Metodiskā izstrādne mācību priekšmetā

«Tirgzinības» tēmai «Cena»

«Cena kā faktors lēmuma pieņemšanā»

Cenu psiholoģija

Inguna ANTONA

Mg. sc. ing.

Liepāja

2015

A n o tāc i ja

Metodiskās izstrādnes saturs veidots saskaņā ar profesionālās vidējās izglītības

programmas «Komerczinības» mācību priekšmetu «Tirgzinības» programmu.

«Cena kā faktors lēmuma pieņemšanā» ir papildus izziņas materiāls – konspekts tēmai par

cenu veidošanas ietekmējošiem faktoriem.

Metodiskais līdzeklis ir paredzēts izglītojamajiem, lai veidotu izpratni par cenu veidošanas

likumsakarībām un to ietekmējošiem faktoriem. Tas paredzēts izmantošanai tēmas «Cena»,

apguvē un izpratnes veidošanā par cenas veidošanos.

Izmantojams kā palīglīdzeklis izglītojamiem vielas patstāvīgai apguvei un nostiprināšanai.

Vēlamas priekšzināšanas un priekšstats par tēmā sastopamajiem jēdzieniem un to būtību.

Metodiskā līdzekļa mērķi ir:

▫ Veidot izpratni par cenu veidošanas ietekmējošiem faktoriem;

▫ Nostiprināt teorētiskās zināšanas praktiski darbojoties;

▫ Attīstīt prasmi mācīties patstāvīgi.

Metodiskais līdzeklis sastāv no 22 lapām..

Izstrādāja: Inguna Antona — PIKC «LVT» profesionālās izglītības skolotāja.

S a tu rs

Anotācija .......................................................................................................................................... 2

Saturs ............................................................................................................................................... 0

Ievads ............................................................................................................................................... 2

1 Vērtības jēdziens ...................................................................................................................... 3

2 Cenas jēdziens un tās noteikšanas dažādie aspekti .................................................................. 3

2.1 No preces izmaksu viedokļa .............................................................................................. 4

2.2 No preces derīguma viedokļa ............................................................................................. 4

3 Cenas racionālais aspekts ......................................................................................................... 5

3.1 Pieprasījuma likums ........................................................................................................... 5

3.1.1 Resursu transformācijas līkne ..................................................................................... 5

3.1.2 Cenu maiņas ietekme. ................................................................................................. 6

3.1.3 Preces veida ietekme uz cenas faktoru ....................................................................... 6

3.2 Pircēju jūtīgums uz preces cenu ......................................................................................... 7

3.2.1 Unikālas vērtības efekts .............................................................................................. 7

3.2.2 Informētības efekts par analogiem ............................................................................. 7

3.2.3 Efekts «Cena – kvalitātes rādītājs» ............................................................................. 8

3.2.4 Prestiža pieprasījuma efekts (Veblena efekts) ............................................................ 8

3.2.4.1 Ekskluzivitāte ........................................................................................................ 9

3.2.4.2 Efekts «cena – kvalitāte» ...................................................................................... 9

3.2.5 Apgrūtinātas salīdzināšanas efekts ............................................................................. 9

3.2.6 Sagaidāmā labuma efekts ......................................................................................... 10

3.2.6.1 Atvasinātā pieprasījuma efekts ........................................................................... 11

3.2.6.2 Kopējo izmaksu daļas efekts ............................................................................... 11

3.2.7 Gaidāmās cenu dinamikas efekts (ažiotāžas pieprasījums vai krājumu efekts) ....... 12

3.2.8 Izmaksu sadalījuma efekts ........................................................................................ 12

3.2.9 Izmaksu daļas ienākumos efekts............................................................................... 13

3.2.10 Nomaiņas izmaksu efekts ..................................................................................... 13

3.2.11 Taisnīgas cenas efekts ........................................................................................... 14

3.3 Cenas iracionālais aspekts ................................................................................................ 15

3.3.1 Uzziņas cenas efekts ................................................................................................. 15

3.3.2 Nenoapaļotu cenu uztvere ........................................................................................ 16

3.3.3 Procentuālu atšķirību uztvere (Cenu kontrasta efekts) ............................................. 17

1

3.3.4 Cenu diapazona efekts .............................................................................................. 18

3.3.5 Pircēja adaptācijas teorija ......................................................................................... 18

3.3.6 Relatīvo cenu ietekme .............................................................................................. 18

3.3.6.1 Esošās cenas ........................................................................................................ 19

3.3.6.2 Bijušās cenas ....................................................................................................... 19

3.3.6.3 Pirkuma konteksts ............................................................................................... 20

3.3.7 Iedomu ietekme ........................................................................................................ 20

3.3.8 Upurēšanas efekts ..................................................................................................... 20

Izmantotie avoti ............................................................................................................................. 22

2

I e va ds

Lielākā daļa cilvēku iepērkas ik dienas dažādu iemeslu un motīvu vadīti. Stāvot pie preču

pilnajiem plauktiem un atplestām acīm lūkojoties šodienas bagātīgajā preču klāstā, mūsu prātos

notiek vētrainas smadzeņu ķīmiskās reakcijas, kuru rezultātā mūsu rokas sniedzas pēc vienas vai

otras preces, vai gluži otrādi, liek no tām novērsties. Kas notiek mūsu, pircēju, prātos? Domāju, ka

to gribētu uzzināt ne tikai visi tirgotāji, bet arī paši pircēji. Katram taču gadījies, ka, nopērkot kādu

preci, mēs ilgi pēc tam prātojam, kādēļ esam to iegādājušies?

Cenu veidošana ir viens no svarīgākiem lēmumiem uzņēmuma darbības procesā.

Par kādu cenu jāpārdod,

lai cilvēki pirktu produktu,

lai uzņēmums strādātu ar peļņu,

lai peļņa būtu pietiekama attīstībai,

lai…

lai…

lai…?

Šajā darbā ir sniegts tikai neliels ieskats cenu veidošanas paņēmienos. Darbā nav apskatīti tādi

lēmuma pieņemšanas faktori kā pircēja personīgās un psiholoģiskās īpašības. Zināms taču, ka

sievietes iepērkas savādāk nekā vīrieši, jaunie atšķirīgi no vecākā gada gājuma cilvēkiem. Mūsu

rīcību ietekmē ne tikai vajadzības, bet arī emocionālais stāvoklis, fantāzijas, tiekšanās pēc pilnības,

aktivitātes līmenis, stāvoklis sabiedrībā un ģimenē, dažādās lomas, ko spēlējam sadzīvē, veselības

stāvoklis, kompleksi utt.

Cilvēkam ir vajadzīgas zināšanas par pirkšanas rīcības iemesliem un motīviem ne tikai, lai

izdevīgi pārdotu, bet arī lai saprātīgi iepirktos.

Tāpēc izziniet sevi un veiksmīgu jums iepirkšanos!

3

1 V ē r t ī b as j ē d z i e n s

... saule spīd pašā zenītā. Karstums ir tik liels, ka gaiss ir kļuvis biezs un visas dzīvās radības

ir noslēpušās dziļi alās. Tikai kāds vientulīgs nabaga ceļinieks jau vairākas dienas apmaldījies

klīst pa tuksneša sausajām smiltīm. Tās ir visur – acīs, mutē, ausīs, matos... Liekas, ka viņš pats

ir kļuvis par smiltīm. Viņš kustas tikko manāmi, smagi vilkdams kājas. Viss viņa ķermenis ir

pietūcis un vairs nelīst pat sviedri. Dienā bezdievīgs karstums plosa viņa novārgušo miesu, bet

naktī aukstums un tuksneša radības neļauj tam atgūt spēkus. Domāt viņš ir spējīgs tikai par vienu

– par vēsu, dzirkstošu un veldzējošu ūdens malku. Šī vīzija jau kļuvusi par apmātību. Viņš

domās sevi redz te pieplokam dzidram avotam, te veldzējamies vēsā upē, te tveram pēc

spirdzinošas ūdens pudeles. Viens vienīgs malks tam spētu atdot spēkus. Viens vienīgs malks,

par kuru viņš atdotu visas pasaules bagātības. Viens vienīgs malks, kas glābtu viņa dzīvību...

Cik tad īsti ir vērta ūdens pudele un kāda ir tās cena? Un kas vispār ir cena?

2 C e n a s jē d z i e n s u n tās no te ikš a n as d a žā d ie a s pe kt i

Latviešu Konversācijas vārdnīcā tiek skaidrots: «Cena –

naudā izteikta preces maiņvērtība;

pirkuma maksa, ko pirkuma līgumā pircējs dod pārdevējam par pārdodamo

lietu.

Romiešu tiesības cenai uzstāda šādus noteikumus:

cena jānosaka naudā;

cenai jābūt patiesai, t.i. tā nedrīkst būt fiktīva;

cenai jābūt noteiktai, bet nav nepieciešami, lai tā būtu taisnīga»1

Tirgzinībā ar jēdzienu «cena» saprot preces vai pakalpojuma vērtību izteiktu naudā. Taču aiz

slāpēm mirstošais ceļinieks droši vien nepiekristu tam, ka viņa dzīvība, kuru varētu glābt viena

ūdens pudele, ir tikai pāris desmitu santīmu vērta. Tātad eksistē vēl arī vērtības filozofiskais

aspekts. Taču no jebkura aspekta raugoties, cena būs tas, ko mēs esam gatavi upurēt, lai iegūtu to,

ko vēlamies.

No ekonomiskā viedokļa jebkurai precei piemīt maiņas vērtība. Tās lielumu ietekmē preces

derīgums no pircēja viedokļa, pirktspēja, mode, piedāvātāja ieguldītais, konkurenti u.c. Maiņas

1 LATVIEŠU KONVERSACIJAS VĀRDNĪCA – R.: Grāmatu apgādniecība A.Gulbis, 1938. – 1939.

4

vērtība izpaužas ar cenas palīdzību. Savukārt cenas izpausme ir nauda, ko dod kompensācijai par

iegādāto preci.

2 . 1 N o p r e c e s i z ma k s u v i e d o k ļ a

Vienmēr ir bijis un būs aktuāls jautājums, kas saista katra pārdevēja domas: par kādu cenu

pārdot? Cenas zemākā robeža šķiet skaidra un nepārprotama – tā ir preces pašizmaksa. Taču ir

dažadi faktori, kas ietekmē pārdevēja uzvedību nosakot cenas – konkurentu izspiešana no tirgus,

svarīgāko klientu noturēšana u.c., kas liek pārdevējam pārdot preci par cenām, kas zemākas par tās

pašizmaksu.

Augstāko robežu ietekmē pircēja faktors – viņa sociāli-ekonomiskie, psiholoģiskie, kultūras un

personīgie faktori.

2 . 2 N o p r e c e s d e r ī g u ma v i e d o k ļ a

Vai vienmēr cena atbilst preces vērtībai? Cik maksās un cik vērtīga būs pudele ūdens tuksneša

ceļiniekam vai avota malā dzīvojošam zemniekam? Cik būsim gatavi maksāt šajās situācijās un kā

ūdens cena ietekmēs mūsu lēmumu pirkt?

Skatoties no patērētāja psiholoģisko faktoru viedokļa, cena veidojas pēc sekojošas formulas:

Attēls 1. Cenu veidošanās process

Cena ļoti reti ir vienīgais vissvarīgākais faktors lēmumā par pirkšanu. Taču tas nebūt neapstrīd

faktu, ka cena ir ļoti svarīgs komunikācijas līdzeklis starp biznesu un mērķa tirgiem.

Cena Vērtība Derīgums Vajadzības Pircējs Apkārtējo apstākļu ietekme

5

3 C e n a s r a c i onā la i s a sp e kt s

3 . 1 P i e p r a s ī j u m a l i k u m s

Ja apskatām cenu kā vienīgo ietekmes faktoru uz pircēja rīcību, tad aktuāls ir ekonomikā

apskatītais pieprasījuma likums, kas paredz, ka cena ir galvenais mainīgais lielums, kas ietekmē

preces pieprasītā daudzuma izmaiņas. Pie kam, likums paredz, ka pircēji vairāk pirks pie zemākas

cenas nekā pie augstākas pie nosacījuma, ka visi pārējie ietekmes faktori ir nemainīgi. Tas nozīmē,

ka parastā situācijā pieprasījums un cena atrodas apgriezti proporcionālā atkarībā, t.i. jo augstāka

cena, jo mazāks pieprasījums.

Attēls 2. Pieprasījuma likums

Tātad pircējiem nepatīk augstas cenas, bet kāpēc, un vai visiem?

3 . 1 . 1 R e s u r s u t r a n s f o r m ā c i j a s l ī k n e

Daudzās ekonomikas teorijās ir izdarīts pieņēmums, ka pircēji vienmēr savu izvēli izdara

racionāli. To varētu skaidrot ar ekonomikas galvenās problēmas pastāvēšanu, proti, vajadzības ir

neierobežotas, bet resursi – ierobežoti. Mums taču visiem vajadzības ir tik daudz, ka ne «vara

vērdiņi», ne «zelta zivtiņas», ne arī «Aladina burvju lampas» tās nespētu visas apmierināt. Tas

nozīmē, ka pircēja ienākumi vienmēr būs par maz un tāpēc tie ir jātaupa. Tāpēc pircēji cenšas no

sev pieejamiem resursiem «izspiest» sev lielāku labumu – vairāk preces varēs nopirkt tad, kad tām

būs zemāka cena. Šo ekonomisko parādību uzskatāmi demonstrē pieejamo resursu (pieejamo

labumu) transformācijas līkne.

C

Daudzu

2

1

6

Attēls 3. Resursu transformācijas līkne

Sava maciņa saturu mēs varam izlietot dažādi – varam iegādāties un staigāt Pjēra Kardēna

kostīmā un pārtikt no rupjas maizes un ūdens, vai ēst brokastīs kaviāru, pusdienas iesākt ar

austerēm un babeigt ar augstākās klases konjaku, bet staigāt «otro roku» veikalos iegādātos

apģērbos.

3 . 1 . 2 C e n u m a i ņ a s i e t e k m e .

Cenu maiņa ir līdzīga ienākumu maiņai. Ja produkta cena krītas, patērētājam būs iespēja par to

pašu cenu nopirkt vairāk. Cenas pazeminājums līdzīgi ienākuma pieaugumam paplašina patērētāja

pirktspēju. Cenas paaugstināšanas gadījumā notiek pretējais - patērētāja reālie ienākumi samazinās.

Kad cenas precēm ceļas, patērētāja patiesais ienākums krītas un otrādi - ja preču cenas krītas,

patērētāja patiesais ienākums ceļas.

Cenu celšanās gadījumā patērētājs vispirms izvērtē līdz šim pirkto preču svarīgumu. Viņš dārgās

preces aizvietos ar citām precēm, kas mazāk maksā. Samazinoties pircēja ienākumiem, viņš pirks

mazvērtīgākas, zemākas kvalitātes preces, jo patērētājs savu iespēju robežās centīsies turēties pie tā

preču groza, kuru viņš pirka agrāk. Tādēļ tālredzīgi ir cenu celšanās gadījumā sākt tirgoties ar

lētākām precēm un dārgo preču aizvietotājiem, un otrādi.

3 . 1 . 3 P r e c e s v e i d a i e t e k m e u z c e n a s f a k t o r u

Analizējot cenu kā ietekmes faktoru, ir jāņem vērā arī tas apstāklis, ka pircēja reakciju uz cenu

nosaka arī pašas preces veids, kurai ir arī savs iedalījums pēc pircēja uzvedības kritērija:

1. Ikdienas pieprasījuma preces:

2

1 Resursu nepilnas izmantošanas gadījumā

kombināciju punkti atrodas līknes iekšpusē un

norāda, ka, izmantojot papildus resursus, var

palielināt apmierināto vajadzību skaitu

Resursu absolūtas izmantošanas gadījums – visi

iespējamie kombināciju punkti atrodas uz taisnes.

Pie iepriekš esošā resursu tehnoloģiskās bāzes

līmeņa šis punkts nav sasniedzams.

Resursu pieaugums intensīvas vai ekstensīvas

attīstošas darbības rezultātā.

3

7

a. Pastāvīga pieprasījuma preces;

b. Impulspreces;

c. Neparedzētu gadījumu preces.

2. Speciāli pērkamās preces;

3. Īpaša pieprasījuma preces;

4. Pasīva pieprasījuma preces.

Par speciāli pērkamām un īpaša pieprasījuma precēm pircējs ir gatavs maksāt lielāku cenu nekā

par ikdienas pieprasījuma precēm. Taču šeit būtu jāpiebilst, ka arī par neparedzētu gadījumu

precēm, Piemēram, zāles konkrētas slimības gadījumā, pircējs var būt gatavs maksāt cenu, kas

pārsniedz viņa uzziņas cenas lielumu un kvalitātes atbilstību.

3 . 2 P i r c ē j u j ū t ī g u m s u z p r e c e s c e n u

Pieprasījuma jūtīgumu uz cenas izmaiņām raksturo pieprasījuma elastība, taču var runāt par

pircēju jūtīgumu uz preču cenām vispār. Tiek aprakstīti efekti.

3 . 2 . 1 U n i k ā l a s v ē r t ī b a s e f e k t s

Pircēji nebūs tik jūtīgi pret cenu, jo vairāk viņi novērtēs precei piemītošās unikālās īpašības,

kas to atšķir no konkurentu precēm. Šo efektu varētu saistīt arī ar pašas preces raksturu – tās

aizvietojamības iespējām, pieejamību, sastopamības biežumu u.tml.

Taču jāpiebilst, ka ar tās unikalitāti vien nepietiek. Pircējam vispirms par to jāuzzin un

jāpārliecinās par tās vērtību. Tajā pat laikā, konkurenti, kuru preces maz atšķiras no citām,

cenšas šo unikalitātes efekta vērtību mazināt, uzsverot atšķirību mazsvarīgumu.

Par uzskatāmu piemēru var kalpot veļas pulvera «Dosja» reklāmas, kurās divi cilvēki cenšas

iztīrīt vienādi netīras drēbes: vieni lieto «dārgu pulveri», otrie – lēto «Dosju». Rezultātā abi

apģērbi top vienādi tīri.

3 . 2 . 2 I n f o r m ē t ī b a s e f e k t s p a r a n a l o g i e m

Pircēji ir jo jūtīgāki pret cenām, jo augstāka ir preces cena salīzdinot ar pircējam zināmām

precēm aizvietotājām. Dotais efekts ir cieši saistīts ar «referentās jeb uzziņas cenas» jēdzienu –

cenu, kuru pircējs izmanto kā pamatu spriedumam par kādas preces konkrētu cenu. Pērkot jebkuru

preci, pircējs salīdzina tās cenu ar «referento cenu», un ja tā ievērojami pārsniedz «referento cenu»,

tad pircējs visticamāk atteiksies no šīs preces iegādes un otrādi. Ja pircējs vispār nav informēts par

analogu preču eksistenci, tad viņam nav to ar ko salīdzināt un viņa jūtīgums pret cenu ir ļoti mazs,

8

Piemēram, ja preces tiek piedāvātas pārdošanai pircēja mājās, kur ir apgrūtināta preces cenas

salīdzināšana ar citām precēm.

Piemēram, «Nizorals» šampūna ražotāji pozicionē savu preci nevis kā kosmētisku līdzekli

matu kopšanai, bet gan kā ārstniecisku preparātu, ar ko arī pamato tā augsto cenu.

3 . 2 . 3 E f e k t s « C e n a – k v a l i t ā t e s r ā d ī t ā j s »

Dažiem produktiem cena ir daudz kas vairāk, kā tikai naudas summa, ko pircējam jāatdod lai

apliecinātu veikto darījumu. Pircējs jo mazāk jūtīgs pret augstu preces cenu, jo augstāku kvalitāti

garantē šī cena.

Pircējs vienmēr salīdzina – šajā gadījumā preces kvalitāti ar tās cenu. Daudzi uzskata, ka augsta

cena ir kvalitātes rādītājs. Patiesībā atkarība «cena – kvalitāte» nav viennozīmīga. Var būt laba

prece par zemu cenu un ne tik laba – par augstu.

Augstas cenas produkti dalās trīs kategorijās:

Prestižās;

Ekskluzīvās;

Un precēs, kurām izņemot cenu, nav neviena cita veida, kā noteikt to kvalitāti.

3 . 2 . 4 P r e s t i ž a p i e p r a s ī j u m a e f e k t s ( V e b l e n a e f e k t s ) 2

Prestiža pieprasījuma efekts nozīmē īpašas preces pirkšanu par īpašām prestižām cenām, kas

liecina par pircēja augsto stāvokli sabiedrībā. Šim izstrādājumam piemīt kādas īpašas, nepārspētas,

unikālas īpašības vai pazīmes. Šo preču grupā parasti ietilpst slavenu firmu preces. Jo augstāka cena

dotajām precēm, jo lielāks būs pieprasījums pēc tām, bet arī šeit ir cenas robeža.

Piemēram, kā zināms, «Rolls- Roiss» piedāvāja automašīnas, kas ir ievērojami dārgākas

salīdzinot ar citām ekskluzīvām, bet nosacīti lētākām mašīnām, Piemēram, «Mersedesu» vai

«Jaguāru». Nav teikts, ka «Rolls- Roiss» kvalitāte būtu pārāka par jau minēto marku automašīnām,

jo ir roku darbs. Arī «Rollekss» rokas pulksteņus nepērk, lai vienkārši uzzinātu laiku, «Parker»

spalvas, lai vienkārši rakstītu.

Šāda tipa preces tiek pirktas, lai iegūtu noteiktu statusu sabiedrībā un kontaktētos ar tiem, kas var

atļauties sev līdzīgus pirkumus – tiek pirkts bagātības simbols. Prestižu preču pirkšanā cena

pircējam ir instruments ar kura palīdzību demonstrēt savu statusu sabiedrībā – panākumus un dzīves

līmeni. Šāda tipa precēm ir specifiska pieprasījuma līkne, kas liecina, par to, ka samazinoties preces

cenai, pieprasītais apjoms sākumā nedaudz pieaug, ko izraisa tie pircēji, kas iepriekš bija sapņojuši

par šī statusa iegūšanu, bet nevarēja to atļauties. Taču, kad šādas preces var atļauties iegādāties jau

2 Amerikāņu sociologs un ekonomists Veblens pirmo reizi aprakstījis šo parādību.

9

lielākai daļai pircēju, tās imidžs krītas, un to pārstāj iegādāties turīgākie un pēc tam jau arī

mazākturīgi pircēji. Tālākais cenas samazinājums jau noved pie pieprasījuma straujas

samazināšanās.

Jāpiebilst, ka uz atsevišķām pirkuma grupām prestiža ietekme ir lielāka nekā uz citām.

Piemēram, veikala vai tirdzniecības markas prestižs pircējam ir vairāk svarīgs, kad jelkas tiek

iegādāts dāvanai. Pērkot šo pašu preci savām vajadzībām, šim faktoram nav noteicošas nozīmes.

Prestiža efektam lielāka ietekme ir iegādājoties priekšmetus, kuri jau izsenis ir uzskatīti par cilvēka

prestiža un statusa noteicēju – pulksteņi, pildspalvas, brilles, kaklasaites, automašīnas u.tml.

3.2.4.1 Ekskluzivitāte

Otrs iemesls, kas dārgas mantas padara vairāk pievilcīgas ir ekskluzivitāte, kura atšķirībā no

prestiža bieži tiešām palielina tās vērtību. Daudzi profesionāļi – ārsti, advokāti, frizieri, stilisti

u.tml.– saviem pakalpojumiem nosaka augstas cenas, lai varētu strādāt ar individuālu pieeju

katram klientam, tādejādi nodrošinot atbilstošu kvalitāti.

3.2.4.2 Efekts «cena – kvalitāte»

Bieži vien efekts «cena – kvalitāte» nostrādā arī tad, kad cilvēks netiecas pēc prestiža vai

ekskluzivitātes. Tas notiek, ja pircējam nav iespējas noteikt preces kvalitāti un nav citu rādītāju, kas

par to liecinātu – preču zīme, ražotājvalsts vai kāda viedoklis, kam uzticas, Piemēram, restorāns

nepazīstamā vietā, jauns uzņēmums, par kuru pircējs vēl neko nezina.

Pircēju uzvedības pētījumi ir arī parādījuši, ka atlaides palielina pārdošanas apjomu tikai

pazīstamu marku precēm, turpretī nepazīstamu marku precēm, tas praktiski nepalielinās.

Ja prece pircējā izsauc spēcīgas asociācijas, kas saistītas ar augstu kvalitāti, prestižu un

ekskluzivitāti, tad pircējs nav tik jūtīgs pret cenu. Tas var būt saistīts ar to, ka pircēji augstāko cenu

pieņem par preces augstākas kvalitātes rādītāju vai arī šī cena padara šo preci vairāk iekārojamu.

Taču arī šādām precēm eksistē cenas «griesti», un pie ļoti lielas cenas pieprasījums pēc šīm precēm

samazināsies.

3 . 2 . 5 A p g r ū t i n ā t a s s a l ī d z i n ā š a n a s e f e k t s

Ja prece grūti padodas salīdzināšanai, arī tad pircēji nav tik jūtīgi pret cenām. Tās galvenokārt

varētu būt specifiskas un sarežģītas preces, kuru novērtēšanai nepieciešams speciālista viedoklis.

Līdzīga situācija veidosies arī tad, ja būs grūti salīdzināt to ar aizvietojamo preču cenām, vai būs

atšķirības izmēros, sortimentā, preču atbilstībā u.tml.

10

Mārketingā plaši tiek izmantots šis paņēmiens, piedāvājot pircējiem sarežģītu informāciju, kas

apgrūtina šīs preces salīdzināšanu ar tai līdzīgām, piemēram:

apdrošināšanas sabiedrības piedāvā sarežģītas un neskaidras aprēķinu sistēmas, kas apgrūtina

veikt salīdzinošu ekonomisko analīzi;

dažādu tehniku ražotāji regulāro cenu paaugstinājumu attaisno ar kādu tehnisku novitāti,

kuras kvalitātes izmaiņas racionāls salīdzinājums ar cenas pieaugumu nemaz nav iespējams;

par ļoti uzskatāmu piemēru var kalpot dažādu firmu pārtikas produktu piedāvājums – to

dažādu formu un tilpumu iepakojums, kas apgrūtina to salīdzināšanu ar analogām precēm,

Piemēram, piens, kas iepakots polietilēna maisos ar tilpumu 0,9 litri un tetrapakās ar tilpumu

1 litrs;

tik pat grūti ir salīdzināt viena un tā paša dzēriena cenu, kas pildīts dažāda tilpuma

iepakojumos - 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 litri utt.;

domāju, ka katrs patērētājs reiz ir saskāries ar konfektēm dāvanu iepakojumos, kuros pati

prece aizņem labi ja pusi no tilpuma, bet pārējais ir iepakojums. Pēc izmēra kārbas var būt

vienādas, taču to saturs atšķirīgs.

Dažkārt ļoti grūti noteikt preces vai pakalpojuma īsto kvalitāti līdz pirkumam. Tai vietā, lai ar

izvēles un kļūdu metodi tirgū atrastu to preci, kas patērētāju apmierina, tie pieturas pie jau zināmām

lietām – pazīstamām preču un tirdzniecības zīmēm. Taču jāpiebilst, ka firmas un preču zīmes

vērtība var būt pārejoša, kas būs atkarīgs no tā, cik grūti būs to salīdzināt ar analogām precēm un

cik liels būs risks, kas saistīts ar nepazīstamas markas analogas preces iegādi.

Par piemēru var minēt firmas IBM savulaik noteiktās produkcijas augstās cenas, kuras pircēji

pieņēma, baidoties dārgo datortehniku iegādāties pie maz zināmiem konkurentiem. Taču kad

patērētāji kļuva tehniski vairāk izglītoti, IBM nācās datorcenas samazināt.

3 . 2 . 6 S a g a i d ā m ā l a b u m a e f e k t s

Pircēji ir jo mazāk jūtīgi pret cenu, jo mazāku daļu no sagaidāmā labuma kopējiem izdevumiem

sastāda dotās preces cena. Jo lielāku labumu pircējs sagaida no dotās preces, jo mazāk jūtīgs viņš

būs pret cenu. Tas pats attiecas uz starpproduktiem – jo lielāks būs sagaidāmais galīgais labums, jo

mazāk nozīmīga būs starpprodukta cena.

Bieži vien atsevišķi pirkumi ir tikai daļa no kopējā pirkumu klāsta, un visi kopā tie kalpo

kopēja mērķa sasniegšanai. Piemēram, milti – viens no produktiem, kas nepieciešams, lai izceptu

rausi; pogas – daļa no kostīma utt. Sagaidāmā labuma efektu var nosacīti sadalīt divās daļās –

atvasinātā pieprasījuma un kopējo izmaksu daļas efektā.

11

3.2.6.1 Atvasinātā pieprasījuma efekts

Ja pircēju jūtīgums uz galaprodukta cenu ir liels, tad jebkurš cenu palielinājums uz kādu no šī

produkta sastāvdaļām izsauks galaprodukta pieprasījuma apjoma samazinājumu vai, citādi sakot,

pārdošanas apjoma samazinājumu. Tātad, šī produkta ražotājs būs atkarīgs no ražošanas

izmaksām un, rezultātā, jūtīgs pret preces sastāvdaļu cenu izmaiņām. Tātad, jo vairāk jūtīgi

pircēji ir pret gala produktu, jo jūtīgāki tie būs pret precēm, kas ietilpst tā gala rezultātā. –

atvasinātā pieprasījuma efekts.

3.2.6.2 Kopējo izmaksu daļas efekts

Iepriekšminētā efekta darbība tiek vājināta iedarbojoties otrai tā sastāvdaļai – kopējo izmaksu

daļas efektam. Ja tirgū ir vēl kāds pircējs, kurš izmanto to pašu galējā produkta sastāvdaļu, lai

saražotu kādu citu galēja patēriņa produktu. Taču, ja arī pircēji būs vienādi jūtīgi pret abām galēja

patēriņa precēm, tad ražotāji var būt atšķirīgi jūtīgi pret to komponentu cenām, ja tie sastādīs šajos

produktos dažādas izmaksu daļas. Kā rezultātā vienam galēja patēriņa produktam cena var pieaugt

vairāk nekā otram.

Tāpēc, jo lielāku izmaksu daļu galējā produktā sastādīs starpprodukts, jo lielāka būs pircēju

jūtība pret galaprodukta cenu izmaiņām.

Dotais efekts var tikt izmantots augstu cenu noteikšanai precēm, kas ir kā papildinājums galējā

patēriņa precēm.

Piemēram, pērkot dārgu kāzu kleitu, pircējs viegli šķirsies no palielas naudas summas par

cimdiem vai jelkādiem citiem aksesuāriem, kas papildinās kāzu ietērpu. Ja būsiet iztērējuši šim

nolūkam, Piemēram 1000 euro, tad arī atbilstošais iepakojums 50 euro vērtībā neliksies pārāk dārgs,

taču iesaiņojot 100 euro vērtu dāvanu, iesaiņojums par 50 euro liksies nepiemērots.

Sagaidāmā labuma efekts bieži tiek izmantots preču virzīšanas pasākumos. Prece bieži tiek

reklamēta kā maza ieguldāmā daļa lielajā sagaidāmajā labumā, lai tās cena liktos nebūtiska

salīdzinot ar iegūstamo efektu.

Piemēram, «DŽEKA LA'LEINA SULUSPIEDE - Šī kvalitatīvā sulu spiede, ļaus jums

pagatavot veselīgu, garšīgu, svaigi spiestu sulu tikai pāris sekundēs. Spēcīgais motors un nerūsējošā

tērauda asmeņi, nodrošina maksimālu efektu, neļaujot zaudēt pat pilienu dzīvinošās sulas. Džeka

12

La’Leina sulu spiedei ir patentēta sulas iegūšanas tehnoloģija, kas ļauj iegūt līdz 30% vairāk sulas.

Sulu spiede, darbojas ļoti klusu, augļus tajā var likt veselus. Cena: € 99,90»3

3 . 2 . 7 G a i d ā m ā s c e n u d i n a m i k a s e f e k t s ( a ž i o t ā ž a s p i e p r a s ī j u m s v a i

k r ā j u m u e f e k t s )

Iespēja pircējiem izmantot preci ilga laika periodā ievērojami palielina to jūtību pret šīsdienas

cenas atšķirību salīdzinot ar pēc pircēja domām gaidāmo cenu līmeni nākotnē. Citiem vārdiem

sakot, pircēji ir mazāk jūtīgi pret cenu, ja viņiem nav iespējas veidot preču krājumus.

Piemēram, ja veikalā tiks piedāvāta vienāda atlaide konservētiem un svaigiem gurķiem

(zivīm/gaļai/dažādiem augļiem), tad rezultātā būs liels konservu realizācijas apjoma pieaugums

salīdzinājumā ar svaigo gurķu (zivju/gaļas/dažādu augļu) realizācijas pieaugumu. Pircējs iegādātos

konservētos gurķus (zivis/gaļu/dažādus augļus) var lietot ilgu laiku, ko nevar izdarīt ar svaigiem

gurķiem (zivīm/gaļu/dažādiem augļiem).

Jāpiebilst, ka šajā gadījumā efekts darbojas tikai neilgu laiku, jo pēc krājumu izveidošanas dotās

preces derīgums piecējam samazināsies un vairs netiks iepirktas. Taču doto konservu ražotājs gūs

zināmas priekšrocības salīdzinājumā ar citiem pārdevējiem, jo pircēji reaģējot uz atlaidēm

priekšroku dos konkrētajam ražotājam salīdzinājumā ar citām markām, kas samazinās konkurentu

tagadējos un nākotnes pārdošanas apjomus.

Dotais efekts darbojas arī gadījumā, ja pircēji sagaida cenu paaugstināšanos, tad pieprasījums

pēc preces strauji pieaugs. Nostrādās arī pretēja situācija – ja pircējs zina, ka cena kritīsies, tad

ierobežos savu pieprasījumu.

3 . 2 . 8 I z m a k s u s a d a l ī j u m a e f e k t s

Bieži vien ir situācijas, kad cilvēki pērk preces par kurām daļēji vai pilnībā norēķinās cits.

Piemēram, apdrošināšanas kompānijas maksā par savu klientu veselības nodrošināšanas

pasākumiem, uzņēmumi apmaksā savu darbinieku izglītību, mobīlos sakarus vai autotransporta

izmaksas u.tml.

Visos šajos un līdzīgajos gadījumos noteicošo ietekmi uz pircēju jūtīgumu uz cenu nosaka tā

cenas daļa, kuru reāli maksā pats pircējs un patērētājs. Tas nozīmē, ja pircēji ar izmaksām par preci

var dalīties ar kādu citu, tad arī viņi nav tik jūtīgi pret preces cenu. Līdzīga situācija ir arī tad, ja

prece tiek izmantota komplektā ar jau iepriekš iegādātu preci.

3 http://www.top-shop.lv/

13

Efekts darbosies arī tad, ja prece tiks apmaksāta (pilnībā vai daļēji) kā dāvana, dodot iespēju

pašam tās saņēmējam to arī izvēlēties.

3 . 2 . 9 I z m a k s u d a ļ a s i e n ā k u m o s e f e k t s

Jo mazāku ienākumu daļu prasa preces iegāde, jo mazāk jūtīgi pircēji ir uz preces cenu. Tas

nozīmē to, ka jo lielāku daļu no viņa ienākumiem prasa preces iegāde, jo vairāk viņš centīsies

meklēt sev ekonomiski izdevīgāku vajadzības apmierināšanas variantu.

Minētais efekts var izpausties arī pircēja uzvedības sporādiskajā4 raksturā: dažas preču

kategorijas, kas nav pircējam stratēģiski nozīmīgas, tiek pirktas laiku pa laikam. To iegāde radikāli

neietekmē pircēja budžetu. Tās lielākoties ir eglītes un to mantiņas, virtuves un dārza piederumi

u.tml. Šis faktors ļauj nepievērst lielu nozīmi cenām, jo laiks no pirkuma līdz pirkumam ir

pietiekoši liels, lai cenu izmaiņas laikā liktos nenozīmīgas.

3 . 2 . 1 0 N o m a i ņ a s i z m a k s u e f e k t s

Pircēja uzvedība, kurš pieradis iepirkties vienā un tai pašā veikalā (vai pirkt viena zīmola

preces), kļūst tradicionāla, automātiska, kas ļauj zināmā mērā ievērojami ekonomēt spēkus, nervus,

laiku un nelauzīt galvu pie katra pirkuma. Tradicionālās uzvedības modelī nelielas cenu svārstības

bieži vien tiek ignorētas, jo pieraduma spēks izrādās stiprāks par ekonomisku aprēķinu. Īpaši bieži

to var vērot pērkot preces, kuras izraisa spēcīgu pieradumu – alkohols, cigaretes u.tml.

Pircēju jūtīgums pret cenu mazināsies, jo augstākas būs papildus izmaksas (naudas vai ne

naudas) pārdevēja nomaiņai.

Tradicionālā uzvedība tiek pārkāpta tikai pie tāda cenu kāpuma, pie kura pircējam vairs nepietiek

resursu pierastā patēriņa modeļa uzturēšanai. Saskāries ar situāciju, kad pircējs vairs nevar

apmierināt savas vajadzības viņam tradicionālā veidā, viņš sāk uzvesties mērķracionāli.

Uzņēmumi bieži izmanto šo efektu, izstrādājot patērētājos tradicionālas uzvedības mehānismu.

Visvairāk izmantotais paņēmiens ir noteiktas summas kuponu vai spiedogu attēlu piešķiršana par

katru pirkumu, kuru noteikts sakrātais daudzums dod iespēju iegādāties kādu preci ar atlaidi vai

vispār bez samaksas. Pircēju kartes vai cita veida diskonta kartes tāpat veicina pircējos tradicionālās

uzvedības izstrādāšanos.

Tā, piemēram, «MAXIMA» tīklā jebkurš patērētājs var iegādāties «Klienta karti», kas dod

iespēju noteiktu laiku iegādāties noteiktas grupas preces ar noteiktu atlaidi.

Šis efekts vērojams arī industriālajā tirgū.

4 gr.sporadikos – atsevišķs, izkaisīts, gadījuma rakstura – Svešvārdu vārdnica – Latvijas Valsts Izdevniecība, R, 1951.

14

Piemēram, aviakompānijas nebūs ieinteresētas mainīt lidmašīnu piegādātājus, jo tas prasīs

papildus laiku un izmaksas mehāniķu pārmācīšanai un detaļu nomaiņai utt.

Uzņēmums nebūs ieinteresēts nomainīt grāmatvedības programmu, jo tas radīs līdzīgas

problēmas.

Jāpiebilst, ka tad, kad papildus ieguldījumi noveco un tie jānomaina, tad jūtīgums pret cenu

izmaiņām atkal ir klāt, it kā šie ieguldījumi nekad nebūtu bijuši.

Tā, piemēram, ekspluatējot veco mašīnu, patērētājs ir samierinājies ar tās benzīna patēriņu, un

degvielas cenām ceļoties turpina patērēt kā iepriekš. Taču, mainot mašīnu uz jaunu, par būtisku

faktoru kļūst tās ekonomiskums.

3 . 2 . 1 1 T a i s n ī g a s c e n a s e f e k t s

Pieprasījuma cenu elastība būs jo lielāka, jo vairāk cena pārsniegs taisnīgas vai saprātīgas cenas

lielumu (tālāk –uzziņas cena). Taisnīgas cenas koncepcija ir balstīta uz dažiem principiem, un

atkarīga no tiem:

Preces esošās cenas attiecība pret tās agrāko cenu – parasti pircēji uzskata, ka būtiska cenu

palielināšanās ir netaisna, pat ja tā ir izsaukta pieprasījuma izlīdzināšanas nolūkos. Jebkurš

degvielas cenu pieaugums vienmēr liksies «netaisns».

Cenas par kurām var nopirkt citas analogas preces – ļoti uzskatāmi to demonstrē

farmaceitiskais tirgus, kur līdzīga sastāva zālēm ir dažādas cenas. Pircējos tas bieži izraisa

sašutumu, kaut arī tām var būt dažādas efektivitātes iedarbība.

Patērētāji sagaida, ka preces cena būs zemāka noteiktās vietās vai situācijās - pircējiem ir

izveidojies priekšstats, ka «tirgū viss ir lētāks», ka koncertā vai sporta u.tml. pasākumā cenas

kārotam produktam būs augstākas.

Kāds ir pirkuma mērķis – ierastā dzīves līmeņa uzturēšana vai kaut kā labāka iegāde. Preces,

kas nepieciešamas pirmā mērķa sasniegšanai, ir nepieciešamās preces, pat ja cilvēces

pastāvēšanas lielākā laika daļā tā ir lieliski iztikusi bez tām.

Jāpiebilst, ka nosakot nepieciešamās preces, cilvēks vadās nevis no sava organisma objektīvām

vajadzībām, bet no saviem priekšstatiem par tām, kurus savukārt nosaka tā kultūrvide un laiks.

Piemēram, daudzās valstīs maize tiek uzskatīta par nepieciešamu produktu, taču daudzas tautas to

vispār nelieto vai lieto ierobežoti. Ja šādas grupas precēm tiek palielināta cena, tad tā tiek uzskatīta

par netaisnīgu.

Augsta cena par maizi, zālēm, medicīnas pakalpojumiem u.tml. precēm vairumā cilvēku izsauc

neizpratni un sašutumu. Situāciju viņi neapzināti uztver apmēram tā: agrāk viņi bija veseli bez

tabletēm un ārstu apmeklējumiem – tad kāpēc tagad viņiem jāmaksā par to, kas līzd šim tiem ir

15

nācis bez maksas? Tajā pat laikā viņi tērē naudu citām, dzīvībai un veselībai mazsvarīgām lietām –

automašīnām, izklaidēm, rotaslietām un tml.precēm.

Izdevumi par papildus labumiem – precēm, kuras iegādājamies, lai paaugstinātu savu dzīves

līmeni – raksturojas ar to, ka to augstā cena tikai samazina gūstamā apmierinājuma lielumu

(automašīnas kvalitāte, atvaļinājuma garums, briljanta lielums), turpretīm augsta cena uz

nepieciešamām precēm samazina dzīves kvalitāti.

Taisnīgas cenas uztveri var vadīt: pārdevēji var veidot cenu pievilcīgāku, mainot uzskatus par

preci.

Piemēram, farmaceiti cenšas attaisnot zāļu augsto cenu ar to iepakojumu, kurā katra tablete ir

izolēta no pārējām atšķirībā no lētākām zālēm, kuras atrodas vienkopus. Apdrošināšanas

kompānijas reklamējot savus pakalpojumus cenšas piedāvāt drošību un mieru, bet ne zaudējumu

novēršanu, par ko pircēji parasti negrib maksāt.

3 . 3 C e n a s i r a c i o n ā l a i s a s p e k t s

Pircēji, pērkot patēriņa un rūpniecības preces, nevadās tikai no racionāliem apsvērumiem vien.

Bieži vien viņu rīcība lēmumu pieņemšanā ir galēji iracionāla:

Pirmkārt, pircēju reakciju nosaka ne tikai preces un tās cenas novērtējums, bet arī pirkuma

vispārējā situācija;

Otrkārt, pat ja pircēji tieši uztver cenas un pirkuma situāciju, viņi ne vienmēr tos racionāli

novērtē.

Tāpēc, izstrādājot cenu stratēģijas, ir svarīgi ņemt vērā arī pircēju uzvedības iracionālo pusi.

3 . 3 . 1 U z z i ņ a s c e n a s e f e k t s

Ja paprasītu pircējiem kādas ir ikdienas pieprasījuma preču cenas, lielākajā vairumā gadījumu

pircējs pat neatcerēsies tās, bet viņu atbilde būs indikators tam, cik viņi ir gatavi samaksāt par doto

produktu, vai kāda ir tā vērtība. Kad pircēji ierodas veikalā pēc kādas preces, viņi nes sev līdzi

«gaidāmo»cenu. Mārketingā dotā («uzziņas») cena nosaka naudas ekvivalenta apjomu, kuru pircējs

uzskata par taisnīgu korelācijā ar tās patēriņa vērtību. Uzziņas vai referentā cena dažkārt var nebūt

pat tuvu preces reālai cenai. Taču tā būtiski ietekmē pirkšanas lēmumu un ir iekšējs cenu standarts –

salīdzina citas cenas. Pircēja Uzziņas cena ir dažādu faktoru kombinācija:

Ārējā referentā cena – pircēja informētība par konkurentu analogo preču cenām, balstoties uz

personīgo pieredzi kā arī draugu un paziņu rekomendācijām, reklāmas un citiem informācijas

avotiem;

16

Cena, kas samaksāta pēdējo reizi par preci kļūst par salīdzināšanas bāzi jaunai cenai;

Visbiežāk sastopamā cena – pircējs novērtē savu atsevišķu preču grupu patēriņa

pieredzi un izvērtē visbiežāk sastopamo cenu, kas kalpo par salīdzināšanas bāzi;

Iemīļotā brenda cena;

Analoģisku preču vidējā cena;

Iekšējā referentā cena – gaidāmā cena vai priekšstats par saprātīgu un taisnīgu cenu;

Taisnīga cena;

Absolūtais cenu limits – no pircēja vajadzībām izrietošā maksimālā cena;

Gaidāmā produkta cena nākotnē.

Uzziņas cena ir unikāla katram produkta līnijas vai kategorijas preces kvalitātes līmenim. Taču

arī preces uzziņas cenu ietekmē apkārtējā vide. Piemēram, cenu, ko esam gatavi maksāt par

«Fantas» pudelīti atšķirsies atkarībā no situācijas kur un kad mēs to gribam iegādāties – kāda

pasākuma (basketbola spēles) laikā, restorānā, benzīna uzpildes stacijā, viesnīcā ar piegādi

nummurā utt.

Pētījumi ir parādījuši, ka vairumā gadījumu pircēji nezin par preces konkrētu cenu. Toties ir labi

informēti par dotās preces cenu diapazonu vai ikmēneša maksājumiem pie dārgu preču iegādes.

3 . 3 . 2 N e n o a p a ļ o t u c e n u u z t v e r e

Cits faktors, kas ietekmē pircēju uztveri par cenu atšķirībām ir nenoapaļotas cenas. Pastāv

uzskats, ka pircēji tās uztver kā zemākas, nekā noapaļotās, kuras gan būtiski neatšķiras no iepriekš

minētām. Ir pierādīts, ka € 9.80 ir patīkamāki nekā € 10, bet prece par € 95 pārdodas labāk kā prece

par € 100. Pētījumi liecina, ka veicot pirkumu pircēji seko noteiktai loģikai. Viņi meklē veidu, kas

vienkāršotu lēmuma pieņemšanas procesu. Pircējs ne vienmēr pērk vairāk, ja cena tiek samazināta

par noteiktu proporciju. Tāpat ir izpētīts, ka pircējam vairāk patīk pirkt, ja cenas ir nepāra nekā

pāra.

Šī efekta būtība slēpjas tajā apstāklī, ka vairums cilvēku cenšoties novienkāršot cenu atšķirību

aprēķinu, vienkārši salīdzina ciparu kolonnas no kreisās puses uz labo. Piemēram, salīdzinot divus

pārus cenas: € 189 – € 175 un € 193 – € 179 vairumam cilvēku liksies, ka izdevīgākā zemākā cena

ir otrajā pārī, neskatoties uz to, ka patiesībā abu cenu pāru starpība ir 14. Tas notiek tāpēc, ka

pirmajā pārī 7 ir tikai par vienu vienību mazāks nekā 8, bet otrajā pārī – 7 ir par divām vienībām

mazāks nekā 9. Ja pāru otrie cipari būtu vienādi, tad pircēji salīdzinātu nākamos ciparus.

Taču nenoapaļotu cenu izmantošana ne vienmēr dod gaidīto rezultātu: to ietekme mainās

atkarībā no tirgus situācijām. Nenoapaļotas cenas ir efektīvas tikai precēm, kuras tiek pirktas ātri,

un neefektīvas precēm, kurām pirkšanas lēmuma pieņemšanas laiks ir ilgstošs.

17

3 . 3 . 3 P r o c e n t u ā l u a t š ķ i r ī b u u z t v e r e ( C e n u k o n t r a s t a e f e k t s )

Ja pircēji vienmēr būtu tikai racionāli savu pirkšanas lēmumu pieņemšanas procesos, tad viena

un tā pati absolūtā cenu starpība vienmēr izsauktu vienu un to pašu pirkšanas uzvedības reakciju.

Taču tas ne vienmēr atbilst patiesībai.

Piemēram ir aprakstītas divas situācijas, kuras tika piedāvātas kādā no pētījumiem5:

1. situācija – ja kādā veikalā tiek pasūtīta veļas mašīna par $ 600, bet mājupceļā kāds paziņa

pavēsta, ka līdzīgu var nopirkt citā veikalā par $ 360;

2. situācija – autosalonā tiek pasūtīta mašīna par $12 000, bet līdzīgi kā pirmā gadījumā,

tiek uzzināts, kā līdzīgu automašīnu citā vietā var nopirkt par $11 760.

Tā kā abos gadījumos var ieekonomēt $ 240, pie vienādiem apstākļiem katrā no gadījumiem

racionāls pircējs atsauktu pirmo pasūtījumu un un iegādātos kāroto lietu citā veikalā. Taču patiesībā

gatavi mainīt pārdevēju ir tikai 89% no uzņēmīgiem cilvēkiem pirmajā situācijā un 52% - otrajā.

Tādu atšķirību iemesls slēpjas tajā apstāklī, ka $ 240 liekas daudz lielāka cenu starpība pie $600

liela pirkuma nekā pie $12 000. tas izskaidrojams ar to, ka 240 no 600 sastāda 60%, bet no 12 000 –

tikai 2%.

Pircēju tieksmi cenu starpības vērtēt attiecībā pret bāzes cenu sauc par Vēbera – Fehnera likumu

– patērētāji izjūt cenu atšķirības procentuālās izteiksmēs citādāk kā absolūtās. Saskaņā ar šo

likumu, lai cenu starpība otrajā situācijā liktos līdzvērtīga pirmajai, konkurenta auto cenai būtu

jābūt vismaz $7 200, t.i. par 40% mazāka nekā sākotnējais piedāvājums $12 000.

Vēbera – Fehnera likuma būtība ir tā, ka cenu izmaiņu uztvere ir atkarīga no procentuālās, bet ne

absolūtās izteiksmes un ka eksistē preces cenas augšējā un zemākā robežas, kuras sasniedzot cenu

izmaiņas vai nu netiek ievērotas, vai ignorētas. Rinda nelielu cenu paaugstinājumu līdz augšējai

robežai būs vairāk veiksmīga, kā viens liels cenu paaugstinājums, un otrādi – pircēji labāk reaģēs uz

vienu lielu cenu pazeminājumu līdz zemākai robežai, nekā uz rindu nelielām secīgām atlaidēm.

Šādas situācijas var tikt ietekmētas ar «Cena – kvalitātes rādītājs» efektu. Pircējs vienmēr

salīdzina – preces, kvalitāti cenas utt. Visi esam saskārušies ar situācijām, kad vienai precei tiek

samazināta cena. Piemēram, divi scenāriji:

1. vecā cena – € 1900, tagad – € 1300 ,

2. vecā cena – € 1900, jaunā – € 1775.

5 Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования цен», интернет-сайт журнала «Маркетинг в России и за

рубежом»

18

No racionālā rīcības aspekta pircējam būtu jāreaģē uz pirmo variantu, taču reālā dzīvē tā ne

vienmēr ir. Pirmajā gadījumā pircējs ne vienmēr materializē € 1900 vērtību € 1300(os). Viņam var

likties, ka produkts patiesībā nav € 1900 vērts un, ka viņu tikai māna, vai ka precei ir kāds slēpts

defekts. Šādi apsvērumi var pircēju nobaidīt un viņš preci nenopirks. Turpretī otrajā gadījumā

pircējam var likties, ka ir tiek piedāvāta laba atlaide un tā ir jāizmanto. Tātad dramatisks cenu

kontrasts var tikai atbaidīt pircēju, nevis piesaistīt.

3 . 3 . 4 C e n u d i a p a z o n a e f e k t s

Pircējs, ejot iepirkties, nes sev līdzi ne tikai uzziņas cenu, bet arī cenu diapazonu, kuru nosaka

divi punkti. Augšējais punkts ir tā robeža, virs kuras cena liekas pārāk augsta salīdzinot ar dotā

produkta vērtību, bet zemākais punkts ir tas, zem kura, no pircēja viedokļa, kļūst apšaubāma preces

kvalitāte. Šajā gadījumā salīdzinājumam ir divas skalas: cenu diapazons «pārāk dārgi – pārāk lēti»

un «ļoti augsta kvalitāte – zema kvalitāte». Ja savienojot šīs skalas ar nosacītu līniju veidojas taisne,

tad pirkums, visticamāk, tiks izdarīts, ja šāda taisne neveidojas, visticamāk, ka pirkuma nebūs.

3 . 3 . 5 P i r c ē j a a d a p t ā c i j a s t e o r i j a

Pircēja izvēles cena un cenu diapazons ir cieši saistīti ar pircēja adaptācijas teoriju, kuras būtība

slēpjas tajā apstāklī, ka pircējam piemīt noteikts cenu adaptācijas līmenis, kuru nosaka tiešie un

sekundārie uzmanības koncentrācijas punkti uz preci vai pakalpojumu. Galvenais koncentrācijas

punkts ir stimuls, uz ko tas reaģē tieši. Sekundārais koncentrācijas punkts ir tas konteksts ar kuru

pircējs uztver preci – budžets, pircēja motivācija, apstākļi u.c.

Ja pircējs ieradies pirkt noteiktas kategorijas preci un viņa priekšā atrodas dažādu brendu preces,

kuras izvietotas cenas samazināšanās kārtībā: € 850, 590, 400, 250, 170, 120, un otrs scenārijs: tā

pati prece, izkārtota apgrieztā secībā – cenas paaugstināšanās kārtībā. Pētījumi ir pierādījuši, ka

pircējs vieglāk sasaista savu uzziņas cenu ar preces cenu, virzoties no zemākās uz augstāko cenu,

bet visticamāk pircējs aizies ar dārgāku pirkumu, ja vispirms viņam parādīs dārgākās cenas. Pēc šī

kritērija tiek veidotas preču cenu nišas, kurās uzņēmums sevi pozicionē.

3 . 3 . 6 R e l a t ī v o c e n u i e t e k m e

Pieņemot lēmumu par pirkšanu, pircējs izvērtē šīs preces «transakcijas derīgumu», kas saistīts ar

starpības noteikšanu starp produkta faktisko cenu un to cenu, ko pircējs uzskata par taisnīgu –

relatīvo cenu.

Izmantojot šo aspektu, jaunajām precēm sākotnējās cenas bieži tiek uzliktas paaugstinātas, lai

paaugstinātu to relatīvo cenu pircēja apziņā. Arī nesaprātīga atlaižu pielietošana var ietekmēt

relatīvo cenu to pazeminot. Relatīvās cenas ietekme mazāk jūtama pārtikas un ātri izlietojamām

19

precēm, jo to reālā tirgus cena ir relatīvās cenas aizvietotājs, jo pircēji ātri adaptējas pie šo preču

cenu izmaiņām. Taču pie reti pērkamām precēm (piemēram, ilglietošanas precēm) šis faktors ir ļoti

būtisks un ievērojami var palielināt cenu stratēģijas efektivitāti.

Pircēju relatīvo cenu ietekmē trīs informācijas veidi, kurus var kontrolēt uzņēmumi: esošās

cenas, bijušās cenas un pirkuma konteksts.

3.3.6.1 Esošās cenas

Ja pie dotās preču līnijas tiek pievienota jauna dārgāka prece, tad relatīvā cena pieaug un citas

šīs sortimenta līnijas preces liekas lētākas un vidējās cenu grupas preces pircējam šķiet pieejamākas.

Rezultātā vairākums pircēju nepērk ne preču līnijas lētākās preces, šauboties par to kvalitāti, ne

dārgākās – vai nu resursu ierobežotības vai cenas neatbilstības tās noderīgumam dēļ, bet iegādājas

vidējas cenas preces.

Pārdevēji var ietekmēt relatīvās cenas arī citādā veidā – izveidojot salīdzināšanas bāzi. Relatīvās

cenas paaugstināsies, ja iepriekšējā cena vai konkurentu cenas ir augstākas. Reklāma, kura saturēs

informāciju ar salīdzināmo cenas bāzi, būs efektīvāka ilglietošanas precēm. Vislielāko efektu tas

atstās uz mazāk informētiem pircējiem, un kuri visvairāk pie lēmumu pieņemšanas balstās uz

cenām.

Pircēju cenu uztvere ir atkarīga arī no secīguma, kādā cenas tiek pasniegtas. Eksperimenti

pierāda, ka, ja preces tiek piedāvātas cenu samazināšanās secībā, tad relatīvās cenas veidojas

augstākas, nekā ja preces tiek piedāvātas cenu pieaugšanas secībā. Acīmredzot, pircējiem formējot

savas relatīvās cenas, lielāku nozīmi viņi piešķir tām cenām, kuras viņi ir redzējuši cenu rindas

sākumā. Mazumtirdzniecībā šis efekts tiek izmantots izvietojot preces plauktos – dārgākās tiek

izvietotas acu augstumā, tādejādi pircēji tās ierauga vispirms, bet pārējās – ienesīgākās – ierauga

pēc tam, kā rezultātā to realizācijas apjoms pieaug.

3.3.6.2 Bijušās cenas

Cenas, kuras pircējam ir pazīstamas no iepriekšējās pieredzes, arī būtiski ietekmē esošo cenu

uztveri. Daudzi uzņēmumi jaunu preci ievieš tirgū ar zemu cenu, tādejādi formējot atkārtotus

pirkumus. Vēlāk pamazām cenu paceļot līdz vairāk ienesīgākam līmenim.Taču šī metode ne

vienmēr ir efektīva, jo relatīvo cenu uztveri pircējiem veido preces sākotnējā cena.

Īpaši spēcīga ietekme uz pircēja cenas uztveri ir jau reiz samaksātai cenai, bet nevis tai, kas ir

redzēta, bet nav samaksāta.

20

3.3.6.3 Pirkuma konteksts

Svarīga ietekme ir arī pirkuma konteksta veidošana, kas radītu ilūziju par to, ka piedāvātā cena ir

taisnīga un saprātīga.

Piemēram, «Chevrolet» reklāma - «šī automašīna dienā izmaksā lētāk, kā hamburgeris, frī

kartupeļi vai kokteilis – tikai $6,23 dienā».

3 . 3 . 7 I e d o m u i e t e k m e

Saistībā ar perspektīvas teoriju, saskaņā ar kuru cilvēki pirkumus vērtē ar ieguvumu un

zaudējumu jēdzieniem, pārdevēji ietekmē pircēju lēmumus formējot potenciālo peļņu vai

zaudējumus. Piemēram piedāvājot vienu un to pašu preci vienā gadījumā ar atlaidi, bet otrā ar

piemaksu (piemēram, par norēķiniem bezskaidrā naudā), vairums pircēju priekšroku dos preces

iegādei ar atlaidi. Pētījumi ir pierādījuši, ka pircēji daudz spēcīgāk reaģē uz zaudējumiem, nekā uz

tāda paša lieluma peļņu. Bez tam eksistē zaudējumu un ieguvumu atdeves mazināšanās likums –

peļņas pieaugums izsauc apmierinājuma pieauguma mazināšanos, bet pieaugošie zaudējumi kļūst

arvien mazāk sāpīgi. Citiem vārdiem sakot, mazāka peļņa dod vienādu apmierinājumu ar daudz

lielāku, bet mazāki zaudējumi parasti tiek uztverti tik pat sāpīgi, cik lieli.

Tādejādi, uzstādot sākotnējo cenu (atskaites punkts) lielāku un piešķirot atlaides, tiek panākts

preču noieta palielinājums par uzņēmumam pieņemamu cenu.

3 . 3 . 8 U p u r ē š a n a s e f e k t s

Tā kā zaudējumi tiek uztverti sāpīgāk kā ieguvumi, pircējs sāpīgāk izjutīs preces zaudējumu,

nekā gandarījumu no tās ieguves. Cilvēku nevēlēšanos dalīties ar tiem piederošiem aktīviem sauc

par upurēšanas efektu. No šī efekta var secināt:

pirmkārt, - pārdošana būs efektīvāka, ja cena tiks pasniegta kā iespējams atteikums no papildus

peļņas, nevis no nenovēršama zaudējuma. Tas nozīmē, ka pircējs labprātāk atteiksies no potenciālas

peļņas, nekā cietīs reālus zaudējumus naudā, pat ja to lielums būs vienāds.

Piemēram, ASV 90 gadu sākumā tika piedāvāti diva veida bankas konti – viens, kura

apkalpošanas maksa bija $ 5 mēnesī, bet kurā ik mēnesi tika ieskaitīti 5,8% peļņas, glabājot tajā

minimālo summu $ 1500, un otrs – bezmaksas konts, bet bez procentu ieskaitījuma. Vairums

izvēlējās bezmaksas tekošos kontus, kaut arī tie tiem izmaksāja dārgāk;

otrkārt, - cenu atšķirības jāpiedāvā kā atlaides salīzdinot ar dārgākām cenām, nevis kā piemaksa

pie zemākas cenas;

21

treškārt, - labāk atdalīt preces iegādes brīdi no pirmās samaksas par to. Kad pienāks samaksas

laiks, pircējs, visticamāk, neatteiksies no preces, jo tas tiks uztverts kā reāls zaudējums, kas

pasliktinās viņa stāvokli.

Piemēram, preces došana izmēģinājumam, kā ķīlu atstājot naudu pārdevējam ar garantiju preci

atgriezt, vai iegādājoties dārgas preces ar atliktu maksājumu vai maksājuma summas sadalīšana pa

daļām.

22

I z ma n to t i e avo t i

1. LATVIEŠU KONVERSACIJAS VĀRDNĪCA – R.: Grāmatu apgādniecība A.Gulbis, 1938. –

1939.

2. Svešvārdu vārdnīca – Latvijas Valsts Izdevniecība, R, 1951.

3. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден «Стратегия и тактика ценообразования», ПИТЕР, 2001 г.

4. В. И. Ильин, «Поведение потребителей», ПИТЕР, 2000 г.

5. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования цен», интернет-сайт журнала «Маркетинг

в России и за рубежом»

6. Михайлова Е.А., «Ценовые стратегии: современные мировые тенденции», интернет-сайт

журнала «Маркетинг в России и за рубежом»

7. Василий Реутов, Психология ценообразования, http://www.korolewstvo.narod.ru

8. http://www.top-shop.lv/