o,

LA DEFINICION DELPROBLEMA Y EL PROCESO

,

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE1. Comprender el proceso de definicin del problema.

2. Aprender los pasos involucrados en el proceso de investigacin demercados.

3. Comprender los componentes de la solicitud de investigacin.4. Comprender las ventajas y desventajas de las tcnicas de encuesta,

observacin e investigacin de experimentos.

s. Familiarizarse con la forma en que se inicia el proceso de investigacinde mercados.

s egn un estudio nacional de ScarboroughSports Marketing, Nueva York, 50 millonesde mujeres siguen con avidez los deportesprofesionales (esto incluye a mujeres muy/al-go interesadas en la NHL: NFL, NBA, WNBA, PGA,NASCAR, ftbol profesional o MLB). El porcentaje demujeres adultas mayores de 18 aos que son aficionadasleales a los deportes se increment de 29 por ciento en1998 a 58 por ciento en 2002.

El estudio revel que la MLB tuvo ms xito entrelas mujeres de 18 aos y ms. Las mujeres tambin estu-vieron a favor de! ftbol en nmeros record y 31 porciento report que son aficionadas leales de la NFL. Otrasorganizaciones deportivas profesionales que demostra-ron un crecimiento considerable entre sus aficionadasleales incluyeron a NASCAR, la PGA, la NBAy la NHL.

Adems de las tendencias de crecimiento entre lasaficionadas a los deportes, e! estudio tambin ofreci unacomprensin de! perfil demogrfico, las caractersticassocioeconmicas, las actividades y e! estilo de vida deellas. Este estudio indic que 34 por ciento de las aficio-nadas a NHL tienen entre 18 y 34 aos; 23 por cientoson solteras y 70 por ciento ha comprado equipo depor-tivo durante los ltimos 12 meses. Qu hace este seg-mento cuando no est viendo los partidos? Tienen msde! doble de probabilidades que la mujer promedio de ira patinar utilizando patines con ruedas en lnea, 76 porciento ms de probabilidades de participar en deportesde equipo y 44 por ciento ms de probabilidades de ir aacampar.

Cmo varan las mujeres aficionadas a los deportesen todo Estados Unidos? Los mercados que indican e!porcentaje ms grande de aficionadas leales son Denver

y Minneapolis (ambas 69 por ciento). Otros mercados con calificaciones elevadas incluan a Bu-ffalo, Nueva York y Cleve!and, Ohio (ambas con 66 por ciento) yJacksonville, Florida, Sr. Louis,Missouri y Adanta, Georgia (todas con 65 por ciento). Mientras tanto, las residentes de Fresno,California, El Paso, Texas, Los nge!es, California y Wichita, Kansas fueron las que mostraronmenos probabilidades de participar en e! juego.!

aNota: NHL, National Hockey League; NFL, National Football League; NBA, Natio-nal Basketball Association; WNBA Women's National Basketball Association; PGA, Profes-sional Golfers Association; NASCAR, National Association of Stock Car Auto Racing; MLB,Majar League Baseball.

La importancia decisiva de definir correctamente el problema

Determinar si ya existe la informacin

Reconocer e! problema o la oportunidadLa definicin correcta de! problema es e! primerpaso crucial en e! proceso de investigacin de mer-cados. Si el problema de la investigacin se defineen forma incorrecta, los objetivos de la investiga-cin tambin sern errneos y todo el proceso se-r una prdida de tiempo y de dinero. Por ejemplo,supongamos que e! gerente de un nuevo produc-to le pide a un investigador de mercados que de-termine cul es la receta para un nuevo aderezo deensaladas, de menta y miel, que prefieren los clien-tes y e! investigador le informa correctamente algerente que la receta A es decididamente la prefe-rida sobre la receta B.

Si, de hecho, a los clientes meta no les agradaen lo ms mnimo el aderezo de menta y miel, elproblema real nunca se abord.

El proceso para definir e! problema se muestraen la figura 3.1. Observe que la meta principal esdesarrollar objetivos claros, concisos y significativode la investigacin de mercados. Si stos se alcan-zan, los gerentes podrn tener informacin precisapara la toma de decisiones.

Reconocer el problema o laoportunidadEl proceso de la investigacin de mercados se ini-cia con el reconocimiento de un problema o deuna oportunidad de marketing. Amedida queocu-rren cambios en el entorno exrerno de la empresa,los gerentes de marketing se enfrentan a preguntascomo: "Debemos cambiar la actual mezcla demarketing?" y de ser as, "Cmo?" La investiga-cin de mercados se puede utilizar para evaluar 10-productos y servicios, y las alternativas de pro-mocin, disrribucin y fijacin de precios. Ade-ms, se puede utilizar para encontrar y evaluarnuevas oportunidades en un proceso llamado iden-tificacin de la oportunidad.

Veamos un ejemplo de idenrificacin de laoportunidad. Desde 1990 han nacido ms de 30 millones de bebs en Estados Unidos. Repre-sentan la generacin ms grande desde los baby boomers. Sin embargo, algo ms impresionanteque e! nmero es su riqueza. Debido al incremento en hogares de un solo padre y en donde 1mdos miembros de la pareja tienen ingresos, los nios estn tomando las decisiones de compraque antes le correspondan a la mam. Con su dinero de la semana, sus ganancias y los regalos.los nios de 14 aos y menos gasrarn una cifra esrimada de 20000 millones de dlares al ao.e influirn en otros 200000 milJones de dlares de compras".2

La recopilacin de datos acerca de las mujeres aficionadas a los deportes (y de cualquier otro te-ma) requiere una investigacin de mercados. Para hacer una investigacin de mercados se re-quiere una serie de pasos lgicos, empezando con la definicin de! problema. .,Cules son lospasos en el proceso de investigacin de mercados? Cmo se inicia e! proceso? Estos son los as-pectos que abordaremos en este captulo.

La definicin del problema y el proceso de investigacin

Establecer los objetivos de la investigacin

Averiguar por qu se est buscando la informacin

Utilizar los sntomas para ayudar a aclarar el problema

Determinar si realmente se puede responder la pregunta

Proceso dedefinicin delproblema

Comprender el entorno de la toma de decisiones (la industria, lacompaa, los productos y el mercado meta)

n Figura 3.1-

52 I CAPTULO 3

Traducir e! problema del gerente a un problemade investigacin de mercados

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La importancia decisiva de definir correctamente el problema I 53Para los vendedores astuTOS, esras estadsticas re-

presentan una gran oportunidad. La investigacin demercados puede intervenir y aclarar en dnde estn lasmejores oportunidades. Walt Disney, por ejemplo, ini-ci una red de radio infantil las 24 horas del da basn-dose en su investigacin de mercados. En ocasiones lainvestigacin conduce a resultados inesperados, lo querequiere usos creativos de la mezcla de marketing. Ge-neral MOTOrs termin recientemente un anlisis de"consumidores del asiento trasero", es decir, nios en-tre 5 y 15 aos de edad. La investigacin de mercadosdescubri que los padres a menudo dejan que sus hijosdesempeen un papel de "romper el empate" (es decir,cuando sTOS no se ponen de acuerdo para elegir) cuan-do deciden qu automvil van a comprar. Los gerentesde marketing, armados con estainformacin, iniciaronvarios programas. GM public en Sports IllustratedJorKids, una revista orientada a los nios de 8 a 14 aos deedad, un anuncio de dos pginas con colores brillantesde la minivan Chevy Venture, un vehculo orientado alas familias jvenes. GM tambin enviaba las minivansa los centros comerciales y exhiba pelculas de Disneyen una videocasetera en el interior del vehculo.

Naturalmente, la investigacin de mercados noslo se enfoca hacia las oportunidades. Algunos ge-rentes de mercadotecnia querrn tener la respuesta apreguntas como "Por qu perdemos participacin demercado?" o "Qu debemos hacer ahora que AjaxManufacturing baj sus precios en 10 pOt ciento?" Encasos como sTOS, los investigadores de mercados sonde gran ayuda.

Averiguar por qu se busca la informacinSe desperdician grandes cantidades de tiempo y dinero debido a que las solicitudes para las in-vestigaciones de mercados estn mal formuladas o se han entendido mal. Por ejemplo, los ge-rentes tal vez no tienen una idea clara de lo que quieren o no expresan bien sus preguntas. Porconsiguiente, los investigadores a menudo se dan cuenta de que las siguientes actividades sontiles:

D Debatir para qu se utilizar la informacin y qu decisiones se podran tomar comoresultado de la investigacin. Trabajar con ejemplos detallados para ayudar a aclarar elproblema.

D Tratar de que el cliente o el gerente haga sus preguntas por orden de prioridad. Estoayuda a separar las preguntas principales de las que slo tienen un inters incidental.

D Volver a expresar la pregunta en varias formas ligeramente diferentes y discutir las di-ferencias.

D Crear datos de muestreo y preguntar si stos ayudaran a responder las preguntas. Simu-lar el proceso de decisin.

D Recordar que cuanTO ms crea usted que las preguntas estn bien definidas y directas,ms deber dudar que ha comprendido la necesidad real.

En el cuadro de En la prctica, Karole Friemann, directora de productos y servicios paraMarketing Research Project Management, lnc., expone los pasos ms importantes para iniciarun proyecto de investigacin.

Los nios de 14 aos y menosgastan un total estimado de20000 millones de dlares alao. La investigacin demercados puede ayudar aaclarar en dnde se encuentranlas mejores oportunidades devenderle a este grupo.

:.::::1 identlncacin dela oportunidadUtilizar la investigacin demercados para encontrary evaluar nuevasoportunidades.

54 I CAPTULO 3 I La definicin del problema y el proceso de investigacin

LAENComprenderlo bienla primera vezUn proyecto de investigacin de mercados es efectivosi, y slo si, proporciona informacin que sea un apo-yo para realizar mejores acciones de negocios, decisio-nes, productos o estrategias. Los ejecutivos pierdentiempo y dinero cuando no aplican los resultados de lainvestigacin de mercados y pierden todava ms tiem-po y dinero si stos se aplican inapropiadamente.

. Esta primera parte, llamada fase de iniciacin deun proyecto de investigacin de mercados, empiezacuando se hace la solicitud para la investigacin y ter-mina cuando se alcanzan los objetivos. La propiedad yejecucin por parte del patrocinador de los seis pasossiguientes durante la fase de iniciacin del proyectoson decisivos para su efectividad. Enterar a fondo a los investigadores de mercados

del porqu se solicita esta investigacin de merca-dos. Especificar con todos sus detalles el problemade negocios que condujo a la necesidad de la inves-tigacin; otras perspectivas que puedan tener suscolegas sobre esto y sus funciones o responsabilida-des de negocios; cmo est relacionado este pro-blema con su industria, si es un reto para todas lascompaas en su industria o slo para su compaa;los principales competidores con respecto a esteproblema y qu estn haciendo para solucionarlo;los segmentos meta sobre los cuales necesita infor-macin; cmo se espera que la investigacin de mer-cados ayude a abordar el problema de negocios.

Manifestar las acciones, decisiones o estrategiasespecficas que planean emprender, tomar o queestablecern los ejecutivos basndose en los resul-tados de la investigacin. El investigador de mer-cados debe comprender con exactitud cmo seaplicarn los resultados del'proyecto, ya que elloes fundamental para establecer objetivos de la in-vestigacin de mercados, disear alternativas, me-

PRCTICAtodologas, preguntas, formatos de respuestas y es-calas de respuesta, analizar e interpretar los datosy reportar los resultados.

Nombrar a los departamentos, socios de negocios oindividuos que realmente emprendern las acciones,tomarn las decisiones o establecern las estrategiasdefinidas anteriormente.

Reclutar a los miembros del equipo del proyecto. Po-nerse en contacto con las personas identificadas enel tercer paso y hacer que estn conscientes del pro-yecto de investigacin de mercados que se est so-licitando, de su importancia y del papel que se esperaque desempee cada una de ellas al aplicar los re-sultados de la investigacin.

Estar presente durante la primera junta del equipodel proyecto para exponer, repasar y revisar las de-claraciones de los problemas de negocios y estable-cer los objetivos de la investigacin por orden deprioridad. Esta junta probablemente ser la primeravez que las personas que deben aplicar los resulta-dos vean las declaraciones del patrocinador con res-pecto a los problemas de negocios y las expectativasde la investigacin. Sus valiosas perspectivas se de-ben incorporar en la declaracin de los problemasde negocios, junto con todas las sugerencias sobrela forma en que se deben aplicar los resultados de lainvestigacin.

Revisar las alternativas, las metodologas de la inves-tigacin y sus respectivos costos y tiempos y finalizarlos objetivos de la investigacin y la esfera de accindel proyecto. Una vez que se ha completado el quin-to paso, los investigadores pueden disear alterna-tivas y metodologas de investigacin y susrespectivos requerimientos de recursos. En ocasio-nes se considerar que los recursos requeridos paracumplir con un objetivo determinado de la investi-gacin son inadecuados y ese objetivo se retirar dela esfera de accin del proyecto.3

La importancia decisiva de definir correctamente el problema I 55Comprender el entorno de la toma de decisionesUna vez que los investigadores comprenden la motivacin para hacer la investigacin, a menudonecesitan una informacin bsica adicional para comprender a fondo el problema. Esto puedesignificar hablar simplemente con los gerentes de marca o con los gerentes de nuevos productos,leer los reportes de la compaa, visitar las instalaciones de produccin y las tiendas de menudeoy tal vez hablar con los proveedores. Si la industria tiene una asociacin comercial, los investi-gadores podran visitar su sitio en Internet para obtener la informacin publicada por la asocia-cin. Mientras el investigador comprenda mejor el entorno de la toma de decisiones, incluyendola industria, la empresa, sus productos o servicios y el mercado meta, ms probabilidades hay deque el problema se defina correctamente. Podemos hacer referencia a este paso como hacer unanlisis de la situacin.

Si las reuniones con los gerentes y proveedores y las visiras a la ubicacin no son suficien-tes, se puede hacer una investigacin exploratoria para obtener una mayor comprensin de unconcepto o para ayudar a crisralizar la definicin de un problema. Tambin se utiliza para iden-tificar las variables importantes que se van a estudiar. La investigacin exploratoria es una inves-tigacin preliminar, no la investigacin definitiva que se utiliza para determinar un curso deaccin.

La investigacin exploratoria puede asumir varias formas: estudios piloto, encuestas de ex-periencia, anlisis de datos secundarios y anlisis del caso (en el captulo 5 se discuten otras tc-nicas que se utilizan en la investigacin exploratoria). Los estudios piloto son encuestas queutilizan a un nmero limitado de entrevistados y que a menudo emplean tcnicas de muestreomenos rigurosas que las que se emplean en los estudios cuantitativos grandes.

Nickelodeon, por ejemplo, estaba muy consciente del nuevo baby boom y quera saber culera el potencial de Internet en este segmento. La investigacin exploratoria descubri que unahiptesis muy arraigada acerca de las actitudes de los nios no era exacta: la creencia de que lasimgenes femeninas en la programacin de televisin por lo general funcionan con las nias, pe-ro alejan a los nios. La investigacin exploratoria consisti en un estudio piloto en pequea es-cala en Internet y en grupos de enfoque en donde se reuna a los nios para hablar de sus actitudeshacia la televisin. Lo mismo que la investigacin de Nickelodeon, gran parte de la investiga-cin exploratoria es altamente flexible y los investigadores siguen ideas, pistas y corazonadasmientras lo permitan las restricciones de tiempo y dinero. A menudo las ideas se obtienen de losllamados expertos en el campo. Nickelodeon, por ejemplo, habra podido hablar con psiclogosinfantiles.

A medida que el investigador avanza a lo largo del proceso de la investigacin exploratoria,se debe desarrollar una lista de problemas y subproblemas de la investigacin de mercados. Elinvestigador debe identificar todos los factores que parezcan estar relacionados con el problema,ya que stos son los probables temas de investigacin. Esta etapa de definicin del problema re-quiere un enfoque del tipo de sesiones de inspiracin sbita, pero guiado por los descubrimien-tos de la etapa anterior. Se debe hacer una lista de todas las posibilidades, sin considerar laviabilidad de abordarlas por medio de la investigacin. Nickelodeon, al final, decidi definir elproblema de la investigacin de mercados cmo determinar si un programa de accin en vivocon nias como protagonistas atraera a ambos sexos. Los resultados de la investigacin de mer-cados cuantitativa mostraron que un nuevo programa sera atractivo para ambos. La accin queemprendi la gerencia como resultado de eso fue un programa en donde la estrella era femeni-na, pero el auditorio era 53 por ciento masculino.4

Una segunda forma de la investigacin exploratoria son las encuestas de la experiencia, lascuales consisten en hablar con individuos bien informados, tanto dentro como fuera de la orga-nizacin. Estas encuesras muy rara vez incluyen un cuestionario formal, generalmente el inves-tigador puede tener simplemente una lista de los temas que se discutirn, de modo que esto esms parecido a una discusin informal.

El anlisis de datos secundarios es otra forma de investigacin exploratoria, pero como es-re tema se discute a fondo en el captulo 4, slo lo mencionaremos brevemente. Los datos secun-darios son datos que se han recopilado para algn propsito distinto del actual. En la actualidad,los investigadores pueden utilizar Internet para tener acceso a incontables fuentes de datos secun-darios rpidamente y a un costo mnimo. Son pocos los temas que no se han analizado en un

~ anlisis de la sitUacinEl estudio del entorno de latoma de decisiones dentrodel cual tendr lugar lainvestigacin de mercados.

~ investigacin exploratoriaLa investigacin preliminarque se hace paraincrementar la comprensinde un concepto, aclarar lanatu raleza exacta delproblema que se va aresolver o identificar lasvariables importantes quese van a estudiar.

~ estudios pilotoEncuestas que utilizan aun nmero limitado deentrevistados y que amenudo emplean tcnicasde muestreo menosrigurosas que las que seemplean en los estudioscuantitativos grandes.

~ encuestas de la experienciaDiscusiones con individuosbien informados, tantodentro como fuera dela organizacin, que puedancontribuir a comprenderel problema.

La definicin del problema y el proceso de investigacin56 I CAPTULO 3

~ anlisis del casoUna revisin de lainformacin de situacionesque son similares a la actual.

momento u Otro. Con un poco de suene, los investigadores pueden utilizar datos secundariospara ayudar a definir con precisin el problema.

El anlisis de casos es la cuarta forma del anlisis exploratorio. ste consiste en revisar la in-formacin de otras siruaciones que son simares al problema de invesrigacin acrual. Por ejemplo,los servicios pblicos de electricidad en Estados Unidos estn tratando de adoptar un concepto demarketing y de orientarse al cliente; esos servicios pblicos estn haciendo una investigacin de lasegmentacin del mercado, esrudios de la satisfaccin del cliente y encuestas de lealtad. Para com-prender mejor la desregulacin de la industria de servicios pblicos de electricidad, los investiga-dores de mercados estn examinando estudios de casos sobre la desregulacin de la industria deaerolneas. Sin embargo, los investigadores siempre deben tener cuidado de determinar la pertinen-cia de cualquier esrudio de un caso para el problema de investigacin actual.

La computadora puede ser una herramienta muy poderosa para hacer una investigacin ex-ploratoria. En las organizaciones que cuentan con redes internas, el investigador tiene la capaci-dad de determinar si la informacin necesaria o pertinente est disponible en la organizacin.Por ejemplo, el departamento corporativo de investigacin de mercados en Texas Instrumenrs(TI), ha desarrollado una poderosa aplicacin en su red interna que permite que los gerentes deTI en todo el mundo tengan acceso a los estudios de investigacin pasados y los que acrualmen-te estn en progreso, buscando a partir de palabras clave. Tienen un acceso inmediato en lneaa una breve descripcin de cada esrudio y pueden enviar un correo electrnico solicitando la au-torizacin para ver el texto completo de los reporres sobre antiguos proyectos. El propietario delrepone (la persona que pag por l) puede conceder electrnicamente la autorizacin por correoelectrnico y as es posible el acceso en lnea a todo el texto.

Un nmero cada vez mayor de organizaciones est desarrollando sistemas similares para per-mitir una utilizacin administrativa mucho ms efectiva de los recursos de informacin. En lasgrandes organizaciones, muchos de los proyectos de investigacin que se llevan a cabo sirven co-mo apoyo a varios gerentes, no slo a quien lo solicit. Pero tambin sucede con frecuencia, queno todos los integrantes de la organizacin se enteran de los proyectos de investigacin. Los sis-temas de redes internas, como el de Texas Instruments, ayudarn a las organizaciones a obtenerel mayor provecho de las inversiones dedicadas a la invesrigacin.

Mientras que las redes internas proporcionan un fcil acceso a los datos internos, Internees un recurso valioso para la bsqueda de decenas de millones de fuentes externas de la informa-cin necesaria. En la etapa exploratoria, un investigador podra utilizar cualquier mecanismo debsqueda en lnea para encontrar la informacin necesaria. Este tipo de investigacin no slo esmucho ms rpido que una invesrigacin tradicional en las bibliotecas, sino que tambin pro-porciona el acceso a una increble variedad de informacin que no est disponible en estos luga-res. El investigador puede buscar en Internet e indicar o bajar la informacin deseada en cuestinde horas, en vez de los das o semanas que podra requerir una bsqueda estndar en la biblio-teca. Por ltimo, el invesrigador puede identificar en Internet una gama de grupos de discusio de inters especial que pueden ser peninentes para un proyecto de investigacin.

Utilizar los sntomas para aclarar el problemaLos investigadores de mercados deben tener cuidado de distinguir entre los sntomas y el pro-blema real. Un sntoma es un fenmeno que ocurre debido a la existencia de algo ms. Por ejem-plo, los gerentes a menudo hablan del problema de las ventas bajas, de una disminucin en lasutilidades, de un nmero creciente de quejas del cliente o de clientes perdidos. Todos stos sor:sntomas de un problema serio, es decir, algo est haciendo que los clientes de una compaa sevayan. Es el precio ms bajo que ofrece la competencia? O es un mejor servicio? A menudse hace referencia al hecho de enfocarse en los sntomas como el principio del iceberg. Aproxima-damente 10 por ciento de este iceberg sobresale del ocano, el 90 por ciento restante est abajo.Preocupados por el obstculo que pueden ver, los gerentes tal vez no comprenden el problem:ms profundo que est sumergido, ni se enfrentan a l.

La importancia decisiva de definir correctamente el problema I 57

No siempre es fcil asegurarse de que se ha definido e! problema. Los gerentes y los in-vestigadores de mercados deben recurrir a la creatividad y a un criterio slido. Llegar al fon-do de un problema se asemeja un poco a pelar una cebolla, es necesario desprender una capaa la vez. Un enfoque para eliminar los sntomas es preguntarse: "Qu motiv este problemao situacin?". Cuando e! investigador ya no puede responder a esta pregunta, entonces surgee! problema real. Por ejemplo, cuando un fabricante de bombas para agua de Sr. Louis seenfrent a una disminucin de 7 por ciento en las ventas, en comparacin con e! ao anterior,los gerentes preguntaron: "Cul es la causa de esto?". Una mirada a las ventas en toda la lneade productos mostr que stas haban aumentado o eran casi iguales en todos los productos,con excepcin de las bombas sumergibles grandes para trabajo pesado, cuyas ventas habanbajado casi 60 por ciento. Fue entonces cuando se hicieron esa pregunta. Las ventas de labomba en las divisiones sur y central eran casi las mismas de! ao anterior. Sin embargo, enla regin occidental las ventas eran de cero. De nuevo, se hicieron la misma pregunta. Unainvestigacin posterior revel que un fabricante japons estaba inundando los mercados deoccidente con un producto similar y a un costo de 50 por ciento de! precio de mayoreo de!fabricante de Sr. Louis. se era e! problema real y e! fabricante solicit la aprobacin de! De-partamento de Justicia para que multara a la compaa japonesa y le emitiera una orden ju-dicial de parar esa prctica.

Traducir el problema de la gerencia a unproblema de investigacin de mercadosUna vez que se ha identificado e! verdadero problema de decisin de la gerencia, se debe con-vertir a un problema de investigacin de mercados. El problema de la investigacin de merca-dos especifica qu informacin es necesaria par resolver e! problema y cmo se puede obtenersta de manera eficiente y efectiva. As que e! objetivo de la investigacin de mercados es la de-claracin de la meta y la definicin de la inforrriacin especfica necesaria para resolver e! pro-blema. Los gerentes deben combinar la informacin con su propia experiencia y con aquella queest relacionada para tomar una decisin apropiada. Recuerde que e! objetivo de la investigacinde mercados de GM era determinar qu pape!, si lo haba, desempeaban los consumidores de!asiento trasero en la decisin de la familia de comprar un automvil.

En contraste con e! problema de investigacin de mercados, e! problema de la decisin dela gerencia est orientado a la accin. Este tipo de problemas tienden a ser de una esfera de ac-cin mucho ms amplia y mucho ms general que los problemas de la investigacin de merca-dos, los cuales se deben definir y especificar de manera limitada si se desea e! xito. En ocasioneses necesario hacer varios estudios de investigacin para resolver un problema ms amplio de deci-siones de la gerencia. Una vez que GM haba determinado que los nios en e! mercado meta re-presentaban un pape! de romper e! empate, la pregunta que se hicieron fue: "Qu podemoshacer para inBuir en la decisin de romper e! empate?". GM utiliz la investigacin de merca-dos para determinar la publicidad directa orientada a los nios en e! mercado meta y las promo-ciones en centros comerciales seran las mejores formas de la actividad promocional.

En e! cuadro de En la prctica, Diane Schmalensee y Dawn Lesh les advierten a los inves-tigadores que se deben asegurar de que la persona senior que toma las decisiones haya definidoclaramente e! problema de la gerencia.

Determinar si ya existe la informacinA menudo parece ms fcil e interesante desarrollar nueva informacin que buscar en los viejosarchivos de reportes y datos para ver si sta ya existe. Hay una tendencia a suponer que los da-tos actuales son superiores a los recopilados en e! pasado, debido a que los primeros parecen seruna "solucin para la situacin actual". Y debido a que los investigadores tienen ms control so-bre e! formato y lo vasto de los datos nuevos, prometen que ser ms fcil trabajar con ellos. Sinembargo, la utilizacin de datos existentes les puede ahorrar tiempo y dinero a los gerentes si s-tos pueden responder a las preguntas de la investigacin.

:::= problema de la investigacinde mercadosDeclaracin que especificael tiempo de informacinnecesaria para quien tomalas decisiones, la cual ayudaa resolver el problema dela decisin de la gerencia yla forma en la que se puedeobtener informacin efectivay eficiente.

:::= objetivo de la investigacin demercadosDeclaracin de la meta, lacual define la informacinespecfica necesaria pararesolver el problema de lainvestigacin de mercados.

:::= problema de decisin de lagerenciaDeclaracin que especifica eltipo requerido de accin dela gerencia para resolver elproblema.

Declarar los objetivos de la investigacinLa culminacin del proceso de definicin del problema es una declaracin de los objetivos de lainvestigacin. stoS se expresan en trminos de la informacin necesaria para abordar el proble-ma o la oportunidad de la investigacin de mercados. Los objetivos bien formulados sirven co-mo un mapa de carreteras para seguir adelante con el proyecto de investigacin. Tambin sirver.como un estndar que ms adelante permitir que los gerentes evalen la calidad y el valor de:trabajo, preguntando: "Cumplimos con los objetivos?" y "Las recomendaciones Buyen de unamanera lgica de los objetivos y de los descubrimientos finales de la investigacin?"

Determinar si es posible responder a las preguntasCuando los investigadores de mercados prometen algo ms de lo que pueden proporcionar, per-judican la credibilidad de la investigacin de mercados. Es de suma importancia que los inves-tigadores, ya sea por un anhelo de complacer o porque creen lograrlo todo, eviten el impulshacia un esfuerzo que saben que tiene una limitada probabilidad de xito. En la mayora de 10;casos, usted puede discernir con anticipacin la probabilidad de xito, identificando lo siguiente:

D Los casos en los que usted sabe a ciencia cierta que la informacin requerida ya existeo se puede obtener fcilmente.

D Las siruaciones en las que usted est bastante seguro, basndose en experiencias previas.de que es posible recopilar la informacin.

D Los casos en que usted sabe que est tratando de hacer algo nuevo y que hay un riesgoreal de obtener resultados nulos.

PRCTICApara hablar o para insistir en delegar la tarea en algempleado junior, los investigadores que se han ma -tenido firmes y han insistido en hablar con stos havisto que el esfuerzo vale la pena. "En primer lugaped una reunin con el director general para habla-de la misin y la estrategia de la empresa y de cmelo ayudara la investigacin a tomar mejores decisio-nes. Cuando eso ya no era una opcin, escrib una des-cripcin de una pgina de la situacin y de los objetivosde la investigacin y ped que el director general laprobara antes de que yo diseara la investigacin.Cuando manifest que tampoco tena tiempo paraleerla, respond que yo no poda desperdiciar los re-cursos de la empresa si empezaba sin tener metas cla-ras. Entonces obtuve toda su atencin. Nos reunimosy, cranme, las necesidades del director general eramuy diferentes de las que me haban dicho. En verdaeme alegr de haber insistido. Si hubiera esperado has-ta terminar la investigacin, jams habra logradcatraer su atencin y la investigacin habra sido impro-cedente en gran parte. s

LAEN

La definicin del problema y el proceso de investigacin

La importancia de la definicin de laalta gerencia del problemade la gerenciaLos investigadores reportan que reciben respuestas in-completas, e incluso incorrectas, si la persona que so-licita el estudio no es quien toma las decisiones. En uncaso, el agente que lo solicit (un gerente a nivel me-dio) manifest que se estaba haciendo la investigacinpara aprender algo acerca del mercado. En realidad,el encargado senior de la toma de decisiones querasaber si la versin A o la B obtendran una mayor par-ticipacin de mercado. La investigacin realiz una ex-celente labor al explorar las fronteras del mercado,definir los segmentos de clientes y sus necesidades, eidentificar a los probables competidores. Pero el en-cargado senior encontr que gran parte de la investi-gacin no era pertinente, ya que no le deca si deberadecidirse por la versin A o la B.

Aunque los encargados senior de la toma de deci-siones pueden decir que estn demasiado ocupados

58 I CAPTULO 3

La importancia decisiva de definir correctamente el problema I 59

Thomas Semon, un consultor de investiga-cin de mercados de Nueva Jersey, hablade la dificultad a la que se enfrent cuandotrataba de determinar el objetivo de la in-vestigacin.En una ocasin trabaj en un estudio endonde un vendedor de alimentos quera quelos entrevistados calificaran un productobasndose en criterios tales como "Saborsustancioso"y que indicaran qu tan impor-tante era cada criterio para ellos. Le indiqual cliente (un gerente de investigacin a unnivel bajo) que los resultados seran tilespara la publicidad, pero no para la formula-cin del producto, porque no sabamos loque queran decir los entrevistados cuandohablaban de un "sabor sustancioso". Losresultados de la encuesta se utilizaran pa-ra el diseo del producto? El gerente no melo dijo, tal vez porque l mismo no lo saba;y lo ms probable era que a l slo le ha-ban dicho que hiciera la pregunta en un pe- .riada de la encuesta. Si la compaa decidabasar las decisiones del producto en los re-sultados, los tcnicos de alimentos en suscocinas de pruebas utilizaran su propio cri-terio con respecto a lo que la palabra "sus-tancioso"significaba para los entrevistados,lo que podra ser muy poco objetivo. La in-terpretacin de los expertos puede ser muydiferente de la popular. Un investigador queno sabe para qu se utilizarn los resulta-dos de la investigacin tampoco sabe c-mo disearcorrectamente la investigacin. 6

Evitar el sndrome de es bueno saberlo In-cluso despus de hacer una investigacin exploratoria, losgerentes a menudo tienden a discutir los objetivos de lainvestigacin en trminos de amplias reas de ignorancia.Dicen, en efecto: "He aqu algunas cosas que yo no s".Cuando los gerentes de General Motors dicen: "Me pre-guntO lo que estn pensando los clientes meta acerca detener familias numerosas", podran estar pensando impl-citamente: "Cuando lleguen los resultados de la investi-gacin, ser bueno saber algo ms acerca de la tendenciade! mercado meta en lo que concierne al tamao de la fa-milia. Una vez que yo tenga un mayor conocimiento, en-tonces puedo tomar algunas decisiones". Por desgracia,este escenario comnmente conduce a una decepcin. Nohay nada de malo con los descubrimientos interesantes,pero tambin deben servir para emprender una accin. Esdecir, los descubrimientos deben proporcionar informa-cin para la toma de decisiones. El logro de un objetivode la investigacin debe hacer algo ms que reducir el nivel deignorancia de la gerencia. A menos que toda la investiga-cin sea exploratoria, debe conducir a una decisin. Talvez la mejor forma de asegurarse de que la investigacinsirva para emprender una accin es determinar cmo seimplementarn los resultados de sta. En e! caso de Ge-neral Motors, supongamos que la investigacin explora-toria descubri varios reportes sobre familias de la clase media con hijos (el mercado metaprimario). Un reporte describa un sistema de posicionamiento global por satlite, ahora dispo-nible en muchos automviles. El sistema esencialmente gua al conductor desde el punto A hastael B por medio de mapas en video, ofreciendo una alternativa para los arrugados mapas de carre-teras. Otros reportes arrojaron que las familias que salen de vacaciones en automvil tienden allevar "muchas cosas" para entretenimiento y consumo durante el viaje. Esto podra tener im-plicaciones para el espacio de almacenamiento de alimentos, la electrnica y los contactos delvehculo, etctera.

Los objetivos de la investigacin deben set tan espe-cficos e inequvocos como sea posible. Recuerde que to-do e! esfuerzo de investigacin (en trminos de tiempo ydinero) est orientado hacia e! logro de los objetivos. Cuan-do e! investigador de mercados se rene con un comit pa-ra enterarse de las metas de un proyecto, los miembros de!comit tal vez no estarn totalmente de acuerdo con lo quese necesita. Hemos aprendido por experiencia que a veceses necesario volver a reunirse con ste (o con e! individuoa cargo) con una lista por escrito de los objetivos de la in-vestigacin. Despus, e! investigador le debe preguntar algerente: "Si logramos los objetivos que aparecen en estalista, tendr usted la informacin suficiente para tomardecisiones informadas acerca de! problema?". Si la respues-ta es afirmativa, se le debe pedir al gerente que firme la lis-ta de objetivos, y ambos se deben quedar con una copiade! documento. Al poner por escrito los objetivos en losque se ha convenido, se evita que e! gerente diga ms ade-lante: "Vamos, sta no es la informacin que yo quera".En un ambiente corporativo activo y agitado, esos malosentendidos suceden con ms frecuencia de lo que podra-mos Imagmarnos.

La definicin del problema y el proceso de investigacin60 I CAPTULO 3

La investigacin de mercadosde GM revel que muchasfamilias de la clase media seinteresaran en un sistema delocalizacin global en susautomviles, como los queactualmente estn disponiblesen muchos automviles nuevos.

~hiptesisPresuposicin acerca deuna relacin entre dos o msvariables que se puedenprobar con datos empricos.

Decisiones de la gerencia y objetivos de la investigacin Los objetivos dela investigacin para el caso de General Motors seran bsicamente una nueva exposicin, en tr-minos de la investigacin, de lo que necesita saber la gerencia para tomar una decisin. En esteestudio, los objetivos de la investigacin podran ser los siguientes:l. Determinar el porcentaje de familias que se extravan por lo menos una vez durante

unas vacaciones en automvil.

2. Determinar la aceptacin de los propietarios de minivans a un sistema de mapas en vi-deo por satlite, a niveles de precios alternarivos.

3. Determinar la demanda de un calentador de alimentos en la minivan.

4. Determinar la demanda de un refrigerador en la minivan.5. Determinar la demanda de una reproductora de DVD en la minivan.

6. Determinar la necesidad de contenedores adicionales de alimentos y bebidas en el ve-hculo.

Los objetivos de la investigacin como hiptesis A menudo los investigadoresexpresan un objetivo de la investigacin en forma de una hiptesis. Una hiptesis es una presu-posicin acerca de una relacin entre dos o ms variables, las cuales pueden probarse con datosempricos; se considera que es plausible, dada la informacin disponible. Una buena hiptesiscontendr implicaciones claras para probar las relaciones expresadas. Por ejemplo, basndose enla investigacin exploratoria, un investigador podra plantear la hiptesis de que la adicin deun sistema de mapas en video por satlite, como una opcin de la minivan Venture de GeneralMotors, a un precio de 2000 dlares incrementar la participacin del mercado de minivans deGM en 2 por ciento. Una segunda hiptesis podra ser que los clientes para la nueva minivanVenture sern predominantemente familias con miembros de entre 28 y 45 aos de edad, condos hijos viviendo en el hogar y un ingreso familiar total de 55 000 a 90000 dlares anuales. Eldesarrollo de hiptesis prepara el escenario para la creacin del diseo de la investigacin.

El proceso de la investigacin de mercados I 61

El proceso de la investigacin de mercadosAcabamos de exponer el primer paso en el proceso de invesrigacin de mercados: idemificar elproblema o la oponunidad y declarar los objerivos de la invesrigacin de mercados. Los orrospasos en el proceso son crear el diseo de la invesrigacin, elegir el mrodo que se va a aplicar,seleccionar el procedimienro de muesrras, recopilar los daros, analizarlos, redacrar y presemar elrepone y hacer un seguimiemo de rodas las recomendaciones que se hicieron como resulradodel repone (vea la figura 3.2). La perspecriva general del proceso en esra seccin consriruye labase para el rexro resrame. Los siguienres caprulos examinan aspecros especficos del proceso deinvesrigacin de mercados.

Creacin del diseo de la investigacinEl diseo de la invesrigacin es un plan para abordar los objerivos o las hipresis de la invesri-gacin. En esencia, el invesrigador desarrolla una esrrucrura o marco de referencia para respon-der a un problema u oponunidad especficos de la invesrigacin. No hay un solo diseo de lainvesrigacin que sea el mejor, sino diferenres diseos que ofrecen una variedad de elecciones,cada una con cienas venrajas y desvenrajas. Adems, por lo comn esrn involucrados cienosrrueques. Un rrueque comn es enrre los cosros de la invesrigacin y la calidad de la informa-cin proporcionada para la roma de decisiones. Generalmenre hablando, miemras ms precisay libre de errores es la informacin obrenida, ms elevado es el cosro. Orro rrueque comn esenrre las resrricciones de tiempo y el ripo de diseo de la invesrigacin seleccionado. En gene-ral, el invesrigador debe rrarar de proporcionarle a la gerencia la mejor informacin posible, su-jera a las varias resrricciones bajo las cuales debe operar. La primera rarea del invesrigador esdecidir si la invesrigacin ser descripriva o causal.

::::l diseo de la investigacinEl plan que se va a seguirpara responder a losobjetivos de la investigacinde mercados.

n Figura 3.2El proceso dela investigacinde mercados

(3)Eleccin del mtodo

de investigacin

(2)Creacin del diseo

./ de la investigacin

(4)Seleccin del proceso

.1'4---.... de muestreo

(1)Identificacin del

problema y declaracinde los objetivos de la

investigacin

(5)Recopilacin

de datos

(7)Redaccin y

presentacin delreporte

La definicin del problema y el proceso de investigacin62 I CAPTULO 3

:.:::l estudios descriptivosLos estudios de lainvestigacin que respondena las preguntas quin, qu,cundo, en dnde y cmo.

:::= variableUn smbolo o concepto quepuede asumir cualquiera deuna serie de valores.

:.:::l estudios causalesLos estudios de lainvestigacin que examinansi el valor de una variablecausa o determina el valor deotra variable.

:.:::l variable dependienteUn smbolo o concepto quese espera se explique o estinfluido por la variableindependiente.

:.:::l variable independienteUn smbolo o concepto sobreel cual el investigador tienealgn control y que sesupone influye en la variabledependiente.

:.:::l secuencia temporalUn orden causal apropiadode los acontecimientos.

:.:::l variacin concomitanteEl grado hasta el cual unacausa supuesta y un efectosupuesto ocurren o varanjuntos.

:.:::l asociacin lalsaUna relacin entre unacausa supuesta y un efectosupuesto que ocurren comoresultado de una variable ouna serie de varables noexaminadas.

Estudios descriptivos Los estudios descriptivos se hacen para responder a las pregunrasde quin, qu, cundo, en dnde y cmo. Algo implcito en la investigacin descripriva es el he-cho de que la administracin ya sabe o comprende las telaciones fundamentales enrre las varia-bles en el problema. Una variable es simplemente un smbolo o concepto que puede asumircualquiera de una serie de valores.

En el ejemplo de General Morors se supone, basndose en la investigacin ex:ploraroria, que silos estadounidenses que viajan POt carretera se ex:rravan con cieno grado de regularidad, o si les agra-dara saber en dnde estn ubicados los hoteles, moteles y restaurantes, se interesarn en un sistemade mapas en video por satte. Sin el conocimiento de las razones fundamentales, la invesrigacindescriptiva tendra poco valor para quienes toman las decisiones. Por ejemplo, no tendra sentido ha-cer un estudio de investigacin en el noreste de Estados Unidos que proporcione daros de edad, tama-o de las familias y educacionales en varios segmentos geogrficos, si GM no tuviera la menor ideade qu efeeros, si los hay, podran tener estas variables sobre la demanda de una minivan Venture.

La investigacin descriptiva nos puede decir qu otras dos variables, tales como publicidady ventas, parecen estar asociadas de alguna manera, pero no puede proporcionar una evidenciaconvincente de que un intenso esfuerzo de publicidad causa altos niveles de ventas. Debido aque la investigacin descriptiva puede proyectar una luz sobre las asociaciones o telaciones, ayu-da al invesrigador a seleccionar las variables para un estudio causal.

Estudios causales En los estudios causales, se investiga si el valor de una variable causa odetermina el valor de otra, con la finalidad de tratar de establecer un vnculo entre ellas. A me-nudo se utilizan experimentos (vea el captulo 8) para medir la causalidad. Una variable depen-diente es un smbolo o concepro que se espera que se explique o se vea afectado por una variableindependiente. En contraste, una variable independiente es una variable que el investigador demercados puede manipular, cambiar o alterar hasta cierto grado. Se supone que una variable in-dependiente en un proyecto de investigacin es causa de, o influye en la variable dependientee! efecto supuesto. Por ejemplo, a General Motors le gustara saber si e! nivel de publicidad (va-riable independiente) determina el nivel de ventas (variable dependiente).

Un estudio causal para General Motors podra implicar el cambio de una variable indepen-diente (por ejemplo, e! nmero de envos por correo directo a los clientes meta durante seis me-ses) y despus observar e! efecto sobre las ventas de minivans. Aqu hay un orden causal apropiadode los acomecimientos, o una secuencia temporal; el efecto sigue muy de cerca a la supuesta cau-sa. La secuencia temporal es un criterio que se debe satisfacer para la causalidad.

Un segundo criterio para la causilidad es la variacin concomitante, es decir, el grado hastae! cual una causa supuesta (la promocin por correo directo) y e! efecto supuesto (las ventas dela minivan) ocurren o varan juntos. Si las proporciones por correo directo son una causa de! in-cremento en las vemas de minivans, entonces, cuando se aumenta el nmero de promocionespor correo directo, las vemas de minivans deben aumentar y cuando el nmero de promo-ciones disminuye, las ventas deben bajar. Sin embargo, si un incremento en las promociones porcorreo directo no resulta en un incremento en las ventas de minivans, el invesrigador debe con-cluir que no hay nada que apoye la hiptesis acerca de la relacin entre estas dos variables: e! co-rreo y las vemas.

Una situacin ideal sera aqulla en la que las ventas de minivans se incrementaran marca-dameme cada vez que General Motors incrementara sus promociones por correo directo (hastaun nivel de saturacin). Pero, desafortunadamente, vivimos en un mundo en donde muy raravez se logra esa perfeccin. Un considerable incremento adicional en la promocin podra cau-sar un pequeo incremento en las ventas y la siguiente promocin por correo directo un incre-memo ms grande, o viceversa. Y durame los siguiemes seis meses, un incremento en laspromociones por correo directo podra no producir ningn incremento, o incluso una disminu-cin en las vemas.

Recuerde, incluso la variacin concomitante perfecra no demuestra que A cause B. Lo ni-co que puede hacer el invesrigador es probar la hipresis para determinar si hay una asociacinentre estas dos variables.

Un aspecto importante cuando se estudia la causalidad es reconocer la posibilidad de unaasociacin falsa, en la cual Otras variables estn causando realmente los cambios en la variable de-pendiente. En una siruacin ideal, el investigador demostrara una ausencia total de orros factores

El proceso de la investigacin de mercados I 63causales. Sin embargo, en el mundo real de lainvestigacin de mercados resulta muy difcilidentificar y controlar todos los dems factorescausales potenciales. Piense por un momentoen todas las variables que podran hacer quelas ventas de minivans de GM se incremen-taran o decrecieran; por ejemplo, precios, pu-blicidad en peridicos y televisin, cupones,descuentos y niveles de inventario del distri-buidor. El investigador puede ser capaz de ba-jar las asociaciones falsas tratando de mantenerconstantes esos otros factores. Como una al-ternativa, el investigador puede observar loscambios en las ventas en reas socioeconmi-cas similares.

Eleccin de un mtodo de investigacin bsicoUn diseo de la investigacin, ya sea descriptiva o causal, se elige basndose en los objetivos deun proyecto. El siguiente paso es seleccionar un mtodo de recopilacin de datos. Hay tres m-todos de investigacin bsicos: (1) encuestas, (2) observacin y (3) experimentos. La investiga-cin por medio de encuestas a menudo es de naturaleza descriptiva, pero puede ser causal. Lainvestigacin de observacin por lo comn es descriptiva y la que se hace por medio de experi-mentos casi siempre es causal.

Encuestas La investigacin por encuestas involucra a un entrevistador (con excepcin delas encuestas por correo y por Internet), que interacta con los entrevistados para obtener he-chos, opiniones y actitudes. Se utiliza un cuestionario para asegurar un enfoque estructurado yordenado a la recopilacin de datos. Las entrevistas cara a cara pueden tener lugar en el hogardel entrevistado, en un centro comercial o en un lugar de negocios.

Investigacin por observacin La investigacin por observacin monitorea las ac-ciones de los entrevistados sin una interaccin directa. sta, utilizada cada vez ms, implica lautilizacin de cajas que tienen terminales con escners que leen los cdigos de barras para iden-tificar los productos que se estn comprando o para observar al consumidor. Este tipo de inves-tigacin tiene un potencial enorme. Por ejemplo, durante aos ACNielsen ha estado utilizadocajas negras en los aparatos de televisin para obtener informacin sobre los hbitos de ver la te-levisin de una familia. Pero qu sucede si la televisin est encendida y no hay nadie en la ha-bitacin? Para superar ese problema, ACN est introduciendo "medidores de personas", queidentifican los rostros de los miembros de la familia que estn viendo el programa de televisin.Por consiguiente, si el aparato est encendido y nadie lo est viendo, ese hecho se registrar de-bidamente.

Experimentos Los experimentos son el tercer mtodo que utilizan los investigadores pararecopilar datos. Este se distingue por el hecho de que el investigador cambia una o ms variablesindependientes como precio, empaque, diseo, espacio en los anaqueles, tema de la publicidady gastos de publicidad, y observa los efectos de estos cambios sobre una variable dependiente (ge-neralmente las ventas). El objetivo de los experimentos es medir la causalidad. Los mejores ex-perimentos son aqullos en los que todos los factores, excepto los que se estn manipulando, semantienen constantes. Esto permite que el investigador infiera con toda confianza, por ejemplo,que los cambios en las ventas son motivados por cambios en la inversin en publicidad.

Mantener constantes todos los dems factores en el entorno externo es una tarea monumen-tal y costosa, si no es que imposible. Factores tales como las acciones del competidor, el clima ylas condiciones econmicas en varios mercados estn fuera del control del investigador. Una for-ma en que los investigadores tratan de controlar los factores que podran influir en la variabledependiente es utilizar un experimento de laboratorio, es decir, aquel que se hace en una insta-

El empleo del escner paraobtener la informacin delcdigo de barras es un mediode investigacin, de los deobservacin, que actualmentese utiliza mucho.

:::::: investigacin por encuestasUna investigacin en la cualun entrevistador interactacon los entrevistados paraobtener hechos, opiniones yactitudes.

:::::: investigacin por observacinPor lo comn, unainvestigacin descriptiva quesupervisa las acciones delos entrevistados sin unainteraccin directa.

:::::: experimentosLa investigacin para medirla causalidad, en la que elinvestigador cambia una oms variables y observa losefectos sobre otra variable.

64 I CAPTULO 3 I La definicin del problema y el proceso de investigacin

EN LA PRCTICAEn dnde est el control decalidad en el diseo de lainvestigacin?Howard Waddell, presidente de Decision Resource,Inc., habla de la ausencia del control de calidad en eldiseo de la investigacin y de la forma en que los em-pleados pueden influir en los resultados de la encuesta.

El vendedor de la agencia donde recientemente com-pr un automvil me dijo que recibira una llamada de"la oficina matriz", para preguntarme sobre mi expe-riencia con la distribuidora y el servicio que l me pro-porcion. "Si usted no me otorga las calificaciones msaltas ... ", me dijo, e hizo un ademn deslizando los de-dos extendidos a travs de su cuello, al estilo de unaejecucin.

Apenas unas semanas despus, un mecnico deelectrodomsticos, autorizado por la fbrica, me dijo,despus de terminar las reparaciones en mi casa, queme iban a enviar un cuestionario para calificar el servi-cio. Me dijo que era muy importante para su carreraobtener las calificaciones ms altas. Le asegur que meiba a encargar de eso.

Uno de mis clientes, un ejecutivo senior de una l-nea de cruceros local, en una ocasin expres ciertodesconcierto acerca del porqu quienes haban viaja-do en un crucero no lo hacan con ms frecuencia. Ex-

plic que las encuestas que se hacan entre los pasaje-ros cuando desembarcaban mostraban que virtualmen-te todos calificaban al crucero como superior en todoslos sentidos. No fue sino hasta que yo hice un crucerocuando pude proyectar cierta luz sobre el problema.

Casi al final del crucero se celebr una junta en elteatro del barco, para explicarles a los pasajeros lo quenecesitaban saber acerca de la aduana y migracin enEstados Unidos, de ponerle etiquetas al equipaje, decmo encontrar su equipaje en el muelle, etc. El direc-tor del crucero tambin explic que todos recibiramosun cuestionario acerca de nuestra experiencia en el cru-cero. Simplemente dijo que si habamos disfrutado elcrucero, deberamos poner una marca en las calificacio-nes ms altas para cada uno de los varios atributos men-cionados. Ese da habl con nuestros compaeros demesa a la hora de la cena y les pregunt cmo habancalificado el crucero en sus cuestionarios. Haban segui-do las instrucciones del director del crucero con abso-luta precisin.

Basndonos en los datos que se estn recopilandoen nombre de la investigacin, no podemos menos quedudar de la calidad de las decisiones de marketingque se estn tomando en las empresas estadouniden-ses. Cuando los gerentes senior no estn plenamenteconscientes de los verdaderos niveles del servicio alcliente que estn proporcionando sus negocios, no essorprendente que el buen servicio al cliente sea cadavez ms difcil de encontrar. 7

lacin de pruebas y no en el entorno natural. Los investigadores en ocasiones crean entornos si-mulados de supermercados, les entregan a los consumidores un vale (dinero para jugar) y des-pus les piden que hagan sus compras de abarrotes como lo haran normalmente. Por ejemplo,al variar el diseo o el color del empaque a lo largo de varios periodos, el investigador puede de-terminar cul es el empaque que tiene ms probabilidades de estimular las ventas. Aunque lasrcnicas de laboratOrio pueden proporcionar una informacin valiosa, es importante reconocerque el cliente no se encuentra en un entorno natural; la forma en la cual actan las personas enuna instalacin de pruebas puede diferir de la situacin real de compras. En el captulo 8 se ex-ponen los experimentos ms detalladamente.

Seleccin de los procedimientos de muestreoUna muestra es una subserie de una poblacin ms grande. Aunque la naturaleza bsica de lamuestra se especifica en el diseo de la investigacin, el procedimiento de muestreo es un paso

El proceso de la investigacin de mercados I 65

separado en el proceso de investigacin. Es necesario responder a varias preguntas antes de se-leccionar un procedimiento de muestreo. En primer lugar, se debe definir la poblacin o el uni-verso de inters. ste es el grupo del que se obtendr la muestra. Debe incluir a todas las personascuyas opiniones, conductas, preferencias, actitudes, etc., proporcionarn la informacin necesa-ria para responder al problema de la investigacin; por ejemplo, todas las personas que consu-men comida mexicana por lo menos una vez cada 60 das.

Una vez que se ha definido la poblacin, la siguiente pregunta es si se debe utilizar una mues-tra probabilstica o una muestra no probabilstica. Una muestra probabilstica es aqulla para lacual cada elemento en la poblacin tiene una probabilidad conocida de no cero de ser seleccio-nada. Esas muestras permiten que el investigador estime cuntos errores podrn presentarse enun estudio determinado. Todas aquellas que no se pueden considerar como muestras probabi-lsticas son no probabilsticas. Las muestras no probabilsticas son aqullas en las que se des-conocen las probabilidades de seleccin para los varios elementos en la poblacin. Losinvestigadores no pueden calcular estadsticamente la confiabilidad de una muestra no probabi-lstica; es decir, no pueden determinar el grado de error que se puede esperar de sta. El mues-treo se tratar ms a fondo en los captulos 12 y 13.

Recopilacin de datosLa investigacin de mercados de campo hace la mayor parte de la recopilacin de datos basadosen el entrevistador. Las empresas de servicio de campo se especializan en recopilar datos por me-dio de entrevistas personales y por telfono sobre una base de subcontratos. Un tpico estudiode investigacin implica recopilar datos en varias ciudades y requiere trabajar con un nmerocomparable de empresas de servicio de campo. Con el fin de asegurar que todos los subcontra-tistas hagan el trabajo exactamente de la misma forma, es necesario desarrollar instrucciones decampo detalladas. Nada se debe dejar al azar; en particular, ninguna interpretacin de los pro-cedimientos se debe dejar a los subcontratistas.

Adems de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de campo a menudo proporcionaninstalaciones de investigacin de grupos, ubicaciones en centros comerciales, almacenamientode pruebas del producto e instalaciones de cocina para preparar los productos que se van a so-meter a una prueba. Tambin deben hacer auditoras de menudeo, es decir, contar la cantidadde productos vendidos de los anaqueles de menudeo.

Anlisis de los datosUna vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es analizarlos. El propsito de este an-lisis es interpretar y sacar conclusiones del total de los datos recopilados. El investigador de mer-cados puede utilizar una variedad de tcnicas, empezando con el simple anlisis de la frecuenciay culminando con complejas tcnicas multivariadas. Este tema se expondr ms adelante en eltexto.

Redaccin y presentacin del reporte finalUna vez que se ha terminado el anlisis de los datos, el investigador debe preparar el reporte ycomunicarle a la gerencia las conclusiones y recomendaciones. Este paso es clave en el proceso,debido a que un investigador de mercados que quiere que se acte conforme a las conclusiones delproyecto, debe convencer al gerente de que los resultados son crebles y de que estn respaldadospor los datos recopilados.

Por lo comn se requerir que el investigador presente reportes escritos y verbales sobre unproyecto. Se debe tener en mente la naturaleza del auditorio cuando se preparan y se presentanestos reportes. El reporte verbal debe empezar una declaracin clara del objetivo de la investiga-cin, seguida de un bosquejo de la metodologa. Despus debe venir un resumen de los princi-pales descubrimientos y finalizar con las recomendaciones. En la actualidad, los reportes largosno son viables ni estratgicos, ya que lo valioso para quien toma la decisin son resultados pun-tuales y recomendaciones claras.

::: muestra probabilsticaUna subserie de la poblacinque se puede considerarcomo muestra representativa,debido a que cada elementoen la poblacin tiene unaprobabilidad conocida de nocero de que la

::: muestra no probabilsticaUna subserie de unapoblacin en la que sedesconocen lasprobabilidades de seleccinpara los varios elementosen la poblacin.

Administracin del proceso de investigacin

La definicin del problema y el proceso de investigacin66 I CAPTULO 3

~ solicitud de investigacinUn documento interno queutilizan las organizacionesgrandes, el cual describeun proyecto de investigacinpotencial, sus beneficiospara la organizacin y loscostos estimados; se debeaprobar formalmente antesde que se pueda iniciar unproyecto de investigacin.

Cmo juzgar la calidad de un reporte Debido a que la mayora de las personas queingresan a la mercadotecnia se convierten en usuarias de la investigacin, ms que en provee-doras, es importante saber qu se debe buscar en un reporte de investigacin. La capacidad deevaluar un reporte de investigacin es de suma importancia y tal como sucede cuando compra-mos un producto, la calidad no siempre es aparente. Por otro lado, e! pagar un precio elevadpor un proyecto no necesariamente garanciza una calidad superior. La base para medir la cali-dad de un reporte est en la propuesta de la investigacin. El reporte cumple con los objetivo;establecidos en la propuesta? Se ha seguido la metodologa indicada en la propuesta? Las con-clusiones se basan en deducciones lgicas de! anlisis de datos? Las recomendaciones parece.prudentes, dadas las conclusiones?

Utilizacin de Internet para difundir los reportes Cada vez es ms comn quelos proveedores de investigacin y los clientes publiquen los reportes directamente en Interne,-Todas las lcimas versiones de los programas de procesamiento de palabras, hojas de clculo.presentacin tienen la capacidad de producir material lis ro para subirlo a Internet, lo que sim-plifica e! proceso de publicacin. La mayora de las compaas, como Texas Instruments, ub'-can este material en las intranets corporativas o en ubicaciones protegidas por contrasefias e::Interner. La publicacin de reportes en Internet tiene varias ventajas:1. Los gerentes locales y los de las oficinas ubicadas en otras regiones del mundo tiene;:

un acceso inmediato a los reportes.2. Los reportes pueden incorporar una presentacin multimedia completa, incluyend

texto, gtficas, varios tipos de animacin, comentarios en audio y videoclips.3. Los reportes se pueden investigar totalmente. Supongamos que un gerente est intere-

sado en cualquier material relacionado con la publicidad, en vez de escanear manua.-mente un reporte largo y detallado en busca de dichas menciones, puede busca:nicamente Jos comentarios relacionados con la publicidad.

SeguimientoDespus de que una compafia ha gastado una cantidad considerable de dinero y esfuerzo eninvestigacin de mercados y en la preparacin de un reporte, es importante que se utilicen 1descubrimientos. La gerencia debe determinar si se siguieron las recomendaciones y, de no seas, por qu no lo hicieron. Como usted aprender en la siguiente seccin, una forma de incr~mentar la probabilidad de que se utilice la investigacin que hizo un departamento corporande marketing es minimizar e! conflicto entre ese departamento y los otros departamentos de -tro de la compaa.

La solicitud de investigacinAntes de iniciar un proyecto de investigacin, una compaa como General Motors podra ro'querir la aprobacin de una solicitud de investigacin formal. Los minoristas, fabricantes y 0:-ganizaciones no lucrativas de tamanos mediano y grande a menudo utilizan esta solicitud con::una base para determinar cules son los proyectos que se llevarn a cabo. Generalmente, en k,organizaciones hay mucho ms solicitudes de los gerentes de informacin de investigacinmercados, que dinero disponible para hacer dicha investigacin. El requerimiento de una so..--citud de investigacin es un enfoque formalizado a la asignacin de escasos recursos monetaripara la investigacin.

Es muy importante que e! gerente de marca, el especialista en nuevos productos o quiquiera que necesite esa informacin manifieste claramente en la solicitud por qu sta es impo--tante para la organizacin. De otra manera, la persona que autoriza no considerar necesario Iu,..cer ese gasto.

Administracin del proceso de investigacin I 67

EN LA PRCTICANo siempre ~s fcil tratar conclientes internosCarol Graff, socia de Graff Works Marketing Research,habla de cmo manejar a los clientes internos difciles.Cuntas veces ha interceptado y devuelto solicitudesde investigacin de clientes internos que creen saberlotodo? Quin dicta la metodologa que se debe uti-lizar? Quin insiste en la metodologa que se debeutilizar? Quin insiste en involucrarse en cada detalle delproyecto, o quin juega a "mantenerse alejado" hastael ltimo momento y despus lo cambia todo?

Para cualquier departamento corporativo de investi-gacin de mercados, el hecho de trabajar con clientes in-ternos difciles es un reto. Puesto que estamos del ladodel proveedor de investigacin, a menudo les aconseja-mos a los clientes cmo deben responder mejor cuandose enfrentan a situaciones difciles. He aqu cuatro situa-ciones difciles con las que han tropezado nuestros clien-tes y algunas sugerencias que deben considerarse:

Situacin 1: El cliente interno solicita una costosainvestigacin que usted considera innecesaria. ste lepide un proyecto para obtener informacin que ustedya tiene desde hace menos de un ao. Sin embargo, elcliente no "confa" en la investigacin. Sugerencias: Sise trata de un problema de confianza en la metodolo-ga, en la persona que est a cargo del estudio o en elanlisis de los datos, sea claro acerca de las expectati-vas de su cliente. Exactamente en qu o en quin noconfa? Qu lo hara sentirse ms cmodo, basarse enestos datos o probar un estudio totalmente nuevo?

Sea creativo. Sugiera un estudio econmico y rpi-do por telfono con el auditorio meta para tratar de ve-rificar los resultados que ya tiene de la investigacin.Haga que el cliente escuche, o bien, grabe la entrevista(con la autorizacin del entrevistado) y haga que el clien-te escuche la grabacin. Su reto es proporcionarle alcliente una informacin en la que pueda confiar.

Situacin 2: El departamento de investigacin demerca(:Jos se rene con el comit de un nuevo productoy reconoce la necesidad de una investigacin, pero elcliente no est dispuesto a hacer una inversin. Suge-rencias: sta es una excelente oportunidad para demos-trar el beneficio de hacer una investigacin de mer-cados. Trate de decir: "Si conocemos la preferencia delcliente por la caracterstica , podramos ganar m-nimo _ por ciento de participacin de mercado en-tre el segmento del mercado de , que se podra

traducir en un incremento de__ por ciento en las pro-yecciones de ventas pronosticadas".

Situacin 3: La investigacin es necesaria, pero us-ted quera proponer una metodologa diferente a la cualsabe que su cliente se opone. Sugerencias: Conozca lahistoria que hay detrs de la oposicin de su cliente ala metodologa que usted tiene en mente. Si ha sidoengaado por telfono por entrevistadores inescrupu-losas, o si ha utilizado resultados de encuestas en lneay descubri que los haban alterado, es necesario queusted est enterado de eso.

Despus, cree y comparta una lista de los pros y loscontras tanto en la metodologa que l est solicitandocomo en el enfoque que usted cree que es el mejor pa-ra la solicitud (Nota: le recomendamos que tenga dispo-nible esta lista para todos los tipos de mtodos y que laactualice con frecuencia. Aada testimonios de otros enla compaa que hayan utilizado con xito esos mtodos).

Si el cliente todava se resiste a sus mtodos yprefiere los suyos, sugiera un miniestudio utilizando losdos tipos de mtodos para poner a prueba los enfo-ques. S, tal vez usted necesitar invertir algunos fon-dos adicionales, pero eso le ayudar a demostrar elvalor de su metodologa.

Situacin 4: El cliente se muestra indiferente al pro-yecto y no interviene sino hasta que ste ha iniciado ycomienza a protestar por todo. Sugerencias: Al estarusted en esa situacin, se promete que no le volver asuceder. No acuse al cliente, ni le diga que debi involu-crarse desde el principio, ieso quiz slo lo haga setirsemejor momentneamente!, pero empeorar su relacincon el cliente.

Sea claro acerca de lo que no le agrada, de lo quele molesta del proyecto. Hable de los objetivos (ya seest cansando de or esto?). Asegrese de que el pro-yecto est alineado con las metas. Revise los cuestiona-rios, las guas de discusin y otros materiales deinvestigacin. Comprenda en dnde se siente inc-modo su cliente y trabaje hacia un plan de resolucinrpido para disminuir su nivel de incertidumbre.

Mantenga al tanto a su cliente sobre el estado de suproyecto. Identifique las barreras con las que tropieza.Comparta las buenasy malas noticias de sus primeros des-cubrimientos. Asegrese de que las lneas de comunica-cin estn abiertas y de que fluyan libremente. Desarrolleel sentido de confianza de su cliente en usted, en su depar-tamento y en el proveedor. Mientras ms crea el clienteque verdaderamente puede delegar todo en usted,menos inclinado se sentir a seguir retando al proyecto.8

La definicin del problema y el proceso de investigacin

1I

68 I CAPTULO 3

~ solicitud de lJI'OII\Iesta (SOPlUna solicitud enviada a losproveedores de investigacinde mercados, invitndolos apresentar una propuestaformal, incluyendo unalicitacin.

En las organizaciones ms pequeas, el lazo de comunicacin entre los gerentes de marca.-los investigadores de mercados es mucho ms estrecho. Su contacto cotidiano a menudo elimi-na la necesidad de una solicitud de investigacin formal. En vez de eso, las decisiones de reali-zar la investigacin las toman el gerente de marketing o el director de investigacin de mercados.sobre una base ad hoc.

La terminacin y aprobacin de la solicitud representa un enfoque disciplinado para iden-rificar los problemas de investigacin y obrener fondos para resolverlo. El grado de esfuerzo gas-tado en este paso en el proceso de investigacin se reflejar en la calidad de la informaci::proporcionada a quien toma la decisin, debido a que una solicitud de investigacin bien con-cebida guiar los procesos de diseo, recopilacin de datos, anlisis y reporte hacia un objetiycaltamente enfocado. Las secciones de una solicitud de investigacin formal son las siguientes:1. Accin. Quien toma las decisiones debe describir la accin que se va a emprender sobre

la base de la investigacin. Esto ayudar a esa persona a enfocarse en la informacin quedebe obtener y guiar al investigador en la creacin del diseo de la investigacin y er:el anlisis de los resultados.

2. Origen. Quien toma las decisiones debe exponer los acontecimientos que condujeronla necesidad de una decisin. Esto ayudar al investigador a comprender ms a fondo 1",naturaleza del problema de decisin de la gerencia.

3. Informacin. Quien toma las decisiones debe hacer una lista de las preguntas a las qu~es necesario responder para emprender una accin. La cuidadosa consideracin de l~preguntas mejorar la eficiencia de la investigacin.

4. Utilizacin. Esta seccin debe explicar cmo se utilizar cada parte de la informaci::para ayudar a tomar la decisin real. Al dar una razn lgica para cada parte de la ir.-vestigacin, eso asegurar que las preguntas tengan sentido en vista de la accin que ~va a emprender.

5. Grupos y subgrupos meta. Al describir o dar a conocer a aqullos para quienes se va a re-copilar la informacin, esta seccin ayudar al investigador a disear el procedimientcmuestra para el proyecto de investigacin.

6. Logstica. Las restricciones de tiempo y presupuesto siempre afectan la tcnica de inves-tigacin elegida para un proyecto. Por esta razn, las estimaciones de dinero y tiempcnecesarios para el proyecto son indispensables en la solicitud de investigacin.

7. Comentarios. Se debe hacer cualquier otro comentario pertinente para el proyecto de in-vestigacin de manera que, una vez ms, el investigador pueda comprender plenamen-te la naturaleza del problema.

La solicitud de propuestaLa solicitud de propuesta es un documento interno que utiliza la gerencia para determinar qll:proyectos se van a realizar. Una solicitud de propuesta (SOP) es aquella que se enva a los pro-veedores de investigacin, invitndolos a presentar una propuesta formal, incluyendo una lie-tacin. En la figura 3.3 se muestra una SOP real, ligeramente adaptada para los propsitos .este texto. La SOP es el elemento vital de un proveedor de investigacin. Su recibo es el paso im-cial para obtener nuevos negocios y, par consiguiente, ingresos.

Una SOP tpica representa datos de los antecedentes de por qu se va a hacer un estudiobosqueja los objetivos de la investigacin, describe una metodologa y sugiere un marco de tierr.-po. En algunas SOP, se le pide al proveedor que recomiende una metodologa, o incluso quzayude a desarrollar los objerivos de la investigacin. La mayora de las SDP tambin pide-(1) un desglose derallado del costo, (2) la experiencia del proveedor en las reas perrinentes :-(3) referencias. Por lo comn, se especificar una fecha de entrega de la propuesta.

Los investigadores deben tener cuidado en la preparacin de sus propuestas en respuestauna SDP. Ms de un cliente ha comentado: "Encontramos que la calidad de las propuestas ,..indicativa de la calidad del trabajo producido por la empresa". Por consiguiente, un proveed _que no dispone del tiempo necesario para preparar una propuesta en la forma adecuada, simple-mente no debera hacer una licitacin.

Administracin del proceso de investigacin I 69AntecedentesDurante muchos aos, Mega Health ha estado haciendo un seguimiento de la conciencia de los consumido-res y la imagen de nuestro plan sobre una base tanto anual como mensual. Estos estudios se han hecho conla finalidad de comprender la conciencia de nuestra marca, la imagen de la marca y la comparacin de lamarca versus las de la competencia. A medida que planeamos la publicidad y la comunicacin pblica, pri-mero necesitamos determinar cmo se percibe a Mega Health en el mercado. El estudio anual de compara-cin de la imagen de la marca permite que Mega Health evale la imagen de su marca en un contexto com-petitivo.

ProblemaEvaluar la fuerza total de la marca Mega Health haciendo una encuesta entre individuos (en las regiones deMD/DCNA) en el tercero y cuarto trimestres de 2005, utilizando una versin del instrumento de encuestasactual.

Objetivos Evaluar la conciencia de la marca y la imagen de Mega Health en las regiones de

MD/DCNA. Comparar la conciencia y la imagen de Mega Health con la de los competidores en todas las regiones. Determinar la importancia de la compaa de seguros de la salud/atributos HMO. Evaluar la calificacin del desempeo de Mega Health y los competidores sobre la compaa de seguros

de la salud/atributos HMO. Evaluar la reaccin a los atributos de Mega Health. Obtener el perfil de la poblacin asegurada. Crear un anlisis completo de la imagen de la marca.

MetodologaUna encuesta cuantitativa por telfono con el pblico general y con quienes toman las decisiones de negocios:

Muestra:

Total de entrevistados: 1950 Pblico general: aproximadamente 1250 entrevistados (se pueden necesitar tantos como 300 sobre la

muestra, un total de 1550 para mejorar la representacin en reas ms difciles de reciutar). MetodologaRDO. Encargados de la toma de decisiones: aproximadamente 400 entrevistas.

Hacer una lista de las fuentes y una metodologa detallada de la muestra; TBD. La cuota para el estudio debe ser representativa de cinco regiones del Atlntico medio: Baltimore Metro,

OC Metro, litoral oriental de MD, sur de MD, y occidente de MD (el sur y el occidente de MD se puedencombinar despus de la terminacin del estudio). Mega Health proporcionar cdigos postales con el finde delinear las regiones.

Cuestionario: Este estudio se est haciendo para propsitos de comparacin y seguimiento, por consiguien-te, se incluy el cuestionario que se ha utilizado previamente para hacer esta investigacin (vea el anexo).Tal vez sern necesarias algunas modificaciones para mejorar el anlisis.

n Figura 3.3

Una SDP parahacer un estudiode comparacinde la imagen

Fechas propuestas:Desarrollar la SDP para la investigacinSeleccionar al vendedorMuestra y encuesta ajustada/finalizadaIniciar entrevistas (incluyendo reclutamiento)Terminar las entrevistasAnlisis de la lnea superiorAnlisis final'

11/8/0517/8/0530/8/051/9/054/10/0515/10/051/11/05

Nos gustara empezar la preparacin para este estudio, de manera que les suplicamos apresuren la devolu-cin de las propuestas tan pronto como sea posible. Gracias por su consideracin. Favor de ponerse en con-tacto con Joe Bedlow al 999-998-7513 (fax: 999.998.7660; e-mail: joebedlow@megahealth.com) para cual-quier pregunta o propuesta.'La muestra del pblico general y de los encargados de la toma de decisiones est sujeta a cambios. Nota:la poblacin de la cual se tom la muestra de encargados de la toma de decisiones por lo comn no es muygrande y puede ser ms difcil de reclutar, en particular los negocios ms grandes (1000 o ms empleados).tEs ms importante que la muestra del "pblico general" se termine dentro de este marco de tiempo. Los re-sultados de quienes toman las decisiones de negocios se pueden entregar en una fecha posterior, si es ne-cesario.

Nota: El nombre de la compaa, el nombre del contrato y los nmeros de telfono se han cambiado.

70 I CAPTULO 3 La definicin del problema y el proceso de investigacin

Qu es lo que se debe buscar en un proveedorde investigacin de mercadosMarket Directions, una empresa de investigacin de mercados de la ciudad de Kansas, les pidia los clientes de investigacin de mercados en todo Estados Unidos que calificaran la importan-cia de varias declaraciones acerca de las compaas y departamentos de investigacin. Se recibie-ron respuestas de una extensa variedad de industrias, lo que arroj la siguiente lista de las 10cualidades ms deseables en los investigadores de mercados:

1. Mantiene la confianza del cliente.2. Es honesto.3. Es puntual.4. Es flexible.S. Entrega contra las especificaciones del proyecto.6. Proporciona resultados de alta calidad.7. Responde a las necesidades del cliente.8. Tiene elevados estndares de control de calidad.9. Todas sus interacciones estn orientadas al cliente.

10. Mantiene informado al cliente a todo lo largo de un proyecto.9

Las dos cualidades ms importantes, la confidencialidad y la honestidad, son aspectos ticos: losfactores restantes se relacionan con la administracin de la funcin de investigacin y el mante-nimiento de buenas comunicaciones.

La comunicacin positiva es una necesidad. Cuatro de las cualidades en la lista de las 10mejores: flexibilidad, responder a las necesidades de los clientes, orientacin al cliente y mante-nerlo informado, tienen que ver con una comunicacin positiva. Una organizacin exitosa deinvestigacin de mercados requiere comunicacin positiva tanto dentro de la compaa de in-vestigacin como con los clientes.

Qu tan importante es la comunicacin? Considere esto: los gerentes pasan por lo menos80 por ciento de cada da de trabajo en una comunicacin directa con otros. En otras pala-bras, 40 minutos de cada hora se dedican a juntas, a hablar por telfono o a charlas informales.El otro 20 por ciento del tiempo de un gerente tpico es trabajo de escritorio, la mayor parte delcual es en forma de lectura y escritura. 10 La comunicacin impregna cada aspecto de la adminis-tracin de la funcin de investigacin de mercados.

Qu es lo que motiva a quienes toman las decisiones autilizar la informacin de la investigacin?Cuando los gerentes de investigaciones se comunican de manera efectiva, generan datos de ca-lidad, controlan los costos y entregan la informacin a tiempo, incrementan la probabilidad deque quienes toman las decisiones utilicen la informacin de la investigacin que ellos les pro-porcionan. Sin embargo, la investigacin acadmica muestra que los factores polticos y las pre-concepciones tambin pueden influir en el hecho de si se utiliza la informacin de la investigacin.Especficamente, los factores determinantes de si un gerente utiliza o no los datos de la investi-gacin son (1) la conformidad con expectativas previas, (2) la claridad de la presentacin, (3) lacalidad de la investigacin, (4) la poltica de aceptacin dentro de la empresa y (S) la ausenciade un desafo al statu qua. 11 Tanto los gerentes como los investigadores convienen en que la ca-lidad tcnica es el factor determinante ms importante del empleo de la investigacin. Sin em-bargo, los gerentes tienen menos probabilidades de utilizar una informacin que no se ajuste alas nociones preconcebidas o que no sea polticamente aceptable. 12 Por supuesto, esto no signi-fica que los investigadores deban alterar sus descubrimientos para satisfacer las nociones precon-cebidas de la gerencia.

En las empresas industriales, los gerentes de marketing tienden a utilizar los descubrimien-tos de la investigacin ms que sus contrapartes en las organizaciones de bienes para el consu-midor. 13 Esta tendencia entre los gerentes industriales se atribuye a un mejor objetivo exploratorio

en la recopilacin de informacin, un mayor grado de formalizacin de la estructura organiza-cional y un menor grado de sorpresa en la informacin recopilada.

El proceso para definir correctamente el problema de la investigacin consiste en una serie depasos: (1) reconocer el problema o la oportunidad, (2) averiguar por qu se est buscando la in-formacin, (3) comprender el entorno de la toma de decisiones, (4) utilizar los sntomas paraayudar a aclarar el problema, (6), determinar si ya existe la informacin, (7) determinar si en rea-lidad es posible responder a las preguntas y (8) declarar el objetivo de la investigacin. Si el pro-blema no se define correctamente, el resto del proyecto de investigacin ser una prdida detiempo y de dinero.

Los pasos en el proceso de investigacin de mercados son los siguientes:

1. Identificacin del problema o la oporrunidad y declaracin de los objetivos de la inves-tigacin de mercados.

2. Creacin del diseo de la investigacin.3. Eleccin del mtodo de investigacin.4. Seleccin del procedimiento de muestreo.5. Recopilacin de datos.6. Anlisis de los daros.7. Preparacin y presentacin del repone de investigacin.8. Seguimiento.

Al especificar el diseo de una investigacin, el investigador debe determinar si sta ser des-criptiva o causal. Los estudios descriptivos se hacen para responder a las preguntas de quin, qu,cundo, en dnde y cmo. Los estudios causales son aqullos en los que se investiga si una va-riable (independiente) causa otra variable (dependiente) o influye en ella. El siguiente paso en lacreacin de un diseo de investigacin es seleccionar un mtodo de investigacin: encuesta, ob-servacin o experimento. En la investigacin por encuesta interacta el entrevistador con el en-trevistado para obtener hechos, opiniones y actitudes. La investigacin por observacin, encontraste, monitorea las acciones de los entrevistados y no se basa en la interaccin directa conlas personas. Un experimento se distingue porque el investigador cambia una o ms variables yobserva los efectos de esos cambios sobre otra variable (por lo comn las ventas). El objetivo dela mayora de los experimentos es medir la causalidad.

Una muestra es una subserie de una poblacin ms grande. Una muestra probabilstica esaqulla en la que la poblacin tiene una probabilidad de cero de que la seleccionen. Todas aque-llas que no se pueden considerar como muestras probabilsticas son muestras no probabilsticas.Cualquier muestra en la que se desconocen las probabilidades de seleccin para los varios ele-mentos en la poblacin se puede considerar como una muestra no probabilstica.

En las organizaciones ms grandes, es comn hacer que se prepare una solicitud de investi-gacin despus de la declaracin de los objetivos de la investigacin. Por lo general, dicha soli-citud describe la accin que se va a emprender sobre la base de la investigacin, la razn de lanecesidad de la informacin, las preguntas para las cuales los gerentes quieren una respuesta, c-mo se utilizar la informacin, los grupos meta de los cuales se debe recopilar la informacin, lacantidad de tiempo y dinero disponibles para terminar el proyecto y cualquier otra informacinpertinente para la solicitud. La solicitud de propuestas (SDP) es el documento que utilizan losclientes para solicitar propuestas de los proveedores de informacin de mercados.

La comunicacin positiva es el fundamento de la administracin de la investigacin y la ba-se para lograr que quienes toman las decisiones utilicen la informacin de la investigacin. Lainformacin comunicada al individuo que toma las decisiones depende del tipo de investigacinque se est haciendo.

Resumen I 71

RESUMEN o

72 I CAPTULO 3 I La definicin del problema y el proceso de investigacin

11 TRMINOSCLAVE

identificacin de la oportunidad Utilizar la in-vestigacin de mercados para encontrar y evaluarnuevas oportunidades.

anlisis de la situacin El estudio de! entornode la toma de decisiones dentro de! cual tendrlugar la investigacin de mercados.

investigacin exploratoria La investigacinpreliminar que se hace para incrementar la com-prensin de un concepto, aclarar la naturalezaexacta de! problema que se va a resolver o iden-tificar las variables importantes que se van a es-tudiar.

estudios piloto Encuestas que utilizan a un n-mero limitado de entrevistados y que a menudoemplean tcnicas de muestreo menos rigurosasque las que se emplean en los estudios cuantita-tivos grandes.

encuestas de la experiencia Discusiones con in-dividuos bien informados, tanto dentro comofuera de la organizacin, que puedan contribuira comprender e! problema.

anlisis del caso Una revisin de la infor-macin de situaciones que son similares a laactual.

problema de la investigacin de mercadosDeclaracin que especifica e! tiempo de informa-cin necesaria para quien toma las decisiones, lacual ayuda a resolver e! problema de la decisinde la gerencia y la forma en la que se puede ob-tener informacin efectiva y eficiente.

objetivo de la investigacin de mercados De-claracin de la meta, la cual define la informa-cin especfica necesaria para resolver e! problemade la investigacin de mercados.

problema de decisin de la gerencia Declara-cin que especifica e! tipo requerido de accin dela gerencia para resolver e! problema.

hiptesis Presuposicin acerca de una relacinentre dos o ms variables que se pueden probarcon datos empricos.

diseo de la investigacin El plan que se va aseguir para responder a los objetivos de la inves-tigacin de mercados.

estudios descriptivos Los estudios de la inves-tigacin que responden a las preguntas quin,qu, cundo, en dnde y cmo.

variable Un smbolo o concepto que puede asu-mir cualquiera de una serie de valores.

estudios causales Los estudios de la investiga-cin que examinan si e! valor de una variable cau-sa o determina e! valor de otra variable.

variable dependiente Un smbolo o conceptoque se espera se explique o est influido por la va-riable independiente.

variable independiente Un smbolo o conceptosobre e! cual e! investigador tiene algn control yque se supone influye en la variable dependiente.

secuencia temporal Un orden causal apropia-do de los acontecimientos.

variacin concomitante El grado hasta e! cualuna causa supuesta y un efecto supuesto ocurreno varan juntos.

asociacin falsa Una relacin entre una causasupuesta y un efecto supuesto que ocurren comoresultado de una variable o una serie de variablesno examinadas.

investigacin por encuestas Una investigacinen la cual un entrevistador interacta con los en-trevistados para obtener hechos, opiniones y ac-titudes.

investigacin por observacin Por lo comn,una investigacin descriptiva que supervisa las ac-ciones de los entrevistados sin una interaccin di-recta.

Experimentos La investigacin para medir lacausalidad, en la que e! investigador cambia unao ms variables y observa los efectos sobre otravariable.

muestra probabilstica Una subserie de la po-blacin que se puede considerar como muestrarepresentativa, debido a que cada elemento en lapoblacin tiene una probabilidad conocida de nocero de que la seleccionen.

muestra no probabilstica Una subserie de unapoblacin en la que se desconocen las probabili-dades de seleccin para los varios elementos enla poblacin.

socitud de investigacin Un documento inter-no que utilizan las organizaciones grandes, el cualdescribe un proyecto de investigacin potencial,sus beneficios para la organizacin y los costos es-timados; se debe aprobar formalmente antes deque se pueda iniciar un proyecto de investigacin.

Socitud de Propuesta (SDP) Una solicitudenviada a los proveedores de investigacin demercados, invitndolos a presentar una propues-ta formal, incluyendo una licitacin.

Trabaje en la red I 73

1. La definicin del problema de la investigacin es uno de los pasos decisivos en el procesode investigacin. Por qu? Quines deben estar involucrados en este proceso?

2. Qu papel desempea la investigacin exploratoria en el proceso de investigacin de mer-cados? En qu difiere la investigacin exploratoria de otras formas de investigacin de mer-cados?

3. D algunos ejemplos de sntomas de problemas y despus sugieta algunos problemas realesimplcitos.

4. D varios ejemplos de situacion