[온미디어]mms tool별 가치평가 080423 [호환 모드]

MMS Tool별가치평가

May. 2008

1

케이블 매체를 활용,

일반 광고(15초 광고)외에

소비자와 소통할 수 있는

모든 형태의 광고 마케팅 서비스

MMS(미디어마케팅서비스)개요

2

케이블 매체를 활용,

일반 광고(15초 광고)외에

소비자와 소통할 수 있는

모든 형태의 광고 마케팅 서비스

MMS Tool

편성 MMS이벤트프로모션

Branded Filler

맞춤형 광고통합 MMS

3

Sponsorship & PPL

Branded Filler

맞춤형 광고

프로그램

통합 MMS

이벤트프로모션

편성 MMS

목적과 Idea에 따라유기적인 확장

MMS 경향 1.

4

Branded Filler

맞춤형 광고

Sponsorship & PPL프로그램


온라인 TVCF


MMS 경향 2.

5

PR

SP극장

CATV목적과 Idea에 따라

유기적인 확장

사례를 통한 Tool별 가치평가

1. Event Promotion2. 채널 맞춤형 광고

3. Branded Filler4. 통합 MMS

6

1. Event Promotion2. 채널 맞춤형 광고

3. Branded Filler4. 통합 MMS

Event Promotion

New Interactive온라인, 오프라인 프로모션의 한계를 넘어

방송매체를 통해 소비자와의 적극적인 소통 유도

7

온라인 or 오프라인 or 지면

온에어

온라인+오프라인

사례-매일유업 라씨

인도 음료 ’라씨’ 런칭

8

20대 여성타겟 음료 ‘라씨’런칭 이벤트

‘인도에서 건너온 스타일 음료-라씨’의 이미지 확보에 주력

_ 응모로 선정된 3인이 인도로 떠나 ‘라씨’모델을 찾는 프로모션

시청자가 참여하는 ‘글로벌 모델찾기 프로젝트’

1. 이벤트 Spot을 통한 프로모션 응모 고지

2. 선발된 3인이 인도에서 ‘라씨 모델 찾는’과정을 컨테스트 필러로 구

성

3. 컨테스트 필러를 시청자가 온라인에서 투표→최종 우승자 선발

4. 최종 우승자의 모델사진을 인쇄 광고로 활용

개 요

9

1. 이벤트 Spot을 통한 프로모션 응모 고지

2. 선발된 3인이 인도에서 ‘라씨 모델 찾는’과정을 컨테스트 필러로 구

성

3. 컨테스트 필러를 시청자가 온라인에서 투표→최종 우승자 선발

4. 최종 우승자의 모델사진을 인쇄 광고로 활용

인도출사 참가자 모집 이벤트 스팟

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구분 이벤트SPOT 예고SPOT 컨테스트 FILLER

길이 30초 30초 1분

SPOT 및 필러운영

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최초일정 10.15~11.4 11.15~11.28 11.29~12.19

수정일정 10.15~11.411.15~11.31

(3일 연장)12.1~12.21

최초노출회수 105회 70회 63회

총노출 회수 105회 85회84회

(1일 1회 추가)

Result

이벤트 SPOT

• SPOT 노출 : 21일간 총 105회의 노출

• SPOT 시청률 : 0.135

→ 193%의 SPOT 시청률 효과 획득 (동일기간 A.R대비)

(동일기간내 온스타일 평균시청률 0.07)

[대상 : 2029 여성, 수도권]

Result

12

1차 온라인

• 메인 페이지뷰 : 약 15만명

• 이벤트 응모 : 약 1000명

• 응모비율 : 남 37% / 여 63%

이벤트 SPOT

• SPOT 노출 : 21일간 총 105회의 노출

• SPOT 시청률 : 0.135

→ 193%의 SPOT 시청률 효과 획득 (동일기간 A.R대비)


필러 예고SPOT / 필러

• 예고 SPOT 노출 : 21일간 총 105회의 노출

• SPOT 시청률 : 0.214 → 305%의 SPOT 시청률 효과 획득 (동일기간 A.R대비)


• 필러 노출 : 21일간 총 회의 노출

• 필러 시청률 : 0.245 → 204%의 필러 시청률 효과 획득 (동일기간 A.R대비)


[대상 : 2029 여성, 수도권]

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2차 온라인

• 메인 페이지뷰 : 약 18만명• 이벤트 응모 : 약 11,000명• 응모비율 : 남 46% / 여 54%

필러 예고SPOT / 필러

• 예고 SPOT 노출 : 21일간 총 105회의 노출

• SPOT 시청률 : 0.214 → 305%의 SPOT 시청률 효과 획득 (동일기간 A.R대비)


• 필러 노출 : 21일간 총 회의 노출

• 필러 시청률 : 0.245 → 204%의 필러 시청률 효과 획득 (동일기간 A.R대비)


1. 효과 분석(TNS AdEval Score)

2. 정성적 평가 (FGI 조사)- ‘라씨=인도음료’라는 Fact의 명확한 전달

- 20대 타겟의 관심유도에 성공

48%

23%

28%

71%설득

몰입

상기

TotalInvolvement

Result 2

14


2. 정성적 평가 (FGI 조사)- ‘라씨=인도음료’라는 Fact의 명확한 전달

- 20대 타겟의 관심유도에 성공

(자료원:MMS Tool별 효과조사, 2008, TNS)※ TNS AdEval Score :

TNS에서 활용되고 있는 광고 효과분석 모델로서

인지도, 호감도 등 광고평가 기준의 5개 항목을

분석하여 효율성을 검증하는 모델

사례-HP 파빌리온

HP ‘파빌리온’ 신규 TVCF 운영

15

채널과 공동 프로모션을 통해, 아직 미미한 브랜드 인지도의 상승을 기대

수퍼액션과 HP파빌리온이 함께하는 이벤트

숀 화이트가 쓰는 끝내주는 노트북의 이름을 맞춰라

기존 TV`CF 변형을 통한 프로모션 소재 제작

4주 동안 SuperAction 채널에서 진행

개 요

16

기존 TV`CF 변형을 통한 프로모션 소재 제작

4주 동안 SuperAction 채널에서 진행

Result

119%평균 시간대 광고시청률 대비

페이지뷰 28,505 건

중복 응모 27,708 건

중복 제외 10,846 명

17< 관리 페이지>

페이지뷰 28,505 건

중복 응모 27,708 건

중복 제외 10,846 명

Event Promotion Value

Brand와의 Relevance를 효과적으로 살린 이벤트는

브랜드 선호도 획득의 광고적 가치확보와

이벤트 참여를 통한 소비자와의 소통에 효과적 Tool

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Brand와의 Relevance를 효과적으로 살린 이벤트는

브랜드 선호도 획득의 광고적 가치확보와

이벤트 참여를 통한 소비자와의 소통에 효과적 Tool

채널 맞춤형 광고

TVCF의 변형을 통한

채널타깃과의 맞춤형 커뮤니케이션

19

목적에 따른

다양한 형태의 Creative전개

사례-삼성전자 래미안

‘집으로 간다’ 캠페인

20

채널 별 TVC스토리 재구성을 통해

채널 타깃과의 적극적인 캠페인 공감대 형성

TVC+NTC소스를 통한 재구성

래미안 오리지널 광고 2편 → OCN, Story On맞춤형광고

21


2. 정성적 평가

- TVC캠페인의 다양한 접근이 신선한 자극

- 다소 위화감을 조성했던 TVC캠페인의 한계를

채널타깃과의 긍정적 공감대 형성으로 극복

설득

몰입

상기

TotalInvolvement

Result

47%

25%

24%

72%

22


2. 정성적 평가

- TVC캠페인의 다양한 접근이 신선한 자극

- 다소 위화감을 조성했던 TVC캠페인의 한계를

채널타깃과의 긍정적 공감대 형성으로 극복

(자료원:MMS Tool별 효과조사, 2008, TNS)※ TNS AdEval Score :

TNS에서 활용되고 있는 광고 효과분석 모델로서

인지도, 호감도 등 광고평가 기준의 5개 항목을


채널 맞춤형광고 Value

채널타깃 대상 TVC캠페인의 변형운영은

TVC캠페인과 연동하여

캠페인 공감대 확대, 타깃대상 USP전달 등의

상호 보완적 가치 제공

23

채널타깃 대상 TVC캠페인의 변형운영은

TVC캠페인과 연동하여

캠페인 공감대 확대, 타깃대상 USP전달 등의

상호 보완적 가치 제공

Branded Filler

1~4분의

브랜드 맞춤형 시청자 컨텐츠

24

보면서 즐기는 시청 컨텐츠 속 숨겨진

브랜드의 이미지 및 USP의 전달

사례-LG전자 브로드웨이

엑스캔버스 ‘브로드웨이’ 출시

25

펫네임 ‘브로드웨이’ Boom-up과

120hz의 USP가치 전달 목적

뉴욕 ‘브로드웨이’ 탐방 캠페인 필러 5편 운영

개 요

26

1 step 2 step 3 step

뮤지컬영화 편성 브로드웨이 필러 블로그 운영

•필러 예고

•필러 5편 편성

•영화 선정 이벤트•영화 편성 예고•영화 편성

•검색 광고

뮤지컬 영화 편성

l 온에어/온라인 이벤트 고지

27

l 편성 예고 스팟

아이러브 브로드웨이 다섯편중 5편

브로드웨이 필러

28

온라인 검색 페이지온라인 활동

29

블로그 운영검색 페이지 운영

기타 매체 활용

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지면 광고

포스터

Result

• 캠페인 기간 : 2개월

• 이벤트 응모 : 7,698명/122,755건 응모(3주간)

• 켐페인 스팟 : 306회 노출

• 캠페인 필러 : 164회 노출(5주간)

• 블로그 검색 : 3,901건(5주간)

• 블로그 방문 : 7,476건(5주간)

• PR : 포커스 전면 집행 포함 13개 매체 릴리즈

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• 캠페인 기간 : 2개월

• 이벤트 응모 : 7,698명/122,755건 응모(3주간)

• 켐페인 스팟 : 306회 노출

• 캠페인 필러 : 164회 노출(5주간)

• 블로그 검색 : 3,901건(5주간)

• 블로그 방문 : 7,476건(5주간)

• PR : 포커스 전면 집행 포함 13개 매체 릴리즈

동일금액 광고비 집행대비

119%의 효율성 확보(스팟 및 필러의 TRP’s적 측면에서만)

Result

63%

32%

5%

95%


2. 정성적 평가 (FGI 실시)- 제품을 접목시킨 ‘브로드웨이’정보전달 컨텐츠를 통해

엑스캔버스 및 LG전자 기업이미지에도 긍정적 가치 획득

- 필러속 제품 프레임을 통한 뮤지컬영상의 노출을 통해

실감나는 영상구현의 120hz USP전달에 성공적

설득

몰입

상기

TotalInvolvement

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2. 정성적 평가 (FGI 실시)- 제품을 접목시킨 ‘브로드웨이’정보전달 컨텐츠를 통해

엑스캔버스 및 LG전자 기업이미지에도 긍정적 가치 획득

- 필러속 제품 프레임을 통한 뮤지컬영상의 노출을 통해

실감나는 영상구현의 120hz USP전달에 성공적“브로드웨이 공연에서 줌 아웃 하면은 엑스캔버스 였어요”“LG 솔직히 전 가전제품에 그렇게 큰 관심은 없어요. 그런데 아, (LG TV가) 이런 이미지구나..그러니까 좀 다시 보게 되고 관심 있고 이미지가 좋아진 광고였던 것 같아요. 똑 같은TV지만 파브 보다는 그 LG 브로드웨이 TV가 더 호감도가 상승한 것 같아요.”

“가전제품 하면은 좀 삼성을 최고라고 생각하고 TV도 그렇게 생각을 하는데요. 이것(브로드웨이 필러)을 통해서 기업의 이미지도 좋아지고엑스캔버스가 정말 깨끗하구나, 정말 보고 싶다 이런 생각이 들었어요.” (자료원:MMS Tool별 효과조사, 2008, TNS)

※ TNS AdEval Score : TNS에서 활용되고 있는 광고 효과분석 모델로서

인지도, 호감도등 광고평가 기준의 5개 항목을


Branded Filler Value

이미 똑똑한 시청자들은

시청자 Contents성 Filler Campaign에도

간접광고에 대한 거부감 보다는

새로운 마케팅툴로 인식하며

전달하고자 하는 브랜드의 가치를 긍정적으로 수용

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이미 똑똑한 시청자들은

시청자 Contents성 Filler Campaign에도

간접광고에 대한 거부감 보다는

새로운 마케팅툴로 인식하며

전달하고자 하는 브랜드의 가치를 긍정적으로 수용

통합 MMS

MMS Tool을 혼용함을 비롯,온라인, 오프라인등을 연동한 IMC적 접근

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가장 발전적이며, 적극적인 형태로

Communication의 중심축으로 발전

사례-쌍용자동차 엑티언

엑티언 2008년형 출시

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One Source Multi-UsingIMC적 접근의 COMM.

엑티언을 테마로한 단편영화 제작,방영

연출 장진감독 / 주연 소지섭, 이연희 / OST 박근태,휘성

CATV 단편영화1. 남여간의 사랑을 모티브로 구성

/스토리속 엔티언의 적절한 노출

2. 12분의 단편영화를 4분 3편으로 구성, 순차운영

(예고편 2편 → 본편 3편)

Flow

스페셜 무비

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TVCF / 뮤직비디오1. 영화소스를 활용, TVC및 뮤직비디오 구

성

(Reach적 한계를 보완)

2. 영화,광고,OST까지 프로젝트의 전방위적

홍보

인쇄 / PR1. 포스터 매장 부착

2. 광고주, 대행사, 온미디어, 영화제

작사,

음반사(OST)까지 각자의 입장에

서

프로젝트 적극적 PR

스페셜 무비

영화를 편집구성한 TVCF

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Result

1. 감독, 배우, 영화, OST, 영화와 연동된 다양한 tool등프로젝트의 신선한 접근으로 인해 다양한 측면의

PR이슈화 달성

2. 영화예고 2편, 영화4편, TVCF 2편, 뮤직비디오 2편

- One Source로 총 10편의 다양한 접근에 성공

3. 단순 TVC캠페인 대비 비용 효율성의 확보

- 총 제작비 약 6억원

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1. 감독, 배우, 영화, OST, 영화와 연동된 다양한 tool등프로젝트의 신선한 접근으로 인해 다양한 측면의

PR이슈화 달성

2. 영화예고 2편, 영화4편, TVCF 2편, 뮤직비디오 2편

- One Source로 총 10편의 다양한 접근에 성공

3. 단순 TVC캠페인 대비 비용 효율성의 확보

- 총 제작비 약 6억원

통합 MMS Value

단일화된 TVC COMM.방식에서 벗어나

일관된 컨셉의 다양한 Creative전개를 통해

보다 적극적인 IMC적 접근을 도모

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단일화된 TVC COMM.방식에서 벗어나

일관된 컨셉의 다양한 Creative전개를 통해

보다 적극적인 IMC적 접근을 도모

[온미디어]mms tool별 가치평가 080423 [호환 모드]

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