modul 3 proses pembelian dan riset pasar
DESCRIPTION
MIHPTRANSCRIPT
MODUL 3. PROSES PEMBELIAN DAN RISET PASAR
Pemahaman terhadap proses pembelian sangat penting bagi perusahaan atau industri
dalam upaya merancang perencanaan pemasaran. Proses pembelian adalah aktivitas
konsumen mulai dari mengenali kebutuhannya sampai pasca penggunaan atau pemanfaatan
produk yang dapat memenuhi kebutuhannya tersebut. Sebelum membahas lebih mendalam
bagaimana tahapan-tahapan yang dilakukan dalam proses pembelian tersebut terlebih dahulu
didiskusikan tentang siapa itu konsumen terkaitan dengan perannya, bagaimana konsumen
memutuskan untuk melakukan pembelian, kapan konsumen melakukan pembelian, dan
dimana konsumen itu malakukan pembelian.
A. Siapa itu Konsumen (Who)
Terkait dengan siapa itu konsumen, maka konsumen ini dapat diklasifikasikan
menjadi 2 (dua) yaitu berdasarkan sifat dan perannya. Berdasarkan sifatnya dapat
digolongkan menjadi perseorangan dan organisasi. Konsumen yang bersifat perseorangan
adalah produk yang dibelinya dimanfaatkan atau digunakan untuk kebutuhan pribadinya atau
sanak keluarganya. Konsumen yang bersifat organisasi adalah produk yang dibelinya
digunakan untuk memenuhi kebutuhan organisasinya.
Berdasarkan perannya, konsumen dapat diklasifikasi menjadi pemrakarsa, pemberi
pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna. Konsumen pemrakarsa adalah
orang yang berperan mencetuskan ide dalam pemilihan produk untuk dibeli. Konsumen
pengambil keputusan adalah orang yang berperan untuk mengambil keputusan dalam
pembelian produk. Konsumen pemberi pengaruh adalah orang yang memotivasi dalam
memilih produk untuk dibeli. Konsumen pembeli adalah orang yang melakukan eksekusi
pembelian produk. Konsumen pengguna adalah orang yang menggunakan produk yang
dibeli. Berdasarkan klasifikasi konsumen berdasarkan perannya tersebut, 1 (satu) orang
dapat berperan tunggal, ganda atau bahkan multi ganda.
Pengetahuan terhadap siapa konsumennya dari suatu produk yang dipasarkan oleh
suatu perusahaan atau industri sangat penting dilakukan. Kepentingan tersebut dimaksudkan
untuk memudahkan perusahaan melakukan suatu promosi, atau promosi produk yang
dilakukan oleh suatu perusahaan tepat sasaran. Produk abon ikan misalnya, produk ini
konsumennya dapat lebih dari satu orang, masing-masing mempunyai peran yang berbeda.
Orang pertama misalnya “Ibunya” berperan sebagai “eksekutor” yang melakukan pembelian.
Orang berikutnya adalah Bapaknya yang berperan sebagai motivator, dan orang yang terakhir
adalah anaknya yang berperan sebagai konsumen pengguna. Umumnya perusahaan dalam
melakukan promosi langsung membidik konsumen eksekutor daripada pengguna. Oleh
karena itu, dalam merancang produk abon ikan terkait dengan kesukaan terhadap produk
didasarkan atas kesukaan “Ibunya” sebagai konsumen pembeli.
B. Bagaimana konsumen memutuskan pembelian (How)
Konsumen dalam memutuskan untuk melakukan suatu pembelian dipengaruhi oleh 3
(tiga) faktor. Faktor-faktor tersebut adalah promosi yang dilakukan perusahaan, harga
produk, dan ketersediaan produk atau distribusi. Konsumen kandang kala mengenali
kebutuhannya seteleh menerima informasi berkenaan dengan suatu produk. Semakin gencar
suatu informasi tentang produk tersebut disampaikan, maka daya ingat orang terhadap produk
tersebut semakin “lengket”. Informasi yang disampaikan perusahaan tentang produknya
tersebut adalah salah satu bentuk promosi. Oleh karena itu, saat konsumen ada kesempatan
untuk memenuhi kebutuhannya langsung memutuskan untuk membeli produk yang telah
“lengket” tersebut.
Konsumen dalam membuat keputusan untuk produk-produk yang hargannya murah
seringkali datang dengan tiba-tiba tanpa perencanaan terlebih dahulu. Dengan demikian,
produk-produk yang harganya murah tersebut umumnya didisplay atau dipajang di tempat-
tempat keluar masuknya orang ke supermaket atau toko agar mudah dilihat. Saat orang
melihat produk itu dan disukai, kemudian langsung dibelinya karena harganya murah,
miskipun saat orang tersebut keluar dari rumahnya untuk pergi ke Supermaket tidak ada
rencana untuk membeli produk tersebut. Selain itu kemasan produk juga menentukan
keputusan orang untuk membelinya.
Berbeda dengan produk yang harganya tinggi, pembeliannya seringkali direncanakan.
Informasi yang terus-meneurus terhadap konsumen sangat diperlukan karena menentukan
terhadap keputusan pembeliannya. Pemberian informasi ini dapat dilakukan secara langsung
dengan mendatangi konsumen untuk menjelaskan keuntungan yang dapat diperoleh oleh
konsumen jika menggunakan atan memanfaatkan produk tersebut. Produk yang mahal ini
umumnya didisplay tertutup. Brand image dari produk tersebut juga sangat menentukan
orang dalam mengambil keputusan untuk membelinya.
Ketersedian produk disetiap tempat atau lokasi penjualan harus terjaga dengan baik,
jangan sampai orang mencari produk tersebut tidak ada atau tidak tersedia. Untuk menjamin
ketersediaan produk yang merata, maka peranan distribusi menjadi penting.
C. Kapan konsumen melakukan pembelian (When)
Untuk melihat kapan orang melakukan pembelian maka dapat dinyatakan dengan
“seringkali” atau “kadang-kadang”. Produk yang termasuk makanan pokok dan
komplementernya, pembeliannya dilakukan seringkali. Adapun untuk produk-produk mewah
atau kebutuhan tersier dan sekunder, pembelianya dilakukan kadang-kadang. Pembelian
produk yang sifatnya “seringkali” dipengaruhi oleh isue-isue pemasaran termasuk
diantaranya harga.
D. Dimana konsumen itu malakukan pembelian (Where)
Konsumen dalam melakukan pembelian produk dapat dilakukan di supermaket, toko-
toko dekat rumahnya, dan pasar-pasar tradisonal. Konsumen akan membeli di supermaket
jika produk yang dibutuhkannya lebih dari satu item. Saat ini orang ke supermaket selain
untuk membeli juga untuk refresing. Jika produk yang dibutuhkan untuk dibelinya hanya
satu produk saja biasanya akan membeli di toko terdekat. Namun demikian, untuk saat ini
supermaket atau minimarket sudah mulai merambah ke lokasi-lokasi perumahan, sehingga
beberapa konsumen akan ke supermaket meskipun produk yang dibelinya hanya 1 atau 2
produk saja.
Setelah mengetahui siapa itu konsumen, bagaimana konsumen memutuskan untuk
melakukan pembelian, kapan konsumen melakukan pembelian, dan dimana konsumen itu
malakukan pembelian, maka diskusi ini dilanjutkan dengan pemahaman tentang tahapan-
tahapan konsumen melakukan poses pembelian. Tahapan konsumen melakukan proses
pembelian diawali dengan mengenali terlebih dahulu kebutuhannya. Setelah itu melakukan
pencarian informasi berkenaan dengan produk yang dapat memenuhi kebutuhannya.
Kemudian melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa produk yang telah diketahui
informasinya dengan mempertimbangkan segala sesuatunya. Selanjutnya melakukan
keputusan untuk membeli produk yang telah dipilih. Langkah terakhir adalah tingkah laku
pasca pembelian, yaitu apakah akan menggunakan produk itu lagi jika kebutuhannya timbul
kembali atau pindah ke produk lain. Secara skematis proses pembelian itu sebagaimana
terlihat pada Gambar 2.2.
Gambar 2.2. Tahapan proses pembelian
Kebutuhan konsumen, segmentasi pasar, dan proses pembelian secara teoritis telah
didiskusikan. Materi-materi yang didiskusikan tersebut harus benar-benar dipahami bagi
orang-orang yang ada dalam tim pemasaran dari suatu perusahaan atau industri. Industri
Mengenali Kebutuhan
Mencari Informasi Evaluasi Alternatif
Keputusan MembeliTingkah Laku Pasca Pembelian
atau perusahaan sebelum melansir produk baru atau pengembangan produk, biasanya
melakukan research atau penelitian pasar.
1.1. Riset pasar
Riset pasar adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi
kebutuhan konsumen, segmen pasar, dan proses pembelian untuk mendukung dalam
pengambilan keputusan pemasaran suatu produk baru atau pengembangan produk. Proses
riset pasar terdiri dari 4 tahapan yaitu spesifikasi data, identifikasi sumber data,
penggumpulan data, dan analisis data.
A. Spesifikasi Data
Data yang harus dicari oleh pelaku riset harus yang benar-benar spesifik sesuai
dengan keperuntukannya, apakah data yang terkait dengan kebutuhan konsumen, segmentasi
pasar atau proses pembelian. Setiap produk diperlukan data kebutuhan konsumen, segmen
pasar, dan proses pembelian yang berbeda-beda tergantung jenis produk apakah produk
mewah, produk makanan, produk minuman, produk kesehatan, dan lain sebagainya.
B. Identifikasi Sumber Data
Setelah mengidentifikasi informasi-informasi yang dibutuhkan, pelaku riset harus
mengelompokkan data atau informasi tersebut ke dalam dua sumber yaitu sumber primer dan
sekunder. Sumber primer meliputi konsumen potensial, produser, distributor, dan expert atau
orang yang ahli dalam bidang pemasaran. Sumber sekunder meliputi laporan feasibility
pemerintah, publikasi-publikasi perusahaan atau industi, data sensus, dan laporan riset-riset
terdahulu yang selaras dengan riset yang dilakukan baik nasional maupun internasional.
C. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dapat dilakukan secara formal maupun informal. Teknik
pengumpulan data secara formal dapat dilakukan dengan perancangan penelitian ekplisit,
sampling statistik, atau dengan pengumpulan informasi melalui prosedur-prosedur yang
standar seperti telepon, pos, atau wawancara langsung tatap muka. Pengumpulan data
dengan metode informal dapat dilakukan melalui pembicaraan dengan beberapa konsumen
atau distributor atau data produk pesaing.
D. Analisis Data
Analisis data adalah menginterpretasikan informasi data yang telah dikumpulan yang
masih bersifat umum ke dalam bentuk informasi data yang spesifik sesuai dengan yang
dibutuhkan seperti konsep produk, penentuan harga, atau promosi. Sebelum analisis data
dilakukan, peneliti atau periset harus benar-benar telah menverifikasi semua sumber data dan
metode pengumpulannya, karena kualitas analisis yang diperoleh sangat tergantung kepada
reabiliti data.
Selesai sudah semua materi analisis konsumen didiskusikan. Analisis konsumen yang
telah didiskusikan ini adalah sangat penting untuk menjamin bahwa projek yang ingin
dilansir adalah benar-benar sesuai dengan kebutuhan pasar. Namun demikian analisis
konsumen ini bukanlah menjadi satu-satunya yang menentukan suatu keberhasilan projek
industri. Oleh karena diperlukan analisis berikutnya yaitu analisis terhadap lingkungan
pesaing. Materi ini menjadi bahan diskusi pada modul berikutnya.
Daftar Acuan
Brown J.G. , Deloitte and Touce. 1994. Agroindustrial Investment and Operations. The world Bank, Washington, D.C.
Engel, James. F, Roger D. B and Miniard P. W. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta.
Kotler P and Amstrong. 2005. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
Soekartawi. 2001. Pengatar Agroindustri. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya DalamPemasaran. PT. Ghalia Indonesia, Jakarta.
Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.