mémoire lisa szyjewski
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Université Paris Ouest
Master 2 MOI Classique
Quand les marques de grande consommation pratiquent le transmedia storytelling
Lisa Szyjewski
30001124
UFR Segmi -‐ Département Gestion
Master MOI 2014/2015 -‐ Université Paris Ouest
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Sommaire 1. Introduction ................................................................................................................................. 4 1.1. Définition de la problématique ....................................................................................................4 1.2. Objectifs ................................................................................................................................................6 1.3. Plan.........................................................................................................................................................7
2. Cadre d’analyse ........................................................................................................................... 8 2.1. Transmedia storytelling..................................................................................................................8 2.1.1. Définitions ....................................................................................................................................................... 8 2.1.2. Caractéristiques ......................................................................................................................................... 10 2.1.3. Des effets sur l’attention, les sentiments et la recommandation.......................................... 11
2.2. Fidélité attitudinale : composantes et antécédents............................................................ 13 2.2.1. La fidélité attitudinale et ses composantes .................................................................................... 13 2.2.2. L’engagement et la confiance ............................................................................................................... 14 2.2.3. La satisfaction ............................................................................................................................................. 15 2.2.4. La personnalité de la marque............................................................................................................... 16
2.3. Conséquences positives de la fidélité ...................................................................................... 17 2.3.1. Avocats de la marque et bouche à oreille ....................................................................................... 17 2.3.2. Bouche à oreille en ligne (electronic Word-‐of-‐Mouth) ............................................................. 18
3. Propositions de recherche.....................................................................................................19
4. Méthode .......................................................................................................................................21 4.1. Une recherche exploratoire et des entretiens individuels............................................... 21 4.2. Plan d’échantillonnage ................................................................................................................. 23 4.3. Définition et observation des variables.................................................................................. 24 4.3.1. L’attitude préalable envers la marque ............................................................................................. 25 4.3.2. La session de transmedia storytelling.............................................................................................. 27 4.3.3. L’entretien semi-‐directif......................................................................................................................... 35
4.4. Traitement des données : l’analyse thématique de contenu ........................................... 39
5. Résultats ......................................................................................................................................41 5.1. Résultats généraux......................................................................................................................... 42 5.2. Résultats principaux ..................................................................................................................... 54 5.3. Résultats accessoires .................................................................................................................... 57
6. Discussion ...................................................................................................................................58 7. Conclusion...................................................................................................................................68 8. Références...................................................................................................................................73 9. Annexes........................................................................................................................................80 9.1. Guide d’entretien............................................................................................................................ 80 9.2. Analyse horizontale ....................................................................................................................... 83 9.3. Analyse Conceptuelle .................................................................................................................... 88
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1. Introduction 1.1. Définition de la problématique
Dans un monde où la concurrence se fait de plus en plus forte, la fidélisation des
consommateurs devient l’une des préoccupations majeures des entreprises ; le coût de
la conquête d’un nouveau consommateur se faisant souvent plus élevé que celui de sa
fidélisation. En parallèle, nous assistons depuis plus d’une dizaine d’années, via Internet,
à une impressionnante multiplication des canaux de communication et des supports
médiatiques. Le trio Facebook, YouTube et Twitter notamment, mais aussi d’autres
nouveaux services s’additionnent aux acteurs traditionnels que sont la télévision, la
presse et la radio. C’est ainsi que les usages se fragmentent, que nous devenons
multitâche et que notre attention se raréfie. Dans cette quête de l’attention et de la
fidélité, je pense que le transmedia storytelling comme outil de communication peut
s’avérer être un nouveau moyen pour les annonceurs de capter les consommateurs de
plus en plus volatiles. En effet, le transmedia storytelling est vu comme une réponse
efficace au changement des habitudes de consommation des médias ces dernières
années.
Le transmedia storytelling consiste à raconter une histoire sur plusieurs supports
médiatiques complémentaires et contribuant de manière unique au déroulement de
l’histoire (Jenkins, 2011 ; De la Vega, 2012). On le surnomme régulièrement « le
marketing de l’attention » car une telle approche multi écrans aurait le pouvoir
d’influencer l’attention, variable fondamentale dans l’optimisation d’une campagne de
communication.
Depuis le début des années 2000, le terme « transmedia » a majoritairement été
utilisé par les industries culturelles et notamment par l’industrie du cinéma (Millette,
2013). Depuis le film The Matrix, on ne compte plus les films et autres émissions ou
séries télévisées qui, au-‐delà des écrans, s’invitent sur d’autres supports pour raconter
et prolonger leur histoire. On peut citer The Dark Knight et son jeu de rôle grandeur
nature, la série Dexter et ses jeux interactifs sur YouTube, ou encore le jeu vidéo Assassin
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Creeds qui élargit son histoire et son univers dans des romans, des bandes dessinées et
des courts métrages d’animation.
Néanmoins, plusieurs marques de grande consommation telles que Coca-‐Cola et
sa Happiness Factory, Dove et son univers de la « Real Beauty », ou encore LEGO et son
histoire construite autour de l’imaginaire, pratiquent aujourd’hui le transmedia
storytelling dans leur stratégie de communication pour prolonger l’expérience de leurs
consommateurs hors des frontières traditionnelles. En effet, se rendant compte que
l’attention des consommateurs sera plus fortement provoquée dans des situations
d’histoire, les professionnels du marketing ont commencé à utiliser des histoires pour
communiquer avec les consommateurs et former des connexions entre la marque et les
consommateurs (Escalas, 2004 ; Huang, 2010 ; Papadatos, 2006 et Woodside, 2010).
Sortir du domaine de prédilection du transmedia storytelling -‐ l’industrie du cinéma -‐
fera donc la spécificité de cette étude. Il s’agira de constater ou non l’existence d’un
lien entre une campagne de communication en transmedia storytelling et la
fidélité, dans le cas d’une marque de grande consommation. Car si le transmedia
storytelling permet d’augmenter l’attention des consommateurs, ne pourrait-‐il pas
également entrainer leur fidélité ? C’est la supposition que j’ai pu faire à la suite de mes
lectures. La marque de grande consommation choisie pour les besoins de l’étude est
Oasis, une marque de boissons aux fruits non gazeuses, rachetée en 2006 par le Groupe
Orangina Schweppes et qui se place aujourd’hui en seconde position -‐ derrière Coca-‐
Cola -‐ sur le marché des Soft Drinks. Elle est apparue comme une évidence pour la
réalisation de cette étude car l’une des principales actions lui ayant permis de créer une
campagne de communication forte n’est autre que la pratique du transmedia
storytelling. En effet, Oasis ne manque pas d’imagination pour inviter ses
consommateurs dans son univers et dans l’histoire de ses personnages désormais
emblématiques : les P’tits Fruits. Dans cette étude, les consommateurs ont donc été
immergés dans les aventures des personnages de la marque à travers une large palette
de supports médiatiques : réseaux sociaux, opérations de street marketing, applications
mobiles, jeux en ligne, affichage publicitaire, jeux concours ou encore web série.
Afin de répondre à cette problématique, une étude qualitative a été réalisée
auprès de 14 individus. L’angle d’analyse a davantage été porté sur la fidélité
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attitudinale que sur la fidélité comportementale. D’abord parce que c’est l’attitude qui
survient avant les intentions et les comportements (Fishbein et Ajzen, 1975). Mais aussi
parce que la fidélité comportementale désigne le fait de ré-‐acheter les produits d’une
même marque (Trinquecoste, 1996 ; Oliver, 1999), ce qui n’a pas pu être mesuré à
travers cette étude. En effet, il aurait fallu observer le comportement d’achat des
consommateurs pendant les semaines qui suivaient leur exposition à la campagne de
transmedia storytelling pour pouvoir réellement en juger.
1.2. Objectifs
L’objectif principal de cette étude est d’observer s’il existe une relation entre le
transmedia storytelling en tant qu’outil de communication et la fidélité attitudinale. Le
but est donc d’observer s’il ressort du discours des répondants, des attitudes, des
expressions, des mots se rapportant aux différentes composantes et antécédents de la
fidélité attitudinale telles que les attitudes et préférences envers la marque, les
intentions de comportement futur, l’engagement, la confiance, la satisfaction eu encore
la personnalité de la marque. Tout cela après l’exposition des répondants à la campagne
en transmedia storytelling de la marque Oasis (caractérisée par de l’interactivité, une
immersion, de la participation, etc.). Dans cette optique, il a également semblé
intéressant de voir si des comportements d’avocats de la marque ou de bouche à oreille -‐
conséquences positives de la fidélité -‐ ressortaient également suite à l’exposition des
répondants à la campagne de communication en transmedia storytelling.
Cette étude a un double intérêt. Le premier est d’aborder le transmedia storytelling du
point de vue du marketing et de la communication, et plus précisément chez les marques
commercialisant des produits de grande consommation. En effet -‐ et cela a été précisé
précédemment -‐ jusqu’à présent, le transmedia storytelling a plutôt largement été
abordé du point de vue de l’industrie culturelle. Deuxièmement, si de nombreux auteurs
ont vérifié l’existence d’une relation entre les histoires et l’attention (Lundqvist,
Liljander, Gummerus et Van Riel, 2013 ; Jensen, 1999 ; Kelley et Littman, 2006) ; entre le
transmedia storytelling et l’attention (Cronin, 2013 ; Millette, 2003 ; Bouquillon et
Matthews, 2010) ; entre la narration et l’engagement envers le produit ou la marque
(Fleming, 2010; Robertson, 2013; Lundqvist, Liljander, Gummerus et Van Riel, 2013) ;
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entre le transmedia et l’engagement (Ilhan, Kozinets et Otnes, 2013; Granitz et Forman,
2015) ; ou encore entre la narration et les associations de marque positives et autres
émotions positives (Lundqvist, Liljander, Gummerus et Van Riel, 2013 ; Bill Weger,
2014; Fog et al. 2005; Silverstein et Fiske, 2003) ; aucun lien n’a encore été établi entre
le transmedia storytelling et la fidélité. De plus, l’effet de la notion de « transmedia » a
presque toujours été étudié séparément de la notion de « narration / storytelling » sur
les variables citées précédemment.
1.3. Plan
La littérature concernant le transmedia storytelling et les techniques de narration
sera exposée en premier afin d’identifier les principales caractéristiques de cette
technique et ses effets déjà suggérés sur certaines attitudes et comportements. Pour
compléter le cadre théorique, ce sera ensuite la littérature concernant les composantes
et les antécédents de la fidélité attitudinale qui sera avancée. Car après avoir appris que
le transmedia storytelling pouvait être lié à l’attention, à l’engagement, aux sentiments,
etc. j’ai supposé qu’il pouvait peut être aussi être lié à la fidélité. J’ai donc voulu
connaître plus précisément ce qui caractérise la fidélité, ce qui définit un comportement
fidèle. Pour finir, la littérature à propos de certaines conséquences positives de la fidélité
sera également abordée. Les raisonnements qui ont suivis ces recherches ont ensuite
permis de dégager trois propositions de recherche.
Pour démontrer par les faits ces trois propositions de recherche lors des 14
entretiens individuels, il a d’abord fallu recueillir un certain nombre d’images mentales
et d’associations d’idées par rapport à la marque Oasis (notamment par le biais de
techniques projectives) afin de définir l’attitude préalable de chaque répondant envers
la marque. Puis, chaque répondant a été exposé à une session de transmedia storytelling
composée d’éléments de communication de la marque Oasis. Pour finir, l’entretien a
repris son cours afin de constater si la session de transmedia storytelling avait pu faire
ressortir ou non certaines notions s’appartenant à la fidélité.
Les principaux résultats de cette étude ont montré que suite à l’exposition des
répondants à la campagne de communication en transmedia storytelling, la relation avec
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la fidélité attitudinale n’a été que partielle. En effet, bien que l’attitude envers la marque
ait été d’autant plus positive après la session de transmedia storytelling, et qu’une
préférence pour la marque se soit manifestée, trop peu d’intentions d’achat sont
ressorties du discours des répondants pour permettre de conclure à une fidélité
attitudinale complète. Néanmoins, la majorité des antécédents -‐ de nature attitudinale -‐
de la fidélité ont pu être mis en relation avec la campagne de communication en
transmedia storytelling. En effet, les résultats de cette étude ont montré qu’il existe bien
un lien entre le transmedia storytelling et la satisfaction, l’engagement, la personnalité
de la marque renforcée et la confiance (bien que ce dernier lien ne soit que partiel).
Néanmoins, si toutes ces relations se sont révélées très positives avec des
consommateurs ayant une attitude plutôt favorable au départ, elles ont pu devenir très
négatives et constituer un risque pour la marque dès lors que les consommateurs
avaient une attitude moins favorable au départ. Enfin, une relation a effectivement été
observée entre la campagne de communication en transmedia storytelling et les
comportements d’avocats de la marque et de bouche à oreille. Cependant cette relation
est marquée par un déséquilibre entre la recommandation orale et la recommandation
en ligne.
2. Cadre d’analyse 2.1. Transmedia storytelling
2.1.1. Définitions
Henry Jenkins est l’un des premiers promoteurs de l’expression « transmedia
storytelling », qu’il utilise pour l’industrie du divertissement. Il donne sa première
définition en 2003 dans la MIT Technology Review : « dans la forme idéale du transmedia
storytelling, chaque média a le rôle qui lui convient le mieux -‐ de sorte qu’une histoire
peut être introduite dans un film, élargie à la télévision, aux romans, aux bandes
dessinées..., chaque nouveau média devant être suffisamment indépendant pour
permettre une consommation autonome. Autrement dit, il n’est pas nécessaire d’avoir
vu le film pour apprécier le jeu vidéo, et vice-‐versa... ». En 2011, Henry Jenkins révise sa
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première définition est en propose une deuxième, qui est aujourd’hui la plus
fréquemment citée : « le transmedia storytelling représente un processus dans lequel les
éléments d’une fiction sont dispersés à travers de multiples médias dans le but de créer
une expérience de divertissement unifiée et coordonnée. Idéalement, chaque média
apporte une contribution unique au déroulement de l’histoire. » En effet, dans l’idéal, les
récits se complètent entre eux et chaque nouveau contenu tient compte des spécificités
d’usage du support médiatique choisi (Millette, 2013).
En se basant sur la définition de Jenkins (2011), Cronin (2013) propose une
définition du transmedia storytelling adaptée au marketing : « le transmedia storytelling
en marketing représente un processus dans lequel les éléments de l’histoire de la
marque sont dispersés à travers de multiples médias dans le but de créer une
expérience consommateur unifiée et coordonnée avec la marque, chaque média
apportant une contribution unique au déroulement de l’histoire de la marque. »
Le transmedia storytelling consiste donc en l’enrichissement et en la diffusion
d’une narration par son déploiement sur plusieurs plateformes médiatiques (Bourdaa,
2012) telles que la télévision, le cinéma, les romans, les bandes dessinées, les web séries,
les sites Internet, les applications mobiles, les jeux en ligne, les jeux vidéo, les réseaux
sociaux, les jeux de réalité augmentée, etc. (Fiorelli, 2013). En répandant différentes
parties de l’histoire sur différents médias, le transmedia storytelling tire avantage de
cette facilité que nous avons de naviguer de notre smartphone à notre ordinateur, puis
de notre tablette à notre télévision, tout cela souvent en même temps (Fogel, 2012).
Il est important de distinguer le transmedia du cross-‐media car avec la
prolifération des médias sociaux, notre façon de consommer les médias a changé et cette
stratégie cross-‐media n’est plus suffisante : on recherche sans cesse de nouvelles
informations et du contenu unique (Cronin, 2013). Le cross-‐media désigne le fait de
reproduire du contenu identique sur plusieurs supports : un seul récit est simplement
repris tel quel sur différents supports (Millette, 2013) ; tandis que le transmedia vise à
mobiliser plusieurs supports de manière complémentaire, chaque support contribuant
de manière unique au déroulement de l’histoire. Pour illustrer cette distinction, Jenkins
(2011) oppose les termes « adaptation » et « extension ». L’adaptation désigne la
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transposition de l’histoire d’un média à l’autre : par exemple lorsqu’un film est adapté en
roman. En revanche, l’extension désigne le prolongement de la narration sur différents
médias. Nous savons maintenant ce qu’est le transmedia storytelling, mais quelles en
sont plus précisément ses caractéristiques ?
2.1.2. Caractéristiques La plupart des auteurs s’accordent à dire que le transmedia storytelling propose
au consommateur une expérience interactive, immersive et participative (Buckner et
Rutledge, 2011 ; De la Vega, 2012 ; Garibian, 2012 ; Granitz et Forman, 2015). De la Vega
(2012) explique que la dimension interactive permet au consommateur de faire avancer
l’histoire et selon Garibian (2012), elle permet au consommateur de faire partie du récit
et dans certains cas d’en influencer le résultat. D’après Buckner et Rutledge (2011), les
histoires en transmedia sont la forme la plus fondamentale et la plus immersive de la
communication car elles engagent nos cerveaux aux niveaux intuitif, sensoriel et
exécutif. En effet, selon Garibian (2012), le transmedia storytelling est immersif car il
plonge le consommateur dans l’histoire en créant un contexte et en provoquant des
expériences sensorielles. Le consommateur peut ainsi explorer à sa guise l’univers crée
(De la Vega, 2012). Enfin, la dimension participative du transmedia storytelling est
définie comme le fait d’inciter le consommateur à agir (Garibian, 2012) en lui donnant la
possibilité d’enrichir le contenu (De la Vega, 2012). Cette participation est l’une des
actions principales du transmedia storytelling selon Granitz et Forman (2015).
À ces trois caractéristiques principales, Garibian (2012) et Cronin (2013) en
ajoutent trois autres. La première est l’ « intégration » des plateformes, c’est-‐à-‐dire
l’homogénéité et l’harmonie entre les différents médias utilisés (Garibian, 2012). La
seconde correspond à la continuité des personnages (Cronin, 2013). Autrement dit, les
personnages doivent agir de façon cohérente dans chaque média. Enfin, la troisième
caractéristique est ce que Cronin (2013) appelle « l’indépendance des niveaux », qui
signifie que l’on peut « entrer » dans l’histoire par un media sans forcément avoir
consulté le media précédent (Jenkins (2003) disait : on n’a pas besoin d’avoir vu le film
pour apprécier le jeu vidéo, et vice-‐versa).
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Alors, toutes ces caractéristiques ont-‐elles un lien, quelque soit il, avec la fidélité
attitudinale ? C’est ce que nous chercherons à montrer au cours de cette étude.
D’ailleurs, le transmedia storytelling aurait déjà certains effets prouvés sur certaines
attitudes et comportements.
2.1.3. Des effets sur l’attention, les sentiments et la recommandation Plusieurs auteurs ont suggéré l’existence d’un lien entre les histoires, le
transmedia storytelling et l’attention. Depuis toujours, les histoires attirent l’attention
des individus (Lundqvist, Liljander, Gummerus et Van Riel, 2013) car ils veulent croire
en des mythes (Jensen, 1999 ; Kelley et Littman, 2006). Quant aux histoires de marque,
selon Singh et Sonnenburg (2012), elles peuvent permettre d’augmenter l’attention des
consommateurs. Enfin, d’après Cronin (2013), le transmedia storytelling permet à la
marque de retenir l’attention de la cible plus qu’avec d’autres stratégies de
communication traditionnelles. On appelle d’ailleurs le transmedia storytelling,
« marketing de l’attention ». Cette notion d’attention semble de plus entrainer la
création de l’engagement. En effet, plusieurs études ont démontré l’existence d’une
relation entre la narration et l’engagement, ainsi qu’entre le transmedia et l’engagement.
L’engagement étant, comme nous le verrons dans la suite du cadre théorique, un aspect
important de la fidélité attitudinale. Selon Fleming (2010), la narration aurait un grand
pouvoir dans l’engagement envers un produit ou une marque. En effet, des études en
psychologie humaine ont constaté que si quelque chose nous ait dit à travers le récit,
nous sommes plus susceptibles de rester engagé du début à la fin (Robertson, 2013).
Cela peut s’expliquer par le fait qu’une histoire est toujours structurée de façon à
engager celui qui l’écoute (Lundqvist, Liljander, Gummerus et Van Riel, 2013). De plus,
d’après l’approche des industries culturelles, les pratiques transmédiatiques visent à
tirer profit de l’engagement du public en exploitant leur attention (Millette, 2013 ;
Bouquillon et Matthews, 2010). En effet, le transmedia facilite la multiplication des
points de contact, par lesquels un potentiel engagement envers la marque peut se
produire (Ilhan, Kozinets et Otnes, 2013). Plus les points d’entrée sont nombreux, plus la
capacité de faire des connexions entre la marque et le consommateur augmente (Granitz
et Forman, 2015). Et plus cette connexion est grande, plus les consommateurs désirent
de l’interaction et sont engagés à préserver la relation (Miller, 1997 ; Thomson, MacInnis
et Park, 2005). Or, comme nous le verrons dans la suite de cette revue de littérature,
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l’engagement comme antécédent de la fidélité est justement défini par la volonté du
consommateur de garder une relation forte avec la marque. Pour finir, le fait qu’une
marque soit impliquée dans un contenu dérivé de l’industrie du divertissement (jeux,
séries télévisées, cinéma, musique, etc.) provoque selon Jie, Yongjun et Wei-‐Na (2010)
une augmentation de l’attention portée à cette même marque. Cela permet aussi de
construire de solides relations entre la marque et le consommateur (Jie, Yongjun, Wei-‐
Na, 2010), et donc de l’engagement.
La littérature suggère également que les histoires et le storytelling permettent de
susciter chez le consommateur, des sentiments positifs et des associations de marques
positives. Il est donc pertinent de faire le point sur ce qu’il a été dit sur ce sujet car les
sentiments et les associations de marques positifs peuvent être identifiés à des
composantes attitudinales si l’on considère qu’ils sont respectivement des composants
affectif et cognitif de l’attitude. Lundqvist, Liljander, Gummerus et Van Riel (2013) ont
démontré dans leur étude que les consommateurs exposés à l’histoire de la marque
décrivent la marque de façon plus positive. L’histoire de la marque permet donc de créer
et de renforcer les associations de marque positives. Le storytelling génère en effet des
sentiments positifs chez les consommateurs. D’après Bill Weger (2014), le storytelling
nous divertit et suscite des émotions au-‐delà de celles apportées par un seul message.
Enfin, les histoires permettent de créer des expériences faisant appel aux émotions et
aux rêves, et c’est précisément ce que recherchent les consommateurs (Fog et al. 2005 ;
Silverstein et Fiske, 2003).
Pour finir, plusieurs auteurs ont également souligné le rôle du transmedia
storytelling sur les comportements d’avocats de la marque ainsi que sur le bouche à
oreille, que l’on peut considérer comme des conséquences positives de la fidélité.
D’après Cronin (2013), en mettant l’accent sur l’émotion, le transmedia storytelling tire
l’avantage pour les marques de créer des avocats. En effet, Robertson (2013) considère
que le lien émotionnel crée à partir d’une histoire entraine la création des avocats de la
marque. Mais selon Buckner et Rutledge (2011) cela peut aussi s’expliquer par la
dimension participative du transmedia storytelling : elle crée une relation significative
avec l’audience, qui va transformer les pré-‐clients en clients et les fans en avocats de la
marque. Enfin, une histoire intéressante encouragerait les consommateurs à devenir des
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avocats de la marque, en répandant du bouche à oreille positif et en recommandant la
marque autour d’eux (Lundqvist, Liljander, Gummerus et Van Riel, 2013).
Après avoir pris conscience de ces différentes relations. J’ai supposé que le
transmedia storytelling pourrait peut être aussi être lié à la fidélité. Je me suis donc
ensuite penchée sur la littérature concernant la fidélité, afin de comprendre ce qui
caractérise un consommateur fidèle, ce qui précède la fidélité et ce qui en résulte.
2.2. Fidélité attitudinale : composantes et antécédents
2.2.1. La fidélité attitudinale et ses composantes
Selon Trinquecoste (1996) et Oliver (1999), un consommateur fidèle démontre
un comportement de ré-‐achat envers un produit ou une marque, face à des produits ou
des marques substituables, et en dépit des influences situationnelles et des efforts
marketing pour provoquer un changement de comportement. Cependant, leur approche
ne prend pas en compte la composante attitudinale de la fidélité. Or, Dick et Basu (1994)
ont suggéré que la fidélité ne devait pas être considérée comme un simple
comportement de ré-‐achat. Selon eux, la mesure de la fidélité doit inclure les attitudes
favorables du consommateur à l’égard du produit ou de la marque et leur disposition à
s’engager. L’attitude se définissant comme l’ensemble des croyances, des expériences et
des sentiments plus ou moins cohérents qui forment des prédispositions stables à agir
d’une certaine manière (Lendrevie, Levy et Lindon, 2009). Autrement dit, elle renvoie à
une implication forte vis-‐à-‐vis de l’offre (Lendrevie, Levy et Lindon, 2009).
La composante attitudinale de la fidélité permettrait donc de distinguer un
simple comportement de ré-‐achat de la « vraie » fidélité (Jacoby et Kyner, 1973 ;
Trinquecoste, 1996). Cette approche est d’autant plus importante que d’après les
travaux de Fishbein et Ajzen (1975), c’est l’attitude qui survient avant le comportement.
De façon générale, les attitudes mèneraient aux intentions qui quant à elles, mèneraient
au comportement réel. C’est notamment pour ces raisons que cette étude se penchera
davantage sur la fidélité attitudinale que sur la fidélité comportementale. Le cadre
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théorique qui va suivre se concentrera donc sur les composantes de la fidélité
attitudinales et les antécédents de nature attitudinale de la fidélité.
Louis et Lombart (2010) définissent trois composantes de la fidélité attitudinale.
Il s’agit de l’attitude positive envers la marque, des intentions de comportement futur et
de la préférence pour la marque, autrement dit l’attitude envers la marque par rapport
aux autres marques de la même catégorie de produit. L’effet du transmedia storytelling -‐
en tant qu’outil de communication -‐ sur ces trois composantes sera notamment observé
dans cette étude. Autrement dit, suite à leur exposition à la session de transmedia
storytelling, les répondants vont-‐ils faire part d’une attitude plus positive envers la
marque Oasis, d’intentions de comportements futur ou d’une préférence pour la marque
Oasis ?
Si nous savons maintenant ce qui compose la fidélité attitudinale, qu’en est-‐il des
variables qui la précèdent, la provoquent ? La littérature ici étudiée a permis de dégager
quatre antécédents de la fidélité, que sont l’engagement et la confiance, la satisfaction, et
enfin la personnalité de la marque.
2.2.2. L’engagement et la confiance
La littérature suggère que l’engagement et la confiance sont des composantes
attitudinales qui influencent positivement la fidélité. Ces deux notions entrent donc dans
l’angle d’analyse de cette étude.
D’après Day (1969), l’engagement est un aspect de la fidélité. Nous allons voir
qu’il est de plus considéré comme une notion davantage attitudinale que
comportementale. La plupart des recherches en marketing s’accordent à dire que
l’engagement envers une marque représente la relation entre le consommateur et cette
marque, et plus précisément le désir du consommateur de garder une relation avec la
marque dans le futur. En effet, Guangping (2002) définit l’engagement envers une
marque comme le degré auquel le consommateur est émotionnellement attaché à sa
relation avec la marque en question, ce qui prend en compte la composante affective de
l’attitude. De plus, de nombreux auteurs soutiennent la thèse que l’engagement permet
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de différencier la « vraie » fidélité des autres comportements d’achats répétitifs (Beatty
et Kahle, 1988 ; Dick et Basu, 1994). D’ailleurs, Punniyamoothy et Prasana Mohan Raj
(2007) ont montré que l’engagement est une composante attitudinale qui influence
positivement la fidélité. Iglesias, Jatinder et Joan (2010) ont quant à eux démontré qu’il y
existe une relation indirecte entre l’expérience de marque et la fidélité envers la marque,
passant par l’intermédiaire de l’engagement affectif.
Enfin, d’après les travaux de Guangping (2002), la confiance envers la marque
représente la base du développement de l’engagement envers cette même marque, et
donc de la fidélité. Les travaux de Punniyamoothy et Prasana Mohan Raj (2007)
montrent également que la confiance a une influence positive sur la fidélité. La notion de
confiance peut être interprétée comme étant une composante attitudinale si l’on
considère qu’elle relève des croyances des consommateurs envers la marque, et donc de
la dimension cognitive de l’attitude.
2.2.3. La satisfaction
D’après plusieurs auteurs, la satisfaction -‐ qu’Oliver (1996) définit comme un état
final de la consommation renforçant une expérience agréable -‐ serait également un
antécédent de la fidélité. C’est ce que Matthews, Son et Watchravesringkan (2014) ont
notamment vérifié. Précédant leur étude, Aaker (1991) avait lui aussi suggéré qu’une
fois le consommateur ayant atteint un certain niveau de satisfaction, il serait conduit à la
fidélité. En résultat de nombreuses études, cette satisfaction serait liée à la valeur
émotionnelle de la marque, définie par Sweeney et Soutar (2001) comme la valeur qui
provient des sentiments générés par une marque. Matthews, Son et Watchravesringkan
(2014) ont effectivement identifié la valeur émotionnelle de la marque comme un
antécédent de la satisfaction. Tout comme de précédentes études avaient démontré
qu’un sentiment positif envers une marque augmente la satisfaction envers cette
marque (Andersion et Sullivan, 1993 ; Strauss et Neuhaus, 1997). Si la satisfaction est
liée à la valeur émotionnelle de la marque, et de ce fait aux sentiments générés par la
marque, nous pouvons en déduire que c’est une composante affective de l’attitude et
qu’elle entre donc dans l’angle d’analyse de cette étude.
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2.2.4. La personnalité de la marque
D’autres études s’accordent sur l’existence d’une relation entre la personnalité de
la marque et la fidélité. Aaker (1997) définit pour la première fois la personnalité de la
marque comme « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque ».
D’autres définitions, très proches de celle d’Aaker, ont par la suite été élaborées. Par
exemple, Azoulay et Kapferer (2003), définissent la personnalité de la marque comme
« l’ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la fois applicables et
pertinents pour les marques ». En effet, selon les théories de l’animisme, les marques
peuvent avoir une personnalité qui leur est propre, tout comme les êtres humains. Yi et
La (2002) ont montré que la personnalité de la marque a un impact indirect significatif
sur la fidélité des consommateurs, par le biais de leur niveau de satisfaction envers cette
même marque. Et plusieurs autres auteurs ont suggéré que la personnalité de la marque
serait l’une des causes importantes de la fidélité des consommateurs. Effectivement,
Sung et al. (2005) et Morschett et al. (2007) ont démontré l’existence d’un lien positif
significatif entre la personnalité de la marque et la fidélité des consommateurs envers
celle-‐ci.
D’après Hee et Myung (2013), la personnalité de la marque ne peut pas être
séparée de l’image de marque, c’est-‐à-‐dire des perceptions des consommateurs
(Christensen et Olson, 2002) formées par leurs sentiments et leurs attitudes envers la
marque (Gardner et Levy, 1955). L’image de marque est définie par Kotler (1988) et
Srivastava & Kamdar (2009) comme un ensemble de croyances qu’ont les
consommateurs envers une marque. En ce sens, l’image de marque ainsi que sa
personnalité peuvent être considérées comme des composantes cognitives de l’attitude.
Par conséquent, elles ont aussi un intérêt dans cette étude.
L’effet du transmedia storytelling -‐ comme outil de communication -‐ sera donc
également observé sur ces quatre antécédents de la fidélité attitudinale que sont
l’engagement, la confiance, la satisfaction et la personnalité de la marque. En d’autres
termes, l’exposition à la session de transmedia storytelling va-‐t-‐elle faire ressortir ou
non certains aspects de l’engagement, de la confiance, de la satisfaction chez les
répondants ? Et va-‐t-‐elle renforcer la personnalité et l’image de la marque Oasis ? Après
17
s’être penché sur les composantes et les antécédents de la fidélité, il a semblé pertinent
de s’interesser à quelques conséquences positives de la fidélité : les comportements
d’avocats de la marque et le bouche à oreille. Une campagne de communication en
transmedia storytelling peut-‐elle avoir un impact sur ces deux notions ?
2.3. Conséquences positives de la fidélité 2.3.1. Avocats de la marque et bouche à oreille
Comme nous l’avons vu précédemment, certains auteurs ont déjà souligné
l’impact du transmedia storytelling -‐ par le biais de l’émotion -‐ sur les comportements
d’avocats de la marque (Robertson, 2013). D’après Mauchamp (2013), les avocats de la
marque sont des clients satisfaits qui du fait de cette satisfaction, créent des
recommandations de qualité auprès de leurs amis et de leurs proches. Et surtout, leurs
recommandations se réalisent de façon spontanée, parce qu’ils ont envie de
recommander. Ils deviennent alors des clients prescripteurs. Il faut distinguer les
avocats de la marque des ambassadeurs de la marque, qui influencent un plus large
public et entretiennent une relation de proximité avec la marque, ce qui peut parfois
leur donner accès à des avantages spécifiques (la marque leur donne certains produits,
les invite à des ventes privées, etc.) (Bernard, Fèvre et Kovacs, 2012). Les avocats
répandent donc du bouche à oreille positif et recommandent la marque autour d’eux.
Selon Dick et Basu (1994), le bouche à oreille est une conséquence positive de la fidélité.
D’après The Loyalty Effect de Reichheld (1990), les consommateurs fidèles seraient en
effet de bons recruteurs pour l’entreprise car ils génèreraient du bouche à oreille. En
considérant l’impact existant du transmedia storytelling sur les comportements
d’avocats, ainsi que la relation existante entre la fidélité et le bouche à oreille, il est tout
à fait pertinent de se pencher, à travers cette étude, sur l’existence d’une relation entre
une campagne de communication en transmedia storytelling et à ces comportements.
Lovett, Peres et Shachar (2013), ont notamment identifié les caractéristiques de
la marque qui stimulent le bouche à oreille. Selon leur étude, plus l’estime ou la qualité
associée à la marque est grande, plus les consommateurs sont susceptibles de faire du
bouche à oreille. Les marques perçues comme premium dans leur catégorie de produits
18
génèrent un plus haut niveau de bouche à oreille (Lovett, Peres et Shachar, 2013). Aussi,
plus le degré de différenciation de la marque est important, plus le bouche à oreille est
susceptible d’être généré (Lovett, Peres et Shachar, 2013). Toujours d’après la même
étude, le désir humain et fondamental de se socialiser et de dialoguer avec les autres
peut conduire au bouche à oreille. De plus, les marques ayant un niveau très haut ou très
bas de satisfaction reçoivent plus de bouche à oreille que les marques avec un niveau
moyen de satisfaction (Lovett, Peres et Shachar, 2013). Pour finir, plus le niveau de
familiarité ou de connaissances sur la marque est élevé, plus il y aura de bouche à oreille
à propos de cette marque (Lovett, Peres et Shachar, 2013). Enfin, Mangold et Faulds
(2009) ajoutent que les consommateurs sont davantage enclins à communiquer sur la
marque lorsqu’ils sont engagés avec elle. Cela semble donc découlé de ce qui a été
formulé plus haut : l’engagement envers la marque peut entrainer la fidélité, qui à son
tour entraine les comportements d’avocats et le bouche à oreille. Ces comportements se
traduisent par discussions physiques et surtout orales. Mais qu’en est-‐il de la
recommandation en ligne, via Internet et les réseaux sociaux ?
2.3.2. Bouche à oreille en ligne (electronic Word-of-Mouth)
Rivits-‐Arkonsuo et Leppiman (2014) ont étudié les facteurs qui influent sur la
création du bouche à oreille en ligne (e-WoM : electronic Word-of-Mouth), autrement dit
sur la recommandation, les partages, les « like », les commentaires, les « retweet », etc.
Les résultats de leur étude ont notamment montré que les expériences mémorables sont
susceptibles d’être racontées sur la toile. En effet, Rivits-‐Arkonsuo et Leppiman (2014)
ont prouvé que les individus « likent » et partagent uniquement les marques qu’ils
admirent vraiment, et seulement s’ils ont vécu une expérience très positive grâce à ces
marques. Il faut donc que l’échange entre la marque et le consommateur soit perçu
comme étant juste, c’est-‐à-‐dire qu’il y ait une sorte de gagnant-‐gagnant : la marque
propose une expérience mémorable et en retour, le consommateur recommande la
marque (Rivits-‐Arkonsuo et Leppiman, 2014). Le bouche à oreille en ligne présuppose
donc une expérience unique, importante et positive pour le consommateur. Une telle
expérience survient notamment si la marque a utilisé quelque chose dans sa
communication que le consommateur perçoit comme mémorable, impressionnant et
différent de ce qu’il a pu rencontrer auparavant (Rivits-‐Arkonsuo et Leppiman, 2014).
19
L’expérience du consommateur peut se définir comme une relation entre la marque et le
consommateur, perçue comme significative et importante par le consommateur
(Leppiman et Same, 2011). Et une expérience significative et importante se compose de
sentiments, de nouvelles connaissances et de croyances acquises par le consommateur
grâce à la marque (Gelter, 2007 ; Leppiman, 2010). Il semble donc pertinent de
s’interesser au bouche à oreille en ligne dans cette étude. Car en proposant une
expérience interactive, immersive et participative, le transmedia storytelling en tant que
technique de communication pourrait provoquer cette expérience importante et
positive que présuppose le bouche à oreille en ligne.
D’autres facteurs peuvent néanmoins conduire au bouche à oreille en ligne.
Hennig-‐Thurau et al. (2014) soulignent par exemple le désir des consommateurs pour
l’interaction sociale, et Cheung et Lee (2012) mentionnent le sentiment d’appartenance
à la communauté.
3. Propositions de recherche
Les notions théoriques vues précédemment ont permis de formuler trois
propositions de recherche, qui ont par la suite permis de résoudre la problématique de
cette étude. Nous rappelons qu’il s’agit de constater ou non l’existence d’un lien entre
une campagne de communication en transmedia storytelling et les composantes et
antécédents de la fidélité attitudinale, dans le cas d’une marque de grande
consommation. Puis d’observer également l’existence ou non d’une relation entre une
campagne de communication en transmedia storytelling et les comportements d’avocats
de la marque et de bouche à oreille en ligne, considérés comme des conséquences de la
fidélité.
La première proposition de recherche suppose l’existence d’une relation entre
une communication de marque en transmedia storytelling et les composantes de la
fidélité attitudinale, soient l’attitude positive envers la marque, les intentions de
comportement futur et les préférences pour cette marque. La seconde proposition de
recherche suggère l’existence d’une relation entre une communication de marque en
20
transmedia storytelling et certains antécédents (de nature attitudinale) de la fidélité,
soient l’engagement, la confiance, la satisfaction et la personnalité de la marque. Enfin, la
troisième proposition de recherche suggère l’existence d’une relation entre une
communication de marque en transmedia storytelling et deux conséquences de la
fidélité que sont les comportements d’avocats de la marque et le bouche à oreille en
ligne.
Pour toutes ces propositions, il est considéré que la campagne de communication
en transmedia storytelling respecte toutes les conditions d’un bon transmedia
storytelling. Autrement dit l’interactivité, l’immersion, la participation, l’homogénéité
des plateformes, la continuité des personnages et enfin l’indépendance des différentes
plateformes. Le schéma suivant résume ces trois propositions de recherche et les
relations à observer à l’issue de cette étude :
Communication en transmedia storytelling Interactivité Immersion Participation
Harmonie des plateformes Continuité des personnages Indépendance des niveaux
Composantes de la [idélité attitudinale
Attitude Préférence Intentions
Antécédents de la [idélité attitudinale Engagement et conviance
Satisfaction Personnalité de la marque Conséquences de la
[idélité Comportements d'avocats Bouche à oreille en ligne
21
Afin de démontrer ces trois propositions de recherche par les faits, j’ai opté pour
une méthode qualitative, permettant de réellement introduire les répondants dans une
communication en transmedia storytelling, puis de les faire s’exprimer librement sur
leur expérience afin d’observer ce qu’il en ressortait. La partie suivante explique le
déroulement de cette méthode qualitative dans les détails.
4. Méthode
Afin de définir au mieux la méthode utilisée pour réaliser cette étude, quatre
points essentiels vont être abordés dans cette partie. Tout d’abord la stratégie de
recherche qui a été mise en place, en l’occurrence une stratégie exploratoire. Puis, quels
ont été les objets observés, autrement dit quels répondants ont été choisis pour
participer aux entretiens individuels ? Ensuite, les variables qui ont été observées. Dans
le cas de cette étude, il s’agit des éléments de langage, des mots, des expressions pouvant
s’apparenter à la fidélité attitudinale. Et enfin, la technique d’analyse de ces données, qui
dans le cas présent a été l’analyse thématique de contenu.
4.1. Une recherche exploratoire et des entretiens individuels
La stratégie de recherche qui a été choisie pour cette étude est une stratégie de
nature exploratoire. En effet, après avoir dégagé de mes lectures certaines relations
entre le transmedia (au sens de la multiplication des points de contacts) et l’attention et
l’engagement ; ainsi que des relations entre la narration (le storytelling) et l’attention,
l’engagement, les sentiments et les associations de marque positives, j’ai supposé qu’il
pouvait également peut être exister une relation entre le transmedia storytelling et la
fidélité attitudinale, certains de ses antécédents, et certaines de ses conséquences
positives. Tout cela dans le cas d’une utilisation du transmedia storytelling par une
marque de grande consommation, pour sa campagne de communication. Il s’agit donc ici
d’éclairer une problématique, d’approfondir un sujet (Lendrevie, Levy et Lindon, 2009)
mais en aucun cas de quantifier un objet, d’autant plus que l’étude ici présente repose
22
sur de petits effectifs. Il s’agit d’éclairer la complexité du sujet (Lendrevie, Levy et
Lindon) plutôt que de donner des résultats représentatifs. L’étude qualitative et
exploratoire est donc apparue comme une évidence pour m’aider à construire ces
hypothèses, que des études quantitatives pourront peut être, par la suite, valider et
quantifier (Lendrevie, Levy et Lindon, 2009). De plus, comme cela a été souligné
précédemment, tout l’intérêt de cette étude repose sur le fait qu’encore aucune
recherche n’ait envisagé l’existence d’un lien entre le transmedia storytelling et la
fidélité, d’où la nécessité d’explorer le sujet pour commencer.
S’agissant d’une étude qualitative, il a ensuite fallu choisir parmi plusieurs
méthodes de récolte des données. Le choix s’est porté sur l’entretien individuel car
l’objet de l’étude est d’explorer un sujet encore peu connu en observant les attitudes des
répondants. L’entretien individuel permet justement d’analyser les processus
individuels de formation de l’attitude (Jolibert et Jourdan, 2011). De plus, nous verrons
dans la suite de cette partie qu’il a d’abord été question de comprendre quelle attitude
avaient les répondants envers la marque Oasis, quelle image s’en faisaient-‐ils
inconsciemment -‐ avant la session de transmedia storytelling -‐ mais aussi
consciemment, après cette session. Or, l’entretien individuel est préféré à la discussion
de groupe lorsqu’il s’agit de mettre en évidence des motivations conscientes et/ou
inconscientes (Jolibert et Jourdan, 2011). Par ailleurs, l’entretien individuel est
l’instrument adéquat pour cerner les systèmes de représentations et de valeurs propres
à un individu (Albarello, 1995).
D’autres avantages plus évidents de ce mode de recueil ont appuyé ce choix. Tout
d’abord, dans l’entretien individuel, le temps moyen consacré à chaque répondant est
plus long que lors d’une réunion de groupe, ce qui permet de débattre plus amplement
du sujet tout en respectant le rythme de progression de la pensée et de la réflexion du
répondant (Albarello et al., 1995). Ensuite, la créativité du répondant ainsi que sa
réflexion ne sont pas exacerbées par la dynamique du groupe (Jolibert et Jourdan, 2011).
C’est-‐à-‐dire qu’il n’y a pas de surenchère ou d’esprit de compétition. De ce fait, l’opinion
de chacun n’est pas influencée et biaisée par l’opinion du groupe. C’est tout
l’inconvénient de l’entretien de groupe, et ce pourquoi il n’a pas été choisi pour cette
étude car même s’il permet de créer une interaction et de faire émerger des opinions,
23
ces dernières sont souvent peu sincères ou influencées (Lendrevie, Levy et Lindon,
2009). L’entretien individuel a donc aussi été retenu par peur que la présence des tiers
puisse altérer la sincérité de certains témoignages. Enfin, à la différence de l’enquête par
questionnaire, qui s’appuie sur une définition a priori des catégories de réponses -‐ sur
lesquelles le répondant est obligé de se déterminer -‐ l’entretien individuel privilégie le
témoignage spontané et non contraint du répondant (Jolibert et Jourdan, 2011). Donc ce
qui est dit au cours de l’entretien individuel renseigne d’abord sur la pensée du
répondant et ensuite sur la réalité, l’objet du discours (Albarello et al. 1995).
4.2. Plan d’échantillonnage
Mais qu’en est-‐il des répondants choisis pour participer aux entretiens
individuels ? Partant du principe que la réussite d’un entretien qualitatif repose sur la
collaboration des répondants (Jolibert et Jourdan, 2011), il a fallu s’interroger au
préalable sur les motivations qui déterminent l’acceptation des répondants. De ce fait,
j’ai choisi des répondants qui correspondaient à la cible première de la marque Oasis et
qui connaissaient tous la marque et/ou l’avaient déjà consommée.
La cible principale de la marque Oasis se compose des adolescents et des jeunes
de 15 à 25 ans, notamment car c’est la population la plus consommatrice de Soft Drinks.
Et bien que la marque séduise également de plus en plus un public plus large et plus
insoupçonné, c’est-‐à-‐dire les adultes de 25 à 40 ans, bien souvent les parents de la cible
première, cette étude reste focalisée sur la cible première : les 15 -‐ 25 ans. Plusieurs
raisons appuient ce choix. La première est que ces jeunes consommateurs n’ont pas
pour seule préoccupation la qualité intrinsèque des produits Oasis. En effet, ils sont
également très attirés par l’univers et le message véhiculé par la marque, ce qui est
souvent moins le cas de la cible secondaire la marque, qui s’attarde par exemple
davantage sur la composition des produits. Ceci est un point non négligeable pour
l’étude ici présente car l’enjeu même du transmedia storytelling pour une marque de
grande consommation est d’immerger les consommateurs dans l’univers de la marque.
Deuxièmement, la campagne de communication d’Oasis en transmedia storytelling
présuppose l’utilisation de médias traditionnels, mais aussi et surtout de médias tels que
les réseaux sociaux Facebook et Twitter, bien plus utilisés par les jeunes. En effet,
24
d’après une étude d’Harris Interactive, une entreprise d’études marketing et de
sondages d’opinion, 97% des 15 -‐ 25 ans se déclarent utilisateurs de réseaux sociaux au
début de l’année 2015. Et ces jeunes utilisateurs multiplient d’ailleurs les plateformes
puisqu’ils sont en moyenne inscrits sur 3,6 réseaux.
Étant donné qu’il s’agit d’une étude qualitative, la représentativité n’est pas un
objectif à atteindre. De ce fait, seulement 14 entretiens individuels ont été réalisés pour
les besoins de l’étude. J’ai donc pu facilement trouver des répondants faisant à la fois
partie de la cible choisie et de mon entourage, en essayant tout de même d’obtenir une
proportion d’hommes et de femmes équivalente. En effet, aucun chiffre officiel n’a été
trouvé quant au sexe de la cible de la marque Oasis. Il a donc été supposé que les
proportions d’hommes et de femmes soient à peu près équivalentes.
Pour finir cette sous-‐partie, donnons un peu plus de précision quant à
l’échantillon observé au cours de cette étude. La moyenne d’âge des 14 répondants
s’élève à 21,5 ans. Avec 50% de femmes et 50% d’hommes interrogés. Suite à leur
immersion dans l’univers de la marque Oasis et à leur exposition à plusieurs campagnes
de communication en transmedia storytelling, de la marque Oasis, le but de la recherche
a été d’observer si les entretiens individuels faisaient ressortir ou non des éléments de
langage, des expressions, des groupes de mots et des attitudes pouvant s’apparenter à
une certaine forme de fidélité. Intéressons-‐nous maintenant plus précisément à ces
derniers éléments.
4.3. Définition et observation des variables
Comme cela a été abordé précédemment, les variables à observer au cours des 14
entretiens individuels concernent d’abord tous les éléments issus des discours des
répondants, pouvant être interprétés comme des composantes de la fidélité attitudinale,
c’est-‐à-‐dire l’attitude positive envers la marque Oasis, les intentions de comportement
futur et l’existence ou non d’une préférence pour la marque Oasis. De plus, il a
également fallu observer les discours s’apparentant ou non aux antécédents de la
fidélité, prédéterminés dans notre revue de littérature. Autrement dit, l’engagement et la
confiance envers la marque Oasis, la satisfaction retirée de la marque Oasis ainsi que sa
25
personnalité (renforcée) et son image (d’autant plus positive). Enfin, ce sont les discours
concernant de potentiels comportements d’avocats et de bouche à oreille qui ont du être
repérés dans les discours de nos 14 répondants après la session de transmedia
storytelling qui leur a été imposée.
Pour observer et voir si ces différentes notions ressortaient dans le discours des
répondants, les entretiens individuels ont été composés de trois parties bien distinctes1.
La première partie a consisté à connaître l’attitude préalable des répondants vis-‐à-‐vis de
la marque Oasis. La deuxième partie était une immersion des répondants dans l’univers
de la marque Oasis à travers plusieurs campagnes de communication en transmedia
storytelling. Et la troisième et dernière partie était un entretien semi-‐directif permettant
aux répondants d’aborder des thèmes, en rapport avec leur session de transmedia
storytelling, afin de voir ce qu’il en ressortait.
4.3.1. L’attitude préalable envers la marque
Avant d’exposer les répondants à la campagne de communication en transmedia
storytelling, deux techniques projectives ont été utilisées afin de connaître l’image,
l’opinion qu’ils se faisaient de la marque Oasis, et la relation qu’ils ressentaient vis-‐à-‐vis
de la marque. Autrement dit, cette première partie visait à connaître leur attitude envers
la marque Oasis. Cette partie de l’entretien a duré environ 15 à 20 minutes, en fonction
des répondants. Ce sont des techniques projectives qui ont été choisie pour cette partie
de l’entretien car leur intérêt est d’empêcher les répondants de rationaliser. Elles
permettent donc d’obtenir des réponses beaucoup plus personnalisées. En effet, les
répondants sont invités à projeter leurs sentiments, leurs réactions et leurs opinions sur
un objet ou une autre personne. De ce fait, lorsqu’ils formulent l’opinion qu’ils attribuent
à autrui ou qu’ils décrivent l’attitude et le comportement d’un personnage imaginaire, ils
ne s’aperçoivent pas qu’ils dévoilent en réalité leurs propres motivations (Jolibert et
Jourdan, 2011).
La première technique projective ayant été utilisée est l’association libre d’idées
car elle permet d’approfondir l’image de la marque et de déceler ses traits de
1 Guide d’entretien disponible en annexe, page 80
26
personnalité (Jolibert et Jourdan, 2011). Les répondants ont donc d’abord été invités à
citer, le plus rapidement possible les mots, les adjectifs ou encore les émotions qui leur
venaient spontanément à l’esprit à l’évocation de la marque Oasis et de ses personnages.
Par la suite, tous les mots cités ont été repris les uns après les autres afin que les
répondants puissent commenter plus largement leurs choix. Voici les premières
questions qui leur ont donc été posées :
« Lorsque vous pensez à la marque Oasis, quels sont tous les mots qui viennent à
l’esprit ? »
« Lorsque que vous pensez aux personnages de la marque Oasis, quels sont tous les mots
qui vous viennent à l’esprit ? »
« Pour qualifier la marque Oasis, quel(s) adjectif(s) utiliseriez-‐vous ? »
« Citez-‐moi maintenant une ou deux émotions qui vous viennent immédiatement à
l’esprit quand vous pensez à la marque Oasis »
La deuxième technique projective utilisée lors de cette première partie
d’entretien était une analogie. Il s’agissait de la technique des territoires (ou planète
imaginaire). Elle a permis d’évaluer la façon dont la marque Oasis communique, et la
façon dont elle est perçue par les répondants. Ces derniers ont donc du imaginer la
planète Oasis, une planète imaginaire, qui n’existe pas. Ils devaient d’abord en décrire
l’apparence, l’environnement et les paysages. Puis, je leur ai demandé de décrire les
habitants de cette planète, leurs modes de vie, les relations qu’ils ont entre eux, etc.
Comme pour la technique précédente, les éléments suggérés par les répondants ont été
repris par la suite afin qu’ils puissent les expliciter davantage. Voici les deux questions
qui leur ont été posées :
« Imaginez que vous découvrez la planète Oasis. C’est une planète imaginaire, qui
n’existe pas, et que nous allons visiter ensemble. Décrivez-‐moi son apparence, son
environnement, ses paysages. Sommes-‐nous plutôt en ville, à la campagne, à la mer, à la
montagne ? »
27
« Décrivez-‐moi maintenant les habitants de cette planète. Quelle est leur apparence, leur
caractère, leurs modes de vie, les relations qu’il y a entre eux ? »
Une fois ces techniques projectives terminées, la seconde partie de l’entretien a
consisté en l’immersion des répondants dans l’univers d’Oasis à travers une campagne
de communication en transmedia storytelling de la marque. Ce fut la phase la plus
longue de l’entretien, qui a duré au moins une heure pour chaque répondant.
4.3.2. La session de transmedia storytelling
Chaque répondant a donc ensuite été introduit dans l’univers de la marque Oasis
en découvrant l’histoire des personnages emblématiques de la marque Oasis : les P’tits
Fruits. Cette histoire a été construite par la marque grâce à plusieurs petites aventures,
que j’ai essayé de reconstituer dans cette session2. Ces différentes aventures ont bien
entendu répondu à la définition du transmedia storytelling puisque tous leurs éléments
été dispersés à travers des supports médiatiques différents, chacun apportant
néanmoins sa contribution unique au déroulement de l’histoire.
Afin de tirer profit au mieux de cette étape de l’entretien, les répondants ont été
invités à exprimer à voix haute toutes les pensées leur venant à l’esprit pendant la
session de transmedia storytelling. C’est ce qu’on appelle la méthode des protocoles
(Douglas et al. 1981). Elle a été choisie pour cette partie de l’entretien car elle permet
aux répondants de laisser l’entière liberté de retranscrire dans leur propre langage,
l’enchaînement de leurs pensées, de leurs réflexions et de leurs émotions au courant des
différentes aventures de la session. De plus, c’est particulièrement dans cette phase de
l’entretien que mon attention s’est portée sur le comportement des répondants, c’est-‐à-‐
dire sur l’ensemble des informations non verbales : émotions, gestes, expressions du
visage, regards de fuite, moments de silence, confusion, etc. (Jolibert et Jourdan). Tout
cela a été noté avec soin car ce sont des éléments qu’il n’a pas fallu négliger pendant la
phase d’analyse.
2 Le support ayant été montré aux répondants au cours de cette partie de l’entretien correspond au document PDF joint à cet écrit
28
Comme évoqué précédemment, tous les supports utilisés pour cette partie ont été
choisis car ils répondent aux principes fondamentaux du transmedia storytelling, d’un
point de vue marketing. Tout d’abord, ils dépendent d’une bonne histoire, en
l’occurrence les aventures des personnages de la marque Oasis. La session de
transmedia storytelling débute d’ailleurs par une petite étape de présentation de ces
personnages : les répondants découvrent le nom de chaque personnage et leur fiche de
présentation, qui décrit leur attitude, leurs traits de caractère... Le support leur explique
ensuite que les personnages ont fait leur entrée aux côtés de la marque dans un spot
publicitaire nommé « La Source », diffusé en 2009. Puis, qu’à l’occasion d’une nouvelle
campagne de la marque en 2012, « La FruitVolution », les P’tits Fruits se sont fait une
place vraiment très importante dans l’univers de la marque. Chaque répondant a été
invité à regarder ces premiers spots publicitaires. Tous les supports utilisés sont
également en ligne avec la culture de la marque Oasis, qui depuis sa campagne de 2012
adopte une attitude consistant à rire des conventions, à agir de manière décomplexée,
spontanée et instinctive. La marque s’attache à véhiculer des valeurs positives telles que
l’optimisme, la bonne humeur, la joie, le fun, et le plaisir afin de se construire une image
sympathique, dynamique et humoristique. Elle parvient donc a créer une
communication forte grâce à des publicités décalées, amusantes et bien réalisées ; du
contenu qui se partage facilement et qui s’adresse à tous ; et une envie affichée
d’interagir avec ses consommateurs. Enfin, comme cela a notamment été souligné lors
de l’introduction de cette étude, l’un des piliers de la stratégie de communication de la
marque Oasis est l’utilisation du transmedia storytelling. En effet, la création des P’tits
Fruits a permis à la marque de se personnifier et de créer son univers à travers l’histoire
de ces petits personnages qui quittent leur île paradisiaque pour faire irruption dans
notre vie quotidienne. Les personnages sont régulièrement mis en scène dans des
aventures, à travers divers supports médiatiques, ce qui crée une certaine continuité et
un prolongement de l’histoire, de l’attachement aux personnages, et l’envie de découvrir
leurs prochaines péripéties.
Selon Robertson (2013), pour que la marque reproduise un engagement, le
contenu de sa communication doit raconter une histoire qui attire, qui élargit les
horizons et qui offre une valeur ajoutée aux consommateurs. Pour construire cette
session de transmedia storytelling, je me suis donc appuyée sur les caractéristiques d’un
29
bon transmedia storytelling, fournies par Garibian (2012) et Cronin (2013). J’ai
sélectionné des supports qui répondent aux six principes cités par ces deux auteurs :
l’interactivité, l’immersion, la participation, l’homogénéité des plateformes, la continuité
des personnages et l’indépendance des niveaux. Voici donc le détail des actions de
communication menées par la marque Oasis, présentées dans cette étude aux
interviewés, et répondant aux principes d’un bon transmedia storytelling.
a) Fruit of the Year : cette première aventure raconte l’élection du P’tit Fruit de
l’Année. La marque a réellement mis cette action en œuvre en 2010, afin de faire
connaître ses personnages et d’introduire les consommateurs dans leur histoire. C’est
donc tout naturellement que je l’ai choisie pour commencer la session de transmedia
storytelling. Le principe de cette action est que les répondants doivent voter pour leur
P’tit Fruit préféré, à travers plusieurs étapes. Les personnages arrivés jusqu’en demi-‐
finale seront les personnages mis en valeur dans les prochaines campagnes publicitaires
de la marque.
D’abord, les répondants découvrent à la télévision, une vidéo qui annonce le
concours et qui les invite à voter sur la page Facebook de la marque Oasis. Une fois sur
Facebook, ils découvrent les affiches électorales de chaque personnage et doivent
« liker » l’affiche de leur P’tit Fruit préféré afin qu’il accède à la demi-‐finale. Pour les
aider à faire leur choix, ils visionnent également, au cinéma pendant les publicités de
début de séance, de très courtes vidéos dans lesquelles chaque personnage fait sa
propre campagne. Puis arrive la demi-‐finale, où seulement cinq personnages restent en
compétition. Cette fois-‐ci pour voter, les répondants doivent faire gagner un maximum
de points à leur personnage préféré via un jeu sur une application mobile. Suite à cela,
des photos leur sont présentés pour qu’ils s’imaginent qu’ils auraient pu croiser les
candidats demi-‐finalistes en sortant de chez eux car les P’tits Fruits ont réellement défilé
dans les rues, à l’époque de la campagne, pour distribuer des flyers et des badges
électoraux. Puis, c’est enfin l’heure de la finale. Deux candidats s’y affrontent. Les
répondants sont à nouveau invités à voter sur Facebook, mais cette fois-‐ci via une
plateforme 3D spécialement conçue pour l’occasion sur la page de la marque. Pour finir,
les répondants découvrent le grand gagnant du concours, à travers deux vidéos et un
discours de sa part postés sur la page Facebook de la marque.
30
En quoi cette action s’inscrit-‐elle dans la pratique du transmedia storytelling ?
Elle est premièrement totalement immersive puisque les répondants sont réellement
plongés dans l’élection des P’tits Fruits. Tout un contexte est d’ailleurs mis en œuvre
spécialement pour l’occasion, et se déroule sur plusieurs semaines. C’est aussi une
histoire interactive puisque ce sont les répondants qui influencent son résultat par le
biais des votes. De plus, c’est une action participative car les répondants sont invités à
agir en commentant, en likant, en faisant le buzz sur les réseaux sociaux de la marque
tout au long de l’aventure. L’harmonie entre les différents supports utilisés est aussi
réellement présente : les répondants sont guidés d’un média à un autre sans que cela ne
soit trop déstabilisant pour eux. Tout s’enchaîne plutôt naturellement. De plus, les
personnages agissent de façon cohérente dans chacun des supports utilisés : ils gardent
leur caractère, leur façon de parler et d’agir dans les vidéos, dans leurs discours sur
Facebook mais aussi dans l’application mobile. Enfin, les niveaux sont indépendants
puisqu’aujourd’hui, on peut par exemple continuer de jouer sur l’application mobile et
apprécier le jeu sans pour autant avoir suivi l’élection. Les six dimensions du transmedia
storytelling sont donc bien représentées.
b) Fruit Battle : cette deuxième petite histoire a été choisie dans le but de refléter
le goût de la marque Oasis pour les parodies. En effet, qu’il s’agisse des émissions
télévisées du moment, des films récemment sortis au cinéma, des jeux vidéo et autres
séries télévisées, la marque ne manque pas une seule occasion de parodier l’actualité
culturelle à travers ses personnages. Cette action en est un exemple parmi beaucoup
d’autres mais sa particularité s’appuie sur une continuité de l’histoire entre Facebook,
Twitter et la télévision, d’où son l’intérêt de sa présence dans la session de transmedia
storytelling.
Tout débute sur Facebook, où les répondants sont invités à voter pour leur album
préféré parmi un TOP10 des albums du rap français. Ils découvrent les jaquettes de
chacun des 10 albums sur Facebook et doivent faire le maximum de buzz sur leur favori
(like, commentaires, partages). Bien entendu, tous les albums présentés sont des
parodies réalisées par la marque, mettant en scène les P’tits Fruits. Une fois les votes
clos, les répondants découvrent que l’univers du rap se prolonge sur Twitter puisque
31
l’un des personnages emblématiques de la marque annonce qu’il réalisera dans
quelques jours une battle de rap sur Twitter et à la télévision. Plusieurs Tweets sont
alors engagés par la marque pour faire le décompte jusqu’au jour de la diffusion de la
vidéo de la battle. Les 14 répondants ont donc suivi chaque Tweet puis visionné la vidéo
de la battle de rap. À la fin de la vidéo, les répondants sont à nouveau invités sur Twitter
-‐ par le personnage de la marque Oasis -‐ pour participer un petit concours, qui clôturera
cette nouvelle aventure.
Cette seconde aventure, bien qu’elle soit plus courte que la précédente, remplie
aussi les caractéristiques du transmedia storytelling. Elle est immersive car les
répondants sont plongés dans un contexte et un univers particulier, construit autour de
la musique et plus particulièrement du rap. C’est une action légèrement moins
interactive que l’histoire précédente mais les répondants votent tout de même pour leur
album préféré et sont incités à participer pour faire le buzz et pour tenter de remporter
le concours. De plus, le passage entre Facebook, Twitter et la télévision reste fluide et les
personnages se glissent dans la peau des artistes tout au long de l’aventure, tout en
gardant une cohérence dans leur apparence et leur caractère. Enfin, on peut visionner et
apprécier la vidéo de la battle sans pour autant avoir participé au vote du meilleur
album. Les caractéristiques du bon transmedia storytelling sont donc encore bien
présentes, malgré l’étalement beaucoup plus court de l’aventure.
c) Mangue in France : cette troisième aventure est également plutôt succincte. À
son commencement, les répondants sont informés de la création d’affiches publicitaires
à l’effigie des régions de France. Pour que l’affiche de la région qu’ils supportent soit
découverte en premier, ils doivent encore une fois faire un maximum de buzz sur la page
Facebook d’Oasis. En effet, des affiches floutées -‐ pour chaque région de France -‐ y sont
publiées. Celle qui récoltera le plus de likes, de commentaires et de partages sera
dévoilée aux yeux de tous en premier. Une fois la première affiche dévoilée sur
Facebook, les répondants accèdent à une carte de France interactive, sur un mini site
Internet dédié à l’opération. C’est ainsi qu’ils découvrent plus attentivement, à travers
toutes les affiches, les P’tits Fruits mis en scène dans les cultures locales de chaque
région de France. Chaque affiche étant adaptée en fonction du lieu, des coutumes et de
l’humour de la région en question. À ce moment, j’informe également les répondants que
32
s’agissant avant tout d’une campagne print, les affiches sont diffusées dans toute la
France sur des panneaux publicitaires ou dans les stations de métro : 12.000 dans les
centres villes, 1.000 dans les transports en commun et 84 dans 21 gares de France.
Ensuite, les répondants découvrent le petit bonus de cette action : en bas de chaque
affiche se trouve un QR code. S’ils fashent ce code, ils sont redirigés vers le Fruit Store
Oasis (l’e-‐shop de tee-‐shirts à l’effigie de la marque et de ses personnages), sur lequel
une collection entière a été créée à l’occasion de cette campagne : la collection Mangue in
France. Pour clôturer l’aventure, les répondants sont invités à jouer un petit jeu sur
Twitter : ils doivent constituer des jeux de mots afin de réinventer les noms des villes de
France. Ils font leurs propositions sur Twitter et découvrent quelques jours plupart une
carte de France entièrement revisitée avec leurs jeux de mots. Afin de préparer au mieux
les répondants à ce petit jeu, je les ai fait participer -‐ juste avant de leur raconter cette
histoire -‐ au jeu Fruit People, dont le but était le même. Ils devaient constituer des jeux
de mots sur des noms de célébrités, en y intégrant un fruit.
En quoi cette nouvelle petite aventure respecte les différentes dimensions du
transmedia storytelling ? Tout d’abord, c’est une aventure immersive car les répondants
sont plongés dans une toute nouvelle histoire : celle des P’tits Fruits partant à la
découverte des régions de France, de leur histoire et de leurs coutumes. C’est aussi une
action interactive et participative dans le sens où les répondants sont encore incités à
participer aux jeux, à influencer la découverte de la première affiche et à réaliser la carte
de France avec leurs propres jeux de mots. Le lien entre les différents média paraît
évident et se réalise de façon fluide ; les personnages maintiennent leurs traits de
personnalité et sont cohérents avec les coutumes de chaque région ; et pour finir,
chaque étape de l’aventure peut être comprise indépendamment des autres. Par
exemple, on peut apprécier les affiches sans pour autant avoir participé aux jeux.
d) L’Effet Papayon : cette histoire est de loin la plus complète et la plus longue
ayant été présentée aux répondants. Il s’agit d’une web série sur la vie et les aventures
des P’tits Fruits, composée de quatre épisodes d’environ 2min30. En temps réel, la série
a été diffusée sur quatre mois, un épisode ayant été dévoilé chaque mois. L’intrigue de la
série se résume par le mariage de deux des personnages emblématiques de la marque.
Les spectateurs sont donc invités à suivre la demande en mariage, l’enterrement de vie
33
de garçon, la cérémonie de mariage, et tout un tas d’autres aventures ayant été vécues
par les personnages avant ce grand événement.
C’est une histoire totalement immersive, d’autant plus que tout a été mis en
œuvre pour introduire les spectateurs dans le contexte. En effet, un mini site
entièrement dédié à la web série a été mis en ligne. De plus, à la suite de chaque épisode,
tous les sites Internet, applications et autres jeux utilisés par les personnages dans la
série ont été développés en vrai pour que les spectateurs puissent également les utiliser.
Ils ont donc pu jouer aux mêmes jeux que les personnages, visiter les mêmes sites
Internet, découvrir les annonces faites par les personnages dans la série dans de
véritables sites Internet dédiés aux petites annonces, etc.
Avant et après la diffusion de chaque épisode, les actions de la marque ont été
similaires. Avant chaque épisode, les répondants découvrent l’affiche officielle de
l’épisode sur Facebook et sont invités à donner leur avis sur ce qu’il va se produire, selon
eux, dans l’épisode : « Comment en sont-‐ils arrivés là ? », « Va-‐t-‐elle accepter sa demande
en mariage ? », etc. Puis, sur Instagram, les répondants découvrent un extrait de 20
secondes issu de l’épisode mais ils n’en sauront pas plus. Toujours sur Instagram, les
répondants lisent quelques phrases d’intrigue issues de l’épisode. Ils visionnent ensuite
l’épisode sur le mini site web dédié à la série. Après chaque épisode, un ou plusieurs
bonus leur sont offerts. En général il s’agit des jeux et applications utilisés par les
personnages dans la série, que les répondants ont dons pu tester en vrai à leur tour. Puis
sur Facebook, ils peuvent retrouver les phrases cultes de l’épisode, et les images qui y
sont associées.
Cette histoire est à la fois interactive et participative dans le sens où elle permet
aux spectateurs de donner leur avis, leurs idées quant au déroulement de l’aventure et
de participer aux mêmes jeux que les personnages. Les différents supports utilisés sont
homogènes et à chaque épisode, le déroulé reste le même. De plus, les personnages
agissent de façon cohérente tout au long de l’aventure. Autrement dit, et de façon un peu
caricaturale, les personnages rieur, méchant, attachant ou encore un peu macho restent
rieur, méchant, attachant ou macho tout au long des épisodes. Enfin, les différents
niveaux de l’histoire sont indépendants puisque d’une part, les épisodes peuvent être
34
compris les uns indépendamment des autres car le fil conducteur -‐ le mariage -‐ reste
presque toujours le thème secondaire de chaque épisode. En effet, chaque épisode
raconte une histoire relativement distincte du mariage, même si des références à
l’événement restent présentes dans chaque épisode. Et d’autre part, tous les jeux et
applications peuvent être appréciés en dehors du contexte de la web série.
e) Les Tronions : la session de transmedia storytelling a pris fin avec cette
dernière petite histoire, choisie pour son côté actuel. En effet, cette action a été réalisée
par la marque Oasis à l’occasion de la sortie du film Les Minions, en juin dernier. Les
répondants ont donc pu découvrir un nouveau spot publicitaire, mêlant les aventures
des P’tits Fruits (les personnages de la marque Oasis) et les aventures des Minions (les
personnages du film). À cette occasion, la marque Oasis a également crée un nouveau
personnage -‐ Ella Labanane -‐ poursuivant ainsi l’histoire des personnages de la marque,
qui se déroule cette fois-‐ci dans la ville de New York. Encore une fois, il s’agit d’une
action immersive puisque les répondants sont invités dans la continuité de l’histoire de
la famille des P’tits Fruits à travers la mise en œuvre d’un contexte particulier pour
l’occasion. Tout cela malgré la courte durée de l’action. Après avoir visionné le spot
publicitaire, les répondants ont été invités à découvrir un bonus sur la page Facebook de
la marque : ils découvrent un nouveau mini site web permettant de participer à un jeu.
Sur ce site web, les répondants se retrouvent en réalité augmentée dans la ville de New
York et doivent se « balader » à travers les buildings de la ville afin de retrouver les P’tits
Fruits pour tenter de remporter plusieurs cadeaux, dont un voyage à New York si le fruit
trouvé est la nouvelle venue de la famille Oasis, Ella Labanane. Pour finir, les répondants
découvrent quelques indices pouvant les aiguiller dans leur recherche, sur le compte
Twitter de la marque. Cette dernière histoire respecte donc bien les caractéristiques du
transmedia storytelling. Elle est interactive et participative grâce au jeu mis en place ;
elle se prolonge de façon logique et harmonieuse entre les différentes plateformes ; les
personnages restent cohérents bien qu’il y ait un nouvel entrant ; et on peut apprécier
de jouer au jeu de réalité augmentée sans forcément avoir vu le spot publicitaire ou le
film des Minions, d’où l’indépendance des niveaux.
Il est important de préciser que toutes ces actions, qui ont réellement été mises
en œuvre par la marque durant ces dernières années, se sont en réalité réalisées sur
35
plusieurs semaines voire plusieurs mois. Or, les conditions de l’étude n’ont pas permis
d’étirer la session de transmedia storytelling sur une durée aussi longue. De ce fait, les
répondants ont du s’imaginer que ces histoires s’étalaient sur plusieurs semaines et non
sur une heure seulement. Ce fut toute la difficulté de cette étape pour les répondants, et
probablement une limite pour l’étude, comme nous l’aborderons plus tard dans cet écrit.
Après une heure d’immersion totale dans l’univers de la marque et dans les
aventures de ses personnages, un entretien semi-‐directif a été mené afin d’observer ce
que cette session a pu produire chez les répondants en termes d’expérience, de
consommation, de proximité avec la marque ou encore d’image véhiculée par la marque.
4.3.3. L’entretien semi-directif
La dernière phase de cette étude qualitative -‐ l’entretien semi-‐directif -‐ est l’étape
qui a permis d’observer si la session de transmedia storytelling a pu produire, chez les
14 répondants, des attitudes s’apparentant à la fidélité. Des entretiens semi-‐directifs
d’au moins trente minutes chacun ont donc été menés avec chacun des répondants afin
qu’ils s’expriment ouvertement sur 5 thèmes. Ces thèmes ont été imposés aux
répondants mais ils avaient la liberté de passer d’un thème à un autre : c’est toute la
particularité de l’entretien semi-‐directif. De plus, ci certains thèmes n’inspiraient pas les
répondants, ou s’ils s’égaraient un peu trop dans leurs propos, des questions de relance
et de recadrage été prévues pour les réorienter3.
L’entretien semi-‐directif a été choisi pour cette étude car il se révèle performant
lorsque l’analyse impose la comparaison du contenu des entretiens sur un ensemble de
critères prédéfinis (Morgan, 1998), ce qui est effectivement le cas ici. De plus, il a été
préféré à l’entretien directif car bien que l’information collectée par ce dernier semble
au premier abord plus dense, elle se révèle en réalité souvent moins profonde et
nuancée que celle issue de l’entretien semi-‐directif, car le répondant y est contraint
d’inscrire ses réponses dans le cadre rigide du questionnaire établi.
3 Guide d’entretien disponible en annexe page 80
36
Les 5 thèmes prédéfinis pour l’entretien semi-‐directif avaient pour but
d’identifier si oui ou non les éléments de langage liés aux composantes de la fidélité
attitudinale, à ses antécédents et à ses conséquences ressortaient dans le discours de
nos répondants après leur session de transmedia storytelling. Dans cette optique, j’avais
au préalable repéré quelques éléments de langage issus d’échelles déjà existantes et
permettant de mesurer la fidélité. Même s’il s’agissait d’échelles de mesure de nature
quantitative, ne pouvant en aucun cas être réutilisées dans cette étude, cela m’a permis
d’avoir une petite idée des expressions et mots clés à rechercher et à mettre en lien avec
le transmedia storytelling.
Commençons par les composantes de la fidélité attitudinale : l’attitude positive
envers la marque, la préférence envers la marque et les intentions de comportement
futur. L’attitude envers la marque a été sondée une première fois lors de la première
phase de l’entretien, grâce aux techniques projectives. Puis, elle a pu être à nouveau
dévoilée par certaines attitudes des répondants lors de la session de transmedia
storytelling : leurs réactions, leurs pensées, etc. Ce qui a permis de commencer à
déterminer s’ils avaient une attitude plutôt positive ou négative envers la marque Oasis.
Enfin, c’est l’entretien semi-‐directif dans sa globalité qui a permis de déterminer
l’attitude des répondants. Aucun thème en particulier n’a donc été dédié à cette
variable : c’était un tout. Je pouvais cependant espérer entendre des expressions telles
que « c’est une bonne marque », « c’est une mauvaise marque », « elle me plait », « elle
me déplait » etc. (Spears et Singh, 2004).
Le premier thème, consistait quant à lui à connaître le rapport qu’avaient nos
répondants à la marque Oasis dans sa globalité, comparé aux autres marques de Soft
Drinks. Le thème était donc formulé de la sorte : « Parlez-‐moi d’Oasis par rapport aux
autres marques de Soft Drinks ». Et les questions de relance permettaient de demander
aux répondants de comparer la marque Oasis à d’autres marques commercialisant des
produits équivalents ; puis de comparer les produits en eux-‐mêmes plutôt que les
marques dans leur globalité. Avec ce thème j’espérais pouvoir dégager l’une des
composantes de la fidélité attitudinale : la préférence, c’est-‐à-‐dire l’attitude envers la
marque Oasis par rapport à d’autres marques de la même catégorie de produits. Je
recherchais notamment des expressions telles que « j’aime la marque Oasis plus que
37
telle autre marque » ou encore « c’est ma marque préférée » (Sirgy et al. 1997). Nous
verrons dans les résultats si de tels éléments langages sont ressortis ou non de ce thème.
La dernière composante de la fidélité concerne les intentions de comportement
futur. J’ai tenté de faire ressortir ces intentions grâce au deuxième thème, qui concernait
la consommation d’Oasis des répondants. Il était formulé de telle sorte : « Maintenant,
parlez-‐moi de votre consommation d’Oasis ». Les répondants se sont d’abord exprimés
seuls sur ce sujet. Puis, je les ai orientés afin d’avoir une comparaison de leur
consommation d’Oasis avant la session de storytelling, et de la façon dont ils imaginaient
leur future consommation. C’est ainsi que j’ai pu déterminer si oui ou non le fait d’avoir
été immergé dans l’univers de la marque à travers les histoires et les différents supports
médiatiques avait renforcé les intentions d’achat et de consommation des répondants.
Passons maintenant aux antécédents de la fidélité choisis dans cette étude : la
satisfaction, l’engagement et la confiance, et la personnalité de la marque. La satisfaction
a également pu être observée à l’aide des premier et deuxième thèmes concernant la
préférence et la consommation d’Oasis des répondants. En effet, en abordant ces thèmes,
je pouvais m’attendre à des réactions telles que « c’est une marque qui me
satisfait », « j’en suis content(e) », « je suis déçu(e) » (Oliver, 1980). Mais tout comme
l’attitude envers la marque, la satisfaction est une variable qui a davantage été observée
dans la globalité de l’entretien semi-‐directif plutôt que sur un thème bien précis.
Puis, le troisième thème a invité les répondants à s’exprimer sur leur engagement
vis-‐à-‐vis de la marque ainsi que la confiance qu’ils y portaient. En effet, ce thème portait
sur le sujet de la proximité ressentie ou non par les répondants avec la marque Oasis au
cours de la session de transmedia storytelling. Concernant l’engagement, je me suis
appuyée sur la définition suivante afin de l’identifier dans les expressions des
répondants : il se définit comme les relations entre la marque et les consommateurs, et
plus précisément la volonté de garder ces relations. En effet, Guangping (2002) a défini
l’engagement envers une marque comme le degré auquel le consommateur est
émotionnellement attaché à la relation avec la marque en question. J’ai donc, grâce à ce
thème, d’abord cherché à savoir si les répondants se sentaient proches de la marque, en
quoi, et s’ils chercheraient à garder une telle relation dans le futur avec la marque et/ou
38
avec les personnages de la marque. Il s’est avéré, et nous le verrons dans les résultats,
que les répondants se sont davantage exprimés sur leur volonté de poursuivre la
relation avec la marque dans le thème 5, qui portait sur leur expérience avec la marque
au cours de la session de transmedia storytelling. L’engagement étant lié à la confiance,
comme vu précédemment lors que la revue de littérature, ces thèmes pouvaient
également dégager certains éléments de langage témoignant de la confiance portée à la
marque par nos répondants. C’est d’ailleurs cette notion de confiance que Morgan et
Hunt (1994) utilisaient afin de mesurer l’engagement. Et selon Hess (1995), nous avons
confiance dans une marque si on la perçoit comme étant altruiste, fiable, honnête ou
encore authentique (Morgan et Hunt, 1994). Nous verrons donc dans les résultats si les
répondants ont qualifié la marque Oasis de la sorte après avoir été exposé aux
campagnes de communication en transmedia storytelling.
Le dernier antécédent de la fidélité, choisi pour les besoins de cette étude,
concerne la personnalité de la marque, qui comme nous l’avons vu précédemment, ne
peut être séparée de l’image de la marque. Pour savoir si la personnalité de la marque et
son image étaient d’autant plus positives et claires aux yeux des répondants après la
session de transmedia storytelling, je me suis appuyée sur leurs réponses au quatrième
thème. Puis, je les ai comparées aux réponses données par les répondants lors de la
première phase de l’entretien avec les techniques projectives. En effet, le quatrième
thème proposait aux répondants de décrire l’image qui, selon eux, était véhiculée par la
marque Oasis. Pour les aiguiller, je leur ai demandé d’attribuer à la marque des traits de
caractère humains et d’expliquer pourquoi les avoir choisis. Puis, pour constater d’une
évolution ou non entre l’image qu’ils se faisaient de la marque avant la session de
transmedia storytelling, je leur ai demandé si leur planète Oasis, découverte dans la
première phase de l’entretien, avait changé pour eux. Y rajouteraient-‐ils quelque chose ?
Modifieraient-‐ils quelque chose ou non ?
Pour finir, le cinquième et dernier thème, concernant l’expérience des répondants
avec la marque Oasis, m’a entre autres permis d’identifier de potentiels comportements
d’avocats et de bouche à oreille en ligne. Effectivement, suite à mes lectures, j’ai pu
partir du fait que c’était l’expérience (notamment l’expérience importante, positive et
mémorable) qui entrainait les comportements de bouche à oreille. Ce thème était donc
39
formulé de la sorte : « parlez-‐moi de l’expérience que vous avez vécue avec la marque au
cours de la session précédente (la session de transmedia storytelling) ». Ensuite, j’ai plus
précisément demandé aux répondants de parler de leur immersion dans l’univers de la
marque, de leur participation aux différents jeux afin de savoir si l’expérience fut
positive pour eux. Puis, je leur ai demandé s’ils seraient prêts à parler de cette
expérience à leurs proches et à leurs amis (Zeithaml, Berry et Parasuraman, 1996) afin
de cerner d’éventuels comportements d’avocats de la marque. Pour finir, s’ils
n’abordaient pas le sujet d’eux-‐mêmes, je demandais aux répondants s’ils seraient prêts
à partager du contenu de la marque sur les réseaux sociaux, puis d’expliquer leur
réponse, afin de cerner les comportements de bouche à oreille en ligne.
4.4. Traitement des données : l’analyse thématique de contenu
Afin d’analyser les éléments de langage ressortis des ces 5 thèmes, j’ai opté pour
l’analyse thématique de contenu (ATC), notamment car un simple résumé se serait mal
prêté à l’analyse des informations subjectives de l’entretien semi-‐directif et des
informations inconscientes des techniques projectives (Jolibert et Jourdan, 2011).
L’analyse thématique de contenu vient de l’analyse thématique, définie par
Weber (1985) comme une « procédure de réduction des données qui consiste à
classifier dans un nombre restreint de catégories un grand nombre de mots ou
d’expressions. » En effet, il s’agit de relever la présence de mots-‐clés et des concepts
qu’ils désignent afin de quantifier leur fréquence d’apparition (en pourcentage) et co-‐
occurrence (Berelson, 1971 et Bardin, 2001). On établit de façon inductive et à partir du
dépouillement de l’ensemble des entretiens, une grille de lecture et d’interprétation des
données qui permettra de « réduire » le volume des informations collectées. Mais à la
différence, dans l’analyse thématique de contenu, les catégories qui servent à la
codification des données sont prédéterminées et n’émanent donc pas directement de la
lecture des informations brutes : la théorie préexiste à l’expérimentation (Jolibert et
Jourdan, 2011). En effet, grâce à mes lectures j’ai prédéterminé les thèmes / catégories à
analyser comme nous venons de le voir dans la partie précédente. La technique consiste
donc pour cette étude, à regarder tout ce que dit chaque répondant pour chaque thème.
40
Elle se fonde sur le principe de l’analyse verticale (lecture intraentretiens ou individu
par individu pour repérer les verbatim, c’est-‐à-‐dire les citations du répondant) et de
l’analyse horizontale (lecture interentretiens ou tous les individus ensemble pour
repérer les occurrences, c’est-‐à-‐dire le nombre de fois que le thème a été abordé), ainsi
que sur le repérage des redondances. L’analyse verticale étant très longue et composée
de nombreux tableaux difficilement lisibles, elle n’est pas disponible dans les annexes de
ce document. Cependant, l’analyse horizontale, qui reprend les mots clés issus des
verbatim de l’analyse verticale est disponible en annexe4. Elle présente le total des
occurrences pour chaque thème de l’entretien, et plus précisément pour chaque groupe
de mots clés tirés des verbatim repérés dans l’analyse verticale. Les thèmes et sous
thèmes ont été déterminés de façon naturelle, en fonction du déroulement logique de
l’entretien et donc en fonction des thèmes du guide d’entretien : d’abord le thème
« Attitude préalable » (« Associations d’idées », « Planète imaginaire »), ensuite le thème
« Attitude pendant la session de transmedia storytelling », puis les thèmes concernant
l’ « Attitude après la session de transmedia storytelling » (« Oasis par rapport aux autres
marque de Soft Drinks », « Consommation d’Oasis », « Proximité avec la marque »,
« Image véhiculée » et « Expérience vécue ». À chacun de ces sous thèmes ont été
associés des groupes de mots clés, pour lesquels les occurrences ont été comptées. Ces
groupes de mots proviennent de l’analyse verticale et des verbatim qui y ont été repérés.
Suite à cela, j’ai procédé à une analyse conceptuelle afin de mettre en relation les
résultats des entretiens individuels avec les propositions de recherche. Autrement, je me
suis centrée sur l’identification et le décompte de la fréquence d’apparition des huit
concepts de fidélité (rattachés à des groupes mots clés) (Jolibert et Jourdan, 2011) :
l’attitude envers la marque, la préférence envers la marque, les intentions de
comportement futur, l’engagement et la confiance, la satisfaction, la personnalité de la
marque, les comportements d’avocats de la marque et enfin le bouche à oreille en ligne.
Pour codifier les éléments de langage, j’ai choisi de codifier les groupes de mots plutôt
que les mots seuls. En effet, les groupes de mots traitant d’une même notion forment
souvent des unités de découpage et d’interprétation plus pertinentes car elles apportent
une information dénuée d’ambigüité, parfaitement interprétable alors qu’un mot
complètement isolé n’a pas souvent de grande portée. De plus, j’ai choisi de codifier ces
4 L’analyse horizontale est disponible en annexe page 83
41
groupes de mots en fréquence d’apparition plutôt qu’en présence d’apparition car la
fréquence permet de pondérer le poids relatif de chaque concept dans l’ensemble des
thèmes ayant été abordés. En effet, les occurrences liées à chaque concept ont été
rapportées à l’ensemble des occurrences de l’entretien semi-‐directif.
Cependant, ces techniques d’analyse des données qualitatives ont pour point
commun de reposer sur le savoir-‐faire du chercheur, qui découle à la fois de sa
formation, son expérience, mais aussi son intuition (Tissier-‐Desbordes, 1998). Or dans
mon cas, malgré une formation en marketing et quelques petites études marketing
réalisées au cours de mon cursus, je n’ai pas une grande expérience et mon intuition a
autant de chances d’être bonne que mauvaise. Il y a donc forcément un biais
d’interprétation et un risque de sur-‐interprétation. Il en va de même pour les techniques
projectives qui reposent sur l’expertise de l’enquêteur, avec le risque de subjectivité
associé (Lendrevie, Levy et Lindon, 2009). Leur interprétation est souvent équivoque et
de façon générale, les réponses apportées aux questions projectives ne sont pas
directement interprétables (Jolibert et Jourdan, 2011). Cela constitue donc une limite
importante et non négligeable, d’autant plus que le faible nombre de personnes
interrogées limite la généralisation des résultats obtenus. Enfin, une autre limite
importante réside dans l’étalement de la campagne de transmedia storytelling : alors
qu’elle doit normalement s’étaler sur plusieurs semaines voire plusieurs mois, elle est
réduite ici à une heure et repose donc en grande partie sur l’imagination des
répondants.
5. Résultats
Suite aux 14 entretiens menés au cours de l’étude et à l’analyse des données qui
en sont ressorties, plusieurs résultats sont apparus. Les résultats obtenus vont ici être
présentés en trois parties : d’abord les résultats généraux pour donner un aperçu global
du résultat de l’analyse des données ; ensuite les résultats principaux, qui répondent aux
objectifs de l’étude ; et pour finir les résultats accessoires, en complément de l’analyse
principale. Dans cette partie, les résultats vont être présentés de façon plutôt brute.
42
Autrement dit, ils seront pour l’instant quasiment dénués d’interprétation. En effet, leur
interprétation sera plus largement effectuée dans la partie suivante de cet écrit, où
seront confrontés les propositions de recherche et les résultats obtenus.
5.1. Résultats généraux
Commençons par discuter de l’attitude préalable des répondants envers la
marque Oasis, avant qu’ils n’aient été exposés à la session de transmedia storytelling. De
façon plutôt logique, une bonne partie des occurrences concernant les associations
d’idées sont relatives à la boisson Oasis en elle-‐même, au fait qu’il s’agisse d’une boisson
aux fruits, et qu’elle soit donc très colorée (17% des occurrences au total)5. Ensuite,
qu’ils aient l’habitude de consommer des boissons Oasis ou non, les répondants ont très
largement associé la marque au domaine de l’humour. En effet, quasiment un quart
(24%) des occurrences issues des questions relatives aux associations d’idées portaient
sur le côté amusant, marrant, fun et sympathique de la marque Oasis : « C’est vraiment
marrant », « Il y a toujours de l’humour dans les pubs », « C’est sympa », « C’est drôle »,...
Et du fait de cette dimension humoristique, la marque Oasis évoque la joie et la bonne
humeur pour la majorité des répondants. Les groupes de mots tels que « Ça me fait rire,
c’est joyeux », « Ça m’évoque la joie parce qu’ils cherchent toujours à nous amuser », « Ça
dégage de la joie, ça me donne le sourire et ça met de bonne humeur » représentent
environ 10% des occurrences relatives aux associations d’idées. Dans le discours des
répondants, tout cela semble être lié aux publicités de la marque (12% des occurrences)
et dans une moindre mesure aux blagues, aux jeux de mots et autres parodies (environ
8% des occurrences) faites par les personnages de la marque. Le peu de répondants
parlant déjà des personnages, les décrivent déjà comme des personnages qui paraissent
réels, avec une personnalité et un caractère attachant : « On a l’impression que les
personnages sont vrais, on s’y attache », « Les personnages ont une personnalité, un
caractère dont on se souvient ». De plus, certains répondants, avant même d’avoir
découvert les aventures des personnages, évoquaient le côté « dessin animé » et narratif
de la marque : « Ça me fait penser aux films d’animation », « Contrairement aux autres
pubs, ça raconte les aventures des personnages ». Mais ces termes sont restés très
5 Les pourcentages sont, dans cette partie, relatifs à l’analyse horizontale. En conséquence, ils correspondent aux occurrences rapportées sur chacun des thèmes et non sur la totalité du discours. Les occurrences totales de chacun des thèmes sont disponibles dans l’annexe « Analyse horizontale » page 83
43
minoritaires lors de cette première phase d’entretien (environ 5% des occurrences). Du
coup, il est arrivé que la marque soit jugée comme étant plutôt enfantine (4% des
occurrences) dans le sens où elle serait destinée et consommée par les jeunes. Du fait de
l’attitude des personnages dans les publicités, qui bougent beaucoup, dansent, chantent,
les répondants ont également qualifié la marque de dynamique (6% des occurrences).
L’attitude préalable envers la marque Oasis fut donc plutôt positive pour une grande
majorité des répondants. Cependant, certains répondants, dont deux ayant un avis
particulièrement tranché, évoquent d’entrée de jeu le côté chimique et sucré des
produits Oasis (environ 3% des occurrences). Ce qui évoque même le dégoût chez l’un
des répondants : « Les produits sont chimiques donc ça me dégoûte ».
Ce schéma résume donc bien
l’attitude préalable des
répondants qui est
majoritairement positive du
fait de l’image drôle, joyeuse
et dynamique de la marque.
Cependant l’opinion générale
se base uniquement sur les
publicités de la marque et très
peu sur les personnages, la
dimension narrative ou
encore l’aspect trans-‐
générationnel de la marque.
Concernant la planète imaginaire Oasis découverte par les répondants dans cette
première phase d’entretien, elle est cohérente avec les attitudes dévoilées par les
associations d’idées. En effet, alors que la majorité des répondants décrit une planète
plutôt paradisiaque, très naturelle et colorée, avec du soleil, une mer turquoise, des
plages de sable fin, des palmiers, des arbres fruitiers... Et des habitants qui ne sont pas
des humains mais des fruits vivants aux habitudes de vie plutôt festives et aux relations
amicales (89% des occurrences au total). Les deux répondants ayant jugé la marque
comme étant chimique dès le début, décrivent une planète plutôt industrielle et sombre,
Attitude négative : des produits
chimiques et sucrés
Personnages attachants, avec des traits de caractères qui marquent /
Dimension narrative et enfantine
Attitude positive : une marque drôle, joyeuse et dynamique
Des opinions se basant
uniquement sur les publicités de la marque
44
constituée d’usines et de fumée chimique. Dans leur cas, les habitants sont bien des
humains et plutôt des chercheurs travaillant sur la fabrication de jus de fruits et
d’arômes artificiels (environ 6% des occurrences au total). Enfin, une minorité de
répondants se situe entre ces deux extrêmes, du point de vue de leur description des
habitants. En effet, selon eux les habitants de la planète Oasis ne sont pas forcément des
fruits vivants, néanmoins ces habitants vivraient comme de véritables humains, auraient
les mêmes émotions que les humains, mais seraient simplement co-‐habitants, pas plus
(5% des occurrences). Le fait qu’ils expriment une simple relation de co-‐habitants
pourrait être interprété comme une absence de réelle relation avec la marque Oasis.
Passons maintenant à l’attitude des répondants pendant la session de transmedia
storytelling. Car rappelons qu’ils étaient invités à exprimer à haute voix leurs pensées
durant toute cette partie de l’entretien, ce qui a permis de dégager quelques points
intéressants. D’abord, comme nous pouvions l’attendre suite à l’attitude préalable des
répondants, leur attitude face aux supports et aux aventures présentés fut globalement
positive, avec 41% des occurrences concernant encore une fois l’humour : « C’est
drôle », « Excellent ! », « J’adore »,... Mais ce qui fut particulièrement intéressant dans
cette étape de l’entretien concerne la manifestation d’une préférence pour certains
personnages au fur et à mesure du déroulement de l’histoire, et d’une identification et
d’un certain attachement aux personnages ayant des traits de caractère similaires aux
répondants. En effet, des groupes mots tels que « J’adore vraiment Mangue Debol », «
Ramon c’est mon préféré », « On se retrouve dans les personnages car ils ont des traits
de caractère humains », « Moi je suis comme Ramon », « Je choisis la framboise parce
que c’est une fille comme moi » sont ressortis à hauteur de 24% des occurrences totales
lors de cette phase de l’entretien. Cet aspect semble donc se renforcer par rapport à la
première partie de l’entretien dans laquelle les expressions relatives à la personnalité et
au caractère des personnages étaient très peu présentes. Une autre notion très
intéressante ressortie de cette session de transmedia storytelling fut la notion de réel
(14% des occurrences). C’est-‐à-‐dire que les répondants ont noté et ont été agréablement
surpris du nombre de références aux actualités et à leur vie quotidienne réalisées par la
marque : « C’est très actuel », « Il y a plein de références à des choses qui existent
vraiment », mais aussi par le fait de pouvoir utiliser les mêmes jeux, les mêmes
applications et autres sites Internet que les personnages : « C’est trop bien de pouvoir
45
jouer en vrai », « C’est fou qu’ils aient crée le même jeu en vrai ! », « On dirait qu’on peut
vraiment interagir avec les P’tits Fruits », « Ils ont fait un vrai truc ». C’est notamment
pour cela -‐ tout leur paraît plus vrai -‐ que quelques répondants ont comparé les
aventures des P’tits Fruits à de la télé réalité ou du cinéma (7% des occurrences), alors
qu’il était plutôt question de dessins animés lors de la première phase de l’entretien.
Nous pouvons donc commencer à imaginer que la marque et ses personnages
deviennent plus réels pour certains des répondants, plus proches de leur quotidien et du
coup moins enfantins étant donnée leur moyenne d’âge de 21,5 ans. Un dernier point
important, relevé lors de cette étape fut l’implication importante de certains répondants,
qui démontraient clairement l’envie de jouer, de participer et de suivre l’histoire.
Effectivement, plusieurs groupes de mots (environ 10% des occurrences) tels que « On
se prend au jeu », « On se sent vraiment impliqué », « J’ai envie d’y jouer », « Je veux
trouver ! » sont ressortis dans le discours des répondants. Enfin, 3 répondants se sont
exprimés dès cette session, quant à l’augmentation de leur consommation d’Oasis, par
curiosité ou de façon inconsciente : « En voyant ça, je suis sûr qu’inconsciemment je
pourrais en acheter », « Je vais acheter le tee-‐shirt de la mangue », « La prochaine fois je
regarderai dans les rayons ». Cela constitue donc peut être un début de fidélité. Pour
finir, l’attitude de l’un de nos deux répondants plutôt négative avant la session de
transmedia storytelling, s’est à nouveau manifestée. Cependant il ne s’agissait plus de
l’aspect chimique du produit pour lui, mais plutôt d’une impression d’artifice, de
quelque chose de dénaturé et de non honnêteté de la marque car le produit en lui-‐même
n’apparaît pas assez souvent : « Dans les pubs tout est très coloré et du coup ça fait
moins naturel », « On ne voit jamais la boisson Oasis ».
Le schéma suivant résume donc bien les premiers changements apparus lors de
la session de transmedia storytelling. Les répondants démontrent une préférence et
s’identifient aux personnages en soulignant leurs traits de caractère. Tout leur semble
plus vrai et plus proche de leur quotidien. Ils se sentent très impliqués dans l’histoire.
Pour une partie minime des répondants, ils évoquent une augmentation potentielle de
leur consommation et de leur curiosité dans le futur. Et enfin, les plus réticents depuis le
début ajoutent des dimensions négatives aux notions de chimique et sucré : une
dimension non naturelle et une dimension mal honnête.
46
Abordons maintenant les résultats relatifs aux 5 thèmes de l’entretien semi-‐
directif, qui témoignent de l’attitude des répondants après la session de transmedia
storytelling. Le premier thème, concernant la marque Oasis par rapport à d’autres
marques de Soft Drinks, a permis aux répondants d’exprimer des éléments de
comparaison entre les marques dans leur globalité, leur communication, ainsi que dans
leurs produits. Globalement, et conformément à ce qui est ressorti plus tôt dans
l’entretien, la marque Oasis apparaît comme étant plus drôle, plus cool, plus sympa que
les autres marques : « c’est plus fun que toutes les autres marques », « C’est plus cool
que les autres marques », « Oasis est plus sympathique », mais surtout plus innovante et
plus interactive « C’est interactif, je ne sais pas si tout ça existe chez les autres
marques », « Je trouve que c’est innovant car ils mettent en scène leurs produits, toutes
les marques ne le font pas », « Dans la communication, Oasis se démarque clairement »
(33% des occurrences), tandis que les autres marques sont plus traditionnelles : « Coca
par exemple est trop traditionnelle ». En effet, les répondants trouvent que c’est une
marque qui est plus ouverte, plus à l’écoute des consommateurs, qui s’adresse
directement à eux et qui s’implique davantage dans leur vie quotidienne (13% des
occurrences) : « On a l’impression qu’on s’adresse à nous », « Je ressens un lien plus fort
avec Oasis car je me sens proche des personnages », « Oasis est plus ouverte et plus à
l’écoute des consommateurs », « Comme je participe à l’histoire d’Oasis je préfère
Oasis », « Oasis s’implique plus dans la vie des gens ». En somme, elle semble être plus
Attitude négative : non naturel, mal
honnête
Évocation d'une consommation future et d'une curiosité plus
élevée
Une implication forte
Tout semble plus réel et plus
proche de notre quotidien
Préférence, identivication et attachement aux personnages
47
familière : « Il y a quelque chose de familier ». Cela confirme donc ce qui a été remarqué
pendant la session de transmedia storytelling : la marque est plus proche du quotidien
de sa cible (15-‐25 ans) que de l’univers de l’enfance décrit au préalable, bien qu’un
répondant seulement la juge encore un peu plus enfantine que les autres marques :
« Oasis est plus une marque pour les enfants que les autres marques ». Aussi, comme
cela a été fréquemment évoqué par les répondants dans ce thème (31% des
occurrences), la marque Oasis, contrairement aux autres marques, ne vend pas qu’un
simple produit : elle vend un univers, une histoire. Autrement dit, elle est plus dans la
proximité et la continuité que les autres marques : « On ne te vend pas le produit mais
l’univers de la marque », « Il y a toujours une continuité, c’est toujours les mêmes
personnages », « Il y a un fil conducteur donc je m’y accroche et je suis plus attentif que
pour d’autres marques », « Ils ne présentent pas le produit brut, ils créent des histoires
autour de ça », « Les autres sont de simples marques de boissons alors que derrière
Oasis il y a toute une histoire, j’ai l’impression que c’est la seule marque qui fait ça »,
« Orangina c’est des fruits aussi mais pas des histoires qui se suivent ». Quant aux
produits de la marque, les boissons aux fruits, ils sont plutôt considérés comme étant
moins qualitatifs que les autres, pas forcément meilleurs et plutôt chimiques (11% des
occurrences) : « Les produits Oasis sont moins qualitatifs que tout le reste », « Ça fait
chimique », « C’est bon mais je ne trouve pas ça meilleur ». Néanmoins, certaines
marques comme Coca-‐Cola sont davantage associées au sucre et ont une image plus
mauvaise d’après 4 de nos répondants : « Coca est très associée au sucre », « On trouve
plus facilement une mauvaise image aux autres marques qu’à Oasis », « Je dis plus de
bien d’Oasis parce que par exemple Coca on sait qu’ils ont eu des affaires un peu
houleuses », « Les produits sont chimiques mais je pense quand même qu’ils sont mieux
que les autres marques », « Les produits Oasis sont moins chimiques que le Coca ».
Cependant, toujours d’après notre répondant ayant une attitude négative, la marque
Oasis est une marque moins honnête que les autres car elle ne montre pas assez ses
produits : « Ça ressemble à Orangina mais au moins chez Orangina ils montrent le
produit ! », « Oasis n’est pas honnête car ils vendent de l’eau de source et des fruits alors
que ce n’est pas du tout ça ». Enfin, la gamme de produits Oasis apparaît comme étant
beaucoup plus large aux yeux de nos répondants (7% des occurrences) : « Leur gamme
de produits est super large », « C’est très diversifié comparé aux autres marques », « Il y
a plus de choix que toutes les autres boissons qui y ressemblent ». Le schéma ci-‐dessous
48
résume donc les « plus » et les « moins » d’Oasis par rapport aux autres marques de Soft
Drinks.
49
Le deuxième thème de l’entretien semi-‐directif permettait aux répondants
d’aborder leur consommation d’Oasis, avant l’entretien puis dans le futur. Le tableau
suivant résume ce qui en est ressorti. Les résultats sont exceptionnellement donnés en
nombre de répondants plutôt qu’en occurrences et pourcentages d’occurrences afin
d’être plus facilement et logiquement comparés.
Consommation inchangée :
continuer à ne pas acheter ou acheter
à la même fréquence
Fréquence d’achat plus importante dans le futur
TOTAL
Consommation quasi inexistante avant la session de transmedia
8 répondants
2 répondants
10 répondants
Consommation existante avant la session de transmedia
2 répondants
2 répondants
4 répondants
TOTAL
10 répondants
4 répondants
14 répondants
Sur 10 des répondants ne consommant quasiment jamais d’Oasis avant la session
de transmedia storytelling, seulement 2 se disent prêts à en acheter dans le futur. Sur les
4 répondants affirmant consommer des produits Oasis avant la session de transmedia
storytelling, 2 expriment leur intention d’en acheter davantage dans le futur. Au final,
seuls 4 répondants sur 14 ont l’intention d’acheter plus d’Oasis à l’avenir. Mais pour
quelles raisons ? Ils pensent que cela peut être inconscient ou dû aux publicités, ou
parce qu’ils ont découvert de nouveaux goûts à travers les différents personnages (12%
des occurrences). On peut noter que les répondants qui n’ont pas l’intention d’acheter
n’aiment pas le produit, le trouvent chimique ou trop sucré, ou trouve qu’il est trompeur
(24% des occurrences). Nous pouvons néanmoins ajouter que sur les 10 répondants ne
souhaitant pas acheter davantage dans le futur, 4 d’entre eux affirment qu’ils seront
désormais plus curieux et expriment leur envie d’au moins re goûter les produits :
« Maintenant, je serais plus curieux », « J’ai envie de re goûter maintenant »,
50
« Aujourd’hui si on m’en sert je ne dirai pas non », « Je vais m’attarder dans les rayons
pour voir tous les différents goûts ». Enfin, 3 autres répondants affirment qu’ils
pourraient en acheter dans d’autres circonstances : « Je pourrais en acheter pour faire
plaisir à des enfants », « Par contre, s’ils arrivent à faire une vraie plage, avec les fruits et
tout, je consommerai plus ! Je trouverai ça délirant ! », « Mais s’ils présentent le produit
vraiment comme étant chimique, sans mentir, je pourrais être amenée à en acheter sur
la plage par exemple ». Cette dernière affirmation relève du discours du répondant
particulièrement sceptique envers la marque depuis le début.
Venons-‐en maintenant au troisième thème de l’entretien semi-‐directif, qui a
permis de dégager des résultats quant à la proximité entre la marque Oasis et les
répondants. 22% des occurrences issues de ce thème correspondent aux groupes de
mots exprimant clairement la proximité des répondants pour la marque, la création d’un
lien et d’une relation entre eux : « Je me sens proche de la marque », « Une relation s’est
créée entre la marque et moi ». Cette proximité semble d’abord se créer par
l’identification aux personnages, qui représente 34% des occurrences. En effet, les
répondants trouvent que les personnages leur ressemblent, qu’ils ont le même caractère
qu’eux ou qu’ils ressemblent plutôt à leurs proches ; ils leur semblent donc être réels,
humains, d’autant qu’ils sont récurrents : « Je me suis sentie proche de la marque parce
que je me suis identifiée aux personnages », « La mangue est un peu comme moi, elle n’a
jamais de chance », « La framboise est comme moi parce que j’aime bien le shopping »,
« J’ai eu plus d’attachement avec les personnages dans lesquels je me suis reconnue »,
« On identifie les personnages aux personnes qu’on connaît », « Dans les personnages on
retrouve des gens qu’on connaît », « Je me sens proche des personnages car ils sont
récurrents », « Il y a un fil conducteur donc on s’attache aux personnages », « On dirait
vraiment qu’ils sont réels et humains ». Les personnages semblent réels, mais la marque
dans sa globalité semble également réelle pour les répondants (22% des occurrences).
En effet, ils se retrouvent dans la marque car en s’adressant directement à eux et en
entrant dans leur vie quotidienne et dans l’actualité du moment elle leur paraît réelle :
« La marque est réelle », « On a l’impression qu’elle nous dédie quelque chose », « Elle ne
s’adresse pas au monde entier mais à nous », « C’est des histoires de la vie quotidienne »,
« Ils jouent sur les actualités du moment du coup ça se réfère à mon quotidien et me
permet de m’identifier », « Ils font un réel effort pour coller à mes habitudes de vie »,
51
« C’est proche de notre vie quotidienne donc on s’y retrouve facilement ». Enfin, 22%
des occurrences également témoignent de l’implication et de la participation des
répondants, qui les rapprochent de la marque. Ils pensent avoir un rôle à jouer et ont
l’impression de faire partie de la marque : « En jouant on se sent impliqué », « Je me suis
sentie impliquée », « J’ai participé, je me suis impliquée donc je me suis sentie proche de
la marque », « J’ai l’impression de faire partie de la marque et d’avoir un rôle à jouer ».
En résumé, une proximité entre les répondants et la marque s’est bien créée et semble
venir de la façon qu’à la marque de s’adresser à eux, pour entrent dans leur quotidien et
de l’implication ressentie par les répondants, même si l’identification aux personnages
semble être la raison principale de cette proximité.
Le quatrième thème concernait l’image véhiculée par la marque et permettait
d’observer si elle était plus positive et plus renforcée qu’avant la session de transmedia
storytelling. Avant la session de transmedia storytelling, l’image de la marque s’appuyait
avant tout sur les publicités : c’était presque seulement une image drôle, sympathique,
fun. Après la session de transmedia storytelling, cette dimension est toujours très
présente (37,8% des occurrences), de même que le dynamisme et le côté chimique des
produits de la marque, bien que ces deux dernières notions soient peu représentées
dans le discours des répondants (respectivement 5 et 1% des occurrences). Mais
d’autres notions sont apparues dans les discours des répondants afin de qualifier la
marque Oasis plus que simplement humoristique. À hauteur de 20% des occurrences
environ, les répondants qualifient désormais la marque Oasis de créative, innovante,
inventive, réactive et surprenante. De plus, 9% des occurrences issues de ce thème
décrivent la marque comme étant saine, dans le sens où elle est proche des gens et à
l’écoute : elle s’adapte à leur quotidien. Toutes ces notions semblent donc montrer que
l’image de la marque et sa personnalité sont d’autant plus positives après la session de
transmedia storytelling. Néanmoins, nous pouvons noter qu’une nouvelle dimension -‐
plutôt négative -‐ a également fait son apparition. Il s’agit de la dimension très
commerciale de la marque (4% des occurrences) : « C’est commercial », « Pour une
boisson aux fruits ils en font vraiment beaucoup ».
Au cours de ce thème, j’avais également demandé aux répondants s’ils trouvaient
que leur planète Oasis, découverte au début de l’entretien, avait changé. Pour 9 de nos
52
répondants, la planète a effectivement changé. Elle a une meilleure image car d’après
eux elle est plus moderne, plus réelle et plus humaine (21% des occurrences) : « Ma
planète est beaucoup plus réelle », « Dessus, c’est comme la vie de tous les jours, la vie
normale », « Les habitants ont la même vie que nous, le même quotidien », « Avant elle
était plus naturelle, sans réseau, maintenant c’est une planète plus actuelle et
connectée », « Sur ma planète, je rajoute des humains », « Les habitants me paraissent
plus réels, plus humains », « L’humain est maintenant mis en relation avec les fruits
vivants, les autres habitants ». Pour 2 répondants, les sceptiques depuis le début de
l’entretien, la planète a également changé mais son image est d’autant plus mauvaise :
« La partie industrielle est encore plus présente », « Maintenant j’y vois plein de gens qui
pensent à mettre en place plein d’actions commerciales ». Enfin, les 3 derniers
répondants n’ont pas donné de modifications à leur planète Oasis.
Enfin, le cinquième et dernier thème permettait aux répondants de s’exprimer
sur l’expérience qu’ils venaient de vivre avec la marque au cours de la session de
transmedia storytelling. Ils l’ont globalement décrite comme une expérience positive et
plaisante car elle a était drôle, distrayante et leur a fait passer du bon temps sans pour
autant être invasive (40% des occurrences) : « C’était une expérience positive, j’ai
beaucoup ri », « Il y a une vraie expérience, pas juste un like sur Facebook », « Ce sont
des moments courts qui m’ont fait passer du bon temps, ce n’est pas invasif ». Mais ce fut
également une expérience qu’ils ont envie de prolonger (32% des occurrences). En effet,
nombreux sont les répondants qui ont exprimé leur envie de connaître la suite de
l’histoire, de continuer à jouer ou encore de ré utiliser les jeux de mots des P’tits Fruits
dans leur vie quotidienne : « Je veux connaître la suite de tout et continuer de jouer aux
jeux », « C’est comme une vraie série télé », « On est tout le temps dans la surprise et
dans l’excitation de l’attente », « L’expérience a duré dans le temps et du coup j’ai
cherché la suite, ça rend accro », « Je vais ré utiliser les jeux de mots pour faire rire mes
amis ». De plus, ils ont encore évoqué dans cette partie de l’entretien semi-‐directif, le
sentiment de se sentir concerné dans le sens où ils ont reconnu leurs modes de vie, leur
quotidien dans les différentes aventures. Ils ont l’impression d’avoir fait partie de
l’histoire (13% des occurrences). Deux autres dimensions sont ressorties de ce thème.
La première est plutôt positive : les répondants pensent qu’ils se souviendront de cette
expérience car c’est expérience nouvelle et innovante (environ 6% des occurrences) : «
53
Tout est toujours plus innovant », « C’est une expérience nouvelle car toutes les marques
ne font pas ça », « Maintenant, quand je verrai de l’Oasis je m’en souviendrai ! », « Je vais
forcément m’en souvenir parce que je ne vois pas d’autres marques qui font autant de
pub pour leurs produits et sur différents supports », « Je m’en souviendrai car j’étais
loin de m’imaginer que la marque était autant présente sur autant de supports
différents, peu de marques le font ». La deuxième dimension est beaucoup plus
négative : il s’agit de la perte du produit, de la mal honnêteté de la marque (9% des
occurrences) : « Avec tout ça, ils ont perdu le produit », « J’ai oublié la marque en tant
que boisson », « Je vais en parler autour de moi de façon sceptique car c’est marrant
mais un peu beaucoup pour vendre une boisson » « C’est impliquant mais aussi effrayant
», « Pendant l’expérience, la marque n’a pas parlé de ses produits, ça pourrait cacher des
choses, ce n’est peut être pas très honnête ».
Enfin, j’avais terminé en demandant aux répondants s’ils comptaient en parler
autour d’eux, et sur les réseaux sociaux. Il faut noter que j’ai du poser ces questions dans
la grande majorité des cas : peu de répondants les ont abordées de façon spontanée. Il en
est finalement ressorti que les répondants seraient plus enclins à liker, partager un
contenu de la marque sur Facebook s’ils le trouvent drôle, s’ils trouvent qu’un des
personnages ressemble à un proche (dans ce cas ils tagueraient son nom), et l’un des
répondants a même déclaré pouvoir poster des commentaires positifs concernant la
marque : « Je fais partie des personnes actives sur Facebook donc je pourrais très bien
écrire des commentaires positifs sur les vidéos de la marque ». Tout cela représente
environ 15% des occurrences pour ce cinquième thème. Ils sont donc globalement plus
enclins à partager via les réseaux sociaux qu’à en parler oralement à leur entourage (9%
des occurrences). Nous pouvons penser que cela est dû à la prédominance des
plateformes web utilisées par la marque pour raconter son histoire, par rapport aux
plateformes plus traditionnelles telles que la télévision ou l’affichage, qui permettent
moins le partage en ligne.
De façon générale, les résultats montrent donc que la majorité des répondants
ont une attitude positive envers la marque bien avant d’être exposés aux différentes
aventures, et cela est principalement du aux publicités de la marque. Au fil de l’entretien,
ces répondants s’identifient aux personnages, participent beaucoup, se sentent
54
concernés et se retrouvent dans la marque. De ce fait, après la session de transmedia
storytelling, ils ont une image d’autant plus positive et renforcée de la marque. Ils
souhaitent garder leur relation avec la marque et sont impatients de connaître la suite
de l’histoire. Et bien qu’ils ne soient à priori pas vraiment prêts à acheter plus de
produits Oasis, ils pensent qu’ils seront plus curieux à l’avenir et ils souhaitent re goûter
les produits, découvrir les nouvelles saveurs. Au contraire, les répondants qui
manifestent un certain scepticisme envers la marque dès le départ (même s’ils sont très
peu nombreux), du fait de l’aspect sucré et chimique des produits, démontrent de plus
en plus une attitude négative envers la marque au fil des aventures. Au final, ces
répondants trouvent d’autres aspects plus sombres à la marque tels que l’aspect très
commercial et la perte du produit. Nous allons maintenant observer ce que ces résultats
ont pu apporter aux objectifs fixés de l’étude.
5.2. Résultats principaux
Rappelons que l’objectif principal de cette étude est d’observer l’existence ou non
d’une relation entre le transmedia storytelling -‐ en tant qu’outil de communication pour
une marque de grande consommation -‐ et la fidélité des consommateurs, sous un angle
d’analyse s’appuyant sur l’attitude plus que sur le comportement. La relation a donc
d’abord été observée sur les trois composantes de la fidélité attitudinale que sont
l’attitude positive envers la marque, la présence d’intentions de comportement futur et
la préférence pour la marque. Puis, j’ai souhaité observer la relation sur quelques
antécédents, de nature attitudinale, de la fidélité : l’engagement, la confiance, la
satisfaction et la personnalité de la marque. Enfin, je me suis dit qu’il serait pertinent
d’observer cette relation aussi sur les comportements d’avocats de la marque et de
bouche à oreille en ligne, sur les réseaux sociaux. Afin d’atteindre cet objectif, les
répondants ont été exposés à une campagne de communication en storytelling puis se
sont exprimés à propos de ce qu’ils venaient de voir. Cela a-‐t-‐il permis de faire ressortir
de leur discours, des éléments de langage qui prouvent l’existence d’une relation entre
transmedia storytelling et fidélité ? Les résultats de l’analyse conceptuelle6 vont nous
éclairer.
6 Ces résultats sont disponibles en annexe page 88
55
Commençons par les composantes de la fidélité attitudinale. L’attitude envers la
marque Oasis semble être d’autant plus positive après la session de transmedia
storytelling. En effet, du début à la fin de l’entretien, les répondants trouvent que les
actions de la marque sont drôles, sympathiques, géniales... et ils manifestent clairement
leur implication dans l’histoire, à travers les différents jeux et applications proposés par
la marque. Ils ont alors envie de continuer à s’impliquer et à suivre l’histoire. Tous les
groupes de mots relatifs à cette attitude représentent environ 42% des occurrences
totales de l’entretien semi-‐directif. La deuxième composante de la fidélité attitudinale
est la préférence. Nous venons de le voir dans la partie précédente, il semblerait que les
produits Oasis ne soient pas les préférés de nos répondants. Cependant, la marque Oasis
semble être préférée aux autres marques de la même catégorie sur un grand nombre de
critères, ce qui élève le nombre d’occurrences témoignant d’une préférence pour la
marque Oasis à 14% du discours total lors de l’entretien semi-‐directif. En effet, les
répondants préfèrent la marque Oasis car elle est plus sympathique, plus innovante,
plus à l’écoute que les autres marques. Elle ne vend pas qu’un simple produit mais toute
une histoire contrairement à la plupart des autres marques. Enfin, bien que les produits
restent sucrés, la marque a une moins mauvaise image que les autres marques, elle est
moins associée au sucre, moins chimique. Concernant maintenant la troisième
composante de la fidélité attitudinale, les intentions de comportement futur, nous avons
noté dans la partie précédente que très peu de répondants sont prêts à augmenter leur
consommation d’Oasis. Néanmoins, certains se disent prêts à acheter et à consommer
davantage, et d’autres témoignent leur envie de découvrir, de re goûter, d’être plus
curieux à l’avenir (3% des occurrences). Globalement, les répondants n’ont donc pas
manifesté d’intentions de comportement futur envers la marque.
Au final, la fidélité
attitudinale est partiellement
liée à la campagne de
transmedia storytelling, qui a
permis de dégager une
préférence pour la marque
Oasis et une attitude très
positive envers elle.
Attitude positive envers la marque Oasis
Préférence pour la marque Oasis
Peu d'intentions de comportement
futur
56
Cependant, la préférence ne concerne pas les produits de la marque en eux-‐mêmes et les
intentions d’achat pour l’avenir restent faibles. Dans la partie suivante (la discussion),
nous nous demanderons donc si cela pourra à terme aboutir à une « vraie » fidélité.
Intéressons-‐nous maintenant aux relations étudiées entre transmedia
storytelling et satisfaction, engagement et confiance, et personnalité de marque,
autrement dit des antécédents -‐ de nature attitudinale -‐ de la fidélité. D’abord, la
satisfaction s’est manifestée tout au long de l’entretien semi-‐directif par les sentiments
positifs envers la marque, exprimés par les répondants (47% des occurrences de
l’entretien semi-‐directif). C’est en effet une marque qui dégage de la joie, qui leur a fait
passer du bon temps tout en restant à leur écoute. Ensuite, l’engagement et la confiance
sont des notions qui sont également beaucoup ressorties dans le discours des
répondants (29% des occurrences). Ils se sont sentis impliqués dans l’histoire de la
marque, se sont identifiés aux personnages, ont noté la naissance d’une relation avec la
marque et ont manifester l’envie de la prolonger. Nous verrons par la suite que la
confiance, apparut à travers les notions d’authenticité (la marque et les personnages
paraissent vrais) et d’altruisme (la marque est proche de nous, à notre écoute), a
cependant été moins présente que la notion d’engagement. Enfin, le dernier antécédent
de la fidélité est la personnalité de la marque : une personnalité et une image de marque
renforcées et plus positives sont entre autres des causes de la fidélité. Il semblerait que
la campagne de communication en transmedia storytelling ait effectivement renforcé
cette image positive de la marque (25% des occurrences). En effet, et nous l’avons
souligné précédemment, la marque est d’autant plus drôle, dynamique après la session
de transmedia storytelling ; et elle est en plus créative, innovante, réactive, saine, et
moderne. Finalement, toutes les notions -‐ attitudinales -‐ définies comme des
prédispositions à la fidélité sont effectivement ressorties du discours des répondants
après la session de transmedia storytelling.
Pour finir, concernant les comportements d’avocats de la marque et de bouche à
oreille en ligne, il en résulte que les répondants sont plus à même de créer du bouche à
oreille positif sur les réseaux sociaux (17% des occurrences) que de recommander et de
parler de la marque oralement à leurs proches (2% seulement des occurrences). Nous
en discuterons plus attentivement dans la partie suivante.
57
5.3. Résultats accessoires
Nous venons de voir en quoi les résultats des analyses ont permis de répondre
aux objectifs prédéfinis de cette étude. Mais qu’en est-‐il des résultats qui n’étaient pas
attendus au départ. Car deux notions en particulier sont ressorties du discours de nos
répondants alors que je ne les soupçonnais pas avant de mener cette étude. Elles
pourront donc probablement permettre de dégager de nouvelles voies de recherche
pour de prochaines études.
La première notion insoupçonnée est la notion de mal honnêteté. Il semblerait en
effet, même si cela reste peu significatif sur l’ensemble des entretiens réalisés, que le fait
que la marque crée un univers, une histoire autour de ses personnages entraine un
sentiment de mal honnêteté chez certains consommateurs. Ces derniers soulignent le
fait que toute cette narration autour des personnages surplombe finalement le produit
commercialisé par la marque : il y a trop d’histoires, trop de jeux, trop de sites Internet
qui ne montrent pas le produit de la marque. Le produit est « caché » par tout cet
univers et cela pourrait cacher quelque chose d’après nos répondants. C’est comme si la
marque mettant en avant un univers très positif pour cacher les défauts de ses produits.
À l’avenir, il serait donc peut être intéressant pour les marques de construire leur
univers non seulement autour de l’histoire de leurs personnages, mais aussi autour de
l’histoire de leur produit. C’est d’ailleurs ce qu’avait souligné Robertson en 2013 : pour
provoquer un véritable engagement, les marques doivent intégrer leurs produits ou
services à une histoire. Tout simplement, dans le cas d’Oasis, les répondants sceptiques
auraient peut être mieux réagi si les personnages de la marque, tout en restant joyeux,
festifs, sympathiques devenaient les « fabricants » de la boisson Oasis. On pourrait alors
les imaginer, toujours sur leur planète paradisiaque, toujours rieurs et farceurs, mais
travaillant sur la fabrication de leurs boissons aux fruits, sur l’élaboration des nouvelles
recettes, etc. Les consommateurs s’imagineraient plus facilement la fabrication du
produit dans un cadre sain, plutôt que dans des usines. Et ils pourraient même
participer à leur création si la marque leur proposait des concours pour créer de
nouvelles saveurs par exemple.
58
Une autre notion est ressortie de l’étude. Elle était un peu plus attendue que la
précédente mais permet néanmoins de relever les risques associés à la pratique du
transmedia storytelling pour les marques de grande consommation. Il s’agit de la
dimension commerciale associée à la campagne. Peu de nos répondants la relèvent, mais
ils constatent tout de même qu’autant d’actions pour une simple marque de boissons est
un peu exagéré voire même effrayant.
Enfin, pour donner de nouvelles perspectives à cette analyse, il serait pertinent je
pense d’identifier quelle(s) caractéristique(s) du transmedia storytelling parmi
l’interactivité, la participation, la continuité des personnages... joue un rôle plus
important que d’autres dans la formation de la fidélité attitudinale. En effet, au cours de
cette étude, les répondants ont souligné plusieurs fois le côté plaisant de retrouver les
mêmes personnages et leurs traits de caractère tout au long des aventures. D’autres ont
apprécié la dimension non invasive de la campagne malgré la multiplicité des actions et
des support médiatiques. Et d’autres encore ont montré leur contentement face à l’effort
de la marque pour interagir avec eux et pour solliciter leur participation dans le
déroulement de l’histoire. Cependant, même si ce sont à priori la continuité des
personnages, l’interaction et la participation qui sont ici ressorties des entretiens, cette
étude ne visait pas à cerner le rôle de chaque caractéristique du transmedia storytelling.
6. Discussion
À présent, il s’agit dans cette partie d’interpréter les résultats obtenus en les
confrontant aux trois propositions de recherche de cette étude. La première proposition
suggérait l’existence d’une relation entre une campagne de communication en
transmedia storytelling et les composantes de la fidélité attitudinale, définies par Louis
et Lombart (2010) comme l’attitude positive envers la marque, la préférence envers la
marque -‐ autrement dit l’attitude envers la marque par rapport aux autres marques de la
même catégorie de produit -‐ et les intentions de comportement futur. Dans un premier
temps, une attitude globalement très positive vis-‐à-‐vis de la marque Oasis s’est formée
et s’est petit à petit renforcée après la diffusion de la campagne de communication en
59
transmedia storytelling. Cela a notamment pu être observé à travers un ensemble de
croyances et de sentiments positifs des répondants envers la marque Oasis (c’est
d’ailleurs comme cela que Lendrevie, Levy et Lindon, 2009 définissent l’attitude). En
effet, les résultats ont montré que l’attitude préalable de la grande majorité des
répondants était positive et reflétait majoritairement des croyances et des sentiments
liés à la joie, à la bonne humeur et à l’humour. Pendant la session de transmedia
storytelling, ces croyances et sentiments positifs se sont à nouveau manifestés et se sont
renforcés par d’autres croyances positives, notamment l’identification aux personnages
et le sentiment que la marque soit proche du quotidien. Enfin, après la session de
transmedia storytelling, encore d’autres dimensions positives se sont ajoutées dans le
discours des répondants pour renforcer leur attitude positive. Il s’agit notamment du
sentiment d’avoir envie de continuer l’expérience, de s’être senti impliqué dans
l’histoire. Nous pouvons donc constater l’existence d’une relation entre la campagne de
communication en transmedia storytelling et les attitudes positives des consommateurs.
Concernant la préférence pour la marque Oasis, elle s’est davantage manifestée à
travers la façon de communiquer de la marque qu’à travers ses produits. Cela peut
notamment s’expliquer par le fait que le produit ait été peu présent dans les histoires
présentées aux répondants. De ce fait, les répondants n’ont pas souvent évoqué leur
préférence pour le produit Oasis en lui-‐même, d’autant plus que la plupart n’apprécie
pas spécialement le produit au départ. Néanmoins, les résultats montrent que la marque
Oasis, dans sa globalité est préférée aux autres marques car elle est plus innovante, plus
à l’écoute de ses consommateurs, et qu’elle ne vend pas un simple produit mais surtout
tout un univers, une histoire. Nous concluons donc tout de même à l’existence d’une
relation entre la communication en transmedia storytelling et la préférence envers la
marque. En effet, la définition même de la préférence s’exprime par l’attitude envers la
marque par rapport aux autres marques de la même catégorie de produits. Et
visiblement, les répondants ont fait preuve d’une attitude plus favorable envers la
marque Oasis qu’envers les autres marques de Soft Drinks, malgré l’absence de
préférence pour les produits Oasis. D’ailleurs, quand bien même ils ont jugé que toutes
ces marques étaient sucrées, ils ont affirmé qu’Oasis leur semblait moins sucrée que les
autres.
60
Enfin, très peu d’intentions de comportement futur se sont manifestées dans le
discours de nos répondants. En effet, seulement 4 d’entre eux (sur 14) ont l’intention
d’acheter plus de produits Oasis à l’avenir, après avoir été exposés à la session de
transmedia storytelling. Nous ne pouvons donc pas conclure à l’existence d’un lien entre
une campagne de communication en transmedia storytelling et les intentions de
comportement futur, bien que quelques répondants aient manifesté leur envie de re
goûter, de découvrir les différentes saveurs, ou d’être simplement plus curieux à
l’avenir. Cependant, cela n’est peut être pas uniquement lié à l’absence de relation entre
la campagne de communication en transmedia storytelling et les intentions de
comportement futur. En effet, cela pourrait peut être simplement être lié au fait qu’au
départ, 10 répondants sur les 14 ne consommaient déjà pas ou très peu de produits
Oasis, notamment car ils n’aiment pas ça. Partant de ce principe, il est difficile de
changer les goûts des consommateurs et de leur faire acheter un produit qu’ils n’ont pas
l’habitude de consommer parce qu’ils ne l’apprécient pas plus que ça. Il faudrait donc
procéder à des entretiens avec des consommateurs un peu plus récurrents d’Oasis pour
juger vraiment de cet aspect de la fidélité attitudinale.
En résumé pour cette première proposition de recherche, lorsqu’une marque de
grande consommation effectue une communication en transmedia storytelling, cela lui
permettrait d’obtenir une attitude plus favorable de ses consommateurs, et même une
préférence par rapport aux marques concurrentes. La relation entre la campagne de
communication en transmedia storytelling et la fidélité attitudinale n’est cependant que
partielle car elle ne permet pas l’augmentation des intentions d’achat. De plus, d’après
les résultats de l’étude, cette relation partielle ne serait positive que dans le cas des
consommateurs ayant une attitude préalable déjà positive. En effet, les deux répondants
qui avaient ici une attitude plutôt sceptique au début de l’entretien, ont eu une attitude
qui s’est détériorée au fil de l’entretien : petit à petit, d’autres notions négatives sont
venues entacher leur opinion de départ. Enfin, nous ne pouvons que conclure en cette
relation partielle avec la fidélité attitudinale et non conclure à la même relation avec la
« vraie » fidélité. En effet, bien que la « vraie » fidélité prenne en compte la dimension
attitudinale que nous avons étudiée ici, elle suppose également la dimension
comportementale : le fait de ré-‐acheter. Or, si nous concluons que les intentions futures
d’achats ne sont peuvent pas être liées à une communication en transmedia storytelling,
61
il y a très peu de chances que cette dernière soit liée à des comportements de ré-‐achat.
Sauf peut-‐être dans le cas de consommateurs un peu plus récurrents, comme nous
venons de l’avancer. Il est donc intéressant de se pencher maintenant sur la relation
entre le transmedia storytelling et d’autres variables, apparentées à des antécédents de
la fidélité (et toujours de nature attitudinale). Ce qui nous amène à discuter de la
deuxième proposition de recherche.
Cette seconde proposition de recherche supposait l’existence d’une relation entre
plusieurs antécédents de la fidélité : la satisfaction, l’engagement et la confiance, et enfin
la personnalité de la marque, avec une campagne de communication en transmedia
storytelling. Autrement dit, la pratique du transmedia storytelling par une marque peut-‐
elle avoir un lien avec la satisfaction de ses consommateurs, l’engagement et la confiance
qu’ils lui portent ? Et peut-‐elle avoir un lien avec une image de marque devenue plus
positive et une personnalité de marque renforcée ?
La satisfaction a été observée à travers les sentiments positifs issus du discours
des répondants après leur exposition à la session de transmedia storytelling. En effet, la
satisfaction est liée à la valeur émotionnelle de la marque, qui provient des sentiments
générés par la marque (Sweeney et Soutar, 2001 ; Matthews, Son et Watchravesringkan,
2014). Et justement, des sentiments positifs augmentent la satisfaction envers la marque
(Anderson et Sullivan, 1993 ; Strauss et Neuhaus, 1997). Les résultats de l’étude
montrent que globalement les répondants ont été satisfaits de la marque, dans le sens
où elle leur évoque des sentiments de joie et de bien être : elle leur fait passer du bon
temps ; et dans le sens où ils ressentent que la marque s’adresse vraiment à eux, qu’elle
est à leur écoute. Ce sont ces sentiments positifs, très récurrents dans le discours des
répondants, qui permettent de conclure en l’existence d’une relation entre une
campagne de communication en transmedia storytelling et la satisfaction des
consommateurs. D’ailleurs, cela confirme la théorie de Bill Weger (2014) qui affirme que
le storytelling suscite des émotions au-‐delà de celles apportées par un seul message ;
ainsi que les théories de Fog et al. 2005 et de Silverstein et Fiske, 2003 qui rappellent
que les histoires font appel aux émotions et aux rêves. Nous pouvons donc maintenant
ajouter quelque chose à ces théories : le fait que l’histoire soit dispersée et racontée à
travers plusieurs supports médiatiques n’entache pas la formation des émotions et des
62
sentiments. Cependant, cette relation semble encore une fois n’être vraie que pour les
consommateurs ayant une attitude préalable positive. En effet, pratiquement aucun
sentiment positif n’a été observé après la session de transmedia storytelling, dans le
discours des répondants sceptiques depuis le départ. De plus, la satisfaction peut se
définir comme un état final de la consommation qui renforce une expérience agréable
(Oliver, 1996) plutôt que par les sentiments positifs générés par la marque. Or la
satisfaction en tant qu’état final de la consommation n’a pas pu être observée au cours
de cette étude.
Nous avons vu dans le cadre théorique que les histoires et même plus
précisément les histoires de marques attirent l’attention (Lundqvist, Liljander,
Gummerus et Van Riel, 2013 ; Jensen, 1999 ; Kelley et Littman, 2006). Et que le
transmedia storytelling permet aussi de retenir l’attention (Cronin, 2013). Mais plus que
l’attention, le transmedia storytelling en tant qu’outil de communication peut-‐il avoir
une influence sur l’engagement et sur la confiance ? Pour le savoir, confrontons
maintenant les résultats obtenus lors de l’étude à ces deux autres antécédents de la
fidélité que sont l’engagement et la confiance. La confiance est selon Guangping (2002),
Punniyamoothy et Prasana Mohan Raj (2007) la base du développement de
l’engagement et aurait une influence sur la fidélité. Conformément à la définition de
Hess (1995), Morgan et Hunt (1994), les consommateurs ont confiance en une marque
quand ils la perçoivent comme étant altruiste, fiable, honnête et authentique. Dans le
discours des nos répondants, ce sont surtout les notions d’altruisme et d’authenticité qui
sont ressorties. En effet, après la session de transmedia storytelling, les répondants
trouvent que la marque et les personnages sont plus réels, ils y reconnaissent très
largement leur quotidien. En ce sens, nous pouvons dire qu’ils ont trouvé la marque
authentique, vraie. De plus, ils ont souvent affirmé que la marque était proche d’eux et à
leur écoute : elle s’adresse directement à eux, s’intéresse à eux en particulier et non pas
au monde entier. En ce sens, nous pouvons dire que la marque Oasis est perçue comme
étant altruiste. Cependant, aucun élément de langage n’a permis d’identifier la marque
Oasis à la notion de fiabilité ; et au contraire, plusieurs éléments de langage ont permis
de dire qu’elle pouvait être perçue comme mal honnête. En effet, même s’ils restent très
peu nombreux, des répondants ont affirmé qu’en ne montrant pas suffisamment ses
produits, la marque pouvait cacher quelque chose et ne pas être honnête. Or, d’après la
63
théorie de Hee & Myung (2013), les marques perçues comme étant sincères et honnêtes
affectent positivement les relations entre consommateurs et marque et les attitudes des
consommateur, notamment au niveau de leur confiance. Nous concluons donc que la
relation entre une campagne de transmedia storytelling et la confiance des
consommateurs envers la marque n’est que partielle.
Qu’en est-‐il de l’engagement ? L’engagement désigne un attachement émotionnel
à la marque (Guangping, 2002) et influence positivement la fidélité (Punniyamoothy et
Prasana Mohan Raj, 2007) en passant par l’affect (Iglesias, Jatinder et Joan, 2010).
L’engagement est une notion qui est souvent ressortie dans le discours des répondants
après la session de transmedia storytelling, sous la forme d’une relation entre la marque
et les répondants, et surtout de la volonté des répondants de vouloir garder cette
relation. En effet, la majorité des répondants a affirmé se sentir plus proche de la
marque, ils ont perçu la création d’un lien, d’une relation entre eux et la marque Oasis.
Cela est notamment du à leur identification aux personnages et aux nombreuses
références que fait la marque à leur vie quotidienne. Mais ils se sont également sentis
proches et liés à la marque, du fait de leur implication des les aventures des personnages
et de leur participation au jeux (souvent les mêmes jeux que ceux utilisés par les
personnages des les histoires). De plus, lors de la description des relations qu’ils
imaginaient entre les habitants de leur planète imaginaire, la plupart des répondants ont
décrit une relation plutôt amicale. Cela reflète leur prédisposition à se sentir proche de
la marque. Nous pouvons aussi noter que de façon générale, les répondants sceptiques
au départ, qui décrivent une planète sombre, et des relations strictement
professionnelles, ou de co-‐habitants sans plus, ont quelque peu changé d’attitude après
la session de transmedia storytelling. Ils se trouvent notamment plus proches des
personnages du fait de leurs traits de caractère et de leurs modes de vie similaires aux
leurs. Mais pour que tout cela témoigne d’un véritable engagement, il faut que les
répondants aient envie de garder cette relation avec la marque dans le futur. Or, les
résultats ont montré que cela a effectivement été le cas pour la majorité des répondants,
qui ont souhaité réellement prolonger l’expérience : ils attendaient la suite avec
impatience, souhaitaient continuer de jouer aux jeux régulièrement, voir les prochaines
vidéos etc. Nous pouvons donc conclure en l’existence d’un lien entre la pratique du
transmedia storytelling en tant qu’outil de communication pour une marque et la
64
création de l’engagement de ses consommateurs. Cela confirme notamment les théories
selon lesquelles la narration aurait un pouvoir sur l’engagement envers un produit ou
une marque (Fleming, 2010 ; Robertson, 2013 ; Lundqvist, Liljander, Gummerus et Van
Riel, 2013). Ou encore la théorie selon laquelle la pratique du transmedia, via la
multiplication des points de contact (Ilhan, Kozinets et Otnes, 2013 ; Granitz et Forman,
2015) permettrait d’exploiter l’attention et donc de provoquer l’engagement, la volonté
de préserver la relation avec la marque (Millette, 2013 ; Bouquillon et Matthews, 2010).
Cette étude montre donc que le couplage des deux (narration et transmedia) ne modifie
en aucun cas la relation avec l’engagement.
Venons en maintenant au dernier antécédent de la fidélité observé au cours de
cette étude. Il s’agit de la personnalité de la marque, dont une relation positive a déjà été
prouvée avec la fidélité (Yi et La, 2002 ; Sung et al. 2005 ; Morschett et al. 2007). La
personnalité de la marque -‐ les caractéristiques humaines associées à la marque (Aaker,
1997) -‐ est associée à l’image de la marque, c’est-‐à-‐dire aux perceptions et aux
croyances des répondants envers la marque (Christensen et Olson, 2002). La deuxième
proposition de recherche de cette étude avait pour but d’observer l’existence d’une
éventuelle relation entre une campagne de communication en transmedia storytelling et
une personnalité, une image de marque plus positive et renforcée. Les résultats obtenus
ont effectivement montré qu’après la session de transmedia storytelling, les répondants
se sont fait une image beaucoup plus renforcée et positive de la marque Oasis, et lui ont
trouvé davantage de traits de personnalité humains qu’au début de l’entretien. En effet,
au préalable de la session de transmedia storytelling, la marque Oasis était pour eux
simplement drôle et dynamique. Mais à la fin de l’entretien, en plus d’être drôle et
dynamique, la marque a été qualifiée de créative, innovante, réactive, maligne, inventive,
surprenante ou encore saine dans le sens ‘proche de ses consommateurs’ et ‘à leur
écoute’. De plus, dans la majorité des cas, la marque Oasis a été jugée plus moderne, plus
réelle et plus humaine à la fin de l’entretien alors qu’au début seuls quelques répondants
évoquaient la dimension réelle de la marque. Il y a donc un réel changement et un
renforcement des idées positives, ce qui nous amène à confirmer l’existence d’une
relation entre le transmedia storytelling en tant qu’outil de communication et la
personnalité de la marque plus positive et renforcée. Cela est notamment conforme à la
théorie de Lundqvist, Liljander, Gummerus et Van Riel (2013) qui affirmaient que
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l’histoire d’une marque pouvait créer et renforcer les associations positives envers cette
marque. Cette étude le confirme et ajoute que le fait que l’histoire soit dispersée et
racontée sur différents supports médiatiques permet aussi de renforcer et de créer des
associations positives. Nous pouvons cependant constituer deux remarques. La
première est que cette relation ne semble être vraie que pour les consommateurs déjà
enclins à donner une image positive de la marque au préalable. En effet, les deux
répondants n’ayant pas du tout une image positive de la marque lors de la première
partie de l’entretien, en ont une encore plus mauvaise image après la session de
transmedia storytelling. La deuxième remarque concerne une théorie avancée par Louis
et Lombart (2010), affirmant que le trait de personnalité « créativité » associé à une
marque influencerait positivement les intentions de comportements futur. Or, dans cette
étude nous avons vu que les intentions de comportement futur sont très faibles, bien
que la marque soit perçue comme étant créative par de nombreux répondants.
Pour conclure sur tous les résultats qui viennent d’être confrontés aux deux
premières propositions de recherche, on peut noter que bien que la relation avec la
fidélité attitudinale soit partielle ; la majorité des antécédents attitudinaux de la fidélité
est liée à la campagne de communication en transmedia storytelling. Cela montre que
bien que la « vraie » fidélité ne soit pas atteinte grâce au transmedia storytelling, cette
pratique semble néanmoins permettre à la marque d’atteindre d’autres attitudes tout
autant pertinentes (l’engagement, la satisfaction et une image renforcée positivement)
et pouvant potentiellement menées à la fidélité, étant donné qu’ils s’agit d’antécédents
de la fidélité. Il faut cependant retenir que si la relation est très positive avec des
consommateurs ayant une attitude plutôt favorable au départ, elle peut devenir très
négative et donc constituer un risque pour la marque, avec des consommateurs moins
prédisposés à une attitude favorable au départ.
Pour terminer cette discussion, confrontons maintenant les résultats obtenus à la
troisième proposition de recherche. Cette dernière complète les deux propositions
précédentes en suggérant l’existence d’une relation entre la pratique du transmedia
storytelling par une marque et les comportements d’avocats, et de bouche à oreille en
ligne envers cette même marque. Le bouche à oreille étant considéré comme une
conséquence positive de la fidélité d’après Dick et Basu (1994). Commençons par les
66
résultats obtenus concernant les comportements d’avocats de la marque, c’est-‐à-‐dire
des clients satisfaits créant spontanément des recommandations de qualité à propos de
la marque (Mauchamp, 2013). Il s’agit de s’interesser à ces comportements qui se
manifestent par une discussion orale et non par le biais des réseaux sociaux (nous nous
y intéressons seulement après). Ces comportements sont très souvent dus, comme le
suggèrent Gelter (2007) et Leppiman (2010) à une expérience significative, composée
de sentiments, de nouvelles connaissances et de croyances acquises par le
consommateur grâce à la marque. Une expérience qui s’est notamment manifestée dans
le discours de nos répondants, comme l’ont montré les résultats précédents. De plus,
l’expérience de nos répondants a dans la majorité des cas était ressentie comme une
expérience positive, plaisante, sympatrique, distrayante et drôle. Malgré cela, les
résultats obtenus dans le dernier thème de l’entretien semi-‐directif ont montré que ces
comportements de recommandation orale ressortent moins souvent que de mêmes
comportements mais en ligne, via les réseaux sociaux. Alors certes, les histoires
racontées par les marques via leur lien émotionnel (Cronin, 2013 ; Robertson 2013) et le
transmedia storytelling via sa dimension participative (Buckner et Rutledge, 2011 ;
Lundqvist, Liljander, Gummerus et Van Riel, 2013) peuvent être à l’origine de la création
de comportements d’avocats de la marque. Tout comme un degré de différenciation
important de la marque parmi ses concurrentes, sa familiarité ou encore son haut
niveau de satisfaction -‐ qui sont d’ailleurs ressortis dans les discours de cette étude -‐
peuvent stimuler le bouche à oreille (Lovett, Peres et Shachar, 2013). Mais je pense que
toutes ces théories dépendent aussi du choix des supports qu’utilise la marque pour
faire vivre une expérience à ses consommateurs, ainsi que de l’âge de la cible de
consommateurs de la marque.
En effet, je pense que les recommandations orales ne sont pas plus ressorties des
discours de nos répondants dans cette étude d’abord car la grande majorité des
supports utilisés par la marque Oasis pour communiquer et raconter son histoire était
composée de supports web : réseaux sociaux, sites Internet, applications mobiles...
plutôt que de supports plus traditionnels tels que la télévision, l’affichage publicitaire,
qui entrainent à mon avis plus d’échanges oraux et de dialogue concernant la marque
que les supports « virtuels ». Ensuite, je pense aussi que les recommandations orales
sont moins susceptibles d’être créées par une cible jeune telle que celle d’Oasis que les
67
recommandations en ligne. En effet, les jeunes ayant de plus en plus recours à Internet
pour communiquer, il est selon moi logique qu’ils expriment leur satisfaction envers la
marque via ces supports plutôt que d’autres. Et c’est notamment ce qui est ressorti de
cette étude.
De plus, d’après Mangold et Faulds (2009) les consommateurs engagés, ce qui est
le cas de nos répondants, seraient plus enclins à communiquer sur la marque que des
consommateurs ne se sentant pas engagés. Or, l’étude permet de confirmer que cela se
vérifie davantage sur les outils de communication utilisés par la cible, en l’occurrence ici
les réseaux sociaux (et il en va de même pour les théories précédemment avancées). Le
bouche à oreille en ligne, virtuel est donc davantage ressorti lors de cette étude que la
recommandation orale. Cela a notamment été observé via l’évocation d’une expérience
unique, importante, positive et mémorable, qui influencerait la création du bouche à
oreille en ligne selon Rivits-‐Arkonsuo et Leppiman (2014). Nous venons de le voir,
l’expérience a très globalement été perçue comme positive. Mais il faut surtout qu’il y ait
un échange juste entre la marque et le consommateur pour entrainer le bouche à oreille
en ligne. C’est-‐à-‐dire qu’il faut que la marque fasse vivre une expérience unique au
consommateur pour qu’en retour il en parle positivement sur les réseaux sociaux
(Rivits-‐Arkonsuo et Leppiman, 2014). Cette condition est effectivement ressortie du
discours de nos répondants : ils se sont dit prêts à partager, à liker une vidéo de la
marque seulement s’ils la trouvent vraiment drôle, ou seulement s’ils reconnaissent un
de leur proche dans un des personnages, etc. D’autres répondants ont également évoqué
leur expérience positive et unique en la justifiant par le fait que la marque ait utilisé des
éléments de communication impressionnant et différents de tout ce qui a été rencontré
auparavant, ce qui influence aussi le bouche à oreille en ligne selon Rivits-‐Arkonsuo et
Leppiman (2014). Cependant, bien que l’expérience ait été perçue comme innovante et
nouvelle, un peu moins de répondants l’ont trouvée mémorable. Néanmoins, nous
pouvons dire que la relation entre le transmedia storytelling et le comportement de
bouche à oreille est bien présente ; mais qu’il sera davantage virtuel (bouche à oreille
sur les réseaux sociaux) si la cible est jeune ou si la marque pratique le transmedia
storytelling que sur une majorité de supports web.
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Pour finir, d’autres théories affirmaient que le désir d’interaction sociale (Hennig-‐
Thurau et al 2014) et le sentiment d’appartenance à la communauté (Cheung et Lee,
2012) pouvaient être des facteurs qui influencent le bouche à oreille. Ces deux notions
ne sont pas vraiment ressorties de cette étude. En effet, quelques répondants ont
exprimé leur contentement quant au fait de pouvoir vraiment interagir avec les
personnages, ils ont eu l’impression de faire partie de la famille des P’tits Fruits, de la
communauté mais il ne s’agissait pas de la communauté au sens des autres
consommateurs. Or il serait également intéressant de se pencher sur cette notion. Cela
pourrait déboucher sur une nouvelle piste d’étude, comme nous l’aborderons ci-‐après
dans la conclusion.
7. Conclusion
Après de nombreuses lectures et plusieurs relations constatées entre la
narration et l’attention, entre le transmedia et l’attention ; entre la narration et
l’engagement, entre le transmedia et l’engagement ; entre les histoires et les associations
de marque positives et autres sentiments positifs ; ou encore entre la dimension
participative du transmedia storytelling et la création de comportements d’avocats de la
marque ; je me suis aperçue qu’aucun lien n’avait encore été vérifié entre le transmedia
storytelling et la fidélité. J’ai donc supposé l’existence d’une relation entre une campagne
de communication en transmedia storytelling et la fidélité, dans le cas d’une marque de
grande consommation. Afin de répondre à cette problématique, j’ai choisi de me
focaliser sur une seule marque de grande consommation, Oasis, connue pour ses fortes
actions de communication principalement dues à la pratique du transmedia storytelling.
J’ai également choisi de réaliser une étude qualitative plutôt que quantitative afin de
pouvoir répondre à cette problématique. En effet, l’étude qualitative répondait mieux
aux besoins de l’étude. Tout d’abord car elle permettait d’introduire les répondants dans
une véritable campagne de communication en transmedia storytelling ; mais surtout car
étant donné la problématique de l’étude, la démarche ne pouvait être qu’exploratoire. En
effet, il s’agissait d’approfondir le sujet du transmedia storytelling, de le sortir de son
domaine de prédilection qu’est l’industrie du cinéma. Et surtout de tenter d’observer
69
l’existence d’une relation (avec la fidélité), qui n’avait encore jamais été étudiée, d’où la
nécessité de l’exploration dans un premier temps.
Dès le début de la session en transmedia storytelling, de premiers changements
sont apparus dans l’attitude des répondants. Les répondants les plus positifs face à la
marque Oasis, et majoritaires, ont petit à petit dévoilé une attitude de plus en plus
positive. Ils se sont d’abord identifiés aux personnages de la marque, puis tout leur a
semblé plus réel et plus proche de leur quotidien, et ils se sont finalement impliqués
dans l’histoire. Au fur et à mesure que les répondants avançaient dans l’entretien, les
éléments positifs qu’ils associaient à la marque s’additionnaient. Quant aux répondants
les plus négatifs, très peu nombreux, ils ont commencé à se forger une attitude de plus
en plus négative pendant la session de transmedia storytelling. Alors qu’au départ ils
trouvaient uniquement que le produit était chimique et sucré, ils ont ensuite trouvé que
la marque Oasis n’est pas du tout naturelle et qu’elle semble être mal honnête : les
notions négatives se sont donc ajoutées les unes aux autres au fil de l’avancement de
l’entretien.
Après la session de transmedia storytelling, la relation avec la fidélité attitudinale
n’a finalement été que partielle. En effet, bien que l’attitude envers la marque Oasis soit
d’autant plus positive après la session, et qu’une préférence pour la marque se soit
manifestée, trop peu d’intentions futures d’achat sont ressorties du discours des
répondants pour permettre de conclure à une fidélité attitudinale complète. Cela signifie
donc qu’il y a très peu de chances pour que le transmedia storytelling puisse conduire à
des comportements de ré-‐achat et donc à la « vraie » fidélité -‐ excepté peut être dans le
cas de consommateurs déjà un minimum récurrents. Mais bien que la fidélité
attitudinale ne soit que partielle, la majorité des antécédents attitudinaux de la fidélité
sont quant à eux bien liés au transmedia storytelling. Cela montre bien que le
transmedia storytelling permet d’atteindre d’autres attitudes, qui peuvent
potentiellement mener à la fidélité par la suite. En effet, les résultats de cette étude ont
montré qu’il existe bien une relation entre le transmedia storytelling et la satisfaction
des consommateurs ; entre le transmedia storytelling et la confiance (bien que ce lien ne
soit que partiel) ; entre le transmedia storytelling et l’engagement des consommateurs
c’est-‐à-‐dire leur volonté de garder une relation forte avec la marque ; ainsi qu’entre le
70
transmedia storytelling et une image et une personnalité de marque plus positives et
renforcées. Il faut néanmoins retenir que si toutes ces relations sont très positives avec
des consommateurs ayant une attitude plutôt favorable au départ, elles peuvent devenir
très négatives et constituer un risque pour la marque dès lors que les consommateurs
sont moins prédisposés à adopter une attitude favorable au départ.
Pour finir de résumer les résultats principaux, cette étude a effectivement permis
d’observer l’existence d’une relation entre le transmedia storytelling et les
comportements d’avocats de la marque et de bouche à oreille. Cependant, cette relation
est ici apparue comme étant beaucoup plus significative pour de tels comportements en
ligne, sur les réseaux sociaux plutôt qu’oralement. Cela proviendrait notamment du fait
que l’expérience du transmedia storytelling soit vécue par les répondants comme une
expérience unique, importante et positive. De ce fait, les répondants ressentent un
échange « juste » avec la marque (elle leur fait vivre une bonne expérience et en retour
ils la recommandent) et notent que les éléments de communication de la marque sont
impressionnants et différents de tout ce qu’ils ont pu voir avant. Cependant, face à ces
résultats et à ce déséquilibre entre recommandation orale et recommandation en ligne,
j’ai mes propres hypothèses. Je pense que cela est du à la prédominance des supports
web utilisés par la marque Oasis, ainsi qu’à la jeunesse de la cible qui a plutôt tendance à
communiquer via Internet et les réseaux sociaux plutôt que via des moyens plus
traditionnels.
Tous ces résultats se révèlent plutôt utiles pour un grand nombre de marques de
grande consommation, en quête permanente de la fidélité et de l’attention de leurs
consommateurs, de plus en plus volatiles face à l’augmentation de la concurrence et à la
multiplication des canaux de communication. En effet, cette étude a permis
d’appréhender le transmedia storytelling comme une réponse au changement des
habitudes de consommation des médias, et comme solution potentielle à l’optimisation
d’une campagne de communication. Disperser les éléments d’une histoire sur différents
supports médiatiques semble effectivement être un bon moyen pour les marques de
tirer profit de la multiplication des supports. De plus, cela permet notamment à la
marque de se rapprocher des ses consommateurs en prolongeant son histoire et de
rester actuelle en se réinventant régulièrement. Cette étude a montré à quel point la
71
marque Oasis en était un bon exemple. Elle s’est rapprochée de ses consommateurs à
travers les aventures de ses personnages et n’a pas cessé de se réinventer et de faire
référence aux éléments d’actualité. D’ailleurs, fin août dernier, pour fêter les 10 ans des
personnages, la marque Oasis a encore frappé et a sauté sur l’occasion pour prolonger
un peu plus son histoire. Elle décide pour cela de revenir à la télévision, au cinéma et via
le digital avec un spot mettant à l’honneur des personnages jusqu’alors secondaires.
Cette histoire prendra suite avec l’opération social media -‐ #fruigopoirdu -‐ à travers
laquelle les consommateurs devront retrouver 5 frigos Oasis cachés en France, grâce à
des indices publiés sur Twitter. Ou encore à travers l’opération #mûreoaffame qui
permettra à quiconque tweetera ce hashtag de se retrouver dans le film diffusé à la
télévision.
Plusieurs limites viennent cependant assombrir les résultats de cette étude. Tout
d’abord, l’étude ne porte que sur la dimension attitudinale de la fidélité tandis que la
« vraie » fidélité doit également prendre en compte la dimension comportementale : le
fait de ré-‐acheter. De plus, alors que la campagne de communication en transmedia
storytelling était normalement censée durer plusieurs semaines, voire plusieurs mois,
elle a ici été réduite à une petite heure et a donc en grande partie reposé sur
l’imagination des répondants quant à l’étalement réel dans le temps de la campagne. Une
autre limite s’est constituée par le biais des répondants. En effet, seulement 4
répondants sur 14 ont affirmé ne pas, ou très peu, consommer le produit. Or la fidélité,
qui signifie garder les clients plutôt que d’en conquérir de nouveaux, suppose des clients
un minimum consommateurs au départ. Je pense donc que l’étude aurait été plus
pertinente si plus de répondants consommaient plus souvent des produits Oasis. Une
autre limite concerne le transmedia storytelling. Autrement dit, bien que la cible choisie
pour l’étude soit plus susceptible d’utiliser les supports déployés par la marque, et plus
susceptible de ne pas avoir pour seule préoccupation la qualité intrinsèque des produits,
avec une pratique telle que le transmedia storytelling, tous les membres de la cible ne
participent pas à l’histoire (Cronin, 2013). En effet, certains utilisent rarement Internet,
voire pas du tout et d’autres ne s’intéressent pas à l’image de la marque bien qu’ils en
consomment les produits.
72
Les autres limites de cette étude concernent davantage la méthode utilisée.
Premièrement, l’étude repose sur mes propres intuitions, ayant autant de chances d’être
bonnes que mauvaises. Il y a donc automatiquement un biais d’interprétation et un
risque de sur-‐interprétation des données. Deuxièmement, du fait de son petit
échantillon de répondants, cette étude ne peut pas être représentative et la
généralisation des résultats obtenus est fortement limitée. Enfin, du fait de la proximité
de toutes les notions observées à travers cette étude (fidélité, engagement, ...), le
décompte des occurrences et la constitution des groupes de mots clés fut plutôt
fastidieuse et subjective.
Nous pouvons néanmoins dégager quelques nouvelles pistes d’études. Tout
d’abord, il serait intéressant de se focaliser également sur la cible secondaire de la
marque, les 25 -‐ 40ans, afin de vérifier si les résultats de cette étude s’appliquent
également à une cible moins jeune. Ensuite, il serait pertinent je pense, d’observer l’effet
des campagnes de communication en transmedia storytelling sur les communautés de
consommateurs (sur les réseaux sociaux), à travers par exemple une réunion de groupe.
En effet, selon Kozinets (2014), l’interaction, le dialogue, la co-‐création ou encore le
partage de valeurs et de contenu liés à la marque de consommateur à consommateur est
une nécessité à la création de l’engagement à la marque. Selon lui, l’engagement social
envers une marque est un lien significatif entre un consommateur et un ou plusieurs
autres consommateurs, qui utilisent la marque, le langage de la marque, ses images et
ses significations. Grâce à cet engagement social, la relation « personne à personne »
s’élargit à « marque à personne à marque ». En ce sens il semblerait donc intéressant de
mener une recherche complémentaire concernant le transmedia storytelling et sa
relation avec « l’engagement social ».
73
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9. Annexes 9.1. Guide d’entretien
Introduction Dans le cadre de mon Master 2 Marketing Opérationnel International, je réalise un mémoire de fin d’études. Il porte sur l’utilisation du transmedia storytelling dans les campagnes de communication des marques de grande consommation. Le transmedia storytelling se définissant comme le fait de raconter une histoire dont les éléments sont dispersés à travers plusieurs supports médiatiques qui se complètent. Cet entretien restera strictement confidentiel. Il portera notamment sur la marque de boissons aux fruits Oasis. Confirmez-‐vous connaître la marque Oasis ? Confirmez-‐vous avoir consommé au moins une fois un produit de la marque Oasis ? Attitude préalable à l’égard de la marque (15 / 20min)
1) ASSOCIATIONS D’IDÉES : « Lorsque vous pensez à la marque Oasis, quels sont tous les mots qui vous viennent à l’esprit ? » « Maintenant, commentez plus précisément votre choix : pourquoi avez-‐vous cité ces différents mots ? » « Lorsque vous pensez aux personnages de la marque Oasis, quels sont tous les mots qui vous viennent à l’esprit ? » « Pourquoi ? » « Pour qualifier la marque Oasis, quel(s) adjectif(s) utiliseriez-‐vous ? » « Précisez votre choix » « Citez-‐moi maintenant une ou deux émotions qui vous viennent immédiatement à l’esprit quand vous pensez à la marque Oasis. » « Pourquoi ? »
2) PLANÈTE IMAGINAIRE : « Imaginez que vous découvrez la planète Oasis. C’est une planète imaginaire qui n’existe pas et que nous allons visiter ensemble. Décrivez-‐moi son apparence, son environnement, ses paysages. Sommes-‐nous plutôt en ville, à la campagne, à la mer, à la montagne ? »
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« Décrivez-‐moi maintenant les habitants de cette planète. Quelle est leur apparence, leur caractère, leur mode de vie, les relations qu’il y a entre eux ? » « Maintenant, nous allons reprendre ensemble les éléments que vous venez de suggérer afin que vous puissiez les expliciter un à un. » Session de transmedia storytelling (Une heure au moins) « Vous allez maintenant écouter et participer à plusieurs petites histoires autour de la marque Oasis et de ses personnages. Imaginez que vous les vivez en temps réel, que cela dure plusieurs semaines. Cette partie de l’entretien est la plus longue car vous allez regarder beaucoup de vidéos, explorer des sites Internet, utiliser des applications, participer à des jeux, etc. Tout au long de cette session, il vous ait demandé d’exprimer à voix haute toutes vos pensées quant à ce que vous voyez, écoutez, testez, etc. » Entretien semi-directif (environ 30 minutes) « Nous allons maintenant aborder 5 thèmes : votre rapport à la marque Oasis comparé aux autres marques de Soft Drinks ; votre expérience avec la marque Oasis ; votre consommation d’Oasis ; votre lien avec la marque Oasis et enfin l’image que vous en avez. L’idée étant que vous exprimiez le plus ouvertement possible, vos idées et vos pensées pour chacun de ces thèmes. Vous avez le choix d’aborder ces thèmes dans l’ordre que vous souhaitez. Si vous ne parvenez pas à vous exprimer par rapport à un thème, je vous poserai des questions supplémentaires pour essayer de débloquer votre réflexion. »
THÈMES
QUESTIONS DE RELANCE
1) Parlez-moi d’Oasis par rapport aux autres marques de Soft Drinks
Si vous deviez comparer la marque Oasis à d’autres marques commercialisant des produits équivalents Et si vous deviez comparer leurs produits
2) Maintenant, parlez-moi de votre consommation d’Oasis
Comment était-‐elle avant votre expérience avec la marque ? Comment sera-‐t-‐elle dans le futur ?
3) Parlez-moi de votre proximité avec la marque Oasis
Et avec ses personnages ?
4) Quelle image est véhiculée par Oasis selon vous ?
Par exemple, si vous deviez lui attribuer des traits de caractère humains, lesquels
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choisiriez-‐vous ? Pourquoi ? Votre planète Oasis telle que vous l’avez décrite au début de l’entretien a-‐t-‐elle changé ? En quoi ?
5) Parlez-moi de l’expérience que vous avez vécue avec la marque au cours de la session précédente (rappelez-vous que cela a duré plusieurs semaines)
Parlez-‐moi de votre immersion dans l’univers de la marque Oasis. Et concernant votre participation aux jeux ? Seriez-‐vous prêt à en parler à vos proches et amis ? Pourquoi ? Seriez-‐vous prêt à partager le contenu de la marque sur les réseaux sociaux ? Pourquoi ?
Conclusion de l’entretien Je vous remercie de votre participation et du temps que vous m’avez accordé pour réaliser cette interview. Quelles sont vos impressions générales à propos ce cet entretien ?
83
9.2. Analyse horizontale
3 thèmes : attitude préalable, attitude pendant la session de transmedia storytelling, et attitude après la session de transmedia storytelling Sous thèmes en correspondance avec les thèmes du guide d’entretien Mots clés issus des verbatim repérés au cours de l’analyse verticale pour les mêmes sous thèmes THÈMES SOUS THÈMES MOTS CLÉS TO
TAL Attitude préalable
Associations d’idées 15 groupes de mots clés Nombre total d’occurrences : 186
Boisson, boisson aux fruits, fruits, soif Coloré, couleurs flashys, couleurs vives Pubs, spot publicitaire, slogan Chimique, sucré Humour, drôle, amusant, marrant, sympa, funky, fun, décalé, rigolo, qui fait rire Blagues, farces, jeux de mots, références, parodies Dessins animés, film d’animation, images animées Aventures, histoires, imaginaire Personnages, fruits qui parlent, fruits vivants, personnalité, caractère, attachants, mignons Domaine de l’enfance, enfantin, pour les jeunes, consommé par les jeunes Joie, joyeux, bonne humeur, bonheur, plaisir, peps, qui donne le sourire Populaire, pour tout le monde, tout le monde connait Dynamique, qui bouge beaucoup, danse, chanson
15 16 23 6 44
14 6 3
10
8
19 2 12
84
Ile, île déserte, soleil Diversifié, des goûts différents
5 3
Planète imaginaire 7 groupes de mots clés Nombre total d’occurrences : 152
Ambiance paradisiaque, tropicale et naturelle : soleil, chaleur, île, désert, mer, eau turquoise, sable fin, plage, verdure, arbre fruitiers, cocotiers, palmiers, jungle, volcans, cascade, aucun immeuble, très coloré Planète industrielle et sombre : des usines, des fumées de cheminée, de la fumée chimique Pas d’humains mais des fruits vivants, qui parlent, des « hommes fruits » Des humains, des chercheurs qui fabriquent des jus de fruits et des arômes artificiels, ils travaillent beaucoup Des habitants qui vivent comme nous, comme des humains et qui ont les mêmes émotions que nous, ils sont civilisés et co habitants mais pas plus Des habitants qui vivent dans la joie, la bonne humeur, avec une ambiance de fête : heureux, joyeux, sympas, drôles, accueillants, faire la fête, danser, s’amuser, chanter, musique, ne pas travailler Tout le monde s’entend bien, tout le monde est ami
76
5 15 5 7
35
9
Attitude pendant la session de transmedia storytelling
Session de transmedia storytelling 6 groupes de mots clés Nombre total d’occurrences : 71
Attitude positive face aux supports : drôle, génial, cool, excellent, marrant, sympa, stylé, j’adore Préférence pour certains personnages, identification aux personnages (mêmes traits de caractère), attachement Implication : envie de jouer, de trouver les solutions, de gagner, de suivre
29
17
7
85
l’histoire Comparaison à de la télé réalité, au cinéma, aux émissions de télé Notion de réel : pouvoir interagir avec les personnages, notions d’actualité, références à des choses réelles, à la vie quotidienne Achat, consommation inconsciente dans le futur, curiosité dans le futur
5 10
3
Oasis par rapport aux autres marques de Soft Drinks 6 groupes de mots clés Nombre total d’occurrences : 45
Plus drôle, plus fun, plus cool, plus sympa, plus innovant et interactif Ne vend pas qu’un simple produit mais un univers, une histoire, on est davantage dans la proximité et la continuité Plus ouverte vers les consommateurs : s’adresse à nous, plus à l’écoute, s’implique dans notre vie, elle est plus familière Une marque moins honnête car ne montre pas assez son produit Des produits moins qualitatifs, chimiques, pas forcément meilleurs que les autres marques Une gamme plus large, des produits plus diversifiés
15 14
6
2 5 3
Attitude après la session de transmedia storytelling
Consommation d’Oasis 4 groupes de mots clés Nombre total d’occurrences : 34
Absence de consommation avant la session (en nombre de répondants) Consommation existante avant la session, même occasionnellement (en nombre de répondants) Pas de consommation plus élevée dans le futur (en nombre de répondants) Une consommation plus importante dans le futur, inconsciemment ou non (en nombre de répondants)
10 4 10 4
86
Plus de curiosité, une envie de découvrir les goûts et de re goûter après la session (en occurrences) Ne va pas acheter plus car n’aime pas, c’est chimique, c’est trop sucré, c’est trompeur (en occurrences) Va acheter plus inconsciemment, ou à cause des pubs, parce que j’ai découvert de nouveaux goûts (en occurrences)
6 8
4
Proximité avec la marque 4 groupes de mots clés Nombre total d’occurrences : 50
Se sentir proche de la marque, une relation / un lien s’est crée entre la marque et moi, elle m’a attiré(e) Je me retrouve dans la marque, je m’identifie à la marque car elle paraît réelle : elle s’adresse à moi, elle entre dans ma vie quotidienne et dans les actualités du moment Je m’identifie aux personnages car ils me ressemblent, nous avons le même caractère ; car ils ressemblent à mes proches ; car ils me font rire, ils sont récurrents, paraissent réels et humains Je me sens impliqué(e) : j’ai participé aux jeux, j’ai eu un rôle à jouer, j’ai l’impression de faire partie de la marque
11 11
17 11
Image véhiculée 9 groupes de mots clés Nombre total d’occurrences : 82
Drôle, décalée avec de l’humour en permanence, amusante, sympathique, attachante... Jeune et dynamique Chimique Maligne, créative, innovante, inventive, réactive, surprenante Saine car proche des gens, à l’écoute, qui s’adapte Commerciale
31
4 1
13 7 3
87
La planète a changé, elle a une meilleure image : plus moderne (connectée), plus réelle et plus humaine La planète n’a pas changé La planète a une encore moins bonne image : la partie industrielle est encore plus présente, il y a des gens qui réfléchissent aux actions commerciales
17
3 3
Expérience vécue 7 groupes de mots clés Nombre total d’occurrences : 78
Expérience positive, plaisante, distrayante, marrante, drôle, sympa, cool, qui fait passer du bon temps sans être invasive On va s’en souvenir car peu de marques font tout ça, c’est innovant, c’était une expérience nouvelle Envie de prolonger l’expérience, de voir la suite, de continuer à jouer, c’est comme une série qu’on suit, c’est sur la durée, ça rend accro, on est dans la surprise et l’excitation de l’attente. On va réutiliser les jeux de mots. On se sent concerné car on reconnaît nos modes de vie, notre quotidien, on a l’impression de faire partie de l’histoire Envie d’en parler autour de soi, envie de faire découvrir la marque, les jeux, les vidéos Liker, partager sur Facebook quand c’est drôle, taguer un proche si un des personnages lui ressemble, écrire un commentaire positif Perte du produit, oublie de la marque en tant que boisson, faire tout ça pour une boisson c’est beaucoup, ça cache quelque chose, ce n’est pas honnête
31 5
25
10
7
12 7
88
9.3. Analyse conceptuelle
Bleu foncé les composantes de la fidélité attitudinale Bleu clair : les antécédents de la fidélité En blanc : les conséquences de la fidélité Total des occurrences de l’entretien semi-directif : 289 NB : lorsque nous faisons la somme des fréquences d’apparition de chaque concept, il est normal d’atteindre un chiffre supérieur à 100%. En effet, les concepts d’attitude positive et de satisfaction reprennent des groupes de mots-clés ressortis dans la globalité de l’entretien, et donc déjà utilisés pour démontrer d’autres concepts.
CONCEPTS MOTS CLÉS FRÉQUENCE
Attitude positive envers la marque Oasis
Attitude positive face aux supports visualisés pendant et après la session : c’est drôle, génial, excellent, cool, sympa, j’adore, ... (86 occurrences) Implication dans les jeux, les applications, dans l’histoire en général (11 occurrences) Envie de continuer (25 occurrences)
42%
Préférence pour la marque Oasis
Une marque plus sympa, plus innovante, plus cool que les autres (15 occurrences) Une marque qui vend plus qu’un produit : un univers, une histoire et qui est donc davantage dans la proximité (14 occurrences) Une marque plus à l’écoute (6 occurrences) Une marque qui a une moins mauvaise image que les autres, qui est moins associée au sucre et donc moins chimique (5 occurrences)
14%
Intentions de comportement futur envers la marque Oasis
Davantage de curiosité, une envie de découvrir les différents goûts et de re goûter (6 occurrences) Augmentation de la consommation et des achats dans le futur (4 occurrences)
3%
Satisfaction par Drôle, sympathique, cool qui fait passer du bon
89
rapport à la marque Oasis
temps, ... (102 occurrences) Une marque qui s’adresse à moi, qui est à mon écoute (34 occurrences)
47%
Engagement / Confiance envers la marque Oasis
Se sentir proche de la marque : une relation, un lien s’est crée (11 occurrences) Se sentir impliqué dans la marque (11 occurrences) Envie de prolonger l’expérience (25 occurrences) S’identifier à la marque et aux personnages car ils paraissent réels, on y reconnaît notre quotidien (38 occurrences)
29%
Personnalité / image positive et renforcée de la marque Oasis
Drôle, amusante, sympathique, attachante, ... (31 occurrences) Jeune et dynamique (4 occurrences) Maligne, créative, innovante, inventive, réactive, surprenante (13 occurrences) Saine : proche des gens, à l’écoute des gens (7 occurrences) Une image plus moderne, plus réelle, plus humaine de la marque (17 occurrences)
25%
Comportements d’avocat de la marque
Envie d’en parler autour de soi, de recommander la marque (7 occurrences)
2%
Bouche à oreille en ligne (réseaux sociaux)
Une expérience positive, plaisante, sympa, distrayante, drôle (31 occurrences) Une expérience mémorable : on s’en souvient car c’est innovant (5 occurrences) Liker, partager une vidéo drôle, taguer un proche qui ressemble à l’un des personnages, écrire un commentaire positif sur la marque (12 occurrences)
17%
90
Résumé
Dans un monde où la concurrence et les offres similaires se font toujours plus
nombreuses, la quête de la fidélité des consommateurs devient un enjeu majeur pour les
marques. D’autant qu’une difficulté supplémentaire survient avec la multiplication des
canaux de communication. Les consommateurs deviennent multitâches et leur attention
se raréfie. Cette étude soutient l’hypothèse que le transmedia storytelling, en tant
qu’outil de communication pour les marques de grande consommation, pourrait
constituer une solution à l’optimisation des campagnes de communication ainsi qu’à la
création d’attitudes fidèles chez les consommateurs.
Mots clés
Transmedia storytelling, narration, histoire, attention, fidélité, attitude, fidélité
attitudinale, engagement, satisfaction, confiance, personnalité de la marque, image de
marque, comportements d’avocats de la marque, bouche à oreille en ligne