mestrado marketing trabalho final de mestrado

MESTRADO MARKETING

TRABALHO FINAL DE MESTRADO TRABALHO DE PROJECTO

PLANO DE MARKETING URBAN FIT Miguel Figueiredo Antunes de Aboim Abrantes

Setembro-2012

MESTRADO EM

MARKETING

TRABALHO FINAL DE MESTRADO TRABALHO DE PROJECTO

PLANO DE MARKETING URBAN FIT Miguel Figueiredo Antunes de Aboim Abrantes Orientação: Professor Doutor José Manuel Veríssimo

Setembro-2012

Plano de Marketing Urban Fit

Miguel Figueiredo Abrantes II

RESUMO

O sedentarismo é uma característica que marca a sociedade moderna, as

zonas urbanizadas são as mais afetadas. Com a evolução da internet e das

novas tecnologias os jovens passam cada vez mais tempo em casa ao invés

de desenvolverem atividades exteriores que permitem um maior consumo

calórico. Tal fator leva a um acréscimo da obesidade infantil e juvenil que

deterioram a sua qualidade de vida e têm implicações na sua saúde. Este

trabalho vem dar resposta às necessidades destes jovens através de um Plano

de Marketing para a criação de um Ginásio de qualidade a preços “low-cost”

exclusivo para estudantes entre os 18 e os 35 anos.

Este plano analisa as perspetivas internas e externas do ginásio relativamente

à segmentação, ao posicionamento, ao mercado-alvo e objetivos de marketing

e financeiros a atingir nos primeiros dois anos. Os fatores-chave e a

concorrência também são analisados. O marketing-mix distribui-se por sete

características: Serviço, Preço, Distribuição, Comunicação, Pessoas, Processo

e Evidencias Físicas.

Os recursos humanos têm um papel fundamental no plano dado que serão

estes a lidar diretamente com os clientes na prestação do serviço e poderão

observar o desenvolvimento deste.

Palavras-Chave: Plano de Marketing, Ginásio, marketing desportivo, serviços,

jovens.


Miguel Figueiredo Abrantes III

ABSTRACT

Sedentary lifestyle is a characteristic that brands modern society, the urban

zones are the most affected. With the evolution of the internet and the new

technologies, young people spend more time at home instead of developing

outside activities that allow a higher caloric consumption.

Such factor leads to a higher rate of childhood and juvenile obesity which

deteriorate their health and life quality. This work will give an answer to the

needs of these young people through a marketing plan that involves the

creation of a quality gym with low cost prices exclusively for students aged from

18 to 35 years.

This plan analyses the internal and external perspectives of the gym in relation

to the segmentation, positioning, target-market, marketing and financial

objectives set on the first two years. The key-factors and the competition are

also analyzed. The marketing mix is divided in seven characteristics: Service,

Price, Placement, Promotion, People, Process and Physical Evidence.

The human resources play a fundamental role in the given plan in order that

they will deal directly with the costumers during the service delivery and can

examine its development.

Key-words: Marketing Plan, Gym, Sport Marketing, Services, Young.


Miguel Figueiredo Abrantes IV

Índice de Temas

1.1 Relevância do estudo face ao contexto atual ........................................................ 1

1.2 Estrutura do trabalho apresentado ................................................................................ 1

1.3 Metodologia Utilizada ...................................................................................................... 3

2. REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................ 3

2.1 Plano de Marketing .......................................................................................................... 3

2.2 Estrutura do plano de marketing aplicado ao desporto ............................................. 5

3. ANÁLISE SITUACIONAL .................................................................................................. 9

3.1 Análise do ambiente ........................................................................................................ 9

3.2 Análise do ambiente externo........................................................................................ 10

3.3 Análise do ambiente interno ......................................................................................... 16

3.4 Análise SWOT (matriz da Sinergia) ....................................................................... 19

4. SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO ................................. 20

4.1 Variáveis de segmentação ........................................................................................... 20

4.2 Mercado-alvo .................................................................................................................. 20

4.3 Posicionamento .............................................................................................................. 21

5. OBJECTIVOS DO PLANO E SUPORTE DE MARKETING ...................................... 21

5.1 Direção do plano de marketing .................................................................................... 21

5.2 Objetivos para o plano de marketing .......................................................................... 22

5.3 Planeamento do suporte de marketing ...................................................................... 23

6.1 Serviço ............................................................................................................................. 25

6.2 Preço ................................................................................................................................ 27


Miguel Figueiredo Abrantes V

6.3 Distribuição ..................................................................................................................... 28

6.4 Comunicação .................................................................................................................. 29

6.6 Processo ......................................................................................................................... 32

6.7 Evidências Físicas ......................................................................................................... 32

7. PLANEAMENTO DE MEDIÇÃO DA PERFORMANCE ........................................... 33

7.1 Medição da performance de marketing ...................................................................... 33

Bibliografia


Miguel Figueiredo Abrantes VI

Índice de Tabelas

Tabela I – Análise comparativa da definição e estrutura do plano de marketing

segundo vários autores ...................................................................................... 6

Tabela II – Estrutura de um plano de marketing segundo Wood (2007) ............ 8

Tabela III - Dados da Recessão Económica em Portugal ................................ 12

Tabela IV – Análise da concorrência ................................................................ 15

Tabela V – Valores médios dos ginásios Low-Cost e Premium ....................... 16

Tabela VI – Análise SWOT............................................................................... 19

Tabela VII – Variáveis de segmentação ........................................................... 20

Tabela VIII – Objetivos de Marketing ............................................................... 22

Tabela IX– Objetivos Financeiros ..................................................................... 23

Tabela X– Serviços disponibilizados pelo Ginásio Urban Fit em 2013 ............. 25

Tabela XI – Tarifário do Ginásio Urban Fit para 2013 ...................................... 28

Tabela XII – Profissionais do Ginásio Urban Fit em 2013 ................................ 31

Tabela XIII – Orçamento de marketing do ginásio Urban Fit para 2013/14 .... ..33

Tabela Tabela XIV – Calendarização das ações de marketing ........................ 34

Tabela XV –. Métricas para aferir o cumprimento dos objetivos financeiros e

dos objetivos de marketing ............................................................................... 35


Miguel Figueiredo Abrantes 1

1. INTRODUÇÃO

1.1 Relevância do estudo face ao contexto atual

O objetivo deste trabalho final de mestrado prende-se com a criação de

um plano de marketing que visa o lançamento de um ginásio de qualidade a

preços low-cost denominado Urban Fit.

Vivemos numa época em que o estilo de vida sedentário e a obesidade

afetam cada vez mais a qualidade de vida dos jovens que procuram seguir os

padrões de beleza atuais e, face à conjetura atual, não lhes é possível

despenderem muito dinheiro em ginásios com preços elevados indo, esta

proposta, ao encontro das suas necessidades.

Dado que o ginásio Urban Fit e o seu respetivo Plano de Negócio, serão

projetados de raiz, determinados pontos presentes neste trabalho adotaram

direções generalizadas e valores inferênciados, não correspondendo assim à

condição particular deste ginásio.

1.2 Estrutura do trabalho apresentado

O presente trabalho está dividido em 7 capítulos sendo que o Plano de

Marketing propriamente dito se dividem 5 (do capítulo 3 até ao 7),

A exposição do plano de marketing é precedida pelo capítulo 1 de

contextualização do trabalho e por uma revisão de literatura no capítulo 2,

sendo analisado neste ponto qual a estrutura mais ajustada ao plano de

marketing para desporto, mais concretamente um ginásio. A análise recai sobre



os modelos sugeridos por Wood (2007), Kotler & Clarke (1987) e Hillestad &

Berkowitz (1991). Também é realizada uma pequena abordagem relativa ao

marketing no desporto.

No 3º capítulo é efetuada uma análise ao ambiente interno e externo do

ginásio sendo que no ambiente interno analisa-se as tendências demográficas,

económicas, legais e também culturais bem como a concorrência. Esta análise

interna foi efetuada apelando à legislação existente e aos recursos que se

presumem ser disponibilizados na realização do projeto dado que este ainda é

fictício. É igualmente exposta uma matriz de sinergia formada através da

análise SWOT do ginásio.

O capítulo seguinte (4º) possui uma definição da segmentação, do

mercado-alvo e também do posicionamento do ginásio.

O capítulo 5 contém os objetivos do plano e o planeamento ao suporte

de marketing no qual se inclui a direção do plano e as estratégias de

crescimento além do marketing interno.

As ações executadas no âmbito do marketing-mix estão presentes no 6º

capítulo, sendo examinado o serviço, o preço, a distribuição, a comunicação,

as pessoas, o processo e as evidências físicas.

Por fim segue-se a medição da performance no 7º e último capítulo onde

são efetuadas métricas necessárias para monitorizar o alcance dos objetivos

do plano bem como a calendarização das ações e o orçamento.



1.3 Metodologia Utilizada

Na realização deste Plano de Marketing foi fundamental a pesquisa de

artigos científicos relativos a Planos de Marketing, Planos de Marketing

relativos a Ginásios e Health Clubs e marketing associado ao desporto para

assim poder desenvolver o plano com uma melhor compreensão dos recursos

essenciais para alcançar a tarefa ambicionada.

Também a concorrência foi analisada com o intuito de diferenciar o

serviço prestado.

2. REVISÃO DE LITERATURA

2.1 Plano de Marketing

“Simplificação é a melhor maneira de atrair a atenção do consumidor" (Pedro Camargo)

Numa sociedade cada vez mais consumista e capitalista, em que a lei da

oferta excede em larga escala as necessidades da procura, surgiu a

necessidade de encontrar formas apelativas e sensibilizadoras de atrair a

atenção do consumidor e ajudá-lo a tomar decisões, nomeadamente o

marketing e a publicidade.

Marketing pode ser definir como um processo social no qual se obtêm

desejos e necessidades através da criação, oferta e troca de produtos ou

serviços de valor (Kotler, 1987). Através do marketing procura-se a forma de

compreender, criar, comunicar e fornecer valor e identidade ao produto/serviço,



de forma a otimizar as oportunidades de mercado e a facilitar a sua

implementação no mercado (Kotler & Barata, 2000). Dado o aumento da

especificidade do mercado e da importância atribuída à continuidade das ações

do marketing, muitas empresas têm optado por desenvolver ações específicas

espaçadas no tempo, mais do que por pequenas campanhas, criando assim a

noção de plano de marketing.

Por plano de marketing entenda-se o conjunto de estratégias de cada

empresa ou entidade para estabelecer ações proactivas no mercado,

antecipando as movimentações da concorrência de modo a proporcionar

soluções e alternativas válidas aos consumidores. Para que funcionem de

acordo com um plano, estas ações têm de ser sucessivas e coordenadas

viabilizando desta forma objetivos definidos previamente (Lópes & Beltron,

1990).

Um plano de marketing subdivide-se em análise das oportunidades de

mercado, a seleção dos segmentos-alvo, o desenvolvimento de estratégias e

programas de marketing bem como a gestão e monitorização das ações

implementadas para seguir o plano de marketing (Kotler & Keller, 2006), desta

forma os marketeers identificam e avaliam as oportunidades para satisfazer

necessidades que conduzam aos objetivos propostos, ou ameaças que

interfiram na concretização destes (Wood, 2007). O plano de marketing tem de

ser observado como um processo em constante adaptação ao invés de um

evento rígido e anual uma vez que a situação do marketing é extremamente

volátil (Wood, 2007).



2.1.1 Marketing no desporto

Citando Jorge Olímpio Bento (2006), desporto é um espelho onde o

Homem reflete todas as suas forças e fraquezas, as suas virtudes e defeitos,

as suas dignidades e indignidades, os seus heroísmos e cobardias, as suas

coragens e medos, as suas nobrezas e vilarias, revelando toda a sua plenitude

e transparência.

Neste sentido, dada a importância que o desporto ocupa na vida da

maioria das pessoas têm sido criados alguns planos de marketing com o intuito

de difundir produtos e serviços desportivos de uma forma apelativa para o

consumidor podendo conceber o Marketing Desportivo como um conjunto de

ações cujo objetivo consiste na satisfação das necessidades, expectativas e

exigências do consumidor aplicadas ao desporto (Sá & Sá, 2009).

Dada a diversidade de produtos e serviços desta área de atividade,

cada vez temos campanhas mais aliciantes e que exigem uma maior estrutura

e planeamento por parte das equipas de marketing, assim como difusão mais

envolvente e aliciante.

2.2 Estrutura do plano de marketing aplicado ao desporto

Existem diversas abordagens que estão na base da elaboração dos

planos de marketing podendo salientar, de acordo com a bibliografia

consultada os modelos propostos por Kotler e Clarke (1987), por Killestand e

Berkowitz (1991) e por Wood (2007), tal como está explicitado na tabela a

abaixo.



TABELA I

ANÁLISE COMPARATIVA DA DEFINIÇÃO E ESTRUTURA DO PLANO

DE MARKETING SEGUNDO DIVERSOS AUTORES

Definição Estrutura

Kotler & Clarke

(1987)

O plano de marketing é

um processo de gestão

para desenvolver e manter

uma relação adequada

entre os objetivos e

recursos da empresa com

as mudanças de

oportunidade de mercado.

-Sumário Executivo;

-Análise Interna e Externa;

-Definição de Objetivos e

metas;

-Estratégia de marketing;

-Planos de ação;

-Orçamentos;

-Monitorização.

Hillestad e

Berkowitz

(1991)

O plano de marketing

envolve o estabelecimento

de objectivos, a

formulação de estratégias

e o desenvolvimento de

um plano de acção.

-Análise Interna e Externa;

-Definição da estratégia;

Objetivos de marketing;

-Estratégias de marketing;

-Organização e recursos

humanos;

-Orçamento;

-Plano de contingência.

Wood (2007)

O planeamento do

marketing dá origem ao

plano concebendo as

estratégias essenciais ao

crescimento da empresa

através de actividades que

aumentem os

consumidores e a

visibilidade do negócio.

-Sumário Executivo;

-Situação atual do marketing;

-Objetivos e questões;

-Mercado alvo, análise do

consumidor e posicionamento;

-Estratégia de marketing;

-Programas de marketing;

-Plano Financeiro;

-Controlos da implementação.



Existem semelhanças entre as estruturas propostas pelos variados

autores, nomeadamente todas têm início na análise interna e externa da

empresa com o intuito de identificar pontos fortes e fracos bem como ameaças

e oportunidades que se apresentam no mercado. É ainda de referir que as três

abordagens referem, como passos seguintes, a definição dos objetivos de

marketing e a elaboração da estratégia e respectivos programas de marketing

de modo a alcançar esses objetivos propostos. Para finalizar, as várias

abordagens referem a necessidade de controlo das diversas acções a realizar

e os custos inerentes às mesmas, de modo a que, em caso de desvio do plano,

seja possível o arranque de medidas corretivas.

Da análise comparativa das três estruturas propostas é de realçar tanto

a importância dada aos recursos humanos no modelo de Hillestad & Berkowitz

(1991), dada a importância deste elemento para o sucesso de uma

organização desportiva ou para um ginásio, como a análise do mercado-alvo e

do consumidor para a obtenção eficaz de melhores resultados patente na

estrutura proposta por Wood (2007).

A tabela II explicita a estrutura de Wood (2007), é possível observar que

esta estrutura adiciona os recursos humanos aos programas de marketing, e

permite a possibilidade de elaboração de um plano alternativo de contingência

nos controlos de implementação. Desta forma será a estrutura a seguir no

desenvolvimento deste plano de marketing.



TABELA II

ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING SEGUNDO WOOD (2007)

Secção Descrição

Sumário

Executivo

Análise sucinta dos objectivos-chave do plano conectando

as ações de marketing aos objetivos e estratégias;

Situação Actual

do Marketing

Sintetiza as tendências do ambiente externo e interno;

Aferição do estado da situação a nível interno e externo

(mercado, produtos, missão, competidores);

Análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e

ameaças);

Objectivos e

Questões

Planeamento das metas a atingir no plano de marketing e

identificar questões que afetem a realização das mesmas;

Mercado-alvo,

Análise do

Consumidor e

Posicionamento

Decifra as resoluções de fragmentação, targeting e

posicionamento bem como os segmentos a atingir através

de uma visão abrangente sobre as necessidades dos

consumidores e possíveis clientes a nível de

comportamentos, desejos, atitudes, lealdade e padrões de

compra;

Estratégia de

Marketing

Expõe a estratégia que será utilizada tendo em conta os

fins do plano de marketing por meio da conceção,

comunicação e transmissão de valor ao segmento de

mercado a atingir;

Programas de

Marketing

Explica os planos de apoio à estratégia de marketing no

qual se inserem ações específicas, calendarização e

garantias para o marketing mix (produto, preço,

distribuição, comunicação), serviço e Endomarketing;

Plano Financeiro Resultados previstos, custos e rendimentos

fundamentados no plano de marketing;

Controlos da

Implementação

Assinala a forma como o plano irá ser executado, a

performance é mensurada através de métricas; apresenta

como os ajustamentos serão realizados com o intuito de

manter os planos focalizados nos objetivos; abrange

também um plano de contingência.



3. ANÁLISE SITUACIONAL

3.1 Análise do ambiente

A escolha do ginásio está relacionada com o interesse pessoal do autor

deste projeto. Tal opção traduz-se na busca por um corpo são numa mente sã,

numa época em que a taxa de obesidade na população jovem é cada vez mais

elevada devido a maus hábitos alimentares e a um estilo de vida sedentário.

Se por um lado a qualidade de vida associada à pratica desportiva está

implicada em melhores níveis de autoestima e bem-estar pessoal

condicionando, entre outros fatores, a capacidade funcional de cada individuo,

o seu nível socioeconómico, a sua interação social e o seu estado emocional e

de saúde (Vecchia, 2005) por outro lado a prática de atividade física promove a

melhora de composição, a diminuição de dores articulares, o aumento de

densidade mineral óssea, a melhora da utilização de glicose, a melhora do

perfil lipídico, o aumento da capacidade aeróbica, a melhora de força e de

flexibilidade, a diminuição da resistência vascular (Matsudo, 2001).

Estas ideias são corroboradas por Saball (2001), que afirma que a

atividade física é benéfica tanto no aspeto biológico, como no nível psicológico.

Este autor aponta melhorias na capacidade cardiorrespiratória, aumento na

expectativa de vida, entre outras, como exemplos de benefícios que a prática

do exercício proporciona às pessoas. A nível psicológico, os aspetos positivos

relacionam-se ao aprimoramento dos níveis de autoestima, da autoimagem,

diminuição dos níveis de stress entre outros.



O objetivo deste plano consiste na criação de um espaço de lazer

exclusivo para estudantes e que vá ao encontro das suas necessidades. O

ginásio Urban Fit corresponde a um espaço dedicado inteiramente a jovens

universitários numa faixa etária entre os 18 e os 35 anos onde os jovens

podem praticar musculação e cardio-fitness com instrutores e equipamento de

elevada qualidade a um preço relativamente baixo.

A criação deste ginásio vem dar resposta à constante tendência da

obesidade juvenil num país cada vez mais sedentarizado e a atravessar uma

profunda crise económica.

3.2 Análise do ambiente externo

Para melhor explicitar este ponto, a análise do ambiente externo está

dividida em vários tópicos.

3.2.1 Tendências demográficas

De acordo com os dados recolhidos pela OCDE (2007), obesidade em

Portugal situa-se na ordem dos 15%, valor que embora se situe na média

comparativamente aos demais países (sendo o valor mais elevado

apresentado pelos Estados Unidos com uma taxa de quase 35% e o valor

menor a rondar os 3% pelo Japão) não deixa de ser um valor preocupante uma

vez que em cada 10 habitantes, 1 deles é certamente obeso.

Analisando as várias faixas etárias, a população portuguesa com

maiores índices de obesidade encontra-se com idade inferior a 17 anos,



podendo tal facto ser explicado através do aumento do consumo de alimentos

muito calóricos e do crescente sedentarismo na sociedade portuguesa. Tal

fator pode implicar um aumento de possíveis clientes num futuro próximo.

A localização do ginásio na região de Lisboa será uma mais-valia dada a

densidade populacional jovem muito elevada desta região em relação ao resto

do país. (INE, Estimativas Anuais da População Residente, 2011) As

influências sociais da família e amigos são, também, de extrema importância à

manutenção da atividade física, pois esse suporte social incentiva o praticante

a manter o interesse em continuar fisicamente ativo.

William Meirelles (2011) aponta que o combate ao sedentarismo e a

mudança de hábitos, com a introdução dos exercícios físicos no quotidiano,

traz inúmeros benefícios às pessoas – e consequentemente às empresas

também. “As pessoas ficam mais bem-dispostas, trabalham com mais vigor e,

inclusive, existem estudos que apontam que a prática de exercício melhora a

capacidade cognitiva”.

3.2.2 Tendências económicas

A atual conjetura económica nacional tem levado as pessoas a cortam

em determinadas despesas consideradas menos importantes ou a optar por

produtos/serviços de preços reduzidos, em detrimento de outros de maior

qualidade.

Também a população jovem tem refletidos esses cortes e, embora

muitos jovens refiram a importância da atividade física na sua vida, tendo

havido um decréscimo da frequência de ginásios por impossibilidade de pagar



as mensalidades. - a subida do IVA para 23% e a concorrência de empresas

municipalizadas ameaça a existência de diversos ginásios. A associação do

sector estima que a perda de clientes pode chegar ser de 25% até ao final

deste ano.

A desistência de clientes afeta tanto os ginásios mais pequenos como as

grandes cadeias. O aumento do IVA já fez desistir mais de 60 mil clientes entre

Fevereiro do ano passado e o mesmo mês deste ano, segundo adiantou à

Lusa o presidente da Associação de Ginásios de Portugal, José Luís Costa.

TABELA III

DADOS DA RECESSÃO ECONÓMICA EM PORTUGAL

Consumo privado Queda de 3,5% em 2011

Queda de 4,8% em 2012

Consumo público Queda de 5,2% em 2011

Queda de 6,2% em 2012

Exportações 2011 - 6.7%

2012 - 4,8%

Inflação 2011 - 3,5%

2012 - 3,1%

Desemprego

2011 - 12,5%

2012 - 13.4%

Fonte: INE (2012)

3.2.3 Tendências legais



O funcionamento dos ginásios é regulado pela legislação em vigor,

nomeadamente pelo diploma relativo à construção, instalação e funcionamento

de ginásios do conselho nacional do desporto pertencente à Secretaria de

Estado da Juventude e do Desporto - Decreto-Lei nº 259/2007, de 17 de julho,

e legislação complementar.

3.2.4 Tendências culturais

As sociedades ocidentais atuais estereotipam a beleza através de

corpos esculturais e tonificados onde a magreza é hipervalorizada em

detrimento da saúde e do bem-estar. A aparência assume contornos tão

importantes, especialmente entre os jovens que é fundamental consciencializa-

los de que a única maneira real de atingir estes objetivos é através de uma

alimentação saudável e da pratica de exercício físico regular e monitorizado.

Paralelamente à importância da imagem corporal, a taxa de obesidade

cada vez maior, alerta para a importância de combater o sedentarismos e o

ginásio pode ser uma solução de combate a este flagelo permitindo um

convívio saudável entre os jovens ao mesmo tempo que promove o seu bem-

estar e a saúde.

O adolescente tem como característica comportamentos de contestação

que o tornam vulnerável, seguidor de líderes, grupos e modas, desenvolvendo

preocupações ligadas ao corpo e à aparência (Gambardella, 1995; Mantoanelli

et al., 1997).



É cada vez maior a exigência de aparência magra e formas de

emagrecimento em detrimento, muitas vezes, da saúde do individuo (Nunes et

al.; 1994; Verri et al., 1997).

Todos os adolescentes têm na sua mente um corpo idealizado, e quanto

mais este corpo se distanciar da realidade maior será a possibilidade de

conflito, comprometendo a sua autoestima (Chipkevitch, 1987).

A comunicação social, de certa forma, tem vindo a contribuir para a

sobrelotação dos ginásios, uma vez que diversas revistas, jornais e televisões

divulgam corpos perfeitos e modelados. Este facto acaba por contribuir para

que haja uma grande procura pelos centros especializados de treino.

A população está cada vez mais a preocupar-se com a melhoria da

qualidade de vida e essa consciencialização, a respeito da importância do

exercício físico, vem proporcionando um grande aumento de público nos

ginásios.

Os efeitos positivos sobre os aspetos psicológicos originam-se do prazer

obtido na atividade realizada e posterior bem-estar, os quais resultam da

satisfação das necessidades ou no sucesso do desempenho das habilidades

em desafio.

A população está cada vez mais a preocupar-se com a melhoria da

qualidade de vida e essa consciencialização, a respeito da importância do

exercício físico, vem proporcionando um grande aumento de público nos

ginásios.

Em suma, as tendências culturais correspondem a:

Preocupação crescente com a aparência;



Estatuto social;

Benefícios da atividade física para a saúde.

3.2.5 Análise da concorrência

A análise da concorrência foi feita com base em organizações com

prestação de serviços semelhantes.

TABELA IV

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Concorrente Pontos Fortes Pontos Fracos

Solinca

Ambiente de tranquilidade;

Encerra apenas no Natal e Ano Novo;

Serviços de estética e massagem.

Comunicação fraca.

Virgin Active

Boa relação qualidade-preço;

Target abrangente;

Boa comunicação nas redes sociais.

Preços elevados

Clube VII Imagem de prestígio;

Localização num dos melhores locais do centro de Lisboa.

Preços bastante elevados.

Fitness Hut

Preços bastante acessíveis (low-cost);

Boa comunicação nas redes sociais.

Focalização apenas no Fitness não possui serviços de Spa;

Lotação esgotada frequentemente.

Holmes Place

Vasta gama de Atividades;

Qualidade das instalações;

Frequência de figuras públicas.

Preços elevados;

Fidelização mínima de um ano;

Burocracias na anulação do contrato.

De acordo com a informação recolhida, existe uma diferença significativa

entre os preços dos ginásios low-cost e premium. Esta diferença está



explicitada na tabela V, que representa a média de custos de cada um dos

tipos de ginásio.

TABELA V

VALORES MÉDIOS DOS GINÁSIOS LOW-COST E PREMIUM

Ginásio Low-Cost Premium

Preço semanal 6,60€ 20,00€

3.3 Análise do ambiente interno

O presente plano de marketing pretende promover a implementação do

Ginásio Urban Fit. Neste sentido, a análise interna será perspetivada em torno

da legislação e dos recursos necessários aquando da abertura do referido

espaço.

3.3.1 Missão

Criar um espaço que permita a prática de musculação e fitness a preços

low-cost com qualidade especialmente dedicado às necessidades dos jovens

estudantes.



3.3.2 Recursos

3.3.2.1 Recursos humanos

Para que o Ginásio funcione corretamente é imposto por lei existir:

Um responsável técnico que supervisione tecnicamente as

atividades desportivas desenvolvidas nos ginásios competindo-lhe zelar pela

sua adequada utilização;

Pessoal técnico necessário para o desempenho dos serviços

disponibilizados.

3.3.2.2 Recursos Financeiros

O investimento será realizado através de recursos pessoais do fundador

em conjunto com empréstimos bancários.

3.3.2.3 Recursos informacionais

Os sócios do ginásio serão monitorizados através de uma base de

dados em constante atualização relativamente às entradas e saídas bem como

as participações em aulas. Desta forma será possível dar resposta à procura.

A opinião dos utilizadores do ginásio será recolhida de forma informal

pelos colaboradores, para posterior análise.

3.3.2.4 Fornecedores

O fornecimento estará a cargo de empresas ligadas ao fitness e

culturismo nacionais ou internacionais com certificação para o efeito. A escolha

destas empresas será baseada na relação qualidade e preço bem como nos

prazos de entregas.



3.3.3 Serviços

O ginásio disponibilizará serviços na área da musculação e cardiofitness

através do uso supervisionado de equipamento para a prática de culturismo e

de aulas de grupo específicas: yoga; body pump; body combat e rpm.

3.3.4 Fatores-chave para o sucesso

Destacam-se como fatores-chave para o sucesso do Urban fit:

- O estilo de vida contemporâneo, especialmente nos meios urbanos

como a grande Lisboa, a par com o stress, o sedentarismo e a alimentação

desequilibrada levam a uma maior preocupação com a aparência e a saúde;

- A escassez de espaços para a prática de exercício físico fora de

espaços poluídos;

- O preço é um fator cada vez mais relevante em qualquer ação.



3.4 Análise SWOT (matriz da Sinergia)

TABELA VI

ANÁLISE SWOT E MATRIZ DE SINERGIA

Ginásio FORÇAS fraquezas

Urban Fit

i. Recursos Humanos

especializados;

ii. Preço competitivo;

iii. Horário de

funcionamento;

i. Ginásio com fraca

notoriedade no

mercado;

ii. Custos;

OPORTUNIDADES OF Of

1 - Crescimento da

Obesidade infantil e

juvenil.

2 - Valorização da

actividade física como

melhoria estética e de

saúde.

3 – Jovens utilizam com

frequência as redes

sociais

(ii,3) Divulgação do

ginásio e actividades

promocionais do

mesmo;

(i,2) Formação de uma

plataforma na internet

que possibilite a

existência de uma

comunicação entre os

utilizadores e os

profissionais do ginásio;

Ameaças aF af

1 - Redução da

capacidade de compra

da população

2 - Elevada concorrência

do sector

-

(ii,1) Prática de

musculação e actividade

física a um preço

acessível;

(iii,3) Horário muito

abrangente permite aos

utilizadores conciliar

melhor as suas

deslocações ao ginásio;

(i,1) Parcerias com

Universidades na zona

de Lisboa com o intuito

de angariar novos

sócios através de

descontos;

(ii,2) Recrutamento de

estagiários universitários

para apoio técnico.



4. SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

4.1 Variáveis de segmentação

O segmento principal corresponde a jovens estudantes entre os 18 e os

35 anos que procuram atingir determinados ideais de aparência e uma

melhoria da qualidade de vida.

TABELA VII

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

Variável Descrição

Demográfica População com idade entre os 18 e os 35 anos; de ambos

os sexos e classe social média, média-baixa.

Geográfica Residentes na zona de Lisboa.

Psicográfica Indivíduos que se preocupam com a sua aparência e

saúde.

Comportamental Pessoas que procuram um ginásio com qualidade a um

preço reduzido.

4.2 Mercado-alvo

No mercado dos Jovens Estudantes encontram-se os segmentos

seguintes:

Musculação

Fitness

Yoga

Body Pump



Rpm

O ginásio dará resposta a todos os segmentos propostos acima.

4.3 Posicionamento

O conceito do ginásio Urban Fit pretende inserir-se num mercado onde

a concorrência é abundante. Desta forma, será necessário a adoção de uma

estratégia diferenciadora que funcione como uma mais-valia face à

concorrência, não apenas em termos de qualidade, mas também ao nível dos

preços praticados.

O ginásio Urban Fit corresponde a uma empresa de prestação de

serviços relacionados com a atividade física direcionados para o bem-estar

físico, psicológico e espiritual. Assim sendo, este posicionar-se-á como um

Ginásio low-cost exclusivo para estudantes numa faixa etária especifica entre

os 18 e os 35 anos, oferecendo um serviço com qualidade num ambiente de

cumplicidade a um preço competitivo.

5. OBJECTIVOS DO PLANO E SUPORTE DE MARKETING

5.1 Direção do plano de marketing

Este plano de marketing irá contemplar os dois primeiros anos de

funcionamento tendo em conta o futuro do projeto.



5.1.1 Estratégias de crescimento

O objetivo principal do plano de crescimento para o Urban Fit, a

implementar nos primeiros dois anos, consiste na angariação e fidelização do

maior número de sócios possível. Desta forma, serão utilizadas as estratégias

de:

Penetração de mercado – por meio da angariação de sócios de

outros ginásios;

Desenvolvimento de mercado – pela angariação de estudantes que

não possuam conhecimento do preço competitivo a que o serviço é

disponibilizado, algo que se adequa ao cada vez menor poder económico.

5.2 Objetivos para o plano de marketing

5.2.1 Objetivos de marketing

Os objetivos de marketing determinados para os primeiros dois anos de

atividade situam-se na tabela seguinte.

TABELA VIII

OBJECTIVOS DE MARKETING

Objetivo 2013 2014

Atividades em funcionamento 5 7

Média relativa à frequência diária dos associados

no ginásio

120 180

Nº de novos associados 700 1200

Nº de associados fidelizados 500 1000

Parcerias com universidades 3 5



5.2.2 Objetivos Financeiros

Os objetivos financeiros determinados para os primeiros dois anos de

atividade situam-se na seguinte tabela:

TABELA IX

OBJECTIVOS FINANCEIROS

Objetivo 2013 2014

Margem de lucro 7% 22%

Retorno do investimento inicial 12% 22%

5.3 Planeamento do suporte de marketing

5.3.1 Serviço ao cliente

Um ginásio é, por excelência, um espaço de prestação de serviços

especializados, na área do desporto. Assim sendo, na fase da pré-venda deve

existir uma página de internet que disponibilize informação atualizada e

completa relativamente ao Urban Fit, na qual esteja expressos os acordos com

outras organizações e entidades existentes, a localização e os serviços

disponibilizados.

Os colaboradores devem ter uma formação ajustada para dar resposta

às questões propostas pelos associados e possíveis sócios que se dirijam ao

clube seja por via pessoal, telefónica ou de internet.

Todos os colaboradores deveram cumprir as normas éticas de

comportamento presentes no regulamento interno dos ginásios na fase da



prestação do serviço, respeitando os associados ao mesmo tempo que

transmitem boa disposição, dedicação e confiança disponibilizando assim um

serviço de qualidade.

Na fase pós-venda, todos os associados devem sentir-se

acompanhados e estimados pelos profissionais do ginásio de forma a

amplificar o grau de fidelização destes.

5.3.2 Marketing Interno

O sucesso do negócio em questão depende também da capacidade de

os profissionais da organização trabalharem em equipa de forma coesa e

organizada prezando a comunicação e a entreajuda entre os diversos

elementos. Será particularmente importante:

Todos os colaboradores aplicarem e conhecerem a missão visão e

valores da empresa;

Promover atividades de convívio fora do local de trabalho que promovam

o espirito de equipa;

Reunir todos os colaboradores mensalmente para debater sugestões e

problemas criando soluções;

Gerir a comunicação interna e controlar o stress dentro da empresa.

6. DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX



6.1 Serviço

O Ginásio irá oferecer serviços relacionados com a atividade física e

bem-estar disponibilizando diversos programas adequados aos jovens

estudantes entre os 18 e os 35 anos tendo em conta as suas necessidades

físicas e psicológicas. Pressionados pela sociedade em geral, especialmente

pela comunicação social que define tendências entre os jovens, estes

procuram corresponder a uma imagem estereotipada de um corpo esbelto e

tonificado, o Urban Fit irá fornecer um serviço que permitirá aos associados

atingir esses objetivos. O ginásio irá prestar os serviços seguintes:

TABELA X

SERVIÇOS DISPONIBILIZADOS PELO URBAN FIT EM 2013.

Serviço Descrição

Espaço Ginásio:

- Fitness;

- Musculação.

Os associados que frequentem o espaço de ginásio

podem realizar livremente atividades de Fitness no

tapete, bicicleta, elíptica ou máquina de remo; podem

também optar por atividades de Musculação através do

uso de equipamento específico fornecido pelo ginásio

seja por máquinas ou pesos livres; ambos os serviços

são prestados com a supervisão de profissionais

qualificados e preparados para responder a qualquer

situação.

Aulas de Grupo:

- Yoga;

- Body Pump;

- Rpm.

As aulas de grupo serão executadas em salas

convenientemente equipadas por profissionais

qualificados para o efeito.



Mediante a ocupação das Aulas de Grupo no primeiro ano de

funcionamento, serão adicionadas em 2014 mais atividades, nomeadamente

artes marciais e dança como o Krav Maga e o Hip-Hop.

O Ginásio funciona todos os dias do ano com exceto nos dias 25 de

Dezembro e 1 de Janeiro, sempre das 7h até as 22h com exceção dos

domingos no qual encerra às 20h. Este horário permite aos associados uma

maior facilidade na gestão do seu tempo, um dos fatores apontados como

condicionante para a frequência de ginásios atualmente.

6.1.1 Branding

O Ginásio denominar-se-á Urban Fit. Da análise do seu nome, urban

significa urbano e corresponde ao ambiente da metrópole e ao estilo de vida

dinâmico e cosmopolita associado à sociedade jovem atual. Fit é a abreviatura

de fitness e alude à boa forma física que os jovens pretendem. O facto de o

naming do Ginásio ser em Inglês segue uma tendência cada vez mais

frequente em organizações semelhantes, algo que se traduz não só numa

tentativa de maior credibilidade, mas também na possibilidade de expansão

para o estrangeiro seguindo a rota da globalização.

O nome do ginásio representa o que os seus clientes pretendem: “estar

em forma na cidade”.

O logotipo apresentado para representar o Ginásio é:



Moderno – As formas são arredondadas e definidas, transmitindo

desta forma uma ideia de profundidade, algo semelhante a um botão com

relevo;

Fluido – A fonte usada no logo alude à ideia de um grafiti ao qual se

podem associar os conceitos de jovem e urbano;

Simples – O logo é simples e direto tal como os serviços que a

empresa presta aos seus associados;

Cor – O azul é a cor do espirito e do pensamento, simboliza também

personalidade e subtileza sendo geralmente a cor preferida da maioria das

pessoas. Foi a cor escolhida uma vez que se procura dar uma ideia de

simplicidade e qualidade além do bem-estar.

A simplicidade do logotipo também possui vantagens visto que terá uma

impressão e uma produção menos dispendiosa em termos económicos.

(Logotipo selecionado para o Ginásio Urban Fit)

6.2 Preço

Sendo que os estudantes, em regra, possuem um poder económico

reduzido, os preços exercidos serão relativamente baixos em comparação com

outros Ginásios.



TABELA XI

TARIFÁRIO DO GINÁSIO URBAN FIT PARA 2013

Descrição Valor mensal com

fidelização anual

Valor mensal sem

fidelização anual

Inscrição 20€ 50€

Frequência de três vezes por

semana das 7h-18h 18€ 22€

Livre-trânsito 7h-22h 24€ 32€

Livre-trânsito + Aulas 7h-22h 35€ 42€

Aulas 13€ 15€

A estratégia para fidelizar os clientes passa pela redução de preço em

todas as modalidades de pagamento. Se um associado pertencer a uma

Universidade que tenha parceria com o Urban Fit irá beneficiar de uma adesão

gratuita caso pretenda a fidelização anual, ou 50% de desconto na adesão

caso não pretenda nenhuma fidelização.

Os pagamentos serão efetuados por débito direto, débito multibanco,

crédito, multibanco e dinheiro.

6.3 Distribuição

Todos os serviços serão disponibilizados nas instalações do Ginásio.

Este ficará localizado na cidade de Lisboa, mais concretamente na zona do

Lumiar próximo do campo grande, local onde se concentram muitos estudantes

devido aos polos universitários.



6.4 Comunicação

O ginásio dispõe de diversos públicos-alvo, aos quais serão atribuídas

estratégias de comunicação que se adequem ao perfil de cada.

Compradores – estudantes entre os 18 e os 35 anos

Decisores de compra – estudantes entre os 18 e os 35 anos e familiares

Influenciadores – Familiares e círculo social

A abertura do Urban Fit será publicitada através de:

Comunicação social (revistas de fitness, generalistas e jornais);

Flyers distribuídos em diversas universidades, bares e discotecas;

Redes Sociais

O primeiro dia de funcionamento do ginásio será aberto ao publico

mediante reserva por correio eletrónico ou ordem de chegada sendo que serão

oferecidas toalhas e t-shirts alusivas ao Urban Fit. Será também agendada uma

festa noturna em homenagem à abertura do ginásio numa discoteca a designar

onde os associados terão entrada sem consumo mínimo.

6.4.1 Compradores

Publicidade nas Universidades com distribuição aos estudantes de flyers

e brindes como camisolas, toalhas, porta-chaves, abre-caricas, etc. que

aproximem o cliente do ginásio.

Patrocínio de eventos desportivos universitários no qual participem

associados do ginásio.



6.4.2 Decisores de compra

Página de internet onde será disponibilizada toda a informação

atualizada sobre os serviços e contactos do Urban Fit;

Formação de uma página no Facebook alusiva ao ginásio onde será

postada informação diariamente sobre novidades e promoções além de

fotografias e eventos que aproximem a comunidade aos colaboradores;

Criação de um fórum na página de internet onde os internautas poderão

colocar questões relevantes que serão respondidas diariamente.

6.4.3 Influenciadores

Promoção do ginásio nas redes sociais, jornais e revistas generalistas.

6.5 Pessoas

Os colaboradores devem seguir uma conduta ética e responsável

demonstrando a todo o momento abertura e simpatia para com o frequentador

do ginásio ao mesmo tempo que demonstram confiança e profissionalismo

criando assim uma um ambiente ideal para a fidelização dos clientes.

Todos os Personal Trainers, Responsável Técnico e Coadjuvantes terão

uma formação adequada, no mínimo com o primeiro ciclo de Bolonha adquirido

num estabelecimento de ensino superior na área das ciências do desporto. A

Faixa etária dos mesmos deve ser o mais próxima possível dos associados de

modo a gerar empatia com maior facilidade pelo que serão assim recrutados

indivíduos recém-formados e estagiários preferencialmente. Desta forma a

despesa com o pessoal torna-se mais leve ao mesmo tempo que se fornecem



oportunidades de trabalho a jovens que anseiam mostrar o seu valor. Para

assegurar um eficiente funcionamento do Urban Fit, serão fundamentais os

seguintes profissionais representados na tabela:

TABELA XII

PROFISSIONAIS DO GINÁSIO URBAN FIT EM 2013

Cargo Função Quantidade

Responsável

Técnico

- Assegura o funcionamento e controlo do ginásio;

- Superintende as atividades desportivas

desenvolvidas no ginásio;

- Zela pela adequada utilização do espaço;

- Gere os recursos humanos.

1

Coadjuvante - Auxilia ou substitui o responsável técnico nas

suas funções. 1

Comercial

- Promove o ginásio em diversos locais e negoceia

eventuais parcerias;

- Gere a presença da marca nas redes sociais e o

site de internet;

- Garante a implementação das estratégias de

marketing.

2

Personal

Trainer - Auxilia e supervisiona os utilizadores do ginásio. 8

Rececionista

- Atendimento ao público por via de correio

eletrónico, telefone ou presencial;

- Controlo sobre a base de dados relativa à

entrada e saída de associados.

3

Auxiliar de

Limpeza - Assegurar a limpeza do Ginásio 4



6.6 Processo

Após a inscrição, o associado pode frequentar o ginásio de acordo com

a tarifa escolhida. Todos os clientes serão supervisionados pelos personal

trainers que se encontrem nas proximidades reduzindo desta forma a

possibilidade de acidentes.

As mensalidades serão efetuadas na primeira semana de cada mês, no

caso de incumprimento o associado fica impossibilitado de aceder ao ginásio

até regularizar os seus pagamentos.

6.7 Evidências Físicas

O espaço deve ser moderno e funcional proporcionando aos utilizadores

uma sensação de energia que os leve a sentir vontade de realizar atividade

física no maior conforto possível. Os equipamentos presentes no ginásio

devem estar em perfeitas condições de uso e higiene.

Na receção serão distribuídas toalhas a cada associado que entre no

ginásio para uso na sua atividade física. Para se proceder ao controlo de

entradas e saídas do ginásio, cada associado deve possuir um cartão diferente

para cada tarifário sendo que a sua entrada será registada numa base de

dados computorizada.



7. PLANEAMENTO DE MEDIÇÃO DA PERFORMANCE

7.1 Medição da performance de marketing

7.1.1 Orçamento de marketing

No orçamento de marketing são incluídas as receitas provenientes dos

serviços prestados, e os custos associados a todo o negócio como se verifica

na tabela abaixo indicada.

TABELA XIII

ORÇAMENTO DE MARKETING DO GINÁSIO URBAN FIT PARA 2013 E 2014

2013 2014

Receitas

Mensalidades 257.000,00€ 324.000,00€

Total 257.000,00€ 324.000,00€

Custos

Salários 144.000,00€ 152.000,00€

Equipamento 22.000,00€ 14.000,00€

Instalações 17.000,00€ 17.200,00€

Publicidade 21.500’00€ 16.400,00€

Total 204.500,00€ 199.600,00€

Total Receitas-Custos 52.500,00€ 124.400,00€



7.1.2 Calendarização das ações de marketing

A calendarização das ações de marketing é representada na tabela XIV

e inclui a publicidade, a abertura do ginásio, as atividades disponibilizadas, as

parcerias com as universidades e a atividade nas redes sociais.

7.1.3 Métricas

A melhor forma de aferir o cumprimento tanto dos objetivos de marketing

como dos financeiros consiste na monitorização de determinadas métricas

como se pode verificar na tabela XV.

TABELA XV

MÉTRICAS PARA AFERIR O CUMPRIMENTO DOS

OBJECTIVOSFINANCEIROS E DOS OBJECTIVOS DE MARKETING

Métrica Periodicidade

Atividades em funcionamento Trimestral

Média de entradas diárias Mensal

Nº de novos associados Trimestral

Nº de associados fidelizados Trimestral

Parcerias com Universidades Semestral

Faturação Mensal



TABELA XIV

CALENDARIZAÇÃO DAS AÇÕES DE MARKETING

2013 2014

Jan

Fev

Mar

Abri

l

Mai

Jun

Jul

Ago

Set

Out

Nov

Dez

Jan

Fev

Mar

Abr

Mai

Jun

Jul

Ago

Set

Out

Nov

Dez

Publicidade

Revistas Generalistas

Jornais Regionais

Flyers

Abertura do Ginásio

Divulgação

Evento/Festa de abertura

Atividades

musculação

fitness

Yoga

Body Pump

Rpm

Krav Maga

Hip-Hop

Parcerias com Universidades

Redes Sociais



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mestrado marketing trabalho final de mestrado

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