mediacom informer - televizyonun evrimi
TRANSCRIPT
Televizyonun
Evrimi
Farklı ekranlar arasında kitlelere ulaşma
İnternette sürekli artan ve sınırsız konuma gelen kaynak durumu,
insanların artık televizyonun kölesi olmasını engelliyor. İzleyecilerin
istedikleri her an tercih ettikleri içerikleri takip ediyor olmaları, aslında
hem izleyiciler hem de reklamverenler için avantajlar barındırıyor.
İnsanlar artık sadece istedikleri programı değil istedikleri programı
istediği yerde izleme şansını yakalıyor. Salonda bulunan 70 inç 4K Oled
Tv’den cep telefonuna kadar her yerde aynı içeriği tüketebiliyorlar.
Ekran ve cihazlar arasında eş zamanlı olarak yapılan Tv
programlamaları izleyiciler için oldukça güzel olsa da reklamverenler,
programcılar ve distribütörler açısından hedef kitlelere ulaşmak
açısından büyük karmaşıklıklara yol açabiliyor. Bu yüzden
programcıların ve distribütörlerin sürdürülebilir bir iş modeline
ihtiyaçları var ve bu modelin ilk önceliği reklamverenleri tatmin
etmekten geçiyor.
Tanımlar ;
• Programcılar - Bir ya da daha çok televizyon kanalının sahipleri- Örn: Doğuş
Grubu
• Distribütörler - Televizyon kanallarına servis sağlayıcılar – Örn: DirecTV,
Amerika'da hizmet veren bir Direct Broadcast Satellite (Uydudan doğrudan
yayın) hizmetleri vermekte olan bir Dijital Platformdur.
• Türkiye’de İkinci ekran tüketimi global ortalamanın
üzerinde
• Mobil tüketirken ikinci ekran tüketimi yine
ortalamanın üzerinde
• Günlük TV izleme saati ortalamanın altında: 2.14
• Geçen ay Tv On- Demand tüketenlerin oranı ise yine
ortalamanın üzerinde: 62%
Türkiye Çoklu Ekran Kullanımı ve mecra tüketimi konusunda global ortalamaya göre daha aktif!
GWI Turkey Market Report, 2014
Among Online Users
80%
91%
48%
66%
45%
26% 24%
10%
84%79%
66%
48%
60%
29%
21%
3%
20-44 40-44
Kullanılan programlar
Bir kaç yıl öncesine kadar Tv endüstrisinin her cihaz için
programlama yapacağı kimsenin aklına gelmezdi. Fakat,
programcılar ve distribütörler Online TV’ye olan talebi karşılamak ve
izleyicilere daha fazla olanak vermek için büyük adımlar atmaya
başladılar.
Kullacıların seçtiği en popüler uygulama çeşitleri ;
• TV Everywhere (Kablolu Tv, uydu çoklu sistemlerdeki kaydınızı
onaylarak her yerden premium içerikteki dizi ve filmlere
erişmenizi sağlıyor)
• Bağımsız bir akış servisi (CBS All Access: 6,500 dizi bölümü ve
canlı TV yayını sunuyor)
• Abonelik modeli (Netflix)
• Dijital medya deposu ( Google Play) kullanıyorlar.
• Tivibu Ev, genişbant internet bağlantısı üzerinden IPTV (settop box)
alıcısı ile sunulan yeni nesil TV platformudur. CRM datalarının
platforma entegre edilmesi ile detaylı hedef kitle kırılımı sağlıyor.
• Tivibuweb kullanıcıların % 72’si VOD İzliyor. Bir Kullanıcı Ayda
Ortalama 6 VOD İçeriği İzliyor.Tivibuweb üyelerinin %44’ü Marmara
Bölgesinden, fakat sadece % 5’i Doğu ve Güneydoğu Anadolu
bölgesinden.
• Türkiye’de Digitürk Play Üyesi 800.000’dir ve uygulama yaklaşık
1.000.000 mobil cihazda yüklüdür.Canlı Maç ve içerikler öncesi
Preroll, uygulama genelinde görünebilir banner alanları ve uygulama
açılışında Rich Media reklam çözümleri sunulmaktadır.
• Digitürk Play Websitesi; Aylık 17 milyonu aşan sayfa gösterimi, 4
milyon civarı video gösterimine sahiptir. Üç büyüklerin maçları
haftasonu yaklaşık 200 bin futbolsevere ulaşmaktadır.
Tivibu & DigiturkPlay
Reklamverenlerin neye ihtiyaçduyduğunu unutmayalım..
Fakat, bütün bu seçenekler reklamverenlerin işini yapmasını daha da
zorlaştırıyor. Önceden bir reklamveren kullanım satın alabilmek için
normalde belirli bir programda yerleştirme yapıyordu. Örneğin; A dizisi 18
- 44 yaş aralığındaki bir kitleye garantili erişim sağlayabiliyordu. Fakat
değişen sistem sayesinde kullanıcıların belirli bir bölümü diziyi başka
yerlerden takip etmeye başladılar. Örneğin; dizinin, B kanalında canlı
yayınlanırken sonrasında Google Play’de izleyicilere sunuluyor olması,
reklamverenin bu ayrışan kullanıcıları internet ortamında 18-44 şeklinde
hedeflemesini geleneksel Tv’ye göre çok daha zor bir hale getiriyor.
İnternet ortamında başarılı şekilde para kazanmanın anahtarı,
reklamverenlere ihtiyacı olan şeyi verebilmekten geçiyor; diğer bir deyişle
ortak bir birim ile ölçeklendirebilme yapabilmek ve marka güvenirliği
sağlayabilmekten.
Internet tabanlı TV ile ilgili yeni doğan bu teknolojiyi göz ardı etmek ise
artık mümkün gözükmüyor ve bu teknoloji hızla gelişmeye devam ediyor.
Bu konunun en büyük örnekleri; 50’den fazla ülkede 1000'den fazla
cihaz türüne içerik sağlayan Netflix ve birçok dilde 61 ülkeye hizmet
vermekte olan YouTube. Bunların piyasada yer alan oyunculardan
sadece ikisi olduğunu da unutmayalım.
Geleneksel TV‘nin erişimini online TV’ye de taşıyarak TV reklam gelirlerini artırmak amaçlayan programcılar ve distribütörler, öncelikle reklamverenlerin endişelerini gidermeliler..
Ölçeklendirme :
Reklamverenler için geleneksel TV
süresi satın almanın güzelliği
basitliğinden kaynaklanıyordu.
Önceden tanımlanmış bir zaman
dilimindeki bir program seçilip
ardından ulaşmak istenilen hedef
kitledeki milyonlarca insana
ulaşılıyordu. Fakat, televizyon
içeriklerinin farklı cihaz ve ekranlar
üzerinden internette yer almasıyla
büyük ölçekli hedeflemeler yapmak
da zorlaştı.
Ölçüm:
Reklamverenler TV ürün
yerleştirmelerini GRP metriği
üzerinden yapmaya alışmışlardı,
internet ölçümlerinin de bu gruba
eklenmesiyle yeni ölçüm
standartları gelişmeye başladı ve
satın alma denklemleri de daha
karmaşık bir hal aldı. Bu noktada,
oluşturulacak ortak bir ölçüm
standardı, nerede ve ne zaman
izlendiğinin önemi olmadan tüm
TV içeriklerinin alım ve satımına
olanak sağlayabilir.
Teknoloji:
Güncel teknolojiler tek kullanıcıya farklı
cihazlar üzerinden ulaşmak için
tasarlanmış değildir ve birçok teknoloji
sağlayıcılası günümüzde tüketici
aktivitesinin çapraz ekran görünümünü
sağlayan çözümlere yönelik girişimler ve
yayıncı kimlikleri gibi yöntemler üzerinden
çalışmalarını sürdürmektedir. Böylece
programcılar, reklamverenlerin istedikleri
hedef kitlelelere ulaşmasını
sağlayabilecekler. İzleyici için bu durum,
akıllı telefonunda bir programı izlerken,
programı Nexus Player gibi bir cihazla daha
büyük bir ekrana taşıyabilmesi anlamına
gelmektedir.
Markanın İçerik Güvenliğini Sağlaması
İçerik halen reklamverenler için büyük
bir önem taşıyor. Reklamların nerede
yer aldığını bilmek bu yüzden halen
önemli. Böylelikle reklamlarının
alakasız içeriklerle beraber yer
almasını da önlemiş oluyorlar. Online
TV reklamları göz önüne alındığında
ise, programcılar ve distribütörler,
içerik etiketleri ve yaş değerlendirmesi
gibi marka güvenliği denetimlerini
sağlamak için yeni yollar bulmak
zorunda kalacaklar.
Ölçümler bir " erişim X frekans " metriği ile sınırlı
olmamalıdır. Video ölçümü için kullanılan gösterim,
görüntülenebilirlik, video başlangıcı, video sonu ve
marka bilinirliği gibi metriklerin zenginliğinden
faydalınılmalı ve dikkate alınmalıdır.
Geleceğe yönelik bir seçenek olarak, dinamik reklam
yerleştirme (DRY-DAI) yani sürekli olarak değişen
reklam modeline dayalı bir para kazanma stratejisi
oluşturma üzerinde durulabilir. Bu model hem
programcılar, hem distibütörler ve hem de
reklamverenler için fırsatlar oluşturuyor. DRY, çapraz
ekran ve çapraz cihaz reklam karmaşıklığını
çözmesiyle beraber spotların değerini artırıyor, çünkü
bu yöntem ile her kullanıcıya özel ve alakalı reklamlar
kullanılıyor.
Uzun vadede bir «para kazanma modeli» oluşturmak
Tüketicilerin TV izlerken başka cihazlar da tükettiklerini artık
hepimiz biliyoruz. Bu nedenle reklamların aynı zamanda birden
fazla cihazda (mobil, tablet) yer alması bir gereklilik halini aldı.
Böylece verilen marka mesajı birçok mecrada kullanıcıya
ulaşarak daha da güçlü bir etki yaratacak. Sistem, gelişmiş
algoritmalar ile Tv spotlarındaki ses dalgalarının analiz
edilmesiyle Tv’de yayın yapılan anda farklı mecralarda da
reklam verilebilmesini sağlıyor.
Yararları;
• TV’deki reklamların ardından dijital mecralardaki reklam
yayınlarıyla bütünleşik kampanya yönetimi gerçekleştirilerek
kampanyanın TV’den dijital mecralara devamlılığı ve yüksek
erişim
• Satış hedefli kampanyalarda daha hızlı şekilde kullanıcıya
ulaşılması ve satın alma işlemine yönlendirme
• Gerçek zamanlı olarak kaybedilen TV izleyicilerinin geri
kazanılması
Detaylı bilgiye aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz;
http://www.xaxis.com/products/view/xaxis-sync
Gelecek, bütünsel kampanya yönetiminde..
Konu reklamverenleri tatmin etmeye gelince, sorunun sadece
ihtiyaçlarını karşılamakla sona ermediğini, aynı zamanda onlara
istediklerini vermek olduğunu görüyoruz. Bunlar; mesaj ile alakalı
reklamlar, performansa yönelik geri bildirim ve farklı ekranlar
arasında bütünsel bir kampanya yönetimi yapmaktan geçiyor.
Ayrıca, TV’nin internete kaymasıyla birlikte, reklamverenler TV ve
dijital bütçelerin planlama, yönetim ve ölçümlemesini birlikte
yürütme imkanına sahip olacaklar.
Bu yıl, eMarketer araştırmalarına göre ABD’de reklam
bütçelerinin % 31’inin dijital tarafta , % 37’sinin ise TV’de
harcanacağı tahmin ediliyor. Dinamik reklam yerleştirme (DAI),
programatik satın alma ve satma ve çapraz ekran ölçümü gibi
teknolojiler, reklamverenlerin bu bütçeleri bütünsel olarak
yönetmesini çok daha kolay bir hale getirecektir.
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014F
2015F
2016F
Internet Outdoor Cinema Magazines Radio Newspapers TV
Kaynak: Reklamcılar Derneği & Tüik & GroupM
• TV %58’lik pay ile en çok yatırım yapılan mecra
• İstatistiki olarak: TV Büyümesi = 3.6 X GSMH Büyümesi
Medya Yatırımlarının 2014’te
~%4 büyümesi bekleniyor.
• 2013 9%
• 2014 f 4%
• 2014 1H 2,7
• 2015f 5%
• 2016f 8%TV
58%
Gazete
19%
Radyo
2%
Dergi
2%
Sinema
1%
Açıkhava
7%
Internet
11%
2014 F
Bütünsel kampanya yönetimi büyük fırsatlar doğuruyor..
Bütünsel yönetilen kampanyalar reklamverenlere üç
büyük fırsat sunuyor. İlk olarak, reklamverenler, hedef
kitle ile ilgili reklamlar yaratarak, farklı ekranlar ve
aygıtlar arasında tüketicilerin ilgi alanları ve davranışlarını
daha iyi analiz edebilecekler.
Diğer taraftan, anında geri bildirim ve dijital metrikler
kullanılarak TV reklam performansları hakkında çok daha
derin içgörüler elde edilecektir: TV reklamlarının online
satışlara doğrudan etkisini görmenin mümkün olması
gibi. Son olarak ise, reklamverenler artık hangi medya
kanalını kullanacağını değil, kişi odaklı mesajın gösterim
sıklığını yönetebilecekler.
Sosyal Medya Vs TV
Somera, Türkiye’de Sosyal Medya Ölçüm, analiz etme ve araştırma
hizmeti sunan bir mecradır.
Marka ve Tv Analitiği; Özellikle reklamverenlere yönelik olarak
sosyal medyadaki marka ile ilgili konuşmaların, pazarlama iletişimi
ve iş sonuçları doğrultusunda analiz ve yorumlanması yapılıyor.
Tv Analitiği; TV kanallarının ve programların, dijital varlıklarının
sosyal medyadaki etkileşimi ölçümleniyor. Böylece, TV yapımların
geleneksel ölçümlenme yöntemlerine yeni bir boyut katarak,
kanalların, yapımcıların ve reklamverenlerin iş ve iletişim hedefleri
doğrultusunda fayda kazanması sağlanıyor.
MediaCom’un geliştirdiği bir hizmet olan Community Plus
içerik stratejileri bilgilerini kullanarak daha sistemsel ve
kolay sayfa yönetimi yapmanızı sağlıyor.
Sistem içinde bulunan takvim menüsü kullanılarak yapılacak
paylaşımlar daha efektif bir şekilde programlanabiliyor ve
sonrasında programın arayüzü üzerinden çok daha hızlı bir
şekilde yorum ve cevap yazılabiliyor.
Program sizlere daha önce yayınlanmış paylaşımların da
datasını grafik olarak veriyor. Böylece paylaşımların etkilerini
daha kolayca gözlemleyebiliyor ve sonrasında verimli olan
paylaşım tipleri üzerinden stratejinizi oluşturabilme şansı
yakalıyorsunuz.
Ulan İstanbul izleyicilerinin büyük bir bölümü diziyi internet üzerinden
takip ediyordu ve bu yüzden dizi TV Reyting sıralamasında 20.sıralara
kadar geriledi.
Diziyi yayından kaldırmak isteyen ancak dizinin getirisinden
vazgeçemeyen Kanal D yönetimi diziyi yayınlamak için yeni bir formül
buldu ve diziyi bölüm başı 1.99 TL’ye internette yayınlama kararı aldı.
Bu da kullanıcı için ayda 8 TL ediyor ve hedef kitlenin (“öğrenci” ağırlıklı
kesimin) bir dizi için aylık yaklaşık 8 TL ödeyecek olması biraz zor
gözüküyor.
Bu durumun farkında olan bir marka 35. bölümü sahiplenerek ,
kullanıcılara ücretsiz erişim hakkı sağladı.
Kanal D yöntimi her ne kadar diziye son verme kararı vermiş olasa da, bu
örnekler, her kesime hitap eden 10-15 dizinin bulunduğu Netflix benzeri
bir platformun Türkiye’de de yavaş yavaş yer bulacağı anlamına geliyor. 8
TL’ye ayda bir dizi izlemek yerine 20 Tl ‘ye 2-3 kişilik bir ailenin
izleyebileceği dizi grubu, kullanıcılar için çok daha avantajlı ve çekici
olacaktır.
Fakat, bunun bir başlangıç olduğunun da unutulmaması gerekiyor.
Ulan İstanbul’un ardından bu uygulamaya geçecek olan diziler Tivibu,
Turkcell TV+ ve D-Smart Blu servislerine eklenebilirler. Tek tek bölüm
bölüm satmak yerine bu servisler ile iş birliği yapmak da başka bir strateji
olarak düşünülebilir.
İnternet dizilerinin izleyicilere sunduğu en büyük avantaj; «Sansürsüz ve
Reklamsız Dizi Keyfi» ve istenilen yerde ve aygıtta izleme şansı olarak
gösteriliyor.
Netflix Modeli & Ulan İstanbul
Dizi 36.bölüm’den itibaren ücretli olarak yayinlanmaya başlamıştır. 36.Bölüm: 38.371, 37.bölüm: 26.625 ve dizinin en son bölümü şu ana kadar 14.608 kişi tarafından satın alınmıştır.
35.bölüm (23-24 Şubat verileri)
Kanald.com.tr Web Video İzlenme: 568.713 view
Kanald.com.tr Web Sayfa Görüntülenmesi: 580.308 impression
Kanald.com.tr Mobil İzlenme: 41.345 view
Tekil Erişim: 413.163
34.bölüm (16-24 Şubat verileri)
Kanald.com.tr Web Video İzlenme: 1.523.183 view
Kanald.com.tr Web Sayfa Görüntülenmesi: 1.942.336 impression
Kanald.com.tr Mobil İzlenme: 102.683 view
Tekil Erişim: 1.163.991
TEŞEKKÜRLER