Sari Alatalo MATKATOIMISTO MATKAMAA OY:N MARKKINOINTISUUNNITELMA RYHMILLE Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Matkailun koulutusohjelma Elokuu 2008

TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ

Asiasanat Markkinointi, matkailu, markkinoinnin peruskilpailukeinot, markkinoinnin suunnittelu ja

johtaminen, markkinointisuunnitelma, segmentointi

Yksikkö Ylivieskan yksikkö

Aika 20.4.2009

Tekijä/tekijät Sari Alatalo

Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma

Työn nimi Matkatoimisto MatkaMaa Oy:n markkinointisuunnitelma ryhmille

Työn ohjaaja Eija Lappalainen

Sivumäärä 88 + 1

Työelämäohjaaja Esa Kivimaa

Opinnäytetyön toimeksiantajana on Oulun keskustassa sijaitseva matkatoimisto,

MatkaMaa. Nykyisellä nimellään yritys on aloittanut toimintansa vuonna 2002 ja tällä

hetkellä yrityksen henkilöstöön kuuluu viisi vakituista ja yksi osa-aikainen työntekijä.

MatkaMaa on täyden palvelun matkatoimisto, josta saa lähes kaikkien matkanjärjestäjien

valmismatkoja, lento- ja laivaliput, juna- ja bussiliput matkoihin liitettynä, oman

tuotannon matkoja, matkavakuutukset, hotellivaraukset, matkojen räätälöinnin sekä

muita matkapalveluita tarpeen mukaan.

Opinnäytetyön aiheena oli markkinointisuunnitelman laatiminen MatkaMaalle

ryhmämatkailijoita ajatellen. Työn tavoitteena oli kehittää MatkaMaan markkinointia sekä

löytää markkinointikeinot ryhmien tavoittamiseksi, lisätä yrityksen kannattavuutta ja

tunnettavuutta sekä hälventää ihmisten mielikuvaa yrityksestä valmismatkavälittäjänä.

Menetelmät työn toteuttamiseksi muodostuivat keräämällä teoriapohjaa markkinoinnin

perusteista sekä markkinointisuunnitelman laatimisesta. Teorian lisäksi

markkinointisuunnitelman pohjalle analysoitiin itse yritystä, sen kilpailijoita, asiakkaita

sekä toimintaympäristöä. Teoriaan, yrityksen liikeideaan, analyyseihin sekä työn

tavoitteisiin perustuen laadittiin markkinointisuunnitelma, joka sisälsi tiedot yrityksestä,

analyyseistä, strategiasta ja tavoitteista, toimenpiteistä, aikataulusta ja budjetista sekä

seurannasta.

Työn tuloksena havaittiin, että MatkaMaan markkinointi oli hajanaista, suunnattu

tavoiteltua segmenttiä ajatellen väärin sekä tiedottaminen yrityksestä oli vähäistä.

Yrityksellä oli käytössään jo hyviä markkinointikanavia, mutta mainontaa niissä tuli

tehostaa, suunnata paremmin, yhtenäistää, kehittää uusia markkinointikanavia ja lisätä

tunnettavuutta yritystä kohtaan. Markkinointisuunnitelman toimenpiteet laadittiin

haluttujen tavoitteiden mukaisesti niin yrityksen tuotteille, hinnoille, saatavuudelle sekä

markkinointiviestinnälle.

ABSTRACT CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Ylivieska unit

Date 20.4.2009

Author Sari Alatalo

Degree programme Travel and Tourism

Name of thesis Travel agency MatkaMaa´s marketing plan for group travellers

Instructor Eija Lappalainen

Pages 88 + 1

Supervisor Esa Kivimaa

This thesis was commissioned by the travel agency MatkaMaa, situated in Oulu city center.

The company started its operations with its current name in 2002 and at the moment the

company has five permanent employees and one part-time worker. MatkaMaa is a full

service travel agency through which you can get package tours of almost all tour operators,

flight and ferry tickets, train and buss tickets included in the trip, travel insurances and

hotel reservations. The company also organises its own trips and offers tailoring of the trips

and other travel services according to customers´ needs.

The subject of this thesis was to create a marketing plan to MatkaMaa with a focus on

group travellers. The aim of the thesis was to develop the marketing of MatkaMaa and find

ways of marketing that reach group travellers, increase profitability and recognizability and

dispel the company´s image as a package tour agent. Methods for carrying out the thesis

were formed through building up theoretical framework which consisted of the information

on the basics of marketing and creating the marketing plan. In addition to the theory the

basis of the marketing plan included an analysis on the company, its competitors, clients

and operational environment. A marketing plan was made on the basis of theory, the

company´s business idea, analyses and the aims of the thesis. The plan included facts of the

company, analyses, strategy and goals, operations to be carried out, timetable, budget and

monitoring.

The results of the thesis revealed that marketing of MatkaMaa was incoherent and

misdirected considering the target segment. In addition informing the public about the

company´s services was not very extensive. The company already used good marketing

channels but advertising carried out through them should be made more effective and

directed better. In addition advertising should be developed. People´s awareness of the

company and its services should also be increased. Operations of the marketing plan

concerning the company´s products, prices, availability and marketing communication were

set according to the desired aims.

Key words Marketing, travelling, marketing mix, planning and leading the marketing, marketing plan,

segmentation

KÄSITTEEN MÄÄRITTELYT

Matkailija = henkilö, joka viettää vähintään yhden yön matkan kohteessa, joko

maksullisessa tai maksuttomassa majoituksessa. Voi olla

kansainvälinen tai kotimaanmatkailija. Ilman yöpymistä kyseessä

päivämatkailija. (Tilastokeskus 2009a.)

Matkailu = toimintaa, jossa matkustetaan tavanomaisen elinpiirin ulkopuolelle ja

oleskellaan siellä yhtäjaksoisesti korkeintaan vuoden ajan vapaa-ajan,

liikematkan tai muussa tarkoituksessa. (Tilastokeskus 2009b.)

Ryhmämatka= etukäteen järjestetty matka, jolle osallistuu matkustajien

muodostama ryhmä. Ryhmämatkalla yleensä mukana

ryhmämatkan johtaja, joka toimii osallistuvien matkustajien

johtajana tai matkanjärjestäjän edustajana. (Laki majoitus- ja

ravitsemistoiminnasta 28.4.2006/308.)

Incoming = suomennos tuleva, saapuva. Useimmat matkatoimistot lähettävät

asiakkaitaan ulkomaille lomalle, kun taas incoming-toimisto ottaa

vastaan matkailijoita ulkomailta tarjoten heille palvelut kohteessa.

Incoming-toimistot tekevät usein yhteistyötä paketteja myyvien

matkatoimistojen kanssa, jotka järjestävät lennot ja huolehtivat

maksut, incoming-toimiston huolehtiessa majoituksesta, aktiviteeteistä

sekä kuljetuksista kohteessa. (Oliver 2007.)

Imago = mielikuva henkilöstä, organisaatiosta, tuotteesta tai palvelusta.

Perustuu havaintoihin, tietoihin, kokemuksiin, päätelmiin, asenteisiin,

uskomuksiin, tunteisiin ja käsityksiin. Imagoon liittyy myönteinen,

neutraali ja kielteinen asenne, imagoa voi rakentaa tietoisesti

halutunlaiseksi. (Suomen mediaopas 2009.)

Brandi = tulee englannin kielen sanasta brand, viittaa tuotekuvaan,

merkkituotteeseen tai erottuvaan tuotenimeen. Brändin arvoon

vaikuttavat yrityksen maine, toimintatavat, laatu, käytettävyys,

hinnoittelu, tekniset ominaisuudet ja se, miten hyvin se pitää annetut

lupaukset. (Kookas 2008.)

Reittilento = on lentoyhtiön järjestämää, säännöllisen aikataulun mukaan ympäri

vuoden tehtävää lentokuljetusta, jolloin varataan vain lennot. Vertaa

lomalentoon, jonka on tilannut matkanjärjestäjä ja joka toteutuu pari

kertaa viikossa tiettyihin lomakohteisiin. Näistä lentopaikoista suurin

osa myydään osana matkapakettia sisältäen lisäksi majoituksen.

(Travel House UK 2009.)

Matkanjärjestäjä = suunnittelee ja toteuttaa valmismatkoja sekä tarjoaa niitä itse

tai muun elinkeinoharjoittajan välityksellä taikka omaan

lukuunsa tarjoaa toisen järjestämiä valmismatkoja.

(Valmismatkalaki 1994.)

Matkanvälittäjä = valmismatkavälittäjä, matkanjärjestäjän lukuun välittää

valmismatkoja. (Valmismatkalaki 1994.)

Myyntipalkkio = provisio, välitys- tai myyntipalkkio (Pörssisäätiö 2009.), lasketaan

prosentteina myyntihinnasta, esimerkiksi välittävä matkatoimisto

saa provisiota välittäviään matkoja tarjoavalta matkanjärjestäjältä.

Seuramatka = tyypillinen valmismatkanmuoto (Asianajotoimisto Kontturi & Co OY

2009.), johon kuuluvat kaikki asiakkaan matkalla tarvitsemat

palvelut, kuten majoitus, lennot, lentokenttäkuljetukset sekä

opaspalvelut.

Pakettimatka = valmismatka, sisältää matkanjärjestäjän ennakkoon kokoamia

matkailupalveluja, jotka ostetaan yhtenä kokonaisuutena sille

määrättyyn hintaan, sisältäen vähintään matkat ja majoituksen tai

jommankumman näistä sekä muun kokonaisuuden kannalta

olennaisen matkailupalvelun. Voi sisältää myös esimerkiksi ateriat,

pääsylippuja ja kiertoajelun. (Tilastokeskus 2009c.)

TIIVISTELMÄ ABSTRACT KÄSITTEEN MÄÄRITTELYT SISÄLLYS

1 JOHDANTO........................................................................................................1

2 MATKAMAA.......................................................................................................3

3 MARKKINOINTI .................................................................................................6

3.1 Markkinoinnin peruskilpailukeinot ...........................................................6 3.1.1 Tuote .....................................................................................................7 3.1.2 Hinta....................................................................................................11 3.1.3 Saatavuus...........................................................................................15 3.1.4 Markkinointiviestintä .........................................................................18

3.2 Segmentointi ja kohderyhmät .................................................................25 3.3 Markkinoinnin suunnittelu ja johtaminen...............................................27 3.4 Markkinointisuunnitelman laatiminen ....................................................34

3.4.1 Lähtökohta-analyysit .........................................................................36 3.4.2 Strategian luominen ..........................................................................39 3.4.3 Tavoitteiden asettaminen..................................................................45 3.4.4 Markkinoinnin toimintaohjelma ........................................................48 3.4.5 Budjetointi ja seuranta ......................................................................49

4 MATKAMAAN MARKKINOINTISUUNNITELMA.............................................52

4.1 MatkaMaa ja lähtökohta-analyysit...........................................................54 4.2 MatkaMaan strategian luominen ja tavoitteiden asettaminen ..............61 4.3 MatkaMaan markkinoinnin toteutus ja seuranta....................................64 4.4 MatkaMaan markkinointisuunnitelman aikataulu ja budjetti ................71

5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA ..............................................................76

LÄHTEET .............................................................................................................88

LIITTEET

1

1 JOHDANTO

Aiheenani on tehdä markkinointisuunnitelma ryhmämatkailijoille matkatoimisto

MatkaMaa Oy:lle. Olen ammattikouluaikanani, vuonna 2006, suorittanut

harjoittelujakson kyseisessä yrityksessä, joten oli helpompaa aloittaa työ

yrityksessä, jonka tunnen jo entuudestani. Kyseinen aihe oli myös

mielenkiintoinen, vaikkakin koin sen haastavaksi, sillä en ole

markkinointisuunnitelmaa laatinut aiemmin. Tietopohjanani oli markkinoinnin

kirjallisuus sekä tukena MatkaMaan internet-sivut sekä yhteyshenkilöni

MatkaMaasta, Esa Kivimaa ja opinnäytetyöohjaajani Eija Lappalainen.

Markkinoilla tilanne on se, että yksityisen matkatoimiston on vaikea kilpailla

suurten ketjujen rinnalla ja saada asiakkaita valitsemaan toimiston palvelut

internet-varausten sijaan. Siksi pienemmille yrityksille olisi entistä tärkeämpää

luoda markkinointisuunnitelma, jossa määriteltäisiin omat lähtökohdat, tavoitteet,

kilpailukeinot ja toimenpiteet paremman markkina-aseman saavuttamiseksi.

Tärkeimmiksi kilpailueduiksi tässä tilanteessa muodostuvat palvelu, tuote- ja

palvelutarjonnan laajuus sekä monipuolisuus, tuotteiden erilaistaminen,

markkinoinnin oikea kohdentaminen sekä toimivat markkinointikeinot. Lisäksi on

tärkeää valita yritykselle ne tärkeimmät kohderyhmät, koska

tavoiteasiakaskohderyhmän valinnalla ja heihin kohdistuvalla erityisen hyvällä

palvelulla saadaan luotua tehokkaampaa ja kannattavampaa toimintaa.

Työn tavoitteena on löytää MatkaMaalle oikeat markkinointikeinot, jotta asiakkaat

saadaan paremmin tavoitetuksi, saada lisää ryhmäasiakkaita, luoda lisää

kannattavuutta sekä lisätä tunnettuutta. Tiukassa kilpailutilanteessa on tärkeää

saada luotua kanta-asiakkuussuhteita ja uusia asiakkuuksia. MatkaMaa tarvitsee

erityisesti uusia ryhmäasiakkaita, sillä yksittäiset matkailijat ovat jo niin

omatoimisia, että varaavat usein matkat itse internetistä. Ryhmille on kuitenkin

helpompaa, kun varaukset ja matkan suunnittelun tekee joku toinen,

ammattilainen, eli ihminen, joka osaa koota pakettiin kaiken tarpeellisen, muokkaa

paketin asiakkaan toiveiden mukaisesti ja laatii aina tiukan hinnan

ryhmäalennukset mukaan lukien.

2

Työssäni keskityn siis ryhmäasiakkaisiin ja suuntaan markkinointisuunnitelman

juuri heille, alustaen ensin työn markkinoinnin perusteilla ja yrityksen tiedoilla sekä

tärkeillä käsitteillä. Itse markkinointisuunnitelma ja toimintaohjelma pohjautuu

yrityksen nykytilan arviointiin, tavoitteiden asettamiseen, toimenpiteiden

määrittelyyn ja seurannan varmistamiseen.

Tuloksia saan lukemalla markkinoinnin kirjallisuutta ja miettimällä yrityksen jo

olemassa olevia markkinointikeinoja ja arvioimalla itse, miten ryhmämatkailijat

saataisiin tulemaan yritykseen. Oma maalaisjärki ja arviointikyky on siis

koetuksella, jotta löytäisin ne oikeasti toimivat keinot! Jotta lukijalle työnluku

helpottuu, tulee minun ensin kertoa yrityksestä, markkinoinnin perusteista, mutta

myös syvemmin markkinointisuunnitelman teosta ja sen sisällöstä (KUVIO 1).

Työssä käyttämäni tärkeimmät lähteet ovat teokset Tavoitteellinen markkinointi,

markkinoinnin tutkimus ja suunnittelu, kirjoittajana Raatikainen L, Markkinoinnin

suunnittelu sekä Markkinoinnin perusteet, kirjoittajana molemmissa Lahtinen J ja

Isoviita A sekä teokset Asiakaspalvelu ja markkinointi sekä Asiakasmarkkinointi,

molemmissa kirjoittajana muun muassa Korkeamäki A.

KUVIO 1. Teoreettinen viitekehys työstä

3

2 MATKAMAA

Tournee MatkaMaa on yksityinen täyden palvelun matkatoimisto, joka sijaitsee

Oulun keskustassa, Kirkkokadulla. Tournee nimiliite tulee ketjusta, joka on

yksityisten matkatoimistojen muodostama yhteenliittymä, johon myös MatkaMaa

kuuluu. MatkaMaan tuotevalikoimaan kuuluvat lähes kaikkien matkanjärjestäjien

seuramatkat, lento- ja laivaliput sekä hotellivaraukset ympäri maailman

varausjärjestelmien kautta. Toimiston ideana on tarjota asiakkaalleen kaikki

saman katon alta kilpailukykyiseen hintaan ja jos sopivaa matkaa ei löydy

valmiista paketeista, räätälöidään hänelle oma, juuri hänen toiveidensa ja

tarpeidensa mukaan. Räätälöity matka ei välttämättä tule valmismatkaa

kalliimmaksi sopimushintaisten hotellien ja reittilentojen avulla. MatkaMaa tarjoaa

myös pitkää ja vankkaa kokemusta ryhmämatkojen järjestelyihin.

Imagotavoitteena on olla yksilöllisesti palveleva matkatoimisto, joka järjestää

yksilöllisiä, laadukkaita matkoja. (MatkaMaa Oy 2008.)

MatkaMaan juuret ovat lähtöisin vuodesta 1974, jolloin Hannu Kylmälä perusti

Raaheen Raahen matkatoimiston. Ajan saatossa matkatoimisto on toiminut myös

nimillä LP Tours sekä Matka-Rasti, kunnes Matka-Rastin toimiva johto osti

liiketoiminnan Oulussa ja Raahessa, aloittaen vuonna 2002 nimellä MatkaMaa.

Nykyisin yhtiön omistavat Esa Kivimaa, Kirsti Uhlgren, Esa Valli ja Esa Viitamäki.

MatkaMaa toimi aluksi Raahessa ja Oulussa, kunnes toimintaa jatkettiin vain

Oulun toimipisteessä. Henkilökuntaa yrityksessä on enimmillään ollut yhdeksän

henkilöä, kun tällä hetkellä vakituista henkilökuntaa on viisi henkilöä sekä yksi osa-

aikainen. (Kivimaa 2008.)

Alkuvaiheessa MatkaMaa oli kuin ”matkustamisen tavaratalo”, sillä kaikkea löytyi

kaikille. Ennen muun muassa oli tarjolla erikseen juna- ja bussilippuja, jotka

kirjoitettiin paikan päällä, nykyisin kyseisiä lippuja välitetään vain muun

matkustamisen yhteydessä. Muutokset matkatoimiston liiketoiminnassa ovat

johtuneet pitkälti alan murroksesta, ala muuttuu ja tilanteet vaihtuvat, joten

yrityksen tulee pakottautua keskittymään tietyille aloille ja poistaa tarjonnasta

tuotteet, joilla on vähän menekkiä tai joista ei saa tarpeeksi myyntipalkkioita.

4

Harkinnassa poistaa tarjonnasta ovat myös laivaliput, sillä myynnin painopistettä

on tarkoitus saada seuramatkoista ryhmiin sekä omantuotannon paketteihin.

Nykyisin yritys keskittyykin pääasiassa ryhmämatkoihin, omatoimisiin

kaupunkilomiin sekä lentoihin. Edelleen suurin osa liikevaihdosta tulee

seuramatkamyynneistä, mutta nämä edellä mainitut ryhmät ovat nostattaneet

kysyntäänsä. Uusina tuotteina yritys myy Karibian risteilyjä, yksilöllisiä kaupunki- ja

rantalomia reittilentoja hyödyntäen. Mahdollisuutta laajentaa incoming-toimintaan

tutkitaan yrityksessä myös, sillä paremman kannattavuuden vuoksi MatkaMaa

haluaisi tulevaisuudessa kehittää juuri ryhmiä, omatoimimatkoja sekä incoming-

toimintaa. Yrityksen pääkohderyhminä ovat yritykset (yritysasiakkaita), yhdistykset

sekä muut ryhmämatkoja suunnittelevat. Yksityisasiakaskohderyhmän

ikähaarukka on 45-80-vuotiaiden välillä. (Kivimaa 2008.)

MatkaMaan yhteistyökumppaneita ja –toimijoita ovat yritykset, joita MatkaMaa

välittää asiakkailleen matkapalveluina, kuten matkanjärjestäjistä suurimpina

Aurinkomatkat, Detur Finland, OK matkat, Domina Travel, Hispania, Matkapojat,

Olympia kaukomatkatoimisto, Kristina Cruises sekä NET matkat. Näiden lisäksi

löytyy joitakin satunnaisesti välitettäviä pienempiä järjestäjiä. Lento- ja

laivayhtiöitä, joiden matkoja ja reittejä MatkaMaa käyttää, on lukuisia ja kuten jo

aiemmin tuli ilmi, myös juna- ja bussilippuja välitetään reissuja varten. Tärkeitä

yhteistyökumppaneita ovat myös hotelliketjut sekä varausjärjestelmät, kuten GTA

(Gullivers Travel Associates), Sunhotels sekä Transhotel. (Kivimaa 2008.)

MatkaMaan budjetoitu liikevaihto vuodelle 2008 oli noin 3 000 000 €. Osa tästä

menee markkinointiin ja mainontaan, sillä käytössä ovat niin lehti-, radio- ja

näyteikkunamainonta sekä henkilökohtainen markkinointi. Lehtimainontaa

käytetään edelleen, koska se on perinteinen ja toimiva keino, kun taas mainos

Radio Pookissa tavoittaa kuuntelijakuntansa puolesta MatkaMaan kohderyhmän.

Henkilökohtaista markkinointia on suunnattu ryhmille muun muassa

asiakaskirjeiden muodossa, MatkaMaa vierailee järjestöjen tilaisuuksissa sekä

ryhmänvetäjäkoulutuksissa. Yrityksen tulevaisuus riippuukin pitkälti

markkinoinnista ja sen onnistumisesta. Mahdollisuuksia on toimia

tulevaisuudessakin, sillä Oulun kaupungissa on enää vain neljä matkatoimistoa,

joista kaksi matkanjärjestäjien omia. Erityisesti ryhmämatkalaisissa on suuri osa

5

MatkaMaan tulevaisuutta, joten siksi yritys pyysi paneutumaan asiaan

opinnäytetyön parissa. (Kivimaa 2008.)

Yrityksen uhkia katsotaan olevan internet ja matkanjärjestäjien suoramyynti,

mahdollisuuksia ovat palvelut, sillä kaikki eivät halua tehdä kaikkea itse sekä

samalla ottaa riskiä myös järjestelyjen onnistumisesta. MatkaMaan heikkouksia

ovat liian vähäinen kannattava myynti sekä valmismatkavälittäjän maine, joka on

takertunut ihmisten mielikuviin yrityksen imagosta. Sen sijaan MatkaMaan

vahvuuksia ovat yrityksen sijainti, ammattitaitoinen, motivoitunut henkilöstö,

palvelu sekä yhä lisääntyvä taito ja halu myydä räätälöityjä, yksilöllisiä

matkapaketteja, joista saa kunnollista myyntipalkkiota. Näiden tietojen pohjalta

tulisi kehittää yrityksen markkinointia ja suunnata sitä ryhmille niin, jotta heitä

saataisiin tulemaan yritykseen ja käyttämään heidän palvelujaan ja tätä kautta

saamaan jopa pitkäikäisiä kanta-asiakassuhteita. (Kivimaa 2008.)

MatkaMaa on historiansa aikana ollut mukana monessa ja toteuttanut tuhansia

matkoja. Näistä isoja etappeja ja tapahtumia yritykselle ovat olleet muun muassa

omien lentojen alkaminen suoraan Oulusta muun muassa Bulgariaan, Turkkiin,

Egyptiin ja Romaniaan. MatkaMaa on järjestänyt yli sadalle aivohalvauspotilaalle

sekä heidän omaisilleen matkan Välimerelle, Karjalan liiton kokoontumisen

Oulussa, majoitusvarausten hoidon yli 1000 hengelle sekä ollut myös mukana

sponsoritoiminnassa, kuten sponsoroinut Superpesiksen Pattijoen Urheilijoiden

pesäpallonaisia. Tällaiset suuret järjestelyt ovat tervetulleita myös

tulevaisuudessa. (Kivimaa 2008.)

6

3 MARKKINOINTI

Markkinointi käsittää asioita sekä toimenpiteitä liikeidean suunnittelusta ja

testauksesta aina asiakkaan jälkihoitoon asti. Yrityksen tuotteilla ja palveluilla tulee

olla kysyntää, asiakkaita, jotka tuotteita ostavat ja käyttävät. Siksi on tärkeää

miettiä yrityksen imagoa, millaista mielikuvaa yrityksestä halutaan viestiä.

Yritykselle laaditaan kannattavuustavoitteet ja tulostavoitteet, joiden

saavuttamiskeinoista kertoo markkinointisuunnitelma. (Korkeamäki & Pulkkinen &

Selinheimo 2002, 71.)

Markkinoinnin tarkoituksena on tunnistaa potentiaalisten ja olemassa olevien

asiakkaiden tarpeet ja odotukset, jotka voidaan tyydyttää yrityksen liikeidean

mukaisella ja taloudellisesti kannattavalla toiminnalla. Tämän pohjalta muokataan

yrityksen palvelu- ja tuotetarjontaa sekä erilaistetaan tarjonta kilpailijoiden

tarjonnasta. Markkinoinnin tehtävänä on myös viestiä asiakaskohderyhmille

kyseisestä tarjonnasta ja tehdä sen hankinta vaivattomaksi. (Hollanti & Koski

2007, 16.) Markkinoinnin lähtökohtana on siis selvittää yrityksen liikeidean,

imagon, arvojen ja toimintatapojen kautta keitä yritykseen halutaan asiakkaiksi,

millaisia tuotteita se tarjoaa ja kenelle. Markkinoinnilla pyritään houkuttelemaan

haluttua asiakaskuntaa, herättämään mielenkiintoa, viestiä yrityksestä sekä

saamaan aikaan myyntiä.

3.1 Markkinoinnin peruskilpailukeinot

Toimet, joilla organisaatio pyrkii erottamaan itsensä ja tuotteensa kilpailijoistaan ja

joiden avulla markkinointi pyrkii tavoitteisiinsa, ovat markkinoinnin kilpailukeinoja.

Käsitteenä puhutaan 4 P:n mallista, joka tulee englannin kielestä product (tuote),

price (hinta), place (saatavuus) ja promotion (markkinointiviestintä). Nykyisin

tuotetta katsotaan usein tarjoomana, joka sisältää kaikki ne asiat, joita yritys

markkinoi ja välittää asiakkaalle. Tällöin tarjooma voi olla tuotteiden ja palveluiden

yhdistelmiä, kuten matkailualalla on. (Hollanti & Koski 2007, 19.) Tämä pätee

myös MatkaMaassa, sillä sen tuotetarjontaan kuuluu niin lentoliput, pakettimatkat

7

kuin hotellivarauksetkin, jotka toimivat tuotteiden roolissa. Palveluina se myy

asiakkaalle lentokenttäkuljetuksen, opastetun kiertoajelun tai vaikkapa täysihoidon

majoituskohteessa, jolloin asiakkaalle kuuluvat kaikki päivän ateriat.

3.1.1 Tuote

Markkinoinnin tärkein kilpailukeino on tuote, jonka ympärille rakennetaan muut

markkinointipäätökset. Tuote on lähtökohtana yrityksen menestykselle, mutta

tavaroiden ja palvelujen lisäksi tuotteita voivat olla niin ihmiset, organisaatiot,

paikkakunnat kuin ideatkin. Tuote onkin mitä tahansa, mikä tarjotaan markkinoille

ostettavaksi ja kulutettavaksi niin, että sen tarkoituksena on tyydyttää asiakkaan

tarpeita ja mielihaluja. (Korkeamäki yms 2002, 111.) MatkaMaan toiminnan

tarkoituksena on tyydyttää asiakkaiden tarve matkustaa, joko vapaa-ajan tai

työmatkan merkeissä, löytää ratkaisu halulle vaihtaa maisemaa, kokea uutta ja

hakea vaihtelua elämään. Tällöin tuotteena ja palveluna toimivat

matkansuunnittelu ja varauspalvelut sekä matkailutuotteet, kuten lentoliput sekä

matkapaketit majoituksineen.

Tuotteet jaetaan kulutushyödykkeisiin ja tuotantohyödykkeisiin. Kulutushyödykkeet

ovat usein tuotteita, joita ihmiset ostavat ja käyttävät lähes päivittäin, kun taas

tuotantohyödykkeet voivat olla raaka-aineita uusien tuotteiden jalostukseen,

välineitä, laitteita taikka palveluja, kuten siivouspalvelut. Tähän sarjaan katsotaan

myös matkailupalvelut, joita muun muassa matkatoimistot tuottavat. Näille

aineettomille hyödykkeille, eli palveluille, on omia erityispiirteitään, jotka on

otettava huomioon markkinoinnissa. Esimerkiksi tilanne, jossa asiakas tulee

matkatoimistoon varatakseen matkan, on palvelu aineeton, eli sitä ei voi koskea

käsin eikä esitellä etukäteen, muutoin kuin mielikuvilla esitteiden ja

matkasuunnitelmien avulla. Lisäksi palvelua ei voi varastoida, palvelua ei ole

ilman, että asiakas osallistuu siihen. Tavaroista poiketen ostaessaan palvelun

asiakas saa siihen käyttöoikeuden, ei omistusoikeutta, ostettua palvelua ei voi

myydä tai käyttää edelleen. Huomioitavaa on myös, että palvelu ja sen laatu voi

vaihdella, riippuen asiakkaasta ja palvelun tuottajasta, sillä heillä on aina välillään

suora kontakti. (Korkeamäki yms 2002, 112.)

8

Palvelu tuotteena tuo myös MatkaMaalle haasteita, sillä myyntivirkailijan tulisi

osata tulkita asiakkaan toiveita ja osata tarjota hänelle sopivinta tuotetta ja

kohdetta. Palvelun tulee sujua moitteettomasti koko palvelutilanteen ajan,

asiakkaan saapumisesta hänen poistumiseensa, mutta myös matkan aikana,

koska usein matkailualalla juuri palvelu ja sen laatu ovat tekijöitä, joilla voidaan

kilpailla muita vastaan. Jokainen palvelutilanne on ainutlaatuinen, eikä sattuneita

virheitä voi korjata tai vaihtaa uuteen, kuten tavaroiden kanssa.

Palvelutuotteen markkinoinnissa hankalaa on se, että asiakkaille markkinoidaan

aina jossain määrin asiakaskohtaisesti räätälöityä osaamista, jonka

tuotteistaminen antaa asiakkaalle kuvan siitä, mitä hän on hankkimassa. Asiakas

voi kuitenkin kokea vaikeaksi löytää räätälöidyistä kokonaisuuksista itselleen sen

sopivimman tai hän ei hahmota niitä mahdollisuuksia, joita yrityksellä olisi hänelle

tarjottavana. Myös matkatoimistossa henkilökunta tarvitsee siis mielikuvitusta ja

ongelmanratkaisukykyä pystyäkseen kuvaamaan asiakkaalle mahdollisimman

hyvin palvelujen ja matkapakettien kokonaisuudet, mitä arvoa ne asiakkaalle

tuottavat ja millaisia ne ovat, kun tuotetta ei voi kädestä pitäen näyttää ja tutkia.

(Korkeamäki & Lindström & Ryhänen & Saukkonen & Selinheimo 2002 , 105.)

Tilanne, jossa asiakas ei hahmota mahdollisuuksia, joita yrityksellä olisi hänelle

tarjottavana on yksi ongelmista, joka syntyy, kun tunnettuutta ei ole tarpeeksi.

Ihmiset tietämättömyyttään kävelevät matkatoimiston ohitse ja mietiskelevät sekä

stressaavat yksinään tulevia sukujuhlia, jotka heidän tulisi järjestää. Tässäkin

tilanteessa he voisivat astua täyden palvelun matkatoimistoon, joka olisi valmis

suunnittelemaan heille ikimuistoista juhlaa, vaikka tarkoituksena ei olisikaan lähteä

ulkomaille.

Tuotteet ovat kolmikerroksisia, sillä niiden kokonaisuus muodostuu tavaroista,

palveluista sekä mielikuvista. Tuotteet muodostuvat ydintuotteesta, avustavista

osista sekä liitännäispalveluista. Ydintuote on tuote, jonka asiakas ensisijaisesti

ostaa tyydyttääkseen tarpeensa mutta hän saa mukana myös avustavia osia,

jotka tekevät tuotteesta markkinoinnillisesti kiinnostavan. Näitä voivat olla

esimerkiksi tuotenimi, merkki, pakkaus, palveluympäristö taikka tuotteen maine.

Liitännäispalvelut taas voidaan liittää ydintuotteeseen, antamaan tuotteelle

9

lisäarvoa. Liitännäispalveluja voivat olla muun muassa takuu, asennus, neuvonta

ja huolto. Matkailualalla, esimerkiksi juuri matkatoimistossa myytävä tuote, kuten

lentolippu, voi olla asiakkaan ydintuote. Avustavana osana voi olla se, että

kyseessä on Finnairin lento, joka antaa tuotteelle nimen, merkin sekä maineen.

Liitännäispalveluja lentolippuun voi olla esimerkiksi ruokailu lennolla, tilavampi

istumapaikka taikka lentokenttäkuljetus. (Korkeamäki yms 2002, 113.) Usein

avustavilla osilla sekä liitännäispalveluilla voidaan hyvittää sattuneita vahinkoja

esimerkiksi varaustilanteissa. Jos asiakaan varamaan hotelliin ei ole ollutkaan

mahdollista päästä, on hänelle voitu esimerkiksi tarjota opastettua kiertoajelua

ilmaiseksi hyvityksenä sattuneelle.

Tuotteen kokonaisuudella on tärkeä merkitys, sillä asiakas ei useinkaan tee

ostopäätöstä pelkän ydintuotteen perusteella. Tuotteen merkki ja maine voi olla

asiakkaan mielestä laadun tae kun toinen voi arvostaa tuotteeseen liitettyä

palvelua. Kilpailun kannalta onkin tärkeää erilaistaa tuotteita kilpailijoiden

tuotteisiin nähden niin, että ne erottuvat edukseen tyydyttämällä paremmin

asiakkaiden tarpeita. Tuotteen laatu käsittää asiakkaan kohdalla usein sen

käsityksen, kuinka hyvin tuote ratkaisee heidän ongelmansa. Laatumielikuvaa

voidaan viestittää esimerkiksi tuotteen ominaisuuksilla, ulkonäöllä, pakkauksella,

jälleenmyyjän valinnalla ja liitännäispalveluilla. Tuotetta ja sen laatua voidaan

kehittää ja muokata, jotta tuote säilyttäisi kilpailumahdollisuutensa. Tällöin kyse on

tuotekehityksestä, joka voi olla tuotteiden ja tuotevalikoiman kehittämistä, raaka-

aineisiin liittyvää kehitystä, palvelukokonaisuuksien uudistamista, lisä- ja

tukipalvelujen kehittämistä taikka asiakaspalvelun ja palvelun laadun kehittämistä.

(Korkeamäki yms 2002, 113-118.)

Matkailupalveluissa laatua asiakkaalle voi viestiä esimerkiksi yrityksen arvostetut

yhteistyökumppanit, kuten lentoyhtiöt, hotelliketjut, autonvuokrausfirmat sekä

korkeatasoiset ravintolat. Laadusta voi kertoa myös matkailuyrityksen henkilöstön

yhtenäiset virka-asut, henkilökunnan ammattitaito sekä tarjottavat lisäpalvelut,

kuten viisumi- ja matkavakuutuspalvelut, opas- ja kuljetuspalvelut. (Korkeamäki

yms 2002, 113-118.) Esimerkiksi yksityisellä matkatoimistolla, kuten MatkaMaalla

on mahdollisuus kehittää ja tarjota omaa tuotantoa muiden matkanjärjestäjien

10

matkojen ohessa. Näissä omissa matkoissa on tilaisuus erilaistaa tuotteita ja

tyydyttää asiakkaiden tarpeet paremmin ja yksilöllisemmin kilpailijoihin verrattuna.

Tuotekehityksellä voidaan jatkaa tuotteen elinkaarta, eli sen markkinoilla oloajan

pituutta. Elinkaaressa voidaan havaita neljä vaihetta, joista lanseeraus tuo

tuotteen markkinoille. Tällöin viestintäkustannukset ovat korkeat, koska mainontaa

käytetään paljon, kun taas tuotteen myynti aiheuttaa tappiota. Seuraava vaihe on

kasvu, jossa tuotteen myynti kasvaa nopeasti ja saadaan voittoa. Tällöin tuotteelle

ilmestyy kuitenkin kilpailijoita, joten markkinointiin, saatavuuteen ja oman tuotteen

erottautumiskeinoihin panostetaan. Kolmas vaihe on kypsyysvaihe, jolloin myynti

saavuttaa huippunsa ja kasvu alkaa hidastua. Laskuvaihe on elinkaaren viimeinen

vaihe, jossa tuotteen myynti on kääntynyt laskuun, voittoa ei enää juurikaan tule,

joten tuote poistuu markkinoilta. Vaihtoehtona on myös jälleen kehittää tuotetta,

jotta se säilyttää markkinapaikkansa. (Korkeamäki yms 2002, 120-121.)

Matkailualalla tuotekehitystä kaivataan muun muassa trendien muuttuessa, jolloin

tutut kohteet tai palvelut siellä, kuten aktiviteetit, eivät enää kiinnostakaan vaan

halutaan kokea jotakin erilaista.

Tuntemalla tuotteen elinkaaren, voidaan ennakoida myyntiä, arvioida

kokonaiskannattavuutta ja sen vaihteluja, suunnitella kilpailukeinojen käyttöä sekä

arvioida uusien tuotteiden ja tuotemerkkien markkinoille tuloa. Kun tuotteen

elinkaaren vaiheet tunnistetaan ja tiedetään, missä vaiheessa tuote kulloinkin on,

voidaan laatia entistä tarkempia markkinointiohjelmia ja -suunnitelmia. Elinkaaren

muoto ja pituus vaihtelevat tuotteittain, joten toisen tuotteen elinkaaren pituus voi

olla vain muutaman viikon, kun taas toisen elinkaari kestää useita vuosia, jopa

vuosikymmeniä. Elinkaareen voi vaikuttaa esimerkiksi muoti, mikä milloinkin on

suosiossa. (Lahtinen & Isoviita 2004, 91-92.)

Matkailualalla tuotteen elinkaareen voivat vahvasti vaikuttaa myös matkatuotteen

eri osat, kuten millaisessa kunnossa matkakohteen palvelut ovat, esimerkiksi

hotellit ja ravintolat. Vaikka tuote itsessään olisi toimiva ja elinkelpoinen, voi sen

elinkaari päättyä, jos tuotteessa tarvittavat osat rapistuvat ajan myötä. Tällöin on

aika vaihtaa kohdetta ja toteuttaa tuote/palvelu muualla.

11

3.1.2 Hinta

Hinta kertoo tuotteen arvon rahassa, jonka asiakas maksaa yritykselle vastikkeena

saamastaan tuotteesta taikka palvelusta. Hinta on kilpailukeinona tärkeä, sillä

hinnan on oltava oikea, jotta asiakas on valmis sen maksamaan, mikä vaikuttaa

tietysti suoraan myös yrityksen kannattavuuteen. Hinta vaikuttaa suuresti siihen,

miten tuote menee kaupaksi ja se onkin yksi näkyvimmistä kilpailukeinoista.

Kuluttajien on helppo muodostaa käsitys tuotteen hinnasta toisin kuin esimerkiksi

sen laadusta. Huomattavaa on kuitenkin, että usein ostopäätökseen vaikuttaa juuri

hinta-laatu suhde, jolloin molempien on oltava kohdallaan. Hinta luo myös

laatumielikuvaa, onko jokin tuote tai palvelu laadukas. Yrityksen hintapäätökset

vaikuttavat niin tuotteen imagoon, tuotteen myyntimääriin, yksikkökustannuksiin,

yrityksen kannattavuuteen ja rahoitukseen, kuin myös muiden

markkinointikeinojen käyttöön. (Korkeamäki yms 2002, 126.)

Matkatoimistoissa tuotteiden hinnat tulevat usein toisen tahon tai yrityksen

määrääminä, joten niitä on vaikea ja mahdotonta mennä muuttamaan. Esimerkiksi

MatkaMaassa eri matkanjärjestäjien matkojen hinnat ovat sitä, mitä kyseisen

matkanjärjestäjän varausjärjestelmä sanoo. Oman tuotannon matkojen

hintojenmuutokset ovat kuitenkin mahdollisia ja hinnasta voidaan sopia, jos

matkapaketti kerätään kasaan eri osista, kuten siihen liitetyistä lisäpalveluista.

Matkailualalla käytetään myös usein eri hintaryhmiä erilaisille matkailijoille, eri

sesongeille sekä eri varausajankohdille. Hinnoissa voi olla eroja esimerkiksi

seniorin ja opiskelijan välillä tai riippuen siitä varataanko matka hyvissä ajoin vai

vasta viime hetkellä, ennen matkaa.

Hinta määritellään joko kustannusten perusteella tai kysynnän ja kilpailun mukaan.

Usein kuitenkin näitä menetelmiä käytetään yhdessä, sillä hintaa laadittaessa

tulee ottaa monta seikkaa huomioon, sillä hintaan vaikuttavia tekijöitä ovat

asiakkaat, kilpailijat, viranomaisten säännökset, mutta myös yrityksen omat

tavoitteet, kustannusten kattaminen ja voiton saanti. Lähtökohtana on kysyntä,

sillä asiakkaiden määrän selvittäminen, heidän ostovoimansa ja maksukyvykkyys

vaikuttavat siihen, millaisen osan tuote markkinoilla saa. Jos ostajia ja kysyntää on

paljon, voi tuotteelle asettaa korkeamman hinnan, mutta tärkeää on myös tutkia,

12

kuinka hintaherkkiä kohderyhmän kuluttajat ovat. Kuinka helposti he siis vaihtavat

yrityksen ja sen tuotteet kilpailijan tuotteisiin, kun hintoja ryhdytään muuttamaan.

(Korkeamäki yms 2002, 127.)

Hintatasoon vaikuttaa omalta osaltaan myös kilpailu, sillä mitä enemmän kilpailua

ja tarjontaa markkinoilla on suhteessa kysyntään, sitä alempana hintataso on.

Tällöin tärkeää onkin erilaistaa omat tuotteet kilpailijoiden tuotteista, jotta yritys ei

joutuisi myötäilemään muiden hintoja. (Korkeamäki yms 2002, 127.) On myös

tilanteita, jolloin hinta määräytyy matkalle osallistuvien henkilöiden määrän

mukaan. Esimerkiksi ryhmät, jotka varaavat majoituksen hotellista, voivat saada

paljousalennuksia, jos osallistujamäärä on suuri.

Julkinen valta vaikuttaa hinnan säätelyyn sen verran, että se on asettanut erilaisia

lakeja sekä määrännyt tuotteille veroja ja maksuja, joita tulee noudattaa. Julkisen

vallan puolesta kaikki muut tuotteet ja palvelut, paitsi muun muassa tupakka,

alkoholi ja sairaalamaksut, kuuluvat vapaan hinnoittelun piiriin. Tämä tarkoittaa

sitä, että samalla tuotteella voi olla eri hinta eri liikkeissä ja vieläpä eri aikoina.

Hinnoitteluun vaikuttavat vahvasti myös yrityksen omat tavoitteet, tuotteen

aiheuttamat kustannukset, tuotteen omat ominaisuudet sekä haluttu voitto.

Yritysten tavoitteena onkin usein suuri myynti ja markkinaosuus. Tällöin hinnan on

samanaikaisesti houkuteltava asiakkaita, viestittävä korkeasta laadusta sekä

tuotava voittoa yritykselle. (Korkeamäki yms 2002, 128.)

Myös tuotteen ominaisuudet vaikuttavat hintatasoon, sillä vakiotuotteen on usein

oltava edullinen, mutta jos tuotetta erilaistetaan, saadaan enemmän

hinnoitteluvapautta. Ainoastaan tuotteen aiheuttamat kustannukset asettavat

hinnalle alarajan, sillä hinnan, eli myynnin tulee kattaa kustannusmaksut mutta

myös tuoda voittoa yritykselle. (Korkeamäki yms 2002, 128.) Matkailualalla hintaan

oman osuutensa tuovat esimerkiksi lentokenttäverot sekä öljyn hinta, jotka näkyvät

lentolippujen hinnoissa ja joihin yrityksillä, kuten matkatoimistoilla ei ole valtaa

vaikuttaa.

Hinnan määrittämiseen voi vaikuttaa lisäksi hintapolitiikka, eli käytetäänkö

hintatasossa korkeaa alkuhintaa, alhaista hintaa, vakiintunutta keskihintaa vaiko

13

hintojen porrastusta. Korkeaa alkuhintaa voi käyttää silloin, kun tuote on uusi ja

omaleimainen. Tuotteessa käytettävä uusi teknologia voi olla kustannuksiltaan

kallista, jolloin hinta saa olla korkeampi, tai esimerkiksi kun tuotetta tarvitsevat ovat

valmiita maksamaan sen uutuusarvosta ja juuri korkea alkuhinta luo tuotteelle

laadukkaan kuvan. Yrityksen katetuotto, eli tuotto joka jää myynneistä muuttuvien

kustannusten vähentämisen jälkeen, on korkean hinnan avulla heti alussa jo hyvä

ja halutessaan yritys voi kilpailun kiristyessä ja hintojen aletessa vetäytyä

markkinoilta. (Korkeamäki yms 2002, 129.)

Korkean alkuhinnan etuna on myös se, että yrityksen on helpompi aloittaa

korkealla hinnalla ja laskea sitä myöhemmin, kuin jos yritys toimisi päinvastoin.

Vastakohtana alhainen hinta taas tuo tuotteelle kokeiluostajia ja sitä käytetäänkin

silloin, kun tuotteelle raivataan markkinatilaa nopeasti. Alhaisen hinnan negatiivisia

puolia ovat sen vähempi tuottavuus, hinnan nostaminen ei ole helppoa

markkinoille tulon jälkeen ja alhainen hinta voi vaikuttaa laatumielikuvaan. Alhaista

hintaa voidaan kuitenkin käyttää myöhemmin tuotteen elinkaaren vaiheissa

vauhdittamaan myyntiä. (Korkeamäki yms 2002, 129.)

Vakiintunut markkinahinta on käytössä sellaisilla aloilla, joilla tuotteet ovat

samankaltaisia. Tällöin asiakkaita houkutellaan muilla keinoin, sillä hinta ei ole

kilpailukeinojen tärkeimmässä roolissa. Hinnoittelussa seurataan tärkeimpien

kilpailijoiden hintoja ja tiettyä hintatasoa ei ylitetä, jotta myynti ei laskisi, mutta

myöskään sitä ei aliteta, jotta kannattavuus saataisiin säilymään vakaana. Neljäs

hintapolitiikan vaihtoehto on hintojen porrastus, jolloin samasta tai hieman

erilaistetusta tuotteesta peritään eri hinta eri asiakkailta. Hintaa porrastamalla

saadaan houkuteltua asiakkaita hiljaisina aikoina sekä saadaan potentiaalisia

ostajia kohderyhmän ulkopuolelta. (Korkeamäki yms 2002, 130.)

Hintaporrastus voi tapahtua ostajan mukaisesti, jolloin hinta vaihtelee esimerkiksi

ostajan iän tai sukupuolen perusteella, ajan mukaan, esimerkiksi

kausivaihteluissa, kun taas alueellisessa hintaporrastuksessa hinnat jaotellaan

alueittain maksuvyöhykkeiksi. Lisäksi hintaa voidaan porrastaa käyttötarkoituksen

mukaan, jolloin esimerkiksi tuotteella voi olla eri hinta kuluttajille ja teollisuudelle tai

tuotteen mukaan, jolloin hintaan voi vaikuttaa esimerkiksi tuotteen paino, koko ja

14

arvo. (Korkeamäki yms 2002, 130.) Hintaporrastusta käytetään matkailualalla

usein, esimerkiksi hotellit ja laivayhtiöt myyvät tuotteitaan aluksi kalliimmalla ja

matkapäivän lähestyessä pudottavat hintaa, jotta saavat tyhjän osan kiintiöstä

täytettyä. Tämä näkyy myös matkatoimistoissa, jolloin edullisia äkkilähtöjä

tarjoamalla saadaan lomalentokoneet täyteen.

Erityisesti matkailualalla, jossa tuotteet ovatkin palveluiden muodossa, käytetään

hinnan paketointia. Tällöin kahdesta tai useammasta tuotteesta muodostetaan

kokonaisuus, joka tulee asiakkaalle edullisemmaksi ja helpommaksi kuin, että hän

ostaisi jokaisen tuotteen erikseen. Paketoimalla tuotteet saadaan asiakas

ostamaan myös enemmän. Esimerkkitilanteena voisi olla pakettimatka, johon

sisältyy niin lennot, lentokenttäkuljetukset, majoitus hotellissa ja siihen aamiaiset

sekä opastetut retket. Asiakas saa paketissaan kaiken tarvitsemansa sekä ehkä

pientä ”extraa”, mitä hän ei muuten erillisenä ostaisi. Tällaisissa paketeissa

voidaan käyttää myyntivalttina myös erilaisia alennuksia, mikä on myös yksi

hintaporrastuksen muodoista. (Korkeamäki yms 2002, 134-135.)

Alennuksilla saadaan lisättyä myyntiä sekä parannetaan kannattavuutta, saadaan

uusia asiakkaita, palkitaan kanta-asiakkaita sekä saadaan lisää asiakkaita

hiljaisina aikoina. Alennuksia annettaessa on kuitenkin huomioitava paljonko

tuotetta on myytävä alennetulla hinnalla, jotta saataisiin yhtä paljon katetuottoa. Eli

siis saadaan myyntituotoilla katetuksi valmistus- ja hankintakulut sekä yrityksen

kiinteät kulut, kuten vuokrat. Matkailualalla alennuksia voidaan tarjota esimerkiksi

ryhmille, jolloin tuotetta saadaan kerralla myytyä isompi määrä tai esimerkiksi

tarjoamalla ennakkovaraajan etuja, koska tällöin asiakas ostaa tuotteen ennen

varsinaista myyntisesonkia. (Korkeamäki yms 2002, 134-135.) Oheistuotteet ja

alennukset ovat varsin usein tekijöitä, joilla pyritään kilpailemaan alan muita

yrityksiä vastaan. Lisäpalveluilla myös erilaistetaan tuotteita kilpailijan tuotteista ja

näin tuotetaan asiakkaan tuotteelle lisäarvoa.

Monilla palvelutoimialoilla hinnoittelumahdollisuudet ovat vapaammat kuin

tuotteilla palveluiden monimuotoisuuden vuoksi. Hinnoitteluun vaikuttavat erot

tuotteissa, yrityksen koot ja sijainnit, kohderyhmien arvostus sekä yksityisen ja

julkisen sektorin mahdollisuudet. Hintaan voivat vaikuttaa esimerkiksi

15

lentokenttäverot, elintarvikkeiden hintojen korotus, linja-autojen taksat tai bensojen

hinnat, joille palveluyritykset eivät voi mitään. Hinnoitteluvapaus on rajallisempaa

esimerkiksi majoituspalveluja tarjoavilla liikkeillä, ravintoloilla ja takseilla, sillä

niiden fyysiset tuotantoresurssit muodostavat vielä suuren kustannuserän. Tällöin

asiakas voi helposti vertailla palvelujen hintoja ja palveluympäristöjä sekä

halutessaan vaihtaa palveluntuottajaa. Kaikilla kuluttajapalvelualoilla toimivilla

yrityksille yhteistä on kuitenkin se, että jokainen yrittää erilaistamalla luoda

kilpailuetua, sitouttaa siten asiakkaat ja luoda uusia hinnoittelumahdollisuuksia.

(Korkeamäki & Lindström yms 2002, 105-106.)

Palveluiden käytön lisääntyminen kertoo kuitenkin siitä, että asiakas haluaa

maksaa välttääkseen vaivaa, pitääkseen yllä omaa imagoaan ja säästääkseen

aikaa. Tämä onnistuu myös matkatoimistossa, josta kaiken saa yhdellä kertaa,

eikä matkan eri osia tarvitse itse koota erikseen esimerkiksi paikan päällä

lomakohteessa. (Korkeamäki & Lindström yms 2002, 105-106.) Monelle

matkatoimistosta varauksen etu on helppouden lisäksi se, että varaaminen tuntuu

luotettavammalta ja turvallisemmalta ammattilaisen kautta tehtynä, kuin itse

internetistä käsin varattuna.

3.1.3 Saatavuus

Saatavuudella tarkoitetaan markkinointikanavaa, jonka kautta jaetaan

informaatiota yrityksestä ja sen tuotteista sekä viestitään tuotteiden saatavuudesta

ja jakelusta. Siis sitä, miten ja mistä asiakkaat saavat tuotteensa. Saatavuus on

myös osa peruskilpailukeinoja, sillä esimerkiksi mainonnasta ei ole hyötyä, jos

yritys ei kerro mistä ja miten tuotteen saa. Tuotteen saaminen tulisi tehdä

asiakkaalle mahdollisimman helpoksi, nopeaksi ja täsmälliseksi. Saatavuudesta

huolehtiminen vaihtelee teollisuusalojen ja palvelualojen välillä. Teollisuudessa

keskeistä on markkinointikanavan valinta, mitä välittäjiä käytetään ja tässä

jakelutien pituus voi vaihdella huomattavastikin, sillä jakeluun liittyy tavaroiden

kuljetus, varastointi sekä tilaaminen. Kaupan ja palveluyritysten saatavuudessa

kyse on siitä, miten hyvin yrityksen tuotteet saavutetaan, miten helposti asiakas

16

löytää yrityksen ja miten hyvin tuotteet löytyvät yrityksen sisällä. (Korkeamäki yms

2002, 138.)

Matkailualalla tuotteita on vaikea laittaa esille yritykseen, roolia tavaroiden

tuoteselosteista ajaa tässä tapauksessa esitteet sekä kuvat ja julisteet, joita

yritykseen tulisi sijoittaa. Yrityksen henkilöstöllä onkin suuri vastuu tuoda tuotteet

ja palvelut esille omalla myyntityöllään.

Palveluyrityksiin luetaan kaupat ja muut palvelualan yritykset, eli myös

matkailualan puolella toimivat liikkeet. Niiden saatavuus jaetaan ulkoiseen ja

sisäiseen saatavuuteen, joista ulkoinen saatavuus on erityisen tärkeä hankittaessa

asiakkaita. Yrityksen houkutteleva ja siisti ulkonäkö sekä hyvä sijainti ovat

keskeisiä ulkoista saatavuutta ajatellessa. Tavoitteena on houkutella asiakkaita

sisään ja helpottaa löytämään yritys. Hyvä sijainti on etu ja vähentää

mainoskuluja, sillä vilkkaan kulkutien varrella sijaitseva yritys saa niin sanottua

ilmaista mainontaa. Jos sijainti on syrjäisempi ja yritys on uusi, on mainonta ja

tiedottaminen erityisen tärkeää. (Korkeamäki yms 2002, 142-143.)

Ulkoista saatavuutta voidaan parantaa esimerkiksi kylttien ja opasteiden avulla

sekä tarjoamalla tarpeeksi paikoitustilaa ja mahdollisimman hyvät

kulkumahdollisuudet myös lastenvaunuille ja pyörätuoliasiakkaille. Ulkoiseen

saatavuuteen kuuluu lisäksi helppo yhteydenpito, eli yrityksen tavoittaa helposti

puhelimitse, faxilla, sähköpostilla ja muutoin internetin kautta. Myös aukioloaikojen

tulisi asettua asiakkaille sopivasti, jotta he ehtisivät esimerkiksi töiden jälkeen

toimittaa asioita. Ulkoiseen saatavuuteen vaikuttaa myös yrityksen julkisivun ilme,

millaiset näyteikkunat yrityksellä on ja kuinka erottuvia ulkona seisovat

mainosständit ovat. Näitä kehittämällä ja ideoimalla yritys erottuu ympäristöstään

ja kilpailijoistaan. (Korkeamäki yms 2002, 142-143.)

Sisäisellä saatavuudella varmistetaan asiakkaiden tyytyväisyys, sillä

palveluyrityksissä sisäisellä saatavuudella vaikutetaan siihen, kuinka kauan

asiakas viihtyy yrityksessä ja kuinka paljon hän sieltä ostaa. Tällöin asiakkaan

tulisi olla helppoa löytää haluamansa tuotteet sekä tavoittaa oikea henkilö

myymään hänelle ne. Asiakkaiden tulisi olla helppoa ja miellyttävää asioida

17

yrityksessä sekä löytää tarvitsemansa palvelut. Tähän voidaan vaikuttaa tekemällä

myymälä viihtyisäksi, asettaa tuotteet asianmukaisesti esille, selkeyttää asiointia

opasteilla, tarjota asiakkaille riittävästi istumapaikkoja, jos he joutuvat jonottamaan

sekä erityisesti huolehtia henkilökunnan saatavuudesta, ammattitaidosta ja

palvelualttiudesta. Huolehtia siis toimivasta palveluympäristöstä. (Korkeamäki yms

2002, 143-145.)

Niin kalusteiden kun valaistuksen tulisi olla toimivia ja helppokäyttöisiä, asettelun

selkeää ja tilojen tunnelmaltaan viihtyisiä ja miellyttäviä. Viihtyisän ympäristön

luovat siisteys, järjestys, tilavuus, ilman raikkaus, valaistus, värit, toiminnan

elävyys ja ystävällinen palvelu. Myös asiakkaan kulkureitti suunnitellaan niin, että

palvelupisteissä on helppo asioida. (Korkeamäki yms 2002, 143-145.) Sisäistä

saatavuutta on helpompi toteuttaa liikkeessä, jossa tuotteet ovat konkreettisesti

esillä. Matkatoimistossa on vaikeampaa sisustusta ja esillepanoa muokkaamalla

saada asiakas ostamaan enemmän, joten tällöin myyntivirkailijan on erityisen

tärkeää saada asiakastilanteessa kerrottua mahdollisimman paljon erilaisista

tuotteista ja palveluista. Sisustuksella ja siisteydellä saadaan tuettua myyntiä ja

yrityskuvaa sekä houkuttelevilla esitteillä ja kauniilla julisteilla lisättyä asiakkaan

matkakuumetta, mutta tärkeintä on ystävällinen palvelu, asiakaslähtöisyys sekä

ammattitaitoisuus, jolla lopulta myyntiä saadaan aikaan.

Nykypäivänä yksi saatavuuden merkittävistä keinoista on internet, jonka

välityksellä kuluttajat saavat tietoa yrityksestä ja sen tuotteista, monesti jo ennen

kuin edes asioivat kyseisessä yrityksessä. Useat kaupat ovatkin laajentuneet jo

verkkokauppa-yrityksiksi ja yhä useampia yrityksiä perustetaan, jotka toimivat vain

netin kautta. Heillä ei siis ole välttämättä ollenkaan toimipistettä, jossa asiakkaat

voisivat vierailla ja tehdä ostoksiaan. Tällöin ostos tehdään muualla kuin

fyysisessä kauppapaikassa ja ostotapahtuma välittyy sähköisessä muodossa,

usein omalta kotikoneelta. Nettisivujen ja verkkokaupan kautta tapahtuu

verkkomarkkinointia, jossa mainostetaan tuotteita ja palveluita ja niitä jopa

toimitetaan asiakkaalle, sillä tarjonta, tilaaminen, tuottaminen ja jakelu toteutuu

sähköisesti. (Korkeamäki yms 2002, 153.)

18

Edellä mainittu tilanne tapahtuu usein myös matkailupalveluja ostettaessa, sillä

useat varaukset ja lippujen ostot voi suorittaa nykyisin netin kautta. Tämä on

kuitenkin sellainen myyntikanava, josta on sekä hyötyä että haittaa esimerkiksi

matkatoimistoille. Netin kautta ihmiset saavat paljon tietoa yrityksistä ja heidän

tarjonnastaan, mutta matkatoimistoille ongelmaksi on osoittautunut se, että

asiakkaat käyvät virkailijoilta kyselemässä tarvitsemansa tiedot matkakohteista ja

matkustamiseen liittyvistä seikoista, mutta varaavatkin itse matkan netin kautta

muiden tarjoajien sivuilta. Tällöin matkatoimistolla kuluu turhaan aikaa, eivätkä he

saa työstään palkkiota. Tämä tilanne ajaa myös siihen, että perinteisiä

matkatoimistoja ei enää tarvita, kun kaikki varaukset hoidetaan netin kautta.

Palveluyrityksen toiminnan haasteena saatavuuden osalta on myös se, miten

asiakkaiden tasainen riittävyys taataan. Palvelua ei voi tuottaa varastoon, eikä

asiakkaita voi laittaa pitkäksi aikaa jonottamaan, jolloin korostuu sesonkiongelma.

Palveluyritykset joutuvat sesonkeja tasatakseen säätämään hinnoittelua ja

saatavuutta ja tätä kautta asiakkaiden tasaista virtaa. Esimerkiksi laivayhtiöt

sesonkihuippuina käyttävät korkeita hintoja, kun taas sesongin jälkeen myydään

laivat täyteen tarjoushinnoilla. (Korkeamäki & Lindström yms 2002, 107.)

Vaikkakin sesonkihuiput ovat yrityksille voittoisaa aikaa, luovat sesonkihuiput

myös epäsuotuisia tilanteita, kun asiakkaille joudutaan myymään ”ei oo:ta”.

Tällaisissa tilanteissa mietitään väistämättä toiminnan laajentamista ja uusien

rakennusten ja kulkuneuvojen investointia, mutta kuinka taas uudet tilat saadaan

täytettyä hiljaisina aikoina.

3.1.4 Markkinointiviestintä

Markkinointiviestinnällä mainostetaan tehokkaasti tuotteista ja palveluista, sekä

muista kilpailukeinoista, jotta kysyntä saataisiin varmistettua. Viestinnässä

yritykselle tai tuotteelle luodaan mielikuva, jota markkinoidaan asiakkaille, sillä

ilman viestintää tieto yrityksestä, tuotteista tai palveluista ei saavuta asiakkaita.

Markkinointiviestintään sisältyy niin mainonta, suhde- ja tiedotustoiminta,

sponsorointi, julkisuus, henkilökohtainen myyntityö sekä menekinedistäminen.

Mainonta jaetaan mediamainontaan, suoramainontaan sekä muuhun mainontaan.

19

Mediamainonta pitää sisällään sanoma-, aikakaus- ja ammattilehdet, televisio-,

elokuva- ja radiomainonnan sekä ulko- ja liikennemainonnan, kun taas

suoramainonta kattaa osoitteellisen ja osoitteettoman suoramainonnan.

(Korkeamäki yms 2002, 162.)

Muu mainonta ja menekinedistäminen pitää sisällään toimipaikkamainonnan,

messumainonnan, sponsoroinnin, www-sivut, mainoslahjat,

tapahtumamarkkinoinnin sekä myymälämainonnan, henkilökohtaisen myyntityön

ja asiakkaiden kautta toimivan ”puskaradion”. (Korkeamäki yms 2002, 162.)

Yritykset käyttävät usein markkinointiviestinnän keinoista omalle yritykselle

parhaimmaksi näkemiään kanavia ja käytettäviä eri mainonnan keinoja on

vähintään pari, jotta sanoman levikki olisi laajempi ja se tavoittaisi erilaisia ihmisiä.

Usein yrityksen tarvitsee käyttää ensin muita markkinointiviestinnän muotoja, jotta

se saisi asiakkaan kiinnostumaan, tulemaan liikkeeseen ja näin pystyisi

käyttämään henkilökohtaista myyntityötä markkinoinnissaan.

Markkinointiviestintäkeinojen painotus ja muoto vaihtelee niin viestinnän tavoitteen

mukaan, toimialan viestintäkäytännön, yrityksen viestintästrategian, tuotteen ja

asiakassuhteen elinkaaren vaiheen mukaan. Viestintä suunnitellaan yrityksessä

kokonaistoiminnan mukaisesti niin, että se suunnitellaan markkinointistrategian

mukaisesti karkeasti pitkälle aikavälille, kampanjoittain vuositasolla sekä

tuotteittain ajankohtaisesti niin kuukausi-, viikko- kuin päivätasollakin.

Markkinointiviestinnän muodostuminen ulkoisesta ja sisäisestä viestinnästä kertoo

siitä, että molempiin on panostettava, jotta ne yhdessä toimisivat tavoitteiden

saavuttamiseksi. (Korkeamäki & Lindström yms 2002, 93-94.)

Ulkoisen viestinnän lisäksi sisäisestä viestinnästä on huolehdittava, koska se on

edellytys ulkoisen viestinnän antamien lupausten lunastamiseen, myyntityön ja

asiakaspalvelun onnistumiseen. Henkilökunnan tulee toimia yrityksen arvojen ja

liikeidean mukaisesti, yrityksessä tulisi sisäisen tiedotuksen toimia, kuten jokaisen

pitäisi olla perillä yrityksen toiminnasta, menestymisestä ja tavoitteista. Ulkoista

viestintää käytetään saamaan lisää tunnettuutta, levittämään tuotetietoja,

aikaansaamaan postiviinen yrityskuva, luomaan ja vahvistamaan asiakassuhteita,

20

muistuttamaan, tiedottamaan muutoksista, aikaansaamaan ostoherätteitä ja

saamaan yritykselle myyntiä. (Korkeamäki & Lindström yms 2002, 93-94.)

Mainonta on tunnistettavissa olevan lähettäjän maksamaa viestintää, joka yleensä

tapahtuu joukkotiedostusvälineiden kautta ja sen tavoitteena on tiedottaa, lisätä

yrityksen ja sen tuotteiden tunnettavuutta, herättää huomiota ja kiinnostusta,

informoida, vedota tunteisiin, viihdyttää, luoda myönteisiä mielikuvia sekä ennen

kaikkea saada aikaan myyntiä. Markkinoinnin avulla asiakas saa tietoa yrityksestä

ja sen tuotteista sekä tarjouksista. Mainonta on yrityksen näkyvin viestintäkeino ja

kun kilpailu on kovaa, muutetaan viestintää pienemmille kohderyhmille tarkemmin

suunnatuiksi, jotta kampanjat vastaisivat juuri heidän tarpeitaan. Näin asiakkaita

voidaan palvella yksilöllisemmin. (Korkeamäki yms 2002, 162.) Mainontaa ja

tunnettavuuden lisäämistä helpottavat se, jos yritys muodostaa itselleen toimivan

pohjan, joka toistuu jokaisessa markkinoinnin muodossa. Tällöin markkinointi on

järjestelmällistä ja yhtenäistä, kun jokaisessa mainoksessa asiakkaille välittyy

esimerkiksi tuttu väri tai iskulause. Ihmiset oppivat näin yhdistämään mainokset

nopeasti kyseiseen yritykseen.

Mainonnan positiivisia puolia on sen nopeus, massaluonteisuus,

henkilökohtaisuus sekä edullisuus molemmille osapuolille. Mainontaa käytetään

kun halutaan viestiä nopeasti ja tehokkaasti tuotteesta ja suurin osa mainonnasta

onkin kaupallista mainontaa, jolla pyritään taloudellisen tuloksen parantamiseen.

Mainonnan vaikutus jaetaan perinteisesti neljään vaiheeseen AIDA-kaavan

mukaan. Ensimmäinen a tarkoittaa attention-sanaa. Tällöin mainonnan avulla

pyritään aluksi kiinnittämään asiakkaiden huomio tuotteeseen. Tämän jälkeen

kuluttajat yritetään saada kiinnostumaan tuotteesta, eli i – interest ja sen jälkeen

mainonnalla pyritään saada asiakkaat haluamaan tuotetta, d - desire. Loppujen

lopuksi mainonnan pitkävaikutteinen tavoite on saada asiakkaat ostamaan tuote,

toiminta - action, eli tässä tapauksessa ostaminen. (Lahtinen & Isoviita 2002, 124.)

Mainonta on tärkeää suunnitella oikein, jotta haluttu mielikuva ja sanoma saadaan

välitetyksi kuluttajille. Näin asiakkaiden huomio saadaan herätetyksi. Esimerkiksi

ilmoituksen laadinnassa tulee otsikkoa, tekstiä, kuvia, värejä ja asetteluja

muokaten herättää mielenkiinto, huomio, ostohalu sekä kehottaa toimintaan.

21

Mainoksen sisältö sekä esitystapa tulee suunnitella aina markkinoitavan

hyödykkeen perusteella. Otsikon tulisi olla selkeä ja johdatteleva, tekstin

puhutteleva, helposti ymmärrettävä ja nopea lukuinen ja katseenvangitsijana

mainoksessa tulisi käyttää kuvia, joilla voidaan välittää mielikuvia. Myös

ilmoituksen koolla on väliä, sillä suuret ilmoitukset huomataan paremmin ja ne

viestivät asian tärkeydestä. Lisäksi ilmoituksen väreillä, ulkoasulla ja

asettelumalleilla, kuten miten kuvat ja tekstit on aseteltu ja onko fontissa käytetty

esimerkiksi lihavointia, vaikuttavat merkittävästi ilmoituksen ilmeeseen.

(Korkeamäki yms 2002, 169-171.)

Kun näyttävä ja myyvä mainos on saatu valmiiksi on myös tärkeä valita

mainokselle oikea paikka, josta se myös huomataan. Näin mainokseen käytetty

kallis aika ja raha eivät mene hukkaan. Esimerkiksi sanomalehdessä tulee miettiä,

missä mainos huomataan parhaiten, jo heti etusivulla vai kenties takasivulla.

Suoramainonta kattaa osoitteellisen ja osoitteettoman suoramainonnan ja se

tarkoittaa kohdeviestintää, jota ei käytetä joukkotiedotusvälineitä hyväksikäyttäen.

Suoramainonta on usein painetun sanoman lähettämistä postitse joko

samansisältöisenä tai hieman muutettuna valikoiduille yksilöille tai rajatulle

kohderyhmälle. Suoramainonta voi olla informoivaa, esimerkiksi

yrityskuvamainontaa tai hinnastojen ja tuoteluetteloiden lähettämistä,

muistuttavaa, esimerkiksi joulukorttien, kalentereiden ja kynien kautta tai

kehottavaa, myyntiin tähtäävää suostuttelua esimerkiksi ”varatkaa nyt”

kehotuksineen. Onnistuneen suoramainonnan edellytyksenä on oikean

kohderyhmän määrittäminen ja rajaaminen. Sen kivijalkana toimii osoitteisto, joka

on määrityksen mukaisesti valittu, joko yleisessä käytössä oleva osoitteisto,

yrityksen asiakasrekisteri tai virallinen osoitteisto, kuten väestörekisteri.

Suoramainonta sopii erityisen hyvin, kun esimerkiksi tiedotetaan liikkeen

avaamisesta, omistajan vaihdoksesta, vuosipäivistä, osaston uusimisesta, uusista

aukioloajoista tai laajentuneista valikoimista. (Lahtinen & Isoviita 2004, 139-140.)

Asiakaskirjeet ovat osoitteetonta suoramainontaa ja yksi hyvä markkinoinninväline,

sillä ne ovat henkilökohtaisia. Kirjeen suunnitteluun on kuitenkin panostettava,

jotta kirje ei joudu suoraan paperinkierrätykseen. Asiakaskirjeen tulisi noudattaa

22

samaa tyyliä, kuin mitä yritys käyttää muussa mainonnassaan. Kirjeessä pätee

myös samat ohjeet kuin mainoksen tekemisessä, sen tulisi olla mielenkiintoinen,

selkeä, helposti luettavissa ja ymmärrettävissä, eikä liian pitkä tai täyteen ahdettu.

Myös asiakaskirjeiden ajoituksella on tärkeä rooli, sillä liian aikaisin lähetetty kirje

ehtii unohtua, kun taas liian myöhään lähetetty menee hukkaan, asiakkaan jo

tehdessä hankintansa muualta. (Korkeamäki yms 2002, 174.) Asiakaskirjeitä

lähetään usein jo tutuille asiakkaille, jotka ovat käyttäneet yrityksen palveluja

aiemmin. Heitä voidaan kiittää asiakkuudesta ja tiedottaa uusista tuotteista ja näin

houkutella tulemaan yritykseen uudelleen. Esimerkiksi matkatoimistossa

ryhmämatkalla olleille voidaan lähettää mainoskirje tulevista ryhmämatkoista.

Yritykselle suhteessa edullinen, mutta erityisen tärkeä mainonnan keino on

huolehtia toimipaikan ulkoisesta kuvasta sekä myymälämainonnasta, kuten

somistuksesta. Rakennuksen kunto ja julkisivu luovat asiakkaalle mielikuvia, jotka

voivat vaikuttaa hänen päätökseensä astuako sisään yritykseen vaiko kävellä ohi.

Mainoksilla, markiiseilla, lipuilla, viireillä ja teippauksilla voidaan luoda yhtenäistä

ja haluttua mielikuvaa, houkutella asiakkaita ja herättää mielenkiintoa, mutta myös

erottua kilpailijoista. Toimipaikan ilmeeseen vaikuttavat myös henkilökunnan

työasut, jotka ollessaan yhdenmukaiset, käytännölliset ja yrityksen tyyliin ja

henkeen sopivat, luovat hyvää yrityskuvaa. Myös näyteikkunoita käyttämällä ja

niitä tietyn välein muuttamalla, voidaan tehokkaasti ja edullisesti mainostaa yritystä

ja sen tuotteita. Tämä onnistuu erityisen helposti, jos yritys sijaitsee vilkkaan

kadun varrella. Usein vaihtuva, taidokkaasti sommiteltu näyteikkuna saa ohikulkijat

kiinnostumaan ja poikkeamaan sisälle. (Korkeamäki yms 2002, 175-179.)

Myymälän muu mainonta, kuten somistus on osa markkinoinnin kokonaisuutta,

jossa yhtenäistä tyyliä tulisi jatkaa. On tärkeää, että asiakas tuntee viihtyvänsä

yrityksessä. Somistamisella luodaan myymälään haluttua ilmettä ja tunnelmaa ja

sitä on helppo vaihdella pienillä muutoksilla teemoihin ja sesonkeihin sopiviksi.

(Korkeamäki yms 2002, 175-179.) Erityisesti kaupungeissa, joissa rakennukset

ovat lähes samannäköisiä ja värisiä ja täynnä erilaisia liikkeitä, on tärkeää

panostaa liikkeen julkisivuun. Myös matkatoimistot sijaitsevat useimmiten

kaupungeissa, jolloin niiden on tärkeää erottua massasta. Mielenkiintoinen ja

visuaalisesti kaunis näyteikkuna herättää huomiota ja saa ohikulkijat pysähtymään

23

ja tutkimaan ikkunaa pidempään. Tämän huomaa joka vuosi esimerkiksi Oulussa

Stockmann-tavaratalon näyteikkunassa, jonka edusta tulvii joulun alla ihmisiä

ihastelemassa kaunista sommittelua.

Myynninedistäminen ja suhdetoiminta tukee ja tehostaa tuotteiden mainontaa ja

myyntityötä, houkuttelee uusia asiakkaita mutta myös ylläpitää kanta-

asiakassuhteita. Myynninedistämisen keinoja ovat esimerkiksi tavarantoimittajien

kanssa pidettävät yhteiset tapahtumat, tuote-esittelyt myymälässä tai messuilla,

kilpailut, neuvontapalvelut, teemapäivät sekä erilaiset tempaukset. Näissä

tilaisuuksissa on usein mukana yrityksen sponsoroimia henkilöitä ja muita

yhteistyökumppaneita. Myös henkilökunnan kouluttaminen, motivointi ja

palkitseminen on osa myynninedistämistä. Suhdetoiminnan kohteena ovat kaikki

yrityksen sidosryhmät, kuten asiakkaat, omistajat, henkilöstö, kilpailijat, rahoittajat,

hankkijat sekä julkinen valta. Sisäinen suhdetoiminta koskee sisäistä tiedottamista,

suhteiden hoitamista luottamusmiehiin, henkilökunnan etuja ja yhteisten

harrastusten tukemista, merkkipäivien muistamista sekä yhteisten tilaisuuksien

järjestämistä. (Korkeamäki yms 2002, 182-184.)

Ulkoista suhdetoimintaa voi olla esimerkiksi oman asiakaslehden julkaiseminen,

oman yrityksen uutisaineiston välittäminen tiedotusvälineille, asiakasyritysten

merkkipäivien muistaminen ja avoimien ovien järjestäminen. Tällä toiminnalla

luodaan myönteistä yrityskuvaa ja vahvistetaan sitä, mutta myös hälvennetään

sidosryhmien kielteisiä asenteita ja mielipiteitä. (Korkeamäki yms 2002, 182-184.)

Suhdetoiminnan tärkeys korostuu yrityksissä, jotka tarvitsevat tuotteisiin ja

palveluihinsa yhteistyötä muiden yritysten kanssa. Näin on myös matkailualalla,

jolloin matkapaketteja tuotettaessa yhdistetään usein monen eri yrityksen voimat.

On tärkeää pitää yllä hyvää yhteishenkeä, jotta tarjottavat palvelut ja tuotteet

sujuvat mutkattomasti ja asiakkaan odotukset ylittäen. Harva yritys pystyy yksin

tuottamaan kaiken, vaan tarvitsee avukseen toisen erikoisosaamista.

Yritys voi menestyä myös ilman maksettua mainontaa julkisuuden kautta. Tämä

onnistuu hankkimalla näkyvyyttä medioiden uutisoinnissa kun idea on hyvä ja

asiakkaita kiinnostava. Suomalaiset ovat tunnetusti lehdenlukijakansaa ja

toimitettuja juttuja pidetään luotettavampina kuin maksettua mainontaa, siksi

24

julkisuus on mainontaa tehokkaampaa. Artikkelissa voi myös kertoa paljon

enemmän kuin mainoksessa. Huomioitavaa on, että myös kriittisistä asioista tulee

ilmoittaa viipymättä, mieluiten juuri itse, jolloin tilanteesta voi kertoa sen todellisen

vaikutuksen. (Korkeamäki & Lindström yms 2002, 96-97.) Lehtikirjoitusta

kannattaa käyttää hyväksi erityisesti silloin kun toimintaa laajennetaan ja halutaan

kertoa uusista palveluista. Lehtijuttu tuo yrityksen lähemmäs ihmisiä ja näin luo

lisää tunnettavuutta. Lehtikirjoitus antaa myös lukijalleen usein aihetta ajatteluun,

sillä sen avulla on helppo vedota tunteisiin ja herättää uusia ajatuksia.

Sponsoroinnissa yritys rahoittaa esimerkiksi urheilu- tai kulttuurihenkilöä tai

-yhteisöä ja saa sitä kautta näkyvyyttä, kun yrityksen logot näkyvät muun muassa

tekstiileissä, kylteissä ja mainoksissa. Näkyvyys on usein sponsoroinnin kautta

laaja, sillä esimerkiksi urheilua seurataan aktiivisesti ja ympäri maan. Sponsorointi

kohteen valinta on kuitenkin tarkkaa, sillä se viestii yrityksen arvoista. Myös

yrityksen kohderyhmät ovat erilaisia, joten myös katsojat ovat erilaisia, kaikkia ei

urheilu välttämättä kiinnostakaan. Lisäksi sponsoroinnin kohteen elämä on usein

julkista, joten sponsoroiva yrityskin saattaa saada osakseen heijastusta julkisen

henkilön tai yhteisön kuvasta. (Korkeamäki & Lindström yms 2002, 98-99.)

Mediamainontaan kuuluvat sanoma-, aikakaus- ja ammattilehdet, televisio-,

elokuva- ja radiomainonta sekä ulko- ja liikennemainonta ovat mainonnan keinoja,

jotka pääsääntöisesti tavoittavat paljon ihmisiä. Siksi sen katsotaankin olevan

edullista mainontaa, vaikka mainoskustannukset ovatkin huomattavasti kalliimpia

kuin muissa mainonnan muodoissa, mutta sen katsojakunta on laajempi.

Esimerkiksi televisiomainonnassa valtakunnallinen näkyvyys saadaan nopeasti,

mainoksen huomioarvo on keskimäärin hyvä, koska ihmiset katsovat mainokset

ohjelmatauolla. Lisäksi televisiomainoksessa voidaan huomionherättäjänä käyttää

niin ääntä, kuvaa ja liikettä. Olennaisinta kuitenkin on mihin aikaan mainosta

näytetään, kuinka pitkä mainos on ja kuinka useasti se toistetaan, jotta se

tavoittaisi mahdollisimman paljon yrityksen kohderyhmästä. (Lahtinen & Isoviita

2004, 135-137.)

Ulkomainonta tarkoittaa kaikkea ulkona tapahtuvaa mainontaa, niin julisteissa,

kylteissä, mainosvaloissa, pilareissa, pylväs- ja pysäkkitauluissa, mainoskoreissa

25

ja julisteissa. Liikennemainonta, joka on osa ulkomainontaa, käsittää kaikki

mainostilat kulkuvälineiden ulko- ja sisäpinnoissa. Tällöin mainos liikkuu ja

mainostaa myös matkan aikana, missä päin maailmaa sitten milloinkin kiertää.

Ulko- ja liikennemainontaa käytetään usein muun mainonnan tukena, sillä ulko- ja

liikennemainontaa on yksin vaikea kohdistaa halutuille asiakkaille, sen

viestintäkyky on rajallinen, mainospaikat sijoittuvat pääasiassa vain kaupunkeihin,

ulko- ja liikennemainokset ovat alttiita väkivallalle ja mainostilojen varausajat ovat

pitkät. Ulkomainonnan etuina ovat sen edullisuus suuria kontaktimääriä

tavoitellessa, se on alueellisesti ja ajallisesti joustavaa, vaikuttaa nopeasti

ostopäätöksiin ja mainokset mahdollistavat monipuolisen värien käytön, mikä on

merkittävä huomion herättämisen keino. (Lahtinen & Isoviita 2004, 135-137.)

3.2 Segmentointi ja kohderyhmät

Jotta yritys menestyisi ja saisi tuotteitaan myytyä, tulee sen määritellä kenelle

tuotteitaan haluaa tarjota, ketkä ovat siis potentiaalisia asiakkaita. Erityisesti

markkinointia suunnitellessa on tärkeää selvittää, kuka yrityksen asiakas on ja

mitä kenellekin halutaan mainostaa ja miten tämä tulisi tehdä, jotta se tavoittaisi

halutut kuluttajat. Jotta asiakkaat ja heidän tarpeensa opittaisiin tuntemaan ja

heille osattaisiin tarjota oikeita tuotteita, asiakkaat jaotellaan ryhmiin, eli heidät

segmentoidaan. Segmentoinnissa otetaan huomioon potentiaaliset asiakkaat,

heidät voidaan jakaa sijainnin, fyysisten ominaisuuksien tai ostokäyttäytymisen

perusteella, ryhmien kannattavuutta punnitaan, mietitään missä nämä asiakkaat

ovat ja miten heidät tavoitettaisiin. Hyvin suoritettu segmentointi, sekä yhden tai

useamman tavoiteasiakaskohderyhmän valitseminen ja heihin kohdistuva

mahdollisimman hyvä palvelu ovat pitkällä aikajänteellä tehokkain ja kannattavin

vaihtoehto. Tällöin myös markkinointikustannukset alenevat, kun mainonta

suunnataan niille, jotka tuotteesta oikeasti ovat kiinnostuneita. (Korkeamäki yms

2002, 78.)

Kohderyhmät olisi hyvä valita siksi, että on mahdotonta palvella ja miellyttää

kaikkia ihmisiä niin, että jokainen heistä ostaisi tuotteen kyseisestä yrityksestä.

Ilman segmentointia mainontaan käytetään turhaan rahaa ja aikaa, kun suurin osa

26

ihmisistä ei ole edes kiinnostunut yrityksen tuotteista. Segmentoinnilla yritys voi

erottua markkinoista ja panostaa tietyn ryhmän palvelemiseen, jolloin he voivat

keksiä entistä parempia tapoja tyydyttää kyseisen asiakasryhmän tarpeet

paremman kilpailuedun luomiseksi.

Segmentoinnin eli kohderyhmäajattelun kautta yritykset toimivat

asiakassuuntaisesti, eli he jakavat kokonaismarkkinat pienempiin osiin esimerkiksi

iän, perheen koon, perheen elinvaiheen, ostotottumusten, asuinpaikan, tulojen,

koulutuksen, ammatin, elämäntavan, asenteiden ja arvojen mukaan. Jaottelun

tarkoituksena on löytää yritykselle kannattavat asiakasryhmät, joiden

palvelemiseen se voisi keskittyä. Kohderyhmien myötä tuotteiden suunnittelussa

otetaan huomioon juuri kyseisen kohderyhmän mielipiteet, tuote hinnoitellaan

asiakkaalle sopivaksi, tuote tehdään asiakkaalle mahdollisimman helposti

saatavaksi ja mainonta suunnitellaan näitä asiakkaita varten niin, että

viestintävälineiksi valitaan juuri ne, joita kohderyhmä seuraa. (Korkeamäki yms

2002, 81-82.) Esimerkiksi MatkaMaassa, joka on havainnut asiakkaidensa

ikähaarukan muodostuvan pääsiassa 45-80-vuotiaista henkilöistä, valitaan

markkinointikanavat sen mukaan. Heidän radiomainoksensa pyörii muun muassa

tästä syystä Radio Pookissa, eikä Radio Energyllä, jota nuoret pääasiassa

kuuntelevat.

Segmentoidussa markkinoinnissa jokaiselle valitulle ryhmälle markkinoidaan eri

tuotetta tai samaa tuotetta eri versioin ja käyttäen eri markkinointikeinoja, koska

asiakkaiden tottumukset, tarpeet ja odotukset ovat erilaisia. Eri segmenttien

tavoittamiseksi hyödynnetään siis tuotteiden erilaistamista, differointia, jolloin

samaa tuotetta tarjotaan eri kohderyhmille eri muodossa ja eri

markkinointitoimenpiteitä käyttäen. (Lahtinen & Isoviita 2004, 32.) Matkailualalla

samaa matkapakettia voidaan tarjota eri asiakkaille tekemällä pieniä muutoksia

pakettiin asiakkaan mukaan. Esimerkiksi majoituspakettia, johon sisältyy

teatteriesitys, voidaan muuttaa teatteriesitystä vaihtamalla soveltuvaksi niin

lapsiperheille, kuin vanhemman ikäpolven ihmisille.

Segmenttien luokitteluperusteena kannattaa käyttää kriteereitä, jotka vaikuttavat

ryhmien tai yksilöiden ostokäyttäytymiseen ja näiden kriteerien perusteella tehtyjen

27

ryhmien tulisi olla tarpeeksi suuria, jotta markkinointitoimet sekä tuotteiden

erilaistaminen kannattaisi. Segmentit tulisi olla helposti, taloudellisesti ja

tehokkaasti tavoitettavissa markkinointitoimien avulla. Siksi saman segmentin

sisällä olevilla asiakkailla tulisi olla samanlaiset tarpeet, mutta muodostuneiden

segmenttien tulisi erota mahdollisimman paljon toisistaan. Näin segmenteille on

helpompi suunnata omat markkinointitoimet. Esimerkiksi matkanjärjestäjillä on

usein omia matkoja tai lentolippuja suunnattuna nuorille ja opiskelijoille, joiden

lentohinnat ovat edullisia, lentoajat joustavia ja majoitus muutettavissa. Tähän

segmenttiin kuuluvien on kuitenkin täytettävä ikäkriteerit ja heidän on oltava

opiskelijoita. (Korkeamäki & Lindström yms 2002, 129-130.)

3.3 Markkinoinnin suunnittelu ja johtaminen

Markkinoinnille ei ole olemassa vain sitä yhtä oikeaa kaavaa, vaan

menestymismalleja on yhtä monta kuin markkinoijiakin. Tärkeintä näissä kaikissa

on kuitenkin tilanneherkkyys, jota tarvitaan jokaisessa markkinoinnin suunnittelun

tapauksessa. On tunnettava nykyinen tilanne, kilpailijat ja asiakkaat, heidän

ostokäyttäytymisensä ja osattava ennustaa myös hieman tulevaa. Markkinoinnin

suunnittelu on yksi johtamisen osa-alueista ja sen osuus onkin merkittävä, jotta

yrityksessä toimittaisiin järkevästi, toimenpiteiden seuraukset tuntien. Vaikka

suunnittelu on osa johtamista, voi markkinoinnin suunnittelua suorittaa myös

henkilö, jolla ei ole johtamisvaltuuksia yrityksessä. (Lahtinen & Isoviita 1998, 25.)

Markkinoinnin suunnitteluun ja toiminnan kehittämiseen kaivataan usein

ulkopuolisen apua, joka osaa katsoa asioita eri kannoilta kuin yrityksen oma

henkilöstö. Tuttuun työskentely-ympäristöön niin sanotusti turtuu ja toimintaa

pyöritetään vanhan, tutun kaavan mukaisesti. Ulkopuoliset usein huomaavatkin

herkemmin kehittämistä kaipaavat kohteet ja löytävät uusia, parempia ja

nykyaikaisempia keinoja vanhojen tilalle.

”Johtaminen on valitun toimintalinjan toteutumiseen tähtäävää henkisten ja

fyysisten resurssien käytön suunnittelua, ohjausta ja seurantaa, josta vastaa

yrityksen ylin johto. Suunnittelu on halutun tulevaisuuden ja sen saavuttamiseksi

28

tarvittavien resurssien ja kilpailukeinojen hahmottamista.” (Lahtinen & Isoviita

1998, 25.)

Markkinointi on koko yrityksen toimintaa ohjaava ajattelutapa, joka jaetaan

ulkoiseksi ja sisäiseksi markkinoinniksi. Ulkoinen markkinointi antaa lupauksia

yrityksen toiminnasta ja se kohdistuu eri asiakaskohderyhmiin sekä sidosryhmiin.

Sisäinen markkinointi varmistaa, että annetut lupaukset toteutuvat ja toimintaa

kehitetään asiakaskeskeisesti. Siksi sisäisen markkinoinnin tulee olla tehokasta ja

sen pohjana on, että yrityksen johto, eri henkilöstöryhmät ja yksittäiset työntekijät

ymmärtävät lupaukset samalla tavoin. Koko henkilöstön on siis tiedettävä

keskeisistä markkinointitoimenpiteistä etukäteen ja henkilöstön toiminnan tulisi olla

yhtenäistä. Sisäisen markkinoinnin keinoja ovat esimerkiksi asiakasodotusten

ylittämiseen kannustava johtaminen, sisäinen tiedottaminen, koulutus,

perehdyttäminen sekä palkitseminen. (Hollanti & Koski 2007, 24-25.)

Sisäisen tiedottamisen tärkeys korostuu esimerkiksi matkailualalla tilanteissa,

joissa yritys mainostaa saman aikaisesti useassa eri mainoksessa eri tuotteita ja

tarjouksia. Henkilökunnan tulee olla tietoinen, mitä yritys milloinkin mainostaa, jotta

asiakas saa haluamansa, kuten majoituksen tarjoushintaan tai lisätietoja

mainoksessa olleesta kylpylämatkasta. Tämä synnyttää myös asiakkaan

luottamuksen, kun henkilökunta on perillä yrityksessä tapahtuvista asioista.

Yleensä markkinoinnin suunnittelulla tarkoitetaan erityisesti ulkoisen markkinoinnin

suunnittelua, toisin sanoen asiakaskohderyhmiin ja sidosryhmiin suunnattuja

erilaisia markkinointitoimenpiteitä. Sisäisellä markkinoinnilla luodaan edellytykset

toimivalle ulkoiselle markkinoinnille muun muassa ohjaamalla koko henkilökuntaa

toimimaan markkinointikeskeisesti. Erityisesti ulkoista markkinointia ajatellen on

tärkeää, että markkinointitoimenpiteiden onnistumista arvioidaan jatkuvasti, jotta

löydetään ne toimivimmat markkinointikanavat ja –keinot. Yrityksellä tulisi olla

markkinoinnin suunnitteluprosessin pohjalta muodostunut kirjallinen

markkinointistrategia, markkinointisuunnitelma ja kampanjasuunnitelmat, jotta

avainhenkilöt osaisivat toimia suunnitelmien mukaan. Kirjallisia suunnitelmia

voitaisiin käyttää sisäisessä markkinoinnissa yhtenä johtamisen välineenä.

(Hollanti & Koski 2007, 26-30.)

29

Markkinoinnin suunnittelusta on hyötyä etenkin tiukassa kilpailutilanteessa, jolloin

suunnitelmallinen toiminta on välttämätöntä, jotta löydetään muun muassa oikeat

markkinointikanavat. Suunnitelman pohjalta koko yritys toimii tavoitteiden, arvojen

ja toimintatapojen mukaisesti, jolloin toiminta yrityksessä selkeytyy ja yhtenäistyy.

Markkinoinnin johtamisen kohteisiin kuuluu niin asioiden johtaminen, ihmisten

johtaminen kuin oman toiminnan johtaminenkin. Asioiden johtamisessa tavoitteena

on toimintaympäristön hyvä hallinta, eli yrityksen liiketoiminnan sekä

asiakassuhteiden johtaminen. Ihmisten johtamisen tavoitteena on toimivien

henkilösuhteiden luominen, joka pitää sisällään työyhteisön ihmissuhteiden

johtamista, tiimien käyttöä sekä palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden

johtamista. Oman toiminnan johtamisen tavoitteena on asetettujen

tulostavoitteiden saavuttaminen, jolloin täytyy keskittyä esimerkiksi työn

painopisteiden määrittämiseen ja toteuttamiseen sekä oman ajankäytön hallintaan.

(Lahtinen & Isoviita 1998, 26-28.)

Kun yritysjohto vastaa koko organisaation tuloksista, voi markkinoinnin tuloksesta

olla vastuussa esimerkiksi markkinointiorganisaatio, markkinoinnin suunnittelun

myötä valittu markkinointijohto ja –esimies. Näiden alla voi olla myös eri

vastuualueiden kautta muita markkinoinnin vastuuhenkilöitä. (Lahtinen & Isoviita

1998, 26-28.) Markkinoinnin suunnittelussa, johtamisessa ja seurannassa tulisi

hyödyntää johdon lisäksi myös henkilökunnan näkemyksiä, sillä työntekijät usein

saavat hyödyllisiä vinkkejä asiakastilanteissa sekä saavat työnsä puolesta erilaisia

näkökulmia yrityksen toimiin.

Markkinoinnin johtamisen tasoja ovat strateginen johtaminen sekä operatiivinen

johtaminen. Strategiselle johtamiselle ominaista on toimenpiteiden

peruuttamattomuus, laaja-alaisuus, tavoitteellisuus ja pitkävaikutteisuus. Sen

tavoitteena on sopeuttaa yritys toimintaympäristön asettamiin vaatimuksiin.

Olennaisia johtamisen kohteita ovat toiminta-ajatus, liikeidea, päämäärät ja

kilpailustrategiat. Operatiivinen johtaminen on päivittäistä tilannejohtamista, joka

keskittyy valittujen liikeideoiden ja strategioiden mahdollisimman tulokselliseen

toteuttamiseen. Sen kohteina ovat kohderyhmät, painopisteet, tulostavoitteet,

kilpailukeinot ja toimintaohjelmat sekä budjetit. (Lahtinen & Isoviita 1998, 36-39.)

30

Markkinoinnin johtamisprosessin vaiheisiin kuuluu markkinointistrategia

(kohderyhmät, yhteistyökumppanit, päämäärät, kilpailustrategiat), markkinoinnin

analysointi (missä olemme ja toimimme, kilpailijat ja kilpailutilanne), tulosten

määritysvaihe (mihin haluamme päästä), toimenpiteiden suunnittelu (miten, mitä

keinoja käytämme, kuinka paljon rahaa käytämme), toimenpiteiden vastuutukset ja

aikataulutukset (ketkä ovat vastuuhenkilöitä, milloin operaatiot toteutetaan) sekä

tulosten seurantavaihe (millä tavalla tulokset arvioidaan). (Lahtinen & Isoviita

1998, 36-39.)

Yrityksen toiminnassa voi käyttää markkinoinnin johtamisessa molempia tasoja,

sekä strategista, että operatiivista johtamista. Strategisen johtamisen osalta

yritykselle voidaan muodostaa visio esimerkiksi viiden vuoden päähän, jonka

mukaan toimitaan yrityksen arvot, toimintatavat ja ympäristön muutokset

huomioiden. Operatiivinen johtaminen tukeutuu strategiseen johtamiseen ja antaa

tarkemmat ohjeet sekä tavoitteet lyhyemmälle aikavälille, jonka mukaan osataan

toimia esimerkiksi päivittäin. Näin toiminta- ja markkinointistrategiasta saadaan

konkreettisempi kokonaisuus, jonka pohjalta henkilöstönkin on helpompi toimia.

Markkinoinnin suunnittelulta edellytetään samanaikaisesti pitkäjänteisyyttä, mutta

myös nykyhetkessä toteutettavien toimenpiteiden suunnittelua. Suunnittelun tasoja

voivat olla strategia, joka laaditaan noin kolmesta vuodesta viiden vuoden ajalle,

suunnitelma, joka koskee yhdestä kolmeen vuoden ajanjaksoa, kampanja, joka

suunnitellaan 1-12 kuukautta ajatellen sekä toimenpide-tasot, jotka ovat

lyhyimmille aikaväleille suunniteltuja toimenpiteitä, käsittäen 1-30 päivän

suunnittelun aikajänteen. Ulkoisen markkinoinnin suunnittelu on jatkuva prosessi,

jota täsmennetään jatkuvasti eri markkinointisuunnittelun tasoilla.

Markkinointisuunnitelma tehdään siis usein vuodeksi kerrallaan, jolloin suunnittelu

on teoreettisempaa. Kampanja- ja toimenpidetasolla suunnittelu on

konkreettisempaa, markkinoinnin teorian soveltamista ja toteutusta käytännössä.

(Hollanti & Koski 2007, 27-28.)

Kampanjoinnissa käytössä ovat erilaiset kokonaisuudet eri ajankohdille.

Kampanjat ovat tietyn ajan kestäviä tempauksia, joilla on omat tavoitteensa ja ne

ovat yleensä suunnattu tietyille kohderyhmille. Kampanjat voivat olla joko

31

valtakunnallisia tai alueellisia yhteistyökumppaneista riippuen, kuten yhteistyötä

lentoyhtiön tai paikallisten yrittäjien kanssa.

Markkinoinnin suunnittelu on keskeisesti mukana koko yrityksen strategisen

suunnittelun prosessissa, sillä sen suunnittelu merkitsee tavoitteiden, osaamisen,

resurssien ja markkinoiden mahdollisuuksien yhteensovittamista. Markkinoinnin

suunnittelu strategisesti käsittää markkinoiden ja ostokäyttäytymisen analysoinnin,

segmenttien tunnistamisen ja valinnan sekä kilpailijoiden analysoinnin, mutta myös

sen, miten kilpailijoista erottaudutaan. Kun nämä analysoinnit on suoritettu

voidaan markkinoinnin teoriaa, markkinoinnin osaamista ja kokemusta sekä

markkinointitutkimuksia hyödyksi käyttämällä asettaa markkinoille

suunnitelmatasolla omat tavoitteet, budjetti sekä vuosisuunnitelma

markkinointimixiä (4 P) käyttäen. (Hollanti & Koski 2007, 29.)

Kampanjatasolla määritellään kampanjan aikataulu ja vastuuhenkilöt sekä

toimenpidetasolla suoritetaan käytännön toteutus. Prosessin aikana tapahtuu

myös toteutuksen seurantaa sekä näitä tuloksia hyödynnetään prosessissa.

Markkinoinnin tulostavoitteet asetetaan suunnitelmatasolla, kuten

vuosisuunnitelmaa laatiessa, jolloin laaditaan myös markkinointibudjetti.

Vuosisuunnitelmassa keskeistä on myös markkinointitoimenpiteiden ajoittaminen

ja päätökset, millaisia markkinoinnin kilpailukeinoja (tuote, hinta, saatavuus,

markkinointiviestintä) käytetään. Kampanja- ja toimenpidetasolla tehdään tarkempi

aikataulutus markkinointitoimenpiteille sekä täsmennetään vastuuhenkilöt

toimenpiteiden käytäntöön panemiseen. (Hollanti & Koski 2007, 29.)

Markkinoinnin suunnittelun voi todeta olevan yksi osa yrityksen jatkuvaa toimintaa.

Markkinoinnin suunnittelu pohjautuu yrityksen liikeideaan ja kehittämisen

tarpeessa olevia seikkoja tarkastellaan analyysien pohjalta, jotka voidaan tehdä

vuosittain. Markkinoinnin toteutusta seurataan yrityksen muun toiminnan ohessa,

kuten myyntilukuja tarkastelemalla, joten löydetään toimivat markkinointikeinot ja

yritystoiminnan heikoimmat tekijät. Tämä kehitys- ja suunnitteluprosessi jatkuu

koko yrityksen elinkaaren ajan.

32

Markkinoinnin suunnitteluprosessin ensimmäiseen vaiheeseen, markkinoiden

analysointiin, kuuluu organisaation yleinen strateginen suunnittelu sekä

toimintaympäristön analysointi. Yrityksen tulee selvittää oman toimintatavan lisäksi

se, millaisia muutoksia alalle on tulossa, kuten lakimuutokset, kysynnänmuutokset

sekä markkinoiden rakenteelliset muutokset. Lisäksi suoritetaan kilpailija-analyysi

ja asiakasanalyysi, joissa perehdytään kilpailijoiden strategisiin valintoihin,

tuotteiden ja palvelujen kilpailukykyyn sekä toimintatapoihin, asiakaspotentiaalin

arviointiin, kohderyhmien arviointiin, valintaan ja segmentointiin. Tämän jälkeen

yrityksellä on eväät kriteerien valintaan, joilla luodaan yritykselle kilpailijoista

erottuva mielikuva tärkeitä ja ainutlaatuisia etuja sisältävästä tarjoomasta. Jotta

tässä voidaan onnistua, tulee yrityksen tuntea hyvin valitut segmentit, niiden

mielipiteet, segmenteille markkinoilla tarjotut vaihtoehdot ja eri tarjoajat, eli

kilpailijat. (Hollanti & Koski 2007, 31-49.)

Matkailualalla markkinoiden rakenteelliset muutokset voivat koskea esimerkiksi

matkailijoiden käyttäytymisen muutoksia, jotka voivat näkyä valmiiden

rantalomapakettien vähentymisenä ja omatoimisten kaupunkilomien myynnin

lisääntymisenä. Rakenteelliset muutokset voivat koskea myös matkailijoiden

omatoimisuutta ja teknologian kehitystä, jolloin esimerkiksi matkatoimistoissa tulee

osata vastata kasvaneisiin internet-varauksiin, jotta toimiston pitäminen jatkuisi

kannattavana. Markkinoiden rakenteelliset muutokset voivat koskea myös

markkinaosuuksia kilpailijoiden välillä.

Asiakasanalyysin eräs osa on ostokäyttäytymisen analysointi, jonka avulla

potentiaalisten asiakkaiden ostomotiivit ja –käyttäytyminen opitaan tuntemaan

paremmin. Sitä myöten myös markkinoinnin kohdentamisessa voidaan onnistua

paremmin. Myös asiakassuhteen eri vaiheet vaikuttavat

markkinointitoimenpiteisiin, joten asiakkaan ostokäyttäytymistä tulisi seurata

säännöllisesti sekä analysoida asiakassuhteen eri vaiheita. Nämä

ostokäyttäytymiseen liittyvät tiedot olisi hyvä kerätä asiakastietojärjestelmään,

jonka avulla olisi helppo muun muassa seurata asiakassuhteen kehittymistä.

Asiakasanalyysin myötä voidaan tunnistaa segmentit ja valita yritykselle tai sen eri

tuotteille eri kohderyhmät. (Hollanti & Koski 2007, 33-36.) Asiakasrekisteriä

selatessa saadaan sellaisia tietoja asiakkaista, joita voidaan hyödyntää jatkossa.

33

Tietojärjestelmä kertoo esimerkiksi, millaisia matkoja asiakas on ostanut ja mihin

hintaan, jolloin ennakkomainontaa voidaan tehostaa lähettämällä tietojen pohjalta

laadittuja asiakaskirjeitä, jotka voisivat kyseiseen asiakkaaseen vedota.

Markkinointisuunnitelman suunnitteluprosessiin kuuluu myös tavoitteiden

asettaminen markkinoille, markkinoinnin budjetointi sekä markkinoinnin

toteutuksen seuranta. Tyypillinen markkinoinnin tavoite on myynnin kasvattaminen

euroissa tai prosentuaalisesti mitattuna. Markkinoinnille tulisi kuitenkin asettaa

muitakin tavoitteita, kuten esimerkiksi yrityskuvan kehittäminen. Riippumatta siitä

ovatko tavoitteet laadullisia vai määrällisiä, tulisi niiden olla haasteellisia, mutta

kuitenkin realistisia, selkeitä ja mitattavissa olevia. Kun tavoitteet on määritelty

selkeästi ja niiden toteutumista seurataan aktiivisesti, luodaan edellytykset

kannustaa henkilöstöä parempiin tuloksiin. (Hollanti & Koski 2007, 50-59.)

Tavoitteiden asettaminen vaatii yritykseltä asiakaskeskeisyyttä, painopisteiden

valintaa, kilpailukeinojen painotusta sekä palautteen hyväksikäyttöä. Vaikka

markkinoinnin tavoitteet ja toimenpiteet olisi suunniteltu huolellisesti, ei

markkinoinnin vaikutuksia voida ennustaa täsmällisesti. Siksi markkinoinnin

toteutusta tulee seurata säännöllisesti, jotta nähdään ovatko toimenpiteet

onnistuneet. Kilpailuympäristöt ja asiakkaiden odotukset muuttuvat ja kehittyvät

jatkuvasti, joten tulokselliselta markkinoinnilta edellytetään jatkuvaa toteutusten

seurantaa, toteutuksista oppimista ja niihin reagoimista. (Hollanti & Koski 2007,

50-59.)

Markkinoinnin tavoitteita asettaessa tulisi jo miettiä myös seurannan tilannetta,

sillä seurannassa korostuvat usein samat määrälliset tavoitteet kuin markkinoinnin

tavoitteita asetettaessa. Näitä ovat niin myynnin määrä, katetuotto, asiakasmäärä

ja markkinaosuus, mutta myös laadulliset tavoitteet, kuten yrityskuva ja mielikuvat

tarjoomasta. Markkinoinnin suunnitteluprosessin, esimerkiksi edellä mainittujen

vaiheiden, pohjana toimii markkinointimixiin liittyvät päätökset kilpailukeinojen

valitsemisesta ja painotuksesta. Yrityksen laatimat päätökset tarjoomasta,

hinnasta, saatavuudesta ja markkinointiviestinnästä toimivat markkinoinnin

suunnitteluprosessin ohjenuorana, kuten vaikuttavat markkinoinnin budjetin

laadintaan. (Hollanti & Koski 2007, 50-59.)

34

3.4 Markkinointisuunnitelman laatiminen

Yritykset ryhtyvät suunnittelemaan markkinointia, koska kilpailussa mukana

pysyminen edellyttää asioiden ajattelua asiakkaiden kannalta,

markkinointisuunnitelmista löydetään sopivia menetelmiä yrityksen ohjauksen ja

tulosseurannan avuksi, toiminnan tuloksellisuusvaatimukset lisääntyvät jatkuvasti

ja asiakkaiden tarpeet muuttuvat, johon yrityksen on mukauduttava. Kun

ennakoidaan tulevaa, voidaan varmistaa hyvät tulokset ja toiminnan jatkuvuus.

Hyvällä suunnittelulla voidaan vaikuttaa toimintaympäristöön, kuten

mahdollisuuksiin ja uhkiin. (Lahtinen & Isoviita 1998, 28-30.)

Kuten sanotaan, hyvin suunniteltu on puoliksi tehty pätee myös markkinoinnissa.

Hyvällä suunnittelulla voidaan luoda kilpailuetu, koska suunnittelun osana tehdyt

analyysit kertovat usein keinoja, joilla erottua kilpailijasta ja ne seikat, joita omassa

yrityksessä tulisi parantaa. Matkailualalla etenkin on nykypäivänä tärkeää olla ajan

tasalla kysynnästä ja matkailutrendeistä, sillä matkailu on alana hyvin nopeasti

muuttuvaa. Matkailijoiden toiveet, tarpeet ja kiinnostuksen kohteet vaihtuvat

jatkuvasti ja uusia tuotteita on kehitettävä ja mietittävä sekä ennustettava, jos

halutaan pysyä mukana kilpailussa. Matkailijat kun hakevat usein lomaltaan jotakin

uutta, joten he kyllästyvät pian tuttuun ja turvalliseen. Nykyisin matkailijat ovat

myös entistä omatoimisempia, joten palveluja tulee kehittää ja myydä asiakkaille

niin, että ne yhä houkuttavat ostamaan ja käyttämään palveluja, kuten

matkatoimistoa matkasuunnittelussa ja varauksessa.

Matkailuyrityksen markkinoinnin suunnittelussa olevat vaiheet ovat samat, kuin

muillakin aloilla. Suunnittelu aloitetaan kokoamalla perustiedot, asettamalla

tavoitteet, kehittämällä toimenpidevaihtoehtoja sekä valitsemalla näistä se paras.

Lisäksi laaditaan yksityiskohtainen toimintaohje, suunnitelma toteutetaan ja sitä

seurataan. Perustietojen hankkiminen edellyttää omien markkinoiden ja

kohderyhmien määrittelyn, mutta myös tietojen hankkimisen asiakkaiden

ostokäyttäytymisestä, markkinoiden rakenteesta sekä kilpailijoista ja heidän

tarjonnastaan. Tämän jälkeen toiminnalle asetetaan tavoitteet, kuten esimerkiksi

myyntitavoitteet ja budjetit, siis tilanne, johon tähdätään, jonka jälkeen voidaan

perustiedot ja tavoitteet yhdistämällä muodostaa markkinoinnin tavoitteet. Samalla

35

voidaan miettiä myös keinoja, joilla markkinoinnin tavoitteet saavutettaisiin sekä

päätetään, millaisia tuotteita tarjotaan, mihin hintaan, miten saatavuus ja

markkinointiviestintä hoidetaan. (Pesonen, Siltanen, Hokkanen 2006, 29-32.)

Yksityiskohtaisessa toimintaohjeessa kerrotaan täsmällisesti se, miten

markkinointi toteutetaan käytännössä, kuten kuka tekee ja mitä, milloin tehdään

sekä mitä tekeminen maksaa. Seuraavaksi voidaankin ryhtyä itse toteutukseen

sekä seurantaan tulosten saamiseksi. Seurantaa tulee tehdä niin toteutuksen

aikana, kuin sen jälkeenkin ja siinä tulee verrata saavutettuja tuloksia alkuperäisiin

tavoitteisiin. (Pesonen, Siltanen, Hokkanen 2006, 29-32.)

KUVIO 2. Markkinointisuunnitelman vaiheet. (Raatikainen 2004, 60.)

Markkinoinnin suunnitteluprosessi aloitetaan analysoimalla yrityksen

toimintaympäristö sekä yrityksen nykyinen tila sekä suunta, mihin halutaan

kehittyä (KUVIO 2.). Sen pohjalta voidaan lähteä luomaan strategiaa, eli

markkinoinnin yhteistä ajatusmallia sekä yksityiskohtaisempia tavoitteita. Tämän

jälkeen onkin käytännöntoimenpiteiden aika, sekä seurannan ja tulosten

tarkastelun vuoro. (Raatikainen 2004, 58.) Edellä tulossa oleva MatkaMaan

36

markkinointisuunnitelma pohjautuu kuvioon 2 ja on laadittu kuvion rakenteen

mukaisesti edeten.

Markkinoinnin suunnittelu voidaan jakaa joko pitkäjänteiseen, strategiseen

suunnitteluun tai lyhyemmän aikavälin, operatiiviseen suunnitteluun. Strategisessa

suunnittelussa luodaan visioita, joihin sitoudutaan koko organisaatiossa.

Suunnittelu on yritysjohdon tehtävä, jolla heidän tulee ohjata työntekijänsä

tekemään oikeita asioita. Keskeisessä roolissa ovat toiminnan painopisteiden

määrittely ja kehittäminen, kumppanuus, yrityksen ja yritysympäristön

vuorovaikutus. Strateginen suunnittelu tapahtuu pitkällä aikavälillä, 3-5 vuoden

aikana, joten strategian on oltava joustava, mahdollisten muutosten varalta.

(Raatikainen 2004, 58-59.)

Operatiivinen suunnittelu taas on lyhyen aikavälin suunnittelua, kuten yhden

vuoden tai lyhyemmän ajan suunnittelua. Operatiivinen suunnittelu pohjautuu

strategiseen suunnitteluun sisältäen vuosi-, kausi-, ja kuukausisuunnittelua sekä

sen tarkoituksena on ohjata tekemään asioita oikein. Operatiiviset suunnitelmat

ovat yleensä markkinointijohdon tai –tiimin suunnitelmia, pohjautuen yrityksen

markkinointistrategiaan. Käytännössä operatiivinen suunnittelu on käytännön

työtehtävien hallittua ja järjestelmällistä ohjausta kohti tavoitteita. (Raatikainen

2004, 58-59.) Markkinointisuunnitelmassa voidaan käyttää hyödyksi molempia

suunnittelun muotoja, kuten minä olen MatkaMaan markkinointisuunnitelmassa

käyttänyt. Strateginen suunnittelu antaa laaja-alaisen kuvan ja käsityksen siitä,

mihin toiminnalla tavoitellaan, kun taas operatiivinen suunnittelu antaa

konkreettisemman ja tarkemman ohjeen siitä, mitä tulee tehdä haluttuun

strategiaan pohjautuen.

3.4.1 Lähtökohta-analyysit

Markkinoinnin suunnitteluprosessin pohjana käytetään yrityksen liikeideaa.

Lähtökohta-analyyseillä selvitetään markkinoinnillisesti yrityksen nykyinen tila sekä

tekijät, jotka vaikuttavat yritykseen ja sen menestykseen. Analyysista saamilla

tiedoilla voidaan päivittää liikeideaa vastaamaan nykypäivän haasteisiin.

37

Analyyseilla saadaan tietoa yrityksen toimintaympäristöstä, siitä mihin se on

menossa sekä millaisia haasteita, että mahdollisuuksia kehitys markkinoilla luo.

Lähtökohta-analyyseillä voidaan kartoittaa niin ulkopuolisia tekijöitä, kuin yrityksen

sisäistä toimintaa. Ulkoisia analyysejä voivat olla esimerkiksi ympäristö-, kilpailija-

ja markkina-analyysit, joilla voidaan selvittää muun muassa yritysympäristön

muutoksia, omaa markkina-asemaa, imagoa kilpailijoihin verrattuna tai sitä, miten

yrityksen tuotevalikoima vastaa asiakkaiden tarpeita. Sisäiset analyysit, eli

yritysanalyysit selvittävät yrityksen tilaa liittyen henkilöstöön, tuotteisiin ja

palveluihin, tuotantoon, markkinointiin, talouteen, toimintatapoihin taikka

johtamiseen. (Raatikainen 2004, 61.)

Yrityksen liikeidean ja toiminnan arviointi sekä analyysien kautta saatavat tiedot

vahvuuksista, heikkouksista, uhkista ja mahdollisuuksista antavat pohjan, jonka

mukaan voidaan lähteä miettimään toimintastrategiaa. Analyysit antavat tärkeää

tietoa siitä, mitä asioita yrityksen tulisi kehittää tai mitä vahvuuksia tuoda

enemmän esille, jotta se saisi vahvistettua omaa asemaansa markkinoilla.

Yritysten toimiessa yhä enemmän kansainvälisillä markkinoilla ja ympäristön

muutosten seuraamisen korostuessa yritysympäristöön vaikuttavat useat eri

tekijät, kuten poliittiset muutokset, tapakulttuurit, teknologian kehitys, työvoiman

saatavuus, palkkakustannukset, kansainvälistyminen, lainsäädäntö, keksinnöt,

korkotaso, toimialan muutokset, taloudelliset muutokset sekä EU:n päätökset.

Näiden tekijöiden tilaa ja tulevaisuutta voidaan selventää ympäristöanalyyseillä,

jotta toimintatapoja voitaisiin muuttaa paremmin sopiviksi tilanteisiin ja tarpeisiin

nähden. Lainsäädännön muuttuessa, myös yritysten tulee toimia säädösten

mukaan, kuten esimerkiksi kuluttajansuoja-asioissa sekä mainontaa koskevien

lakien kohdalla. Yritysten tulisi pystyä sopeutumaan myös yleisten taloudellisten

tekijöiden muutoksiin, kuten korkotason muutoksiin, joten silloin kun asiakkailla on

rahaa, tulisi yritysten innokkaasti tarjota tuotteitaan. Markkinoiden muutoksia

aiheuttavat myös teknologian kehitys ja uudet keksinnöt, näistä uutena,

voimakkaan tulokkaan esimerkkinä verkkokauppa. (Raatikainen 2004, 62-63.)

Matkailualaan vaikuttavat vahvasti erilaiset toimintaympäristön muutokset, kuten

juuri lainsäädännön uudet asetukset turvallisuusasioista, teknologian kehitys

38

uusien laitteiden muodossa ja internetin mahdollisuuksien laajentumisena,

taloudellinen taantuma, joka juuri nyt vallitsee, muutokset luonnonoloissa, kuten

luonnonkatastrofit sekä erilaiset konfliktitilanteet sotien ja terrorismin muodossa.

Nämä ovat seikkoja, joihin myös matkatoimistoissa tulisi osata varautua ja

sopeuttaa toimintaa tilanteiden mukaisesti ja ottaa asiat huomioon myös omassa

markkinointisuunnitelmassa.

Kilpailu- ja kilpailija-analyysit ovat yritykselle tärkeitä, koska heidän on osattava

tunnistaa kilpailijat sekä visioida tulevaisuutta. Olisi hyvä osata arvioida muun

muassa se, miten oman toiminta-alan markkinat kehittyvät. Kilpailija-analyyseissä

selvitetään esimerkiksi kilpailevien yritysten määrä, kilpailevat tuotteet,

kilpailijoiden käyttämät kilpailukeinot, kilpailijoiden markkina-asema, kilpailun

luonne ja oman yrityksen rooli kilpailussa, kilpailijoiden tunnettuus ja tuotteiden

paremmuus sekä kilpailijoiden markkinointistrategia. Punnitaan siis kilpailijoiden

vahvuuksia ja heikkouksia sekä arvioidaan kilpailun kehittymistä lähiaikoina, jonka

pohjalta voidaan miettiä, mitä yrityksen tulisi oman tilansa parantamiseksi tehdä.

(Raatikainen 2004, 63-64.)

Kilpailun ollessa kovaa, on tärkeää löytää keinot, joita yritys voisi käyttää etunaan

markkinoilla. Myös matkailualalla kilpailutilanne kiristyy ja matkatoimistot

vähenevät toimintaympäristön muuttuessa. Siksi myös MatkaMaalle on erityisen

tärkeää löytää oma erikoisosaamisen alue muihin matkatoimistoihin verrattuna,

jolla se saisi katettua oman toimintansa ja löytäisi oman asiakaskuntansa

toiminnan jatkumiseksi.

Markkina- ja asiakasanalyysilla selvitetään yrityksen menestystekijöitä

nykyhetkessä mutta myös tulevaisuudessa. Markkinoiden kannalta keskitytään

selvittämään ketkä ovat asiakkaita, paljonko markkina-alueella on asiakkaita,

mihin suuntaan asiakasmäärä kehittyy, paljonko asiakas on valmis käyttämään

rahaa ja paljonko asiakkaat tuovat rahaa koko markkina-alueella. Lisäksi

perehdytään asiakkaiden ostokäyttäytymiseen, kuten miten asiakkaat tavoitetaan,

minkä ongelman/tarpeen yrityksen tuotteet tyydyttää, kuka tekee ostopäätöksen,

mistä, milloin ja kuinka usein ostetaan sekä onko ostouskollisuutta. Markkina- ja

asiakasanalyyseillä mietitään myös sitä, mikä voisi olla yrityksen osuus

39

markkinoista, mihin suuntaan ostovoima kehittyy ja mihin suuntaan markkinat

kehittyvät. Markkina-analyysissä voidaan myös tarkastella tuote tuotteelta ja

palvelu palvelulta, kuinka paljon kukin asiakas tai asiakasryhmä tuo rahaa

yritykseen. (Raatikainen 2004, 65.)

Markkina- ja asiakasanalyysi kertoo esimerkiksi sen löytyykö markkinoilta rakoa,

johon yrityksen tulisi tarttua ja suunnata omaa toimintaa sen mukaisesti, mitkä

ovat tulevaisuudessa alalla tarvittavia palveluja sekä asiakkaita, jotka tulevat

käyttämään niitä. Esimerkiksi matkatoimistoissa on tulevaisuudessa löydettävä

ratkaisu kenelle matkatoimistojen palvelut suunnataan ja miten palveluja tulisi

kehittää, kun yksittäiset ihmiset varaavat jatkossa lomansa pääasiassa internetin

kautta.

Sisäinen yritysanalyysi kertoo yrityksen toimintakunnosta ja –edellytyksistä, joten

analyysissä tarkastellaan markkinointia, tuotteita ja palveluita, yrityskuvaa,

tuotekehitystä, tuotantomenetelmiä, saatavuutta, jakelua, toimitiloja ja sijaintia,

henkilöstön osaamista, muutosvalmiutta ja joustavuutta, yrityksen johtamista ja

toimintatapoja sekä taloutta, kuten hinnoittelua, myyntilukuja, katetta ja rahoitusta.

Perusajatuksena on käydä läpi yrityksen liikeidea sekä miettiä yrityksen

vahvuuksia, heikkouksia, mahdollisuuksia ja uhkia. (Raatikainen 2004, 67-68.)

Oman yrityksen tilan selvittäminen ja sen toiminnan osalta tärkeät tekijät tulee

ensimmäisenä ottaa tarkasteluun, koska ei voida vastata markkinoiden,

kilpailijoiden ja asiakkaiden luomiin haasteisiin, jos yrityksen omat toiminnot ovat

ajastaan jäljessä. Paremman kannattavuuden luominen tulee siis aloittaa

kohentamalla yrityksen rapistunutta toimipistettä, ennen kuin voidaan lähteä

laatimaan uusia markkinointitoimenpiteitä.

3.4.2 Strategian luominen

Strategisen suunnittelun kulmakivenä on pitkäjänteinen suunnittelu, noin 3-5

vuoden aikavälille, jossa laaditaan visio keinoista sopeutua ympäristön muutoksiin.

Strategia perustuu siis visioon, eli yrityksen tahtotilaan, millainen yritys haluaa olla

esimerkiksi viiden vuoden kuluttua. Se on näkemys kehityksen kuvasta sekä sen

40

taustalla vaikuttavat suuressa määrin yrityksen liikeidea sekä arvot.

Toteuttamiskelpoisen vision aikaansaamiseksi on huomioitava yritysympäristön

muutokset, kuten talouden tilanne sekä markkinoiden kehitys. Visio tulisi kiinnittää

tarkasti tiettyyn ajankohtaan, muun muassa nopeuttamaan sen saavuttamista.

Lisäksi tulee varmistaa, että yrityksellä on toimintavarmuus vision toteuttamiseksi

ja yritysjohto sekä henkilöstö on valmis sitoutumaan ja kehittymään. (Raatikainen

2004, 73.)

Strategia on kuin laaja-alainen näkemys toimintasuunnitelmasta, johon

sisällytetään liikeidean ja analyysien luomat havainnot siitä, missä halutaan

kehittyä ja miten, sekä missä ajassa. Kyseinen visio ei vielä anna tietoa siitä, millä

toimenpitein tavoitteisiin päästään, mutta se antaa kuvan siitä, mitä

tulevaisuudessa yrityksessä tulee tapahtumaan.

Strategiaa suunniteltaessa pohditaan usein kasvua ja kannattavuutta, tuotteita ja

asiakaskohderyhmiä, ympäristötekijöiden muutoksia, markkinoiden muutoksia,

kilpailutilanteen muutoksia sekä sitä, kuinka yritys voisi menestyä. Vaikeinta

strategian luomisessa on tunnistaa tulevaisuuden trendit, jotka ovat keskeisessä

roolissa markkinoilla menestymiseen. Erilaisia strategiatyyppejä on olemassa

useita, riippuen siitä, mihin yritys haluaa panostaa ja millä osin kehittyä sekä millä

keinoin menestyä. On olemassa kasvu-, kannattavuus-, erikoistumisstrategioita,

kilpailukeinoihin perustuvia strategioita, kuten tuote-, hinta-, jakelu- ja

viestintästrategioita, palvelustrategioita sekä suhdemarkkinointistrategioita.

(Raatikainen 2004, 74-75.)

Erilaisia strategiatyyppejä voidaan tilanteen mukaan käyttää useampia, kuten

yhdistää markkinointisuunnitelmassa strategiaan keskittymisen kohteeksi niin

tuote-, hinta-, jakelu- ja saatavuustekijät. Tällöin strategiasta tulee vain laajempi ja

haasteellisempi, kun yhtä aikaa halutaan kehittyä useammassa asiassa.

Kasvustrategiatapauksessa visiossa määritetään tavoite, jolla kasvu saadaan

aikaan, esimerkiksi pyritään kasvuun nykyisillä tuotteilla nykyisten asiakasryhmien

kanssa, asiakasryhmiä lisäämällä, kasvattamalla tuotevalikoimaa tai kasvattamalla

tuotevalikoimaa sekä asiakasryhmiä. Kasvu nykyisillä tuotteilla ja asiakasryhmillä

41

onnistuu vain, jos yritys toimii kasvavilla markkinoilla sekä säilyttää

markkinaosuutensa. Kasvua voi hakea myös tuomalla rinnakkaistuotteita

markkinoille, ottamalla uusia kohderyhmiä tai lisäämällä asiakasryhmiä segmentin

pysyessä samana, mutta esimerkiksi maantieteellistä aluetta laajentaen.

Markkinoidaan siis laajemmalle alueelle. Jos asiakasryhmä on tuttu ja

markkinointitavat vakiintuneet, voidaan laajentaa tuotevalikoimaa, joko uusilla

tuotteilla tai parantamalla vanhoja. (Raatikainen 2004, 75-76.)

Matkailualalla asiakasryhmiä voidaan lisätä laajentamalla markkinointia eri alueille,

joko kotimaassa tai ulkomailla. Esimerkiksi MatkaMaa on havainnut, että uusia

ryhmäasiakkaita saataisiin incoming-toiminnan myötä, mikä monipuolistaisi myös

yrityksen palveluvalikoimaa lisäten näin kilpailuetua.

Kun yrityksen visiossa on määritelty millaiseen kannattavuuteen yritys pyrkii, voi

yritys valita strategiakseen kannattavuusstrategian. Tässä strategiassa

määritellään, miten tavoiteltu kannattavuus saavutetaan, kuten esimerkiksi

käyttämällä nykyistä tuotevalikoimaa ja nykyisiä asiakasryhmiä, vähentämällä

asiakasryhmiä, pienentämällä tuotevalikoimaa tai vähentämällä sekä

tuotevalikoimaa, että asiakasryhmiä. Tuotteiden ja asiakasryhmien lisääminen tai

vähentäminen vaikuttaa kuitenkin aina myös yrityksen liikeideaan, muuttaen sitä,

mikä on otettava strategiassa huomioon. (Raatikainen 2004, 76-77.)

Toimintaa voidaan saada kannattavammaksi myös muilla keinoin, kuten

tehostamalla toimintoja, pienentämällä kustannuksia tai nostamalla tuotteista

saatavaa hintaa. Kannattavuuden parantamiseksi voidaan myös vähentää

kannattamattomia asiakasryhmiä tai kannattamattomia tuotteita. (Raatikainen

2004, 76-77.) Kannattavuuden kannalta tehostamista voivat kaivata esimerkiksi

yrityksen markkinointi, jotta asiakkaat tavoitettaisiin paremmin. Markkinointi

tehostamalla voidaan välttää esimerkiksi tuotevalikoiman rajaamista tai hintojen

nostamista.

Erikoistuminen ja erikoisosaaminen tiettyihin tuotteisiin voi toimia myös yrityksen

strategiana. Täydellinen erikoistuminen tarkoittaa erikoistumista johonkin

vaativaan tuotteeseen, jolla täytetään kapea markkina-aukko. Tuote-

42

erikoistuminen on yhden erikoistuotteen markkinoimista useille asiakasryhmille,

muuttaen tuotetta jokaisen asiakasryhmän tarpeita vastaavaksi.

Markkinaerikoistumisstrategialla yritys erikoistuu markkinoinnin avulla hallitsemaan

joko tiettyä asiakasryhmää tai montaa asiakasryhmää. Kullekin asiakasryhmälle

pyritään löytämään sopivat tuotteet ja luomaan tuotteille imago, joka luo

kilpailuetua. Monialaiset yritykset käyttävät strategianaan usein selektiivistä

erikoistumista, jossa pidetään rajatut tuotteet sekä asiakasryhmät. Kullekin tuote-

markkinayhdistelmälle vaaditaan voimakasta panostusta. Täydellisen peiton

strategiassa yritys tarjoaa tuotealaltaan kaikille asiakasryhmille heidän tarpeidensa

mukaisia tuotteita. Tässä strategiassa edellytyksenä on vahva tuote- ja

markkinaosaaminen. (Raatikainen 2004, 78.)

Kilpailukeinoihin perustuvat strategiat kuuluvat markkinoinnin neljään

perustekijään (4P), tuotteeseen, hintaan, saatavuuteen ja viestintään.

Tuotestrategioissa on tarkka linjaus tuotetuista palveluista ja tuotteista ja siitä,

kenelle niitä markkinoilla tarjotaan. Tuotestrategiassa kiinnitetään huomiota tuote-

markkinayhdistelmiin, segmentointiin, markkina-aukkojen etsimiseen,

tuotedifferointiin, tuoteperheisiin sekä tuoteasemointiin. Tuote-

markkinayhdistelmässä on tärkeää saada uutuustuote markkinoille ja saada

nimenomaan uudet kokeilijat ostamaan tuote. Tällöin ratkaisevinta on löytää oikeat

markkinointikanavat. Kun tuotteen kysyntä kasvaa, strategian suunta voi muuttua

markkinoinnin laajentamiseen keinojen keksimisen sijasta. (Raatikainen 2004, 79-

80.)

Markkina-aseman säilyttäminen on taas keskeisintä vaiheessa, jossa tuote

yleistyy. Tuotestrategiassa on tärkeää valita oikeat asiakaskohderyhmät ja

segmentti on tunnettava hyvin, jotta markkinointi osataan toteuttaa oikein.

Markkina-aukon löytäminen taas avaa uusia mahdollisuuksia sekä tuotedifferointi

mahdollistaa tuotteiden edelleen jalostamisen ja erilaistamisen, joilla voidaan

erottua joukosta. Tuoteasemointia, eli tuotteen asettamista markkinoille

kilpailijoihin nähden, voidaan käyttää, jos tunnetaan hyvin kuluttajien tarpeet,

ostokäyttäytyminen, kilpailijoiden tuotteiden vahvuudet sekä heikkoudet omiin

tuotteisiin verrattuna. Tuote voidaan siis luoda parempaa arvoa ja hyötyä

tuottavaksi kuin kilpailijansa. (Raatikainen 2004, 79-80.)

43

Matkailualalla tuoteasemointia voidaan tehdä liittämällä tuotteeseen erilaisia

lisäpalveluja, kuten opastettuja kiertoajeluja, teatteriretkiä, erilaisia aktiviteettejä

kuten patikointia, melontaa tai moottorikelkkasafareita. Tällöin tuotteesta tehdään

houkuttelevampi ja kattavampi kilpailijan tuotteeseen verrattuna. Tuotteiden

liitännäispalveluja voidaan myös vaihtaa tai muuttaa asiakaskohtaisesti, kuten

nuorille suunnata extreme-palveluja, vanhemmille musiikkia ja kulttuuria sekä

esimerkiksi Lapissa vaihtaa tuotteiden osia ulkomaalaisen ja kotimaalaisen

matkailijan välillä niin, että tuote vastaa kulloinkin asiakkaan tarpeita ja

mielenkiinnon kohteita.

Hintastrategialla voidaan hinnoittelua muuttamalla saada parempia sijoja

markkinoilla tai jopa estää kilpailijoiden tulo markkinoille. Hinnan avulla voidaan

myös kohdistaa tuote tai palvelu halutulle asiakasryhmälle, jolloin myös

kannattavuus paranee. Hintastrategioita voivat olla kermankuorintahinnoittelu,

alhaisen hinnan politiikka tai hinnan operointi, kuten hintadifferointi sekä

maksuehto- ja alennuspolitiikka. Kermankuorintataktiikkaa voidaan käyttää jos

kilpailevia tuotteita ei ole tai jos on tehty uusi keksintö. Korkean hinnan ja suurten

voittojen nopealla saannilla on kuitenkin edellytyksenä se, että tuotteella on

kysyntää. Alhaista hintaa voidaan käyttää, kun tuotteen elinikä on pitkä ja sille on

olemassa massamarkkinat. Tällä tavoin saavutetaan suuria myyntimääriä ja

suurtuotannon etuja. Hintadifferoinnissa hinta erilaistetaan porrastamalla

asiakasryhmittäin. Hintoja voidaan paketoida yhdistelemällä tuotteita, tarjoamalla

erilaisia alennuksia tai maksuaikoja ja –tapoja. (Raatikainen 2004, 81.)

Jakelustrategian ajatuksena on saada oikea tuote oikeaan aikaan oikeaan

paikkaan. Tuotteesta riippuen voidaan käyttää joko suoraa jakelua, jossa yritys

myy valmistamiaan tuotteitaan omissa myymälöissä, epäsuoraa jakelua, jossa

yritys käyttää jälleenmyyjiä tai selektiivistä jakelua, jossa yritys valikoi tarkasti

jälleenmyyjät tuotteilleen. Viimeinen kilpailukeinoihin kuuluva strategia vaihtoehto,

viestintästrategia, on mahdollista, jos yritys on hyvässä vuorovaikutussuhteessa

ympäristön kanssa. (Raatikainen 2004, 81-82.)

Yritys haluaa erottua kilpailijoista ja heidän tuotteistaan juuri markkinointiviestinnän

avulla, käyttäen joko työntömarkkinointia tai imumarkkinointia.

44

Työntömarkkinoinnissa tavoitteena on saada mahdollisimman paljon myyntiä

lyhyellä aikavälillä kustannusjohteisesti, eli hintapainotteisesti, ajatuksella

’määrällä tulosta’. Imumarkkinoinnilla taas halutaan saada mahdollisimman useat

asiakkaat ostamaan tuotetta, markkinoiden pitkällä aikavälillä, käyttämällä keinona

erilaistumista ja painottamalla laatua. Tällöin toiminta-ajatuksena on ’katteella

tulosta’. (Raatikainen 2004, 81-82.) Työntömarkkinoinnissa lyhyen aikavälin suuret

myynnit ovat mahdollisia edullisia hintoja tarjoamalla, kun taas imumarkkinoinnissa

käytetään korkeampaa hintaa, jonka laatua arvostavat asiakkaat ovat valmiita

maksamaan. Näin myyntimäärät saattavat jäädä pienemmäksi, mutta

korkeamman hinnan vuoksi myynti voi olla yhtä kannattavaa kuin

työntömarkkinoinnin tilanteessa.

Palvelustrategian ideana on luoda tuotteille lisäarvoa palvelun avulla. Kilpailuetu

saadaan tällöin luotua henkilökunnan osaamisella ja keskittymällä asiakkaiden

arvostamiin ominaisuuksiin sekä laatuun. Strategiana voi olla mielikuvatuotteen

kehittäminen liittämällä lisäetuja ydintuotteeseen tai luomalla toimivia tuote-

palvelupaketteja. Palvelustrategia voi keskittyä myös palveluympäristön

kehittämiseen, kuten sisustuksen ja tyylin muovaamiseen ostopäätöksen

aikaansaamiseksi. On myös huomioitava, että palvelu ei ole toimivaa, jos yrityksen

sisäinen henki ja sitoutuminen yhteisiin toimintatapoihin ei suju. Palvelustrategian

eri osien, kuten asiakaskohderyhmien, palvelujen ja niitä tukevien tuotteiden sekä

palveluympäristön palveluprosesseineen tulee sopia yhteen ja tukea toisiaan.

(Raatikainen 2004, 82-83.)

Suhdemarkkinointistrategiassa keskitytään yksilön tarpeisiin ja mieltymyksiin

suhteessa yrityksen tarjontaan niin, että asiakassuhdetta saataisiin ylläpidettyä ja

kehitettyä suhdemarkkinoinnin keinoin. Asiakassuhteita pyritään lujittamaan ja

pienentämään asiakkaitten vaihtuvuutta huomioimalla asiakas yksilönä,

tarjoamalla tuotteet henkilökohtaisesti sekä tarjoamalla asiakkaalle

mahdollisuuksia vaikuttaa tuote- ja palvelutarjontaan omien tarpeidensa pohjalta.

Jotta asiakkaista saataisiin mahdollisimman paljon tietoa, tulee henkilöstön olla

sitoutunut keräämään tietoja esimerkiksi asiakaspalautteen avulla ja

keskustelemalla asiakkaiden kanssa. (Raatikainen 2004, 83-84.)

Suhdemarkkinoinnissa kanta-asiakkuussuhteita pyritään luomaan ja ylläpitämään

45

muistamalla asiakasta ja kiittämällä häntä, kuten lähettämällä joulukortti vuosittain,

tarjoamalla alennuksia sekä lähettämällä ennakkotietoa tulevista matkoista. Näin

asiakkaalle saadaan luotua tunne siitä, että hän on yritykselle tärkeä.

3.4.3 Tavoitteiden asettaminen

Strategian keksimisen jälkeen tai operatiivisen suunnittelun kohdalla lähtökohta-

analyysien jälkeen ryhdytään määrittelemään tarkat, konkreettiset tavoitteet.

Strategisen suunnittelun pohjalta voidaan pitkän aikavälin vuoksi luoda niin

kokonaistavoitteita, kuin yksityiskohtaisempia välitavoitteita. Operatiivisessa

suunnittelussa lyhyelle ajalle laadittujen tavoitteiden tulisi olla selkeitä,

konkreettisia ja yhdensuuntaisia. Tavoitteet voivat koskea myyntiä, kannattavuutta,

tuotteita, hintaa, saatavuutta, viestintää sekä asiakkaita. Yritys voi pyrkiä

esimerkiksi markkinoinnin tuottavuuteen, jolloin tavoitetta lähestytään

välitavoitteiden kautta, koskien sekä myyntiä, tuotteita sekä asiakkaita.

(Raatikainen 2004, 89-91.) Välitavoitteita asettamalla päätavoitteet eivät tunnu

liian suurilta haasteilta kerrallaan saavutettavaksi vaan niihin pystytään

tähtäämään asteittain. Myös seuranta helpottuu, kun tuloksia voidaan tarkastella

markkinoinnin toteutusohjelman aikana välitavoitteiden saavuttamisen avulla.

Kun yritykselle asetetaan myyntitavoitteita, käytetään usein apuna erilaisia

raportteja, joissa kokonais- ja välitavoitteet ilmaistaan euroina, kappaleina tai

markkinaosuuksina. Erilaisten ohjelmien avulla myyntitavoitteet voidaan jakaa

ajanjaksoittain, yksiköittäin, myyjittäin tai esimerkiksi tuoteryhmittäin. Yritys voi

laatia itselleen myös kannattavuustavoitteet, jolloin tarkastellaan myyntikatetta

sekä käyttökatetta. Liikevaihdosta vähennettäessä muuttuvat kustannukset, kuten

ostot, saadaan myyntikate, kun taas siitä edelleen vähentämällä kiinteät

kustannukset, kuten vuokrat, saadaan käyttökate. Kannattavuutta voidaan

parantaa esimerkiksi lisäämällä myyntiä, jolloin tarvitaan muutoksia esimerkiksi

tuote-, hinta-, palvelu- tai myyntitekijöissä. Tuotetekijöitä ovat valikoimat ja niiden

laatutaso, hintatekijöitä hintapolitiikka ja hinnoittelumenetelmät, kuten

ostoalennukset, palvelutekijöitä ovat esimerkiksi itsepalvelu, viihtyisyys,

46

kotiinkuljetus sekä huolto ja myyntitekijöitä mainonta, myymälän yleisjärjestys sekä

asiakassuhdemarkkinointi. (Raatikainen 2004, 92-93.)

Kannattavuus paranee myös myyntikatetta parantamalla, joko vaikuttamalla

myynnin rakenteeseen, kuten valikoimaan, vaikuttamalla hinnoitteluun,

maksuvalmiuteen tai ostotoimintaan, tavaran vastaanottoon ja varastointiin sekä

varastonvalvontaan. Myös supistamalla kustannuksia saadaan parannettua

kannattavuutta, jolloin korostuu budjetoinnin ja tulosseurannan merkitys. Huomiota

tulisi tällöin kiinnittää muun muassa henkilökustannuksiin, muihin kustannuksiin

sekä tuottavuuteen, kuten työtehoon, työjärjestelyihin sekä tehtävänjakoon.

(Raatikainen 2004, 92-93.) Myyntikatteeseen vaikuttaa matkailualalla esimerkiksi

se, millaisia yhteistyösopimuksia yritykset tekevät keskenään. Yrityksen, joka

hankkii tavaroita tai palveluita muualta, tulisi keskittää ostonsa mahdollisimman

tehokkaasti yhteen toimitsijaan, jolta se saisi lähes kaikki tarvitsemansa. Näin

saadaan yleensä sovittua edullisempia hintoja ja sopimuksia, jolloin yrityksen

ostoihin ei kulu rahaa välttämätöntä enempää. Ostohinnat vaikuttavat myös siihen,

millaisen hinnan yritys laatii lopulta asiakkaalle myytävälle tuotteelle.

Tuotetavoitteiden osalta voidaan luoda tavoitteita tuotteisiin, tuotevalikoimiin,

tuotteiden laatuun, tuotekehitykseen sekä brändiin liittyen. Yrityksen on osattava

päättää, mitä tuotteita se myy ja mille asiakaskohderyhmille sekä millaisia

laatutekijöitä se kannattaa. Tuotelajitelma, eli markkinoitavien tuotteiden

lukumäärä, ei saisi sisältää kannattamattomia tuoteryhmiä ja yrityksen tulisi olla

selvillä siitä, mitä asiakkaat haluavat myös tulevaisuudessa. Tuoteryhmän sisällä

olevan valikoiman tulisi vastata erilaisten asiakasryhmien tarpeita sekä

laatutavoitteiden tulisi olla sen markkinoiden mukaiset, jolla yritys toimii. Millainen

laatutaso markkinoilla hyväksytään, onko tuote teknisesti (kestävyys, tehokkuus,

turvallisuus), toiminnallisesti (palvelutilanteen onnistuminen) ja/tai kaupallisesti

(tuotenimi, pakkaus, muotoilu) laadukas. Tuotetavoitteisiin voidaan päästä

esimerkiksi tuotekehityksen avulla, jolloin suunnitellaan uusi tuote tai parannellaan

vanhaa sekä keksitään tuotteelle uusia käyttökohteita. Myös tuotepakkauksia

voidaan uusia sekä luoda haluttu imago ja merkkituote, eli brändi. (Raatikainen

2004, 94-95.)

47

Myös matkailualalla trendit muuttuvat ja teknologian kehitys tuo mukanaan oman

vaikutuksensa siihen, millaiset matkailutuotteet menevät kaupan esimerkiksi

matkatoimistoissa. MatkaMaassakin ennen ovat tuotevalikoimaan kuuluneet juna-

ja bussiliput, sillä ihmisillä ei ole ollut mahdollisuutta varata lippujaan netistä tai

päästä juna- tai bussiasemalla paikan päälle hakemaan lippua. Nykyisin näitä

lippuja myydään vain matkojen ohessa, kuten junaliput Helsinkiin, jos asiakkaan

lento matkakohteeseen lähtee sieltä.

Hintatavoitteet ovat tärkeitä, koska ne vaikuttavat muun muassa yrityksen

kannattavuuteen sekä asiakaskohderyhmien tavoittamiseen. Hintatavoitteita

voidaan asettaa lajitelman hintatasolle, valikoiman hintatasolle, hintaimagolle,

uuden tuotteen lanseeraushinnoittelulle, tuotteen elinkaarelle, tarjouksille,

alennuksille, maksuehdoille sekä hintakilpailulle. Määrittämällä lajitelman ja

valikoiman hintataso, luodaan myös yrityksen hintaimago. Hinta voi myös vaihdella

tuotteen elinkaaren mukaan, jolloin hinnoittelu muuttuu suhteessa

kannattavuuteen ja myyntimäärän. Kannattavuuslaskelmiin perustuen, voidaan

toisinaan käyttää tarjous- ja kampanjahinnoittelua sekä määritellä alennusten

käyttöä, mutta myös hintatavoitteisiin liittyen määritellä maksuehdot, jotta ne

sopisivat asiakkaiden tarpeisiin. Hintatavoitteita asetettaessa on myös oltava

tietoinen markkinahinnoista sekä kilpailijoiden hinnoittelusta, joihin tulee osata

vastata. Saatavuustavoitteilla taas määritellään yrityksen ulkoinen ja sisäinen

saatavuus, kuten se, miten asiakas löytää yrityksen ja kuinka hän viihtyy

yrityksessä. (Raatikainen 2004, 95-97.)

Tavoitteet markkinointiviestinnässä liittyvät mainontaan, myyntityöhön,

myynninedistämiseen sekä suhde- ja tiedotustoimintaan. Ne ovat myös tärkeässä

roolissa, tukemassa myyntiä. Mainontaa käytetään usein lisäämään myyntiä,

tekemään tuotetta ja yritystä tunnetuksi sekä parantamaan yrityskuvaa.

Myyntityöhön liittyvät tavoitteet voivat koskea tuotteita, kuten millaista

asiakaspalvelua eri tuoteryhmät vaativat, millaisia myyjiä ja asiakaspalvelijoita

yritys tarvitsee sekä millaisia tulostavoitteita henkilöstölle asetetaan.

Myynninedistämisellä yritys vahvistaa muuta markkinointia, kannustaa asiakkaita

ostamaan, mutta myös työntekijöitä myymään. Suhde- ja tiedotustoiminnalla yritys

voi asettaa tavoitteekseen saada enemmän arvostusta, luoda ja ylläpitää hyvää

48

yrityskuvaa. Asiakastavoitteilla yritys määrittää, millaisia asiakkaita tavoittelee ja

miten sen tulisi kehittää näitä asiakassuhteita. Tavoitteina voi olla esimerkiksi

kehittää asiakassuhteita, hankkia uusia asiakkaita, muuttaa tai poistaa

asiakkuuksia tai säilyttää asiakkuuksia. Myyntiä voidaan lisätä hankkimalla uusia

asiakkaita tai lisäämällä myyntiä jo olemassa oleville asiakkaille, kehittämällä

asiakassuhteita, jotka eivät ole vielä täysin asiakasuskollisia sekä lopettamalla

kannattamattomat asiakkuudet. (Raatikainen 2004, 97-99.)

3.4.4 Markkinoinnin toimintaohjelma

Markkinoinnin tavoitteiden saavuttamiseksi laaditaan käytännöntoimenpiteet,

kuten mainoskampanjat, suoramainonta sekä asiakastilaisuudet. Toimintaohjeita

laatiessa käytetään hyväksi markkinointimixiä, eli 4 P:n ohjetta, jolloin tavoitteiden

mukaisesti laaditaan toimenpiteet niin tuotteille, hinnalle, viestinnälle, jakelulle

sekä saatavuudelle, mutta myös asiakassuhdetoimenpiteet sekä sisäisen

markkinoinnin toimenpiteet. Näistä yhdessä muotoutuu markkinoinnin

toimintaohjelma. Suunnitteluvaiheessa tulee määrätä kuka on ohjelmasta

vastuussa sekä sen eri osien toteutuksesta. Myös aikataulutus tulee päättää siltä

osin, milloin kampanjat sekä muut toimenpiteet alkavat ja loppuvat. (Raatikainen

2004, 105-106.)

Toimintaohjelma laaditaan usein vuositasolla ja se kattaa tilannekatsauksen, eli

sen, missä ollaan menossa, strategian, eli minne halutaan mennä, tavoitteet ja

toimenpiteet, eli kuinka perille päästään sekä toteutuksen aikataulun, eli milloin

perille halutaan. Toimintaohjelma vastaa myös kysymykseen kuka tekee ja kenellä

on vastuu, paljonko toimenpiteet maksavat, eli budjetti toimintaohjelmalle sekä

miten toiminnoissa on onnistuttu, eli seuranta, mittarien määrittely sekä

mittaustavat. Vuosisuunnitelma voidaan pilkkoa edelleen pienempiin ja tarkempiin

osiin, kuten kausisuunnitelmiksi, kuukausi- ja viikkosuunnitelmiksi sekä

kampanjasuunnitelmiksi. (Raatikainen 2004, 105-106.) Toimintaohjelma on tulos

analyyseistä, strategiasta ja tavoitteista, sillä siinä olevat toimenpiteet on laadittu

juuri näiden pohjalta. Toimenpiteiden tarkoituksena on päästä tavoitteisiin

strategian mukaisesti.

49

3.4.5 Budjetointi ja seuranta

Budjetti ilmaisee tietyn jakson määrälliset ja taloudelliset tavoitteet sekä koordinoi

toimintaa tavoitteiden saavuttamiseksi. Hyvän budjetin tunnusmerkit ovat

tehokkuus ja kannattavuuden parantaminen. Markkinoinnin budjetointi on osa

yrityksen budjetointijärjestelmää sisältäen muun muassa myyntibudjetin, jossa

ilmenee tuotteiden menekkitavoitteet kappale-, yksikkö- tai euromääräisinä.

Myyntibudjetin pohjalta laaditaan yrityksen kaikki muut budjetit. Budjetoinnin

pohjana on usein kuluvan kauden myynti, josta lähdetään laskemaan tulevan

vuoden tavoitteita korjaamalla myyntiä tekijöillä, jotka siihen vaikuttavat.

Mahdollista on käyttää myös nollabudjetin pohjaa, jolloin lähtökohtana ei ole

edellisvuoden tiedot, vaan suunnittelu voidaan tehdä nykyhetken mukaan.

(Raatikainen 2004, 112-114.)

Budjetti tulisi laatia muun yritystoiminnan ohella myös markkinointitoimenpiteille,

jotka ilmenevät markkinointisuunnitelmassa. Näin laadittuihin toimenpiteisiin ei

käytetä enempää rahaa, kuin sen, mitä niitä varten oli alun pitäen varattu.

Budjetointi antaa myös tietoa siitä, mitä erilaiset markkinointitoimenpiteet

maksavat, jolloin liian kalliiksi osoittautuvat toimenpiteet voidaan karsia pois ennen

niiden toteutusta. Kun budjetti laaditaan etukäteen ja pyydetään tarjoukset

toimenpiteistä, ei tule enää yllätyksiä vastaan toimenpiteiden toteutuksen aikana,

kun hinnat ovat jo selvillä.

Markkinointibudjettiin kuuluu myös ostobudjetti sekä markkinoinnin

kustannusbudjetti. Ostobudjettiin vaikuttaa myyntibudjetti sekä alkuvaraston

suuruus ja tavoiteltu loppuvarasto. Tarkoituksena on pitää varastot

mahdollisimman pieninä ja kiertonopeus suurena. Palveluyrityksissä ostot ovat

yleensä vähäisiä, joten ostobudjetin teko ei ole kovin merkittävässä asemassa.

Ostobudjetin laadintaan vaikuttavat käytössä oleva kokemusperäinen tieto,

markkinaolosuhteet sekä markkinointitavat. Markkinoinnin kustannusbudjetti

koostuu markkinoinnista aiheutuvista kuluista. Kustannusbudjetteja voivat olla

myyntikustannusbudjetit, joihin sisältyvät kilometrikorvaukset, hotellikustannukset,

edustaminen sekä päiväraha, jos myyntiedustaja kiertää mainostamassa yritystä.

(Raatikainen 2004, 114-116.)

50

Mainosbudjetti sisältää kulut kaikista mainostamiskeinoista, kuten sanoma- ja

aikakauslehtimainoksista, suoramainonnasta, ulko- ja liikennemainonnasta ja

näytteistä. Myynninedistämisbudjetti kattaa näyttely- ja messukulut, tuote-esittelyt,

koulutuksen, lehdistötiedotukset, kampanjat, sponsoroinnin ja edustuskulut, kuten

matkat ja tarjoilut. Lisäksi on olemassa tiedotus- ja suhdetoimintabudjetti,

tuotekehitysbudjetti ja markkinointitutkimusbudjetti, joiden kulut myös lasketaan

yhteen lopulliseen markkinointikustannusbudjettiin. (Raatikainen 2004, 114-116.)

Markkinointisuunnitelman osalta budjetti voidaan siis laatia sen mukaan, mitä

kuluja markkinointisuunnitelma ja sen toimenpiteet aiheuttavat. Yhteen ja samaan

budjettiin voidaan sisällyttää mahdolliset markkinointisuunnitelman tekijän palkat

suunnitelman toteutuksesta, markkinoinnin erilliset kulut kuten mainostamiseen

käytettyjen matkojen kustannukset, mainostamiskeinojen kulut, kuten

lehtimainokset ja niiden suunnittelusta aiheutuvat kulut, myynninedistämisen kulut,

kuten messujen ja yritystilaisuuksien kustannukset sekä tuotekehityksestä

aiheutuvat kustannukset.

Budjettikausi on yleensä kalenterivuoden mittainen, mutta kaudet voivat perustua

myös vuotta lyhyempiin suunnittelukausiin. Tällöin vuosi jaetaan neljännesvuosiin

ja vuosibudjetin lyhin tarkkailujakso voi olla yhden kuukauden mittainen. Tavoitteet

voidaan laskea jopa viikko-, päivä- tai tuntikohtaisiksi. (Raatikainen 2004, 117.)

Markkinointia seuraamalla saadaan kootuksi palautetta ja tietoja, joita voidaan

käyttää hyödyksi seuraavan kauden suunnittelussa. Seurannan tarkoituksena

onkin parantaa jo olemassa olevia käytäntöjä, oppia virheistä ja löytää ne

toimivimmat menestystekijät. Markkinoinnin seurannan tulisi olla jatkuvaa ja

asiakaskeskeistä. Seurannassa tulisi nimetä seurantakohteet sekä valita

seurantamenetelmät, asettaa tulostavoitteet, mitata tulokset sekä verrata tuloksia

tavoitteisiin. Näin löydetään poikkeamat, joihin tulee selvittää syyt ja pyrkiä

korjaamaan nämä seikat. (Raatikainen 2004, 118-119.)

Seurannan tavoitteina voivat olla myyntitavoitteet, jolloin seurataan myyntiä,

katetuottoa, alennuksia sekä myyntikustannuksia. Kannattavuustavoitteiden

seurannassa seurataan kiertonopeutta, myynnin teholukuja, kuten myyntiä

51

työtunteihin nähden sekä kustannusbudjettien pitävyyttä. Seurannan keskittyessä

tuote-, hinta-, saatavuus- ja viestintätavoitteisiin, mitataan markkinaosuuksia,

tuotekuvaa, yrityskuvaa, markkinointiohjelmien sisällön ja aikataulun toteutumista

sekä kustannuksia. Asiakastavoitteissa taas seuranta keskittyy keskiostoihin,

myynnin rakenteeseen, asiakasohjelmien toteutumiseen, asiakastyytyväisyyteen

sekä asiakasuskollisuuteen. (Raatikainen 2004, 118-119.)

Seurannan merkitys on erityisen tärkeä, jotta saadaan tietää ovatko toimenpiteet

toteutuneet halutun mukaisesti ja ovatko ne tuottaneet sellaisia tuloksia, kuin

niiden oletettiin. Seuranta antaa tietoja, joita voidaan hyödyntää tulevaisuudessa,

mutta myös markkinointisuunnitelmassa laadittujen toimenpiteiden aikana.

Epäonnistunut toimenpide voidaan siis keskeyttää tai muuttaa sitä paremmaksi,

kun seurantaa suoritetaan myös toimenpiteiden aikana, eikä vain niiden jälkeen.

52

4 MATKAMAAN MARKKINOINTISUUNNITELMA

Markkinointisuunnitelma rakennetaan yrityksen liikeidean pohjalta, jonka vuoksi on

tärkeää ensimmäisenä perehtyä liikeidean muodostaviin tekijöihin; asiakkaisiin,

imagoon, tuotteisiin/palveluihin, asiakkaan tarpeeseen tai hyötyyn, jonka hän

yrityksestä saa sekä yrityksen tapaan toimia. Taulukossa 1 ovat MatkaMaan

liikeideaa koskevat tiedot markkinointisuunnitelman teon lähtötilanteessa.

Laatimani markkinointisuunnitelma tulee keskittymään nimenomaan

ryhmämatkailijoihin, miten juuri heidät saataisiin paremmin tavoitettua sekä

tilaamaan matkansa MatkaMaalta. MatkaMaalla on jo käytössään tiettyjä

markkinointikanavia, kuten perinteiset lehtimainokset, joita voi nähdä muun

muassa Forum24:ssä ja Kalevassa. Mainokset on kuitenkin suunnattu kaikille, ei

siis pelkästään ryhmämatkailijoille. Usein mainoksissa mainostetaan äkkilähtöjä,

tarjouksia sekä tiedotetaan suorista lennoista Oulusta sekä jo myyntiin tulleista

seuraavan sesongin matkoista, esimerkkinä ”kevään matkat nyt varattavissa”,

katso liite 1. MatkaMaan internet-sivuilla on lisäksi tiedote matkailijoille matkalla

huomioon otettavista asioista sekä mainos ryhmämatkailijoille, jossa on esillä

esimerkkejä MatkaMaan oman tuotannon matkoista. Markkinointikeinona

MatkaMaa käyttää lisäksi ulkomainontaa taksin kyljessä olevilla mainostarroilla

sekä markkinoi järjestämällä esittelytilaisuuksia, joihin muun muassa jo tutut

ryhmänvetäjät saavat kutsut. Myös Radio Pookia he käyttävät

markkinointikanavanaan.

MatkaMaan toiveena olisi saada markkinointisuunnitelman avulla uusia

ryhmämatkalaisia käyttämään heidän palvelujaan. Nykyisin ongelmana onkin ollut,

miten uusia ryhmiä saataisiin tulemaan toimistoon. MatkaMaahan tervetulleita ovat

kaikenlaiset ryhmät, niin kotimaanbussiryhmät, ulkomaanlentoja käyttävät,

polttariporukat, eläkeläisryhmät sekä muut. Markkinointisuunnitelman avulla

haluttaisiin kartoittaa mahdollisia asiakasryhmiä ja keksiä keinoja, joilla heitä

voitaisiin houkutella hankkimaan tarvitsemansa matkapalvelut MatkaMaasta.

53

TAULUKKO 1. MatkaMaan liikeidea

Asiakkaat:

o Pohjois-Pohjanmaan alueelta o Yritysasiakkaat, liikemiehet o Yhdistykset o Erilaiset ryhmät, kuten

eläkeläis- ja kouluryhmät o Yksityisasiakkaat, pääosa 45-80-vuotiaita

Imago: o Yksityinen, täyden palvelun

matkatoimisto o ”Kaikki saman katon alta”

toimintamalli o Monipuolisuus, laaja

tuotevalikoima o Muiden matkoja, omia matkoja,

matkojen räätälöinti o Ammattitaitoinen, ystävällinen,

yksilöllinen palvelu o Laadukkaita matkoja pitkällä

kokemuksella o Kilpailukykyiset hinnat o Matkoja nopeasti, helposti,

toimivasti

Tuotteet & Palvelut:

o Ulkomaan- ja kotimaanlennot o Lähes kaikkien

matkanjärjestäjien seuramatkat

o Laivaliput o Junaliput ja bussiliput o Hotelli- ja muut

majoitusvaraukset o Matkavakuutukset o Oman tuotannon matkat

Tarve/Hyöty asiakkaalle: o Matkustustarpeen tyydyttäminen o Matkailupalvelujen tarjoaminen o Matkan suunnittelun ja varauksen

helppous, nopeus, vaivattomuus sekä luotettavuus

o Ammattitaitoisen henkilökunnan apu matkan/kohteen valinnassa, tärkeät neuvot ja ohjeet mukaan matkalle

o Kaikki saman katon alta o Eri matkanjärjestäjien matkat

vertailtavissa samassa paikassa ammattilaisen kanssa

o Tarjolla edulliset vaihtoehdot, helpoimmat reitit ja alennukset

Tapa toimia:

o Luotettavaa, nopeaa, yksilöllistä palvelua o Täyden palvelun matkatoimisto, samasta paikasta kaikki matkan

suunnitteluun ja varaukseen tarvittava o Monipuolisuus valttia; lähes kaikkien matkanjärjestäjien matkat sekä

oma tuotanto, räätälöidään myös asiakkaan toiveiden mukaan o Valikoimasta jokaiselle jotakin, kaikenlaiset asiakkaat tervetulleita o Palvelut ja tuotteet kilpailukykyiseen hintaan o Yhteistyö monien eri ketjujen, toimijoiden ja yritysten kanssa,

mahdollistaa edulliset matkat esim. sopimushinnat hotelleihin, edulliset reittilennot

o Vankka kokemus alalta, ammattitaitoinen henkilökunta ja palvelu o Mainontaa lehdissä, radiossa, näyteikkuna ja henkilökohtainen

mainonta, henkilökohtainen markkinointi, tilaisuudet

54

4.1 MatkaMaa ja lähtökohta-analyysit

Markkinointisuunnitelmassa liikeidea on suunnitelman kivijalka, mutta yksinään se

ei vielä riitä tehokkaiden markkinointitoimenpiteiden laatimiseen. Liikeideaan

perehtymisen jälkeen tulee keskittyä analysoimaan tilannetta, jossa yritys nyt on ja

sitä, miltä tulevaisuus näyttää. Analyysit antavat tärkeitä tietoja, joiden avulla

löydetään juuri niitä seikkoja, jotka markkinointisuunnitelmassa tulisi ottaa

huomioon toiminnan parantamiseksi. Analyysit kertovat yrityksen tilanteen nyt,

millainen toimintaympäristön tilanne on, ketkä ovat yrityksen kilpailijoita ja mikä

heidän tilanteensa on. Lisäksi saadaan tietoja asiakkaista, kuten heidän

ostokäyttäytymisestään. Analyysien avulla löydetään yrityksen vahvuuksia, mutta

myös heikkouksia, joita tulisi kehittää. Näiden tietojen pohjalta voidaan liikeideaan

tukeutuen lähteä suunnittelemaan toimintastrategiaa sekä käytännön

toimenpiteitä. Lähtökohta-analyyseihin kuuluivat niin kilpailu-, ympäristö-, yritys-

sekä markkina- ja asiakasanalyysit. Seuraavassa tietoja MatkaMaasta kunkin

analyysin osalta.

Kilpailutilanne: Oulussa toimivia matkatoimistoja, jonne asiakas voi mennä

varauksen tekemään paikan päältä on MatkaMaan lisäksi Finnmatkat,

Aurinkomatkat, Suomen matkatoimisto sekä KalevaTravel. Tjäreborg toimii

nykyisin vain puhelin- ja internet-varauksen voimin, sekä Arealla on

liikematkatoimisto Oulussa, lomamatkoja voi Arealta varata netistä ja puhelimitse.

Oulun seudulla muita kilpailijoita ovat Lakeuden matkat Kempeleessä ja

Matkamajakka Haukiputaalla. Oulussa toimivat, edellä mainitut kilpailijat eroavat

toiminnaltaan MatkaMaasta siten, että niiden matkoja voi asiakas varata suoraan

heidän nettisivuiltaan. Poikkeavuuksia tulee myös siinä, että MatkaMaa voi tarjota

asiakkailleen matkoja monen eri matkanjärjestäjän valikoimista, kun taas

esimerkiksi Finnmatkat myy vain Finnmatkojen omia lomia. Lisäksi muut

matkatoimistot eivät esimerkiksi varaa asiakkailleen bussimatkoja Suomessa,

hotellivarauksia, teatterimatkoja tai muita sellaisia, joita MatkaMaa voi räätälöidä

asiakkaalle.

MatkaMaa on kuitenkin alakynnessä tunnettuutta vertailtaessa, sillä useat

matkatoimistot ovat tunnettuja ympäri Suomen ja heillä on useita toimipisteitä,

55

kuten juuri Aurinkomatkoilla. Näin moni asiakas voi kävellä MatkaMaan toimiston

ohi, koska ei tunne sitä entuudestaan tai hänellä ei ole mielikuvaa yrityksestä,

kuten suurimmista matkatoimistoista, jotka esimerkiksi mainostavat televisiossa.

MatkaMaalla on kuitenkin monipuolisin tarjonta, sillä se voi koota paketin

asiakkaalle kuin asiakkaalle, ja juuri tätä seikkaa moni ei varmaankaan ole vielä

huomannut. Nämä isommat matkatoimistot käyttävät myös muuten näkyvämpää ja

isompaa mainontaa, kuten lehdissä, jolloin he usein tavoittavat paremmin ihmisten

tietoisuuden. On kuitenkin ymmärrettävä, että suuremmilla konserneilla on varaa

panostaa enemmän markkinointiin ja mainokset käsittävät usein koko Suomen,

kun taas MatkaMaa mainostaa omana pienyrityksenä ja sen markkinointikulut on

katettava yhden toimiston tulojen turvin.

Tuotteita matkatoimistojen kesken on vaikea vertailla, MatkaMaa kun tarjoaa myös

kilpailevien yritysten matkoja, kuten Aurinkomatkojen, jolloin tuotteet ovat samat.

MatkaMaa pystyy kuitenkin kilpailemaan juuri palvelun laadussa, nopeudessa ja

asiakasläheisyydessä, mutta myös laajalla valikoimallaan. Muut matkatoimistot

myyvät vain omia tuotteitaan, MatkaMaa muiden tuotteiden lisäksi myös omia

matkoja. Asiakkaalle tarjottaessa tuotteita suositaan kuitenkin tiettyjen

matkanjärjestäjien matkoja, sillä toiset maksavat myynneistä huonompaa

provisiota. MatkaMaan mahdollisuutena ja kilpailuetuna on se, että se voi vertailla

muiden matkapaketteja ja räätälöidä itse oman paketin, jonka se erilaistaa muiden

tuotteista poikkeaviksi. Matkatoimistot ovat vuosien saatossa vähentyneet ja

niiden toiminta keskittyy nykyisin pääsääntöisesti netin ja puhelimen kautta

tehtäviin varauksiin. Matkailun tulevaisuutta ajatellen on kuitenkin ennustettu, että

palvelun arvo ja merkitys tulee entisestään lisääntymään, joten tämä voi olla

MatkaMaan kilpailuetu tulevaisuudessa.

Vaikka yritysten markkina-asemaa vertailtaessa MatkaMaan rooli jäisi

pienemmäksi, ei se tarkoita, että toimintaa ei kannattaisi jatkaa. Yritykselle on pian

valttina se, että se on kaupungin ainut täyden palvelun matkatoimisto, jonka katon

alta saa kaiken matkallensa. MatkaMaan markkina-asemaa on vaikea verrata

kilpailijoihin, sillä markkinatilanne-katsaukset käsittävät useimmiten koko Suomen

tilanteen, jolloin suurimmat yritykset, joilla on useita toimipisteitä, vievät

markkinaosuuksiensa mukaisesti suurimmat voitot.

56

Ympäristö: MatkaMaan toimintaympäristö saattaa olla usein altis muutoksille, sillä

matkailualan tilannetta muuttavat herkästi tapahtumat maailmalla, kuten sodat,

terrorismi ja luonnonkatastrofit. Matkailua vähentävät ja sen hintoja nostavat myös

maailman talouden heitot, kuten öljyn hinnan nousut sekä korkotasojen muutokset.

Tällä hetkellä myös matkailualan sektorilla puhuttaa paljon taantuma, joka

maailman taloudessa on juuri nyt meneillään. Ihmiset säästävät ja tinkivät

kuluistaan, jolloin matkailu on yksi toimi, joka jätetään vähemmäksi ja jäädään

odottelemaan suotuisampia aikoja.

Teknologian kehittymisen myötä on tärkeää kouluttaa henkilöstöä, jotta he osaavat

käyttää tietokoneita ja erilaisia tietokoneohjelmia. Teknologian kehittyessä myös

matkailun toimintaympäristö muuttuu, joka näkyy esimerkiksi matkatoimistojen

vähenemisenä. Kun tekniikan myötä on ilmestynyt internet ja sähköisessä

verkossa toimiminen helpottuu ja nopeutuu entisestään, varaavat ihmiset itse

matkoja verkkosivuilta, verkkokaupoista. Verkkokaupat tuovat matkatoimistoille

mukanaan myös sellaisen ongelman, että nykyisin matkatoimistot toimivat paljon

tietotoimistona. Ihmiset käyvät ensin matkatoimistoista kyselemässä

ammattitaitoisilta ja kohteet tuntevilta asiakaspalvelijoilta tietoja kohteista,

hinnoista ja varaustilanteista, mutta lopulta päätyvätkin kotiin tietokoneen ääreen

varaamaan matkaa toiselta. Matkailualaan vaikuttavat myös merkittävästi eri

toimialoilla ja muiden matkailun toimijoiden kohdalla tapahtuvat konfliktit ja

muutokset, kuten lakot. Esimerkiksi lakot kuljetusalalla, kuten lentäjien lakot

vaikuttavat suuresti matkailuun ja matkatoimistoihin, kun lomamatkoja ei

päästäkään toteuttamaan.

Toimintaympäristöön vaikuttavat erilaisten konfliktien myötä syntyvät uudet lait ja

turvallisuussäännökset, joiden myötä myös matkailualalla turvallisuus on entistä

suuremmassa roolissa. Matkatoimistoissa on myös tärkeää olla tietoisia uusista

säädöksistä ja maiden turvatoimista, jotta he esimerkiksi voivat neuvoa

asiakkaitaan ja suositella muita kohteita asiakkaan turvaamiseksi, jos

turvallisuusriskejä löytyy tietyissä kohteissa. Yritysympäristöön luovat muutoksia

myös väestönrakennemuutokset, kuten se, että nykyajan ihmiset ovat paljon

tietoisempia ja haluavat kokea jotain uutta. Heillä on myös enemmän varaa

matkustaa ja myös vanhemmat sukupolvet ovat virkeitä ja hyväkuntoisia

57

matkalaisia. Näin ollen matkatoimiston henkilökunnan tulee olla hyvin koulutettu

myytävistä kohteista, jotta he osaavat esitellä kohteita entistä paremmin ja

omaavat kyvyn laatia uudenlaisia matkapaketteja. Myös ulkomaalaisia on yhä

enemmän palveltavina, sillä kansainvälistymisen myötä myös kulttuurit sekoittuvat

ja Suomessa, kuten myös Oulussa asuu jo paljon ulkomaalaisia. Tämä luo

enemmän tarvetta myös kielien osaamiselle palveluammatissa.

Markkinat ja asiakkaat: MatkaMaan menestystekijöitä tällä hetkellä ovat

toimiston hyvä sijainti, laaja tuotevalikoima, kokemus ja ammattitaitoinen

henkilökunta. Heidän valttinaan on myös se, että pian MatkaMaa on ainut

matkatoimisto Oulussa, joka tarjoaa oman tuotannon lisäksi myös muiden

matkanjärjestäjien matkoja. Saman katon alta saa siis kaiken matkalleen ja vieläpä

voi matkatoimistovirkailijan kanssa yhdessä vertailla eri järjestäjien matkoja ja

kohteita. Tulevaisuudessa menestystekijöinä ovat edelleen edellä mainitut seikat,

mutta myös kehityksen myötä laajentuneet palvelut, kuten incoming-toiminta.

Asiakaskuntaan kuuluvat liikematkalaiset, jotka pääasiassa varaavat lentoja ja

hotellimajoitusta, lisäksi yhdistykset ja ryhmämatkalaiset, sekä seuramatkalaiset,

joissa yksityisasiakkaiden ikä pääasiassa kohdistuu 45-80 vuoden välille.

Markkina-alueella, jossa MatkaMaa toimii, on runsaasti potentiaalisia asiakkaita,

sillä esimerkiksi liikematkailijoita Oulussa on paljon. Oulun seudulla on paljon

erilaisia, suuriakin yrityksiä, joiden henkilökunnasta ja yhteistyökumppaneista

saattaisi löytyä vielä paljon lisää uusia asiakkaita. Uusia yrityksiä syntyy myös

markkinoille lisää ja toiminnot laajentuvat sekä kansainvälistyvät, joten

matkatoimistopalveluja tarvitaan yhä enemmän. Lisäksi MatkaMaan

asiakaskunnan ikähaarukka 45-80 koskee juuri sitä ryhmää ihmisistä, jotka

nykyisin matkustavat entistä enemmän, heillä on enemmän rahaa ja he ovat

terveempiä sekä parempikuntoisia matkustelemaan kuin ennen. Näin ollen

asiakasmäärän kehittymissuunta on ylöspäin.

Usein edellä mainitun ikäiset ovat varakkaampia, kuin esimerkiksi opiskelijat ja

nuoret aikuiset, jotka juuri ovat rakentamassa perhettä ja omaa kotia. Asiakkailla

on siis vara käyttää enemmän rahaa ja he ovat valmiita maksamaan palvelusta ja

hyvästä tuotteesta, jotta kaikki sujuisi ongelmitta ja lomasta tulisi täydellinen.

58

Tämän ikäiset ovat myös varmempia matkatoimistopalvelujen käyttäjiä, sillä usein

juuri nuoret varaavat matkansa internetistä. Toisaalta tulevaisuuden ongelmana

voi olla se, että tulevat sukupolvet voivat vanhetessaan olla jo niin viisaita ja

nokkelia toimimaan verkkoympäristössä, että jatkossa kaikki ihmiset varaavat

lomansa netistä. Ratkaistavana onkin, mitä matkatoimistojen tulisi siis tarjota, jotta

saataisiin asiakkaat houkuteltua toimistoon varaamaan lomansa.

Markkinoilla asemansa säilyttämisen vuoksi on tärkeää löytää oikeat keinot ja

kanavat, joilla asiakkaat tavoitetaan. Ryhmämatkailijat, joita MatkaMaa tavoittelee

asiakkaikseen ovat matkailijaryhmänä sellaisia asiakkaita, jotka eivät juurikaan tee

matkapäätöksiä hetken mielijohteesta äkkilähtö-mainoksen nähdessään. Siksi on

tärkeää löytää heille oikeat kanavat markkinoida ja perehtyä juuri heidän

ostokäyttäytymiseen. Ryhmässä ostopäätöksen tekijöitä voi olla myös useita, joten

on osattava jakaa markkinointia oikein ja suunnitella sekä tuotteistaa matkoja niin,

että ne ovat kullekin ryhmälle yksilöllisiä sekä tarjoavat monipuolisesti erilaisille

ihmisille mielenkiintoisia kohteita.

Markkinoita ajatellen ryhmät ovat yksi niistä asiakaskohteista, joihin on mahdollista

luoda hyviä ja kestäviä kanta-asiakkuussuhteita sekä ostouskollisuutta, sillä

ryhmänvetäjät järjestävät matkoja ryhmilleen vuosittain, ryhmän osallistujat vaan

saattavat vaihtua. Näin ollen on tärkeää myös tulevaisuudessa luoda hyvä kuva

yrityksestä ja tarjota asiakkaille helppoja ja mukavia palvelutilanteita

matkansuunnittelun ja varauksen aikana sekä toimivia ja onnistuvia matkoja, jotta

asiakas on tyytyväinen toimiston palveluun. Usein tämän vuoksi hän tulee myös

takaisin, varaamaan seuraavan matkansakin heiltä, vaikka ehkä saisi matkoja

jostain halvemmallakin. Tärkeää on myös pitää mielessä, miksi asiakkaat tulevat

matkatoimistoon ja mihin tarpeisiin he tyydytyksen haluavat. Matkatoimisto on

keino saada tyydytys matkustamisen tarpeeseen, joko liikematkustamisen,

lomailun tai harrastematkan puitteissa. Matkatoimistolta odotetaan luotettavuutta,

toimivuutta, nopeutta ja matkan varauksen sekä järjestelyjen helppoutta,

ammattitaitoista palvelua ja kohteiden tuntemista.

Yritys: Yrityksen toiminnan lähtökohtana on pyörittää Oulun keskustassa

sijaitsevaa toimistoa viiden vakituisen työtekijän voimin. Henkilökunta on

59

koulutettu, ammattitaitoinen ja heillä on jo pitkä kokemus alalta, joten palvelun

laatu ja ammattitaitoisuus on taattu. Toiminta-ajatuksena on tarjota laaja valikoima

erilaisia tuotteita ja matkapalveluita useiden matkanjärjestäjien tarjonnasta, mutta

myös omasta tuotannosta, sekä räätälöidä asiakkaalle hänenlaisensa paketti, jos

mieleistä ei valmiista tuotannosta löydy. Tuotteisiin kuuluvat seuramatkat, lennot,

laivamatkat sekä hotellivaraukset, mutta myös ohjelmapalvelujen sekä ruokailujen

varaaminen esimerkiksi ryhmille. Liikeideaan sisältyy myös ajatus

kilpailukykyisestä hinnasta, sillä laajan yhteistyöverkoston, sopimushintojen ja

reittilentojen avulla matkapaketin hinnan ei välttämättä tarvitse olla päätä

huimaava.

Pitkän ja vankan kokemuksen myötä yksi imagotavoitteista on olla yksilöllisesti

palveleva, laadukkaita matkoja järjestävä täyden palvelun matkatoimisto. Alalla

tapahtuvat murrokset ja kysynnän vaihtelut vaikuttavat yrityksen toimintaan, joten

tulevaisuudessa MatkaMaan tuotanto ja toimintatavat kokevat myös muutoksen

tuulia. Tästä esimerkkinä ovat laajentuva valikoima omantuotannon matkoja,

lisääntynyt kaupunkilomien tarjonta sekä tulevaisuudessa myös incoming-

matkailun yhdistäminen osaksi liiketoimintaa. Muutokset ovat osa tulevaa

tuotekehitystä, tuotteita ja markkinointia tulee jatkossa myös kehittää ja muuttaa,

jotta kohderyhmät tavoitetaan entistä paremmin ja pystytään samalla kilpailemaan

internet-varausten kanssa.

Markkinointikeinoina MatkaMaa on käyttänyt radiomainontaa, lehtimainontaa,

mainontaa toimiston tiloissa sekä näyteikkunassa sekä ulkomainontaa taksin

kyljessä olevan tarran myötä. Nyt markkinointia kuitenkin pitäisi kehittää vielä

näkyvämmäksi ja paremmin suunnatuksi nimenomaan niitä kohderyhmiä varten,

joita yritys haluaa asiakkaikseen. Tällä hetkellä tavoittelun kohteena ovat ryhmät ja

heidän kautta saatava parempi kannattavuus. Ryhmiä ajatellen jatkossa tulee

miettiä markkinoinnin lisäksi myös hinnoittelua ja järjestelyjen helppoutta.

Tulevaisuuden mahdollisuuksina voivat ollakin juuri se, että ryhmien on helpompi

varata matkansa matkatoimistosta, kuin itse netistä tai puhelimitse, sillä MatkaMaa

huolehtii varaukset ja järjestelyt ryhmän puolesta sekä saa koottua paketille

sopivan hinnan. Mahdollisuudet tulevaisuudessa pohjautuvat vankasti myös

60

yhteistyöverkostoon, jonka avulla voidaan tarjota entistä suurempaa valikoimaa

tuotteista ja hinnoista.

Yksi toimiva ja perinteinen analyysi on myös SWOT-analyysi, jossa nostetaan

esille yrityksen vahvuudet, heikkoudet, uhat sekä mahdollisuudet. Kyseisellä

analyysillä päätän analyysiosuuteni työssä.

MatkaMaan SWOT-analyysi:

MatkaMaan vahvuuksia ovat henkilökunnan vankka ja pitkä kokemus alalta,

ammattitaitoinen ja avulias henkilökunta sekä se, että toimistossa on monta

asiakaspalvelijaa, joten asiakkaiden jonotusajat ovat lyhyitä. MatkaMaalla on laaja

tuotevalikoima eri matkanjärjestäjien matkoja sekä omaa tuotantoa, MatkaMaa

tarjoaa matkanjärjestämisen ja varaamisen helppoutta, edullisuutta, nopeutta sekä

luotettavuutta. Yrityksen sijainti on hyvä ja toimiva sekä henkilökunnan palvelu ja

lisääntynyt taito sekä halu myydä räätälöityjä ja yksilöllisiä matkapaketteja ovat

yritystoiminnan kantava voima. Ilman nettivarausmahdollisuutta voidaan

kilpailuetuna käyttää palvelua ja sen laatua sekä luotettavuus (vertaa internet-

varaus omatoimisesti). Vahvuuksia ovat myös laaja yhteistyöverkosto, vahvat

kanta-asiakkuussuhteet sekä se, että MatkaMaalla on oma päätösvalta

toimintansa suhteen, koska se on yksityinen matkatoimisto.

MatkaMaan heikkouksiin kuuluvat liian vähäinen kannattava myynti, ihmisten

mieliin takertunut valmismatkavälittäjän maine yrityksen imagona, liian vähäinen ja

väärin kohdistettu markkinointi, vähäinen näkyvyys ja tunnettuus, ei

nettivarausmahdollisuutta, huonot/huononevat myyntipalkkiot muiden

matkanjärjestäjien matkoista, asiakasryhmien vähyys sekä puute – ei ole vielä

oivallettu kaikkia, ei käytössä suurten yritysten kaltaista yhteismarkkinointia –

kalliimpi mainostaa yksin.

MatkaMaan uhkia ovat internet, matkanjärjestäjien suoramyynti, lamat, korko- ja

hintamuutokset, terrorismi, luonnonkatastrofit, kilpailevat yritykset, ihmisten

lisääntynyt omatoimisuus - tekevät varaukset itse netissä.

61

MatkaMaan mahdollisuuksia tulevaisuudessa ovat palvelut, omatuotanto ja sen

kautta saatava kunnollinen myyntipalkkio, incoming-toiminta, matkatoimistojen

väheneminen Oulussa, nopea sopeutuminen uusiin tilanteisiin, koulutus,

tulevaisuudessa MatkaMaan suurin asiakasryhmä eli yli 50-vuotiaat matkustavat

yhä enemmän – ovat terveempiä, heillä aikaa ja rahaa matkustaa, uusien trendien

ennustaminen ja luominen, yhteistyöverkoston laajentaminen, tarjoukset, lisäarvon

tuottaminen ja lisäpalvelujen tarjoaminen, tuotteiden erilaistaminen, markkinoinnin

tehostaminen ja suuntaaminen oikein, kohderyhmien tarkentaminen.

4.2 MatkaMaan strategian luominen ja tavoitteiden asettaminen

Kun taustalle on mietitty yrityksen liikeidea sekä analysoitu nykytilanne niin oman

yrityksen, kilpailijoiden, asiakkaiden ja toimintaympäristön kannalta, on aika ryhtyä

miettimään strategiaa, jolla haluttuun päämäärään lähdetään pyrkimään. Strategia

on kuin visio siitä, mihin halutaan päästä ja millä keinoin. Strategia laaditaan

yrityksen liikeidean ja arvojen sekä toimintaympäristön mukaan siten, että mukaan

otetaan erityisesti ne seikat, joissa analyysien mukaan on parantamista sekä

kehitetään entisestään jo olemassa olevia vahvuuksia.

MatkaMaan strategiana on entistä enemmän keskittyä ryhmäasiakkaiden

palvelemiseen ja suunnata markkinointia heille. Ryhmät ovat jo nyt yksi

MatkaMaan tärkeimmistä kohderyhmistä ja tätä asiakaskuntaa halutaan kasvattaa

ja laajentaa, sillä ryhmät ovat myös tulevaisuudessa kantava voima, jotta toimintaa

voidaan jatkaa. Strategiana on siis uusien asiakkuuksien luominen, markkinoinnin

ja palvelun kehittäminen juuri ryhmiä ajatellen, jonka myötä myös kannattavuus

paranee.

Tulevaisuudessa yritys haluaa olla yhä tunnetumpi palvelustaan ja

tuotevalikoimastaan ja yksi parhaimmista matkatoimistoista kaupungissa.

MatkaMaan tavoitteena ja strategiana on löytää nykyisen kohderyhmän ja

asiakkaiden ikähaarukan ulkopuolelta uusia ikäluokkia, jotta jokainen, niin nuori

kuin vanhakin, löytäisi tiensä MatkaMaahan ja käyttäisi toimiston palveluja

62

elämänsä eri vaiheissa. Näin saataisiin syntymään kanta-asiakkuuksia sekä

ostouskollisuutta.

Ennen kaikkea strategian toimivuuden lähtökohtana ovat palvelun parantaminen ja

markkinoinnin kehittäminen sekä yhtenäistäminen. Kannattavan toiminnan

lisäämiseksi ja keinoiksi, jolla erottua kilpailijoista, MatkaMaa laajentaa

tulevaisuudessa toimintaansa incoming-toimintaan, jolloin tavoitetaan myös

ulkomaalaisia ryhmiä, jotka ovat tulossa matkalle Suomeen. Näin MatkaMaa saa

myös kilpailuedun ryhmiin, joita muut matkatoimistot eivät vielä palvele.

Strategia pitää sisällään myös uusien kilpailukeinojen ja vanhojen kilpailukeinojen

vahvistamista sekä kehittämistä, sillä yritykselle on tärkeää pysyä mukana

markkinoilla. MatkaMaa haluaa laajentaa yhä enemmän tarjontaansa ja kilpailla

palvelun laadulla, hinnalla ja yksilöllisillä matkoilla suurempia ketjuja vastaan.

Strategiaan kuuluu myös kehittää palvelua ja tarjontaa niin, että MatkaMaalla olisi

hyvät puitteet kilpailla internet-varauksia vastaan. Asiakkaita tullaan siis

houkuttelemaan muun muassa paremmilla tarjouksilla, luotettavuudella ja

helppoudella verrattuna itse tehtyyn nettivaraukseen.

Asiakkaalle pyritään tarjoamaan erilaisia lisäpalveluja, jotka tuovat tuotteelle

lisäarvoa. Tuotteita erilaistamalla saavutetaan kilpailuetua kilpailijoiden

valmismatkapaketteihin, joihin tehtävät muutosmahdollisuudet ovat rajallisemmat.

MatkaMaan strategia käsittää lisäksi joustavuuden ja nopeuden toimia eri

tilanteissa, heillä on valmius tarjota asiakkaille aikaan ja paikkaan sopivia matkoja,

oli sitten menossa taloudellinen taantuma, jolloin ihmiset hakevat edullisempia

matkoja ja kohteita tai terrorismi, sota tai luonnonkatastrofi-tilanne, jolloin nopeasti

vältetään matkojen myyntiä kyseiselle alueelle ja tilalle tarjotaan muuta. MatkaMaa

tarttuu siis haasteeseen vastata kysynnän nopeisiin vaihteluihin. Tämä vaatii

ennen kaikkea ammattitaitoa ja tietämystä asiakaspalvelijoilta, joten MatkaMaan

strategiaan kuuluu myös henkilökunnan ammattitaidon ylläpitäminen muun

muassa koulutusten avulla. Strategialla pyritään myös lisäämään yrityksen

tunnettuutta ja tuomaan sen omaa yrityskuvaa ja toiminta-ajatusta esille, jotta

maine valmismatkavälittäjästä saataisiin hälvenemään.

63

Erilaiset strategiatyypit huomioon ottaen MatkaMaa keskittyy

markkinointisuunnitelmassaan kannattavuus-, erikoistumis-, palvelu- ja

markkinointistrategioihin. Nämä strategiatyypit tulevat esille

markkinointisuunnitelmassa, koska MatkaMaa haluaa suunnitelman avulla

panostaa juuri kannattavuuden parantamiseen erikoistumalla, kehittämällä

palvelujaan ja markkinointiaan, jotta juuri ryhmäasiakkaat tavoitettaisiin paremmin.

Ryhmissä on myös MatkaMaan tulevaisuus, joten siksi ryhmäasiakkaiden määrää

halutaan kasvattaa.

Markkinointisuunnitelman tavoitteiksi asetetaan kannattavuuden lisääminen, mutta

myös sen tasaisena pito erilaisissa tilanteissa, kuten taantuman aikana, uusien

asiakaskuntien löytäminen ja nimenomaan ryhmämatkailijoiden tavoittaminen.

Erilaisia ryhmiä, joita matkatoimisto voisi palvella ovat muun muassa koululais- ja

opiskelijaryhmät, yritysryhmät kuten yritysten virkistäytymisreissut, kokous- ja

koulutusreissut, palkitsemisreissut, urheiluseurat, harrastusseurat, yhdistykset,

liitot, polttariryhmät, eläkeläisryhmät, pikkujoulu- ja kesäjuhla-ryhmät, perheryhmät

kuten yhteisten lomien, joulujen, häiden ja syntymäpäivien viettäjät.

Tavoitteena on myös markkinoinnin parantaminen, jotta juuri edellä mainitut

ryhmämatkailijat tavoitettaisiin ja saataisiin heidän kiinnostuksensa heräämään.

Markkinointia parannetaan myös siksi, että yrityksen tunnettavuus lisääntyisi ja

maine valmismatkavälittäjästä saataisiin hälvenemään, sillä myyhän MatkaMaa

muitakin matkoja ja palveluja, kuin muiden matkanjärjestäjien valmismatkoja. Näin

yrityskuvaa ihmisten mielissä saataisiin parannettua ja yrityksen todelliset toiminta-

ajatukset, arvot sekä tarjonta esille.

Markkinointisuunnitelman tavoitteina ovat myös palvelun laadun parantaminen,

johon kuuluu muun muassa henkilökunnan koulutus, laitteiden toimivuuden

takaaminen, palvelun nopeus ja luotettavuus sekä yksilöllinen ja monipuolinen

palvelu sekä tarjonta. Tavoitteena on myös lisätä tuote- ja palvelutarjontaa, jotta

erilaisille ryhmille olisi valinnan varaa matkasuunnittelussa. Parempi palvelu ja

tuotetarjonta vaatii esimerkiksi yhteistyöverkoston laajentamista, jotta paketteja

voitaisiin räätälöidä vaivattomasti ja edullisesti. Yhteistyöverkoston laajentaminen

lisää myös tunnettuutta, jos yritykset esimerkiksi mainostavat toistensa palveluja

64

sekä yhteismarkkinoinnilla säästetään markkinointikuluissa. Kannattavuuden ja

asiakasmäärien lisäyksen myötä tavoitteena on myös markkina-aseman

parantaminen, jotta pysyttäisiin kilpailussa tiukasti mukana. Jotta pystyttäisiin

kilpailemaan muiden matkatoimistojen sekä internet-varausten kanssa, tavoitteena

on erilaistaa tuotteita, tuottaa lisäarvoa ja erilaisia lisäpalveluja matkoihin

asiakkaan toiveiden ja tarpeiden mukaisesti. Näin saadaan asiakkaita houkuteltua

miettimään uudelleen, mistä matkansa ostaa ja varaako sen mieluummin netistä

vai matkatoimistosta.

4.3 MatkaMaan markkinoinnin toteutus ja seuranta

Tavoitteiden saavuttamiseksi on laadittava toimintakeinot strategian ja liikeidean

pohjalta. Markkinoinnin peruskilpailukeinot, eli tuote, hinta, saatavuus ja viestintä

muodostavat markkinointisuunnitelman toteutuksen, toimintaohjeen. Näihin

kilpailukeinoihin keskittymällä ja niitä kehittämällä laaditaan toimenpiteet, joilla

haluttuja tavoitteita lähdetään tavoittelemaan. MatkaMaalla on jo käytössään

monta hyvää ja toimivaa markkinointikeinoa, joita hieman kehittämällä saataisiin

uudenlaista tehoa mainontaan. Seuraavassa keinoja MatkaMaan tavoitteiden

saavuttamiseksi, hyödynnettynä vanhat keinot uudistetuissa versioissaan sekä

aivan uusia markkinointikeinoja, joita heillä ei ole vielä ollut käytössään. Keinot on

valittu yrityksen toimintatapoja ajatellen sekä niin, että kustannukset pysyisivät

kohtuullisina, mutta myös siten, että mahdollisimman moni saisi tiedon

MatkaMaasta.

Peruskilpailukeinona tuotteet ovat ehkä juuri se tärkein tekijä, joita ilman muut

kilpailukeinot ovat hyödyttömiä. MatkaMaassa tuotteiden ja palvelujen osalta

valikoimaa kehitetään ja monipuolistetaan, kuten lisätään oman tuotannon

matkojen tarjontaa. Tuotteita ja palveluja kehitettäessä ja laajennettaessa pidetään

koko ajan mielessä tuotteiden laadukkuus, joka kuuluu yrityksen arvoihin.

Kehityksen myötä on entistä tärkeämpää, että henkilökunta tuntee tuotteet, joita se

myy. Heidän tulee osata esitellä tuotteita ja tarjota mahdollisia lisäpalveluja, jotta

asiakkaat kokisivat palvelun ja osaamisen laadukkaaksi, ammattitaitoiseksi,

palvelualttiiksi, luotettavaksi sekä yksilölliseksi. Oman tuotannon laajentamisen

65

lähtökohtana on, että tarjolla olisi mahdollisimman monipuolisesti erilaisia matkoja

eri ryhmille. Ulkomaanmatkojen lisäksi tulisi enemmän panostaa myös kotimaan

paketteihin ja Suomen eri kohteiden tuntemiseen, jotta osattaisiin entistä

paremmin räätälöidä yksilöllisiä matkoja myös kotimaassa.

Tuotekehityksellä tulisi viestiä ja kannustaa asiakasta tulemaan rohkeasti

toimistoon, oli sitten kyseessä ulkomaan matka tai vierailu toiselle paikkakunnalle

kotimaassa. Tuotevalikoiman ja palvelujen monipuolistamiseen kuuluu myös

toiminnan laajentaminen incoming-toimintaan, jonka kautta tavoitetaan paremmin

myös ulkomaalaiset ryhmäasiakkaat. Tuotekehitys on tärkeää, koska usein

ostopäätökseen vaikuttavat myös lisäpalvelut, sitä ei siis tehdä pelkästään

ydintuotteen takia. Näin ollen oman tuotannon matkoihin sekä asiakkaille

räätälöitäviin paketteihin tulisi osata liittää erilaisia, laadukkaita ominaisuuksia,

joilla asiakkaan tarpeet tyydytetään paremmin kuin esimerkiksi kilpailevien

yritysten tarjonnalla.

Yksityisenä matkatoimistona MatkaMaalla on mahdollisuus säädellä oman

tuotannon hintoja muun muassa erilaistaessaan tuotteita kilpailijoiden tuotteisiin

nähden. Ryhmämatkailijoita tavoitellessa on muistettava, että heille edullisuus on

kuitenkin tärkeää, sillä usein ryhmät haluavat saada ryhmäalennuksia.

Hintamuutoksiin ei tässä tapauksessa kannata ehkä ryhtyä, sillä kun markkinointi

kohdistetaan oikein ja markkinointikeinoihin panostetaan, saadaan lisää

asiakkaita. Ja kun saadaan lisää asiakkaita, saadaan myös lisää tuloja, eikä

hintoja siis tarvitse laskea tai myöskään nostaa, mikä voisi verottaa asiakaskuntaa.

Kun omaa tuotantoa lisätään myyntiin ja sitä tehdään monipuolisesti erilaisia

ryhmiä ajatellen, saadaan kannattavuus paranemaan. Oman tuotannon voitot kun

tulevat matkatoimistolle itselleen, ilman että suurin osa myyntivoitosta menee

toiselle matkanjärjestäjälle. Hintakilpailukeinona voitaisiin käyttää

mahdollisuuksien mukaan myös erilaisia tarjousmatkoja, laatia erilaisia

sesonkituotteita erilaisille ryhmille sekä tarjota nopeanvaraajan etuja.

MatkaMaassa osataan hyödyntää jo hyvin tuotteiden paketointia, mutta toki sitä

voisi aina lisätä ja parantaa, kuten muistaa aina tarjota asiakkaalle mahdollisia

pakettitarjouksia hänen ostaessa esimerkiksi pelkkää lentoa. Näin saataisiin

66

myytyä enemmän, lisättyä tuottoja sekä tarjottua lisäarvoa asiakkaalle, sillä

lisäpalvelut ovat yleensä edullisempia yhdessä kuin erikseen ostettuina.

Saatavuuden osalta MatkaMaan etuna on toimiston hyvä sijainti. Tätä sijaintia

tulisi kuitenkin hyödyntää paremmin, muun muassa tehostamalla näyteikkuna- ja

ulkoständien mainontaa sekä houkuttelevuutta. Näyteikkunaan tulisi muodostaa

teema, jossa herätettäisiin ihmisten ajatuksia ja mielenkiinto siitä tietävätkö he

mitä kaikkea MatkaMaasta saakaan. Näyteikkunassa olisi tietoisku siitä, että

”olemme paljon muutakin kuin välittävä matkatoimisto” jo olemassa olevan

Välitämme enemmän iskulauseen mukaisesti. Ikkunassa ja ulkona olevassa

ständissä mainostettaisiin MatkaMaan erilaisia palveluja, tuotevalikoimaa ja

esiteltäisiin oman tuotannon paketteja. Lisäksi korostettaisiin sitä, että MatkaMaa

on valmis räätälöimään ammattitaidolla ja innokkuudella erilaisia, yksilöllisiä

matkoja erilaisia tilanteita ja tarpeita varten. Näin saataisiin ihmiset huomaamaan,

että esimerkiksi seuraavat suvun 50-vuotisjuhlat voisi järjestää myös

matkatoimiston kautta.

Saatavuuden puolesta MatkaMaa palvelee aukioloaikojensa puitteissa hyvin,

matka-asioissa voi olla toimistoon yhteydessä myös puhelimitse sekä

sähköpostitse. Myymälän tilat ovat selkeät ja viihtyisät sekä jonottaville asiakkaille

on tuoleja, joissa odottaa vuoroaan esitteitä selaillen.

Markkinointiviestintää tulisi tehostaa niin, että tuotteiden ohessa tulisi mainostaa

enemmän myös itse yritystä ja sen palveluja. Tähän asti tieto yrityksestä

asiakkaille on mielestäni jäänyt liian vähäiseksi. MatkaMaasta voisi tehdä

esimerkiksi lehtijutun, jolloin yrityksestä ja sen palveluista voisi kertoa enemmän.

Tällöin imagoa valmismatkavälittäjänä saataisiin hälvennettyä ja markkinoitua

ihmisille, mitä kaikkea muutakin MatkaMaa on. Lisäksi mainontaa tulisi kohdistaa

tarkemmin eri kohderyhmille, varsinkin kun kilpailu on kovaa. On vaikea hamuta

itselleen kaikkia asiakkaita, kaikista erilaisista matkailijatyypeistä, kun parempaan

kannattavuuteen voi päästä tavoittelemalla tiettyjä kohderyhmiä. Tämän

MatkaMaa on kuitenkin huomannut ja siksi markkinointisuunnitelmassa

halutaankin nyt tavoitella juuri ryhmämatkailijoita.

67

Markkinointiviestintäkeinona tulisi käyttää hyödyksi kaupungin tapahtumia,

esimerkiksi Korttelihaipakkaa, jolloin myös MatkaMaa voisi olla normaalia

pidempään auki ja tarjota asiakkaille erilaisia ”haipakkaetuja”. Näin yritys lisäisi

entisestään tunnettavuuttaan, saisi luotua reipasta mielikuvaa itsestään, kun on

innokkaana mukana tapahtumissa. Tämä voisi olla erityisesti myös valttikortti kun

muut kaupungin matkatoimistot eivät ole tapahtumassa mukana.

Selkeyttääkseen yrityksen toimintaideaa, sen toimintahistoriaa, tuotevalikoimaa ja

tarjolla olevia palveluja, tulisi MatkaMaan laatia esite/mainoslehtinen. Esitteessä

kerrottaisiin yrityksestä ja tuotaisiin esille juuri sitä, kuinka sen toiminta-ajatukseen

kuuluu tarjota yksilöllisiä ja laadukkaita matkoja. Korostaa tulisi myös erityisesti

sitä, kuinka MatkaMaassa ollaan innokkaana valmiita räätälöimään matkalaisille

omia matkoja, juuri heidän toiveidensa mukaisesti.

Esitteeseen voitaisiin laittaa esille tarjolla olevat omat matkat sekä esimerkkejä

järjestetystä ryhmämatkoista ja esimerkkejä, millaisia ryhmämatkoja voitaisiin

järjestää kullekin ryhmälle. Tällöin olisi hyvä tuoda esiin, kuinka helppoa ja

vaivatonta matkan suunnittelu ja varaus olisi MatkaMaan kautta, eikä hintojen

tarvitsisi olla esteenä. Esitettä/lehtistä voitaisiin jakaa asiakkaille lippujen mukana

sekä laittaa esitteitä asiakkaiden otettavaksi toimiston tiloihin. MatkaMaan

kannattaisi tuoda esitteessä ja markkinoinnissaan esille myös sitä, että he ovat

valmiita auttamaan kaikenlaisissa matkanjärjestelyissä, niissä pienimmissäkin.

Naapurikuntaankin suunnattu tutustumiskäynti on yhtä tärkeä, kuin esimerkiksi

Roomaan järjestetty kulttuurimatka.

Uusia ryhmämatkalaisia löytääkseen ja tunnettavuuden parantamiseksi

MatkaMaan tulisi osallistua erilaisiin messuihin, kuten Oulun suurmessuille.

Tällaisissa tapahtumissa käy hyvin erilaisia ihmisiä, jotka voisivat tutustua

MatkaMaan palveluihin myös messupisteen kautta. Vaikka messuilla varauksia ei

voisi paikan päällä tehdä, voisivat esittelijät pisteessä kertoa yrityksestä ja

matkakohteista sekä omasta tuotannostaan. Messuihin liittyen houkutukseksi

voitaisiin tarjota messutarjouksia, kuten alennusta hinnasta esimerkiksi, kun

varaus tehdään messupäivien aikana.

68

MatkaMaa on käyttänyt asiakkaiden houkuttimena asiakaskirjeiden lähettämistä

heille suoraan. Asiakaskirjeiden ja esitteiden jakoa voitaisiin kuitenkin tutuista

ryhmänvetäjistä ja ryhmämatkalaisista laajentaa suurempaan levikkiin, jotta

tunnettuus ja uusien asiakkaiden saaminen lisääntyisi. Asiakaskirjeitä voitaisiin

lähettää erilaisille ryhmille, kuten kouluihin, urheiluseuroille, yrityksille ja

yhdistyksille. Osoitetietoja ja tietoja erilaisista ryhmistä saa esimerkiksi

puhelinluettelosta sekä internetistä. Lisäksi jo pidettyjä teemailtoja ryhmänvetäjille

voitaisiin laajentaa niin, että kaikki ryhmän kanssa matkaa suunnittelevat olisivat

tervetulleita tilaisuuteen. Tilaisuutta tulisi mainostaa lehdessä näkyvästi, jotta

ihmiset olisivat tietoisia tapahtumasta ja tietäisivät, mitä tilaisuudessa esitellään.

Näin tavoitettaisiin myös sellaisia ryhmänvetäjiä, joita itse ei olisi osannut

ajatellakaan kohderyhmäkseen.

MatkaMaa on käyttänyt markkinointikeinonaan paljon lehtimainontaa, mutta

mainokset ovat mielestäni liian huomiota herättämättömiä. Mainoksiin tulisi

panostaa enemmän, tehdä niistä houkuttelevampia ja näkyvämpiä, kuten lisätä

kuvia, tehostaa värejä ja fontteja sekä tehdä mainoksista kooltaan suurempia.

Mainoksia voisi tehdä myös erilaisilla teemoilla, kuten jossakin mainoksessa

mainostaa itse yritystä, sen omaa tuotantoa, matkojen räätälöintiä sekä

ryhmämatkojen järjestämistä. Näin lisättäisiin taas tietoisuutta siitä, mitä muutakin

MatkaMaasta voi saada, kuin muiden matkanjärjestäjien valmismatkoja. Täten

tavoitettaisiin taas mahdollisesti uusia asiakkaita ja ryhmälle matkaa

suunnittelevia. Lehtimainoksia voitaisiin laatia myös yhdessä yhteistyöyritysten

kanssa, jolloin kustannuksia voitaisiin jakaa. Esimerkiksi ryhmämatkalla, jonka

kuljetukset hoitaisi tuttu kuljetusfirma, voitaisiin mainos laatia molempien etua

ajatellen.

Hyväksikäyttäen jo aiempia mainoskeinoja tulisi myös radiomainontaa muuttaa

niin, että mainos olisikin toisinaan erilainen, jälleen teemalla yrityksen

tunnettavuuden lisääminen ja matkojen räätälöinnin korostaminen. Tuttuun

mainokseen voitaisiin myös esimerkiksi lisätä uusi mainoslause. MatkaMaalla on

jo olemassa esimerkiksi internet-sivuillaan ja lehtimainoksissa esiin tuleva toimiva

lause Välitämme enemmän, jota tulisi tuoda enemmän esille sekä sen myötä myös

yhtenäistää markkinointia. Tätä lausetta voitaisiin avata enemmän kertomalla, mitä

69

kaikkea MatkaMaasta todella saa, joten ihmiset ymmärtäisivät, mitä lauseella

todella tarkoitetaan sekä käyttää lausetta jokaisessa mainoksessa ja

markkinointikeinossa raamina, jonka ihmiset oppisivat tunnistamaan ja

yhdistämään MatkaMaahan.

Internet-sivuja muokkaamalla MatkaMaa voisi lisätä ryhmien kiinnostuksen

heräämistä. Ryhmille tulisi luoda oma otsikkonsa jo heti etusivulle, koska

ryhmämatkalaisten tiedoteosio jää nyt hieman piiloon muiden otsakkeiden alle.

Sitä ei siis välttämättä huomaa tai löydä sivustoilta. Lisäksi esimerkkimatkoihin

tulisi lisätä enemmän esimerkkejä, millaisia ryhmämatkoja kotimaassa voisi

toteuttaa, sillä luulen, että pääasiassa ryhmämatkat kuitenkin järjestetään

kotimaan sisällä. Siispä esimerkkejä laatimaan erilaisille ryhmille, lapsille,

perheille, nuorille, vanhemmille, synttäreitä, pikkujouluja, häitä ja virkistysreissuja

ajatellen! Esimerkkejä tulisi tehdä kaiken kattavista ja useamman päivän

kestävistä reissuista yksinkertaisempiin tapahtumiin ja vierailuihin, jotta ihmiset

uskaltaisivat ottaa yhteyttä myös pienimuotoisten matkojen järjestämisessä. Myös

nettisivujen yritys-infoon voitaisiin lisätä enemmän tietoja yrityksestä, kuten juuri

omasta tuotannosta.

Henkilökunnan koulutuksella on merkityksensä, varsinkin henkilökohtaisen

markkinoinnin kannalta asiakaspalvelutilanteissa. MatkaMaan etuna on vankka ja

pitkä kokemus alalta, jonka omaavat myös myyntivirkailijat. He tuntevat

matkakohteet ja matkustussäännökset sekä hyvät ohjeet ja vinkit matkalle.

Ryhmiä ajatellen henkilökuntaa tulisi kuitenkin kouluttaa lisää, jotta juuri ryhmille

löydettäisiin mieluisia kohteita, niin ulkomailta kuin kotosuomesta. Suomen

matkakohteisiin tulisi siis myös tutustua ja tuntea eri kohteet, joita maassamme on,

niitäkin kun tulee lähes vuosittain uusia. Myös atk-koulutusta tulee järjestää tietyin

väliajoin, jotta taidot eivät unohdu ja mainoslehtisten teko onnistuu myös

henkilökunnalta ja niistä saadaan näyttävän näköisiä sekä myyviä ilman

mainostoimiston apua. Näillä mainoslehtisilläkin on merkityksensä, miten esittelet

matkasuunnitelman asiakkaalle esimerkiksi sähköpostitse tai millaisen

ohjelmalehden laitat esitteeksi mukaan ryhmäasiakkaille postitse. Koulutus on

myös tärkeää, jotta osataan löytää ja esitellä uusia mielenkiintoisia kohteita sekä

70

osataan ratkaista ongelmatilanteita, kun asiakkaan haluamaan kohteeseen ei

pääsekään syystä tai toisesta.

Markkinointisuunnitelma ja toteutetut käytännön toimenpiteet eivät vielä yksinään

riitä kannattavuuden ja tunnettavuuden parantamiseksi. Olennaista on myös

seurata ovatko toimenpiteet toimineet halutulla tavalla, siksi

markkinointisuunnitelmaa ei saa unohtaa toimenpiteiden jälkeen, vaan toimintaa

tulee seurata niin markkinointitoimenpiteiden aikana kuin niiden jälkeenkin. Vasta

seurannalla saadaan selville kuinka paljon myynti- ja asiakasmäärät ovat

kasvaneet, onko asiakkaita tavoitettu paremmin, kuten laajemmalta alueelta ja

mikä markkinointikeinoista on ollut tehokkain. Lisäksi saadaan elintärkeää tietoa

siitä, mikä on mennyt vikaan, mikä ei ole toiminut suunnitelmien mukaan, mikä ei

olekaan toiminut kyseisessä yrityksessä, vaikka se olisi tehokas keino toisella ja

mitä tulee muuttaa, jatkaa ja parantaa jatkossa.

MatkaMaa voisi seurata markkinointisuunnitelmansa tehokkuutta ja tuloksia

asiakastyytyväisyyskyselyn avulla, jolloin voitaisiin tiedustella asiakkailta, millainen

kuva heillä on yrityksestä, mistä he ovat saaneet tiedon yrityksestä ja miten he

kehittäisivät toimintaa. Tyytyväisyyskyselyn voisi suorittaa joko postitse,

sähköpostitse tai haastattelemalla. Tämän lisäksi toimistoon tulisi lisätä

palautelaatikko, johon asiakkaat voisivat jättää palautetta, niin risuja kuin

ruusujakin. Palautteenanto mahdollisuuden voisi lisätä myös yrityksen internet-

sivuille. Asiakasmäärän kasvua, myynnin määrää sekä tulosta voidaan seurata

myyntiraporttien muodossa sekä asiakasrekisteriä pitämällä. Asiakasrekisterin

kautta nähdään myös onko asiakkaissa syntynyt ostouskollisuutta.

Markkinointitoimenpiteitä on hyvä seurata, jotta löydetään ne toimivimmat keinot

kannattavuuden ja asiakasmäärien lisäämiseksi, mutta myös siksi, etteivät

markkinointisuunnitelmassa määritetyt toimenpiteet jää tekemättä, ettei niitä tehdä

väärin tai tehdä hutaisemalla ajatellen ”ettei se niin tarkkaa ole”. Lisäksi on hyvä

seurata, että laaditussa budjetissa pysytään, jotta kulut eivät kasva liian suuriksi ja,

että aikataulu pitää. Siksi olisi hyvä, että markkinointisuunnitelmalla olisi vastaava,

joka seuraa toimintaa niin, että laaditut asiat tulee tehtyä ajallaan, sovitun

mukaisesti.

71

Mielestäni markkinointikeinoja ja yrityksen kehittämisideoita tulisi jatkossa miettiä

koko henkilöstön kesken, johto ja alaiset saman pöydän ääressä. Henkilökunta on

päivittäin tekemisissä asiakkaiden kanssa, joten he voivat saada asiakkailta

tärkeitä ja toimivia ehdotuksia sekä ideoita, joita voisi käytännössäkin toteuttaa.

Yrityksen henkilöstöstä olisi kuitenkin hyvä valita yksi tai kaksi henkilöä, jotka

olisivat päävastuussa suunnitelmien laatimisesta jatkossa sekä seurannan

toteuttamisesta. Näin toimintaa suunniteltaisiin ja sen tilaa tarkasteltaisiin

säännöllisin väliajoin, joten myös markkinointisuunnitelma säilyisi yllä ja yrityksen

käytössä jatkossakin, eikä jäisi vain tähän yhteen suunnitelmaan, jonka juuri nyt

olen laatinut. Yksi vastuuhenkilöistä voisi olla esimerkiksi yrityksen johdossa, jolla

on myös käsissään raportit yrityksen kannattavuudesta ja myyntitilanteista.

4.4 MatkaMaan markkinointisuunnitelman aikataulu ja budjetti

Kun toimenpiteet ovat selvillä on aika laatia suunnitelmalle sekä toimenpiteille

aikataulu sekä budjetti. Alustavaa aikataulua olisi hyvä laatia jo ennen

markkinointisuunnitelman aloittamista, jolloin suunnittelutyö ei veny liian pitkälle.

Myös suunnitelmien, strategioiden ja analyysien toteuttamisella tulisi siis olla

aikarajat, jotta itse käytännöntoimenpiteisiin päästäisiin hyvissä ajoin käsiksi. Nyt

kun markkinointisuunnitelman kohteena olevan yrityksen tarvitsee itse huolehtia

vain toimenpiteiden toteutuksesta, olen aikatauluttanut vain toimenpiteet, jotka

tulee tehdä tavoitteiden saavuttamiseksi. Lisäksi olen laatinut suuntaa antavan

budjetin, jonka tärkeys tulee esille siinä, että rahaa laitetaan vain toimenpiteisiin

kuuluviin asioihin sekä tietyissä määrin, jotta markkinointi ei tule yritykselle liian

kalliiksi ja leviä näin mahdottomuuksiin.

Seuraavaksi nähtävillä on budjetti markkinointitoimenpiteistä. Hinnat ovat suuntaa

antavia, sillä useimmiten erilaiset mainoskeinot hinnoitellaan tapauskohtaisesti

tarjouksia tekemällä ja laatimalla mainosmateriaalit asiakkaan tarpeiden mukaan.

72

TAULUKKO 2. Budjetointi

Markkinointisuunnitelman käytännöntoteutus ja toimenpiteiden suorittaminen

kulkee vuoden aikana laaditun aikataulun mukaisesti. Markkinointisuunnitelma on

suuntaa antavasti aikataulutettu ja suunniteltu ajanjaksona vuoden mittaiselle

välille, oletetusti vuodelle 2010. Aikataulun mukaan ensimmäisenä aloitetaan

esitteiden suunnittelu ja paino, jotta tärkein esittelymateriaali saadaan valmiiksi

ennen muita markkinointitoimenpiteitä. Näin uusille asiakkaille ja

markkinointikeinojen houkuttelemille ohikulkijoille on heti saatavilla mukaan

kotilukemisiksi uutukainen esite. Esitteet toteutetaan ostopalveluna

mainostoimistossa, jossa alan ammattilaiset osaavat suunnitella toimivia,

Markkinointitoimenpide Kustannukset Lehtimainos : o Kaleva, 4x125 530 PMM

26-51 krt/vuosi, 1044 €

o Kaleva, 4x265 1060 PMM

2-8 krt/vuosi, 2208 €

o Forum 24 100€/mainos x 24/vuosi, 2400€

Radiomainos: o Radio Pooki, 15 x toisto, 300€

Esitteet: o Suunnittelu ja painatus

mainostoimistossa 2000€, 5000 kpl

Asiakaskirjeet: o Oma suunnittelu ja kopiointi, paperit &

muste, 500 kpl, 100€

Näyteikkunamainonta: o Somistus, julisteet, mainokset, 500€

Lehtijuttu: o Esim. Kaleva tai Forum 24, 500€

Messutapahtumat: o Messuosastopaikanvuokra/varausmaksu,

mainosmateriaali ja rekvisiitta, tarjottavat,

1000€

Internet-sivut: o Päivitys ja muokkaus ostopalveluna 900€

Koulutus: o Henkilökunnan osallistujamaksut, majoitus, matkat, ruokailut, 3000€

Tapahtumat/tilaisuudet: o Ryhmämatkoja suunnitteleville esittelytilaisuus, tilavuokrat, tarjottavat, rekvisiitta, materiaalit, 300€

73

huomiota herättäviä ja myyviä esitteitä. Näin esitteet myös valmistuvat ajallaan,

eikä matkatoimiston väen tarvitse itse käyttää kallista aikaa esitteiden tekoon.

Mainostoimistossa ongelmatilanteiden ratkominen sujuu paremmin, kun he

osaavat ja tuntevat tietokoneohjelmat ja koneet, joilla esitteet tuotetaan. Esitteiden

avustava teksti- ja kuvamateriaali sekä omat toiveet esitteiden suhteen toimitetaan

mainostoimistolle heti vuoden vaihtuessa ja uudenvuoden pyhien päättyessä.

Esitteiden tekoon ja painatukseen varataan aikaa noin kaksi viikkoa, jolloin ne ovat

valmiita jaettaviksi viikon 3 alussa.

Lehtimainokset ja radiomainokset pyörivät ympäri vuoden tietyin väliajoin, kuten

Kalevassa, jossa mainos esiintyy kerran viikossa. Kyseisten mainosten

suunnitteluun ryhdytään kuitenkin panostamaan enemmän ja uudet, iskevämmät

ja houkuttelevammat mainokset laaditaan matkatoimiston väen keskuudessa heti

esitteiden teon jälkeen. Sekä lehti-, että radiomainokseen laaditaan toimiva pohja,

jota on kuitenkin helppo muuttaa aina tarpeen mukaan. Esimerkiksi

lehtimainoksen pohja suunnitellaan värikkäämmäksi, sen tyyli, fonttimalli ja

kirjasinkoot laaditaan valmiiksi, joten tekstiä on helppo muokata, kun vain haluttu

sanoma tarvitsee muuttaa. Lehti- ja radiomainokset on mahdollista suunnitella ja

toteuttaa itse, jolloin kustannukseksi tulevat vain julkaisumaksut, jotka budjetissa

on otettu huomioon. Budjetti kuitenkin nousee, jos esimerkiksi lehtimainoksesta

halutaan vieläkin myyvempi ja käytetään apuna mainostoimistoa.

Aikataulussa kolmantena on vuorossa näyteikkunan muokkaaminen uutta teemaa

varten. Näyteikkuna ja ulkoständit muokataan teemaan, jossa tiedotetaan

yrityksestä ja sen palveluista sekä tuotteista. Ajatuksena on siis luoda lisää

tunnettavuutta ja päästä eroon valmismatkavälittäjän maineesta. Uusi teema

Välitämme enemmän luodaan toimistoon ja sen mainoksiin heti helmikuun 2010

alussa, jolloin uusi teema saa pyöriä noin kuukauden verran. Helmikuussa

toteutetaan myös lehtijuttu yrityksestä, jolloin uudesta teemasta ja yrityksestä

voidaan kertoa enemmän ja molemmat markkinointikeinot tukevat samalla

toisiaan.

74

Maaliskuu aloitetaan internet-sivujen muokkauksella, joita päivitellään myös

myöhemmin vuoden mittaan, aina tarpeen tullen. Huhtikuussa ryhmänvetäjille ja

ryhmämatkoja suunnitteleville sekä asiasta muutoin kiinnostuneille järjestetään

tilaisuus, jossa kerrotaan yrityksestä, tuotteista ja palveluista, matkojen

räätälöinnistä sekä annetaan tärkeitä neuvoja ja ohjeita matkan suunnittelua ja

tekoa varten. Tähän tilaisuuteen voitaisiin yhdistää myös esimerkiksi

vakuutusyhtiön osuus matkavakuutuksista sekä matkailijan rokotus- ja terveysinfo.

Toinen samankaltainen tilaisuus voitaisiin järjestää esimerkiksi lokakuussa.

Tilaisuuksien teemaa ja kohderyhmää voitaisiin vaihdella, jotta joka kerta

kuuntelijat saisivat uutta tietoa. Yksi tilaisuuden teemoista voisi olla esimerkiksi

omaishoitajien matkat ja kuinka matkustaa esimerkiksi liikuntarajoitteisen kanssa.

Tilaisuuksien suunnittelu tulisi aloittaa jo kuukautta ennen itse tilaisuutta, jotta

mainos tilaisuudesta ehtii lehteen, kutsukirjeet ehdittäisiin lähettää ja esiintyjät

varata tilaisuutta varten. Tilaisuutta varten tulee suunnitella myös tarjottavat, kuten

juomat ja ruoat sekä varata tilaisuuden pitopaikka.

Henkilökunnan koulutus sijoittuu tarjonnan mukaan, joten koulutusta voidaan

järjestää ympäri vuoden tai silloin kun ohjattuja koulutuksia on tarjolla. Toki

MatkaMaa voi järjestää koulutusta henkilökunnalleen myös itse tai ostaa

tarvittavan koulutuksen koulutuspalveluja tarjoavilta tahoilta. Ostopalveluna

koulutus voitaisiin esimerkiksi ajoittaa toukokuulle, jolloin voitaisiin pitää myös

yrityksen virkistysretki.

Erilaisille messuille sekä kaupungin tapahtumiin MatkaMaa voisi osallistua

tarjonnan ja mahdollisuuksiensa mukaan ympäri vuoden. Elokuussa Oulun

keskustassa on perinteinen Korttelihaipakka-tapahtuma, jossa MatkaMaa voisi olla

myös mukana. Tällöin toimiston ovet olisivat avoinna kello 23 saakka.

Tapahtumista voitaisiin ammentaa myös inspiraatiota ja laatia niiden mukaan

erilaisia teemoja. Messuista ainakin Oulun suurmessuille MatkaMaa voisi

osallistua, koska siellä tarjonta on laajaa ja myös osallistujamäärä kirjava, erilaisia

ihmisiä erilaisine kiinnostuksen kohteineen. Kyseinen messu järjestetään

elokuussa.

75

Asiakaskirjeiden laatiminen ja lähettäminen tulisi sijoittaa syksylle, esimerkiksi

syyskuulle. Tällöin uuden lukuvuoden aloittaneet koululaisryhmät voisivat jo

alustavasti ryhtyä suunnittelemaan uutta kevätretkeä, urheiluryhmät

kilpailumatkojaan sekä yritykset pikkujoulujaan ja virkistysretkiään.

76

5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA

Opinnäytetyöni tavoitteena oli saada matkatoimisto MatkaMaan kannattavuus

nousemaan, eritoten uusia asiakkaita saamalla. MatkaMaassa, joka toimii

yksityisenä matkatoimistona Oulussa, käytössä olivat aiemmin olleet niin radio- ja

lehtimainokset, mutta silti kannattavaa myyntiä oli liian vähän. Ongelmaan

toivottiin ratkaisua opinnäytetyöni muodossa, sillä tehtäväkseni sain laatia

MatkaMaalle markkinointisuunnitelman ryhmämatkalaisia ajatellen, koska ryhmät

koettiin kannattavaksi voimaksi yrityksessä ja siksi ryhmien asiakasmääriä haluttiin

lisätä entisestään. Tutkimusongelmana olikin, kuinka uudet ryhmät saataisiin

houkuteltua kyseiseen matkatoimistoon. Tähän lähdin etsimään vastausta

markkinoinnin perusteihin perehtymällä sekä laatimalla yhtenäistä markkinoinnin

suunnittelua MatkaMaalle. Työni aloitin teoriapohjan luonnilla, jotta markkinoinnin

perusteet sekä idea markkinointisuunnitelmasta selkeytyisi. Tämän myötä sain

myös valmiudet itse pääaiheeseen, markkinointisuunnitelman laatimiseen.

MatkaMaan yritystoimintaa pohtiessani havaitsin teoriapohjaan verraten puutteita,

joihin lähdin suunnittelutyössäni kiinnittämään erityisesti huomiota. MatkaMaan

markkinointi oli hajanaista, yrityksen mainostaminen oli jäänyt vähäiseksi eikä

mainontaa ollut mielestäni suunnattu oikein, jotta juuri haluttu asiakaskohderyhmä

olisi tavoitettu, siis erilaiset ryhmät. Markkinoinnin lähtökohtana on se, että

markkinointi on tärkeä osa yritystoimintaa, koska ilman sitä asiakkaat eivät tiedä

yrityksestä ja sen tuotteista, eikä heitä näin ollen saavuteta ja kannattavuus jää

olemattomaksi vähäisen myynnin takia. Markkinoinnilla herätetään lisäksi

huomiota ja mielenkiintoa sekä luodaan yritykselle tunnettuutta.

Jotta kannattavuus MatkaMaassa saataisiin nousuun, oli mielestäni tärkeintä

ryhtyä ensin luomaan parempaa tunnettavuutta, joka aiemmalla mainonnalla oli

jäänyt puutteelliseksi. Nykypäivänä kovassa kilpailussa markkinat kannattaa

lisäksi kartoittaa omalle yritystoiminnalleen otollisimmaksi. Siksi yrityksen tulee

valita omaa toimintaansa ja tuotteitansa ajatellen sopivimmat asiakassegmentit,

kohderyhmät, jotka ovat yritykselle potentiaalisimpia asiakkaita. Näin

yritystoimintaa rajataan, helpotetaan ja tehdään toimivammaksi esimerkiksi juuri

77

markkinoinninkin kannalta, sillä on vaikea palvella kaikkia ihmisiä

kohderyhmänään.

Kun kohderyhmät on valittu, tiedetään kelle markkinointi tulee suunnata ja

markkinointikeinoina käytetään juuri niitä kanavia, jotka saavuttavat halutun

asiakaskunnan. Tätä neuvoa MatkaMaa on toiminnassaan noudattanut, sillä se on

valinnut omalle toiminnalleen sopivimmat asiakassegmentit, kuten juuri ryhmät,

yritysasiakkaat sekä iältään 45-80-vuotiaat. Tätä kohderyhmäajattelua haluttiin

vielä tehostaa, joten työni tarkoituksena oli keskittyä ryhmiin ja löytää uusia,

potentiaalisia ryhmäasiakkaita sekä suunnitella markkinointisuunnitelma heitä

ajatellen. Kohderyhmäajattelun periaatteita noudattaen MatkaMaa oli kyllä valinnut

omat segmenttinsä, mutta markkinoinnin suuntaaminen kyseisille kohderyhmille oli

vielä puutteellista, johon pyrin siksi tarttumaan työssäni, jotta mainonnan hyödyt

saataisiin paremmin käyttöön.

Markkinoinnin suunnittelun lisäksi MatkaMaassa, kuten jokaisessa yrityksessä

tulisi panostaa markkinoinnin johtamiseen. On tärkeää, että jokainen yrityksen

henkilökunnasta on selvillä halutuista tavoitteista sekä toimenpiteistä sekä siitä,

millaista toimintamallia yritys mainonnassaan kuin muussakin toiminnassaan

haluaa käyttää. Markkinointia, kuten muutakin yrityksen toimintaa tulee johtaa,

jotta halutut tavoitteet saavutetaan yhteistyöllä yhteisin säännöin ja toimintatavoin.

Siksi johtamisen pohjalle on hyvä laatia markkinointisuunnitelma, joka kertoo myös

henkilöstölle kaiken tarpeellisen. Markkinointisuunnitelma toimiikin hyvänä

johtamisen apuvälineenä, josta voi näyttää tavoitteet sekä toimintaohjeet

tavoitteiden saavuttamiseksi.

Markkinoinnin kehittämiseksi sekä yhtenäistämiseksi markkinointisuunnitelman

laatiminen oli nyt myös ajankohtaista MatkaMaassa. Markkinoinnin ja

markkinointisuunnitelman laatimisessa peruspohjana käytetään yleisesti yrityksen

liikeideaa sekä markkinointimixiä. Liikeidea toimii lähtökohtana siksi, että yrityksen

toimintatapojen, arvojen ja halutun imagon mukaisesti sekä tarjolla olevien

tuotteiden/palvelujen nojalla lähdetään toimintaa ja markkinointia kehittämään niin,

että se loisi yritykselle muun muassa parempaa kannattavuutta, tunnettuutta sekä

pitäisi yrityksen mukana kilpailussa.

78

Liikeidean toimivuutta on hyvä lähteä puntaroimaan SWOT-analyysin avulla, mikä

kertoo yrityksestä oleellisimman, sen missä se on hyvä, missä se kaipaa kehitystä,

mitkä ovat tulevaisuudessa yrityksen mahdollisuuksia, joihin tulisi nyt tarttua sekä

mitä uhkia yrityksen tulisi toiminnassaan huomioida. Markkinointisuunnitelman

apuna käytetäänkin suuressa määrin juuri analyysejä, jotka antavat tietoja niin

yrityksestä, kilpailijoista, omasta toimintaympäristöstä, markkinoista sekä

asiakkaista. Kun jokaiseen näistä ollaan perehdytty voidaan lähteä luomaan

toimintastrategia, tavoitteet sekä toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi.

Analyysit kertovat muun muassa siitä, ketkä ovat yrityksen kilpailijoita, millaisia

tuotteita heillä on tarjolla ja mihin hintaan, sekä miten he houkuttelevat asiakkaita

myymäläänsä. Asiakkaiden osalta analyysit antavat tärkeitä tietoja asiakkaiden

ostokäyttäytymisestä, milloin ja kuinka usein he ostavat ja minkä tarpeen yrityksen

tuotteet heille tyydyttävät. Markkina-analyysi antaa osviittaa markkinoiden

muutoksista, yrityksen ja sen kilpailijoiden markkina-asemasta, asiakasmääristä

sekä markkina-alueista. Ympäristöanalyysi kertoo toimintaympäristön muutoksista,

kuten uusista lakiasetuksista, toimialamuutoksista, poliittisista muutoksista,

korkomuutoksista sekä työllisyystilanteesta.

MatkaMaan osalta aloitin suunnittelutyön perehtymällä yritykseen, heidän

kilpailijoihinsa, asiakkaisiin, markkinoihin sekä toimintaympäristöön erilaisien

analyysien avulla. Tärkeintä olikin löytää MatkaMaan vahvuudet, heikkoudet, uhat

sekä mahdollisuudet, koska näiden tietojen pohjalta oli helpointa lähteä

miettimään, missä asioissa olisi eniten kehitettävää ja mitä vahvuuksia enemmän

esille tuomalla olisi mahdollista luoda lisää uusia asiakkuuksia sekä kilpailla

tehokkaammin markkinoilla.

MatkaMaan vahvuuksiksi osoittautuivat pitkä kokemus alalta, palveleva

henkilökunta, laaja tuotevalikoima, palvelun luotettavuus ja matkajärjestelyiden

helppous sekä matkojen räätälöinti asiakaskohtaisesti. Heikkouksiin katsottiin

kuuluvan liian vähäinen kannattava myynti, maine valmismatkavälittäjänä,

vähäinen tunnettuus, markkinoinnin tehottomuus sekä sen kohdistaminen väärin ja

asiakasryhmien vähyys. MatkaMaalle uhkia luovat internet, matkanjärjestäjien

suoramyynti, lamat sekä korko- ja hintamuutokset ja erilaiset katastrofit.

79

Mahdollisuuksia tulevaisuudessa taas ovat oma tuotanto ja sen lisääminen,

incoming-toiminnan aloittaminen, nopea sopeutumiskyky muuttuviin tilanteisiin,

markkinoinnin tehostaminen sekä tuotteiden erilaistaminen.

Seikat, joihin kiinnitin erityistä huomiota, olivat muun muassa, että matkatoimistot

ovat katoavaa toimintaa, myös Oulussa toimistot ovat vähentyneet ja MatkaMaalla

on etuoikeus olla pian ainut täyden palvelun matkatoimisto. Tätä asiaa ja erityisesti

tarjonnan laajaa valikoimaa ei ole mainostettu tarpeeksi, jolloin tunnettuus on

jäänyt vähäiseksi ja imago valmismatkavälittäjänä on tarttunut ihmisten mieliin.

MatkaMaa ei siis ole panostanut tarpeeksi oman yritystoimintansa ja laajan tuote-

sekä palveluvalikoiman mainostamiseen, joten monelta potentiaaliselta

ryhmämatkailijalta on voinut jäädä saamatta tieto siitä, että MatkaMaa on valmis

räätälöimään matkoja, oli sitten kyseessä lyhyt päiväreissu kotimaassa tai

urheiluseuran kilpareissu ulkomaille.

Markkinointia ja mainontaa ei ole myöskään suunnattu tietyille kohderyhmille,

kuten ryhmille, joita MatkaMaa haluaisi lisää asiakkaikseen. Tällöin mainonta ei

tavoita haluttua segmenttiä eikä mainonnan tarkoitus toteudu.

Markkinointisuunnitelmassa otin huomioon sen, että yksityisenä matkatoimistona

MatkaMaalla ei välttämättä ole suuria ylimääräisiä summia, joita se voisi

markkinointiin sijoittaa. Tämän vuoksi unohdin tyystin hienot television

mainoskampanjat ja keskityin panostamaan ja kehittämään jo käytössä olevia

keinoja sekä keksin uusia helppoja ja edullisia kanavia, joiden kautta uusia

asiakkaita saavutettaisiin.

Markkinointisuunnitelmassa otin myös huomioon erilaiset muutokset

toimintaympäristössä, kuten teknologian kehittymisen. MatkaMaan tulisi löytää

kilpailukeino myös internetin varausjärjestelmiä vastaan, jotta asiakkaat yhä

edelleen saapuisivat toimistoon omatoimisen nettivarauksen sijaan. Siksi on

entistä tärkeämpää tehostaa markkinointia, mainostaa omia palveluita sekä

erilaistaa tuotteita ja houkutella asiakkaita erilaisilla teemapaketeilla ja tarjouksilla,

mutta myös kouluttaa henkilökuntaa. Matkailijat muuttuvat ajankulun ja trendien

myötä, mutta myös siksi, että ihmiset ovat entistä varakkaampia, terveempiä sekä

seikkailunhaluisempia. Henkilökunnan tuleekin tuntea kohteensa entistä paremmin

80

ja osata tarjota asiakkaalle hänen toiveidensa mukaisia matkoja sekä luoda uutta

ja ennustaa tulevaisuuden trendejä.

Markkinointisuunnitelmassa päällimmäisenä ajatuksena oli kuitenkin miettiä,

kuinka juuri erilaiset ryhmämatkailijat tavoitettaisiin, mikä markkinointikanava

löytäisi heidät parhaiten ja millaisia erilaisia ryhmiä MatkaMaa voisi palvella.

Huomiota tulee kiinnittää muun muassa siihen, että usein ryhmämatkailijat eivät

tee ostopäätöstä hetken mielijohteesta, joten heihin ei vetoa esimerkiksi

äkkilähdöt. Koska on olemassa paljon erilaisia ryhmiä ja heidän kiinnostuksensa

kohteet sekä tarpeet muuttuvat elämänvaiheiden mukaan, on tärkeää osata tarjota

jokaiseen elämäntilanteeseen sopivaa pakettia, jotta kanta-asiakkuudet

lisääntyisivät. Tällöin on entistä tärkeämpää korostaa sitä, kuinka pienikin matka

on tärkeä matka!

Analyysien tiedot sekä yrityksen liikeidea antavat resurssit laatia yritykselle

strategia, jonka mukaan sen tulee toimia jatkossa. Strategian visio kertoo laaja-

alaisesti siitä, millainen yritys haluaa olla tietyn ajan päästä, mitkä ovat sen

tavoitteet ja miten se pyrkii toimimaan muutokset huomioiden, jotta näihin

tavoitteisiin päästäisiin. Strategiaa selventämään laaditaan vielä tarkemmat

tavoitteet, jotka voidaan asettaa vuosi-, kuukausi- ja viikkotasoille esimerkiksi

myyntimäärien suhteen. Tavoitteiden asettamisen jälkeen valitaan yritykselle ne

toimenpiteet, jotka ovat tarpeen tavoitteiden saavuttamiseksi. MatkaMaan

markkinointisuunnitelman toimenpiteineen, aikatauluineen ja budjetteineen laadin

suuntaa antavasti vuodelle 2010.

MatkaMaan strategian visioksi hahmotin palvelun keskittämisen ryhmäasiakkaisiin,

markkinoinnin yhtenäistämisen ja suuntaamisen ryhmille, uusien asiakkuuksien

luomisen, kannattavuuden parantamisen ja toiminnan laajentamisen muun

muassa incoming-toimintaan. Visiona on olla tulevaisuudessa yhä tunnetumpi

palvelusta ja tuotevalikoimasta vahvuuksina palvelun laatu, hinta ja yksilöllisyys

muun muassa kilpailukeinoja vahvistamalla, lisäpalveluita tarjoamalla,

joustavuudella ja nopeudella toimia kysynnän eri vaihteluissa sekä ammattitaidon

ylläpitämisellä. Lisäksi tarkoituksena on lisätä tunnettuutta ja hälventää

valmismatkavälittäjän imagoa.

81

Tarkemmiksi tavoitteiksi asetin kannattavuuden lisäämisen ja vakaana pidon

erilaisissa tilanteissa, kuten taantuman aikana, uusien asiakkuuksien löytämisen

eritoten ryhmämatkailijoista, markkinoinnin parantamisen, tunnettuuden

lisäämisen, yrityskuvan parantamisen, palvelun laadun parantamisen sisältäen

ammattitaitoisuuden, nopeuden, luotettavuuden, yksilöllisyyden, monipuolisen

palvelun sekä tarjonnan. Lisäksi tavoitteisiin kuuluu lisätä tuote- ja

palvelutarjontaa, laajentaa yhteistyöverkostoa, parantaa markkina-asemaa,

erilaistaa tuotteita ja tuottaa lisäarvoa.

Strategian ja tavoitteiden pohjalta yritykselle laaditaan toimenpiteet

markkinointimixin mukaisesti niin tuotteelle, hinnalle, saatavuudelle ja

markkinointiviestinnälle. Toimenpiteet riippuvat yrityksestä ja sen tavoitteista,

mutta ne voivat olla esimerkiksi tuotteiden osalta tuotekehitystä, tuotteiden

rajaamista niin, että vähiten myyntiä tekevät tuotteet poistetaan tarjonnasta tai

tuotteiden erilaistamista. Hintatoimenpiteet voivat liittyä oikean hintapolitiikan

valintaan tai tuotteiden erilaistamiseen lisäpalveluiden avulla, jolloin hinta voi olla

kilpailijaa korkeampi. Saatavuuden osalta markkinoinnin toimenpiteet voivat liittyä

saavutettavuuden parantamiseen erilaisin keinoin, kuten aukioloaikoja

muuttamalla, henkilöstöä lisäämällä jonotusaikojen vähentämiseksi, myymälän

ulkoasun uudistamisella ja tuotteiden esillepanoon panostamalla.

Markkinointiviestinnän osalta toimenpiteenä on usein valita yritykselle ne

sopivimmat markkinointikeinot, jotta halutut asiakkaat tavoitettaisiin. Käytössä

voivat olla siis erilaiset mediamainonnan muodot, kuten lehti-, radio- ja

liikennemainokset, suoramainontaa osoitteellisen tai osoitteettoman mainonnan

muodossa sekä muuta mainontaa ja menekinedistämistä, kuten messumainontaa,

sponsorointia, www-sivut, myymälämainontaa ja mainontaa henkilökohtaisen

myyntityön kautta.

MatkaMaalla on käytössään jo monta hyvää markkinointikanavaa, joita olisi vain

kehitettävä ja osattava suunnata markkinointia paremmin, jotta mainonnan kaikki

hyödyt saataisiin irti. MatkaMaalle laatimani toimenpiteet tuotteiden osalta koskivat

pääosin valikoiman kehittämistä ja monipuolistamista. Tämä toteutuu esimerkiksi

82

omaa tuotantoa lisäämällä sekä liittämällä incoming-toiminta osaksi liiketoimintaa.

Lisäksi lisäpalveluja tarjoamalla, räätälöintipalvelua kehittämällä ja sitä enemmän

mainostamalla saataisiin lisää tuottoja. Tuotteiden osalta MatkaMaan tulisi tuoda

enemmän esiin omaa yritystä, erilaisia palveluja sekä omaa tuotantoa, jotta

tuotevalikoiman laajuus tulisi tunnetuksi ihmisten keskuudessa. Asiakkaille tulisi

luoda mielikuva siitä, kuinka tärkeitä kaikki matkat ovat, niin pienet kuin suuret,

jotta he uskaltautuisivat lähestyä erilaisissa tilanteissa, joissa tarvitsisivat apua

matkanjärjestelyjä ajatellen.

Hinta peruskilpailukeinona on seikka, jota muuttamalla kysyntää ja myynnin

määriä saadaan nopeasti muutettua, mutta koska uskon, että MatkaMaa saisi

uusia asiakkaita ja sitä mukaa myös myyntiä lisättyä kehittämällä markkinointiaan,

ei mielestäni ole aihetta lähteä muuttamaan hintoja, ainakaan kovin radikaalisti.

MatkaMaa voisi erilaistaa tuotteita, jolloin hintamuutokset ovat myös mahdollisia.

Omaa tuotantoa lisäämällä erilaistaminen on mahdollista sekä oman tuotannon

myynnin etuna ovat itselle täysin saatavat myyntipalkkiot. Hintojen osalta

markkinoinnin toimenpiteinä voisivat olla erilaiset tarjousmatkat, sesonkimatkat

sekä nopean varaajan edut ja ryhmäalennukset, joilla tarpeen mukaan saataisiin

houkuteltua lisää asiakkaita sekä nopeutettua myyntiä. Tällaiset alennukset

vetoavat ryhmäasiakkaisiin, joille hinta on tärkeä tekijä matkan valinnassa. Myös

tuotteiden paketointia lisäämällä saataisiin aikaiseksi lisää myyntiä, mutta tuotettua

myös lisäarvoa tuotteelle sekä tyydytettyä asiakkaan tarpeet paremmin.

Saatavuuden osalta toimenpiteiksi asetin näyteikkunoiden ja ulkoständien

mainonnan tehostamisen. MatkaMaa matkatoimiston tulee erottua kadulla muista

liiketiloista, koska samassa rakennuksessa toimii muitakin yrityksiä sekä

kaupungissa rakennukset ovat tyyliltään samanlaisia, joten oman yrityksen

ulkoasuun tulisi panostaa. Näyteikkunoita ja ulkoständejä muuttamalla ilmettä

saadaan vaihdettua helposti ja edullisesti mahdollisuuksien ollessa lukemattomia!

Lisäksi näyteikkunoissa ja ständeissä voitaisiin mainostaa itse yritystä, kuten laatia

teema yrityksen iskulauseen ”välitämme enemmän” mukaan, jolloin

näyteikkunassa esiteltäisiin yritystä, sen tuote- ja palveluvalikoimaa, etenkin omaa

tuotantoa ja räätälöinnin mahdollisuutta. Muutoin MatkaMaa on

saavutettavuudeltaan helposti asiakkaille tarjolla, sillä toimiston sijainti on hyvä,

83

aukioloajat sopivat, MatkaMaan väen tavoittaa puhelimitse, faxilla sekä

sähköpostilla, liikkeen tilat ovat viihtyisät ja helppokulkuiset, siellä on istumatilaa

sekä esitteet helposti saatavilla. Toimiston edustalta ja läheisyydestä löytyy myös

paikoitustilaa asiakkaille, joten saapuminen yritykseen on helppoa.

Eniten kehitettävää ja toimenpiteitä MatkaMaassa tarvitsee yrityksen

markkinointiviestintä. MatkaMaan tulisi mainostaa enemmän omaa yritystään ja

sen palveluja, jotka ovat myös sen kilpailuetuja, kuten oma tuotanto ja matkojen

räätälöinti. Markkinointia tulisi yhdentää, kuten luoda eri mainonnan keinoille

yhtenäinen ilme sekä tehostaa mainontaa väreillä, kuvilla ja erilaisilla fonteilla.

Mainontaa tulisi myös jatkossa kohdistaa paremmin halutulle kohderyhmälle,

kuten suunnata lehtimainoksia juuri ryhmille mainostaen esimerkiksi räätälöintiä

sekä oman tuotannon ryhmämatkoja.

MatkaMaan tulisi hyödyntää kaupungin tapahtumia, kuten Korttelihaipakkaa, jolloin

myös MatkaMaa voisi olla avoinna pidempään sekä tarjota haipakkaetuja.

Markkinointiviestinnän toimenpiteisiin kuuluvat myös messuille osallistuminen,

kuten Oulun suurmessuille, jossa MatkaMaa voisi esitellä yritystään ja tarjota

messutarjouksia, oman esitteen painatus, jota voitaisiin jakaa lippujen mukana

asiakkaille mutta myös toimistossa, asiakaskirjeiden levikin laajentaminen muun

muassa erilaisiin yrityksiin, yhdistyksiin ja kouluihin, teemailtojen lisääminen

ryhmänvetäjille mutta myös muille ryhmämatkoja suunnitteleville, johon liittyen

tulisi lehdessä olla suuri mainos.

Lehtimainontaa tulisi tehostaa Kalevassa ja Forum 24.ssä suuremmilla

mainoksilla, muuttamalla mainoksia eri teemoille sekä tehostamalla mainosten

houkuttelevaa ilmettä sekä tehdä yrityksestä lehtijuttu esimerkiksi Kalevaan, jolloin

yrityksestä voitaisiin kertoa enemmän, sillä tavallisen mainoksen sisällön määrä on

rajallisempi. MatkaMaalla on jo käytössään radiomainontaa sekä toimivat internet-

sivut, mutta niitäkin kehittämällä saataisiin uusia asiakkaita. Radio Pookiin

voitaisiin tehdä eri teemoilla mainoksia, kuten mainostaa yritystä, omaa tuotantoa

sekä matkojen räätälöintiä ja tarjota radiojuttuja Pookiin. Internet-sivuja tulisi

parantaa muun muassa niin, että ryhmämatkailijoille olisi oma kuvake jo heti

etusivulla.

84

Toimenpiteiden osalta on tärkeää luoda aikataulu ja budjetti, jotta toimenpiteet

toteutetaan ajallaan eikä niihin käytetä liikaa yrityksen varoja. Toteutusta ja

budjetissa pysymistä varten suositellaan valitsemaan yrityksestä henkilö, joka on

vastuussa kyseisistä asioista. Näin varmistetaan, että toimenpiteet tehdään

sovitun mukaisesti eivätkä ne jää venymään loputtomiin tai jää kesken sekä

varmistetaan se, että budjetissa pysytään eivätkä markkinoinnin toimenpiteisiin

määrätyt rahat eksy väärään käyttöön. Toimenpiteiden laatimisen lisäksi tulee

valita keinot, millä toimenpiteiden toimivuutta seurataan niin toimenpiteiden aikana

kuin niiden toteutuksen jälkeenkin. Näin saadaan tärkeää tietoa siitä, mikä

keinoista on toiminut tavoitteiden ja suunnitelmien mukaisesti ja mikä ei.

Seurannasta saatuja tietoja voidaan siis käyttää jatkossa toiminnan kehittämiseksi

sekä muokata jo suunnitelman toteutuksen aikana epäonnistuneita toimenpiteitä.

Seurantaa voidaan toteuttaa esimerkiksi asiakaspalautteiden avulla, myynti- ja

asiakasmääriä seuraamalla sekä kyselyjä ja tutkimuksia toteuttamalla. MatkaMaa

voisi seurata markkinointisuunnitelmansa tehokkuutta ja tuloksia

asiakastyytyväisyyskyselyn avulla, jolloin voitaisiin tiedustella asiakkailta, millainen

kuva heillä on yrityksestä, mistä he ovat saaneet tiedon yrityksestä ja miten he

kehittäisivät toimintaa. Lisäksi he voisivat pyytää asiakkailta palautetta joko

toimistoon sijoitettavaan palautelaatikkoon tai internet-sivuille lisättävään

palautteenanto-osioon. Asiakasmäärän kasvua, myynnin määrää sekä tulosta

MatkaMaassa voitaisiin seurata myyntiraporttien muodossa sekä asiakasrekisteriä

pitämällä.

Työni jälkeen MatkaMaassa voitaisiin markkinoinnin suunnitteluun ja toiminnan

kehittämiseen liittyen toteuttaa asiakastyytyväisyyskysely sekä kysely

ryhmämatkailijoille, kuten ryhmänvetäjille, matkalla olleille yhdistyksille sekä

yrityksille siitä, millä perusteella he valitsevat reissujensa kohteen, miten

matkasuunnitelman toteutus sekä varaukset onnistuivat, miten heidän tavoittaisi

parhaiten, miten he löysivät MatkaMaahan ja mikä heidät saisi houkuteltua

tekemään varaukset jatkossa matkatoimiston kautta. Lisäksi toivoisin ja

ehdottaisin MatkaMaan väelle, että nyt kun heillä on valmiiksi tehtynä

markkinointisuunnitelman runko, voitaisiin sitä hyödyntää myös jatkossa toiminnan

85

kehittämiseksi. Siis ei jätetä markkinoinnin suunnittelua tähän yhteen työhön, vaan

kehitetään sitä koko ajan paremmaksi!

Yhdessä henkilöstön kesken tulisi miettiä lisää markkinointikeinoja sekä käydä läpi

lähtökohta-analyysit, sillä minulla jäi vielä varmasti paljon asioita huomaamatta

tehdessäni työtä yksin, heiltä löytyisi vielä paljon lisää tietoa ja tuntemusta liittyen

MatkaMaahan, MatkaMaan asiakkaisiin ja kilpailijoihin. Työssä mainitsemiani

toimenpiteitä MatkaMaa voi myös halutessaan toteuttaa ulkopuolisen avulla, kuten

näyteikkunan sommittelun valittua teemaa varten voisi teettää opiskelijatyönä.

Opinnäytetyössäni onnistuin mielestäni ihan hyvin. Työhöni sain kasaan runsaasti

teoriaa, jonka avulla pääsin työstämään varsinaista omaa osuuttani,

markkinointisuunnitelmaa. Teoriapohja sisältää tärkeimmät perusteet

markkinoinnista, joita tarvitsin markkinoinnin suunnittelua varten. Markkinointia

aiheena on vaikea lähteä vertailemaan ja arvioimaan kriittisesti, sillä kirjallisuus,

jota markkinoinnista on tehty, kattaa lähes samat asiat jokaisessa opuksessa.

Olisinkin halunnut saada työhöni lisää syvyyttä, mutta en onnistunut sitä saamaan

teoriaan mukaan, oman markkinoinnin tuntemuksen ja käytännön kokemuksen

vähäisyydestä johtuen sekä siksi, että en löytänyt eri kirjoittajien teksteistä

eroavaisuuksia.

Alkuun minusta tuntui, että valitsinkohan itselleni liian haastavan työn, koska

minulla ei ollut käsitystä millainen markkinointisuunnitelman tulisi olla sekä siksi,

että epäilin osaisinko löytää MatkaMaalle todella käyttökelpoisia ehdotuksia

markkinoinnin parantamiseksi. Onnekseni löysin kuitenkin

markkinointisuunnitelman rungon, joka helpotti työstämistäni ja antoi suuntaa,

miten minun tuli edetä. Silti kuitenkin jäin kaipaamaan markkinointisuunnitelmaani

lisää asiantuntemusta. Työhön olisi voinut paneutua syvällisemmin, kuten

analysoida yrityksen tilannetta ja kilpailijoita tarkemmin yhdessä MatkaMaan

henkilökunnan kanssa, haastatella MatkaMaan asiakkaita sekä ohikulkijoita

kaupungilla siitä, millainen mielikuva heillä yrityksestä on, jonka myötä olisi

löydetty taas lisää kehittämisideoita. Lisäksi mietin, olisiko minun pitänyt työhöni ja

laatimiini toimenpiteisiin liittyen tehdä tarkempia ohjeita, miten mainontaa olisi

86

tullut toteuttaa, kuten laatia itse esimerkkejä lehtimainoksista tai sommitella

piirtämällä näyteikkunan mallia.

Tarkennusta mielestäni jäivät kaipaamaan myös aikataulu ja budjetti, jotka tein

suuntaa antavasti, koska en osannut tarkalleen arvioida kuinka kauan esimerkiksi

esitteiden painatuksessa ja suunnittelussa kuluu aikaa tai rahaa. Tähänkin olisi

voinut paneutua enemmän esimerkiksi vierailemalla painotöitä tekevässä

yrityksessä, mutta silloin minulla olisi pitänyt olla jo mielikuva esimerkiksi siitä,

millainen tulevan esitteen pitäisi olla kuvineen ja fonttikokoineen. Kaikki nämä

edellä mainitsemani asiat, joihin olisin halunnut paneutua lisää, olisivat

kaikkinensa vienyt todella paljon aikaa ja työ olisi lopulta paisunut liian suureksi ja

haastavaksi yhden ihmisen tehtäväksi kerrallaan. Siispä työtäni voisi jatkaa ja

kehittää monella tapaa uusien projektien ja opinnäytetöiden muodossa.

Olen kuitenkin työhöni tyytyväinen, sillä sain työni tehtyä ajallaan, mukavasti

teoriaa kasaan ja markkinointisuunnitelman laadittua ensikertalaisena ilman, että

olisin esimerkiksi voinut lähteä kehittämään aiempaa markkinointisuunnitelmaa,

jota ei siis ollut olemassa. Tyytyväinen olen myös työssäni siihen, että pohdin

työssäni monipuolisesti erilaisia MatkaMaan toimintaan liittyviä asioita, matkailun

ja markkinoinnin näkökulmat huomioiden sekä myös erilaisia asiakkaita ajatellen,

kuten löysin kehitysideoita useaan markkinointikeinoon, jotta mahdollisimman

monta uutta asiakasta tavoitettaisiin. Toki olisin voinut lähteä miettimään täysin

uusia markkinointikanavia MatkaMaan käyttöön, mutta halusin ensin paneutua jo

käytössä oleviin keinoihin ja kehittää niitä, koska ne olivat täysin käyttökelpoisia

mutta kaipasivat vain hieman hiontaa. Mukaan otin myös joitain uusia ideoita, jotka

olisivat kuitenkin mahdollista toteuttaa helposti ja kohtuullisen hintaisena

pienyritystä ajatellen.

Opinnäytetyötä tehdessäni opin lisää erityisesti markkinoinnista ja etenkin

markkinoinnin suunnittelusta ja markkinointisuunnitelman laatimisesta.

Markkinoinnin perusteet ovat tulleet tutuiksi opiskelujeni myötä, mutta koskaan

aiemmin minun ei ole tarvinnut laatia markkinointisuunnitelmaa yritykselle tai

syventyä markkinointiin näin perusteellisesti. Erilaisia markkinointikeinoja olen

joutunut miettimään eri tilanteisiin, mutta kokonaista suunnitelmaa en ole tehnyt.

87

Tämä osoittautuikin alkuun haastavaksi, koska minulla ei ollut minkäänlaista

käsitystä siitä, millainen markkinointisuunnitelma on tai millainen sen tulisi olla.

Lisäksi haastetta työssä toi se, että minun tuli todella miettiä toimivia ja

käyttökelpoisia ehdotuksia siitä, mitä MatkaMaa voisi tulevaisuudessa käyttää

saavuttaakseen lisää tunnettavuutta ja myyntiä. Ei siis ollut ihan sama, mitä

suunnitelmaan keksin, en siis voinut vain hatusta heittämällä ehdottaa

mahdottomuuksia.

Minulle päänvaivaa on aina tuottanut myös aineiston rajaus, tässäkin työssä

teoriaosuus paisui huomattavasti suuremmaksi, kuin itse markkinointisuunnitelma.

Työn myötä opin tuntemaan taas hiukan paremmin MatkaMaata yrityksenä, mutta

myös matkailualaa kokonaisuudessaan, sillä työssäni minun tuli soveltaa paljon

teoriaa matkailualan näkökulmasta. Tällaisia töitä tekemällä oppii paljon itsestään,

harjaantuu työskentelemään kirjallisten töiden parissa, saa esimakua suurista

projekteista, joita matkailualalla voi töiden parissa joutua puurtamaan ja oppii joka

kerta uutta myös tekniikan puolelta, kuten tietokoneen asetuksista!

88

LÄHTEET

Asianajotoimisto Kontturi & Co OY. 2009. Matkustajan oikeus peruuttaa

valmismatkaa koskeva sopimus. Www-dokumentti. Saatavissa:

http://www.asianajotoimisto.com/main.site?action=siteupdate/view&id=48. Luettu

11.3.2009.

Hollanti, J. Koski, J. 2007. VISIO Markkinoinnin soveltaminen liiketoiminnassa.

Keuruu: Kustannusosakeyhtiö Otava.

Kivimaa, Esa. 2008. Henkilökohtainen tiedonanto 6.10.2008.

Kookas. 2008. Brändi ei ole vain tuote tai tuotemerkki. Www-dokumentti.

Saatavissa: http://www.kookas.fi/articles/read/1563. Luettu 16.3.2009.

Korkeamäki, A. Lindström, P. Ryhänen, T. Saukkonen, M. Selinheimo, R. 2002.

Asiakasmarkkinointi. Porvoo: WS Bookwell Oy.

Korkeamäki, A. Pulkkinen, I. Selinheimo, R. 2002. Asiakaspalvelu ja markkinointi.

Porvoo: WS Bookwell Oy.

Lahtinen, J. Isoviita, A. 2004. Markkinoinnin perusteet. Tampere: A5 Repropalvelu

Oy.

Lahtinen, J. Isoviita, A. 1998. Markkinoinnin suunnittelu. Jyväskylä: Gummerus

Kirjapaino Oy.

Laki majoitus- ja ravitsemistoiminnasta 28.4.2006/308. Soveltamisala ja

määritelmät. Www-dokumentti. Saatavissa:

http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/2006/20060308. Luettu 11.3.2009.

MatkaMaa Oy. 2008. Yritys - matka kauas alkaa läheltä. Www-dokumentti.

Saatavissa: http://www.matkamaa.fi/index.php?sivu=yritys. Luettu 15.10.2008.

89

Oliver, S. 2007. What is an “incoming travel agent”. Www-dokumentti. Saatavissa:

http://blog.worldvillage.com/recreation/what_is_an_incoming_travel_agent.html.

Luettu 11.3.2009.

Pesonen, I. Siltanen, T. Hokkanen, T. 2006. Menestyvä matkailuyritys. Helsinki:

Edita Prima Oy.

Pörssisäätiö. 2009. Provisio. Www-dokumentti. Saatavissa:

http://www.porssisaatio.fi/sanasto/provisio. Luettu 11.3.2009.

Raatikainen, L. 2004. Tavoitteellinen markkinointi, markkinoinnin tutkimus ja

suunnittelu. Helsinki: Edita Prima Oy.

Suomen mediaopas. 2009. Imago. Www-dokumentti. Saatavissa:

http://www.mediaopas.com/sanasto/imago/. Luettu 11.3.2009.

Tilastokeskus. 2009a. Matkailija. Www-dokumentti. Saatavissa:

http://www.stat.fi/meta/kas/matkailija.html. Luettu 11.3.2009.

Tilastokeskus. 2009b. Matkailu. Www-dokumentti. Saatavissa:

http://www.stat.fi/meta/kas/matkailu.html. Luettu 11.3.2009.

Tilastokeskus. 2009c. Pakettimatka. Www-dokumentti. Saatavissa:

http://www.stat.fi/meta/kas/pakettimatka.html. Luettu 11.3.2009.

Travel House Uk. 2009. What is the difference between charter flights and

scheduled flights?. Www-dokumentti. Saatavissa:

http://www.travelhouseuk.co.uk/faq.htm#t2. Luettu 12.3.2009.

Valmismatkalaki 28.11.1994/1079. Muut määritelmät. Www-dokumentti.

Saatavilla: http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1994/19941079. Luettu 11.3.2009.

LIITE 1

MatkaMaan lehtimainos Forum 24-lehdessä 4.12.2008, sivulla 7.