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MercadeoMercadeoSistema de información de mercados (175)
Israel valenzuela peña- - - - - - - - - - - - - - - -
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA
Es el proceso de recopilación,
procesamiento y análisis de
información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,
como: Clientes, Competidores y el
Mercado.
Investigación de mercados
Es una sub-
función del
marketing
Proveer información
sobre el consumidor
Identificar las oportunidades del mercado
Evaluar el desempeño
del Marketing Mix
Información que podemos
extraer de la investigación de
mercados
Pasos para realizar una investigación de mercados
1. Definición de los objetivos de la investigación1. Definición de los objetivos de la investigación
2. Recopilación y evaluación de fuentes secundarias2. Recopilación y evaluación de fuentes secundarias
3. Diseñar un estudio de carácter primario3. Diseñar un estudio de carácter primario
4. Recopilar datos4. Recopilar datos
5. Analizar información obtenida5. Analizar información obtenida
6. Presentación del informe6. Presentación del informe
Pasos para realizar una investigación de mercados
1. Definición de los objetivos de la investigación1. Definición de los objetivos de la investigación
2. Efectuar Análisis Situacional2. Efectuar Análisis Situacional
3. Hacer un Investigación Informal3. Hacer un Investigación Informal
Terminar proyecto o informa resultados / Se Terminar proyecto o informa resultados / Se requieres mas Estudiosrequieres mas Estudios
4. Recopilar datos4. Recopilar datos
5. Analizar información obtenida5. Analizar información obtenida
6. Presentación del informe6. Presentación del informe
IM como Herramienta
¿Cuándo emplea una
empresa Investigación de
Mercados?
Definición de los objetivos
Muestra el propósito de la investigación
Representan la forma como le daremos respuesta a las interrogantes
Efectuar Análisis SituacionalEfectuar Análisis Situacional
Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.
Investigacion a fondo que ayuda a
refinar el problema indagatorio
Recopilación de fuentes secundarias
Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.
Información secundaria es cualquier
fuente o dato generado originalmente
para algunos propósitos diferentes a
los objetivos planteados por nuestra
investigación.
Necesidad de la investigación
Orientada a la toma de decisiones
Evitar la Impulsividad
¿La información existe?
¿Tenemos tiempo y recursos suficiente?
¿Existe Incertidumbre?
¿El beneficio a ser obtenido justifica el costo
del estudio?
Precisa
Rápida Económica
Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!
Estudios ExploratoriosObtener información general, definir términos
Poco estructurados, informales y, a menudo intuitivos
Clarificar las preguntas, variables o hipótesis que
intervendrán en estudios posteriores
Definir prioridades de investigación
Ejemplos
Conocer cuales pudieran ser los factores que
inciden en la preferencia por determinado
producto
Estudios DescriptivosEstudios DescriptivosPara conocer con más detalle algunas
características de un fenómeno dadoMuy habituales en IMSon estructurados: conllevan recolección
de información y análisis estadísticoEjemplos
Conocer características sociodemográficas de un segmento del mercado
Conocer el porcentaje de consumidores que prefieren determinado producto
Estudios CausalesEstudios CausalesSu objetivo es establecer
relaciones de causa-efectoEs algo complejo: Pueden haber
múltiples causas o efectos distintos
Suele conllevar experimentaciónEjemplos
Pre-test y Post test de publicidad
Tipos de Estudio y Grado de Definición del ProblemaTipos de Estudio y Grado de Definición del Problema
Exploratorio(No esta claro)
Descriptivo(Bastante claro)
Causal(Muy bien definido)
Las ventas han bajado, pero no sabemos porque
¿Puede tener salida esta nueva idea?
¿Que tipo de comprador adquiere nuestros
productos?
¿Cómo son los consumidores de la
competencia?
¿Venderemos más unidades si cambiamos el
paquete?
¿Cuál de estas dos campañas publicitarias
puede ser más efectiva?
Fuentes de información Primaria
InformaciónPrimaria
InformaciónPrimaria
Datoscualitativos
Datoscualitativos
Datoscuantitativos
Datoscuantitativos
DescriptivosDescriptivos
Datos deencuestas
Datos deencuestas
Datos deobservaciones
Datos deobservaciones
CausalesCausales
Datosexperimentales
Datosexperimentales
ExploratoriosExploratorios
Fuentes de información Secundaria
INTERNOSINTERNOS
Requieren de un procedimiento
posterior
Requieren de un procedimiento
posteriorListo para usarseListo para usarse
Información Secundaria
Información Secundaria
Fuentes independientes
Fuentes independientes
Base de datos por computadora
Base de datos por computadoraMateriales
publicados
Materiales publicados
EXTERNOSEXTERNOS
Investigación Descriptiva
EncuestasObservación
Encuestas
• Método de recopilación estructurada de datos• Uso de Cuestionario con preguntas en orden
específico• Se aplica igual a toda la muestra de la población• Diseñado para obtener información de los
encuestados
• Pueden cubrir áreas no sujetas a observación directa (concientización, actitudes, intenciones)
• Permite recolectar gran cantidad de información• Económico y fácil de administrar• Posibilidad de hacer análisis estadístico y tabular• Análisis de sensibilidad subgrupos y segmentos
• Su principal problema es que las respuestas pueden no ser exactas.
EncuestasMétodos de
Encuesta
Telefónica Cara a cara Auto administradas
ENTREVISTATELEFÓNICATRADICIONAL
EntrevistaTelefónica
Asistida porComputadora
En el hogarU oficina
Intercepción En la calle
EncuestaPor
CorreoInteractivas
AbiertasAbiertas
CerradasCerradas
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Dicotómica
Selección Múltiple
Formato de la Pregunta
AbiertasAbiertas
¿Por qué compra carne en esta carnicería?
Entrevistado responde con sus propias palabras sus inquietudes y necesidades
Se usa cuando no se conoce ningún patrón de respuesta Es Espontánea
Difícil de codificar (Tiempo) Difícil de interpretar Podemos no obtener respuestas completas
Formato de la Pregunta
CerradasCerradasDicotómicaDicotómica
Solo dos opciones
Fácil de administrar Fácil de codificar Facilita la estandarización Puede simplificar demasiado
¿Quién realiza las compras en su hogar?
( ) Usted ( )Otra persona
Formato de la Pregunta
CerradasCerradas
Selección MúltipleSelección Múltiple
Fácil de administrar Fácil de codificarPuede despertar en el
entrevistado opciones que no
recordaba Limita posibilidades de
respuesta
• Múltiples opciones• Debe aclararse si es de selección única o aplican
varias opciones
Formato de la Pregunta
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Fácil de administrar Fácil de codificar Mide intensidad del sentimiento Se deben evitar tendencias centrales o de los
extremo El uso de escala es la técnica más adecuada
para medir actitudes
Formato de la Pregunta
Investigacion Informal
Información fácil de obtener de personas dentro y fuera de la empresa
Recolectar Datos
A través de personas o maquinas
Analizar Datos
El valor de una Investigación lo determinanLos Resultados
Analizar Datos
Para determinar si se están utilizando sus resultados y recomendaciones
Inteligencia CompetitivaInteligencia Competitiva
La Inteligencia Competitiva es el proceso sistemático por el cual la empresa recoge datos y los organiza en forma de información útil para pasar después a analizarlos y convertirlos en inteligencia, que proporcione el criterio necesario para la toma de decisiones correcta.
Dicho proceso (inteligencia competitiva o empresarial), unido a la información generada por la empresa (gestión del conocimiento), proporciona a la dirección una imagen tan completa como sea posible del escenario para facilitar la toma de decisiones.
La inteligencia empresarial se basa en dos pilares: la información (a la que se llega recopilando datos) y el instinto (que proviene del análisis y la intuición)
Cómo funcionaPlanificación e Identificación de necesidades (quién, qué, cómo, por qué, para qué) Mediante una serie de entrevistas con el cliente, se definen las necesidades y se elabora el plan de acción.
Recogida de datos a través de nuestras fuentes propias, fuentes documentales impresas o en línea, nacionales e internacionales y otros medios como entrevistas telefónicas o en persona, formularios, trabajo de campo, viajes prospectivos, fotografía, storechecks, purchase tests, solicitud de catálogos y evaluación, visita a ferias, etc.Organización de datos de acuerdo a formato más útil en cada caso.
Análisis de la información. Es el proceso de convertir la información en inteligencia. No solo hay que ver, sino saber mirar. Permite hacer estimaciones, supuestos y predicciones mediante herramientas como el análisis DAFO, benchmarking, análisis de escenarios, perfiles de los competidores, etc.Conclusiones de Inteligencia extraídas del análisis previo (previsiones, amenazas, recomendaciones, etc.), permite a un directivo tomar las conclusiones más apropiadas.
Distribución de la inteligencia a los directivos mediante la entrega de un informe, una formación interna, presentaciones, introducción o mejora de una Intranet, etc.)
Cómo funciona
Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
Sistema de Información Sistema de Información de Mercadosde Mercados
El sistema de de marketing (SIM)
Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen:
Los hombres, Las máquinas Los procedimientos.
Tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.
El sistema de de marketing (SIM)
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes
de una información deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.
PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN