marketingul legat de o cauzĂ, parte a ...iniaţiativei de csr a companiei, este un tip de program...

Reponsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 73

MARKETINGUL LEGAT DE O CAUZĂ, PARTE A RESPONSABILITĂŢII

SOCIALE CORPORATISTE ŞI INFLUENŢA SA ASUPRA

CONSUMATORILOR

Laurentiu Dan Anghel1

, Georgiana Florentina Grigore2 şi Mihai Roşca

3

1) 2) 3) Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Marketingul legat de o cauză, ca parte a iniţiativelor de responsabilitate socială,

devine un instrument tot mai utilizat de către companii pe piaţa pe care activează. Multe

dintre studii au arătat beneficiile aduse de campaniile de marketing legat de o cauză, printre

care atragerea de noi clienţi, creşterea vânzărilor de produse, crearea unei imagini

favorabile mărcii şi strângerea de fonduri pentru o cauză socială.

Prezentul articol este structurat în două părţi. După analiza conceptului de

marketing legat de o cauză şi a tendinţelor în ceea ce priveşte cercetările din acest domeniu,

urmează un studiu de caz privind influenţa marketingului legat de o cauză asupra atitudinii

consumatorilor, aşa cum reiese din analiza unui chestionar administrat tinerilor.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporatistă, marketing legat de o cauză, atitudinea

consumatorilor, cercetări de marketing

Clasificare JEL: M14, O16, D01, D03

Introducere

În ultimii 20 de ani discursul privitor la responsabilitatea socială a companiei a

evoluat profund, trecând de la stadiul de definire şi delimitare conceptuală, la un stadiu de

identificare şi analiză a metodelor şi tehnicilor de implementare a programelor specifice

domeniului.

Autor de contact, Laurentiu Dan Anghel - [email protected]

Acest articol a fost finanţat prin CNCSIS –UEFISCSU, număr proiect PNII – IDEI cod 1888/2008 şi

prin contract 910067/2007 PN II – CNMP.

Acest articol a fost elaborat şi ca parte a proiectului POSDRU/88/1.5./S/55287 “Doctorat în economie

la standardele Europei cunoaşterii (DOESEC)“, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin

Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 şi coordonat de

Academia de Studii Economice din Bucureşti în parteneriat cu Universitatea de Vest din Timişoara.

AE Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor

Amfiteatru Economic 74

Cercetările arată că firmele îşi concentrează atenţia asupra acelui tip de

stakeholderi care le poate influenţa activitatea. Astfel, organizaţiile sunt mult mai

preocupate de acţionari decât consumatori şi angajaţi, şi foarte puţin de problema societăţii

şi a mediului, deşi CSR implică acordarea unei importanţe egale tuturor. Există o mare

diferenţă între manifestarea unei preocupări şi realizarea unor acţiuni pentru rezolvarea

acelei probleme (Crowther 2004). Întrucât asupra activităţilor de CSR planează o stare de

incertitudine din punct de vedere al eficienţei, evaluarea lor este dificilă.

În timp ce unii văd iniţiativele responsabilităţii sociale ca fiind o expresie a

strategiei corporaţiei, a identităţii, a puterii pe piaţă sau a dependenţei de anumiţi

stakeholderi, provocarea managementului devine tot mai serioasă în condiţiile necesităţii

înţelegerii acestora şi a modului în care acestea pot influenţa diverse categorii de public.

Organizaţiile au la dispoziţie o serie întreagă de iniţiative, cărora le sunt asociate o serie de

mecanisme de implementare. Iniţiativele pot fi funcţionale (specifice resurselor umane,

activităţii de marketing, asupra lanţului de distribuţie), cât şi corporative (de dezvoltare, de

protecţie a mediului, de guvernanţă corporativă).

Marketingul legat de o cauză (Cause Related Marketing - CRM), ca parte a

iniaţiativei de CSR a companiei, este un tip de program prin care o companie se angajează

să doneze o sumă, care depinde de vânzările pe care le realizează într-o anumită perioadă,

în favoarea unei cauze (Kotler si Lee, 2006). În mod obişnuit, o campanie de CRM implică

o ofertă care este valabilă pentru o anumită perioadă de timp, se referă la un produs anume

al companiei şi se realizează în beneficiul unei organizaţii non-guvernamentale, sau al unui

alt partener, care are legitimitate în privinţa cauzei alese şi capacitatea de a administra

banii. (Figura nr. 1) Prezentul studiu este alcătuit din două părţi. După analiza conceptului de

marketing legat de o cauză şi a tendinţelor în ceea ce priveşte cercetările din acest domeniu,

urmează un studiu de caz privind influenţa marketingului legat de o cauză asupra atitudinii

consumatorilor, aşa cum reiese din analiza unui chestionar administrat studenţilor din

cadrul ASE Bucureşti.

1. Conceptul de marketing legat de o cauză

Figura nr. 1: Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale

Responsabilitate

socială corporatistă

Marketing

legat de o

cauză



Organizaţia britanică, Business in the Community (BITC) a fost implicată în

îmbunătăţirea standardelor în activităţile de responsabilitate socială încă din 1982. Membrii

acestei organizaţii sunt devotaţi ideii de a contribui la impactul pozitiv în societate prin

atitudinea etică a companiilor, aceasta luând forma programelor de marketing legat de o

cauză. BITC (2004) defineşte marketingul legat de o cauză ca fiind: "o activitate

comercială prin care companiile, organizaţiile non-gurvenamentale şi cauzele sociale

formează un parteneriat prin care se urmăreşte promovarea unei imagini, produs sau

serviciu în interes comun."

Aşa cum se poate deduce din definiţia de mai sus, marketingul legat de o cauză

reprezintă un angajament comercial care se bazează pe câştigul pe care îl aduce celor doi

participanţi: compania şi cauza socială susţinută - în timp ce beneficiul obţinut de către

consumator este de tip secundar. Cu toate acestea, participarea consumatorului este vitală

pentru a asigura succesul unei campanii de marketing legat de o cauză şi de aceea trebuie

cultivată prin reliefarea beneficiilor aduse pe termen lung consumatorilor, prin buna

poziţionare şi definirea adecvată a publicului ţintă.

Merită adăugate acestei definiţii următoarele aspecte:

Marketingul legat de o cauză include donaţia făcută pentru o cauză socială care se

bazează pe ceea ce cumpără comsumatorii;

Responsabilitatea activităţii de CRM aparţine departamentului de marketing al unei

companii;

Consumatorul este de asemenea un partener în proces şi beneficiază de satisfacţia de

a fi contribuit la o donaţie, în mod indirect.

Cea mai pură formă de marketing legat de o cauză o reprezintă legătura explicită

între cumpărarea unor bunuri sau servicii şi sprijinirea cauzei cu fondurile obţinute. Aceasta

implică o organizaţie non-guvernamentală a cărei cauză este susţinută de un anumit produs,

care va obţine drept caştig un procent din profitul generat de promovarea produsului şi

achiziţionarea acestuia.

În Statele Unite ale Americii, marketingul legat de o cauză este un concept definit

drept "activitatea prin care se conlucrează financiar cu o agenţie non-guvernamentală în

scopul asocierii companiei şi a produselor sale cu respectiva cauză socială" (Ptacek şi

Salazar, 1997). Pe de altă parte, este considerat şi "o modalitate excelentă de a construi

echitatea mărcii, întrucât creaază cea mai mare valoare adăugată şi atrage în mod direct

performanţa financiară" (Mullen, 1997). Collins (1993) afirmă că marketingul legat de o

cauză “poate genera valoare pe termen lung ce asigură supravieţuirea companiei şi un real

avantaj competitiv.”

Marketingul legat de o cauză este un termen care capătă conotaţii profunde pe

piaţa europeană, unde specialiştii de marketing au ajuns la concluzia că susţinerea unei

cauze sociale de către o companie duce la creşterea cotei de piaţă, fidelizează clienţii şi

creşte reputaţia companiilor (Kotler şi Lee, 2005; Siltaoja, 2006). CRM este un instrument

de comunicare care consolidează capitalul unei mărci (Hoeffler şi Keller, 2002; Lewis,

2003). De asemenea, marketingul legat de o cauză îi ajută pe specialiştii de marketing să

rămână conectaţi cu starea consumatorilor şi dorinţele lor, întrucât foloseşte instrumente

mai sensibile, credibile şi relevante pentru societate (Kotler şi Keller, 2006).

Printre beneficiile aduse de o campanie de marketing legat de o cauză se află

(Kotler şi Lee, 2005):

atragerea de noi clienţi - cel mai inovativ caz este cel al companiei American

Express. Prin campania de strângere de fonduri pentru restaurarea Statuii Libertăţii s-a

generat creşterea utilizărilor cărţilor de credit şi atragerea de noi clienţi;



atingerea unor segmente de nişă - organizaţii non guvernamentale conlucrează cu

lideri în comerţul online pentru a atinge consumatori de nişă, pentru a pătrunde într-o

audienţă specifică şi a genera interes în legătură cu o campanie importantă, care ar putea

salva vieţi;

creşterea vânzărilor de produse sau servicii;

crearea unei identităţi pozitive a mărcii - prin asociere cu sprijinul respectivei cauze,

compania atinge un grad de vizibilitate care va sedimenta identitatea mărcii;

strângerea de fonduri pentru o cauză socială - exemplul mărcii Avon, care s-a

poziţionat prin recrutarea, trainingul, motivarea forţei de vânzare şi a creat campania de

CRM care susţine lupta împotriva cancerului de sân.

Clienţii nu se mulţumesc să primească un bun sau serviciu, ei se aşteaptă la o

valoare care trece dincolo de sfera calităţii, în sfera responsabilităţii sociale. Clienţii se

orientează spre acele companii care dovedesc spirit civic şi îşi asumă răspunderea.

Cercetările de piaţă au reliefat că majoritatea consumatorilor vor prefera să cumpere de la

acele companii care desfăşoară activităţi de sprijinire a unei cauze, cât timp nu există

diferenţe legate de preţ şi calitate ale produselor sau serviciilor (Cone 2007).

2. Tendinţe în cercetările privind marketingul legat de o cauză

Conform unui raport recent publicat de Economist Intelligence Unit (2008), a

proteja reputaţia companiei reprezintă o adevărată provocare pentru managerii de astăzi, pe

fondul unor eşecuri ale companiilor mari şi a presiunii crescânde ce vine din partea

consumatorilor tot mai exigenţi.

Managementul etic, principalele lui abordări, guvernarea corporatistă, orientarea

către stakeholderi şi responsabilitatea socială corporatistă s-au născut pe piaţa americană.

W. Frederick (1998) distinge două principii care au stat la baza acestor practici. Mai întâi,

principiul filantropiei, conform căruia companiile trebuie să ofere un sprijin voluntar

grupurilor defavorizate ori neajutorate. În al doilea rând, principiul tutoriatului, ce pretinde

corporaţiilor să joace nu numai rolul de agenţi economici, ci şi pe acela de tutori ai

interesului public, acţionând în sprijinul comunităţilor afectate de activităţile lor.

În versiunile sale moderne, principiul carităţii ia forma filantropiei corporatiste şi a

acţiunilor voluntare de interes comunitar. Acestea s-au impus pe piaţa americană încă din

1920, o dată cu iniţierea programului de fonduri publice de binefacere Community Chest,

predecesor al United Fund. La rândul său, principiul tutelei evoluează în practici

corporatiste atente la raporturile dintre zona afacerilor şi societate, şi care caută să

echilibreze interesele acţionarilor şi ale managementului cu cele ale comunităţii. Ambele

principii stau la baza responsabilităţii sociale a companiilor, unde includem programele de

marketing legat de o cauză.

Datorită sistemului de proprietate mixt, stat-privat, dominant pentru o lungă

perioadă în Europa, motivaţiile şi tendinţele în strategiile de management etic sunt diferite

de cele de pe piaţa americană. Dacă în Statele Unite găsim o abordare pozitivă, cu strategii

şi practici autoimpuse de companii, în Europa se defineşte o abordare negativă, bazată pe

reguli şi principii impuse de către stat şi societate. În vreme ce piaţa americană motivează şi

încurajează coportamentul etic, mediul european impune norme etice şi reglementează.

Dacă în Statele Unite etica este un produs al competiţiei, marketingul legat de o cauză fiind

văzut ca plus-valoare, ca un element distinctiv în competiţia mărcilor pe piată, în Europa,



etica pare a fi nu o nevoie a pieţei, ci o cerinţă impusă din exterior. În timp ce în Statele

Unite sunt încurajate voluntariatul şi originalitatea în programele sociale, pe piata

europeană tendinţele de reglementare duc la o standardizare a criteriilor de performanţă

etică şi la uniformizarea campaniilor de marketing legat de o cauza. Deocamdată, în ce

priveşte etica în afaceri, piaţa românească urmează trendul european.

International Business Report (Grant Thornton, 2008) pune în discuţie peste 34 de

economii, din toată lumea şi reliefează că firmele mici şi medii, denumite şi "motorul

economiei mondiale" vor trebui să-şi revizuiască foarte repede atitudinea faţă de conceptul

de responsabilitate socială şi marketing legat de o cauză. În general, până acum erau în

vizorul public practicile etice ale multinaţionalelor. De la acestea se aştepta cel mai mult în

termeni de resurse financiare, de timp şi de implicare a managementului în acţiuni de

dezvoltare durabilă a societăţii. Conform raportului, multinaţionalele îşi îndreptau atenţia,

în mod tradiţional, spre următoarele domenii: drepturile omului, condiţiile de muncă, mediu

şi lupta anticorupţie.

În urma studiului, a reieşit că factorii motivanţi care stau la baza practicilor de

CSR sunt: păstrarea celor mai valoroşi angajaţi, ţinerea sub control a costurilor în vederea

eficientizării resurselor şi a protejării mediului, nevoia de a spori încrederea şi loialitatea

clienţilor, consolidarea mărcilor, salvarea planetei, relaţiile mai bune cu investitorii şi

presiunile guvernamentale. În acelaşi studiu, se indică faptul că programele de CSR

preferate de majoritatea companiilor, sunt cele legate de marketingul legat de o cauză,

întrucât asocierea cu o cauză defavorizată are un impact pozitiv la întărirea mărcii şi

creşterea reputaţiei.

În ciuda entuziasmului de care se bucură, conceptul de CRM rămâne totuşi

vulnerabil în faţa celor care îi neagă rolul strategic şi care pledează, în caz de recesiune,

pentru reducerea costurilor implicate de investiţiile sociale. Pentru a face faţă criticilor,

conceptul de marketing legat de o cauză trebuie analizat şi promovat din perspectiva

beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Acest lucru presupune trecerea celui mai

greu test, acela al valorii adăugate şi al profitului. Necesitatea de a testa programele de

marketing legat de o cauză în termeni de profit a accentuat nevoia de a măsura impactul

acestora pe baza unor indicatori cantitativi şi calitativi. Raportările sociale şi de mediu par a

fi metodele cele mai eficiente de măsurare a activităţilor de marketing legat de o cauză

(Boston College Center for Coporate Citizenship, 2010).

Cercetările în mediul academic asupra marketingului legat de o cauză s-au axat

proponderent pe două direcţii: CRM din punctul de vedere al companiilor şi efectele CRM

asupra comportamentului consumatorilor şi asupra altor categorii de stakeholderi relevanţi.

Specialiştii afirmă că există o influenţă mare a marketingului legat de o cauză asupra

consumatorilor, dar şi asupra unor alte categorii de stakeholderi. Cercetarea lui Drumwright

(1996) evidenţiază că activitatea de CRM are un puternic impact în rândul persoanelor din

interiorul companiilor (angajaţi, management). În această cercetare calitativă în rândul

angajaţilor, se ajunge la concluzia că o campanie asociată cu o cauză socială are rolul de a

spori performanţa economică şi de a comunica în mod eficient misiunea companiilor către

grupurile de stakeholderi. Astfel obiectivele companiei sunt de natură economică, non-

economică, sau mixte.

Succesul unei campanii de CRM este dat de compatibilitatea între companie şi

cauza susţinută. Compatibilitatea este dezirabilă, însă nu absolut necesară (Bloom, Hussein

şi Szykman, 1995). Se arată totuşi că acele programe în care există compatibilitate ridicată

între cauză şi companii sunt cele mai eficiente.



Larson et al (2008), demonstrează că există o legătură între marketingul legat de o

cauză şi performanţa forţelor de vânzare. Cercetarea nu încearcă să descopere care sunt

motivele pentru care companiile preferă să implementeze CRM, ci se focalizează pe

modalitatea în care astfel de campanii direcţionate către un anumit grup de stakeholderi

(spre exemplu consumatorii) influenţează reacţiile altor grupuri de stakeholderi (spre

exemplu forţele de vânzare).

Altă direcţie de cercetare arată cum reacţionează consumatorii la iniţiativele

sociale ale unei companii, care sunt efectele marketingului legat de o cauză asupra

comportamentului consumatorilor (Barone, Miyazaki şi Taylor, 2000; Ellen, More şi Webb,

2000; Roy şi Graeff, 2003).

Raportul CONE (2007) studiază care sunt aşteptările consumatorilor americani de

la companii şi cum pot influenţa percepţiile acestora intenţiile de cumpărare, dorinţa de

angajare şi deciziile de investire legate de companii. Dacă iniţial erau studiaţi în primul

rând consumatorii, cercetările s-au extins asupra angajaţilor, investitorilor şi altor grupuri

cheie de stakeholderi. Cei mai mulţi americani au declarat că sunt influenţaţi în alegerea

unei companii dacă există relevanţă şi consecvenţă între cauza susţinută şi obiectul de

activitate al unei companii. Protejarea mediului şi dezvoltarea durabilă sunt printre cauzele

cele mai apreciate de către americani. Se observă o sofisticare a dorinţelor clienţilor

referitor la campaniile de marketing legat de o cauză, de aceea companiile sunt forţate să

răspundă cu iniţiative durabile, autentice, transparente şi eficient comunicate pentru a-şi

arată valorile care stau la baza funcţionarii lor (Cone 2007).

3. Metodologia cercetării

Pentru a evidenţia influenţa marketingului legat de o cauză asupra atitudinii

consumatorilor am apelat la o cercetare selectivă, bazată pe analizarea doar a unei părţi din

întreaga populaţie statistică studiată, prelevată astfel încât să reflecte structura întregului.

Cercetarea selectivă – comparativ cu cercetarea exhaustivă – prezintă o serie de avantaje

care decurg din reducerea numărului de cazuri studiate, şi anume intervalul scurt (de timp)

de realizare a studiului, costuri reduse de realizare a cercetării, posibilitatea efectuării unui

control mai riguros în ceea ce priveşte culegerea şi prelucrarea informaţiilor, volum mai

redus de resurse umane implicate în cercetare.

Atitudinile reprezintă “predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă

de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil” (Cătoiu şi

Teodorescu, 2004). Faptul că atitudinile sunt poziţii mentale sugerează faptul că nu pot fi

observate direct, ci trebuie analizate pe baza rezultatelor unei cercetări. Faptul că atitudinile

sunt învăţate înseamnă că acestea vor fi afectate de informaţii şi de experienţe.

Oamenii dobândesc anumite convingeri şi au anumite atitudini acţionând şi

învăţând. Toate acestea le influenţează comportamentul de cumpărare. Oamenii au atitudini

faţă de religie, politică, haine, muzică, mâncare, şi, practic, faţă de orice alt domeniu cu

care interacţionează în mod direct sau indirect. Atitudinea descrie ansamblul relativ

consecvent al aprecierilor, sentimentelor şi înclinaţiilor unei persoane în privinţa unui

obiect sau a unei idei. Atitudinile îi determină pe oameni să le placă sau să le displacă

anumite lucruri, să se apropie sau să se îndepărteze de ele.



Îndeplinirea obiectivelor vizate prin cercetarea selectivă, prezintă ca metodă de

cercetare sondajul ce a presupus utilizarea chestionarului – ca metodă de culegere a

informaţiilor – cu întrebări formulate într-o ordine prestabilită, majoritatea întrebărilor fiind

închise, cu variante fixe de răspuns. Chestionarul a fost administrat în mod direct

studenţilor cu vârste de peste 19 ani, din cadrul ASE, Bucureşti. S-a colectat un număr de

100 chestionare din care 62% au fost complectate de femei. (Tabel nr. 1)

Tabel nr. 1: Structura eşantionului

SEX Procent Venit (RON) Procent

Femeiesc 62% < 500 21%

Bărbătesc 38% 501-800 28%

801-1200 22%

1201-2000 18%

> 2000 11%

4. Rezultatele cercetării

Chestionarul cuprinde situaţii ipotetice care au rolul de a familiariza respondenţii

cu termenul de marketing legat de o cauză. Răspunsurile se măsoară cu scala Likert (5

acord total - 1 dezacord total), pentru a identifica gradul de implicare al respondenţilor şi

măsura în care intenţia de cumpărare este influenţată de campania desfăşurată, prezentată

mai jos.

Campanie: Imaginaţi-vă că atunci când mergeţi la McDonalds, vedeţi un banner

care spune că pentru fiecare băutura vândută, compania va dona 1 RON pentru ajutorarea

unor categorii de copii defavorizaţi. Suma totală ce va fi donată variază în funcţie de

numărul de băuturi răcoritoare vândute. Cu cât se vând mai multe produse, cu atât o sumă

mai mare se va dona.

În ceea ce priveşte măsura în care respondenţii sunt de acord că ar merita să

cumperi de la McDonalds datorită donaţiei făcute, 37% au răspuns ca sunt de acord cu

această afirmaţie, iar 23% au exprimat acordul total (Tabel nr. 2). Iniţierea unei campanii

de acest gen, atrage atenţia unui consumator şi creează în mintea lui percepţia conform

căreia utilizarea produselor este justificată în scopul ajutorării categoriilor de copii

defavorizaţi.

Având în vedere gradul în care cei chestionaţi agreează sau nu cu ideea de a

cumpăra oricum produsul, independent de campania desfăşurată, 35% îşi exprimă

dezacordul, iar 18% manifestă un dezacord puternic (Tabel nr. 2). Consumatorii aleg acest

produs pentru a susţine un proiect de marketing legat de o cauză.

După cum reiese din analiză, în privinţa atitudinii de a cumpăra produsul atât

pentru calitate, cât şi pentru campania susţinută, 37% de respondenţi şi-au exprimat

acordul, iar 29% au exprimat acordul total (Tabel nr. 2). Consumatorii manifestă un interes

sporit faţă de produsele care sunt conforme cu cerinţele de calitate, dar un aspect important

devine măsura în care o companie se dovedeşte un cetăţean responsabil în societate.

Campaniile de responsabilitate socială se bucură de vizibilitate crescută, în condiţiile în

care există o tendinţă globală de uniformizare a produselor şi serviciilor.

După cum a relevat cercetarea, 61% dintre respondenţi consideră că această

campanie are scopul de a creşte vânzările companiei, 11% au exprimat acordul total (Tabel



nr. 2). În acest context, susţinerea unor proiecte sociale apare în mintea consumatorilor nu

ca o cale de a contribui la binele comunităţii, ci având ca scop primordial creşterea

vânzărilor. O posibilă explicaţie ar fi neîncrederea pe care o au majoritatea consumatorilor

referitoare la astfel de proiecte. De aceea, se recomandă cultivarea încrederii, prin

prezentarea aspectelor pozitive, dar şi a celor negative pentru a exista o comunicare

transparentă cu publicul, clienţii actuali şi potenţiali.

Se observă că 50 de persoane sunt de acord şi 4 persoane au exprimat acordul total

faţă de afirmaţia care susţine că marca are valoare socială (Tabel nr. 2). Pentru a avea

valoare socială, o marcă trebuie să obţină recunoaştere. Prin urmare, adevărata valoare a

unei mărci este capacitatea ei de a capta preferinţele şi fidelitatea clienţilor. În situaţia de

mai sus, se constată un efect de diferenţiere pozitivă pe care asocierea cu o cauză socială îl

are asupra atitudinii clienţilor la produsele în cauză.

Tabel nr. 2 : Marketingul legat de o cauză şi imaginea percepută

Întrebări

5

Acord

total

4

Acord

3

Nici,

nici

2

Dezacord

1

Dezacord

total

Merită să cumperi de la această

companie, datorită acestei donaţii

23% 37% 18% 18% 4%

Aş cumpăra oricum produsul,

campania nu mă interesează

7% 11% 29% 35% 18%

Aş cumpăra produsul, atât pentru

calitatea sa, cât şi pentru campania

susţinută

29% 37% 20% 11% 3%

Consider că această companie

desfăşoară campania cu scopul de a-

şi creşte vânzările

11% 61% 16% 8% 4%

Cred că marca McDonalds are o

valoare socială

4% 50% 25% 18% 3%

Prin această donaţie, McDonalds

urmăreşte să-şi îmbunătăţească

imaginea

37% 54% 2% 4% 3%

Marea majoritatea a respondenţilor consideră că prin această donaţie compania

urmăreşte să îmbunătăţească imaginea. Scepticismul în cazul campaniilor de marketing

legat de o cauză apare deoarece ele vor fi privite ca având la bază mai mult decât intenţia

filantropică. Poate că la baza percepţiei multor consumatori este ideea conform căreia

suma colectată nu va fi suficient de mare cât să aibe un real impact, să conteze cu adevărat,

şi că unicul scop al asocierii companiei cu organizaţia non-profit este creşterea profitului şi

îmbunătăţirea imaginii.

Campanie: Imaginaţi-vă că atunci când mergeţi la cumpărături la un magazin şi

vedeţi un banner care îi roagă pe clienţi să voteze pe parcursul unui an pentru o cauză

socială, depunând bonul în una dintre cele 3 cutii (UNICEF, Crucea Roşie şi Victimele

Calamităţilor Naturale). Donaţia se va îndrepta către cauza socială aleasă de clienţi şi

suma va reprezenta 1% din suma bonurilor din cutia câştigătoare.



Se poate observa că cei mai mulţi dintre cei chestionaţi ar alege să cumpere mai

mult (Tabel nr. 3), datorită acestei campanii, explicaţia fiind că percep o diferenţă care are

la bază asocierea cu cele trei posibile cauze sociale. Consumatorii sunt atraşi de

creativitatea magazinului respectiv, de ideea inovatoare de a comunica şi a-i implica în

campanie.

În ceea ce priveşte afirmaţia conform căreia campania nu îi interesează, nu îi

influenţează în decizia de cumpărare, 42 de persoane au exprimat dezacordul, 12 persoane

dezacordul, iar 28 sunt indiferenţi (Tabel nr. 3). Consumatorii nu ar cumpăra produsele

asociate cu acele cauze în mod normal, motivul principal al cumpărării fiind campania

desfăşurată de magazin.

Tabel nr. 3: Marketingul legat de o cauză şi gradul de implicare al consumatorilor

Întrebări

5

Acord

total

4

Acord

3

Nici,

nici

2

Dezacord

1

Dezacord

total

Aş cumpăra mai mult de la acel magazin,

datorită acestei campanii

9% 38% 25% 21% 7%

Campania nu mă interesează, aşadar nu

m-ar influenţa în decizia de cumpărare

8% 10% 28% 42% 12%

Am sentimentul că această companie mă

implică şi pe mine în alegerea cauzei

sociale

12% 55% 22% 9% 2%

Mă consider o persoană responsabilă

social, deci voi cumpăra mai mult cu

scopul de a sprijini cauza socială

12% 41% 26% 20% 1%

Consider că şi alte companii ar trebui să

desfăşoare astfel de campanii cu

regularitate

33% 54% 9% 3% 1%

Aşadar un astfel de proiect poate induce în mintea consumatorilor un impuls de a

participa la sprijinirea cauzelor, implicit de a alege produsele de la acel magazin. Asocierea

cu o cauză constituie în acest caz, un avantaj competitiv pentru magazin.

Dacă ne referim la afirmaţia conform căreia respondenţii se simt sau nu implicaţi

în alegerea cauzei sociale, 55 de respondenţi au fost de acord, 12 au exprimat acordul total

(Tabel nr. 3). Prin posibilitatea de a alege cauza socială către care se îndreaptă suma ce

urmează a fi donată, clienţii se simt implicaţi direct în proiect.

Referitor la situaţia “Mă consider o persoană responsabilă social, deci voi cumpăra

mai mult cu scopul de a sprijini cauza socială”, 41 de persoane au exprimat acordul, 12

persoane acordul total (Tabel nr. 3). O astfel de campanie le asigură consumatorilor mai

multă valoare, ceea ce justifică cantitatea mai mare cumpărată.

Având în vedere afirmaţia “Consider cã şi alte companii ar trebui sã desfãşoare

astfel de campanii cu regularitate”, 54 de persoane au exprimat acordul, 33 de persoane

acordul total (Tabel nr. 3). Cei mai mulţi au afirmat ca astfel de campanii merită desfăşurate

cu regularitate, ceea ce evidenţiază necesitatea lor.

Respondenţii consideră că principalul domeniu care ar merita susţinut este

sănătatea. (Figura nr. 2)



Figura nr. 2: Principalul domeniu ce merită susţinere

Peste jumătate dintre cei intervievaţi (52 persoane) şi-au exprimat acordul, iar 17

persoane au manifestat acordul total (Figura nr. 3), când au fost puşi în situaţia de a spune

în ce măsură ar fi dispuşi să plătească în plus o suma de bani pentru acele produse sau

servicii asociate cu o cauză socială. Se constată o atitudine pozitivă din partea clienţilor,

care sunt dispuşi să plătească mai mult pentru produse responsabile social. Explicaţia ar

putea fi în percepţia consumatorilor conform căreia ei contribuie prin suma aceea la

ajutorarea unor categorii sociale. Pentru persoane cu un simţ al responsabilităţii ridicat, o

astfel de sumă este justificabilă cât timp serveşte unui scop nobil. Un individ care

acţionează etic, va adopta cu siguranţă un comportament cu impact pozitiv asupra societăţii.

Pe de altă parte, gradul în care consumatorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru o

marcă, reprezintă măsura valorii de capital a unei mărci.

Figura nr. 3: Măsura în care consumatorii sunt dispuşi să plătească în plus pentru un

produs, serviciu asociat cu o cauză socială

Influenţa sexului asupra tipurilor de produse utilizate.

Pentru a putea studia corelaţia dintre structura pe sexe şi categoria din care fac

parte respondenţii, ca atitudine faţă de produsele responsabile social, am combinat grupele

de persoane. Astfel, în urma realizării testului 2

, rezultă că există o relaţie semnificativă

între cele două variabile. Valoarea coeficientului de contingenţă este de 0,301, ceea ce arată



faptul că există o legatură semnificativă între cele două variabile, iar coeficientul de

contingenţă este egal cu 0,328, ceea ce reprezintă o legătură directă, de intensitate medie

între cele două variabile. Se poate afirma că persoanele de sex femeiesc preferă să cumpere

produse responsabile social, comparativ cu bărbaţii. Pe de altă parte, femeile sunt cele care

se preocupă de aspecte referitoare la produse asociate cu o cauză, iar obiceiurile lor de

cumpărare sunt influenţate de companiile care desfăşoară activităţi responsabile social. Se

confirmă astfel ipoteza, conform căreia femeile sunt înclinate să achiziţioneze produse

responsabile social. Principalele surse de informaţii utilizate de respondenţi (Tabel nr. 4) sunt Internet

(69%), radio/televiziune (59 persoane), urmate apoi de ziare/reviste (54 persoane),

cunoştinţe/prieteni (48 persoane). In ceea ce priveste atitudinea respondenţilor cu privire la

responsabilitatea socială principlala directie de actiune vizeaza protectia mediului. (Tabel

nr.5)

Tabel nr. 4. Preferinţa consumatorilor pentru surse de informaţii

Reponses Cases

procentage N Procentage

Internet 69 23.8% 69.0%

Ziare/reviste 54 18.6% 54.0%

Radio/televiziune 59 20.3% 59.0%

Broşuri/fluturaşi cu informaţii 35 12.1% 35.0%

Cunoştinţe/prieteni 48 16.6% 48.0%

Colegi de serviciu 11 3.8% 11.0%

Nici una 5 1.7% 5.0%

Alte surse 9 3.1% 9.0%

Total 290 100.0% 290.0%

Tabel nr. 5: Atitudinea respondenţilor cu privire la responsabilitatea socială

Atitudinea consumatorilor Da Nu

Caută informaţii despre companiile responsabile social,

ca parte a procesului de achiziţie. 23% 77%

Cumpără mărci legate de o cauză socială 54% 46%

Reciclează 66% 34%

Participă la programe de voluntariat 29% 71%

Donează sânge 23% 77%

Este interesată de protecţia mediului 80% 20%

Concluzii

Responsabilitatea socială corporatistă este importantă pentru asigurarea succesului

pe termen lung, repezentând avantajul competitiv esenţial al oricărei organizaţii şi drumul

către dezvoltarea durabilă a societăţii. Noii consumatori se remarcă prin exigenţă sporită şi



vor prefera să cumpere de la companii ce se dedică unor cauze sociale nobile, cât timp nu

există diferenţe majore legate de calitatea produselor.

Studiul efectuat în prezenta lucrare asupra impactului pe care îl are marketingul

legat de o cauză a scos în evidenţă următoarele aspecte:

52% dintre respondenţi sunt de acord că ar fi dispuşi să plătească în plus pentru un

produs sau serviciu asociat cu o cauză socială;

91% dintre respondenţi sunt de acord că marketingul legat de o cauză creează o

imagine pozitivă a companiei;

87% sunt de părere că organizaţiile ar trebui să se implice cu regularitate în

programe de marketing legat de o cauză;

Dacă ar avea de ales între două produse/servicii de acelaşi preţ şi aceeaşi calitate,

74% dintre ei, ar prefera produsul/serviciul asociat cu o cauză socială;

Persoanele de sex feminin sunt influenţate în decizia de cumpărare de produsele

asociate cu o cauză.

În acest context, devine evidentă importanţa responsabilităţii sociale. Notorietatea

este unul dintre cele mai importante avantaje competitive ale unei firme. Este evident că

acele organizaţii care se bucură de o imagine pozitivă vor obţine preţuri mai ridicate faţă de

concurenţă pentru produsele lor, şi au capacitatea să schimbe comportamentul de

cumpărare al consumatorilor.

Internetul are o importanţă aparte în transmiterea informaţiilor către o audienţă

globală şi poate contribui la creşterea încrederii consumatorilor în activităţile companiilor

responsabile social. În raportul Fortune, 80% din cele 500 corporaţii prezentate oferă

infomaţii online referitoare la programele de resposabilitate socială şi implicarea lor în

problemele sociale. Consumatorii acordă încredere acelor companii care comunică deschis,

continuu şi sincer. E o datorie morală pe care orice organizaţie ar trebui să şi-o asume.

Bibliografie

Alcaniz, E.B., Herrera, A.A. şi Perez, R.C., 2009. Epistemological Evolution of Corporate

Social Responsibility in Marketing. International Review on Public and Nonprofit

Marketing, 6(1), pp. 35-50.

Barone, M.J., Miyazaki, A.D. şi Taylor, K.A., 2000. The influence of cause-related

marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the

Academy of Marketing Science, 28(2), pp. 248-262.

Bloom, P.N., Hussein, P.Y. şi Szykman, L.S., 1995. Benefiting society and the bottom line.

Marketing Management, 4(3), pp. 8-18.

Boston College Center for Corporate Citizenship, 2010. How to Read a Corporate Social

Responsibility Report. [online] Boston College Center for Corporate Citizenship.

Disponibil la: <http://www.domini.com/common/pdf/howtoreadsocialreport.pdf>

[Accesat 15 Iulie 2010].

Business in the Society, 2004. Brand Benefits – How Cause Related Marketing impacts on

brand equity, consumer behavior and the bottom line. [online] London : Research

International. Disponibil la:

<http://www.bitc.org.uk/resources/publications/brand_benefits.html> [Accesat 9 Iulie

2010].

http://www.bitc.org.uk/resources/publications/brand_benefits.html



Cătoiu, I. şi Teodorescu, N., 2004. Comportamentul Consumatorului. Ediţia a II-a,

Bucureşti: Editura Uranus.

Collins, M., 1993. Global corporate philanthropy – marketing beyond the call of the duty?

European Journal of Marketing, 27(2), pp. 46–58.

Cone, 2007. Research Report – 2007 Cone Cause Evolution & Environmental Survey.

[online] Boston : Cone. Disponibil la:

<http://www.coneinc.com/files/2007ConeSurveyReport.pdf> [Accesat 16 Iulie 2010].

Daub, C-H. şi Ergenzinger, R., 2005. Enabling sustainable management through a new

multi-disciplinary concept of customer satisfaction. European Journal of Marketing,

39(9/10), pp. 998–1012.

Dean, D.H., 2003. Consumer perception of corporate donations: effects of company

reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32(4),

pp. 91–102.

Drumwright, M.E., 1996. Company advertising with a social dimension: The role of non

economic criteria. Journal of Marketing, 60(4), pp. 71–87.

Economist Intelligence Unit, 2008. Corporate Citizenship: Profiting from a Sustainable

Business. [online] London : Economist Intelligence Unit .Disponibil la:

<http://graphics.eiu.com/upload/Corporate_Citizens.pdf> [Accesat 14 iulie 2010].

Ellen, P.S., Mohr, L.A. şi Webb, D.J., 2000. Charitable programs and the retailer: Do they

mix? Journal of Retailing, 76(3), pp. 393-406.

Frederick, W.C., 1998. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics.

New York: McGraw-Hill.

Grant Thornton International, 2008. International Business Report 2008 – Corporate

Social Responsibility: A Necessity not a Choice. [online] Grant Thornton International.

Disponibil la: <http://www.grantthorntonibos.com/files/ibr%202008%20-

%20corporate%20social%20responsibility%20report%20final%20(150%20dpi)%20we

b%20enabled.pdf> [Accesat 14 iulie 2010].

Gupta, S. şi Pirsch, J., 2006. The company-cause-customer fit decision in cause-related

marketing. Journal of Consumer Marketing, 23(6), pp. 314–326.

Hoeffler, S. şi Keller, K.L., 2002. Building Brand Equity through Corporate Societal

Marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), pp. 78-89.

Hoek, J. şi Maubach, N., 2005. A model for addressing stakeholders‟ concerns about

direct-to-consumer advertising of prescription medicines. European Journal of

Marketing, 39(9/10), pp. 1151–1165.

Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your

company and your cause. Hoboken: John Wiley.

Klein, J. şi Dawar, N., 2004. Corporate social responsibility and consumers‟ attributions

and brand evaluations in a product-harm crisis. International Journal Research

Marketing, 21(3), pp. 203–217.

Kotler, P. şi Keller, K.L., 2006. Marketing Management, 12th Edition, New Jersey:

Pearson Prentice Hall.

Lantos, G.P., 2001. The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility. Journal

of Consumer Marketing, 18(7), pp. 595–632.

http://www.coneinc.com/files/2007ConeSurveyReport.pdf

http://graphics.eiu.com/upload/Corporate_Citizens.pdf

http://www.grantthorntonibos.com/files/ibr%202008%20-%20corporate%20social%20responsibility%20report%20final%20(150%20dpi)%20web%20enabled.pdf





Larson, B.V. et al., 2008. Linking cause-related marketing to sales forces responses and

performance in a direct selling context. Journal of the Academy of Marketing Science,

36 (2), pp. 271-277.

Lewis, S., 2003. Reputation and Corporate Responsibility. Journal of Communication

Management, 7(4), pp. 356-394.

Maignan, I. şi Ferrell, O.C., 2004. Corporate social responsibility and marketing: an

integrative framework. Journal of Academy of Marketing Science, 32(1), pp.3–19.

Marin, L. şi Ruiz, S., 2007. “I need you too!” - Corporate identity attractiveness for

consumers and the role of social responsibility. Journal of Business Ethics, 71(3), pp.

245–260.

Mohr, L.A., Webb, D.J. şi Harris, K.E., 2001. Do consumers expect companies to be

socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior.

Journal of Consumer Affairs, 35(1), pp. 45-72.

Mullen, J., 1997. Performance-based corporate philanthropy: how „giving smart‟can further

corporate goals. Public Relations Quarterly, 42(2), pp. 42–48.

Murphy, B. et al., 2005. Stakeholder perceptions presage holistic stakeholder relationship

marketing performance. European Journal of Marketing, 39(9/10), pp.1049–1059.

Neville, B.A. şi Menguc, B., 2006. Stakeholder Multiplicity: Toward an Understanding of

the Interactions between Stakeholders. Journal of Business Ethics, 66(4), pp. 377–391.

Pamfilie, A.M., 2010. Multinational companies responsibilities regarding consumers

safety. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 466-478.

Ptacek, J.J. şi Salazar, G., 1997. Enlightened Self-interest: Selling Business on the Benefits

of Cause Related Marketing. NonProfit World, 15(4), pp. 9-15.

Roy, P.D. şi Graeff, T.R., 2003. Consumer Attitudes Toward Cause-Related Marketing

Activities in Professional Sports. Sport Marketing Quartely, 12(3), pp. 163-172.

Siltaoja, M.E., 2006. Value Priorities as Combining Core Factors Between CSR and

Reputation – A Qualitative Study. Journal of Business Ethics, 68 (1), pp. 91-111.

Sen, S. şi Bhattacharya, C., 2001. Does doing good always lead to doing better? Consumer

reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), pp.

225–243

Tangari, A.H., Garretson Folse, J.A., Burton, S. şi Kees, J., 2010. The Moderating

Influence of Consumers‟ Temporal Orientation on the Framing Societal Needs and

Corporate Responses in Cause-Related Marketing Campaigns. Journal of Advertising,

39(2), pp. 35-50.

marketingul legat de o cauzĂ, parte a ...iniaţiativei de csr a companiei, este un tip de program...

Documents