PARIS – BOSTONwww.stratxsimulations.com

Досвід гри в MarkStrat

Про гру

Гра MarkStrat була придумана понад 30 років тому професорами бізнес школи INSEAD, з того часу вона постійно вдосконалювалась.

Сьогодні в цю гру в тому чи іншому вигляді грають практично на всіх програмах MBA.

Основна ідея гри полягає в тому, щоб показати зв'язок між прийнятими

маркетинговими рішеннями, розміром прибутку і, в кінцевому рахунку,

капіталізацією компанії.

КОМАНДИ

• ГалнафтогазTeam A

• ЛБШTeam E

• ЛБШ (Ремез Н.О.)Team I

• МОНСТЕРАTeam O

• ГалнафтогазTeam U

Team O

ГРА

Гра відбувається в придуманій країні, з грошовою одиницею MarkStrat.

Ринки двох товарів:

Sonite

Vodite

На початку гри в кожної команди є визначена ситуація – набір певних готових товарів ринку Sonite, визначені показники та фінансове становище.

Це значить, що команди повинні застосовувати від самого початку різні стратегії свого розвитку.

ГРА

Кожен з ринків/товарів має визначені відомі моменти:

- Характеристики товарів Sonite Вага-Дизайн-Об’єм-Частота-Потужність -Собівартість комплексні параметри Економічність-Продуктивність-Зручність

Vodite Автономність-Частота-Діаметр-Дизайн-Вага-Собівартість

Характеристики визначені в конкретних цифрових значеннях

- Сегментація споживачів Sonite категорії Любителі-Самітники-Профі-Багаті-Інші

Vodite категорії Новатори-Наслідувачі-Консерватори Кожна категорія має визначені характеристики, що дозволяють прогнозувати їх поведінку.

- Канали збуту Спеціалізовані салони-Універмаги-Гіпермаркети

ГРА

Інформативність!

У цій грі команди мають практично необмежений доступ до інформації про ринки і конкурентів. Такого не буває в реальному житті.

Досить швидко - на другому або третьому ходу алгоритм гри стає зрозумілий і прийняття рішення на 80% залежить від правильності розрахунків і ще на 20% від дії конкурентів.

Так, наприклад, у сегменті дуже сприйнятливому до ціни ваш основний конкурент може вирішити продавати нижче собівартості і продасть все, залишивши вас з запасами на складі. Цим він згенерує і собі, і вам збитки.

Джерела інформації

3 К = Компанія + Конкуренти + Клієнти

Джерела інформації

Conjoint Analysis (Об’єднаний

аналіз)

MDS (Багатовимірні

шкали)

Semantic Scales (Семантичні

шкали)

Benchmarking (Порівняння)

Newsletter (Маркетингові

Новини)

CompanyReport

ЗВІТИ

Інструменти досліджень

Джерела інформації

Найбільш важливі звіти: - Бенчмаркінг в галузях (industry benchmarking): ви зможете

побачити, скільки інші команди витрачають на дослідницьку д-сть

- Ринокові звіти: можна побачити ціни конкурентів та обсяги продаж

- Опитування покупців: можна побачити долі ринку

- Опитування дистрибуції: буде видно долі, які займають продукти в дистрибуції.

- Semantic Scales: буде видно, як сприймаються бренди

- Прогнози ринку:  можливо буде порахувати свій план реалізації

- Витрати на збут конкурентів: можливо побачити, скільки витрачають на просування конкуренти

Репозиціонування існуючого бренду Sonite за допомогою R&D за 7 кроків

1. Estimate the future price of the brand when it is repositioned and decide on a “Base Cost” that will give you an acceptable profitability ratio or develop the project at the minimum possible base cost (R&D budget will be higher)

2. Launch an R&D project with the new characteristics and the new base cost, using the current base project as a starting point

Крок Дія Інструмент

1 Визначте для себе цільовий сегмент Brand maps (Semantic Scales, MDS)

2 Визначте ті х-ки, що є важливі для цільового сегменту

Semantic Sсales,

Conjoint Analysis

3 Визначте найбільші розбіжності між реальними показниками (як вас сприймають) та ідеальними показниками

Semantic Sсales, MDS

4 Визначте ті х-ки, які необхідно змінити SSс, MDS, Conjoint Analysis

5 Визначте ідеальні значення х-к, які будете змінювати, і переведіть їх у фізичні одиниці

Interpolations, Ideal Value Evolution

6 Оцініть майбутню ціну і порівняйте з базовою вартістю (тобто визначте прибутковість). Альтернатива – здійсніть розробку з мінімальною собівартістю (бюджет такого R&D буде трохи більший)

Питання до Company R&D:

Feasibility study

On-line query

7 Запустіть R&D проект з новими характеристиками і новим base cost, використовуючи поточний проект як базовий

Можна побачити ту саму інформацію, що на шкалах, у таблицях з більшою точністю:

Порівняйте сприйняття бренду з очікуваннями вашого сегменту клієнтів. R&D дозволить подолати розриви.

Що робити з Design ?

Гарні показники по Max Freq та

Power

ГРА

в грі немає єдино вірного рішення. Багато що залежить від того, що

роблять ваші конкуренти (ми самі розвиваємо ринок)

Гра покрокова. Кожен раунд команди приймають рішення про: - ціну, - канали дистрибуції, - кількість торгового персоналу, - рекламну підтримку, - об’єми виробництва по кожному з наявних продуктів, - можуть здійснювати вдосконалення продуктів або запускати нові.

Всі ці рішення потрапляють в модель, яка розраховує, чий продукт буде куплений, а чий ляже запасами на склад.

За підсумками ходу компанії отримують дані про продажі і свій звіт про прибутки і збитки. Відповідно, на наступному кроці команди можуть коригувати свої рішення.

Результати команд

Результати команд

Переможці гри: команда ЛБШ, до складу якої входила Ремез Наталія

ВІТАЄМО :)

Переможці гри: команда ЛБШ, до складу якої входила Ремез Наталія

ВІТАЄМО :)

фотозвіт

Переможці гри: команда ЛБШ, до складу якої входила Ремез Наталія

ВІТАЄМО :)

фотозвіт

Переможці гри: команда ЛБШ, до складу якої входила Ремез Наталія

ВІТАЄМО :)

фотозвіт

фотозвіт

Переможці гри: команда ЛБШ, до складу якої входила Ремез Наталія

ВІТАЄМО :)