media systém v r - vsem
TRANSCRIPT
1
Media systém v ČR
Media systém v ČR
• Duální systém – veřejnoprávní a soukromé
subjekty
• Veřejnoprávní subjekty:
- Česká televize
- Český rozhlas
- Česká tisková kancelář
- Koncesionářské poplatky: (45,- Kč Ro, 135,- Kč
TV)
- Soukromé subjekty: CET 21, FTV Prima,
Barrandov, rozhlasové stanice, tisk
Digitalizace tel. vysílání
• Multiplex - souhrnný datový tok obsahující dílčí datové toky náležející jednotlivým televizním, popřípadě rozhlasovým programům.
• Multiplex 1 - televizní programy ČT1, ČT2, ČT24, ČT4 a rozhlasové stanice ČRo1 - Radiožurnál, ČRo2 - Praha, ČRo3 - Vltava, ČRo Rádio Česko, ČRo Radio Wave, ČRo D-dur, ČRo Leonardo a ČRo6
• Multiplex 2 - Nova, Nova Cinema, Prima Family, Prima Cool a TV Barrandov
• Multiplex 3 - Prima LOVE, Public TV, Radio Proglas a TV Metropol
• Analogové vysílání v ČR skončilo 12.2.2012.
Česká televize
• Zřízena ke dni 1.1.1992
• Generálním ředitelem je
Petr Dvořák
• Generální ředitel je
jmenovaný Radou ČT
(kontrolní orgán) na 6
let
• sídlo v Praze, TS Brno
a Ostrava
CET 21
• Hlavní stanice Nova od února 1994
• Vlastní mediální společnost CME (Central Media
Enterprises) – SR (Markíza, Doma), Bulharsko,
Chorvatsko, Slovinsko a Rumunsko
• Od ledna 2011 generální ředitelem Jan
Andruško
FTV Prima
• 1993 zahájeno vysílání Premiéra TV
• Vlastněna rovným dílem dvěma společnostmi:
GME a MTG
• Generálním ředitelem je Marek Singer
Barrandov
• Vstupuje na trh 11. ledna 2009
• Největším vlastníkem je Moravia Steel (Tomáš
Chrenek)
• Generální ředitelkou je Janka Vozárová
At Media • Mediální zastupitelství, které na českém trhu zastupuje tematické
stanice Disney Channel, Minimax, Sport 1, TV Deko, TV
Paprika, Zone Romantica, HBO, MGM, Film+, Spektrum, AXN,
Animax, Music Box, DoQ, Fishing&Hunting, Universal Channel,
Public, National Geographic, Óčko, Meteo TV, CS Film a CS Mini.
Vývoj MS
Vývoj MS
Rozhlas
celoplošné veřejnoprávní:
4 rozhlasové stanice ČRo + 12 regionálních
komerční = celkem 70 stanic a z toho celoplošné
dvě stanice Frekvence 1 a Impuls
programová síť stanic Evropa 2
Český rozhlas
Rozhlasové sítě – odhady podílu na trhu
Zdroj dat: Radio projekt, SKMO, STEM/MARK, Median
Mediazastupitelství
• Media Marketing Services – zastupuje 61
regionálních a lokálních stanic – Kiss, Blaník,
City, Fajn Radio, Radio 1, Radio Beat
• Regie Radio Music – Impuls, Evropa 2,
Frekvence 1
• Media Master – mediální zastoupení Českého
rozhlasu a TV Barrandov
Zdroj dat:
Radio
projekt,
SKMO,
STEM/M
ARK,
Median
Tisk
• Mafra – MF Dnes, Lidové noviny
• Borgis – Právo
• Economia – Hospodářské noviny
• Ringier – Blesk, Aha!, Sport
• VLP – regionální deníky
• Mladá Fronta – E15
• Metro Čr - Metro
Celostátní deníky 2011
Zdroj: unievydavatelu.cz
Vydavatelé časopisů
• Astrosat – Glanc, Šíp
• Bazer Media – Bravo, Rytmus života, Chvilka
pro tebe, Tina
• Burda Praha – Katka, Burda, Betynka, Elle,
Marianne, Maxim
• Ringier Axel Springer – abc, Reflex, Svět motorů
• Sanoma Magazines – Vlasta, Týdeník květy,
Překvapení
• Stratosféra – Cosmopolitan, Spy, Esquire
Outdoor
• Asociace venkovní reklamy (AVR) – vznikla na
začátku roku 2012 a sdružuje pět velkých firem:
- JCDecaux
- Czech Outdoor
- BigBoard
- Outdoorakzent
- Railreklam
- jedná euroAWK
Internet
• Seznam.cz – 1996 zakládá Ivo Lukačovič
• Novinky.cz – Borgis a Seznam
• Super.cz – Borgis a Seznam
• Idnes.cz – MAFRA
• Centrum.cz – Centrum holdings
21
Legislativa spojená s reklamou v ČR
Regulace médií
1) Legislativní
- externí regulace státem
- včetně regulace veřejnoprávních médií
2) Samoregulace reklamy
- interní, dobrovolná
- etické kodexy, profesní svazy
23
ústavní zákon Listina základních práv a svobod článek 17 odst.4 (tj. zejména svoboda projevu), Ústava ČR
obecně jako norma upravující například privátní vlastnictví médií
klíčové legislativní
normy
č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991Sb., o provozování
rozhlasového a televizního vysílání
č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů,
ve znění pozdějších předpisů – tzv. vysílací zákon
ustanovení § 44 až 50a zákona č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, který je soukromoprávní
úpravou reklamy v oblasti nekalé soutěže, kde chrání soutěžitele a v oblasti klamavé a
srovnávací reklamy chrání spotřebitele
č. 121/2000 Sb., zákon o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským
č. 40/1964 Sb., Občanský zákoník
č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů
Č. 46/200 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku
Č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti
Č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
další zákonné normy č. 127/205 Sb., o elektronických komunikacích (ČTÚ)
č. 483/1991 Sb., o České televizi novelizovaný zákonem č. 39/2001Sb.
č. 484/1991Sb,, o Českém rozhlasu, novelizovaný č. 192/2002Sb
zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně
některých zákonů
č. 517/1992 Sb. o ČTK
Vysílací zákon
• Zákon č. 231/2001 Sb. O provozování
rozhlasového a TV vysílání
• rozlišuje provozovatele vysílání na
provozovatele ze zákona a držitele licencí
• Vymezuje důležité pojmy:
- reklama – jakékoliv veřejné oznámení vysílání za úplatu
(teleshopping, sponzoring, skrytá reklama a podprahové sdělení)
- program – záměrné časové uspořádání televizních a rozhlasových
pořadů
- celoplošné vysílání x místní vysílání
- rozhlasové a televizní vysílání, programová síť, pořad aj.
malá rada televizní rada rozhlasová
velká “mediální” rada “telekomunikační rada”
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání RRTV
(www.rrtv.cz)
Český telekomunikační úřad ČTÚ
www.ctu.cz
Zákon České národní rady 483/1991 Sb o České televizi
Zákon České národní rady 484/1991 Sb o Českém rozhlasu
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na
vyžádání a o změně některých zákonů
Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích
Rada České televize je
orgánem(http://www.ceskatelevi
ze.cz/radact), jímž se uplatňuje
právo veřejnosti na kontrolu
činnosti České televize. Jejím
úkolem je dohlížet na plnění úkolů
veřejné služby v oblasti
televizního vysílání a za tím
účelem vydávat doporučení
týkající se programové nabídky.
Rada Českého rozhlasu
(http://www.rozhlas.cz/rada/portal) je
orgánem, jímž se uplatňuje právo
veřejnosti na kontrolu činnosti Českého
rozhlasu. Její činností je dohlížet na
plnění úkolů veřejné služby, naplňování
zásad vyplývajících z Kodexu Českého
rozhlasu a za tím účelem vydávat
doporučení týkající se programové
nabídky.
společně
licence na
rozhlasové
vysílání
licence na
televizní vysílání
Internetové
“vysílání”
???
Zákon o reklamě
• Na dodržování zákona o reklamě dohlíží: RRTV,
Státní ústav pro kontrolu léčiv, Ministerstvo
zdravotnictví, krajské živnostenské úřady
• Zakázané nástroje reklamy: skrytá reklama,
nevyžádaná reklama, podprahové vnímání,
klamavá reklama
• Srovnávací reklama je přípustná (objektivní
veličiny, stejné výrobky)
• Omezená reklamy na zbraně, alkohol, tabákové výrobky, hrazená
léčiva, reklama na děti využívající k propagaci děti, kojenecká výživa
Samoregulace reklamy
• Princip sdružování subjektů do profesních a
oborových organizací
• Kodex reklamy – pravidla na ochranu
spotřebitele
• Rada pro reklamu
- r. 1994
- zadavatelé reklamy, agentury, média
- arbitrážní komise pro posuzování stížností
ATO • Asociace televizních organizací (ATO) zastřešuje projekt
elektronického měření sledovanosti (MediaResearch) a poskytuje koncovým uživatelům jednotná data o sledovanosti televizních stanic v ČR.
• Řádní členové
- Česká televize
- CET 21 spol. s r.o.
- FTV Prima spol. s r.o.
- Asociace komunikačních agentur ČR
• Přidružení členové
- Barrandov televizní studio a.s.
- At media
AKA
• Organizace sdružující 78 mediálních agentur,
které generují 85 % obratu na českém
mediálním trhu.
Členové: Aegis Media Group, Fabrika, Grey
Digital, Leo Burnett Advertising, Mather
Communication, McCANN-ERICKSON
PRAGUE, MediCom Praha, MÉDEA, Ogilvy
One, Starcom Media Vest Group, WMC/Grey
Praha, Wunderman a další
UVDT
• Unie vydavatelů byla založena v roce 1990 a je
jediným reprezentativním sdružením podnikatelů
a zaměstnavatelů v oboru vydávání
periodického tisku a poskytování obsahů
prostřednictvím internetu v České republice.
• Unie vydavatelů sdružuje až na jednu výjimku
všechny vydavatele celostátních a regionálních
deníků a výraznou většinu rozhodujících
vydavatelů časopisů.
SPIR
• Sdružení pro internetovou reklamu v ČR, působí
v oblasti internetové reklamy od roku 2000.
• 57 členů
• provozuje výzkum návštěvnosti a
sociodemografického profilu návštěvníků
internetu NetMonitor
• realizuje projekt monitoringu internetové reklamy
AdMonitoring,
32
Proces mediálního plánování
Struktura mediálního trhu
1) Klienti – zadavatele kampaní
2) Mediální agentury typu full service
3) Kreativní (reklamní) agentura – vytváří kampaně
4) PR agentura – ovlivňuje veřejnost
5) Produkční studio – DTP, vytváří obsah
6) Výzkumná agentura – výzkumy pro zadavatele
7) Mediabuyer – osoba nakupující média
8) Mediální zastupitelství – sdružuje menší média
9) Vlastníci mediální nosičů
34
Mediální řetězec
35
majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí
řídící management (ředitelé - directors)
client service finacial média planning research
(výzkum) média buying
director
account supervisor
account manager
account executive
finacial director mediaplan director,
mediaplan
managers,
mediaplanners,
média executives
research
director,
research
(výzkumník)
mediabuying director
buying (nákupčí) pro
tisk (print), oudoor
(OOH), elektronická
média
Mediální agentura
Medialní agentury v ČR
Pořadí Mediální ag. 2010 2009
1. OMD 166 208
2. Médea 153 81
3. PHD 51 37
4. Mediaedge.cia 45 36
5. MindShare 29 32
Vývoj výsledků hospodaření v mil. Kč
• Starcom Media V. G.
• Universal McCann
• Aegis Media
37
Mediální mix a mediální plán
Mediální mix
-ideální sestava médií, která bude využita pro realizaci konkrétní reklamní (PR) kampaně
- v rámci plánování média mixu se určí nástroje komunikačního mixu, kombinace médií, náklady a jejich rozdělení, časový harmonogram
Média plán
- výsledkem taktických postupů
- závazný dokument pro realizaci zakázky, který schvaluje klient, je podepsaný odpovědnými osobami, které zodpovídají za jeho realizaci. V praxi má často charakter závazné objednávky.
- je dnes prakticky vždy vytvářen za pomoci mediálního software, které v reálném čase sleduje konkrétní výsledky jednotlivých médií (tj. je propojen on-line s databázemi média projektu: rádioprojekt, čtenost tisku (abce ČR), měření sledovanosti TV a internetu).
- stále vyžaduje intuici a zkušenost.
Fáze mediálního plánování
posouzení prostředí pro komunikaci
popis cílového publika
stanovení mediálních cílů
výběr mediálního mixu
nákup médií
39
Plánovací proces
evaluace
marketingové
informace
mediální cíle
selekce
vhodných médií
detailní plán
brief od klienta
situační analýza
strategie
mediální
strategie
nákupní brief
média plán
nákup médií
marketingové výzkumy
klientská data
mediální data a výzkumy
prognózy, predikce a další
nástroje, tj.
software
40
brief = mediální brief respektuje principy
klientského briefu
situační analýza = odkazujeme se k postupům
situační marketingové analýzy: analýza cílové skupiny,
definice cílové skupiny, mediální chování CS, vztah CS ke
značce, demografie, psychografie, nákupní chování, segmentace,
veškeré výzkumy, sezónnost prodejů, prognózy - odhady trendů,
SWOT, boston, matrice a další
cíle
strategie
taktika
média plán
realizace
reporting
Plánovací proces- jiná verze
41
Cíle
(1) Marketingové cíle: zvýšit penetraci v konkrétní cílové
skupině, zvýšit frekvenci nákupů, okamžitý nákup, zvýšit
loajalitu, zvýšit preferenci značky, udržet prodeje a další
(zejména viz. životní cyklus).
(2) Komunikační cíle: navýšit povědomí značky, lepšit
image, připomenut nákupní příležitosti, vybudovat nové
asociace se značkou změnit vnímání značky.
(3) Mediální cíle: GRP’s týdně, reach, frekvence oslovení,
afinita a další...
42
Strategie Reach – co nejširší pokrytí cílové skupiny. Zpravidla vede ke strategii použití
více mediatypů.
Frekvence – opakovaný přenos reklamního sdělení zabezpečí vybudování
povědomí o značce, frekvence přesvědčuje. Vede k užšímu media mixu a k tzv.
frekvenčním médiím: televizi, rozhlasu a např. billboardům.
Timing (načasování) - znamená oslovit cílovou skupinu v určitém čase: při
uvedení značky na trh, po dobu slevové akce nebo před víkendovými nákupy.
Místo – oslovit cílovou skupinu na správném místě: v okolí místa prodeje
(supermarkety), v čekárnách před ordinacemi, u zpráv…
Kontinuita – u zavedených značek funguje jako připomínka.
Kontext - volba vhodného pořadu, formátu, programu...
Média mix
• Komunikace by měla probíhat ve dvou či třech
médiatypech
• Efekt mediálního násobení – zvýšený dopad kombinace
dvou či více médiatypů
• Typy časového plánu:
- kontinuální
- pulzující
- Nárazová
• Sezóny TV trhu (high – březen, duben, říjen, listopad;
middle – květen, červen, září, prosinec; low – leden,
únor, červenec, srpen)
44
nosné/páteřní
médium doplněk: pro zviditelnění
sekundární, médium doplněk pro zviditelnění
- současné (!) nasazení ve všech média typech
- oblíbená strategie
- vhodné pro sezónní události (léto, vánoce...)
Grand slam je hodně založený na
strategii hlavního a sekundárního
média - takto však mohou
postupovat a také postupují i jiné
strategie
taktika
45
Střídání aktivních a neaktivních
období. Často strategie
“nasycených” trhů -
dlouhodobější strategie typická
pro FMCG.
Bod zlomu - v principu infekční, neboli virální
(epidemická) strategie. Patří mezi široce rozšířené a
užívané strategie. Intuitivní strategie.
taktika
46
Kontinuální, nepřetržitá strategie, která
příliš neuvažuje sezonní výkyvy. Může
trvat i extrémně dlouho - např. Malboro
Man od 50tých let.
GATE - podobné předchozímu, jenom
se taktika doplňuje o reakci na výkyvy
(např. sezónní)
taktika
47
Strategie založená na masivním
nasazení médií v úvodu.
“Parazitování” na jiné události. Typické
pro product placement, ale můžeme se
s tím setkat i u gerilly a dalších variant.
taktika
48
Snaha o přesně cílenou komunikaci
(partizánská válka), tj. oslovit CS v
místě, kde se vyskytuje a ve vhodném
kontextu.
Taktika založená na průběžné analýze
a zpřesňování: začínám několika média
typy, určuji vhodné a pokračuji jenom v
těch efektivních. Postupná evoluční
eliminace nevhodných médií.
taktika
49
mediální mix a mediální plán
Vždy PROPORCIONÁLNÍ (vážená) funkce (vztah): platí tedy, že
zvýšení, či snížení objemu daného typu reklamy je obvykle
doprovázeno úpravou mediálního mixu a vždy mediálního plánu - je
tedy neustále “znovu váženo” (porovnáváno) zastoupení jednotlivých
reklamních nástrojů (médií)!
TV rádio
tisk ?
Výdaje na reklamu ČR 2011
• Celkové výdaje přes 60 mld. Kč, nejrychleji roste mobilní reklama
51
Programování médií
52
programování médii
programové schéma (pozor: do
jisté míry i pro rádia, tj. dramaturg u
rádii)
day parting - pro jakou cílovku?
klíčové principy
vytváří ho oddělení skladby
(může se jmenovat velice různě)
nejprve se umísťují zprávy
(zpravodajství) a pak klíčové
pořady, které mají konkurenční
výhodu
základní jednotka programování:
TÝDEN = okno - “time slot”
horizontální a vertikální
programování
horizont = týden, měsíc, rok
pondělí neděle
vert
ikála
= d
en
00:00h
24:00h
vert
ikála
= d
en
12:00h
53
00
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
pravidelný astronomický cyklus odvozený z pohybu hvězd, planet a Měsíce
sociokulturní rytmus pracovního dne (vliv ekonomických
zákonitostí) sociokulturní rytmus
“volného času”
očekávání pravidelnosti (stereotyp) vyžadována nepravidelnost
profánní čas s ritualizovaným sakrálním časem sakrální čas
pondělí úterý středa čtvrtek pátek sobota neděle
astr
on
om
ický č
as o
dvo
ze
n z
po
hyb
u s
lun
ce
(stř
ídá
ní d
ne
a n
oci) n
eb
o
mě
síč
níc
h c
yklů
a c
yklu
po
hyb
u h
vě
zd
, p
lan
et
bio
logic
ký č
as z
alo
žený n
a s
tříd
ání dne (
aktivity)
a n
oci (s
pánku)
de
n
no
c
zprávy v celou
pondělí úterý středa čtvrtek pátek
seriál
pondělí úterý středa čtvrtek pátek
film
sobota neděle
film
sobota neděle
pořad
pořad
pořad
pořad
pořad
pořad
pořad
pořad
pořad
pořad
54
programový plán
ZÁKLAD je pravidelnost
PROGRAM se skládá z
✓ pořadů
✓ reklamy
✓ programových upoutávek (on air promotion neboli selfpromo)
✓ teleshoping
✓ sponzoring
✓ design televize (= především grafika)
= MIKROSTRUKTURA
měsíční (highlights) programování - bez stopáží
týdenní: základní jednotka 52 týdnů, obsahuje programovou koncepci, noticky o pořadech
(určen pro TV programová periodika), přibližnou stopáž
denní DVP: detailní rozpis v sekundách (resp. framech), v podstatě technický plán
55
stripping
nasazování stejného pořadu (formátu) horizontálně i vertikálně v
pravidelný čas-dobu tedy = budování návyku
• seriály
• kvízy
• reality
• a pod
je to důležité o pro definování cílových skupin
příliš se nestrippuje večer
vůbec se nestrippuje o víkendu (víkend se programuje odlišně, lidé jsou více doma)
nestrippuje se také o svátcích/významných dnech, i když...např. štědrovečerní
pohádka na ČT je ukázkou strippování
56
BLOKOVÝ SHEDULING = sdružování pořadů pro podobnou cílovku
AUDIENCE FLOW tj. to co vede “K” natažení požadované cílovky, tj. že sleduje další pořad
audience flow = tok pořadů
důležité pro komerční televize
veřejnoprávní TV nepraktikuje příliš audience-flow, protože kromě jiného:
✓ má větší rozmanitost programu (např. i v délce 5-10 min. programy nejsou pro komerční TV
typické)
✓ nezkoumá share, rating, reach ale jakousi “obecnou spokojenost”
✓ totéž platí i pro specializované TV, regionální, kabelovky a pod
57
vertikální osa
EM - early morning 6:00 - 8:00
M - morning 8:00 - 12:00
A - afternoon 12:00 - 16:00
LA - late afternoon 16:00 - 17:30
AP - acces prime
time 17:30 - 19:00
PT - prime time 19:00 - 22:00
LF - late fringe 22:00 - 00:00
LN - late night 00:00 a dále
vydělá
vá
pořady s “problematickými scénami” d
ůle
žitý č
as z
hle
dis
ka
au
die
nce
-flo
w
58
bringing = přemostění reklamního breaku (pauzy u veřejnoprávní
TV - kdysi moderovaný úvod)
• během breaku dochází k největší migraci diváků
= “přetáhnout můj konec přes jejich začátek”
head-on : vítěz bere vše
alternativní cílovka : fotbal versus romantický film pro ženy
hammocking: nasazení nepopulárního pořadu mezi dva taháky
59
Programové formáty
zpravodajství: hlavní zpravodajská relace, flash, break in news, zprávy, aktuální politické přenosy,
zahraniční zpravodajská relace, počasí, zpravodajské magazíny, politická debata
publicistika: všeobecná, aktuální, volný čas, životní styl, diskuze, besedy, rozhovory, magazíny
dokumentaristiky: soliterní/série umění a věda, historie a literatura, média, životopisy, cestopisy
zábava: gameshow, light entertainment - hry a losování, kvízy, talkshow, zábavná vystoupení, skrytá
kamera, skeče, soutěže, kabaret a varieté
sportovní pořady: přenosy, záznamy, sestřihy, sport studia, magazíny, zpravodajství
hudební pořady
vzdělávací pořady
hraná tvorba: drama (GB - obvykle 1hod), seriál (původně rádio s uzavřenými díly), soap opera, rozhlas
daily soap, telenovela, inscenace, TV film
účelové pořady: dětské, vzdělávací, náboženské
teleshopping
reklama
reality show
TV reklama • Videospot
• Sponzorský vzkaz
• Teleshopping
• Product placement
Výroba spotu
- Scénář – storyboard
- Preprodukce
- Natáčení, střih
- Postprodukce
- distribuce
Omezení vysílané reklamy
Komerční TV
- Denně max 20 % z vysílacího času (12 minut
z hodiny)
- Reklamou lze přerušit pořad dlouhý
minimálně 30 minut
Veřejnoprávné TV
- Reklama pouze na ČT2 a ČT4
- Nesmí být teleshopping
Shrnutí TV
• Výhodou TV je:
- široký zásah (96 % populace),
• spojení vizuálních a zvukových prvků
• Nevýhodou TV je:
- Vysoké náklady na výrobu sdělení
- Nepružnost reakce
- Drahý vysílací čas
63
Rádia
• all news: celozpravodajské - rolling news (reprízy)
• talk: žádná hudba (kromě slova pouze jingle a reklama)
• educational
• religious (náboženská)
• syndikalizované: 1 program s lokálními breaky, posuny podle
časových pásem ....
Schéma rádii
(A) bloková: rozdělení na jednotlivé pořady
(B) proudová: ranní vysílání a pak už flow (proud)
64
Shrnutí rádia • Výhodou rádia je:
- široký zásah (85 % populace),
- nízký náklad na výrobou spotu
- možnost rychlé reakce na trh
- vhodné pro celostátní i lokální firmy
• Nevýhodou rádia je:
- chybí vizuální stránka produktu
• Rozhlasový spot – zvukový záznam, 30 s
Tisková reklama
- Tištěný inzerát
- Řádková inzerce
- Vkládaná reklama
Vytváří ji DTP studio ve 3 fázích:
1) Předtisková příprava
2) Vlastní tisk (osvit a nátisk)
3) Dokončovací práce (laminace, lakování, balení, distibuce)
Tisk - redakční strana
nedůležité
důležité titul
titulek 1
titulek 2
titulek 3
tiráž
naléhavé - zpráva dne
také naléhavé
zajímavé
foto
foto
čteme zprava doleva
začátek konec
pata
záhlaví
sloupec
Inzertní strana
textový
grafický
Shrnutí tisk
Kampaně dělíme na kampaně v novinách a v
časopisech
Noviny
- Společenská prestiž, dobrý flexibilita
- Krátká životnost inzerce, malá pozornost čtenářů
Časopisy
- Možnost zasáhnout konkrétní cílovou skupinu, kvalitní
reprodukce, dlouhá životnost
- Nepružnost, relativně vysoká cena na zásah (CPT)
Reklama na internetu
• Plošná reklama – bannery, vyskakovací okna
• Textová reklama – placené odkazy ve vyhledávačích
• Kontextová reklama – placené odkazy, které se objevují
po zadání klíčových slov (SEO)
• Reklama na sociálních sítí
Způsoby prodeje reklamy na internetu
- Time based – na určité období
- CPT based – platba za 1000 impresí
- Cost per click – cena za proklik
- Cost per action – cena za nákupní reakci
Internetová reklama
Shrnutí internet
• Internetová populace činila v roce 2011 víc než
6 mil. uživatelů
• Výhodou je celosvětový dosah, přesné zacílení,
flexibilita, nízké náklady, interaktivita, atraktivní
cílová skupina
• Nevýhodou je nutnost připojení, vysoká cena za
zásah
• Sociální sítě – interaktivita s uživatelem,
personifikace komunikace
73
Monitorování médií
Monitorování médií
• SKMO ČR – Sdružení komunikačních a mediálních organizací ČR, dobrovolná profesní organizace, která řídí systém sledování médií
Sledování tisku
• zadavatelem je UVDT
• zhotovitelem je Kancelář ověřování nákladu tisku – člen IF ABC
• měří se tištěný, prodaný náklad, čtenost
Monitorování médií
Sledovanost televize
- zadavatelem je ATO
- Peoplemetrové měření probíhá pomocí TV metru
- 1833 domácností, zhruba 4200 jednotlivců
Poslechovost rádií
- Rádio projekt garantuje APSV ČR (Asociace provozovatelů soukromého vysílání ČR)
- Provádí se metodou CATI – soubor otázek položených prostřed. tel. rozhovoru) – 28 tis.
Monitorování médií
Měření návštěvnosti Internetu
- zadavatelem je SPIR
- projekt se nazývá NetMonitor
- základem měření jsou pop-up elektronické
dotazníky
Monitoring reklamy v médiích
- zajišťuje Admosphere
77
Mediální ukazatele
Rating
• Podíl osob z cílové skupiny (CS), které sledovaly v daném časovém intervalu konkrétní médium. Udává se v procentech nebo v tisících.
• Počítá se jako podíl ATS a délky časového úseku vynásobený 100.
• Rat = ATS/d x 100
• Hodnota nemůže být vyšší než 100.
ATS (Avarage time spent)
• Průměrná doba, kterou osoba z CS strávila sledováním konkrétního média. Udává se v minutách.
Příklad: Seriál Rodinná pouta má v 20:15hod RATING 25, co to znamená?
Seriál rodinná pouta má následně v 21:00hod RATING 30, co to znamená?
Příklad: Chcete umístit reklamu. Pro vaši cílovou skupinu jsou hodnoty RATINGU
následující:
TV NOVA 15
TV PRIMA 10
TV ČT 24 = 40
tisk 45
časopis EURO 50
Rádio Impuls 10
TV ČT 4 = 0
Odhadněte o jakou cílovou skupinu se jedná a o jakou reklamu by mohlo jít?
GRP (Gross rating points)
• Nejdůležitější mediální ukazatel, kumulovaná
sledovanost
• Udává počet shlédnutí reklamního sdělení,
neboli velikost zásahu reklamní kampaně. Jeden
GRP se rovná jednomu % z CS, která viděla
naši reklamu.
• Ideální počet GRP na měsíc je 400 – 550 GRP
pro „launchovací“ kampaň, 250 – 350 GRP pro
připomínkovou kampaň. Doporučuje se 80-120
GRP týdně.
81
1) Pro magazín, který jste si vybrali pro vaší reklamní kampaň, je GRP za 12 měsíců roku 600. Rating má hodnotu 50. Co to znamená?
2) Umístil jsem reklamní inzerát v několika denících. Pro úterý jsem získal následující údaje o RATINGU: MF Dnes = 20, Právo = 15, Lidové Noviny = 35, Hospodářské Noviny = 10, Blesk = 45. Jaká bude hodnota GRP?
3) Do přímého přenosu hokejového utkání, o kterém vím, že pro něj bude RATING mého cílového publika roven 50 umístím 3x televizní reklamní spot. Kolik bude GRP?
4) TV stanice stanovila cenu za jeden GRP ve výši 15 000 Kč. Kampaň dosáhne 70 GRPs. Jaká bude cena kampaně?
82
5) Na bilboard u silnice umístím upoutávku na produkt. Vím, že RATING pro moji cílovou skupinu je na tomto místě silnice 4 a to jednou pro cestu do práce a podruhé pro cestu z práce. Kolik bude hodnota denní GRP? Kolik bude týdenní hodnota GRP?
6) TV kampaň měla celkem tři spoty: první měl RATING 13, druhý sledovanost v mé cílové skupině 25% a třetí měl RATING 5. Kolik je GRP mé kampaně?
7) TV stanice stanovila cenu za jeden GRP na hodnotu 25 000Kč. Kolik mě bude stát kampaň z předchozího příkladu č. 6?
8) Provozovatel TV účtoval zadavateli kampaně 1 800 000Kč. Cena za 1 GRP je v jeho případě stanovena na částku 20 000Kč. Kolik byl GRP této kampaně?
Share
• Vyjadřuje podíl daného média na celkové
sledovanosti v dané CS a časovém období.
• Udává se v procentech.
Příklad: Od 20:00 do 21:00 se na TV dívalo
dohromady 3 mil. diváků. Na ČT1 100 tisíc, na
TV Prima 500 tisíc, na TV Nova 1200 tisíc. Jaký
byl share (podíl sledovanosti) jednotlivých
médií?
Net reach (zásah)
• Udává počet různých osob, které byly alespoň
jednou zasaženy reklamní kampaní. Udává se
nejčastěji v procentech.
• Reach v % = reach v abs. vyjádření/celá
popupace x 100
• DR (daily reach) zásah média nebo kampaně na
jeden den
• WR (weekly reach) – během jednoho týdne
85
1) Co znamená následující údaj o mé reklamní kampani V TV?
Reach 1+/ 91,6%
Odpověď: 91,6% mé cílové skupiny vidělo můj spot jednou a vícekrát.
2) Pro podobnou TV kampaň mám následující údaj:
Reach 2-5, 90%. Co to znamená?
3) Kampaň dosáhla celkového GRP 700 v různých médiích. Net
Reach pro tuto kampaň byl spočítaný na 85 (tj. 85% cílové
skupiny). Jak zjistím kolikrát byl průměrně zasáhnutý každý člen
cílové skupiny (tzv. frequency of reach=frekvence zásahu)?
GRP/Net Reach = frequency of reach
700/85 = 8,2 tj. každý člen cílové skupiny byl průměrně
zasažený reklamou 8,2x
Afinita
• Index, poměr reatingu CS k základní populaci
(většinou 15+) za období, médium, pořad.
• Počítá se jako podíl ratingů zvolené a afinitní CS
• Af = Rat (CS)/Rat (populace)
• Analyzuje strukturu diváků média, pořadu a
popisuje jak velkou část diváků pořadu tvoří lidé
z dané CS.
• Afinitní pořady zlevňují kampaně.
87
Afinita afinita = 1 - médium je relativně stejně sledované CS a celkovou populací
afinita > 1 - médium je relativně sledovanější CS než celkovou populaci
afinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou
Příklad:
Médium A má čtenost 30% populace a z toho je 20% lidí s VŠ vzděláním
Médium B má čtenost 12% populace a v tom je 15% lidí s vysokoškolským vzděláním
Kolik bude afinita?
Co z toho vyplývá?
populace
CS
CS
populace
populace
CS
? ? ?
CPT (Cost per thousand)
• Slouží k porovnání časové efektivnosti médií, kampaní v rámci jedné CS. Cenovým základem bývá spot 30 sec., celá strana v časopise.
1) Celostránka magazínu Muž a život stojí 240 000Kč. Čtenost tohoto magazínu j ev cílové skupině muži 15+ celkem 120 tisíc čtenářů na vydání. Kolik bude CPT?
2) Celostránková inzerce v magazínu Praktický muž stojí
180 000Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině
Muži 15+ celkem 60 tisíc čtenářů. Kolik je CPT?
Který z příkladů je pro zadavatele inzerce výhodnější - tj.
efektivnější?
89
Mediální internetové ukazatele
• Imprese – internetový ukazatel, jedno zobrazení
reklamního prvku bez ohledu na to, jestli tento prvek někdo
viděl.
• CPT
• Click rate (CR) – ukazatel procenta prokliků k počtu
impresí. Ukazuje efektivitu kampaně, běžně 0,2 – 0,3 %.
• UV – unikátní návštěvník
Post buy
