mestrado de marketing trabalho final de mestrado
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MESTRADO DE MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO
TRABALHO DE PROJETO
PLANO DE MARKETING DA MARCA SUNAITEC
TELMO JOSÉ PEDRO SIMÕES LOPES
SETEMBRO 2013
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MESTRADO DE MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO
TRABALHO DE PROJETO
PLANO DE MARKETING DA MARCA SUNAITEC
TELMO JOSÉ PEDRO SIMÕES LOPES
ORIENTAÇÃO:
PROFESSORA DOUTORA MARIA CRISTINA DE ASSIS
SALES PINTO BAPTISTA
SETEMBRO 2013
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RESUMO
A empresa portuguesa Sunaitec – Sol, Arquitectura, Inovação, Tecnologia, nasceu de um projeto português patenteado em Janeiro de 2007. O produto com o nome “Estruturas Solares Multifunções” vem permitir a captação da energia solar térmica e fotovoltaica com total integração arquitetónica nos mais variados espaços. Presentemente a empresa está a desenvolver um novo projeto: Sunaitec Volt, que visa a geração elétrica a partir da energia solar destinada predominantemente para satisfazer o mercado doméstico e industrial.
É de extrema importância a definição da estratégia a curto e médio prazo do novo produto a comercializar, através da elaboração de um Plano de Marketing para a Sunaitec.
A partir do objetivo a que se propõe a implementação deste plano de marketing, optou-se por utilizar uma metodologia Action Research, para que esta auxilie de forma apropriada todo o processo operacional, dando resposta ao principal objetivo, ou seja, definir a melhor estratégia de marketing para o projeto da Sunaitec. A recolha de dados foi feita a partir de dados secundários e entrevistas semi estruturadas a um colaborador da empresa, bem como entrevistas telefónicas a alguns clientes relevantes.
Tendo em conta os objetivos da empresa e o posicionamento que pretende alcançar, a estratégia de marketing-mix apresentada constitui uma resposta essencial para a organização.
Com base na estratégia definida, foi elaborado um plano de ação detalhado constituído pelas medidas a executar, um cronograma de execução, programa de implementação de atividades e o respetivo orçamento de custos. Para que os objetivos sejam alcançáveis é essencial: recrutar dois colaboradores para reforçar a força de vendas; atualizar o website e dinamizar o facebook; elaborar um novo catálogo; reforçar a publicidade; participar em feiras nacionais e internacionais a fim de captar investimento externo.
Esta será a estratégia da empresa para criar vantagem competitiva no mercado.
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ABSTRACT
The Portuguese company Sunaitec - Sun, Architecture, Innovation, Technology, was
born after a Portuguese project that has been developed and patented on January
2007. The product named "Multifunctional Solar Structures" collects the thermal and
photovoltaic solar energy with full architectonic integration in practically all over the
spaces. Now the company is developing a new project: The Sunaitec Volt, focused on
the solar electricity generation mainly to the domestic and industrial market.
It is extremely important to define the strategy in the short and medium time for this
new product by developing a Marketing Plan for Sunaitec.
Considering the goal to which the implementation of this marketing plan should be
taken an Action Research methodology was adopted to support all the operational
process to fulfill the main objective: the definition of the best marketing strategy for
the Sunaitec project. The data collection was made from secondary data and semi-
structured interviews to a top manager of the company, as well as telephone
interviews to relevant customers.
Taking into consideration the objectives of Sunaitec and the positioning it aims to
achieve, the marketing-mix strategy exposed represents the key response to the
organization.
Based on the defined strategy, a detailed plan of action has been done, with the
measures to be implemented, a scheduling, an implementation activities program and
the respective cost budget. For the objectives be achieved is essential: recruit two
employees to strengthen the sales force; update the website and boost the faceebook;
prepare a new catalog; enforce the publicity activity; participate in national and
international tradeshows in order to attract foreign investment.
This will be the company's strategy to create competitive advantage in the market.
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AGRADECIMENTOS
A todos os que me motivaram e que contribuíram para que este trabalho se tornasse
possível, o meu grande obrigado, já que sem eles, tudo seria mais difícil.
À minha mãe Irene, pelo constante suporte e crítica construtiva, pela força, nos
momentos de desânimo, e pelo grande apoio nos momentos de maior stress.
Ao meu pai Amílcar e meu irmão Luís, autores do projecto Sunaitec, pelo apoio e
paciência para me ouvir e disponibilizar todas as informações de que necessitava para
a realização deste trabalho.
Aos meus amigos, João, Pedro e Marcelo, que me acompanharam nesta aventura, pelo
seu incentivo.
À Professora Cristina Baptista, por todo o apoio e orientação fazendo-me avançar em
momentos de pouca inspiração e desânimo, tornando este projeto uma realidade.
O meu enorme obrigado!
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ÍNDICE
I INTRODUÇÃO 9
II REVISÃO DE LITERATURA 12
2.1 Plano de Marketing 12
2.2 Marketing Industrial 13
2.3 Startups 15
III QUADRO DE REFERÊNCIA 17
IV METODOLOGIA 18
4.1 Objetivos e Abordagem de Estudo 18
4.2 Estratégias de Investigação 19
4.3 Seleção da Amostra 19
4.4 Método de Recolha de Dados 20
4.5 Considerações do Foro Ético 20
V PLANO DE MARKETING 21
5.1.1.1 Missão 21
5.1.1.2 Valores 21
5.1.2 Análise Macroestrutural 21
5.1.2.1 Análise Económica 22
5.1.2.2 Análise Política-Legal 24
5.1.2.3 Análise Tecnológica 25
5.1.2.4 Análise Social 26
5.1.3 Análise de Setor 27
5.1.3.1 Mercado 28
5.1.3.2 Concorrência 29
5.1.3.3 Comportamento do Consumidor 30
7
5.1.4 Análise Interna 32
5.2 Análise Swot 33
5.3 Objetivos e Estratégias de Marketing 35
5.3.1 Objetivos de Marketing 35
5.4 Estratégia de Marketing-Mix 35
5.4.1 Produto 36
5.4.2 Preço 38
5.4.3 Distribuição 39
5.4.4 Comunicação 41
5.5 Planeamento 43
5.5.1 Cronograma 43
5.5.2 Orçamento 44
VI CONCLUSÃO 45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS 46
ANEXOS 48
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ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Quadro de Referência 17
Tabela 2 – Indicadores de Síntese Económica 23
Tabela 3 – Processo de Compra 30
Tabela 4 – Estratégia de Distribuição 40
Tabela 5 – Calendarização de actividades 43
Tabela 6 - % de Orçamentação 44
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I INTRODUÇÃO
1.1 Enquadramento
A Sunaitec é uma empresa que nasce em finais do ano de 2009, de um projeto
desenvolvido por Amílcar Lopes, engenheiro aeronáutico, com uma vasta experiência,
nesta e noutras áreas, aquando do seu percurso profissional na Empresa OGMA, e Luís
Lopes, com licenciatura em engenharia mecânica – especialização em moldes e
plásticos.
A empresa portuguesa Sunaitec – Sol, Arquitectura, Inovação, Tecnologia, nasceu
de um projecto português patenteado em Janeiro de 2007, cujo produto “Estruturas
Solares Multifunções” vem permitir a captação da energia solar térmica e fotovoltaica
com total integração arquitetónica nos mais variados espaços ( habitacionais ou
outros).
Esta empresa tem como atividades principais, o desenvolvimento, fabrico,
comercialização e apoio técnico a gabinetes de projeto, instalação e arquitetura.
Estando a desenvolver um novo projecto SUNaitec Volt, que visa a geração elétrica
a partir da energia solar, focado maioritariamente no mercado doméstico e industrial,
é de extrema importância a definição da estratégia a curto e médio prazo do novo
produto a comercializar, através da elaboração de um Plano de Marketing para a
SUNaitec. Com previsão de lançamento do novo produto para o final do 2º semestre
de 2013 é essencial fazer um uso eficiente de recursos, cujo objetivo é identificar
oportunidades de marketing e ajudar a empresa a alcançar os objetivos propostos
(John Westwood, 2006), criando assim vantagens competitivas (McDonald, 1989).
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De acordo com John Westwood (2006, p.14), “Planeamento de marketing é
utilizado para segmentar mercados, identificar a posição de mercado, tamanho do
mercado, prever e planear a quota de mercado viável dentro de cada segmento de
mercado.” Acrescenta-se ainda que Kotler, Wong, Saunders e Amstrong (2005, p.49)
define plano estratégico como um plano que descreve o modo como uma empresa se
vai adapta,r para aproveitar as oportunidades de um ambiente que está em constante
mudança, mantendo assim um ajuste estratégico entre os objetivos da empresa, as
capacidades e as oportunidades de mercado.
Ainda John Westwood (2006, p.14) descreve as etapas que o processo envolve,
nomeadamente:
realização de pesquisa de marketing dentro e fora da empresa;
olhar para os pontos fortes e fracos da empresa;
fazer suposições;
previsões;
definir objetivos de marketing;
gerar estratégias de marketing;
definir programas;
ajustar orçamentos;
analisar os resultados e revisão dos objetivos, estratégias ou programas.”
Muitas empresas operam sem planos formais, facto que ocorre sobretudo em
start-up’s ou empresas pequenas. Gestores qualificados estão demasiado ocupados
para planear, tendendo a pensar que apenas em grandes empresas é necessário fazê-
lo (Kotler, Wong, Saunders e Amstrong, 2005). É certo que o planeamento leva a uma
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melhor coordenação dos esforços da empresa e fornece padrões mais claros ao nível
do desempenho e do controlo. Ajuda na identificação de mudanças, podendo
antecipar, responder previamente e preparar melhor para uma rápida evolução
(Kotler, Wong, Saunders e Amstrong, 2005).
Por conseguinte, é de extrema importância a elaboração de um Plano de
Marketing para este projeto da SUnaitec, não só por se poder considerar uma start up,
mas também por estar a entrar num mercado, que à partida desconhece, através da
concretização do projecto SunaitecVolt, um projeto que se enquadra essencialmente
no mercado industrial. A elaboração deste Plano irá permitir sistematizar toda a
informação, como a concorrência, informação do mercado atual e serviços prestados,
bem como, controlar toda a sua implementação.
O Plano de Marketing terá como objetivo efetuar um diagnóstico macro e micro
da empresa SUNAITEC, com enfoque no projeto SUNaitecVolt; estudar o prognóstico
estratégico da empresa; especificar objetivos e estratégias para o projeto a curto, médio-
prazo; desenvolver estratégias de marketing mix.
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II REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Plano Marketing
Como refere McDonald e Christopher Roberts (1992), fazer três leituras sobre
marketing estratégico é um pouco como perguntar a dez economistas diferentes a
definição de economia. Recebem-se dez respostas diferentes e ficamos com a nítida
impressão de que uma teria sido suficiente.
Existem variados modos de definir um plano de marketing, sendo que, irei
apenas abordar algumas definições.
De acordo com John Westwood (2006) um plano de marketing é um
documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. Um
plano de marketing estabelece objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias
para alcançá-los. Existe um procedimento fixo para a realização do processo de
planeamento de marketing, para que se possa preparar um plano de marketing, e o
processo de planeamento é um processo iterativo.
Segundo McDonald (1989), planeamento de marketing é simplesmente uma
sequência lógica e uma série de atividades que levam à definição de objetivos de
marketing e à formulação de planos para os atingir. Todas as empresas passam
geralmente por algum tipo de processo de gestão, no desenvolvimento de planos de
marketing. Nas pequenas empresas não diversificadas, este processo é usualmente
informal. No entanto em organizações maiores, mais diversificados, o processo é,
normalmente, sistematizado. Conceptualmente, esse processo é muito simples e
envolve uma situação crítica, a formulação das premissas básicas, a definição de
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objetivos para o que está sendo vendido e para quem, decidindo sobre como os
objetivos são alcançados, e agendando as acções necessárias para implementação e os
seus custos.
Sendo que cada autor defende um tipo de estrutura para elaborar um plano de
marketing, passarei a apresentar três estruturas distintas, de acordo com Kotler,
Wong, Saunders e Amstrong (2005, p.68), (Anexo 1, figura 2.1); de acordo com
McDonald e Wilson (2011), (Anexo 1 figura 2.2). Por último, apresenta-se a estrutura
defendida por John Westwood (2006), (Anexo 1, figura 2.3).
Da análise das propostas de J. Westwood, Mc Donald e Wilson, Kotler, Wong,
Saunders e Amstrong, relativas a elaboração de um plano de Maketing, podemos dizer
que existe um fio condutor entre as propostas atrás apresentadas. As estruturas
variam apenas em alguns aspetos, sendo a base da estrutura comum às três,
nomeadamente, todas se iniciam com uma análise interna e externa da empresa,
seguida da definição de objetivos. Por fim, todos os modelos referem como objetivo
seguinte a criação de estratégias e respetivos programas de marketing para que os
objetivos propostos sejam alcançados. É de referir que todas as abordagens aqui
apresentadas sugerem a necessidade de controlo dos diversos programas e estratégias
de marketing implementadas, a fim de minimizar erros na execução dos mesmos.
2.2 Marketing Industrial
Devido ao contexto onde se insere o projeto que a SUNaitec está a
desenvolver, isto é, um mercado B2B, é imprescindível falar de Marketing Industrial.
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Por conseguinte, é de extrema importância, primeiramente, conhecer a definição do
conceito de Marketing.
Segundo a American Marketing Association (2008, p.1) marketing “é o processo
de planeamento e execução da conceção, preço, promoção e distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e
organizacionais.” Sendo esta traduzida da versão americana, “The process of planning
and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and
services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.”
E segundo Kotler, Wong, Saunders e Amstrong (2005, p.6), marketing é um
processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, através da criação e troca de produtos e valor com os outros. Cada parte da
definição de marketing define o que é marketing e como este é praticado. Neste tipo
de mercado B2B, existe uma diferença pelo facto dos produtos “industriais” poderem
ser um intercâmbio de valor para outra empresa, resultando numa troca entre
indivíduos e grupos semelhantes. Isto contrasta com os mercados de consumo, onde o
“marketing não é uma troca entre indivíduos e grupos semelhantes, mas é antes,
destinado a satisfazer as exigências que o mercado impõe” (Kotler, Wong, Saunders e
Amstrong, 2005, p.7).
Assim, e segundo Moreira (1989) o marketing industrial é uma especialização
do Marketing, já que trata da aplicação de um conjunto de ferramentas que propicia a
comercialização de forma duradoura de bens e serviços, industriais e intermediários.
Logo, os dois segmentos estão em sintonia com a sobrevivência e continuidade dos
negócios entre empresas. De acordo com a Industrial Marketing Commitee Review
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Board “Marketing industrial consiste em todas as actividades envolvidas no marketing
de produtos e serviços para organizações (revendedoras industriais, instituições com
ou sem fins lucrativos, orgãos governamentais), as quais usam os produtos e serviços,
tanto na produção de bens e serviços de consumo e industrial, como também para
facilitar a operação das suas empresas” (Baptista, 2008, p.7).
Com base nestas definições o Marketing Industrial não difere
conceptualmente, apenas o seu contexto é diferente, o que leva a que tenhamos uma
abordagem específica para a estrutura do mercado em que se insere, atendendo deste
modo ao tipo de Procura, à Compra, aos Critérios de Segmentação, à Venda e ao
Marketing Mix (Baptista, 2008). Sendo o Marketing Industrial tão específico em relação
ao Marketing do consumidor é de notar uma delimitação perante estes pontos de
diferenciação no momento do planeamento estratégico.
2.3. Startups
Segundo Gilbert e Davies (2011) os empresários são expostos a uma ampla
gama de assistência e orientação. Grande parte dessa ajuda é focada em
desenvolvimento de soluções e comercialização ao nível do produto.
Esta orientação e assistência é deveras importante, se não fundamentais para
futuras decisões de investimento por parte de Business Angels e capitais de risco. No
entanto, o desenvolvimento de soluções e a comercialização do produto são duas
áreas que não fazem, por si só, uma imagem completa do empreendedor sustentável
de sucesso.
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Normalmente, as Startups lançam um produto para o mercado com foco na tecnologia
e sem a atenção para a execução real das vendas. Consequentemente, muitas
empresas são apenas modestamente bem-sucedidas e os seus esforços de
crescimento concentram-se na captação de investimento externo em vez explorar na
totalidade as oportunidades oferecidas pelo seu produto mais vendido. O
planeamento das vendas é muitas vezes subestimado por programas de assistência a
desenvolvimento de tecnologia. Na maioria dos casos as startups não estão
conscientes para a execução estratégica das vendas. Muitos desses empreendedores,
que criaram grandes startup’s, sabem tudo sobre os seus produtos e todas as suas
mais-valias no mercado onde atuam, mas provavelmente não saberão dizer qual é a
estratégia de vendas e como executá-la.
Segundo Gilbert e Davies, (2011, p.32) “A diferença entre as duas é clara.
Estratégia é o que fazer, a execução é como fazê-lo. A estratégia de execução de
vendas é um documento de trabalho que contém um conjunto claramente definido de
objetivos, metas e vendas, garantia de que, se corretamente implementada, permitirá
uma inicialização para uma escala de vendas significativa. A execução de vendas
estratégica, implementa, ao longo das vendas, um meio apropriado, que irá permitir
um rápido e provavelmente um envolvimento com o mercado alvo, minimizando o
custo de vendas”.
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III QUADRO DE REFERÊNCIA
Com base nos planos apresentados anteriormente no ponto 2.1, Plano de
Marketing, será apresentado o quadro de referência de desenvolvimento do plano
operacional de marketing. Este plano operacional tem uma estrutura mista pois
engloba vários conceitos das estruturas de referidas.
Estrutura Autor
1. Sumário Executivo Kotler, Wong, Saunders e Amstrong,2005
2. Identificação dos Objetivos da
Organização
Kotler & Armstrong (2012)
3. Análise Externa (Análise PEST,
Análise de Setor),
Análise Interna
4. Análise Swot Kotler, Wong, Saunders e Amstrong,2005
5. Objetivos e Estratégias de
Marketing: Objetivos, Marketing-
Mix
6. Orçamentação McDonald e Wilson,2012
7. Implementação e Controlo
Tabela 1 – Quadro de Referência
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IV METODOLOGIA
4.1. Objetivo e Abordagem de Estudo
O Objetivo principal da realização deste plano de Marketing será descrever a
realidade onde se insere a empresa Sunaitec.
Através da definição concisa da estratégia da marca SUNaitec para o seu
projecto SUNaitec Volt, será de interesse primário recolher e analisar informações do
mercado solar, fazendo uma análise de concorrentes, clientes, e caraterísticas da
empresa.
Assim, desenvolverei como primeira etapa, a recolha de dados primários a
partir do conhecimento dos autores do projeto, que, pela sua experiência, são uma
referência no setor do solar térmico. Passarei seguidamente ao tratamento e análise
dos dados recolhidos com apresentação de propostas/soluções.
Estes estudos irão permitir ter uma ideia global do mercado solar nacional, bem
como dos comportamentos utilizados, tanto pelos concorrentes, como pela empresa
em questão. Desta forma, será possível especificar todos os resultados obtidos, por
forma a eliminar os resultados generalistas do estudo.
Ressalvo que, devido ao tipo de dados a recolher e aos objetivos propostos
neste plano de marketing, a abordagem do estudo será apenas qualitativa.
19
4.2. Estratégias de Investigação
A partir do objetivo a que se propõe a implementação deste plano de
marketing, optou-se por utilizar uma metodologia Action Research, para que esta
auxilie de forma apropriada todo o processo operacional, dando resposta ao principal
objetivo, ou seja, definir a melhor estratégia de marketing para o projeto da SUNaitec
através deste plano.
De acordo com Saunders (2009), Action Research é uma abordagem onde o
investigador adquire um papel de consultor na empresa onde atua, testando os seus
próprios métodos, tendo assim uma influência direta na investigação.
Gummesson (2005), salienta que o envolvimento do investigador no processo
dá-lhe melhor acesso à informação do que na investigação por observação.
4.3. Seleção da Amostra
A amostra será constituída por participantes que têm experiência comprovada
e conhecimento para fornecer informação detalhada na área onde se insere o projeto
SUNaitec Volt, sendo que a amostra é de conveniência. Esta amostra será constituída
apenas por um colaborador da empresa, alguns clientes relevantes e outras empresas
que atuam no setor.
20
4.4. Método de Recolha de Dados
A recolha de dados será feita a partir de dados secundários e entrevistas semi
estruturadas a um colaborador da empresa Sunaitec, de forma informal e com a
presença do participante, bem como entrevistas telefónicas a alguns clientes
relevantes da empresa. Desta forma, será possível obter informações claras e
esclarecedoras sobre como a empresa atua no mercado, do tipo de concorrentes e de
clientes, da sua organização, planeamento e dos seus objetivos. Foram realizadas duas
entrevistas semi-estruturadas ao colaborador da Sunaitec, bem como, uma entrevista
informal a três clientes relevantes da empresa. No Anexo 2 são identificados todos os
entrevistados, assim como todo o guião de entrevista tanto para o colaborador, como
para os seus clientes e o quadro de referência da recolha de dados.
A análise externa será realizada através da consulta de dados disponibilizados
pelo Instituto Nacional de Estatística, para consulta de índices da atividade económica,
bem como pela recolha de informação disponibilizada pela própria empresa.
4.5. Considerações de Foro Ético
Uma vez que decidi utilizar como estratégia de investigação a Action Research e
esta exige uma componente prática acentuada entre quem a realiza e os participantes,
é necessário ter em consideração aspetos éticos em todo o processo operacional.
Como tal, obtive a devida permissão, respeitando o direito de quem não quis
contribuir para a realização do meu plano.
Respeitei ainda todos os princípios fornecidos pelo orientador para que todos
os intervenientes relevantes fossem consultados.
21
V PLANO DE MARKETING
5.1.1.1 Missão
A missão da empresa situa-se na área de equipamentos relacionados com a
energia solar com a marca Sunaitec, centra-se no desenvolvimento, produção,
comercialização, apoio técnico a gabinetes de arquitetura e a gabinetes de projeto e
instalação.
Tendo em conta a crescente preocupação em energias renováveis, pretende-se
desenvolver um produto mais eficiente no mercado, indo ao encontro das exigências
de consumidores atentos e com isso preencher grandes lacunas no mercado.
5.1.1.2 Valores
Os valores da empresa centram-se essencialmente na eficiência energética dos
produtos, na inovação, através de uma forte aposta em investigação e
desenvolvimento (I&D), na sustentabilidade ambiental e sustentabilidade
arquitetónica, uma vez que a tecnologia passa sempre por uma integração sustentada,
e por fim, na qualidade, em qualquer etapa da cadeia de valor, desde a fabricação ao
serviço pós-venda.
5.1.2. Análise Macroestrutural
A análise Macroestrutural implica uma análise do meio envolvente contextual
para que se possa perceber como é que fatores Económicos, Sociais, Político-Legal e
Tecnológicos, podem, de certa forma, influenciar e qual o impacto que têm na
empresa.
22
5.1.2.1 Análise Económica
Torna-se importantíssimo estudar este indicador uma vez que estamos perante
um período de desaceleração económica, com estagnação da economia,
nomeadamente na construção civil e obras públicas. Este panorama induz à convicção
de que só um projeto realmente sustentável, quer a nível financeiro, quer a nível
económico, poderá ter sucesso num mercado global.
Da análise do Anexo 3, Síntese de Conjuntura Económica, publicada pelo
Instituto Nacional de Estatística em março de 2013, dos vários fatores
macroeconómicos que de alguma forma contribuem para as alterações no setor das
energias renováveis, destaco a Construção e Consumo Energético como os mais
relevantes para o estudo.
Em Portugal, o indicador de clima económico reforçou, em março, o perfil
positivo apresentado nos dois meses anteriores, após ter registado o mínimo da série
em dezembro, enquanto o indicador de atividade económica, disponível até fevereiro,
registou reduções menos expressivas nos últimos seis meses. O indicador de consumo
privado apresentou uma diminuição homóloga ligeiramente mais intensa em fevereiro,
refletindo o contributo negativo mais significativo do consumo corrente. O indicador
de FBCF diminuiu de forma mais acentuada em fevereiro, atingindo o mínimo histórico
da série, em resultado da evolução negativa mais expressiva da componente de
construção.
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Tabela 2 – Indicadores de Síntese Económica
Fonte: Instituto Nacional de Estatística
- Construção
O indicador da taxa de evolução da construção afeta diretamente a procura de
sistemas de energia solar, tanto em edifícios públicos como construção de habitações
privadas. Este fator tem afetado tanto o setor privado como o público, verificando-se
que várias empresas têm feito um desinvestimento agressivo a nível nacional.
Da análise do Anexo 3, o indicador relativo ao investimento em construção
apresentou uma diminuição mais significativa em janeiro e fevereiro, retomando o
movimento negativo observado desde março de 2011 e fixando a taxa mais baixa da
série.
- Consumo Energético
O indicador da evolução de consumo energético é certamente o indicador com
maior relevância no contexto onde este projeto se insere. A fraca consciencialização da
nossa sociedade, os constantes recuos por parte do governo perante metas acordadas
24
até 2020 na redução em 20% do consumo de energia e o aumento do IVA de 6% de
energias renováveis para 23%, tem conduzido a uma dependência cada vez mais
acentuada das principais fontes de energia não renovável.
O consumo de energia em Portugal tem, de acordo com o Anexo 3, registado
um crescimento nos últimos anos. No que diz respeito à energia elétrica, verifica-se
que houve um aumento do consumo no 1º semestre de 2013 com o valor em -0,4 em
relação a -5,8 para o mesmo período de tempo em 2012. Para este incremento
contribui um aumento do número de consumidores, que por sua vez é derivado do
aumento do número de empresas em Portugal (clientes empresariais) e do aumento
do número de famílias com cada vez menor dimensão. Deste modo, podemos concluir
que se encontra aqui uma oportunidade para a inserção no mercado de novas formas
de uso das energias renováveis com vista à redução do consumo energético.
(Fonte: INE – Síntese de actividade económica)
5.1.2.2 Análise Politica-Legal
Na área das energias renováveis, a Sunaitec enquadra-se no que tem sido uma
das prioridades nacionais para o setor, para o qual tem existido uma política de apoio
forte por parte do governo. Mais de 80% da energia primária consumida em Portugal é
importada. Esta é uma realidade que preocupa os responsáveis governamentais sejam
eles quais forem, uma vez que as cotações das matérias-primas, em especial o gasóleo,
não param de subir nos mercados internacionais.
As alterações climáticas estão identificadas como uma das maiores ameaças
ambientais, sociais e económicas que o planeta e a humanidade enfrentam na
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atualidade, pelo que as estratégias portuguesas garantem a progressiva
descarbonização da respetiva economia. A produção de eletricidade a partir de
energias renováveis implicará, em 2020, uma redução adicional das emissões de 10
milhões de toneladas de dióxido de carbono. (Anexo 4 - Estratégia Nacional para a
Energia 2020).
5.1.2.4 Análise Tecnológica
O estado da arte nos equipamentos domésticos de captação de energia solar,
térmicos ou fotovoltaicos, pouco têm evoluído ao longo do tempo, mantendo-se as
seguintes limitações:
Posição solar fixa, condicionada a certos ângulos, que só lhes permite uma
orientação solar ideal para o máximo de rentabilidade (perpendicularidade)
apenas 1 dia por ano;
Montagens na vertical fortemente condicionadas por tal posicionamento não
corresponder ao ângulo que permite a máxima captação de energia solar;
Peso e dimensões excessivas, exigindo, em certos casos, para bom
posicionamento e resistência ao vento, estruturas de suporte pesadas e
inestéticas, por vezes mais caras do que o próprio equipamento;
Custos de manutenção elevados, devido à ausência de um mecanismo de
controlo de temperaturas;
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Funcionamento normal dos coletores térmicos em Portugal limitado aos meses
de abril a outubro, exigindo outra fonte de energia para compensação nos
restantes;
Difícil aceitação como elemento arquitetónico, forçando à ocupação de espaços
sem qualquer aproveitamento, confinados em geral a telhados ou terraços;
Longevidade do equipamento reduzida a 10-15 anos, devido a problemas de
corrosão, provocados pela humidade no seu interior (condensações naturais ou
perdas de água pelas soldaduras fissuradas pelo excesso de calor no verão).
(Fonte: APISOLAR – Associação Portuguesa da Indústria Solar)
5.1.2.5 Análise Social
Um dos fatores a ter em conta é a preocupação cada vez maior, por parte da
população, para com os problemas ambientais existentes e, consequentemente, uma
utilização cada vez maior de produtos que forneçam energias alternativas e
renováveis. Os cidadãos europeus estão cada vez mais preocupados com o ambiente
mas a maioria não passa das boas intenções. Segundo um inquérito de 2008 sobre as
atitudes dos europeus em relação ao ambiente, apesar de 96% da população
considerar que é importante salvar o planeta, poucos são os que estão dispostos a
tomar medidas concretas e a alterar o seu comportamento, parecendo estar à espera
que os respetivos governos tomem a iniciativa. Dois terços da população apoia as
decisões relativas ao ambiente que estão a ser tomadas conjuntamente a nível
europeu e 82% considera necessárias as iniciativas legislativas da União Europeia.
(Fonte: Comissão Europeia)
27
5.1.3 Análise de Setor
Portugal possui excelentes condições para o aproveitamento da radiação solar,
sendo dos países que recebe mais energia por m2 em toda a Europa. No entanto,
apesar das boas condições, Portugal permanece na cauda da Europa no que respeita
ao aproveitamento da energia solar, nomeadamente no que se refere ao aquecimento
de água.
Este facto deve-se essencialmente aos seguintes fatores: algumas más
experiências no primeiro período de expansão da energia solar nas décadas de 70 e 80,
associadas à falta de qualidade dos equipamentos e, sobretudo, das instalações, o que
afetou negativamente a sua imagem; falta de informação específica sobre as razões do
interesse e as possibilidades desta tecnologia junto dos utilizadores; custo elevado do
investimento inicial; barreiras técnicas e tecnológicas à inovação ao nível da indústria
da construção e da instalação de equipamentos térmicos; lacunas nos períodos de
manutenção e insuficiência e inadequação das medidas de incentivo.
O Solar térmico é a energia primária, de origem térmica, com maior taxa de
crescimento no mundo. Essa predominância verificar-se-á até 2040. Assim, demonstra-
se que o solar térmico será a principal aposta renovável para o consumo de energia
térmica: aquecimento de águas, climatização ambiente e produção de energia elétrica.
No panorama da produção de eletricidade, na década de 2010-2020, o solar
térmico elétrico será a segunda fonte de Energia Renovável com maior crescimento.
Em 2040, a Energia Solar será, depois da biomassa, a principal Energia Renovável para
fins térmicos. A Energia Solar será, em 2040, um recurso responsável por 4% a 10% do
consumo energético mundial.
28
(Fonte: International Energy Agency e Instituto Nacional de Estatística)
5.1.3.1 Mercado
É fundamental conhecer o mercado onde se opera para que se possa fazer uma
análise da situação de qualquer empresa. O mercado é definido como o conjunto de
potenciais clientes para a empresa, neste caso a Sunaitec, fabricante de coletores
solares térmicos e fotovoltaicos. Sendo o mercado da Sunaitec constituído
essencialmente por:
Empresas de Projeto e Arquitetura;
Empresas que tenham processos Industriais;
Hóteis / Edíficios;
Todo o tipo de habitação onde a energia solar possa ser aplicada;
Os consumidores que procuram investir em qualquer tipo de energia solar, seja na
forma de coletor solar térmico ou fotovoltaico, tem como objetivo principal baixar os
custos do consumo de fonte não renovável (eletricidade, gás, combustíveis fosseis),
sejam eles numa habitação unifamiliar ou num processo de transformação industrial.
Relativamente ao ciclo de vida do mercado de empresas fabricantes de coletores
solares em Portugal verifica-se um forte crescimento na oferta de produtos
tecnologicamente mais avançados, sendo que a concorrência está cada vez maior
devido à entrada de produtores externos no mercado nacional.
29
5.1.3.2 Concorrência
Para a análise da concorrência foram recolhidos dados secundários existentes nas
informações que o CEO da Sunaitec nos forneceu, dada a sua elevada experiência no mercado.
A concorrência existente no mercado não oferece um produto com caraterísticas
semelhantes às oferecidas pela Sunaitec, mas segundo o Engenheiro, a concorrência direta
vai existindo por enquanto dentro do segmento dos equipamentos tradicionais, devido
à procura, por parte de clientes, de produtos em que a rentabilidade energética e a
componente estética não se sobrepõem, mas sim o preço, independentemente dos
problemas e da eficácia do produto.
Assim podemos considerar como concorrentes diretos dois fabricantes de
coletores solares “tradicionais” planos, a Vulcano (www.vulcano.pt) e a BaxiRoca
(www.baxi.pt), apenas se considerarmos os fabricantes, pois existem variadas marcas
comercializadas no mercado nacional por parte de representantes.
A Vulcano e a BaxiRoca são empresas com ofertas bastante semelhantes
(considerando apenas o produto – coletor solar térmico), diferenciando-se na
eficiência da tenologia produzida e na quantidade da oferta. Sendo que a BaxiRoca
também comercializa paineis solares de Tubo de Vaco - AR.
A Vulcano iniciou a sua actividade em Cacia, Aveiro, a 17 de Março de 1977 e
dedicou-se à fabricação e comercialização de esquentadores a gás em Portugal. Em
2005 a Vulcano decide apostar numa nova área de negócio: a Energia Solar. É uma
aposta no ambiente e nas energias renováveis antecipando-se mais uma vez aos
imperativos legais e às necessidades da sociedade. Sendo esta área uma das suas
30
grandes apostas, tornou a Vulcano como o maior player no mercado solar térmico
nacional.
A atual BAXIROCA, foi adquirido pelo grupo BAXI, líder do mercado inglês do
setor de aquecimento, com uma forte implantação em França, Itália e Alemanha no
ano de 2005. Em 2011 inicia-se a fabricação de painéis solares térmicos para todo o
Grupo e é criado também o Centro de Excelência Solar com a responsabilidade de
projetar e conceber toda a oferta da gama solar para o grupo BDR Thermea, sendo
esta a grande concorrente da Vulcano.
5.1.3.3 Comportamento de Consumidor
Para a análise do comportamento do consumidor foram recolhidos, através de
entrevista, dados primários, baseados em três clientes da empresa, seleccionados pela
relevância que tiveram devido ao tipo de instalação executada. Para complementar
esses dados foi efetuada uma entrevista e respectiva análise com base nas perceções
do colaborador da Sunaitec, uma vez que tem elevada experiência no processo de
compra dos seus clientes.
Tabela 3 – Processo de Compra
Necessidade do
Cliente
Avaliação e
Proposta
Compra Instalação
31
Da Tabela 3 – Processo de Compra depreendem-se duas etapas chave:
1. Avaliação – Consiste em avaliar as necessidades energéticas do cliente e
elaborar todo o projeto de instalação. É neste momento que a Sunaitec se
consegue diferenciar, uma vez que o seu produto com total integração
arquitetónica, poderá adaptar-se perfeitamente às necessidades e desejos
de qualquer cliente.
2. Proposta - A proposta é elaborada e apresentada ao cliente sempre em
função das suas necessidades, com um estudo de poupanças energéticas,
PaybackPeriod e poupanças de CO2. Esta inclui todo o serviço de instalação
discriminado, serviço que é assegurado por instaladores certificados pela
empresa.
À exceção deste processo de compra, o cliente poderá indicar o instalador pretendido
para executar a instalação. Para tal o instalador terá formação on job, para que se
assegure sempre a qualidade de instalação Sunaitec.
Os fatores que o cliente valoriza e a sua importância na decisão de compra são:
1º Tecnologia – Os coletores Sunaitec têm uma rentabilidade energética
superior devido à orientação solar inteligente, tornando o coletor eficiente
durante todo o ano e não apenas nos meses de primavera/verão aspeto
valorizado, uma vez que o paybackperiod é menor do que o de um coletor
tradicional da concorrência.
2º Integração arquitetónica – A tecnologia da sunaitec permite a montagem do
seu produto nas mais variadas formas, sombreamento, cobertura, guarda
corpos (varandas) o que possibilita uma adaptação enorme ao espaço do
32
cliente, criando uma grande vantagem comparativamente a produtos
concorrentes.
3º Manutenção reduzida - A empresa possibilita, através de uma placa de
controlo ligada à internet, fazer todo o acompanhamento do desempenho da
instalação, acionando assim o serviço de manutenção, apenas quendo se
verifica alguma anomalia. Isto permite ao cliente ter total confiança no produto
que adquire e possibilita a diminuição drástica dos custos que normalmente
teria.
5.1.4 Análise Interna
Estando neste momento a empresa a apostar todas as suas vendas em I&D de
soluções para aquecimento, arrefecimento e geração elétrica, não existem análises
financeiras que devam ser destacadas. A empresa, que já possui instalações com a
versão do equipamento térmico de norte a sul do país e também Brasil, conta com
dois projetos bastante motivadores, construiu uma instalação de climatização a partir
de energia solar que foi totalmente apoiada pelo Fundo de Apoio à Inovação (FAI) e
ADENE. Esta instalação, oferecida ao Instituto Politécnico de Leiria, está a servir para
divulgação nacional e internacional da nova tecnologia “Solar air Condition”.
Entretanto a empresa entrou no QREN (Quadro de Referência Estratégica Nacional)
para o desenvolvimento do projeto SunaitecVolt em co-promoção com uma
Universidade e uma outra empresa portuguesa, visando o desenvolvimento do
equipamento atual comercializado, para uma versão de geração elétrica, quer a partir
de células fotovoltaicas com tecnologia de concentração, quer a partir de uma solução
térmica de geração de vapor para acionamento de micro turbinas. Este último projeto
33
vai permitir reduzir substancialmente o preço de acesso à tecnologia Sunaitec no
mercado de coletores solares.
Destaco características da Sunaitec que devem ser depreendidas:
Excelente capacidade de Desenvolvimento de produto.
Inovação Tecnológica com produto patenteado.
Excelente Know-how de engenharia.
Notoriedade Reduzida.
Falta de planeamento estratégico comercial.
Boa capacidade de adaptação ao cliente.
Website com pouco destaque e presença no Facebook com pouca expressão.
Preço pouco competitivo.
5.2.1 Análise SWOT
A análise SWOT é um instrumento analítico que permite confrontar as
considerações que resultam da análise externa, nomeadamente da análise
macroestrutural e setorial, com as considerações da análise interna Empresarial.
Assim, inicialmente, são identificadas Oportunidades e Ameaças do meio externo que
de uma forma significativa possam influenciar a empresa Sunaitec. Em seguida são
referidas as Forças e Fraquezas da mesma.
Forças
Diferenciação de produto.
Eficiência superior à dos equipamentos atuais.
Capacidade de adaptação ao cliente.
34
Integração com outros equipamentos já existentes.
Tecnologia Patenteada.
Fraquezas
Preço.
Fraca Notoriedade.
Planeamento estratégico comercial.
Website / Facebook.
Oportunidades
Obrigatoriedade de recurso a sistemas de aproveitamento de energia solar para
aquecimento de águas.
Entrada num segmento onde a concorrência não atua.
Internacionalização para mercados emergentes (Brasil, México, África do Sul e
Angola).
Mercado Solar air Condition.
Ameaças
Entrada de produtos substitutos.
Abrandamento da economia na indústria da construção.
Resistência à Mudança.
35
5.3 Objetivos e Estratégia de Marketing
5.3.1 Objetivos de Marketing
Os objetivos de marketing passam por:
1. Consolidar a imagem de qualidade e confiança dos produtos;
2. Aumentar a notoriedade da marca;
3. Aumentar a diversidade de soluções de produtos (aquecimento, arrefecimento
e geração elétrica);
4. Obter 5 clientes estratégicos;
5. Vendas anuais de 400 receptores;
6. Obter investidores diretos para mercados externos;
7. Focar a promoção em feiras estratégicas nacionais e internacionais;
8. Definir estratégia de vendas;
Estes são os objectivos estratégicos para a implementação do sucesso da Sunaitec,
a médio/longo prazo.
5.4 Estratégias de Marketing-Mix
As decisões desenvolvidas a nível das políticas do Marketing-Mix têm
essencialmente um caráter estratégico e não operacional. Serão abordadas diversas
estratégias do Marketing Mix aplicadas à Sunaitec.
36
5.4.1 Produto
Os equipamentos atuais de captação de energia solar pouco têm evoluído ao
longo do tempo mantendo-se, quer nos térmicos, quer nos fotovoltaicos, grandes
limitações, não só pela sua difícil integração arquitetónica (posição solar fixa,
condicionamentos de espaços disponíveis à sua colocação), mas também pela baixa
rentabilidade, peso e dimensões excessivas e manutenções frequentes.
Para resolução de tais problemas foi desenvolvido um conceito de
equipamento radicalmente diferente dos existentes no mercado, na forma de
Estrutura Solar, produto que a Sunaitec comercializa desde Janeiro de 2009,
juntamente com todos os componentes que englobam a sua instalação (depósitos,
bombas de água, etc).
Estas estruturas solares apresentam as seguintes características:
Total Integração arquitetónica;
Elevada tecnologia com guiamento e concentração;
Aumento significativo de espaços disponíveis;
Controlo total de Temperaturas (sem necessidade de dissipadores ou piscinas);
Rentabilidade superior devido a orientação solar inteligente com Back Tilting
(inclinação negativados receptores);
Longevidade superior (sem soldaduras e geração natural de vácuo);
Monitorização local ou via internet sem custos;
Produção de Energia;
Sombreamento;
37
Cobertura;
Guarda corpos;
Neste momento a empresa está a desenvolver soluções para complementar a
lacuna que existe no mercado, nomeadamente, um novo equipamento térmico com
uma rentabilidade bastante superior, lançar no mercado um equipamento fotovoltaico
de concentração e a solução de arrefecimento solar (solar air condition).
Em termos de produto alargado englobam-se três aspectos de extrema importância:
Instalação – a Sunaitec disponibiliza aos seus clientes um serviço de montagem
por instaladores certificados pela empresa ou dando a possibilidade de ser o
próprio cliente a fazer a escolha do seu instalador. Para tal o instalador terá
formação on job, para que se assegure sempre a qualidade de instalação
Sunaitec.
Manutenção – A Sunaitec possibilita através de uma placa de controlo, ligada à
internet, fazer todo o acompanhamento do desempenho da instalação.
Accionando assim o serviço de manutenção apenas quendo se verifica alguma
anomalia. Permitindo reduzir drasticamente os custos de manutenção.
Garantia – A garantia sobre o produto “Estruturas Solares” tem uma
durabilidade de seis anos. É de realçar que segundo a legislação portuguesa é
apenas estipulado garantia de dois anos.
38
5.4.2 Preço
A estratégia de preço é fundamental dado que contribui para a construção da
imagem da empresa. É necessário ter em conta duas vertentes: o preço como um
estímulo à procura e a sua rentabilidade a longo prazo.
Nesta perspetiva, a empresa Suanitec tem de ter em conta que o seu produto
foi introduzido no mercado português, porém, a empresa não tem economias de
escala, o que não permitiu uma fixação de preços mais baixa. Este facto deve-se em
muito pela tecnologia envolvida, uma vez que os custos dos materiais que compõem o
sistema de aquecimento da Sunaitec (periféricos) são precisamente os “mesmos” que
os da concorrência.
Precisamente para poder resolver esse problema e baixar o preço de acesso no
mercado, a Sunaitec está a desenvolver um novo produto com as mesmas
características e rentabilidade três vezes superior, para que o acesso à tecnologia se
torne mais acessível, tornando o equipamento bastante mais competitivo em relação à
concorrência, uma vez que irá ser possível fazer o aquecimento de águas sanitárias de
um agregado familiar de 4 pessoas apenas com dois tubos.
O preço irá ser fixado em 700€/unid. (tubo) preço de venda ao público, cerca
de menos 25% em relação ao rendimento/preço do atual coletor solar produzido,
sendo atribuídos descontos a instaladores e distribuidores. Descontos que podem
variar dependendo da quantidade de compra.
Esse ajustamento de preço vai permitir à Sunaitec:
Entrar num segmento onde apenas a concorrência actua;
39
Aumentar a notoriedade – preço de penetração;
Atrair mais investimento para mercados externos – através de produtos que
abrangem um segmento de mercado maior;
Investir em promoção;
Atrair o interesse de grandes clientes;
Aumentar a confiança no produto;
Atrair maior interesse de Instaladores;
O preço é definido de acordo com a estratégia Good-Value, ou seja, representando
sempre a qualidade Sunaitec (qualidade elevada e diferenciação) a um preço
competitivo em relação à concorrência.
5.4.3 Distribuição
A escolha da política de distribuição da Sunaitec é essencial, uma vez que a
empresa não quer que se perca a qualidade do serviço no consumidor final através de
revendedores.
Para tal será definida uma estratégia Push (um canal direto), que consiste em
empurrar o produto pelos instaladores, para os consumidores finais, ou implementar
uma distribuição direta para o consumidor final, mas passando sempre por
instaladores qualificados e certificados pela empresa.
40
Esquematicamente, esta poder-se-á traduzir, como ilustrado, no seguinte quadro:
Tabela 4 – Estratégia de Distribuição
A opção estratégica de um canal direto deve-se aos factores seguintes:
• O mercado necessita de ser abordado de uma forma personalizada dadas as
caraterísticas técnicas e a complexidade aparente do produto (personal selling);
• A instalação de coletores solares pode ser complexa.
• Os instaladores de coletores solares, dadas as suas caraterísticas organizacionais
preferem uma ligação direta aos fabricantes.
Estes pressupostos induzem a necessidade de criação de uma força comercial
especializada do ponto de vista técnico e com forte orientação ao cliente. Deverá ser
criada uma equipa técnica com vertente comercial, de acordo com o lançamento do
novo produto.
Deverão ser recrutados dois elementos qualificados na área das engenharias
com conhecimentos consolidados de termodinâmica, energias renováveis (se possível)
e gosto pela área comercial, para ingressar num estágio profissional IEFP, com duração
de 12 meses, com a possibilidade de continuidade.
Sunaitec Instaladores Consumidor
Final
41
5.4.4 Comunicação
A estratégia de Comunicação segue uma Política de Distribuição, adoptando uma
estratégia Pull, ou seja, que os consumidores “peçam” os produtos Sunaitec, bem
como uma estratégia de prospeção de vendas. Partindo deste fator, os objetivos de
Comunicação são:
Aumentar a notoriedade da empresa e do produto junto de potenciais
clientes, através da medição de contactos e encomendas efetuados;
Captação de grandes Clientes
Atualizar e dinamizar a comunicação na internet
Concentrar esforços na internacionalização da marca;
Atrair investidores e parceiros estratégicos;
Alcançar uma posição significativa em eventos de maior importância;
Como alvo da estratégia de comunicação teremos:
Instaladores
Gabinetes de Arquitetura e gabinetes de Engenharia
Investidores para mercados externos
Media especializados
Consumidor Final
Como estratégia de comunicação passamos a enunciar:
A equipa técnica comercial nomeada, deverá ser feita uma seleção prévia com
o intuito de apresentar a empresa e seus produtos junto de gabinetes de
arquitetura, gabinetes de engenharia e grandes potenciais clientes, com uma
42
cobertura nacional. Dando a conhecer as caraterísticas do produto e os seus
benefícios económicos a longo prazo. Pretendendo com isto a construção de
uma imagem de qualidade e confiança e fiabilidade do seu produto.
Atualizar todos os meios de comunicação on-line, tanto no website da
empresa, incluindo todos os novos produtos e soluções comercializadas, bem
como dinamizar o facebook, atualizando os projetos da empresa.
Atualização de Catálogo com apresentação da empresa, do produto, suas
aplicações específicas e preço.
Publicidade em revistas especializadas, tais como: Edifícios e Energia,
Climatização, Jornal de Arquitetos, revista da ordem dos Engenheiros.
Pretendendo-se evidenciar as caraterísticas distintas da tecnologia.
Ações de Relações Publicas junto de imprensa, programas de informação,
jornais e revistas estratégicas. Tais como “Grande Reportagem”, “Futuro Hoje”,
“Next Big Idea”, Jornal Expresso e Público, Revista Visão e Sábado. Visando a
apresentação da empresa e do produto associado a um determinado estilo de
vida e investimento.
Realização de Feiras do setor Nacionais e Internacionais, apresentando os
novos produtos e captação de investimento para internacionalização do
produto.
Para os objetivos da Sunaitec são relevantes as seguintes feiras:
Genera 2014 – Realiza-se em Madrid de 6 – 8 de Maio
InterSolar 2014- Realiza-se em Munique de 19 – 21 de Junho
Tektónica 2014 – Realiza-se em Lisboa de 7 – 11 de Maio
Concreta 2014 – Realiza-se no Porto de 23 – 26 de Outubro
43
5.5 Planeamento
5.5.1 Cronograma
Neste ponto, está definido o programa de implementação das ações definidas no
Marketing Mix. O plano é apresentado com as ações organizadas por função de
marketing.
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Força de
Vendas
Website
Catálogo
Publicidade
Promoção
RP
Feiras
Tabela 5 – Calendarização de atividades
Na rubrica, Força de Vendas está contemplado os dois novos colaboradores.
Cada um está responsável por uma zona geográfica. (Ex: Zona Norte-Centro e
Zona Centro-Sul)
Preparação
Implementação
44
5.5.2 Orçamento
O orçamento de marketing será de cerca de 30.000€, segundo as informações
recolhidas, podendo variar o investimento, dependendo das vendas ao longo do ano
de 2014.
Para esse orçamento estará incluído, todas os custos de deslocações dos dois
novos colaboradores para a força de vendas, custos com a implementação de todas as
ações propostas, bem como as deslocações a feiras internacionais.
Rubrica % do Orçamento
Força de Vendas 40%
Website 3,3%
Catálogo 3,3%
Publicidade 6,7%
Feiras 46,7%
Tabela 6 - % de Orçamentação
45
VI CONCLUSÃO
Após o desenvolvimento deste plano de marketing para a Sunaitec percebemos
que este plano é perfeitamente executável, pois conseguimos definir objetivos claros,
tais como: a construção de uma imagem de qualidade e confiança na tecnologia
Sunaitec, aumentar a diversidade de soluções (aquecimento, arrefecimento e geração
eléctrica, captar clientes estratégicos e investidores para mercados externos,
promovendo, ainda, o aumento da notoriedade da marca.
A metodologia utilizada para a recolha de dados de natureza qualitativa, Action
Research, veio a revelar-se bastante indicada para o tipo de estudo efetuado. As
pesquisas realizadas permitiram desenvolver um plano de marketing adequado ao
perfil da empresa. Tendo em conta os objetivos da empresa e o posicionamento que
pretende alcançar, a estratégia de marketing-mix apresentada constitui uma resposta
essencial para a organização.
Com base na estratégia definida, foi elaborado um plano de ação detalhado
constituído pelas medidas a executar, um cronograma de execução, programa de
implementação de atividades e o respetivo orçamento de custos. Note-se que, para
que os objetivos sejam alcançáveis é essencial: recrutar dois colaboradores para
reforçar a força de vendas; Atualizar o website e dinamizar o Faceebook; Elaborar um
novo catálogo; reforçar a publicidade; participar em feiras nacionais e internacionais a
fim de captar investimento externo.
Com a execução das recomendações referenciadas, este plano de marketing
será certamente uma mais-valia para a empresa Sunaitec.
46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Gestão, Lisboa.
CE – Comissão Europeia (2013). Os cidadãos europeus estão preocupados com o
ambiente, mas a maioria não passa das boas intenções. Disponível em
www.ec.europa.eu [Acesso em: 2 de Março de 2013].
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Definition for Marketing. Disponível em
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Associ
ation%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf [Acesso em: 10 de Março
de 2013]
Dick, B. (2002), Action reseach: action and research, obtido de
http://www.scu.edu.au/schools/gcm/ar/arp/aandr.html
Gilbert, I. and Davies, S. 2011. A Sales Execution Strategy Guide for Technology
Startups. Technology Innovation Management Review. October 2011: 32-36.
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Disponível em www.ine.pt [Acesso em: 1 de Março de 2013].
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Amstrong, G. (2005), Principles of marketing,
Prenctice-Hall
Kotler, P. e Keller, K. (2012). Marketing Management, 14th Edition. England: Prentice
Hall.
47
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Use Them, 7th Edition. United Kingdom: Wiley.
McDonald, M. (1990), “Ten Barriers To Marketing Planning”, The Journal of Services
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Macdonald, M. (2008), On Marketing Planning: Understanding marketing plans and
strategy, London, Philadelphia: Kogan page.
O’Brien, R. (2001), An Overview of the Methodological Approach of Action Research,
em Roberto Richardson (ed.), Theory and Practice of Action Research, João Pessoa,
Brazil: Universidade Federal de Paraíba.
Saunders, M., Lewis, P. e Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students.
5th Edition. England: Pearson Education.
Westwood, J. (2006), How to write a marketing plan (3ª ed.), Great Britain, United
States: Kogan Page.
Wilton, A. 2011. Patent Value: A Business Perspective for Technology Startups.
Technology Innovation Management Review. December 2011: 5-11.
48
ANEXOS
49
Anexo 1
Secção Proposta
Sumário Executivo Apresentação de um pequeno resumo do plano para se
fazer uma rápida análise de gestão.
Situação actual de Marketing A auditoria de marketing, que apresenta dados de
fundo do mercado, produto, concorrência e distribuição.
Análise SWOT Identifica as principais Forças e Fraquezas e as
principais Oportunidades e Ameaças da empresa.
Objetivos e Questões Define os objetivos da empresa nas áreas de vendas,
quota de mercado, lucro e questões que irão influenciar esses objetivos.
Estratégia de Marketing Apresenta uma abordagem ampla de marketing que
será usada para atingir os objetivos do plano.
Programa de Ação Especifica o que será feito, quem o realizará, quando
será feito e quanto custará.
Orçamentação Uma demonstração de resultados do projeto que prevê
os resultados financeiros esperados do plano.
Controlo Indica como é que o progresso do plano será monitorizado.
Figura 2.1 - Kotler, Wong, Saunders e Amstrong (2005, p.68)
Figura 2.2 - The 10 steps of the strategic marketing planning process (McDonald e Wilson,
2011, p.58) McDonald (2008, p.39)
50
Figura 2.3 - J. Westwood (2006, p.8)
51
Anexo 2 – Questões Associadas à recolha de dados
Entrevistados:
Colaboradores da empresa
Nome Cargo
Engenheiro Amilcar Lopes CEO
Clientes
Instalação Responsável Nº de Receptores
Hotel BelaVista Eng. Proença de Carvalho 72
Moradia Estoril Eng. Bento dos Santos 20
Hotel Rural – Quinta
das Ratoeiras
Dr. Pedro Luís de Castro 20
Guião de Entrevistas
Colaboradores
1. Como surgiu a ideia de revolucionar totalmente a forma de captação solar na forma de
Estrutura solar Multifunções?
2. Identificou no mercado em 2008 uma oportunidade de negócio para o seu produto?
3. Quais foram as principais barreiras que encontrou à entrada do seu produto no
mercado?
52
4. Pode-me dizer as principais diferenças que se podem encontrar no seu produto que o
distinguem da concorrência?
5. Considera que tem concorrência directa, uma vez que, o seu produto é de tal forma
diferenciador?
6. Neste momento qual ou quais os pontos que considera mais desvantajosos em relação
à concorrência? Tem alguma estratégia para os minimizar?
7. Que tipo de consumidor tem em carteira?
8. Pode-me descrever o processo de uma venda normal?
9. Quais são os factores que mais valorizam os seus clientes e qual a sua importância na
compra?
10. Qual será a estratégia de preço que tem em mente para o novo produto da Sunaitec?
11. Pensa que com a evolução do mercado irá ter clientes de outro extrato social? Ou
seguirá outros caminhos?
12. Tem investido em comunicação da empresa? Como?
13. Tem alguma estratégia de comunicação para o novo produto?
14. Tem algum orçamento para comunicação estipulado para 2014? Qual seria?
15. Que caminhos pensa percorrer com a Sunaitec com a evolução do setor da energia
solar?
16. Onde gostaria que a Sunaitec se posicionasse daqui a 5 anos? Pensa de alguma
maneira em alguma estratégia para o conseguir?
Clientes
1. Nome?
2. Idade?
3. Foi responsável pela tomada de decisão de compra?
4. Quantos receptores instalou?
53
5. Quais foram os fatores que mais valorizou e qual foi a sua importância na compra?
6. Poderia ordená-los por ordem de importância?
Quadro de Referência
Estrutura Conceito Dados Secundários Dados
Primários/Entrevistas
Sumário Executivo
Identificação dos
Objetivos da Organização
Dados Fornecidos pela
Empresa
Entrevista a Eng. Amilcar
Lopes
Análise Externa Análise PEST INE
Análise de Setor Mercado Dados Fornecidos pela
empresa
Entrevista a Eng. Amilcar
Lopes
Concorrência Dados Fornecidos pela
empresa
Entrevista a Eng. Amilcar
Lopes
Comportamento do
consumidor
Entrevista a Eng. Amilcar
Lopes, com validação de
entrevista a três clientes
Análise Interna Entrevista a Eng. Amilcar
Lopes
SWOT
Estratégias de Marketing Marketing-Mix
Implementação Orçamentação
Calendarização
54
Anexo 3
55
Anexo 4 – Estratégia Nacional para a Energia 2020
A Estratégia Nacional para a Energia 2020, aprovada pela Resolução do Conselho de Ministros
nº54/2010, de 4 de Agosto, constitui um novo impulso para que o país prossiga na liderança da
sustentabilidade energética, assentando em cinco eixos fundamentais; (1) agenda para a
competitividade, o crescimento e a independência energética e financeira do país, através da
aposta nas energias renováveis e da promoção integrada da eficiência energética; (2) aposta
nas fontes de energia renovável para que, em 2020, representem 31% de toda a energia final
consumida; (3) promoção da eficiência energética, consolidando o objectivo de redução de
consumo de energia final em 10% até 2015 e 20% em 2020; (4) garantia da segurança de
abastecimento, através da diversificação do mix energético; (5) sustentabilidade económica e
ambiental da estratégia energética.
Tudo indica que a aposta do Governo seja feita continuadamente e cada vez mais exigente
para com as empresas do sector, promovendo assim o desenvolvimento energético e o
crescimento económico. Dois exemplos: (1) Desde Julho de 2006, segundo o regulamento de
comportamento térmico de edifícios (RCCTE), o recurso a sistemas de colectores solares
térmicos para aquecimento de água sanitária nos edifícios abrangidos pelo RCCTE é obrigatório
sempre que haja uma exposição solar adequada (Decreto-Lei n.º 80/2006 de 4 de Abril,
Capítulo III, Artigo 7.º, n.º2); (2) É dada a oportunidade aos consumidores de serem produtores
da sua própria energia eléctrica, através de equipamentos específicos, tendo a oportunidade
de vendê-la na totalidade à rede eléctrica nacional, segundo o Decreto-Lei nº363/2007, de 2
de Novembro e a Portaria nº201/2008, de 22 de Fevereiro.