meĐunarodni · 2020-01-15 · marketinga u praksi jednostavne strategije izvoz i uvoz sloŽene...
TRANSCRIPT
P R E D A V A Ĉ : P R O F . D R . R A D E K O V A Ĉ
MEĐUNARODNI MARKETING
MEĐUNARODNA MARKETINŠKA ORIJENTACIJA
• Okvir globalnog – svjetskog okruţenja
• Temelji koncepcije međunarodnog marketinga
• Proces međunarodnog marketinga
• Političko, ekonomsko i kulturno okruţenje
PLANIRANJE I KONTROLA MEĐUNARODNOG MARKETINGA
• Faze procesa planiranja
• Istraţivanje stranih trţišta
• Izbor ciljnog trţišta temeljem segmentacije
• Strateški izbor ulaska na strano trţište
STRATEGIJE PLASMANA NA SVJETSKO TRŽIŠTE
• Izvoz roba i usluga
• Transfer tehnologija i licenci
• Proizvodno – poslovna saradnja
• Zajedničko poslovno ulaganje
• Međunarodne strateške alijanse
• Novi oblici ugovorne saradnje (kontroling,
inţenjering, leasing, franšizing itd.)
MEĐUNARODNI MARKETING MIKS
• Politika proizvoda i dizajn
• Politika cijena
• Politika distribucije
• Politika komunikciranja i promocije
LITERATURA
1. J.Previšić, Đ. Ozretić Došen:
OSNOVE MEĐUNARODNOG MARKETINGA,
Masmedija, Zagreb, 1995.
2. Preporuka za dopunsku literaturu
J. Senečić: EKONOMSKO TEHNIĈKA SURADNJA S INOZEMSTVOM,
Mikrorad, Zagreb, 1995.
OKVIR GLOBALNOG – SVJETSKOG OKRUŽENJA
Karakteristike svjetskog okruţenja:
- brz razvoj znanosti, tehnologije,
komunikacijskih sustava i svjetske trgovine
- smanjene različitosti među pojedinim
trţištima i potrošačima(Danska, Nizozemska,
Belgija)
- smanjene prepreke svjetskoj trgovine
- dostupnost svih zemalja znanju, novim
tehnologijama , proizvodima
POJAM MEĐUNARODNE RAZMJENE I MEĐUNARODNOG POSLOVANJA
MEĐUNARODNA RAZMJENA
Ukupnost razmjene proizvoda, usluga i resursa jedne zemlje s inozemstvom – sastavni dio ekonomskog sistema svake zemlje
VAŢNOST
MEĐUNARODNE RAZMJENE
• Brţi ekonomski razvoj
• Porast efikasnosti nacionalne proizvodnje putem boljeg iskorištenja domaćih kapaciteta
• Primjena tehnološkog napretka
• Razvoj novih znanja i organizacijskih rješenja
MEĐUNARODNO POSLOVANJE
Poslovna aktivnost
preduzeća koja se
odnosi
na meĎunarodnu
trgovinu ili ulaganje
Izvoz proizvoda ili
usluga u druge
zemlje
Uvoz - osiguranje
sirovine,
repromaterijala,
energije i finalnih
proizvoda
Međunarodno ulaganje
kada preduzeće ulaže
svoje resurse u
poslovne aktivnosti
izvan granica svoje
zemlje
MEĐUNARODNO POSLOVANJE SASTAVNI JE DIO EKONOMSKOG SISTEMA SVAKE ZEMLJE
• Proces privređivanja danas je podijeljen
između drţava
• Podjela rada – međunarodna podjela rada
• Međunarodno trţište - prostor na kojem se
provodi međunarodna razmjena, a
obuhvata manji ili veći broj zemalja koje
međusobno odrţavaju stalnu razmjenu
MEĐUNARODNO TRŽIŠTE
Moţe se promatrati:
• geografski (od regionalnog, multinacionalnog, internacionalnog, globalnog)
• sa stanovišta proizvoda • opšta primjena i potrošnja - šire trţište
• lokalna primjena – uţe trţište
OBILJEŽJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA
• Brze tehnološke promjene
• Globalizacija
• Deregulacija
• Rušenje prepreka međunarodnim ulaganjima
• Temeljne promjene u načinu komunikacija i razmjeni
informacija
VAŽNOST MEĐUNARODNOG POSLOVANJA
• NACIONALNO GOSPODARSTVO
• BRŢI EKONOMSKI RAZVOJ
• PORAST EFIKASNOSTI PRIZVODNJE
• PRIMJENA TEHNOLOŠKOG NAPRETKA
• RAZVOJ ZNANJA I ORGANIZACIJSKIH RJEŠENJA
• PORAST ŢIVOTNOG STANDARDA
KOJI SU RAZLOZI VAŽNOSTI MEĐUNARODNOG POSLOVANJA ?
• RAZLOZI VAŢNOSTI MEĐUNARODNOG POSLOVANJA
•KORIŠTENJE PREDNOSTI TROŠKOVNIH RAZLIKA
•Primjer tekstilna ind. Ostvarivala dobit zbog niţih troškovaproizvodnje na Dalekom istoku
•(danas to softver –Indija)
•POSTIZANJE EKONOMIJE RAZMJERA I OSTVARIVANJE PROFITA
•Tehnološki razvoj i izlazak na međ.trţ pomogao njemačkim, japanskim i am.proizv.automobila- povećan obujam proizvodnje,smanjivanje troškova i ostvarivane profita
•ZAŠTITA DOMAĆE KOMPANIJE- npr. izlazak američkih automobila na japansko trţište
GLOBALIZACIJA SVJETSKE PRIVREDE
• Globalizacija mijenja svjetsku ekonomiju
djelujući na međunarodno trţište i proizvodne procese
• dovodi do nastanka globalnog trţišta i globalnih
proizvoda- jedinstveni proizvodi u cijelom svijetu
• Ipak nacionalno neće nestati – vaţno je prepoznati razlike u ukusima potrošača i preferencama između pojedinih nacionalnih trţišta, kako bi preduzeća ispravno formirala poslovne i marketinške strategije nastupa na različitim trţištima
• globalizacija rezultira iz tehnološkog napretka
• Poslovni svijet mijenja se paralelno s razvojem informacionih i komunikacionih tehnologija
GLOBALIZACIJA
Globalizacija u osnovi mijenja svjetsku ekonomiju djelujući na međunarodno trţište i proizvodne procese.
“ Rastuća ekonomska nezavisnost zemalja širom svijeta kroz povećanje obima i raznolikosti u prekograničnim transakcijama robama i uslugama, slobodnom međunarodnom toku kapitala i još brţem i rasprostranjenijem širenju tehnologije” (def. MMF-a)
PROCESI GLOBALIZACIJE UTIČU NA SAVREMENU MEĐUNARODNU RAZMJENU
• Ukidaju se prepreke razmjeni
• Povećava se ekonomska povezanost među
zemljama
• Dovodi do globalnog trţišta i globalnih proizvoda
• Budućnost – jedna “nova”globalna ekonomija –
globalno poslovanje
ČINIOCI KOJI UTJEČU NA NASTANAK GLOBALNE RAZMJENE
• Porast virtualnosti poslovanja
• Geografska disperzija poslovnih aktivnosti
• Razvoj elektroničkih komunikacija
• Novi poslovni odnosi između partnera
• Poimanje pojma novog radnog mjesta
• Promjene u ponašanju zaposlenika
RAST I RAZVOJ MEĐUNARODNE TRGOVINE
• Posljednjih godina prosječna stopa rasta
međunarodne trgovine viša od prosječne stope
rasta DBP
1994. G. MT 8,8 %
1997. G. MT 7,2 %
1994. G. DBP 3,7 %
1997. G. DBP 4,1 %
ZEMLJE U RAZVOJU POVEĆALE SVOJU RAZMJENU S INOSTRANSTVOM VIŠE NEGO VISOKORAZVIJENE
• Zemlje u razvoju ( 9,6 -11,6%) • Visokorazvijene zemlje (4,8-8,8 %)
1.Broj multinacionalnih kompanija raste u 14 najbogatijih zemalja povećao se 3 puta
2.Međunarodna trgovina danas čini 29 % svjetskog DBP (OD 1990 rast 10%), SAD izvoz 12,4 % svjetskog izvoza 1999., ali EU1999.g imala veći udio u svjetskoj trgovini (18,96%)
3.Danas još uvijek najveći udio u svjetskoj trgovini zemlje trijade (EU, NAFA I Japan), no neke zemlje kao što su Malezija, Irska, Tajvan ,Ĉeška upoređujući relativne iznose udjela vanjskoj trgovine u DBP – veća uključenost
HRVATSKA U ISTOČNOJ EUROPI
POJAČANE POTREBE ZA UKLJUČIVANJE U MEĐUNARODNU RAZMJENU - SVE NAGLAŠENIJA ULOGA TRŽIŠTA – IDU U PRILOG
TVRDNJAMA O VAŽNOSTI MARKETINGA U SVJETSKIM OKVIRIMA
• Danas problem GDJE, KOME I POD KOJIM
USLOVIMA PRODATI PROIZVODE
• Promijenjeni uslovi poslovanja – globalno – vaţne
savremene metode i koncepcije poslovanja i na
domaćem i na stranom trţištu
• Preduzeće mora uzeti u obzir - vanjsko i unutrašnje
okruţenje
• ZAŠTO MARKETING?
• proces optimalne prilagodbe preduzeća OKRUŢENJU
UKLJUČIVANJE POSLOVANJA U MEĐUNARONDE OKVIRE POSLJEDICA RASTA I RAZVOJA GOSPODARSTVA U CJELINI I
SITUACIJE U MEĐUNARODNOM I DOMAĆEM OKRUŽENJU
• MEĐUNARODNI MARKETING DOBIJA VAŢNOST • POSLOVNA KONCEPCIJA KAO TEMELJ
SISTEMA POSLOVANJA
(PREUSMJERAVA POSTOJEĆE POSLOVNE
AKTIVNOSTI)
• MIJENJA POSTOJEĆU ORGANIZACIJU
PREDUZEĆA • AFIRMIŠE SPECIFIĈAN PRISTUP U ODVIJANJU
POSLOVNIH PROCESA NA MEĐUNARODNOM
PLANU
TEMELJI KONCEPCIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA
• Definicija marketinga AMA
“Marketing je proces planiranja provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanje njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.”
MARKETING
POSLOVNA
ORIJENTACIJA
KONCEPCIJA
POSLOVNA
FILOZOFIJA
MARKETING
AKTIVNOSTI
4p
PROCES
MARKETINGA
TEMELJNA KONCEPCIJA MARKETINGA SE TOKOM VREMENA MIJENJALA
usmjerene na proizvod
– cilj profit
usmjeren prema potrošačima
- cilj zadovoljenje potrošača
strateški koncept marketinga
- u fokusu vanjsko okruţenje
cilj – profit, zadovoljan
potrošač i društvo u cjelini
60 godine
Od 60-ih
80-ih
MARKETING KAO KONCEPCIJA JE UNIVERZALAN
• Pojednostavljeno – skup tehnika upravljanja - marketinška tehnologija
• Marketing filozofija – temeljni pristup
vođenja poslova sadrţi tri orijentacije:
- na razmjenu- odnos između ucesnika u
uravnoteţenoj razmjeni (obostrano
zadovoljstvo)
- na probleme- svjesnost svih ucesnika o
sadašnjim problemima
- na sisteme- svjesnost da u razmjeni postoje i
drugi sudionici o kojima treba voditi računa
UNIVERZALNOST MARKETINGA NE ZNAČI DA SE MOŽE PRESLIKAVATI IZ JEDNOG PREDUZEĆA
U DRUGO
MARKETING SE
ODNOSI NA
• PLANIRANJE PROIZVODA
• PLANIRANJE TRŢIŠTA
• PLANIRANJE CIJENA
• ISTRAŢIVANJE TRŢIŠTA
• PROMOCIJU
• UNAPREĐENJE PRODAJE
• PRODAJU I DISTRIBUCIJU
• POSTPRODAJNE USLUGE POTROŠAĈIMA
MEĐUNARODNI MARKETING JEDAN JE OD BITNIH DIJELOVA OPŠTE STRATEGIJE
POSLOVANJA PREDUZEĆA.
Međunarodni marketing računa na:
a)promjenljive i nepromjenljive elemente
b)kontrolisane i nekontrolisane elemente
Kontrolisani:
• elementi marketing miksa
Nekontrolisani:
• okruţenje i međunarodna konkurencija
Strano okruženje
(nekontrolisano) Ekonomske
snage
Kulturalne
snage
Konkurent
ske
snage
Nivo
tehnologije
Struktura
distribucije
Geografija i
infrastruktura
Domaće okruženje
(nekontrolisano)
Političke
pravne
snage
Ekonomska
klima
Cijena Proizvod
Promocija Kanali
distribucije
Istraživanje
(kontrolisani)
Okruženje
(nekontrolisani
elementi)
Zemlja A
Okruženje
(nekontrolisani
elementi)
Zemlja B
Okruženje
(nekontrolisani
elementi )Zemlja C
ZADATAK MEĐUNARODNOG MARKETINGA
• Zadatak međunarodnog marketara je komplikovaniji nego domaćeg zato što se međunarodni mora suočiti s barem dva nivoa nekontrolisanih nesigurnosti umjesto s jednim
• Nesigurnost nastaje zbog nekontrolisanih elemenata u cijelom poslovnom okruţenju, ali svaka strana zemlja u kojoj preduzeće posluje dodaje vlastiti jedinstveni komplet
nekontrolisanih faktora
KONKURENCIJA, ZAKONODAVNA OGRANIČENJA, KONTROLA VLADE, PREVRTLJIVI KUPCI I OSTALI
NEKONTROLISANI ELEMENTI, MOGU I ČESTO UTIČU NA POUZDAN MARKETING PLAN
• Generalno govoreći marketing ne moţe kontrolisati ili uticati na nekontrolisane elemente, ali umjesto toga treba se prilagoditi na način koji je u skladu s ostvarivanjem prihoda.
• Ono što marketing čini zanimljivim je izazov oblikovanja kontrolisanih elemenata u donošenju odluka ( proizvod, cijena, promocija, distribucija, istraţivanje) unutar nekontrolisanih elemenata na trţištu (konkurencija, politika itd.) na način na koji su ostvarivi marketing ciljevi.
KAKO DEFINIŠEMO MEĐUNARODNI MARKETING?
• Koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više
od jedne zemlje kako bi se obavila razmjena koja
zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacije i
društva u cjelini.
IZ DEFINICIJE BITNO IZDVOJITI:
1. Radi se o marketinškim aktivnostima
2. Aktivnosti se izvode u više od jedne zemlje
3. Zadovoljenje ciljeva pojedinaca, organizacija i
društva (društveno odgovorno ponašanje)
POJAVNI OBLICI MEĐUNARODNOG MARKETINGA U PRAKSI
JEDNOSTAVNE STRATEGIJE
IZVOZ I UVOZ
SLOŽENE STRATEGIJE
LICENCA, MONTAŽA
FRANCHISING
NAJSLOŽENIJA ULAGANJA U INOS.
STRATEŠKA ULAGANJA
UPRAVLJANJE MEĐUNARODNIM MARKETINGOM PODRAZUMIJEVA IZVRŠAVANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI PREDUZEĆA RADI OSTVARIVANJA
PLANIRANIH ODLUKA
ODABIR GRUPA PROIZVODA ILI USLUGA S KOJIMA ĆE PREDUZEĆE NASTUPATI NA ODABRANIM STRANIM TRŢIŠTIMA
Utvrđivanje ciljeva koje preduzeće ţeli postići
Izrada plana akcije koje će preduzeti
Nadzor i kontrola izvođenja marketinških planova
ODLUKA O TOME NA KOJA TRŢIŠTA IĆI
Odabir strategija po kojima će se razvijati program
međunarodnog marketinga
Odabir strategija ulaska na
strano trţište
Odabir globalne ili lokalne
strategije
ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA I KORIŠTENJE MEĐ.MRKTG.
Analiza preduzeća Analiza međunarodnog okruţenja
RAZLIKE IZMEĐU MEĐUNARODNOG I DOMAĆEG MARKETINGA
1.Međunarodno okruţenje – vanjske snage sloţenije,
rizici – jezik, kultura, valute, zakoni,
2. Različita upotreba mrktg. principa, koncepcija, metoda i tehnika
3.Međunarodna konkurencija – jača, nema zaštite Vlade
4. Razlike između pojedinih stranih trţišta
5. Koordinacija planova mrktg.a na svakom stranom trţištu
6. Posebne metode i tehnike (nisu prisutne u domaćem)- odabir stranog trţišta,odabir strategije nastupa na ino.trţ., strategije i taktike vođenja poslovnih pregovora,osiguranje valutnih rizika,internacionalizacija poslovanja
KONCEPCIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA
Izvozna koncepcija
• povremeno uključivanje u međ.poslove
• proizvodnja locirana u domaćoj zemlji
• međunarodna aktivnost sekundarna
• komercijalna orijentacija (operativno)
• adaptacija proizvoda (ambalaţa, cijena pakiranje)- prilagodjavanje proizvoda , a ne proizvođača
PLURINACIONALNA KONCEPCIJA
• Mrktg. još uvijek usmjeren na domaće trţište
• Koncepcija utemeljena na superiornosti preduzeća – ipak kontakt s inostranstvom
• Razlike od izvoza- preduzeće planira i preduzima neke aktivnosti prije i poslije kupoprodaje
• Prilagođava se stranom okruţenju
• POĈETAK INTERNACIONALIZACIJE
• Novi troškovi, ali na dugi rok – donosi prednosti
MULTINACIONALNA KONCEPCIJA MM
• Međunarodna preduzeća – uvaţavaju razlike u okruţenju i posmatraju svako trţište nezavisno
• Svaka zemlja dio neke veće regije (dijelovi svjetskog trţišta)
• Strukturisanje trţišta- korištenje strategije adaptacije-preduzeće se prilagođava stranom trţištu i zadovoljavanju njegovih lokalnih potreba
• Višenacionalni interes (a ne interes jedne zemlje)
• Koriste multidomaće strategije - na trţištu se takmiči istovremeno sa više strategija mrktg. koje su zasebno prilagođene svakom od lokalnih trţišta
MULTIREGIONALNA KONCEPCIJA MM
• Primjena regionalnih strategija koje međ.preduzeće moţe primjenjivati na širem prostoru nekoliko drţava koje imaju ujednačena glavna obiljeţja vanjskog okruţenja
• Nastanak zbog brzog širenja međunarodnih regionalnih integracija (EU, NAFA,ASEAN itd)- cijepanje globalnog trţišta na nekoliko izdvojenih regionalnih trţišta
• Standardizacija marketinških programa
GLOBALNA KONCEPCIJA MARKETINGA
• Geocentrična orijentacija preduzeća
(svjetsko trţište kao globalno i sa stajališta input i outputa)
• Globalno trţište moţe dosegnuti istim osnovnim proizvodom, apelom i PP
• Kreira globalne strategije i standardne mrktg. programe- sniţenje troškova
• Opšta strategija za cijeli svijet
• Stvara globalne proizvode i usluge koji su od početka razvijani i lansirani na trţište kao globalni
PROCES MEĐUNARODNOG MARKETINGA
• Vremenski slijed aktivnosti menadzera preduzeća
1. Istraţivanje
2. Planiranje
3. Miksanje
4. Izvođenje
5. Kontrola
1. ISTRAŽIVANJE PROCIJENITI IZGLEDE ZA PRODAJU PROIZVODA
• Analiza stranih okruţenja
• Potrebe potrošača
• Konkurenciju
• Swot analiza(snage,slabosti,prilike,prijetnje)
• Analiza činilaca trţišne uspješnosti preduzeća i
konkurentskih prednosti za izbor ciljnih trţišta
• Tehnička istraţivanja i razvoj proizvoda
2. PLANIRANJE
GDJE KADA
ŠTA
CILJ
Utvrditi ciljeve- šta,
gdje, kada ţelimo
postići svojim
aktivnostima
ODLUKA
STRATEGIJA - NA KOJI NAČIN MOŽEMO DOSTIĆI CILJEVE
ODABRANA
STRATEGIJA
OPTIMALNO
KORIŠTENJE
RESURSA I NJEGOVE
KONKURENTSKE
PREDNOSTI
PLAN = GLAVNI INSTRUMENT ZA USMJERAVANJE I KOORDINIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI
DETALJNO
RASČLANITI
MARKETING
AKTIVNOSTI
IZVOĐAČI NOSIOCI
AKTIVNOSTI VRIJEME TROŠKOVI PROSTOR
3. MARKETING MIX- OPERATIVNI INSTRUMENT MARKETINŠKE POLITIKE
CIJENA
DISTRIBUCIJA
PROMOCIJA
PROIZVOD
4. IZVOĐENJE
• Predstavlja organizaciju i provođenje zacrtanih
akcija u planu, a odnosi se na
NOSIOCE PROSTOR DINAMIKU IZVOĐAČE
5. KONTROLA
Nadzor nad svim dijelovima procesa MM
PLAN KONTROLA IZVOĐENJE
PoreĎenje s
planom
STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM
• Strateško upravljanje marketingom je proces
planskog i ciljnog povezivanja
marketinških potencijala preduzeća
MARKETINŠKI
POTENCIJALI
STRATEŠKO
ODLUČIVANJE
SAVREMENI
INSTRUMENTARIJ -Za analizu,planiranje
izvoĎenje i kontrolu
STRATEŠKI MARKETING PROCES
STRATEŠKA ANALIZA
•OKRUŢENJA
•KONKURENCIJE
•OSTALIH UTICAJNIH FAKTORA
PROGNOZA
•BUDUĆIH TRENDOVA U PODRUĈJU POSLOVANJA PREDUZEĆA
UTVRĐIVANJE
•CILJEVA
•STRATEGIJA
•PODRUĈJA DJELOVANJA PREDUZEĆA
ODABIR STRATEGIJE ZA
CILJNA TRŢIŠTA SVAKE
STRATEŠKE JEDINICE
ODREĐIVANJE
MARKETINŠKIH CILJEVA
OBLIKOVANJE,
USMJERAVANJE I IZVODENJE
MARKETINŠKIH PROGRAMA
ZAŠTO MENADZER KORISTI STRATEŠKI PRISTUP MEĐUNARODNOM MARKETINGU?
• Internacionalizacija i globalizacija
• Brzi tehnološki razvoj i tendencija skraćivanja ţivotnog ciklusa proizvoda
• Integracija stranih trţišta
• Povezivanje nacionalnih trţišta u regionalna i globalna
• Teţa odrţivost konkurentskih prednosti
• Povećana moć kupca
• Odnosi među kupcima se mijenjaju, smanjenje broja dobavljača, istovremeno informatika dopušta bolje veze s dobavljačima
ANALITIČKA OSNOVA ZA STRATEŠKO UPRAVLJANJE MM AKTIVNOSTIMA
ANALIZA STANJA
PREDUZEĆA I
PROGNOZA
RAZVOJA
ANALIZA MEĐ.
OKOLINE
ISTRAŽIVANJE
STRANIH TRŽ.
IZBOR CILJNIH
TRŽIŠTA I TRŽ. SEG.
SELEKTOVANJE
ODABIR
NAJPOVOLJNIJIH
IDENTIFIKACIJA
SKUPINE
POTROŠAĈA
STRATEŠKO UPRAVLJANJE MEĐUNARODNIM MARKETINGOM
PLANIRANJE AKTIVNOSTI MEĐUNARODNOG MARKETINGA
CILJEVI MEĐUNARODNOG MARKETINGA
Marketinški miks Nosioci
aktivnosti Financijski
učinci
STRATEGIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA
TERMINSKI PLAN
PROGRAM MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
GLOBALNA I /ILI LOKANA STRATEGIJA (STANDARDIZACIJA I/ILI ADAPTACIJA)
• Globalni pristup – korištenje standardizacije mrktg.
programa
- isti proizvod s istom markom, ambalaţom, cijenom
i uslugom, isti distributivni kanali i promoviše na isti
način
• Lokalna strategija – pretpostavlja adaptaciju mrktg.
programa lokalnim
obiljeţjima svakog pojedinog
Elementi Globalna strategija
Standardizacija
Lokalna strategija
Adaptacija
Potrebe potrošača Homogene Heterogene
Tehnološki
razvoj
Visok Nizak
Uštede u troškovima
Visok Minimalne
Komunikacije Internacionalne Lokalne
Distribucija Internacionalne Lokalna
Konzistentnost Visoka Niska
Globalni potrošači
Nacionalne prepreke
Mnogobrojni
Minimalne
Malobrojni
Važne
Međunarodni živ.
ciklus proizvoda
Dug Kratak
Marketinške
institucije
Vrlo razvijene Slabo razvijene
Međunarodne
ekonomske integracije
Visok stepen jedinstva Nizak stepen jedinstva
NIVOI REGIONALNE INTEGRACIJE
Free Trade Area
Member remove tariffs and other barriers to international trade among themselves; however, each member may establish its own trade policies with nonmember countries.
Free Trade Area
Members also adopt common trade policies toward nonmember countries +
Customs Union
Customs Union
Members also eliminate barriers that restrict movement of factors of production among themselves.
+ Common Market
Common Market
Members more fully integrate their economies by coordinating their economic policies
+ Economic
Union
By encompassing both political and economic integration, the union effectively transforms itself into a country.
Political Union
Deg
ree
of e
cono
mic
inte
grat
ion
High
Low
OKRUŽENJE SVJETSKOG TRŽIŠTA
• EKONOMSKO OKRUŢENJE
• POLITIĈKO I ZAKONODAVNO OKRUŢENJE
• KULTURNO OKRUŢENJE
UVOD
Svaka drţava društvenim, političkim, pravnim i ekonomskim sistemom omeđuje rast, razvoj i način poslovanja svakog preduzeća na
njenom području
• Na svakom stranom trţištu različiti su društveni, politički, ekonomski i pravni sistemi ,različita je kultura i različita je konkurencija
EKONOMSKO OKRUŽENJE
• ekonomsko okruţenje specifično za svaku zemlju
• aspekt po kojem se dotična zemlja izdvaja i razlikuje od ostalih u svijetu
• obiljeţja ekonomskog okruţenja
određuju privlačnost zemlje kao destinacije za inostrane proizvode, usluge i/ili ulaganja
EKONOMSKO OKRUŽENJE
U praksi potrebno analizirati s obzirom na
potencijalna djelovanja
na plan i program međunarodnog marketinga
• MAKRO PERSPEKTIVU
• MIKRO PERSPEKTIVU
MAKROEKONOMSKO OKRUŽENJE
ISHODIŠTE MAKROEKONOMSKOG OKRUŢENJNA NA
INOSTRANOM TRŢIŠTU
• ĈINE LJUDI SA SVOJIM ŢELJAMA I POTREBAMA
• EKONOMSKA POLITIKA NEKE ZEMLJE
Marketing proces strateškog planiranja osvjetljava prilike
To je dobitnički proces
External Market Environment
MIKROEKONOMSKO OKRUŽENJE
• Podrazumijeva konkurentsku sposobnost preduzeća
• Snage i mogućnosti da zadovolji inostranu potraţnju
• Uspješno takmičenje s prisutnom konkurencijom na
trţištu
DETALJNA ANALIZA EKONOMSKOG OKRUŽENJA OMOGUĆAVA PRONALAŽENJE ODGOVORA
• Koliko je veliko
trţište ?
• Koja su osnovna
obiljeţja trţišta ?
I. MAKROEKONOMSKO OKRUŽENJE
• Podloţno stalnim promjenama
• Najvaţniji pokazatelji razvrstani u sedam kategorija
- ekonomski sistem
- bruto društveni proizvod
- stanovništvo i prihodi
- koncept ekonomskog napretka
- struktura potrošnje
- infrastruktura i ostali pokazatelji
1. EKONOMSKI SISTEM
Teoretski dvije i tradicionalno
postoje dvije vrste čistih ekonomskih
sistema: kapitalistički i sistem drţavnog vlasništva
Praksa: kombinovano- elementi i jednog i drugog
Cilj ekonomskog sistema utiče na političku i regulativnu kontrolu gospodarskih aktivnosti
UOČAVANJE I DEFINISANJE RAZLIKA MEĐU EKONOMSKIM SISTEMIMA
• Kombinovano posmatranje
Metode alokacije resursa
i kontrole
Vrste vlasništva nad imovinom
u ekonomiji
MOGUĆE KOMBINACIJE NAD EKONOMSKIM AKTIVNOSTIMA I VLASNIŠTVOM NAD
RESURSIMA
PRIVATNO
vlasništvo
MJEŠOVITO
vlasništvo
JAVNO
vlasništvo
kontrola
tržišna tržišna
privatno
tržišna
mješovito
tržišno
javno
mješovita mješovita
privatno
mješovitamješovito
mješovita
javno
javno planska
privatno
planska
privatno
planska
privatno
2. BRUTO DOMAĆI PROIZVOD
• Bruto domaći proizvod predstavlja ukupnu proizvodnju proizvedenu unutar neke zemlje u datoj godini
• Bruto društveni proizvod predstavlja proizvodnju koju su proizveli proizvodni faktori koje posjeduje ta zemlja
• Bruto domaćim proizvodom mjeri se prihod zemlje, a ako se podijeli s brojem stanovnika dobije se u ukupnu kupovnu moć pojedinačnih potrošača
3. STANOVNIŠTVO I PRIHODI
• Broj stanovnika neke zemlje nije dovoljan pokazatelj određivanja veličine trţišta (značenje broja stanovnika moţe biti vaţno npr. kod proizvoda niske cijene:
bezalkoholna pića, hemijske olovke, bicikli, šivaće mašine itd.)
Potrošnja mnogih proizvoda ipak u korelaciji s brojem stanovnika(npr. lijekovi, oprema za obrazovanje, prehrambeni proizvodi)
BROJ STANOVNIKA,STOPE RASTA I DISTRIBUCIJA U ODNOSU PREMA STAROSNIM GRUPAMA
• Usko povezani s potraţnjom za pojedinim proizvodima
• Promjene u sistemu i distribuciji stanovništva bitno će uticati na promjene u potraţnji
Npr. bogate zemlje – stabilna populacija, siromašnije zemlje raste broj stanovništva
Kako će se to odraziti na potraţnju?
SVJETSKO STANOVNIŠTVO PO REGIJAMA ,2000-2050, I OČEKIVANI ŽIVOTNI VIJEK ,1995-2000
(MILIONI) Regije 2000 2025 2050 Očekivani
živ.vijek
Svijet 6070
7851
8919 65
Najrazv. regije 1194 1214 1220 75
Manje razvijene r. 4877 6610 7699 63
Nerazvijene reg. 688 1149 1675 49
Afrika 796 1292 1803 50
Evropa 728 696 632 73
Latinska Amerika 520 687 768 69
Okeanija 31 40 46 73
Sjeverna Amerika 316 394 448 76
Azija 3680
4742 5222 66
RURALNO I GRADSKO STANOVNIŠTVO 2001-2030 (U MILIONIMA)
Regije Gradsko 2001 2030
Ruralno 2001 2030
% Gradskog 2001 2030
Svijet 2923 4980 3211 3289 47,7 60,20
Najrazvijenije r. 902 1005 292 1212 75,5 82,60
Manje razvijene 2002 3976 2919 3078 40,9 56,40
Nerazvijene r. 179 582 505 750 26,2 43,70
Afrika 307 787 506 702 37,7 53,00
Azija 1414 2679 2307 2271 38,0 54,10
Evropa 534 540 192 130 75,6 80,50
Latinska Amer. 399 680 127 116 75,8 83,20
Sjeverna Amer. 246 335 71 70
77,6 84,50
Okeanija 23 32 8 8 74,3 74,30
4. KONCEPT EKONOMSKOG NAPRETKA
• Koncept se temelji na teoriji međunarodnog ţivotnog proizvoda
• Sve značajnija uloga zemalja u razvoju
• Teoretski razvijene zemlje imaju ulogu inovatora u razvoju proizvoda
i/ili tehnologije, druge razvijene zemlje preuzimaju proizvode, ali se proizvodnja uskoro seli u zemlje u razvoju (proizvodnja tekstila, obuće,radio, TV)
Voditi računa o zemljama čiji trţišni potencijal jača
ČINIOCI PO KOJIMA SE PREPOZNAJE NAPREDNA ZEMLJA
• Visoka vrijednost makroekonomskih pokazalaca (BDP i ND) • Visoka vrijednost potrošnje po stanovniku
• Relativno niske stope porasta stanovništva
• Relativno mali broj zaposlenih u primarnom sektoru
• Razvijen tercijarni sektor
• Raznovrsna proizvodnja • Višak proizvoda i usluga
• Raspoloţivost kapitala za ulaganja
• Razvijena tehnologija i značajna ulaganja za istraţivanje i razvoj
• Pristupačni znatni izvori energije po niskoj jediničnoj cijeni
5. STRUKTURA POTROŠNJE
• Obiljeţja koja upućuju na strukturu potrošnje
- kupovna moć
- volumen moguće potrošnje
- struktura potrošnje
- potrošačke navike
UDIO PRIHODA KOJI SE TROŠI NA EGZISTENCIJALNE PROIZVODE I USLUGE PREDSTAVLJA
1. INDIKACIJU STEPENA RAZVIJENOSTI TRŢIŠTA
2. OMOGUĆAVA APROKSIMATIVNU PROCJENU DIJELA PRIHODA KOJIM POTROŠAĈI RASPOLAŢU U SVRHU KUPOVINE OSTALIH PROIZVODA
SAVREMENI TREND- MIGRACIJE STANOVNIŠTVA
• Razlozi migracije: ţelja za obrazovanjem, bolja zdravstvena zaštita, prilike za zapošljavanje, bolji ţivotni standard
• Stanovnici gradova obično su bolje obrazovani, imaju više prihode i zavisni su od drugih za većinu svoje potrošnje, dok seosko stanovništvo samostalno podmiruje svoje potrebe
• Za preduzeća su gradovi KONCENTRISANA TRŢIŠTA VEĆE KUPOVNE MOĆI, LJUDI SPREMNIJI
PRIHVATATI NOVO,
NAJBOLJA INFRASTRUKTURA
(olakšava market.aktivnosti)
Urbanizaciju potrebno provoditi planski (loš primjer Mexico City)
6. INFRASTRUKTURA
• Uključuje komunikacione, saobraćajne i energetske
sisteme u jednoj zemlji
• Marketinške aktivnosti npr. istraţivanje trţišta i
promocija neposredno zavise od stanja i kakvoće
sistema komunikacija – poštanskog, telefonskog,
telekomunikacionog
SAOBRAĆAJNA INFRASTRUKTURA
• Cestovne i ţeljezničke saobraćajnice , plovni putevi i postojeći sistemi zračnog saobraćaja - određuju logističke aspekte poslovanja na određenom trţištu
• Stanje i kakvoća saobraćajnog sistema i infrastrukture variraju u zavisnosti od stepena ekonomskog razvoja i napretka zemlje
TRŽIŠNE INSTITUCIJE
1. Razvoj i planiranje proizvoda (instituti, laboratorije, indust. dizajn)
2. Standardizacija i tipizacija 3. Otprema i sakupljanje (otpremništva,
špedicije) 4. Olakšanje prodaje (sajmovi, robne berze) 5. Uskladištenje (javna skladišta) 6. Transportovanje (po vrstama transporta) 7. Finansiranje (banke, štedionice) 8. Pokrivanje rizika (osiguravajuća d.) 9. Trţišne informacije (instituti, zavodi i sl.)
7. OSTALI POKAZATELJI
Drugi pokazatelji koji upućuju na
opšte stanje gospodarstva:
- Pokazatelji proizvodnje
(čelika, automobila, el. energije, drvne industrije, ţelj. saobraćaj)
- Pokazatelji cijena (zlata, bakra, čelika)
- Finansijski pokazatelji
Ponuda novca na trţištu, kursevi kretanja valuta na deviznom trţištu, podaci o kretanju inflacije)
II . MIKROEKONOMSKO OKRUŽENJE
• Mikroekonomsko okruţenje predstavlja
okruţenje konkretnog proizvoda i/ili trţišta, a
u najuţem
smislu podrazumijeva konkurenciju.
Prije konkretnih odluka treba :
1. identifikovati izvore i vrste konkurencije
2. ispitati vlastite snage i slabosti u odnosu na
konkurenciju
1. KONKURENCIJA
• Konkurenciju na stranom trţištu mogu predstavljati :
- lokalni proizvođači
- proizvođači iz zemlje porijekla
konkretnog poduzeća
- proizvođači iz trećih zemalja
Npr. Volkswagen na francuskom trţištu ima sljedeće konkurente:
Domaće proizvođače: Renault, Peugeot, proizvođače iz zemlje porijekla Opel i BMW, treće zemlje Fiat, Toyota-Japan, Hyndai-Juţna Koreja
ANALIZA KONKURENCIJE
• Zavisno od vrste potraţnje na koju su usmjereni marketinški napori i akcije:
postojeću (odnosi se na proizvod kojim se zadovoljava određena na trţištu potreba)
latentnu (postoji potreba, ne i proizvod)
ODLUKA O NASTUPU:
- UTVRDITI KOLIKO SE KONKURENATA USMJERILO PREMA POJEDINOJ VRSTI POTRAŢNJE I KOJA JE KATEGORIJA POTRAŢNJE ONA NA KOJU SE ORIJENTISAO NAJVEĆI BROJ PREDUZEĆA
2. UTVRĐIVANJE KONKURENTSKI PREDNOSTI
PREDUZEĆA
• Konkurentska prednost moţe se razlikovati od trţišta do trţišta
• Procjena konkurentske prednosti zahtjevan zadatak
• Različiti obrasci i pristupi utvrđivanju konkurentskih prednosti
• Benchmarking – metoda analiza konkurencije i utvrđivanja vlastitih konkurentskih prednosti i nedostataka
II. POLITIČKO I ZAKONODAVNO OKRUŽENJE
• Poslovne transakcije i odlučivanje u
međunarodnom marketingu pod uticajem su
političkih okruţenja zemalja uključenih u
međunarodno poslovanje
• Politika moţe uticati na međunarodni marketing na
različite načine
POLITIČKE PROMJENE POSLJEDNJIH DESET GODINA
• Otvaranje trţišta, razvoj trţišne ekonomije (bivše socijalističke zemlje) – još uvijek prisutni politički rizici 1. procjena političkog okruţenja i rizika koncentrisana na
utvrđivanje postojećih i predviđanje mogućih budućih odluka političkog karaktera koje bi potencijalno mogle ugroziti inostrane operacije
2. Pravilno odrediti prilike koje bi potencijalno trţište moglo ponuditi
PROMJENE U POLITICI VLADE, POLITIČKI KONFLIKTI I NEMIRI IMAJU BITNE POSLJEDICE U
MEĐUNARODNOM POSLOVANJU
• Potrebno neprekidno pratiti i predviđati promjene u
političkom okruţenju
• Ugraditi sistem koji će biti u funkciji monitoringa s
aspekta političkog okruţenja- kontinuirano
prilagođavanje kojim će se maksimalno povećati
nove prilike i svesti na minimum gubici
POSLOVANJE MEĐUNARODNIH PREDUZEĆA POD UTICAJEM JE POLITIKE NA TRI NAČINA:
1.Kroz model vlasništva karakterističan za poslovnicu
matičnog preduzeća
2.Temeljem upravljanja poslovnicom
(kroz njen rast i razvoj)
3. Kroz sam proizvod, tehnologiju
i upravljačka znanja i vještine u
poslovnici
I. BITNA OBILJEŽJA POLITIČKOG OKRUŽENJA
• Politička stabilnost ključna varijabla koju
treba procijeniti prije nastupa na
inostranom trţištu • Paţljivo istraţivanje, upoznavanje i praćenje
političkog okruţenja nuţno prije nastupa na
inostranom trţištu
1. IZVORI POLITIČKIH PROBLEMA
• Javljaju se kada je uočeno postojanje opasnosti da
zbog političkih akcija vlade ili određenih interesnih
grupa djelovanje i operacije preduzeća budu
djelimično i u cijelini ugroţeni
• Politički suverenitet
• Politički konflikti
A) POLITIČKI SUVERENITET
• Ţelja zemlje domaćina da uvede autoritet nad
inostranim poslovanjem putem različitih sankcija
• Sankcije - kontinuirane i povremene, uglavnom
predvidljive
• Problem prisutan kod zemalja u razvoju (zaštita
svoje nezavisnosti)
ŠTA MARKETINŠKI STRUČNJACI TREBAJU ZNATI O POLITIČKOM SUVERENITETU?
• Poznavati sadašnje i buduće trendove u odnosu prema političkom suverenitetu na svim ključnim trţištima.
• Pratiti i prikupljati informacije o obiljeţjima i ponašanju vaţnih političkih institucija
• Upoznati vaţne političke stranke
• Glavne odrednice ekonomske politike koju vodi vlada na inostranom trţištu
(npr. podsticajne mjere izvoza)
B) POLITIČKI KONFLIKTI
• Podrazumijeva nerede, unutrašnje sukobe tj. građanske ratove zavjere, urote, atentate
(primjer bivše SFRJ, iranski Šah Reza Pahlavi)
• Nastali politički konflikt moţe rezultirati povoljnijom poslovnom klimom u odnosu na onu koja je prethodila dotičnom događaju (npr. ubistvo Indire Gandhi)
• Djelovanje političkog konflikta na međunarodno poslovanje moţe biti posredno (promjene u politici vlade) i neposredno (otmice, terorizam)
2. POLITIČKA INTERVENCIJA
• Političkom intervencijom smatra se odluka
vlade zemlje domaćina da inostrane
poslovne subjekte koji djeluju na trţištu
dotične zemlje prisili na promjenu u
operacijama, poslovnoj politici i strategiji
• Pojavni oblici: od kontrole do potpunog
preuzimanja ili anktiranja inostranog
preduzeća
VRSTE INTERVENCIJA
• Eksproprijacija
• Domestifikacija
• Ostali oblici intervencije
2.1. EKSPROPRIJACIJA
• Izvlaštenje je najstroţi oblik političke intervencije
• Podrazumijeva sluţbeno preuzimanje imovine inostranog preduzeća od strane zemlje domaćina, a radi korištenja imovine u
javnom interesu
Međunarodno pravo priznaje eksproprijaciju, ali subjekt dobiva kompenzaciju po trţišnoj vrijednosti u konvertibilnoj valuti
2.2. DOMESTIFIKACIJA
• Udomljenje je puzajuća eksproprijacija
• To je proces kojim se stranom preduzeću
postepeno smanjuje kontrola nad
vlasništvom putem nametnutih ograničenja
• Cilj domestifikacije je prisiliti strane ulagače i
upravu da se odrekne prava vlasništva i
upravljanja koja su postojala
prije domestifikacije
MJERE DOMESTIFIKACIJE
• Postupni transfer vlasništva na rezidente
• Promicanje rezidenta na više nivoe upravljanja
• Prenošenje procesa odlučivanja na rezidente
• Lokalna proizvodnja što većeg broja komponenti umjesto uvoza iz matične zemlje
• Specifična izvozna regulativa kojom se diktira učestvovanje u međunarodnoj razmjeni
2.3. OSTALI OBLICI INTERVENCIJA
• Većinom imaju oblik zakonom propisanog akta ili
dekreta donesenih radi zaštite vaţnih nacionalnih
interesa
• Pojavni oblik intervencije koji se primjenjuje i na
domaću i na stranu poslovnu aktivnost – ipak
specijalno su kreirani radi djelovanja na inostrane
poslovne subjekte
UOBIČAJENI OBLICI INTERVENCIJA VLADE
• Kontrola kretanja deviznih kurseva i raspolaganja
deviznim sredstvima
• Uvozna ograničenja
• Kontrola trţišta
• Porezna kontrola
• Kontrola cijena
• Ograničenja u vezi s radnom snagom
3. ANALIZA POLITIČKE PERSPEKTIVE
Analiza političke situacije u stranoj zemlji s kojom se ţeli poslovati :
• Tip vlade
• Stabilnost vlade
• Kvalitet vlade
• Promjene u politici vlade
• Stav zemlje /vlade o ulaganju stranog kapitala
• Međunarodne veze s vladama drugih zemalja
• Stav vlade prema zapošljavanju stranaca
• Bliskost vlade i naroda
SLIKA : ANALIZA SNAGA POLITIČKOG OKRUŽENJA
POLITIĈKE SNAGE U STRANOJ ZEMLJI (ZEMLJI DOMAĆINU
•Politička klima
Djelovanje vlade
Nacionalna sigurnost i suverenitet
•Nacionalno blagostanje
Nacionalni ugled
Polititčka ideologija i interesne srupe
AKTIVNOSTI VLADE DOMAĆINA
•Ĉvrstina,slovljena nabavka od lokalnih proizvođača,netarifne prepreke,subvencije
•Uslovi poslovanja,vlasnički uslovi,bojkotiranje,preuzimanje
POLITIĈKE SNAGE I OKRUŢENJE U
ZEMLJI PORIJEKLA PREDUZEĆA
PROCJENA POLITIĈKOG RIZIKA
MEĐUNARODNE ZAKONODAVNE SNAGE
STRATEGIJE ZA SMANJENJE RIZIKA
• Partnerstvo s lokalnim preduzećima
• Povlašteni status
• Vertikalna integracija
• Lokalno posuđivanje
• Minimalizacija ulaganja
• Osiguranje od političkog rizika
4. PROCJENA POLITIČKOG RIZIKA
• Razlozi procjene političkog rizika
- identifikacija onih zemalja koje su
politički rizične za međunarodno
poslovanje, ali ne da bi odmah bile
odbačene
- identifikacija jako rizičnih zemalja koje
se moraju izostaviti iz razmatranja
- identifikacija zemalja u kojima se političke
prilike mijenjaju na bolje
4.1. OSNOVNE KATEGORIJE POLITIČKOG RIZIKA
• Makro rizici – proizilaze iz onih djelovanja i politike
vlade što su usmjereni na sva strana preduzeća koja
u dotičnoj zemlji posluju
• Mikro rizici – povezani s djelovanjima koja pogađaju
određena, odabrana područja poslovanja stranih
preduzeća u zemlji domaćinu
4.2 DEFINICIJE I VRSTE POLITIČKOG RIZIKA
• Zašto se javlja politički rizik?
- opšta nestabilnost lokalnog političkog
sistema
- buduća djelovanja vlade koja bi
mogla prouzrokovati gubitak ulagaču
Politički rizik treba razlikovati od trţišnih
rizika koji proizilaze iz neizvjesnosti budućih
troškova, potraţnje i konkurencije
PODJELA POLITIČKIH RIZIKA
• Međuzavisnost između političkih i trţišnih fenomena nameću potrebu procjene svih rizika poduhvata, bez razlike između trţišnih i političkih
1. Rizik opšte nestabilnosti
2. Rizik vlasništva/kontrole
3. Rizik poslovanja
4. Rizik transfera
4.3. MODEL ZA PROCJENU POLITIČKOG RIZIKA
• Za donošenje ključne odluke potrebni odgovori na sljedeća pitanja:
- Koliko je stabilan politički sistem zemlje domaćina?
- Koliko bi sadašnja vlada mogla ostati na vlasti?
- Koliku paţnju sadašnja vlada posvećuje tekućim pravilima poslovanja?
- Kakve bi promjene mogla donijeti nova vlada?
- Kako bi promjene u pravilima poslovanja mogle ugroziti bezbjednost i profitabilnost ulagačkog poduhvata? Šta bi se u svjetlu tih efekata moglo učiniti već sada?
4.4. OSIGURANJE OD POLITIČKOG RIZIKA
• Mogućnost osiguranja od političkih rizika npr. agencija američke Vlade osnovana 1969. Overseas Private Investment Corporation – osiguranje od rizika nekonvertibilnosti, eksproprijacije, ratova, revolucija, pobuna u oko 85 zemlja u razvoju
• AIG (American International Group)
• Lloyd’s London
• HBOR – potiče nastup hrvatskih preduzeća
na inostranim trţištima, krediti i osiguranje od nekomercijalnih ili političkih rizika
5. OSJETLJIVOST PROIZVODA NA POLITIČKO OKRUŽENJE
• Različiti proizvodi različiti stepen osjetljivosti na
činioce političkog okruţenja
• Neka od pitanja o kojima je moguće ustanoviti
hoće li proizvod na inostranom trţištu izazvati
političku pozornost
6. STRATEŠKI ODGOVOR PREDUZEĆA NA POTEŠKOĆE U POLITIČKOM OKRUŽENJU
STRANOG TRŽIŠTA
• Postoje tri opcije
1. adaptacija
2. povlačenje i odlazak s trţišta
3. pokušaj protivprijedlozima i
protivmjerama