microtargeting y comunicación directa - yehonatan abelson

8/4/2019 Microtargeting y Comunicación Directa - Yehonatan Abelson

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Octubre 2011 - All rights reservedPEC - MPR

Microtargeting y comunicacióndirecta




Indice

1. Microtargeting y Modeling

2. Mapa Rector3. Herramientas de Contacto Directo1. Con liderazgos2. Con votantes




Bio

Yehonatan Abelson es Master y colaborador académico en The Graduate School of PoliticalManagement de The George Washington University, socio fundador de BIA Consulting ycolaborador editorial de la revista ¨Campaigns & Elections¨ en español.

En el area de comunicación de gobierno, Yehonatan fue sub-director de comunicaciones delpresidente de la Legislatura de Buenos Aires y asesor del sub-secertario de gobierno de laProvincia de Buenos Aires entre el 2006 y el 2008. Ha trabajado como redactor en la campañade Mauricio Macri para el congreso nacional en 2005 y para la alcaldía de Buenos Aires en2007. Asimismo, se desempeñó como consultor en diversas campañas en Argentina, Ecuador,Paraguay, diversas campañas para alcalde en México 2009 y la campaña a gobernador de

Veracruz en el 2010.

Yehonatan también fue ¨project manager¨ en una de las más prominentes consutoras para elPartido Democrata durante las elecciones de medio término de USA del 2010, actualmenteasesora al PT de Sao Paulo, Brasil y a la ONG Mexicans and Americans Thinking Togetherradicada en San Antonio, Texas.




¿Por qué necesitamos las ¨campañas inteligentes¨?

Electores alejadosde la plolítica

Electorado volatil

Campañas definidaspor pocos votos

Medios decomunicación cada

vez más regulados




¿A qué llamamos ¨campañasinteligentes¨?




Microtargeting

Clasificar y agrupar al electorado en segmentos homogéneos de

acuerdo a sus preferencias y características.

Resultado: Qué grupos definirán la elección, qué variables losmovilizan, dónde están.




Contacto Directo

Comunicarnos directamente con cada elector de cada segmento

con un mensaje que se adecúe a sus intereses, por el método másadecuado, en su lenguaje propio y en el momento oportuno.




Microtargeting




Paso 1: Microtargeting

¿Qué es?




Paso 1: MicrotargetingMicrosegmentos

Objetivo:

1.Ser más eficientes en el uso de los recursos 2.Enfocarse en los segmentos que nos darán la victoria el día de la elección.




Paso 1: Microtargeting

Información Pública+

Investigación de campo

Se encuentran los

micro-segmentos

Se determina la probabilidadde voto y la variable qué másinfuencia su decisión




Paso 1: MicrotargetingModeling

Modeling es crear modelos estadísticos que nos permitan predecir elcomportamiento de cada uno de los micro-segmentos.

De acuerdo al cuestionario y a las preguntas realizadas, nos es posible calcular una probabilidad de 0 a 1 de votar por nuestro candidato o por cada adversario.

También nos permite saber qué variable influyó más en su decisión de voto (economía, seguridad, salud)




Paso 1: MicrotargetingModeling

Técnica Logit/Probit (regression analysis)

Se miden y codifican las principales variables que más afectan a un votante en su decision de votar por un determinado candidato.

y = ∑ xß + ei , e/X ~ Normal(1,0)

y = vota o no por un candidato particular

x = respuesta específica a cada pregunta en las encuestas (sexo, edad,aprobacion, evaluacion, etc..)

ß = coeficiente de cada variable afectando la decision de voto Cuanto más grande el ß, más esta variable influye en la decisión de voto.Fuente: Mauricio Moura




Paso 1: MicrotargetingConclusión

Una vez terminado el proceso de microtargeting sabremos:- Cuales son los grupos de indecisos que definirán la campaña - Sus características particulares - Qué variables afectan su decisión de voto

Ejemplo • Mujeres entre 18 y 35 años • Que viven en las zonas: 5, 9, 12 y 18 • Que no terminaron el colegio primario • Cobran el sueldo mínimo •Tienen una probabilidad del 75% de votar por nuestro candidato

• Conforman el 10% del electorado




Mapa Rector




Paso 2: Mapa rector

El primer paso en toda estrategia de contacto directo es crear un mapa

que otorgue un peso a cada zona

10%

50%

10%

5%

5%

20%




Paso 2: Mapa rector

El peso u orden de prioridad se define de acuerdo a las siguientes

variables:- Si contienen algún grupo definido por el microtargeting- Su historial de voto- Su intención de voto- El indice agrada/desagrada del candidato- Su indice de voto imposible por el candidato

10%

50%

10%

5%

5%

20%




Paso 1: Mapa rector

El objetivo de esta mapa rector es que todas las comunicaciones directas

sigan los porcentajes definidos en este mapa.

En este caso se dedicaría el 50% de las acciones a la bordómientras que se dedicaría el 5% a la zona verde.

10%

50%

10%5%

20%




Paso 1: Mapa rector




Comunicación Directa




Dos tipos de herramientas

Contactodirecto con los

liderazgos

Contactodirecto con el

votante




Comunicación Directa:Liderazgos




Contacto directo con las lideranzgos

GTI CuerpoPolítico

Objetivo: Que los liderazgos territoriales de las comunidades y del partido tengan un discurso unificado y que tengan toda la información necesaria disponible.




Contacto directo con las liderazgos

GTI

Grupo de militantes que se dispersan por los barrios para hablar con los liderazgos de cada comunidad para: - Conocer sus problemas - Comunicar el mensaje - Dar información - Buscar apoyos

Punto clave: El equipo de GTI debe tener un archivo de todas sus visitas para generar una base de datos con nombres, áreas y problemas de cada comunidad.




Contacto directo con las liderazgos

GTI

Estructura piramidal, donde el responsible del programa tenga llegada directa al candidato o gobernante.




Contacto directo con los liderazgos

CuerpoPolítico

El cuerpo político lo conforman todos los miembros del partido, campaña,gobierno, etc. El objetivo de esta herramienta es convertirlos en portavoces del mensaje para los públicos con los que tienen mejor empatía.




Dos tipos de herramientas

GTI

Cuerpo

político

Un mensajeunificado

+

Dar Información




Comunicación Directa:Votantes




Contacto directo con los votantes

Teléfono CartaPuerta apuerta

Mediossociales

Mediospropios

Objetivo: Tener un mensaje para cada segmento, sobre el tema que más le importa, con un lenguaje apropiado a su edad y nivel socio-económico y por el canal apropiado.

Mensaje: El mensaje en contacto directo se caracteriza por priorizar la escucha (hacer preguntas), comunicar solamente sobre el tema que más

le importa al votante y dar información de utilidad.




Teléfono

El mensaje telefónico pre-grabado nos da la posibilidad de hacer preguntas antes de comunicar el mensaje.Nos permite probar los distintos mensajes .

Se puede utilizar para:

- Envíar un mensaje - Informar sobre un evento del candidato o gobierno - Informar sobre un servicio en particular, ya sea cómo utilizar mejor el

mismo, sobre cortes en el servicio, opciones alternativas, etc.




Teléfono




Carta

La carta debe tratar sobre el tema que el hogar que la recibe determinó como prioritario.Debe tener datos de utilidad para el receptor, formas de acceder a servicios,teléfonos de interés, continuar la conversación, etc.

Se puede utilizar para: - Comunicar sobre un tema específico




Carta




Puerta a Puerta

Las brigadas de puerta a puerta nos dan la posibilidad de tener presencia en la calle ya sea del gobernante o del candidato.La gran ventaja es que se puede generar una ¨ conversación ̈ en tiempo real.

Esta herramienta es especialmente útil si se utiliza para escuchar al ciudadano.

Se puede utilizar para: - Envíar un mensaje - Preguntar qué opinan de la ciudad/gestión, etc.- Invitar a un evento.




Medios sociales

Es el canal más efectivo para llegar a segmentos específicos como los jóvenes o ciertos sectores urbanos.

Desde los medios sociales se puede generar una conversación con cada grupo sobre los temas más importantes y dar información útil.

La mejor forma es generando grupos segmentados de seguidores como ¨ mujeres de Rio ̈ o ¨ jóvenes cariocas ̈

Se puede utilizar para: - Generar una conversación a mediano plazo

- Mantener a nuestro público informado .




Medios propios

En ciudades pequeñas, donde el costo por contacto es muy elevado en los grandes medios, la herramienta de crear medios propios es muy efectiva.

El medio más fácil de utilizar es el jornal, donde se puede editar uno que sea de

la campaña o del gobierno, pero también se puede dividir por segmentos

Es muy importante que los jornales tengan información útil para el ciudadano como teléfonos de información, horarios de atención, direcciones de hospitales,etc.

Se puede utilizar para: - Mantener al público informado.- Aumentar el id de un candidato o gobernante.




Medios propios

Otras opciones de medios propios: - Radio - Canal de TV (generalmente on-line)




Resumen




Conceptos aprendidos

1. Microtargeting

1. Segmentación (Técnica Cluster) 2. Modeling (Técnica Logit/probit) 2. Mapa Rector 3. Comunicación Directa

1. Comunicación para liderazgos 1. GTI

2. Cuerpo Político 2. Comunicación para votantes

1. Teléfono 2. Carta 3. Puerta a Puerta 4. Social Media

5. Medios Propios



O t b 2011 All i ht d

Muchas Gracias

Yehonatan [email protected] www.biaconsulting.net

@ioniabelson@biaconsulting

biaconsulting

mailto:[email protected]

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