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8/3/2019 Mod Appunti Le Nuove Frontiere Dei Consumi

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Le nuove frontiere dei consumi

Introduzione

Il consumo oggi uno dei pi scottanti terreni di confronto fra diverse identit culturalie politiche. I consumi privati non sembrano pi cos tanto privati. I consumi quotidianisono sorretti da una miriade di istituzioni che favoriscono o limitano la circolazione dialcune merci, hanno effetti sociali e ambientali non previsti esempio competizioneinvidiosa. Le scelte individuali di acquisto si stanno orientando sempre pi spesso aiprodotti del commercio equo e solidale, al biologico, alle reti informali, al recupero di unlegame pi diretto con il territorio. Vi sono inoltre azione di boicottaggio di consumo. nata una galassia complessa ed articolata di discorsi e movimenti sociali chepromuove una visione del consumo. Forme di utilizzo del boicottaggio di consumocontro realt politiche controverse. Sviluppo di stili di consumo sobri. Si posizionanodiversamente rispetto alle grandi questioni della democrazia, dellambiente della culturaeconomica occidentale.Il consumo critico viene innanzitutto inquadrato sullo sfondo di grandi questioniteoriche: la post-democrazia e la globalizzazione, lemergenza ambientale, il ruolo dellostato nella regolamentazione dei consumi, il rapporto tra crescita economica e qualitdella vita, il rapporto tra nord e sud del mondo.Un certo standard di consumo stato associato soprattutto dopo la seconda guerramondiale alla piena cittadinanza. La democrazia stessa stata sempre pi valutata inbase alla capacit di lasciare ai singoli la possibilit di soddisfare i propri desideripartecipando al mercato. I governi vengono sempre pi spesso giudicati in base alla

crescita del pil.Lo sviluppo congiunto del mercato capitalistico e della democrazia occidentale hapromesso uninversione di tendenza: inclusione nella cittadinanza e aumento deiconsumi come strumento di ordine in una revisione progressista delle gerarchie. Tripliceequivalenza tra aumento dei consumi privati, democratizzazione del benessere pubblicoe crescita della felicit personale, sostenuta da una variet di discorsi pubblici. Iconsumi privati sono nel complesso cresciuti rapidamente, le disuguaglianze hannocontinuato a vessare le popolazioni occidentali. La disuguaglianza tra persone andatacrescendo. La distanza si nel contempo concentrata in aree del globo. Ilsurriscaldamento della domanda e lavanzare dello sfruttamento industriale delterritorio, hanno avuto importanti effetti su beni inequivocabilmente associati albenessere pubblico come lambiente. Partire dagli anni sessanta, limpronta ecologica cresciuta dell80% e attualmente il sovraccarico sullambiente supera del 20% lasuperficie dellintero globo terrestre. La crescita dei consumi non si traduceautomaticamente in maggiore felicit. Paradosso della felicit: dopo un certo livello direddito, la soddisfazione percepita tende a calare invece che a crescere e una possibilevia duscita dal paradosso risiede in maggiori investimenti in beni dal forte contenutorelazionale. Ogni qualvolta si aperta una crepa nella triplice equivalenza ilconsumismo stato accusato di esserne la causa.La consapevolezza che i consumi sono diventati una posta in gioco centrale ha spintomolte persone a riflettere riguardo ai proprio stili di vita mettendo in discussionepratiche del quotidiano gi consolidate alla ricerca di modalit differenti di consumare. Iconsumi quotidiani diventano il terreno privilegiato di queste forme di partecipazione


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PARTE PRIMAProspettive

Consumatori e interesse generale. Libert e responsabilit nella regolazionedei consumi.La sfera dei consumi tradizionalmente ricondotta entro la dimensione privata.Lextraterritorialit dei consumi percepita come una condizione di sistema. Lo Stato ordinamento si limita per lo pi a fissare la cornice entro cui il processo volitivo deiconsumatori possa svolgersi al riparo da condizionamenti eteronomi. Si conservalelemento prezioso delleterogeneit dei consumatori. Lidea che i consumi sianoaffidati alla libert dei rapporti di mercato suscita attenzione, erodendoprogressivamente settori prima amministrati. Nel nostro ordinamento beni e serviziritenuti essenziali e meritevoli di attenzione da parte dello Stato sono stati per lungotempo ad accesso garantito e presidiato dal riconoscimento di diritti sociali e perci, inforza di un interpretazione dello stato sociale, sottratti alla sfera del mercato. Lafissazione di questa linea di confine ha molto che vedere con in fini ultimidellordinamento. La prospettiva interpretativa quella personalistica che si legge su unpresupposto antropologico alternativo a quello individualistico dal quale ultimo si fadiscendere il postulato della sovranit del consumatore. Beni razionali e cio conquistedi un cammino di costruzione e di svolgimento della personalit. La libert individuale sid pertanto solamente in un contesto relazionale. Lintervento pubblico volto arimuovere quei condizionamenti sociali ed economici negativi che limitano o falsano lalibert.Lascrizione dei consumi entro una sfera pubblica si riscontra anche negli ordinamenti

liberal democratici contemporanei. Vi sono tre forme di regolazione: una neutra, unapromozionale o incentivante, ed una conformatrice o sostanziale. Gli interventi menodiscorsivi sono quelli neutrali, volti cio a rendere libere le scelte del consumatore esono quelli rivolti a favorire il diritto allinformazione variamente articolati. Si tratta diuna regolazione che classifichiamo di tipo neutro, perch non dovrebbe incideredirettamente sulle preferenze, ma tutelarne lespressione e la soddisfazione.A traghettare dalle forme di regolazione neutra a quelle promozionali si pongono leattivit informative che abbiano per incorporata unazione orientativa, incentivante odisincentivante: in questo caso si propone di orientare le scelte secondo finalit diinteresse generale. Si pensi alle crude avvertenze obbligatoriamente contenute suipacchetti di sigarette. Lattivit informativa promozionale disvela un intento educativo.Leducazione al consumo proietta il consumatore fuori dalla sua dimensione meramenteprivata, per collocarlo entro una sfera sociale ed istituzionale, oggettivamente pubblica,in cui il suo punto di vista tende, per via di mediazione a generalizzarsi. Lazioneeducativa previene interventi pi penalizzanti rispetto allautonomia individuale. Mira aincorporare linteresse generale nelle scelte private.A traghettare dalle forme di regolazione promozionale a quelle conformatrici ci sono leforme di incentivazione fiscale. Con lincentivo fiscale lo Stato incide su alcune attivit,rendendole pi meno costose. O sul prezzo di alcuni beni, per esempio i contributi allarottamazione. Simile si rivela lincentivazione attraverso commesse pubbliche, con cuicio lo Stato, dando esempio di consumatore responsabile, sostiene la domandaaltrimenti fragile.


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Dentro la regolazione pienamente conformatrice troviamo invece quei provvedimentiche incidono sui consumi in forma mediata o immediata, limitando o anche annullandola libert si scelta dei consumatori. mediata per esempio per rendere i beni offerticonformi a requisiti legali di rispetto dellambiente internalizzare autoritativamente nelprezzo il costo di tutela ambientale. Lincidenza sui consumi diretta o immediataquando lazione pubblica vieti o imponga determinati beni ed adotti una strategiarepressiva o sanzionatoria. il caso di consumi illeciti.Lordinamento italiano privilegia quellazione pubblica che valga a rimuovere icondizionamenti che tengono il consumatore in condizioni di minorit, per restituirglicondizioni di scelta e di libert effettive. Questi diritti sono parte integrante edimportante della disciplina della concorrenza perch producono una spinta inclusiva nelmercato. La regolazione del consumo fa parte di una pi complessiva regolazione delmercato, generalmente protese alla realizzazione di condizioni di concorrenza, mainerisce anche alla definizione della linea di confine tra mercato e sfera politica.Possiamo affermare che il mercato che scaturisce dalla articolata azione pubblicaregolativa , grazie anche al fecondo intreccio tra Costituzione e ordinamentocomunitario un luogo complessificato, di partecipazione e rappresentanza dei diversiinteressi che in esso operano o che da esso sono influenzati e di cui lordinamentopromuove il dialogo il confronto. La complessificazione avviene attraverso ilrafforzamento di voci altrimenti flebili, come quella dei consumatori, ma ancheattraverso linternalizzazione di variabili che gli attori delle transazioni di mercatorischierebbero di trascurare, come i costi ambientali o gli effetti su terzi. La concorrenzavoluta dalla Comunit europea non il riconoscimento del mercato come luogonaturale, ma il prodotto di una conformazione normativa anche penetrante. Il sistema

di interazioni che caratterizza il mercato non gode automaticamente di una garanziacostituzionale di autonomia, alla luce della sussidiariet, per due ragioni: i rapportinaturali di mercato sono caratterizzati da asimmetrie, i soggetti operano sul mercatosecondo modalit tipicamente individuali. Alla fine della complessa azione regolatrice ilmercato viene ad approssimare il modello costituzionale delle formazioni sociali, con cuisi esprime un luogo di relazionalit per tutti libera ed aperta, e si rende maggiormenteidoneo alla cura dellinteresse generale. Non si tratta di creare, con unazioneautoritativa, assetti artificiosi, ma di garantire, anche sui mercati, che il sistema direlazioni che vi si svolge sia promozionale della libert, della partecipazione e delladignit dei soggetti e dunque cooperi alla realizzazione dellinteresse generale.Il problema centrale che la scala dei problemi, soprattutto della gravissima edincombente crisi ambientale, esigerebbe istituzioni di un governo mondialedelleconomia, operante secondo le linee sussidiarie indicate, del tutto carenti. Peraccompagnare questo processo di istituzionalizzazione indispensabile radicare nellasociet civile queste sensibilit verso i consumi critici.In democrazia, la qualit dellorganizzazione sociale e dunque pubblica data dallafluidit di due fondamentali canali, tra loro connessi. Il primo canale, espresso dalprincipio personalistico, collega la libert individuale alla societ e colloca lo sviluppodellindividuo nelle formazioni sociali. Il secondo canale, espresso dal principio disussidiariet, spinge le formazioni sociali a costruire la sfera pubblica. Anche nellaregolazione dei consumi, necessario che il diritto attinga alletica. Proprio nella sfera,frammentata e atomizzata delle scelte di consumo il legame tra il diritto e lethos


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appare una strategia ardua ma necessaria, avendo il diritto ben poche possibilit dicontrollare autoritativamente singole decisioni di consumo.


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Costi ambientali e consumi. Il consumo critico alla sfida del commercio occultodi beni ambientali

Chi non ha mai apprezzato o partecipato alla lieve clima di festa dei viaggiatori inpartenza con un volo low cost? dietro i nostri voli, finalmente a prezzi accessibili, sicelano minacce allambiente poco note. Il prezzo conveniente del biglietto controbilanciato da stipendi bassi e dalla mercificazione dei rapporti. Il traffico aereomeglio di ogni altro settore rappresenta le dinamiche del commercio occulto di beniambientali e i dilemmi dei consumatori responsabili.Tra gli elementi che connotano il consumo critico vi senza dubbio il commercioocculto. Coloro che praticano forme alternative di consumo mirano a svelare i flussinascosti di materia ed energia e a ridurne lentit nelle merci.La riflessione sul consumo critico si stacca dalla pi ampia analisi dei consumi orientatada un lato al marketing per capire le esigenze del consumatore per offrirgli il prodottoadeguato e dallaltro allo studio delle valenze sociali del consumatore di volta in voltavittima di mode. Il primo filone stato in genere appannaggio di economisti e psicologi,il secondo di antropologi e sociologi. Il primo risponde allesigenza dellofferta, ilsecondo a quello della domanda.Il consumo critico si forma a partire dallampliamento degli oggetti e delle modalit diconsumo per il quali esigere il rispetto dei diritti. Il consumo viene politicizzato; diventaunoccasione per valutare lo stato di benessere di intere categorie sociali. Il consumocritico di ispirazione ambientalista procede ad un ulteriore allargamento dellambito diapplicazione dei diritti, comprendendo non solo quelli dei propri contemporanei, maanche quelli delle generazioni future., quelli di altri esseri viventi non umani, habitat,

paesaggi, ecosistemi, ecosfera.Una simile definizione aiuta a mettere in luce sia lorizzonte su cui si muovono iconsumatori critici sia eventuali incongruenze fra gli elementi che compongono taleorizzonte. La polemica fra il giornale Liberazione e Coop Italia sulla commercializzazionedei fagiolini del Burkina Faso un esempio illuminante. Il quel caso il dilemma era frail sostegno allo sviluppo di un paese del sud e la sostenibilit del trasporto di cibo sulunghe distanze.La modernizzazione ecologica guarda fiduciosamente alla conoscenza tecnica e allamobilitazione della societ civile come luoghi dove trovare molte soluzioni alle crisiambientali. I consumatori organizzati in associazioni no profit e messi in grado diapprendere nuove conoscenze, possono esercitare un ruolo di stimolo nei confrontidelle istituzioni e delle imprese, con le quali poi vanno a formare nuove reti sociali.Il secondo filone invece incentrato sullemergere di una nuova generazione diindicatori di sostenibilit ambientale. Classicamente la questione stata codificatacome inquinamento e distruzione di ecosistemi. Talune sostanze si sintesi immessenellaria, nellacqua e nel suolo sono tossiche e provocano danni alla salute delluomo edellecosistema; lavanzare delle attivit umane fa sparire o comprimere gli spazinaturali in modo da provocare lestinzione di talune specie o di interi ecosistemi. Laquestione ambientale diventa quindi non solo un problema delle qualit nocive dellesostanze introdotte dalluomo nellambiente ma anche un problema di quantit disostanze banali che gli ecosistemi non riescono a riassorbire.I nuovi indicatori di sostenibilit oltre a predire scenari inquietanti, mettono in luce ladrammatica sperequazione nelluso e smaltimento di risorse fra aree del pianeta.


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Limpronta ecologica permette drammaticamente di misurare la distanza fra gli StatiUniti dAmerica e un paese del Sahel. Non solo; possibile fare calcoli simili per singolibeni o per le singole attivit domestiche. Il life cycle assement permette di valutarelimpatto complessivo di un bene dalla sua nascita al suo smaltimento.Gli indicatori di sostenibilit ambientale pongono un nuovo inquietante interrogativo allasociologia dei consumi: leventualit della decrescita o dellastensione dal consumo.Tutte le discipline del consumo si sono organizzate per spiegare latto positivo, ladinamica della scelta, lincremento dei valori, semmai lelasticit della domanda.Raramente si sono occupate di chi volontariamente riduce in maniera sensibile lapropria spesa per ragioni ideali. Di certo, fenomeni di riduzione come lanoressia o ladieta vegetariana hanno attratto lattenzione di molti studiosi; ma si tratta dicomportamenti individuali che poco hanno a che fare con la protesta collettiva. Ilconsumo sostenibile infatti in larga parte collettivo, comunitario, socializzante. Lamobilitazione del consumatore sostenibile pu essere interpretata alla luce di teorie cheenfatizzano il ruolo delle relazioni. Ci si inscrive nella riscoperta del concetto direciprocit intesa come scambio di doni. Essa viene vista come archetipo dellaconvivenza umana secondo una tradizione antropologica inaugurata da Mauss. Essaviene vista come carattere distintivo del terzo settore e come elemento base delletransazioni economiche. Il consumo sostenibile si alimenta di relazioni nuove fraconsumatori e fra questi e i produttori. Lassenza di relazione rimanda ancora una voltaad un problema di giustizia. La reciprocit implica infatti una tendenziale simmetria frale parti in gioco. Al tempo dei fenici non cera bisogno di legami sociali, limportante erache ci fosse una fiducia minimale sulla bont del proprio prodotto rispetto alle esigenzedel potenziale compratore. Ci nonostante lapproccio relazionale fornisce ulteriori

elementi di analisi del consumo critico ispirato allambientalismo. La relazionalitsembra aprire una prospettiva di ricerca innovativa sulle modalit con cui avviene ilconsumo.Il consumo sostenibile una pratica intesa nel triplice senso di riferimento ad un nuovoframe culturale (contabilit ambientale), di relazioni fondate sulla reciprocit, di gestiquotidiani di risparmio e di selezione dei prodotti. La reciprocit per non permette divalutare fino in fondo gli aspetti politico distributivo del commercio occulto di materiaed energia insiti in ogni atto di consumo. Tale valutazione possibile grazie ad unanuova generazione di indicatori duso delle risorse e ad una mediazioneistituzionalizzata dei valori ambientali fatta di principi, norme e attori universalizzanti.Serve una mediazione ideologica che ponga lambiente come bene comune e cheinformi le relazioni di consumo. Ci pu essere una mobilitazione dei consumatori perlambiente a partire dai bisogni degli stessi e dalle loro reciproche relazioni socializzanti:tuttavia, queste non bastano quando il bene da difendere lontano nel tempo (futuro),nello spazio (Amazzonia, Borneo) e nella cognizione (minacce invisibili o difficilmentevalutabili).Resta da chiarire come specificare le relazioni fra gli attori dello schema oltre lapreminente categoria della reciprocit. Torna comodo catalogare le relazioni secondo latipologia di Hirschman: exit voice loyalty. La lealt deriva dalla fedelt: unattaccamento stabile nel tempo ad una persona/istituzione nonostante oscillazioni,tentennamenti o addirittura degenerazioni di questultima. La lealt una categoriadiversa dalla reciprocit per il fatto che non implica necessariamente un interscambio;si pu essere leali verso un ente impersonale che non retroagisce praticamente mai.


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La voice larea della critica pubblica verso produttori che non rispettano le regole dellatrasparenza, della concorrenza e dellonest.Lexit la strategia di mercato; se un bene non soddisfa lo si abbandona o si cambiafornitore. Il consumatore sovrano dovrebbe essere in questa posizione. Quelloecologicamente orientato sceglier prodotti e fornitori che garantiscono elevata qualitdel prodotto e basso impatto del ciclo di produzione. Egli potr essere associato ad altriin questa opera di selezione, formando cos dei gruppi di acquisto. Alle capacitselettive unir delle capacit negoziali per contrattare al meglio la minaccia dellexit olopportunit dellentry.Loyalty una categoria facile da immaginare per il consumatore isolato, il quale mostraun certo grado di condiscendenza verso il brand e subisce le strategie di fidelizzazionedelle imprese. Ma consueta anche per i gruppi organizzati che stabiliscono patti dilunga durata con produttori e mediatori. Anche le relazioni con altri consumatoripossono essere allinsegna della lealt.Il mondo del consumo sostenibile giovane e piccolo. Il settore con maggioreesperienza e storia quello dellagricoltura biologica. La relazione fra eco-produttori eeco-consumatori tende ad essere asimmetria, con uno sbilanciamento a favore deiprimi. I produttori di eco beni e di eco servizi si organizzano rapidamente in sindacatiche poi fanno azione di lobby nelle istituzioni pubbliche e formano oligopoli nei mercati.I gruppi pi organizzati prediligono gli accordi con i comuni, che stanno assumendo unruolo crescente di mediatori con iniziative nel campo del risparmio energetico e del fairtrade. La prospettiva di una completa integrazione del tassello del consumonelleconomia circolare e de materializzata lontana. La prospettiva relazionale appareutile a mettere in luce accordi, flussi e pur anche squilibri che si formano tra

consumatori, imprese e autorit pubbliche.


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Le sfide della felicit. Economia, beni e relazioni umane.

Le culture umane hanno sempre intuito che il rapporto tra ricchezza, crescitaeconomica e felicit complicato, non lineare e nasconde molte insidie. Il rapportocomplesso e insidioso tra crescita economica e felicit stato semplificato, dato quasiper scontato. Negli anni settanta la felicit tornata alla ribalta in economia e nellescienze sociali. Oggi possiamo dire che il tema della felicit sta cambiandosilenziosamente ma decisamente, il modo di intendere leconomia del benessere. Ciche emerse dai primi studi, oggi noto come il paradosso della felicit in economia, stata la inesistente o molto piccola correlazione tra reddito e benessere delle persone, otra benessere economico e benessere generale.Allinterno di un singolo paese, in un dato momento la correlazione tra reddito e felicitnon sempre significativa e robusta. Le persone pi ricche non sono sempre le pifelici.Il confronto fra Paesi non mostra correlazione significativa tra reddito e felicit.La felicit delle persone sembra dipendere molto poco dalle variazioni di reddito e diricchezza.Il reddito e la felicit non sembrano aumentare assieme. La maggior parte dellespiegazioni ruotano attorno alla metafora del treadmill o tappeto rullante. Treadmilledonico: allaumentare del reddito la nostra soddisfazione pu rimanere ferma perchopera un meccanismo psicologico di adattamento. Treadmill delle aspirazioni. Per fareun esempio, con la nuova auto il benessere oggettivo maggiore, ma poich con lenuove circostanze reddituali le mie aspirazioni circa lauto ideale sono aumentatesoggettivamente, sperimenter lo stesso livello di soddisfazione di prima.

Una terza spiegazione del paradosso mette laccento sugli effetti posizionali. Lipotesiconsiste nellintuizione che il benessere che traiamo dal consumo dipenda soprattuttodal valore relativo del consumo stesso. Questi meccanismi relazionali portano afallimenti della razionalit economica. Queste spiegazioni hanno bisogno di incorporareuna certa socialit.Le dinamiche sociali che fanno leva sullinvidia e sulla rivalit e che sono alla base dellespiegazioni posizionali possono essere una buona spiegazione della frustrazione edellinfelicit, mentre pi difficile considerarle spiegazioni della felicit.I beni relazionali sono beni non materiali, che non sono altres servizi che si consumanoindividualmente, ma sono legati alle relazioni interpersonali. La Uhlaner li considerabeni che possono essere posseduti solo attraverso intese reciproche che vengono inessere dopo appropriate azioni congiunte intraprese da una persona e da altrearbitrarie. Lapproccio economico ai beni relazionali porta a considerarli come realtindipendenti dalla relazione stessa.Una caratteristica sintetica dei beni relazionali la gratuit, nel senso che il benerelazionale tale se la relazione non usata per altro, se cio cercata come bene ins, se nasce da motivazioni intrinseche.Se, per esempio, limpegno per aumentare il mio reddito produce indirettamente effettinegativi sulla qualit e quantit delle mie relazioni e affetti, poich le ore dedicate allavoro sono sottratte alla vita relazionale e familiare, leffetto complessivo di unaumento di reddito sulla felicit pu essere negativo, ritrovandoci cos con pi reddito eminor felicit, come il paradosso di Easterlin mostra in molti paesi opulenti. inoltreragionevole supporre che leffetto complessivo del reddito sulla felicit sia positivo per


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bassi livelli di reddito, ma che, una volta superata una certa soglia, questo divenganegativo.Se vero che staremo meglio lavorando meno e coltivando pi i rapporti con gli altri,perch continuiamo a lavorare troppo e ad investire troppo poco in rapporti socialigenuini o non strumentali? Scitovsky risponde dividendo tra beni di comfort e beni dicreativit. I beni di confort danno stimolazioni immediate, sensazioni piacevoli di braveperiodo, ma la soddisfazione che essi ci danno non si protrae nel tempo. Questi sonobeni la cui utilit che decresce fortemente con luso.I beni di creativit invece hanno normalmente la caratteristica opposta: la loro utilitmarginale crescente, pi li uso pi mi recano benessere. Esempi classici sono i beniculturali Scitovsky sostiene che consumiamo troppi beni di comfort e pochi beni dicreativit perch le esigenze delle moderne economie, e in particolare le esigenze delleeconomie di scala, spingono nella direzione di rendere molto poco accessibili, oestremamente cari, i beni di creativit, e soprattutto tendono a rimpiazzarli con beni dicomfort che ci vengono spacciati come beni di creativit. Noi consumiamo troppocomfort anche perch questo presenta sempre pi sotto le mentite spoglie come beni dicreativit. Il tempo che consumiamo davanti alla TV agisce contro i beni relazionali: iprogrammi televisivi offrono sempre pi prodotti che assomigliano ai rapporti umaniveri e propri; essi sono beni di comfort che spiazzano i veri beni relazionali. I beni dicomfort creano dipendenza. I beni relazionali sono in balia delle scelte degli altri: sonoquindi pi fragili e pi vulnerabili, non sono controllabili pienamente dal singolo, sonopi rischiosi.I beni relazionali infine sono fatti di relazioni, possono essere goduti solo nellareciprocit.


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Consumo e democrazia. Consumi critici, mercati alternativi, giustizia globale.

Per quanto sempre contrastata e criticata, la democrazia dei consumi di stampoamericano si presentato come un potere dolce, diverso e alternativo della asprezzadei regimi totalitari. In questottica i consumi sarebbero il nuovo oppio dei popoli.Eppure il cosi detto consumismo non la sola possibilit che si apre dinnanzi aicittadini delle societ occidentali. Nellultimo decennio si assistito alla rapidadiffusione di merci particolari che si propongono come rispettosi dellambiente. Questagalassia che stimola democrazia permetterebbe di riavvicinare i consumatori ai prodottie ai produttori.Per quanto ancora marginali in termini quantitativi, la diffusione di merci dal contenutoetico e di stili di consumo alternativi sembrano sortire effetti in chiave simbolica: stacambiando il vocabolario attraverso il quale viene immaginato il consumo e vengonorappresentati i consumatori. Il tema della rappresentazione centrale. Sembraconsolidarsi una visione responsabile del consumo. Le questioni poste sul tavolo dalrecupero delle tradizioni locali, dallagricoltura sostenibile, dal commercio equo, e cosvia, sembrano andare ben oltre gli obiettivi di difesa dei consumatori promossi dalletradizionali organizzazioni consumeriste o di difesa del consumatore. I movimentiche oggi si occupano di consumo critico mettono invece a fuoco proprio questequestioni. Il loro punto di partenza sembra essere lidea che la scelta di consumo nonsia necessariamente buona, che essa non sia certamente una questione privata oindividuale, solo se i consumatori si fanno carico degli effetti sociali e ambientali delleproprie scelte. Laccento innanzitutto posto sulla possibilit di accorciare le distanzetra produttori e consumatori, tra prodotti e territorio, tra consumi privati e felicit

pubblica.Per quanto lideologia neoliberista abbia teso a separare politica e consumi, relegando iconsumi nella sfera del privato, il consumo stato spesso usato politicamente, e spessola riforma sociale e politica passata per la capacit di alcune fette della popolazione dilavorare su se stessi e il proprio stile di vita per dire a vita a nuove reti sociali edeconomiche.Per tentare di considerare criticamente la portata dei diversi fenomeni che si raccolgonosotto letichetta del consumo critico occorre operare alcune distinzione analitiche. indubbio che i singoli consumatori possono attribuire a forme di consumo consapevolesignificati molto lontani da quelli etici, critici o politici.Gli effetti culturali dello sviluppo dei consumi critici sono sotto gli occhi di tutti. Comesuggerito in apertura, si consolidato un repertorio culturale alternativo al risparmio oalla scelta elitaria, alledonismo auto-riferito o allaltruismo in seno alla cerchiaparentale: qualunque siano i motivi di fondo dei singoli consumatori (o anche degliattivisti, spesso attratti dalle possibilit di riconoscimento offerte dallattivit collettiva)il diffondersi di consumi alternativi e critici ha reso possibili e legittime nuove nozioni diqualit e nuove giustificazioni per i rifiuti e le scelte di consumo. Ma simboli e retorichenuove possono essere appropriate da organizzazioni vecchie, senza che ad unmutamento delle strategie di vendita corrisponda un vero mutamento delle imprese edei loro principi gestionali e organizzativi, e quindi senza una vera, reale possibilit diimpatto sulle relazioni economiche in senso pi ampio. Ed quindi a questo livello chesi collocano una prima serie di dubbi sulla portata dei consumi critici. Per uscire da unanicchia di impatto limitato il commercio equo dovrebbe poi allargare progressivamente


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il proprio raggio dazione. Ci pu voler dire avvalersi sempre di pi di struttureorganizzative gerarchiche anzich paritarie o cooperative, strutture meno permeabilialle rivendicazioni che provengono dal basso. Si apre la questione dellefficaciapropriamente politico economica delle forme alternative di consumo concepita intermini di risonanza pubblica, cambiamento delle imprese, e cambiamento del mercato.La scommessa di una parte importante dei movimenti e delle organizzazioni di consumocritico che i consumatori impegnati possano essere una delle leve fondamentali delcambiamento del mercato e della politica. Per certi versi i consumi sono diventati unafreccia politica nellarco di vari movimenti sociali per coinvolger la popolazioneattivamente su questioni di immediata rilevanza pratica e, soprattutto per farepressione in modo pi diretto sulle aziende in relazione ad aspetti difficilmentesindacabili nellottica dei tradizionali rapporti tra stato e imprese.Numerose voci si sono levate per sostenere che la democrazia rappresentativa incrisi. In una situazione che stata definita post-democrazia, il processo di sub-politicizzazione si accompagnerebbe a nuove forme di partecipazione che fannoriferimento al potere del consumatore e assumono un carattere diluito eindividualizzato.Occorre in effetti problematizzare lequivalenza tra atto dacquisto e scheda elettorale,come pure limplicita sostituibilit tra queste due azioni. Lequivalenza tra acquisto evoto per molti versi dubbia. Innanzitutto, il consumo la pratica distintiva pereccellenza in gran parte delle societ, da quelle tradizionali a quelle democratiche opost democratiche: i gusti ci distinguono anche se il nostro scopo non distinguerci.I consumi critici sono probabilmente un buon esempio dei processi di de-classificazioneculturale che stanno mettendo in discussione le troppo nette distinzioni tra politica,

economia e cultura. Eppure, sebbene sia sempre pi difficile dividere chiaramente tracittadinanza e doveri da una parte e consumo e interesse personale dallaltra,lequivalenza tra cittadini e consumatori o la sostituibilit tra partecipazione politica epratiche di consumo rimangono quantomeno improbabili. Le posizioni pessimistiche eanticonsumistiche di autori come Bauman e Baudrillard non lasciano aperta lapossibilit che anche lazione di consumo possa contribuire alla vita civile o, tantomeno, alla giustizia globale. Daltro canto, chi considera levoluzione dellapartecipazione nelle democrazie occidentali fa sempre pi frequentemente appelloallazione di consumo e ai consumatori come ad una panacea pressoch miracolosa.Entrambe le posizioni appaiono viziate. Il consumo una pratica che non pu essereignorata da chi voglia stimolare processi di partecipazione democratica, didemocratizzazione, di promozione della giustizia.


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Dal consumatore al produttore. Politica per lo sviluppo e commercio equo esolidale.

Questo contributo vuole considerare se ed in che modo il consumo critico e inparticolare il consumo di prodotti della filiera del commercio equo e solidale (Comes),possa effettivamente determinare conseguenze favorevoli per i produttori svantaggiatidel sud del mondo. Il Comes rappresenta una forma innovativa di cooperazione checonsidera lattivit commerciale come uno strumento di crescita e di sviluppo sia sulpiano economico che sul piano sociale. Tale attivit non dipendente dal finanziamentopubblico. Questo fenomeno ha cominciato a svilupparsi a partire dagli anni sessanta.Vie una rete nascente di distribuzione di esercizi commerciali specializzati dettiBotteghe del mondo. Tutto ci ispirato dalla ricerca di una alternativa di sistemaalleconomica di mercato, la loro azione in pratica si traduce in interventi almenoparzialmente efficaci nel correggere il malfunzionamento di alcuni segmenti dei mercatilocali e internazionali. Questazione di sostegno vede lazione congiunta di diversisoggetti, i principali dei quali sono: i produttori, i traders (esportatori e importatori), idistributori e i certificatori. I produttori del commercio equo sono rappresentati dapiccole organizzazioni localizzate in aree svantaggiate dei paesi del sud del mondo.Carattere comune di queste organizzazioni lavere visto il proprio sviluppo economicoe sociale bloccato dalla impossibilit di intrattenere rapporti commerciali con aree piricche del mondo, quelle che sarebbero in grado di assorbire i beni da loro prodotti.Ladesione di questi produttori alla filiera del Comes finalizzata alla individuazione dinuovi sbocchi commerciali per i propri beni nei paesi pi ricchi. In cambio di questivantaggi, i produttori che partecipano alla filiera del commercio Equo si impegnano a

garantire il rispetto di alcuni requisiti minimi riguardanti le condizioni di lavoro degliassociati o dei dipendenti. Questi vincoli fissati a livelli minimi non sono vistiesclusivamente in chiave statica ma impegnano i produttori ad ideare a realizzarecontinui progressi e miglioramenti.I trader della filiera del Comes sono i soggetti che favoriscono il trasferimento dei benirealizzati dai produttori del Comes dai paesi di produzione a quelli di consumo. Specienel caso del commercio di derrate agricole, tale funzione viene esercitata daorganizzazioni specializzate, generalmente costituite in forma cooperativa o consortile,con la propriet assegnata agli stessi produttori associati. Gli importatori dei beni cheprovengono dalla filiera del Comes si impegnano a garantire ai produttori contratti dilungo termine che consentono loro di effettuare gli investimenti specifici necessari asviluppare prodotti sostenibili e con caratteristiche ai mercati occidentali.I distributori sono le organizzazioni localizzate nei paesi occidentali, che vendono iprodotti della filiera del Comes ai consumatori finali. Le Botteghe del Mondo svolgonoun ruolo cruciale di informazione, sensibilizzazione e divulgazione delle attivit e delleproposte del Comes.I certificatori rappresentano lultimo soggetto della filiera del Comes. La presenza di unmarchio di garanzia credibile e affidabile una caratteristica cruciale del movimento delComes, poich permette ai consumatori di identificare i prodotti che rispettano appienoi principi che abbiamo descritto. opportuna una pur breve riflessione sulle determinanti dello sviluppo e sui motivi percui il Comes pu svolgere una funzione positiva supplendo ai cosiddetti fallimenti delmercato. Il cosiddetto approccio neoclassico sottolinea che lo sviluppo economico


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lintervento delle organizzazioni del commercio Equo rappresenta una reale alternativapossibile per la popolazione.Lanalisi di questi casi permette di evidenziare un chiaro effetto positivo sul capitalesociale delle comunit. Lattenzione allambiente e allagricoltura biologica hacontribuito a incrementare il capitale sociale. I produttori intervistati sono risultatiinteressati al commercio Equo perch garantisce una serie di vantaggi che il mercatonon offre. Lincoraggiamento delle abilit personali, la disponibilit e la trasparenzadelle informazioni, il tutto nel rispetto delle diverse circostanze locali. Nei gruppianalizzati si registra una chiara preponderanza della partecipazione maschile. Ci puessere spiegato da diversi fattori: dal fattore culturale che sottolinea la divisione dellavoro, dal fatto che i produttori si sentono pi a loro agio a lavorare con persone dellostesso sesso, dal tipo di capacit richieste per la produzione di prodotti artigianali.Tuttavia si pu affermare che le condizioni delle donne sono migliorate grazie alleattivit del commercio equo. Il commercio equo sembra inoltre bene conciliarsi con lenumerose attivit che le donne devono svolgere. Gli elementi essenziali del Comessembrano dunque essere: la partnership con produttori altrimenti esclusi o penalizzatida commercio internazionale, lintegrazione, tuttora parziale, ma sperabilmenteprogressiva, con il sistema di mercato, limpatto sulla societ civile. Oggi il commercioEquo entrato nella societ civile e nelle istituzioni. Due interventi del parlamentoeuropeo con mozioni datate 1994 e 1998 dove tra le altre cose si riconosce che ilComes si rivelato uno dei modi pi efficaci per promuovere lo sviluppo e chiede allaCommissione che esso diventi elemento integrante della politica estera, dicooperazione allo sviluppo e commerciale dellUnione Europea e che sia inserito comestrumento di sviluppo nella conclusione del nuovo accordo con i paesi dellAfrica, dei

Caraibi, e del Pacifico (ACP).


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Individualit resistenti pratiche del consumo critico e l'eredit dei movimentisociali

Dall'insieme di queste ricerche emerge che le scelte di consumo possonodiventare oltre che un canale simbolico per manifestare forme di identificazione,unasorta di dichiarazione politica e morale. La proposta di nuovi stili di vita di consumorappresenta un fenomeno storico che viene percepito come costitutivo del pi vastofenomeno nominato come movimento new global. Nelle scelte del consumo critico sonoinfatti presenti le varie eredit dei nuovi una movimenti sociali ambientalisti e pacifistima anche le posizioni di critica economica vicine alle interpretazioni marxiane. Laconsapevolezza ecologica, la sensibilit missionaria ho terzomondiste, il sostegno per lapace nel mondo, l'attenzione verso il benessere e la salute il consumo viene cos acostituire un campo inedito di partecipazione ci che va a colmare i vuoti lasciati dalleprecedenti ed esaurite forme di partecipazione sociale e politica. La spinta verso ilconsumo critico proprio la sensazione di non sentirsi pi dentro a un cambiamentostorico portato avanti collettivamente, ma al contrario il vedersi protagonisti: una formadi mobilitazione pi disincantata. Le persone si impegnano nel loro quotidianoponendosi come individualit resistenti l'individualizzazione appare sempre pi legataalla responsabilizzazione. I cambiamenti che dipendono dal coordinamento di singoleazioni individuali e sempre meno vengono affidati a un'idea di azione collettiva intesacome entit suis Generis. Oggi il sentimento del rischi e dell'incertezza tendono adappiattire le prospettive temporali in quanto il futuro appare minacciato da probabilicatastrofi ecologiche. Pi che di partecipazione politica e poi possibile parlare di unutilizzo di forme banali e diffuse di resistenza come risorsa politica che permettono di

mettere in luce la dimensione del potere. La scelta di un bene a cui si attribuisce unvalore di scelta critica, non conforme a uno schema maggioritario si riferisce all'internodell'esperienza quotidiana e personale ed entra a far parte di quelle molteplici forme diazione in cui l'individuo cerca non solo modi per distinguersi ma anche i modelliespressivi e comunicativi,un modo per fare la differenza e per ritrovare anche in attibanali la propria autonomia e autenticit. La dimensione del quotidiano diventa inveceoggi lo spazio pi prioritario dell'azione, il luogo dove l'individuo pu trovare modi difare resistenza davanti a tutte quelle pratiche banali, ordinarie e incorporate, quindi alledeterminanti dell'azione, che fanno tutto parte dei suoi gesti quotidiani per questo laresistenza non pi un programma collettivo o un obiettivo per l'avvenire, ma un attosituato, da compiersi qui e ora, contando sul fatto che tale atto sar forse in grado ditrascendere il contesto immediato di verifica, grazie alla catena di conseguenze createdai processi di globalizzazione.

Le pratiche della critica e della presa di distanza tese come forme di azione diresistenza individuale possono trovarsi in tensione con un'altra delle conseguenzeprincipali dei processi di globalizzazione contemporanei una quale la ricerca dellapropria singolarit attraverso pratiche benessere, intesi come forme di autoconoscenza.Sono numerose le persone che praticano forme di cura di se. Attraverso la scelta nellaselezione del cibo biologico. Soprattutto tra le donne c' una grande attrazione verso lediscipline orientali come lo yoga e la meditazione. Tra queste pratiche di consumo lapratica del benessere non appare in contraddizione con l'elemento critico delle scelte diacquisto, in quanto la cura di s deriva dalla consapevolezza e dall'informazione. Tali


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comportamenti indicano un atteggiamento selettivo nei confronti delle scelte diconsumo.La componente della sobriet non per presente solo in quel intervistati cheprovengono da una background di tipo religioso, la radicalit implicita in scelte fortisobriet infatti presente anche in alcune esperienze che risentono dell'influenza deimovimenti ambientalisti e del radicalismo un punto la sobriet viene identificata nontanto come una componente della solidariet ma anche e soprattutto come unatestimonianza politica.Tutti in qualche modo si sono impegnati in una riflessione riguardo ai loro modelli diconsumo: hanno cercato di elaborare pratiche resistenza rispetto alle proposte delmercato cercando di prendere distanza da loghi, marche, modelli e pubblicit, disentirsi il pi possibili autonomi nel momento in cui scelgono cosa comprare, di valutarein che modo il loro stile quotidiano di consumo possa influire su un sistema che appareormai rodato e immodificabile. Non c' un'unit di intenti e ispirazioni ideologiche, maun insieme frastagliato di pratiche situate che fa riferimento a sensibilit comuni versol'ambiente o verso un diverso modello solidariet e di convivenza; un'ecologiaambientale e relazionale che si inserisce senza soluzione di continuit nellaframmentariet delle eredit culturali dei movimenti scarsamente ideologizzati efortemente individuali dati degli anni 80. Siamo davanti a una nebulosa di riferimentiche ciascun individuo utilizza e personalizza all'interno dei percorsi della sua vitaquotidiana.


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Partecipare consumando

Storicamente, alcuni comportamenti nella sfera dei consumi come il boicottaggio sisono rivelati degli efficaci strumenti di pressione politica. In una societ che hatrasformato il cittadino in consumatore quale l'idea cittadinanza che esprimono iconsumatori stabili stando ai dati si evince che gli non conosce o non interessato allepratiche alternative di consumo ente principalmente di tenere alla convenzionalecomunit nazionale. Allo stesso modo appare interessante l'orientamento assunto dalleopinioni espresse dai consumatori responsabili circa le principali attivit attraverso lequali viene espressa la cittadinanza in questo caso agevole notare che i frati cittadiniche non conoscono le pratiche di consumo alternativo e tra chi non ha interesse inessere sono elevati le percentuali di coloro che ritengono essenziale rispettare le leggi.Costoro esprimono un'idea di cittadinanza fortemente caratterizzata dai doveri formali.Per il consumatori responsabili accade esattamente il contrario: ci si sente cittadini nonsolo quando si rispettano le regole della convivenza civile e ma specialmente quando cisi impegna in prima persona in un'organizzazione sociale o politica. l'opinione condivisada molti consumatori responsabili per cui occorre partecipare direttamente alle decisioniche riguardano la comunit in cui si e inseriti per vivere pienamente la cittadinanza puessere letta come un sintomo di attenzione per l'ambito locale; uno spazio in cui forse,considerando le recenti esperienze di economia partecipata ed il richiamo alladimensione locale della politica e alla democrazia partecipativa, possibilesperimentare una reale e virtuosa alternativa. I consumatori responsabili evidenzianoun legame con il territorio prossimo, sul quale insistono un tessuto sociale e unatradizione culturale da salvaguardare. Quest'ultimo aspetto appare in cima alle

preoccupazioni dei consumatori responsabili i quali evidenziano una notevole sensibilitecologica. Dal insieme delle informazioni acquisite appare evidente che il consumatoreresponsabile a una precisa opinione di ci che dovrebbe essere lo spazio pubblico. Eglisembra identificarsi con una cittadino consapevole. Cosciente delle problematiche cheinvestono la societ odierna. Anche se aspetti come l'interesse per la politica, ladiscussione o di informazione politica non possono essere annoverati tra icomportamenti tipicamente partecipativi, vanno comunque considerati valutati inquanto utili indicatori di partecipazione politica potenziale; in sostanza essi possonosegnalare una maggiore o minore predisposizione alla partecipazione. La partecipazionea vari gradi di intensit: bench la presenza di un'opinione pubblica interessata allapolitica e informata sui suoi sviluppi indichi una partecipazione latente, talepartecipazione da considerarsi sostanziale in quanto d alle persone la capacit perpartecipare. Un primo aspetto riguarda il livello di informazione: essi rappresentano unsegmento particolarmente informato dell'opinione pubblica. Questo elemento mostranon solo l'attitudine ad informarsi dei consumatori responsabili, ma anche la tendenzaad integrare i canali e le fonti di informazione. I membri di questo gruppo sono anchecostanti fruitori di Internet, che utilizzano a scopo politico. Essi intrattengono conl'informazione politica un rapporto di fruizione continua. L'abilit selettiva ed integratarispetto all'informazione trova un'altra sponda e d'un altro incentivo nell'insoddisfazioneverso l'informazione dominante. I consumatori responsabili mettendo in circolo opinionied interpretazione dei fatti politici, in un rapporto interattivo con gli altri. L'informazionepolitica pu essere considerata un facilitatore nei confronti della discussione: vero


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anche il contrario, cio che il conversare con gli altri fa acquisire altre notti ed elementiaggiuntivi.

I comportamenti di consumo materializzarono una cultura rendendo visibili di significatie i modi con cui gli individui di una societ o di una parte di essa classificano e ordinanola realt loro circostante. contestualizzando in tale senso il discorso del consumoresponsabile si pu affermare che esso esprime umori sociali, le credenze e i sentimenticollettivi riguardo ai principali processi che investono alla societ contemporanea.l'origine di molti discorsi sulla ricerca di un modello di consumo pi sostenibile sul pianoambientale e sociale e la disillusione verso il progetto e le istituzioni della primamodernit. Un orientamento culturale che ispira il discorso del consumo responsabile quello che si pu definire critica della razionalit economica. Sul piano simbolico granparte del discorso del consumo responsabile incorpora una costruzione dei problemisociali legati alla questione ambientale e agli effetti sulla societ dei processi diglobalizzazione e delle politiche neoliberiste. Quella della societ del rischio ambientalee anche una realt di scambi e interconnessioni sistemiche conseguenti ai processi diglobalizzazione. Ci che caratterizza il nuovo sistema mondo e l'assenza di regole e diuna global governance che lascia mano libera agli interessi delle multinazionali e agliattori economici pi forti. Sono molti i temi e le questioni sollevate dai critici dellaglobalizzazione economica, ma forse il pi pregnante insiste sul divario Nord sud, frapaesi ricchi e paesi poveri, sul fatto che 1/5 della popolazione globale si appropria dellericchezze dei restanti 4/5 le pratiche del consumo responsabile si presentano come glistrumenti per una riduzione dell'incertezza individuale e collettiva, ed individuano unaprassi di consumo moralmente legittimarne sullo sfondo di un mondo globale ha fatto

rassicurante. L'attivismo dei consumatori responsabili sembra essere alimentato da unaprecisa costruzione dei problemi sociali che consente di saldare pubblico privato, lasfera dei consumi con quella della partecipazione sia politica e sociale. L'idea delconsumatore come soggetto politico o quella del cittadino che acquista in modoriflessivo e competente, sono dunque il frutto di una rielaborazione dei modelli culturalidella societ ad opera degli attori del consumo responsabile.


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Consumo critico e cultura: consumatori onnivori e responsabilit sociali.

Le ricerche che sono occupate del consumo critico hanno messo in evidenza comel'orientamento verso questo tipo di consumo sia diffuso soprattutto tra soggetti dielevato livello di istruzione. Questi soggetti inoltre risultano essere nell'ambito deiconsumi culturali, tanto da poter essere considerati i consumatori onnivori. Questiconsumatori appartengono a classi sociali elevate. La differenza tra classi sociali elevatee classi sociali basse consiste nell'ampiezza dei consumi culturali. L'eclettismo deiconsumi da parte degli vincoli stato interpretato come il risultato di un caratteretendenzialmente aperto alla sperimentazione di stili di consumo differenti da quelliverso i quali si stati socializzanti. La voracit del consumo culturale e un espedienteper ampliare la propria conoscenza sulle mode e studi gusti emergenti presso i diversigruppi sociali. L'eterogeneit dei consumi nutrirebbe una strategia di differenziazionesociale dei ceti pi elevati dalle classi inferiori. Gli studi sul consumo onnivororappresentano punti teorici interessanti. Partendo da questi dati da quelli relativi alconsumatore culturale onnivoro si cercato di verificare l'esistenza di una possibilerelazione tra le due forme di consumo. Ai fini dell'analisi dei dati sui consumatoriculturali e critici sono stati considerati una vasta gamma di consumi orali. Si trattacomplessivamente di 29 tipi di consumo, la cui diffusione viene testata misurando lafrequenza di contatto con la specifica attivit nell'arco dell'anno o dell'ultimo trimestre.Per valutare la relazione tra la propensione al consumo culturale e responsabile si sonoevidenziati sei gruppi di consumatori denominati isolati esclusi casalinghe televisiveludici giovani acculturati eclettici.Le pratiche di consumi adottate dai diversi gruppi avvalorano l'ipotesi iniziale

dell'esistenza di una relazione fra orientamento al consumo responsabile e propensioneal consumo culturale un punto i soggetti maggiormente coinvolti nelle pratiche diconsumo equo solidale sono di fatto i pi attivi in ambito culturale, con una certapreferenza verso le attivit pi colte. Anche la distribuzione per et afferma chetendenzialmente sono i pi giovani e negli adulti ad aderire a queste forme di consumo.La tipologia di consumatori emersa dall'analisi non ha evidenziato differenze digenere. Non possibile confermare o smentire l'orientamento delle donne verso laresponsabilit sociale rilevato da tutte le indagini per verificare tale tendenza ocostruito un indice riassuntivo: a questo scopo sono state selezionate le attivitculturali le cui distribuzioni di frequenza non evidenziano significative differenze difruizione tra uomini e donne. Si tratta della visione settimanale o quotidiana iprogrammi di divulgazione scientifica e dibattiti politici. La valutazione incrociata deiparametri dell'indice con le variabili gutturali che con le variabili relative al consumoresponsabile ha portato alla decisione di prendere in considerazione cinque gruppi diconsumatori etichettati come assenti, sedentari, informati, istruiti, eruditi questaseconda tipologia di consumatori ha confermato i risultati precedentemente evidenziati,ma ha avvalorato anche la tendenza delle donne ad essere pi attive nell'ambito dellepratiche di consumo culturale e responsabile. Il dato interessante l'adozione dimodelli estremi di consumo culturale. Ad un estremo infatti troviamo il gruppo deglieruditi, in maggioranza composto da donne laureate e diplomate, con un livello direddito medio alto, orientate verso uno stile di consumo diversificato. All'estremoopposto troviamo il gruppo degli assenti, ugualmente a maggioranza femminile,composto da donne con caratteristiche socio culturale e pratiche di consumano opposte


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a quelle adottate dagli eruditi. Hanno un basso livello di istruzione e di reddito econducono uno stile di vita al di fuori del circuito dei consumi culturali e critici. Ilcontesto sociale e culturale sembra quindi esercitare un'influenza sullo stile di consumoadottato.Ai consumi critici assegnata spesso una funzione politica di riequilibrio delle risorsetra paesi del Nord e sud del mondo di promozione della democrazia anche economica equindi di riduzione delle differenze sociali. Ha pratiche diversificate di consumo culturalesi affiancano comportamenti responsabili e questa regola vale soprattutto per ionnivori, cio per i consumatori culturalmente pi impegnati. Di contro, vi unaconsistente parte della popolazione che non pratica alcuna forma di consumoresponsabile. Al suo interno occorre considerare che chi non conosce assolutamente ilconsumo responsabile, per esempio anziani; altri sono informati sulla realt delmercato equo solidale ma non acquistano questo genere di prodotti. I dati mostranocome buona parte dei consumatori non critici disponga di un reddito tale da poterampliare le proprie scelte di consumo. Il livello di reddito quindi non pu esaurire laspiegazione riguardo la presenza di diversi livelli di consumo culturale. Tra iconsumatori onnivori troviamo soprattutto giovani. I dati riportati tuttavia evidenzianoanche come il comportamento onnivoro sia diffuso proprio tra gli adulti 35-55 anni. Iltratto comune ai consumatori onnivori che li differenzia rispetto agli altri gruppiriguarda l'elevato livello di istruzione. Questa caratteristica merita un'attenzioneparticolare per comprendere meglio la relazione tra sumo culturale e critico.Innanzitutto bisogna domandarsi se il consumo critico sia una pratica elitaria,appannaggio livello culturale elevato che orientano le proprie differenze di consumosecondo una logica di distinzione dalle altre classi sociali. difficile dare una risposta

certa. Sicuramente l'eclettismo dei consumi culturali e motivato dal desiderio didifferenziarsi dagli altri. possibile che rientri in una strategia di differenziazione messein atto dagli onnivori stessi all'interno del proprio gruppo. Un'altra ipotesi, potrebbeessere legata a aspecifiche caratteristiche di questo sottogruppo: possibile che siaformato da soggetti impegnati socialmente e politicamente e che il consumoresponsabile rappresenti una strategia di impegno fra le tante attuate.


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Nuove reti: consumo critico, legami digitali e mobilitazione.

Nel dibattito sociologico e politologico, il diffondersi degli stili alternativi di consumo stato anche letto all'interno di un'ampia riflessione che ha riguardato i cambiamentinelle modalit partecipazione dei dibattiti alla vita politica. Mentre da un lato sisottolinea la diminuzione della partecipazione cosiddetta convenzionale, numerosericerche hanno messo in evidenza come negli ultimi decenni sia aumentato il ricorso ametodi di pressione sulle scelte di governi e organizzazione di tipo non convenzionale.Alcuni studiosi hanno notato come il moderno repertorio di azione si sia ampliato conl'aggiunta di nuove forme di pressione politica che per molti versi sembrano riflettere meglio adattarsi alle variazioni degli interessi in gioco, dell'organizzazione e delleopportunit d'azione di una societ sempre pi interconnessa e globalizzata. Moltaimportanza stata attribuita al ruolo svolto dalle nuove tecnologie della comunicazione.Se la discussione sulla potenzialit della comunicazione immediata al computer per lapartecipazione politica convenzionale ancora aperta un sostanziale accordo che esistetra gli studiosi circa il ruolo delle tecnologie digitali, in particolare interne. Lacomunicazione immediata al computer riduce i costi della mobilitazione rendendo piveloce la formazione di nuovi attori inoltre permette infatti di accelerare ed estenderegeograficamente le proteste e le campagne. Le nuove tecnologie sono risultatefondamentali nel rinnovamento delle forme di pressione in certi casi portando ad unadattamento delle tradizionali forme di protesta all'ambiente on-line. Alcune delle picelebrate azioni di boicottaggio sono state condotte e organizzate principalmente on-line: la campagna contro la ma anche quella contro l'ascella il consumo critico ha unatradizione pi consolidata nei paesi del Nord America e Nord Europa. Negli ultimi anni la

diffusione delle pratiche di consumo alternativo stata particolarmente interessante inquanto ha riguardato aree geografiche dove questo fenomeno rimasto a lungotrascurabile e di nicchia. Dalla e degli anni 90 nel nostro paese imponente stata lacrescita della rete del commercio equo e solidale (comes).oggi esistono diversi consorzie cooperative. Anche il numero dalle botteghe del mondo e aumentato notevolmente.per quel che concerne il commercio equo e solidale determinante per la crescita statal'esistenza di una cooperazione competitiva tra centrali di importazione per tutto ilperiodo di forte crescita da, tra le diverse reti sono prevalse logiche di specializzazionepiuttosto che competizione. Gli ultimi anni sono stati caratterizzati dal diffondersi diiniziative e gruppi di acquisto basati sul principio della mutualit e sobriet. Il consumocritico riguarda anche diversi modi di risparmio e di finanza etica. Nel 1999 vienefondata a Padova la Banca etica se l'assetto organizzativi e le strategie pi specifiche ditipo economico commerciale sono sicuramente i paranchi per dar conto della crescitadel consumo critico, le trasformazioni nella base organizzativa sono da ritenersi tuttaviaallo stesso tempo causa ed effetto di altrettanti significativi cambiamenti cheavvengono contestualmente nell'ambiente politico e culturale nel quale i vari attori delconsumo critico si sono trovati ad operare. La diretta partecipazione ad importantieventi sociali e di protesta, da Seattle a Genova, da un lato rafforza l'identit di questigruppi attivi nell'economia alternativa, dall'altro contribuisce a modificare il repertoriodi protesta e pressione anche degli altri soggetti mobilitati.

La risonanza ottenuta dalle campagne di denuncia e boicottaggio settori sempre piampi della popolazione deve per tener conto anche di altri importanti cambiamenti che


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hanno riguardato il contesto dei media e in particolare la diffusione dell'utilizzo diInternet per quanto riguarda l'attivismo politico e la mobilitazione viene spessosottolineato come l'utilizzo delle nuove tecnologie e della comunicazione favorisca i allacapacit di coordinamento fra gruppi locali e soggetti operanti a livelli pi ampi, e laformazione di nuove identit collettive dai confronti di eventi di protesta on e off line stato messo spesso in evidenza come in particolare in permette venga utilizzato daidiversi attori della mobilitazione non solo come strumento di protesta ma anche comeuna risorsa logistica. Uno degli aspetti spesso indicati come il pi rivoluzionario dellanuove tecnologie della comunicazione per la mobilitazione quello del ipertestualit. Ilegami digitali tra le pagine Web possono contribuire a creare un senso di comunit o dimassa critica. Le comunit virtuali possono riconoscere un ruolo sia di ponte che ilcatalizzatore per la societ civile. Un individuo che decide di consultare i web per averemaggiori informazioni sul commercio equo e solidale seguendo i collegamenti suggeritipu ricavare informazioni su altre organizzazioni di consumo critico. Confermando latesi oggi dominante tra gli studiosi di nuovi media, queste ricerche hanno inoltreevidenziato come Internet non svolga un ruolo di creazione ex novo della realt econcluso che l'analisi dei legami digitali permette di far luce anche sulle strutturegerarchiche e le alleanze strategiche degli attori

Da questa prospettiva i siti sono considerati come veri e propri attori e i collegamentitra i siti i legami se in passato sono stati privilegiati procedimenti manuali per laraccolta dei dati, l'accresciuta disponibilit di programmi che permettono di rintracciarele relazioni tra diverse pagine a in parte soppiantato il ruolo svolto dai ricercatori nellefasi di raccolta e codifica delle informazioni. Per tracciare le strutture relazionali stato

utilizzato il programma Issue Crawler. I nodi che compongono la mappa sono moltovicini tra loro, fatto che indica come la relazione tra le organizzazioni comprese nelnetwork sia molto forte. Il network rintracciato ampio, denso e con una strutturacentralizzata. Tra i diversi nodi, alcuni si contraddistinguono per una posizionemaggiormente centrale. la centralit di un nodo indica il suo grado di influenza. Latabella mostra come i siti con pi alto numero di collocamenti totali appartengono aquattro organizzazioni.

In generale la mappa del consumo critico sembra confermare l'esistenza di forticollegamenti tra le diverse realt impegnate nella promozione di stili di consumo erisparmio alternativi. La struttura della rete del consumo critico on-line rende evidentela posizione dominante e di coordinamento svolta dalle principali organizzazione delcommercio equo e solidale da alcune fonti di informazione alternativa. La mappapermette inoltre di visualizzare la presenza e centralit delle organizzazioniinternazionali, rendendo visibile il cambiamento di scala che contraddistingue lemobilitazioni contemporanea. Spostandosi dal centro del network alla sua periferia possibile inoltre notare come questo gruppo molto compatto di organizzazioni si leganoaltre reti e altre organizzazioni non direttamente collegate al commercio equo e solidaleo, pi in generale, al consumo critico. Queste organizzazioni includono gruppiambientalisti, pacifisti e per i diritti umani, organizzazioni religiose, associazioniculturali, gruppi di volontariato, organizzazioni per la diffusione del software libero egruppi locali e anti mafia. possibile notare come le organizzazioni di consumo criticovengono indicate da altri tipi di organizzazioni non esclusivamente per esprimere una


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alleanza con divisione dei fini ma per sottolineare come consumi individuali possanodiventare uno strumento di lotta. Questo il caso di addio pizzo. L'analisi ha permessodi evidenziare quel processo di contaminazione e convergenza tra attori diversi che stato spesso ritenuto alla base della diffusione delle forme di azioni che fanno leva sulcircuito del reddito in settori sempre pi ampi della popolazione.


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I luoghi dell'impero. Tra botteghe del mondo e supermarket.

L'impegno politico da sempre ha avuto i suoi luoghi di riferimento. Gli spazi dellapartecipazione sono anche gli ambiti della socializzazione politica. Sono i luoghidell'organizzazione dove si prepara e si esprime l'attivismo. Sono gli spazi in cui sisviluppa il coinvolgimento il senso di appartenenza. Se pensiamo al partito di massavengono in mente le sezioni, le associazioni, i luoghi fisici dove prendono forma leiniziative ai movimenti sociali viene associata alla piazza, spazio naturale di questaforma di azione collettiva. Per il gruppi di interesse vengono in mente le lobbies, ciocorridori, i saloni, le anticamere delle stanze del potere. Di fronte alla crisi del rapportotra societ e un gatto il repertorio dei luoghi della partecipazione sembra allargarsi,anche attraverso l'uso politico dei consumi l'uso politico dei consumi non costituisce diper s un'azione nuova, sono pratiche che hanno una lunga storia. Ma oggi questeazioni vengono inquadrate in un nuovo contesto, quello dell'et post moderna edell'impegno in tempi di globalizzazione; in una societ che, secondo vari autori, hasubito un processo di individualizzazione ci concentreremo sull'acquisto di prodotti delcommercio equo e solidale. A questa forma di impegno corrispondono luoghi specifici:la bottega e il supermarket. vari autori, problematizzano le scelte di consumoresponsabile, inserendole in un discorso articolato, dove la dimensione politica solouno degli aspetti per cui l'equazione: consumo uguale partecipazione, si configura comeuna eccessiva riduzione di complessit, dovuta all'abbraccio della prospettivapolitologica.considerare un orizzonte ampio e utile al fine di fornire una collocazione alfenomeno in questione. Il consumatore stato anche definito cittadino consumatore,dove l'accento viene posto sulla dimensione della cittadinanza. Quindi l'atto di consumo

pu assumere una valenza civica in un certo senso politica, vista la contiguit traqueste due sere. tali pratiche di consumo diventano un input al sistema e agli attoridella sfera pubblica. In questo lavoro l'attenzione si rivolge agli spazi in cui si esprimequesto tipo di spesa responsabile: la bottega e il supermercato proviamo a capire comevengono percepiti, quali significati e immagini sono associati a questi luoghi, il rapportoal coinvolgimento e alla presa di responsabilit che comporta quest'azione. Le botteghesono il modello originario e autentico della vendita di questi prodotti. Vengono gestiteda gruppi piccoli di volontari legati ad organizzazioni che si richiamano a diverseculture politiche. le botteghe sono un posto dove possibile parlare, informarsi suquesto tipo di commercio rispetto al questioni di ordine globale la bottega, oltre alluogo di incontro tra soggetti che condividono la stessa visione, si configura come unospazio informativo. Le botteghe hanno la capacit di fornire concretezza all'idea che ilsingolo consumatore non solo. Dalle parole degli intervistati emerge l'idea chevendere i prodotti equo e solidale nel supermercato riduce il significato politico diquesta esperienza. Grande importanza viene poi attribuita alla dimensione dellaconsapevolezza e della presa di responsabilit tra le altre cose viene sottolineato chenella grande distribuzione manca l'aspetto relazionale che invece sanno assicurarevolontari dello spazio stesso della bottega. Manca l'atmosfera esotica i profumi leimmagini i quadri appesi alle pareti i prodotti di artigianato come l'alluminio delle lattinela bottega riesce a mantenere vivo il prodotto il nesso tra produzione e consumo dalleinterviste emerge un'idea della bottega molto diversa da quella del supermercato. Ladisapprovazione si estende anche al consumo. Dalle interviste si ricava unorientamento pragmatico che vede il supermercato come opportunit per questo tipo di


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commercio. Tre soggetti pi militanti, che censurano il supermarket e le potenzialiconseguenze, non difficile raccogliere considerazioni disincantate rispetto all'efficacia.Lo stile di consumo motivato da criteri di responsabilit si configura come un modo diessere, che segna l'identit di questi consumatori. Emergono tuttavia dubbisull'efficacia di tali pratiche, specie in relazione alla prospettiva di questo commercio seresta confinata alle botteghe e ad un mercato di nicchia. Nonostante questo emerge inmodo chiaro un po' da tutti gli intervistati che la bottega che di fatto il vero spazio dovefare boicottaggio. La grande distribuzione si configura come uno spazio controversoidea condivisa anche da chi mostra un evidente favore verso la distribuzione deiprodotti nei supermercati. Alcuni intervistati riconoscono proprio alla contiguit spazialetra prodotti oggetto di boicottaggio dei prodotti del commercio equo e solidale unacondizione che conferisce alla scelta di acquisto responsabile un particolare significato.Inoltre dai consumatori dei prodotti equo e solidale di nei supermercati emergono nonsolo valutazioni rispetto all'efficacia di questa pratica di consumo e il riconoscimentodelle potenzialit di sensibilizzazione sociale insite in questo canale, ma ancheconsiderazioni di ordine logistico relative alla comodit. Il supermercato viene accettatocome una sorta di male necessario. Oltre alla questione logistica altro punto di forza delsupermercato e il contatto con un largo numero di persone.

I dubbi e i timori circa la corruzione della purezza dell'idea che sta dietro a questo attodi solidariet socio economica sono infatti trasversalmente diffuse. Anche tra chisostiene con pi forza le ragioni della grande distribuzione tre diverse valutazioniemergono con pi forza: come si detto un primo orientamento fa riferimento allascelta del supermercato per ragioni pratiche. Comprare al supermercato pi facile per

motivi di ordine logistico. Questa scelta finisce per accostarsi alla spesa quotidiana. Unaltro elemento di pragmatismo riguarda invece l'efficacia nell'ottica del superamentodella caratterizzazione di nicchia. Un ultimo punto appare particolarmente interessanteper il significato politico insito nell'acquisto del supermercato il riferimento ai prodottitradizionalmente oggetto di campagne di boicottaggio.

La bottega emerge come spazio ideale per questo tipo di commercio lo sconfinamentonell'ambito del supermercato stimola considerazioni controverse. La bottega e il luogoautentico di questo tipo di consumo perch e il mondo dove si concretizza l'idea diprendere parte ed essere parte. La bottega e di fatto il nodo di una rete molto piampia. L'atto di acquisto presuppone dei consumatori pi coinvolti un investimentoempatico profondo e si connota come azione critica e di denuncia diverso il caso dellagrande distribuzione. Il supermercato come luogo di distribuzione dei prodotti equo esolidale viene accompagnato da valutazioni per certi aspetti controverse. Ilsupermercato, denota potenzialit che possiamo definire di natura vigente, proprio pergli effetti che tale sconfinamento pu procurare.


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Consumi in movimento

Nella prima met del decennio 2000 molti attivisti di alcuni centri sociali italianimanifestano uno spiccato interesse nei confronti dei tendini del consumo critico. inquesto saggio si prover a ricostruire il significato che tali attivisti annettono al loroimpegno su questa tematica. Si cercher di ricostruire il tipo di conflitto e questiattivisti riescono a strutturare. Lo sforzo di ricerca si concentrato su tre centri socialidi Bologna Roma Milano. Gli attivisti dei centri sociali rinnovano la convergenza che siera realizzata con attivisti di altre componenti delle mobilitazioni che a livello mondialesi sono sviluppate agli inizi del decennio 2000. La scelta di intervenire sui temi delconsumo critico intesa dagli attivisti come un tentativo di rilancio del movimento alterglobal. Il rilancio del movimento pu avvenire secondo questi attivisti a partire da unradicamento dell'azione a livello concreto dei contesti sociali e locali. Il centro socialeinviato a Roma fortemente influenzato dai temi del movimento ambientalista. Unaprima convergenza riguarda il nesso tra le iniziative del centro sociale e lafrequentazione da parte di alcune attiviste e attivisti di ambienti che sarebbero poiandati ad animare la rete Lilliput. La logica che presiede all'organizzazione delleesposizioni di Critical wine quella di creare uno spazio alternativo al cui internoconsentire la convergenza tra coltivatori che utilizzano tecniche colturali biologiche econsumatori attenti alla qualit dei cibi, i quali possono essere sia frequentatori deicentri sociali sia cittadini del quartiere. Questi spazi permettono di saltarel'intermediazione commerciale. Il rapporto che questi spazi di vita instaurano con ilmondo del mercato non di conflitto diretto, ma disse di dar simbolica. Lo sviluppoulteriore di tali progetti e visto nella possibile espansione di tali spazi di vita, che

andrebbero cos ad erodere il mercato tradizionale. Questi spazi di vita legati alconsumo consentono anche di sostenere progetti individuali mirati a un'integrazionenella vita sociale, ma provando a mantenere,1 controllo culturale sulla dinamica diinserimento in ruoli lavorativi. Ci vale innanzitutto per le coltivatrici intervistate. Lacomponente etica nella scelta lavorativa di coltivare biologico si combina con unaricerca di autonomia culturale che si vede pi difficile da raggiungere nelleorganizzazioni del lavoro maggiormente strutturate. Anche alcuni attivisti elaboranoprogetti lavorativi il problema diventa quello della rapporto tra gli individui inseriti neglispazi di vita e di circuiti convenzionali.

Il tratto caratteristico della cultura degli attivisti dei centri sociali sembra essere inveceuna ricerca di autenticit, a fronte di un dominio che interviene primariamente nellaproduzione e disseminazione di immaginario.

mod appunti le nuove frontiere dei consumi

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