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L’alba del consumatore Hyper Reloaded

Christian Centonze, Nielsen

2

L’osservatorio nasce nel 2007 per rispondere a due domande

I. La diffusione delle tecnologie digitali ha un impatto reale sul processo d’acquisto degli italiani?

e, in caso affermativo

II. Come si manifesta questo impatto?

Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013

3

Dove ci eravamo lasciati

Nel 2012, per la prima volta, gli italiani «Multicanale» hanno superato il 50% della popolazione italiana la multicanalità è diventata un fenomeno di massa

Nell’edizione dello scorso anno è emerso come le variabili chiave per definire l’impatto delle tecnologie digitali sul processo d’acquisto sono 5:

I. Il livello di utilizzo di internet nella ricerca delle informazioni

II. La propensione all’interazione online fra pari

III. La propensione all’ interazione online con le aziende

IV. La propensione a utilizzare informazioni raccolte in mobilità

V. La propensione all’e-commerce

In base a queste variabili, abbiamo individuato quattro tipologie di internet users, ognuna delle quali esprime un preciso stile di acquisto: i Newbie, gli Old Style Surfer, I Social Shopper, gli Hyper Reloaded


4

Touchpointdigitali (-)

Touchpointdigitali (+)

Touchpointtradizionali

(+)


(-)

Gli stili d’acquisto degli internet users


5




(+)


(-)

• Bassa interazione con le aziende• Bassa interazione con altri utenti• Forti barriere all’e-commerce• Marginale ruolo dei device mobili nel

processo d’acquistoStile di acquisto orientato al prezzo

basso

• Bassa interazione con le aziende• Leggono le opinioni di altri utenti• Media propensione all’e-commerce• Marginale ruolo dei device mobili nel

processo d’acquistoStile di acquisto orientato alla

convenience

• Alta interazione con le aziende• Partecipano attivamente a discussioni con

altri utenti• Medio/alta propensione all’e-commerce• Marginale ruolo dei device mobili nel processo

d’acquistoStile di acquisto orientato al Value for Money

• Medio-Alta interazione con le aziende• Partecipano attivamente a discussioni con

altri utenti• Alta propensione all’e-commerce• Impatto rilevante del mobile sul processo

d’acquistoStile di acquisto orientato alla Smart Choice

Gli stili d’acquisto degli internet users


6




(+)


(-)

18

10

1915

37

15

12

2222

28

5 10

18

25

43

19

3027

149

60

54

56

56

I Cluster: profilo sociodemografico


7

La dimensione dei Cluster

5 mio -6%

8,4 mio +9%

8,4 mio -21%

9,7 mio +28%

5,3 mio

7,7 mio

10,7 mio

7,6 mio

2012 2013

31.3 mio Internet Users

31.5 mio +1%


Lo scenario generale fra tendenze consolidate e trend emergenti

9

Internet si conferma determinante nella fase di pre-acquisto

Il 78% degli internet users, pari a 24.6 mio di persone,

considera internet la fonte principale per cercare informazioni su

prodotti e servizi

41

40

38

Siti dedicati aiconfronti tra prodotti

Opinioni di altriutenti

Siti delle aziende

Le fonti principali sul Web


10

Nel 2013 esplode il ruolo del mobile nel processo d’acquisto“Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte...”

(% Spesso + Talvolta - Base: user internet)

78

2118 17

79

2124 25

2012 2013

Accedendo ad internet da casa

Accedendo ad internet dall’ ufficio

Accedendo ad internet mentre si trova in

mobilità

Accedendo ad internet mentre è nel punto

vendita

+33% +47%


11

L’offerta di informazione non tiene il passo della domanda“Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ho bisogno”

2428

30

201320122011

(% rispondenti molto d’accordo – Base: utilizzatori internet)


12

Nessuna

34

35

2222

38

33

4138

Adv in TV

Nell’era della multicanalità, la pubblicità non perde rilevanza“Quali pubblicità la invogliano maggiormente ad acquistare beni o servizi*?”

* Media dei risultati ottenuti per Largo Consumo, elettronica di consumo, Servizi ed AbbigliamentoFonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013

Adv su Web

5

1621

26

Adv su Web

13

4 esempi di processo d’acquisto – I touchpoint più rilevanti

LARGO CONSUMO

ELETTRONICA DI CONSUMO

ABBIGLIAMENTO

SERVIZIWeb70%

Web74%

Web75%

Web77%

Web60%

Web66 %

Volantino63 %

Volantino66 %

Volantino77 %

Volantino69 %

Web73%

Web73%

Web66%

Web79%

Web68%

Web74%

Web50%

PdV47%

PdV53%

PdV50%

PdV48%


L’e-commerce

15

L’evoluzione della multicanalità: dall’info-commerce allo showrooming

36 34 30

26

67 74

80 84

2013 2012 2011 2010

Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet

Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita

(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)


16

Il 57% degli internet users ha acquistato almeno una volta online“Negli ultimi 12 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?”

57

17

51

62

78

Italia Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded

(% rispondenti SI – Base: – Base: utilizzatori internet)


17

12

6

10

19

10

43

10 volte o più

7-9 volte

4-6 volte

2-3 volte

Una volta

Mai

(% rispondenti - Base: utilizzatori internet)

L’e-commerce come abitudine consolidata“Negli ultimi 12 mesi , quante volte le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?

Per 3.7 mio di Italiani, l’e-commerce è un’abitudine.

Sono prevalentemente uomini (60%), estremamente concentrati nelle fasce 25-44 (60%)

Hanno un livello socioeconomico marcatamente superiore alla media

Il 60% sono Hyper Reloaded, il 24% Social Shopper


18

Da pc fisso o portatile

Tramite smartphone

Tramite tablet

Il 22% degli «heavy users» E-commerce ha acquistato tramite smarphone«Come ha effettuato i suoi acquisti su internet?»

94

11

10

97

22

16

Tot E-commerce

Heavy E-commerce


19

In Sintesi

20

Le dinamiche in atto fra conferme e trend emergenti

1La prima fase della multicanalità è giunta alla maturità

La penetrazione di Internet si stabilizza Il digitale conferma la sua centralità nelle

fasi di preacquisto L’offerta di informazione non tiene il passo

della domanda

2 L’e-commerce si trasforma in abitudine

Il 57% degli internet users ha effettuato almeno un acquisto online Gli Italiani che hanno effettuato almeno 10

acquisti (3.7 mio) online sono più di quelli che hanno effettuato un solo acquisto

3 Il 2013 segna l’inizio dell’era della multicanalità «mobile»

Circa 1/4 degli internet users ricerca informazioni in mobilità e/o mentre si trova nel punto vendita (con tassi di crescita rispettivamente del 33% e del 47%) Cresce l’incidenza degli acquisti tramite

smarphone, soprattutto su gli «heavy users» dell’e-commerce


Grazie!

Christian CentonzeTargeting & Segmentation Manager, Nielsen

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