mÓdulo 8 manual
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AGRUPAMENTO DE ESCOLAS ROMEU CORREIA
ESCOLA SECUNDÁRIA ROMEU CORREIA
CURSO PROFISSIONAL
TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
12º ANO
DISCIPLINA : MARKETING
MÓDULO 8 – E - MARKETING
DOCUMENTAÇÃO DE APOIO
Módulo 8 – E-Marketing1
1. A Internet
1.1 Impacto da Internet no Marketing;
As tecnologias de informação e de comunicação abrem novas perspectivas à
sociedade do futuro. A informação, uma vez produzida, circula instantaneamente,
pode ser recebida, tratada, incorporada em esquemas lógicos, científicos,
transformada por cada um de nós em conhecimento pessoal, acréscimo de
compreensão, sabedoria, em valor acrescentado para o mercado ou a sociedade.
A Internet possibilita hoje uma difusão rápida, através das novas tecnologias de
informação, do conhecimento permitindo às empresas não só melhorar a sua
eficiência mas fundamentalmente oferecerem novos produtos e serviços pelos quais
os consumidores, através dos mecanismos de mercado, manifestam a sua preferência.
De facto, a Internet tanto ao nível científico, como de divulgação ou recriação, é
sem dúvida o espaço planetário mais importante pelo volume de informação disponível
e pela facilidade de acesso (Azevedo, 1998).
Através da Internet é, hoje, permitido aceder a informação e fontes de
informação em bibliotecas, centros de documentação, serviços de informação e
documentação e arquivos, fazendo pesquisa em bases de dados, em linguagem natural
ou controlada e tendo, para além disso, acesso a monografias, artigos de periódicos,
dissertações, atas de congressos, comunicações e relatórios, enciclopédias e
dicionários
1.2 A Internet como ferramenta de Comunicação
As ferramentas de comunicação são técnicas e formas de linguagem que foram
evoluindo com o passar da história e é através delas que hoje se desenvolvem várias
formas de gestão e comunicação entre os grupos, empresas e comunidades.
Estas ferramentas são instrumentos de trabalho dos comunicadores, jornalistas,
publicitários, entre outros, que utilizam destes recursos em diversos campos da
atividade humana.
Módulo 8 – E-Marketing2
Eis aqui algumas ferramentas principais utilizadas pelos comunicadores:
Marketing
Publicidade e Propaganda
Merchandising
Promoção
Eventos
Pesquisas
Assessoria de imprensa
Marketing
O posicionamento da empresa, produto ou serviço no mercado é colocado mediante
esta ferramenta. É através do marketing que a empresa cuida de sua imagem perante
os clientes. Esta ferramenta trata de todo o ciclo do produto desde sua produção até o
consumo criando um relacionamento entre os clientes e o serviço.
Internet
A Internet é hoje a principal mídia digital e é através dela que a comunicação e
compartilhamento de dados vêm evoluindo como um todo. Esta ferramenta tem um
poder jamais imaginado antes e é um meio que está promovendo cada vez mais
mudanças na cultura da humanidade. Este espaço vem se consolidando por meio da
construção contínua, 24h por dia, onde todas as pessoas podem estar inserindo e
transformando informações.
A maior potencialidade da Internet é sua capacidade de transportar grandes
quantidades de informação em qualquer tempo e espaço e em diferentes formatos. O
domínio e acesso sobre esse meio é fundamental hoje para qualquer profissional pelo
potencial transformador que esta ferramenta representa.
1.3 Vantagens da Internet para as empresas.
A utilização da internet na estratégia de marketing pode permitir:
Módulo 8 – E-Marketing3
Desenvolver uma maior interactividade com os seus clientes e/ou potenciais
clientes, na medida em que possibilita que o receptor/cliente seleccione a
informação e comunique com o emissor/empresa;
Maior acessibilidade - comunicação 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano;
Personalização - a Internet possibilita a total individualização das mensagens;
Mais e melhor quantificação - a Internet é um meio que, sendo mensurável,
permite realizar uma avaliação e controlo mais imediatos e fiáveis do impacto
da estratégia e comunicação com o mercado.
As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente em acções de
marketing directo e a evolução crescente do número de utilizadores faz com que a
Internet tenha vindo a ocupar cada vez maior importância nas estratégias de
marketing das empresas. Apesar de ser uma ferramenta cada vez mais utilizada, não só
pelas grandes empresas mas também por PME, muitas vezes as suas potencialidades
não são totalmente aproveitadas, sobretudo no que respeita às potencialidades de
interacção com os consumidores.
Antes de a empresa definir a sua estratégia de marketing, é importante conhecer
alguns conceitos básicos e ferramentas que o Web Marketing disponibiliza, para
melhor compreender as suas potencialidades e preparar a selecção dos que mais
interessam à empresa:
Web Site – geralmente é o elemento dinamizador da estratégia de e-marketing
da empresa. Genericamente podem ser definidos três tipos de web sites:
Site institucional: Sobretudo direccionado para apresentar a empresa,
mostrando os seus produtos e/ou serviços, funcionando como um catálogo
interactivo.
Site comercial: com uma forte componente comercial, a empresa coloca à
disposição dos consumidores a venda directa dos seus produtos ou serviços.
Para além desta vertente comercial, este tipo de site pode incluir também uma
vertente institucional.
Módulo 8 – E-Marketing4
Microsite: pequeno web site que representa normalmente uma ferramenta de
apoio à comunicação. É muito utilizado para campanhas específicas,
caracterizando-se geralmente por um período de vida curto. Habitualmente
funciona como prolongamento de um banner (ver definição mais à frente).
E-mail – O número de utilizadores da internet não pára de aumentar e com ele,
também, o número de caixas de correio electrónico. O e-mail constitui um
instrumento de comunicação directa, sob a forma de uma carta electrónica,
enviada a um ou vários destinatários. Tal como uma carta, pode ser utilizado
para diferentes fins, com a vantagem de representar menos custos (por
exemplo: envelopes, selos de correio, tempo despendido nestas tarefas pelos
funcionários administrativos). Recorrendo a uma base de dados interna ou
através da aquisição de uma base de dados externa, pode-se utilizar a internet
para:
Comunicar com os clientes – fornecendo informações relevantes e, sempre
que possível, promovendo a interacção.
Exemplos:
O e-mail permite anunciar o lançamento de um novo produto ou serviço.
Agradecer as compras dos clientes.
Desejar um feliz Natal aos clientes.
Anunciar a nova localização de uma loja.
Anunciar a presença e a localização do stand em feiras.
Etc.
Receber pedidos de informação/sugestões - este poderá ser um meio
privilegiado para manter um relacionamento próximo com o cliente, fazendo
com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado, valorizado e útil, podendo assim
a empresa começar por estabelecer um verdadeiro relacionamento com o
cliente, que vai para além da óptica puramente comercial.
Enviar Newsletters - o envio de boletins electrónicos é uma forma de manter
os clientes/consumidores permanentemente informados sobre as actividades
da empresa.
Módulo 8 – E-Marketing5
Aumentar as vendas:
Anunciando promoções.
Enviando directamente documentação sobre um novo produto ou serviço que
vai vender.
Recuperando um antigo cliente, através do envio de uma informação/oferta
relevante para ele.
Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que reúne e expõe
informação residente em sites, a partir de palavras-chave definidas pelo
utilizador (keywords).
Banner: área de imagem, animada ou não, utilizada para atrair um visitante a
um determinado site, através de um link específico. O banner é mostrado
sempre que a página que o contém é aberta e o utilizador, através de um
‘click’, é direccionado para o site do anunciante.
2. A Internet ao serviço do Marketing
2.1 e-Marketing
O e-Marketing pode ser entendido como aquele que é desenvolvido no ambiente dos
novos media, onde a relação entre o produtor e o consumidor é desenvolvida através
de um meio interactivo, como a Internet ou outros sistemas multimédia. Nas
empresas, a Internet poderá levar a um aumento das vendas, na medida em que
constitui um canal de distribuição e venda alternativo.
Segundo a Multibase, "e-Marketing é a aplicação das técnicas de Marketing através
dos novos canais online, ou seja, o conjunto de esforços desenvolvidos por uma
organização através da Internet, das redes móveis ou de outros canais interactivos,
com o objectivo de comunicar, promover e vender os seus produtos ou serviços.”
As iniciativas de e-Marketing devem ser definidas com objectivos claros e podem
recorrer a várias técnicas. Entre elas, as mais vulgares são:
a divulgação de produtos, serviços, marca ou website da organização através
de campanhas com recurso a banners, passatempos interactivos, acções de
email marketing, etc,
Módulo 8 – E-Marketing6
a divulgação ou o reforço da notoriedade da marca através de acções de
marketing viral baseadas em passatempos, vídeos, jogos, etc,
a participação activa nas redes sociais, blogs e fóruns da especialidade com
recurso a mecanismos de partilha.
a comunicação de novidades, promoções e outras iniciativas e as acções de
fidelização através de campanhas de email-marketing ou mobile-marketing.
Para maximizar os resultados das iniciativas de e-Marketing é fundamental que a
organização mantenha uma presença na internet que, tecnicamente, respeite as
técnicas e os requisitos das várias plataformas e serviços online.
A análise do perfil dos visitantes de um qualquer website permite concluir que a
maioria das visitas actualmente é proveniente de motores de busca, com particular
destaque o Google, Yahoo e Bing.
Em consequência, a presença nestes motores de busca e a optimização do website da
organização de modo a permitir uma indexação de todos os conteúdos de forma
eficiente, são fundamentais para obter o melhor retorno.
2.2 Evolução
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3. Vantagens da Internet para os Consumidores
Pesquisa de produtos fácil e rápida
Interface simples e tempos curtos ao carregar a página
Informação completa e detalhada sobre os produtos, em textos e imagens
Preços competitivos
Processo de compra e de pagamento simples, fácil e seguro
Possibilidade de eleição de diferentes formas de pagamento
Rápido processamento dos pedidos com confirmação automática
Entrega rápida e pontual com possibilidade de seguimento
Possibilidade de devolução (garantia de reembolso)
Segurança mediante a transferência de dados encriptados
4.A Internet e o desenvolvimento de novas aplicações do Marketing
O que é, afinal, o comércio electrónico? Uma definição preliminar poderia resumi-lo
ao ato de realizar negócios por via electrónica. Contudo, esta seria uma forma muito
simplista de caracterizar um fenómeno que tem vindo a provocar mudanças tão
drásticas e rápidas nas estruturas de mercado, sociais e financeiras a nível mundial.
Módulo 8 – E-Marketing8
De uma forma um pouco mais elaborada, poderia ser também definido como
“qualquer tipo de transacção comercial, em que as partes envolvidas interajam
electronicamente e não através de trocas ou contactos físicos”
Contudo, para chegar a uma definição mais clara e exaustiva de comércio electrónico,
parece-nos útil começar por precisar o que se entende por “comércio”.
Segundo o American National Standards Institute (ANSI), comércio é “o processo pelo
qual uma encomenda é colocada ou aceite, representando, como consequência, um
compromisso para uma futura transferência de fundos em troca de bens ou serviços”.
Tomando como base esta formulação, e adoptando uma definição na linha seguida
pela International Data Corporation (IDC) 2, podemos então designar por comércio
electrónico todo o processo pelo qual uma encomenda é colocada ou aceite através da
Internet, ou de outro qualquer meio electrónico, representando, como consequência,
um compromisso para uma futura transferência de fundos em troca de produtos ou
serviços.
O Eurostat 3 , que adopta uma definição na linha adoptada pela OCDE, define
o comércio electrónico como “a transacção de bens e serviços entre computadores
mediados por redes informáticas, sendo que o pagamento ou entrega dos produtos
transaccionados não terá que ser, necessariamente, feito através dessas redes”.
Desta forma, o que distingue este tipo de comércio do estilo tradicional de comércio
é, principalmente, a forma como a informação é trocada e processada entre as partes
intervenientes. No caso do comércio electrónico, em vez de existir um contacto
pessoal directo entre ambas as partes, a informação é transmitida através de uma rede
digital ou de outro qualquer canal electrónico.
Sendo um processo comercial constituído, basicamente, por seis etapas (desde a fase
da recolha de informação até à fase da entrega dos produtos ou serviços adquiridos) ,
sabemos que basta chegar à fase do processo em que se dá o compromisso de
negócio para se estar perante a consumação de comércio. Daí que, tendo como base
as definições acima apresentadas, possamos concluir que, uma vez o compromisso
entre as partes seja estabelecido por via electrónica, também o valor envolvido na
transacção poderá, por sua vez, ser considerado comércio electrónico.
Módulo 8 – E-Marketing9
Para mais facilmente se entender o enquadramento deste tipo de comércio,
apresenta-se de seguida uma figura, onde se evidencia a relação que se estabelece
entre as diferentes formas de comércio.
Se em qualquer uma das três primeiras fases de um processo comercial – recolha de
informação, contato ou negociação – houver, em maior ou menor grau, recurso a
meios electrónicos, então, denominaremos esse tipo de comércio assistido
electronicamente. Já se, além disso, o próprio compromisso de negócio for também
assumido por via electrónica estaremos na presença de comércio electrónico.
O comércio electrónico incluirá, assim, o valor de todas as transacções resultantes de
uma ordem explícita de compra realizada através de qualquer meio electrónico, tais
como o telex, o telefone, o fax, o EFT (Electronic Funds Transfer), o EDI, o correio
electrónico (e-mail), ou, mais recentemente, a web (World Wide Web).
O seu traço distintivo reside no facto de o ato da encomenda ser feito por via
electrónica e de, por essa via, se assumir um compromisso de transferência de fundos
em troca de bens ou serviços.
Atendendo às definições avançadas, podemos ainda identificar dois tipos de
actividades distintas dentro do comércio electrónico: uma directa, outra indirecta.
- O comércio electrónico directo consiste na encomenda, pagamento e entrega on-
line de produtos (bens incorpóreos) ou serviços. Este tipo de comércio electrónico
permite a existência de transacções electrónicas sem quaisquer interrupções ou
barreiras geográficas, permitindo dessa forma explorar todo o potencial dos mercados
electrónicos mundiais.
- O comércio electrónico indirecto consiste na encomenda electrónica de produtos
que, pela sua natureza tangível (bens corpóreos), continuam a ter de ser entregues
fisicamente, utilizando para esse efeito os tradicionais canais de distribuição. Ao
contrário da actividade directa, o comércio electrónico indirecto não permite explorar
todo o potencial dos mercados electrónicos mundiais, sendo que, para retirar um
maior benefício das suas vantagens, será necessária a existência de canais
internacionais de distribuição eficientes e em número suficiente para assegurar a
entrega desses produtos.
De entre as inúmeras possibilidades existentes para a classificação do comércio
electrónico (consoante, por exemplo, o tipo de produto ou serviço transaccionado, o
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setor de actividade a que correspondem, a tecnologia de suporte usada, os montantes
envolvidos nas transacções ou o tipo de intervenientes no processo), a literatura tem
recorrido, preferencialmente, à que se baseia no tipo de intervenientes envolvidos nas
transacções.
De acordo com esta classificação, reconhecem-se quatro tipos principais de comércio
electrónico:
- Business-to-Business (B2B);
- Business-to-Consumer (B2C);
- Business-to-Administration (B2A); e
- Consumer-to-Administration (C2A).
4.1 Business to Business (B2B)
O comércio Business-to-Business (B2B) engloba todas as transacções electrónicas
efectuadas entre empresas. Correspondendo, actualmente, a cerca de 90% do
comércio electrónico realizado em Portugal, o comércio B2B desenvolve-se,
basicamente, em três grandes áreas: o e-Marketplace, o e-Procurement e o e-
Distribution.
Os e-Marketplaces consistem em plataformas electrónicas onde as empresas, ora
assumindo a posição de comprador, ora a de vendedor, se reúnem à volta de um
mesmo objectivo: estabelecer laços comerciais entre si. Estes mercados digitais podem
assumir uma forma vertical, quando apenas são frequentados por empresas de uma
indústria específica, ou horizontal, caso em que é permitida a participação de
empresas de várias indústrias ou ramos de actividade.
Os e-Procurements são plataformas electrónicas especificamente desenvolvidas para
suportar o aprovisionamento das organizações, permitindo que estas optimizem a
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cadeia de fornecimento em termos de tempo e de custos, através da automatização
das interacções com as centrais de compras dos seus fornecedores.
Os e-Distributions consistem em plataformas electrónicas concebidas para integrar as
empresas com os seus distribuidores, filiais e representantes, permitindo efectuar uma
variedade de tarefas, desde uma simples consulta a um catálogo electrónico até à
emissão de facturas e recepção de mercadorias.
Apesar do comércio B2B já se praticar há algumas décadas, nomeadamente com a
utilização da tecnologia EDI, é com o recurso às mais recentes tecnologias disponíveis
que o modelo B2B tem vindo a incentivar inovadoras formas de cooperação
empresarial, tornando as empresas cada vez mais competitivas e ajudando-as a
enfrentar, com sucesso, os novos desafios da globalização.
4.2 One to One (O2O)
O marketing One to One (O2O) é uma das mais emergentes ferramentas de marketing
que surgiram com a nova economia, consistindo em contactos directos que ocorrem
individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades
idênticas).
O marketing O2O, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os
clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os
bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos
clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente.
As acções desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do
consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na
conquista da sua confiança e lealdade à marca.
De entre as diversas técnicas utilizadas na implementação de estratégias O2O, o e-mail
é considerada uma das mais poderosas, como tal é objecto de tratamento particular.
Dadas as suas elevadas potencialidades e o seu reduzido custo, pode existir uma
tendência para utilizar o e-mail indiferenciadamente, bombardeando os utilizadores de
Internet com ofertas não solicitadas. Este comportamento é denominado spam e deve
ser evitado a todo o custo.
O e-mail não deve ser utilizado isoladamente, mas como parte da estratégia de e-
marketing. Por exemplo, é possível recolher endereços através do site da empresa ou
de solicitações para endereços da empresa, colocados em materiais promocionais.
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A utilização do e-mail tem crescido exponencialmente e a percentagem de resposta,
no espaço de quatro horas, às mensagens recebidas por esta via é de 80%.
O e-mail é extremamente versátil, podendo ser utilizado em diferentes funções
relacionadas com a comunicação com o cliente, como sejam publicidade, serviço ao
cliente e suporte técnico. As quatro áreas principais serão:
1. Acções de comunicação regulares: as e-newsletters
2. Informações sobre serviços através de e-mail
3. Serviço a clientes através de e-mail
4. Marketing directo através de e-mail
4.3 Business to Administration (B2A)
Esta categoria do comércio electrónico cobre todas as transacções on-line realizadas
entre as empresas e a Administração Pública. Esta é uma área que envolve uma grande
quantidade e diversidade de serviços, designadamente nas áreas fiscal, da segurança
social, do emprego, dos registos e notariado, etc.. Apesar de este segmento se
encontrar ainda numa fase inicial de desenvolvimento, tende a aumentar
rapidamente, nomeadamente com a promoção do comércio electrónico na
Administração Pública e com os mais recentes investimentos no e-government.
4.4 Customer Relationship Management (CRM).
O CRM, em português, Gestão dos Relacionamentos com clientes, tem tido
recentemente uma grande difusão e desenvolvimento, dando lugar à criação de novas
soluções tecnológicas, expandindo alguns conceitos anteriores como o de Database
Marketing, Comércio e Negócio Electrónicos.
O CRM está ligado ao conceito de Marketing Relacional, pois baseia-se no tratamento
individual do cliente com o objectivo de estabelecer laços fornecedor-cliente, com
satisfação para o cliente e lucro para a empresa.
Deste modo, pode dizer-se que o CRM pretende combinar duas vertentes
extremamente importantes e que em muitas situações pareciam inconciliáveis: o lucro
da empresa e a satisfação dos clientes.
Assim, é desenvolvida a noção de que deve ser possível contactar com o cliente
disponibilizando a oferta adequada, no momento certo e através do canal certo; por
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outro lado, é estabelecida uma capacidade de comunicação contínua com os clientes
de modo a optimizar a venda, fidelizando os clientes de maior valor para a empresa e
assim obter lucros.
O CRM tem assim na sua essência um conceito poderoso e que foi possível
operacionalizar através da síntese e integração de várias tecnologias.
Um dos pilares do CRM encontra-se na existência de uma base de dados de clientes,
acessível por várias entradas e na qual se encontra toda a informação dos clientes.
Deste modo, uma empresa que coloque em prática este conceito dá possibilidade ao
cliente de aceder a informação, realizar transacções ou outras operações através de
canais variados mas que possuem como tronco comum a base de dados de clientes.
Esses canais poderão ser: telefone (fixo e móvel), Internet, máquinas como por
exemplo as ATM, loja ou outro ponto de venda, etc.. Todos esses canais permitem que
a informação sobre o cliente esteja disponível, seja qual for o canal de acesso
escolhido.
Outro pilar do CRM reside nas capacidades analíticas e estatísticas que permitem
cruzar informação, fazer cálculos mais ou menos sofisticados, previsões, estimativas,
simulações, etc..
Um terceiro pilar do CRM reside na integração do front office e do back office,
permitindo, por exemplo, que os vendedores contactem a empresa à distância através
de meios tecnológicos, colocando encomendas, consultando informação sobre clientes
ou stocks, acompanhando o processo de satisfação de encomendas, etc..
Os investimentos em soluções CRM são elevados, pois exigem uma grande integração
de tecnologias, visando a automatização de grande parte dos processos de negócio.
Todavia, este parece ser um processo imparável e a diminuição dos custos das
tecnologias à medida que estas se vão banalizando irão certamente permitir que mais
empresas vão instalando estas soluções.
5- Factores de sucesso do e-Comerce.
Ter um preço competitivo. Se considerarmos o fato de que a internet é usada como
uma ferramenta de pesquisa e comparação de preços, então um e-commerce deve ter
um preço competitivo em comparação com os concorrentes do mercado digital.
Monitorar este atributo no mercado deve ser uma prática realizada regularmente,
pois, dependendo do público-alvo, esta diferença pode determinar o sucesso da
Módulo 8 – E-Marketing14
compra. Se a estratégia do e-commerce não tem como premissa o diferencial do
preço, então é necessário investir no valor agregado ao produto, como garantias,
serviços etc.
Trabalhar com um prazo de entrega viável. A logística de entrega deve ser
cuidadosamente analisada, pois ter um curto prazo de entrega, além de poder ser um
diferencial dos concorrentes, garante a satisfação dos clientes. É possível ver no
mercado digital alguns e-commerce com produtos cujo o prazo de entrega é muito
longo, inviabilizando a compra, na maioria das vezes. Portanto, o melhor a se fazer é
estudar alternativas de entrega e disponibilizá-las para os clientes. Já é comum os e-
commerce oferecerem para os clientes a opção de selecionar qual das formas de envio
ele deseja que seu produto seja entregue (normalmente cada opção tem um custo
adicional ao produto).
Elaborar um processo de compra claro e simples. O método de pagamento on-line em
e-commerce já evoluiu muito nos últimos anos. No lugar dos longos formulários, que
exigiam muitas informações dos usuários, entraram formulários simples, com a
solicitação de apenas informações básicas. Estas modificações garantem uma taxa
muito menor de desistência dos carrinhos de compra no processo do pagamento. Com
a evolução das tecnologias, como as plataformas de pagamento on-line – os chamados
gateways de pagamento, é possível solicitar apenas algumas informações do usuário e
redirecioná-lo para um ambiente seguro e confiável, para que o mesmo possa digitar
suas informações confidenciais e finalizar suas compras em um processo muito
simples. Portanto, é necessário investir um tempo do planeaamento do e-commerce
para definir com clareza o processo de compra, como quais e quantos passos (o menor
possível) o usuário deve passar para finalizar a compra. Também é importante
transmitir à todos os clientes (em compra ou não) a imagem de confiança e segurança
do e-commerce em que ele poderá efetuar transações. Algumas técnicas como
informar quais associações a loja faz parte e quais formas de pagamento são aceitas,
através da exibição dos emblemas das empresas, é um ótimo método de passar esta
imagem positiva.
Divulgue, divulgue e divulgue. Com certeza é um dos fatores mais importante. Com
tantas informações na internet, a divulgação torna-se um processo fundamental para
Módulo 8 – E-Marketing15
atrair visitantes ao e-commerce. De nada adianta elaborar uma nova loja virtual na
internet e esperar que as pessoas visitem e comprem, pois o movimento de transações
será inferior ao necessário. Executar ações de internet marketing, gestão de links
patrocinados, cadastro em comparadores de preço, e-mail marketing, redes sociais
digitais e etc. geram interação dos usuários com o e-commerce e o torna mais
conhecido nas comunidades do público-alvo. Somente promovendo o e-commerce é
que o volume de compras será superior ao esperado.
Os fatores-chave garantem uma base sólida para o sucesso de um e-commerce, mas
não deve-se parar por aí. Com a implementação destes fatores, é necessário realizar
outras ações para garantir a evolução do e-commerce e ter certeza que o sucesso será
a longo prazo. Monitorar o grande volume de dados que o Google Analytics dispõe do
e-commerce, criar estratégias inteligentes de CRM com base nestas informações e
continuar sempre por dentro das novidades do mercado digital são maneiras
interessantes de permanecer neste patamar de sucesso conquistado.
6. e-Marketing Mix
O marketing é o processo pelo qual pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços
(Kotler, 1991).
A reconstrução dos mercados, o aumento do poder do cliente e outras tendências do
e-marketing, levaram as empresas a desenvolverem novos produtos e serviços, dando,
assim, novas oportunidades de criar valor para os consumidores .
Não é suficiente querer estar presente na Internet e vender os seus produtos. Esta
decisão deve estar inserida no eixo das estratégias de uma empresa, onde a utilidade
da Internet tenha em conta os diferentes componentes do marketing mix, o produto, o
preço, a distribuição e a promoção.
Os programas mais fortes de marketing, não envolvem apenas uma acção, como o
design de um produto. Os programas mais importantes de marketing envolvem uma
mistura de ingredientes para dar valor aos clientes. Esta mistura de ingredientes
envolve os 4Ps no momento certo e na correcta sequência
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Produto
O produto é algo criado com o propósito de uma transacção, satisfazendo as
necessidades e as vontades dos compradores e proporcionando vendas com receitas e
clientes satisfeitos. Compreende um serviço ou um bem que providencia um benefício
essencial para os clientes em troca de algo.
A Internet pode ser usada pelas empresas como meio ou recurso para mudar a
variedade ou combinação de produtos oferecidos. Uma empresa pode, também,
possuir um catálogo completo acessível online, disponibilizado também offline. A
personalização do produto, onde o consumidor participa ativamente no seu design, é
um exemplo da customização massiva.
O produto base é a oferta mínima de produto necessária para dar o benefício essencial
que o cliente espera receber. Os produtos base são diferenciados uns dos outros
somente pelas expetativas dos consumidores em relação às marcas e em relação ao
preço. A diferenciação de um produto será maior se aumentado, ou seja, se oferecer
mais alguma coisa além do produto base.
Existem dois grandes tipos de produtos: os bens físicos e os serviços. Estes dois tipos
de produtos são separados na sua forma pura, mas a tentativa de lhe dar mais valor
vai, por vezes, levar a que cada um deles incorpore elementos do outro, fazendo com
que a sua probabilidade de sucesso no mercado aumente. Os bens físicos
proporcionam aos seus utilizadores a posse ou o consumo do bem, da forma que
acharem mais conveniente. Os consumidores têm uma experiência dos benefícios do
produto antes de o adquirirem. Os serviços podem ser definidos como as acções que
as empresas oferecem aos consumidores com o propósito de transacção. O cliente
nunca poderá ter a posse total do serviço, no entanto poderá tomar posse de certos
bens associados a esse serviço.
O papel da Internet na Política de Produto
– Variar o core do produto (oferecer serviços adicionais com o produto)
- Alterar as extensões – do produto (garantias, serviço cliente, testemunhos,
comentários)
– Conduzir pesquisas Online (inquéritos, fóruns online)
– Aumentar a velocidade de desenvolvimento de novos produtos ( através de testes
online)
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– Aumentar a difusão do produto (através do boca a boca e do marketing viral)
Preço
Constitui a variável do marketing mix que envolve a definição do preço do produto e o
seu modelo de preço. É uma variável abstrata, caracterizada pelo seu imediatismo.
As implicações da Internet ao nível do preço:
O aumento da transparência do preço e o diferencial verificado;
A pressão para a descida do preço do produto
Novos destaques de preço (incluindo dinâmica de preço e os leilões)
Estruturas e políticas de preço alternativas
Elementos da política de preços online:
O preço nominal de produtos
A gama de preços
A maior flutuação de preços
O sistema de compra por leilões
Decisão sobre os preços relaciona-se com:
Os custos
A procura
A concorrência
Comunicação
A palavra-chave do sucesso da empresa é a comunicação, pois é esta que se encontra
na base do comportamento de compra, que estimula necessidades e incentiva a
mudança de hábitos.
A primeira função que assume a comunicação online traduz-se na captação e facilidade
de entrada de cibernautas no site da empresa.
Para além dos objetivos habituais de qualquer campanha de comunicação, esta
variável do marketing, na Internet tem, quase sempre, por objetivo conquistar novos
clientes, identificando-os e caracterizando-os.
Tendo à sua disposição diversos meios do mix de comunicação, nomeadamente,
publicidade impressa, sponsoring, publicações e merchandising, os responsáveis de
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marketing têm novas ferramentas disponibilizadas pelo mix de comunicação do
Emarketing que Hortinha (2001) enumera da seguinte forma:
· Publicação de conteúdos – esta ferramenta do mix de comunicação funciona como
uma espécie de relações públicas na Web (Web Public Relations). Podem ser
conteúdos de imagem, textos, áudio ou vídeo de carácter informativo.
· E-mail – O e-mail é uma ferramenta que pode servir para a divulgação de promoções
específicas para consumidores específicos, dos consumidores para a empresa, e uma
espécie de boca-a-boca, o e-mail O2O (One to One). Os clientes são ávidos de
respostas rápidas e esclarecedoras às suas dúvidas pelo que a empresa deverá confinar
esta missão a empregados competentes. Rica (2000) aponta esta ferramenta como a
mais fácil, rápida, de baixo custo e a que mantém o contacto directo e recíproco com
clientes.
· Publicidade online – ao possuir um sítio online, a empresa tem ao seu dispor uma
forma de publicitar os seus produtos ou serviços através da utilização de vários
espaços publicitários: banners, botões, pop-ups, e newsletters. Os banners, um espaço
publicitário de aproximadamente 468*60 pixels terão que primar pela atracção e
criatividade pois constituem uma porta de ligação entre o site onde se encontra
publicitado e o site que publicita, porta que o utilizador decide se abre ou não. O pop-
up é, em muito semelhante com o banner, pelo menos no objectivo de captar a
atenção. Contudo, Rica (2000) acrescenta que enquanto um tem como objectivo fazer
com que o utilizador abra a porta que o levará ao que se pretende comunicar, o pop-
up tem por principal objectivo fazer com que o utilizador não a feche.
· Promoção de vendas online – um dos pontos fortes desta ferramenta do mix de
comunicação é a possibilidade de disponibilizar pequenas amostras do produto,
nomeadamente, música, software, relatórios de pesquisa, acesso a comentários de
clientes satisfeitos, entre outros. Estas estratégias permitem que potenciais clientes
tenham acesso aos produtos que esperam vir a adquirir.
· Transmissão de eventos online.
Na base de todas as formas de comunicar estão os sites próprios (Janssens, 2007 e
Lindon, 2008). Como será expectável a primeira função da comunicação online passa
por facilitar a entrada dos cibernautas no(s) site(s) da empresa. Construídos em função
da especificidade dos objectivos da empresa, os sites podem ser corporativos,
Módulo 8 – E-Marketing19
temáticos ou microsites, todos eles actualizados com regularidade de forma a manter
ou aumentar o interesse dos visitantes .
Distribuição
O canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou
serviço, desde a sua produção ao seu consumo.
Entre as novas políticas de distribuição e intermediação encontramos:
· Patrocínio de conteúdos: As empresas criam conteúdos e serviços no seu site, os
quais geram tráfego e permitem a comercialização de espaços publicitários. Dado que
os espaços publicitários em comercialização na Internet são muito superiores à
procura por parte dos anunciantes, surgiram negócios de leilões online destes espaços
e sites em troca de banners.
· Venda direta de produtos: As empresas vendem os seus produtos e serviços
diretamente aos consumidores eliminando os intermediários. Ao vender diretamente
ao consumidor final os produtores vão retirar negócios aos seus parceiros, gerando
conflitos no canal.
· Infomediação: Nesta situação a empresa recolhe e vende informação sobre mercados
e negócios. Um infomediário funciona como uma empresa de estudos de mercado. O
infomediário compensa o consumidor partilhando parte da informação com este. Um
tipo de infomediário é o permission marketeer, que paga ao utilizador diretamente por
comprar espaço no seu ecrã de computador.
· Intermediação: A economia digital deu origem a um conjunto de novos
intermediários, dos quais os mais importantes são os Brokers, os Agentes e os e-tailers.
Os brokers e os agentes colocam compradores e vendedores em contacto, não
adquirindo, nem tomando posse física da mercadoria. Os e-tailers, trata-se de
empresas que compram produtos e que os revendem online, forma equivalente à dos
retalhistas tradicionais.
A política de distribuição de um produto ou serviço em e-marketing será determinada
consoante o papel desempenhado pela Internet.
A Internet não tem que substituir forçosamente um outro canal de venda, mas sim
completarem-se entre si, como por exemplo os cupões de desconto que ao serem
distribuídos por um site podem incentivar a compra offline.
Módulo 8 – E-Marketing20
7. Implementação de uma estratégia de e-Marketing
Como Implementar
Identificação do Público-Alvo
Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondência entre os alvos
de comunicação que pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser
assegurada a viabilidade de recorrer ao marketing na internet.
É provável que a resposta a esta questão seja positiva e a tendência é para que a
probabilidade aumente, atendendo ao crescimento contínuo do número de
utilizadores da Internet.
Existem vários estudos disponíveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da
internet (sexo, idade, habilitações literárias, etc.) e à própria utilização (frequência,
locais, actividades realizadas, tipo de sites e de motores de busca mais visitados, etc.).
Esta informação pode ser obtida, a título de exemplo, através do Observatório da
Sociedade de Informação e Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo
Nacional de Audiências de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).
A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se são ou não utilizadores
da internet. Caso não sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se à
internet; se são utilizadores, é fundamental saber com que frequência navegam e com
que fins, assim como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Para isso, a
empresa poderá recorrer por exemplo a pequenos inquéritos ou, de forma mais
informal, recolher a informação através da sua força de vendas (nesta etapa a
obtenção dos contactos de e-mail dos clientes é fundamental).
Módulo 8 – E-Marketing21
Definição da estratégia de Marketing na Internet
O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre em
perfeita consonância com a estratégia de marketing definida para a empresa e/ou
produto. Neste sentido, a empresa deve garantir que a estratégia de Web Marketing:
Está em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir;
Está direccionada aos seus segmentos-alvo;
Está em coerência e é complementar das restantes acções de comunicação que
a empresa realiza.
Definição dos objetivos
A definição da sua estratégia deve começar pela definição dos objetivos, como sejam,
por exemplo:
Criar um novo canal de vendas.
Potenciar a imagem da empresa e/ou produtos/serviços.
Dar a conhecer a empresa e os produtos.
Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/serviços.
Alargar a área de influência do negócio – no caso de uma empresa que se
queira internacionalizar, uma presença forte na Web é muitas vezes um factor
crítico de sucesso.
Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.
Definição dos alvos de comunicação
Definidos os objetivos que pretende alcançar com a presença na Web, deve-se
identificar e ordenar por ordem de importância os principais alvos da comunicação
(alvos primários e alvos secundários). A definição clara dos meios de comunicação é
fundamental para identificar as melhores formas de comunicar o site: on-line (através
Módulo 8 – E-Marketing22
da colocação de banners nas páginas web mais visitadas pelos alvos, por exemplo.) e
off-line (onde e através de que meios comunicar o site, etc.).
Definição das ações a implementar.
Neste passo, a empresa deverá definir as ações que pretende realizar on-line, como
sejam a construção de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que
motores deverá publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias
(por exemplo para a colocação de banners em sites de parceiros cujos clientes se
enquadrem junto do perfil dos clientes da empresa), entre outros.
Para além das acções on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das
acções off-line que são fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web
Marketing da empresa, tais como:
a construção e ou aquisição de uma base de dados;
meios de divulgação da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou
outro material promocional; etc.
As acções a implementar devem ser planeadas, descritas em actividades e
calendarizadas.
Implementação
A grande maioria das PME não dispõe de recursos humanos com tempo,
conhecimento e competências para implementar uma campanha de comunicação de
Marketing na Internet. A empresa poderá por isso identificar e selecionar empresas de
Web Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que vá de encontro às suas
necessidades.
Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas soluções e
pareceres quanto à adequação da sua estratégia on-line. Sendo a Internet uma área
Módulo 8 – E-Marketing23
em permanente desenvolvimento, estão constantemente a surgir novas ferramentas
que podem adequar-se melhor às necessidades da empresa.
Um aspecto importante que deve ser também clarificado junto da empresa que irá
implementar a presença da sua empresa da Internet é a definição da forma como a
actualização dos conteúdos do site será feita e as aplicações para medição da
performance da sua presença on-line.
Avaliação e controlo
A avaliação de uma campanha on-line pode ser tão instantânea e rigorosa quanto às
suas necessidades, existindo para cada caso vários parâmetros de avaliação.
Se para tarefas que muitas vezes são realizadas pelas próprias empresas podem ser
criados indicadores de performance, como é o caso dos e-mails, onde devem ser
criados indicadores como taxas de resposta (número de e-mails enviados/número de
respostas ou pedidos de feedback), na maior parte dos casos a sua avaliação e controlo
pode requerer competências que muitas vezes as PME não encontram internamente.
Existem variados tipos de indicadores:
Número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem
um web site.
Duração média das visitas no web site.
Origem das visitas ao site (através de que e-mails, de que links, etc.).
Duração média das visitas no site.
Documentos mais consultados.
etc.
A Internet permite um nível de avaliação e controlo que outros meios não permitem
com tamanha exactidão, pelo que este é um dos parâmetros fundamentais que deve
definir claramente com a empresa que lhe está a preparar a campanha on-line da
empresa.
Módulo 8 – E-Marketing24