markting alapjai

8/22/2019 markting alapjai

http://slidepdf.com/reader/full/markting-alapjai 1/149

Marketingalapismeret

Tamus Antalné Dr. főiskolai docens Domán Szilvia főiskolai adjunktus

Károly Róbert Főiskola Marketing és Vezetéstudományi Tanszék

2003



A marketing

fogalma



Marketing

Tevékenység Filozófia



A MARKETING,MINT VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG

PIACKUTATÁS

TERMÉK

-

FEJLESZTÉS

ÁRKIALAKITÁS

PIAC

PIACBEFOLYÁSOLÁS

ÉRTÉKESITÉS

-

SZERVEZÉS



Tevékenység

A vevő igényeinek kielégítése érdekében – elemzi a piacot

– meghatározza a termékeket, szolgáltatásokat

PRODUCT

– kialakítja az árakat PRICE – megszervezi az értékesítést PLACE

– befolyásolja a vásárlókat PROMOTION



4 P

• PRODUCT - Termékpolitika

• PRICE - Árpolitika

• PLACE - Értékesítésipolitika

• PROMOTION - Piacbefolyásolás /McCarthy/



PROMOTION

• Promotion-mix – Reklám

– Eladásösztönzés

– Személyes eladás

– Public Relation

/Kotler/



Filozófia

A vállalkozás egészét átható,

piacra irányuló szemlélet,

melynek középpontjában a vásárlóvalvaló azonosulás áll

/Weinhold /



A marketing filozófia fejlődésiszakaszai

Termelésorientált

kereslet > kínálat

Értékesítés-orientált

kereslet < kínálat

Fogyasztóorientált„őfelsége a Vevő”

Társadalomorientált

társadalmi és vállalati érdek



A marketing időbeli és térbelifejlődése

• Diszciplína – 1907 Marketing kifejezés

Encyclopaedia Britannica – 1914 Marketing tantárgy

Harvard Business School

– 1936 Felsőoktatási tankönyv New York, London



A marketing időbeli és térbelifejlődése

• Európai fejlődés – 1956 NSZK

Amerikai szakkönyv fordítása

– 1969 MagyarországKürthy-Tasnádi könyve• Marketing tevékenység a gazdaságbanUSA

– 1910 Mezőgazdasági termékek – 1920 Kereskedelem



Marketingmenedzsment



A marketing menedzsmentfolyamata

A marketinglehetőségek

elemzése

A célok,célpiacokkijelölése

A marketingstratégiákkialakítása

A marketingprogramok

megtervezése

A marketingműveletekmegszervezése,végrehajtása és

ellenőrzése



SWOT analízis

Streng ths /S/

ERŐSSÉGEK /E/

Azok a belső tényezők,

melyekben a vállalatnakversenyelőnye lehet a piacon

Weaknesses /W/

GYENGESÉGEK /GY/

Azok a belső tényezők, melyek

a vállalatot hátrányba hozzák apiacon

Opportu nit ies /O/

LEHETŐSÉGEK /L/

A külső környezetnek azok atendenciái, melyek kedvező

piaci pozíció elérését tesziklehetővé a vállalat számára

Threats /T/

VESZÉLYEK /V/

A külső környezetnek azok atendenciái, melyek

kedvezőtlenek a vállalat

számára



A fogyasztói piac



A fogyasztó

FOGYASZTÓ – A termékeket és szolgáltatásokat saját szükségletük

kielégítésre vásárló egyének és háztartások

összességeSZÜKSÉGLET – objektív eredetű hiányérzet,

– mely fiziológiai és pszichológiai természetű lehet

SZÜKSÉGLET - MOTÍVUM - CSELEKVÉS

folyadékigény szomjúság vásárlás



Maslow féle szükségleti -hierarchia

Önnevelés,önmegvalósítás

Elismerés, önbecsülés,státus

Szociális szükségletek

Biztonság iránti igény

Fiziológiai szükségletek



A vásárolt javak csoportjai

Convenciencegoods

Speciality

goods

Shopping

goods



A vásárlási kockázattípusai

• Funkcionális: tartósság • Fizikai: biztonság

• Pénzügyi: jövedelem felhasználása • Társadalmi: elfogadás • Pszichológiai: kompenzációs vásárlás

• Idő: csere (Schiffman-Kanuk 1990 )

• Egészségügyi(Lehota 1996 )



A kockázat csökkentéséneklehetőségei

• Márkahűség • Legdrágább termék• Üzlet image• Kipróbálás• Múltbéli tapasztalatok• Garancia• Intézmény, hatóság általi tesztelés• Élelmiszereknél: biotermékek



A vásárlói magatartás típusai

• RACIONÁLIS MAGATARTÁS – erős kognitív (értelmi) hatás,

– a vásárlási döntés optimalizálása

• SZOKÁSOKHOZ RAGASZKODÓ (rutin) – vásárlói automatizmus,

– lemond az újdonság kereséséről



tisztaemlékezeten alapuló tervezett

A vásárlói magatartástípusai

• IMPULZUS MAGATARTÁS

hirtelen hatásra kialakuló pillanatnyi

(emocionális) döntés



A vásárlói magatartás típusai

• SZOCIÁLISAN FÜGGŐMAGATARTÁS

társadalmi hovatartozás kifejezése



A vásárlási magatartás modellje(Kotler)

KÜLSŐ INGEREK

Market ing

tényezők

•Termék•Ár •Értékesítésicsatorna•Értékesítésösztönzés

Környezeti

tényezők

•Gazdasági•Technológia•Politikai•Kulturális

A VEVŐ FEKETE DOBOZA

Vevő

jellemzői

KulturálisTársadalmi

SzemélyesPszicho-lógiai

Vásárlási

döntés

folyamata

VÁSÁRLÁSIDÖNTÉS



A vásárlási döntés folyamata

1. Problémafelismerés

2. Információgyűjtés

3. Alternatívák értékelése

4. Vásárlási döntés

5. Vásárlás utáni magatartás



A vásárlás utáni magatartás

Elégedett

vevő

Elégedetlen vevő

Aktív

-szájreklám

Passzív:

-újravásárlás

Passzív -többet nem vásárol a termékből -nem vásárol a cég termékeiből

-nem vásárol az adott üzletben

Magánjellegű cselekvésbe kezd

Közérdekű cselekvésbe kezd Aktív



A szervezeti piac



A szervezeti piac,

A szervezeti piac

• Azon egyének és szervezetekösszessége, melyek valamilyen formálisszervezet számára végeznek beszerzésitevékenységet.



A szervezeti piac fajtái

Ipari piac

Viszonteladói piac

Kormányzati piac



ÁRUK

EGYÉB TERMÉKEK,SZOLGÁLTATÁSOK

Működéshez szükséges

termékek

Fizikai és szellemi

szolgáltatások

ANYAGOK,ALKATRÉSZEK

Nyersanyagok, alapanyagok,

félkész termékek,alkatrészek

BERUHÁZÁSI JAVAK

Alapvető berendezések,

objektumok. Kiegészítő

berendezések, szerszámok

A szervezeti piac termékei ésszolgáltatásai



SZÁRMAZTATOTT KERESLET PRIMER

KERESLET

Fogyasztási

cikkek piaca

Kereskedelmi

javak piaca

Félkész

termékek piaca

Termelő

eszközök piaca

Nyersanyagok

piaca



/Webster-Wind alapján/

A „vásárló központ” /BUYING CENTER/

Befolyásolók

FelhasználókInformációközvetítők

Döntéshozók

Beszerzők

Vásárlásidöntés

A komplex vásárlási döntés



A komplex vásárlási döntésfolyamata

(Robinson-Faris-Wind modell)

1. Döntési probléma2. Specifikáció3. Írásba foglalás

4. Beszerzési források5. Ajánlatkérés - tender 6. Szállítók kiválasztása

7. Megrendelés8. Visszacsatolás



6. A szállítók kiválasztása

• minőség

• műszaki alkalmasság

• referenciák

• ajánlati ár

A komplex vásárlási döntés



A komplex vásárlási döntésfolyamata

(Robinson-Faris-Wind modell)1. Döntési probléma2. Specifikáció3. Írásba foglalás

4. Beszerzési források5. Ajánlatkérés - tender 6. Szállítók kiválasztása

7. Megrendelés8. Visszacsatolás



Célpiaci marketing



SZEGMENS

a piac egyedi keresleti sajátosságait mutatócsoport

Célpiaci marketing

a piac kiválasztott szegmenseinek

megfelelő terméket kifejlesztő, kínáló

és e szegmensekre irányuló marketing mixetalkalmazó vállalati magatartás



A CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATA

3. TERMÉKPOZICIONÁLÁS

2. CÉLPIACOKKIVÁLASZTÁSA

1. PIACSZEGMENTÁCIÓ

KUTATÁSMélyinterjúkKérdőíves megkérdezés

ELEMZÉSFaktoranalízisClusteranalízis

BEHATÁROLÁSCsoporton belül kis k.Csoportok között nagy k.



PIACSZEGMENTÁCIÓ

Olyan eljárás, amellyel egy termék vagyszolgáltatás piacát

- jól definiálható ismérvek szerint -homogén részekre osztjuk

PIACSZEGMENTÁCIÓ ELŐNYEI • a piaci igényeknek megfelelő termékelőállítása

• kisebb szórás, költségtakarékosság

• piaci rések (ellátatlan területek) felfedezése




Terméktényezők Fogyasztókat jellemző ismérvek

Terméktényezők alapján

TERMÉK

rendeltetése ára ismertsége összetétele




Fogyasztókat jellemző ismérvek

TERÜLETIlakóhely típusatelepülés méreteország

DEMOGRÁFIAIéletkor nemcsaládnagyság

családi életciklusnemzetiség, vallás




Fogyasztókat jellemző ismérvek

TÁRSADALMI -

GAZDASÁGIfoglalkozásvégzettség

jövedelem

életmód

MAGATARTÁSItermékhasználat

márkahűség személyiségjegy




Piac/Termék koncentráció

Termék

specializáció

Piacspecializáció

Szelektívspecializáció

Teljes piacilefedés

2. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA



Egy adott piacon, egy adott termék

• versenytársaihoz való viszonyának

meghatározása és

• ennek a vevőben való tudatosítása




•KÉTDIMENZIÓS POZICIONÁLÁS (Kotler 1998)

Alacsony minőségiszínvonal

Alacsonyárszínvonal

Magasárszínvonal

2. kvadráns 1. kvadráns

3. kvadráns 4. kvadráns

Magas minőségi színvonal


Ti ik k ti k bi á iók (1 é 3



Tipikus marketingkombinációk (1. és 3.kvadráns)

Termék Ár Értékesítés Promóció Kiemelkedő minőségű

termékMagas ár

Exkluzívüzlettípus

Ezt hangsúlyozó(presztizsteremtő)

reklám

vag

y

TömegáruVerseny

(alacsony) ár Sok üzlet Vásárlásra buzdítóhirdetés



• VERSENYELŐNY TUDATOSÍTÁSA AFOGYASZTÓBAN

Pozicionálás: „Harc az

emlékezetért”

( Al Ries-Jack Trout 1972)




Marketingkutatás



Piackutatás - Marketingkutatás

(marktforschung,market research)

• A piaci jelenségekszervezett ésmódszeres vizsgálata

(marketingforschungmarketing research)

• A vállalat piacimagatartásánaklehetőségeit tárja fel

Marketingkutatási



Marketingkutatásimódszerek

SZEKUNDER KUTATÁS PRIMER KUTATÁS

BELSŐ KÜLSŐ

MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET

(KVALITATÍV ELJÁRÁSOK )

egyéni cso port os

STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ

( KVANTITATÍV ELJÁRÁSOK )

írásbeli szóbeli te lefonos internetes

megkérdezés



Marketingkutatási módszerek

SZEKUNDER • Másodlagos, íróasztal

kutatás – desk

research• Mások által korábban

összegyűjtött adatok

újbóli felhasználása

PRIMER• Elsődleges, terepen

zajló adatfelvétel –

field research• Új még nem ismert

eredeti adatokmegszerzése

Ti ik b l ő é kül ő



Tipikus belső és külsőszekunder információk

BELSŐ • Üzleti levelezések

• Szerződések

• Reklamációk köre• Beszerzési,

értékesítési adatok

• Vállalati mérleg,eredménykimutatás

KÜLSŐ • KSH adatok

• Kamarai információk

• Könyvtári anyagok• Piackutató cégek

adatai

S k d i f á iók



Szekunder információkfeldolgozása

• Viszonyszámok – Bázis- és láncviszonyszám

– Megoszlási viszonyszám• Korrelációszámítás

• Termékanalógia



Marketingkutatási módszerek

PRIMER KUTATÁS

MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET

(KVA LITATÍV ELJ ÁRÁSOK)

egyéni c sop or to s

STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ



Megkérdezés

Standard interjú(kvantitatív eljárás)

• Minden megkérdezettnek ugyanazokat akérdéseket teszik fel

• Eszköze: a standard kérdőív

• A kapott eredmények mérhetőek,számszerűsíthetőek



A standard interjú formái

Standardinterjú

Irásbeli

Internetes

@

telefonos

szóbeli

A standard interjú



A standard interjúelőnyei - hátrányai

Magas költségLegmagasabb

költségLegkevésbéKöltséges

Költségek

FennállFennállNem áll fennKérdezőbiztos

befolyása

KizárhatóKizárhatóNem zárható

kiFélreértések

KizárhatóKizárhatóNem zárható

kiHarmadik személy

befolyása

KorlátozottMegfelelő KorlátozottKérdőív terjedelme

MagasMagasAlacsonyVisszaérkezési %

megkérdezés

TelefonosSzóbeliÍrásbeliSzempont



A standard kérdőív

A kérdőív-szerkesztés alapelvei • pszichológiai sorrend• logikai sorrend• a kérdés - feltevés

– világos, közérthető kérdések – semleges fogalmazás

Kérdéstípusok



Kérdéstípusoka standard kérdőíven

Nyitott

Kétkimenetelű Többkimenetelű

Szelektív Kombinatív

Zárt



Nyitott kérdés

• A kérdésre a válaszadószabadon fogalmazza meg

válaszát

Mit gondo l, a férfiak m iért szeretnek

kevésbé vásárolni, mint a nők? ……………………………………………….. ………………………………………………

……………………………………………..



Zárt kérdés

A válaszadónak a kérdőíven

előre megadott válaszlehetőségek

közül

kell a megfelelőt kiválasztania

Zárt kérdés



Zárt kérdés -kétkimenetelű

két válaszlehetőség

közül kell a megfelelőt kiválasztani

K ip róbálta már a Mill i új

gyümölcs joghurtját?

• Igen •Nem

Zárt kérdés



Zárt kérdésTöbbkimenetelű - szelektív

több válaszlehetőség közül kell a

megfelelőt kiválasztani

Milyen ízű almát fogyaszt a legszívesebben?

•édes

•savanykás •édes-savanykás

• tel jesen m indegy

Többkimenetelű



Többkimenetelű -kombinatív

Szelektív kérdés + egyéb kategória

A felsorolt tényezők közül melyek befolyásolják Önt

a h itel fo rmák közt i választásban? •Kezelési költség •Kamat

•Hi tel lejárata

•Késedelm i kamat

• Egyéb:………………….



Megkérdezés

Mélyinterjú(Kvalitatív eljárások)

• kötetlen beszélgetés,• eszköze: az interjúvázlat

• a kapott eredmények nem mérhetőek,

számszerűsíthetők



A mélyinterjú fajtái

Egyéni(kérdező és a válaszadó párbeszéde)

Csoportos

Fókuszcsoport•Homogén csoportok•Viselkedésmozgatórugói

Szakértői ankét

•Heterogén csoportok•„brainstorming”



Megfigyelés

Piaci jelenségek, tények, viselkedésekrögzítése,a kapott eredményekből következtetések levonása

Megfigyelés tárgya• Bolti áruválaszték

• Versenytársak magatartása• Fogyasztók magatartása



Kísérlet

A célcsoportba tartozó fogyasztókatbefolyásolják

a változásokat regisztrálják



Termékpolitika

É



TERMÉK

A TERMÉK olyan• fizikai,• esztétikai,• szimbolikus,

tulajdonságok összessége, amely a fogyasztóigényeit hivatott kielégíteni

„ A gyárban kozmetikumokat gyártunk,

a boltban reményt adunk el” (Revlon)

É



TERMÉKPOLITIKA

A vállalat az adott időszakban – milyen termékek előállításával,

– forgalmazásával foglalkozzon.



Termékpolitika feladatai

• Termékfejlesztés• A termékek életútja

• Márkadöntések• Csomagolás

• Termékszerkezet kialakítása

A termékfejlesztés folyamata



A termékfejlesztés folyamata

Piaci bevezetés

Ötletgyűjtés

Ötletek szelekciója

Termékkoncepció kialakítása

Termékpozicionálás

Értékelemzés (funkció/költség)

Prototípus kialakítása

Piaci tesztelés



A termékfejlesztés típusai

KEZDEMÉNYEZŐ új, a piacon ismeretlen termék

KÖVETŐ piacon már ismert termék

TERMÉKMÓDOSÍTÓtöbbletfunkció

hozzáadása

TERMÉKVARIÁCIÓszegmensenkéntmás-más termék



Termék - életgörbe

A termékértékesített mennyiségét ábrázolja

a piacon való megjelenésétől

a forgalomból kivonásig,

az idő függvényében



A termékéletgörbe szakaszai

HanyatlásÉrettségNövekedésBevezetés

F o r g

a l o m

idő

HanyatlásÉrettségNövekedésBevezetés



későialkalmazók

átlagfogyasztók

koraialkalmazók

innovátorokVevők

csökkenő magasnövekvő negatívProfit

alacsonyalacsonyátlagosmagasKöltség(fajlagos)

csökkenő maximálisgyorsan

növekvő

csekélyForgalom

Különleges termék-életgörbék



Különleges termék-életgörbék

É r t é k e s í t e t t m e n n y

i s é g

Idő

„Növekvő – leszálló – stabilizálódó”

É r t é k e s í t e t t m e n n y

i s é g

Idő

„Kétpúpú”

É r t é k e s í t e t t m e n

n y i s é g

Idő

„Divat”

É r t é k e s í t e t t m e n

n y i s é g

Idő

„Hullámos”

Má k



Márka

Olyan árujelzés,mely alkalmas egy termék, vagyszolgáltatás megkülönböztetésére

• Lehet név, jel, kifejezés, szimbólum vagyezek kombinációja

Védj



Védjegy

• Jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés

• Jele: – Registered trade mark ® – Tm ™

– Copyright ©

CSOMAGOLÁS



CSOMAGOLÁSMarketing funkciók

• Tájékoztatási funkció

• Vásárlás - ösztönzés

• Megkülönböztetés

• Gazdaságosság



Árpolitika

4P



4P

• Termékpolitika (PRODUCT)• Árpolitika (PRICE)

• Disztribúció (PLACE)

• Piacbefolyásolás (PROMOTION)

AZ ÁR



AZ ÁR

Az a pénzmennyiség, – amiért egy adott áru eladható

– illetve megvehető

ÁRSTRATÉGIA



ÁRSTRATÉGIA

• KIALAKÍTÁSÁT BEFOLYÁSOLÓTÉNYEZŐK – a vállalati célok

– a vállalat mérete – a vállalat profilja

– a vállalati költségek

ÁRKÉPZÉSI FORMÁK




• költségalapú árképzés• keresletorientált árképzés

• konkurenciaorientáltárképzés




KÖLTSÉGALAPÚ ÁRKÉPZÉS


termelővállalatok: termelési költség + NY

kereskedelmi v.: beszerzési ár + árrés

árrés (haszonkulcs):ktg.fedezeti résznyereségfedezeti rész




KERESLETORIENTÁLT ÁRKÉPZÉS


• a fogyasztók értékítélete alapján kialakított ár

ALKALMAZÁSA

• jól felkészült marketingapparátus szükséges

• jellemző: – a szervezeti piacon

– a fogyasztói piacon: tartós fogyasztási cikkek




KONKURENCIAORIENTÁLT ÁRKÉPZÉS


árkialakítás: a versenytársak árai alapján

JELLEMZŐ

• az oligopol helyzetű ágazatokban • árvezetők • árkövetők

ÁRTAKTIKA



A mindennapi árdöntések összessége

• BESZERZÉSI ÁRTAKTIKA

• ÉRTÉKESÍTÉSI ÁRTAKTIKA

ÁRTAKTIKA



beszerzési ár

kapcsolódó kondíciók

fizetési feltételekárengedményekszállítás gyakorisága

tételnagyság

kockázatvállalásközös piaci műveletek

BESZERZÉSI ÁRTAKTIKA

ÁRTAKTIKA



AZ ÁRVÁLTOZÁSMEGÍTÉLÉSE

AZ ÁRMEGÍTÉLÉSE

ÉRTÉKESÍTÉSI ÁRTAKTIKA 1.

Az ár - kialakítás szempontja A FOGYASZTÓ ÁRÉRZÉKENYSÉGE

preferenciavizsgálatok árrugalmasságiegyütthatóvételi tényezők

rangsorolása

Az árváltozás megítélése



gÁrrugalmassági együttható

• Rugalmatlan termék ha 0 < E < 1• Rugalmas termék ha E > 1

ban-%saár változáaz

ban-%változásaforgaloma /E/skoefficienitásiárelasztic

ÁRTAKTIKA




• ÁRDIFFERENCIÁLÁS

Ugyanazon termékeknél különböző árak

alkalmazása – PIACI SZEGMENSENKÉNT

– SZEZONÁLISAN

– TERÜLETILEG

ÁRTAKTIKA




• LÉLEKTANI ÁRKÉPZÉS999, 1999

• BESZÁMÍTÁS

• ENGEDMÉNYEK – mennyiségi rabatt – skontó

• ÁRLESZÁLLÍTÁSOK x



Értékesítés,(Disztribúció)

4P



4P




DISZTRIBÚCIÓ



DISZTRIBÚCIÓ

Az a teljes folyamat, melynek során

a termékek eljutnak a termelőtől

a fogyasztóig

Az értékesítési rendszerben



Az értékesítési rendszerbenáramlik

ELADÓ VEVŐ

Pénz

Információ

Termék

Áru tulajdonjoga

A disztribúciós rendszer



alrendszereiLOGISZTIKAI

DISZTRIBÚCIÓ

• fizikai elosztás• raktározás• csomagolás• fuvarozás

(költség)

AKVIZÍCIÓSDISZTRIBÚCIÓ

• áru eladása• tulajdonjog• információáramlás• áru - ellenérték

(bevétel)

A disztribúciós rendszer l d i



alrendszerei

Logisztika A termékek fizikai mozgatásához

kapcsolódó feladatok összehangolása -

– a költségek és – a szolgáltatás színvonalának

optimalizálásával

A disztribúciós rendszer



alrendszerei

LOGISZTIKAIDISZTRIBÚCIÓ

• fizikai elosztás

• raktározás• csomagolás

• fuvarozás

(költség)

AKVIZÍCIÓSDISZTRIBÚCIÓ

• áru eladása

• tulajdonjog• információáramlás

• áru - ellenérték

(bevétel)

Akvizíciós disztribúció



Akvizíciós disztribúció

• Az értékesítési út hossza

• Az értékesítési út szélessége

• Az értékesítési csatorna szereplői

Akvizíciós disztribúcióAz értékesítési út



Az értékesítési úthossza

Az értékesítési út lépcsőinek számától függ

Formái:

– klasszikus út – tranzit út

– demigrosz út

– művi út

– közvetlen értékesítés

– multilevel marketing

Az értékesítés klasszikus útja



Kiskereskedő Termelő Nagykereskedő Fogyasztó

az áru fizikai útiránya

az információáramlás iránya

Nagykereskedő FogyasztóTermelő Kiskereskedő


az információáramlás irány

Az értékesítés tranzit útja

Az értékesítés demigrosz útja



Nagykereskedő FogyasztóTermelő Kiskereskedő



FogyasztóTermelő Kiskereskedő



Az értékesítés művi útja

Az értékesítés közvetlen útja



FogyasztóTermelő



Az értékesítés közvetlen útja

v z c s sz r cAz értékesítési út



Exk luzív korlátozott,kizárólagosSzelek tív

kiválasztottviszonteladók

In tenzív nagyszámúviszonteladó

Az értékesítési útszélessége

Egy - egy szinten hány viszonteladót

kapcsolunk be a termék forgalmazásába

Formái

Akvizíciós disztribúcióA é ték íté i t



NAGYKERESKEDŐK

• hagyományos forma• új formák:

„rack jobber” + „cash and carry” -

Az értékesítési csatorna

szereplői

Akvizíciós disztribúcióA értékesítési csatorna



KISKERESKEDŐK

szupermarketek

áruházakbevásárlóközpontoküzletláncokdiszkontok

katalógus-áruházaktelemarketing

elektronikus, online vásárlás

Az értékesítési csatorna

szereplői

Vertikális marketingrendszer



(VMR)

A marketingtevékenység összehangolása a

teljes értékesítési csatornában

Változatai• Irányított VMR – azonos tulajdon

• Vállalati VMR – legerősebb tag irányít

• Szerződéses VMR – együttműködési szerződés

(Franchise rendszer)

Vertikális marketingrendszer F hi d



Franchise - rendszer

• RENDSZERGAZDAfranchise díj ellenében átadja

• a már bevezetett komplex rendszerét,• márkanév - használattal együtt

• az ÁTVEVŐNEK a szerződésben rögzített

• területen és

• ideig történő használatra

Értékesítési stratégiák



Nagykereskedő Termelő Kiskereskedő Fogyasztó

Reklám!!

Pull (húzni)

Push (tolni)Nagykereskedő Termelő Kiskereskedő Fogyasztó

Salespromotion

Nagykereskedő Termelő Kiskereskedő Fogyasztó

Gravity (elengedni)

Áru útja A promóció iránya x



Piacbefolyásolás

4P



4P




Promotion mix



Reklám Eladásösztönzés

Személyes

eladás

Public

Relations

Promotion mix

Reklám



Reklám

olyan, nem személyes kommunikációstevékenység, melynek célja

a kiválasztott célcsoport befolyásolása

A reklámprogramok tervezése:



MISSION Küldetés

MONEY Pénz

MESSAGE Üzenet

MEDIA Reklámeszközök

MEASUREMENT Mérés

5M

5M1 Mi i küld té



1. Mission – küldetés

Reklámozási célok – tájékoztatás

– meggyőzés – emlékeztetés

5M2 Money pénz



2. Money - pénz

• Reklámköltségvetés típusai – forgalom %-ban

– maradékelv

– versenytárshoz igazodó – cél-feladat

5M3 Message ü enet



3. Message - üzenet

• Üzenet tartalma – racionális

– emocionális

– morális

5M4 M di klá kö ök



Auditívrádióhangosbemondó

Vizuálissajtóplakátköztéri táblafényreklámszórólapkatalógus

AudiovizuálisTvmozi

Egyéb érzékszervre ható

illatminta

4. Media-reklámeszközök

5M5 Measurement mérés



5. Measurement - mérés

• Hatásvizsgálat – kommunikációs hatás

– forgalmi hatás

Promotion mix



ReklámEladásösztönzés

Személyes

eladás

Public

Relations

Promotion mix

Eladásösztönzés (SalesP ti )



Promotion)

• közvetlenül ösztönzik a fogyasztótvásárlásra,

• külön értéket kínálnak fel a vevőnek,mely indító lökést ad a vásárláshoz

Az eladásösztönzési á lh t



irányulhat

fogyasztókra kereskedőkre

Eladásösztönzés módjai



FOGYASZTÓKATÖSZTÖNZŐ

Nyereményakciók

Vásárlói pályázatok

Kuponok

Ajándékok

Árengedmények

Fogyasztói minták

KERESKEDŐKETÖSZTÖNZŐ

Kapcsolattartás

Betanítás

Termékbemutatók

Eladók ösztönzése

Árvisszatérítések

Eladásösztönzés módjai

Promotion mix




Személyes

eladás

Public

Relations

Személyes eladás (Personal Selling)



nagy értékű

bonyolult

szakértelmet

igénylő

termékek esetén

(Personal Selling)

A cég képviselője közvetlen kapcsolatrévén kísérli meg kedvező döntésre bírni a

fogyasztót, felhasználót

A személyes eladás



HÁTRÁNYAI

DrágaSzakképzettmunkaerőt igényel Időigényes

ELŐNYEI

Személyes kontaktusPrimer információknyerhetők Azonnali eredményekKevesebb bolt, iroda

Promotion mix




Személyeseladás

Public

Relations

Public Relations



Olyan interaktív kommunikációstevékenység, melynek célja:

a vállalkozás és környezete közötti

bizalom építése, folyamatos ápolása

„90 %-ban tégy jót és 10 %-ban beszélj

róla”

A PR célcsoportjai



KÜLSŐ PR BELSŐ PR

•Sajtó

•Vevők •Szállítók•Önkormányzatok•Részvényesek

•Bankok•Állam

Avállalatdolgozó

i

Külső PR eszközei



ProspektusokÉves jelentések

Különleges eseményekKiállításokÉvfordulók

Szponzorálás

Belső PR eszközei



Belépők fogadása Információáramlás biztosítása

Hírlevelek, újságokFaliújságViták, ötletnapokKépzés, oktatás

Vállalati ünnepségek, rendezvényekx

Promotion mix




Személyes

eladás

Public

Relations

Személyes eladás (Personal Selling)



nagy értékű

bonyolult

szakértelmetigénylő

termékek esetén

(Personal Selling)

A cég képviselője közvetlen kapcsolatrévén kísérli meg kedvező döntésre bírni a

fogyasztót, felhasználót

A személyes eladás



HÁTRÁNYAI

DrágaSzakképzettmunkaerőt igényel Időigényes

ELŐNYEI

Személyes kontaktusPrimer információknyerhetők Azonnali eredményekKevesebb bolt, iroda

Promotion mix




Személyes

eladás

Public

Relations

Public Relations



Olyan interaktív kommunikációstevékenység, melynek célja:

a vállalkozás és környezete közötti

bizalom építése, folyamatos ápolása

„90 %-ban tégy jót és 10 %-ban beszélj

róla”

A PR célcsoportjai



KÜLSŐ PR BELSŐ PR

•Sajtó•Vevők •Szállítók•Önkormányzatok•Részvényesek

•Bankok•Állam

Avállalatdolgozó

i

Külső PR eszközei



ProspektusokÉves jelentések

Különleges eseményekKiállításokÉvfordulók

Szponzorálás

Belső PR eszközei



Belépők fogadása Információáramlás biztosítása

Hírlevelek, újságokFaliújságViták, ötletnapokKépzés, oktatás

Vállalati ünnepségek, rendezvényekx



Marketingstratég

ia

Termék – piac mátrix



DiverzifikációTermékfejlesztésÚj

PiacfejlesztésPiacbehatolásJelenlegi

ÚjJelenlegiPiacok

Termékek

Kotler: Versenystratégiák



VEZETŐ

Piaci részesedésük40 % feletti

Cél: megőrzés

Stratégia: védelmi jellegű

KIHÍVÓ

Cél: piacirészesedésnövelése

Jobb lehetőség:lemaradókat

(gyenge pontot)támadni

• A versenytársakhoz viszonyított pozícióalapján

Kotler: Versenystratégiák



KÖVETŐ

Stratégia:

Termékutánzás(innovációs ktg.megtakarítható)

LEMARADÓ

Stratégia:

Piaci résrespecializálódik,kerüli az ütközést a

versenytársakkal

Porter: Versenystratégia



DIFFERENCIÁLÓ

• Költség

csökken tés: agresszívárvezető a piacon

•Minőségjavítás:termék,teljesítményelőnyökkel

KONCENTRÁLÓ

Piac i résre

összpon tosít

A lac sony árral

igénytelenebbszegmenst céloz

meg

Stratégia választás külpiacralépésnél



Összefüggés a hazai és a külpiaci stratégiaközöttETNOCENTRIKUS

Belföldi alkalmazásaváltozat lanu l,

gond: külpiac mássága

POLICENTRIKUS

Minden nemzeti piacraegyedi , önálló stratégia

REGIONÁLIS

Egységes stratégiakülönböző nemzetek

GEOCENTRIKUS

Globális stratégia:valamennyi külpiacra

lépésnél

markting alapjai

Documents