master rad aleksandra končar

Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka

Završni(master)rad

SPECIJALNI DOGAĐAJI U FUNKCIJI

UPRAVLJANJA LJUDSKIM RESURSIMA

IME MENTORA: IME STUDENTA:

PROF. DR ONDREJ JAŠKO KONČAR ALEKSANDRA 3806/2013

Beograd, 2014.

ii

Komisija koja je pregledala rad i odobrila odbranu Aleksandri(Gordana)Končar pod naslovom SPECIJALNI DOGAĐAJI U FUNKCIJI UPRAVLJANJA LJUDSKIM RESURSIMA:

Mentor: dr Ondrej Jaško, redovni profesor

_______________________________________________

Član: dr Miloš Jevtić, docent

_______________________________________________

Član: dr Milica Kostić Stanković, redovni profesor

_______________________________________________

iii

APSTRAKT

Predmet istraživanja ovog rada je povezanost ljudskih resursa u okviru organizovanja

specijalnih događaja i njihov uticaj na zaposlene u određenoj organizaciji. U radu se

akcenat najpre stavlja na osnovne definicije vezane za specijalne događaje kao i ljudske

resurse. Dalji tok rada beleži podatke vezane za nastanak specijalnih događaja, njegovu

opštu klasifikaciju kao i koje vrste specijalnih događaja sektor ljudskih resursa organizuje.

Može se primetiti kroz istoriju specijalnih događaja, da su oni oduvek bili prisutni u manjoj

ili većoj meri u ljudskim životima. Ta činjenica još više daje na značaju koliko su u stvari

specijalni događaji važni u određenoj društvenoj zajednici. Postoje brojne definicije

specijalnih događaja, među kojima se posebno ističe definicija iz Kolinsovog rečnika a ona

glasi : „Događaj je nešto što se desi ili dešava, pogotovo kada je neobično ili važno“.

U današnje vreme možemo primetiti da su specijalni događaji nešto veoma uobičajeno i

svuda su oko nas. Mnogo puta smo bili i sami u prilici da ih organizujemo a da toga nismo

ni bili svesni, kao npr. organizovanje slava, proslava rođendana, godišnjica itd.

Sve veći broj subjekata koji se pojavljuju na tržištu, sve zamršeniji odnosi, razvoj tehnike

i tehnologije, stvaraju žestoku konkurenciju. U takvoj tržišnoj utakmici, poslovni subjekti

pribegavaju različitim radnjama, sredstvima i događajima u cilju sticanja konkurentske

prednosti. Naročiti značaj dobijaju specijalni događaji, pored tradicionalnih vidova reklame

i promocije. Oni zapravo postaju moćno oruđe u rukama poslovnih subjekata.

Akcenat će biti na stvaranju veze između specijalnih događaja i sektora za ljudske resurse,

koji u određenim kompanijama organizuje ovakve događaje. Kako bismo potkrepili brojne

definicije, podele i teorije o specijalnim događajima, sve ćemo potkrepiti primerima iz

prakse istaknutih kompanija među kojima se posebno izdvaja Hyatt Regency iz Beograda.

iv

ABSTRACT

The research problem in this paper is the association of human resources within the

organization of special events and their impact on their employees of a particular

organization. In this paper the emphasis is first placed on basic definitions related to

special events as well as human resources. Further work flow record data related to the

occurence of special events, its general classification, as well as any kind of special event

organized by human resources sector.

It can be observed throughout the history of special events, that they have always been

present in greater or smaller part in people’s lives.This gives more importance as special

events are infact important in a particular community. There are many definitions of

special events, among which stands out the definition from the Collin’s dictionary which

says : "The event is something that happens or is happening, especially when something

is unusual or important."

Nowadays, we can see that special events are something very common and are all around

us. Many times we were in a position to organize them but we were not even aware of

that , for example : organization of birthday parties, anniversaries, etc..

An increasing number of companies that appear on the market, all tangled relationships,

development of technology are creating intense competition. In this competition,

businesses resort to various actions, resources, and events in order to gain competitive

advantage. Particular importance obtain special events, in addition to traditional forms of

advertising and promotion. They actually become a powerful tool in the hands of

businesses.

The emphasis will be on creating a connection between the special events sector and

human resources, which in certain companies organize the HRM. In order to support a

number of definitions, divisions and the theory of special events, all of this will be

documented with practical examples of prominent companies among which stands out

the Hyatt Regency Belgrade.

v

CURRICULUM VITAE

Aleksandra Končar

Br.indeksa 3806/2013

E-mail: [email protected]

LIČNI PODACI:

Rođena 12.01.1990. u Beogradu

Živi u Beogradu

Majka Gordana, otac Stevan, sestra Irina

OBRAZOVANJE:

Osnovna škola Sveti Sava

IV Gimanzija u Beogradu – društveno-jezički smer

Univerzitet Singidunum, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment,

Diplomirani ekonomista

Fakultet Organizacionih Nauka,Menadžment ljudskih resursa DHN,Master

RADNO ISKUSTVO:

praksa u Hotelu Hyatt Regency Beograd,Front Office

praksa u firmi Euro 07 iz Beograda, marketinško istraživanje

West Consultancy iz Beograda, Marketing Asistent

DODATNE KVALIFIKACIJE:

znanje rada na računaru : MS Office (Word,Power Point,Excel)

znanje tri strana jezika : Engleski-napredni, Španski-srednji,Ruski-srednji

vi

SADRŽAJ

1. UVOD ...................................................................................................................................... 1

2. SPECIJALNI DOGAĐAJI .......................................................................................................... 3

2.1. NASTANAK SPECIJALNIH DOGAĐAJA .................................................................................................... 3

2.1.1. Nastanak i razvoj marketinga događaja .............................................................................. 10

2.2. POJAM SPECIJALNOG DOGAĐAJA ...................................................................................................... 13

2.2.1. Sociološko i antropološko poreklo specijalnih događaja ....................................................... 15

2.3. POTREBA I TRAŽNJA ZA SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA ............................................................................... 16

2.3.1. Potreba za specijalnim događajima .................................................................................... 16

2.3.2. Tražnja za specijalnim događajima ..................................................................................... 20

2.4. KARAKTERISTIKE SPECIJALNIH DOGAĐAJA .......................................................................................... 21

2.5. CILJEVI SPECIJALNIH DOGAĐAJA ...................................................................................................... 27

2.5.1. Definisanje ciljne grupe i „rađanje“ ideje ............................................................................ 31

2.6. OPŠTA KLASIFIKACIJA SPECIJALNIH DOGAĐAJA .................................................................................... 34

3. LIDERSTVO I LJUDSKI RESURSI KAO BITAN ELEMENT ORGANIZOVANJA SPECIJALNIH

DOGAĐAJA ............................................................................................................................... 38

3.1. POJAM LIDERSTVA I LJUDSKIH RESURSA ............................................................................................. 38

3.2. ULOGA I ZNAČAJ LIDERSTVA U FUNKCIJI UPRAVLJANJA SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA ......................................... 40

3.3. ULOGA I ZNAČAJ LJUDSKIH RESURSA U FUKCIJI UPRAVLJANJA SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA ................................. 43

4. SPECIJALNI DOGAĐAJI U FUNKCIJI UPRAVLJANJA LJUDSKIM RESURSIMA ..................... 46

4.1. VEZA SPECIJALNIH DOGAĐAJA I LJUDSKIH RESURSA .............................................................................. 46

4.2. KLASIFIKACIJA SPECIJALNIH DOGAĐAJA U OKVIRU LJUDSKIH RESURSA ........................................................ 47

4.3. TIPOLOGIJA SPECIJALNIH DOGAĐAJA I NJIHOVA PRIMENA U SEKTORU LJUDSKIH RESURSA ................................ 51

4.4. VRSTE SPECIJALNIH DOGAĐAJA I ULOGA LJUDSKIH RESURSA .................................................................... 54

5. PRIMER ORGANIZOVANJA SPECIJALNIH DOGAĐAJA OD STRANE SEKTORA ZA LJUDSKE

RESURSE HOTELA HYATT REGENCY BEOGRAD ....................................................................... 57

5.1. OPŠTE INFORMACIJE O BRENDU HYATT REGENCY ................................................................................. 58

5.1.1. Tržište .............................................................................................................................. 58

5.1.2. Dostignuća ....................................................................................................................... 58

5.1.3. Istorijat ............................................................................................................................ 59

5.1.4. Proizvodi/usluge ............................................................................................................... 60

5.1.5. Najnoviji poduhvati ........................................................................................................... 60

5.1.6. Promocija ......................................................................................................................... 62

vii

5.1.7. Vrednosti brenda .............................................................................................................. 62

5.2. SPECIJALNI DOGAĐAJI ORGANIZOVANI OD STRANE HR-A HOTELA HYATT REGENCY BEOGRAD .......................... 63

5.2.1. Celebrating Our People ..................................................................................................... 63

5.2.2. Career Day ....................................................................................................................... 64

5.2.3. Hyatt Thrive ..................................................................................................................... 66

6. ZAKLJUČAK .......................................................................................................................... 68

7. LITERATURA ......................................................................................................................... 69

viii

LISTA SLIKA I TABELA

Tabela br. 1: Karakteristike liderstva - 39 str.

Tabela br. 2: Tipologija događaja - 59 str.

Slika br. 1: Šema organizacije koktela prilikom otvaranja novog lokala - 28 str.

Slika br. 2: Vrste specijalnih događaja - Godišnjice - 55 str.

Slika br. 3: Vrste specijalnih događaja - Radnički izleti - 55 str.

Slika br. 4: Vrste specijalnih događaja - Kokteli - 56 str.

Slika br. 5: Vrste specijalnih događaja - Rođendani - 56 str.

Slika br. 6: Vrste specijalnih događaja - Događaji u okviru firme - 57 str.

Slika br. 7: Logo hotela Hyatt Regency Beograd - 58 str.

Slika br. 8: Celebrating Our People - 64 str.

Slika br. 9: Hajat gradi karijeru mladih - 65 str.

Slika br. 10: Hyatt Thrive - 67 str.

1

1. Uvod

Događaj kao svesna ljudska aktivnost se pojavljuje veoma davno još sa prvim

organizovanim ljudskim zajednicama. To znači da su specijalni događaji oduvek bili

zastupljeni u manjoj ili većoj meri u ljudskim životima.

Poznato je da su se izložbe i trgovačke priredbe održavale i u pred antičkom periodu.

Događaji festivalskog tipa se beleže još u srednjem veku mada se i u doba Rimskog

carstva naziru ovakve vrste događaja.

Iako nam se čini da su konferencijski događaji proizvod savremenog načina života, njihov

nastanak se vezuje za XVIII vek. Događaji su verovatno nastali i pre pojave novca, ali

njihov razvoj nesumljivo je usledio nakon ustanovljenja i prihvatanje opšteg ekvivalenta.

Dinamičan razvoj događaja, kao ekonomske ponude odigrao se u XX veku, koji je

afirmisao post industrijsko društvo. Razvoj događaja u ekonomskom smislu je

potpomogao i rešavanje problema zapošljavanja savremene radne snage, a odrazio se i

na privredni rast pre svega razvijenih tržišnih ekonomija.

U današnje vreme možemo primetiti da su specijalni događaji nešto veoma uobičajeno i

svuda su oko nas. Mnogo puta smo bili i sami u prilici da ih organizujemo a da toga nismo

ni bili svesni, kao npr. organizovanje slava, proslava rođendana, godišnjica itd.

Svakako mnogo veći konzumenti specijalnih događaja su preduzeća i država. Oni

raspolažu i značajnim finansijskim sredstvima koja mogu da ulože u iste. Najčešće su to

promocije, reklamne kampanje, mitinzi i sl.

Gledano iz ugla firme, specijalni događaji su njena nužnost. Firme teže da svojim

korisnicima ponude nešto novo kako bi se izdvojile od svojih konkurenata. Tu stupa na

scenu industrija specijalnih događaja. Dakle, velika potreba za organizovanjem specijalnih

događaja nije slučajna, već je nastala iz potrebe da se firma izdvoji od ostalih. Specijalni

događaji su u suštini odgovor na ljudsku potrebu za nečim kvalitetnim, a oni mogu imati

kulturni, naučni, istraživački i zabavni karakter.

2

Suština ovog rada jeste da se utvrdi zašto su specijalni događaji toliko važni za sektor

ljudskih resursa i obrnuto, pa ćemo u početnom delu rada navesti osnovne pojmove

vezane za specijalne događaje kao i ciljeve njihovog organizovanja. Takođe, navešćemo i

uopštene kriterijume za klasifikaciju specijalnih događaja kao i za koje ciljne grupe se

organizuju. Pored tih podela biće izložen i pregled vrsta specijalnih događaja.

Možemo zaključiti da su specijalni događaji deo kulturnog i zabavnog života svake

zajednice o čemu će više biti reči u daljem radu. Bez obzira na mesto, vreme i oblast

delovanja specijalni događaji neguju osećaj zajedništva i pripadnosti među ljudima, zato

je od izuzetnog značaja proučavanje ove teme.

Važno je napomenuti da su ciljna grupa i potenciijalni čitaoci ovog rada, budući studenti

master studijskog programa.

3

2. Specijalni događaji

U ovom poglavlju će se govoriti o osnovnim pojmovima vezanim za specijalne događaje.

Biće iznete i određene definicije različitih autora o tome šta su specijalni događaji, kao i

koje su to osnovne karakteristike specijalnih događaja. Pričaće se i o tome kakve se sve

koristi mogu ostvariti organizovanjem specijalnih događaja i koji su ciljevi takvih događaja.

Važno je istaći i na koji način se vrši klasifikacija specijalnih događaja i šta ona obuhvata.

2.1. Nastanak specijalnih događaja

Specijalni događaji su se pojavili sa prvim organizovanim ljudskim zajednicama, od igara

oko vatre, prizivanja kiše, preko magijskih i religijskih rituala, komemoracija, svetkovina,

raznih manifestacija i političkih skupova, sportskih i umetničkih takmičenja do savremenih

revija, naučnih skupova i promocija. To nam jasno govori da su specijalni događaji oduvek

bili zastupljeni, u većoj ili manjoj meri u ljudskim životima. Oblasti i načini njihovog

organizovanja razlikovali su se od naroda do naroda, od jedne društvene klase do druge,

od perioda do perioda društvenog razvoja. Ali, ono što je svima njima bilo svojstveno je

da su, uvek služili za učvršćivanje važećih ili ustanovljavanje novih pravila u svojoj oblasti

uticaja. Bili su kontrolori i pokretači zbivanja u društvu i kao takvi odigrali ključnu ulogu u

razvoju civilizacije.

Gledajući kroz istoriju možemo uočiti faze u razvoju specijalnih događaja. Još krajem

srednjeg doba kada je čovek živeo u stalnim naseljima, gradeći zemunice i sojenice u

epohi matrijarhata, ljudi su priređivali neki vid specijalnih događaja. Članovi roda verovali

su u etničko poreklo, simbol zajedničkog pretka je bio totem koji se obično prikazivao u

liku životinje ili u obliku biljke. Ljudi su u vreme velike suše, ili nepogoda priređivali slavlja

u čast totema kao praoca plemenske zajednice. Prilikom dobrog ulova ili dobre berbe uz

razne vrste plesa i uz prinošenje žrtvi veličan je zaštitnik. Ovi događaji imali su verski

karakter i bili su usmereni na molitve, veličanje, pokoravanje, poštovanje i žrtvovanje u

4

čast duhovnog vođe. Cilj je bio da se umiloste duhovi, da se ljudi drže u slozi, da se

poštuju određene vrednosti i usadi osećaj pripadnosti zajednici.

Sa pojavom plemena pojavila se i patrijahalna vlast na čelu sa plemenskim starešinama,

a javljaju se i prvi oblici razmene i trgovine. Osnovu plemenskog načina života činili su

kolektivna svojina nad sredstvima rada i ravnomerna raspodela na sve članove plemena.

Između srodnih plemena obrazovali su se i plemenski savezi, a samim tim javili su se i

sukobi između njih. Pored događaja koji su imali versku konotaciju, sve popularniji postaju

događaji priređivani u čast poglavice kao vrhovnog ratnog vođe plemena. Razne vrste

fešta slavile su vođu i odražavale privrženost, vernost i pokornost istom. S druge strane

vođe bi priređivale razne vrste mitinga na kojima bi se obraćale masi i širile osećaj

pripadnosti, kolektivne odgovornosti, jačale postojeće i usađivale nove vrednosti. Ovo su

prvi oblici političkih manifestacija. Posebno je značajno da se u ovim zajednicama razvila

magija, pa samim tim se razvija i čitav spektar događaja magijskog karaktera.

Događaji kojima su se prizivali duhovi, razne moći, bacale i skidale čini i slično, bili su

nesvakidašnji i specijalne namene, a imali su za cilj da ljudima usade određene vrednosti,

strahopoštovanje prema magiji i njenim sledbenicima, kao i pridobijanje novih sledbenika.

Produbljivanjem odnosa i veza između pojedinih plemena nastaje narod. Narod je nastao

pod uticajem teritorijalnih, ekonomskih i kulturnih faktora koji su omogućili ujedinjenje

više plemena. Novi oblici društvene podele rada tražili su novu razmenu tj. novo tržište,

drugačije odnose i kontakte među ljudima, kao i promenu unutrašnje organizacije tih

grupa. Sve ove promene dovele su do nastanka države. Država odlučuje o vođenju ratova

i ostalim društvenim pitanjima. Kao takva, država organizuje čitav niz događaja koji imaju

ekspanzionističke i solidarističke motive. Ciljevi su da se razvija svest o zajedničkom

poreklu i zajedničkoj sudbini. Država na taj način održava celovitost naroda predstavljajući

njenog zaštitnika i faktora njegovog razvoja, čuvara ali i zaštitnika opštih interesa.

Ništa manje nisu zastupljeni ni događaji verskog karaktera, jer crkva u državi vidi zaleđinu

i podršku, tako da država i crkva idu „ruku pod ruku“ i stvaraju moćnu simbiozu. Kao

takva celina, putem raznih vrsta okupljanja, mitinga, i drugih manifestacija deluju na psihu

mase usađujući joj strahopoštovanje, poslušnost i privrženost njenim ciljevima. Jasno je

5

da su ovde verski i politički događaji nerazdvojivi i kao takvi bili su, a i još uvek su moćno

sredstvo u rukama države. Zbog razvoja trgovine i zanatstva i produbljivanja i proširivanja

odnosa na tržištu, iako još nije postojalo zajedničko tržište, javljaju se događaji

promotivnog karaktera, koji su imali za cilj da upoznaju kupce sa postojećim i novim

proizvodima i uslugama i da ih podstaknu na kupovinu. Organizovane su promocije i

licitacije za kupovinu. Ovde leže koreni prvih vidova reklamiranja. Kulturni život se uzdiže

na viši nivo. Organizuju se priredbe, slavlja, svetkovine i slično. Sve sa ciljem podizanja

kulturne svesti.

Najviši stupanj u istorijskom razvoju društvenih zajednica predstavlja nacija. Nastanak

nacija prouzrokovali su brojni faktori poput formiranja jedinstvenog tržišta, apsolutističkih

monarhija i dinastija, kulturno-psiholoških faktora i religije kao faktora homogenizacije

naroda u naciji. Svaki od ovih faktora aktivno je delovao i još uvek deluje u društvu. Treba

pomenuti i druge učesnike na političkoj sceni, a to su političke partije, koje organizuju

specijalne događaje sa istom namerom kao i država samo u svoju korist. Cilj je

pridobijanje sledbenika, usvajanje određenih normi i vrednosti, promena određenih

stavova i sl.

Sve veći broj subjekata koji se pojavljuju na tržištu, sve zamršeniji odnosi, razvoj tehnike

i tehnologije, stvaraju žestoku konkurenciju. U takvoj tržišnoj utakmici, poslovni subjekti

pribegavaju različitim radnjama, sredstvima i događajima u cilju sticanja konkurentske

prednosti. Naročiti značaj dobijaju specijalni događaji, pored tradicionalnih vidova reklame

i promocije. Oni zapravo postaju moćno oruđe u rukama poslovnih subjekata. Kultura

postaje sve značajnija u životima ljudi. Rastom životnog standarda ljudi dobijaju nove

mogućnosti za sopstveni razvoj i zadovoljavanje određenih duhovnih potreba, tako da se

milje kulturnih događaja sve više širi, a ponuda ovih događaja postaje sve veća. Često se

ovi događaji prepliću ili su sastavni deo događaja koji nemaju za cilj kulturno uzdizanje

čoveka.

Religija kao vrlo važan element života ne gubi značaj, nego ga produbljuje i prilagođava

savremenom društvu. Događaji ovog tipa su uvek prisutni u većoj ili manjoj meri, na ovaj

ili onaj način, s tim što se cilj ovih događaja menjao od davnina, pa do danas.

6

Na osnovu ovog pregleda kroz istoriju pa do danas, možemo uočiti da su uvek na sceni

bili događaji verskog karaktera. To je i logično, jer je vera uvek bila ta koja je objedinjavala

i držala ljude u jedinstvu. Uticaji i delovanje vladajuće klase (bilo da je to poglavica, kralj

ili država) uvek je bio dominantan. Ne zaostaju ni kulturni sadržaji koji su se produbljivali

sa razvojem društva i rastom životnog standarda. Događaji promotivnog karaktera postoje

od kada postoji i trgovina, s tim što u savremenom načinu poslovanja postaju značajan

izvor konkurentske prednosti.

Može se izvesti zaključak1 da je, bez obzira na vreme, mesto i oblast delovanja, specijalni

događaj negovao osećaj pripadnosti i zajedništva, kao preduslov za prihvatanje

zajedničkog cilja od strane učesnika. Insistira se na posebnosti, ekskluzivnosti ili elitizmu

da bi učesnici trajno zadržali stečen osećaj pripadnosti, a uvek je sa dozom senzacije

(uzvišeno, tajanstveno, mistično, čudno, izuzetno) radi ostavljanja uticaja na ostatak

populacije. Isti elementi su i u funkciji povećanja broja zainteresovanih učesnika. U kojim

razmerama će koji element biti zastupljen zavisi od koncepcije organizatora i karakteristika

učesnika.

Važno je napomenuti i to da je istorija specijalnih događaja bogata primerima kreativnih

genija koji su razmišljali van granica onoga što je konvencionalno i tako razvijali svest o

povećanju prodaje svojih događaja. Možemo naučiti mnogo od njihovih jedinstvenih i

ponekad malo neverovatnih vratolomija i atrakcija. Dok su, njihovi događaji i poduhvati

bili veoma različiti, ipak su svi delili i dele tri zajedničke karakteristike, a to su :

zabava

uzbuđenje i

preduzimljivost.2

Primer : Fajns Tajlor Barnum (1810-1891) je u XIX veku postavio do tada nečuvene i

bizarne scene u privlačenju pažnje za njegovo preduzeće. Bio je odgovoran za razvoj

metode reklamiranja i promocije koji je postao poznat kao preterano reklamiranje

1 Dr. O. Jaško, „Organizacija specijalnih događaja“,Fakultet Organizacionih Nauka, Beograd,2013. 2 L.H.Hoyle, „Event Marketing-How to successfully promote events,festivals,conventions and exhibitions“,

2002.

7

(ballyhoo) - izraz je sinonim za dobijanje pažnje. Preduzeća širom sveta, a da toga možda

nisu ni svesni, i dalje se pridržavaju njegovih principa zabave, uzbuđenja i preduzimljivosti.

Barnum je stvorio sopstvene zvezde, a zatim ih je promovisao putem oglašavanja, letaka

i plakata. On je takođe bio pionir u konceptu javnog prikazivanja svojih atrakcija, gradeći

reputaciju i profit preko muzeja i uličnih zabava (šoa na ulici). Među njegovim atrakcijama

su bili General Tom Tumb (najmanji čovek na svetu), Džambo (Jumbo, najveći slon na

svetu) i Dženi Lind (švedski slavuj) koje se upoznao sa američkom javnosti na velika vrata

1850. Interesantno je da je njegova promocija ostavila pečat i u Američkom leksikonu. Do

današnjih dana se koristi termin Džambo što bi u prevodu značilo nešto jako veliko.

Barnum je još tada praktikovao ciljni marketing, mada taj termin u to vreme još nije

postojao. Tehnike marketinga koje je primenjivao (a koje se i danas koriste) su:

objavljivanje rasporeda puta, slanje unapred saopštenja za medije, najavljivanje tačnog

red vožnje voza, tako da ljudi, na železničkim stanicama duž rute sa svojom decom, mogu

da gledaju prolazak cirkusa. Njihova ciljna tržišta su ne samo gradovi, već i javnost.

Iz gore navedenog primera može da se izvede zaključak da su ove tri karakteristike od

izuzetnog značaja za uspeh svakog događaja.

Zabava, na primer, je dostupna svuda i u bilo kom društvu. Nekada su ljudi morali da

odlaze van svojih domova kako bi pogledali određenu predstavu u pozorištu ili

prisustvovali nekom sportskom događaju da bi se zabavili. Danas, im je omogućeno da se

zabave kod kuće putem televizije, CD-ova ili DVD-a, kompjutera ili videa. Zato je ključ

uspešnog marketinga da natera ljude da izađu iz svojih domova i iskuse nešto novo što

do sada nisu doživeli, nešto drugačije, posebno i jedinstveno.

Uzbuđenje može delovati kao nešto nematerijalno ali je stvarno i predstavlja ključ

uspešnog marketinga. Pod uzbuđenjem može da se smatra i odavanje zahvalnosti tim

lideru, novi logo kompanije predstavljen na konferenciji ili proslava godišnjice preduzeća.

Suština je da uvek treba da se shvati kao deo efektivnog marketing plana. Tako na primer,

najveće uzbuđenje za učesnika može da bude otkriće posebnog obrazovnog programa,

unapređenje znanja i razvoja karijere koje mogu da promene život zauvek.

8

Šta je pouka?

Šta god da promovišete uključite uzbuđenje kao deo plana događaja a zatim vidite da li

je isporučeno kako treba.

Preduzimljivost je definisano u Vebsterovom rečniku kao „spremnost da se napravi rizik ili

isproba nešto što do tad nije“.3

Zato postavite sebi pitanje : „Šta biste uradili da znate da ne možete ništa da izgubite“?

Oni su razumeli prirodnu sklonost ljudi da iskuse nešto novo, da budu među prvima koji

će biti u stanju da opišu ta iskustva drugima i da postanu deo unutrašnjeg tima preduzeća.

Oni su želeli da urade nešto novo i usudili se da postavljaju „drska“ pitanja. Zato hajde da

pogledamo samo neke od ovih marketinških pionira.

BILL VEECK4

Bill Veeck je bio prvi koji je kao profesionalni igrač promovisao bejzbol. Kao vlasnik

Cleveland Indians, Chicago White Sox, St.Louis Browns i još dva manja kluba, bio je

zabavljač bez premca. Bio je svestan toga da je državi, koja je bila u ratu tokom 1930-ih

i 1940-ih, bilo potrebno nešto više od igre na terenu. Bilo im je potrebno uzbuđenje i

zabava a on je zasigurno bio usmeren ka ostvarenju tog cilja. Njegova prednost je bila ta

što je znao da proceni šta je to što publika traži i za šta je spremna da da novac. Veeck

je znao da mnogi ljudi u Čikagu rade popodne u fabrikama, tako da je odredio da utakmice

počinju u 20.30 uveče kako bi privukao veće narodne mase. Posete njegovom sportskom

terenu uvek su sa sobom nosile jednu dozu iznenađenja, uključujući muziku koja je išla

uživo, hranu za poneti kao i vatromet koji je bio priređivan. Zasadio je bršljen na

spoljašnjem zidu Wrigliey Field-a u Čikagu koji je i dan danas zaštitni znak ove ustanove.

3 Merriam-Websters Collegiate Dictionary, Eleventh Edition, An Encyclopedia Britanicca Company, 2003. 4 L.H.Hoyle, „Event Marketing-How to successfully promote events,festivals,conventions and exhibitions“,

2002.

9

JAY LURYE

Ako je ikada postojao majstor integrativnog marketinga i kreativnog razmišljanja, to je

sigurno bio Jay Lurye, osnivač i predsednik Impact International-a. Sa sedištem u Chicag-

u, njegova kompanija je bila među prvim marketinškim agencijama a mnoge principe

poslovanja koje je uveo i danas se koriste u praksi.

Tako je na primer, ustanovio program za supružnike i mlade kao glavni deo Konvencije.

Znao je da ukoliko kompanija organizuje jedinstvene programe za supružnike i njihovu

decu može da ih privuče i navede da se registruju u njihovoj firmi. I bio je u pravu. U

marketingu je takođe bio inovativan. Na primer, Lurye je osmislio događaj „Upoznajte

slavnu ličnost“ i tako navodio supružnike da kupe karte sa ciljem da ručaju zajedno sa

poznatim ličnostima. Vremenom je osnovao uslužnu kompaniju gde je organizovao

sastanke sa istom kreativnošču. Mnoge od njegovih marketinških i menadžerskih principa

i danas čine bazu savremene promocije događaja.

GEORGE PRESTON MARSHALL

Marketinški geniji se nalaze u onima koji uzimaju preduzeća u usponu i putem inovacija

kao i uključivanja korisnika formiraju izuzetno uspešne proizvode. Jedan od takvih genija

je i George Preston Marshall.

1937. godine kupio je fudbalski klub Boston Redskins i preselio franšizu u Washington

menjajući naziv u Washington Redskins. U to vreme, fudbal nije bio shvaćen kao ozbiljan

sport za razliku od bejzbolja koji je bio nacionalni sport. Fudbal je bio nešto poput sporta

koji se igra jednog hladnog nedeljnjog popodneva.

Marshall je bio izuzetan zabavljač i bio je okružen ljudima koji su delili istu viziju. Znao je

da bi privukao fanove nisu samo dovoljni bodovi i prolaz već zabava i uzbuđenje. Zapitao

se šta je to što bi mogao da uradi kako bi se fanovi zbližili sa klubom? Uz pomoć

tekstopisca Breskina, Marshall je komponovao himnu kluba, prvu pesmu Redskinsa.

10

Vremenom se povećavao broj fanova koji su pevali pesmu. Marshall je shvatio da to nije

samo pitanje zabave već i stvaranje svesti kod ljudi.

On je organizovao i dolazak Deda Mraza na utakmice tokom novogodišnjih praznika. Dugi

niz godina Deda Mraz bi upadao na poluvremenu utakmice sankama, padobranom ili na

konju. U novije vreme koristio je i helikopter da dođe do stadijuma. Ovaj događaj je

nastavio da se organizuje svake godine kao tradicija kluba i simbol Novogodišnje zabave.

Za kraj se može reći da je George Preston Marshall shvatio da se u fudbalu i gubi i dobija

ali da zabava i uzbuđenje zauvek osvajaju srca navijača.

2.1.1. Nastanak i razvoj marketinga događaja

Počeci marketinga događaja se vezuju za nastanak prvih javnih pijaca, kao središte

razvoja današnjeg tržišta. Ovakva mesta služila su za afirmaciju trgovaca i promovisanje

njihovih proizvoda, oslanjajući se na prisustvo velikog broja potencijalnih kupaca, odnosno

potrošača. Javne pijace su nesumnjivo bile javni, odnosno trgovački doživljaj, na kojima

su izlagači nastojali da utiču na čulnost doživljaja potencijalnih kupaca, pružajući im

različite uticaje na čula vida, sluha, mirisa, ukusa i dodira. Navedeni događaji su bili

poznati po kolektivnim nadražajima, koji su potencijalnim potrošačima omogućavali

iskorak u odnosu na jednoličnost svakodnevnog života. Smatra se da upravo kolektivni

nadražaj, kao prelomni efekat u svesti i osećanjima potencijalnih potrošača u drevnim

javnim pijacama predstavlja osnovu razvoja marketinga događaja. Prva primena

marketinga je verovatno vezana za poslovne događaje, da bi ubrzo nakon toga marketing

aktivnosti bile primenjivane na kulturnim, umetničkim i političkim događajima antičkih

društava.

Primer: Jedan od pionira savremenog marketing događaja bio je Amerikanac Phineas

Taylor Barnum.5 Ovaj gospodin bio je uspešan trgovac, koji je zatim svoje sposobnosti

5 Doc Dr. T.Pivac, „Menadžment događaja“, UNS-PMF-DTH, 2012.

11

isprobao u organizovanju zabavnih događaja. Prvi poznati događaj u njegovoj organizaciji

predstavljao je svesno obmanjivanje publike. Barnum je predstavljao i uspešno

promovisao izvesnu Joice Heth, staru crnu robinju, kao dojilju Georga Washingtona,

navodno staru 161. godinu. Naučena da priča odgovarajuće priče i peva crnačke duhovne

pesme, ova starica je u karnevalskoj atmosferi uspešno obmanjivala publiku gostujući po

gradovima američkog istoka. Prevara je otkrivena posle njene smrti, kada je autopsijom

utvrđeno da je imala 90 godina, te da nikako nije mogla biti dojilja prvog američkog

predsednika.

Barnum je verovatno među prvima uočio realnu potrebu stanovništva Novog sveta za

ponudom različitih programa događaja, kojima je pridodao aktivnu promotivnu podršku.

Neprihvatljivo je što je svoje aktivnosti postavljanja i izvršenja događaja nastavio sa

namerom obmanjivanja publike. Sledeća zvezda njegovih zabavnih događaja bio je

begunac iz pariskog manastira Tampl, kojeg je predstavio i uspešno promovisao kao živog

Luja XVII.

Međutim, ubrzo suočen sa revoltom javnosti, okrenuo se organizovanju i promovisanju

događaja sa istinitim programom. Pravi uspeh je doživeo afirmisanjem Charlesa S.

Stratona, i danas poznatog pod imenom Tome Palčića.

Marketing događaj razvijali su i uspešni poslovni ljudi. Henry Ford, osnivač multinacionalne

kompanije za proizvodnju automobila, promovisao je nove modele na automobilskim

trkama, na kojima su njegovi takmičari često osvajali prvo mesto. Ovakvi događaji su bili

poznati po izuzetno velikom ekonomskom publicitetu. Na javnim događajima Ford je

promovisao sniženje cena svog poznatog T modela, koji je predstavljen kao jeftin

automobil za svakog građanina. Sledeća Fordova aktivnost u marketingu događaja je bila

javno obećanje kupcima da će učestvovati u raspodeli dobiti, ukoliko kompanija proda

više od 300.000 automobila godišnje. Ford je ispunio obećanje kupcima.

Razvoj marketinga događaja pokazuje da je on u značajnoj meri proširio aktivnosti

postavljanja i izvršenja događaja, jer marketing kreativnost i originalnost može svaki

instrument marketing miksa događaja (proizvod, cena, mesto događaja i promociju) da

učini spektakularnim. Savremeni marketing događaja daje programu događaja

12

karakteristike jedinstvenog spektakla, sa elementima show business-a. Iako je u praksi

marketinga događaja mnogo toga do sada primenjeno i oprobano, kreativnost marketing

stručnjaka ipak je neiscrpna, što govori da se radi o zaista specifičnom području primene

i razvoja teorije i prakse marketinga.

Za marketing događaj vezuje se i pojam marketing spektakla6, koji je nastao početkom

80-tih godina XX veka u Francuskoj. Marketing spektakl razvile su novo formirane

specijalizovane agencije, fokusirane na stvaranje događaja po meri svojih klijenata, kako

bi na taj način ostvarile odgovarajući medijski uticaj na ciljni auditorijum. Navedene

agencije za stvaranje događaja mogu da rade potpuno samostalno ili kao partneri

marketing, odnosno propagandnih agencija. Njihove aktivnosti su usmerene na

organizovanje potpuno novih događaja, ali i na povezivanje sa programima održavanja

postojećih događaja. Poznate agencije za stvaranje događaja su : Roumagnac, Top media,

ID Fors, Project Group, Ring, Caramel, i dr. Osnovna namera održavanja njihovih

događaja jeste ostvarivanje marketing spektakla, koji treba da rezultira pospešivanjem

prodaje i izgrađivanjem imidža kompanija klijenata. Navedene agencije organizuju

potpuno originalne događaje, ali i događaje čiji se programi ponavljaju (kao što su Festival

lutaka u Lionu, Festival neverovatnih podviga i sl.) Razvoj savremenog marketinga

događaja i pojava specijalizovanih agencija za stvaranje događaja doveli su do izdavanja

specijalizovanog ’’Vodiča događaja’’ ili ’’Događajnika’’ u Francuskoj. Vodič za događaje je

namenjen francuskom tržištu, a služi za informisanje i upoznavanje javnosti sa mestom,

vremenom i programom održavanja različitih događaja, čiji marketing posetiocima nudi

spektakularnost u različitim oblicima. U ovom vodiču obuhvaćeni su kulturni, umetnički,

sportski, humanitarni i javni događaji, koje organizuju različite agencije i specijalizovani

priređivači programa atraktivnih događaja.

Marketing događaja je fokusiran na ostvarivanje sledećih ciljeva:

• povećanje informisanosti ciljnog auditorijuma, direktnom prezentacijom i

demonstracijom proizvoda,


13

• isticanje specifičnih karakteristika proizvoda, na osnovu kojih se sprovodi diferenciranje

u odnosu na svakodnevne proizvode konkurencije,

• tržišno lansiranje novih proizvoda, jer je poznato da su promotivni efekti mnogo veći

ukoliko se ono realizuje u okviru programa atraktivnih događaja,

• izazivanje naklonosti ciljnog auditorijuma, na osnovu originalnog marketing pristupa,

• izgrađivanje tržišne prepoznatljivosti, jer potrošači kompanije i proizvode povezuju sa

spektakularnim programom originalnog događaja,

• održavanje motivacije zaposlenih u ostvarivanju visoko postavljenih ciljeva poslovanja.7

2.2. Pojam specijalnog događaja

Termin „specijalni događaj“8 je u početku često opisivan kao „najsrećnije mesto na svetu“.

1955. godine, kada je Walt Disney otvorio Diznilend u Kaliforniji, zatražio je pomoć od

Roberta Jania i zamolio ga da mu reši veliki problem.

Svakoga dana u 17h na hiljade ljudi, tačnije 90% gostiju, je napuštalo park. Problem sa

tim masovnim napuštanjem parka je taj što je Waltovo najsrećnije mesto na svetu bilo

otvoreno do 22h svakoga dana. To je značilo da je morao da podrži platni spisak hiljada

radnika, komunalnih i drugih troškova za pet sati dnevno svakoga dana bez prihoda.

Kako bi ispravio ovaj problem Robert Jani, tadašnji direktor odnosa sa javnošću Diznilenda

i kasnije vlasnik jednog od najuspešnijih kompanija koje se bave specijalnim događajima

u svetu, je predložio organizovanje noćne parade koja bi se zvala „Main Street Electric

Parade.“

7 Doc Dr. T.Pivac, „Menadžment događaja“, UNS-PMF-DTH, 2012. 8 J.Goldblatt, „Special Events,The Next Frontier For a New Generation“, Sixth Edition, John Wiley and Sons,

New York, 2010

14

Na desetine splavova sa malim svetiljkama noću bi plovile kroz Glavnu ulicu,

oduševljavajući na stotine hiljada gostiju koji su ostali da uživaju u ovom spektaklu. Ova

tehnika se i dan danas koristi u svim Diznijevim parkovima, sa možda i najboljim primerom

Epkota, gde se ovakvi spektakli organizuju svake večeri. Prema rečima producenata, ovaj

spektakl ima za rezultat milione dolara sa tendencijom povećanja svake godine.

Jedan od novinara se obratio Robertu Janiu tokom održavanja parade i zapitao ga je kako

se zove ovaj program a Jani mu je odgovorio „Specijalni događaj“. Na pitanje šta je

specijalni događaj dao je možda i najjednostavniji odgovor da je specijalni događaj nešto

što je drugačije od svakodnevnog dana u životu. Prema Janiu nigde na svetu se takva

parada ne dešava svakoga dana tokom godine. Samo u Diznilendu, gde su specijalni

događaji proučeni, dizajnirani, isplanirani, koordinirani i ocenjeni, i gde će se ovakav

spontani program održavati svake večeri. Jani, koji je kasnio bio i producent fudbalske

lige Super Bowl kao i Music Hall Christams Show među brojnim drugim događajima, je bio

čovek čiji je moto bio „Sanjaj velike snove i ciljaj visoko“.9

U Kolinsovom rečniku postoji više definicija za reč događaj, najopštija je: „Događaj je

nešto što se desi ili dešava, pogotovo kada je neobično ili važno“.10

Neke definicije kažu da je događaj niz dešavanja koji ima početak, trajanje i kraj, dok

druge tvrde da se događaj odigrava u trenutku vremena. Ono što možemo zaključiti je da

postoji vremenska odrednica. Prema Donaldu Getzu : „Događaji čine jedan od

najuzbudljivijih i najbrže rastućih oblika fenomena koji su zasnovani na dokolici, biznisu i

turizmu. Njihova posebna privlačnost potiče iz delimično ograničenog trajanja i prirodne

jedinstvenosti, koja ih čini različitim od stalnih aktivnosti i izgrađenih atrakcija“.11

Getz kaže da kada kucate na Internetu reč „događaj“ možete naići na mnogo različitih

oblasti u kojima se ta reč pojavljuje, kao što su finansije (događaji koji utiču na tržišta),

fizika („događaji horizonta“), bilogija (događaji izumiranja), klimatski (događaji koji utiču

na vreme), medicina (neželjeni događaji kao u lošim reakcijama na vakcinu), teorije

9 J.Goldblatt, „Special Events,The Next Frontier For a New Generation“, Sixth Edition, John Wiley and Sons, New York, 2010. 10 Collins English Dictionary,10th Edition, 2010. 11 D.Getz, „Event Studies-Theory,Research and Policy for Planned Events“, 2007.

15

mogućnosti (događaji kao rezultat eksperimenata) kao i nauka o kompjuterima (događaji

nastali usled programiranja).12 Imajte na umu da je vremenska dimenzija važnija nego

prostorna u većem broju gore navedenih upotreba događaja. Koliko god se neko trudi da

ih zameni, specijalni događaji su nezamenljivi, jer po definiciji oni se dešavaju samo

jednom. Očekivanja, stanja i ponašanje gostiju i učesnika će uvek biti drugačije pa će i

njihova iskustva biti drugačija. Ova jedinstvenost događaja ih čini atraktivnim, čak i

dopadljivim pa je cilj da se na tržištu održi slika događaja koji se dešava „jednom u životu“.

2.2.1. Sociološko i antropološko poreklo specijalnih događaja

Emil Dirkem (1858-1978) je bio francuski naučnik čije su teorije i otkrića pomogli stvaranju

osnova sociologije i antropologije. Dirkem je najviše bio zabrinut kako da društva održe

integritet i celovitost u modernom dobu. On je verovao da su odnosi među ljudima i

njihovog natprirodnog bića slični kao odnosi između ljudi i zajednice. Stoga je klasifikovao

religiju u četiri kategorije :

1. Disciplinska – prisiljava ili upravlja

2. Kohezivna – povezuje ljude

3. Vitalna – čini stvari vitalnim ili energičnim

4. Euforična – prenošenje sreće, osećaja poverenja i blagostanja13

Moguće je reći da specijalni događaji, proslave i rituali imaju ova ista značenja. Postoji

izvesna disciplina u okviru događaja, oni spajaju ljude, što često može dovesti do euforije.

Međutim, razlikuju se u jednoj stvari od Dirkemove teorije. Specijalni događaji su

dizajnirani da stvaraju ishode.

Deset godina nakon Dirkemove smrti, Goldblatt je definisao specijalne događaje kao

jedinstven trenutak u vremenu koji se proslavlja uz ceremoniju i rituale kako bi zadovoljio

12 D.Getz, „Event Studies-Theory,Research and Policy for Planned Events“, 2007. 13 J.Goldblatt, „Special Events,The Next Frontier For a New Generation“, Sixth Edition, John Wiley and Sons,

New York, 2010.

16

specifične potrebe.14 Njegova definicija je u stvari proizašla zahvaljujući antropologu

Viktoru Tarneru koji je napisao : „Svako ljudsko društvo se slavi sa ceremonijom i rutualom

koji proslavlja njegove radosti, tuge i pobede“.15 Prema Tarneru, ceremonije i rituali su

značajan faktor u dizajniranju, planiranju, upravljanju i koordinisanju specijalnim

događajima.

Termin događaj je proizašao iz latinske reči „e-venire“, što znači ishod. To znači, da je

svaki događaj u stvari, ishod proizveden od strane tima koji je predvideo tim lider. Nakon

intervjuisanja na hiljade tim lidera u prethodnih nekoliko godina, Goldblat je otkrio da iako

specijalni događaji predstavljaju skup različitih profesija, jedna osoba je uvek na čelu

svakog događaja. Ta osoba je tim lider.

2.3. Potreba i tražnja za specijalnim događajima

2.3.1. Potreba za specijalnim događajima

Savremeni način života nam postavlja jedno veliko pitanje – Kako ispuniti slobodno

vreme? Svakodnevno, a naročito u toku godišnjih odmora, praznika, školskih raspusta,

ogroman broj ljudi, pogotovu omladine i školaraca ima određeno slobodno vreme na

raspolaganju. Kakvim sadržajem će ga ispuniti? To podstiče na razmišljanje o problemu

slobodnog vremena i razbijanju svakodnevne monotonije.

U poimanju slobodnog vremena postoje različita mišljenja. Jedni ga vide kao široku

mogućnost ostvarivanja čovekove slobode i bogatim potencijalom za odmor, zabavu i

sopstveni razvoj. Drugi, pak, u slobodnom vremenu vide veliku opasnost, posebno u

razvijenim društvima u kojima se primećuje tendencija da se slobodno vreme svede na

čist hedonizam i konzumerizam. Za neke je slobodno vreme samo ono vreme koje

14 J.Goldblatt, „Special Events,The Next Frontier For a New Generation“, Sixth Edition, John Wiley and Sons, New York, 2010. 15 V.Turner, „Celebration Studies in Festivity and Rituals, Washington DC:Smithsonian Institution Press,

1982.

17

pojedinac ima na raspolaganju bez ikakve obaveze. No, danas se taj pojam proširuje na

„izvanškolsko“ i „neradno“ vreme u kojem pojedinac ima dodatnu priliku da se posveti

nečemu što spada u razvojno-kulturni domen, bavljenje sportom, umetnošću,

posećivanjem kulturnih događaja, koncerata, sportskih manifestacija i sličnim

aktivnostima.16

Teško je postaviti granice rada i korisnog provođenja vremena i nerada. Da dokolica nije

savremen društveni fenomen govore i istorijske činjenice. Savremen način života donosi

nove radne navike, novo radno vreme, nove zdravstvene probleme i nove vidove zabave.

Kako upozoravaju naučnici, danas se slobodno vreme u odnosu na XIX stoleće povećalo

za šest do sedam puta i postalo jedno od bitnih stavki u privatnom i društvenom životu.

Više nije problem kako doći do slobodnog vremena, već kako ga ispuniti i sadržajno

osmisliti. U nekim zapadnim zemljama već postoji ministarstvo slobodnog vremena čiji je

zadatak osmišljavanje kulturnih i rekreativnih sadržaja. U tome posebnu ulogu ima

savremeni reklamni inženjering koji igra na iluziju prividnog, idealnog, a pred sobom ima

uznemirenog, znatiželjnog i opčinjenog potrošača.

Iako raširena industrijska mreža zabavne ponude nudi mnoštvo sadržaja kojim želi ispuniti

neradno vreme, postoji velika opasnost da to vreme postane „prazno“ vreme, vreme koje

ne odmara već umara, koje ne obogaćuje već osiromašuje. Ono preti posebno mlađoj

populaciji. Spontano nam se nameću pitanja - Šta društvo u celini čini na osmišljavanju

toga vremena, kako ono ne bi postalo „izgubljeno“? Gde, kako i s kim ljudi provode svoje

slobodno vreme?

Da bi to vreme bilo kulturno dobro mora biti orijentisano prema razvoju osobe u celini, da

slobodno vreme zaista bude obogaćeno humanim, kulturnim vrednostima. Neophodno je

to vreme učiniti korisnim i pre svega neuobičajenim i nesvakidašnjim. Mali je broj onih

koji planiraju i organizuju svoje slobodno vreme učešćem u kulturno-duhovnim

događajima, humanitarnim događajima, radom unutar raznih projekata... To je zato što

ljudi konzumiraju ono što im se nudi i koliko im se nudi: dnevne novine, časopise,

restorane, turističke agencije, komercijalnu kinematografiju, književne žanrove s kioska,

16 Dr.O. Jaško, „Organizacija specijalnih događaja“,Fakultet Organizacionih Nauka, Beograd,2013

18

igre na sreću, igraonice... spisak je beskrajan. Sve ove stvari imaju jednu poruku –

„Zabavljajte se, život je jedan, život je kratak, ne smete propustiti najnoviji hit!“, pa se

dolazi do zaključka da je problem u ponudi sadržaja koji su namenjeni ispunjavanju

neradnog vremena.

Eto, tu industrija specijalnih događaja nalazi svoje mesto i ulogu u društvu. To je nova

grana namenjena organizovanju novih, neobičnih, nesvakidašnjih, specijalnih događaja

koji iskaču iz stereotipa i nude potpuno novo iskustvo. Ono što izdvaja specijalne događaje

od ostalih konzumerističkih sadržaja, je to što izvlači ljude iz monotonije i pruža im

mogućnost da obične stvari učine neobičnim. Specijalni događaji mogu biti namenjeni bilo

kom delu populacije (ne samo imućnim umetnicima ili naučnicima), i mogu se organizovati

u bilo kojoj sferi života i rada. Njih možemo okarakterisati kao događaje koji su planirani,

unapred osmišljeni sa dobrom organizacijom i moralno i pravno podobni. Motivacija i

finansijske mogućnosti glavni su faktori koji osmišljavaju čovekovo slobodno vreme, jer

od njih zavisi i kvalitet i izbor sadržaja. Osim ekonomskog statusa, veliku ulogu igra i

kulturno-socijalni okvir života i rada. Ovo nisu ograničavajuće okolnosti kada je u pitanju

veći broj specijalnih događaja, jer ih ima u svim oblastima, dostupni su svima (izuzev kada

su događaji zatvorenog tipa). Naravno ima i onih koji nisu namenjeni širokom auditorijumu

i koji su iz nekih drugih razloga finansijski nepristupačni.

Gledano iz ugla firme, specijalni događaji su njena nužnost. Firme teže da svojim

korisnicima, potrošačima i klijentima prezentuju nešto spektakularno, novo i originalno

kako bi se diferencirale u odnosu na ostale konkurente. U moru propagandnih sredstava

teško je predstaviti nešto na sasvim nov i nesvakidašnji način, stereotipni načini postaju

monotoni, a „publika“ prezasićena. Tu stupa na scenu industrija specijalnih događaja, gde

specijalni događaji odražavaju veličinu, originalnost, kreativnost i kvalitet onoga što

predstavljaju. Dakle, intenzivna potreba za organizovanjem specijalnih događaja nije

nastala slučajno, već usled prezasićenja već postojećim vidovima reklame i promocije, iz

potrebe da se firma izdvoji, da se prikaže u novom svetlu, da se ostavi jak utisak na

publiku i javno mnjenje.

19

Važno je napomenuti da svrha specijalnih dogđaja treba da bude osnova svih

organizacijskih planova kao što se može videti iz gore navedenog.

Primer, organizacija konferencije finansijskih stručnjaka može da ima dve različite svrhe:

• omogućiti razmenu informacija i upoznati učesnike sa najnovijim promenama u

računarskim programima za finansijsko planiranje,

• prirediti učesnicima nezaboravno iskustvo koji će oni na pozitivan način povezati sa

novim proizvodom, odnosno sa računarskim programom.17

Ostvarenje prve svrhe podrazumeva organizaciju standardnog skupa. Mnogo je teže

ostvariti drugu svrhu, jer je za postizanje nezaboravnog iskustva potrebno pronaći

jedinstveno mesto i pažljivo isplanirati aktivnosti u kojima će učesnici uživati. Potrebno je

i stalno isticati novi proizvod kako bi se u svesti učesnika stvorila jasna povezanost između

njega i događaja.

Težište prve svrhe je na informisanju, dok je kod druge to zabava. Iako je glavni smisao

većine događaja ostvariti dobit, ipak postoje i ona kojima to nije cilj. Memorijalni džez

festival Bix Beiderbecke svake se godine već skoro četrvdest godina održava u Davenportu

(Iowa). Njegov je cilj održati sećanje i podsetiti se na muzička ostvarenja trubača, pijanista

i muzičara rođenih u tom gradu.


20

2.3.2. Tražnja za specijalnim događajima

Pod tražnjom za događajima se podrazumeva funkcionalan odnos kojim se označava

posećenost događaja koja bi se ostvarila po različitim cenama/ulaznicama na mestu

održavanja događaja u vremenu potrebnom za njegovo organizovanje. Tražnja za

događajima se može definisati i kao potreba za programom događaja, koja ima platežnu

sposobnost, a koja se iskazuje u broju potencijalnih posetilaca tog događaja. Na tražnju

za događajima utiče veći broj faktora, te se ona može prikazati formulom :

Y označava tražnju za događajima

x1, x2, x3,…, xn faktore koji utiču na tražnju za događajima.18

U menadžmentu događaja poznavanje tražnje za događajima je značajno zbog

sagledavanja realnih mogućnosti organizatora događaja na tržištu određene vrste/tipa

događaja. Menadžeri događaja treba ne samo da poznaju tražnju za događajima, nego i

da budu kvalifikovani da je mere, odnosno da predviđaju njeno buduće kretanje.

Predviđanje tražnje usko je povezano sa predviđanjem broja posetilaca određenog

događaja, što se direktno odražava na predviđanje finansijskog rezultata u postavljanju i

izvršenju tog događaja.

Polazni osnov u merenju tražnje za događajima jeste jasno definisanje vrste/tipa događaja

za koji se meri tražnja. Obim tražnje može da se iskaže u fizičkom (broj posetilaca) i

vrednosnom pokazatelju (novčani izraz). U merenju tražnje moraju se precizno odrediti

geografske dimenzije tržišta događaja na kojem se vrši merenje tražnje. Menadžeri koji

poznaju tražnju za određenim događajem mogu dalje da predviđaju posećenost tog

događaja.


Y=f (x1, x2, x3,…, xn)

21

2.4. Karakteristike specijalnih događaja

Adekvatna reč na engleskom jeziku za termin specijalni događaj je „event“. Ta reč može

da se definiše i na sledeći način :

„Događaj je planirana i organizovana prilika, na primer društveno okupljanje ili sportski

meč.“19

Ovo je već približnije onome što se podrazumeva pod specijalnim događajem, a akcenat

treba staviti na organizaciju koja se spominje u ovoj definiciji. U stvari, jedna od

karakteristika koja izdvaja ovu vrstu događaja je neophodno prisustvo organizacije.

„Organizacija predstavlja svrsishodnu zavisnost i povezanost čovekovog rada, sredstava

za rad i predmeta rada u procesu stvaranja materijalnih dobara, usluga i obavljanja

određenih aktivnosti u službi ostvarenja određenih ciljeva i zadovoljenja određenih

društvenih potreba.“

Ovi događaji su specijalni zato što se dešavaju sa namerom, imaju precizno određenu

namenu, cilj, organizaciju, zato što su jedinstveni i neponovljivi, a ponajviše zato što imaju

poseban (specijalan) značaj za naručioca, odnosno organizatora, koji proizilazi iz

očekivanog efekta (poboljšanje prodaje, podizanje ugleda, kulturno prosvetljenje, ...).

Specijalni su, zapravo, zato što uz pomoć njih učesnici zadovoljavaju neuobičajene

potrebe.

Specijalni događaji, dakle, mogu biti profitnog i neprofitnog tipa. Specijalni događaji

neprofitnog tipa karakteristični su po programima za unapređenje imidža organizatora,

izvršilaca, posetilaca ili trećih lica, odnosno organizacija. Neprofitnim specijalnim

događajima se takođe prikupljaju finansijska sredstva, ali ih ne zadržavaju organizatori ili

izvršioci, nego se prikupljena sredstva ustupaju u dobrotvorne i humanitarne svrhe

19 Dr O. Jaško, „Organizacija specijalnih događaja“, Fakultet Organizacionih Nauka,Beograd, 2013.

22

(pr: revijalne sportske utakmice, humanitarni koncerti, dobrotvorne kulturne predstave i

umetničke izložbe, a sredstva prikupljena se ustupaju dečijim ustanovama, bolnicama,

školama, centrima za socijalni rad...).

Najveći broj specijalnih događaja su ipak profitni specijalni događaji. Ekonomski cilj je

profit, a društveni ciljevi se odnose na realizaciju sportskih, kulturnih, umetničkih,

poslovnih, obrazovnih (naučnih), rekreativnih, političkih programa i sadržaja.

Uspešno organizovanje specijalnih događaja u velikoj meri je određeno postavljenim

ciljevima, odnosno zadacima ovih događaja, koji u osnovi obuhvataju (Wendroff, 1999):

• prikupljanje finansijskih sredstava neophodnih za postavljanje i izvršenje događaja,

• definisanje misije događaja,

• motivisanje stejkholdera i izvršilaca događaja za ostvarivanje kvalitetnog programa i

sadržaja događaja,

• angažovanje volontera i neophodnih posrednika u organizovanju događaja,

• preduzimanje organizacionih aktivnosti u postavljanju i izvršenju događaja,

• kreiranju marketing programa događaja,

• stimulisanje i nagrađivanje izvršilaca i učesnika događaja.20

Za specijalne događaje je karakteristično da uključuju veći broj izvršilaca i učesnika,

usmerenih ostvarivanju zajedničkih rezultata. Najpoznatiji modeli specijalnih događaja

(kojima se nastoji ukazati na programske i organizacione razlike u njihovom postavljanju

i izvršenju) su:

• specijalni događaji organizovani za široki auditorijum,

• neprofitni specijalni događaji,

20 A.Wendroff, „Special Events-Proven Strategies for Nonprofit Fund Raising“, 1999.

23

• galerijski i pozorišni specijalni događaji,

• sportski specijalni događaji,

• promotivni specijalni događaji.21

Specijalni događaji organizovani za široki auditorijum podrazumevaju veliki broj

učesnika/izvršilaca. Ovakvi događaji privlače interes javnosti i afirmišu lokalno okruženje.

Primeri : maratoni u velikim gradovima, umetnički i kulturni događaji sa velikim brojem

učesnika i posetilaca, događaji sa specifičnim programom-kobasicijada, roštiljijada...

Neprofitni specijalni događaji mogu biti različito osmišljeni, a ilustrativan primer ovog

modela je aukcija. Aukcije mogu biti organizovane u nemom i živom obliku izvođenja. One

mogu da se realizuju i kao samostalni specijalni događaj ili kao sastavni deo programa

nekog drugog specijalnog događaja.

Galerijski i pozorišni specijalni događaji se uglavnom odnose na premijerne izvedbe. Osim

ekonomske koristi, galerijski i pozorišni specijalni događaji ostvaruju socijalne i kulturne

uticaje na ciljni auditorijum i okruženje.

Sportski specijalni događaji se odnose na sve vrste sportova, a u organizacionom smislu

mogu da budu pojedinačni događaji i turniri. Ovakvi događaji uključuju i proširenu ponudu

događaja, u vidu pružanja odgovarajućih usluga posetiocima (hrana, piće, prodaja

suvenira i promotivnih rekvizita...).

Promotivni specijalni događaji se organizuju u formi različitih svečanosti u kojima se

promovišu pojedinci ili grupe nakon uspešno savladanih odgovarajućih programa. U praksi

je prepoznatljiv po dodeli nagrada, priznanja, sertifikata, diploma, proglašavanju

pobednika ili najboljih pojedinaca i sl.


24

Međutim, da bi se dala dobra definicija, potrebno je prvo uočiti neke karakteristike ovih

događaja :

postoji cilj koji se može definisati u širokoj oblasti;

uvek se planira (nikako to nije slučajan događaj);

definisano je mesto i vreme odvijanja događaja (tačno se zna početak i kraj

događaja);

postoji tim koji je zadužen za organizaciju;

za realizaciju su potrebna određena sredstva;

mogu ga organizovati pojedinci i preduzeća;

neophodna je velika fleksibilnost organizacije;

mora biti pravno prihvatljiv;

može biti namenjen bilo kom delu populacije (radnicima, političarima, omladini,

deci, starima, muškarcima, ženama, medijskim ličnostima, ...);

izražena je zavisnost od sponzora;

veliko je učešće medija;

doza rizika je povezana sa svakim ovakvim događajem;

postoji visok nivo kreativnosti;

postoji multidisciplinarnost u pogledu kadrova neophodnih za realizaciju događaja;

postoji značajna marketinška podrška;

imaju relativno kratko trajanje (iako sama organizacija može trajati dugo, sam

događaj često ne traje duže od jednog ili dva do tri dana);

vezan je za industriju slobodnog vremena i industriju zabave (stvari koje su ozbiljne

i rizične ne smatraju se specijalnim događajem - na primer, lansiranje spejs-šatla

ima gotovo sve odgovarajuće karakteristike ali bi bilo neozbiljno organizovati ga

kao specijalni događaj);

za ovakav događaj je obično vezana doza glamura i spektakularnosti (na primer,

izgradnja auto-puta, iako je jedinstvena i neponovljiva, nije specijalni događaj, dok

Olimpijske igre jesu).22


25

Na osnovu navedenih karakteristika specijalnog događaja može se dati definicija:

„Specijalni događaj predstavlja skup projektovanih radnji i aktivnosti, da bi se u

projektovanom vremenu i mestu, oko zajedničkog razloga okupio projektovani profil i broj

učesnika radi ostvarenja zadatih ciljeva.“23

Specijalni događaji su značajni deo naših života, iako mi možda ne razmišljamo o njima

na taj način. Dodela Oskara, Izbor za pesmu Evrovizije, Tournament of Roses Parade,

Mardi Gras, Bostonski Maraton, Kentaki derbi – to su sve događaji koji se organizuju

jednom godišnje, a toliko su organizacijski napredovali da su postali deo nacionalne

tradicije i poznati su kao spektakli „teški“ više miliona dolara.

Neki specijalni događaji jednostavno moraju da budu za pamćenje. Teško je zaboraviti

mega uspeh Olimpijskih igara u Pekingu 2008. ili Live Aid koncert posvećen prikupljanju

sredstava za siromašne. Ovakvi događaji mogu da privuku pažnju cele zemlje i čitavog

sveta, što i čine.

Naravno, nisu svi specijalni događaji osmišljeni da privuku tako veliku publiku. Većina njih

je osmišljena da zadovolji specifičnu svrhu promocije - za poslovanja koja prodaju

proizvode ili usluge, političare koji predstavljaju i nude sebe, asocijacije koje pridobijaju

nove članove i institucije koje se nameću u potrazi sa finansijskim sredstvima. Statistički

pokazatelji govore o tome da se mnogo novca troši od strane koproracija za promotivne

aktivnosti. Zapravo, specijalni događaji su postali važan segment sveukupnog svetskog

korporativnog tržišta u smislu poverenja i ulaganja u promotivne aktivnosti kompanije. To

se dešava zbog toga što specijalni događaji donose jedinstvenu prednost, onu koju

standardne forme advertajzinga i odnosa s javnošću ne mogu da izmere - okupljanje

kupca i prodavca u opuštenoj atmosferi koja ukazuje na kvalitete prodavca.

Ova, jedan na jedan, direktna komunikacija prodavac-kupac predstavlja događaj od

velikog značaja. Ovo omogućava prodavcu da ispriča svoju priču baš onako kako želi da

bude ispričana, saslušana i da direktno odgovori na potrebe svojih kupaca. Omogućava

mu da usmeri svoja sredstva promocije pravo ka ciljnoj grupaciji. Ljudi koji dođu, ako


26

ništa drugo, tu su zbog toga što su zainteresovani i učinili su određeni napor da budu

prisutni. Oni su znatiželjni, odabrani i motivisani. Neki od benefita koji se mogu očekivati

od specijalnog događaja su:

• napredovanje poslovanja - bilo da je mereno u procentima porasta prodaje, profitu,

broju članova, ili prikupljanju sredstava. Na kraju, prikazaće se u najboljem svetlu visoko

motivisanoj i kvalifikovanoj publici;

• prepoznatljivost na tržištu - prepoznavanje omiljenog brenda, na taj način što će se

povezati organizacija sa profilisanim i prijatnim događajem;

• publicitet – kada je suština specijalnog događaja medijska pažnja, iz pouzdanih izvora

odabrati objektivne vesti;

• lojalnost - kada ciljna publika prihvati gostoprimstvo, prepozna i oseti jedinstveni pristup

poslovanju;

• produktivnost zaposlenih – kroz ovakav događaj se povećava kroz sastanke motivacije,

a isto tako i kroz dobro poznate društvene i porodično orijentisane događaje, kao što su

piknici i proslave u vidu odmora;

• rešavanje problema – problemi se lakše i uočavaju i rešavaju kada je donosilac odluke

u opuštenijoj atmosferi i kada su sve linije komunikacije otvorene;

• edukacija i samoaktualizacija – ključna je za mnoge specijalne događaje uključujući

sastanke prodaje, prodajne izložbe i seminare;

• profesionalno umrežavanje – prilika za razvijanje poslovnih kontakata sa vršnjacima,

kolegama i čak konkurentima.24


27

2.5. Ciljevi specijalnih događaja

Iako na prvi pogled nije obično jasan, cilj uvek stoji iza specijalnog događaja. Naručilac

odnosno organizator bi trebalo da ima (mada često i nije tako) preciznu ideju o efektu

koji želi da postigne organizacijom specijalnog događaja. Taj efekat, naravno, nije onaj

očigledan, koji dobijaju posetioci-učesnici (zabava, druženje, uzbuđenje), već je često

marketinško-ekonomske prirode (povećanje prodaje, rast ugleda firme). Cilj predstavlja

željeno stanje koje naručilac događaja želi da dostigne. On odražava aspiracije preduzeća

u budućnosti. Formulisani ciljevi nisu isključivo namere ili želje, oni su usmerenje i bitno

utiču na budućnost naručioca. Specijalnim događajem mogu se ostvariti poslovni ciljevi,

ali je češći slučaj da se njime ostvaruju marketinški ciljevi koji proizilaze iz poslovnih

ciljeva. Ciljevi koji se žele postići određenim specijalnim događajem mogu biti strateški ili

operativni. Oni su veoma različiti od slučaja do slučaja i zavise od toga šta naručilac želi

događajem da postigne. Neki od ciljeva su : da se nešto promoviše, da se posetioci druže

i sklapaju prijateljstva, da se ostavi utisak na javno mnjenje, da se poboljša profit, zabava,

sticanje ugleda, usade određene vrednosti i stavovi... Koji god od ovih ciljeva da se

ostvaruje, najvažnije je da se on jasno i precizno definiše, jer samo takav predstavlja

dobru osnovu za organizaciju događaja. Okvir za definisanje je širok, takoreći bez

ograničenja. Ne postoji oblast u kojoj se specijalni događaj ne može organizovati.

Prilikom naručivanja, odnosno planiranja, cilj se često ostavlja u kvalitativnoj formi ili se

određuje „otprilike“ (npr. reklama, da firma bude poznatija, da se čuje za nas) odnosno

na visokom nivou apstrakcije. Za većinu naručilaca je to nepotreban zamor a ipak njegovo

precizno definisanje u velikome smanjuje lutanja i neodređenosti u organizaciji. Prema

jednoj definiciji, kaže se da :

„Cilj predstavlja nameravano stanje ili situaciju koja se želi dostići u budućnosti na osnovu

preduzete planske akcije.“25


28

Mešanje zadatka i cilja je vrlo česta pojava prilikom definisanja. Obično se cilj poistovećuje

sa zadatkom, jer naručilac nije u stanju da razgraniči šta je cilj, a šta su aktivnosti vezane

za njegovo ostvarivanje, odnosno zadaci. Tu na scenu stupa organizator koji u ulozi

konsultanta pomaže da se napravi ta razlika. Recimo, prilikom organizacije promocije

nekog proizvoda, zadatak je predstaviti proizvod i upoznati auditorijum sa njegovim

karakteristikama, dok je cilj povećanje tržišnog učešća putem povećanja tražnje za istim.

Ciljevi, prema tome, predstavljaju ono što želimo kao konačni rezultat cele akcije, dok su

zadaci niz aktivnosti koje treba obaviti da bi se to postiglo. Naručilac specijalnog događaja

najpre sebi mora postaviti pitanje, šta želi da postigne tim događajem? Neophodno je da

naručilac od polaznih, apstraktnih i nepreciznih ciljeva konkretizuje svoj zahtev. Kada se

da odgovor na postavljeno pitanje i kada naručilac konkretizuje ono što želi, tada se stvara

osnova od koje se kreće sa organizacijom događaja.

Primer – Šema organizacije koktela prilikom otvaranja novog lokala:

zadatak : učiniti da se ljudi osećaju prijatno i dati im informacije o novom lokalu

podcilj : ljudi se pozitivno izjašnjavaju o koktelu

podcilj : ljudi stiču pozitivno mišljenje o lokalu i njegovoj upravi

podcilj : veći broj ljudi dolazi u lokal

CILJ : ukupan profit se povećava26


29

Dakle, nije cilj da se ljudi osećaju prijatno, koliko god to okrutno zvučalo, to je samo

sredstvo da se dođe do većeg profita. Zapravo, to je gledište naručioca, ali ako je profit

veći i naručilac je zadovoljan. Sada se govori o profitno orijentisanim specijalnim

događajima. Postoje, na primer, humanitarne akcije gde nije taj slučaj, što će se videti

kod podele ciljeva. Ova podela može pomoći i naručiocu da se pronađe u njoj. Cilj, dakle,

može biti:

1) ekonomski (povećanje tržišnog udela, profita, snižavanje troškova);

2) političko-socijalni (poboljšanje političke pozicije, poboljšanje životnog standarda,

smanjenje nezadovoljstva, poboljšanje zaposlenosti);

3) etički (podizanje kulturne svesti naroda, davanje pomoći ugroženima, svi ciljevi

ekološke prirode);

4) lična satisfakcija naručioca (slavlja, okupljanja, jubileji) - ovde često dolazi do mešanja

zadatka i cilja.27

Kada je preduzeće na strani naručioca, onda je pitanje određivanja cilja nešto

jednostavnije. Taj cilj mora da odgovara nekom od ciljeva definisanih njihovom poslovnom

politikom, pa onda samo ostaje da se izaberu sredstva za njegovu realizaciju, i to pod

uslovom da firma uopšte i ima precizno definisane ciljeve, što na žalost nije situacija u

našoj praksi, pogotovo kod malih i srednjih preduzeća.

Postoji nekoliko situacija koje se pojavljuju u praksi, a vezane su za definisanje cilja. U

svakoj od njih odnos naručilac-organizator je različit, pa zahteva određeno vreme,

dodatne troškove i povećani napor. Prva i najbolja situacija je da kad naručilac dođe sa

unapred definisanim ciljem i insistira na njegovom sprovođenju, tada se odmah prelazi na

razmatranje ideje za realizaciju. Ta situacija je prisutna onda kada specijalni događaji

pređu u naviku nekoj firmi, onda kada firma svojim planovima predvidi ovakve događaje

i unapred izdvoji sredstva koja namerava da uloži u njih. U ovom slučaju firma svoje ciljeve

definisane u strateškim i operativnim planovima samo realizuje kroz specijalne događaje.


30

Ovakve firme imaju najbolji odnos prema specijalnim događajima jer shvataju koliki značaj

oni imaju za njih. Sledeća situacija je da naručilac samo okvirno zna šta želi da postigne

specijalnim događajem. Ovde organizator mora pažljivo da ispita naručioca kako bi utvrdio

šta ovaj zaista želi. Nije tako jednostavno da se apstraktna misao kao što je „da se čuje

za nas“ svede na nešto konkretno. Zato je neophodna uska saradnja obe strane da bi se

cilj jasno i precizno definisao. Uobičajena je i situacija da se firma prvi put usuđuje da

naruči ovakav događaj, pa još nije sigurna u njegovu dobrobit i shodno tome ne zna šta

hoće njime da postigne. Često firme ne uviđaju značaj ovakvih događaja, smatraju da su

oni bacanje novca u prazno, pa se odluče za njih tek kad ih konkurenti primoraju da uvedu

neku novinu. Ova situacija zahteva dodatni napor i vreme organizatora, te shodno tome

povećava i troškove. Organizator tada dodatno naplaćuje savete i konsultacije u vezi sa

ciljem. Zato je najbolje najpre definisati želju, pa tek onda obratiti se firmi koja će to

organizovati.

Najteža je situacija kada naručilac želi događaj kako bi odgovorio na događaj

konkurentske firme. Slična situacija je kada naručilac dođe i traži od organizatora čudo,

tj. da ovaj izvede nešto što još niko nije video. Naravno, pri tom nema pojma šta želi time

da postigne. Ovo je najviši nivo apstrakcije, pa je i najteže doći do srži. Tada se pristupa

analizi poslovanja naručioca, njegovih postignutih rezultata, marketinških poteza u bliskoj

budućnosti, kao i u prošlosti, kako njega, tako i njegovih konkurenata. Nije neophodno

sprovesti sve ove analize, već izabrati one koje će najbolje iskristalisati odgovor na pitanje:

„Kakav je to doping potreban firmi?“28 Drugim rečima, nakon tih analiza postaje jasno šta

treba preduzeti da bi se pozicija firme popravila, da bi se pridobili novi kupci/korisnici, da

bi se zadržala privrženost firmi, da bi se uveo novi proizvod na tržište ili povećala tražnja.

Sve ovo su mogući ciljevi koje firma želi da ostvari, ali ne ume da ih uvidi ili iskaže. Ovde

organizator u saradnji sa naručiocem definiše cilj, koji je na početku bio „u vazduhu“.

Ovakve situacije zahtevaju veliko angažovanje organizatora i pre same organizacije i

oduzimaju dodatno vreme te samim tim i dodatno povećanje cene događaja.


31

2.5.1. Definisanje ciljne grupe i „rađanje“ ideje

Definisanje ciljne grupe usko je povezano sa definisanjem cilja. Utvrđivanje ciljne grupe

predstavlja utvrđivanje segmenta populacije kome je događaj namenjen. To može biti bilo

koji segment tržišta (npr. omladina, žene, naučnici iz određene oblasti, umetnici, ...).

Definisanjem cilja specijalnog događaja faktički je definisana i ciljna grupa na koju treba

događaj usmeriti. Kada se naručilac pojavljuje sa nepreciznim ili nedefinisanim ciljem,

onda ni on ne zna koja je njegova ciljna grupa. Međutim, postoji i obrnuta situacija, kada

on ne zna šta mu je cilj, ali zna kojoj grupi će nameniti događaj.

Postoji nekoliko uticajnih faktora prilikom određivanja ciljne grupe, a to su:

• veličina i tip događaja;

• namena događaja;

• zahtevi naručioca.29

To što je utvrđena ciljna grupa, ne znači da je posao završen. Zapravo, tada je tek utvrđen

objekat posmatranja. Sledeće što treba preduzeti je prikupljanje odgovarajućih

informacija o „meti“. Specifičnosti događaja definišu spektar informacija koje treba

pribaviti. Na ovom mestu kreativnost najviše dolazi do izražaja. Kada je cilj poznat, javlja

se pitanje kako ga ostvariti. Za ovaj deo organizator najčešće angažuje saradnike sa

strane. Jedino firme kojima je osnovna delatnost organizacija specijalnih događaja, imaju

u stalnom radnom odnosu odgovarajuće kadrove za efikasnu realizaciju ideje. Na scenu

stupaju psiholozi, umetnici, istraživači tržišta i sl. Ovde je uska saradnja između naručioca

i ovih kadrova kako bi se usvojili predlozi i ispoštvala volja naručioca, a ideja prošla kroz

filter stručnjaka. Najbitnija je originalnost i da je u pitanju nešto novo.

Naravno, prilikom definisanja ideje neophodno je prethodno izvršiti ispitivanje određenih

faktora, koji mogu biti odlučujući za uspešnost događaja, a treba imati na umu naročito:


32

• želje naručioca;

• karakteristike ciljne grupe (kojoj je događaj namenjen);

• mentalitet sredine u kojoj se organizuje;

• moralne i pravne aspekte ideje;

• veličinu budžeta;

• vrednosti koje vladaju u društvu;

• mogućnosti organizatora;

• prethodno iskustvo (sopstveno i tuđe).30

Ovo su, dakle, uticajni faktori koje treba razmotriti i koji predstavljaju okvir u kome se

ideja može razviti. I pored ovih, uslovno rečeno, ograničenja, sloboda u razvoju ideja je i

dalje velika. Analizirajući proces pripreme realizacije jednog specijalnog događaja, pre

svega sa stanovišta izrade potrebnih studija, može se konstatovati da ovaj proces

obuhvata:

• izradu prethodne studije opravdanosti;

• izradu studije opravdanosti;

• pribavljanje neophodne dokumentacije.

Početna istraživanja i analize treba da imaju globalni karakter, u njima ne treba zalaziti u

detalje, već uočiti samo najvažnije karakteristike svakog elementa. Takva analiza naziva

se prethodnom studijom opravdanosti. U literaturi se kao sinonim može naći i izraz

predinvesticiona studija, ali on ovde nije prikladan, jer specijalni događaj nije obavezno i

investicija, pre svega zbog toga što investicija obično podrazumeva profit kao krajnji

efekat, a to ovde nije uvek slučaj. Izrada prethodne studije opravdanosti se obavlja radi


33

prethodnog sagledavanja i ocene opravdanosti daljeg ulaženja u proces realizacije

projekta, tj. izradu plana projekta, koji omogućava donošenje konačne odluke o realizaciji.

Ova vrsta analize sadrži sve neophodne elemente koji bi ušli u ocenu opravdanosti

investiranja u neki projekat. To su pre svega tržišna analiza, zatim analiza mogućih idejnih

rešenja, organizaciono-kadrovska i ekonomsko-finansijska analiza. U određenim

slučajevima, zavisno od vrste specijalnog događaja, moguće je prethodno navedeni spisak

osnovnih elemenata znatno proširiti. U tom slučaju prethodna studija opravdanosti, pored

navedenih faktora, može obuhvatiti i analizu lokacije, ekološke aspekte i sl.

Prethodna studija opravdanosti treba da sadrži osnovne delove koji su slični onima koji će

se kasnije pojaviti u glavnoj studiji opravdanosti. To su, dakle:

• analiza tržišta;

• analiza mogućnosti organizatora;

• organizaciono-kadrovska analiza;

• ocena studije.31

Ako prethodna studija opravdanosti pokaže da je projekat opravdan, ide se na detaljnu

razradu svih njenih elemenata u vidu studije opravdanosti događaja. Detaljno razmatranje

procesa pripreme realizacije jednog specijalnog događaja i iznalaženje odgovarajućih

rešenja je od ključnog značaja za valjano upravljanje i efikasnu realizaciju događaja.

Dobra priprema je prvi garant efikasne realizacije specijalnog događaja.

Jedna od najznačajnijih aktivnosti, u okviru pripreme realizacije specijalnog događaja je

upravo izrada studije opravdanosti. Izrada studije opravdanosti vrši se u fazi planiranja i

pripreme realizacije projekta i na osnovu ove studije vrši se donošenje odluke, što

predstavlja ključan momenat u pripremi realizacije događaja. Ona je veoma složena jer

obrađuje sve aspekte projekta i obuhvata značajan broj istraživanja, analiza, posebnih

studija i idejnih rešenja. Što se tiče sadržine ove studije, ona ima određenu strukturu koja


34

odgovara svakom tipu specijalnog događaja. Studijom se obuhvataju, analiziraju i

razrađuju: ekonomski, moralni, marketinški, pravni, društveni, ekološki i drugi faktori od

značaja. Da bi se pristupilo konkretnoj izradi studije opravdanosti, potrebno je prikupiti i

obraditi veliki broj podataka, odnosno izvršiti određeni broj istraživanja i analiza, čiji će

rezultati biti podloga. U najznačajnije analize koje će ovde biti posebno obuhvaćene,

spadaju svi oni elementi kao i kod prethodne studije opravdanosti, samo detaljno

razrađeni. Za događaje koji su manje složeni i koji se ne sastoje iz velikog broja manjih

događaja ili događaje za koje preduzeće ima već standardnu proceduru realizacije nije

potrebno raditi prethodnu studiju opravdanosti, već se odmah prelazi na izradu studije

opravdanosti. Ovim se štede vreme, energija i sredstva.

2.6. Opšta klasifikacija specijalnih događaja

Opšta podela događaja se može vršiti na osnovu različitih kriterijuma. Ako se kao

kriterijum podele događaja uzme njihova veličina i obim, moguće je razlikovati sledeće tri

vrste događaja:

• mega događaj,

• hallmark događaj,

• glavni događaj.32

Mega događaj je događaj koji svojim obimom i veličinom utiče na ukupnu privrednu

aktivnost zemlje domaćina, a medijski je globalno pokriven. U ekonomskom smislu, mega

događaj se snažno reflektuje na turizam i privrednu infrastrukturu zemlje domaćina, a

omogućava i izgrađivanje imidža i medijskog prestiža organizatorima.


35

Tipovi mega događaja se u suštini odnose na:

• mega sportske događaje (Olimpijske igre, svetsko prvenstvo u fudbalu, evropsko

prvenstvo u fudbalu, ili druga svetska prvenstva popularnih sportova),

• mega poslovne događaje (velike i prestižne međunarodne izložbe).

Mega događaj je događaj čija veličina privlači najmanje milion posetilaca, kapitalni

troškovi njegovog postavljanja i izvršenja prevazilaze 500 miliona USD, a interes javnosti

i masovnih medija je takav da se mora obezbediti viđenost mega događaja. Prefiks mega

označava njegovu veličinu i posećenost, ciljno tržište, finansijku zahtevnost, medijsku

pokrivenost, izgradnju objekata i mesta održavanja programa događaja, odnosno

ekonomski i socijalni uticaj na zemlju domaćina. Mega događaj je usmeren na tržište

međunarodnog turizma (primer: Olimpijske igre, Paraolimpijske igre, FIFA svetsko

prvenstvo).

Hallmark događaj je događaj sa prepoznatljivim kvalitetom programa. Hallmark

označava destinaciju događaja, objekte ili organizaciju događaja. Hallmark događaji se

poistovećuju sa dušom i etosom mesta održavanja, kao i užeg, odnosno šireg okruženja.

Hallmark događaji mogu da budu realizovani u formi sledećih tipova:

• sportski hallmark događaji (Vimbldonski teniski turnir, Bostonski maraton),

• poslovni hallmark događaji (međunarodni sajmovi i izložbe, pr. Međunarodni sajam

automobila u Ženevi),

• kulturni hallmark događaji (afirmisani svetski festivali i karnevali-Karneval u Rio de

Žaneiru),

• umetnički/zabavni hallmark događaji (koncerti uglednih umetnika, umetničke predstave,

prestižne izložbe).

Hallmark događaji imaju za učesnike i posetioce poseban značaj i atraktivnost, privlače

veliku pažnju javnosti, doprinose izgrađivanju imidža, održavaju i revitalizuju tradiciju, a

organizatoru omogućuju ostvarivanje konkurentske prednosti. Uspešni organizatori

36

događaja izgrađuju prepoznatljivost i reputaciju zahvaljujući ponudi hallmark događaja

(primer: karneval u Riju, Tour de France, Okoberfest u Minhenu, Vimbldon).

Glavni događaji jesu događaji velikog obima, sa izraženim interesom javnosti i

medijskom pokrivenosti. Glavni događaji privlače veliki broj posetilaca, a organizatoru

omogućuju ostvarivanje dobrih ekonomskih rezultata. U praksi menadžmenta događaja,

glavni događaji su često sportsko orijentisani, sa međunarodnom reputacijom i

definisanom strukturom takmičenja (primer: Formula jedan Grand Pri).

Međutim, manja zahtevnost u postavljanju i izvršenju glavnih događaja rezultira da oni

imaju veći broj tipova, a odnose se na:

• glavne sportske događaje,

• glavne kulturne događaje,

• glavne umetničke i zabavne događaje,

• glavne obrazovne i naučne događaje,

• glavne političke i poslovne događaje.

Klasifikaciju događaja je moguće sprovesti i unutar jedne vrste događaja. Sportski

događaji se prema ovom kriterijumu dele na:

• sportski događaji u zatvorenom i na otvorenom prostoru,

• sportski događaji na zemlji/vodi/vazduhu,

• sportski događaji sa redovnim i periodičnim rasporedom održavanja,

• javni i privatni sportski događaj,

• profesionalni/amaterski sportski događaj,

• sportski događaj sa definisanom i slobodnom strukturom takmičenja.33


37

Što se tiče načina finansiranja, najčešće se dešava da je finansiranje projekta u stvari

neka kombinacija prva tri načina. Čak i onda kada je naručilac odnosno organizator voljan

da plati kompletnu organizaciju, ili se ona može pokriti od ulaznica, kotizacije i sl, pozivaju

se ugledni sponzori da bi se privukla medijska pažnja i dobilo na atraktivnosti događaja.

Projekti sa nultim budžetom su događaji kod kojih je za organizovanje presudna dobra

volja. Najčešće su to humanitarne akcije. Izvođači ulažu svoj rad ne tražeći bilo kakvu

materijalnu nadoknadu, premda obično imaju neki vid satisfakcije (moralnu, reklamnu,

statusnu). Takođe, događa se to da postoji mini-sponzor koji ne daje novac, već uslugu,

a satisfakcija organizatora je da i on uzme deo te usluge. Najčešće se radi o studentskim

aktivnostima, kao što su ekskurzije, putovanja i sl.34


38

3. Liderstvo i ljudski resursi kao bitan element

organizovanja specijalnih događaja

Na početku ovog poglavlja bavićemo se pojmom liderstva, spomenućemo savremene

lidere, njihove karakteristike i osobine kao i značaj za celu organizaciju. Dokazaćemo da

liderstvo utiče na strategiju upravljanja ljudskim resursima čime se postižu bolji rezultati

u savremenim organizacijama i njihovom organizovanju specijalnih događaja.

3.1. Pojam liderstva i ljudskih resursa

U literaturi se najčešće spominje definicija liderstva po kojoj se ono tretira kao proces

uticanja na ljude da se kreću ka određenom cilju ili urade ono što je planirano u

organizaciji. Liderstvo je veština korišćenja stručnosti koju ima većina a pokazuje

manjina.35

Možemo zaključiti da nekoliko karakteristika zasigurno čine okosnicu liderstva, i to :

liderstvo je proces

liderstvo uključuje izvesnu dozu uticaja

liderstvo se dešava u grupama

liderstvo uključuje ciljeve i prevashodno znači usmeravanje energije grupe ka

zajedničkom fokusu.36

Uloga lidera je da motiviše zaposlene da svojim potencijalom doprinose ostvarivanju ličnih

i profesionalnih ciljeva. Ljudi su nosioci ideja,kreativnosti, produktivnosti i kvaliteta, a da

bi ispoljili i aktivirali svoj potencijal potrebna je organizacijska sredina dostojna čoveka i

tretman zaposlenih kao saradnika i partnera.

35 M.Milosavljević, „Liderstvo“, Čigoja, Beograd 36 P.Northouse, „Leadership-Theory and Practice“, 33rd Edition, 2004.

39

Pored toga što lideri poklanjaju posebnu pažnju, ljudskim resursima treba istaći i činjenicu

da motivacija predstavlja jednu od tema o kojoj lideri više vole da pričaju, nego da je

primenjuju u praksi.37

U literaturi se često sreće podatak da je Frederick Taylor prvi teoretičar menadžmenta koji

je sistematizovao poželjne karakteristike lidera. Po Tayloru poželjne karakteristike su :

Poželjne karakteristije lidera

Pamet

Obrazovanje

Tehnička znanja

Manuelne spretnosti i znanja

Taktičnost

Energija

Izdržljivost

Poštenje

Prosuđivanje ili zdrav razum

Dobro zdravlje

Tabela br 1. Karakteristike liderstva

Izvor (Danijel A. Wren, Dan Voich Jr, „Menadžment-Proces,struktura,ponašanje, Poslovni sistem Grmeč

AD-Privredni pregled,Beograd,1994.)

Pod ljudskim resursima se podrazumevaju ukupna znanja, veštine, sposobnosti,

kreativne mogućnosti, motivacija i odanost kojom raspolaže neka organizacija. To je

ukupna intelektualna i psihička energija koju organizacija može angažovati na

ostvarivanju ciljeva.38

37 Dostupno na: www.tmg.org.rs, „Uloga liderstva u upravljanju motivacijama zaposlenih“, preuzeto

13.10.2014. 38 R.Lončarević, „Menadžment“, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007.

http://www.tmg.org.rs/

40

Razne studije su potvrdile da ljudski resursi jedne organizacije mogu da budu značajan

izvor konkurentske prednosti. To se odnosi na sve kompanije a ne samo na američke.

Indeks ljudskog kapitala, sveobuhvatna globalna studija o preko 2.000 firmi koju je

izradila konsultantska firma Watson Wytt Worldwide, zaključila je da resursi orijentisani

na ljude mogu da budu pravi izbor konkurentske prednosti.39

Uloga menadžmenta ljudskih resursa je da omogući organizaciji da ostvari uspeh

pomoću ljudi. Danas gotovo svi poslodavci govore o tome koliko su za uspeh njihove

organizacije zaslužni, zapravo, zaposleni u njoj. Uloženi novac u ljudske resurse niko

više ne smatra troškom, već isplativom investicijom.

3.2. Uloga i značaj liderstva u funkciji upravljanja specijalnim

događajima

Uloga liderstva podrazumeva to da se kod obavljanja profesionalnih zadataka, pažnja

najviše usmerava na rukovođenje ljudima. Npr. uobičajena je pojava da novi lideri i pored

obavljanja svojih dužnosti, još uvek provode dosta vremena obavljajući poslove koje bi

neko drugi trebao da radi za njih. Umesto toga bi trebali da provode vreme obavljajući

neke važnije menadžerske poslove kao što su planiranje, provera rokova, motivisanje i

rad na usavršavanju kolega i razvoja ljudskih resursa.

Liderstvo se sve više fokusira na svakodnevnim transakcijama između lidera i zaposlenih,

naročito sistem nagrada i posledica za motivaciju drugih ka zajedničkom cilju.

Istraživanje pokazuje da je liderstvo povezano sa radnom snagom i većom obavezom

među zaposlenima u njihovoj organizaciji. Liderstvo želi svojim zaposlenima da ispune

svoj potencijal. Liderstvo stimuliše sledbenike da dostignu posebne rezultate. Sposobni

lideri imaju osećaj za uzajamni odnos ljudi i njihovog okruženja. Oni uspevaju naći način

39 S.Robins, M.Coulter, „Menadžment“, Osmo izdanje

41

da razlike među pojedincima svedu na minimum i da ostvare uzajaman odnos na relaciji

lider-zaposleni.

Prema Robinsu, liderstvo se sve više odvija u okviru tima i pošto sve veći broj organizacija

koristi radne timove, uloga lidera u usmeravanju članova tima postaje izuzetno značajna.

Lideri moraju biti pripremljeni da sporvode promene u timovima i da na taj način zaposleni

ostvaruju veću efikasnost i efektivnost.40

Liderstvo u okviru specijalnih događaja je profesija koja, kroz sam proces planiranja

događaja, zahteva javno okupljanje, radi slavljenja, obrazovanja, marketinga i

ujedinjenja. Hajde da malo dublje istražimo ovu problematiku.

Izraz „javni skup“ označava događaje rukovođene od strane profesionalaca koji obično

okupljaju ljude sa nekom svrhom ili ciljem. Sledeća važna reč je svrha. U svakodnevnom

životu, događaji ponekad sasvim spontano zauzmu mesto u našem životu i kao rezultat

dobijemo događaje koji su bez reda, ne tako efikasni i po rasporedu. Međutim,

profesionalni lideri specijalnih događaja, započinju rad sa određenom svrhom i

usmeravaju sve aktivnosti u pravcu ostvarivanja cilja. Lideri su izuzetno organizovani kada

je reč o vođenju specijalnih događaja.

Poslednja ključna komponenta specijalnih događaja čini četiri aktivnosti koje predstavljaju

sledeće oblasti : proslave, obrazovanje, marketing i okupljanje.41

Proslava

Proslava je okarakterisana kao niz različitih slavlja od sajmova i festivala do događaja iz

društvenog života. Iako sam naziv proslava, može da se odnosi i na obrazovanje,

marketing i poslovni sastanak, služi da obuhvati svaki aspekat ljudskog života, gde se

održavaju manifestacije u cilju obeležavanja proslava. Kada čovek čuje reč proslava,

odmah pomisli na vatromet i druge vrste svečanosti. U stvari, naziv proslava potiče od

latinske reči celebro, što znači poštovati. Još jedna široko prihvaćena definicija proslave

40 S.Robins, M.Coulter, „Menadžment“, Osmo izdanje 41 J. Goldblatt, „Special Events-The Next Frontier for a New Generation“, sixth edition, John Wiley & Sons:

New York, 2010.

42

je „izvođenje“, kao u ritualima. Stoga, proslave se uglavnom odnose na nešto što je

zvanično ili svečano kao na primer parade, festivali, politički i religiozni događaji,

godišnjice, venčanja i ostali događaji koji su usko povezani sa organizovanjem ljudskog

života ili nekih istorijskih događaja.

Obrazovanje

Događaji označavaju, isporučuju, testiraju i podržavaju razvoj svih ljudskih bića još od

događaja koji se dešavaju u vrtiću i predškolskom pa sve do onih dešavanja na sastancima

i konferencijama. Ovi događaji mogu da budu socijalnog karaktera, poput završetka

srednje škole i maturiranja ili profesionalnog kao na primer dobijanja različitih diploma sa

raznovrsnih kurseva. Bez obzira na svrhu, školski javni skupovi mogu biti primarnog ili

sekundarnog karaktera.

Reč obrazovanje ili edukacija potiče od latinske reči i znači „izvesti“. Tokom održavanja

obrazovnih događaja, tim lideri stvaraju i izvode nove ideje, emocije i radnje koje

unapređuju društvo. Primeri događaja obrazovnog karaktera su zborovi ili sabori, alumni

sastanci, treninzi, sastanci i konferencije sa specifičnim edukativnim sadržajem i

aktivnošću poznatom pod nazivom „edutainment“ koja označava sadržaj edukativnog

karaktera u kombinaciji sa igrom. Kroz zabavu ljudi mogu da nauče, usvoje, primene,

analiziraju i čak izvrše evaluaciju određenog predmeta. Zabava može da se koristi sa ciljem

da upotrebljava nove ideje koje bi poboljšale produktivnost.

Marketing

Marketing događaja je u današnje vreme sastavni deo svakog marketinškog plana.

Zajedno sa reklamiranjem, promovisanjem i odnosima s javnošću, događaji služe da

stvore svest i ubede potrošače da kupe određeni proizvod ili uslugu. Takvi događaji mogu

biti privatnog karaktera kao na primer plasiranje novog automobila dobavljačima ili

javnosti. Istorijski gledano, trgovci su koristili događaje da pospeše prodaju, međutim

sada i drugi shvataju da su događaji koji se održavaju „licem u lice“ efikasan način da se

zadovolje ciljevi prodaje. Tako na primer, promocija određenog proizvoda od strane

43

poznatih ličnosti po tržnim centrima se koristi u svrhu privlačenja pažnje što većeg broja

kupaca.

Okupljanje

Kada se ljudi nalaze sa ciljem da se prisete jedni drugih, obnove prijateljstva ili

jednostavno da se povežu, to predstavlja jednu vrstu okupljanja.

Okupljanja su sastavni deo organizovanja događaja jer jednom kada se započne uspešan

događaj postoji stalna potreba za ponovnim okupljanjima. Sam čin okupljanja je veoma

simboličan u američkom sistemu gde je i predsednik Bil Klinton koristio ovu temu u

inaguralnom procesu.

Kao što vidimo, pravilnom strategijom upravljanja ljudskim resursima i liderstvom se

postiže bolja efikasnost i efektivnost pri organizovanju različitih vidova događaja

uključujući i specijalne događaje.

3.3. Uloga i značaj ljudskih resursa u fukciji upravljanja specijalnim

događajima

Menadžment specijalnih događaja je prvenstveno uslužna delatnost. Stoga, njegova

osnovna funkcija se sastoji od neopipljivih stvari kao što su usluge za potrošače.

Menadžeri su plaćeni da osmisle izvanredan događaj, pa zato i oni kao i njihovi zaposleni

čine važan resurs za postizanje pozitivnog odgovora od strane potrošača. Pitanja kao što

su organizacija, obuka zadržavanje zaposlenih u kompaniji su od vitalnog značaja ako

želite da ostanete konkurentni na tržištu.

Na primer, većina kompanija koje se bave organizovanjem specijalnih događaja nude

slične usluge, ali njihovi zaposleni su ti koji ih čine različitim. Zato je veoma važno imati

na umu da vaši zaposleni i vi činite značajan deo bilo koje organizacije koja se bavi

specijalnim događajima. Ljudski resursi za određeni događaj su jako važni i oni su ti od

kojih će zavisiti uspeh nekog događaja. Tako na primer, Southwest Airlines se odnosi

44

prema svom HR-u kao sektoru ljudi. U stvari, najvažniji deo industrije specijalnih događaja

čine ljudi.

Globalni sektor ljudskih resursa je napravio velike promene u poslednjih nekoliko godina.

Sa ubrzanim porastom svetske ekonomije, došlo se i do fluktuacija zaposlenih u mnogim

poljima, uključujući i oblast ljudskih resursa, gde je strahovito povećana. Prosek

zadržavanja zaposlenih u jednoj kompaniji je sa pet godina pao na godinu i po dana. Ovaj

veliki preokret postao je izazov za menadžere ljudskih resursa. U ovakvim okolnostima je

od izuzetnog značaja motivisati zaposlene i ponuditi im različite beneficije pored novčane

nadoknade. Beneficije poput putovanja, nagrađivanja radnikovih performansi, treninga i

obuka kao i plaćenog članstva u kompaniji nisu više retkost. U mnogim slučajevima

zaposleni se mogu podstaći na bolji rad stvaranjem mogućnosti za razvojem,

napredovanjem i kreiranjem važnih titula.

Slavite svoj uspeh

Efikasan menadžer specijalnih događaja se trudi da slavi svoj i uspeh svoje organizacije.

Ako vaš tim osvoji nagradu za određeni događaj, proslavite sa svojim timom uz pesmu i

igru. Tako će vaš tim ubrzo shvatiti da se svako dobro delo nagradi.

Možda je najbolje da odredite osobu unutar organizacije koja će se baviti internim

događajima, specijalistu zaduženog za ovakve vrste svečanosti, tako da možete lako da

delegirate zadatke i budete sigurni da se ti zadaci izvršavaju uz pomoć sposobne osobe.

Vaši interni događaji trebaju da budu primer za eksterne događaje i vaš tim će se osećati

ponosno što učestvuje u takvim događajima i imati utisak da su dali svoj maksimalni

doprinos. Ovo se posebno odnosi na volontere koji obavljaju poslove bez novčane

nadoknade.

Diversifikujte svoje osoblje

Izuzetno je važno da diversifikujete osoblje kako bi vas bolje prezentovalo gostima i da

obezbede nova kreativna gledišta u razvoju događaja. To će pomoći menadžmentu

specijalnih događaja da raste i razvija se. Trenutno je prisutnost žena u ovoj profesiji

znatno veća od muškaraca. Međutim, možda u budućnosti dođe do promene kako bi

45

postojala ravnopravnost između polova. Mnoge manjine će se sigurno više uključuti u

razvoj specijalnih događaja i uneti njihove različitosti. Dobar predlog za promovisanje

različitosti u organizacijama dao je Judith McHale, predsednik Discovery Communications-

a. Mc Hale preporučuje da ciljevi različitosti budu deo bonus paketa. „To na kraju dana

ima značajan i pozitivan uticaj“, sugeriše Hale (Mc Hale,2001.).

Ugovor za privremeno zaposlenje

Možete uključiti menadžment ljudskih resursa zasnovan na smanjenju troškova

zapošljavanjem sezonskih radnika ugovorom o privremenom zapošljavanju. Tako ćete

uključiti u posao samo radnike koji su vam potrebni tokom cele godine. To će vam

omogućiti da zadržite radnike što duže, zato što ćete moći da zadržite manji deo radnika

koji su vam najpotrebniji. Najveća mana ove strategije je izazov privlačenja kvalifikovanih

kadrova za kratkoročne zadatke. Saradnja sa fakultetima može biti zasnovana na kratkim

ili dužim praksama. Takvi programi mogu biti od koristi za stvaranje potencijalnih kadrova

za zaposlenje u budućnosti. Jedan od zastrašujućih resursa u organizaciji je vreme. U

stvari, neki menadžeri specijalnih događaja opisuju svoje vreme kao njihov jedini resurs.

Stoga je važno da svaki lider događaja postane majstor u upravljanju vremenom.

46

4. Specijalni događaji u funkciji upravljanja ljudskim

resursima

U četvrtom poglavlju akcenat će biti na opisivanju veze između specijalnih događaja i

ljudskih resursa. Posebno će biti reči o klasifikaciji i tipovima specijalnih događaja

uopšteno kao i o tipovima i klasifikaciji specijalnih događaja koje sektor ljudskih resursa

organizuje. Bavićemo se i navođenjem vrsta specijalnih događaja koje ljudski resursi

organizuju kao na primer : obuke, sajmovi, konferencije, seminari, forumi i brojni drugi

događaji.

4.1. Veza specijalnih događaja i ljudskih resursa

Upravljanje ljudskih resursa za planiranje specijalnih događaja podrazumeva razmatranja

zajedničkih kadrova za sve oblike organizovanja. Tu se javlja poseban značaj volontera i

spoljnih dobavljača i izvođača, kao i jedinstvene karakteristike događaja u smislu kako su

organizovani i regulisani, potreba za planiranjem projekata i menadžmenta, a njihova

fluktuirajuća potreba za radnicima spada u posebna razmatranja.

Lyn van der Wagen je istakla : „Ne postoji izazovnije okruženje od menadžmenta ljudskih

resursa zaduženih za organizovanje specijalnih događaja“.42

Ona pokazuje kako izazovi proizilaze iz kombinacije onoga što je važno za ljude kad

pristupaju procesu organizovanja događaja, prirodi projekta kojim se planira i upravlja,

kao i rizika povezanih sa organizovanjem događaja.

Događaji imaju jedinstvene potrebe i izazove za ljudske resurse, posebno zbog toga što

se obično oslanjaju na volontere. Ponekad je nedostatak neprofesionalizma problem,

pogotovo tamo gde su liderstvo i organizacija u neformalnom odnosu.

42 L.Van der Wagen, Humane Resource Management for Events : Managing the Event Workforce, 2006.

47

Van der Wagen je istakla modele planiranja ljudskih resursa u specijalnim događajima.

Van der Wagenov pristup ovom problemu započinje svrhom događaja i strateških planova,

i ujedninjuje ljudske resurse sa planiranjem projekata. Ključni koraci uključuju : strateški

plan ljudskih resursa, upravljanje projektima, procena potreba rada nasuprot potrebama

snabdevanja, procena rizika, operativni plan budžeta ljudskih resursa, upravljanje

učinkom, prepoznavanje i sistem nagrađivanja kao i evaluacija događaja koji su se

odigrali. Pravna i politička pitanja su neizbežna kad su u pitanju specijalni događaji, kao

i zakoni koji mogu da se primenjuju u smislu ko može biti angažovan, na osnovu čega

kandidati mogu biti odbijeni ili po kom osnovu zaposleni mogu biti otpušteni. Još jedan

problem koji se često javlja je pojava diskriminacije, naročito na odborima direktora, kao

i želja da zaposleni i volonteri budu iz različitih društvenih i kulturnih zajednica.

4.2. Klasifikacija specijalnih događaja u okviru ljudskih resursa

Želja i potreba za slavljem su jedinstvene karakteristike koje nas čine ljudskim bićima.

Humorista Will Rogers je rekao da je čovek živo stvorenje tj. sisar koji ima potrebu za

doterivanjem. Ljudska bića su jedini sisari koji slave, to nas ne izdvaja samo od drugih

živih bića ali nas uzdiže na neki viši, duhovni nivo.

Razvoj specijalnih događaja i njegovih podoblasti, odražava izuzetnu sposobnost da

proslave transformišu ljude pa i čitavu industriju događaja. Kao što je ranije napomenuto,

antropologija prepoznaje četiri pristupa u okviru specijalnih događaja. Međutim, postoje

još mnoge specijalizovane oblasti : promocija, emitovanje, izlaganje, sajmovi, festivali,

ugostiteljstvo, muzeji, maloprodaja i turizam.43

Lideri specijalnih događaja mogu da se specijalizuju u bilo kojoj od ovih oblasti ali retko

ko je samo lider u jednoj oblasti. Na primer, direktor odeljenja za specijalne događaje

zoološkog vrta, može da planira događaje za zoološki vrt, i neki od tih događaja mogu da

43 J.Goldblatt, „Special Events,The Next Frontier For a New Generation“, Sixth Edition, John Wiley and Sons,

New York, 2010.

48

uključe maloprodajne promocije. Stoga je poznavanje marketinga, kao i administracije i

menadžmenta rizika veoma važno.

Međutim, menadžeri specijalnih događaja mogu da se specijalizuju za jednu ili dve

konkretne oblasti. Ukoliko se skoncentrišu na više od jedne oblasti, zaštićeni su od

eventualnog neuspeha u jednoj od oblasti. Primera radi, ako u jednom trenutku više ne

bi postojala potreba za pomoćnim menadžerima, tada bi obuka u vladi ili u sektoru

planiranja korporativnih događaja mogla da omogući lagan prelazak na drugo radno

mesto. Savet je da se prate opisi navedenih podoblasti kao vodič kako bi se fokusirali na

tržište ili buduće mogućnosti zapošljavanja.

Osnovna podela događaja u okviru sektora za ljudske resurse jeste na planirane i

neplanirane događaje. Planirani događaji su predmet izučavanja menadžmenta događaja

i oni zahtevaju postavljanje, menadžment, izvršioce i određeno vremensko trajanje, dok

neplanirani događaji, kao što su nezgode, prirodne katastrofe, iznuđene reakcije i sl. Neće

biti detaljnije analizirani.

Sledeći kriterijum u klasifikaciji događaja jeste ponovljivost i specifičnost postavljanja i

izvršenja događaja. Na osnovu ovog kriterijuma razlikuju se:

• Specijalni događaji,

• Uobičajeni događaji.44

Specijalni događaj ima specifičan program održavanja, poseban pristup u postavljanju

i izvršenju, a teži isticanju ili obeležavanju specijalnih događanja u određenom okruženju.

Specijalni događaj je planirani događaj kojim se ostvaruju ekonomski, socijalni i kulturni

ciljevi. Oni mogu da budu raznovrsni, počevši od nacionalnih praznika, značajnih civilnih

događanja, jedinstvenih kulturnih predstava, prepoznatljivih sportskih utakmica,

korporativnih priredbi, poslovnih događanja, originalnih promotivnih aktivnosti itd.


49

U teoriji menadžmenta događaja specijalni događaji se definišu sa dva aspekta,

uvažavajući interese organizatora, odnosno učesnika, ali i posetioca:

• specijalni događaj se održava jednom ili sa retkim ponavljanjima, njegov program

održavanja prevazilazi uobičajenu ponudu događaja u određenom okruženju, a privlači

pažnju javnosti, medija i sponzora,

• specijalni događaj pruža posetiocima mogućnost za prevazilaženje efekata dokolice, nudi

društvene i kulturne sadržaje koji nisu uobičajeni u svakodnevnom životu posetilaca.

Kao kriterijum klasifikacije događaja se može uzeti namera i karakteristike događaja.

Prema ovom kriterijumu, razlikuje se osam vrsta događaja :

• kulturni događaji,

• umetnički/zabavni događaji,

• poslovni/trgovinski događaji,

• sportska takmičenja,

• obrazovni i naučni događaji,

• rekreativni događaji,

• politički/državni događaji,

• privatni događaji (godišnjice, roštilj, krštenje/imenovanje, zabava povodom bar/bat

micve, zabave u klubu, porodično okupljanje, sahrana, čajanka, okupljanje bratstva,

večera sa druženjem, venčanje).45

Navedena podela se može kombinovati sa podelom događaja prema kriterijumu veličine i

obima događaja. Ako se navedena klasifikacija poveže sa podelom događaja prema

kriterijumu ponovljivosti i specifičnosti postavljanja i izvršenja, gotovo svi navedeni

događaji mogu biti i specijalni događaji.


50

Imajući u vidu nameru i karakteristike, Getz razlikuje 8 kategorija događaja:

1. kulturne;

2. umetničke/zabavne;

3. poslovne/trgovinske;

4. sportska takmičenja;

5. obrazovne i naučne;

6. rekreativne;

7. političke/državne;

8. privatne.46

Svaki od ovih događaja se može smatrati specijalnim, dok se mega i Hallmark prefiksi

mogu dodati samo javnim događajima. Takođe, svaki može postati „vest“, u zavisnosti od

medijske pokrivenosti.

46 D.Getz, „Event Studies-Theory,Research and Policy for Planned Events“, 2007.

51

4.3. Tipologija specijalnih događaja i njihova primena u sektoru

ljudskih resursa

U javnosti je poznata tipologija događaja koja se nadovezuje na klasifikaciju urađenu

prema kriterijumu obima i veličine događaja. Ovom klasifikacijom se razlikuju mega

događaji, hallmark događaji i glavni događaji o kojima je više bilo reči u drugom poglavlju

gde se govorilo o opštoj klasifikaciji specijalnih događaja.

Razvijanjem tipologije događaja, svaka od navedenih vrsta događaja se dalje razvija na

odgovarajuće tipove događaja. Za početak ćemo se baviti uopštenom tipologijom

specijalnih događaja kako bismo na kraju lakše objasnili koje od ovih tipova događaja

sektor ljudskih resursa može da organizuje.

Mega događaji su najzahtevniji u smislu postavljanja i izvršenja događaja, te zbog svoje

veličine i obima nemaju veliki broj tipova.

Hallmark događaji, kao događaji prepoznatljivog kvaliteta programa, odnosno

autentičnog održavanja, imaju nešto veći broj tipova u odnosu na mega događaje.

Glavni događaji su takvog obima da takođe privlače veliki interes javnosti, a medijski

su dobro pokriveni.47

Tipologija događaja izvedena iz klasifikacije događaja prema kriterijumu namere i

karakteristike događaja je najobuhvatnija tipologija u teoriji menadžmenta događaja.

Ovom tipologijom su veoma jasno i precizno navedeni najznačajniji i ujedno najčešće

organizovani tipovi događaja.

Svaka vrsta događaja obuhvata nekoliko osnovnih tipova (Getz,1997) :

47 Doc.Dr. T.Pivac, „Menadžment događaja“, UNS-PMF-DTH, 2012.

52

VRSTA

DOGAĐAJA TIPOVI DOGAĐAJA

Kulturni

događaji Festivali Karnevali Parade

Religiozni

događaji

Umetnički

događaji Koncerti

Umetničke

predstave Izložbe Svečanosti Ceremonije

Poslovni

događaji Sajmovi Izložbe Sastanci Konferencije

Javni

događaji

Sportski

događaji

Profesionalna

takmičenja

Amaterska

takmičenja

Obrazovni

događaji Seminari Kongresi

Stručno

usavršavanje

Rekreativni

događaji

Zabavni

događaji

Rekreativna

takmičenja

Politički

događaji Mitinzi Inauguracije Promocije

Posete

zvaničnika

Privatni

događaji

Lični

događaji

Društveni

događaji

48

Pojedini tipovi prikazani u tabeli se mogu i dalje razvrstavati. Tako na primer, sportski

događaji tipa profesionalnih takmičenja obuhvataju turnire i šampionate; festivali-parade.

To znači da svaki od ovih tipova događaja ima svoje podtipove ali da ne bismo išli

predaleko baziraćemo se na davanju objašnjenja koje od ovih tipova događaja ljudski

resursi mogu da organizuju i u koju svrhu.

Primera radi, brojne kompanije organizuju za svoje zaposlene sportska takmičenja sa

ciljem da se zaposleni druže, bolje upoznaju i razmenjuju iskustva i ideje. Cilj takvih

sportskih takmičenja je razvijanje sportskog i timskog duha kod kolektiva. Mogu da dam

i lični primer tokom boravka u hotelu Hyatt Regency Beograd. Imala sam priliku da

48 D.Getz, „Event Management and Event Tourism“, 1997.

53

prisustvujem jednom takvom događaju. U pitanju je bilo sportsko takmičenje u stonom

tenisu gde je učestvovala većina mojih kolega. Sektor ljudskih resursa je organizovao ovaj

sportski događaj gde su na kraju dana uručili i nagrade najboljima. To je samo jedan u

nizu sportskih događaja organizovan od strane pomenutog hotela.

Takođe, na ličnom primeru mogu da kažem da sektor ljudskih resursa može da organizuje

na primer i umetničke događaje kao što su ceremonije, svečanosti, izložbe itd.

Hotel Hyatt Regency Beograd, tačnije HR sektor ovog hotela u saradnji sa kolegima iz

sektora marketinga, svake godine za vreme Novogodišnjih praznika organizuju izložbu

božićnih jelki i izbor najlepše okićene jelke. Brojne kompanije su učestvovale u tom

događaju, bar prošle godine dok sam bila na praksi. To je bio sedamnaesti put da se

organizovala ova dobrotvorna praznična manifestacija. Petnaest kompanija je predstavilo

svoju kreativnost na izložbi, gde su njihovi zaposleni imali priliku da ukrašavaju jelke

postavljene u holu hotela Hyatt Regency Beograd. Prošlogodišnja tema izbora je nosila

naziv „Bajka“, koja je bila inspirisana decom i njihovim osmesima. Zaposleni hotela Hyatt

Regency Beograd su imali ulogu da ocenjuju i izaberu najlepšu jelku tako da su na taj

način bili uključeni u pomenuti specijalni događaj.

Ukupan iznos participacije učesnika prošlogodišnjeg izbora najlepše okićene novogodšnje

jelke bio je doniran humanitarnom udruženju DEBRA, koje su osnovali roditelji dece

obolele od bulozne epidermolize.

Ovo je dobar primer kako velike i uspešne kompanije mogu da daju svoj doprinos i učine

da se pojavi osmeh na dečjim licima, jer njima to najviše znači.

Što se tiče privatnih događaja u koje spadaju društveni događaji dobar primer je da mnoge

kompanije uključuju svoje zaposlene u doniranje stvari, odeće, knjiga, hrane ugroženima,

pa je tako i hotel Hyatt Regency Beograd sprovodio akciju za vreme poplava, tačnije

tokom majskih poplava. Zaposleni hotela su u kasarnu “Jakovo” odneli ćebad, jastuke i

posteljinu za pedeset ljudi, u kolektivni centar gradskog štaba preduzeća “Ivan Milutinovic

PIM” Krnjača dostavljena je garderoba i hrana za 500 ljudi, donirali su trista sendviča i

vodu kriznom štabu opštine novi Beograd za sugrađane koji su radili na nasipu na bloku

54

45 i 70. Na globalnom nivou korporacije, takođe su uključeni svi “Hyatt hoteli” sa svojim

novčanim donacijama koje će, pored donacije beogradskog “Hyatt”-a biti upućene

najugroženijem stanovništvu.

Volela bih da pojasnim kako funkcioniše organizacija takvog događaja na primeru hotela

Hyatt Regency Beograd. Sektor ljudskih resursa pomenutog hotela uglavnom organizuje

događaje ovakvog tipa tako što informišu svoje zaposlene o aktivnostima koje sprovode

putem letaka, mejla i sastanaka, kako bi uključili što veći broj zaposlenih. U hotelu postoji

posebna soba gde se skladište stvari koje će biti donirane tako da zaposleni ukoliko žele

znaju tačno kome da se obrate i gde da svoju donaciju odnesu.

Mogu slobodno da kažem da su takvi događaji izuzetno popularni u ovom hotelu i veliki

broj ljudi se uvek odazove. Još jedan primer humanog i dobrog poslovanja.

4.4. Vrste specijalnih događaja i uloga ljudskih resursa

Pored klasifikacije i podele specijalnih događaja koja je napred navedena, ovde je dat

globalni pregled većeg broja specijalnih događaja. Iz navedenog se vidi da postoji tesna

veza između tipova i vrsta specijalnih događaja, gde jedni nadopunjuju druge.

Navešćemo klasifikaciju vrsta specijalnih događaja koji mogu da se organizuju i

fokusiraćemo se na specijalne događaje koje sektor ljudskih resursa može da organizuje.

Ova podela specijalnih događaja je preuzeta sa sajta www.specialeventnetwork.net.

Podele koje se mogu sresti kod nekih drugih izvora su uglavnom slične i ne postoji

jedinstvena klasifikacija.

http://www.specialeventnetwork.net/

55

Godišnjice 49

Opis događaja : Često zastupljene, zbog svoje namene.

Sreću se na svim nivoima važnosti i veličine. Mogu biti

otvorenog ili zatvorenog tipa.

Specifičnosti : Ne postoje rigidni zahtevi u vezi protokola, osim kada su u pitanju duge

tradicije. Često se može ugledati na prošlogodišnji primer (osim prve godine), bilo da

naručilac želi da godišnjica bude slična ili različita od prethodne. Naručilac često lako

definiše ciljeve i ima određene ideje, a ako ih nema daje potpuno odrešene ruke. Sektor

za ljudske resurse može da organizuje godišnjice povodom proslave dana firme ili

kompanije.

Primer: Dan firme, dan države...

Poželjni članovi tima: Dekorater, protokol-majstor, kuvari, muzika, animatori.

Radnički izleti

Opis događaja: Naručioci žele neformalan put i piknik na

određenom mestu. Organizuje firma za svoj kolektiv ili u

nekim slučajevima i sektor ljudskih resursa, u zavisnosti od

organizacije firme. Cilj je da se stekne osećaj zajedništva i

motivacija za postizanje boljih rezultata rada.

Specifičnosti: Naručioci imaju ideju, ili žele da im organizator da više opcija. Radi se

najčešće o privatnim licima ili sindikalnim organizacijama. Obično vezani za prirodu, neko

znamenito mesto ili slično. Naručioci su srednjih platežnih sposobnosti. Ono što ih najviše

zanima je bezbrižnost. U organizaciju ulazi i organizacija putovanja. Specijalnost turističkih

organizacija.

Poželjni članovi tima: Turistički radnik, vozač/prevoznik.


56

Kokteli

Opis događaja: Odabrana grupa ljudi se okuplja da bi se družila u

prijatnom ambijentu. Obično prati neki poslovni događaj ili događaj iz

oblasti kulture i sporta i uglavnom se uklapa u njegovu organizaciju

stoga ovu vrstu događaja u pojedinim kompanijama organizuje sektor

ljudskih resursa kako bi ujedinio zaposlene.

Specifičnosti: Bez obzira kojom prilikom je organizovan, koktel zahteva izvestan nivo

glamura i svečanosti, održava se u ekskluzivnim lokalima ili na licu mesta gde se zbiva

glavni događaj, s tim što se prostor specijalno preuređuje za ovu priliku. Naručioci su

posebno važni gosti i njima mora da bude posvećena posebna pažnja;

Poželjni članovi tima: Stručnjak za muziku, dekorater, kuvar, poslužitelj, obezbeđenje,

koktel-majstor.

Rođendani

Opis događaja: Pored toga što ovi događaji mogu da se

organizuju u privatne svrhe isto tako ih organizuju i kompanije.

U mnogima sektor ljudskih reusrsa je taj koji preuzima ulogu

organizatora, najčešće kupovinom poklona i sitnica u znak pažnje i brige za svojim

zaposlenima.

Specifičnosti: Naručioci imaju okvirnu ideju, najčešće nisu previše zahtevni oko detalja,

glavno im je da se opuste i budu bezbrižni. Budžet je srednje veličine.

Poželjni članovi tima: Dekorater, animator, poslastičar, kuvar, fotograf.

57

Događaji u okviru firme

Opis događaja: Postoje događaji koji se organizuju u okviru

firme i spadaju u neku od ostalih kategorija, ali imaju svoje

specifičnosti. Takve događaje uglavnom organizuje sektor

ljudskih resursa ukoliko određena kompanija ima taj sektor.

Specifičnosti: Naručilac je uvek firma, učesnici su radnici. Ponekad postoje i specijalni

gosti. Budžet je srednje veličine i naglasak je na veličanju firme i njene brige za radnike.

Poželjni članovi tima: Zavisno od vrste događaja.

5. Primer organizovanja specijalnih događaja od strane

sektora za ljudske resurse hotela Hyatt Regency Beograd

U poslednjem poglavlju biće reči o značaju koji specijalni događaji imaju u oblasti

upravljanja ljudskim resursima i njihova primena na primerima iz prakse. Budući da sam

diplomirani ekonomista u hotelijerstvu želja mi je bila da spojim ljudske resurse i

hotelijersku industriju. To je razlog zbog koga ću navesti primere organizovanja specijalnih

događaja od strane sektora za ljudske resurse hotela Hyatt Regency Beograd. Imala sam

i lično iskustvo da prisustvujem organizaciji događaja u hotelu Hyatt Regency Beograd

tokom četvoromesečne prakse pa će se naredni primeri odnositi na HR sektor ovog hotela,

koji je bio izuzetno raspoložen i izašao mi u susret pruživši dosta informacija o specijalnim

događajima koji se organizuju ne samo u hotelu Hyatt Regency Beograd nego se takav

sistem primenjuje i u svim drugim Hyattovim hotelima širom sveta.

58

5.1. Opšte informacije o brendu Hyatt Regency50

5.1.1. Tržište

Internacionalni lanac hotela Hyatt sadrži 215 hotela i resorta u 43

zemlje širom sveta. Pod brendom Hyatt fukncionišu tri osnovne jedinice : Hyatt Regency,

Grand Hyatt i Park Hyatt. Trenutno je još 30 Hyatt hotela i resorta u izgradnji, a u Kini,

tržištu na kojem se ovaj lanac ubrzano širi, već postoji 11 novih hotela. U mnogim

gradovima Hyatt Hotels & Resorts doprineo je revitalizaciji lokalnog tržišta a trenutno se

zbog izgradnje novih hotela, očekuje da će Hyatt International Corporation zaposliti više

od 20.000 ljudi širom sveta. Global Hyatt Corporation iz Čikaga, vlasništvo imućne čikaške

porodice Pitzker, vlasnik je čuvenog hotelskog lanca.

5.1.2. Dostignuća

Od otvaranja hotela Hyatt Regency u Mauiju 1980. godine Hyatt Hotels & Resorts postao

je lider u kreiranju i vođenju visoko luksuznih resorta. Primeri za takve hotele su recimo :

Hyatt Regency Kauai na Havajima, Hyatt Regency La Manga u južnoj Španiji, Bali Hyatt i

Grand Hyatt Bali u Indoneziji, Hyatt Regency Cheu na južnoj obali Koreje, Hyatt Regency

Sanctuary Cove i Hyatt Regency Coolum Spa & Resort u Australiji, Hyatt Regency Guam

u Mikroneziji, Hyatt Regency Thessaloniki u Grčkoj, Hyatt Regency Kathmandu u Nepalu

i Hyatt Regency Hua Hin na Tajlandu. Osim prepoznatljive lepote hotelskih objekata Hyatt

je poznat i po specijalnim ponudama. Među njima su i : Hyatt Gold Passport, Regency

Club i Grand Club, kao i različiti programi nagrađivanja čestih putnika, besplatne jutarnje

novine ili specijalizovani restorani.

50 www.belgrade.regency.hyatt.com

http://www.belgrade.regency.hyatt.com/

59

5.1.3. Istorijat

Prvi Hyatt hotel otvoren je 27, septembra daleke 1957. godine u Los Anđelesu. To je,

ujedno, i prva imovina ovog lanca, građevina kojom počinje njena istorija. Nazvana je

Hyatt House a njen vlasnik je bio lokalni preduzetnik Hajat R. Von Dehr. Tokom prve

dekade, do 1967. godine, ovaj lanac hotela se ubrzano širio, najpre po zapadnoj obali, a

potom i dalje. Od te godine Hyatt je postalo ime poznato širom sveta. Izgled i gradnja

ovog hotela poneli su titulu pravog arhitektonskog izazova i označili su trenutak raskida

sa tradicionalnim izgledom hotela koji je u to vreme suvereno vladao. Do 1969. godine

bilo je već 13 Hyatt hotela u Sjedinjenim Američkim državama. Te godine otvoren je,

međutim, i prvi hotel van domaćeg tržišta – u Hong Kongu, čime je započela i inostrana

karijera ovog lanca.

Hyatt Regency hoteli su najsnažniji brend u okviru Hyatt Hotels & Resorts, jer svojim

gostima omogućavaju mnogobrojne aktivnosti. Sobe i lobiji dizajnirani su tako da

oslikavaju ono najbolje u lokalnoj kulturi te zemlje, ponuda hrane i pića je inovativna i

uvek se obnavlja, a mogućnosti za održavanje poslovnih susreta i sastanaka ili fitnesa i

drugih oblika rekreacije su izvanredne.

Grand Hyatt i Park Hyatt brendovi postoje već 26 godina, prvi put su se na tržištu pojavili

1980. godine. Grand Hyatt hoteli pogodni su za destinacije koje privlače kako poslovne,

tako i one goste koji slobodno vreme provode putujući svetom. S druge strane, Park Hyatt

hoteli su manji, luksuzni objekti, uređeni tako da omoguće neophodnu privatnost onim

gostima koji putuju sami, a odlikuje ih elegancija malih evropskih hotela. Oni su osmišljeni

da gostima nude istovremeno osećanje da su otkrili svoje utočište, ali i da imaju privilegiju

uživanja u visokom luksuzu.

60

5.1.4. Proizvodi/usluge

Park Hyatt hoteli su manji, ali prvoklasni hoteli u kojima se oseća duh svetskih metropola.

Poznati su po spektakularnom pogledu s najviših spratova zgrade, kao i po tome što su,

uglavnom, locirani u centru grada. Arhitekte svetskog glasa, potvrđeni dizajneri i umetnici,

sačinili su neke od najinspirativnijih delova ovih rezidencija. Grand Hyatt hoteli, namenjeni

poslovnim gostima, kao i putnicima na proputovanju željnih kvalitetnog smeštaja, osim

klasične ponude, nude i specijalizovane programe. Tu su, pored ostalih, i prostori za

sastanke i konferencije, prikladan lobi za kratki predah za goste na poslovnom putu,

elegantne sale za koktele i različite manifetacije, posebna ponuda obavljanja sekretarskih

ili administrativnih poslova za poslovne ljude, kao i moderan fitnes centar u kom se vežba

uz konsultovanje sa trenerima. Hyatt Regency hoteli namenjeni su prvenstveno gostima

koji su na poslovnom putovanju i turistima koji žele luksuzan odmor. Regency Club je

neka vrsta hotela u hotelu, osvežavajuća oaza za goste koji žele viši nivo usluge i

intimnosti. To je prostor za okupljanje u druženje uz diskretnu i rafiniranu poslugu koja je

na raspolaganju sve vreme.

5.1.5. Najnoviji poduhvati

Polazeći od osnovne ideje koja važi za Hyatt Regency hotele – da oslikavaju karakteristike

lokalne kulture – moglo bi se reći da Hyatt Regency Beograd, osim ovog zahteva,

ispunjava još jedan, podjednako značajan : ovaj hotel je jedno od retkih mesta u srpskoj

prestonici u kojem se susreću kuhinje svih meridijana, gde se može okusiti bezbroj ukusa

i uživati u najnovijim gastro trendovima.

Prefinjeni luksuz koji je karakterističan za Hyatt Regency Beograd osnovno je osećanje

koje ponese gost iz bilo koje od 308 soba i apartmana ovog hotela. Osoblje hotela je

gostima na usluzi 24 sata, a većina platnih kartica prihvaćena je kao sredstvo plaćanja.

Gostima je omogućeno da iznajme mini trezor dok su u hotelu, ponuđena im je i usluga

61

pranja i peglanja veša istog dana, imaju mogućnost da kupe poklone u specijalizovanim

prodavnicama. Zatim, u okviru hotela posluju rentakar agencija, frizerski salon, kao i servis

za čuvanje dece.

Hyatt Regency Beograd u svom sastavu ima i Business centar koji gostima obezbeđuje da

nesmetano obavljaju svoju uobičajenu poslovnu korespondenciju. Ovaj centar je u

potpunosti opremljen i u njemu gosti mogu da, lično ili uz pomoć osoblja, provere svoj e-

mail, pošalju faks, odštampaju ili fotokopiraju važna dokumenta, i da pretražuju internet.

Klub Olympus – fitnes i spa centar u okviru ovog hotela svojim članovima i gostima nudi

maksimalan užitak : bazen s toplom vodom i džakuzi, odlično opremljenu salu za

rekreaciju, vežbanje uz ličnog trenera, saune, kao i kompletne spa i kozmetičke tretmane.

Restorani koji rade u okviru Hyatt Regency Beograd hotela već su uveliko poznati u

glavnom gradu Srbije kao mesta u kojima se služi izvrsna hrana i u kojima goste opslužuje

visokoprofesionalno osoblje. Metropolitan Grill je restoran koji služi jela iz domaće i

svetske kuhinje a Focaccia Restaurant je, u gastronomskom pogledu, jedinstveno mesto

za poigravanje s ukusima prave italijanske hrane u Beogradu. Pored ova dva restorana,

poslastičarnica Tea House je jedno od najomiljenijih mesta susreta Beograđana a poznata

je po fantastičnim kolačima, ukusnoj kafi i egzotičnim čajevima.

Hyatt Regency Beograd je u agendama svih značajnih domaćih i međunarodnih kompanija

koje ovde posluju zabeležen kao najbolje mesto za održavanje poslovnih konferencija,

svečanih večera ili prijema. Hyatt Regency Beograd je ovu poziciju zaradio zahvaljujući

tome što raspolaže vrhunskom opremom za ovakva okupljanja i može da odgovori na sve

zahteve svojih klijenata. Profesionalno osoblje hotela, zaduženo za organizaciju ovakvih

skupova, izaći će u susret svojim klijentima, bilo da oni traže da se za njih organizuje

poslovni sastanak, konferencija, izložba ili neki drugi kulturni događaj, ili eventualno,

privatna proslava.

62

5.1.6. Promocija

Hyatt se našao na dve prestižne liste najboljih koju objavljuje južnoamerički biznis

magazin : Best of the Best 2005, Best Companies for Supplier Diversity i Best Hotels &

Hospitality Companies. Essence magazin je, takođe, stavio Hyatt na svoju listu najboljih

kompanija za rad.

Nacionalna asocijacija za unapređenje položaja ljudi druge boje kože odlikovala je Hyatt

nagradom za veliki trud i posvećenost radu ove organizacije. Pre tri godine časopis za

decu Chil Magazine prepoznao je Hyatt kao jedan od najboljih hotela za porodicu.

5.1.7. Vrednosti brenda

Vrednost brenda Hyatt može se definisati kroz pet ključnih elemenata : posvećenost,

odgovornost, stalni trening, merenje rezultata i komuniciranje sa svima. Svi ovi elemensti

dosprineli su da Hyatt ponese imidž kakav ima u svetu a koji se delom može izmeriti i kroz

ove titule – Employer of Choice, Business Partner, Community Ally.

Ono što niste znali o Hyatt-u

Hyatt Regency Beograd je ekološki angažovan, redovno reciklira iskorišćeno jestivo

ulje, karton, papir i plastičnu ambalažu.

Hyatt Regency Beograd intenzivno radi na usavršavanju svojih zaposlenih, redovno

organizujući treninge i kurseve i šaljući ih na praksu u druge hotele Hyatt lanca u

svetu.

Ovo su samo neke od aktivnosti i događaja koje u okviru hotela Hyatt Regency Beograd

organizuje njihov sektor za ljudske resurse.

U daljem radu biće reči o specijalnim događajima koje hotel Hyatt Regency Beograd

organizuje uz maksimalno angažovanje zaposlenih iz sekora za ljudske resurse.

63

5.2. Specijalni događaji organizovani od

strane HR-a hotela Hyatt Regency Beograd

5.2.1. Celebrating Our People

„Celebrating Our People“ je jedan od većih specijalnih događaja koje organizuje sektor

ljudskih resursa hotela Hyatt Regency u Beogradu. Ovaj događaj spada u grupu specijalnih

događaja koje organizuje HR sektor. U drugim kompanijama postoji čak i proglašenje

radnika meseca kao i godine. Mnoge kompanije pored hotela Hyatt praktikuju ovakav vid

organizovanja događaja sa ciljem da se povežu zaposleni. Na taj način oni postaju deo

jednog velikog događaja i daju svoj maksimum ka postizanju najboljih rezultata, jer one

najvrednije očekuje titula najboljeg radnika godine ili meseca uz dodelu brojnih utešnih

nagrada.

U nastavku ću nešto više reći o organizaciji ovog događaja i kako je sektor ljudskih resursa

ove godine osmislio organizaciju ovakvog specijalnog događaja. Prenosim vam i svoje

utiske o pomenutom događaju.

Tokom tri dana svakoga juna, pa tako i ove 2014. godine, Hajat porodica zajedno

proslavlja događaj “Celebrating Our People“ odajući prizanje najvažnijoj prednosti svoje

kompanije – svoje zaposlene. Ovaj događaj je uvek humanog karaktera, ali ove godine se

posebno ističe, s obzirom da je 70% budžeta za ovu proslavu preusmereno na fond za

pomoć ljudima ugroženim nedavnim poplavama.

Proslava našeg “Celebrating Our People” događaja počela je velikim otvaranjem uz

šampanjac i specijalnu COP tortu, zatim je usledila “zamena uloga” – naši menadžeri

zamenili su uloge sa svojim kolegama iz drugih odeljenja, kao i turnir u stonom fudbalu i

utakmica u malom fudbalu, u čast predstojećeg svetskog prvenstva u Brazilu 2014.

Drugog dana organizovan je ketering za naše štićenike iz Doma za decu bez roditeljskog

staranja “Jovan Jovanović Zmaj”, a uz pomoć naše drage Karoline, supruge našeg glavnog

šefa kuhinje Michaela Kreilinga, organizovana je i maskenbal radionica za najmlađe.

64

Zabavljali su se praveći smešne fotografije, uživajući u ukusnoj hrani i slatkim Nestle

sladoledima. Za to vreme u hotelu, kolege su učile kako da prave ukusne slatkiše na času

poslastičarstva, takmičili se u pantomimi i učestvovali u turniru u pikadu!

Poslednjeg dana COP-a organizovano je dobrovoljno davanje krvi zajedno sa kolegama iz

obližnjih kompanija, masaže za zaposlene, kao i čas koktela.

Tokom sva tri dana naše kolege mogle su učestvovati u umetničkoj radionici i pojedina

umetnička dela ugledala su svetlost dana! Takođe, uživali smo u ukusnoj filipinskoj hrani

koju su u restoranu za zaposlene pripremili naši šefovi kuhinje!

Ovo su utisci sa ovogodišnjeg COP-a a suština je svake godine ista : tokom cele nedelje

proslavljanja svojih zaposlenih Hyatt na globalnom nivou prepoznaje napore svojih

zaposlenih i priznaje njihov rad. Višegodišnja tradicija prepoznaje kolege i njihov doprinos

kroz zabavne aktivnosti i kros-kulturne obrazovne mogućnosti.

5.2.2. Career Day

Ovo je još jedan važan specijalan događaj koji

organizuje hotel Hyatt Regency u Beogradu svake

godine tokom decembra meseca. Predstavnici hotela

Hyatt Regency ovim događajem pozivaju studente

osnovnih i master studija da se prijave na događaj „Hajat Gradi Karijeru Mladih“.

Tom prilikom studenti imaju mogućnost da se prijave na četvoromesečnu praksu u hotelu

koja se realizuje tokom cele godine a postoje dva termina od marta do juna i od septembra

do decembra.

Na ovom Sajmu prakse studenti imaju priliku da se bolje upoznaju sa konceptom prakse

koju nudi hotel Hyatt Regency Beograd, kao i da dobiju više informacija o samom hotelu

i načinu njegovog poslovanja.

65

Postoji mogućnost da se pošalje CV na mejl hotela ali se preporučuje da se lično dođe i

da se pojedinci upoznaju sa zaposlenima i razgovaraju, jer se na taj način vrši i selekcija

kandidata.

Iz ličnog iskustva mogu da kažem da je ovakva vrsta događaja izuzetno važna za mlade

ljude koji tek trebaju da se upuste u profesionalne vode. Na taj način dobija se prilika da

studenti nauče kako jedan veliki internacionalni hotel od pet zvezdica posluje, koje

standarde koristi, kako se obavaljaju poslovi u sektoru soba, hrane i pića, recepcije,

prodaje i marketinga, tehničkog održavanja, kao i finansija i računovodstva.

Tokom decembra meseca 2013. godine imala sam priliku da se nađem i sa druge strane

stola i da učestvujem sa svojim kolegama iz sektora za ljudske resurse u selekciji

kandidata koji su učestvovali na prošlogodišnjem Sajmu praksi. Imali smo određene

formulare sa pitanjima koje smo postavljali kandidatima i gde smo davali svoje utiske i

ocene o kandidatima sa kojima smo razgovarali. Kada se završi ovaj događaj, dostavljaju

se biografije sa našim ocenama kandidata sektoru za ljudske resurse gde oni dalje

nastavljaju sa odabirom odgovarajućih kandidata koji ispunjavaju određene kriterijume za

navedene pozicije.

Kao što je na početku rečeno, ovaj specijalan događaj je od velike važnosti i zato hotel

Hyatt Regency Beograd sa velikim entuzijazmom organizuje svake godine pomenuti

događaj, s obzirom da je opšti koncept Hyatt-ovih hotela briga o budućim i trenutnim

zaposlenima i stvaranje odgovarajuće klime poslovanja.

66

5.2.3. Hyatt Thrive51

U hotelu Hyatt Regency Beograd, misija je da napravimo razliku u životima ljudi koje

svakodnevno okružuju i da pokažemo brigu u svemu što radimo.

U svetu u kojem se sve više ljudi povezuju na globalnom nivou, sa ljudima koji sve više

putuju, mogućnosti i izazovi za naše poslovanje su sve veći. Svesni smo da sa našom sve

većom rasprostanjenošću u Srbiji kao i Hyatt-ovim hotelima širom sveta, globalna

ekspanzija donosi još veću odgovornost da radimo na ekološki i društveno odgovoran

način.

Hyatt Thrive, naša platforma korporativne odgovornosti, ukorenjena je u našem uverenju

da je za naš posao važno da napredujemo, a da naši ljudi, zajednica i planeta trebaju da

rastu sve više i više.

Hyatt Thrive, pruža zajedničku viziju i fokus za naše korporativne odgovornosti kroz

napore sledeća četiri stuba :

Ekološka održivost – fokusiranost je na agresivnim koracima da se smanji uticaj na

našu implementaciju prirodnih proizvoda i smanjenja štetnih uticaja na životnu

sredinu.

Spremnost za razvoj karijere i obrazovanja – pomaganje našim kolegama i

susedima da ostvare svoj pun potencijal kroz obrazovanje i treninge sposobnosti.

Ekonomski razvoj i investicije – podsticanje lokalnog razvoja i stvaranje karijere

kao i trgovinskih mogućnosti u zajednici u kojoj služimo.

Zdravlje i wellness – ulaganje u programe koji pomažu kolegama, gostima i našim

komšijama da usvoje i podrže zdrave stilove života.

Sva četiri navedena stuba Hyatt Thriv-a su od izuzetnog značaja za sektor ljudskih resursa

koji se i bavi organizovanjem raznih akcija, treninga i obuka koje pomažu zaposlenima

51 www.thrive.hyatt.com

http://www.thrive.hyatt.com/

67

hotela Hyatt Regency Beograd da se uključe u programe održavanja zaštite naše životne

sredine i podržavanja zdravog načina života.

Iako je Hyatt Thrive, program koji se koristi na globalnom nivou, njegov utivaj je pojačan

na angažovanju kolega iz lokalne kulture i zajednice, od kojih su mnogi izuzetno strastveni

u postizanju pozitivnog uticaja u zajednicama koje nazivaju svojim domom.

Trudimo se da obezbedimo osnovne principe i ciljeve Hyatt Thrive programa kako bi se

dosledno izvršavali preko naše globalne operacije. Kao deo ovog napora, mi smo

posvećeni da transparentno izveštavamo o našim inicijativama ekološke i socijalne

odgovornosti.

Hyattova korporativna odgovornost je da daje izveštaj o napretku i posvećenosti

poslovanja u cilju smanjenja štetnog uticaja na životnu sredinu i da bi bili katalizator za

pozitivne promene u zajednicama u kojima poslujemo.

68

6. Zaključak

Zahvaljujući prethodno iznetim podacima možemo zaključiti da su specijalni događaji od

izuzetnog značaja za savremeno i moderno društvo ali i sastavni deo svake organzacije.

Postoji velika potreba ljudi za slavljem i organizovanjem specijalnih događaja, jer je to

najbolji način da se obeleži neki značajan događaj kako u privatnom tako i u

profesionalnom životu svakog pojedinca.

Na osnovu navedenog istraživanja možemo zaključiti da postoje različite vrste kao i tipovi

specijalnih događaja koje sektor ljudskih resursa može da organizuje, posebno se

izdvajaju : proslava radnika/zaposlenih, treninzi, obuke, proslave rođendana i godišnjica

kompanije. Kao što smo imali priliku da vidimo na primeru hotela Hyatt Regency Beograd,

sektor ljudskih resursa može imati raznovrsne ideje za organizovanje specijalnih događaja

sa ciljem povezivanja zaposlenih, podsticanja njihove kreativnosti i mašte, razvijanja

timskog duha kod kolektiva itd. Neki od većih i značajnijih specijalnih događaja koje sektor

ljudskih resursa hotela Hyatt Regency Beograd organizuje su : Celebrating Our People

(COP), Career Days, Hyatt Thrive, razne sportske manifestacije, izložbe i brojni drugi

događaji.

Na osnovu navedenog primera istaknutog hotela, možemo zaključiti da specijalni događaji

predstavljaju jednu od najvažnijih aktivnosti svakog sektora za ljudske resurse, ukoliko

postoji volja i motivacija za uključivanje u takve aktivnosti.

Za kraj možemo reći da su ljudski resursi ključna komponenta svake organizacije i

smatramo da smo dokazali koliki značaj imaju u procesu organizacije specijalnih događaja.

Brojne kompanije ali i pojedinci žele da se izdvoje od konkurencije organizovanjem

specijalnih događaja koji su inovativni, nesvakidašnji pa su zato potrebni uspešni lideri sa

najfleksibilnijim duhom. Pravi put ka postizanju uspešnosti i jedinstvenosti u organizaciji

specijalnih događaja je posedovanje kvalitetnih ljudskih resursa sposobnih da brzo

prihvate nove ideje i da se prilagode novonastalim uslovima poslovanja.

69

7. Literatura

Štampana literatura

1. Collins English Dictionary, 10th Edition, 2010.

2. Coulter M., Robbins S., Management, 8th Edition

3. Getz D., Event Management and Event Tourism, 1997.

4. Getz D., Event Studies-Theory, Research and Policy for Planned Events, 2007.

5. Goldblatt J., Special Events-The Next Frontier for a New Generation, 6th Edition, John

Wiley and Sons, New York, 2010.

6. Hoyle L.H., Event Marketing-How to Successfully promote Events, Festivals, Conventions

and Exhibitions, 2002.

7. Dr. Jaško O., Organizacija specijalnih događaja, Fakultet Organizacionih Nauka, Beograd,

2013.

8. Lončarević R., Menadžment, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007.

9. Merriam-Websters Collegiate Dictionary, 10th Edition, 2010.

10. Milosavljević M., Liderstvo, Čigoja, Beograd, 1999.

11. Northouse P., Leadership-Theory and Practice, 33rd Edition, 2004.

12. Doc. Dr. Pivac T., Menadžment događaja, UNS-PMF-DTH, 2012.

13. Turner V., Celebration Studies in Festivity and Rituals, Washington DC, Smithsonian

Institution Press, 1982.

14. Van der Wagen L., Humane Resource Management for Events:Managing the Event

Workforce, 2006.

15. Wendroff A., Special Events-Proven Strategies for Nonprofit Fund Raising, 1999.

70

Internet stranice

16. www.belgrade.regency.hyatt.com (13.10.2014.)

17. www.tmg.org.rs (13.10.2014.)

18. www.thrive.hyatt.com (13.10.2014.)

19. www.specialeventnetwork.net (13.10.2014.)

20. www.superbrands.rs (13.10.2014.)

master rad aleksandra končar

Documents