michel et augustin stratégie marketing
TRANSCRIPT
Malika Ould fella ICRP-4ESGCI
Sommaire
L’aventure M&A
Storytelling
La concurrence
Positionnement
Cibles
Une campagne multi-canal
Bad Buzz
Pistes
Introduction
• Michel et Augustin est jeune PME française de produits alimentaires créée en 2004 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira.
•
Son siège social est basé à Boulogne-Billancourt.
• Ouverture d’un 2ème siège à Lyon en 2012
•
Les 2 compères, sont des amis de longue date. Ils se sont connus en classe de 4ème et ne se sont plus jamais quittés.
• Leur idée de créer une marque originale, fun et décalée leur est venue après des vacances passées dans le Vermont aux Etats-Unis
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Quelques chiffres.
L’aventure
• .
• 2004: La marque a commencé par fabriquer des biscuits (petits sablés bons et ronds), d'abord dans leur four, puis dans des boulangeries et biscuits.
• 2006: La marque s'est développée avec de nouveaux parfums, de nouveaux formats et une gamme de yaourts à boire (Vache à boire).
• En 2007 lancement de la commercialisation des yaourts glacés.
• En 2009, arrivent les
biscuits apéritifs
L’aventure • En 2010 les
desserts frais.
• En 2014, la marque se lance dans l'univers des jus avec la sortie de cinq références de citronnades.
L’aventure
• En 2013, le holding de la famille Pinault, Artémismonte à 70 % du capital avec notamment l'objectif de développer la marque à l'international4.
Storytelling
• Le concept est simple: raconter les péripéties des fondateurs pour susciter une complicité avec le consommateur.
.
• L’idée est de mettre le consommateur en confiance en proposant des produits « conviviaux » et de renforcer la proximité avec ce dernier
• Le content management : blogs, newsletters et invitation sont toujours présentés sous la forme ludique d’une histoire.
• Le community management : les réseaux sociaux répètent et reprennent les histoires du blog et de l’aventure de Michel, d’Augustin et de leur tribu.
• Event marketing : la bananeraie, le siège social accueille de nombreux événements accessibles à tous auxquels les deux fondateurs participent régulièrement.
• Principaux concurrents en France
• Positionnement
• « Tradition » Bonne maman
• Mère Poulard
« Grandes Marques
• Nationales »
• Lu
• Saint-Michel
•
Concurrence
Concurrence
Positionnement
• En réunissant les meilleurs ingrédients, sans additifs, ni conservateurs, nous retrouvons le goût des biscuits de nos grand-mères. »
• Michel et Augustin se veut une marque « haut de gamme » grâce à des produits sains et bons
• C’est un positionnement « Personnel et Sympathique » qui s’inspire des autres : Ben & Jerry, ChocoBillys, Innocent drinks, pour ne citer qu’eux
• Cible prioritaire : les 16-45 ans
• Les personnes désireuses d’acheter des produits de qualité, sains et frais
• Les CSP+
• Les adeptes de nouveautés agro-alimentaires
• les-35 ans vivants dans de grandes agglomérations
• Les mères de familles aisées qui se soucient du bien être de leurs enfants
Cibles
Une campagne multi-canal
• Une manière disruptive et originale de communiquer. Leur communication se fait d’abord sur le packaging. Il est très original Michel et Augustin rappellent leur positionnement par leur packaging décalé et amusant.
• On y trouve des messages humoristiques, des conseils alimentaires et sportifs, des invitations aux évènements, de la promotion.
Communication évènementielle.
• En 2007, leurs plus gros succès
• Placer une « vache à boire » sur
• le pupitre de Bill Gates au Salon des entrepreneurs.
• L’affaire a eu un énorme retentissement médiatique .
• Beaucoup des évènements de la marque sont spontanés et élaboré s en réaction à l’actualité;
Un site user centred
• Un vrai jeu de pistes multimédia et ludique au design humoristique et imagé.
• Les employés appelés Trublion sont mis à contribution pour illustrer le site.
Facebook et le Brand Content
• M&A a fait son apparition sur Facebook en 2009. Aujourd’hui 110 166 likes et ce chiffres ne fait qu’augmenter
• Les publications sont quasi-quotidiennes
• : Information en avant première sur les produits au fur et à mesure des nouveautés. Présentation de « l’envers du décor », des coulisses de la Bananeraie, des journées portes ouvertes et de la tribu.
Stratégie digitale
• L’utilisation massive depuis 2009 de Facebook avec le marketing participatif pour faire collaborer la communauté., notamment pour des choix de design
• « Quel packaging préférez-vous? Le numéro un ou le numéro deux? ».En une journée, 1300 personnes ont partagés leurs avis sur le sujet.
Michel et Augustin laisse la parole aux fans et répondent aux questions et commentaires, ces nombreux échanges donnant lieu à un véritable sentiment de proximité avec la marque.
Twitter, un LIEN AVEC LE CLIENT
•
• 7139 Abonnés 19,8 K Abonnements 538 Favoris
• Twitter s’impose comme le premier media de communication pour la marque, le réseau social brasse 86 % des mentions et 70% de l’audience relative à Michel et Augustin .
• Il permet de partager l’aventure Michel et Augustin en temps réel et de mettre toujours plus l’accent sur la proximité avec leurs consommateurs.
• Il sont les seuls à donner l’adresse mail et le numéro de téléphone de la société sur Twitter (ou qui l’inscrit sur les packagings produits),
Répartition des Twitts
Oh mon dieu. La pub Michel et Augustin. Le
scénario, le jeu, la voix off. Tout est
exceptionnel. (Twitter)
@Michel_Augustin en pub TV sur
@BFMTV, une nouvelle phase de
développement de la marque ?
#qualité #positonnement. (Twitter)
@Michel_Augustin la pire pub TV ! A vouloir faire
authentique, ça fini par faire #plouc ! Beurk
Ça donne pas envie de manger vos produits. (Twitter)
Le petit plaisir avant d'aller faire les courses. La citronade de #micheletaugustin, une tuerie ! (Instagram)@Michel_Augustin Hello où puis je trouver lacitronnade sur la région Bordelaise!?. (Twitter)
Je suis entrain de boire de la citronnade Michel et Augustin, putain c'est acide, à chaque gorgée je suis genre hala hala. (Twitter)
Twitter et le client « consomacteur »
• Twitter, un outil pour renforcer le lien producteur-consommateur par un service « après consommation ». Beaucoup de personnes viennent commenter sur ce qu’ils pensent des produits, des améliorations à y apporter, ce qui les a déçus, séduits
• C’est ici un avis de client qui est donné, pour aider la marque à affiner au mieux son produit. Alors que Facebook leur donne un rôle de participation à la conception, Twitter leur offre un rôle de testeur
Des réseaux secondaires cohérents
• 92 posts 2k followers 123 following
• Beaucoup de gros plans sur les gâteaux, les textures, les couleurs, les formes. Page qui fait appel aux sens et aux plaisirs
• Google+
• 249 abonnés| 2 570 164 consultations
• Page dédiés aux évènements et personnalités.
• You tube 395 abonnés 206 247 vues
Réaction sur les réseaux sociaux
Les réactions liées à Michel et Augustin sont très variées mais peuvent être regroupées en différentes catégories.
• « Les amoureux inconditionnels de la marque».
• « Les anti publicité Michel et Augustin ».
• « Les curieux et futurs acheteurs ».
Bad Buzz
• Un weet de Babor (@Baborlelefan – 43 000 followers) daté
• du 17 Juillet 2014,
• 213 retweets et 129 favoris.
• Un autre tweet de Cauet (@cauetofficiel – 1 million followers)
• 90 retweets et 103 favoris
• ses 1 million de followers.
• 4 concepts clefs identifiés « Bobos à base », « Base de sperme »,
• « Jacquie » et « Crème fraîche liquide ».L’entreprise base aussi sa stratégie digitale sur une certaine disponibilité, puisqu’elle répond ouvertement à ses consommateurs
• Le 19 avril 2012, packaging à l’éffigie de Carla et Nicolas, de François et Valérie.
• 23 avril les produits sont retirés des ventes.
• Une interview des chefs de produits a été réalisé pour donner leurs points de vues.
Bad Buzz
Pistes
• Ouvrir un compte Snapshat pour viser les 15-20 ans et rester une marque jeune et branché.
• Engager plus de community manager car il y a des messages négatifs qui restent sans réponse.
• Repenser la campagne TV qui a beaucoup déplu
Merci de votre attention
Au
revoir