mkt industrial cap. 1
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10a Edição - Hutt/Speh
B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais
Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial
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Mercados Industriais
São mercados para produtos e serviços, nacionais a internacionais
– Comprados por:
– Empresas
– Órgãos do governo
– Instituições
– Para:
– Incorporação
– Consumo
– Uso
– Revenda
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O Que São Produtos Industriais?
São utilizados para a fabricação de outros produtos
Podem tornar-se parte de outro produto
Auxiliam nas operações normais de uma organização
São adquiridos para a revenda sem alteração de formato
Um produto adquirido para uso pessoal é considerado um produto de consumo
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B2C e B2B
O Mercado de Consumo (B2C) e o Mercado Industrial (B2B) na
Clientes
B2C
Pessoas e
Domicílios Empresas Globais
Grandes corporações
Empresas de
pequeno e médio
porte
Instituições
Assistência à saúde Escolas
Governo Federal Estadual Municipal
Produtos
Selecion
ados:
PCs Impressoras
Aparelhos
eletrônicos
Contratos para
serviços simples
PCs Depósito da empresa Servidores
Ofertas de serviço
complexo
Dell, Inc.
B2B
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Categorias de Clientes do Mercado Industrial
Produtores
Revendedores
Governo
Instituições
OEMs
Atacadistas Varejistas
Federal Estadual
Municipal Regional
Sindicatos Clubes cívicos Igrejas
Fundações Organizações sem
fins lucrativos Outros
Comercial
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Empresas orientadas para o Mercado Demonstram…
Um conjunto de valores e crenças que coloca os interesses do cliente em primeiro lugar
A capacidade de gerar, difundir e utilizar de modo produtivo as melhores informações sobre clientes e concorrentes
O uso coordenado de recursos interfuncionais (por exemplo, pesquisa e desenvolvimento, fabricação)
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Empresas orientadas para o Mercado
Possuem capacidades distintas:
Capacidade de percepção do mercado: Capacidade da empresa de perceber a mudança e antecipar as respostas do cliente
Ligação com o cliente: Capacidade de desenvolver e gerenciar relacionamentos próximos com o cliente
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Empresas orientadas para o Mercado
Consideram os clientes como ativos, desta forma:
Os gastos com o marketing, antes vistos como despesas, são hoje considerados como investimentos.
Portanto, os profissionais de marketing precisam medir o desempenho, como o ROI, em relação aos seus investimentos.
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Atender aos Padrões de Desempenho Significa:
Desenvolver e cultivar as capacidades de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) por meio de:
Identificação,
Iniciação
Desenvolvimento,
e Manutenção de relacionamentos lucrativos com o cliente.
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Empresas orientadas para o Mercado
Proporcionar Proposições de Valor
Criar programas, incluindo produtos, serviços, ideias e soluções de problemas que ofereçam valor e apresentem oportunidades aos clientes.
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Relacionamento Interfuncional em Marketing
Desenvolvido por Cool Pictures e MultiMedia Presentations
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Características do Mercado Industrial
O marketing industrial e o marketing de bens de consumo são diferentes
Muito embora ambos compartilhem:
– Um conjunto em comum de conhecimento, princípios e teoria
Eles se diferenciam, uma vez que:
– Os mercados industriais e seus compradores funcionam de modo bem diferente em relação aos mercados de consumo
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Características da Demanda do Mercado Industrial
Demanda derivada
Demanda flutuante
Demanda estimulada
Sensibilidade ao preço / elasticidade da demanda
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Demanda Derivada
A demanda por produtos industriais é chamada de demanda derivada, pois a demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de consumo.
Assim sendo, os profissionais de marketing industrial devem monitorar com muita atenção as flutuações nas tendências e padrões dos mercados de consumo
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Demanda Flutuante
Pelo fato de a demanda ser derivada, qualquer declínio ou aumento na demanda de consumo pode criar uma flutuação na demanda de vários produtos industriais.
Por exemplo:
Um aumento nas taxas hipotecárias pode rapidamente reprimir as vendas de casas novas. Fato que, por sua vez, retarda a necessidade de novos aparelhos domésticos. As empresas reagem diminuindo o estoque de materiais ou adiando a compra de novos maquinários.
Isso explica o motivo pelo qual a demanda por vários produtos industriais tende a flutuar mais que a demanda por produtos de consumo.
Um declínio nas taxas de juros tem o impacto oposto.
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Demanda Estimulada
Às vezes, os profissionais de marketing precisam estimular a demanda por produtos de consumo que incorporam seus produtos industriais ou em cuja fabricação seus bens industriais são usados.
Fabricantes farmacêuticos anunciam na televisão por meio da demonstração de doenças, e oferecendo ao consumidor final, em seguida, seus produtos como sendo a solução. (“Pergunte ao seu médico se XYZ é ideal para você!”)
Algumas vezes, os fabricantes oferecem grandes descontos nos preços, o que influencia os envolvidos na cadeia de suprimentos a baixarem os preços com a esperança de influenciar o consumidor final a comprar o produto.
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Demanda Inelástica
A demanda inelástica é aquela que não leva o preço em consideração. O declínio ou o aumento no preço do produto não tem impacto significante na demanda.
Por exemplo: Preço da gasolina
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Elasticidade da Demanda
Curva da Demanda Elástica
D
D
Quantidade
Pre
ço
D
D
Quantidade
Pre
ço
Curva da Demanda Inelástica
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Marketing de Relacionamento
Todas as atividades de marketing são voltadas ao estabelecimeto, desenvolvimento e manuntenção de trocas bem-sucedidas como os clientes
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Marketing de Relacionamento - cont.
Estabelecer relacionamentos "one-to-one" com os clientes é a alma do mercado industrial
A Figura 1.4 fornece uma recapitulação das principais características dos clientes do mercado industrial.
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Exemplo
Os clientes do mercado industrial são compostos por empresas comerciais, instituições e governos.
Uma única compra por um cliente industrial é bem maior que aquela de um cliente individual.
A demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de consumo.
Os relacionamentos entre os profissionais de
marketing industrial tendem a ser próximos e duradouros.
As decisões sobre compras de clientes industriais
geralmente envolvem múltiplas influências de compra, em vez de um único tomador de decisão.
Embora atendam tipos diferentes de clientes, os
profissionais de marketing industrial e os profissionais de marketing de bens de consumo compartilham os mesmos cargos.
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A Cadeia de Suprimentos - Figura 1.5
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Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.
É uma técnica para vincular as operações de um fabricante àquelas de seus fornecedores estratégicos, principais intermediários e clientes, visando a aumentar a eficiência e a eficácia.
A Internet está desempenhando um amplo papel ao permitir o planejamento conjunto e a execução em tempo real.
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Categorias de Clientes do Mercado Industrial
Produtores
Revendedores
Governo
Instituições
Fabricantes de
Equipamentos
Originais (OEMs)
Atacadistas Varejistas
Federal Estadual
Municipal Regional
Sindicatos Clubes cívicos Igrejas
Fundações Organizações sem
fins lucrativos Outros
Comercial
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Clientes do Mercado Industrial Empresas Comerciais
Existem três categorias de Clientes Comerciais:
Usuários
Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs)
Revendedores e Distribuidores
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Usuários
Os usuários compram produtos ou serviços industriais para fabricar outros produtos e serviços que são, por sua vez, vendidos nos mercados industriais ou de consumo.
Por exemplo: a Toyota compra máquinas para a fabricação de carros que são vendidos a consumidores e a empresas. A Toyota é um usuário.
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Produtores
Empresas voltadas para o lucro
Fabricam produtos - OEMs e Subcontratadas
A 3M nos EUA
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Fabricantes de Equipamentos Originais
Indivíduos ou organizações que compram produtos comerciais e os incorporam em produtos de fabricação própria, para a subsequente venda a outros produtores ou consumidores.
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Governos
Governo Municipal, Estadual e Federal
Geralmente utilizam a licitação como meio para a compra de produtos e serviços
Aquisição de até 1/3 do Produto Interno Bruto (PIB)
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Instituições
Este é o segmento sem fins lucrativos do mercado que não tem como objetivo atingir as metas comerciais normais, tais como ROI, parcela de mercado ou lucros
O mercado engloba universidades, hospitais, escolas, igrejas, clubes cívicos, fundações etc.
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Classificação de Produtos para o Mercado Industrial
Fonte: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4a ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), p. 172, com
permissão da Prentice-Hall, Inc.