,Marketing,treće izmijenjeno i dopunjeno izdanje,Sarajevo,februar 2006,str.160

3.1.1.5. Porodica

Porodica je jako bitna, te je njen uticaj na kupovinu i ponašanje potrošača veliki. Svi njeni elementi, kao što su broj članova porodice, njena struktura, odnosi, način života, faze u životnom ciklusu i mnogi drugi od jakog su značaja za potrošnju i kupovinu. S obzirom da porodica prolazi kroz različite faze u svom životnom vijeku,od neoženjenih, tek vjenčanih, porodice sa djecom, sa djecom odraslom i koja su napustila porodicu, te ostanak samo jednog supružnika, svaka ova faza ima svoje vrijednosti i svoje potrebe. Povodom ovoga možemo reći da je normalno očekivati da porodica sa djecom ima potrebe za većim stambenim jedinicama, za većim kolima, zdravstvenom zaštitom za djecu i odrasle, osnovno i srednje obrazovanje kao i odmor sa porodicom, dok porodica bez dijece ili samci, trebaju manje stambene jedinice, manja kola, fleksibilniji su po pitanju putovanja i odmora, izlazaka, što sve utiče na kupovinu i potrošnju. Naravno, svaka porodica sastoji se od različitih čalnova, sa razlikom u godinama, dohotku, te i samim potrebama. S obzirom da porodice kupuju u zavisnosti od njihovog kućnog budžeta možemo razlikovati muž-dominirajuće proizvode,žena-dominirajuće proizvode, i zajedničke. Znači, muž dominira u odlukama kod nekih trajnijih potrošnih dobara, kao što su automobil, kuća/stan, kao i kod polica osiguranja, alata i oruđa, i ušteđevine. Žene su angažovanije kada je u pitanju namještaj, kućanski aparati, hrana, sredstva za čišćenje kao i njena odjeća. Dok su zajednički porodnični odmor, film ili škola.Još jedna odlika svake porodice jeste da u okviru nje možemo identifikovati ulogu u procesu kupovine. Tada imamo incijatora, onoga ko utiče na odluku al ne odlučuje, donosioca odluke, kupca i korisnika ili potrošača. Incijator je onaj koji daje sugestiju ili neku ideju da se nešto treba kupiti ili bi bilo dobro da se kupi. Tu ulogu naravno može da obavlja bilo ko u okviru porodice u zavisnosti od situacije. Onaj koji utiče na odluku može biti otac ili majka, ako kažu da trenutno nemaju novca za nešto, ili davanjem neke sugestije kada je u pitanju marka ili kvalitet proizvoda ili usluge. Donosilac odluke je ona osoba u porodici koja donosi odluku koja se sprovodi, tj. bez koje se kupovina neće obaviti. Kupac je ona osoba koja fizički obavi tu kupovinu, a korisnik je osoba koja možda nije ni učestvovala u procesu kupovine, ali će koristiti proizvod.

3.1.2. Demografski faktori

Demografski faktori odnose se na varijable kao što su dob, spol, rasa, etničko porijeklo, dohodak, životni ciklus obitelji i zanimanje. Demografski faktori odnose se na osobu koja u obitelji odlučuje o kupovini.

3.1.2.1. Dob ili starost

Životna dob veoma je značajna u procesu ponašanja potrošača u kupovini. Svaka faza, odnosno određena starost potrošača zahtjeva neke druge potrebe. Naime, samo rođenje dijeteta podrazumijeva kupovanje dječije hrane, igračaka, pedijatrijskih usluga, vrtića i sl. Djeca u dobi od 6 do 17 godina imaju veći uticaj na proces odlučivanja pri kupovini nekih proizvoda nego

ikada prije, što se vidi na primjerima žitarica za doručak, čokolada, sladoleda, bezalkoholnih pića, a vrlo često i u izboru porodičnog automobila. Potrošači u starosnoj skupini od 17 do 25 godini kada je otprilike vrijeme osnivanja porodice, te obitelji češće kupuju namještaj , opremu za kućanstvo i ostale slične kućanske potrebštine. Oni u starosti od 45 do 54 godine više novca troše na luksuznu robu jer su im djeca odrasla i napustila dom. Dok oni preko 65 godina, trebaju ljekarsku njegu, sšecijalnu hranu, odmor, i eventualno pomagala pri hodanju, čitanju i sličnom.

3.1.2.2. Zanimanje i obrazovanje

Naravno, i zanimanje i obrazovanje imaju bitan uticaj na ponašanje potrošača u kupovini kao i na njihove potrebe. Radnici npr. kupuju više radnu odjeću, pantole, kombinezone i majce, dok poslovni ljudi više kupuju poslovnu odjeću i odijela. Neke su se kompanije naime specijalizirale za zadovoljavanje potreba i potražnje posebne skupine zaposlenih, npr. dizajneri software-a ciljaju samo na administrativne radnike ili profesionalce u velikim preduzećima ili nude programe razvijene samo za nastavnike.

3.1.2.3. Dohodak i bogatstvo

Finansijske mogućnosti kao i ekonomska pozicija svakog pojedinca bitna je jer određuje i obim i strukturu potrošnje, kao i ponašanje u potrošnji. Veliki dio proizvoda koji su potrebni svakom pojedincu kupuje se baš dohotkom pojedinca. Tako da svaka porodica u skladu sa svojim mogućnostima tj. veličinom dohotka kupuju potrebne proizvode i usluge, kao i zabave, ljetovanja i slično.

3.1.3. Psihološki faktori

Psihološki faktori su sastavni dio unutanjeg svijeta čovjeka i kao takvi oni naravno određuju ljudsko ponašanje općenito, pa naravno utiču i na ponašanje potrošača u kupovinama. Neki od najvažnijih psiholoških faktora koji imaju uticaja na ponašanje potrišača su : percepcije, motivi, stavovi, sposobnosti i znanje, lične karakteristike potrošača.

3.1.3.1. Percepcija

Percepcija je način na koji potrošači doživljavaju, objašnjavaju informacije i ostale stimulanse iz okrućenja, dok motivacija i učenje pokreću potrošača na akcije, odnosno to je proces odabiranja, organiziranja i interpretacije infomracijskih inputa sa svrhom stvaranja određenog smisla ili značenja. Informacijski inputi su dojmovi stečeni gledanjem, okusom, slušanjem, mirisom i dodirom. Percepcija je sastavljena od 3 koraka : selektivna percepcija, selektivno prihvatanje, i selektivno zadržavanje. Selektivna percepcija odnosi se na usvajanje nekih inputa dok ostale zanemarujemo jer nemamo sposobnosti istodobnog primanja svih mogućih inputa. Ako npr. trenutno radimo ovaj seminarski vjerovatno ne primjećujemo da vani se čuju automobili, da nam je upaljeno svijetlo, ili slično. Sama selektivna percepcija stvara dvije situacije selektivno

prihvatanje i selektivno zadržavanje. Selektivno prihvatanje odnosi se na mijenjanje i iskrivljavanje informacija, tj. na tumačenje u skladu sa primaočevim već postojećim predispozicijama. Dok selektivno zadržavanje znači da potrošači između mnoštva informacija pamte one koje su relevantne za njegovu potrebu i koje odgovaraju sklopu potrošačevog mišljenja i psihološke konfiguracije. Ljudi tj. i potrošači zaboraviti će informacije koje im ne odgovaraju, odnosno koje se ne uklapaju u njihovu konfiguraciju.

3.1.3.2. Motivi

Motiv je jedna vrsta unutarnje snage koja pokreće osobu prema ispunjenju određenih potreba ili ostvarivanju određenih ciljeva. Svaka odluka potrošača nastala je od spleta motiva, ti motivi u nekom trenutku imaju prednost, a u drugom pak ne, tako da se sa protekom vremena mijenjaju. Motivi koji se pojavljuju pri kupovini pojedine robe nazivaju se motivima pokroviteljstva. Razlozi odnosno motivi zbog kojih kupac kupuje nešto u određenoj prodavnici jesu cijene, lokacija, uslužno osoblje, raznovrsnot robe, ili poštenje prodavača. Mnogi marketari rade na tome kako da uvide šta to utiče na motiv potrošača odnosno na njihov izbor da li će oni taj proizvod kupiti ili ne. Vrlo često ni sami potrošači toga nisu svijesni. Ali preduzeća vrlo često prave namjenske proizvode sa motivom za određene potrošače, npr. za one koji vode brigu o svom zdravlju. Kod samog istraživanja motiva mogu se koristiti intervjuom koji se može primjenjivati dubinski, skupni intervjui ili njihova kombinacija. Dubinskim intervjom istraživač odabranom temom pokušava privući ispitanika na opušen razgovor o svemu i svačemu. Ovaj intervju može trajati satima zato što istraživač prvo postavlja uopšena pitanja a onda polako prelazi na svrhu i ide pomalo dubinski. Kod skupnog intervjua istraživač nestrukturiranim vođenjem razgovora pokušava u skupini 5 do 10 ispitivača organizovati neki vid uopćene rasprave o jednoj ili više tema. Tijekom ove rasprave ispitivač naravno nastoji saznati neke motive ispitanika tako što im postavlja određena pitanja,poput onih o korištenju proizvoda. Svaki od ovih ispitivača treba da budu dobro obrazovani ljudi da bi uopšte mogli na ovakav način doći do nekih informacija o motivi pojedinaca. U okviru ovoga trenamo istaknuti i projektivne tehnike. Naime, projektivne tehnike su testovi kojima se od ispitanika traži da za posebne svrhe uradi neke zadaće, koje će se dalje koristiti i ocjenjivati zapravo za skroz druge namjene. Ovi testovi služe da se pokaže da su ispitanicu u tom trenutku projicirali svoje motive. Međutim ispitanike treba upozoriti da je testiranje nestrukturirana ocjena. Ovakve tehnike istraživanja mogu biti djelotvorne u neoj određenoj mjeri ali su naravno daleko od savršenstva. U okviru motiva i morivacije naravno možemo navesti i Maslovljevu hijerarhiju potreba, ali to je u prethodnom dijelu nešto više objašnjeno, tako da za ponavljanjem nema potrebe.

3.1.3.3. Sposobnost i znanje

Svaki pojedinac se naravno razlikuje po svojim sposobostima, kompetentnostima, kao i djelotvornostima i znanjima pri izvršenju određenih zadataka. Jedna od sposobnosti za koje su svi jako puno zainteresovani jeste sposobnost učenja. Učenje se očituje u mijenjanju ponašanja osobe na temelju primljenih informacija i iskustava. Učenje se često koristi da objasni kako proce kupovine teče od potreba, preko motiva, do konkretnih odluka. Posljedice određenog ponašanja imaju snažan učinak na proces samog učenja. Ponašanje koje rezultira pozitivnim posljedicama želi se ponoviti. Npr. ako kupimo danas jednu odreženu čokoladu,npr. Snickers,ako nam se svidi, vrlo je vjerovatno da ćemo je kupiti i sutra i prekosutra, sve dok ona nama predstavlja zadovljostvo. A u suprotnome, ako nam se ni svidi kada je probamo, odmah prelazimo na neku drugu marku čokolade, ili čak na skroz druge proiizvode jer jednostavno dobijem averziju prema čokoladi. Pored učenja još jedan aspekt sposobnosti ogleda se u znanju. Znanje čine dvije osnovne stvari a to su poznavanje proizvoda i sposobnost osobe da se na odgovarajući način upotrijebi proizvod. Znanje potiče pojedinca na traženje, podsjećenje i korištenje informacija. To se vidi i iz primjera Nike, poznat proizvođača tenisica, za djecu i odrasle koji izgrađuje kod potrošača svijest da su njegovi proizvodi raspoloživi i u veličinama prikladnim za jako malo djecu. Naravno postoje i oni nešto neiskusniji potrošači koji se vode cijenom pri odluci o kupovini jer cijena=kvalitet, dok drugi nešto iskusniji uzimaju u obzir i neke druge elemente. Također oni potrošači koji nisu spretni i ne znaju mnogo mogu se raspitati kod drugih ili jednostavno povesti nekog prijatelja u kupnju, dok oni iskusniji su sigurniji u sebe, te im je njihov stav dovoljan pokazatelj. Stručnjaci za marketing u mnogo situacija pomažu kupcima pri učenju i spoznaji svojstva njihovih proizvoda te sticanju iskustva s njima. Besplatni uzorci proizvoda naravno podstiču probanje tog proizvoda i smanjuju rizik kupovine. Naravno i degustacije pomažu kupcima pri prikupljanju određenih znanja. Još naravno i preko prodajnog osoblja, različitih propagandi stručnjaci za marketing nude informacije prije same kupnje ne bi li na taj način djelovali na potrošača i njegovu odluku.

3.1.3.4. Stavovi

Stav se odnosi na znanje te a pozitivne ili negativne osjećaje vezane za pojedine predmete ili aktivnosti. Stav je trajna i opšta procjena ljudi, predmeta, podsticaja i pojava. Svaka osoba stiče stavove komunicirabhe i iskustvom s drugim ljudima. Stečeni stavovi naravno moguse i promjeniti. Međutim, kada uopšteno govorimo stavovi pojedinca ostaju relativno stabilni i ne mijenjaju se od trenutka do trenutka. Pošto stavovi igraju važnu ulogu prilikom određivanja ponašanja potrošača stučnjaci za marketing trebali bi ih mjeriti i to prema cijenama, dizjnu ambalaže, imenu propagande, marki, prodajnom osoblju i sličnome. Postoji nekoliko metoda prema kojima možemo mjeriti stavove potrošača. Najednostavniji način jeste onaj da izravno pitamo ljude šta oni misle o određenom proizvodu. Ponekad imamo slučaj kada istraživač mjere stavove pojedinaca prema ljestvici stavova. Ova ljestvica obično se sastoji od niza izraza ili

rečenica koje govore o nekom predmetu. Od ispitanika se traži da izraze jačinu svojih osjećaja po pitanju ponuđenih predmetareagujući na te izjave i rečenice. Kada se vidi da ispitanici imaju negativne stavove o tim određenim predmetima ti njihovi stavovi pokušavaju da se promjene na pozitivne,a taj je zadatak naravno dugotrajan i jako skup.

3.1.3.5. Lični karakter

Svaki potrošač je naravno različit, i kod svakog pojedinca moguće je naći neke osobine ili kombinaciju karakternih osobina koje ga diferenciraju od ostalih. To su znači sva ona unutrašnja obilježja i ponašanja koja čine jednu osobu jedinstvenom. Pod ličnim karakterom naravno podrazumijevaju se lične karakteristike koje uslovljavaju regularno ponašanje pojedinca, odnosno rekacije na poticaje iz okruženja. Osobnost ili lični karakter obično se opisuje posjedovanjem jedne varijable poput nasilnosti, ambicioznosti, druželjubivosti, društvenosti, natjecateljskog duha ili sličnih svojstava. Istraživači su odlučili da treba da spoznaju kako sve ove varijable utiču na samo ponašanje potrošača u kupnji. Naravno to su i uspjeli. Tako da sa pravom možemo reći da kupovina i izbor određenog automobila, nakita ili odjeće kod pojedinca zavisi od njegove osobnosti odnosno ličnog karaktera.

3.1.4. Situacioni faktori

Kao i svi faktori do sada i situacija ima bitan značaj za ponašanje potrošača uopšeno ali i u kupovini. Jedna od uobičajenih klasifikacije faktora jeste s obzirom na vremenski pritisak, važnost kupovine, i okolnosti kupovine. Vremesnki pritisak podrazumijeva onu situaciju u kojoj potrošač nema dovoljno vremena za donošenje odluka. Kod ovog tipa faktora odluka za neki proizvod ili uslugu bazirana je na tome što smo u škripcu sa vremenom i ne možemo izabrati neku drugu alternativu. Npr. ako negdje kasnimo, da bi stigli na vrijeme, jedina alternativa nam je da uzmemo taxi. Složeno odlučivanje se koristi u sitauaciji veoma važnih kupovina, obično onih koje se vrše samo nekoliko puta u životu i kod kojih se kupuju veoma skupi proizvodi. To su naprimjer kuća, automobil, nakit i slično. Složenost odlučivanja odluka još više se pojačava u uslovima velike konkurencije jer je tada i izbor proizovda veći. Kod složene kupovine kupci prolaze kroz sve faze kupovnog procesa. Okolnosti pod kojim se kupovina dešava takođe mogu uticati na opredjeljenje kupovine.

ZAKLJUČAK

Iz svega navedenog jasno se vidi važnost razumijevanja ljudskih potreba.Marketing upravo te potrebe stavlja na prvo mjesto .Sa sigurnošću se može reći da ne postoji ljudsko biće koje nema bilo kakvu potrebu,pa barem to bila potreba za vodom ili hranom.Iz vlastitog života možemo uočiti da su potrebe ograničene,a kada se dublje analiziramo ,uvijek imamo bezbroj želja.Osnovne potrebe se moraju zadovoljiti ,dok želje ne moraju.Potrošač se može kretati na skali od visoko zadovoljnog do nezadovoljnog potrošača,u zavisnosti kako je proizvod ili usluga zadovoljio njegove potrebe.Marketing kao poslovna filozofija mora uzimati u obzir ne samo kratkoročne ljudske potrebe ,nego i dugoročne.Preduzeća pažljivo analiziraju potrebe i želje,koje su statična kategorija,mogu se mijenjati,i u skladu s tim kreirati nove proizvode i usluge kako ne bi ostali bez kupaca.

LITERATURA

1. Boris Tihi,Muris Čičić,Nenad Brkić,Marketing,treće izmijenjeno i dopunjeno izdanje,Sarajevo,februar 2006

2. Dr.sc.Rifat Klopić,Marketing,OFF-SET ,Tuzla 2010 god, str.15

3. Despot B. „Potreba vrijednosti i vrijednosti potrebe industrijskog društva“,Simpozij Sociološkog društva Hrvatske,Stubičke tolice,1975

4. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Ponašanje potrošača, sedmo izdanje, Mate d.o.o. Zagreb, 2004

5. Philip Kotler, Veronica Wong, John Sanders, Gary Armstrong, Osnove marketinga, Mate d.o.o. Zagreb, 2007

6. Philip Kotler, Kevin Keller, Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 20077. Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, Marketing, Mate d.o.o. Zagreb,19958. http://hr.wikipedia.org/wiki/Motivacija#Maslowljeva_teorija_hijerarhija_potreba

9. http://www.virtualnigrad.com/Potrebe_pojedinca_vrste_potreba_i_proizvoda-137-13977

10. http://hr.wikipedia.org/wiki/Motivacija