módulo 2 oficina de brand experience - eric eustáquio
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Material utilizado na Oficina de Brand Experience da Escola de Criação da ESPM Rio. Professor Eric EustáquioTRANSCRIPT
Oficina de Brand Experience Prof. Eric Eustáquio [email protected] Módulo 2
CHECKIN
AGENDA MÓDULO 2
✴ Revisada básica
✴ Como chamar atenção sem precisar gritar (Branding)
✴ Experiências e Felicidade
✴ Mão na Massa
Revisada Básica
VISÃO ANTROPOLÓGICA
PESSOA
CONSUMIDOR
TRANSFORMAÇÕES SOCIOECONÔMICAS
Welcome to the Experience Economy
Dinâmica colaborativa sobre o artigo
15 minutos
REALIDADES PERMEÁVEIS
TRANSFORMAÇÃO NA FORMA DE COMPRAR
Adaptado'de''“ZMOT'Conquistando'o'Momento'da'Verdade”''
de: Jornada de Consumo
Adaptado'de''“ZMOT'Conquistando'o'Momento'da'Verdade”''
para: Ciclo de Consumo
Shopper
PONTO DE VENDA (PDV)
PONTO DE RELACIONAMENTO (PDR)
Moving On
COMO$CHAMAR$ATENÇÃO$SEM$
PRECISAR$GRITAR?
o que é BRANDING?
“Conjunto(de(estratégias(que(obje3vam(a(construção(de(uma(marca(junto(ao(mercado.(O(branding(diz(respeito(a(criar( estruturas( mentais( e( ajudar( o( consumidor( a(organizar( seu( conhecimento( sobre( produtos( e( serviços,(de( forma( que( torne( sua( tomada( de( decisão( mais(esclarecida(e,(nesse(processo,(gere(valor(à(empresa.”(
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Se#u%liza#do#Marke%ng#a#fim#de#influenciar)pessoas)em#relação#à#a-tudes#e#percepções)sobre#uma#marca.#
Paul#Isakson#Senior#Strategic#Planner#
space150#
Mas por que o BRANDING é tão importante?
1. As pessoas tem cada vez um número maior de escolhas e
cada vez menos tempo;
2. Produtos com características e funcionalidades similares;
3. Nós tendemos nossas escolhas de compra com base na confiança;
Confiamos em quem nos faz
FELIZ!
Conectar pessoas e marcas por meio da
FELICIDADE
Algumas marcas já estão fazendo isso!
Como criar EXPERIÊNCIAS que conectam pessoas e marcas
por meio da FELICIDADE?
MÃO NA MASSA
PREMISSA
Inteligência Coletiva
Briefing
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Produto Refeições do +po Casual Dinner !
Cenário A entrada de novos concorrentes no mercado carioca de restaurantes na categoria casual dinner e um forte crescimento do interesse do público consumidor por eat-‐entertainement têm acirrado e modificado a concorrência atual. Mesmo tendo forte reputação por seus hambúrgueres, a rede iden+ficou a necessidade de ser percebida como a melhor opção para a família e os amigos cur+rem momentos juntos e não apenas comerem. Além dos hambúrgueres e das carnes acredita ter que reforçar que seu cardápio é variado e atende a diferentes gostos e necessidades. !
Tarefa Desenvolver o Planejamento de Comunicação para difundir o reposicionamento da rede Joe&Leo’s de um restaurante casual dinner especializado em hambúrgueres para um espaço de eat-‐entertainement completo para cur+r com a família e os amigos.
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Posicionamento! Mais- do- que- um- restaurante- casual- dinner,- um- espaço- de- eat6entertainment-completo,-especializado-em-hambúrgueres.!!!Diferencial:!experiência!que!pode!ser!vivida!dentro!das!lojas!Segmentado0por0produto:!só!trabalha!com!hambúrgueres!e!suas!variações!Atributos0 e0 bene6cios:! atendimento! informal,! rápido,! ambiente!descontraído,! produtos! de! qualidade,! preço! diferenciado! focado! em!segmento!específico!de!público.!
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Obje%vos)de)marke%ng !Ampliar!o!share!of!marke/ng!com!foco!em!combater!a!concorrência!que!está!mais! agressiva! (novos! entrantes! com! alto! poder! de! barganha! e!posicionamento!diferenciado!percebido!pelo!público).!Ampliar!o!share!of!mind!dos!atuais!clientes!com!foco!em!fidelizar!a!marca!no!processo!de!escolha.!!!Obje%vos)de)Comunicação !Ampliar!a!percepção!do!posicionamento!da!marca!como!eat$entertainement)completo!para!a!família!e!os!amigos!no!segmento!de!hambúrgueres.!
!
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Observações: O restaurante não deseja perder o diferencial de ser percebido como o melhor hambúrguer da categoria casual dinner. Deve-‐se ressaltar a variedade do cardápio. Tom da Comunicação Deve ser coerente com a marca, seu posicionamento e as campanhas anteriores. Apelos e Recursos CriaMvos: Manter a coerência u+lizada na definição do tom da comunicação. Datas de execução Durante as férias de Julho. Verba R$2.500.000,00 (Dois Milhões e Quinhentos Mil Reais)
Embora o Planejamento de Comunicação não tenha um manual de “Como Fazer”, alguns pontos são crusciais e sempre presentes…
Embora o Planejamento de Experiências para Marcas não
tenha um manual de “como fazer”, alguns pontos são
cruciais e sempre estarão presentes…
1 – OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
! Vender&mais&(em&termos&de&volume,&de&rentabilidade&ou&par4cipação&de&mercado).&
! Aumentar&a¬oriedade&e&o&reconhecimento&da&marca&
! Informar&o&mercado&sobre&alguma&novidade&! Lançamento&de&Produto&! Promover&a&experimentação&de&um&produto&ou&serviço&! Demonstrar&as&suas&vantagens&face&à&concorrência&! Conquistar&novos&clientes&! Fidelizar&a&base&de&clientes&! Reposicionamento&da&Marca&! Gerar&Buzz&! …&
O Objetivo deve ser MENSURÁVEL e TEMPORAL.
!
Obje%vos)de)Comunicação !Ampliar! a! percepção! do! posicionamento! da! marca! como! eat$entertainement)completo!para!a!família!e!os!amigos!no!segmento!de!hambúrgueres.!
2 - DIAGNÓSTICO
A partir da análise destas dimensões, qual o status-quo encontrado?
O que deverá ser modificado após a estratégia de Comunicação?
!
QUAL O STATUS QUO (DIAGNÓSTICO) DO CENÁRIO APRESENTADO?
Algumas Ferramentas
Mapa de Stakeholders
Mapa de Empatia
30 minutos
3 - PROGNÓSTICO
É o COMO modificar o status-quo
A partir do DIAGNÓSTICO e dos objetivos de Marketing e Comunicação, é definida a estratégia.
E a estratégia direcionará a descoberta do CONCEITO de Comunicação.
O conceito deve estar alinhado ao PROPÓSITO da marca
Pois as pessoas não compram o que vendemos, compram o
porquê vendemos!
!
QUAL O CONCEITO CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?
Qual o PROPÓSITO?
O CONCEITO, normalmente é
construído a partir de uma verdade contundente - extraída da análise das
dimensões - que, associada ao PROPÓSITO,
têm a força de transformar o status-quo da marca.
Alguns chamam
de “INSIGHT”
Outros chamam de “BIG IDEA”
E têm também os que chamam de “VERDADE TRANSFORMADORA”
No final das contas, o CONCEITO é uma descoberta capaz de gerar mudanças de comportamento
Pode ser uma PALAVRA
Pode ser uma FRASE
Pode ser uma IMAGEM
Pode ser uma MÚSICA
Pode ser um VÍDEO
Pode ser …
O CONCEITO será o fio condutor que norteará a CRIAÇÃO da HISTÓRIA que será
contada na campanha de Comunição
!
QUAL O CONCEITO CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?
30 minutos