mezcla de promociÓn de los servicios de...
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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“MEZCLA DE PROMOCIÓN DE LOS SERVICIOS DE LAS
RADIOS LOCALES COMERCIALES DE FRECUENCIA
MODULADA DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Mario Humberto Arreaga Arroyave
Carné 93010605
Quetzaltenango, febrero de 2014
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“MEZCLA DE PROMOCIÓN DE LOS SERVICIOS DE LAS
RADIOS LOCALES COMERCIALES DE FRECUENCIA
MODULADA DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Mario Humberto Arreaga Arroyave
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciado
El título de
Mercadotecnista
Quetzaltenango, febrero de 2014
Autoridades de la Universidad Rafael Landivar
del Campus Central
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado S.J.
Vicerrectora Académica Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social Padre Carlos Cabarrus Pellecer S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría S.J.
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades Facultad de Ciencias Económica y Empresariales
Campus Central
Decana MGTR. Ligia García
Vicedecana MGTR. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario MGTR. Gerson Tobar Piril
Director Maestría en Finanzas MGTR. Rodrigo Cabarrus Padilla
Directora Administración de Empresas MGTR. Lilia De la Sierra
Director Economía MGTR. David Nicholas Virzi
Directora Contaduría Pública y Auditoria MGTR. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad MGTR. Ana María Micheo
Directora de Sedes Regionales MGTR. Rosemary Méndez de Herrera
Director Administración de Hoteles
y Restaurantes MGTR. Raúl Palma
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Directores del Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José Maria Ferrero Muñiz S.J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S.J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodriguez
Asesor
MSc Frank Asdrúbal López Rodas
Miembros Terna Evaluadora
MBA. Edgar Osberto Barrios Girón
Licenciada Greta Margarita Hernandez Vela
Licenciada Nancy Vanesa Escobar Ordoñez
Agradecimiento
A mi Asesor
MSc Frank Asdrúbal López Rodas, por su incondicional ayuda, por ser un excelente
guía en la realización de esta tesis.
Dedicatoria
A Dios
Por ser el creador de mi vida e iluminarme en todos los momentos de mi realización
profesional.
A mis Padres
Por ser quienes me dieron las bases de lo que soy, por su amor, por los valores y
principios inculcados, por su ejemplo, por sus enseñanzas.
A mi Abuelita Isabel
Por sus oraciones diarias y su gran amor.
A mi Esposa
Por su amor, por su paciencia, por su insistencia para terminar la tesis, por su apoyo
incondicional.
A mis Hijos
Por ser mi inspiración para culminar esta faceta profesional y poder ser ejemplo para
ellos.
A mis Suegros
Por la insistencia y su apoyo.
A mis Catedráticos
Por su instrucción durante mi carrera.
A mi Amiga
Licenciada Silvia Quiroa por todo ese apoyo y guía para la culminación de mi carrera.
ÍNDICE Pág.
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….. 1
MARCO REFERENCIAL..…………………………………………………………….. 3
1.1 Marco contextual…………………………………………………………………… 3
1.2 Marco teórico……………………………………………………………………….. 16
1.2.1 Mezcla de Promoción……………………………………………………………. 16
a) Definición……………………………………………………………………………… 16
b) Publicidad……………………………………………………………………………...
c) Venta Personal…..……………………………………………………………………
d) Promoción de Ventas…….…………………………………………………………..
e) Relaciones Públicas………………………………………………………………….
f) Marketing Directo……………………………………………………………………...
17
25
26
28
31
g) Plan de promoción…………………………………………………………………… 32
1.2.2 Radios locales comerciales……………………………………………………... 35
a) Frecuencia Modulada……………………………………………………………….. 35
b) La radio……………………………………………………………………………….. 35
c) Antecedentes de la radio en Guatemala…………………………………………... 36
d) Radio comercial……………………………………………………………………… 38
e) Radio comercial en Guatemala…………………………………………………….. 38
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………….. 42
2.1 Objetivos…………………………………………………………………………….. 43
2.1.1 Objetivo General…………………………………………………………………. 43
2.1.2 Objetivos
Específico………………………………………………………………..
43
2.2 Variable de Estudio………………………………………………………………… 44
2.3 Definición de Variable……………………………………………………………… 44
2.3.1 Definición Conceptual……………………………………………………………. 44
2.3.2 Definición Operacional…………………………………………………………… 45
2.4 Alcances y Límites………………………………………………………………….. 46
2.4.1 Alcances…………………………………………………………………………… 46
2.4.2 Límites……………………………………………………………………………... 46
2.5 Aporte………………………………………………………………………………... 47
III MÉTODO……………………………………………………………………………… 48
3.1 Sujetos……………………………………………………………………………….. 48
3.2 Población y Muestra………………………………………………………………... 49
a) Población……………………………………………………………………………… 49
b) Muestra……………………………………………………………………….……….. 49
3.3 Instrumento………………………………………………………………………….. 49
3.4 Procedimiento……………………………………………………………….………. 50
3.5 Diseño………………………………………………………………………….…….. 52
3.6 Metodología Estadística……………………………………………………….…… 52
IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS…………………………………………….. 53
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS………………………………………………….… 80
VI CONCLUSIONES………………………………………………………………….… 85
VII RECOMENDACIONES……………………………………………………………... 88
VIII REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………...…… 90
ANEXOS…………………………………………………………………………….….… 91
Anexo 1, Propuesta……………………………………………………………………... 92
Anexo 2, Boleta de opinión dirigida a gerentes, arrendatarios o encargados de
las estaciones de radio comerciales de frecuencia modulada……………………...
115
Anexo 3, Guía de entrevista dirigida a Directores o planificadores de compra de
las agencias de publicidad.……………………………………………………………..
118
Anexo 4, Hoja de frecuencias SIT……………………………………………………... 119
Resumen
En el presente informe se determinó cómo las radios aplican la mezcla de promoción en
los servicios que prestan a diario a su audiencia y clientela, siendo esta un estudio
descriptivo enfocado a los propietarios o administradores de las diferentes emisoras
radiales locales, teniendo el alcance de una población de 13 estaciones de radio
comerciales locales registradas y autorizadas por la Súper Intendencia de
Telecomunicaciones (SIT) para la ciudad de Quetzaltenango, y agencias de publicidad
de Guatemala y Quetzaltenango teniendo un alcance de 4 agencias.
Para obtener la información se trabajo con 2 sujetos, se utilizó una boleta de opinión
con 19 preguntas para las radios, y una boleta con 10 preguntas para agencias de
publicidad, de las que se obtuvo la información necesaria para determinar que las
radios sí aplican la mezcla de promoción, en diversos casos solo aplican de uno a tres
de los elementos, dando importancia a la publicidad y la venta personal,
esporádicamente aplican promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo,
mientras que a hacia los clientes son pocas las estaciones que trabajan estos
elementos, que se deben utilizar al mismo nivel que los dos primeros.
Los instrumentos de promoción de ventas de mayor uso son las bonificaciones y los
enlaces desde el negocio del cliente. Las emisoras radiales trabajan con fuerza propia
de ventas e intermediario para el mercado nacional y local, en su mayoría aplican las
relaciones públicas para fortalecer la relación entre la radio y los clientes, por lo que se
consignó como propuesta la elaboración de un plan de promoción para la mejor
aplicación por parte de los gerentes o administradores de la radios de la mezcla de
promoción, utilizando los cinco elementos en todos los servicios que las radios prestan
tanto a la audiencia como a sus clientes y anunciantes.
1
INTRODUCCIÓN
Quetzaltenango es una ciudad que ha experimentado un crecimiento extraordinario
durante los últimos años, se ha convertido en una ciudad atractiva para inmigración, lo
que vino a incrementar la población, según proyecciones del Instituto Nacional de
Estadística INE, para 2013, la población del municipio es de 155,163, con una
población flotante a diario de 30,000 habitantes. Esto la convierte en un centro
neurálgico de comercio, industria y habitación en Occidente, donde se han establecidos
grandes centros comerciales, restaurantes y otra clase de negocios que invierten en la
ciudad, como punto de partida para el desarrollo de la región.
Es en este aspecto donde los medios de comunicación, entre ellos las radios
comerciales de frecuencia modulada juegan un papel importante dentro del desarrollo y
crecimiento de la ciudad, del comercio e industria, siendo aliada en la formación de
marcas y servicios de las diferentes empresas que actúan en el mercado local y
nacional.
La radio como medio de comunicación genera una gran importancia para diferentes
públicos, debido a que es quien informa, acompaña, divierte, enseña, aconseja,
entretiene y genera diferentes reacciones en su audiencia, por lo que se vuelve parte de
la vida diaria de las familias, como otro miembro más de la misma, entrando hasta los
más íntimo de los hogares.
Por estas razones esta investigación pretende establecer cómo se promueven las
radios comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de Quetzaltenango en el
mercado, a través de la mezcla promocional, sabiendo que estas son manejadas por
los dueños de las estaciones o por administradores contratados para su manejo, siendo
estos últimos los sujetos de la siguiente investigación.
Para el efecto, se realizó un estudio de tipo descriptivo, en la cual se pretende obtener
información necesaria para generar una propuesta de beneficio, que permita un mejor
2
manejo de la mezcla promocional en el ramo de la radio local de frecuencia modulada,
utilizando para el caso una encuesta con diversas preguntas de selección múltiple,
abiertas y cerradas, que lleve a conocer la realidad del manejo actual de los elementos
de la mezcla y su aplicación en los servicios prestados por las radios.
Se pretende conocer a fondo cómo es el manejo de la publicidad, y su utilización para
beneficio de las radios, la aplicación que se tiene de la venta personal y hacia quién se
dirige, al igual que el marketing directo, así mismo determinar si se cuenta con políticas
de promoción de ventas y qué elementos utilizan de la misma, así como establecer la
aplicación de relaciones públicas con sus diferentes elementos y a qué públicos
enfocan esos esfuerzos.
3
I MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco Contextual
Municipalidad de Quetzaltenango (2007), en el folleto histórico “Celebración 469 años
de fundación de Quetzaltenango”, menciona que Quetzaltenango es una de las
ciudades que ha crecido en forma extraordinaria durante los últimos años, el
departamento en cuestión se convirtió en una ciudad atractiva para inmigración. Lo
anterior vino a incrementar la población hasta alcanzar casi un millón de habitantes en
la actualidad.
Esto lo convierte en el centro neurálgico del comercio, de la industria y habitacional de
occidente. Su crecimiento es admirable pues en los últimos meses se han asentado
grandes comercios, restaurantes y otra clase de negocios que invierten en la bella
Xelajú en punto de partida al desarrollo del occidente del país.
Quetzaltenango se enmarca dentro de este gran país como el departamento de
crecimiento industrial y económico, pero que no ha perdido el amor que se le tiene a la
tierra, sus tradiciones y costumbres.
Un factor que ha hecho una realidad el creciente del municipio es la educación, ya que
se cuenta con una gama de ramas educativas desde pre-primarias hasta universitarias,
es por ello que no sólo se cubre la educación a la población quetzalteca sino también
abarca deseos de superación de los departamento y municipios circundantes de la
cabecera municipal que alberga una gran cantidad de jóvenes.
La ciudad de Quetzaltenango, cuenta con todos los servicios públicos y privados
necesarios de una ciudad de esta categoría, hay servicios de cable, internet, correo,
agua potable, energía eléctrica, alumbrado público, escuelas, colegios, institutos
técnicos, universidades. Cuenta además con radiodifusoras, centros comerciales,
edificios de mercados, hoteles y hospedajes, centro de capacitación regional INTECAP,
centros de convenciones, agencias bancarias y financieras, agencias de vehículos,
almacenes y tiendas especializadas, buses urbanos y microbuses que prestan servicio
4
dentro del perímetro urbano, a colonias, cantones y lugares aledaños. Se cuenta con
una pista de aterrizaje pavimentada, que es utilizada para vuelos de carácter público y
comercial a la ciudad de Guatemala y viceversa. Así mismo, cuenta con la
infraestructura del centro de ferias y centro de recreación de Quetzaltenango
CEFEMERQ, donde anualmente se desarrolla la feria Centro Americana de la
Independencia y la autopista de Los Altos, para hacer más fluido al transporte pesado
para el comercio hacia la ciudad.
Sobre el tema de Mezcla de promoción se han realizado diversos estudios entre los
que se mencionan:
Mata (2012), en la revista diálogos, en el artículo Radio: una relación comunicativa en la
página http://www.dialogosfelafacs.net/la-radio-una-relacion-comunicativa/, relata “la
radio como medio de difusión es la visión predominante, sin duda alguna, y desde hace
mucho tiempo. Desde los primeros estudios norteamericanos de las décadas del 30/40
pasando por los estudios sociológicos europeos y por buena cantidad de los realizados
en América Latina, la radio es pensada como un canal de naturaleza masiva para la
transmisión (difusión) de contenidos en los que se persiguen ciertos objetivos y que
pueden o no conseguirse”.
“Esta propuesta se corresponde con una concepción instrumental de la comunicación,
de sesgo informacional o transmisor cuyas fuentes teóricas son bien conocidas por
todos”.
“El modelo canónico del proceso comunicacional inspirado en el propuesto por
Shannon y Weaver (década del 40) desde la teoría matemática de la información:
Emisor - Mensaje – Receptor
(Canal)
Respuesta
(Feedback)”
“Los modelos psicológicos y sociológicos de la acción de corte conductista.
5
Estimulo -- Respuesta (efectos)”.
Los modelos lingüísticos y semíticos positivistas (Jakobson fundamentalmente) que
postulan la capacidad comunicativa de la lengua y los códigos en general a partir de
su condición de instrumentos a través de los cuales los sujetos realizan operaciones
de codificación y decodificación sin más restricciones que las que se derivan del
correcto o adecuado manejo de tales herramientas”.
“Concebida a partir de esos supuestos teóricos la radio es”:
* “Un canal tecnológico que requiere y admite el uso de unos determinados códigos y
no admite otros”.
* “Un conjunto de mensajes (contenidos organizados según géneros y formatos
específicos) elaborados por unos ciertos emisores con la intención de producir
determinados efectos en los oyentes”.
* “Una institución social (económica/cultural) sujeta a leyes, regulaciones, normas y a
cambios históricos dados básicamente por transformaciones en sus aspectos
sociológicos, jurídicos (quienes la manejan o controlan) y en sus mensajes”.
“La misma concepción anima y aparece tanto en propuestas radiofónicas comerciales o
difusionistas y educativas. Sea que se persiga el éxito económico o el cambio de
actitudes, la radio es canal a través del cual unos estímulos (mensajes que buscan
provocar un determinado efecto) impactarán o no en la audiencia (serán escuchados o
no, gustados, atendidos) es decir lograrán o no su cometido”.
“Pero también idéntica concepción anima ciertas visiones críticas y con ello me refiero
no tanto a unas prácticas o modos de hacer radio sino a unos modos de estudiarla o no
estudiarla. Justamente, lo que en América Latina se dio en llamar teoría crítica de la
comunicación vio en los medios (y por ende en la radio) poderosos instrumentos de
dominación. En este caso los medios son canales que se utilizan para difundir e
imponer ideas, para modelar conciencias, para garantizar -desde el plano ideológico- la
reproducción de un orden económico-social injusto”.
6
“En ambos casos lo que se mantiene es la idea de un contenido que se trasmite (unos
significados). En ambas percepciones lo que cuenta entonces son los productos
radiofónicos (programas/programaciones) y los productores (en el primer caso su eficaz
funcionamiento, en el segundo la denuncia de su identificación con el poder). Los
receptores cuentan en términos de gustos y efectos. Gustos, porque hay que
considerarlos para ganar audiencia; efectos, porque es lo que se desea lograr o lo que
debe develarse”.
www.robertexto.com (2012), en el artículo evolución de los medio de comunicación en
la página http://www.robertexto.com/archivo14/evol_medios.htm, relata: la radio, el
invento de la radio se relaciona con la telegrafía sin hilos. Partiendo de las experiencias
de Henry Hertz, sobre emisión de ondas a partir de chispazo eléctricos (ondas
hertzianas), el italiano Guillermo Marconi, logró emitir una señal a través del Canal de la
Mancha en 1897. Comienza de esta manera, un medio de comunicación masivo, que
en su momento revolucionó al mundo.
La radio se devuelve al ámbito de la noticia, pues comparte con la prensa y la TV, la
posibilidad de facilitar el conocimiento sobre la realidad a través de ella. Aunque en
determinados acontecimientos son, hoy por hoy, susceptibles de una re transformación
mejor por radio que por televisión, ésta suple en la mayoría de las ocasiones las
insuficiencias de aquella. No obstante, la radio tiene a su favor, el poder de
individualización que comporta. El medio de comunicación familiar que era la radio, ha
dejado su lugar a la televisión, para ir al encuentro de individuos o grupos no tan
institucionales.
En relación con los valores culturales y morales, ocupa un lugar intermedio entre el polo
de la realidad y lo serio, y el opuesto, lo que refleja un equilibrio entre información y
entretenimiento. Es un medio esencialmente auditivo, en la jerga audiovisual se la
conoce como "audio". Es un valioso elemento de información y educación, por la
rapidez con que se difunde, la economía del servicio y el alcance de su emisión.
7
Hernández (2012), en el blog Marketing relacional y social media, en la página
http://alfredohernandezdiaz.com/2012/06/04/que-es-el-marketing-directo-ventajas-
marketing-relacional/, comenta: El marketing directo no es lo mismo que el marketing
relacional.
El marketing directo es un conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo con el posible comprador, especialmente segmentado (social, económica,
geográfica, profesionalmente, etc.), a fin de promover un producto, servicio, idea,
empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (emailing, telemarketing,
couponing, buzoneo, televenta o telemarketing, nuevas tecnologías que ofrecen
«mercados virtuales», sistemas multimedia y todos los nuevos medios que facilitan los
avances tecnológicos on line).
Las personas prefieren comprar, y habitualmente sólo les compran, a personas con las
que tienen una relación fluida y en las que confían. En este contexto, están tomando
posiciones cada vez más relevantes prácticas comerciales que hasta ahora habían
ocupado puestos marginales en el panorama comercial mundial.
Dimenciones del marketing directo
a) Dimensión ideológica del marketing directo: el objetivo del marketing es conocer y
comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio este naturalmente
adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión de
marketing debe conducir a un cliente que esté dispuesto a comprar. Todo lo que hay
que hacer es que el producto esté disponible. Por consiguiente, la acción comercial
debe orientarse hacia el conocimiento del cliente individual. ¿Hay mejor manera de
conocer al cliente que manteniendo una relación directa e interactiva con él?
b) Dimensión analítica del marketing directo: la posibilidad de establecer relaciones
interactivas y continuas en el tiempo con los clientes genera un gran volumen de
datos susceptibles de ser analizados a través de las distintas técnicas estadísticas,
de tal forma que se pueda obtener información que aporte conocimiento sobre las
8
necesidades y deseos de los clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de
clientes, oportunidades de negocio, factores de competencia, potencialidades de los
distintos mercados, etc. Toda esta información permitirá desarrollar las estrategias a
corto, medio y largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad de los clientes y un
mayor conocimiento sobre las posibles vías de crecimiento de la actividad comercial
de la empresa. Alguien se preguntará si se habla de fidelización del cliente, cuál es la
diferencia con el marketing relacional. El marketing directo hace uso de diversos
medios de comunicación o contacto directo para dar a conocer los productos y
servicios que se ofrecen a los consumidores, mientras el objetivo del marketing
relacional es crear y establecer relaciones duraderas con los clientes. Por tanto,
mientras el marketing directo es un método rápido de llegar al consumidor, el
marketing relacional requiere mucho tiempo para estrechar relaciones con el cliente,
de ahí la importancia del CRM y del valor del cliente.
c) Dimensión operacional del marketing directo: serie de variables controladas por la
empresa que le permiten actuar en el mercado para desarrollar las estrategias
previstas para la consecución de los objetivos prefijados. A través de múltiples
instrumentos, se puede llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer
una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy
reducido, y especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la
comunicación, ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo
permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes.
Lucero (2011), refiere en la página http://estrategiaspromocionalesiunics.
blogspot.com/p/la-mezcla-promocional.html, con el título elementos de la mezcla
promocional, está formada por el uso de: la venta personal; la publicidad; la promoción
de ventas; las relaciones públicas y la publicity (la publicidad no pagada). La primera es
toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio, es la
presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un
comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un
9
intermediario o al consumidor final. Las ventas personales, la publicidad, las
promociones de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no obligatoriamente se sirven de
los medios masivos de comunicación para trasmitir un mensaje, pueden lograrse
apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios, patrocinando
equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de exposiciones,
exhibiciones y excursiones.
García (2011), en el artículo la promoción de ventas: estrategias y acciones, publicado
en la página www.pymesonline.com/uploads/tx_icticontent/A023.pdf, describe que “La
promoción de ventas, como cualquier acción comercial, no es más que una forma de
negociar entre el cliente y nosotros, y como cualquier técnica de negociación precisa
que se precie, una de las formas de conseguir un trato interesante es que ofrezca
garantía a ambas partes, consiguiendo que el cliente de algo que para el significa poco
(un poco más de dinero) y que para la contraparte significa mucho, a cambio de algo
que para este significa poco y para él significa mucho (necesidad, deseo o carencia)”.
“Cuando se está ante una promoción de ventas, como en cualquier acción comercial, la
forma de comunicarse con el interlocutor ha de ser altamente efectiva, captando su
atención de una forma diferente a la convencional”.
“La atención de una persona está definida por la percepción que esa persona tiene de
la realidad. Deje que le exponga algo interesante, hacia los años 70 se comenzó a
desarrollar una potente técnica de comunicación denominada PNL, programación
neurológica, esta técnica permite al que la usa poder conocer cuál es la realidad de las
personas, con el fin de poder comunicar algo al interlocutor, de forma que éste lo
entienda perfectamente”.
“La PNL define tres tipos de procesamiento mental, el visual, el auditivo y el kinestético.
El procesamiento visual lo tiene la persona que trabaja mentalmente con imágenes, el
auditivo con datos y el kinestético con sensaciones”.
10
“Esto no significa que existan tres tipos de personas, sino que existen tres tipos de
formas de pensar, cada persona tiene más desarrolladas unas u otras, y esto es lo que
hace que estas personas perciban la realidad de una forma u otra”.
“La estrategia de la promoción de ventas, al igual que las estrategias de los demás
sistemas comerciales, ha de estar integrada en la estrategia general de la compañía, de
forma que cuando se determinen una serie de pasos dirigidos a conseguir unos
objetivos, estos objetivos formen parte de los objetivos de la estrategia global. Esto
permitirá que la imagen y la filosofía de la compañía estén definida por un mismo
parámetro de trabajo”.
Rodríguez y Kuster (2009), en el documento venta personal y dirección de ventas
publicado en la página http://alfonsogu.files.wordpress.com/2009/03/venta-personal-y-
direccion-de-ventas.pdf relatan: “La venta personal se enmarca dentro de la estrategia
de marketing mix, siendo una de las variables de comunicación junto a la publicidad, la
promoción de ventas, el patrimonio, las relaciones públicas y el marketing directo”.
“La venta personal es uno de los elementos del mix promocional y reúne una serie de
características que la diferencian frente a las otras formas de comunicación.
Representa una comunicación interpersonal en dos sentidos. Así, si tanto la publicidad
como las promociones de venta se dirigen a audiencias masivas a través de una
comunicación impersonal y no directa, la venta personal es una herramienta de
comunicación individual y personalizada, que permite una intensa interacción entre
vendedor y cliente”.
“En este sentido, la venta personal es una herramienta de comunicación que permite
adaptar el mensaje a las características específicas del cliente y de la situación de
ventas; y ello como consecuencia del trato directo y personal con el cliente”.
“Además supone una relación directa, inmediata e interactiva entre dos o más
personas, permitiendo la aparición de todo tipo de relaciones y proporcionando una
11
respuesta directa por parte del cliente. En definitiva, la venta personal puede
considerarse como una forma de comunicación por la que el emisor (vendedor) conoce
al receptor de sus mensajes (clientes reales o potenciales) y adapta cada uno de ellos a
sus características”.
“Al mismo tiempo, puede comprobar si el cliente ha comprendido lo que deseaba
transmitir, y no menos importante, le ofrece los productos más adecuados a sus
necesidades y deseos”.
Meza (2009), en el artículo Concepto de Relaciones Públicas en la página de internet
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/concepto_rrpp.html, relata que
“Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización o institución y sus diversas audiencias, objetivo cuyo propósito es el
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y
establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca”.
“Las Relaciones Públicas son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de tercera parte
objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo”.
“¿Para qué sirve? Para crear conciencia y percepciones; difundir y responder a
requerimientos específicos de información; provocar actitudes y comportamientos para
lograr apoyo, soporte, obtener entendimiento, conocimiento, neutralidad; formar una
reputación y generar resultados”.
“Objetivo: crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de
negocio al posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazón de las
audiencias objetivo”.
www.emagister.com (2008), en el curso “Ventas, los secretos del éxito comercial”,
menciona que la venta personal no es sino una modalidad de comunicación
12
interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre un
emisor, que es el vendedor, y un receptor que es el posible cliente.
Se trata, por tanto de una modalidad de distribución, pero también de promoción, ya
que en mercados industriales, debido al conocimiento que tiene el vendedor sobre los
gustos y las necesidades del comprador y a la confianza del cliente en el vendedor,
ambos entablan una relación social. Las principales funciones de la venta personal son
las siguientes: Informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y
la empresa, ofrecer un servicio al cliente (durante la venta y después de ella), actuar
como nexo entre el mercado y la empresa (informar de posibles cambios en el
mercado, sugerir mejoras, etc.).
El vendedor ejerce un papel esencial a la hora de cumplir los objetivos de la empresa.
No se debe olvidar que el vendedor es la primera imagen que ofrece la organización,
puesto que el encargado de atender al cliente y, normalmente, la percepción que el
cliente se lleve será la que proyectará después a la empresa en general. No hay una
segunda oportunidad para dar una buena impresión.
La actividad comercial en la empresa es de vital importancia. Dentro de ésta hallamos
la vena personal, que en muchas ocasiones resulta de gran utilidad para el cliente. Si
hay algo que debemos tener claro es que la venta es un trabajo muy digno y que a
menudo proporciona ingresos superiores a cualquier otro tipo de actividad, sea cual sea
el sistema de remuneración que se diga.
Por otra parte, también se debe tener en cuenta que la venta personal es un trabajo
muy duro. Entre otras características, se requieren grandes dosis de paciencia, buen
humor, persistencia y perseverancia, además de una gran capacidad de trabajo. El
vendedor frecuentemente se halla sometido a presiones, pues siempre hay resultados
que se tiene que alcanzar, nuevos mercador en los que hay que entrar, etc. Por este
motivo, son pocas las personas que, de entrada, quieren desarrollar esta tarea.
13
Actividades en las que nunca se habría podido pensar que la venta jugaría un papel
determinante son, por ejemplo, la banca, la medicina, la abogacía, etc. En estos
sectores la venta ejerce un papel fundamental con respecto a la elección de opción más
adecuada. Los clientes son más exigentes y esperan algo más que el producto o
servicio que compran. Se denomina venta personal la que se realiza mediante un
contacto personal entre el vendedor o representante de la empresa y el cliente o
comprador.
Troncoso (2008), en el artículo promoción de ventas, publicado en la página de internet
www.articuloz.com/marketing-articulos/promocion-de-ventas-420399.html, describe que
a raíz de las expectativas comerciales exigentes y creciente de manera constante, las
empresas buscan la manera más idónea para incrementar sus ventas de manera
rápida, se tiene la solución en las manos a la hora de tomar una decisión determinante
para la empresa por las disminución en la demanda de sus productos, las empresas
ven caer sus ventas paulatinamente y necesitan incrementar los ingresos netos
porcentuales de manera urgente, aparecerán muchos eximios mártires con soluciones
reales pero poco rápidas y audaz.
Se verá cómo se integra la promoción de ventas en el éxito inmediato del incremento de
las ventas con la resolución causa y efecto, utilizando esta herramienta clave, la cual es
la más consecuente, su virtud infunde un alivio a los empresarios quienes mediante
décadas ha sido su amuleto de suerte o salvadoras, esta sencilla herramienta
adecuándola a las condiciones de los mercados existentes es genial actuando
adyacente a la economía, se estaría listos para utilizar sus bondades en la época global
la cual se vive. Los principales instrumento son: las ofertas en los productos, productos
agregados, degustaciones, edecanes, sampling, 2x1, descuentos.
Comenta además que observando el repertorio de opciones, se visualiza que lo que se
busca es que cuando el consumidor adquiera un producto nuestro, inmediatamente
genere una venta extra, aunque con ganancia inferior a lo establecido por producto,
pero servirá para mejorar la estabilidad de la empresa en tiempo de recepción o crisis.
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En este artículo se preguntarán por qué no hable de la publicidad, pero los resultado
que se buscan son a corto plazo y la publicidad incorpora sus beneficio intangible 50%
a mediano y largo plazo.
Pérez (2007), en la tesis titulada Los elementos presentes en los anuncios publicitarios
(publicidad) y los artículos periodísticos (Relaciones Públicas) de la campaña “Football
Celebration 2006” del producto Johnnie Walker, menciona que las grandes, medianas y
pequeñas empresas, hoy en día se enfocan en obtener el alcance no solo de su focus
group, si no también, de llamar la atención de mucho más público, además de procurar
obtener la mejor imagen de su producto y/o servicio. Tomando en consideración que,
las relaciones públicas y la publicidad son una estrategia de comunicación, que en la
actualidad han evolucionado juntas para un mejor resultado entre las agencias de
publicidad y sus clientes; y estos a su vez al público que cada vez es más exigente. Y
para los publicistas, es de mucho interés que se pueda ampliar o tener más variedad de
elementos, de dónde escoger para poder realizar el trabajo y no hacer siempre lo
mismo y caer en lo monótono y aburrido de las campañas o propuestas publicitarias de
años atrás. Es por eso, que el optar por la diversidad y versatilidad de las cosas para un
mejor resultado, es lo que provoca interés para mayores conocimientos actualizados e
investigar sobre las necesidades del público. Dando como resultado una investigación
sobre cuáles son los elementos a utilizar en los anuncios publicitarios, artículos
periodísticos y eventos especiales en dicha propuesta.
La investigación se realizó a través de un anuncio publicitario y un artículo periodístico
ambos pautados en Prensa Libre. Se asistió al evento de clausura del mundial 2006,
realizado por Distribuidora Marte con la marca Johnnie Walker, Etiqueta Roja de dicha
propuesta, incluyendo explicaciones de una charla que se sostuvo con el Gerente de
Marca y el Organizador de Eventos de la Distribuidora Marte. Estos documentos y la
observación, aclaran de manera ordenada y por orden de importancia, cuáles fueron los
elementos utilizados en la propuesta. Esto se plantea en una hoja se cotejo, esta es
utilizada en dos ocasiones. La primera expone los elementos utilizados y considerados
15
por las personas internas de la distribuidora, la segunda expone los elementos
observados por personas particulares-consumidores.
Este proceso recabo información verídica del producto y la propuesta investigada, por lo
que se presentan datos fundamentados en la obtención de los resultados. La
fundamentación teórica es fruto de una investigación bibliográfica especializada en
comunicación, publicidad y relaciones públicas.
Los métodos para recolectar la información fueron entrevista, observación y análisis de
contenido, los sujetos que fueron tomados en cuenta fueron las persona que asistieron
a dicho evento.
16
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Mezcla de promoción
a) Definición
American Marketing Asociation (2009), mezcla de promoción es “un conjunto de
diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción
de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa
u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas.
De acuerdo con Kotler (2008), la mezcla de promoción o mezcla total de
comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica
de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing. Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus
variables que en conjunto forman la denominada “mezcla promocional” son las
siguientes:
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Como instrumento de marketing la promoción tienen como objetivo comunicar la
existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que
satisface.
Fines básicos
Informar, Persuadir, Recordar
Objetivos de las acciones promocionales
Creación de imagen
17
Diferenciación del producto
Posicionamiento del producto o de la empresa
Refiere que las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas (cupones de
descuentos, concursos, premios, etc.) para generar respuestas más rápidas y más
intensas por parte de los compradores. Las promociones de ventas sirven para
conseguir efectos a corto plazo, por ejemplo, destacar las ofertas del producto y
reavivar unas ventas decadentes.
Las herramientas de promoción y ventas presentan tres características comunes:
Comunicación: atrae la atención y atrae a los consumidores hacia el producto
Incentivo: incorpora algún tipo de atractivo, estímulo o beneficio que proporcionará un
valor al consumidor.
Invitación: representa un estímulo para realizar la transacción en el momento.
En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas
ofrece un incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye instrumentos para
promocionar al consumidor (por ejemplo, cupones, muestras, oferta de reembolso de
fondos, precios rebajados, premios recompensas, pruebas gratis, garantías,
demostraciones, concursos, etc.). La promoción comercial (por ejemplo, descuentos en
la compra, artículos gratis, descuentos en mercancías, publicidad cooperativa,
descuentos en publicidad u exhibición, dinero para impulsar productos, concurso de
ventas entre distribuidores); y promoción de fuerza de ventas (por ejemplo, bonos,
concursos, torneos de ventas).
b) Publicidad
Kotler (2008), la publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo plazo del
producto, o para disparar las ventas súbitamente. La publicidad permite alcanzar a
compradores muy dispersos geográficamente. Algunas formas, tales como la publicidad
en televisión, requieren de un gran presupuesto, mientras que otras, como los
periódicos, no tanto. La sola presencia de publicidad en los medio puede tener un
18
efecto directo sobre las ventas, ya que muchos consumidores pensarán que las marcas
son buenas por el solo hecho de anunciarse. Como existen innumerables formas y usos
publicitarios, resulta hacer generalizaciones. Sin embargo, cabría destacar las
siguientes cualidades:
Influencia: la publicidad permite al vendedor repetir un mismo mensaje muchas
veces, y al comprador recibir y comparar los mensajes de varias empresas rivales.
La publicidad utilizada en gran escala comunica lo positivo sobre la importancia del
vendedor, su popularidad y su éxito.
Expresividad amplificada: la publicidad ofrece a las empresas la oportunidad de
destacar sus productos a través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color.
Impersonalidad: la audiencia no se siente obligada a prestar atención o a responder
al anuncio. La publicidad es un monólogo en lugar de un diálogo con el público meta.
Ocaña (2006), indica que la publicidad es una vía que de alguna forma u otra todas las
empresas utilizan, aunque sólo consista en la incorporación del nombre y actividad de
la empresa en un directorio telefónico. La gran ventaja que aporta la publicidad es que
llega a un gran número de clientes potenciales a un coste relativamente bajo por
contacto. La publicidad a través de medios especializados (por ejemplo, revistas
sectoriales) se utiliza para llegar a segmentos de mercado más específicos.
El número, tipos y características de los medios varían considerablemente de un país a
otro.
Periódicos
Existe una gran variedad de periódicos y hábitos de lectura en cada país. Se han de
considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de insertar publicidad en
los periódicos:
19
Hábitos de lectura. El número de periódicos vendidos sobre el total de la
población varía considerablemente de unos países a otros. También es
importante conocer la frecuencia de compra de periódicos. También es
importante, sobre todo cuando se trata de anunciar determinados productos,
conocer el nivel de lectura femenino y masculino.
Tirada y penetración. Es imprescindible conocer la tirada y grado de penetración
del periódico, no solamente el número total y la cuota de mercado, sino también
la distribución regional, que puede ser, en ocasiones, muy poco uniforme.
Formato. El número, tamaño y calidad del papel utilizado, así como la
distribución de los textos, varía de unos países a otros.
Revistas
Las revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, trimestral,
etc. El número, tipo de revistas y su clasificación varía de unos países a otros.
Publicidad exterior
Se utiliza generalmente en menor medida que otros medios y soportes publicitarios.
Sin embargo, en algunos países la publicidad exterior supera la inserción de
anuncios en radio e incluso en revistas y periódicos. La publicidad exterior incluye
pósteres, carteles, letreros, signos y vallas que se exponen en carreteras, calles,
paradas de autobuses o trenes, otros medios de transporte, como autobuses o taxis,
y cabinas telefónicas.
La ubicación de la publicidad exterior es importante puesto que debe fijarse de forma
selectiva para obtener la máxima eficacia. La publicidad situada en ciertos lugares de
una misma ciudad, en un determinado tipo de transporte, paradas, o aparcamientos,
puede alcanzar a un mayor número de ejecutivos, de amas de casa o ciudadanos de
determinado nivel adquisitivo.
20
Televisión
El gasto publicitario en televisión en cada país estará determinado por las
condiciones económicas, nivel de desarrollo, infraestructura de comunicaciones, así
como las regulaciones y limitaciones legales.
Radio
La radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados en
campañas publicitarias, con excepción de industrias como la discográfica en la que
constituye el medio de publicidad principal. En algunos casos se utiliza dentro del
contexto de programas especiales para la publicidad de ciertos productos.
Cine
La publicidad en salas de cine es muy poco significativa en la mayoría de los países.
La penetración a través de este medio está directamente relacionada con la afluencia
de público a las salas de cine. También es importante conocer el tipo de audiencia.
Los anuncios publicitarios que se exponen en este medio son generalmente de una
duración superior a los que se pasan en otros medios audiovisuales. Deben tener
una gran calidad en imagen y sonido, por lo que su realización exige un presupuesto
elevado. Las empresas que se anuncian en mercados extranjeros a través de salas
de cine son grandes empresas multinacionales de productos de consumo.
Tipos de publicidad
La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de
factores, si se tienen en cuenta se pueden establecer las siguientes tipologías:
publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance,
de los medios y de la presión.
Publicidad en función del objeto anunciado
La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se
pueden ver y tocar. Se clasifican en:
21
Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la
particular situación de consumo de cada tipo de producto.
Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están
normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes
más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las
fórmulas de compra o contratación.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las
empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca
inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la
evolución lograda.
También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización,
entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen
global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación
con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese
momento.
Publicidad en función del anunciante
Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias.
Se distinguen dos grupos de anunciantes y dos tipos básicos de publicidad:
publicidad de empresa (privada o pública) y publicidad de asociaciones y
fundaciones.
Publicidad en función del objetivo
El objetivo de la campaña permite establecer seis tipos de publicidad que, en
algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campañas de lanzamiento
informativas, o de mantenimiento educativas o informativas directas. En ellas suele
distinguirse un fin principal y otro secundario que en realidad sirve para cerrar el
primero.
22
Publicidad de lanzamiento
El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores,
o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de
noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el
mercado.
Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas
de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría
de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos.
Publicidad de mantenimiento
Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y,
consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento
como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una
modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento.
En general los mensajes de este apartado se centran en recordar el
posicionamiento de la marca. Por ejemplo Coca-Cola a menudo no presenta más
novedad que la propia nueva campaña, su objetivo es probablemente mantener
su presencia en los medios y con ello el contacto con los consumidores.
Publicidad educativa
El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el
producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de
concienciación ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no
sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad.
Publicidad informativa
Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un
producto explica sus características, fórmulas de consumo, posibilidades de uso,
23
beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita
mucha información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por
ejemplo, de productos y servicios financieros.
Publicidad directa
Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público
al que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o
reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los
macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más,
fundamentalmente, teléfono y correo.
Publicidad promocional
La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción
promocional. El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se
convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en el que el
comprador podrá beneficiarse de él.
Publicidad en función del alcance
El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, regional,
nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la
ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez
está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece
y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe
realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica
sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje
por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el
contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
24
Publicidad en función de los medios
Esta es una tipología que la misma empresa puede crear. Como se puede
imaginar, se refiere a publicidad impresa, de radio, de televisión y de cine. A estos
tipos se puede añadir la publicidad en internet y la que permiten otras
posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta.
Publicidad en función de la duración
La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días
que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de
manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva,
concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un
periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.
La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de
posibilidades y casos que debe resolver la publicidad.
Selección de la agencia de publicidad
Las ventajas de utilizar una agencia de publicidad son varias: satisfacen todas las
necesidades de publicidad como diseño creativo, desarrollo del concepto,
producción del material publicitario, etc., desde una misma fuente, lo que ahorra
trámites y costes a la empresa.
Las grandes agencias de publicidad disponen de bastante información y datos
sobre los principales mercados, gustos, hábitos y tendencias de los consumidores,
y el tipo de mensajes que pueden tener éxito en cada mercado.
Por otro lado, la utilización de agencias locales tiene la ventaja de conocer más a
fondo el mercado, lo cual puede servir para adaptar mejor las estrategias
publicitarias a las características del mercado.
25
c) Venta personal
Kotler (2008), forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y
vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones
en los compradores.
Chiavenato (2009), es una forma de comunicación interpersonal, se produce
comunicación oral en doble sentido entre comprador y vendedor.
Funciones de la venta personal
Continúa Chiavenato, indicando las funciones de las ventas personales:
Informar
Persuadir
Desarrollar actitudes favorables ante el producto
Prestar servicio
Captar y transmitir información a la empresa
Tipos
Según el lugar:
Establecimiento u oficinas del vendedor
Domicilio del consumidor final
Establecimiento o dependencias del comprador industrial
Otros lugares (ferias, mercados, vía pública)
Según la actividad desempeñada por el vendedor.
Recibir pedidos
Conseguir pedidos
Realizar actividades de asesoramiento al cliente
Según la forma de comunicación
Personalmente
Teléfono
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Electrónica
Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirán decisivamente
en el volumen de ventas de la empresa. La promoción de ventas, incluida la publicidad,
despertará el interés por la empresa y por el producto, pero la venta final, sobre todo
cuando se trata de productos industriales, no se cerrará hasta que se tome la decisión
de comprar y, en este aspecto, el contacto personal es determinante para el éxito.
d) Promoción de ventas
Kotler y Armstrong (2010), explican que la promoción de ventas es una herramienta o
variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de
corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los
equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o
servicio.
Objetivos de la promoción de ventas
Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados
de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo). Si desea obtener
resultados permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos:
Se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla
de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo)
Se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y
continuada, lo que normalmente no es conveniente por la repercusión en las
utilidades debido al costo de estos incentivos, y por que los competidores
pueden igualar o aumentar sus propios incentivos, obligando a la compañía a
hacer lo mismo, repercutiendo esto aun más en los costos. Con esto puede
darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria.
27
Objetivos que persigue la promoción de ventas
En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas en el corto plazo
Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
Lograr la prueba de un producto nuevo
Romper la lealtad de clientes de la competencia
Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
Reducir existencias propias
Romper estacionalidades
Colaborar a la fidelización
Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas
Instrumentos de la promoción de ventas
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, éstas a su
vez, pueden clasificarse en instrumentos de promoción para los consumidores e
instrumentos de promoción para los distribuidores
Instrumentos de promoción para los consumidores
Muestras: entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
Cupones: vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del
precio del producto o servicio
Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto
o servicio. Generalmente en la siguiente compra.
Precio de paquete: rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta.
Premios: bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio base.
28
Regalos publicitarios: artículos útiles con la marca o logo del anunciante que
se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.
Premios a la fidelidad: premio en dinero, especie o condiciones por el uso
habitual de los productos o servicios de una compañía.
Promoción en el lugar de ventas: exposiciones y demostraciones en el punto
de venta.
Descuentos: reducción del precio de un producto o servicio, válido por un
tiempo.
Eventos: ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y
servicios.
Instrumentos de promoción para los distribuidores
Descuentos: reducción del precio de un producto o servicio, válido por un
tiempo.
Rebaja: dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que
convienen en ofrecer de alguna manera los productos del fabricante.
Regalos publicitarios: artículos útiles con la marca o logo del anunciante
que se entregan gratuitamente a los miembro de la cadena de distribución.
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del
canal.
e) Relaciones públicas
Palencia y Ors (2008), exponen que las relaciones públicas en el ámbito profesional de
la comunicación; personas, empresas e instituciones, en su actuación envían mensajes
a sus diferentes públicos. Las relaciones públicas pueden, así, hacer que estos
mensajes sean los adecuados, se envíen por los canales adecuados y sean
comprensibles para todos esos públicos.
Ries y Ries (2006), se llama "relaciones públicas" al arte y ciencia de gestionar la
comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir, administrar y
mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada. Es una forma
29
de comunicación bidireccional, puesto que no sólo dirige a su público (interno como
externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua
comprensión.
Los públicos con los que una empresa debe mantener buenas relaciones públicas son:
Clientes.
Público en general.
Accionistas.
Gobierno.
Prensa.
Suministradores.
Empleados.
Grupos de presión.
Socios.
Funciones
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la
imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:
Gestión de las comunicaciones internas
Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que
éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Ambos deben tener una
buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organización.
Se debe lograr una comunicación efectiva.
Gestión de las comunicaciones externas
Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se
logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como
financieras, gubernamentales, medios de comunicación, así como también con la
prensa y la comunidad.
30
Funciones humanísticas
Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya
que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
Análisis y comprensión de la opinión pública
Los relacionistas públicos no manipulan la opinión pública. Su trabajo consiste en
seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara
para luego brindarla a la comunidad.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas
El trabajo de todo relacionista público debe tener una sólida base humanista con
formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con
personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuáles son sus
necesidades.
Instrumentos de las relaciones públicas
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus
objetivos y funciones son muchas y diversas:
Comunicados de Prensa
Boletines Informativos
Memo
Intranet
Cartas
Carteles
Voceros de la empresa
Organización de eventos
Patrocinios
31
f) Marketing directo
Kotler (2008), indica que consiste en las conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y
de cultivar relaciones duraderas con los “clientes".
Diccionario de Marketing (2004), el marketing directo es un "sistema interactivo de
comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación directa, para conseguir
una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado”.
Ventajas de la mercadotecnia directa
Alet (2007), ofrece ventajas claras que apoyan su rápida expansión:
Público objetivo preciso.
Se dirige solamente a las personas que interesan, bien a través del uso de la base
de datos de los propios clientes. Constituye pues una estrategia de marketing
basada en datos históricos, en el conocimiento de a quienes se dirigen. Se explota
y adapta a las diferencias de cada consumidor. Permite afinar de esta forma el
plan de marketing general que va dirigido a una persona media representativa,
teniendo en cuenta sus particularidades. Una excepción a esta regla es la
publicidad de respuesta, que no obstante es una forma de marketing directo: es el
uso de los medios masivos con el fin de obtener una respuesta, llegando de esta
forma a una base de datos como consecuencia de la acción y no en forma previa
a ella.
Crear clientes al mismo tiempo que vende
Se establece una comunicación interactiva con el cliente que permite conocer
mejor sus necesidades y deseos. Se puede ofrecer, por tanto, productos y
servicios adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y
duradera con el cliente.
Permite una medición clara de los resultados de cada acción
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Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración
del documento, cambio de oferta, mensaje distinto) se concretan en un número
determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en
los detallistas, unívocamente asignables a una determinada comunicación, con lo
cual se conoce cabalmente la relación causa-efecto de cada una.
Crea y mantiene una base de datos
La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una
base de datos. Conseguir una mejor perspectiva del mercado potencial y poder
orientar de forma clara la planificación y creación de futuras acciones de
marketing.
g) Plan de promoción
Belch y Belch (2009), un plan promocional se define como un plan de mercadeo
operativo, debido a que se enfoca en alcanzar objetivos de comunicación, es decir, gira
únicamente alrededor de la variable promoción.
El esquema que sigue es el mismo que un plan de mercadeo, con la diferencia de
abarcar entre sus estrategias los componentes del mix de promoción (publicidad,
promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas). El tiempo de duración del
plan será variable, dependiendo de lo que busque la empresa con él.
Esquema del plan publicitario
Establecimiento de objetivos
Decisiones presupuestarias
Decisión del mensaje
Decisión de los medios
Evaluación
El plan de medios
33
El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a
la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del
anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que
aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de
la manera más rentable y eficaz.
Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de
opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el
reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una
limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada
medio y cada soporte tienen sus particularidades (audiencias, formas publicitarias,
alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben
considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los
destinatarios del mensaje.
El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada
anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que
dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias
etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios
seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos
diferentes:
Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...),
incluso en un solo soporte.
Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio
principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y
exterior).
Como se puede ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una
selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:
Definición de objetivos de medios
34
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing. Se establecen en
términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se
quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público
perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere
provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción
buscada).
Elaboración de la estrategia de medios
Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la
investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse
aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la
campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de
dos aspectos principales:
Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo
de la campaña y
El presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las
posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.
Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones
legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen
total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de
tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.
Selección de soportes
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se
va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas
de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web, entre
otros. Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar
decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (coste del soporte, coste por mil y
coste por impacto útil).
35
Programación o distribución del presupuesto
Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y
tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio,
soportes exteriores, etcétera), durante el periodo total que va a durar la campaña. A
este paso se le denomina también distribución de impactos.
Evaluación
Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a
fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos.
1.2.2 Radios locales comerciales de frecuencia modulada
a) Cámara de Radio Difusión de Guatemala (2009), las sigla FM, es importante
destacar que se refiere a Frecuencia Modulada, ya que es una modulación angular
que transmite información a través de una onda portadora variando su frecuencia.
La frecuencia modulada es usada comúnmente en las radiofrecuencias de muy alta
frecuencia.
b) Cámara de Radio Difusión de Guatemala (2009), la radio es el único medio que
hace parte de los medios que transmiten información por medio de formatos
sonoros. Su importancia radica en que es el medio que consigue la información con
más facilidad, además de tener un proceso de producción mucho más sencillo que
el de la televisión. Además de los pocos requerimientos que implica su producción,
la radio no necesita de imágenes para comunicar, ni de un gran equipo de
trabajadores; los periodistas radiales sólo precisan estar en el lugar de los hechos,
un micrófono y una cabina de sonido con la cual se consiga la emisión de la
información.
A pesar del creciente desarrollo tecnológico, para comienzos del siglo XXI la radio
sigue conservando su capacidad de emocionar e informar al mismo tiempo. Desde
su aparición en los años 20, los productores radiales se enfocaron en la transmisión
de información basada en la creación sonora de imágenes y escenarios. Por medio
de entrevistas con los protagonistas de las noticias y paisajes sonoros (ambientes,
36
voces de personajes, canciones, entre otros) con los que se recrean universos o se
evocan lugares, un programa de radio acompaña la cotidianidad de los oyentes: al
tiempo que transmite una información, la radio genera emociones en los oyentes.
De todas formas, las características técnicas de la radio hacen que los formatos
sean más limitados que los de la televisión o el cine, por lo que la transmisión de
información se hace mediante programas de entrevista-siempre intercalados con
mensajes comerciales o música-, paneles de discusión, transmisión de conciertos o
de noticieros con pequeñas cápsulas informativas. Sin embargo, la experimentación
de los productores de radio en búsqueda de transmitir sus historias siempre ha
estado presente en formatos como el documental sonoro o la radio-arte.
Desde la década de 1980, la creación de nuevas emisoras se ha vuelto algo muy
común; con el alcance de la señal, el público ha seguido creciendo y
diversificándose, y con la aparición de dispositivos móviles a finales del siglo XX, la
transmisión de señal radial ha pasado a acompañar varias rutinas de los humanos.
Para comienzos del siglo XXI, la radio ha demostrado tener más posibilidades como
medio masivo que la televisión. Así es como, a diferencia de los medios
audiovisuales, desde siempre, la radio ha llegado a más sectores de la sociedad y a
más regiones del país, pues, por su naturaleza, la radio puede ser transportada con
mayor facilidad; tan sólo se necesita de un radio de transistores, una grabadora o
un equipo de sonido, o un teléfono, para escuchar un programa.
c) Cámara de Radio Difusión de Guatemala (2009), “Antecedentes de la radio en
Guatemala”, en el año de 1,888 Hertz demuestra la existencia de ondas
electromagnéticas, que llamo fuerzas que se esparcían; En 1890 Guillermo Marconi
utilizando las ideas de Hertz inventa su famoso “sistema inalámbrico”. En 1906 el
doctor Lee De Forest crea el primer tubo de radio que nombro Audion, por lo que se
conoce a él cómo el “Padre de la Radiodifusión”.
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En Guatemala se considera como padre de la radiodifusión a Julio Caballeros Paz,
quien recuerda que después de trabajar durante meses, dio los toques finales a las
futuras emisoras de ondas largas y corta, que estaban destinadas a difundir por
primera vez la música y el canto nacional e internacional. Luego de varias horas
hizo funcionar los motores y parado sobre un tablero de madera aplico la alta
tensión, instantáneamente brotaron chispas de bobina y condensadores.
Después de corregir las fallas aplicó alta tensión y todo funcionó correctamente,
conectó los aparatos a sus antenas y comprobó con el amperímetro térmico que
radiaba cien vatios de potencia efectiva por cada transmisor.
Esa misma noche efectuó la primera prueba de distancia. Colocando el emisor de
onda corta en banda de aficionados, obtuve comunicación telegráfica con dos
aficionados de Estados Unidos. Fabricó un micrófono en su casa el cual consistía
en seis capsular telefónicas que se acoplaron a una tabla cuadrilátera de tres
capas, montando sobre un pedestal compuesto por una varilla de latón brillante y
una base de madera torneada.
Habiendo comprobado el correcto funcionamiento del micrófono, Caballeros efectuó
una prueba con un corto programa en el cual participaban el poeta Francisco
Bonilla Ruano, que recitaba sus poemas, Eduardo Barrios músico que canto
algunas composiciones folklóricas.
El 15 de Septiembre de 1930, sale al aire TGW desde sus estudios improvisados en
el edificio de la estación inalámbrica gracias a la autorización del Presidente Lázaro
Chacón y el director General de Telégrafos.
En 1931 las transmisiones de radio ya contaban con volumen adecuado, los
radioescuchas sintonizaban la transmisión del programa “Gran Concierto” que salía
al aire de onda corta y onda larga. El programa se escuchaba a las 16:00 horas y
con una onda de 43 metros, también existía un noticiero llamado “El Tiempo”.
38
La Concha Acústica fue la cuna que acogió el nacimiento del primer gran concierto
transmitido por la nueva y poderosa estación de onda larga TGW, La Voz de
Guatemala. En 1931 aparecen comentarios en el Diario de Centro América, en ese
tiempo era alentador que la prensa escrita se preocupara de mantener viva la idea
de construir o importar transmisiones de onda corta y larga, para instituir en
Guatemala la industria de la radiodifusión.
Miguel Ángel Asturias dirigía el tan prestigiado “Diario del Aire” en el Parque
Centenario, donde se encontraba la Concha Acústica, la cual poseía altavoces que
transmitía la TGW. Artistas nacionales vieron en la radio un elemento para ser
explotado, así nace la idea de difundir obras de teatro y novelas a través de este
medio tan valioso.
d) Radio Comercial
Gobierno de Venezuela, Ministerio del Poder Popular para Ciencia y Tecnología
(2007), Radio Comercial Privada: el objetivo de una radio comercial es el lucro a
toda costa sin importar que tipo de programa puede ser, lo que interesa es vender.
Implantan hábitos de consumo que refuerzan la ideología dominante.
La radio comercial debe adquirir y transmitir una programación que cueste lo menos
posible y maximizar sus beneficios ofertando a los anunciantes y patrocinadores el
acceso al más amplio número de consumidores potenciales; en un mercado
especializado, el objetivo es alcanzar el mayor número posible de consumidores de
un tipo particular. La lógica del sistema comercial es copar nuevos mercados y
extender sus fronteras para competir e incluso minar el dominio del servicio público.
e) Radio comercial en Guatemala
Ralón (2012), relata que en Guatemala existen dos tipos de radios que son: las
comerciales, las que en un tiempo fueron culturales y ahora las llamadas radios
comunitarias.
39
Las radios comerciales son todas aquellas que se dedican como su nombre lo indica
a servir al comercio y a lucrar de la venta de publicidad, hay radios en AM (Amplitud
Modulada) y en FM (Frecuencia Modulada), lo único que diferencia a estos dos tipos
de radios es la banda en que transmiten, AM opera de los 560 a los 1600 kilociclos y
la FM va de los 88 a los 108 megaciclos, adicionalmente hay diferencias muy
marcadas entre un emisión y otra, en la radio de AM el sonido no es tan perfecto ni
tan puro como la FM, debido a la cantidad de ciclos que se transmiten por segundo.
Las frecuencia de radio en Guatemala en una época se estuvieron dando como
radios culturales comerciales así lo decía la concesión de la frecuencia ya que no
existían los títulos de Usufructo, que en ese tiempo daba el ministerio de
comunicaciones y obras públicas, mediante un acuerdo gubernativo firmado por el
presidente, después estas radios dejaron de llamarse así, porque salió una serie de
radios que se llamaban culturales y entre esas radios en la Republica de Guatemala,
solo existía una que se llamaba Faro Aviateca y la radio cultural de Guatemala TGNA
una radio de una misión evangélica que existe en Guatemala que es de la iglesia
Centroamericana, ellos pusieron la primera radio en Guatemala que solo transmitían
un tipo de música y mensaje morales y de promoción de su fe, actualmente
desapareció la denominación de la radio cultural, algunos dicen tener una radio
cultural y no son más que radios piratas (frecuencia no autorizada).
Esto dio origen a que salieran las radios comunitarias, las cuales existen muy
contadas en Guatemala, ya que, es una asignación de frecuencia que se hace a una
organización, a una municipalidad, o un ente para que sirva a su comunidad, y están
regidas por una disposición legal en Guatemala cuando se asigna, tiene que
transmitir en todo el país en una solo frecuencia, por ejemplo en Quetzaltenango, si
en San Juan Ostuncalco se asignara la frecuencia 92.3, esa frecuencia la pueden
volver a asignar en Olintepeque, en La Esperanza, en Almolonga, etc., no les ha
parecido a muchos ese sistema de distribución de la frecuencia, porque entonces se
interfieren una radio con otra, se puede hacer técnicamente mediante la limitación de
las potencias, los transmisores que se deben usar, pueden ser los más de 10 vatios
y con una antena de muy poca ganancia, pero muchos han puesto radios
40
comunitarias, como existen algunas alrededor de Quetzaltenango, que operan con
500 0 1000 vatios con antenas de alta ganancia y eso es lo que le produce
interferencia a muchas radios comerciales que si pagaron por un titulo de frecuencia.
Ahora la situación de las frecuencia es controlada y fiscalizada por la Súper
Intendencia de Telecomunicaciones SIT, hace algunos años dieron la modalidad de
subastar frecuencias, hicieron un estudio de todo el aspecto radio eléctrico de la
radio difusión en Guatemala, y antes si había una frecuencia en el 100.3 en
Chiquimula, esa frecuencia era para toda la Republica, pero debido a que la
propagación de la FM no es tan amplia como el AM, entonces decidieron que si hay
una frecuencia en el norte con 100.3 se podía dar en occidente la misma frecuencia
que tiene diferente cobertura, la Ley en cierta parte tiene deficiencias, porque no la
hicieron técnicos en radiodifusión como debe de ser, sino que la hicieron técnicos de
radio comunicación telefónica y de datos, que en ese tiempo trabajaban en GUATEL,
entonces asignaron una frecuencia en el 100.3 en Sololá y también en Escuintla, lo
que implica que el 100.3 de Quetzaltenango llega a esos 2 lugares y ni ellos pueden
oírse en Quetzaltenango ni nosotros podemos oírnos en esos lugares por el cruce de
la transmisión, lo que indica que la distribución de frecuencias fue mala, pero como
se trataba de dinero que ingresaba en ese tiempo ya que hubo frecuencias que en la
subasta se llegaron a vender hasta por cuatro millones de quetzales, entonces era
una buena entrada para el gobierno y siguieron con ese sistema, y como siempre ha
habido ciertos entes que se han apoderado de las frecuencias porque en gobiernos
anteriores se ha hecho la pantomima de hacer una subasta pública la cual no se
realiza y ha sido con dedicatoria para ciertas empresas que después resultan
teniendo frecuencia en ciertos lugares donde ni las explotan, pero es solo por ocupar
el rango de frecuencia y no dar la oportunidad a otros radiodifusores para poder
mantener un monopolio.
Las radios comunitarias en otros países trabajan como tales, porque es un ente el
que tiene que dirigir esa radio, que se forma a base de las autoridades municipales y
un comité de vecinos, pero son radios que su trabajo no es estar transmitiendo
41
anuncios comerciales, sino que transmiten educación, por ejemplo, transmiten
programas para aprender a leer y a escribir, educación para la mujer de cómo hacer
los alimentos, como tener mayor higiene, programas de índole instructivo para los
agricultores para obtener mayores cosechas.
Actualmente la situación de la radiodifusión se ha complicado aun más, pues
demasiadas iglesias cristianas han tomado frecuencias para transmitir sus mensajes,
antes se pasaba por los pueblos y se veía donde estaba la iglesia y en un tarro de
bambú o un árbol de pino muy alto, tenía un par de bocinas en la punta y un
amplificador con un micrófono donde el pastor se ponía a predicar y se escuchaba a
través de las bocinas, posteriormente la tecnología moderna y la falta de una ley que
pusiera un coto a tiempo a esto permitió que en lugar de las bocinas compren un
transmisor, ponen unas buenas antenas, compran un amplificador, un micrófono y
dos tornamesas de cd que se consiguen por Q300.00 y ya es una nueva radio para
predicar la palabra de Dios, por ejemplo si se viaja de Quetzaltenango a Guatemala y
se sintoniza una frecuencia, a la altura de 4 caminos se escucha una radio, al llegar a
Alaska ya cambio a otra radio, en Nahualá ya cambia y así hasta llegar al entorno de
la capital en el cual, casi no existen radios piratas porque allí si llega el poder total de
la SIT y están supervisando continuamente con el Ministerio Público, pero en el
interior de la Republica quitan una y aparecen tres porque esto no ha sido
controlado, esto es realmente las clases de radios que existen en el país.
42
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la ciudad de Guatemala, las radios comerciales de frecuencia modulada han ido
perdiendo fuerza por la influencia de la tecnología y nuevos medios de comunicación
visual, sin embargo, en los departamentos del interior del país es diferente el impacto,
ya que las radios comerciales de frecuencia modulada juegan un papel importante en la
vida diaria de la audiencia de radio y de las empresas comerciales, y entidades no
gubernamentales y estatales que utilizan los servicios para promover las marcas,
servicios o información.
Las radios locales comerciales de frecuencia modulada desempeñan una importante
labor dentro de la sociedad quetzalteca, debido a que entran en los hogares de cada
uno de los radio escuchas para informar, distraer, acompañar, educar, divertir, hacer
participes a las personas de su programación, crear emociones a través de la música y
diversos programas.
En la mayoría de casos, estas emisoras no implementan mezclas de promoción
dirigidas a las agencias de publicidad y empresas que les compran espacios
publicitarios, y si lo hacen, no aplican todos los elementos de la misma, no toman en
cuenta las necesidades y sugerencias de los anunciantes y se enfocan únicamente en
clientes locales, lo que repercute en su bajo nivel de ventas de espacios publicitarios
con las marcas fuertes del país, poco impacto en la mente del consumidor y/o
audiencia, lo que no les permite obtener resultados que le lleven al éxito y a ganar un
buen espacio en la sociedad como empresa de comunicación confiable y en la
preferencia de los radio escuchas y anunciantes.
Por lo anteriormente expuesto, se plantea la siguiente interrogante:
¿Cómo aplican la mezcla de promoción en las radios comerciales de frecuencia
modulada de la ciudad de Quetzaltenango?
43
2.1Objetivo
2.1.1 Objetivo general
Determinar si aplican y cómo, la mezcla de promoción en las radios comerciales de
frecuencia modulada de la ciudad de Quetzaltenango
2.1.2 Objetivos específicos
a) Determinar si las radios utiliza publicidad para promoverse y a través de qué medios.
b) Establecer los instrumentos de promoción utilizados por las radios de frecuencia
modulada de la ciudad de Quetzaltenango.
c) Determinar las modalidades de venta personal y marketing directo que utilizan las
emisoras radiales sujetos de estudio.
d) Establecer si dentro de la mezcla promocional las radios de frecuencia modulada
aplican las relaciones públicas a los diferentes tipos de públicos.
e) Determinar la percepción que tienen las agencias publicitarias que compran espacios
en las radios de frecuencia modulada de la ciudad de Quetzaltenango, sobre la
mezcla promocional que estas proyectan hacia ellos.
2.2 Variable de estudio
Mezcla de promoción
2.3 Definición de variable
2.3.1. Definición conceptual
a) Mezcla de Promoción
American Marketing Asociation (2009), es “un conjunto de diversas técnicas de
comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones
públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las
combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".
44
2.3.2. Definición operacional
Indicador Pregunta Sujeto
Mezcla de
Promoción
¿Qué opinión tiene del trabajo promocional que
realizan las radios de Quetzaltenango (mezcla
promocional)?
Directores o
planificadores
de medios
Publicidad
¿Utilizan publicidad para promover la emisora y los servicios que ofrece?
Propietarios,
arrendatarios
o encargados
de radios
Si la respuesta anterior fue positiva, ¿A través de qué medios realizan la publicidad?
¿Qué servicios promueve por medio de la publicidad que realiza?
¿A través de qué medios de comunicación se promocionan las radios de Quetzaltenango con las agencias de publicidad?
Directores o
planificadores
de medios
Venta
personal y
marketing
directo
¿Cómo trabaja la emisora la venta de espacios publicitarios?
Propietarios, arrendatarios o encargados de radios
Según el lugar, la venta de espacios publicitarios se realiza:
¿Aparte de comunicación personal, utilizan algunos de los siguientes medios para contactar clientes y realizar ventas?
¿Cuentan con una base de datos de empresas y/o anunciantes que utilicen los servicios de la emisora?
¿Cómo perciben el trabajo de la venta personal de
estas radios?
Directores o
planificadores
de medios
A parte del contacto personal, ¿Qué otros medios
recomienda para hacer más efectiva la labor de
venta de las radios?
Promoción de
ventas
¿Implementa promoción de ventas para motivar o incentivar a sus anunciantes?
Propietarios, arrendatarios o encargados de radios
¿Cuál de los siguientes instrumentos de promoción de ventas utiliza?
¿Cómo califica la efectividad de los instrumentos de promoción de venta implementados?
45
¿Qué tipo de promociones le ofrecen las radios de
Quetzaltenango?
Directores o
planificadores
de medios
¿Qué tipo de promociones le gustaría trabajar o
que le brindaran las radios de Quetzaltenango?
Relaciones
públicas
¿Realiza la emisora actividades de relaciones públicas?
Propietarios, arrendatarios o encargados de radios
¿De los siguientes públicos, hacia quiénes se dirigen las actividades relaciones públicas?
¿Qué actividades de relaciones públicas utilizan
con más frecuencia?
¿Las radios realizan actividades de relaciones
públicas para con ustedes?
Directores o
planificadores
de medios
¿Qué tipo de actividades y si está satisfecho con
las mismas?
Radios locales
comerciales
¿Compra espacios publicitarios en las radios
locales de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango?
¿En qué emisora compran espacios publicitarios?
2.4 Alcances y Límites
2.4.1 Alcances
La investigación se realizó en la ciudad de Quetzaltenango, con trece estaciones de
radio locales comerciales de frecuencia modulada que actualmente prestan sus
servicios en la ciudad de Quetzaltenango. Al ser una investigación específica para estas
organizaciones, los resultados no podrán ser generalizados a otro tipo de instituciones
ni contextos temporales ni espaciales.
2.4.2 Límites
No se encontró suficiente información teórica de las radios comerciales de frecuencia
modulada.
46
En un inicio se tenían establecidas 14 unidades de análisis, según el listado
proporcionado por la Superintendencia de Telecomunicaciones –SIT-, pero al momento
de realizar el trabajo de campo, no se logró obtener el apoyo de una emisora, por lo que
se redujo el número de sujetos a 13.
2.5 Aporte
El presente estudio, ofrecerá a las estaciones de Radio local comerciales
información y propuesta de la utilización de la mezcla promocional que podría ser
utilizada para el incremento de las ventas, mejorando los servicios, teniendo una
mejor comunicación con los clientes y audiencia
Al cliente y audiencia, ya que podrán tener mejores servicios de las estaciones de
Radio locales comerciales de FM, tomando la mejor decisión de invertir o de
escuchas la estación de radios favorita.
A los estudiantes de las Ciencias Económicas y Empresariales, proporcionará
beneficio para poder ampliar los conocimientos sobre la mezcla de promoción y su
aplicación práctica en emisoras radiales.
47
III MÉTODO
3.1 Sujetos
Se contó con dos grupos de sujetos, detallados de la siguiente manera:
a) Grupo Núm. 1, gerentes, propietarios, arrendatarios o encargados de las estaciones
de radios comerciales locales de frecuencia modulada que están al aire y legalmente
autorizadas para transmitir su programación en la ciudad de Quetzaltenango. Las
emisoras con las que se trabajó fueron las siguientes:
Emisora Frecuencia
Stereo 100 100.3
95.5 La evolución de la radio 95.5
FM Intima 96.3
Siglo 104 104.7
Stereo Tulán 101.1
Diamante 94.3
La Tesorito 92.7
40 Principales 105.5
Flix 93.9
Éxitos 107.1
Génesis 99.5
Presencia radio 102.3
La sabrosona 105.1
En promedio, las radios tienen catorce años funcionando en la ciudad de
Quetzaltenango
b) Grupo Núm. 2, Directores o planificadores de compras de medios de las agencias de
publicidad de la ciudad de Guatemala y de Quetzaltenango. Las agencias con las
que se trabajó son las siguientes:
48
Agencia Ubicación
Ogilvy Ciudad de Guatemala
D4 McCANN Ciudad de Guatemala
Publicidad Comercial Ciudad de Guatemala
CNPLagencia Quetzaltenango
3.2 Población y muestra
a) Población
Se contó con una población de 13 radios comerciales locales de frecuencia
modulada por ende 13 gerentes, propietarios, arrendatarios o encargados que están
al aire y legalmente autorizadas para transmitir su programación en la ciudad de
Quetzaltenango. La información sobre el número de sujetos se obtuvo a través de la
superintendencia de Telecomunicaciones SIT, Anexo 4.
Por otra parte se tuvo una población de cuatro agencias publicitarias, en este caso se
consideraron las agencias que compran espacios en las emisoras radiales de la
ciudad de Quetzaltenango.
b) Muestra
Por el número reducido de radios comerciales locales de frecuencia modulada y
agencias publicitarias, se decidió realizar un censo, por lo que no fue necesario
obtener una muestra representativa.
3.3 Instrumento
Para la recolección de datos se elaboraron dos instrumentos, el primero consistente en
un cuestionario dirigido a los gerentes, propietarios o arrendatarios de las emisoras
radiales, la misma contó con 17 preguntas, de las cuales 6 fueron cerradas, 9 de
selección múltiple y 2 abiertas. Ver Anexo 2. El segundo, una entrevista estructurada,
conformada por 10 preguntas, dirigida a los directores o planificadores de compra de
medios de las agencias de publicidad. Ver anexo 3.
49
3.4 Procedimiento
Lluvia de ideas: se seleccionaron temas importantes y acordes a la realidad para
poder realizar investigaciones, llegando a la causa del problema y dar soluciones
para brindar ayuda hacía los usuarios y empresarios.
Temas de Investigación: se trabajaron tres temas de investigación, siendo el tema
aprobado Mezcla de promoción de los servicios de las radios locales comerciales de
frecuencia modulada en la ciudad de Quetzaltenango.
Antecedentes: los antecedentes son toda la información importante que se puede
recopilar de investigaciones y temas relacionados a la variable de investigación
Mezcla de promoción; para la búsqueda y recopilación de información se utilizaron:
páginas de internet, revistas y tesis. Se describió un breve resumen de la información
encontrada quedando detallada la fuente de investigación para sustentar lo
recabado.
Marco teórico: son las teorías y conceptos de la variable de investigación y de la
unidad de análisis que se fundamentó con información de libros relacionados con
Mezcla de promoción de los servicios de las radios comerciales de frecuencia
modulada.
Una vez encontrada la información se procedió a estructurar los temas y sub-temas
más importantes que fueran parte del marco contextual y teórico de la investigación.
Se tomaron tres libros para la descripción de la variable. Con la finalidad de tener
información reciente y actualizada, los libros utilizados fueron a partir del año de
2007 en adelante.
Planteamiento del problema: las radios locales comerciales de frecuencia modulada
de la ciudad de Quetzaltenango desconocen o no aplican estrategias de la mezcla de
promoción para darse a conocer y así posicionarse en la mente de los radioescuchas
50
y los anunciantes. Debido a la inadecuada puesta en marcha de la mezcla de
promoción ha repercutido que algunas de las emisora no sean muy escuchadas.
Método: se especificó quienes serían los sujetos de investigación. Además se
detallaron los instrumentos utilizados, el tipo de investigación a realizar y la
metodología estadística.
Presentación de resultados: se elaboraron gráficas y cuadros que demuestran la
situación real de las radios locales comerciales de FM de la ciudad de
Quetzaltenango y la opinión de las agencias publicitarias que les compran espacios
publicitarios.
Análisis y discusión de resultados: se comparó la teoría con la práctica y se analizó el
por qué de la situación inherente de la mezcla de promoción radios locales
comerciales de FM de la ciudad de Quetzaltenango.
Conclusiones: se plantearon tomando como base los objetivos de investigación
previamente planteados, fundamentadas en los resultados obtenidos en la
investigación.
Recomendaciones: se elaboraron utilizando como fundamento las conclusiones,
buscando aportar elementos de juicio que permitan mejorar la situación de las
emisoras radiales de frecuencia modulada de la ciudad de Quetzaltenango.
Referencias bibliográficas: se revisó toda la bibliografía consultada, con la finalidad
de especificar los autores e instituciones de las cuales se fundamentó la base
teórica.
Anexos: en este capítulo se adjuntan todos los documentos que hacen constar los
datos mencionados dentro de la investigación, siendo estos: la propuesta que
consiste en un plan promocional para las emisoras radiales de frecuencia modulada
51
de la ciudad de Quetzaltenango; los instrumentos utilizados para recolectar datos y el
listado de emisoras de frecuencia modulada autorizadas por la SIT, para
Quetzaltenango.
3.5 Diseño
Para la realización de la investigación se utilizó un diseño de tipo descriptivo: del Cid
(2011), explica que igual que los demás tipos de investigaciones, sólo que con más
especificidad, empieza por determinar el objeto de estudio (organización, clima laboral,
reprobación escolar, satisfacción de cliente, productividad, preferencia, etcétera). Luego
establece instrumentos para medir adecuadamente el nivel de este fenómeno que nos
interesa. “Un estudio descriptivo supone una apropiada familiarización con el objeto de
estudio para poder saber qué y cómo se va a medir lo que nos interesa”.
3.6 Metodología estadística
En respuesta al diseño, se utilizó la estadística descriptiva, según Anderson (2008),
esta metodología se realiza a través de sumatorias de frecuencias, cálculo de
frecuencia porcentual (%) y gráficas, con el fin de representar objetivamente la realidad.
% = f x 100
N
Dónde:
f = representa la cantidad de respuestas a las diferentes opciones
N = representa el total de respuestas de la pregunta
52
IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Boleta de opinión dirigida a gerentes, propietarios o arrendatarios de las emisoras
radiales de frecuencia modula de la ciudad de Quetzaltenango.
Pregunta Núm. 1 ¿Nombre de la emisora?
Cuadro Núm. 1, Nombre de las emisoras radiales
Nombre de la emisora
Stereo 100
95.5 La evolución de la radio
FM Intima
Siglo 104
Stereo Tulán
Diamante
La Tesorito
40 Principales
Flix
Éxitos
Génesis
Presencia radio
La sabrosona
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
Se contó con un total de 13 emisoras radiales, todas autorizadas por la
Superintendencia de Telecomunicaciones.
53
Pregunta Núm. 2 ¿Cuánto tiempo tiene la radio de estar al aire en el mercado
quetzalteco?
Cuadro Núm. 2, Años de estar al aire en el mercado quetzalteco.
Nombre de la emisora Años
Stereo 100 30
95.5 La evolución de la radio 15
FM Intima 17
Siglo 104 25
Stereo Tulán 15
Diamante 4
La Tesorito 15
40 Principales 10
Flix 1
Éxitos 5
Génesis 15
Presencia radio 17
La sabrosona 8
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
Se puede observar que las radios de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango tienen un rango comprendido de 1 a 30 años de estar al aire en el
mercado, siendo Stereo 100 y Siglo 104 las emisoras con más tiempo en el mercado y
Flix, Diamante y Éxitos las más recientes.
54
Pregunta Núm. 3. ¿A qué tipo de audiencia está dirigida la programación de la radio?
Cuadro Núm. 3, Audiencia a la que se dirige la programación.
Opción Frecuencia Porcentaje
Adultos 9 45%
Jóvenes 8 40%
Niños 3 15%
Total 20 100%
Al ser una pregunta con opciones múltiples donde los sujetos podían elegir más de una
respuesta, se tuvo una frecuencia total de 20.
Gráfica Núm. 1, Audiencia a la que se dirige la programación de las radios
15%
40%
45%
Niños
Jóvenes
Adultos
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013.
De las radios locales de frecuencia modulada, 45% se dirige a una audiencia adulta, es
decir, personas mayores de 25 años; 40% tiene una programación para jóvenes que
normalmente van de los 12 y a los 24 años; el restante 15% indicó que se dirige a
niños.
55
Pregunta Núm. 4. ¿A qué mercado está dirigida la venta de espacios publicitarios?
Cuadro Núm. 4, Mercado de espacios publicitarios.
Opción Frecuencia Porcentaje
Local 7 54%
Local y nacional 6 46%
Total 13 100%
Gráfica Núm. 2, Mercado al que se dirige la venta de espacios publicitarios de las radios
54%
46%
Local
Local y nacional
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
La venta de espacios publicitarios de las radios se desglosa así: 54% dirige sus ventas
de publicidad únicamente al mercado local, mientras que 46% lo hace tanto al mercado
local como nacional.
56
Pregunta Núm. 5. ¿Utiliza publicidad para promover la emisora y los servicios que
ofrece?
Cuadro Núm. 5, Utilización de publicidad para promover la emisora.
Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 13 100%
No 0 0%
Total 13 100%
Gráfica Núm. 3, Utilización de publicidad para promover la emisora.
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
De las radios locales de frecuencia modulada, la totalidad indicó utilizar publicidad para
promover los servicios que prestan.
57
Pregunta Núm. 6. Si la respuesta anterior fue positiva, ¿A través de qué medios
realizan la publicidad?
Cuadro Núm. 6, Medios publicitarios utilizados para promover servicios.
Opción Frecuencia Porcentaje
Radio 6 27%
Prensa 6 27%
TV 5 23%
Publicidad Exterior 4 18%
Revistas 1 5%
Total 22 100%
Al ser una pregunta con opciones múltiples donde los sujetos podían elegir más de una
respuesta, se tuvo una frecuencia total de 22.
Gráfica Núm. 4, Medios publicitarios utilizados para promover servicios.
27%
27%18%
23%
5%
Radio
Prensa
Publicidad exterior
TV
Revistas
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
De las radios locales de frecuencia modulada 27% utiliza su misma radio para
anunciarse, 27% prensa, 23% televisión, 4% publicidad exterior y 1% revistas.
58
Pregunta Núm. 7. ¿Qué servicios promueve por medio del la publicidad que realiza?
Cuadro Núm. 7, Servicios que promueven por la publicidad.
Opción Frecuencia Porcentaje
Imagen corporativa 4 19%
Promociones 4 19%
Venta de publicidad 4 19%
Cobertura 3 14%
Programación 3 14%
Grabación de spot 2 10%
Conciertos públicos 1 5%
Total 21 100%
Al ser una pregunta con opciones múltiples donde los sujetos podían elegir más de una
respuesta, se tiene una frecuencia total de 21.
Gráfica Núm. 5, Servicios que promueven por la publicidad
19%
19%
14%10%
19%
5% 14% Imagen corporativa
Promociones
Cobertura
Grabación de spot
Venta de publicidad
Conciertos públicos
Programación
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
Lo que las radios locales de frecuencia modulada promueven en otros medio de
comunicación es: 19% imagen corporativa, 19% promociones, 19% venta de
publicidad, 14% cobertura, otro 14% programación, 10% grabación de spot y
finalmente 8% conciertos y eventos públicos.
59
Pregunta Núm. 8. ¿Implementan promoción de ventas para motiva o incentivar a sus
anunciantes?
Cuadro Núm. 8, Implementación de promoción de ventas
Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 13 100%
No 0 0%
Total 13 100%
Gráfica Núm. 6, Implementación de promoción de ventas
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
De las radios locales de frecuencia modulada, el 100% indicó utilizar promoción de
ventas para incentivar a sus anunciantes.
60
Pregunta Núm. 9. ¿Cuáles de los siguientes instrumentos de promoción de ventas
utiliza?
Cuadro Núm. 9, Instrumentos de promoción de ventas utilizados.
Opción Frecuencia Porcentaje
Bonificaciones 11 26%
Enlaces en el negocio del cliente 10 24%
Participación en eventos 9 21%
Precios de paquetes 7 17%
Regalos publicitarios 3 7%
Pauta gratuita temporal 2 5%
Total 42 100%
Al ser una pregunta con opciones múltiples donde los sujetos podían elegir más de una
respuesta, se tuvo una frecuencia total de 42.
Gráfica Núm.7, Instrumentos de promoción de ventas utilizados
26%
5%
24%
21%
17%
7%Bonificaciones
Pauta gratuita temporal
Enlaces en el negocio del cliente
Participación en eventos
Precios de paquetes
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
Las radios indican utilizar instrumentos de promoción de ventas de la siguiente forma:
26% utiliza bonificaciones, 24% enlaces desde el negocio del cliente, 21% participación
en eventos, 17% precios de paquetes, 7% regalos publicitarios y finalmente, 5% pauta
gratuita temporal.
61
Pregunta Núm. 10. ¿Cómo califica la efectividad de los instrumentos de promoción de
ventas implementados?
Cuadro Núm. 10, Efectividad de los instrumentos de promoción de ventas.
Opción Frecuencia Porcentaje
Muy bueno 8 62%
Bueno 4 31%
Regular 1 8%
Total 13 100%
Gráfica Núm. 8, Efectividad de los instrumentos de promoción de ventas
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
En la calificación de los instrumentos de promoción de ventas utilizados por las radios
locales de frecuencia modulada, el 62% los califica muy buenos, el 31% buenos y el
restante 8%, regular.
62
Pregunta Núm. 11. ¿Cómo trabaja la emisora la venta de espacios publicitarios?
Cuadro Núm. 11, Venta de espacios publicitarios.
Opción Frecuencia Porcentaje
Fuerza de ventas propia e intermediarios 10 77%
Fuerza de ventas propia 3 23%
Total 13 100%
Gráfica Núm. 9, Venta de publicidad
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
Se puede observar en la gráfica que 77% de las radios utiliza fuerza de ventas propia e
intermediario, mientras que el 23% utiliza solamente su propia fuerza de ventas.
63
Pregunta Núm. 12. Según el lugar, la venta de espacios publicitarios se realiza:
Cuadro Núm. 12, Lugar de venta de publicidad.
Opción Frecuencia Porcentaje
Instalaciones de la radio y oficina del anunciante 10 77%
Domicilio u oficina del anunciante 3 23%
Total 13 100%
Gráfica Núm. 10, Lugar de venta de espacios publicitarios
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
De las radios locales de frecuencia modulada, 77% vende espacio publicitario en las
instalaciones de la radio y en el domicilio del cliente, y el 23% vende solo en el
domicilio u oficina del cliente.
64
Pregunta Núm. 13. ¿Aparte de comunicación personal, utilizan algunos de los
siguientes medios para contactar al cliente y realizar ventas?
Cuadro Núm. 13, Otros medios para contactar y realizar ventas
Opción Frecuencia Porcentaje
Medios electrónicos 13 54%
Teléfono 11 46%
Total 24 100%
Al ser una pregunta con opciones múltiples donde los sujetos podían elegir más de una
respuesta, se tuvo una frecuencia total de 24.
Gráfica Núm. 11, Otros medios para contactar y realizar ventas
Fuente: Trabajo de campo mayo de 2013
De las radios locales de frecuencia modulada, 54% utiliza medios electrónicos para
contactar a los clientes y vender, el 46% restante utiliza teléfono.
65
Pregunta Núm. 14. ¿Cuentan con una base de datos de empresas y/o anunciantes que
utilicen los servicios de la emisora?
Cuadro Núm. 14, Cuentan con base de datos de clientes.
Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 12 92%
No 1 8%
Total 13 100%
Gráfica Núm. 12, Cuentan con base de datos de clientes.
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
De las radios locales de frecuencia modulada, 92% sí cuenta con base de datos de
clientes, mientras que el 8% restante no.
66
Pregunta Núm. 15. ¿Realiza la emisora actividades de relaciones públicas?
Cuadro Núm. 15, Realiza actividades de relaciones públicas
Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 12 92%
No 1 8%
Total 13 100%
Gráfica Núm. 13, Realiza actividades de relaciones públicas
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
De las radios locales de frecuencia modulada, 92% sí realizan actividades de relaciones
públicas, mientras que el 23% restante indicó no hacerlo.
67
Pregunta Núm. 16. ¿De los siguientes públicos, hacia quiénes se dirigen las actividades
de relaciones públicas?
Cuadro Núm. 16, A quiénes se dirigen las relaciones públicas.
Opción Frecuencia Porcentaje
Cliente directo 10 50%
Agencia de publicidad 9 45%
Intermediario 1 5%
Total 20 100%
Al ser una pregunta con opciones múltiples donde los sujetos podían elegir más de una
respuesta, se tiene una frecuencia total de 20.
Gráfica Núm. 14, A quiénes se dirigen las relaciones publicas.
50%45%
5%
Cliente directo
Agencia de publicidad
Intermediario
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
Las actividades de relaciones públicas de las radios locales de frecuencia modulada, se
dirigen en un 50% al cliente directo; 45% a las agencias de publicidad y 8% a los
intermediarios.
68
Pregunta Núm.17. ¿Qué actividades de relaciones públicas utilizan con más
frecuencia?
Cuadro Núm. 17, Actividades de relaciones públicas utilizadas por las radios.
Opción Frecuencia Porcentaje
Regalos de cumpleaños, navidad o publicitarios 6 30%
Invitación a comer (Desayuno, almuerzo o cena) 6 30%
Invitación a eventos especiales 4 20%
Enlaces sin costo 1 5%
Apoyo con unidad móvil 1 5%
Invitación a conciertos 1 5%
Capacitaciones 1 5%
Total 20 100%
Al ser una pregunta con opciones múltiples donde los sujetos podían elegir más de una
respuesta, se tuvo una frecuencia total de 20.
Gráfica Núm.15, Actividades de relaciones públicas utilizadas con mayor frecuencia.
20%
30%
5%
5%
30%
5% 5% Invitación a eventos especiales
Regalos de cumpleaños, navidad o publicitarios
Enlaces sin costo
Apoyo con unidad móvil
Invitación a comer (desayuno, almuerzo o cena)
Fuente: Trabajo de campo, mayo de 2013
Las actividades de relaciones publicas que más usan las radios son: 30% desayunos,
almuerzos o cenas, 46% regalos de cumpleaños, navidad o publicitarios, 20% eventos
especiales, 5% enlaces sin costo; 5% apoyo con unidad móvil, 5% invitación a
conciertos y 5% capacitaciones.
69
4.2 Entrevistas realizadas a agencias publicitarias.
Pregunta Núm. 1 ¿Compra espacios publicitarios en las radios locales de frecuencia
modulada de la ciudad de Quetzaltenango?
Cuadro Núm. 18 Compra de espacios publicitarios.
Agencia Respuesta
Ogilvy Sí
D4 McCANN Sí
Publicidad Comercial Sí
CNPLagencia Sí
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
Se puede observar que la totalidad de agencias publicitarias sí compran espacios
publicitarios en las radios de frecuencia modulada de la ciudad de Quetzaltenango.
Pregunta Núm. 2 ¿En qué emisora compran espacios publicitarios?
Cuadro Núm. 19 Emisoras en las que se compran espacios publicitarios.
Agencia Respuesta
Ogilvy
Stereo 100, 95.5 FM Evolución, FM Intima, Siglo 104,
Diamante, Tesorito, 40 Principales, Génesis, Presencia, La
Sabrosona
D4 McCANN Stereo 100, Siglo 104, Tesorito, Éxitos, La Sabrosona.
Publicidad Comercial Stereo 100, 95.5 FM Evolución, Siglo 104, FM Intima, Tulán,
Tesorito, 40 Principales, Flix, Éxitos, La Sabrosona.
CNPLagencia Stereo 100, 95.5 FM Evolución, FM Intima, Siglo 104,
Diamante, Génesis, Presencia.
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
70
En el cuadro anterior se puede observar que las radios de frecuencia modulada de la
ciudad de Quetzaltenango en las que más compran espacios publicitarios las agencias
son Stereo 100, Siglo 104, 95.5 FM Evolucion, Tesorito, La Sabrosona y Génesis, el
resto las compran en menor proporción.
Pregunta Núm. 3 ¿Qué opinión tiene del trabajo promocional que realizan las radios de
Quetzaltenango (mezcla promocional)?
Cuadro Núm. 20, Opinión de las agencias del trabajo promocional que realizan las
emisoras con las agencias.
Agencia Respuesta
Ogilvy
Es mínimo el trabajo que se realiza en relación a la mezcla
promocional, algunos aspectos se maneja con pocas radios
como lo es la venta personal, en cuanto a publicidad es nada,
por lo general tenemos que estar indagando y preguntando
por promociones, paquetes, es algo que se debe fortalecer,
ya que sería de mucha utilidad para el trabajo que realizamos
y para hacer mejores compras.
D4 McCANN
Sí, las radios que compramos realizan el trabajo en relación a
la mezcla promocional, hemos contado con apoyo de
aspectos promocionales, apoyos con unidades móviles, nos
visitan y realizan paquetes especiales para la agencia, cubren
eventos de nuestros clientes, no todas las radios.
Publicidad Comercial Considero que no se ha tenido un trabajo de mezcla
promocional de las radios de Quetzaltenango, básicamente
es la negociación de la compra de pauta y ya.
CNPLagencia
Del listado de radios solo 3 a mi juicio lo han realizado que
son: Stereo 100, 95.5 Evolución y siglo 104, el resto de radios
nunca han tenido esa proyección promocional.
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
71
Se puede observar en el cuadro anterior que en la mayoría de casos no se realiza un
trabajo de mezcla promocional, son pocas las emisoras que lo hacen y no con todos los
elementos, por lo que es mínimo el trabajo. De las emisoras que mencionaron, solo
Stereo 100, 95.5 Evolución y siglo 104.7, realizan actividades promocionales, las demás
no lo hacen y menos en el mercado de la capital, lo que se hace regularmente es venta
personal, y poca publicidad, básicamente se busca solo la compra de pauta y nada
más.
Pregunta Núm. 4 ¿Qué tipo de promociones le ofrecen las radios de Quetzaltenango?
Cuadro Núm. 21 Promociones que ofrecen las radios a las agencias de publicidad.
Agencia Respuesta
Ogilvy
En el caso de las radios de Quetzaltenango solo Stereo 100
presenta algunos paquetes, como promociones para el día de
la madre, paquete de feria, actividades especiales, y Siglo
104 solo presenta el paquete de feria, pero durante todo el
año no hay una programación de promociones que nos
puedan ofrecer de parte de la mayoría de radios de
Quetzaltenango, normalmente requerimos nosotros las
promociones y las armamos y pedimos lo que queremos,
pero nos cuesta porque no sabemos que tanto puede hacer
la radio, o con que recursos cuentan como unidades móviles,
discotecas, promotores, si pueden hacer perifoneo, etcétera,
solo en fechas especificas las ofrecen.
D4 McCANN
Promocionales en partidos de futbol, paquetes de ferias, en
fechas especificas, como el día de la madre, día del padre,
promociones de puerta en puerta.
Publicidad Comercial
Promocionales en cabina, de canje de empaque en la
estación de radio, o llamadas para mencionar la marca o el
slogan, algunas actividades especiales como el día de la
madre, la mayor parte es que la gente llegue a la estación
72
para ganarse algo.
CNPLagencia
De igual forma que en la pregunta anterior las radios que
manejan promociones con paquetes de diferentes actividades
son Stereo 100 y Siglo 104, las demás ni siquiera hacen el
intento, tiene uno que llamar para proponer ese tipo de
promociones.
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
En relación a las promociones que ofrecen las radios, se ve que en su mayoría no se
manejan promociones, solo radios como Stereo 100 y siglo 104.7 son las mencionadas
que presentan paquetes de promoción de actividades especiales como el día de la
madre, la feria, o promociones de canje de empaque realizada en cabina, o de canje de
empaque de puerta en puerta, en su mayoría no trabajan ni ofrecen promociones,
siempre tiene que llamarlos para ver si pueden trabajar algo promocional.
Pregunta Núm. 5 ¿Qué tipo de promociones le gustaría trabajar o que le brindaran las
radios de Quetzaltenango?
Cuadro Núm. 22 Promociones que les gustaría trabajar y que les ofrezcan las radios.
Agencia Respuesta
Ogilvy
Nos gustaría trabajar promociones de casa en casa, visitando
colonias, barrios, parques, mercados, que sean más directas
con los consumidores, que ya estén definidas las
promociones que tengan ya como un estándar de la tarifa de
las mismas para poder comprarlas en cualquier momento,
conociendo los recursos que ofrecen para las promociones,
promociones de llamadas en cabina, si se cuenta con locutor
para hacerlas, compartir las experiencias de los resultados de
promociones que hayan tenido con diferentes marcas.
Nos gustaría trabajar promociones de casa en casa, visitando
73
D4 McCANN
colonias, barrios, parques, mercados, que sean más directas
con los consumidores, ya que reconocen mejor el producto
de nuestro cliente, ya que la gente es más de ganar premios
instantáneos que participar en sorteos con pocas
posibilidades de ganar algo.
Publicidad Comercial
Nos gustaría trabajar promociones de casa en casa, visitando
colonias, barrios, parques, mercados, que sean más directas
con los consumidores, tener un contacto más directo en el
punto de venta.
CNPLagencia
Lo que me gustaría es que innovaran un poco, cuando se
escuchan radios de la capital versus las de Quetzaltenango
nota uno la diferencia en innovación, mornig show que sean
impactantes, una promoción de bonificaciones diferente,
ofrecerle al cliente la compra de sus 8 spot pero le doy 4
horas en punto, por ejemplo eso me gustaría .
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
Las promociones más solicitadas se observa que son las de visitar colonias, barios,
mercados y hacer canjes de casa en casa de productos por empaques, ya que es más
directo para llegar al consumidor y crea mejor identificación y estar directo en los puntos
de ventas, también promociones de llamadas en cabina, piden conocer los recursos con
los que cuentan las radios para ver qué promociones aplican mejor, y algo importante
es la innovación, crear cosas que generen mejor desarrollo de las marcas, como las
bonificaciones que se puedan transformar en presentación de la hora en punto, también
requieren ya tener promociones definidas que funciones en el mercado local.
Pregunta Núm. 6 ¿A través de qué medios de comunicación se promocionan las radios
de Quetzaltenango con las agencias de publicidad?
74
Cuadro Núm. 23 Medios en los que se promocionan las radios con agencias de
publicidad.
Agencia Respuesta
Ogilvy
Ninguno, no hemos visto publicidad de las radios de
Quetzaltenango.
D4 McCANN Ninguno, no hemos visto publicidad de las radios de
Quetzaltenango.
Publicidad Comercial Mail e impresos, solo algunas radios de Quetzaltenango.
CNPLagencia
En el mercado local que es donde tengo presencia, he
visto que Stereo 100, 95.5 evolución y siglo 104 manejan
muy bien las redes sociales, imagen en pantallas, en
prensa, en televisión local por cable.
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
Se puede observar que la mayoría no ha visto promoción de las radios en medios de
comunicación, ya que están en la ciudad capital, solo un caso dice por mail e impresos
y solo algunas estaciones, en el caso de CNPLagencias que está en el mercado local,
ha visto promoción en el mercado local en medios como pantallas, redes sociales,
prensa y tv local por cable solo de Stereo 100, 95.5 Evolución, y siglo 104, de las
demás no han observado nada.
Pregunta Núm. 7 ¿Las radios realizan actividades de relaciones públicas para con
ustedes?
Cuadro Núm. 24 Realizan las radios actividades de relaciones públicas.
Agencia Respuesta
Ogilvy
Sí, algunas radios realizan relaciones públicas para con
nosotros, no todas, solo el grupo de CRN (Génesis e Intima)
y Stereo 100 realizan relaciones públicas.
75
D4 McCANN Sí, algunas radios realizan relaciones públicas para con
nosotros.
Publicidad Comercial
Solo Rumbos (Sabrosona), algunas radios que eventualmente
hacen algo, y en comparación con lo que realizan las de la
capital, diría que no hacen nada las del interior.
CNPLagencia
No, creo que no lo hacen, les ha faltado esa parte, creo que
podrían mejorar mucho con algo especial para las agencias
como por ejemplo, pagar un 25% de pauta para la agencia no
para el cliente, o un cena para agencias a fin de año, eso
impactaría, o si tiene entradas para conciertos enviar a la
agencia, etc.
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
Las relaciones públicas es uno de los elementos de la mezcla promocional, que
trabajan de una forma mínima las radios, se observa que son pocas las estaciones que
realizan algo pero al parecer no es suficiente, en comparación con lo que realizan las
emisoras de la ciudad capital.
Pregunta Núm. 8 ¿Qué tipo de actividades y si está satisfecho con las mismas?
Cuadro Núm. 25 Tipo de actividades de relaciones públicas y si están satisfechos.
Agencia Respuesta
Ogilvy
Las visitas a las agencias, esporádicamente las refacciones o
algunos presentes en fechas especiales o de cumpleaños, o
eventualmente sin fechas especifica, y nos gustaría hacer
recorrido por los medios para conocerlas de mejor forma.
D4 McCANN
En fechas especiales o de cumpleaños nos visitan, por
ejemplo si es verano nos tren a regalar sombrillas de playa o
granizadas o hacen alguna actividad para toda la agencia, los
diferentes presentes que nos traen, cuando convocamos para
darle cobertura a alguna actividad de nuestros clientes nos
76
apoyan y de hacen entrevistas.
Publicidad Comercial Constante comunicación, invitación a almorzar o a un cafecito,
básicamente el salir de la oficina y crear una relación de
amistad con el ejecutivo que nos visita.
CNPLagencia Al igual que la anterior no hemos tenido actividades de
relaciones públicas con las radios.
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
Las agencias de publicidad comentan que las radios que realizan alguna actividad de
relaciones públicas, lo hacen con visitas a las agencias, esporádicas refacciones que
envían, algunos presentes en fechas especiales como verano o cumpleaños,
invitaciones a almorzar, cobertura con entrevista de actividades de algunos clientes de
la agencia.
Pregunta Núm. 9 ¿Cómo perciben el trabajo de la venta personal de estas radios?
Cuadro Núm. 26 Percepción del trabajo de la venta personal.
Agencia Respuesta
Ogilvy
Muy bueno, porque nos presentan las radios que poseen,
cómo están frente a la competencia, cuál es la fortaleza de
una y la desventaja de otras, y cualquier duda que tengamos
del mercado en que están, tienen buen conocimiento del
mismo como de su radio, y es un buen apoyo, esto se da solo
con Stereo 100, 95.5 FM, Intima y Génesis, con el resto de
radios no hay mayor comunicación, cuando necesitamos,
nosotros nos comunicamos con ellos y pedimos información,
de lo contrario nunca nos visitan, los grupos radiales como
Tajín, Nuevo Mundo, Alius, y Rumbos, forman paquetes de
radios en las que se incluyen las de Quezaltenango, pero
nunca nos explican su cobertura, su posición en la encuesta
77
general de medios, solamente en su tarifas está la
información de donde están ubicadas y el precio, pero no
realizan la venta personal como las que se mencionan al
principio.
D4 McCANN
En algunos casos es muy bueno, porque tienen iniciativas
para las marcas y nos visitan, algunas se compran porque el
cliente ya los solicitó, entonces no se tiene contacto con
ventas, sino que el cliente ya ha tenido relación antes con esa
radio, en el caso de los grupos radiales no se promueve
específicamente las radios de Quetzaltenango, sino que el
paquete del grupo completo.
Publicidad Comercial En algunos casos es muy bueno y en otros no, la mayoría
hacen su labor, al menos te mantiene informado por correo de
los programas y los paquetes especiales que tengan.
CNPLagencia
Las radios que tiene personalizada la venta son Stereo 100
95.5 Evolución, Siglo 104, Génesis, de allí las demás radios
no saben que es personalizar la venta.
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
Se puede observar que el trabajo de ventas personales es calificado positivamente para
algunas estaciones, entre ellas Stereo 100, 95.5 Evolución, Siglo 104, Génesis, Íntima y
Sabrosona. Sin embargo también se observa que las agencias solicitan fortalecer este
aspecto, específicamente con las radios que no realizan esta actividad.
Pregunta Núm. 10 A parte del contacto personal, ¿Qué otros medios recomienda para
hacer más efectiva la labor de venta de las radios?
78
Cuadro Núm. 27 Medios que recomienda para hacer efectiva la labor de venta.
Agencia Respuesta
Ogilvy
La página Web de la radio, donde podemos encontrar la
información, nos ayudaría mucho para saber cómo es el
programa el locutor que lo conduce, los horarios, las tarifas,
la parrilla de programación nos ayuda mucho para planificar
mejor la compra del medio.
D4 McCANN
Las redes sociales, y medios electrónicos, pero como
realmente nosotros compramos las radios por medio de
rating, y las encuestas generales de medios, lo que
buscamos es que sea afín al grupo objetivo de nuestros
clientes, por lo que otros medios aquí en la capital nos
funcionan, sería mejor que las radios utilicen otros medios
locales pero para fortaleces en su mercado.
Publicidad Comercial El seguimiento del ejecutivo con la agencia sería lo más
importante.
CNPLagencia
Creo que sería un tema de estrategia más que de medios
para ayudar a la venta de las radios, se puede lograr mucho
con las pantallas, con prensa, pero debe ir una estrategia
iniciando con la medición de mi público objetivo, qué impacto
quiero tener y que mi plan de mercadeo y medios sea
medible, rentable y productivo.
Fuente: Trabajo de campo, agosto 2013.
Se puede observar que a criterio de las agencias publicitarias, las emisoras radiales
deberían apoyarse en otros medios para hacer más efectiva su labor de ventas. Entre
los medios mencionados están los medios electrónicos, como páginas web y redes
sociales y otros medios visuales, aparte de dar seguimiento al trabajo del ejecutivo de
ventas.
79
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Luego de obtener y analizar los resultados de la investigación de campo se hace
necesario discutir y comparar estos datos con la teoría obtenida previamente en el
Marco de referencia.
Se contó con un total de 13 emisoras radiales autorizadas por la Superintendencia de
Telecomunicaciones y 4 agencias de publicidad que requieren los servicios de las
radios de Quetzaltenango, las radios de frecuencia modulada tienen un rango
comprendido de 1 a 30 años de estar al aire en el mercado quetzalteco.
La gráfica Núm. 1, permite apreciar que las radios tienen una programación variada, en
este caso, la mayoría se dirige a varios segmentos de públicos, que van desde niños a
jóvenes y adultos siendo este último segmento el que más alcance tiene.
Se puede observar en la gráfica Núm. 2, que la mayoría de emisoras radiales
comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de Quetzaltenango, dirige sus
actividades de venta de espacios publicitarios al mercado local, aunque un porcentaje
bastante significativo lo hace tanto al mercado local como al mercado nacional.
Kotler (2008), indica que la mezcla de promoción o mezcla total de comunicaciones de
marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing
directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. En
el cuadro Núm. 20, se puede observar que en la mayoría de casos, las emisoras
radiales no realizan un trabajo de mezcla promocional, son pocas las emisoras que lo
hacen y no con todos los elementos, por lo que es mínimo el trabajo. De las emisoras
que mencionaron, solo Stereo 100, 95.5 Evolución y Siglo 104.7, realizan actividades
promocionales, las demás no lo hacen y menos en el mercado de la capital, lo que se
hace regularmente es venta personal, y poca publicidad, básicamente se busca solo la
compra de pauta publicitaria y nada más.
80
Kotler (2008), explica que la publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo
plazo del producto, o para disparar las ventas súbitamente. La publicidad permite
alcanzar a compradores muy dispersos geográficamente. En la gráfica Núm. 3, se
observa que las radios de frecuencia modulada en su totalidad utilizan publicidad para
promover su emisora. De igual forma, en la gráfica Núm. 4, se puede observara que las
emisoras radiales realizan publicidad utilizando diferentes medios y el principal es su
misma radio, combinado con la prensa, en un buen número la televisión y publicidad
exterior y que los servicios que promueven en su mayoría son imagen corporativa,
promociones y venta de publicidad en un mismo porcentaje, pero también dan prioridad
a la cobertura y programación de las emisoras, esto se puede comprobar en la gráfica
Núm. 5; por otra parte, en el cuadro Núm. 23, se puede observar que la mayoría de
agencias publicitarias, no ha visto publicidad de las radios en medios de comunicación,
ya que están en la ciudad capital, solo una indica recibir información por mail y algunos
medios impresos y solo algunas estaciones, en el caso de CNPLagencias que está en
el mercado local, ha visto promoción en el mismo mercado, en medios como pantallas,
redes sociales, prensa y tv local por cable, solo de Stereo 100, 95.5 Evolución, y siglo
104, de las demás no han observado nada.
Kotler y Armstrong (2010), indican que la promoción de ventas es una herramienta o
variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), que consiste en
incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución
o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto
o servicio. En la gráfica Núm. 6, se puede observar que las radios de frecuencia
modulada en su totalidad implementan promoción de ventas para motivar a sus
anunciantes. En el cuadro Núm. 21, en relación a las promociones que ofrecen las
radios, se observa que en su mayoría no manejan promociones, solo radios como
Stereo 100 y Siglo 104.7 son las mencionadas que presentan paquetes de promoción
de actividades especiales como el día de la madre, la Feria de Independencia o
promociones de canje de empaque realizada en cabina, o de canje de empaque de
81
puerta en puerta, en su mayoría no trabajan ni ofrecen promociones, siempre tiene que
llamarlos para ver si pueden trabajar algo promocional.
Kotler y Armstrong (2010), mencionan que existen numerosas herramientas utilizadas
en la promoción de ventas, éstas a su vez, pueden clasificarse en instrumentos de
promoción para los consumidores e instrumentos de promoción para los distribuidores.
En la grafica Núm. 7, se puede observar los diferentes elementos de la promoción de
ventas que utilizan las radios locales comerciales de frecuencia modulada, siendo las
bonificaciones la de mayor importancia y uso, así como, los enlaces realizados desde el
negocio o empresa del cliente, también se observa que le dan importancia a la
participación en eventos y a la realización de precios de paquetes y en menor
importancia los regalos publicitarios y la pauta gratuita temporal. En el cuadro Núm. 22,
se observa que las promociones más solicitadas por agencias de publicidad son: visitas
a colonias, barios, mercados y hacer canjes de casa en casa de productos por
empaques, ya que es más directo para llegar al consumidor y crea mejor identificación y
transmisión en directo desde los puntos de ventas, también promociones de llamadas
en cabina, piden conocer los recursos con los que cuentan las radios para ver qué
promociones aplican mejor, y algo importante es la innovación, crear cosas que
generen mejor desarrollo de las marcas, como las bonificaciones que se puedan
transformar en presentación de la hora en punto, también requieren tener promociones
definidas que funcionen en el mercado local.
En la grafica Núm. 8, se observa la calificación que los gerentes o propietarios de las
radios dan a la efectividad de los instrumentos de la mezcla de promoción, siendo en su
mayoría muy buena, en un bajo porcentaje bueno y escasamente califican de regular la
efectividad.
Kotler (2008), indica que la venta personal es una forma de venta en la que existe una
relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los compradores. El la grafica Núm. 9, se
puede observar que en su mayoría las radios utilizan intermediarios y fuerza propia de
82
ventas, mientras que un bajo porcentaje utiliza su propia fuerza de ventas para
comercializarse. En el cuadro Núm. 26, las agencias de publicidad comentan que el
trabajo de ventas personales es calificado positivamente para algunas estaciones, entre
ellas Stereo 100, 95.5 Evolución, Siglo 104, Génesis, Íntima y Sabrosona. Sin embargo
también se observa que las agencias solicitan fortalecer este aspecto, específicamente
con las radios que no realizan esta actividad.
Chiavenato (2009), indica que la venta personal es una forma de comunicación
interpersonal, se produce comunicación oral en doble sentido entre comprador y
vendedor. Una venta puede clasificarse según el lugar de venta en: establecimiento u
oficinas del vendedor, domicilio del consumidor final, establecimiento o dependencias
del comprador industrial, otros lugares (ferias, mercados, vía pública). Se observa en la
grafica Núm. 10, que en su mayoría las emisoras radiales trabajan sus ventas de
publicidad en las instalaciones de la radio y en las del anunciante, mientras que una
minoría solo en las oficinas del anunciante. En el cuadro Núm. 27, a criterio de las
agencias publicitarias, las emisoras radiales deberían apoyarse en otros medios para
hacer más efectiva su labor de ventas. Entre los medios mencionados están los medios
electrónicos, como páginas web y redes sociales y otros medios visuales, aparte de dar
seguimiento al trabajo del ejecutivo de ventas.
Continúa Chiavenato (2009), indicando que según la forma de comunicación, una venta
puede ser: personal, telefónica y electrónica; en la grafica Núm. 11, se puede observar
que aparte del modo personal, en su mayoría, la fuerza de ventas de las radios realizan
contacto y ventas a través de los medios electrónicos y en un porcentaje similar por
medio del teléfono.
En la grafica Núm. 12, observa que en una gran mayoría de las emisoras radiales de
frecuencia modulada si cuentan con una base de datos de los anunciantes o clientes
que utilizan los servicios de la estación mientras que en un pequeño porcentaje no
cuenta con ese dato.
83
Ries y Ries (2006), indican que se llama relaciones públicas al arte y ciencia de
gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir,
administrar y mantener su imagen positiva. Se observa en la grafica Núm. 13, que un
alto porcentaje de las radios de frecuencia modulada, sí realizan actividades de
relaciones públicas, mientras que un bajo no lo hacen. De igual forman en la grafica
Núm. 14, se observa que los sujetos que aplican relaciones públicas, las dirigen en su
mayoría al cliente directo y agencias de publicidad, y en un mínimo número lo hacen
hacia el intermediario. En el cuadro Núm. 24, las agencias de publicidad comentan, que
las relaciones públicas es uno de los elementos de la mezcla promocional, que trabajan
de una forma mínima las radios, se observa que son pocas las estaciones que realizan
algo pero al parecer no es suficiente, en comparación con lo que realizan las emisoras
de la ciudad capital.
Ries y Ries (2006), mencionan los siguientes instrumentos de las relaciones públicas:
comunicados de prensa, boletines Informativos, memo, intranet, cartas, carteles,
voceros de la empresa, organización de eventos, patrocinios. De los instrumentos de
relaciones públicas que utilizan las radios de frecuencia modulada, en la grafica Núm.
17, se observa que en un alto porcentaje dan regalos por diversas ocasiones e invitan a
comer en diferentes tiempos a los clientes, un mediano número invita a eventos
especiales, mientras que en bajo porcentaje realiza actividades diversas, como lo son
enlaces sin costo, apoyo con unidad móvil, invitación a conciertos y capacitaciones. En
el cuadro Núm. 25, las agencias de publicidad comentan que las radios que realizan
alguna actividad de relaciones públicas, lo hacen con visitas a las agencias,
esporádicas refacciones que envían, algunos presentes en fechas especiales como
verano o cumpleaños, invitaciones a almorzar, cobertura con entrevista de actividades
de algunos clientes de la agencia.
84
VI CONCLUSIONES
Una vez realizado el trabajo de campo y analizado y discutido los datos obtenidos, se
llega a las siguientes conclusiones:
a) Se determinó que las radios comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango funcionan con los espacios publicitarios que les contratan y es su
mayor fuente de ingresos, según los gerentes de las emisoras, también hacen uso
de la publicidad para anunciar sus diversos servicios, dentro de estos se menciona:
la imagen corporativa, cobertura, promociones, ventas de espacios publicitarios,
grabación de spot, conciertos públicos y la programación; comunicación que realizan
utilizando la misma emisora y otros medios de comunicación como prensa escrita,
televisión local, medios exteriores (vallas, mupis, pantallas), y en algunos casos
revistas; según los clientes que son las agencias de publicidad es mínima la
presencia de publicidad de las radios de Quetzaltenango, ya que están en la capital y
no han observado que la realicen, y la agencia local comenta que solo tres
estaciones realizan publicidad, lo que lleva a la conclusión de que sí utilizan la
publicidad para promoverse pero en la misma radio y son pocas las estaciones que
utilizan otros medio en la ciudad de Quetzaltenango.
b) Se establece que las radios comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango, trabajan promoción de ventas con sus clientes, haciendo uso de
diferentes instrumentos, siendo los más utilizados: bonificaciones otorgadas en cada
compra de publicidad, enlaces en directo desde el negocio o empresa del cliente -
este instrumento utilizado con mucha frecuencia-, también la participación en
diferentes eventos con apoyo e imagen de la radio, en muchos casos se realizan
paquetes con precios bajos para motivar al cliente y la ventas, algunas de las radios
hacen regalos publicitarios y dan pautas gratuitas temporales para motivar a sus
clientes, sin embargo, las agencias de publicidad requieren de mayor actividad
promocional de parte de las radios, y conocer con qué recursos cuentan, para activar
promociones en el mercado local, con lo que aumentarían las ventas de las radios y
llegarían más directo a los mercados meta de los clientes.
85
c) La presente investigación lleva a la conclusión que las radios de frecuencia
modulada de la ciudad de Quetzaltenango, para alcanzar sus objetivos de ventas y
marketing directo trabajan con dos modalidades que son: la contratación de un
intermediario para la comercialización de la radio en el mercado nacional y su propia
fuerza de ventas para el mercado local y nacional en algunos casos, se observó que
algunas emisoras solo trabajan con su propia fuerza de ventas para ambos
mercados, se concluye también que las ventas en su mayoría se realiza en las
oficinas de los anunciantes a través de su propia fuerza de ventas o de los
intermediarios. La comunicación que utilizan para el contacto y realización de ventas
aparte de la comunicación personal, es a través del teléfono y de medios
electrónicos.
d) Se establece que según la apreciación de las diferentes radios comerciales de
frecuencia modulada de Quetzaltenango, la mayoría hace uso de relaciones
públicas, para lo cual utilizan diferentes instrumentos que dirigen a los clientes
directos y agencias de publicidad, una minoría lo hace hacia el intermediario,
dándoles algún beneficio adicional a los utilizados en la promoción de ventas, los
instrumentos que son de mayor uso por las radios son el envío de regalos de
cumpleaños, de navidad o publicitarios, y la invitación a comer a desayunos,
almuerzos o cenas, para tener mejor comunicación fuera de sus oficinas y agradar a
los clientes, también se realizan invitaciones a diferentes eventos especiales, en
menor frecuencia se realizan enlaces gratuitos, apoyo con unidad móvil (solo una
estación), invitación a conciertos de diferente índole y capacitaciones.
e) Se concluye que la percepción que las agencias de publicidad tienen de las radios
locales de frecuencia modulada, es contrastante, ya que mientras las emisoras
expresaron implementar todas los elementos de la mezcla promocional, las agencias
publicitarias permitieron determinar que son muy pocas las estaciones que realizan
un trabajo de promoción y no con todos los elementos que este conlleva; realmente
el porcentaje de emisoras que trabajan venta personal y promoción de ventas es
bajo; no se ha observado la realización de publicidad para promoverse en el mercado
86
capitalino, que es donde se ubica la mayoría de clientes fuertes, en el caso de la
agencia local, indicó que ha observado la implementación de publicidad únicamente
de 3 estaciones de radio, siendo estas Stereo 100, 95.5 Evolución y Siglo 104. Con
respecto a relaciones públicas se mencionan actividades llevadas a cabo por otras
estaciones también, pero en general son las tres emisoras ya mencionadas las que
tiene mayor proyección para con los clientes, requiriendo estos una mayor
participación de todas estaciones para poder contemplarlas dentro de sus planes de
compra, así mismo, los clientes indican que les gustaría conocer mejor a las radios,
con qué recursos cuentan para poder hacer más objetivas las compras de espacios
publicitarios, como de promociones que se puedan realizar en el mercado local; que
tengan una mejor comunicación y proyección hacia las agencias, y sobre todo
manejar mejores estrategias para proyectarse al mercado donde tiene influencia y
cobertura, para captar más audiencia y clientes, ampliar el trabajo de relaciones
publicas que es mínimo, ya que eso fortalece la relación entre las radios, agencias y
clientes.
87
VII RECOMENDACIONES
Teniendo como base las conclusiones de la investigación se recomienda que las radios
comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de Quetzaltenango:
a) Se recomienda manejar la publicidad en base a compañas, con estrategias que
busquen la construcción de marca, en este caso el nombre de la radio, para que
puedan llegar de mejor manera a los diferentes públicos, haciendo uso de la misma
radio y de otros medios de comunicación para poder grabarse en la mente y el
corazón de la audiencia y de los anunciantes, creando un mayor prestigio de la radio.
Esta publicidad debe ser constante, no eventual como se acostumbra trabajarla.
b) La promoción de ventas debe ser bastante activa y con constancia para estar
motivando a los anunciantes, con una política de beneficios versus inversión, como lo
son las bonificaciones, que es el instrumento más utilizado, realizando tablas en las
que se observe que a mayor inversión más bonificación, o podría ser otorgando un
espacio diferente como la presentación de una hora en punto en lugar de
bonificación, trabajar los enlaces desde el negocio del anunciante con mayor
constancia, haciendo paquetes especiales para los mismos, el lanzamiento de
paquetes especiales por programas o franjas de mayor audiencia, generar mayor
participación en eventos especiales de los clientes con imagen de la radio, no
generar pauta gratuita temporal, ya que no es beneficioso para la empresa ni para el
mercado, en todo caso la pauta gratuita se puede otorgar para actividades con un fin
social y no lucrativo. Crear los recursos para poder manejar promociones de casa en
casa o promociones en cabina para canjes de empaques por producto, comunicar a
los clientes lo que pueden realizar para generar esos espacios promocionales.
c) En las ventas que se realizan a través de los intermediarios se debe tener una
estrecha comunicación con los mismos, para saber por parte del propietario o
gerente de la estación cómo es la situación del mercado, los niveles de rating de la
radio y cómo la perciben los clientes y agencias de publicidad en la ciudad de
Guatemala y el mercado local, con el fin de determinar qué estrategias deben seguir
88
para el crecimiento de las ventas, en el caso de la utilización de la fuerza de ventas
propia, se debe capacitar y actualizar a los ejecutivos constantemente, para que
puedan aplicar todos los pasos de una venta profesional y sobre todo conocer el
mercado y los productos que ofrecen en la estación radial, ya que son la cara de la
empresa ante el cliente o anunciante, y esto incluye a las personas que atienden a
los clientes que visitan las oficinas de las radios, quienes además deben dar un buen
seguimiento post venta, hacer buen uso de los medios electrónicos y redes sociales,
que pueden ser de mucha utilidad para el apoyo de la ventas personal y también la
que se haces a través de intermediarios, tener acceso a información de la radio en
páginas web.
d) Las relaciones públicas son muy importantes en el negocio de la publicidad, tanto
con el cliente directo como con las agencias de publicidad, se deben cultivar con
diferentes actividades, como invitaciones a comer, cobertura de lanzamientos de
productos o servicios del cliente o posible cliente, poder otorgar regalos, apoyos
especiales con menciones de locutor para actividades especificas del cliente, se
debe generar ese acercamiento por parte de la fuerza de ventas y de la gerencia de
las estaciones de radio o él intermediario, para con los clientes y agencias de
publicidad.
e) Se recomienda a las radios de frecuencia modulada de la ciudad de Quetzaltenango,
implementar un plan de promoción que incluya actividades publicitarias, de venta
personal, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo, orientado
tanto al mercado local, como nacional, con una estrategia definida de lo que se
quiere alcanzar y tomando siempre en cuenta la opinión dada por las agencias
publicitarias, con la finalidad de llegar a tener un crecimiento en ventas y audiencia,
lo que repercutiría en una mejor posición en las encuestas generales de medios y
proyectarse de mejor manera.
89
VIII REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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90
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Quetzaltenango. 31 de octubre 2,012. Quetzaltenango, Guatemala.
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ventas.
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www.robertexto.com (2012). Evolución de los medio de comunicación, artículo
publicado en la página http://www.robertexto.com/archivo14/evol_medios.htm,
Argentina.
91
ANEXOS
92
Anexo 1, Propuesta
Plan de promoción para las emisoras radiales de frecuencia modula de la ciudad de
Quetzaltenango.
1. Introducción
Se realiza el presente plan promocional con el fin de poder dar a conocer de una forma
práctica y fácil, a las radios comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango, cómo poder aplicar los cinco elementos de la mezcla de promoción,
con actividades especificas que permitan aplicar publicidad en otros medios, un
adecuado manejo de ventas personales para con los clientes, cómo hacer una
adecuada promoción de ventas, y mantener siempre las relaciones públicas con los
clientes.
2. Justificación
Este plan de promoción se propone tomando en cuenta los resultados que se
obtuvieron de la investigación realizada, donde se concluyó que es necesario tener una
mejor aplicación de los elementos de la mezcla de promoción para los servicios que
prestan las radios locales comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango.
Por esta razón se presenta una propuesta que tiene como objetivo dar apoyo al sector
radial comercial, para que implementen estrategias adecuadas para promoverse en el
mercado en el cual operan y en el que se comercializan.
3. Objetivos
a) Objetivo general
Dar a conocer de forma práctica a los gerentes propietarios o administradores, de las
radios locales comerciales de frecuencia modulada de Quetzaltenango, el plan
promocional para la mejor aplicación de los elementos de la mezcla de promoción en
los servicios que prestan en el mercado local y nacional.
93
b) Objetivos específicos
Proporcionar información básica, concisa y fácil sobre qué son y cómo aplicar los
cinco elementos de la mezcla de promoción.
Proponer estrategias basadas en los resultados de la investigación, con la
aplicación de los elementos de la mezcla promocional que sean de utilidad para
proyectar de manera eficiente los servicios que prestan las radios comerciales de
frecuencia modulada de la ciudad de Quetzaltenango.
4. Cronograma de actividades
Actividad Responsable Fecha Costo
Elaboración del plan Mario Humberto
Arreaga Arroyave
Septiembre 2013.
Impresión y empastado Graficonceptos Del 1 al 10 de
octubre 2013
Q. 520.00
Entrega del plan Mario Humberto
Arreaga Arroyave
Del 21 al 31 de
octubre de 2013
Q. 100.00
5. Presupuesto
a) El costo total de impresión y entrega del plan es de Q. 620.00.
b) El costo de la guía será cubierto por el responsable de la elaboración, como un
aporte a las radios, unidades de análisis de la presente investigación.
94
PLAN PROMOCIONAL CON LA APLICACIÓN
DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE
PROMOCIÓN PARA LAS RADIOS LOCALES
COMERCIALES DE LA CIUDAD DE
QUETZALTENANGO
MARIO HUMBERTO ARREAGA ARROYAVE
95
Resumen Ejecutivo
El presente plan de promoción se ha realizado con el fin de poder dar a conocer de
una forma práctica y fácil, cómo aplicar los cinco elementos de la mezcla de
promoción para las radios comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango, que debe ser aplicado por Gerentes ,Directores, Fuerza de ventas
propia e Intermediarios.
Se presenta una serie de actividades o estrategias publicitarias, de venta personal y
marketing directo, de promoción de ventas y relaciones públicas que las emisoras
pueden ir implementado a lo largo de un año. De igual manera se presentan un plan
de acción donde se pueden observar las fechas adecuadas para la implementación
de dichas actividades.
Finalmente se presentan recomendaciones sobre cómo establecer un presupuesto
promocional y como ir controlando las actividades propuestas.
96
1. ANALISIS SITUACIONAL
En base a los resultados de la investigación se puede determinar los siguientes
aspectos que las radios comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango:
Fortalezas Oportunidades
1. Cobertura de un mercado importante
para el país.
2. Estabilidad en el mercado, ya que
tienen una trayectoria en promedio de
14 años, lo que les ha dado un
nombre conocido.
3. Implementan algunos elementos de la
mezcla promocional en el mercado
local, en su mayoría es la publicidad y
la venta personal.
1. Un mercado local y nacional con un
desarrollo económico creciente.
2. Crecimiento poblacional que permite
un aumento de audiencia.
3. Una amplia gama de medios
publicitarios para desarrollar la imagen
de la radio.
Debilidades Amenazas
1. La mayoría de radios no aplican todos
los elementos de la mezcla
promocional, si lo hacen solo usan 2
elementos o tres pero no
adecuadamente.
2. Un porcentaje de radios no se
proyectan a los clientes fuertes como
lo son las agencias de publicidad en
Guatemala, solo al mercado local, no
informan a los clientes de los recursos
con los que cuenta la estación para
realizar actividades promocionales, no
cuentan con un cronograma de
actividades del año.
1. La competencia de las cadenas
radiales que hacen un mejor manejo
de la mezcla promocional con las
agencias de publicidad.
2. Medios electrónicos que van quitando
espacio a la radio si no se proyectan
en los mismos, como un mejor manejo
de redes sociales.
97
Análisis
Se puede llegar a la conclusión de que las radios comerciales de frecuencia
modulada poseen fortalezas que deben ser utilizadas en beneficio de su
crecimiento, cuentan con estabilidad en el mercado, con un nombre reconocido,
tiene la oportunidad de crecer en el mercado, de proyectarse de mejor manera
para la audiencia y para los clientes, de poder hacer un mejor trabajo con la
aplicación de los cinco elementos de la mezcla promocional.
Al mismo tiempo se observa que existen debilidades y amenazas, que se pueden
transformar en oportunidades de crecimiento y proyección, ya que no aplican
todos los elementos de la mezcla promocional, en su mayoría no se proyectan
hacia los clientes fuertes como las agencias de publicidad y actúan solo en el
mercado local, no informan a los clientes de los recursos con los que cuenta la
estación para poder trabajar actividades promocionales, y no calendarizan
actividades del año, algo que la competencia (cadenas de radios nacionales) sí
ha trabajado y es una de las principales amenazas, al igual que la invasión de
medios electrónicos, que deben ser aliados de las radios para no perder espacio,
sino al contrario ganarlo.
98
2. OBJETIVOS
Objetivo General
Objetivos específicos
1.- El objetivo de publicidad es la realización un esquema de cómo manejar
una campaña ordenada en base a las necesidades de la radio y de lo que se
pretende alcanzar con la misma que pueda ser realizable.
2.- Para le venta personal realizar las estrategias que permitan a los
vendedores presentar de mejor manera la radio y poder alcanzar las ventas
de una mayor cantidad de clientes en el mercado local y nacional.
3.- La promoción de ventas es una herramienta que se usará con diferentes
estrategias con el fin de tener mejores resultados a corto y mediano plazo
con la utilización de promociones para los clientes, también haciendo un
esquema de promociones fijas en diferentes épocas del año.
4.- Las relaciones públicas se manejaran de una forma fija que permita tener
una afinidad con los clientes, con la realización de diversas actividades
durante el año.
El presente plan tiene como objetivo, definir estrategias específicas para la aplicación
de los cinco elementos de la mezcla de promoción como lo son la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas, las relaciones publicas y el marketing directo que
deben manejar las radios comerciales de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango para el mercado local y nacional.
99
3. ESTRATEGIAS
Estrategia de publicidad
Se puede entender la importancia que tiene
realizar correctamente una campaña de
publicidad de una radio, de hecho, de su buena
planificación y realización va a depender en gran
medida su éxito y, en consecuencia, el logro de
los objetivos, por lo que la estrategia es seguir los
siguientes pasos para la planificación de una
campaña publicitaria:
a) Establecimiento de objetivos
El gerente propietario o administrador de la radio es quien conoce perfectamente los
objetivos perseguidos por la empresa, con esto de establece una campaña basada en
las necesidades que se desee que queden cubiertas.
b) Realización del Briefing
El briefing es un documento básico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito
aquellos elementos, que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña. El
briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:
1 Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible.
2 Definición del producto o servicio. Su diferenciación, su valor añadido y los
beneficios que aporta a la audiencia.
3 Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual,
condiciones de ventas, volumen total del mercado, tendencias, etc.
4 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental, su
participación en el mercado, las tendencias y estrategias que manejan, la
publicidad y promoción, sus precios, su imagen y diseño, etc.
5 Datos de la empresa. Su misión y visión su cultura, los principios y normas
por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
6 Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización,
100
tanto los propios como los de la competencia.
7 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en
cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus
objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
8 Objetivos que deseamos cumplir. Es fundamental conocer los objetivos y
estrategias de la empresa para poder establecer los objetivos de las
diferentes estrategias de comunicación.
9 Datos orientativos acerca del presupuesto. Se debe tener un presupuesto
específico para la realización de la campaña para saber el alcance que se
puede tener.
c) Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que permite trabajar en la propuesta base de la
campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto o servicio
(tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña.
d) Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la
propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el
que llega al público final y sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros
objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del
producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.
e) Realización de artes y materiales finales
Con la campaña aprobada y según el presupuesto, se realizarán los diferentes
originales y materiales para adecuarlos a los medios seleccionados, ya sean impresos,
auditivos, audiovisuales.
f) Elaboración del plan de medios
El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la
necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje. El mercado
de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de
estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que
101
el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus
particularidades (audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción,
tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa
más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.
Según estos datos, se elabora un plan de trabajo seleccionando los medios más
adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos,
número de apariciones y fechas.
g) Adecuación del mensaje al medio
Comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos.
Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de
los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá
aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un
beneficio para nuestra campaña. Mientras que en la radio es solo audio en televisión
tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes, en vallas o
mupis, tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc., y en
Internet los formatos y espacios.
h) Coordinación de la campaña
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos evitará tener sorpresas
desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición.
i) Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos
rápidamente a recibir el feed back (el mensaje de vuelta) por parte del mercado, es
decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Nunca es aconsejable
paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del
mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que
desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.
102
j) Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de
ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No
obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos
aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing
sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.
Estrategia
La descripción anterior de cómo hacer una campaña
publicitaria, nos puede ayudar para poder planificar bien
una campaña propia de la radio, con lo que se pretende
que la comunicación que se realice sea eficaz y pueda
alcanzar los objetivos deseados
Dentro de este plan se habla del presupuesto para la
publicidad, los expertos recomiendan que un 10% de las
utilidades netas de las ventas de cualquier empresa, deban ser destinadas a la
inversión de publicidad para obtener un mayor crecimiento en los siguientes periodos.
En el caso de las radios locales de Quetzaltenango, puede también llegarse a un
acuerdo de canje de publicidad con los otros medio de comunicación existentes en la
ciudad, ya que a ellos también les interesa escuchar su empresa en radio para generar
construcción de marca y ampliar sus servicios, con lo cual se podrá obtener el beneficio
de la realización de una buena campaña con poca inversión pero con una estrategia
bien realizada.
103
Para la realización de una campaña en Quetzaltenango, se cuenta con varios medios
dentro de los que podemos mencionar: la radio propia como medio principal, televisión
por cable,
prensa local,
una red de mupis y paradas de buses,
pantallas gigantes ubicadas en puntos
estratégicos, vallas de diferentes formas y lugares, anuncios en la
parte trasera de buses, redes sociales como el Facebook y Twiter
que pueden cubrir el mercado nacional.
Se recomienda hacer campañas que ayuden a crecer en audiencia, a recalcar la
efectividad de anunciarse en radio, la cobertura y penetración, las actividades
especiales que realizan las radios, promover la imagen del medio, tener una promoción
constante de la programación impulsando los programas líderes de la estación.
104
Estrategia de venta personal
Trabajo con los intermediarios
Se recomienda tener una amplia y
constante comunicación con el
intermediario, para saber la situación
de la radio a nivel de estudios de
audiencia EGM, para ver como los
perciben en el mercado nacional,
realizar visitas eventuales a las
oficinas de ellos y de ser posible
acompañarlos una o dos veces al año
para hacer visitas a los clientes y
agencias de publicidad, dando a
conocer de mejor manera los
servicios que la radio presta, y tener
un poco de contacto con ellos.
Trabajo con la propia fuerza de ventas
La fuerza de ventas propia de la empresa es una
de las herramientas más importantes que tiene en
la captación de los recursos de la radio, actúa
como punto de enlace entre la empresa y sus
clientes actuales y potenciales.
Por un lado representa a la empresa ante los
clientes, brindándoles a éstos últimos información,
asesorándolos y aclarando sus dudas. Mientras
que por otro lado, representa a los clientes ante la empresa, comunicándole o
transmitiéndole a esta última las necesidades, preferencias, gustos, dudas y
preocupaciones de los clientes.
17
105
Los ejecutivos de venta son la imagen de la empresa ante los clientes directos y
agencias de publicidad, por lo que la radio
tiene la comunicación directa para poder
realizar las negociaciones que se desean y
contactar a los clientes actuales y
potenciales; en algunos de los casos de
las radios de Quetzaltenango, se tiene
ejecutivos para el mercado local que
visitan a los clientes locales y atienden en
oficinas, y para el mercado nacional que
visitan agencias de publicidad y grandes
clientes, ambos son importantes pero se mueven en mercados diferentes.
Una de las herramientas de ventas de publicidad más importante para los ejecutivos es
la información, se debe conocer muy bien como está el mercado de la región en la que
la radio tiene influencia, conocer como está la radio en audiencia en relación a la
competencia, a través de tener acceso a los estudios de la encuesta general de medios
EGM, esto con el fin de poder realizar un buen trabajo a la hora de visitar a los clientes
y hablarles con la veracidad del mercado, también los ejecutivos deben conocer muy
bien su producto para hablar con toda propiedad.
La estrategia es que se les capacite constantemente con charlas periódicas, reuniones
de ventas, seminarios, cursos, etc., para que puedan aplicar todos los pasos de la venta
profesional, y alcanzar los objetivos específicos de este departamento, también se debe
tener motivada a la fuerza de ventas, ya que esto se refleja en el crecimiento de ventas
y el mejor desarrollo de la radio a través de incentivos, premios por metas alcanzadas
personales y globales.
106
Promoción de ventas
Esta herramienta apoya a la publicidad y a la venta personal, ya que son los
vendedores los que la comunican al cliente de tal
manera que la mezcla comunicacional resulte
mucho más efectiva. Es decir, que mientras la
publicidad y las ventas personales dan las razones
por las que se debe comprar un producto o servicio,
la promoción de ventas da los motivos por los que
se debe comprar lo antes posible y a corto plazo. De
esa manera, se complementa las acciones de
publicidad y se facilita la venta personal que realiza
la fuerza de ventas de la radio o los intermediarios
tanto en el mercado local como en el nacional.
Se recomienda:
1 Contar con una política de beneficios versus inversión como lo son las
bonificaciones, esto significa que se realice una tabla de bonificaciones a más
inversión mayor bonificación, no sobrepasando de un 100% de la misma, ya que
esto traería un deterioro del costo por segundo de la radio y financieramente no
es viable. Como beneficio adicional se puede dar bonificado el fin de semana
que es de baja compra, o la bonificación convertirla en presentación de la hora
en punto, ejemplo, si se tienen 4 spot bonificados dar 2 presentaciones de la
hora en lugar de esos spot
2 No generar pauta gratuita temporal, ya que no es beneficioso para la empresa ni
para el mercado, en todo caso la pauta gratuita se puede otorgar para
actividades y entidades con un fin de beneficio social y no lucrativo.
3 Trabajar los enlaces desde el negocio del anunciante con mayor constancia, ya
que la efectividad de estos es muy alta, haciendo paquetes especiales para los
mismos.
4 Lanzar paquetes especiales por programas o franjas de mayor audiencia como
107
patrocinadores de los mismos.
5 Realizar calendario anual de actividades de promociones especiales a realizar
como regreso a clases, día del cariño, promoción de verano, día de la madre,
día del padre, bono 14, Feria de Independencia, día del niño y promoción
navideña.
6 Generar promociones de llamadas a cabina con participación de la audiencia
para ganarse premios del patrocinador del mismo.
7 Si se cuenta con unidad móvil ofrecer paquetes de promoción para trabajar de
casa en casa visitando colonias, barrios, parques, mercados, etcétera, con
mecánicas creativas para la participación de canjes de empaques por producto,
contando con mención de ubicación del locutor, o con enlaces en directo con
ganadores, ya que esto genera llegar directamente al consumidor final y la
afinidad con el producto del cliente de la radio que contrate esta promoción.
8 Dar a conocer a los clientes y agencias de publicidad los recursos con los que
cuenta la radio, para poder trabajar promociones que es algo que los cliente
quieren para acercarse mejor a sus consumidores.
Relaciones públicas
De la herramientas de la mezcla de promoción, las relaciones públicas son muy
importantes en el negocio de la publicidad, tanto con el cliente directo como con las
agencias de publicidad, debido a que normalmente se mantiene un relación comercial
durante todo un años de trabajo y es necesario de alguna
manera hacerle sentir al cliente el interés que se tiene por
él, no solo por lo que nos pueda comprar, esto genera
relaciones de largo plazo lo que conlleva ingresos para la
radio durante mucho tiempo.
El reto de cultivar las relaciones públicas de la radio para
con los clientes y agencias de publicidad, es de la
administración de la misma y se canaliza a través de los
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gerentes o administradores y sobre todo de los ejecutivos de ventas, que son el enlace
directo con los mismos, así como de los intermediarios, por lo que se recomienda:
Para agencias de publicidad y clientes directos
1 Invitaciones a comer a ejecutivos o directores de agencias de
publicidad con los que se trabaja constantemente y a clientes directos,
esto ayuda a poder platicar con ellos en un ambiente fuera de las
oficinas de ambos y en muchas ocasiones es de mayor beneficio para
realizar nuevas negociaciones
2 Asistir y dar cobertura a los lanzamientos de productos o servicios del cliente
o posible cliente, esto permite el acercamiento con los gerentes de alto nivel
de las empresas, con quienes se puede empezar a hacer una relación.
3 Otorgar regalos en fechas especiales, (cumpleaños, día del Cariño, día de la
madre, navidad, etc.), tanto al cliente directo como a los ejecutivos de las
agencias de publicidad, esto agrada mucho a las personas con las que
trabajamos y nos compran constantemente
4 Realizar apoyos especiales con menciones de locutor para actividades
especificas del cliente
5 Contemplar un presupuesto el cual debe ser un porcentaje de las ventas.
Para instituciones gubernamentales
1 Crear el espacio dentro de la programación para hacer entrevistas a
entes del gobierno central y municipal, en el cual pueden dar a conocer
sus avance y logros de su gestión, esto crea afinidad con ellos.
2 Apoyar la municipalidad con ayuda al ornato de la ciudad creando imagen
positiva de la radio y de la entidad, haciendo participe a otras empresas de
esta actividad, como por ejemplo poner señales de tránsito con el logo de la
radio, la municipalidad y la empresa que apoya. Pueden ser la puesta de
basureros, direcciones en las calles, etcétera.
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Para con la audiencia y posible audiencia
1 Generar actividades de proyección social en la cual se pueda involucrar a la
población, para ayudar a los más necesitados, como por ejemplo, recolección
de víveres para entregar en áreas marginadas, donde existe desnutrición, o de
ropa y medicina para entregar en los hospitales nacionales donde existe gran
necesidad. Esto genera una imagen positiva de la radio.
Marketing directo
El marketing directo es
un sistema interactivo de
comercialización que
utiliza la comunicación a
través de determinados
medios de comunicación
directa para gestionar
una respuesta o
transacción en un lugar y momento determinado.
El marketing directo tiene dos objetivos:
1.- Ganar clientes
2.- Fomentar la fidelidad de los mismos. Este puede estar dirigido a que repitan la
compra o a mantener la adquisición de los espacios publicitarios en la radio.
El marketing directo de la radio quiere establecer un “diálogo” mutuo entre ella y los
clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible.
A través del marketing directo, las radios pueden ajustarse a los deseos del cliente de
acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual, esto es
manejado por el ejecutivo de ventas y la gerencia de la emisora.
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El Marketing directo en una radio es aplicable en la comunicación directa que realizan
los ejecutivos de ventas con los clientes actuales y potenciales, pueden ser directos o
agencias de publicidad, pudiéndoles atender de forma particular y realizado para ellos
ofertas especiales e individuales o sea solo para ellos, las que no se manejan con otros
clientes y dependiendo de los casos, esto también genera que se tenga una buena
base de datos de los clientes y los que se le ha otorgado de negociación especial.
El correo electrónico directo debe ser una estrategia
necesaria en la cual se pueda informar a un cliente
especifico de una actividad especifica que la radio va a
realizar, tomando nuestra base de datos por ejemplo si
voy a realizar una actividad para el día del niño mando
el correo solo a marcas como McDonasl, Burger King,
Juguetón, Etc., que su mayor mercado de consumo son
los niños, para garantizar el éxito del evento, donde
ellos tendrán excelente imagen con sus consumidores
y nosotros el apoyo de la actividad.
Se puede implementar una prueba de mercado directo para un cliente actual o
potencial, espacio en el que la radio hace una entrevista a un cliente sobre un producto
específico, lanzando una pregunta a la audiencia sobre el mismo, la audiencia participa
llamando por teléfono a cabina o la planta de la radio, para responder la pregunta en un
cierto período de tiempo, con la motivación de un premio a ganarse de la marca
entrevistada, esto hace conocer la
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4. PLAN DE ACCIÓN
Estrategia Fecha Responsable
Publicidad Planificación de la campaña Negociación con otros medios de comunicación Ejecución
Noviembre Noviembre-diciembre Enero-diciembre
Gerente y Director de la emisora
Venta personal y Marketing directo Elaboración del programa de metas, incentivos y premios Capacitación de ventas para ejecutivos
Noviembre-diciembre Enero y julio
Gerente y Director de la emisora
Promoción de ventas Bolsa/Mochila escolar Cena del día del cariño Bolsa regalona o bolsa de verano Actividad día de la madre Actividad día del padre Promoción Bono 14 Actividades Feria de Independencia Actividad Día del niño Promoción navideña Realización de esquema de promociones de casa en casa y paquetes especiales
Enero Febrero Marzo-Abril Mayo Junio Julio Agosto-Septiembre Septiembre-Octubre Noviembre-Diciembre Noviembre-Diciembre Implementación para todo el año.
Gerente, Director de la emisora y Fuerza de ventas
Relaciones públicas Invitaciones a desayunos, almuerzos y/o cenas a clientes de mayor inversión. Cena para clientes y agencias de publicidad. Especialidades publicitarias y obsequios para clientes y agencias publicitarias. Tarjetas de felicitación y obsequios por cumpleaños para clientes.
Febrero-Noviembre Noviembre o Diciembre Enero-Diciembre Fechas especiales Enero-Diciembre
Gerente, Director de la emisora y Fuerza de ventas
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5. PRESUPUESTO
Al tratarse de un plan general de promoción, donde se sugieren varias actividades para
ser implementadas a lo largo del año, no se puede contar con un presupuesto fijo, ya
que cada emisora deberá considerar las actividades a implementar. Un presupuesto
promocional puede fijarse utilizando los siguientes métodos:
Se recomienda que las radios planifiquen sus actividades promocionales basándose un
presupuesto en base al objetivo y la tarea, apoyándose con patrocinadores en el caso
de promociones de ventas y relaciones públicas.
Porcentaje de ventas, se debe fijar un porcentaje específico de las ventas para ser
invertido en actividades promocionales. No es el método más recomendable, ya que
muchas veces el presupuesto no puede ser exacto para lo que se necesita invertir.
Permisibilidad, es uno de los métodos más utilizados, consiste en invertir lo que la
empresa puede permitirse, al igual que el método anterior no es el más
recomendable, ya que si la empresa es pequeña, no puede permitirse la inversión
necesaria.
Paridad competitiva, consiste en invertir cantidades de dinero en actividades
promocionales, basándose en lo que invierte la competencia. Es un método difícil, ya
que es complicado saber cuánto invierte la competencia, además que no todas las
empresas requieren la misma inversión.
Objetivo y la tarea, es el método más recomendado, ya que se invierte en base a lo
que la empresa necesita. Las actividades promocionales pueden ajustarse a lo que la
empresa necesita o requiere y de esta manera el presupuesto también puede irse
ajustando a lo que se desea alcanzar.
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6. CONTROL
Es necesario que todo plan tenga mecanismos de control, en primer lugar que permitan
corroborar que las actividades planificadas se estén realizando y en segundo lugar que
estén resultando efectivas, en este caso que los objetivos estén siendo alcanzados.
Se propone en primera instancia implementar Gráficas de Gantt donde se vaya
controlando la puesta en marcha de las diferentes actividades, el formato a utilizar es el
siguiente:
Actividad Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
Ejecución de campaña publicitaria
Control
Capacitación de ventas a los ejecutivos de vta.
Control
Bolsa/Mochila escolar
Control
Cena día del cariño
Control
Bolsa de verano
Control
Día de la madre
Control
Día del padre
Control
Promoción Bono 14
Control
Feria de Independencia
Control
Día del niño
Control
Promoción navideña
Control
Paquetes especiales
Control
Invitaciones a comer, clientes
Control
Cena agencias pub.
Control
Especialidades pub.
Control
Cumpleaños
Control
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El formato anterior permite ir calendarizando las actividades y tener celdas de control
que deben ir marcándose para señalar si éstas se realizaron de la manera como
estaban planificadas.
Finalmente, se deben evaluar las actividades para determinar si el plan está siendo
efectivo, para esto se pueden ir revisando reportes de ventas, número de
patrocinadores y la participación de la audiencia para cada actividad.
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Anexo 2, Instrumento
Universidad Rafael Landívar
Campus de Quetzaltenango
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
ENCUESTA DIRIGIDA A GERENTES O ADMINIDTRADORES DE LAS RADIOS LOCALES DE FRECUENCIA MODULADA DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO
Atentamente se solicita su colaboración para responder a la encuesta, misma que servirá para la realización de la tesis titulada: “MEZCLA DE PROMOCION EN DE LOS SERVICIOS DE LAS RADIOS LOCALES COMERCIALES DE FRECUENCIA MODULADA EN LA CIUDAD DE
QUETZALTENANGO” de la ciudad de Quetzaltenango” esta información será
exclusivamente para usos académicos y totalmente confidencial. Indicaciones: Responda marcando con una “x” donde corresponda, o completando la pregunta que se realiza. Agradezco su claridad y veracidad de los datos proporcionados. I Parte Informativa
1) Nombre de la emisora _____________________________________________
2) ¿Cuánto tiempo tiene la radio de estar al aire en el mercado quetzalteco?
Años
3) ¿A qué tipo de audiencia está dirigida la programación de la radio?
Niños Jóvenes Adultos
Hombres Mujeres Ambos
4) ¿A qué mercado está dirigida la venta de espacios publicitarios?
Local Nacional Ambos
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II Parte operativa
5) ¿Utilizan publicidad para promover la emisora y los servicios que ofrece?
Sí No
6) Si la respuesta anterior fue positiva, ¿A través de qué medios realizan la
publicidad?
Radio Tv
Prensa Revistas
Publicidad Exterior Volanteó
7) ¿Qué servicios promueve por medio de la publicidad que realiza?
8) ¿Implementa promoción de ventas para motivar o incentivar a sus anunciantes?
Sí No
9) ¿Cuál de los siguientes instrumentos de promoción de ventas utiliza?
Bonificaciones Cupones de descuentos
Pauta gratuita temporal Precios de Paquetes
Enlaces en el negocio del cliente Regalos publicitarios
Participación en eventos
10) ¿Cómo califica la efectividad de los instrumentos de promoción de venta implementados?
Muy bueno Bueno Regular Malo
11) ¿Cómo trabaja la emisora la venta de publicidad?
Fuerza de ventas propia
Intermediarios
Ambos
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12) Según el lugar, la venta de publicidad se realiza:
Dentro de las instalaciones de la radio
Domicilio u oficina del anunciante
Ambos
13) ¿Aparte de comunicación personal, utilizan algunos de los siguientes medios para
contactar clientes y realizar ventas?
Teléfono
Medios electrónicos
14) ¿Cuentan con una base de datos de empresas y/o anunciantes que utilicen los
servicios de la emisora?
Sí No
15) ¿Realiza la emisora actividades de relaciones públicas?
Sí No
16) ¿De los siguientes públicos, hacia quiénes se dirigen las actividades relaciones
públicas?
Cliente Directo
Agencia de publicidad
Intermediarios
17) ¿Qué actividades de relaciones públicas utilizan con más frecuencia?
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Anexo 3, Guía de entrevista
Universidad Rafael Landívar
Campus de Quetzaltenango
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Guía de entrevista dirigida a directores de compra de medios, de las agencias de publicidad que compran espacios publicitarios en las radios locales de frecuencia
modulada de la ciudad de Quetzaltenango
Atentamente se solicita su colaboración para responder a la presente entrevista, misma que servirá para la realización de la tesis titulada: “Mezcla de promoción en de los servicios de las radios locales comerciales de frecuencia modulada en la ciudad de Quetzaltenango” esta información será exclusivamente para usos académicos y totalmente confidencial. Indicaciones: Responda completando la pregunta que se realiza. Agradezco su claridad y veracidad de los datos proporcionados. Nombre de la agencia de publicidad__________________________________
1) ¿Compran espacios publicitarios en las radios locales de frecuencia modulada de la
ciudad de Quetzaltenango?
2) Si la respuesta anterior fue positiva, ¿En qué emisoras compran espacios
publicitarios?
3) ¿Qué opinión tiene del trabajo promocional que realizan las radios de
Quetzaltenango (mezcla promocional)?
4) ¿Qué tipo de promociones de ventas le ofrecen las radios de Quetzaltenango?
5) ¿Qué tipo de promociones le gustaría trabajar o que le brindaran las radios de
Quetzaltenango?
6) ¿A través de qué medios de comunicación se promocionan las radios de
Quetzaltenango con las agencias de publicidad?
7) ¿Las radios realizan actividades de relaciones públicas para con ustedes?
8) Si su respuesta anterior fue positiva, ¿Qué tipo de actividades y si está satisfecho
con las mismas? Amplíe
9) ¿Cómo perciben el trabajo de la venta personal de estas radios?
10) A parte del contacto personal, ¿Qué otros medios recomienda para hacer más
efectiva la labor de venta de las radios?
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Anexo 4, Listado de las emisoras legales de frecuencia modulada de la ciudad de
Quetzaltenango.
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