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__________________ __ _ _______ _________________________ ______!_UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIAESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS YDE NEGOCIOS - ECACEN100504 – FUNDAMENTOS DE MERCADEOHERMES HERIBERTO VARGAS MARTÍNEZ(Compilador y adaptador)(Director de Curso)BUCARAMANGA2011__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"_INDICE DE CONTENIDOUnidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Pág. _Introducción6Justificación7Capítulo 1EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO8Lección 1Historia del mercadeo9Lección 2Importancia del mercadeo13Lección 3Funciones del mercadeo20Lección 4El entorno global de la organización

27Lección 5 Necesidades y tendencias del mercado 33Capítulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO 36Lección 6 Composición de la mezcla de mercados 37Lección 7 Segmentación del mercado 44Lección 8Condiciones que prevalecen en una segmentación delmercado47Lección 9 Métodos para la segmentación del mercado 50Lección 10 Proceso para la segmentación del mercado 53Capítulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS 55Lección 11 La investigación de mercados 56Lección 12 Importancia de la Investigación de Mercados 60Lección 13 Metodología para realizar una investigación demercados65Lección 14 La Investigación y desarrollo de productos 69Lección 15 Investigación de ventas y mercadeo 71Lecturas complementarias 33Autoevaluación Unidad 1 99Fuentes documentales Unidad 1 85__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______#_Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEOEN LA EMPRESAPág.Introducción 88Capítulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 89Lección 16 El producto y sus estrategias 92Lección 17 El precio y sus estrategias 116Lección 18 La distribución y sus estrategias 129Lección 19 La publicidad, la promoción y sus estrategias 139Lección 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias 155Capítulo 5 POLITICAS DE VENTAS 159Lección 21 La planeación de ventas 160Lección 22 Técnica de ventas 167Lección 23 Fuerza de Ventas 175Lección 24 El servicio al cliente 180Lección 25 La Psicología del consumidor 185Capítulo 6 COMERCIO ELECTRÓNICO 197Lección 26 Comercio electrónico 198Lección 27 Usos del comercio electrónico 204Lección 28 El mercadeo electrónico 212

Lección 29 Ventajas y desventajas del comercio electrónico 217Lección 30 Legalidad del comercio electrónico 220Lecturas complementarias 226Autoevaluación Unidad 2 229Fuentes documentales Unidad 2 235__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______$______________________________________ ___ __!__ ___ "__________"___________ #_ ___ _____ ____$____%__ &_________ __"_____'_ __!___"________ ___"_______ ___ ______%_(___________%_(_ _____!__&_____ )________________!___#___________!____%______________%_______________!__________*__________$_____________!_(_ _____"_____#_____ ________ ___________'_ ___ ______ ____________ _____ __!___ _____!____ ________!_(_ __ ___ ______%__ #_ __!__&__ ___)____'_+,___-___ .///(____)__!_)_(__0__)___(_#_ 1_0_#_ 233.(_ ___&__ #_ ___0_ 23345_6___!___.//2(_23327___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______%_UNIDAD 1Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESAIntroducciónJustificaciónIntencionalidades FormativasCapítulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEOLección 1 Historia del mercadeoLección 2 Importancia del mercadeoLección 3 Funciones del mercadeoLección 4 El entorno global de la organizaciónLección 5 Necesidades y tendencias del mercadoCapítulo 2 LA MEZCLA DE MERCADOLección 6 Composición de la mezcla de mercados

Lección 7 Segmentación del mercadoLección 8Condiciones que prevalecen en unasegmentación del mercadoLección 9 Métodos para la segmentación del mercadoLección 10 Proceso para la segmentación del mercadoCapítulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOSLección 11 La investigación de mercadosLección 12 Importancia de la Investigación de MercadosLección 13 Metodología para realizar una investigación demercadosLección 14 La Investigación y desarrollo de productosLección 15 Investigación de ventas y mercadeoNo vigile el ciclo de vida delproducto, vigile el ciclo de vida delmercado.Philip Kotler__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&_INTRODUCCIÓNCasi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo, tienen elimperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitadosrecursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, los empresarios debentener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a losque utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se enseñacon prodigalidad en las facultades de Negocios.James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad deHarvard, y autor del libro Managing in Developing Countries, dice en sulibro que “la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza delambiente de negocios, la cual varía considerablemente del existenteen países más desarrollados”.“No solo varía la escala de hacer negocios”, dice Austin, “sino losrecursos disponibles”. A eso debemos agregar factores como altas tasas deinterés, restricciones de importación, inadecuada infraestructura, falta depersonal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por políticaseconómicas erráticas e inestables, constantes desastres naturales,revoluciones y golpes de Estado, para Colombia las continuas reformastributarias, el alto valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado.Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar susprogramas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criteriode una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas yproducción. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisión,cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros países piensanprimero en algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos

volantes. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta de producirutilidades, pero deben elegir diferentes métodos para conseguir sus objetivos ylo más grave, estas acciones son para el mismo escenario: El mercado.Para las empresas de nuestro medio, estas circunstancias presentan problemasy oportunidades que requieren de una visión completamente diferente delmercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad ypromoción, y donde se debe hacer rendir hasta el último centavo, es aquídonde el concepto de mercadeo integrado ha ayudado eficientemente amuchas empresas, a conseguir sus objetivos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______'_Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son:JustificaciónEste módulo es el elemento principal que como herramienta, acompañará alestudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos deMercadeo.Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprendaperfectamente qué se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, enuna economía globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teoríaseconómicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentrode esa disciplina.Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se entiende porMercadeo, y la forma de mercadear más apropiada para las empresaspequeñas y medianas de países como Colombia en vía de desarrollo.Se Espera, que este texto sea interesante y útil para generar los conceptosbásicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre eldesarrollo de los negocios. Es importante recordar que todos los textos quelleguen a sus manos se encuentran sin terminar, quién los termina eres túamable lector, ya que con los comentarios que genere la lectura, cuandosubrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no estás deacuerdo, estás ayudando al mejoramiento y a la terminación de un texto, quedebe ser generalizado por todos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______(_CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEOIntroducciónEn una época de globalización y de alta competitividad de productos o

servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estaralerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vitalimportancia para asegurar el éxito de las empresas conocer de manera bienclara el entorno que rodea las empresas, y los diferentes factores que incidenen él.Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a caboun excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigacionescomo lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta delproducto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.“Solamente los peces muertos nadancon la corriente”Alberto Céspedes Sáenz_____ ___ _________ __ __ )____________ __ ____ __)_____ __ )__ ____*_____________ ___ )__ ____*_ ___

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__)________*____)__________1_____ _____________*_________________2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______3_Lección 1: La historia del mercadeoDEl mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con untema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más puraimaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menosque del inconsistente, inestable y cambiante comportamientohumano, en la compra y venta de productos o servicios.Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también suhistoria. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, acontinuación se presenta una breve exposición sobre las etapas másdestacadas de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino paracomprender mejor el presente.1.1 Etapa de autosuficiencia económicaEsta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad,cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar teníaforzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones nopodía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar queen esta etapa no existía el mercadeo.

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad queexiste en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de lospueblos. El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos quepoblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dichaorganización desarrollo el comercio por el instinto de conservación ysubsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades máselementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Por talrazón del mercadeo no es más que el proceso social de satisfacción de deseos.Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión desu territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es unaactividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los primeros hombres quedesarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona apersona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidorestuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y decierre del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes dela tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, Egipcios, Griegos,Romanos hasta llegar a nuestros días. Los exitosos comerciantes e industrialesde épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas parasatisfacer las necesidades de su mercado.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!4_1.2 Etapa del truequeA raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización deltrabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas queél no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, yesto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar,desde allí, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchosgrupos familiares. Esta situación generó la costumbre de intercambiarproductos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en estemomento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.1.3 Etapa de los mercados locosEs bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. Nosolamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado,sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitioestable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, quees lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías seconvierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto quepodría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones enla historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Losprimeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen

que comunicar persona a persona sus argumentaciones.1.4 Etapa monetariaCuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generarel valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó monetariamente. La aparición dela moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Suutilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres denegocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercioNacional e Internacional.1.5 El papel de la escrituraPor otra parte, en la civilización China, es donde se originan los grandesinventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun,fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para elmercadeo, es el inicio de la comunicación escrita masiva. Caligrafía y pinturacomo artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a travésde los árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría de papel,que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Játiva (Valencia),España, por el año 1178. La difusión masiva de conceptos e ideas no podíadarse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresiónlitográfica, hace apenas 180 años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!_una máquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con lamáquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros,primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible dinamizar elmercadeo.1.6 Desarrollo del mercadeo como disciplinaComo se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiemposinmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muylejanos, sin embargo, fue solo durante el siglo XX, cuando las ideas sobreMercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. La mayoría delos conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualización delMercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoquespara la comprensión del Mercadeo.El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo pude dividirse encinco períodos:1- El anterior a 1900 que corresponde al pensamiento preacadémico sobremercadeo2- Los “enfoques tradicionales” de mercadeo que corresponden al período 1900-19553- El cambio del paradigma en el mercadeo, basado en el trabajo de WAlderson, que comprendió el período (1955 – 1975) aproximadamente.4- La ampliación del paradigma del mercadeo, basado en la conceptualizacióndesarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo,

comportamiento del consumidor y de intercambio, que abarca el período (1975– 2000) aproximadamente5- El más reciente, donde predomina el concepto del mercadeo orientado alcliente, a la creación y entrega de valor. El mercadeo se concibe como unconjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada.Su empresa nada tiene que hacer en mercados dondeno pueda ser la mejor.Philip Kotler____ ___ )____ _________ ________ ___ ___ 0__ )_______ __ __ ______)___ _____________ __ ___________0__ __ __ ________ __ __+__5____ __ ______)___ ___ __6____*_ ____ _______*_+___ _____ _______ ___ ______77*_ ____ ______ _ ____ ______ _____ ________________ 0_____ ____ ____)________ 1_____)__)__2 8_______9__ ___________)___*_ 0____.____ _ )_________

_____ ___ __________)_____.______ ________ ___ ___ 0__ _______ __ ___________ __ ____ _+________ _________ ___+_-____ )____ ___ ___)________ _______ __2____________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!"_Referencias Bibliográficas1. EL MARKETING SEGÚN KOTLER autor: P. KOTLER, Editorial: Paidos“No es el patrono quien paga lossalarios; el tan solo intermedia elflujo de dinero. Es el cliente oconsumidor quien paga lossalarios al consumir o utilizar losproductos o servicios de laempresa”Henry Ford________ __*____________________)__)________ __0_*_ ___ ____

____)_____ ____ ___ _____ _____)____ )_ ___ _5)________ ________)_____.________ __ ___ ____)_______________2__________)______________ ________ ______9__2____!__ _____ ______ *___ ____

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#_Lección 2: Importancia del mercadeoGToda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeñarequiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No esposible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola oCocacola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, paraconsumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemoscoincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo oAdministrador de Empresas puede olvidar, que son:El Mercado está cambiando constantemente.La Gente olvida muy rápidamente.La Competencia no está dormida.El Mercadeo establece una posición para la empresa.El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.El Mercadeo incrementa la motivación interna.El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.2.1 Elementos del mercadeoA simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:La empresa que vende,Un producto o servicio que se ofrece,Un Comprador,Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una ovarias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. Elanálisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, lateoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo,los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina delMarketing:1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo:forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto,atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.__

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$_3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada laPlaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo porlos productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado yentrega del producto (distribución); y4. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma dePublicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a ladefinición tradicional, que esta comunicación se hace por medio deAnuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling),Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del MarketingTodos estos elementos constituyen lo que se conoce como laMERCADOTECNIA. Y es allí donde se desarrolla y juega un papel importanteel MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.2.3 Concepto de mercadeoComo hemos observado existen diversas definiciones sobre Mercadeo; acontinuación se presentan algunas de las más conocidas, o las que mejorexplican su significado.Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por PeterDrucker, (Recientemente Fallecido), quizá el más brillante pensadoroccidental sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto deactividades necesarias para convertir el poder de compra delconsumidor en demanda efectiva”. Aquí es necesario destacar variospuntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidorespuede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%_ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nosocuparemos más adelante.Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. “Mercadeo es elsuministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta almercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de unacomunidad”. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que lospaíses con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que elMercadeo se encuentra más desarrollado, debido a su alto Producto InternoBruto (PIB).Según la economía, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzasde la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y serviciosa un determinado precio.

Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones quetienen necesidades a ser satisfechas con los productos de losofertantes.Son mercados reales los que consumen estos productos y mercadospotenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en elpresente inmediato o en el futuro.Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentosque los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes concaracterísticas homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera quelas personas intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentidoeconómico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores queestán en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entrecualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de losdemás.Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados portoda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan enestrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listasde precios, el correo, u otros medios". La definición más simple y clara deMercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, tituladoGuerrilla del Marketing:"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desdeel momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientescomienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Laspalabras claves en esta definición son todo y base regular."El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a unaempresa o producto, seleccionar el producto, la determinación dellugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma,tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, lasrelaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!&_ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el planestratégico de crecimiento, y el seguimiento.El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Productoadecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro delmismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución delproducto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo oMarketing.Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dosconceptos diferentes.2.3.1 Evolución del concepto de Comercialización. El concepto decomercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener

utilidades.El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una orientación masiva,a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). Elmercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modificaconstantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismotiempo en todos los países, o regiones del mundo.Vamos a plantear nuestra propia definición, así:"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales unaempresa investiga las necesidades y problemáticas de una comunidad,desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados aesas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercializaciónapropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseosconcretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener unautilidad económica por el esfuerzo realizado”.De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:El Mercadeo es una actividad, es algo dinámico, y la acción másimportante de la empresa. Podría decirse que todo el quehacer de laempresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principalsobre el cual giran las demás áreas funcionales de la empresa (Producción,Personal y Finanzas).Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas yexplorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesitahaber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgicadominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararsepreviamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación dela tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparaciónrigurosa.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'_En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugarpredominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos dela sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así elprogreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas deMercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudiodel Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica)que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo.Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto enla identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en eldiseño de los productos y planes de comercialización. En el ejercicio delmercadeo se requiere una alta dosis de empatía, una gran capacidad paradesprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en

función de los clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pescaque nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo que legustaba así mismo que en los gustos de los peces.2.4 Tipos y clases de mercadeoLos Mercados en su terminología económica es el área dentro de la cual losvendedores y los compradores de una mercancía, un bien o un serviciomantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantestransacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizantienden a unificarse. Ya que el mercado está en todas partes donde quiera quelas personas cambien bienes o servicios por dinero también trataremos de daralgunas pautas y aportaciones para así de esta manera poder servir de ayudatratando de resolver sus dudas con respecto a este tema.De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de algunamanera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma susconocimientos.2.4.1 Características del mercado. El mercado está compuesto devendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Serealizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios delas mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por lacantidad ofertada y la cantidad demandada.2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados están construidos porpersonas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, lasacciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!(_a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados paraproporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.Según el monto de la mercancíaMercado TotalConformado por el universo poblacional con necesidades que pueden sersatisfechas por la oferta de una empresa.Mercado PotencialConformado por todos los entes del mercado total que además de desear unservicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.Mercado MetaEstá conformado por los segmentos del mercado potencial que han sidoseleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión demarketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.Mercado RealRepresenta el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de lossegmentos del mercado meta que se han captado.Mercado mayorista

Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandescantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores acomprar en cantidad los productos que después han de revender a otroscomerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.Mercado MinoristaLlamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidadesdirectamente a los consumidores.Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los queconstituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismoconsumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleadodependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente susartículos.2.4.3 La Situación Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir lasoportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual parasiempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por lascaseteras, después por los CD's, recientemente por los DVD, el desarrollo de latecnología nos presenta ahora, los MP3, MP4 y MP5; en los procesosmatemáticos, ya no se usan reglas de cálculo, estas fueron reemplazadas porcalculadoras, las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores, lospersonales PC, ahora las palm y los portátiles, están ampliando su presenciaen los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!3_Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades,existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:Penetración en el mercadoDesarrollo del mercadoDesarrollo del productoDiversificaciónEn la penetración del mercado. Buscamos quitarle clientes a lacompetencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,reducciones de precio, nuevos envases, etc.En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sinmodificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantesabren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo delproducto es determinar si es factible desde el punto de vista técnicofabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa quepermita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollono está restringida solo a aspectos mecánicos o de fabricación delproducto.Diversificación. Después de un periodo determinado de operación de la

empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con elplan original planteado para conocer las posibles desviaciones, lasrazones de éstas, las consecuencias y las medidas correctivas que hande ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos oservicios existentes._________________________________________________________________________________Referencias bibliográficas:2. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. Kotler ,(2 da. Edición)No compre participación en el mercado.Averigüe cómo ganársela.Philip Kotler___ ___-_!__&_ ___ ___ __$___8__0______ ___!__9!____ *___ _____"_____ _____8__ ___ $______________ #_ ___ ________ __ ____"__:!____(_ "______ #_ "__&_____(_____________ _________ ________________ #_ _________ ____ ___$___ ___ ___________ _______________(_ __$________"_____!__(_____________)_____(____$9_____________________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"4_Lección 3: Funciones del mercadeoOLa empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales, para eldesarrollo funcional:Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran comoengranajes conformando la unidad empresarial todas las demás áreasfundamentales y operativas de la empresa, Este departamento o área es lamás importante de la empresa, ya que es la que más conocimiento tienedel entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad delfuncionamiento empresarial y además es la imagen corporativa con su fuerzade ventas.Mercadeo: le dice a producción, qué producir, cuánto, de qué forma, le indicalas exigencias del cliente para que la empresa se flexibilice a estascondiciones y se adapten los respectivos procesos productivos, al mismotiempo, dice que materia prima e insumos utilizar, que procesos de calidadaplicar, en fin es el eje fundamental de la empresa.A su vez mercadeo le informa a personal qué mano de obra se va a emplear,sus características, por cuánto tiempo, para que personal clasifique el personaly estructure su nómina.Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a

vender y a qué precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generarlos presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en formaefectiva económicamente, financiera y contablemente.Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentarproblemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa.A continuación observaremos la importancia de la comercialización__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!_3.1 Comercialización y el mercadoLa comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y deberíaservir de guía para lo que se produce ofrece la empresa. La comercializaciónes a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y unproceso social. Se da en dos planos:Micro yMacro.Se utilizan dos definiciones:Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las actividadesde las organizaciones individuales que los sirven.Macrocomercialización. considera ampliamente todo nuestro sistemade producción y distribución.3.2 Concepto de comercializaciónLa palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos deintercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.El concepto de comercialización significa que una organización encamina todossus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto decomercialización:__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______""_Orientación hacia el cliente.Esfuerzo total de la empresa.Ganancia como objetivo.Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamentopuede ser la materia prima para la actividad de otro.Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivomáximo la satisfacción del cliente.

3.2.1 Definición de la Microcomercialización. Es la ejecución deactividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendolas necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente unacorriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplicaigualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las empresas.Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partirde las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (Lacomercialización no lo hace todo ella sola).3.2.2 Definición de Macrocomercialización. Es el Proceso social al que sedirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor alconsumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y lademanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de lacomercialización no recae sobre las actividades de las organizacionesindividuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo elsistema comercial. Esto incluye la observación de cómo influye lacomercialización en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita unsistema económico).Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir quéy cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. Lamanera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero losmacro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlosal alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin demantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.3.2.3 El papel de la Comercialización en la Empresa. El papel de lacomercialización cambio mucho al transcurrir de los años.Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"#_1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendíansus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la empresa sededica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no loshabía en plaza.3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en lasventas debido al incremento de la competencia, pero llega a la conclusión queno solo es vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar.4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas lasactividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar elplaneamiento de las políticas de corto plazo y tratar de integrar todas lasactividades de la empresa.

5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que, además delplaneamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elaboraplanes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestosen la Visión de la Empresa.6. La era de la Globalización del mercado, Es la realidad que se vive. Laapertura económica de los países ha permitido romper fronteras comerciales,Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentosacceder a cualquier clase de información, clase de producto, a la mássofisticada tecnología, al máximo grado de calidad.Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que esteen estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organización quenecesita, como lo quiere, de que tamaño, precio o presentación desea elproducto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambienteexterno; a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos yprocedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer lasnecesidades de ese cliente cada vez más exigente y conocedor.3.3 El mercadeo en ColombiaHoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y lacompetencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en elámbito mundial.El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por lossiguientes supuestos:Existe un gran número de compradores y vendedores cada unodemasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo elprecio del producto. Esto significa que el mercado es atomístico.El producto que venden todas las empresas de este mercado eshomogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"$_posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizandoel argumento de "mejor producto".Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plenalibertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene opara salir de él cuando percibamos lo contrario.En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencióndel Estado, el precio siempre se ubicará en el equilibrio.3.3.1 Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existenfuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio.3.3.2 Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las políticaseconómicas de los países que conforman la comunidad internacional seorientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de suexpansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Paraafrontar este desafío, el sector productivo Colombiano necesita contar conparámetros de excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en

Colombia)" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estadoo el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por losconsumidores. Este esquema busca las condiciones para que el éxitoempresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír alconsumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad.La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sectorprivado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de librecompetencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor"y organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en que tenía que"aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas seajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano delmercado!3.4 El proceso del mercadeo__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"%_El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere deprocesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesosparticulares, aquí nos detendremos a examinar el más general de todos, el queabarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este procesopuede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento ycon mutua influencia de todos los elementos.3.4.1 Identificación de necesidades sociales. El proceso de mercadeo queno empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abriruna empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estarsustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata dedescubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo esténinsuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, unainvestigación de mercados.3.4.2 Análisis de la situación. Recordemos que el análisis de la situación esun estudio de la información disponible dentro de la compañía y en el entornode la empresa, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia delnegocio y su ambiente.Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como lahistoria de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribuciónutilizados, las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, deesta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.3.4.3 La investigación informal. Esta alternativa es de tanta utilidad quemuchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal,se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que sebuscan se alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. Lainvestigación informal, recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores,distribuidores, competidores y demás personas que se considerenindispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y

sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo quepiensan esas personas de nuestros productos y servicios.3.4.4 La Observación. Este es el método más antiguo y se viene practicandodesde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes.Durante miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios hanobservado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios, y eso, losabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"&_creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio esforzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino que conduce al hombre acrear. El método de observación, aun practicando informalmente, ayuda apercibir aspectos tales como:Las tendencias de la modaEl comportamiento de los clientesLas innovaciones comercialesLas causas del éxito o fracasos de otras empresasLas estrategias de mercadeo de los competidores3.4.5 Cuantificación de las necesidades. Existen sofisticados modelosmatemáticos que han sido propuestos para estimar el número deconsumidores de un producto o la parte del mercado que le deberíacorresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de lasempresas.Referencias bibliográficas3. MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray. Editorial Norma.2004.Ponga su singularidad en exhibiciónpara el mercado.Og Mandino___ ___ _______ _ *_ ____ )__9_________________ __ ____ )_9____ -______+______ ___ ______ _ ___________________________0________

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______"'_Lección 4: El entorno global de la organización4El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para lasupervivencia de una organización.Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectarpotencialmente una organización.No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno.El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazasde una organización pueden ser las oportunidades de otra.Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos paramanejarlo e influir en el.4.1 Ambiente de la mercadotecniaLas empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin debuscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de lamercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo.Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresao el entorno de la empresa.4.1.1 Entorno de la empresa. Es la fuente de recursos necesarios para lasupervivencia de una organización.Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puedeafectar potencialmente una organización.No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El entornopresenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de unaorganización pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"(_prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir enel.Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes:_Ámbito externo o ambiente externo o exógenoÁmbito interno o ambiento interno o endógenoÁmbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno)Ámbito EconómicoÁmbito Legal y PolíticoÁmbito Socio-CulturalÁmbito demográficoÁmbito TecnológicoÁmbito Sectorial

Ámbito naturalÁmbito de recursos humanosÁmbito de Recursos FísicosÁmbito de Consumidores y Clientes.Ambiente económico:Es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen en laoperación de una empresa.Los aspectos más relevantes del ámbito económico son:Naturaleza del sistema económicoEstado General de la Economía:Tasa de InflaciónÍndice de desempleoEstabilidad monetariaTipo de cambio monetarioDisponibilidad de capitalTasa de interésCosto de la mano de obra__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"3_•Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población.Ámbito político-legal:Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de lasempresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintossistemas políticos y legales de su entorno.Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de laactividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse enoportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplosde estas regulaciones son:1. Leyes sobre control de precios2. Leyes tributarias3. Leyes de protección al medio ambiente, etc.Ámbito socio cultural:La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en unsistema social.Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que unaorganización opera.Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisionesde mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos delos indicadores de esta variable son:1. estilo de vida2. actitud hacia el dinero3. nivel de educación4. hábitos,5. creencias, etc.

Ámbito demográfico:Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía adquieredimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de losindicadores de esta variable son:1. tamaño de la población2. ubicación y distribución geográfica3. tasas de crecimiento, etc.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______#4_Ámbito TecnológicoTodas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo.Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidadesespecíficas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuentesignificativa de tecnología que debe ser monitoreada constantemente parapoder competir con éxito.La tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia enla empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es latecnología una de las grandes responsables de la evolución del concepto demercadeo. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar:1. los productos2. los servicios3. los mercados4. los procesos de producciónÁmbito Sectorial:Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en elsector que operan, siendo la competencia el área de mayor importancia.Elementos relevantes:• Amenazas de nuevas incorporaciones.• Amenazas de Capacidad de Sustitución.• Rivalidad Competitiva.Ámbito natural:En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por laconservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos comoconsecuencia de la incontrolada producción industrial. Esta situación hapermitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es elmercadeo social, llevando inclusive a los países a legislar con el objeto decontrolar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservarel medio ambiente. Algunos indicadores naturales son:1. racionamiento energético2. niveles de contaminación3. costo de la energía, etc.__

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______#!_Ámbito de Recursos HumanosLa especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo ycantidad de habilidades requeridas.Factores a considerar:•Disponibilidad de la mano de obra•Niveles de experiencia y educación•Salarios•Beneficios sociales locales•Presencia de sindicatos•Cultura localÁmbito de Recursos FísicosLas características más importantes de este ámbito son:Materias primasClimaGeografíaÁmbito interno de la empresa (Endógeno)Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresacomo son:Los proveedoresLos intermediariosLos clientes y consumidoresLa competenciaLos proveedoresSon empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para lafabricación de los productos.No solamente se hace referencia a materia prima sino también a toda clase deservicios requeridos por la empresa para su normal funcionamientoLos IntermediariosSon los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre la empresay los mercados finales. (Esto también se conoce como canales de distribución)__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______#"_Consumidores y ClientesSon las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos porla empresa.Es imperativo que las empresas identifiquen las características del mercado declientes y consumidores a quienes sirven. También deben conocer el poderpotencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.

La CompetenciaSon todos aquellos productores que producen artículos o generan serviciosparecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que también satisfacen lasnecesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente delmercado.En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio que luchapor el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.4.2 Complejidad, cambio y munificiencia del entornoEl entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente deincertidumbre y restricciones4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacerfrente las organizaciones en la búsqueda de información y porque lascondiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son:•Complejidad del Entorno• Cambio del Entorno4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos conque sostener las organizaciones.4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entornoReferencias bibliográficas4. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición.El mercado, no puede ser captado pornuestros sentidos, sin descubrir suexistencia por vía del intelecto; por esolas esposas nos dejan sin un pesoFriedrich Hayek__)____*____;__!________________(__________!__________)_<_=>_?___"______0_________________________ ___ _______!______ _________!___%________@__=A_______!_____________!__!_"_______!_)______@_____ __!___ ___ )_________ _:___(____:_____ _______ __!__ __!______!__"______'_________!_______"_____#_____________'___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______##_Lección 5: Necesidades y tendencias del mercado5No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le ha dadopaso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados quetraten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, deexceder sus expectativas. De ahí, la importancia que las empresas no

descuiden cuáles son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones ycuál debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a suorganización. En este escrito se analiza brevemente algunas de esastendencias.5.1 Definiciones5.1.1 Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde interactúan losdemandantes y oferentes para satisfacer la necesidad5.1.2 Estudio sistemático del mercado:Necesidades y deseos del consumidorCaracterísticas del producto, como satisface las necesidades delconsumidorLa estructura competitiva del mercadoLas características del consumidor5.1.3 Objetivos del estudio del mercado:Identificar las necesidades y deseo del consumidor__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______#$_Determinar en qué grado las características del producto, satisfacentales necesidades y deseosExaminar en qué manera pueden identificarse los productosCrear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfacción, de lasnecesidades y deseos del consumidor5.1.4 Estructura competitiva del mercado:TecnologíaOferentes u ofertasTemporadaAnalizar los competidoresConocimiento GeneralTipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)Ausencia de bienes públicosPerfecta informalExternalidades ausencia (costo)5.1.5 Competencia en el mercadoMonopoliosOligopolioCompetencia perfectaCompetencia imperfecta5.1.6 Características del consumidor:CulturaPersonalidadNivel de vidaSituación moralAutoestimaEsto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de

los elementos del mercado.5.2 Análisis de oportunidad de mercado:Identificación de las alternativasLa determinación del valor de cada alternativa en relación con losobjetivos de la empresaLa evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresapara adoptarla y tomar la acción de marketing ajustada que tenga unamoderada probabilidad de éxitoLa formulación de estrategias viables para responder a la oportunidad.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______#%_5.2.1 Causas del análisis del mercado:PrecioDemandaCompetenciaDistribución5.3 Análisis de las necesidades del mercado. Este concepto esfundamental para la identificación y generación de oportunidades. Se basa enla premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades delos consumidores y que resultados de un producto son directamenteproporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que sesatisfagan.5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidadesdel ser humanoCaracterísticas del ProductoTexturaFormaColorGusto, etc.…Posición del productoLa capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades deintroducción y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida delproducto.Referencias Bibliográficas5. MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H. Gilmore/B. Joseph Pine, EditorialNorma, 2000 Edición para Harvard Business Review.Existen dos clases de clientes muyimportantes: el pobre y el rico, sediferencian en que el pobre compra (segasta más de lo que recibe), mientrasque el rico invierte (ahorra).Hermes H. Vargas M.

8___ __)______ _5______ )__-___ ___ ___________ ___ _____ __ 0___ )____________ _______ ___ -___ _____+_____ __ ____)_________)____________2___________)______ +__ ________)____ ____ ____+________ __ ___________ ___)______ _ __2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______#&_CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADOIntroducciónEl concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sidoparadigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hacemuchos años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de losproductos de consumo masivo.La mezcla de mercadeo: Es una combinación de las cuatro P’s. Una taza de unbuen producto, una pizca de precio, dos libras de publicidad y promoción, 40gotas de plaza o distribución, todo esto mezclado en un tazón de excelenteServicio.Sin embargo, la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques.La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importanciade la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercadosindustriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales,de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y delmercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crearnuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.En el mercado, si inicias unproyecto, tienes que financiarlo detu propio bolsillo.Milton Friedman____8_______________(____________________

__ ____ _______ :;_<_ ____ __.__ __ ___ _____)__ ____*_ ____ )_.___ __ )_____*_ ___ _______ _)______ _ _ __)________*_ $4_ ______ __)__.____

___________*___ ______ __.___ __________.______5________________2

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______ __ _ _______ _________________________ ______#'_Lección 6: Composición de la mezcla de mercados6El concepto de mezcla de mercadeo, que en inglés se conoce como marketing mix,ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa elinstrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En estos capítulos nosproponemos explicar los aspectos más importantes de este importantísimo tema.6.1 Naturaleza de la mezcla de mercadeo6.1.1 Definiciones. En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, PhilipKotler presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo:“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de lamercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta quedesea por parte del mercado meta” (Pág. 49)El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección demercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la anterior:“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas demercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivosen el mercado objetivo” (Pág. 77)Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing” ofrece lasiguiente definición:“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe lacombinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencialdel sistema de una organización” (Pág. 58)De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas demencionar1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertoscomponentes, los cuales se estudiarán más adelante.2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercadoque se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a lasnecesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un areplica por parte de sus consumidores (resultados en ventas).3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñasmicroempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, deacuerdo con sus condiciones particulares.4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambiancontinuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe sertambién dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a lasnuevas realidades económicas y sociales.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

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______ __ _ _______ _________________________ ______#(_5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversiónfinanciera, y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o elfracaso de una empresa.El concepto de mezcla de mercadeo es válido para cualquier tipo de empresa.Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a unhospital, una universidad o una orquesta filarmónica.En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema deelementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente. Noactúan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a unaconcepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixturaque las empresas le ofrecen a sus consumidores.6.2 Componentes de la mezcla de mercadeoSe refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayorcontrol. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivode las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes yse las conoce como las cuatro Pes:Política del ProductoDefina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores.Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidorrecibe cuando compra.Política de PreciosDetermine el costo financiero total que el producto representa para el clienteincluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuentaque el precio es una expresión del valor del producto para los consumidorespotenciales.Política de Distribución (Plaza)Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a losconsumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.Política de Comunicaciones (Promoción)Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución desus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______#3_Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro PesLos conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de losaños 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación delos elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio,plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E.Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de

Borden, quien había incluido doce elementos en su definición.El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes:en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó laEscuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla demercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetrospresentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y GostaMickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vidadel producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidadesvariables del mercado.Criterios a considerarLa década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificarlos elementos de la mezcla de mercadeo.Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión enmercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores:La oferta, que incluía:El productoEl empaqueLa marcaEl precioEl servicio.Los métodos y los instrumentos conformados por:Los canales de distribuciónLa fuerza de ventasLa publicidadLa promociónLa propaganda.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______$4_Por la misma época, William Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron unaclasificación de tres factores:La mezcla de bienes y servicios.La mezcla de distribución.La mezcla de comunicaciones.Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezclade mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así comocon unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato decomida, igual sucede en el campo del mercadeo.Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, lasensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas deelaborar la mezcla de mercadeo.La mezcla de mercadeo también podría considerarse una unidad que estáapoyada en cinco acciones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:Las cinco acciones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididas asu vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______$!_6.3 Orientación del mercadeo en la empresaLos cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado unaevolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas parahacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones olíneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización.En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tresrestantes es el consumidor.6.3.1 Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la mayor y máseficiente producción y conseguir una excelente meta de producción. Presuponeque todos los productos que llegan al mercado serán adquiridos por losconsumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea supropia demanda". Ante esta situación, la empresa centra su interés en lareducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que laúnica variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidoressolo favorecen aquellos productos que estén más disponibles, más accesibles ytengan un precio más bajo.6.3.2 Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza comoatributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo deproductos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyosresultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre laanterior, puesto que interviene una variable más de mercadeo. La distribuciónefectiva es necesaria para que el producto sea adquirido.El problema de esta orientación reside en no preguntar al consumidor quequiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que seproducen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buenaimagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse alas nuevas demandas de los consumidores.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______$"_6.3.3 Orientación a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, enmuchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra elestimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficienteque sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentosagresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerzade ventas y la comunicación.

Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienesno buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas (partidospolíticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad deproducción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. Elprincipal problema que presenta esta orientación reside en la falta de unavaloración previa de las necesidades de los consumidores a través deinvestigaciones de mercado.6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio, por partede la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con estainformación, la organización produce y entrega los productos y serviciosdeseados de una forma más efectiva que la competencia. El objetivo primordialde la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de lasnecesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sincomprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización lograsus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se podíavender todo lo que se producía, manteniendo la posición competitiva a travésde la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en constantecambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras,esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadasa enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se veníahaciendo. Esta orientación obliga a la empresa adoptar una nueva filosofía deacción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidorconstituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización.El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones aalcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar elbeneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzarestos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevanadecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de losconsumidores y a la evolución de la competencia.6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto anterior ysupone que los objetivos de las empresas se alcanzan más eficazmente si setiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una seriede agentes sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de sucapacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan unaalta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado debienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen estaorientación formulan propuestas comerciales con frases publicitarias querecomiendan acciones a favor de intereses ecológicos y sociales, medidas quea corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______$#_6.3.6 Orientación integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que elmercadeo puesto en práctica en la mayoría de las organizaciones. Pareceexistir un total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco

dimensiones:Orientación al consumidor.Orientación al competidor.Orientación al distribuidor-proveedor.Orientación hacia el entorno.Coordinación funcional interna.En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta últimadimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento demercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdaderaorientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseosdel mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversosdepartamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y laadaptación al contexto competitivo.En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general apoye la política demercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofíasea compartida y cumplida en el resto de la organización. Por ello, el mercadeodeja de ser una función para convertirse en una manera de realizar losnegocios. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de undoble objetivo:Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes yaumentar la rentabilidad a través del establecimiento de relacionessólidas de fidelidad.Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia alos clientes es requisito indispensable para conseguir mantenerrelaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.Referencias Bibliográficas6. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 20017. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003.8. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.9. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.10. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998"Nunca andes por el camino ya trazado,pues te conducirá únicamente hacia dondelos otros fueron."Graham Bell8___ ________ ___ ____ ___ ________ 0__________ __ _________ ___ 0___ )______ __ ____ __________ ___ ____)_________ __ ___ +_______ __ _____ ___ ___ ______)______ )___ 0_____ +______ __ ____ ______ _________2___ )__ ___ _ ____+__________________________ _9____ __ )___________ __ ____ ______ _ ___ _____________ __ ____ ______._____2_ ___ ____ ____)_______*____)_________________ __)____*__________-__ ___________ _______________________ __2__

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______$$_Lección 7: Segmentación del mercado11Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades únicas, cadacomprador es potencialmente un mercado separado.En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas deinformación y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomarmejores decisiones. La aplicación adecuada de estrategias de marketing ayudaa desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en elmundo corporativo. En la era de la globalización, las compañías han tenido queutilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar aconseguir un posicionamiento en la mente del consumidor.Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver losojos al consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketingmasivo, a pesar de toudas las ventajas que trajo en su época resulta nosolamente inapropiado sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes enuna mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborarestrategias de marketing “para todos”.Hoy día se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes,tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedansatisfacer en grupos específicos, buscando generar ganancias mediante lasatisfacción del cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamosser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos dereferencia volviéndose fundamental conocer al consumidor.Es ahí donde surge la importancia de segmentar.¿Qué es segmentar?El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base enlos que girará un mínimo plan de marketing (producto, precio, promoción,plaza).La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores deacuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado porun grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes decompra o hábitos similares a los que las características del producto o serviciopodrían satisfacer.El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar laprecisión en la estrategia de marketing.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______$%_7.1 Definición:

La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o setoma un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado envarios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos decompra y requerimientos de los compradores7.2 Concepto de segmentación de mercadosPara toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro en este sepresentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades ydeseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastanteheterogéneo.Fuente: Adaptación realizada por el compilador del móduloLos elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferenciasnecesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa demercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentación demercados se efectúa un proceso y consiste en:Conocer las necesidades del consumidor.Crear un producto y un programa de mercadotecnia paraalcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.Producir una variedad distinta del mismo producto para cadamercado.7.3 Razones de la segmentación de mercadosAntes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirseun poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización delmismo.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______$&_Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidadesexisten diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que puedenproporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas determinadascomo clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentrode este, se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Sepuede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y esnecesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercadosformados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en losproductos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otrolado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos,requerimientos y necesidades similares.Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogéneo:Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera unnúmero grande de personas.Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.Vender diferentes versiones de un producto que estarándesignadas a un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentospequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto esla segmentación del mercado.En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que vaa ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se vaadquiriendo o posicionando mejor.Referencias bibliográficas11. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.12. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003."Es insensatez pura hacer la mismacosa del mismo modo y esperar unresultado diferente."Roger Milliken8___ )________ ________ ___ _____ ________*___________________ ______ _________________ _____-___ ______ __ ____*_ ___ )_________ _________ __)_______ _+________ ______ _ ___ __ _____2_ __ )__ ___+______ -___ ___ _______ __________ _____________0______1_______________________)________ ____________ -___ )______ ____ _______________9______2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______$'_Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación delmercado13Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimientoque se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con elobjetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias ysobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se debenrealizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse aella con un profundo específico. Probablemente exista un algún segmento queno se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener informaciónde sus características.8.1 Ventajas y desventajas de la segmentación de mercadosSegún Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece lossiguientes beneficios a las empresas que la practican:8.1.1 Ventajas al segmentar un mercadoSe tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que sevende.Se centraliza en el mercado hacia un área específica.Se proporciona un mejor servicio.Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Facilita la publicidad el costo.Logra una buena distribución del producto.Se obtienen mayores ventas.Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio omomento adecuados.Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursosy esfuerzos.Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian másaltos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______$(_Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en dondeno se va a vender.Se define a quien va dirigido el producto y las características de losmismos.El mercado tiende a emplearse.Se facilita el análisis para tomar decisiones.Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.Se optimizan los recursos.Se conoce el costo de la distribución del producto.Se tiene una información certificada de los que se requiere.8.1.2 Desventajas al segmentar un mercadoLa disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercadoscorrectamente.Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera amuchos clientes.Que no se determinen la característica de un mercado.Perder oportunidad de mercado.No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.El alto costo que existe en Colombia para obtener la información.8.2 Bases para segmentar un mercadoExiste un gran número de factores que influyen en la segmentación demercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo delmercado y si obtener un perfil más exacto.Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes olas más usuales son:Usuarios finalesNecesidades de los usuariosTasa de usoSensibilidad a la mercadotecniaUbicación geográfica8.3 Cuando es efectiva una segmentación de mercados

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que sefijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga lainformación que se desee.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______$3_8.4 Bases para segmentar el mercado8.5 Posición del usuarioNo usuariosEx-UsuariosRural motivos de compra usuarios potenciaConocimientos del usuariosProducto, Usuario primarioProducto, Usuarios rezagadoTasa de uso que se divide en:Uso leveUsuario medianoUsuario fuertePosición lealtadEtapas de disposición, se dividen en:Sin noticias del productoConocimiento BuenoConocimiento regularConocimiento nuloDeseoso y con intención de comprarReferencias bibliográficas: 13.1. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 20012. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003.3. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.4. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.5. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998“La mejor publicidad es la quehacen los clientes satisfechos."Philip Kotler__8__ ___________ __ ____ __)______ ___

_+_____ ___ _____ __ __6_____*__________ ___ ___ __________ __ _____)__ __ _________ __ ____ -___ ___-_____ _______5________________2___

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______%4_Lección 9: Métodos para la segmentación del mercado189.1 La mercadotecnia diferenciadaLa empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; noreconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera untodo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa demercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores, auxiliándosede medios publicitarios.Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la únicapersona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos delmercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado paracada uno de esos segmentos.9.2 Mercadotecnia concentradaEste método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreases decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menorporción en un mercado grande.9.3 Estrategias para la segmentaciónHacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registrela adquisición de un producto específico por edades y por periodos.Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables(bases) dentro de todo sistema.Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado seconsidera varios productos que el consumidor vaya a comprar.9.4 Mercado objetivo o target del mercadoTarget (en español objetivo) es un anglicismo también conocido como públicoobjetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Estetérmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatarioideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relacióncon el Marketing.Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentesmedios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensajeadecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el Comportamientodel Consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidirla Promoción.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______%!_En el momento de definir el target es necesario clarificar las variablesdemográficas y/o sociográficas. Una vez conocido el target (o público objetivo),habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar

como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la efectuar la compra.El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costofinanciero sin ningún retorno, ni beneficio económico.Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que unproducto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos deedad, género y/o variables socioeconómicas.La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo, consiste en laselección de un grupo de clientes a los que se quiere dar el mejor servicio.Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo?¿Cuáles?¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles?¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:1. Segmentación de mercado2. Selección del mercado objetivo3. Posicionamiento de productoLas estrategias están influenciadas por:La madurez del mercadoLa diversidad de preferencias y necesidades de los consumidoresEl tamaño de la compañíaLa fortaleza de la competenciaEl volumen de ventas requerido para alcanzar beneficiosEl establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo:estrategia de concentración, especialización de mercado) o extensivo (porejemplo: cobertura total, marketing masivo o especialización de producto).__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______%"_9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplioEl método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escogeruno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado yelegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado comomercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.El método del mercado meta combinado: combinar dos o mássubmercados en un mercado meta mayor como base para unaestrategia.Referencias bibliográficas: 18.1. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 20012. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003.3. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.

4. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.5. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998“No perdamos de vista los factoresmás importantes para el éxito:compromiso, pasión por marcar ladiferencia, visión para alcanzar loscambios y coraje para poner lascosas en movimiento.”Larraine Matusak8__ _____________ ___ _+___________)___ __ ____ __ ___ _______ ______6_______ -___ ___ +_6__ ___ __)____*____ _________ ___ _____ ___ ____ _______ __ ___ ________ _____+________ -______ ____2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______%#_Lección 10: Proceso para la segmentación del mercado23Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste endividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí enrelación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se puedensegmentar de acuerdo con varias dimensiones:10.1 DemografíaEl mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común essegmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.10.2 GeografíaLos mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debetenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de unanación, pueblo o región.10.3 PsicografíaEl mercado se divide en diferentes grupos con base en características de loscompradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias yvalores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentaciónconductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opciónpara iniciar la segmentación de un mercado.10.4 Patrones De utilización Del ProductoSe refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma enque éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.10.5 Categoría de clientes

Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstassegún sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cadaclasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes yestá determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, ytambién por distintos niveles de especialización en la compra.Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercadosde consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______%$_utilizando también estas variables pero también otra muy importante como esla segmentación por enfoque de nido.10.6 Segmentación por enfoque de nidoSe le llama de nido porque es una estructura de criterios que se vaconstruyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factoresdemográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidadde servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son lasestructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factoressituacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específicadel producto. En el núcleo del nido estarán las características personales delcomprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor ysemejanzas entre vendedor y compradoReferencias bibliográficas: 23.1. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 20012. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003.3. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.4. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.5. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998"La estrategia, el sentido de laoportunidad y del momentoexacto son las altas cumbres delmarketing. Todo lo demás sonapenas colinas."Al Ries________<___&___!___ ___ ________ ____ ____+_____ __ __________________________ ____ ____________________*_ )__)____ ___)__ _____ __ _________ __ __ ___________._________)_____

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______%%_CAPITULO 3: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS24IntroducciónLa investigación de mercados debe ser la columna vertebral de cualquierestrategia de negocios, hecha con cuidado y con creatividad, la investigaciónde mercados es al análisis de las relaciones entre las variables existentes en elentorno y lo más importante, es la base fundamental para la toma dedecisiones.Bien realizada, provee las herramientas para alinear sus esfuerzos deinvestigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia yoperaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas másenfocadas en el futuro que en el presente.Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercados para estudiarel valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y más.“Investigar es ver lo que todos hanvisto, PERO pensar lo que nadie hapensado”.Szent Giorgy8________________ _______ ___

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_ _____ __________________ ______ ___________ _____ ______________ _5_________ ___ ___________ __ ___ _____)_______*_ ___ ___ _____+__ ________)____________ _

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______%&_Lección 11: La investigación de mercadosTodo departamento de mercados debe contar con una herramientadeterminante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de losmercados, como es la investigación de mercados, puesto que ella involucra la

recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados conproblemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de lainvestigación de mercados es el suministrar información, no datos, al procesode toma de decisiones, a nivel gerencial.11.1 Investigar ¿Qué es eso?Si observamos el diccionario encontramos que allí se define la investigacióncomo: “acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de estudio,exploración, sondeo, tanteo”.Etimológicamente Investigar proviene del latín Investigare, que significa hacerdiligencias para descubrir una cosa. Por tanto la investigación consiste enbuscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentación de unfenómeno, inquiriendo las variables que hacen que éste se dé.Aunque el término investigación se utiliza indistintamente, pues desde elmomento en que queremos conocer información acerca de alguien o de algo,nos documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendoinvestigación, el método científico configura una operación más estructurada.La investigación se da cuando se presenta un problema y se buscacuáles son las acusas que lo originan. El concepto de “problema” seconcibe como una desviación al logro de un objetivo.Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito, y queconforma el marco teórico, no sin antes tener claramente planteado elproblema que nos lleva a investigar.El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta demanera clara y precisa, pues si su presentación es confusa, la investigación__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______%'_puede sesgarse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo enalgo que no funcionará.La etapa siguiente será la de experimentación; al final de todaexperiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusionesde nuestra investigación. El investigador profesa la realidad verdadera, en lainvestigación va de la mano de la realidad y ese es el motor de lainvestigación.Entonces ¿qué investigan las empresas? Evidentemente investiganlas necesidades, deseos, sueños, problemas e ilusiones que poseen losusuarios y consumidores del contexto del mercadeo.11.2 La significancia de la investigación de mercados para lasempresas“La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis ycomunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes parauna situación específica de marketing que afronta la compañía”. KotlerMe preguntaba un estudiante, hace algunos días, si era posible hacerinvestigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del

dueño de una empresa pequeña que no estaba en condiciones de incurrir engastos adicionales, aunque era un convencido que la investigación eraimprescindible en sus actividades comerciales.La investigación es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parteintegral y permanente de las actividades de cualquier empresa. Loscomponentes que intervienen en el mercadeo están cambiandoconstantemente: clientes, productos, competidores y precios están envariación constante, no permanecen estáticos. La investigación se facilitacuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursosdisponibles, sin costo, al alcance de toda empresa.Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienenexcelentes ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados,sus ventas también son regulares; las empresas que no realizan ningún tipo deinvestigación de mercados están destinadas a desaparecer del mercado.11.3 Es importante diferenciar entre Investigación de mercados eInvestigación de marketingLa investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémicoy objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al procesode toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______%(_transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sininvolucrar directamente ningún otro departamento de la compañía.La investigación de Marketing (marketing research). Es la búsquedasistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tantoen la investigación de oportunidades como en la identificación y solución deproblemas concernientes al campo del marketing, con la participación de losdemás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total).Abarca todas las áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacciónde los clientes o consumidores.11.4. Concepto de investigación de mercadosSe puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo querespecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de formasistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campodel márketing.Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a laempresa obtener la información necesaria para establecer las diferentespolíticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.La American Marketing Association (AMA) la define como: «Larecopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca delos problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».11.5 Carácter interdisciplinario de la Investigación de mercadosPara poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicardiversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida enque el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones demercado el análisis del comportamiento del consumidor necesitaconocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para elestudio de los grupos e instituciones del mercado.La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en lainvestigación aplicada.La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en lacuantificación de los hechos detectados en la investigación.La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanenteen el trabajo de campo.La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con lainvestigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia yal cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos ydistribución.La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodoseficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______%3_11.6 Contribución de la investigación de mercados11.6.1. En la toma de decisiones básicas. La investigación de mercadosproporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicasy de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de loshechos.Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma dedecisiones sin su auxilio es peligrosa.11.6.2. En la tarea directiva. La investigación de mercados proporciona aldirectivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar,momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduceconsiderablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.Referencias bibliográficas: 24.http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htmINVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición 2005Las ventas son directamenteproporcionales a la inversión querealicen las empresas enInvestigación de Mercados. Por talrazón de ello depende su éxito.Hermes H. Vargas M.8__ ______________ __ _____ ___

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_________2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&4_Lección 12: La importancia de la investigación de mercados26La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquierestrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigaciónpasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alertea su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.Por tal razón la empresa necesita conocer quiénes son o pueden ser losconsumidores o clientes potenciales, identificar sus características, que hacen,donde compran, porque, donde están localizados, cuáles son sus ingresos,edades, comportamientos, cuanto más se conozca el mercado, mayores seránlas probabilidades de éxito.12.1 El sistema de información y la investigación comercialLos directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variadosrecursos como: recursos financieros, humanos, información, recursostecnológicos y recursos “físicos”, siendo hoy en día uno de los más importantesla información.Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esainformación. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspectofundamental ante los cambios que se han producido en el entorno dela empresa.El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todomás incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades deinformación en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresashan pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitiríanconseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicasde marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han idoperfeccionando. El hecho de que las técnicas de marketing sean mássofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades deinformación.El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento demarketing) va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que esel que permite recoger información del entorno y analizarla para tomardecisiones de manera eficiente.Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en elentorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar ysolucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir diseñar políticas

comerciales, planes de marketing concretos, etc.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&!_El análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico yel diseño de las políticas comerciales está relacionado con elmarketing operativo.Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotleren el año 1992 es la siguiente: “Un Sistema de Información deMarketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientosdiseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir atiempo la información demandada por los gestores de marketing”.Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketingson:12.1.1 El Sistema de Información de Marketing está formado ointegrado por cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros,es decir, están interrelacionadoLos cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyode marketing e investigación de mercados.1) El marketing estratégico es el encargado de valorar las necesidades deinformación del entorno.2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la información “atiempo”.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&"_Para ello se necesita:Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y es el querecoge la información que se genera dentro de la empresa. Ejemplos:datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal dela empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge información delentorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, esdecir, se trataría de información que ya está elaborada. Ejemplo: libros,periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INE, base dedatos, paneles, anuarios, etc.Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema estáintegrado por técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de losequipos informáticos de las empresas, ayudan a los directivos de lasempresas a analizar la información y tomar decisiones.

Investigación de mercados: Este subsistema es el encargado derealizar estudios relacionados con un problema determinado o unadecisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, deuna subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias deuna promoción.12.1.2 El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionareficientemente la información. El Sistema de Información de Marketingcontribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buenSistema de Información de Marketing debe permitir a los responsables demarketing decidir que información es relevante para la empresa, clasificar esainformación y analizarla, y ante todo distribuir esa información a tiempo. Elfuncionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilizaciónde tecnologías de información.12.1.3 Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo oplazo de tiempo razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoyen día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información,tales como: ordenadores, scaners, faxes, televisión por cable, conexiones a lared, etc.12.2 Aplicaciones de la investigación de mercadosLa investigación de mercados es una parte integrante del Sistema deInformación de Marketing, es decir, es un componente de este sistema quecumple la función de recoger y analizar información para resolver un problemapuntual y concreto. En teoría, la investigación de mercados debería cumplir esafunción pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&#_concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo quecaracteriza a la investigación de mercados es:12.1 Apoyar el proceso de la toma de decisiones:La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma dedecisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que nopueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga laempresa.12.1.1 Información relevante: La investigación de mercados debeproporcionar información útil y relevante para la empresa.a) Cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, nocuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aportaalgo nuevo.c) Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor deesa información.12.1.2 Las aplicaciones de la investigación de mercados son lassiguientes:1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o

solucionados.2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.Ejemplo: ver cuáles son los niveles de respuesta de los compradorespotenciales ante cambios en las variables.3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre laactividad de la empresa.4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variablesde marketing.La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de lasnecesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante eldiseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis einterpretación de la información relevante para identificar y solucionarcualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribucióna tiempo entre los usuarios que toman decisiones.Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectanlas siguientes utilidades:Análisis del consumidor:- Usos y actitudes.- Análisis de motivaciones.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&$_- Posicionamiento e imagen de marcas.- Tipologías y estilos de vida.- Satisfacción de la clientela.Efectividad publicitaria:- Pretest publicitario.- Postest de campañas.- Seguimiento (tracking) de la publicidad.- Efectividad promocional.Análisis de producto:- Test de concepto.- Análisis multiconcepto-multiatributo.- Análisis de sensibilidad al precio.- Test de producto.- Test de envase y/o etiqueta.- Test de marca.Estudios comerciales:- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.- Imagen de establecimientos comerciales.- Comportamiento del comprador en punto de venta.Estudios de distribución:- Auditoría de establecimientos detallistas.- Comportamiento y actitudes de la distribución.

- Publicidad en punto de venta.Medios de comunicación:- Audiencia de medios.- Efectividad de soportes.- Análisis de formatos y contenidos.Estudios sociológicos y de opinión pública:- Sondeos electorales.- Estudios de movilidad y transporte.- Investigación sociológica.- Estudios institucionales.Referencias Bibliográficas: 26.1. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm2. INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición 2005__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&%_Lección 13: Metodología para realizar una investigación de mercados28Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigación demercados son los siguientes:13.1 Pasos para realizar una investigación de mercados.I. Planificación de la investigaciónEl primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar losobjetivos de la investigación. Esta fase consistiría en tratar de plantear elproblema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestadaal final de la investigación.La segunda fase sería establecer las exigencias de información. En estasegunda fase se suele elaborar un listado de la información relevante necesariapara cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapaanterior.La tercera fase es determinar el valor estimado de la información aobtener, y decidir si el coste que tiene la información es menor o no que elvalor que ésta nos aporta.II. Diseño de la investigaciónLa cuarta fase es definir el enfoque de la investigación, es decir, a quefuentes de información se van a acudir:primaria osecundaria.Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferenciadirecta con la información que se quiere recolectar como son:Clientes y consumidoresMinoristas, mayoristas y otros distribuidoresPersonal de las compañías_

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______&&_Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e informaciónque alguien ha compilado con algún fín específico y el investigador puedehacer uso de ellos.La quinta fase es el desarrollo específico del enfoque de investigación.En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades:a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener losdatos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son,fundamentalmente, tres:Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas, formularde forma más precisa y familiarizarse con los problemas, plantearhipótesis, identificar información relevante para detallar objetivos. Sonestudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad,al sentido común y a la intuición del investigador.Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características(demográficas, socioeconómicas, etc.) de un problema, cuantificar loscomportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de lainvestigación descriptiva es el de realización de encuestas o paneles.Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relacionescausa-efecto. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada enestos casos, el mejor método para analizar causalidades es laexperimentación comercial.b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones:A quién entrevistar,A cuántos entrevistarLa forma de seleccionarlos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&'_Se trata de hacer una especie de ficha técnica.c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con elobjeto de estudio.d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio deMercado.III. Ejecución y puesta en prácticaLa sexta fase es recoger y analizar la información que comprendeactividades como la recolección de datos, el trabajo de campo, la codificación ytabulación de los datos, el procesamiento de los datos y el análisis einterpretación de la información obtenida.

La séptima y última fase es la interpretación de resultados ypresentación de conclusiones. Se debe presentar un resumen comprensiblede los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo.Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen lasrelaciones existentes entre las diversas variables analizadas.Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.13.2 Limitantes de la investigación de mercadosAsí como todo sistema, procedimiento o técnica tienen sus pro y sus contra,también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantesque, de no manejarse apropiadamente, le impedirán alcanzar sus objetivos;por consiguiente, la investigación de mercados debe ser dirigida con habilidad,energía y espíritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador, deacuerdo con su preparación y experiencia, para la obtención del fin deseado.A continuación se describen las limitantes más frecuentes que afectan laeficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces en lainvestigación de mercados dentro de la organización.Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es lainvestigación de mercados.Alto costo de la aplicación.Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.Falta de personal especializado para una verdadera aplicación.Tiempo que demanda una investigación.Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sinobtener beneficios).Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debidoa la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&(_La investigación de mercados se puede hacer en dos formas:1. dentro de la empresa, con un departamento especializado eninvestigación de mercados.2. Mediante las agencias especializadas que se dedican específicamente aesto. Estas agencias son contratadas por empresas que no cuentan con undepartamento de investigación de mercados o que aunque cuentan con estedepartamento, desean realizar una investigación que no está dentro de susposibilidadesReferencias Bibliográficas: 28.3. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm4. INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición 2005El cliente es el único que puedeflexibilizar y adaptar la empresaHermes H. Vargas M.

8__ +_______ __ ___ ______________ _______ ___ __)_____ ___ ___________ ______ _______ ___ __ __+________*_ ____/_-____ ____________ __ __6________ _________ ___,__ ___1__ ___)_______ _________*_ ___ ______ __ __ ____*____ _________ __ _____)_________ __ _____+_________ __________ )_____ ____+_____ __ ___________ ____-_____)________ __ _)______ _ _ ___ ______)__ ___ ___=______ __ ___

____________ __ ____)__ ______ ____________-__ ______ _________2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______&3_Lección 14: La investigación y desarrollo de productos30La investigación y el diseño de nuevos productos es crucial para lasupervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmasque experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de lascompañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambiancon rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y sehan desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.En estos momentos el cliente es la persona más informada dentro del mediodel mercadeo, el desarrollo tecnológico, las nuevas tecnologías y desarrollo dela comunicación TICS, mantienen al cliente o consumidor al día en cuanto aldesarrollo de nuevos productos, nuevas empresas ofertantes, en fin en todo lorelacionado con la oferta de nuevos productos, por tal razón el cliente es laúnica persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas.La investigación y diseño del producto casi nunca es responsabilidad única dela función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por laintroducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el"receptor" de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estosnuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y latecnología. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender elproceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con lasoperaciones.Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma dedecisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productosdeben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse deque esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de unacooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del__________ ________________ ___________ _

________ __________ ________________________________________________

______ __ _ _______ _________________________ ______'4_mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones quese relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo ycalidad.La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategiaempresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podría exigir una línea deproductos completa para servir a un sector particular de los clientes. Comoresultado, se definirán nuevos productos para completar la línea de productos.Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumopara la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustanpara acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participaciónactiva desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyoexterno de etapa en términos de su estrategia de operaciones y toma dedecisiones.La investigación, desarrollo y diseño del producto es un pre requisito para laproducción al igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisióndel diseño del producto se transmite a operaciones en forma deespecificaciones del producto. En estas especificaciones se indican lascaracterísticas que se desea tenga el producto y así se permite que se procedacon la producción.Referencias Bibliográficas: 30.5. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm6. INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición 2005“Para abrir nuevos caminos, hayque inventar; experimentar;crecer, correr riesgos, romper lasreglas, equivocarse y divertirse”.Mary Lou Cook___ _______________ ___ ________ ___ ___)_______ ____ __+____ __ ______ _____ ___ ___ _____ __*_ ___ _____________________*____________________9_____

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9__ ___ _______ ___ __________ _________)__ _____*__________)_______+________*_ ___ +___ ___ __ __ ____________ ________ _+_____ _________)__ _____*_)_________._____ ______________ /____ )_______ __)_. _+__5_____.______ _)__________)_____2___

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______'!_Lección 15: La investigación de ventas y mercados32La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar lasactividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de losplanes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debedar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas, es por ello quelas empresas desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas aobtener información de ventas. A pesar de esto, muchas compañías tienenprocedimientos de control inadecuados. Se han encontrado algunos hallazgosprincipales los cuales son los siguientes:Las pequeñas empresas tienen menos controles que las grandes.Realizan un trabajo más eficiente para fijar claramente objetivos yestablecer sistemas para medir la eficiencia de ventas.Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de susproductos individuales. Una tercera parte de las compañías no tieneprocedimientos regulares de revisión para localizar y eliminar productosdébiles.Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus precios con losde la competencia, analizar sus costos de bodega y de distribución,analizar las causas de la mercancía devuelta, realizar evaluacionesformales de efectividad publicitaria, y revisar los reportes de su fuerzade ventas.15.1 ¿A qué nos conduce la investigación de ventas y mercados?El principal objetivo de la investigación de ventas radica en:15.1.1 Revisión del Índice de Eficiencia en Ventas. La eficiencia de lasventas no necesariamente se revela mediante los índices de ventas actuales ylas utilidades que genera. Los buenos resultados pueden deberse a que unagerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esagerencia sea realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventaspueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes.Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una excelenteplanificación. Reemplazar a los gerentes actuales quizá solo empeore las cosas.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______'"_La eficiencia de las ventas de una compañía o gerencia se refleja en losresultados de las investigaciones que tienen relación con cinco aspectosbásicos:1. Filosofía enfocada al cliente

2. Organización de ventas integrada3. Información de ventas adecuada4. Orientación estratégica5. Eficiencia operativoReferencias Bibliográficas: 32.7. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm8. INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición 2005“El marketing se estáconvirtiendo en una batallabasada más en la informaciónque en el poder de las ventas”Philip Kotler8__ _+_________ __ ____ _______ __________________ ___ _________ __________ 9_ _____ __ _______ _________ __ _________ _ ___ -___ ______2_ 8___ ______________ ___ )__ ___ _______ __ -_______ _________ _______ ___ ___ _______________________________)__)____________-_______________________________+_______2_ 8___ __6_____ ___ _____________ __ _______ )__ ____________ ____ __________ 0_____ __-___)_____ ____________5________2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______'#_Lecturas complementariasLectura 1. La mercadotecniaLa mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativomediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean através de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sussemejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama"Mercadólogo".El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseoshumanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación dealgunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar lossatisfactores específicos para estas necesidades profundas. La demanda, porsu parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados porla capacidad y la voluntad de adquirirlos.Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que losproductos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el

consumidor al que van dirigidos.Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad oun deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios queofrecen.Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total delproducto para satisfacer sus necesidades.El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se deseaofreciendo algo a cambio.Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos devalor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugarconvenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la malainterpretación o la mala fe. Una transacción difiere de una transferencia. Lamercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de lastransferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puedetambién extenderse a través del concepto de intercambio. El mercadólogobusca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecniaconsiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que sedesean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______'$_intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar yrecibir.El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partesrecibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términosaceptables para ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Losmercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiablesy seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto selogra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio yprecios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos,técnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecniareducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de lasrelaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de laempresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa ylas compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas yconfiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización deutilidades en cada transacción individual por la maximización de las relacionesprovechosas con las otras partes. El principio de operación es establecerbuenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes.El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten unanecesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en unintercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar dondecompradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque losmercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los

compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado deproducto, el mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado devotantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes.El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es unaactividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar enellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer lasnecesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso dealguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser unvendedor o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a unmercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativaestá influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzasambientales.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______'%_LECTURA 2. Eureka! El mercadeo es dinámicoPor: Carlos Fernando Villa GómezDesde finales del siglo pasado hemos podido escuchar, leer, y conocercualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte,ciencia, utopía, función, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismopodemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son4 sino 5, 6, y hasta 21 hemos leído; que ya no son Pes sino Ces, ó eFes, ocombinaciones de estas y otras letras. Además, que los medios decomunicación se multiplicaron (tv, prensa escrita, radio, medios externos,internet, teléfono, el cuerpo, etc.), y por consiguiente las comunicacionestuvieron que cambiar. En otra oportunidad escuchamos una conferencia sobrePosicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento), y comosi fuera poco se comenzó a hablar de clases ó tipos de mercadeo: general,social, deportivo, religioso, cultural, viral, uno a uno, relacional, debase de datos, político, y más. Y no han sido pocos los que han afirmadoque iniciaron la práctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) enFebrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004, Larry Light(McDonald’s) ese mismo año, entre otros.No creemos que sea un asunto de un mercadeo tradicional y otro nuevo; ladiscusión debe centrarse, creemos nosotros, en cómo aplicar las diferentes ymuy variadas alternativas que el mercadeo, en su proceso evolutivo ydinámico (Eureka!) nos presenta, pues la realidad es que hoy hay que tener encuenta muchas variables que antes no se consideraban, debido a que ladinámica del cambio, y de la sociedad en sus comportamientos, hacen que elmercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados, a losavances de la tecnología, a los nuevos medios de comunicación, a las leyescambiantes de los países, a los nuevos medios, etc., etc., pero siempreconservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados.No se trata entonces de discutir si hay un mercadeo nuevo y otro tradicional;el asunto es de cómo aplicar tantas cosas que se han dado en él, de manera

que se pueda alcanzar el éxito en lo que se pretende. No se puede aplicarmercadeo en la misma forma (o del mismo) en nuestra ciudad que en Tokio; nien Medellín que en Bucaramanga ó Pasto, ó Bogotá. Inclusive, en una mismaciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estratobajo ó alto. Los ambientes, como la cultura y la tecnología, para citar dos, sondeterminantes sobre cómo aplicar el mercadeo, que es lo que se debe discutir.El mercadeo de palabra, por ejemplo, ha sido considerado por muchosexpertos como uno de los más adecuados en la actualidad, comocomplemento, porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarsea la “tiranía de la elección”, derivada de la sobre abundancia de productos y__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______'&_oferta, hacen que cada día las personas busquen apoyo y tranquilidad cuandotoman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado,ocasionado por el exceso de información fraccionada que se da, sobre todo enforma de publicidad, lo cual se agrava por la manera como se estádesarrollando esta forma de estimulación. Y están todos de acuerdo en que noes suficiente, sino que es algo que se debe agregar a las formas decomunicación que se manejan en la actualidad.No creemos pues que sea cuestión de uno u otro mercadeo, sino de cómo usary mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo delmercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se tratade una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con lonuevo, pues como dijimos, Eureka, el mercadeo es dinámico!“Cuando Usted puede medirlo que está hablando yexpresarlo en números, ustedsabe acerca de ello.Pero cuando no puedeexpresarlo en números, suconocimiento es pobre einsignificante”Lord Kelvin___ __ +_______ ___ ______ )___ __ 0_____ )__ _______0__*_____*_______________-__________ _ _ ___)________ ______ ___ -___ 0__ __ __ __ ___ ________ __<_ ____*_ _______*_ ___)9_*_ +______*_________ __)________*_ _____0___ ______ _____2_ 8________ )_ _____ _+______ __ ____ _________*___________.___<_?_______4_A_____________4______B(_C(___0_____2._0_______9 _@_-_____________A_______ ___(_ %_ _1__*_ __ ______________ __ ______ ______________2____ ________ )____ -___ ____ _________ __ ____ __

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_____________ __0_________ __ __ ___________)____ _________ ___ ___________ ____ ________*_)_________ _6____*_ ____-_(_ ___ _________ ______9____D___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______''_LECTURA 3. ¿Por qué debemos investigar a los competidores?Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas motivacionesespecíficas para investigar a nuestros competidores:Ganar un contrato específico.La investigación de los competidores puede tener un carácter eminentementetáctico a la hora de obtener una buena pro en una licitación. En este caso, unentendimiento de la competencia se traduce en una ventaja competitiva de laempresa al poder presentar una oferta adecuada a las expectativas del clientey en unos términos favorables con respecto a la competencia.Eliminar o disminuir las sorpresas.En este caso, la investigación del competidor tiene carácter defensivo al buscaranticipar posibles acciones de la competencia de manera de adecuar lareacción de nuestra empresa y eliminar o al menos minimizar sus efectos.Encontrar nuevas oportunidades.El carácter de la investigación del competidor en esta oportunidad tienecarácter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva eincluso de nuevos negocios.Aprender de los competidores.Se le asocia a este tipo de investigación con el benchmarking, dado que laempresa asume este proceso como una forma de aprendizaje para elmejoramiento. A diferencia del concepto tradicional de benchmarking, lainvestigación de la competencia no cuenta con el apoyo de los competidores.Algunos supuestos peligrosos sobre la investigación de la competenciaQuizás en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica enuna negación de la importancia de los competidores en su dinámicacompetitiva y en su proceso de toma de decisiones, sino más bien en algunassuposiciones peligrosas que se relacionan con la investigación de loscompetidores. Las más importantes, que hemos encontrado, son lassiguientes:Supuesto 1: “Sabemos todo respecto a nuestros competidores porquenos enfrentamos a ellos diariamente”.Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestronegocio nos conocemos la dinámica del mismo, incluyendo a los competidoresy su forma de actuar. Lamentablemente, esto no siempre se cumple dado que

los competidores no son estables y un comportamiento pasado no siempregarantiza una forma de actuar en el futuro. Además, muchas veces nuestraspercepciones de la competencia están impregnadas de opiniones superficiales yjuicios de valor que no necesariamente reflejan una situación real.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______'(_Supuesto 2: “Los competidores no pueden ser analizadossistemáticamente”Este segundo supuesto se relaciona con una percepción de que la investigaciónde los competidores es un proceso que involucra múltiples variables y esaltamente complejo. Por ende, se tiende a considerarla una tarea importante,pero imposible de realizar.Supuesto 3: “Investigar a la competencia es un proceso riesgoso quepuede ser asociado con actividades ilegales o antiéticas”Quizás este es uno de los supuestos más delicados, ya que se descarta suaplicación por asociarla con actividades relacionadas con el espionajeindustrial.La investigación de los competidores es un proceso analítico que transformainformación desagregada en un conocimiento estratégico relevante, exacto yútil sobre los competidores, basándose además en fuentes de informaciónperfectamente legítimas.Complementariedades de la Investigación de Mercados y lainvestigación de los CompetidoresDefinitivamente, aunque el mercado está compuesto de una oferta y unademanda, el concepto de investigación de mercados tradicional se asociaenormemente con el estudio de los clientes y consumidores, dejando de unlado la investigación y análisis de los competidores.Sin embargo, ambas prácticas se complementan generando un importanteefecto sinérgico.Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes:La identificación de proveedores de un bien o servicio a través deun estudio de mercado, apoya a nuestra empresa a determinar él o loscompetidores clave a los cuales se les hará seguimiento.Estudiar la imagen de la empresa y sus productos, partiendo delsupuesto de que estos análisis están a la mano de cualquier competidorque también realice investigaciones de mercado, allana el camino paraque entendamos muchos de los supuestos sobre los cuales nuestroscompetidores toman sus decisiones.Por su parte, muchas de las conclusiones que se derivan de lainvestigación de los competidores pueden ser validadas coninvestigaciones de mercado para medir el impacto que un determinadofenómeno ha tenido en los clientes o consumidores.

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______'3_Definitivamente, obtener una posición competitiva favorable ymantenerla en el tiempo no es una tarea fácil en los mercadosactuales. Los clientes son cada vez más exigentes y se enfrentan a unaoferta amplia y atractiva. Lograr el éxito en ese contexto pasa porconocer la dinámica competitiva del mercado, la cual no se limita alestudio de los clientes.Autoevaluación unidad 1.1. ¿Qué nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con elfin de vender o comprar mercancías, las cuales se encuentran identificadas porun valor?a) Comerciob) Mercadoc) Truequed) Poblacióne) Centro2. La orientación del mercado, la cual supone que los consumidores nocompran normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que serequiere un trabajo sustancial de promoción de ventas para llegar al mercadodeseado. Nos referimos a la orientación hacia...a) Consumidorb) Promoción de ventasc) Distribuciónd) Posventae) Ventas“Las comunicacionesintegradas de marketing sonuna forma de examinar todoel proceso de marketingdesde el punto de vista delreceptor”.Philip Kotler__+____________*_ ________ __ _ _______________ __ ___ _______ _______ ________________ ___ __ _ _ __ _ _____ ___ _______ ____ __ _____8___ _________ ____ __ __ __._ ____ _5________ __ ____+______________+_______)_______________2_8_________ 15____ ___ ____ _____5___ )____ )___ ________ ___

_______ ___)________ ________ _*_ ____________________ _______ ___ ______________2___

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______(4_3. La orientación del mercado dirigida a satisfacer necesidades y deseos através de intercambios. Nos referimos a la orientación hacia...a) Consumidorb) Promoción de ventasc) Distribuciónd) Posventae) Ventas4. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de influenciasamplias como las condiciones económicas, políticas y la culturaa) Macroambienteb) Microambientec) Microorganismod) Macroorganismoe) Exterior5. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos relacionadosestrechamente con la empresa como son los proveedores, los intermediarios ylos consumidores.a) Macroambienteb) Microambientec) Microorganismod) Macroorganismoe) Exterior6. La tecnología, el sistema económico, el sistema político y las leyes yreglamentos representa el medio ambiente de la empresaa) Interiorb) Exteriorc) Ignoradod) Legale) Conocido__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______(!_7. La competencia, proveedores, el mercado exterior y el consumidorrepresenta el medio ambiente de la empresaa) Endógenob) Exteriorc) Ignoradod) Legale) Subreal

8. ¿Qué representan el precio, producto, plaza y promoción en la empresa?a) El ambiente exteriorb) El macroambientec) El Microambiented) Las variables mercadológicase) La organización9. En general son instituciones que facilitan el flujo de artículos y serviciosentre la empresa y los mercados finalesa) Pymesb) Empresasc) Acreedoresd) Proveedorese) Intermediarios10. ¿Qué orientación se inicia a partir de los productos ya existentes en laempresa, y su función está relacionada con la venta y promoción con el fin deestimular un volumen productivo de ventas?a) Consumidorb) Ventac) Distribuciónd) Promocióne) Publicidad__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______("_11. Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos ydatos que sirven a la dirección de una empresa para la toma de decisiones ypara establecer así una correcta política de mercado.a) Investigación de mercadosb) Objetivos de la investigación de mercadosc) Sistema de información de mercadotecnia (SIM)d) Investigación preliminar12. Fundamentalmente proporciona información útil para la identificación ysolución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma dedecisiones adecuadas en el momento oportuno y precisoa) Investigación de mercadob) Objetivos de la investigación de mercadosc) Sistema de información de mercadotecnia (SIM)d) Investigación preliminar13. Los objetivos básicos de la investigación de mercados se dividen en tresa) Social, económico y administrativob) Social, ambiental y directivoc) Administrativo, económico y psicológicod) Social, administrativo y psicológico14. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del consumidor final,ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir que el producto o

servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando seautilizadoa) Socialb) Económicoc) Administrativod) General__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______(#_15. Este objetivo se refiere a determinar el grado económico de éxito o fracasoque puede tener una empresa dentro del mercado real o potencial y asídiseñar el sistema adecuado a seguira) Socialb) Económicoc) Administrativod) General16. Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su desarrollo mediante laadecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de laempresa para que está lleve el producto correcto y el tiempo oportuno alconsumidora) Socialb) Económicoc) Administrativod) General17. Es un ejemplo de los límites más frecuentes y que en cierto momentoafectan la eficacia para obtener resultados positivos, concretos veraces de lainvestigación de mercados a realizara) Su alto costo de aplicaciónb) El tiempo que se lleva una investigaciónc) El desconocimiento de lo que es la investigaciónd) La falta de personal especializado18. De estas dos maneras se puede hacer la investigación de mercados:a) Dentro de la empresa y mediante agenciasb) Dentro de la empresa y personalmentec) Por agencia y encuestadoresd) Encuestadores dentro de la misma empresa__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______($_

19. ¿A qué nos referimos cuando decimos que es la recopilación de informaciónregular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que puedanutilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia?a) Investigación de mercadosb) Objetivos de la investigación de mercadosc) Sistema de información de mercadotecnia (SIM)d) Investigación preliminar20. El _______________ se puede definir como una serie de decisiones que setoman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen unmodelo que servirá para la realización del estudio.a) Investigación de mercadosb) Objetivos de la investigación de mercadosc) Sistema de información de mercadotecnia (SIM)d) Investigación preliminar“Un optimista ve unaoportunidad en todacalamidad; Un pesimistave una calamidad en todaoportunidad”Winston Churchill_________!______ _________ _______*____)_________________ _______________ _________________)_______ ___ _____________ ___-___ __________ __ ______ ______1__ __ _______*_ _+______ __ _____________)__ ______ __ ______ ____ ____ ____6_____2_ _____)_____________________ _______ _____________________ ____________________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______(%_Fuentes Documentales de la Unidad 1Bibliografía de Documentos Impresos en PapelEL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson PrenticeHall. 2003.FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y BruceWalter. Mc Graw Hill 1996.FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. PearsonPrentice Hall. 6 Ed. 2003.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, MacGraw Hill. 1998

FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina González Otálora, HumbertoSerna Gómez. UNAD, 1997INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición2005MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H.Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial Norma, 2000 Edición para Harvard BusinessReview.MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray.Editorial Norma. 2004.MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición.PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones 2005__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______(&_Direcciones de Sitios Web de Información Especializada, Afín a laTemática del Cursowww.edumec.comwww.aulafacil.com.mxwww.elprisma.com.www.monografias.com.www.pimes-online.com.www.construir.com.econsult/www.joseacontreras.net/mercad/_www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercadoBibliotecas y Hemerotecas Virtuales.www.juriscol.banrep.gov.cohttp://library.unad.edu.cowww.banrep.gov.co/blaavirtualwww.cepis.ops-oms.org.www.di.funlam.edu.cowww.hispaclean.com.eswww.minambiente.gov.co.www.minjusticia.gov.co.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______('_UNIDAD 2Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

EN LA EMPRESAIntroducciónCapítulo 4ESTRATEGIAS EN EL MERCADEOLección 16El producto y sus estrategiasLección 17El precio y sus estrategiasLección 18La distribución y sus estrategiasLección 19La publicidad, la promoción y sus estrategiasLección 20El servicio en el mercadeo y sus estrategiasCapítulo 5POLITICAS DE VENTASLección 21La planeación de ventasLección 22Técnica de ventasLección 23Fuerza de VentasLección 24El servicio al clienteLección 25La Psicología del consumidorCapítulo 6COMERCIO ELECTRÓNICOLección 26Comercio electrónicoLección 27Usos del comercio electrónicoLección 28El mercadeo electrónicoLección 29Ventajas y desventajas del comercio electrónicoLección 30Legalidad del comercio electrónico__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______((_INTRODUCCIÓNDefinitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa lacombinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone elMarketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros

productos y/o servicios. Al saber manejar las variables de la mezcla demercado o marketing mix, la gerencia de mercado podría obtener una serie deventajas entre las cuales se puede mencionar:En cuanto al producto, la gerencia conoce cuál es su producto y se preocupaen saber cuáles son las necesidades de los clientes, ¿qué quieren? ¿Qué es loque ellos esperan? Siempre estará acorde con estos requerimientos y por lotanto su aceptación será mucho más fácil.En cuanto al precio, siempre estará acorde con el producto debido a que se harealizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomará en cuenta loque el cliente le conviene.La Publicidad tendrá otro enfoque, ya que se planeará con respecto a lo quetendrá organizado la gerencia y seguramente llegará más a los clientes.Los canales de distribución estarán ajustados a lo que se fije la gerencia demercado.Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultará el fracaso de laempresa en cuando a sus propósitos. La mala aplicación de la mezcla demercados pudiese generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido,o crear una percepción de mala calidad y de allí la importancia de conocer ymanejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia.Por último, las cuatro variables del marketing mix son importantes para laorganización, pero la gerencia de mercados debe fortalecer algunas de lasvariables sin debilitar otras, es decir, a estas variables debe aunar la atenciónpersonalizada al cliente, la gerencia de mercados debe necesariamenteenfocarse en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de lascuatro variables que conforman la mezcla de mercados, con el propósito delograr una sinergia de dicha mezcla, con el único objetivo de satisfacer alcliente.El futuro no está porvenir, ya llegó.Philip Kotler__+_____________ ___ ___=______ __5_A__.____ ________ _B___)________ _______________ _)_____ __ ____

_+________ 0____________ __ ____ -_____)____ ___ ___=______ )___

_______________5_______________ _____ ____ __ __ _________ )__ _______C___________2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______(3_CAPÍTULO 4. ESTRATEGIAS EN EL MERCADO1Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que seinterrelacionan y actúan conjuntamente. A continuación las estrategias que sedeberán tener en cuenta siempre en mercadeo. (Las más importantes).

1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primerelemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, suscaracterísticas y formas de compra, sus niveles de consumo y preferenciaspara arrancar de manera exitosa.2. Estrategia de Desarrollo del Producto:Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo delos productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de laproducción, es clave definir la composición adecuada de los productos aofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume elmercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) yformas presentación.3. Estrategia de Distribución:Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia demercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos,las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas lasactividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada alconsumidor final.Nunca olvidar las 4P: Plaza, Producto, Precio, Promoción, aquí entra a jugar unpapel muy importante una quinta P: La Personalización4. Estrategia de Promoción y Publicidad: COMUNICACIONEs la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo losproductos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) oindirecta (masiva) al consumidor.Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletosdirectos, vallas, publicidad personal, telemercadeo, etc.Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar lamejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en eldesarrollo de su actividad comercial.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______34_5. Estrategia de Ventas:¿Cómo se va a vender?, ¿Qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?,¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos deventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?,etc.6. Estrategia de precios:Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (másimportantes)Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos deDistribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad yPromoción, Salarios etc.Importante: (Comparación de precios con la competencia)Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el precio

determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremosllegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo debajo costo)7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personalo impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia deservicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos yque genere gran valoración de marca.Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre laempresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para eldesarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas:Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formasde asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros parareparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros dequejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc...La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario ydeterminará preferencia o abandono de la marca.9. Estrategia de localización:Determinar la localización según el caso de:__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______3!_Plantas de producción.Puntos de ventas.Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)Edificios administrativos.Puntos de pago.La fuerza de ventas.Vendedores.Transportes y manejo de cargas (si es el caso)10. Estrategias de branding e imagen empresarial:Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respetocomercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen demarca o social.En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios,hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc,para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de labuena publicidad.11. Estrategias de Personal y Calidad:Dentro de las políticas internas de las empresas se encontrarán elementoscomo:Salarios.Remuneraciones.Capacitación.

Calidad en planta.Producción actualizada.Tecnología.Que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. Ladeterminación de las políticas internas de producción constituirán la últimagran estrategia de mercadeo.Referencias bibliográficas: 1.MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3ª Edición. 2004.PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005.Ya no basta con satisfacera los clientes, ahora hayque dejarlos encantados.Philip Kotler8___ ____________ __ ___=_____*______1__ ______ ___ _________________ __ _____ _______*_____________ __ _____ __ ______________ __________*_ _____________ _________ -___ ___ _______ __ ____)______________ ________ ____6______________ ____________=_____.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______3"_Lección 16. El producto y sus estrategiasEl Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede serofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para suconsideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de hacer diseñar el restode las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectosdiferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propioproducto en el mercado.Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando laperspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicoscuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuandosea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos opsicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tanimportantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el compradorbusca el servicio que el bien es susceptible de prestar.Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintasestrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estasdecisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,

percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del productoes necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen,reputación, etc), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercadocompetitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)16.1 Definición de productoEl concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. Enefecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible ointangible, perecedero o no, fungible o durable, que una empresa ofrece enventa a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______3#_comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desdeuna prenda de vestir hasta un viaje turístico por el mundo. El concierto de unaorquesta filarmónica, el programa de estudios de una Universidad, los serviciosque ofrece una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentesesenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a unacomunidad de posibles compradores.En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresaspresentan a las necesidades o problemas detectados en el entorno demercado.Más exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo partede ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas,publicidad, etc.), las estrategias de distribución y los servicios son los otrosingredientes que conforman la respuesta total.La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacernecesidades o resolver problemas. El producto es un satisfactor. Enrealidad, a los clientes lo que más les interesa es que el producto satisfagaplenamente sus necesidades. Aquí es conveniente recordar que lasnecesidades del ser humano son altamente complejas: van desde lasnecesidades puramente animales, biológicas, materiales, hasta aquellas de tipointelectual, sociológico emocional. Y el hombre de mercadeo, para diseñar elproducto apropiado, debe tener la información y la sensibilidad necesarias parasaber con precisión cuales son las necesidades y deseos que esperan susconsumidores satisfacer a través de ese producto.Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con eltranscurso del tiempo. Usted, amigo estudiante, puede observar cómo hanvenido modificándose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, demúsica de turismo. Aquí si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma quela única ley permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error quepuede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente aun mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles deempresas en el mundo, grandes, medianas y pequeñas, sufrir enormesfracasos comerciales, inclusive, llegar a la quiebra total y hasta la desaparicióndel entorno del mercado.

Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con susproductos. El matrimonio de cualquier compañía que quiera superviviry prosperar, debe ser con las necesidades o problemas que existan,con los gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace laimportancia de la innovación. Pero la innovación no se justifica por el solodeseo de innovar. La innovación debe estar en función de los cambios realesque van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de quenuestros productos vayan por una dirección y las necesidades, de nuestrosclientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera delmercado.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______3$_En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan una misión,cumplen con unos propósitos, y desaparecen para dar campo a nuevosproductos. Dicho en otros términos, los productos tienen una vida limitada.Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuánto debe durar unproducto en el mercado, cuánto debe salir y que características debe tener elproducto que vendrá a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debemantenerse permanentemente conectado con las necesidades de susconsumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambiosque se van presentando, contar con sistemas de información que faciliten elmonitoreo de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta elambiente comercial.16.2 Clasificación de los productosDesde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es necesario realizaruna clasificación de los productos, ya que algunas categorías requierenesfuerzos comerciales que incidan en las características del grupo al quepertenecen. Los criterios más habitualmente utilizados para clasificar losproductos son:16.2.1 Naturaleza del producto. Atendiendo a este criterio se distingueentre bienes tangibles e intangibles.Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden subdividir enduraderos y perecederos.Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilización duranteun largo periodo de tiempo, como una lavadora o un televisor etc. La comprarequiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y, en muchos casos, losclientes suelen exigir un buen servicio de post-venta.Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y secompran con frecuencia, por lo que deben tener una distribución intensiva parapoder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definición másacertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. Yalgunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso(Ejemplo: Una batería al probarla, el encender un cigarrillo)

Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en losque el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador delservicio.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______3%_CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS16.2.2 Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de los bienesse distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional.El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer undeseo o necesidad familiar o individual, pudiéndose dividir a su vez según suconsumo sea inmediato o duradero. Otra clasificación de estos bienes se fija enlos hábitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes deconveniencia, comparación, especialidad y no buscados.Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoceperfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra, ya que losadquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo sepuede dividir en:Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, elpan o la crema dental.Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya comprase realiza sin ninguna planificación o esfuerzo de búsqueda como las golosinaso los refrescos.Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge una necesidadurgente o emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor.En los bienes de comparación, el consumidor compara los distintosatributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientosantes de proceder a su compra. Sería el caso de los muebles,automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor parainfluir decisivamente en la compra final.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______3&_En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta unsustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta.Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a unamarca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad comoúnicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzoespecial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de

los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es elprincipal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproducefrecuentemente. Así, en un anuncio publicitario, aparece una señora queno acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca,mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca.Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora elconsumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienesexigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, enespecial en publicidad y ventas.16.3 Diseño y desarrollo del productoSi las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica laexistencia de una empresa, el producto y los servicios que éste presta son larespuesta de la empresa a las necesidades sociales.Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas quehabrá de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.)como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá desatisfacer).16.3.1 Fabricación. Es posible que a algunos les pueda parecer extraño quese considere a las actividades de producción como parte del mercadeo. Pero sise mira la empresa como un todo, en la que todas sus áreas fundamentales(Producción, Personal y Finanzas) trabajan en función de un mercadeo, notiene por qué haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento deDe nada sirve decir“estamos haciendo lomejor posible”. Hay quetener éxito haciendo loque es necesario hacer.Winston Churchill8___ _______ ___ __ ____ ______ ___________ _________ ____ _______ ____________________ _______)_2___8__ _________ _____+____ -___ ______)_____ 6_____ ___ D_______E__________)_______2_______!_______________*________"_E:__*___*________"__)_)___ #_ "___"____(_ _____ ________ ____ ____________ __ "_________*___ _;__!__(_ ____ ____ &__!___ #_ ____"__$_____________________!__'_____________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______3'_fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoyse impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamentode mercadeo. Así, pues, la fábrica se convierte en un instrumento para

producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y elpoder de adquisitivo de los clientes.16.3.2 Comercialización. Incluir la comercialización como una etapa delproceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo queempieza en la investigación de las necesidades y termina en la satisfacción dedichas necesidades, y a la comercialización como una etapa del proceso. Aquíes necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel deLiteratura en 1907) que dice:Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué, porqué, cuándo, cómo, dónde y quién. En efecto, de las seis preguntas propuestaspor Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso demercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta épocade comercialización. Veámoslas una por una:QUÉ.Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál esel producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con lasnecesidades y circunstancias específicas de una comunidad. Que es lo quevamos a hacer para satisfacer al cliente.POR QUÉ.Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos decompra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un productonuevo.CUÁNDO.Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar estadecisión habrá que considerar la situación económica del país, las acciones dela competencia y la posición de los demás productos de la compañía.CÓMO.Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir elproducto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de loselementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzode ventas, distribución, etc.)DÓNDE.La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, enuna región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberáestablecerse, además, la manera como se irán abarcando espacios másamplios del mercado.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______3(_A QUIÉN.Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarsela compañía, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivelcultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas demercado.

16.3.3 Satisfacción de necesidades sociales. Satisfacer las necesidades ydeseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien el objetivoprincipal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa semide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vezse expresa en la aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.Si el producto no logró satisfacer las expectativas de losconsumidores.En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todosu sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formasde replantear sus acciones para el futuro.El producto obtuvo éxito en el mercado.Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también,desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcancela aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma ensus laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidoresvan cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso nogarantice que lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, laempresa debe enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado, conel ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo desus productos y servicios.16.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO16.4.1 DEFINICIÓN. El análisis del ciclo de vida del producto o serviciosupone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede alos seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración quecomienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado(muerte).Es más importante hacer loestratégicamente correctoque lo inmediatamenterentable.Philip Kotler______ __ ___ _______ __________

____ _ _ ____ ____ ____ _________________ _______ _ _ ____ ___________ ____ ___ ____ ______ _____ __________ _________________ ___ __ _ ___________ _ _____ _____ _ _____ _______ ________ _____________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______33_Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o

servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y unperiodo de declinación que preceden a la muerte.Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos oservicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que vandesde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y másadecuados desde la perspectiva del cliente.Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios duranteun período determinado, se descubre que el patrón de ventas más comúnsigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez yDeclinación (Como se muestra en el gráfico). Es obvio que al principio lasventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luegocomienzan a decrecer.Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema:16.4.2. Etapas del ciclo de vida del producto. Los productos siguen unasetapas o fases a un ritmo evolutivo que se marca por un proceso de aceptacióny ventas, variable con el tiempo y que van a determinar su estadía en elmercado.El nacimiento o lanzamiento del producto.El lanzamiento de un producto es el punto de partida de un producto, a su vezuna de las etapas más importantes en el desarrollo de una marca,__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!44_prácticamente donde se evalúa toda la investigación previa al suceso, es laetapa donde los conceptos, los experimentos y demás pasos recorridos previosal lanzamiento, dirán si el estudio previo es o no exitoso, desafortunadamentees allí donde más o menos un 70% de las ideas fracasan por no tener límitesen puntos como la inversión tecnológica, pocos ofertantes o simplemente unbajo volumen en ventas.Etapa de Introducción. (Presentación)La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justodespués del momento en que un nuevo producto se lanza o nace almercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay unaamplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad delproducto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada onula.VentasEsta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El productono es conocido todavía y por ello a veces cuesta que los compradores sedecidan a adquirirlo. Esta es la etapa de tanteo del nuevo producto o servicio.Un tipo de producto o servicio realmente innovador podría contribuir a generarun ritmo mayor de crecimiento. Asimismo, el prestigio de la empresa puedeinfluir en la aceptación del producto.Calidad técnicaEn esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo

comercializa, hay problemas con los equipos, la logística y otros elementos(Medios de apoyo).La empresa debe detectar la gravedad de los problemas técnicos y si éstospueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar elmayor número de clientes. Entre este tipo de problemas están: Producto muypequeño, empaque deficiente, producto débil, precio alto, desempeñoinadecuado, poca duración, dificultades de uso.UtilidadesPor lo general, las utilidades para la empresa son más bien pequeñas. Esta esla etapa en la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en unnivel de costos unitarios elevados, ya sea por pequeños volúmenes de ventasque se logran, por los errores que se cometen o por la poca eficiencia en elmanejo de los recursos. La institución está "pagando el derecho de piso".__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!4!_PublicidadCuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay unacompetencia numerosa. Aún así, la empresa debe apoyar el nuevo tipo deproducto o servicio para darlo a conocer (Fase de Instrucción).PreciosLa empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dosniveles de precios siguientes:a) Nivel de precios altos:La empresa desea aprovechar la condición de exclusividad en el mercado,recuperar con mayor rapidez la inversión realizada hasta el momento y obtenerla máxima utilidad posible por unidad.A medida que vayan surgiendo competidores, los precios tenderán a disminuirpoco a poco hasta llegar a estabilizarse.Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido alelevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio.Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios más bajosy ganar participación en un período muy corto debido a que aún no existe unposicionamiento definido de ninguna marca.b) Nivel de precios bajos:Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el inicio con unpequeño margen de ganancia unitario, con la esperanza de que el precio bajosea el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetrerápidamente en el mercado.Además de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como:Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinónimo delos beneficios que el producto o servicio brinda.Etapa de Crecimiento (de aceptación)Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. Laplanificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento

(también llamada de aceptación). Sin embargo, la disponibilidad delEn la comunicación lo másimportantes es escuchar loque no se dice.Philip KotlerF__!______ ___ _!_"__ ____________!__ ___ !___ )_8_ ___"__!__ _9__ ___"__ __ ____"_______ __ _;"__!___%________"_____!____________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!4"_producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, alacrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficiosaumentan porque el producto lo conocen los clientes.AceptaciónEs en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. Amedida que el producto/servicio o la marca van conociéndose, se vanacercando más y más clientes, algunas veces referidos por los que ya losexperimentaron.VentasCuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventasempiezan a crecer y los beneficios también. Esto es debido a que los costos defabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en laproducción, bien por una producción de mayor volumen.Mercado meta (Target)La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio, es decir, qué tiposde clientes van a constituirse realmente en el bastión de las ventas delservicio.Calidad técnicaLa experiencia adquirida permite detectar las fallas técnicas o de distribución yla empresa desarrolla continuamente mejoras en los componentes y fórmulas,así como en la logística de ventas a intermediarios y las aplicaciones pararesolver problemas de los clientes.PersonalEl personal de la empresa, por su parte, se vuelve más experto en el uso ymanejo del bien o servicio y por tanto, mejora la calidad del mantenimientotécnico, la calidad de las reparaciones y, en el caso de los servicios, lahabilidad y uso de equipos auxiliares para la entrega a los usuarios finales.CompetenciaLa competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad un tantomejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con mejor presentación ocon más aplicaciones posibles. Este factor vuelve la situación competitiva cadavez más difícil.

La jerarquía entre empresas competidoras grandes, medianas y pequeñascomienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan cada una un ritmodiferente de crecimiento.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!4#_Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que aquellosque no supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con lasexpectativas y deseos de los clientes finales, comienzan a abandonar el sector.UtilidadesLa empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento enlas ventas y la reducción de los costos unitarios, lograda a través de unamayor productividad y eficiencia.PublicidadLa publicidad para el producto o servicio se vuelve más intensa y agresiva,puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes.Los mensajes enfatizan en los beneficios básicos de los productos o servicios,tratando de establecer una fuerte asociación mental entre marca y beneficio.DistribuciónLa distribución se acelera rápidamente a medida que el producto o servicio esmás aceptado.EstrategiasEs el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. Lasalternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamenteanalizadas. Todas ellas deben estar dirigidas a sostener el crecimiento tantocomo sea posible.Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que otras a lapresentación de los bienes y otras a la búsqueda de nuevos mercadosdemandantes.- Principales estrategia de la etapa de crecimientoAplicar la reducción de costos a los precios de ventaReducir los precios en momento precisos, para atraer más compradoresDiferenciar el producto de los imitadoresMejorar la calidad técnica del producto o entrega del servicioAgregar nuevas características y modelosPenetrar en nuevos segmentos de mercadoAbrir nuevos canales de distribuciónReinvertir los recursos generados en la promoción del productoCambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

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_!4$_Etapa de turbulenciaEs una etapa de gran importancia, que a veces llega a pasar tan desapercibidapor su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autoresno la contemplan.Algunos productos tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldosfinancieros, pero sus resultados al poco tiempo fueron negativos y su valor ense desplomó, por lo que se redujeron drásticamente su aceptación y lasventas, muchas empresas cerraron el proyecto. ¿Qué pasó? ¿Significó esto quelos productos estaban condenados al fracaso? No, rotundamente no, pero alser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisaspara que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing, es ser conscientes deque el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y«medicar, alimentar», cuando está en sus primeros meses.Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producirfuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presionesexternas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchaspolíticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre lascircunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie lasiguiente etapa fortalecida."La marca es para laempresa, como es lareputación para unapersona.La reputación se ganarealizando las cosasdifíciles muy bien"Jeff Bezos"Lo más importante alhacer las cosas bien escontarle a la gente lo bienque se están haciendo"John D. Rockefeller___ "_____!___ *___ #__ ___)_____(_ ______ ______ _______________ __ ___ ____ _______ __ __ _________ ____ ________ _______<______ ________ ________________-___ _____ _______ ____ __ ______ _+9____2_ ____*_ ____________ ___ _____ _ F_ __)__ __ __+_______ _ __ ___ ___________ ___ _______ A_____ __F_ __ ___1____B_ __ _____ __ __________ _ __)_____ ___)__________ A_____ __ F_ __

__)__9+___B2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!4%_Etapa de MadurezEsta fase es la que espera la empresa sea suficientemente larga. Elincremento de las ventas es lento, pero se ha estabilizado en un niveldonde se alcanzan los niveles máximos de ventas. Ya es considerado unproducto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es unproducto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y sepuede prolongar más tiempo aplicando las diferentes técnicas de marketing.AceptaciónLlega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. La fase demadurez supone que el producto es conocido y aceptado plenamente por losclientes e intermediarios.CostosLos costos unitarios probablemente, han seguido reduciéndose.Los costos de comercialización se mantienen en un mercado definido, concanales de distribución formados que operan eficientemente.VentasLa demanda es más o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las ventasdisminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. El comportamientode los niveles de venta se vuelve más controlado y predecible, sin grandesfluctuaciones de un período a otro.Calidad técnicaLa calidad se perfecciona al máximo; la distribución del servicio alcanza susniveles más altos y las empresas que sobreviven son prácticamente lasmejores en el sector, debido a que las demás se han retirado comoconsecuencia del rechazo por parte de los clientes.CompetenciaEn este período se consolida la jerarquía de los competidores en cuanto atamaño y algunas empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos asegmentos de mercado cada vez más pequeños. Aparecen también atractivosen la oferta de los diferentes competidores, basados en los precios o encombinaciones de servicios y productos.Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado,incluso los beneficios pueden llegar a reducirse.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!4&_

PromocionesLa competencia acelera sus campañas promocionales y diversifica sus ofertas,marginando a las empresas cuyas organizaciones son débiles, muchas de lascuales desaparecen del mercado.UtilidadesEn esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos yla empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondosgenerados.Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo más bien pequeño,porque los costos se reducen al máximo.PublicidadLa Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a lasasociaciones pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importanciaelementos tales como la recordación de marca y la imagen corporativa.Además, los tipos de mensajes, se basan menos en la promoción de lasmarcas pues éstas ya son conocidas por los consumidores. La tendencia de losmensajes es hacia aspectos más emocionales que racionales y hacia losargumentos indirectos, menos relacionados con el beneficio básico.DistribuciónLa distribución alcanza su nivel máximo, tanto en la cantidad como en lacalidad de los puntos de venta. En esta etapa ya se probaron los posiblescanales y la empresa seleccionó los más rentables y productivos.EstrategiasLas estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de laposición alcanzada, aunque algunas empresas desarrollan planes de expansióny extensiones de línea. La empresa puede elegir entre buscar la especializaciónen un segmento o el rediseño del producto.- Estrategias para productos y servicios en etapa de madurezModificación del mercadoLa empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevosusuarios y segmentos de mercado.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!4'_Modificación del productoEsta opción es posible en aspectos tales como la calidad técnica, lapresentación o estilo, parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad.El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto,añadiéndole nuevas características que lo pueden hacer más útil, seguro oconveniente.Etapa de DeclinaciónLlega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en lamayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la

pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan ylos beneficios se reducen.AceptaciónLa última etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinación. Ocurre cuandoel producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competenciacon mayores o mejores beneficios para el consumidor.CostosLos costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuyey no cubren los costos fijos.VentasDespués de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descenderpaulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos ypreferencias de los consumidores finales, como consecuencia de la aparición deotros conceptos de producto/servicio que se perciben como más avanzados yadecuados a sus necesidades.Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / serviciopor otro más acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuariosfinales."Lo más importante de lacomunicación es escucharlo que no se dice"Peter Drucker8___ )________ __ ___=______

________________+________________ -___ ___ ___________ ____)__ ______ )____ )_ ___ _6__________ )__9______ __ ____________ _____ ____ ____ __ ____ +___*_ ___-___ ____ ____________ ___________ __ __ __ _ __ -___ ___)__ _____ )___ __ ____ +____ ______2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!4(_PrecioLos precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los clientesfieles a la marca o institución, teniendo como objetivo la generación de unmayor volumen de ventas. Como consecuencia, a menudo las empresas seenfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar elproceso de retiro de las marcas.CompetenciaDespués de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector yfinalmente se genera un retiro masivo de los que aún quedan ofreciéndolo.

UtilidadesLas utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en losvolúmenes de venta. Esta reducción a menudo hace poco rentable al producto/ servicio y no permite continuar promoviéndolo.PublicidadLa publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentosconsiderados como los más fieles, en un intento por retenerlos al máximo.También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de comercialización talescomo las campañas promocionales, que se han convertido en obsoletas por nogenerar interés de compra.DistribuciónLa distribución propia también se reduce, afectando sobre todo a sucursales ypuntos de venta de bajo volumen.Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con relación alas ventas obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios,prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptación. Algunosintermediarios incluso llegan a suspender la distribución del producto orepresentación del servicio por considerarlo poco atractivo.EstrategiasLas estrategias van hacia la preservación de una posición que permita obtenerdel producto o servicio el máximo posible de provecho, antes de decidir suretiro del mercado.Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los inventarios conobjeto de dedicarse a otros bienes más rentables.Substitución__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!43_Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sinembargo, éste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para lamisma empresa que los comercializa.Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar lacomercialización de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricación oimportación de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando unafranquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida.- Principales razones para declinación de los productosLas principales causas de declinaciónDentro de las principales causas que generan la declinación de los productosen el mercado tenemos:Nuevos avances tecnológicosCambios en los gustos de los consumidoresCreciente competenciaConsecuencias de mantener productos de poca ventaMantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso, no sólo

en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque generacostos ocultos:Exige mucho tiempo del empresarioObliga a frecuentes ajustes de precios e inventariosConcentra la atención en productos que no son tan productivosDemora la búsqueda de reemplazos más rentablesLesiona la reputación de la empresa y sus otras líneasInfluye negativamente en las ganancias del momentoDebilita la posición de la empresa16.4.3 Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen unaduración similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muyefímera. Además, el análisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas lasmarcas del sector (Ciclo de Vida genérico) o bien a una marca o empresa enparticular (Ciclo de Vida específico). La variación en un Ciclo de Vida genéricopuede deberse a factores tales como:Naturaleza del producto o servicioNivel de tecnología empleado en los bienes__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!4_Mejoras en los bienes substitutosPresión de movimientos ecológicos o similares16.4.4 Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su parte, lavariación en un Ciclo de Vida específico (para una marca, empresa o producto /servicio determinado) obedece por lo general, además de los anteriores, aotros factores tales como:Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicioNivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazasPosicionamiento de la marca en la mente de los consumidoresApoyo de los intermediariosCumplimiento de las promesas de la publicidadCreación de una ventaja competitiva sostenibleCambio en los gustos y preferencias de los demandantesAparición de conceptos de producto o servicio con más ventajas16.4.5 Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios songenerados a veces por la aparición de nuevos productos. Por ejemplo, losservicios de telefonía, reparación de vehículos, computadoras, viviendas,calculadoras y aparatos electrodomésticos han dado lugar al surgimiento deempresas de mantenimiento, reparaciones, actualización, bienescomplementarios y otros.“Locura es hacer lo mismo una veztras otra y esperar resultadosdiferentes.”Albert Einstein=A___>_G____A___ _____________@_

___.H_"__*________________IH_A__*_______________!___"__!_____BH_"__*____0_________!________!______"_________/H_"_______"________9____ ___*___"_____!________"_!_________.4H_"_____________________"_____!______ CJH_ "___ ___ ____$________ #_ _____ _!____%__ ____"________ ___ )__!__(_ ___)______ #_ _______!____%____"__!____ "__<_ F____!__(_ )_________(_ ____________)__!_(___"__)______(_____$____!__(______!_____(____"__0_______#___"__!________________"________________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!!_16.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTOLas empresas generan una serie de estrategias para desarrollar, posicionar,para alcanzar la fidelización del cliente y por último para hacer que su productoen la etapa de madurez dure el máximo tiempo posible en el mercado.Algunas de las estrategias utilizadas son:16.5. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA16.5.1.1 Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no ponenmarca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir lasresponsabilidades sociales: Estimular la demanda mediante publicidad, ventaspersonales y otras formas de promoción, y mantener una calidad estable yadecuada.Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejarádesfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querrá comprar no solo elartículo, sino cualquier producto de la misma marca.Económicas:Algunas investigaciones sobre las características de las diferentes marcasexistentes en el mercado han demostrado que no existen diferenciascualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y eluso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente.Las patentesEn la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la característica delproducto, su invención que deberá ser lo suficientemente clara y completa quepermita una comprensión cabal de la misma y, en el caso del proceso, deberáser acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran para sucomprensión.Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los criterios para latoma de decisiones de una marca, y básicamente son:__________ ________________ ___________ _

________ __________ ________________________________________________

______ __ _ _______ _________________________ ______!!"_Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfagasus necesidades.Que genere para la empresa la máxima utilidad.Que sea líder dentro de su segmento de mercado.Para ello se necesita tener suficiente información sobre:El producto o servicio que manejaLos costos y los sistemas de producciónLa rentabilidad del producto o servicioLa distribución del producto o servicioEl mercado al que se dirigeLa estrategia a seguirLos planes, los programas, los presupuestos, etc.16.5.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA. La etiqueta es la parte del productoque contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede serparte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adheridadirectamente al producto).La etiqueta gracias a los procesos litográficos a permitido su evolución, estase ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos la etiquetaayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace esconfundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiquetaque se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas,precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menosmanipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito dedistinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio delmismo.Para decidir cuál es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientescaracterísticas:Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.El material debe ser resistente para que perdure desde la salida delproducto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando undesprendimiento y confusión del artículo con algún otro.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!#_Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir alconsumidor.16.5.3 ESTRATEGIAS DE ENVASE. Por envase se entiende el material que

contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirvepara proteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma másestricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia paracontener alguna materia o artículo.El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto ycomprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protecciónal producto para su transportación. Este es diseñado para protegerlo contra elcalor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismoTambién otro de los criterios es la economía del envase, éste debe cumplir susobjetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure unacontinuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentrode la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectarel margen de utilidad.Y por último el criterio de utilización del envase, ya que debe facilitar ladistribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debefacilitar su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo yalmacenarlo.Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que seconocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos yplegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandescantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando losbasureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, elcartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muydeseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa protección loslimita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminadosflexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo paraempaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación, rotura,y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno.Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinadoporcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (materialempleado) deberá ser el adecuado.La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta delproducto.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!$_16.5.4 ESTRATEGIAS DE EMPAQUE. EL Empaque se define como cualquiermaterial que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo yfacilitar su entrega al consumidor.Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hastaque llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más seacomode a su funcionalidad.

Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo másóptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de losdiseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos,y productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos.Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y serpromotor del artículo dentro del canal de distribución.Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunasveces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque(atractivo y su funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupaun producto en la competencia más efectiva en el mercado).En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y devida efímera.Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante añosy su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a laconnotación psicológica que genera en los consumidores.Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de apariencia másreciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos otres años complementado o sustituyendo la función de la publicidad.Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una deellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota ciertacomodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y elindustrial gane más al abatir costos de operación.Otra puede ser el vendedor de un producto. A través de él el industrialpretende provocar emociones al consumidor despertándole deseos de adquirirproductos basándose supuestamente en los beneficios que brinda. Se debebuscar hacer un empaque que sea original, bello, artístico buscando coloresque estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas.16.5.5 ESTRATEGIAS DE EMBALAJE. Es la caja o envoltura con la que seprotegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Agrupa unconjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito defacilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y métodos quesirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar unamercancía.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!%_Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice comomedio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta ellugar de su uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar losbienes y transportarlos hasta su venta final.Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al últimoconsumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra

robos, rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también parasirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje quepueda servir para otra cosa después de consumir el producto, este tipo deestrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que espoco usual.El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola caja.Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un producto;también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porqueles proporciona rebajas en los costos unitarios de manejo y de mercado encuestión de precios.Referencias bibliográficas: 2.MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3ª Edición. 2004.PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005."Lo más importante de lacomunicación es escucharlo que no se dice"Peter Drucker8___ )________ __ ___=______

________________+________________ -___ ___ ___________ ____)__ ______ )____ )_ ___ _6__________ )__9______ __ ____________ _____ ____ ____ __ ____ +___*_ ___-___ ____ ____________ ___________ __ __ __ _ __ -___ ___)__ _____ )___ __ ____ +____ ______2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!&_Lección 17. El precio y sus estrategiasEl precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobrelos resultados de la empresa. Destacada por el resto por su tangibilidad,cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijarlos precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o loscostos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y lacompetencia que afectan la fijación del precio del producto. La política deprecios de la empresa afecta su situación competitiva, con poder estratégico,siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de modificar y observarsus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción.En este capítulo se analizará la importancia del precio, los factores que más leinfluyen, como determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente

sobre esta variable del marketing.17.1 Naturaleza e importancia de los preciosComo hemos observado, en la antigüedad el hombre adquiría los objetos quenecesitaba por intermedio del trueque, es decir, los bienes que requería parasatisfacer sus necesidades los obtenía a través del intercambio. Posteriormenteapareció el dinero como un medio para facilitar las transacciones, así se fuedesarrollando el comercio y a través de este medio surgió el precio de losproductos.17.1.1 Definición de precio. El Precio es la cantidad de dinero que se cobrapor un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidorintercambia por usar o tener un producto o servicio.El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una proyeccióndel hombre sobre las cosas. Existen dos clases de valores:a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica querepresente para el individuo que la posea. Este valor es subjetivo e individual,haciendo abstracción de toda idea de intercambio.b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que losdemás la adjudiquen ; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface lasnecesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por logeneral está estrictamente ligado a la idea del intercambio.El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado.Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado puede ser el correcto, si lorechazan deben analizarse una serie de factores para adecuarlo a la oferta y lademanda o si no se debe retirar el producto del mercado.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!'_En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir enintercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.17.1.2 Políticas de precios. La política de precios de una empresa estácompuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido amúltiples razones, entre las que se destacan:El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cadaproducto/servicio la contribución al rendimiento global de laorganización, tanto a largo como a corto plazo.La política de precios es un arma frente a las acciones de lacompetencia.El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagendel producto/servicio.El precio está relacionado con la cuota de mercado y la posicióncompetitiva.El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyasmodificaciones son percibidas rápidamente por lo clientes, incidiendo ensu respuesta.Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el

mercado, la determinación del precio es una labor que revisa el DirectorGeneral y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrechacolaboración con los Directores Financieros, y de ventas.El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se puede definir elprecio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento centralde este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar lavalía del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por elconjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por elconsumidor.La elección de una estrategia de precio implica la observación, restricción yanálisis de dos grandes grupos de factores:__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!(_Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones delcosto, así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otranaturaleza.Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado,el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la ofertapor el público objetivo, que estará en consonancia con elposicionamiento del producto.El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentessegún el área de aplicación y actuación de la empresa:Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde laóptica financiera y son función del costo junto con el objetivo de rentabilidad.La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumentode la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de lasdecisiones de precios una elección de gran importancia operativa. Desde estaperspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo másimportante de las controlables por la empresa.En la Teoría Económica.Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal ycausa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas delmercado, que generalmente es medida a través de las ventas. Sin embargo,los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor nocoinciden en confirmar esta afirmación, concediendo, en muchos casos, másimportancia a otras variables.La respuesta del mercado está condicionada por el esfuerzo comercialrealizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar suimportancia. Algunas compañías aseguran en sus anuncios que por un pocomás se compra la calidad o, en otros casos buscan reducir la sensibilidad delprecio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".El Sector Comercial.Está compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la

distribución, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otrasvariables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristascreen que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es elprecio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación secentran exclusivamente en el mismo.En ciertos sectores lo precios están regulados o controlados.Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeopueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con algunos medicamentoscuyos precios están regulados y cualquier modificación exige autorización. Del__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!!3_mismo modo ocurre con la gasolina, teléfono, gas o agua, de manera que lostécnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar suactividad en el resto de variables del marketing mix.Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es que no todaslas organizaciones tienen facultad para determinarlo. Cuando los productosson indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningúnpoder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio vendrá impuestopor el entorno.En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y seha identificado con algún grupo de consumidores, permitirá que la compañíapueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situación esconsecuencia de un plan estratégico de Mercadeo que permita obtener ciertopoder en el mercado y la determinación del precio de venta es una decisiónclave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia adoptada.En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante.En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho mástrascendentes, como la imagen o la comunicación, debiendo la organizaciónelaborar un plan integral de Marketing que englobe estratégicamente todas lasvariables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cadamomento.17.1.3. Factores determinantes del precio. La decisión sobre la política deprecios debe partir de la observación cuidadosa de la información, tanto si setrata de la determinación del precio de introducción de un producto delmercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productosexistentes. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a loscontinuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, serealiza por medio de la observación de las condiciones ambientales. Unaposibilidad estratégica de precios, se puede basar en la diferenciación,justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de losdistintos estratos que los componen. En el establecimiento del precio de ventade un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda

alcanzar. Las consecuciones de los objetivosestá condicionado por factores internos y externos que influyen en la elecciónde uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales ysectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a cualquierorganización, como la inflación, el precio del dinero, los condicionantes legales,mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicasde negocio.17.1.3.1 Factores internos. Son aspectos controlados y conocidos por laorganización que condicionan tanto su actuación como su posición estratégica.Entre estos cabe destacar:__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!"4_Los Costos.Imponen un nivel mínimo del precio, afectando tanto las posibilidadesestratégicas como tácticas que, incluso, podrían hacer inviable lacomercialización del producto.Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporción de costos fijos yvariables dentro del costo total, así como la sensibilidad de la organización alprecio.A______K_________1_L___M_______________M_H_ __A__!___"___%______A_____!__+_!______7_Los objetivos estratégicos de la organización.La fijación del precio de venta de un artículo concreto debe considerar el papelasignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones ydecisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing.Los objetivos de Marketing.Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación precisa delsegmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto oservicio.La elección de objetivos y estrategias parte de la identificación de loscompradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posiblescomportamientos de compra. Además, permite determinar las característicasfísicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de laforma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.17.1.3.2 factores externos. Todos los factores del micro y macro ambienteafectan en mayor o menor medida a la política de precio de la organización.Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, laimagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores,distribuidores y proveedores, así como las restricciones legales y el interéssocial.La sensibilidad de los consumidores ante el precio.Está condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables deMercadeo.

Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden suponervariaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no eselástica, las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en lasventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!"!_producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicioo producto adicional.El conocimiento de la función de demanda es fundamental para lafijación de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados,pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad defactores que es necesario considerar.La imagen.Permite que una organización pueda desarrollar su propia política de precios sies capaz de diferenciar sus productos de la competencia.En los bienes de comparaciónEl consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, endiferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Sería el caso delos muebles, automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedorpara influir decisivamente en la compra final.En los bienes de especialidad o preferenciaEl consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferenciahacia una marca concreta. Muchos lectores de periódicos o fumadores suelenser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidadcomo únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzoespecial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todoslos bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes,se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivode la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente.Bienes no buscadosSon aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no deseacomprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial delas actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en unavariable fija sin posibilidad de modificación por parte de muchas empresas. Laforma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre anteeste factor, condicionan tanto la formación de la imagen como su posteriorinfluencia en las compras.La competenciaEs uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado porciertas empresas como única referencia para la determinación de los precios de

venta.Los responsables de Mercadeo deben vigilar la política de los contendientes asícomo sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!""_el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios varía según elmarco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia denumerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes.Los distribuidores.Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final.Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse lasexpectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades quedesarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparación.Además, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades depago aplazado.A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas depublicidad, de promoción o de formación de vendedores. En sectores comoalimentación, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponertanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta alconsumidor final.Los proveedoresSon sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de losdistribuidores.Para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas, siendonecesario observar sus posibles reacciones ante una variación del precio yaque un aumento les puede incitar a elevar sus precios.La rotación esperada del productoYa que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación, tanto en losestablecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablementeel margen comercial sea inferior y viceversa.Las restricciones legalesFormalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organización enla determinación del precio de venta y que han sido establecidas en unos casospara controlar los precios, en sectores como la gasolina o los serviciospúblicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsablede la fijación de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas lasdisposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo deelección.El interés socialCondicionan los posibles efectos generalizados de una determinada política deprecios.__

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______!"#_Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento decualquier enfermedad será socialmente criticada si intenta aprovecharse de lanecesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos.Generalmente el Estado, bien directamente o bien a través de intermediarioscontrolados, regula los precios de mercados de productos con interés socialelevado.17.2 Objetivos del precioLas políticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de losobjetivos de la organización, siendo necesario establecer explícitamente losobjetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de laempresa. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genéricos yoperativos.17.2.1 El objetivo genérico. Se basa en maximizar el beneficio a largo plazo.Este objetivo también se puede plantear a corto y medio plazo medianteciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento delas ventas, la participación en el mercado, la fidelización de los consumidores,el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tácticas pueden irencaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar aposibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de laempresa. Así, cuanto mejor defina la empresa sus objetivos, mejor podrádeterminar la actuación con sus precios.17.2.2 Los objetivos operativos. Deben contribuir a la consecución delobjetivo genérico, como en el caso de ciertos precios fijados tan sólo paracubrir costos porque su misión es atraer clientes o evitar la competencia. Otrospretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que otros sebusca el liderazgo a través de la participación en el mercado, basándose en elcriterio de que le empresa con la mayor participación en le mercado tendrátambién menores costos y maximizará la rentabilidad a largo plazo.Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparseen tres grupos, según persigan maximizar los beneficios, las ventas omantener la posición de la organización en el mercado.Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio.Desarrollar la cuota de mercado.Mantener la situación, preservar la estabilidad de los precios si elloconlleva a cumplir la política del mercado.17.3 Estrategia de precioEl precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por elconsumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organización__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ _____

_!"$_(costes). Las tácticas específicas relacionadas con los precios son esencialespara cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rápidaadecuación de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. Lapolítica de precios de la organización conlleva la creación de un marco dereferencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios másadecuado y flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos,bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas adescubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, asícomo el intervalo de flexibilidad del precio.Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos noexcluyentes, ya que supone la observación de la misma realidad desdediferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategiafrente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geográficos oteniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.17.3.1 Estrategias de fijación de precios para nuevos productos. Desdesu lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precioque lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende desi realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difícil deimitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si sebusca una rápida difusión del producto quizás sea aconsejable empezar conprecios bajos.Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si lademanda es inelástica. Con el paso del tiempo, en muchas innovacionestecnológicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentosdel mercado que impliquen nuevos puntos de venta, así como nuevas políticasde distribución y comercialización. Las últimas generaciones de ordenadores ode impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, amedida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que seproducen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendocomercializados con precios bajos porque se espera obtener economías deescala o los clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápidade competidores. Así, se pueden establecer tres grandes estrategias:estrategia de prestigio, estrategia de penetración/cuota de mercado y mixta.17.3.1.1 Estrategia de prestigio. Especialmente adecuada para productos oservicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposiciónhacia los mismos. Si es difícil que aparezcan pronto los competidores, si setiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se puedeacompañar todo lo anterior con una gran campaña de comunicación, se estaráen disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se basa enestablecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que sedirige a segmentos que priman las ventajas de la innovación frente al precio,como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los primeroscomputadores portátiles. A medida que se penetra en el mercado será factiblebajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentosmás sensibles a esta variable.__________ ________________ ___________ _

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______ __ _ _______ _________________________ ______!"%_17.3.1.2 Estrategia de penetración/cuota de mercado. Es aplicablecuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, eltamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. Segundo,existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a lainexistencia de un líder. Finalmente, la competencia es alta y se espera lareducción de costos mediante economías de escala. En cualquiera de estascircunstancias es más adecuada una estrategia basada en precios popularesque permitan penetrar rápidamente en el mercado.El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo ouna rápida recuperación de la inversión. Esta situación suele darse cuando laempresa lanza un producto imitador de otros ya existentes, de forma que debedar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidadrespecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top,Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años,posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados comoCarulla, Cafam, Éxito, lanzaron productos similares con precios inferiores,tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible.17.3.1.3 Estrategia mixta. Trata de buscar una rápida penetración en elmercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través de una oferta delanzamiento que permite acelerar la introducción, a la vez que comunica a losconsumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las serieslimitadas de automóviles en las que se incluyen diversos accesorios por unprecio atractivo.17.3.1.4 Equipararse con los precios de los competidores. Se empleacuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están pocodiferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre elprecio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicionalo de costumbre, como en los periódicos. Se suele recurrir a reducir la cantidadde producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando loscostos se incrementan.17.3.1.5 Diferenciarse de los competidores con precios superiores.Cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen decalidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poderadquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como esloganpublicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de altacalidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidoresperciben que no hay productos totalmente sustitutivos.17.3.1.6 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores.Cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otrosgrupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es válida sila demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actualescomo los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.__________ ________________ ___________ _

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______ __ _ _______ _________________________ ______!"&_17.3.1.7 Mantenimiento del precio frente a la competencia. Estaestrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevadaparticipación en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguirmanteniendo los precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se puedenprovocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de losconsumidores y de la competencia. Se suele elegir también este tipo deprecios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra lainflación o proyectar una imagen social.17.3.1.8 Estrategias de ajuste del precio. Este tipo de estrategia suponeque, una vez establecido un precio básico denominado precio de lista o decatalogo, se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Así, enciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otrosestablecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos quesirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijosfortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionarmalestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros.La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condicionesde venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de usofrecuente y con una valor bajo, como los periódicos, revistas, refrescos.La estrategia de precio variable es común en los mercados industriales y enmuchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles,aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unascondiciones de venta diferentes en función del cliente. Las alternativas dentrode esta estrategia son las siguientes:Descuento por pronto pago.El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reducción de losriesgos por incumplimiento en los pagos.Descuento por cantidad.Para este descuento se considera el número de unidades adquiridas o el valorde las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad totalcomprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad delcliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyoobjetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra).Descuentos funcionales.Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funcionesdentro del canal de distribución u otras comerciales, como el transporte,almacenamiento, publicidad, merchandising.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

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Descuentos comerciales.Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribución,mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguienteintermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vezaplicado el primer descuento.Descuento de temporada.Es una disminución del precio para aquellos compradores que adquieran elproducto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolíneas. De esta forma,el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad.Descuento por bonificación:Sse trata de una disminución en el precio de lista al cliente que entrega unartículo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de losautomóviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo.Discriminación de precios por públicos objetivo.Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista delfabricante: Primero, atendiendo a la función que cumple cada uno de losparticipantes en la distribución: mayoristas, minoristas y consumidores. Losprecios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo alas características personales de cada comprador: forma de pago, capacidadadquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son losdescuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.Descuentos promocionales.Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijardurante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación deotro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso deproducto o servicio.17.3.1.9 Estrategias de precios psicológicos. Se basan en el estudio delvalor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye elvalor de las cualidades tanto físicas como psicológicas que configuran laimagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior oinferior al atribuido por el cliente probablemente no esté dispuesto a pagarlo,pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirirá. Por una latade cerveza de una marca conocida un consumidor está dispuesto a pagar hasta$1.200 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y enuna discoteca $3000.Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de losconsumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadasprecios impares o no redondeados.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!"(_Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio por motivospsicológicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o enciertos servicios como clubes sociales.

Referencias bibliográficas: 4.ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición.1995.DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3ª Edición. 2004.MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3ª Edición. 2004.PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003.FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998“Todo gerente debe contar con unapolítica sobre la calidad, de tal formaque sirva de guía en las actuacionesdiarias”E. Deming8___ _________ __ _____________________ ___________ _______-_____ __.____ _______ __*_ _ )____ ___ ______ ________ ____)____ _______-______)__ _____ _______ ___ )_____ ________ _ ____ _*_ ___ _______ _______ _)__)__ ___ __ ______ _______ )_______ ___ -______ __-______ ___________ ____2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!"3_LECCIÓN 18. La distribución y sus estrategias13Jerome McCarthy, el autor del modelo de las “cuatro P’s de la mezcla demercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acuñóel término PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidadse refiere a la distribución del producto.Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla demercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue alpunto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento

preciso en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un productobien diseñado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezclapromocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran,o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan.Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo másposible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cualse pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.18.1 Canales de distribuciónCanales de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionadosentre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a losconsumidores o usuarios finales18.1.1 Funciones de los canales de distribución. Los medios empleadospara hacer llegar los productos desde los centros de producción hasta los sitiosde venta son conocidos con el nombre de canales de distribución. Estoscanales cumplen múltiples funciones, sin las cuales sería imposible administrarel impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundomoderno.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#4_Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes:Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir informaciónsobre el comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial,los cambios que se presentan en los consumidores.Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes potenciales y larealización de los negocios.Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo promocional, através de sus vendedores, sus campañas publicitarias y demás esfuerzosdestinados a persuadir y atraer a los clientes.Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan alfabricante a soportar la carga de financiar las operaciones dedistribución y venta de los productos.Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canalasume los riesgos coherentes a su participación operativa.Función de transporte: Participación en el traslado de las mercancías.Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan entareas de manejo de inventarios, trámites de pedidos, trámites decréditos, cobranzas, cobranzas, etc.18.2 Diseño de los canales de distribuciónEl problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los canalesque más le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con losproductos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegarLa siguiente figura, ilustra estas tres alternativas de canales de distribución:Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden a losartículos de consumo, al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes

posibilidades:__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#!_Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Vender directamentesus productos a los consumidores finales.Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final). El productorle vende sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren alos consumidores finales.Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidorfinal). Aquí aparece ya la figura del mayorista, quien le compra alproductos al por mayor, y le vende a los minoristas también al por mayor.Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares,pero aquí los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran losproductos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo,materias primas intermedias o como facilitadores de procesos de fabricación.18.2.1 Selección del tipo de intermediarios. Si la empresa ha decidido nodistribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo deintermediarios configuran la estructura de su distribución. Es frecuenteclasificar a los intermediarios dependiendo de su relación con el consumidorfinal del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos queintermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribuciónpueden intervenir los mayoristas y los minoristas:18.2.1.1 Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los minoristas,dedicándose a la compra venta de productos y servicios en grandescantidades, que serían vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o,principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricantey el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos yservicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores delproducto.Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal dedistribución, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#"_esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a laspequeñas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando yreagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentesfabricantes, y por último, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante.18.2.1.2 Los minoristas o detallistas. Enlazan la oferta de mayoristas y

fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que elmayorista, realizan otras funciones, aparte de las genéricas que justificaban suexistencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear unsurtido para el consumidor final, conceder crédito y factibilidades de pago alos clientes en sus compras, añadir servicios nuevos que revierten en un mayorinterés del producto o hacer atractivo el proceso de compra a través detécnicas de merchandising.Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista puedenatender a distintos criterios en función de su tamaño, localización, odependiendo de los productos que vendan.18.3 Intensidad de la distribuciónUna vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a través deintermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario señalar, antesde ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretendeconseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Lasposibles estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad deaprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello, deben elegirpara cada nivel vertical de distribución con que intensidad se llevara a cabo. Eneste sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizancanales largos de distribución, donde en el nivel mayorista la distribución esselectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativasson (LAMBIN, 1995; Págs 431-433):18.3.1 Distribución intensiva. Pretende conseguir una elevada cobertura delmercado, o lo que se intentara que el mayor número de puntos de ventaofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista seutilizan todos los posibles puntos de venta, sino que también a nivel mayoristase emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Losinconvenientes de este tipo de distribución hacen referencia a la existencia depuntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, altrabajar con muchos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde elcontrol del producto y su comercialización, pudiendo afectar a la imagen deempresa y marca.18.3.2 La distribución selectiva. Selecciona los intermediarios por su cuotade ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor ypor su infraestructura, de manera que se reduce el número de intermediarios acambio de una mejor prestación de sus funciones, que no implica distribuciónexclusiva, pero si garantiza un mínimo de ventas. Por lo general, este tipo dedistribución obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas;__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!##_además supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique losdetallistas utilizados si no se comunica previamente.18.3.3 La distribución exclusiva. Utiliza tan solo un punto de venta en unárea geográfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se hará

a través de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizará tansólo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, elintermediario se compromete a no comercializar productos de marcascompetidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en lacomercialización del producto, además de ser muy adecuada cuando sepretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr odestacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del producto.En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canalmuy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran número dedemandantes y, además, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, enlos mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumoinmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia deconsumo. El paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola,que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y puedacomprar. El caso contrario, lo podría representar en España, Rolls- Royce.18.4 Gestión del canal de distribuciónLa gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado, la empresadebe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; Pág597). Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribucióndiseñada para los productos de la empresa.18.4.1 Selección. Como se ha comentado anteriormente, para los decisorescomerciales que actúan considerando la situación del mercado, las personasson los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#$_sentido, la elección de los distribuidores debe estar orientada a satisfacción delcliente.En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir losdistribuidores más adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficientepeso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motivenal canal de distribución. Uno de los principales inconvenientes consiste en quelos intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categoría deproductos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso alfabricante a pagar por estar en el establecimiento. La selección de losdistribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como:Acceso al mercado objetivo.Líneas de productos con las que trabaja.Facilidad de acceso al intermediario.Ventas y beneficios alcanzados.Imagen positiva.Capacidad de gestión de funciones de distribución,Localización geográficaAntigüedad del intermediario en el mercado.Dependiendo del fabricante, unos criterios serán más importantes que otros.

Para un perfume que utilice una distribución selectiva, serán criteriosprioritarios la imagen y localización del detallista.18.4.2 Motivación. Una vez se ha seleccionado y reclutado a losintermediarios es importante poner énfasis en el marketing orientado hacia losdistribuidores y conseguir su motivación para que consideren los objetivos delfabricante comunes a los suyos, esforzándose en su cumplimiento a través desu interés por los productos de la empresa. La mera selección de losdistribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuaracciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzopermanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidades conseguir mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades ydeseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, elprimer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, esanalizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes ydébiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar elestablecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas.18.4.3 Evaluación y valoración. Por último, se necesita auditar el canal dedistribución para evaluar en qué proporción se están alcanzando los objetivos ypoder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre losobjetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluación es muy__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#%_importante porque ayuda a identificar no sólo los canales no rentables, sino laforma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el análisis y comparación delas ventas alcanzadas por otros canales y la evolución de las ventas desde elpasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalúan losservicios prestados al cliente, su participación en acciones promocionales, eléxito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, losresultados de la evaluación y valoración de la cadena de distribución utilizada,indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidiren la línea de cooperación seguida hasta la fecha18.5 Relaciones en el canal de distribuciónAumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambienteinterno, a través de la interacción social y económica, tanto en la solución deconflictos como en la creación y operación de nuevos procesos de coordinacióny colaboración. Producir nuevos y eficientes desarrollos empresariales deintegración vertical de los canales, como el exitoso resurgimiento de lasfranquicias. Planear y poner en operación eficaces sistemas integrales, comolas alianzas estratégicas a nivel global, son las tareas específicas que debendesarrollar las empresas.18.5.1 Conflictos en el canal. En el canal de distribución pueden surgirconflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de interesescontrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el

distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduacióndiferente en función de la periodicidad con la que se presenten, la magnituddel problema y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos casos, losconflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupación o incluso puede serpositiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar deintermediarios.18.5.1.1 Clases de conflicto. Además de la intensidad del conflicto, esnecesario destacar los tipos de conflictos que pueden existir dependiendo delos agentes involucrados:En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de uncanal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse endiferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en laresponsabilidad de asunción de funciones en el acceso al mercado. estesería el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener undeterminado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precioprimado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza esproducto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes.En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembrossituados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#&_existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por laregulación de horarios comerciales.18.5.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución. Elorigen del Trade Marketing, según diversas fuentes, está en compañíasnorteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart quecrearon este término para referirse a la integración de las funciones de losdepartamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones conlos distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como uncliente, más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketingestaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de lasactividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensandoconjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la últimarevolución en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienctizaciónde los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones depoder en el canal de distribución, siendo necesario su reconocimiento yrespuestas a las nuevas demandas como una forma más de buscar ventajascompetitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relacionesdentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de mejores resultados,siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a lacompetencia.El principal problema de la distribución es impulsar los productos hacia elconsumidor. Esto supone un área de colaboración prioritaria del trade

Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de información paradesarrollar una compresión común del comportamiento del mercado, con unaidea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. Lagestión bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a losconsumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde estos eranantepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el canal, ahora se datambién prioridad a condicionantes específicos de la distribución, lograndoademás la mayor satisfacción del consumidor a través de la adecuadacoordinación de esta variable.El campo de actuación de trade Marketing se centra en tres aspectosfundamentales:Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrechacolaboración con los jefes de categoría (category managers) de lasgrandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de losdistintos grupos de productos (familias, líneas, categorías) en cada canaly para cada cadena de distribución. De esta forma, se consiguenacciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidadfundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento dearcas de distribuidor sería el caso extremo de colaboración óptima entrefabricantes y distribuidor.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#'_Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar subeneficio en la gestión lineal. Así, los principales programas informáticoscomo el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente porfabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan ellineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan conel resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado pormarcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estasacciones.Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketingha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones quese llevan a cabo desde que el producto sale de la fábrica hasta que escolocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y horaconcretas y la gestión automática de pedidos son algunos de los logrosvisibles que, como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio dealmacenamiento de los minoristas, además de la reducción notable desus costes.18.6 Estrategias de distribuciónEntre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de serviciosnormalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a latransacción de intercambio18.6.1 Principales estrategias18.6.1.1 La personalización. Las actividades de logística y distribución serán

otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales sevan a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comercialesde venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, sucuidado y su llegada al consumidor final.NUNCA OLVIDAR LAS 4PPlazaProductoPrecioPromociónY Nace una quinta P: LA PERSONALIZACIÓN DE LA VENTA (Conocidacomo servicio al cliente)Esta es una de las estrategias que se está implementando para aumentar elproceso de servicio y atención al cliente, y es la de dar una personalización dela venta.Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quién esel encargado de distribuir la publicidad y propaganda que esté utilizando la__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#(_empresa, su misión es abrir puertas; después el cliente es visitado por elvendedor preventista, quien es el encargado de tomar la cantidad de productoo pedido y por último le será entregado por las personas encargadas de ladistribución de pedidos.18.6.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución. Estáorientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de lasactividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensandoconjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.18.6.1.3 Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribución vehicular loscuales están adaptados para llevar todo un conjunto de productos que conanticipación se ha determinado que son requeridos por la comunidad.Estos vehículos se parquean es sitios específicos para la atención general de lacomunidad, su utilidad común es en el área de productos de primera necesidady abarrotes18.6.1.4 Vendedores ambulantes en distribución T A T. Es la fuerza deventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores, los cualesvisitan las tiendas de barrio y los micromercados, para hacer llegar losproductos de mayor rotación en esos sectores comerciales.Referencias bibliográficas: 13.ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición.1995.DISTRIBUCION COMERCIAL. Enrique Díez de Castro. Mc Graw Hill. 3ª Edición 2004.GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.

No se le pueden pedir cosas deexcelente calidad a personas demala calidad.Ikauro Ishikawa8___ ____________ __ ___=_____*______1__ ______ ___ _________________ _______ _______*_____________ __ _____ ___ ______________ __________*___________ ___ _________ -___ __________ __ _____ )____ _______ ___

________ __ __6_______________ ____________=________________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!#3_Lección 19. La publicidad, la promoción y sus estrategias16La publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al públicometa con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de unproducto o servicio que una organización ofrece.Diferencia entre Propaganda y Publicidad:La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que laPropaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales,sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.19.1 Importancia de la publicidad19.1.1 Definición de publicidad. La publicidad es una técnica decomunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medioscon el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad dedimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológicay técnica.La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación, lapsicología y la sociología son herramientas muy importantes, en menor medidala economía y la administración.La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debemanejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventasmediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde estepunto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es unhecho social, cultural y un acto de comunicación.Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de lapublicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de lapublicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). Ej.Campañas de educación vial, de sida y políticas).19.1.2 Orígenes de la publicidad contemporánea. Hablar sobre la

revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, laproducción, las vías de comunicación, etc.19.1.2.1 La publicidad en el Marketing.Producto.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$4_Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en loque respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según lavida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivosSi el producto está en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campañade lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza porhacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de lascampañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar lamarca y fomentar su compra.En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto lapublicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento oeliminar la publicidad.Plaza.En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos quedesplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Losmayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal dedistribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores demensajes de publicidad e influir.Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor yal distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, perotambién se realizan publicidades o promociones en forma independiente.Precio.El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia,en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad delconsumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicaspara fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto dasensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensaciónde baja calidad o de una promoción especial temporal.Promoción.La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relacionespúblicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representanla técnica principal para comunicarse con la audiencia meta.o La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas,o La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio alconsumidor,__

________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$!_o Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcarel perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades yeventos.o Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productosen las góndolas y exhibidores.o En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.o La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y elmercado.19.2 Medios y publicidadLos medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son:Medios gráficos, diarios y revistasRadio – Internet – TV - Vía Pública y Cine.Otros medios alternativos.19.2.1 Tipos de publicidad.La publicidad se clasifica en:1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son laúnica organización que no tiene que tomar decisiones.2. Lo que se publicita (un producto o una institución).a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular;este tipo de publicidad se subdividen en:Acción directa, busca generar una respuesta rápida.Acción Indirecta, tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de unperiodo más largo.b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el anunciante a bientrata de crear una actitud positiva.3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demandade una categoría genérica de un producto:Café Manzanas Ropa de Algodón__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$"_b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda dedeterminadas marcas como: Nescafé, Manzanas Chilenas, Ropa marca Nike19.2.1.1 Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personasque harán uso del producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, ala publicidad industrial, o a la publicidad profesional.La publicidad para el consumidor se divide en:

Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un productoo servicio con marca comercial que se vende a través de diferentesalmacenes, en contraste con la publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola.Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedorlocal que vende de manera directa al consumidor. Ejemplo: HeladosHelio – pan BIMBOPublicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresasobre una de las partes que constituyen un producto terminado quecompra el consumidor: Neveras MABEPublicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad quese haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios decomunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.19.2.1.2 Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a otrasorganizaciones.19.2.1.3 Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida alos comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas.La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para losdetallistas y la demanda de los consumidores para generar una constanterenovación de productos para el detallista.La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y serviciosque requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas,detallistas o agencias de ventas a través de quienes se venden un producto.La publicidad comercial logra varias metas:1. Prueba inicial de un producto.2. Incremento del apoyo comercial.3. Anuncio de las promociones al consumidor.19.2.1.4 Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compranmaquinaria, equipo, materias primas y componentes que se requieren parafabricar los productos que venden.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$#_19.2.1.5 Publicidad profesional. Dirigida a aquéllos que tienen algunarelación con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuyaposición les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinadoa sus clientes.19.2.1.6 Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve unsentimiento en lugar de un producto.La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia queexiste en el modo en la que se les vende.En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresasconformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene unfuerte componente de efecto duradero.Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los

siguientes:Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio estépersonalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficiosde éste.Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran partede la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventajade la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en lamoral de los empleados.Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la mismamanera en que se hace con los productos en términos de control de calidad,los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.19.3 La campaña publicitaria - Plan de publicidad19.3.1 DEFINICIÓN. La campaña publicitaria es una unidad estructurada deproducción de publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen apartir de un plan sobre la base de objetivos.Este Plan debe contemplar:El qué (el producto)El cómo (el mensaje)El dónde (el medio)El cuándo (el momento)El cuanto (inversión – presupuesto)El quién (el receptor)__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$$_Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes:ObjetivosMediosDestinatariosRecursosTiemposEstrategiasControlesMarketingTambién podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesionalque necesita planear los elementos mencionados.19.3.1.1 Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto asu producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con lospublicitarios.2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas,situación de la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experienciasen campañas anteriores, conocimientos de los medios de comunicación.3. Objetivos:De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas,

mercado, consumidor y producto.Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocercaracterísticas nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidarimagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer ocontrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de loscanales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes,es decir encontrar nichos de mercado.4. Presupuesto:¿Cuánto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora loscostos operativos del producto-servicio, en relación de la política financierafijada y su incidencia en el logro de los objetivos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$%_5. Selección de la agencia:Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada.Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productosutilizan 2 o más agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente conuna agencia fija, ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes oconcurso de campañas. No es aconsejable esta última opción porque se correel riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o quemuestren solamente las campañas que tuvieron éxito.6. Briefing:El briefing, es la parte estratégica de la preparación de una acciónpublicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos quenos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner todala información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definirlo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con suinformación del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de lamarca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, quefacilita la labor de la agenciapublicitaria.La información mínima que debe contener el briefing es la siguiente:Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen,posicionamiento.Producto: definición, características propias y diferenciales, marca, envase opresentación, etc.Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.Ventas: política de precios, distribución, política de ventas, argumentos deventas.Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definición delsegmento (ABC), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra,factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado,crédito, con garantía, con tarjeta)Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados,

resultados obtenidos.Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anteriores,propuestas de comunicación anteriores, etc.Planes de investigación: test de envases, test de producto, test debeneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen demarca, etc.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$&_Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzodel anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manosde la agencia publicitaria.19.3.1.2 Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje sobre la basede ideas.¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o argumentos? Enesta etapa cobra importancia el Brieffing.19.3.1.3 Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque básico global¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir?Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de modo que si seperciban distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes serefieran a lo mismo.19.3.1.4 Plan de Medios. La función del plan de medios es el de colocar unmensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de laplaneación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasisgeográfico), cuando (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de lacampaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. Laplaneación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de losmedios de comunicación masivos. El presupuesto tiene un significadofundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidorestá más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención esalta.En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer losmensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxitodepende la precisión de las investigaciones de mercado.19.4 Fuentes de información y análisis en la planeación de medios19.4.1 Fuentes de mercado.Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar lacantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportesde ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente losrecursos.Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendariode ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos esnecesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los

consumidores.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$'_Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad destock por parte de los distribuidores.Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá enla toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. siva hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si sesaldrá a competir en las mismas condiciones, etc.19.4.1.1 Fuentes creativas.Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir enque medios se expondrá el mensaje.Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensajetambién nos indicará, por ejemplo en qué tipo de programa televisivo seexpondrá el mensaje.Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia elmensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre lospatrones de continuidad y el número de apariciones.19.4.1.2 Fuentes de los medios.Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseeny en qué medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cualdirigimos el mensaje.Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campañasegún el presupuesto planteado.Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿quétan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en laaudiencia meta.Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que elconsumidor es más receptivo a recibir información.Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando losconsumidores consideran sus necesidades en función de la época del año.(Helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que esobvio.Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana noes igual en el tráfico de compras.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______

!$(_Oportunidades en función de la hora: la oportunidad está dictada por lasnecesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debeprogramarse cuando la necesidad es alta.Duración: ¿durante cuánto tiempo anunciar?La selección de patrones depende en gran medida de un gran número defactores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de losconsumidores y los patrones de la competencia.19.4.1.3 Ritmo de la campaña. Tiene que ve con los tiempos y la frecuenciade la duración de los anuncios.En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días yhorarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrioentre los recursos y la duración de la campaña.Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sinsacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones decadencia y los patrones de ímpetu.Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto delograr recordación por permanencia y continuidad. Está diseñada paraintensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidada niveles menos intensos.Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación deexposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sinpublicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que losconsumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después deque cesan los anuncios.19.4.1.4 Mediciones de audienciaImpresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de unapersona para exponerse a un programa, periódico, una revista o una locaciónen exteriores. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea paraun solo medio o por una combinación de vehículos. Se llama bruta porque nose ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa.El Rating de audiencia bruta: El rating (porcentaje de exposición) es unmétodo más fácil para medir la intensidad de los programas porque conviertelas cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de exposicionesexpresado como un porcentaje de población que comprende la audiencia meta.Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta, quese expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de unmarco de tiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando seposeen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones demodelos estadísticos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!$3_Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor a un avisopublicitario.

Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audienciabruta y el estimado del alcance (%). También es posible calcular con lasimpresiones brutas y las impresiones no duplicadas.Tono comunicativo: o “Enfoque Básico Global” es lo que le da unidad oidentidad a la campaña, es decir que se perciban distintos anuncios quequieran expresar lo mismo. Es el modo de ser particular.Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me favorece si tengoen cuenta los valores sociales del momento.Riesgo: opinión social variable.SHARE: porcentualRATING: cuantitativo19.5 La promoción (Submezcla promocional)De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, laPROMOCION es el más conocido por el público, el más visible a los ojos delciudadano corriente, el más estruendoso. Por esta razón, existe la tendenciaentre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o quemercadeo y publicidad, son sinónimos. Como se observará en las páginassiguientes, la promoción es en realidad una submezcla de ingredientes,destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover elproducto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.19.5.1 PromociónEl desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar unproducto desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%4_necesita de una excelente comunicación y por ello toma la promoción comouna submezcla promocional compuesta por cinco componentes, dejando enclaro que en este asunto no se puede ser dogmático, y que existen otrasformas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmentevalidos. Esos cinco componentes son:1. La publicidad2. La venta personal3. La promoción de ventas4. Las relaciones publicas5. El merchandising19.5.1.1 La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, denaturaleza impersonal, por cuanto se realiza a través de los mediospublicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y elconsumidor.19.5.1.2 La venta. Por el contrario, es de índole personal, ya que está basadaen el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vinculocon sus clientes.19.5.1.3 La promoción de ventas. Se considera promoción de venta a todoel conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta

más fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misión, por tanto, esofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de lapublicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto yhaciendo su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de losclientes.Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas ydiferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad,detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales características.En primer lugar, la promoción es una acción selectiva.Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama deproductos, en una determinada región comercial, en un segmento deconsumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condición la diferencia dela publicidad que, como ya es sabido, tiene un carácter esencialmente masivo.En segundo lugar, la promoción de ventas es una acciónintensiva.Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son másvisibles cuando su duración es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere elmantenimiento de una excelente coordinación entre la promoción de ventas deventas que se ha programado y los demás ingredientes (publicidad,__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%!_merchandising, ventas, etc.), dado el escaso período de tiempo disponible y lagran inversión requerida.Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementosen los volúmenes de ventas.Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas vuelvan alnivel en que estaban antes de su iniciación o, incluso, que queden por debajode ese nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen delproducto, son los dos mayores problemas de la promoción de ventas.Finalmente, la promoción de ventas es una acción esporádica.No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto enpromoción todo el año, carecería de sentido. En este aspecto, se diferencia dela publicidad y de la venta personal, pues estas últimas son esfuerzo másprolongados y estables en el tiempo.19.5.1.4 Las relaciones públicas. Las relaciones públicas se distinguen delos demás componentes promocionales porque no buscan promoverdirectamente los productos de una empresa, sino más bien promocionar laempresa como institución. Dicho en otras palabras, las relaciones públicastienen la misión de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversosestamentos con los que está relacionada: sus empleados, sus clientes, susproveedores, sus competidores, las entidades financieras, los medios decomunicación, entre otros.La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresacuenta con una buena imagen, se le facilita la realización de sus operaciones, y

el cumplimiento de su misión y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, unabuena imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de losproductos entre sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de lacompañía, la participación en eventos de interés comunitario, las publicacionessobre la compañía (películas, folletos, artículos), son ejemplos de acciones derelaciones públicas.19.5.1.5 El Merchandising. El merchandising está integrado por todasaquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el punto de venta:Distribución de espacios, presentación de los artículos, iluminación del local,música y ambientación, variedad del surtido de productos, servicios ofrecidos alos clientes, etc.Con el rápido desarrollo de los supermercados y demás sistemas de ventamasiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia como herramienta demercadeo, que hoy en día es recomendable considerarlo como un quintocomponente de la submezcla promocional.Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por lospropietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan también losdistribuidores mayoristas. Lo que sí resulta interesante observar es que los__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%"_fabricantes, conscientes de que sus productos todos los días se están jugandosu futuro en la sala de ventas, cada día están interviniendo con mayor vigor yentusiasmo en las actividades de merchandising.19.6 Estrategias de publicidad y promociónEs la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo losproductos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) oindirecta (masiva) al consumidor.Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletosdirectos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc.19.6.1 Algunas estrategias a desarrollarLa rebaja de precios y la promoción, son sinónimo de compras dedos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.Muestras. Los elementos más importantes que se incluyen en laestrategia promocional dentro de una organización comercial, industrialo de servicios son:Publicidad. Es una forma pagada de comunicación impersonal de losproductos de una organización, se transmite a una audienciaseleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos,entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:Televisión, radio, periódico, revistas, billiboards, espectaculares, catálogos,cine, folletos, carteles, internet, etc.Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar amuy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña ydefinida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el

mensaje infinidad de veces.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%#_Venta Personal. Tiene como finalidad informar y persuadir a losconsumidores para que compren determinados productos ya existenteso novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor yel consumidor.El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la ventallegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe unainmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar lacomunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.Envase. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores yestimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales elcontenido del producto, características, etc., además una empresapuede crear imágenes favorables.Promoción de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directay personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales delproducto a vendedores o consumidores, no es muy constante.Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.Éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.Cuando las características del producto con respecto a las de la competenciason casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas paraganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumende ventas.Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de públicohacia el cual van dirigidos:o Para consumidoresPremios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinadoproducto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que más llama laatención. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de lacompetencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido yde este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán enconsumidores regulares.Reducciones de precios y ventas. Sirve para motivar a los consumidores yvolverlos leales a una marca determinada.Reducción de precios. Ofrece a los consumidores un descuento de ciertacantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reducción deprecio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal alos consumidores.Ofertas. Van ligadas a las reducciones, Es una estrategia más en la que elproducto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente__

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%$_pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima conel objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente locomprará por voluntad propia.Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivoprincipal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo einversión mínimos.Referencias bibliográficas: 16.GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.PUBLICIDAD/ Guía para ejecutivos de marketing. Norman A. Hart. Mc Graw Hill. 1996.PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005.VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998.No debemos vivir según lo que seespera de nosotros. Hacerlo seríauna pequeña muerte diariaRichard Gere8___ _________ __ _____________________ ___________ _______-_____ __.____ _______ __*_ _ )____ ___ ______ ________ ____ )____ _______ -___ ___)__ _____ _______ ___ )_____ ________ _ ____ _*_ ___ _______ _______ _)__)__ ___ __ _____________ )__________-________-______ ___________ ____2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%%_Lección 20. El servicio en el mercadeo y sus estrategias21Cuando a las 4 “P” del marketing se le agrego el servicio, este se convirtió en“la mezcla de mercados o Marketing MIX”Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio,el cual sumado a la calidad del producto, convirtieron a las organizacionesempresariales en entes altamente competitivos.El servicio se distribuyó a lo largo del proceso del marketing, ofreciendo por talrazón una atención esmerada antes, durante y después de la venta.

Alcanzando las empresas el máximo beneficio cuando se convierten en ACES:A LTAC ALIDAD YE XCELENTES ERVICIOEste es el único factor con el cual pueden competir las empresas20.1 Las 4 "C" que se incluyen en el servicioCuando prestamos el servicio de atención al cliente, debemos tener presenteque este tiene características particulares que los hacen diferentes de losproductos tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decirque el servicio no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidoscomo la vista, el oído, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto debe sabersemezclar con las 4 P’s.En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin embargo essumamente importante para nuestro éxito dentro del mercado tan competitivoque enfrentamos día a día, y me refiero a las "4c" que son: cliente, costos,conveniencia y comunicación.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%&_20.1.1 El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a travésdel servicio que le brinda la empresa, y por esto es vital contar con la absolutadisposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en la medida de loposible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestracompetencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y seráleal a la empresa, lo que redundara en un proceso de fidelización.Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que(según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no esté mal y no necesitehacer cambios, pero si consultáramos con nuestros clientes qué cosas sepodrían hacer para que el servicio que les ofrecemos les brindara mayorsatisfacción nos asombraríamos de ver el abanico de posibilidades quetenemos de mejorar.Lo más importante es que debemos saber quién es nuestro cliente, el mercadoes muy amplio y está compuesto por personas con necesidades muy diversas,es sumamente difícil por no decir imposible para una empresa, especialmenteuna PYME (pequeña y mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo elmercado, por esto debemos conocer qué segmento(s) del mercado son los quepodemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este oestos segmentos. Como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta"es decir; si queremos atender más segmentos de mercado de los que somoscapaces, no lo vamos a hacer bien, más vale atender a uno solo, peroatenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda superarnos.Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos queun joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide

poner un restaurante ya que trabajo varios años, mientras realizaba susestudios universitarios en una cadena de comida rápida y tiene experiencia enel área de alimentos y bebidas.Para determinar el tipo de comida que se ofrecerá ya sea internacional, típica,Colombiana, italiana, o japonesa; y la categoría del sitio; es decir si es unrestaurante será casual o formal, si serán comidas rápidas o a la carta, por talrazón se debe definir primero quiénes son sus clientes potenciales y quebuscan del servicio que ofrece (esa información puede obtenerse a través deun estudio de mercado); que quede muy claro que debe ser en ese orden:1. ¿Qué quiere el cliente?Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sininformarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todonuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta en una pérdida derecursos.Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es lo quequiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida, en cualquierárea de servicios que nos desempeñemos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%'_Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el mercadoquiere, y solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para obtenerla (porejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo loque mejor sabemos hacer, ignorando las señales que nos dan nuestrosclientes, nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona deconfort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiéramos.Muchas veces, (la mayoría, pensaría yo), satisfacer a nuestros clientes significacambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir haciendo lo quesabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestrosclientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio.20.1.2 La conveniencia. Se refiere a que se debe contar con un buenservicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor;pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sientasatisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamenteamplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente concortesía y eficiencia, centros de atención al cliente agradables, contar consuficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cadaempresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qué aspectos delservicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos.En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotrosdefinitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que harán anuestros clientes sentirse más cómodos, en muchos casos basta con utilizar elsentido común para saber qué podemos hacer, solo debemos contestarnos unasimple pregunta ¿si yo fuera cliente de mi negocio qué me gustaría encontraren el servicio que me hiciera sentir más cómodo?

20.1.3 La comunicación: mediante esta se divulga y promueve el servicioque se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; deacuerdo con Kotler: "es el momento de la seducción, que trata deentusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los medios idóneospara comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad declientes al menor costo.Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante esanalizar donde se encuentran sus clientes y cuáles son los medios idóneos paraalcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc.Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestroservicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicación desu empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante chequear que nuestraestrategia de comunicación esté acorde con el posicionamiento que queremoslograr en nuestros clientes.20.1.4 El costo: establecer el precio de los bienes terminados es más fácilque con los servicios, porque los bienes son productos homogéneos que serealizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%(_servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa que elmismo servicio puede variar dependiendo de quién lo proporcione.Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferenciasestableciendo un perfil para la contratación del Recurso Humano de acuerdocon las cualidades requeridas para el puesto específico (puntualidad,proactividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier otra que ustedrequiera), a través de capacitaciones al personal también puede disminuirse ladiferencia, si todas las personas dentro de la organización que desempeñan elmismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitación, es más fácilestandarizar de alguna manera el servicio.Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de lasposibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir queel precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pagoun precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. Esimportante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro clienteconfronta las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadaspor la publicidad, los comentarios de gente cercana a el, o lo dicho por unvendedor; con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no.Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos sercongruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la publicidado los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio, para que balance seasiempre a nuestro favor.Referencias bibliográficas: 21.MARKETING DE SERVICIOS. Leonard L. Baerry. Editorial Norma. 1998.

PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005.VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998Prefiero la gente que me ama o meodia que la que no tiene ningunaopinión de mí.La indiferencia da miedoLady Gaga___ _____!_<_ ___ ___ )_______ -___)__ __ _____+_____ __________ _ _______1__ ____________-___ ___ ____ __ ___ __)____*_ __)________________ _______________________ __)________ _____)_______@_ ___ ____*_ ___,_____ ____________ _____ _ __ __ ___)______*_ _ _____ __ ____ __________ _ _____________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!%3_CAPITULO 5. POLITICAS DE VENTAS23La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de las personasy de persuadir a un cliente potencial mediante la presentación de un productoo servicio que lo conduzca a la decisión de compra.Las Políticas de ventas, consiste en utilizar las variables de mercado yestrategias para lograr excelentes ventas. Por ejemplo, en el área de servicioses importante una buena atención al cliente además de la calidad del producto.Asimismo, para implementar dicha política se debe estudiar el mercado, estoes, si el producto que se ofrece es viable en el mismo (lugar de promoción),muchas veces las ventas decaen porque los consumidores no se sientenatraídos por lo ofrecido. Es decir hay que analizar todos los parámetrosculturas del entorno de mercadeo.Referencias bibliográficas: 23.PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005.VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998“FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER,ANTES DE INTENTAR VENDER LO QUEPODAIS FABRICAR”Peter Druker___ _____!_<_ ___ ___ )_______ -___

)__ __ _____+_____ __________ _ _______1__ ____________-___ ___ ____ __ ___ __)____*_ __)________________ _______________________ __)________ _____)_______@_ ___ ____*_ ___,_____ ____________ _____ _ __ __ ___)______*_ _ _____ __ ____ __________ _ _____________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!&4_Lección 21. La planeación de ventas25Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin importar sutamaño, actividad económica que desempeñe, capital invertido. La planeaciónde ventas le permite a los directivos hacer un estimativo del volumen deventas que deben cubrir en un periodo dado para cumplir con los objetivos ymetas propuestasEl plan de ventas es un plan donde se proyectan las ventas periódicamente yque se estima realizar el año siguiente. Usualmente el punto de partida de estaestimación es la venta del año anterior, donde se aumenta o disminuye enfunción de las acciones de venta previstas y de las condiciones de mercadoesperadas. Estimar y planear las ventas con precisión ayudará a la empresa aevitar problemas futuros de flujo de dinero, falta o exceso de personal oproblemas con la compra de materias primas. Este plan le permitirá a laempresa identificar problemas y oportunidades.Para elaborar tu plan de ventas necesitas considerar tres puntos clave:1. Conoce tu producto o servicio. Desde el punto de vista de ventas, tienes quedetectar las características de tu producto o servicio y, posteriormente,convertir dichas particularidades en beneficios. ¿Cuál es la diferencia? Unacaracterística sólo describe, mientras que un beneficio, además, genera unaemoción en las personas. Después, encuentra tu "ventaja". En otras palabras:"qué servicios ofrece tu despacho que ningún otro pueda superar".2. Conoce tu mercado. En primer lugar, entérate quién es tu competencia,desde empresas similares hasta cualquier persona o negocio que obtienedinero de tu cliente. Enfócate en tu sector y detecta cuál es la oferta existente.Con base en esta investigación, desarrolla tu "ventaja única de compra", lacual responderá la siguiente pregunta que te hará el cliente: ¿por quécomprarte a ti? La respuesta debe acompañarse de la ventaja y los beneficiosque distinguen a tu negocio frente a los demás.3. Conoce tu fuerza de ventas. La primera interrogante es: ¿quién va a llevarmi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estarcapacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas quedistinguen a tu empresa.21.1 Componentes de la planeación de ventas

Los componentes de la planeación de ventas son:__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!&!_Los objetivos de las ventasLos pronósticos de ventasEl presupuesto de ventas21.1.1 Objetivos de las ventas. Los objetivos de las ventas dependen de losobjetivos generales que se haya propuesto la empresa, estos pueden ser:Alcanzar un volumen especial de ventasObtener un margen específico de utilidadMantener el crecimiento continuo de la empresa21.1.2 Los pronósticos de ventas. Es el documento básico de la planeación,representa la estimación de la venta que se espera realizar en un periodo dadoy los alcances futuros de las mismas en el futuro. Este se puede expresar enunidades o en dinero, por líneas de producción, por productos o en formaglobal.Los pronósticos pueden elaborarse así:Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en pesos.Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en unidadesLa importancia de este pronóstico es que el departamentos financiero ycontable de la empresa se basa en el para generar los presupuestos deingresos y egresos de la empresa en el ciclo contable de la empresa.21.2 Técnicas para planificar las ventasLas técnicas de planeación no consisten en predecir y en prepararse para elfuturo; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, sedeben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que nolo sean. La planeación de ventas comprende siete pasos que son:Recopilación de información: el primer paso en la planeación es recopilarinformación acerca del problema en cuestión. Se pueden obtener datos útiles apartir de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referenciaadecuado para entender un problema es una habilidad administrativaimportante.Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, los gerentes deventas también trabajan mucho con pronósticos. El desarrollo de cálculosprecisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal deuna organización, en la planeación de la producción, los requerimientos dedistribución y en otros aspectos.Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de unaorganización se fijan objetivos. Las cinco características de un objetivo pueden__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

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______ __ _ _______ _________________________ ______!&"_recordarse con facilidad mediante la palabra EMART: específico, medible,acordado, realista y relacionado con el tiempo.Desarrollo de estrategias: en su forma más básica, el desarrollo deestrategias consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En el contexto deuna organización, el término estrategia tiene un significado menosbeligerante; es el medio por el cual una organización alcanzará sus objetivos,dado un conjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales.Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones permanentes relativasa los asuntos estratégicos recurrentes y restringen las clases de estrategiasaceptables para lograr los objetivos.Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos yestrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse einstrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de acción seconocen también como tácticas, otro término de guerra griego que significa laciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Uncalendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de los pasosde acción y específica la secuencia que se realizarán.Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de losvendedores para alcanzar los objetivos correspondientes.Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas deacción estandarizados que se refieren a asuntos tácticos recurrentes. Amenudo constituyen la forma más eficiente de desempeñar una tarea. Tambiénproporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puederequerir que se respeten los procedimientos estándares. Entre losprocedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenarformas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etc.Presupuestos: Los presupuestos es la asignación de recursos aprogramas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e información.La información acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recursocada vez más importante y costoso en la administración de ventas. Losvendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos ymateriales promocionales.21.3 Importancia de planificar las ventasDesde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del gerente deventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecerobjetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de lospuntos fuertes, puntos débiles, las oportunidades y las amenazas. Losobjetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, venderlos servicios, obtener información y proteger el territorio contra los ataques de__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

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la competencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategiasde ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.Un componente importante del proceso de planeación de ventas es prepararplanes de contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles eincontrolables, como los cambios en el entorno económico, legal o de medidasreguladoras, que pueden afectar en el desempeño de ventas. El marco deplaneación debe incorporar varias premisas, incluyendo los peores escenarios.Quizás el beneficio más grande de la planeación sea que proporciona la basepara el control. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirseel desempeño, siendo entonces evidente cualquiera desviación del plan.21.4 Técnicas para presupuestar las ventasSe emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la planificaciónde ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancía en unaempresa comercial.El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de venderseasí como su precio unitario de ventas para cada artículo. El método resultapráctico cuando:Él numera de línea de producto es limitado.Precio de venta relativamente alto.Método del monto de las ventas con este método se planifica las ventas entérminos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar las ventasen una compañía deben considerarse varios factores.Medio ambiente externo.Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compañíadurante el próximo periodo.Condiciones locales de los negocios que se prevé prevalezcan.La tendencia de la población en el área de comercialización.Probable inflación o deflación.Cambios esperados en la situación competitiva.Estilos tecnológicos esperados.21.5 Importancia de la organización de un equipo de ventasEl proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres etapasfundamentales que son:En la etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y adecisión sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecución incluye la__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!&$_organización, la selección y contratación de personal para la organización y ladirección de las operaciones de la misma.La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturalezainterrelacionada y continuada del proceso de administración. Es decir lavaloración supone dirigir la vista atrás, y al mismo tiempo, mirar hacia delante.Al volver la vista atrás, la administración de la empresa compara los resultadosde sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha

valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura.Anteriormente, haciendo referencia a la década de los 70 y parte de los 80, setomaba más en cuenta los procesos de planificación estratégica del marketing,sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la ventapersonal criticada con frecuencia y era muy difícil atraer a gente jovencalificada para los trabajos de ventas.En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajodedican mucho mas tipo a temas relacionados con la selección y contrataciónde personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo deseleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el más importante de loscostos de marketing en la mayoría de las empresas.21.5.1 Ámbito de la organización de un equipo de ventas. A medida quetranscurrió la última década del siglo XX, las empresas se vieron forzadas,como consecuencia de una serie de presiones competitivas y económicas, aadoptar una postura más orientada hacia el mercado.Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas susactividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de susclientes. Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideresemprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio.Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el quedicho objetivo esté presente en cada una de las decisiones que tomen. Paraesto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o almenos, centrado en las actividades de marketing.El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro de lasempresas es más significativo, ya que estos asumen el papel de consultor ycoordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir susnecesidades y sus problemas. Coordinan la recopilación de información sobremercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, estainformación es presentada a los departamentos correspondientes, Ej.Producción, si es problema de producción, distribución, calidad, promoción,etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde laresponsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente lasnecesidades de sus clientes.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!&%_La función clave de la organización de ventas consiste en asumir el liderazgofrente a sus clientes y en nombre los mismos.21.6 Áreas de control de la organización de ventasEl control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organizaciónde acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control,algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. El estado de fuerade control del sistema también puede revelar que los objetivos del plan noeran realistas; por lo tanto, quizás, se requiera retomar la etapa de planeacióny repetir la secuencia de funciones.

El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personalconduzca a la organización hacia los objetivos del plan.Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informesgarantizan que la organización vaya tras sus objetivos. Para establecer estossistemas, hay que determinar qué datos básicos se requieren y cómo y cuándose informarla respecto.Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeñoespecifican cuando deben realizarse las actividades de la descripción delpuesto. Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al día quizás no actúaen forma adecuada, si esa es la norma para la compañía. Todos los niveles dela organización de ventas tendrán estándares similares.Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientospara medir resultados como las ventas en dólares o la participación delmercado para ver si el vendedor cumple sus metas. El control es automáticocuando se proporcionan estos datos al vendedor las cuotas y los resultados deventas le permiten evaluar su desempeño sin esperar las evaluaciones delgerente.Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de losestándares de desempeño, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo aalcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el procesoadministrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambiosambientales inesperados. La acción correctiva en la administración de ventas,comprende volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o eldespido.Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta lospremios financieros obvios, además de las recompensas sociales y psicológicascomo las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletín o reuniónde ventas, o ganar un concurso. Está actividad también debe incluir accionesnegativas como condicionantes, degradaciones o despidos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!&&_Referencias bibliográficas: 25.ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición.1995.GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005.VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998Para que la empresa alcancesus propósitos los que laconforman deben actuar

como: ACESAltaCalidad yExcelenteServicioEs con la única arma quepodemos competircomercialmenteHermes H. Vargas M.___ __ ___ )_____ __ ___________)_____ ___ ______ __)__________ ___ ________ ____________ _________-___ ___ ___________ __ _____ __*_ _________ ___________ __6_________+___ ___ ___ ___ _______ __________ ___ ____ ______)________ __ ____ )_____+______*_ )_____ 1_____*_ _____)______ _ ______________.__2_8___ __6_______ _ ___ +___.__ _________ _______ __________________ ________* ___ __ _____________*_________ __+__________ )________ ___ ___________ __________ ___-____ __ _____)_______2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!&'_Lección 22. Técnicas de ventas29Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus necesidades, todasellas conducen a la compra de un producto o un servicio. Cuando elconsumidor compra, su mente recorre seis etapas que son conocidas comoTécnica de ventas AIDSLa experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importanciaque para el vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. Por esemotivo, he considerado conveniente profundizar, en algunos casos, incluso conejemplos, que espero orienten al lector en el apasionante mundo de la venta,mientras que en el resto del libro se ha estimado suficiente con indicar losinstrumentos y herramientas de trabajo actuales. Además, pretendo que ellector sepa diferenciar entre vender y despachar, ya que esto último es lo queaún se está haciendo y, sólo a través de la gestión profesional de un vendedor,posicionará al «arte de vender» en el lugar privilegiado que le correspondedentro del mundo empresarial y social.

22.1. UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA VENTASe puede afirmar que la venta existe desde los orígenes de la vida. Se ha dichoque, en realidad, la primera venta la realizó Eva, en el Paraíso, cuandopersuadió a Adán para que la ayudara a comerse la manzana. Aunqueno nos remontáramos tan atrás, sí podemos decir que, probablemente, elmundo no sería el mismo si no se hubieran producido las transaccionescomerciales desde la antigüedad.Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producidoavances tecnológicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellosvendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejoresexponentes como fue Henry Ford, que facilitó un gran impulso a la economíade los países.El vendedor profesional sigue siendo, en los albores del siglo XXI, la punta delanza del futuro de las empresas y ellos determinan parte de su éxito. El sigloXX experimentó profundos cambios dentro del mundo de la venta; hace 50años no era difícil vender, ya que la mayoría de los países habían pasado unaguerra y una posguerra, la escasez de casi todos los productos,fundamentalmente de los básicos, era casi la norma. En estas condiciones lagente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicadosprocesos de elección. Es a partir de los años cincuenta, con la fabricación encadena y la proliferación de productos y servicios, cuando comienzan enEuropa a utilizarse algunas técnicas de venta que, generalmente, veníanimportadas de los EE.UU.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!&(_Las técnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso deventa para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta delvendedor. La mayoría están basadas en la Psicología, la Sociología y,fundamentalmente, en la observación del trabajo de los mejores profesionalesde la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas.Los vendedores deben ser, además, hábiles en su manejo, por lo quenecesitarán entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso deventa.Uno de los sistemas más clásicos de venta que tuvo gran éxito, e incluso hoyen día se sigue utilizando, es la venta por fórmula AIDDA que, en el año1947, PERCY H. WHAITING presentó en su libro Las cinco grandesreglas de la venta, cuya importancia ha sido trascendental en la historia delas técnicas de venta.En ellas se seguía, por primera vez, una sistematización de todas lastécnicas elaboradas con anterioridad desde las importantes teorías deElmer WHEELER y de Dale CARNEGIE. El método AIDDA sigue teniendovigor hoy día, puesto que es compatible con otros sistemas y técnicasque se han puesto de moda con posterioridad.AIDDA es la palabra nemotécnica de las etapas de la técnica de ventas

22.2 ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS:A: ATENCIÓNI: INTERESD: DESEOD: DEMOSTRACIÓNA: ACCIÓNS: SATISFACCIÓN22.2.1 ETAPA DE ATENCIÓN: El proceso se inicia cuando el cliente potencialdescubre una necesidad que puede sentir por si solo o por influencia de algúnmedio, generalmente el cliente necesita algo pero noe se da cuenta de ellohasta que un vendedor o asesor comercial se lo hace sentir.22.2.2 ETAPA DE INTERES: Muy seguramente el cliente no tiene ningúninterés en tomar la decisión que satisfaga su necesidad.Es el asesor de ventas quién debe despertar ese interés en su cliente, pormedio de procesos de persuasión donde le afianza la necesidad de adquirir elproducto para satisfacer esa necesidad latente.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!&3_22.2.3 ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente además del interés, sienteel deseo ferviente de adquirir el producto o el servicio, en esta etapa buscacomo adquirirlo.El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el producto queel le está ofreciendo, demostrándole algunas ventajas que existen sobre lacompetencia.22.2.4 ETAPA DE DEMOSTRACIÓN: Ante la necesidad de estar convencidoque ese es el producto que necesita, el cliente exige una demostración de lascualidades del bien para poder adquirirlo.El asesor comercial debe estar preparado para hacer las demostraciones que elcliente requiera, lo mismo que debe estar preparado y atento para darle todala información y responder las preguntas y dudas que el cliente solicite.22.2.5 ETAPA DE ACCIÓN: El cliente convencido de las bondades delproducto, emprende la acción de adquirir el producto.El vendedor debe estar presto a preguntarle, por el modelo, estilo, color, comose lo empaca, a dónde se lo llevan. De manera que se sienta bien atendido ycierre la venta sin ningún inconveniente.22.2.6 ETAPA DE SATISFACCIÓN: Es la sensación que experimenta elcliente por el uso o consumo del producto o servicio adquirido.Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversación de ventadebe captar la atención del cliente o posible cliente para en el segundo pasoconseguir su interés. En la siguiente etapa, el vendedor demostrará al clientecómo su producto o servicio satisfará las necesidades de éste, incluso utilizarápruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo decompra y le llevará en la última etapa, denominada acción, cierre o remate de

la venta.El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe prestarleasesoría antes, durante y después de la venta para que este quede satisfechoy tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la empresa.22.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADESOchenta años después, sigue siendo totalmente vigente la teoríaexpuesta por el psicólogo E.K. STRONG, en un escrito del año 1925, enel que anticipó el sistema de satisfacción de necesidades o deseos como unateoría de venta. STRONG insistió en la importancia de hallar apelativos opuntos de venta por medio del análisis del producto a vender, relacionandoéstos con las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas deventa a base de respuesta al estímulo y venta formulada, que tienden a sersituaciones controladas por el vendedor.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'4_Al emplear la teoría de venta referente a la pura satisfacción de lasnecesidades, el vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista delcliente, orientándolo hacia él, y la mejor forma para ello es interesándose porsus necesidades o deseos.Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir enla actualidad tanto los profesionales del márketing como los de ventas, puestoque no se trata de hacer una venta esporádica o puntual. Más importante quehacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso únicamente seconseguirá con la filosofía del yo gano-tú ganas. Veamos algunasdefiniciones de qué es vender basadas en esa filosofía.«Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activalas necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos conventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes».O esta otra:«Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que elcliente piense o actúe de una manera no prevista por él. Y en beneficiode ambos».22.4 Habilidades sociales y protocolo comercialComo hemos comentado anteriormente, en toda negociación debemos serhábiles en nuestra exposición y comedidos en nuestro comportamiento y saberestar, si se quiere culminar con éxito la venta. Por ello, vamos a indicar acontinuación la mejor manera de expresarnos tanto de palabra como a travésde las formas.22.4.1 La comunicación verbal. Al hablar de comunicación verbal nosestamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. Por supuesto, eluso de las palabras va a depender de muchos factores. En primer lugar, nosiempre decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a veces vanmás lentas que los pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas

que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Y porúltimo, probablemente haya cosas que no debemos decir, porque son del todoconfidenciales.El principio básico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendidoradicará en que nuestro lenguaje sea:Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas,refranes o palabras demasiado rebuscadas.Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes mentales conclaridad, pues no tenemos ningún otro medio de apoyo más que lapalabra.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'!_Dinámico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro ycondicional, conjugándolos en presente y no demostrando ningunaexpresión de vacilación.Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativasen el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de interés.No redundante, evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos;siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase.Además, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestrolenguaje esté adaptado al tipo de lenguaje que utiliza elinterlocutor y que tendrá que estar encaminado al fin que se persigue.Por último, es importante evitar la falsa confianza y la falsahumildad. En este sentido, hay que tener muy claro que «si elreceptor no entiende es culpa del emisor».O sea, según este principio, nunca debemos decir: «es que usted no meentiende», sino «he debido explicarme mal»22.4.2 Comunicación no verbal. La comunicación no verbal es todo aquellenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras quedecimos. De hecho, cuando calificamos a una persona como «simpática», nolo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de que quizás estésonriendo, mueva los brazos de forma dinámica, nos escuche y se ría denuestras ocurrencias... De ahí que nos detengamos en aquellas habilidadessociales que todo profesional de la venta debe observar.22.4.3 La mirada. Dicen, no sin cierta razón, que los ojos son el espejodel alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso, aveces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona estápensando. Así que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentrodel lenguaje no verbal, el aspecto más difícil de manipular.Por norma general, cuando una persona está escuchando, mira a los ojos de laotra persona, de forma continuada. Por tanto, nosotros como profesionales dela venta tendremos que mirar continuamente a los ojos a nuestros clientes,porque si no se sentirá que no están siendo escuchados.Distinto es cuando una persona está hablando. Mientras habla, no debe mirar

demasiado fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada porderredor, y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor.De no ser así, produciremos incomodidad. Tampoco es recomendable locontrario, mirar apenas a quien nos está escuchando, porque parece quenuestro monólogo no va con él. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo ydistribuir la vista a otros puntos el 50 % restante es una buena proporción. Porotro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese casodaremos sensación de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestrointerlocutor. De la misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'"_arriba a abajo a nuestro interlocutor, ya que hace si lo hacemos sentirá que leestamos haciendo una «radiografía», hecho que si habitualmente produceincomodidad más se atenúa en una situación de ventas.22.4.4 Los gestos o expresiones del rostro. Los gestos de la cara son losque realmente permiten leer el estado de ánimo de una persona. En el caso delvendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. ¿Cómo seconsigue? En primer lugar por medio de la sonrisa. Procuremos no arrugar elentrecejo, da sensación de desconfianza. La sonrisa cerrada, es decir, en laque no se muestran los dientes, tiene en ocasiones su encanto, pero espreferible que sea más amplia, o puede dar sensación de ser falsa. Tampococonfundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpatía tiene másque ver con la primera, y en una situación de ventas esto último puedeconsiderarse exagerado.Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensación deseriedad de la situación de ventas. Es más, está comprobado que el ver unasonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos, y por tantoprovoca mayor fluidez en la comunicación. Lo contrario pasa con el ceñofruncido. Produce tensión, desconfianza y la otra persona puede tener miedode hablar con alguien que tiene tal expresión en la cara.22.4.5 Las manos. Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestrocuerpo. Muchas veces no les prestamos suficiente atención y se encargan deexteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo. La experiencia profesional meindica hacer más caso a las manos que a los gestos de la cara, ya queexpresan más fácilmente los estados del inconsciente del individuo. Porejemplo, si vemos a una persona con expresión tranquila, pero le vemosfrotándose las manos o tamborileando los dedos sin cesar, acabaremospensando que esa persona está realmente nerviosa.Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para ellenguaje «traidor» de las manos, pero incluso la forma en que veamos tratarun cigarrillo nos dice mucho sobre cómo está anímicamente nuestrointerlocutor. En este sentido, muchas personas tratan de disimular sunerviosismo manipulando objetos (un bolígrafo, un catálogo...).Una mano relajada, en cambio, se expresa al mismo tiempo que el lenguaje

verbal, le enfatiza, da color a las palabras. Y en personas que están tranquilas,las manos deben estar reposadas, bien entrelazando los dedos, bien dispuestasrelajadamente sobre los brazos de una silla o bien cogiendo, sin manipular nimanosear, un determinado objeto.22.4.6 La postura. Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando darexplicaciones sobre lo que la otra persona piensa según coloque sus brazos opiernas una u otra manera. De hecho, los estudiosos del tema obtienen através de la Kynesia (teoría sobre las diferentes posturas del cuerpo)__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'#_unas conclusiones sobre la validez y estado de ánimo de la persona que setiene enfrente.En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se debe procurar darsensación de relajación y atención a la otra persona. Si nuestro cuerpo estárelajado, provocaremos esa misma sensación. No olvidemos que nuestrocuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de ánimo.22.4.7 La forma de vestir. Respecto a la forma de vestir y ornamentospersonales, la norma básica es que jamás debe llamar la atención más que elproducto que intentamos vender. Hay además una prohibición explícita: jamásse deben llevar gafas de sol en una entrevista de ventas. Por lo demás, lavestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que sedebe realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de lavestimenta del vendedor. En general, suele optarse por ropa de tipo «neutro»,ni demasiado clásica ni demasiado moderna y con colores que no llamenmucho la atención. Igualmente tampoco deben llevarse excesivos adornos y enel caso de las mujeres no excederse con los cosméticos. La imagen vende,pero no se debe vender sólo la imagen.22.4.8 El tono de voz. El tono de voz y la dicción que mantengamos reflejaen gran medida nuestro estado de ánimo; al igual que con la voz se puedepersuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, también se puede crear un malclima, ofender, preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costaexpresar monotonía, cansancio o desinterés. El tono vendrá dado por lamodulación (del grave al agudo), la velocidad, la entonación, el ritmo, laspausas... Es importante adaptar estos componentes según cada momento dela comunicación.La expresión debe reflejar:Cortesía: si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona conquien hablamos percibirá inmediatamente una sensación de bienestar.Por ello no debemos interrumpir nunca y sí debemos utilizar el nombrede la persona, al menos dos veces durante la conversación. Igualmentees importante decir siempre «por favor», «de nada», «gracias» cuandosea apropiado.Amabilidad: sonreír cuando se habla, se refleja en la voz. Por ello, es

importante ser correcto, amable y simpático. Siempre gusta escucharmás a una persona simpática que a una que no lo es.Interés: se trata de hablar con la persona, no consigo mismo. Por ello,tendremos que hablar con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. Esimprescindible pedir disculpas por errores, equivocaciones o demoras ydar explicaciones siempre que sean necesarias, de forma completa yexacta. Es mejor perder varios segundos buscando una información queperder para siempre la confianza de un cliente.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'$_Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimientoy experiencia en el tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, asícomo nunca se deben dar datos equivocados o adivinar una informaciónque podría estar alejada de la realidad.En cuanto a la articulación de la voz, consiste en la vocalización de laspalabras. Lo que hay que hacer es:Abrir bien la boca, marcando bien laspalabras.Cuidar la correcta pronunciación.Separar cada palabra de las demás.Pronunciar la palabra entera.La velocidad debe ser media en la comunicación que no es cara a cara, ya queno disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresión del mensaje.Igualmente, si queremos conseguir una conversación fluida y agradable,tendremos que hablar más despacio si el interlocutor es muy rápido yviceversa si el interlocutor habla muy rápido.Las pausas deberán ser mayores cuanto más lenta sea la alocución, sin olvidarque ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se producirá un clima detirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para:Subrayar palabras importantes.Forzar a hablar al interlocutor.Despertar el interés.Escuchar al interlocutor.Permitir un momento de reflexión.Referencias bibliográficas: 29.ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición.1995.GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998La peor forma de extrañar aalguien es estar sentado a su ladoy saber que nunca lo podrás tener

Gabriel García MárquezG____ _____ _____ _,___ ___________ ___ +____________1______ _ __+!____%__ N_ __!__?__ N_ _____ __

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_ __ -___ ___ ________.__0______ ___ 0__ __+__ ______________*_ ______ ____ ______ ____/_________________2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'%_Lección 23. Fuerza de ventas3123.1 Diseño de la fuerza de ventasLa fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compañía con losclientes. El representante de ventas es la compañía misma para muchos de susclientes que, a su vez, trae a la compañía información de inteligencia muynecesaria acerca del cliente.23.1.1 Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza deventas deben basarse en el carácter de los mercados principales de lacompañía y en la posición que desea ésta en estos mercados. Las ventas depersona a persona son el contacto y herramienta de comunicación máscostosos que utiliza la compañía.Por otra parte, las ventas de persona a persona son también la herramientamás efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educación delcomprador, la negociación y las etapas de cierre de tratos. Es muy importanteque la compañía considere con todo cuidado dónde y cuándo utilizarrepresentantes de ventas para facilitar la labor de comercialización.Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes labores parasus compañías:Prospección: buscan y cultivan nuevos clientes.Distribución: deciden cómo distribuir su escaso tiempo entre clientespotenciales y clientes.Comunicación: comunican hábilmente información acerca de losproductos y servicios de la compañía.Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentación,respuesta a objeciones y cierre de ventas.Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultoría,asistencia técnica, diseño de financiamientos, y agilizar los envíos.Recopilación de información: realizan investigaciones de mercado y

trabajo de reconocimiento e información de los clientes.Asignación: deciden a cuáles clientes asignar los productos duranteperíodos de escasez de los mismos.Por lo común, las compañías definen objetivos específicos para su fuerza deventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas puedenpasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a cuentasexistentes, y descuidar los nuevos productos y clientes potenciales.La mezcla de labores de los representantes de ventas varía según el estado dela economía. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'&_ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compañías llegan ala conclusión de que necesitan menos representantes de ventas. Pero estaforma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor: asignarel producto, consultoría a los clientes insatisfechos, comunicar planes de lacompañía para remediar la escasez y vender otros productos que no estánescasos.Conforme las empresas se mueven hacia una orientación de mercado másintensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse más al mercado yorientarse más al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debepreocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento demercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de lacomercialización. La perspectiva más reciente es que los vendedores debensaber cómo generar satisfacción del cliente y utilidades para la compañía.Deben saber cómo analizar datos de ventas, medir la potencialidad delmercado, recabar información del mismo y desarrollar estrategias y planes demercadotecnia.23.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compañías compiten entre sípara obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratégicamente sufuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuadosen el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventastrabajan con clientes de diversos modos:De representante de ventas a comprador.Representante de ventas a grupo comprador.Equipo de ventas a grupo comprador.Ventas mediante conferencias.Ventas mediante seminarios.El representante de ventas actual con frecuencia actúa como el"administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias personas enlas organizaciones de compras y ventas. Las ventas requieren cada vez másdel trabajo de equipo y del apoyo de otros recursos humanos, como laadministración superior, personal técnico, representantes deproductos al cliente y persona del oficina.La compañía puede usar una fuerza de ventas directa o contractual. Una fuerza

de ventas directa (o de la compañía) consiste de empleados de medio tiempo otiempo completo que trabajan exclusivamente para la empresa. Esta fuerza deventas incluye personal de ventas al interior, que realizan negocios desdesu oficina, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita clientes.Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes,agentes de ventas o intermediarios, que reciben una comisión con base en susventas.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!''_23.1.3 Estructura de la fuerza de ventas. Si la compañía vende una líneade productos a un tipo determinado de industria con clientes en muchoslugares, la empresa utiliza una estructura territorial de fuerza de ventas. Si lacompañía vende muchos productos a muchos tipos de clientes, quizás necesiteuna estructura de productos o mercados para el personal de ventas.Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:Estructuración territorial: en las organizaciones de ventas mássencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo en elque representará toda la línea de la compañía. Este tipo de organizaciónpresenta las ventajas de:a. Genera una definición clara de las responsabilidades delvendedor.b. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo delrepresentante de ventas para cultivar negocios locales yrelaciones personales.c. Los gastos de viaje son reducidos.Al diseñar los territorios, la compañía busca ciertas características territoriales:los territorios son fáciles de administrar, su potencial de ventas es fácil decalcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga total detrabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cadavendedor. Estas características se logran al decidir el tamaño y forma delterritorio.Tamaño del territorio: puede diseñarse para proporcionar un mismopotencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios con igualpotencial proporcionan a cada representante de ventas las mismasoportunidades de ingresos y ofrecen a la compañía un parámetro para evaluarla eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes varía en cadaterritorio, los territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en sutamaño.Como opción, los territorios pueden ser diseñados de manera que se iguale lacarga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamentesu territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en elpotencial de ventas territoriales.Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades máspequeñas, como condados o estados, hasta que se suman a un territorio de un

potencial de ventas o carga de trabajo específicos. El diseño territorial debetener el cuenta la situación de barreras naturales, la compatibilidad de áreasadyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma puedeinfluir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfacción de losrepresentantes de ventas. Los territorios más comunes son circulares, detrébol o en forma de cuña.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'(_Estructuración por producto: la especialización de productos estágarantizada de manera particular donde los productos son técnicamentecomplejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta especialización podría noser el mejor método si las distintas líneas de productos de la compañía soncompradas por los mismos clientes.Estructuración en función del mercado: las compañías suelen especializarsu fuerza de ventas en función de líneas de industrias o clientes. Es posibledefinir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e inclusopara clientes diferentes. La ventaja más obvia de la especialización de mercadoes que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca delas necesidades específicas de los clientes. La principal desventaja surgecuando los diversos tipos de clientes están dispersos en todo el país.Estructuras complejas: cuando una compañía vende una gran cantidad deproductos a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa, confrecuencia combina varios principios d estructura de fuerza de ventas. Losrepresentantes pueden especializarse por territorio - producto, territorio -mercado, producto - mercado, etc. Un representante de ventas puede luegoreportarse a uno o más gerentes de línea y gerentes de personal.23.1.4 Tamaño de la fuerza de ventas. Una vez que la compañía aclara laestrategia y estructura de su fuerza de ventas, está preparada para considerarel tamaño de la misma. Los representantes de ventas son uno de los bienesmás productivos y costosos de la compañía: aumentar su númeroincrementa tanto las ventas como los costos.Una vez que la compañía fija el número de clientes al que quiere llegar, puedeutilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de lafuerza de ventas, que consiste en los siguientes pasos:a. Los clientes se agrupan en clases de tamaños según el volumenanual de ventas.b. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de llamadas.c. El número de cuentas de cada clase de tamaño se multiplica porla frecuencia correspondiente de llamadas para llegar a la cargatotal de trabajo para el país, en llamadas de ventas por año.d. Se determina el número promedio de llamadas que hace unrepresentante de ventas por año.e. Se determina el número de representantes necesarios dividiendo

las llamadas anuales totales requeridas entre las llamadasanuales promedio hechas por un representante de ventas.23.1.5 Compensación de la fuerza de ventas. Por un lado, losrepresentantes de ventas prefieren regularidad en sus ingresos,compensaciones extra por su excelencia en el desempeño, y un pago justo por__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!'3_su experiencia y antigüedad. Por otra parte, la gerencia desea lograr control,economía y simplicidad.El nivel de compensación debe guardar cierta relación con el precio corrientede mercado para el tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. Pagarmenos disminuiría la cantidad o calidad deseada de los solicitantes, mientrasque pagar más sería innecesario. Sin embargo, el precio del mercado para losvendedores pocas veces está bien definido.La compañía debe determinar los componentes de la compensación: montofijo, uno variable y gastos y beneficios marginales. El monto fijo puede ser unsalario o cuenta de gastos, debe satisfacer la necesidad de estabilidad deingresos de los representantes. El monto variable puede ser en comisiones,bonos o participación de utilidades, pretende estimular y recompensar elesfuerzo. La cuenta de gastos permite al representante solventar los gastosque se derivan de viajes, alojamiento, alimento y diversiones. Y lasprestaciones marginales, como son vacaciones pagadas, prestaciones porenfermedad o accidente, pensiones y seguro de vida, pretenden proporcionarseguridad y satisfacción en el empleo.La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de estoscomponentes en el plan de compensaciones. Una regla popular estima que70% del ingreso total del vendedor sea fijo, para asignar el 30% restante enotros elementos. A la compensación fija se le da más énfasis en empleos conuna alta proporción de deberes de venta contra deberes que no son de ventas,y en empleos donde la labor de venta es técnicamente compleja y requiere detrabajo en equipo. A la compensación variable se le da más énfasis en empleosdonde las ventas son cíclicas o dependen de la iniciativa del personal deventas.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!(4_Lección 24. El servicio al cliente3624.1 ConceptoEs el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador

con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugaradecuado y se asegure un uso correcto del mismo.24.1.1 El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.1.- Que servicios se ofreceránPara determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizarencuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cadauno.Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, asídetectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecerYa se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectarla cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varioselementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas aconsumidores, buzones de sugerencias, números de discado directo nacional ysistemas de quejas y reclamos.Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan laoportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los serviciosSe debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo,cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio dereparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuitodurante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte delequipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningúnservicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personaltécnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de suspuntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores paraque estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!(!_24.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTEContacto cara a caraRelación con el clienteCorrespondenciaReclamos y cumplidosInstalaciones24.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTEUn buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para lasventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro quemantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito laactuación de la empresa.Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus

suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menorescostos de inventario.Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitarque las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudesque afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, larecepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevoequipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas quefinalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempreestá evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a losotros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.Acciones:Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintaspersonas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobreel nivel de satisfacción del cliente incluyendo:La cortesía general. Con el que el personal maneja las preguntas, losproblemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma comola empresa trata a los otros clientes.Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos delproducto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: estánconcentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, osimplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste alas expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, vaa poner algo de dinero en sus bolsillos.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!("_Políticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente. Lasempresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibidopor el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad totalpara crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuentalas verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticasgeneran en la manera como el percibe el servicio.Áreas internas están aisladas del resto de la empresa. Las políticas delservicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado quelas áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia latarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeaciónestrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucedecuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.El cliente interno es un cliente cautivo. Mientras el cliente externo traesatisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo.Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminanperjudicando al cliente externo.

El concepto de cliente esta departamentalizado. Cada área ve al clientedesde su perspectiva sin una visión integral.Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle.Almacén: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nosdescuidamos.Producción: Cliente ¿qué es eso?Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y mequita tiempo de las cosas importante.Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle paraque me ingrese dinero.24.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTEEl liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.La lealtad de los empleados impulsa la productividad.La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!(#_La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevospúblicos.24.5 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE.Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes porencima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.1.- El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos tenerpresente antes de nada.2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los clientes solicitancosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlolo que el desea.3. - Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que tratan, aparir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuandoel cliente se da cuenta?4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo queespera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en susnecesidades y deseos.5.- Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que tiene contactodirecto con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que uncliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a

la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en eltiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento deempacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente,todo se va al piso.7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Losempleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se lessatisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ellolas políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La únicaverdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican,si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si selogro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor,es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!($_10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en prode la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o decualquier otro asunto.Matriz de trato al cliente Vs Competencia técnicaReferencias bibliográficas: 31.ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición.1995.GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005.VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998www.mercadeo.comwww.edumec.comReferencias bibliográficas: 36.MARKETING DE SERVICIOS. Leonard L. Baerry. Editorial Norma. 1998.www.aulafacil.com.mxwww.elprisma.com.Hemos aprendido a volar como lospájaros, a nadar como los peces,pero no hemos aprendido el artede vivir juntos, como hermanosMartin Luther King_______ ___ !__!__ ___ __!__$________ _____!_(_ !_____ ______ ____*__"_'__

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__)_______ _ _____6___ ___ )_____ ___ _____+_______ ___ _______*_

________ __ ____ -__6_*_ __ ____)________ __ _ ____-_____ ___________2___ __ ___-___ ____ ___ ________ _____)________ )____ _________.________________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!(%_Lección 25. La Psicología del consumidor39La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos consideran que losconsumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con losdemás.25.1 TEORÍAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOREl campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos paraestudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprenderel comportamiento de las personas en el momento de tomar una decisión decompra, como se ve en las siguientes teorías:25.1.1 Teorías de aprendizaje sobre la conducta. La psicología teórica y laaplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entrelos que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender laconducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestaspor Sigmund Freud.Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en susmétodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentospsicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecniapráctica.25.2 Teorías sobre el estímulo y la respuestaEste tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una personaresponde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta ocastigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipode estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científicoruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuandose presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, porejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquieraque no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneoshan perfeccionado y modificado posteriormente las teorías.__________ ________________ ___________ _

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______ __ _ _______ _________________________ ______!(&_En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecianen la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.25.3 Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivoLos teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes,creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmentepara generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivitas,el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En lamayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan lasteorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos yrespuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiadomecánicas.Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva paracambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio quehaya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar lapreferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios enlas preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potencialeshayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículosalimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a queprueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones dedescuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere unproducto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o delo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.25.4 Teoría gestal del aprendizajeEsta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacíametas concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que elindividuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementosparticulares de la misma. Por ejemplo: Si un anunciador de cepillos paradientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de unapersona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. Laimplicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sinproporcionar un escenario de consultorio dental.25.5 Teorías Psicoanalíticas del aprendizajeBasándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoríaspsicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicasinstintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la personamadura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un mododirecto, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló desublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente secomporta como lo hace.Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es eltrabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadoresson capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o_

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______!('_servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoríaanalítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir lasmotivaciones correspondientes.25.5.1 Motivación. El concepto de motivación es un aspecto que se debateacaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si seconsidera como una necesidad estimulada, se convierte en un conceptoaccesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidadcrea una situación de motivación con tensiones inherentes que es precisoresolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que elindividuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no sientehambre no se sentirá motivada a comer y por el contrario si tiene hambrecomerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero afalta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamentederivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán,etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.25.5.2 Percepción. La percepción es la interpretación de la sensación que sonlos datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo),basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y lascondiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción sonlas características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y lascaracterísticas de la personalidad del individuo.Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe deconocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordarque la percepción es selectiva y que cada individuo posee características quedeterminan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general,un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevopropietario; pero también significa una comisión para el vendedor que realizóla venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecniaconozcan la forma en que responderá cada mercado25.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DELCONSUMIDOR25.6.1 Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestrasactitudes sobre ciertos productos o marcas son influenciadas por lo que estásucediendo en nuestra sociedad.A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por loregular satisfacemos nuestras necesidades por medio de una compra. Esto es,si hemos nacido con esas necesidades o si han sido plantadas en nuestrapersonalidad durante nuestra niñez.__________ ________________ ___________ _

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______ __ _ _______ _________________________ ______!((_Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos soninfluenciados en gran medida por factores externos a nosotrosmismos. Los factores externos pueden manifestarse en muchas formas y apesar de que hay muchas teorías. Los investigadores han llegado a concluirque hay ciertos conceptos comunes.David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias externas enuna serie de círculos, con las influencias más generalizadas en la parte deafuera y más alejadas del individuo, siendo las más personalizadas las queestán en los círculos de adentro o sea más cerca del individuo.25.6.1.2 Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la definición quehiciera E.B. Taylor en 1891 todavía se sostiene. "Cultura es todo lo queincluye el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores morales,costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por elhombre como miembro de una sociedad". Cultura es el marco generalde donde salen muchas de nuestras ideas y comportamiento.Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y esto serefleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo: Limpieza es unacaracterística muy fuerte en la cultura Occidental, pero esto no es el caso deotras culturas. De esta cuenta la publicidad está llena de comerciales dejabones, desodorantes, detergentes, shampo, pasta de dientes, etc. Estosmismos productos no son tan importantes en otras latitudes.Subcultura.Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentrode una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias,valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la mismasociedad.Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las más comunes estánbasadas principalmente en raza, religión o nacionalidad. Por ejemplo; en LosEstados Unidos hay grandes subculturas de Negros, Hispanos y Orientales.El análisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado parallegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que soncompartidas por los miembros un grupo poblacional específico.Las principales categorías subculturales son:La Nacionalidad,La Raza,La religión,La localización geográfica,La edad,El sexoLa educación.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

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______ __ _ _______ _________________________ ______!(3_Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todosjuntos. Además debe procurarse en el mensaje:1. Que sea sencillo2. Que contenga elementos familiares3. Paso por paso4. Dar preferencia a los medios impresos5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación25.7 INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALESLas clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan ennumerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otrocriterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. Elingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, aligual que la vivienda.La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueveclases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clasesindican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias deactitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.25.7.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR25.7.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gentepor Clases Sociales" es probablemente la primera forma de estratificar a unasociedad. Las Clases Sociales son un tipo de orden jerárquico que intentadelimitar a toda la sociedad en grupos homogéneos, basados en actitudes,valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable de la población,como el ingreso económico.Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde costumbres,abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o universidad a la que se fue,tipo de automóviles, ropa, lugares de vacación, clubes a los que se pertenece,etc.Una de las características más relevantes en la actualidad es la movilidad quelas Clases Sociales han adquirido en nuestro país.Uno de los efectos más importantes que la clase social puede tener, es ladefinición de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los consumidorespueden o no considerarse prospectos para un producto o servicio debido a suposición social.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!34_25.7.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades están constituidas por

grupos sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales las personasinteractúan. Estos grupos generalmente están segmentados en base a uninterés común o actividad. Estos grupos pueden ir desde la generación del"Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como gruposcívicos, partidos políticos, iglesias, universidades, clubes sociales oprofesionales; tipo Asociación de Gerentes, Asociación de Publicistas, Colegiode Médicos, Club Rotarios, etc.25.7.1.3 Familia. La familia es la influencia externa más básica en casi todoslos consumidores y es en el contexto de la familia, que la mayoría de lascaracterísticas de la personalidad, se forman. Es por eso que no cabe la menorduda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de compra futuroses muy importante.Grupo PrimarioEs aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuenciay aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. Lafamilia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. Elgrupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control noinstitucionalizado pero no por ello menos eficaz.Grupo secundarioAquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como lasagrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a laspersonas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de losgrupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hayreglamentaciones que establecen normas y sanciones.Grupos de referenciaEs el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo depersonas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influiren la compra de un producto y/o en la elección de la marca.El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro delgrupo de referencia para vender un producto o marca.25.8 Factores personalesLos expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influenciapersonal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo producela comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y eltipo de información que los compradores obtienen con respecto a losproductos. También se considera un factor importante que repercute en losvalores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. Lainfluencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!3!_del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer enel mercado.

La influencia personal constituye una importante función de los líderes deopinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca deconsejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.25.8.1 PSICOLÓGICAS25.8.1.1 Personalidad. La personalidad se define como el patrón de rasgosde un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se hanempleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar latotalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de unapersona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo deautomóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemoscuantificar los rasgos individuales de cada individuo.25.8.1.2 El Auto concepto. Es la percepción de sí mismo por el sujeto, y a lavez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos.La importancia de estudiar el auto concepto en mercadotecnia viene dadaporque la persona a través del consumo se describe a sí misma.25.8.1.3 Motivación. Para entender porque los consumidores observandeterminada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa auna persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (oimpulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno omás motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta haciauna meta que supuestamente procurará satisfacción.Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta enmotivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lomismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, esdecir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) oambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simplehecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad(hambre).25.9 Influencias InternasEl comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general,campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de bieneseconómicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan loshumanosEl estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sidointerdisciplinario desde su inicio. De hecho, algunos de los primeros estudios__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!3"_de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de los consumidoresse relacionan con disciplinas como la psicología y la sociología. Los principalesfactores de incidencia interna son:La percepciónEl aprendizajeLa motivación

25.9.1 La percepción. Se denomina como percepción aquellas actividadesmediante las cuales un individuo adquiere el conocimiento y da significado asus estímulos. El estímulo aparece dentro del campo de los receptoressensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estosestímulos para que el individuo adquiera un producto.El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo;este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, loscolores de una etiqueta, la marca, etc.Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde a las necesidadesparticulares de los individuos.25.9.2 El aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es aprendido.A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores,costumbres gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos ysignificados. La cultura, el nivel socioeconómico, la estructura familiar, losamigos las instituciones que interactúan con el, proporcionan experiencias deaprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de losindividuos25.9.3 La motivación. El término motivación se refiere al comportamientosuscitado por necesidades y dirigido a la obtención de un fin.De acuerdo con la definición anterior puede deducirse que la motivación es uncomportamiento o una actitud del consumidor por conseguir un bien o unservicio. Dicha actitud es latente y dirige la conducta hacia un fin específico.Hoy en día no existe una clasificación generalmente aceptada de la motivaciónhumana debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionaleshumanas y su expresión en la experiencia.Por tal razón, las influencias internas que afectan el comportamiento delconsumidor se basan en sus necesidades y deseos. Todas aquellas cosas quehace el "Yo", lo que yo soy, lo que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser.Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades ydeseos del consumidor y después tratar de satisfacerlos con un producto oservicio que genere una ganancia.Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta cuando setrata de desarrollar una campaña publicitaria.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!3#_Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia queexperimenta el individuo entre el estado actual y el deseado. Esta experienciapuede ser biológica o social.Una de las teorías más aceptadas y conocidas de la motivación como resultadode las necesidades es la estructura creada por Abraham H. Maslow. Eldesarrolló la teoría de que todas las acciones del ser humano están basadas enuna jerarquía de necesidades. Él identifico las necesidades básicas como:Fisiológicas,

De seguridad,De pertenencia,De estima yDe autorrealización.El concepto básico de Maslow es que conforme se llenan las necesidadesprimarias, el siguiente orden jerárquico de necesidades entra a funcionarautomáticamente.Así es como las necesidades más básicas, las fisiológicas de comida, bebida,cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas.Una vez que esto ocurre, los factores que dominan el comportamiento son losque siguen en la escala; seguridad, afecto, etc.Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durantenuestras vidas, nuestras necesidades y deseos conforman nuestra personalidade influencian nuestras actitudes sobre productos, servicios o marcas.Más específicamente, aprendemos y descubrimos por medio de nuestrasexperiencias, somos influenciados por otros o por la publicidad que ciertosproductos, categorías de producto o inclusive ciertas marcas, satisfacen lasnecesidades que tenemos más que otros productos.25.9.4 Determinantes individuales. Son variables que inciden en la formaen que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con losproductos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantesindividuales, demuestra que los estímulos individuales no influyendirectamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados porfactores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento deinformación y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estasvariables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión yestas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso dedecisión.Las determinantes individuales son:Personalidad y auto concepto,Procesamiento de información,__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!3$_Aprendizaje y memoria, actitudes.Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central.,ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante decomportamiento.Procesamiento de Información: Designa las actividades que losconsumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan lainformación. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa deinformación o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes dela información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con laproveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.

También intervienen en ella factores individuales como la motivación,aprendizaje y actitudes.Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden losconsumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del materialaprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productosy recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios parajuzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas conla solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese materialaprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muysignificativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cadasituación.Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, loshechos y nuestras actividades.Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores ysu reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante lacomunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de queadquieran sus productos.25.10 Proceso de decisión de compraLa actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así:Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una seriede interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!3%_finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o unservicio (compra).25.10.1 Conceptualización del proceso de compra. Al comportamiento delconsumidor se le define como un proceso mental de decisión y también comouna actividad física.Entonces, el proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa unconsumidor para poder adquirir algo.La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividadespsíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de lasactividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, sonposteriores.Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidadesque el consumidor tenga; por ejemplo un comprador puede pasar directamentede la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella.A este tipo de clientes se les denomina Compradores impulsivos.Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar la compra pideopiniones y todo tipo de datos, compara precios para decidirse por algúnartículo. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberadoreso racionalesOtras personas se debaten en el problema de comprar o no comprar; a estosse les llama compradores morales.

El proceso de decisión, describe el momento de actuar del consumidor respectoa los productos y servicios; pero en general, cualquiera que sea el tipo decomprador, siempre pasará por algunos o por todos los pasos del proceso decompras.Los pasos fundamentales del proceso son:El reconocimiento del problema, (Necesidad sentida)Búsqueda y evaluación de la información, (actividad previa a la compra)Procesos de compra (decisión de compra)comportamiento después de la compra. (sentimiento posterior)El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia delproblema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notableentre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puederealizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre obien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sinembargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibeuna discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!3&_El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste encomenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con unabúsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria enbusca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan conel problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudesque han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas.A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de lamarca, produciéndose entonces una compra ordinaria.Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productoso sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando unabúsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas deinformación, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversasfuentes:Anuncios,Presentaciones impresas de productos yComentarios de los amigos.Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades delprocesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor paraobtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestaratención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarloen lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puederetenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabadacon el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o

normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que lacomparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidorseguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluaciónmás favorable.Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención decompra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo detienda y la marca o servicio por utilizar.Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es lasatisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacciónrepercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otrosresultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas puedengenerar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en elreconocimiento posterior de problemas. Y por eso así como las experienciasposteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa dereconocimiento de problemas.Referencias bibliográficas: 31. www.mercadeo.comwww.edumec.com__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!3'_CAPITULO 6. COMERCIO ELECTRÓNICO33IntroducciónCon la llegada de internet el E-Commerce se desarrolla en entornos abiertos decomunicación. Estamos ante una red de redes que permite que el comerciotenga un alcance mundial o por lo menos lo pretenda. De ahí que hablemos deE-Commerce y mundialización ya que con la llegada de Internet se estáponiendo en marcha una idea mundial de comercio.Antes de la llegada de la Red de Redes, si bien podíamos hablar de comercioque incluía el comercio tradicional realizado entre empresas en entornoscerrados de comunicación, no podíamos hablar de globalización ya queestamos hablando de entornos cerrados de comunicación en el que sóloparticipan unos pocos y perfectamente identificados.Con Internet se rompen todas las barreras y se permite una comunicaciónabierta, todo el que tenga acceso al mismo puede participar de él sin lanecesidad de estar asociado a ningún grupo cerrado y sin la necesidad deconocer a la parte con la que está entablando una comunicación.Esta forma abierta de comunicación nos hace pensar en una idea demundialización, es decir un alcance mundial, sin límites. Claro está que ello eslo que se pretende con Internet, lo que ya no está tan claro es hasta que puntopodemos hablar hoy por hoy de mundialización.Referencias bibliográficas: 33.www.degerencia.com/tema/comercio_electronico“Si vamos siempre adelante lo más probable es que tropecemos conalgo acaso cuando menos lo esperamos. Nunca he sabido de alguien

que permaneciendo sentado haya tropezado con algo”Henry Ford__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!3(_Lección 26. Comercio electrónico3426.1 DefinicionesPondremos a continuación tres definiciones que nos parecen apropiadas para eltérmino Comercio Electrónico:1. "Es la aplicación de la avanzada tecnología de la información paraincrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socioscomerciales". (Automotive Action Group in North America)12. "La disponibilidad de una visión empresarial apoyada por laavanzada tecnología de información para mejorar la eficiencia y laeficacia dentro del proceso comercial." (EC Innovation Centre)23. "Es el uso de las tecnologías computacional y de telecomunicacionesque se realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores,para apoyar el comercio de bienes y servicios."3Conjugando estas definiciones podemos decir que:El comercio electrónico es una metodología moderna para hacernegocios que detecta la necesidad de las empresas, comerciantes yconsumidores de reducir costos, así como mejorar la calidad de losbienes y servicios, además de mejorar el tiempo de entrega de losbienes o servicios.Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrónico como unatecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevara cabo las actividades empresariales. Ahora bien, el comercio electrónico sepuede entender como cualquier forma de transacción comercial en la cual laspartes involucradas interactúan de manera electrónica en lugar de hacerlo dela manera tradicional con intercambios físicos o trato físico directo.Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramientoconstante en los procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello losnegocios a nivel mundial están cambiando tanto su organización como susoperaciones.El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro deuna escala global, permitiendo a las compañías ser más eficientes y flexiblesen sus operaciones internas, para así trabajar de una manera más cercana consus proveedores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas desus clientes. Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin__________________________________________________________1 BT Electronic Commerce Innovation Center, "An Introducction to ElectronicCommerce", University of Cardiff, UK.2 Idem nota anterior.3 Halchmi, Z., Hommel, K., y Avital., O., 1996. "Electronic Commerce", The

Technion-Israel Institute of Technology.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______!33_importar su localización geográfica para que de esa forma se pueda vender aun mercado global.26.2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICAEl comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado de muchasmaneras. Pero su significado y su fin en siempre el mismo. Según eldiccionario consultor de economía, el Comercio es "el proceso y losmecanismos utilizados, necesarios para colocar las mercancías, queson elaboradas en las unidades de producción, en los centros deconsumo en donde se aprovisionan los consumidores, último eslabónde la cadena de comercialización. Es comunicación y trato".En líneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica lainvestigación de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor,la publicidad que anuncia la existencia del producto, la posibilidad deadquirirlo, y en que lugar, a la vez que se utilizan los métodos de persuasión,la venta al por menor y finalmente, la adquisición por parte del público.Según lo expuesto, a través de los años han aparecido diferentes formas otipos de comercio. A principio de los años 1920 en Los Estados Unidos aparecióla venta por catálogo, impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. Estesistema de venta, revolucionario para la época, consiste en un catálogo confotos ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor llegada alas personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hastalos locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a tener clientesen zonas rurales, que para la época que se desarrollo dicha modalidad existíauna gran masa de personas afectadas al campo. Además, otro puntoimportante de esto es que los potenciales compradores pueden escoger losproductos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presión, segúnsea el caso, de un vendedor. La venta por catálogo tomó mayor impulso con laaparición de las tarjetas de crédito; además de determinar un tipo de relaciónde mayor anonimato entre el cliente y el vendedor.A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma deventa por catálogo, también llamada venta directa. De esta manera, losproductos son mostrados con mayor realismo, y con la dinámica de quepueden ser exhibidos resaltando sus características. La venta directa esconcretada mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas decrédito.A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones comercialesque utilizaban una computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambiode información, sin ningún tipo de estándar, trajo aparejado mejoras de losprocesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un mismosector. Es por eso que se trataron de fijar estándares para realizar este

intercambio, el cual era distinto con relación a cada industria. Un ejemplo__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"44_conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo. A mediadosde los años 1980 esta empresa desarrolló un sistema para procesar órdenes depedido electrónicas, por el cual los clientes de esta empresa emitían ordenesde pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma electrónica. Estaimplementación trajo importantes beneficios a Amigazo, ya que se eliminarongran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos de procesamientode dichas ordenes. El beneficio fue suficiente como para que la empresaAmigazo, instale un equipo a sus clientes habituales.Por otra parte, en el sector público el uso de estas tecnologías para elintercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares. A fines de losaños 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa deinvestigación destinado a desarrollar técnicas y tecnologías que permitiesenintercambiar de manera transparente paquetes de información entre diferentesredes de computadoras, el proyecto encargado de diseñar esos protocolos decomunicación se llamo "Internetting project" (de este proyecto deinvestigación proviene el nombre del popular sistema de redes), delque surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/(InternetProtocol) que fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf yRobert Kahn y son los que actualmente se emplean en Internet. Através de este proyecto se logró estandarizar las comunicaciones entrecomputadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio, la WWW (WorldWide Web, Telaraña Global), cuando un grupo de investigadores enGinebra, Suiza, ideo un método a través del cual empleando la tecnología deInternet enlazaban documentos científicos provenientes de diferentescomputadoras, a los que podían integrarse recursos multimedia (texto,gráficos, música, entre otros). Lo más importante de la WWW es su alto nivelde accesibilidad, que se traduce en los escasos conocimientos de informáticaque exige de sus usuarios.El desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones ha hecho que losintercambios de datos crezcan a niveles extraordinarios, simplificándose cadavez más y creando nuevas formas de comercio, y en este marco se desarrollael Comercio Electrónico.26.3 VENTAJAS26.3.1 Ventajas para los Clientes.Permite el acceso a más información.La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten búsquedasprofundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes, por lotanto las actividades de mercadeo mediante el Web están más impulsadas porlos clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales.

Facilita la investigación y comparación de mercados.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"4!_La capacidad del Web para acumular, analizar y controlar grandes cantidadesde datos especializados permite la compra por comparación y acelera elproceso de encontrar los artículos.Abarata los costos y precios.Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir en unmercado electrónico abierto se produce una baja en los costos y precios, dehecho tal incremento en la competencia mejora la calidad y variedad de losproductos y servicios.26.3.2 Ventajas para las empresasMejoras en la distribución.El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios deinformación, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercadointeractivo, en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero. Porponer un ejemplo, los productos digitales (software) pueden entregarse deinmediato, dando fin de manera progresiva al intermedialismo. Tambiéncompradores y vendedores se contactan entre sí de manera directa,eliminando así restricciones que se presentan en tales interacciones. De algunaforma esta situación puede llegar a reducir los canales de comercialización,permitiendo que la distribución sea eficiente al reducir sobre costo derivado dela uniformidad, automatización e integración a gran escala de sus procesos deadministración. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan enrealizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de lasempresas.Comunicaciones de mercadeo.Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a losclientes sobre la compañía, a parte de sus productos o servicios, tantomediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sinembargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficiosconducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para lainteracción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente,hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales.Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de losclientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web pararetener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a laconveniencia de ambas partes.Beneficios operacionalesEl uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre costos en eltratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos alacceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades deofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual formalas concesiones; además, se facilita la creación de mercados y segmentos

nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayorfacilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"4"_geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debea la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a losclientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de lossubprocesos empresariales. Este proceso es conocido como:E-ServicesEs la palabra genérica con la que se designan todos los servicios que es posibleofrecer y distribuir, a través de la tecnología. Por supuesto, estos serviciossuelen estar basados en la información y en otros servicios de valor agregadoque puedan distribuirse a través de sistemas de cómputo.26.4 E-commerce.Es el tipo de transacción económica -compra y venta- que se realiza a travésde sistemas electrónicos. Una empresa, comúnmente presente en la red,vende productos o servicios a través de Internet. Allí llega el comprador quesuele pagar con tarjeta de crédito un producto que en un plazo acordadorecibirá en la puerta de su casa. Los productos que más se venden por mediode las redes electrónicas son CD-ROOM, música, libros y programasinformáticos, aunque la lista de opciones de compra es casi infinita y plagadade curiosidades.26.4.1 E-Business: se trata de un término más amplio de e-commerce, y serefiere a todas las transacciones, negocios y operaciones comerciales que serealizan usando las TIC. En este caso, todos los procesos de la organizaciónestán soportados por aplicaciones basadas en computadoras y estánintegrados de forma que si un cliente realiza un pedido por Internet, la tiendavirtual interactúa con distintos sistemas (ventas, control de inventarios,cobranza, etc.), para mantener actualizado el registro de las operaciones. El e-Business se ha dividido en varias categorías:26.4.1.1 Compañía – Compañía. (Bussines to Bussines). B2B: Se refierea una compañía que hace uso de una red para hacer órdenes de compra a susproveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. Estacategoría ha sido utilizada por muchos años, particularmente haciendo uso deEDI ("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valoragregado ("Value added Networks-VAN").26.4.1.2 Compañía – Cliente. (Bussines to Consumer). B2C: Se puedecomparar con la venta al detalle de manera electrónica. Esta categoría hatenido gran aceptación y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW, yaque existen diversos centros comerciales (del Inglés malls) por todo Internetofreciendo toda clase de bienes de consumo, que van desde pasteles y vinoshasta computadoras y alta tecnología._

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______"4#_26.4.1.3 Consumidor - Consumidor. (Consumer to Consumer). C2C: serefiere al tipo de comercio electrónico que realizan los individuos entre sí, paralo cual aprovechan las características de algunos sitios de anuncios clasificadoscon programas de subastas electrónicas.26.4.2 E-Tailing: es la manera de nombrar el comercio electrónico al detalle.26.5 RIESGOSComo medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias, derivadastanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva:26.5.1 Entorno empresarial y tecnológico cambiante. Empresas y clientesdesean tener flexibilidad para cambiar, según su voluntad, de socioscomerciales, plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto, puesdepende del nivel tecnológico de cada empresa, así como del grado deseado departicipación en el comercio electrónico26.5.2 Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confían en laWeb como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizandoel número de la tarjeta de crédito, pero aún para muchos no es segurointroducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfieradatos de una tarjeta de crédito mediante el Web, no puede estar seguro de laidentidad del vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador.Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito nosea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso; por otra parte, elvendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace laadquisición. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente lossistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales,mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas, que sonmucho más frecuentes.La abeja y la avispa libanlas mismas flores; perono logran la misma miel.Joseph Joubert___ _________ ____!_%____*_ _____1________ __ _____ _________A _ ______ _____ _ ___ ____1_B*__________ ___ ___ ___)___ __ ______ __)__ ________ ______________ ____1__ ____ ____ ____________* ______ _____>________ __ ______ __ ___ __+_________2___________________1__________)_________ ___ _____.______ _ ________________ ______ __ ____ _____________ ___________ ___ >___________ ____________ __

____, ____ ________ ____ ____ ___________ __ ___ >________ __ ___H___ _H_ __H_______ __ ___ _______,___ 34_ _____.__ __ __+_______)_____)__________ _________ _ _________ __________ __ ____1__ __ >_______*_____ _______+____ __)______ ________________*_ ______ _____ ____ ___6_____

____1 ___.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"4$_Lección 27. Usos del comercio electrónicoEl comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que seintercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas,industria, transporte, salud, legislación y recolección de ingresos o impuestos.Ya existen compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar losaspectos siguientes:Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas.Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletospublicitarios.Venta directa e interactiva de productos a los clientes.Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentrenpor sí mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante laobtención de los archivos y programas necesarios para resolverlos.Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de lasactividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que seobtienen en ello son: reducción del trabajo administrativo, transaccionescomerciales más rápidas y precisas, acceso más fácil y rápido a lainformación, y reducción de la necesidad de reescribir la información en lascomputadoras. Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarsemayormente de la incorporación del comercio electrónico, son:Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base dedatos compartida para acordar transacciones.Existencias comerciales. Aceleración a nivel mundial de los contactos entremercados de existencias.Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificaciónpor parte de una entidad neutral.Seguros. Facilita la captura de datos.Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades detiempo al comunicar y presentar inmediatamente la información queintercambian.27.1 Tecnologías que empleaEl comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como son:Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Data

Interchange)Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail)__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"4%_Transferencia Electrónica de Fondos (EFT- Electronic FundsTransfer)Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, ArchieAplicaciones de Voz: Buzones, ServidoresTransferencia de ArchivosDiseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM)MultimediaTableros Electrónicos de PublicidadVideoconferencia27.2 Tipos de relaciones que pueden presentarseEl comercio electrónico es un método contemporáneo para la transacciónempresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto por las empresas comopor sus clientes, de disminuir los costos de los bienes y servicios, manteniendola cantidad e incrementando la velocidad de entrega. Las actividades demanejo de la información que se realizan en el comercio electrónico mediantetransacciones empresariales pueden clasificarse en las siguientes categorías:Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una redpública de telecomunicaciones (teléfono+módem) con el propósito derealizar compras desde el hogar ("home shopping"), o el banco en sucasa ("home banking") utilizando técnicas de cifrado para manejar losaspectos de seguridad y dinero electrónico.Transacciones con socios comerciales usando EDI.Transacciones para la obtención de información: investigación demercados utilizando exploradores de códigos de barras, tratamiento deinformación para la toma de decisiones directivas o la solución deproblemas organizativos, y la manipulación de información para laorganización de operaciones, como la administración de la cadena deproveedores de una empresa.Transacciones para la distribución de información con clientespotenciales, tales como mercadeo, publicidad, y ventas interactivas.La conectividad entre los participantes es una cuestión esencial para laviabilidad del comercio electrónico, e Internet lo consigue a un costo bajo.27.3 Cambios en las empresasEl continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de lastelecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casiinstantáneo de los datos. El comercio electrónico hace uso de estos flujos dedatos de una forma eficaz. El intercambio eficiente de la información determinael éxito de una empresa; cuando se logra asegurar que el personal de unacompañía consume más tiempo en la producción o venta de productos yservicios, en lugar de reprocesar innecesariamente los datos, podemos decir

que ha iniciado la optimización de su potencial.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"4&_El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global,esto quiere decir que no importa las diferencias de horario, ni la ubicacióngeográfica, lo que implica que la actividad empresarial puede realizarse concualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera instantánea. Estosignifica que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales,sean cuales fueran sus objetivos: ampliación del mercado, obtención de bienespor parte de proveedores nuevos, externalización de servicios ("outsourcing"),o búsquedas de nuevas alianzas. El comercio electrónico se introduce en lasempresas en tres fases:Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel poralternativas electrónicas.Replanteamiento y simplificación de los flujos de información.Uso novedoso y dinámico de los flujos de información.La sustitución de los sistemas basados en papel, tanto dentro de una empresa,como entre ellas, produce pocos beneficios reales. Es cierto que reduce loscostos administrativos y mejora el nivel de precisión en el intercambio dedatos, pero no aborda las cuestiones relacionadas con que las actividadescomerciales se hagan eficientemente a la primera. Las aplicaciones delcomercio electrónico ayudan a reformar las maneras de realizar las actividadescomerciales, y con frecuencia, actúan como un catalizador para que lasempresas utilicen la reingeniería de procesos empresariales.27.4 EfectosA continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollodel comercio electrónico:Empresas virtuales.Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una ubicaciónfísica, pues se establece una relación basada en transacciones electrónicas.Los vendedores pequeños acceden al mercado global.Tradicionalmente estos mercados que tan sólo han estado abiertos para lasmultinacionales, se vuelven accesibles a las compañías más pequeñas debido ala escasa cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero.Transformación de tiendas de venta al menudeo.El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa por parte delos fabricantes provocará una disminución en los precios, y en consecuencia,una reducción de las comisiones.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

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______ __ _ _______ _________________________ ______"4'_Presión sobre el servicio al cliente, el ciclo de desarrollo y loscostos.Aumentará la necesidad de la entrega rápida y directa. La cadena de valor serácada vez menos tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento.Será inevitable el incremento de la competencia, así como de la necesidad dedinero electrónico.27.5 Los intermediariosEl advenimiento de infraestructuras ubicuas de información ha provocadopredicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados será laeliminación de los intermediarios, basándose en la capacidad de las redes detelecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta puestoque las tecnologías de la información no sólo reforzarán la posición de losintermediarios tradicionales, sino que además promoverán la aparición denuevas generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puedeconsiderarse que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinación,sin embargo, es necesario definir con mayor precisión esta actividad paraidentificar como afectará Internet a esta tarea:Búsqueda y evaluación.Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenesescoge implícitamente entre dos alternativas de búsqueda y criterios deevaluación. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso debúsqueda del producto en el intermediario, quien también suministra uncontrol de calidad y evaluación del producto.Valoración de necesidades y emparejamiento de necesidades.En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean elconocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente susnecesidades e identificar los productos que las cumplirán eficazmente. Por lotanto los intermediarios pueden suministrar un servicio valioso ayudando a susclientes a determinar sus necesidades. Proporcionando información no sólo delproducto, sino sobre su utilidad, e incluso proporcionando la asistencia explícitade un experto para identificar las necesidades de los clientes, losintermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la evaluación de losproductos.Manejo de los riesgos del cliente.Los clientes no siempre tienen la información perfecta y por tanto puedencomprar productos que no satisfagan sus necesidades, en consecuencia encualquier transacción al detalle el cliente se enfrenta con ciertos riesgos. Estospueden ser el resultado de una incertidumbre en las necesidades del cliente,un fallo en la comunicación con respecto a las características, o un fallo__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"4(_

intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado.Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios está relacionado con elmanejo de este riesgo, suministrando a los clientes la opción de devolver losproductos defectuosos o proporcionando garantías adicionales, losintermediarios reducen la exposición de los clientes a los riesgos asociados conlos errores de los fabricantes. Si el cliente tiene la opción de devolver losproductos por cualquier motivo, el intermediario reduce más la exposición delcliente a los riesgos asociados con los fallos de los clientes para valorar lasnecesidades con precisión y compararlas con las características del producto.Por lo tanto, eligiendo un intermediario que proporciona estos servicios, losclientes están comprando implícitamente al intermediario un seguro.Distribución de productos.Muchos intermediarios juegan un papel importante en la producción, envasadoy distribución de bienes. La distribución es un factor crítico en la determinacióndel valor de la mayoría de los bienes de consumo. Por ejemplo un litro degasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que está a un Km essignificativamente diferente, debido principalmente a los servicios dedistribución proporcionados.Difusión de información sobre productos.Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la existencia y lascaracterísticas de los productos. Los fabricantes confían en una variedad deintermediarios, incluyendo a las tiendas de venta al menudeo, casas de ventaspor correo/catálogo, agencias de publicidad y puntos de venta para informar alos clientes.Influencia sobre las compras.A fin de cuentas, a los fabricantes no sólo les interesa proporcionar informacióna los clientes, sino vender productos. Además de los servicios de información,los fabricantes también valoran los servicios relacionados con la influencia enlas elecciones de compra de los clientes: la colocación de los productos porparte de los intermediarios puede influir en la elección de los mismos, comopoder asesorarse explícitamente mediante un vendedor. Esquemas para lacompensación de comisiones, pagos por el espacio en estanterías y descuentosespeciales son formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesoríasde compras a los intermediarios.Suministro de información.Esta información que es recogida por intermediarios especializados comoempresas de investigación de mercados, es utilizada por los fabricantes paraevaluar nuevos productos y planificar la producción de los existentes.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"43_Manejo de los riesgos del fabricante.El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que tradicionalmenteha sido tratado por los detallistas e intermediarios crediticios. En el pasado,

estos intermediarios han proporcionado sistemas y políticas para limitar esteriesgo. Cuando no podía eliminarse, eran los intermediarios quienes afrontabanla exposición a este riesgo.Integración de las necesidades de los clientes y de losfabricantes.Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando lasnecesidades de los clientes chocan con las de los fabricantes. En un entornocompetitivo, un intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un hazde servicios que equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantesde una forma aceptable para ambos.27.5.1 Tipos. A continuación se identifican diversos tipos de intermediariosbasados en Internet:Directorios.Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando instalaciones Web yproporcionando menús estructurados para facilitar la navegación. En laactualidad son gratuitos, pero en el futuro podrían ser de pago. Existen trestipos de directorios:Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un catálogogeneral de una gran variedad de diferentes sitios Web. Habitualmenteexiste un esquema para organizar y elegir los sitios que serán incluidos.Estas instalaciones suelen soportar "browsing" así como búsqueda delcatálogo mediante palabras clave.Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar catálogosde sitios comerciales. No proporcionan infraestructura o servicios dedesarrollo para los fabricantes, sino que tan sólo actúan como undirectorio de instalaciones existentes. También pueden suministrarinformación sobre un área comercial específica, con frecuencia aempresas que no tienen Web. Estos intermediarios son equivalentes alos editores de guías en papel.Especializados. Están orientados a temas, y son incluso tan sencilloscomo una página creada por una persona interesada en un tema. Estaspáginas pueden suministrar al cliente información sobre un bien ofabricante en particular.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!4_Servicios de búsqueda.Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios capacidades para realizarbúsquedas basadas en palabras clave sobre grandes bases de datos de páginaso instalaciones Web.Centros comerciales.Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante o aldetallista a cambio de una cuota. Pueden estar compuestos de una granvariedad de tiendas que venden múltiples productos.

Editoriales.Son generadores de tráfico que ofrecen contenidos de interés para los clientes,que parecen periódicos o revistas interactivas. Las editoriales se convierten enintermediarios cuando ofrecen vínculos con los fabricantes a través depublicidad o listas de productos relacionadas con sus contenidos.Revendedores virtuales.Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrándose enproductos especializados que obtienen directamente de los fabricantes, quienespueden dudar en dirigirse directamente a los clientes por temor a alejar a losdetallistas de los que dependen.Evaluadores de los sitios Web.Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a través de un sitio que ofrecealguna forma de evaluación, lo que puede ayudar a reducir su riesgo. Algunasveces las evaluaciones se basan en la frecuencia de acceso, mientras que enotros casos son una revisión explícita de las instalaciones.Auditores.Tienen funciones similares a las de los servicios de medición de audiencia enmedios tradicionales. El comercio electrónico requiere de los mismos serviciosadicionales que facilitan el comercio tradicional. Los anunciantes requiereninformación sobre las tasas de uso asociadas con la publicidad en el Web, asícomo información fidedigna sobre las características de los clientes.Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios.Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios directos,pero pueden jugar un gran papel al facilitar la retroalimentación entre clientesy fabricantes, así como soportar la investigación de mercados. Los mejoresejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con productos queconectan al fabricante con los clientes.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!!_Intermediarios financieros.Cualquier forma de comercio electrónico debe permitir alguna manera derealizar o autorizar pagos del comprador hacia el vendedor. Los sistemas depago podrán ser desde autorización de crédito, cheques electrónicos, pago enefectivo y envío de correo electrónico seguro para autorizar un pago.Redes de trueque.Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro, en vez depagarlo con dinero. Aparecerán intermediarios similares a las casas desubastas y bolsas de mercancías para capitalizar estas oportunidades.Agentes Inteligentes.Son programas que mediante un criterio preliminar de búsqueda proporcionadopor el usuario, facilitan la localización de recursos a través de Internet,aprendiendo de los comportamientos pasados para optimizar las búsquedas.Esto puede convertirse en un nuevo servicio de intermediación que los clientes

adquieren cuando necesitan cierto bien o servicio.27.6 CONTRATACION INFORMATICABajo la definición de contratación informática, se encuentra la contratación debienes o servicios informáticos. De esta manera entendemos por contratacióninformática, aquella cuyo objeto sea un bien o un servicio informático -oambos- o que una de las prestaciones de las partes tenga por objeto ese bieno servicio informático. Bienes informáticos son todos aquellos elementos queforman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware, ya sea la unidad centralde proceso o sus periféricos, así como todos los equipos que tienen unarelación directa de uso con respecto a ellos y que, en conjunto, conforman elsoporte físico del elemento informático. Asimismo, se consideran bienesinformáticos los bienes inmateriales que proporcionan las ordenes, datos,procedimientos e instrucciones, en el tratamiento automático de la informacióny que, en su conjunto, conforman el soporte lógico del elemento informático.Como Servicios informáticos se entiende todos aquellos servicios que sirven deapoyo y complemento a la actividad informática en una relación de afinidaddirecta con ella.Referencias Bibliográficas: 34.www.degerencia.com/tema/comercio_electronico__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!"_Lección 28. El mercadeo electrónico35El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeoque involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensajecomercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrónico no debe contemplarsecomo una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar laforma de llevar a cabo las actividades de mercadeo.En esta lección se analiza la importancia del mercadeo electrónico en elpresente, sus alcances y repercusiones.28.1 ALCANCE Y REPERCUSIONESDefinitivamente en los programas de mercadeo en toda universidad, Escuelade Administración, este tema debe ser motivo de estudio, de análisis, talcomo señala uno de nuestros participantes de la cátedra de mercadotecniaque en la actualidad, Internet es un medio de comunicación global, quepermite el intercambio de información entre los usuarios conectados a la red,que llega hasta unos 250 millones de usuarios en más de 100 países.Internet ofrece una oportunidad única y decisiva a organizaciones decualquier tamaño. En la práctica, las empresas están comenzando a usarInternet como un nuevo canal para sus operaciones, en sustitución de losprocedimientos tradicionales. Este mercadeo electrónico, nace como unaalternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en eldesempeño empresarial.Sin embargo, las herramientas de marketing en Internet no cambian losconceptos tradicionales de publicidad. Sino que ayudan a que éstos sean

desarrollados en su máxima expresión. El mercadeo electrónico se haceatractivo para las empresas por sus bajos costos de implantación, pues elalcance que de él se obtiene en comparación con la inversión que se realiza,es favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con el empleode estas herramientas en Internet, se puede medir en el mismo instante laefectividad de cualquier campaña. Además, es un medio interactivo, con locual se obtiene la ventaja de poder establecer una comunicación directacliente-proveedor, proveedor-cliente.La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, suprecio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antesde la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación. Con elmercadeo electrónico, este proceso de comunicación se hace muy sencillo,puede llegar a muchas más personas en un corto tiempo y con un mínimo deinversión.Representa una mayor capacidad de penetración y mayor capacidad deexpresión.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!#_La búsqueda de información es iniciada y controlada por los mismos clientesy por lo tanto las actividades de mercadeo están más impulsadas por losclientes que las actividades que ofrecen los medios tradicionales. Asimismo,se Facilita la investigación y comparación de mercados, dada las prestacionesde la web que permite acumular, analizar y controlar grandes cantidades dedatos especializados.Para las empresas, este mercadeo abarata sus costos, por lo tanto puedenofrecer un mejor precio a sus clientes y, de hecho, debe ser así pues con tanalta cantidad de proveedores (aumento de la oferta), los precios tienden abajar.Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a losclientes sobre la compañía, a parte de sus productos o servicios, tantomediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sinembargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficiosconducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial parala interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte alcliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los mediostradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajodemanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usarel Web para retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico quesucede a la conveniencia de ambas partes.Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar conprecisión las comunicaciones a los clientes individuales, facilitando que éstossoliciten tanta información como deseen. Además, esto permite que losresponsables del área de mercadeo obtengan información relevante de losclientes con el propósito de servirles de manera eficaz en las futuras

relaciones comerciales. Los sitios Web más sencillos involucran a los clientesmediante botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa.En otros centros más sofisticados, los clientes rellenan formularios, con elobjeto de que desarrollen una relación continua con la compañía, cuyo fin esinformar tanto sobre los productos y servicios como obtener informaciónsobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. De estamanera, se obtiene publicidad, promoción y servicio al cliente a la medida. ElWeb también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de laespecialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio.El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobre costos en eltratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos alacceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades deofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igualforma las concesiones; además, se facilita la creación de mercados ysegmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las ventas,la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en losgeográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!$_debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a losclientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de laoperación.Definitivamente, el mercadeo electrónico, ofrece a los clientes la posibilidadde tener a su alcance una gran cantidad de proveedores para un mismoproducto. Es decir, al aumentar la oferta (gran número de proveedores),existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios de venta.Adicionalmente a ello, existen otros aspectos que se ven influenciados porestos comportamientos, y no es más que el obligado aumento de la calidadde los productos ofertados, pues es la única manera de competirdiferenciadamente, creando una ventaja competitiva frente a los demáscompetidores. Otro aspecto importante a destacar es el aumento de laproductividad, que puede ser consecuencia directa de la disminución de losprecios de venta, pues al suceder esto, la empresa tiene la posibilidad deaumentar sus ventas y, con la utilidad generada, poder hacer una inversiónmayor en nueva tecnología, que a su vez le permita mejorar su velocidad deproducción, o más simple aún, que le permita aumentar la inversión enmateria prima y otros insumos utilizados.Tómese en cuenta además, que el uso de la mercadotecnia electrónica porparte de los consumidores, muchas veces se ve limitada por los siguientesfactores:El consumidor no tiene acceso a InternetCuando el consumidor puede tener acceso a internet, nodispone del tiempo para seguir en su búsqueda por una mejoroferta.

Falta de información sobre los web sites a visitar.El consumidor no maneja internet.28.2 Estrategias de ecommerce y ebusiness28.2.1 Redescubrir el Internet para las empresas. Internet puedemejorar los procesos operativos externa e internamente, esta última casi sintener en cuenta todavía.Las grandes ventajas aportadas por Internet a las empresas en este todavíacorto recorrido, no han hecho más que vislumbrar el futuro de posibilidadespara la adopción de nuevos modelos empresariales basados en internet. Es dela experiencia de la pequeña y mediana empresa en internet, donde esta seplantea el uso de este medio no solo como herramienta para elensanchamiento del mercado potencial, sino también como herramienta parala mejora de los procesos de negocio, tanto en su operación interna (poco onada planteada por la empresa hasta ahora), como en su operación externa(cubriendo no sólo los procesos de negocio en Internet sino toda la red deventa, distribución y logística que rodean a la empresa).__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!%_Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B, queconducirán a una empresa más racional que pretende adaptarse a las nuevasformas de comercio que el nuevo mercado demanda. Esta transición del ecommerceal e-business, implica de los directivos encargados de evaluar estasactuaciones, un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en el productoy la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor agregado y laoptimización de todos los procesos de negocio. La perspectiva empresarial deInternet se agranda y pasamos de verlo como un medio para comprar, vender,comunicar y publicitarse, a verlo como una herramienta de gestión empresarialglobal, que nos acerca a la realidad de una empresa que interactúa conproveedores, clientes, procesos productivos y con otras empresas al mismotiempo. Es el momento del e-business y de hacer que todos los puntos críticosde la empresa funcionen al unísono. Si el comercio electrónico o e-commerce,ha sido la evolución del propio comercio, el e-business es la evolución lógica delos modelos de gestión tradicionales.De la urgencia para la comprensión y adopción de modelos de e-business porparte de la empresa, nos da buena cuenta el hecho de que la industria delsoftware, Microsoft y Oracle entre ellas, haya comenzado a implantar en todassus plataformas estándares como XML, en búsqueda de mejoras en lossistemas transaccionales de interacción con terceros. Esta tendencia, nosllevará al uso generalizado de soluciones empresariales de gestión globalbasadas en Internet para todo tipo de empresas, con independencia deltamaño y sector en el que desenvuelvan su actividad, y esta dinámica, de unaempresa interconectada con su medio ambiente, si será la auténtica revoluciónde Internet, la revolución que llegue a todos independientemente del

posicionamiento o predisposición a adoptar las nuevas tecnologías, pues “laempresa que no esté en Internet en unos años, no será empresa”, y estar nosignificara disponer de nuestro web corporativo y catálogo de productos,significara aprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de negocio.El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevoy muchos de los conceptos han sido introducidos por los sistemas EDItradicionales, usados por las grandes corporaciones para la gestión de sistemasde compra-venta en sus cadenas de suministro. Pero la implantación desistemas EDI, resulta todavía hoy demasiado costosa, debido a la tecnologíasobre la que están basados, y es aquí donde se imponen las soluciones de ebusiness,por su poder de implantación en entornos empresariales donde antesresultaba prohibitivo. La ventaja competitiva de soluciones e-business basadasen internet sobre los sistemas EDI tradicionales, ha venido propiciada por lapropia evolución de internet y de los lenguajes de desarrollo de aplicacionescomo el ya mencionado XML. Como antes ocurrió con las soluciones ecommerceque permitieron a cualquier empresa, fuese esta del tamaño quefuese, vender sus productos en cualquier parte del mundo, ahora también, lapequeña y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a herramientas degestión integral se refiere. Las nuevas tecnologías han proporcionado a lasPyme soluciones empresariales más económicas y viables que le permitirán__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!&_conseguir los necesarios niveles de eficacia para competir al mismo nivel queantes lo hacían sólo las grandes corporaciones.La planificación e implantación de sistemas e-business y sus ventajas nosiempre resultan sencillas de comprender y requieren por parte de losresponsables de su implantación, de una observación detallada del medioambiente donde la empresa desarrolla su negocio, tanto interna comoexternamente para poder así reflexionar sobre que se quiere conseguir omejorar, y evaluar las distintas soluciones disponibles.AREAS DE INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRONICOReferencias Bibliográficas: 35.http://www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.htmlLas empresas deben hacercomo los erizos.Los zorros usan muchostrucos. Los erizos, sólo uno.Pero es el mejor de todos.Adaptado de:Erasmo de Rotterdam___ _____ ___ ____________

_________ ___ __ ___ _-_____________ _ ___ __ _____ ___-___ ___________ ___ ____ __>_______*__I_______H__*_)_______________ ___ _____6____________ __ ___ ___)____6_____2_ ___ _____ _______________ ___ __________)______ _____ ____________9_*_ _____ -___ ___ _______ __ ___ ________9__ )______6_____ ___ +_____ __ ______________ ____ ______ _ ___ ____________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!'_Lección 29. Ventajas y desventajas del comercio electrónico29.1 Desventajas generales del comercio electrónicoDesconocimiento de la empresa.No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio electrónico, yaque ésta puede estar en otro país o en el mismo, pero en muchos casos las"empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus productos o servicios porInternet ni siquiera están constituidas legalmente en su país y no se trata másque de gente que está "probando suerte en Internet".Forma de Pago.Aunque ha avanzado mucho el comercio electrónico, todavía no hay unatransmisión de datos segura el 100%. Y esto es un problema pues nadiequiere dar sus datos de la Tarjeta de Crédito por Internet. De todos modos seha de decir que ha mejorado mucho este proceso con la encriptación de datospara darle mayor seguridad al cliente.Intangibilidad.El cliente no puede mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinónimo decompra, siempre ayuda a realizar una compra.El idioma.A veces las páginas Web que visitamos están en otro idioma distinto alnuestro; a veces, los avances tecnológicos permiten traducir una página anuestra lengua materna. Con lo cual podríamos decir que éste es un factor"casi resuelto". (Hay que añadir que las traducciones que se obtienen no sonexcelentes ni mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de quenos están hablando o que nos pretenden vender).Conocer quién vende.Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. En definitiva saberquién es, como es, etc. Simplemente es una forma inconsciente de tener másconfianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende.Poder volver (post y pre-venta).

Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio"post-venta". Al conocerlo sabemos donde poder ir. El cliente espera recibiruna atención "pre-venta" o "post-venta".Privacidad y seguridad.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!(_La mayoría de los usuarios no confía en el Web como canal de pago. En laactualidad, las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta decrédito, pero aún no es seguro introducirlo en Internet sin conocimientoalguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito medianteInternet, no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Análogamente,éste no lo está sobre la del comprador. Quien paga no puede asegurarse deque su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado para algúnpropósito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que eldueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Resulta irónico que yaexistan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para lasgrandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren enlas operaciones pequeñas, que son mucho más frecuentes.29.2 Ventajas y desventajas del comercio electrónico para el usuario29.2.1 Ventajas:Encontrar un producto en forma más rápida.Realizar mejor negociación con el vendedor.Comodidad en la adquisición del bien o producto.Abarata costos y preciosDa poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a susnecesidadesBrinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de lacompra.Inmediatez al realizar los pedidos.Servicio pre y post-venta on-line.Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir unproducto a un mejor precio.Mayor interactividad y personalización de la demanda.Información inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de accedera la información en el momento que así lo requiera.Permite el acceso a más información.29.2.2 Desventajas:No existe cercanía entre el vendedor y el comprador para proceder con unaqueja del producto.Cobro o poder hacer valida la garantía del producto comercializado.Se pierde la capacidad de visualización del producto en comercialización oconocimiento físico del producto.29.3 Ventajas y desventajas del comercio electrónico para lasempresas

29.3.1 Ventajas:__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"!3_Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos.Costos de los distribuidores.Elimina las perdidas por mercancía robada.Elimina días muertos por causas de huelga.Genera mayores ganancias por venta unitaria de un producto.Reducción de costo real al hacer estudio de mercado.Desaparecen los límites geográficos y de tiempo.Disponibilidad las 24 horas del día, 7 días a la semana, todo el año.Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercioelectrónico, en comparación con el comercio tradicional.Hace más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.Reducción considerable de inventarios.Agilizar las operaciones del negocio.Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entreclientes y proveedores.Reducir el tamaño del personal de fuerza de ventas.Menos inversión en los presupuestos publicitarios.Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet encomparación con otros medios de promoción, lo cual implica mayorcompetitividad.Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de laoferta.Desarrollo de ventas electrónicas.Globalización y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en losclientes.29.3.2 Desventajas:Menor comunicación entre vendedor y consumidorHackersCrackersOportunidades y beneficiosPor efecto de la distanciaOportunidades para el oferente Beneficios para el demandantePresencia globalInternet nos permite ofrecer nuestros productos y serviciosen todo el mundo simultáneamenteEso no significa que Internet sólo sirve para comerciar conlas antípodas... también sirve para vender a la comarcavecina.Elección global

Podemos elegir a nuestros proveedoresentre una oferta mucho más ampliaPodemos buscar fácilmente yrápidamente al mejor y más barato.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______""4_Lección 30. Legalidad del comercio electrónico36"Existen muchos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico; entre ellospodemos destacar, la validez de la firma electrónica, no repudio, la legalidadde un contrato electrónico, las violaciones de marcas y derechos de autor,pérdida de derechos sobre las marcas, pérdida de derechos sobre secretoscomerciales y responsabilidades". Por esto en Colombia ya existen leyesaplicables para el comercio electrónico y lo anterior mencionado. Algunas son:30.1 Leyes y controlesLey de TelecomunicacionesEsta ley, tiene por objeto establecer el marco legal de regulación general delas telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho humano de las personasa la comunicación y a la realización de las actividades económicas detelecomunicaciones.Control sobre el comercio electrónico, Mensajes de Datos y FirmasElectrónicas (Ley 527/99)Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurídico a los mensajesde datos, los cuales son la información inteligible en formato electrónico quepueda ser almacenada o intercambiada por cualquier medio y las firmaelectrónica, la cual es la información creada o utilizada por la persona titularde la firma asociada al Mensaje de Datos, que permite atribuirle su autoríabajo el contexto en el cual ha sido empleado.Ley especial contra los delitos informáticosLa presente ley tiene por objetivo la protección integral de los sistemas queutilicen tecnologías de información, también la prevención y sanción de losdelitos realizados contra dichos sistemas o sus componentes o los cometidosmediante el uso de estas.30.2 Seguridad en el comercio electrónicoLa seguridad en el comercio electrónico y específicamente en las transaccionescomerciales es un aspecto de suma importancia. Para ello es necesariodisponer de un servidor seguro a través del cual toda la informaciónconfidencial es encriptada y viaja de forma segura, ésto brinda confianza tantoa proveedores como a compradores que hacen del comercio electrónico suforma habitual de negocios.Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercioelectrónico, al realizar una transacción por Internet, el comprador teme por laposibilidad de que sus datos personales (nombre, dirección, número de tarjeta__

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__________________ __ _ _______ _________________________ ______""!_de crédito, etc.) sean interceptados por "alguien", y suplante así su identidad;de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados seande quien dice serlos.Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad paratransacciones por Internet: Encriptación, Firma Digital y Certificado de Calidad,que garantizan la confidencialidad, integridad y autenticidad respectivamente.La encriptaciónEs el conjunto de técnicas que intentan hacer inaccesible la información apersonas no autorizadas. Por lo general, la encriptación se basa en una clave,sin la cual la información no puede ser descifrada. Con la encriptación lainformación transferida solo es accesible por las partes que intervienen(comprador, vendedor y sus dos bancos).La firma digitalEvita que la transacción sea alterada por terceras personas sin saberlo. Elcertificado digital, que es emitido por un tercero, garantiza la identidad de laspartes.Protocolo SET (Secure Electronic Transactions)Es un conjunto de especificaciones desarrolladas por VISA y MasterCard, con elapoyo y asistencia de GTE, IBM, Microsoft, Netscape, SAIC, Terisa y Verisign,que da paso a una forma segura de realizar transacciones electrónicas, en lasque están involucrados: usuario final, comerciante, entidades financieras,administradoras de tarjetas y propietarios de marcas de tarjetas.SET constituye la respuesta a los muchos requerimientos de una estrategia deimplantación del comercio electrónico en Internet, que satisface lasnecesidades de consumidores, comerciantes, instituciones financieras yadministradoras de medios de pago.Por lo tanto, SET dirige sus procesos a:Proporcionar la autentificación necesaria.Garantizar la confidencialidad de la información sensible.Preservar la integridad de la información.Definir los algoritmos criptográficos y protocolos necesarios para losservicios anteriores.Firmas electrónicasLas relaciones matemáticas entre la clave pública y la privada del algoritmoasimétrico utilizado para enviar un mensaje, se llama firma electrónica (digitalsignatures).Quien envía un mensaje, cifra su contenido con su clave privada y quien lorecibe, lo descifra con su clave pública, determinando así la autenticidad del__________ ________________ ___________ _

________ __________ ________________________________________________

______ __ _ _______ _________________________ ______"""_origen del mensaje y garantizando que el envío de la firma electrónica es dequien dice serlo.Certificados de autenticidadComo se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de quien envía losmensajes es garantizada por la firma electrónica, sin embargo existe laposibilidad de suplantar la identidad del emisor, alterando intencionalmente suclave pública. Para evitarlo, las claves públicas deben ser intercambiadasmediante canales seguros, a través de los certificados de autenticidad,emitidos por las Autoridades Certificadoras.Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimétricas y cada una de laspartes dispone de dos certificados de autenticidad, uno para el intercambio declaves simétricas y otro para los procesos de firma electrónica.CriptografíaEs la ciencia que trata del enmascaramiento de la comunicación de modo quesólo resulte inteligible para la persona que posee la clave, o método paraaveriguar el significado oculto, mediante el criptoanálisis de un textoaparentemente incoherente. En su sentido más amplio, la criptografía abarca eluso de mensajes encubiertos, códigos y cifras.La palabra criptografía se limita a veces a la utilización de cifras, es decir,métodos de transponer las letras de mensajes (no cifrados) normales ométodos que implican la sustitución de otras letras o símbolos por las letrasoriginales del mensaje, así como diferentes combinaciones de tales métodos,todos ellos conforme a sistemas predeterminados. Hay diferentes tipos decifras, pero todos ellos pueden encuadrarse en una de las dos siguientescategorías: transposición y sustitución.Los HackersSon usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientostécnicos son capaces de superar determinadas medidas de protección. Sumotivación abarca desde el espionaje industrial hasta el mero desafío personal.Internet, con sus grandes facilidades de conectividad, permite a un usuarioexperto intentar el acceso remoto a cualquier máquina conectada, de formaanónima. Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales nosuelen estar conectadas a Internet; en el caso de que sea imprescindible estaconexión, se utilizan los llamados cortafuegos, un ordenador situado entre lascomputadoras de una red corporativa e Internet. El cortafuegos impide a losusuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza quela información recibida de una fuente externa no contenga virus.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

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Los CrackersEste término fue creado por la comunidad Hacker para referirse a aquellos queusan sus conocimientos con fines poco éticos. Según el diccionario del Hackerel Cracker es una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker.Esto se debe a que algunos Hacker pasan por una etapa Cracker, pero almadurar encuentran objetivos más interesantes. De esa manera muchosjóvenes programadores escriben virus como parte de su aprendizaje,afortunadamente la mayoría deja de hacerlo al crecer. Aun así, sonresponsables de algunos de los virus más complejos que hay. También sonresponsables de los "Kits de creación de virus" que permitan que casi cualquiernovato o neófito cree su propio virus, como fue el caso de el virus Kounikova,creado con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}".30.3 Comercio electrónico como modaEl comercio electrónico en Colombia se inicia a partir de la década de los 90,para ese entonces se consideraba una moda, ya que prestaba herramientastecnológicas y únicas a los usuarios, como lo es la compra y venta de bienes yservicios por Internet, por lo tanto todos querían poder realizar compras u/ohacer transacciones a través de Internet, ya que esta es la manera más fácil ycómoda de comprar cualquier tipo de artículo, comida, medicinas, ropa,accesorios, herramientas, etc.El comercio electrónico en la actualidad más que ser una moda, podría ser unaactividad que facilite la estabilización de la economía, siendo esta una maneracómoda y fácil para la población.30.4 Globalización y comercio electrónicoEl Internet y el comercio electrónico son herramientas de la globalización.Creemos que es importante tener en cuenta algunos escenarios que nospermitan comprender en su justa dimensión, los hechos objetivos que hacen elfenómeno de la globalización tan importante y con indicaciones fundamentalespara los países en vías de desarrollo y particularmente para Colombia. Laglobalización, está aquí, llegó hace tiempo y para un país como Colombia esmás importante beneficiarse de ella que tratar de combatirla.En primer lugar, estamos hablando de un desarrollo que es el centro delproceso de globalización y que le da a la tecnología una vez más la batutacomo instrumento de desarrollo económico. Este cambio de patrón tecnológico,que revoluciona todas nuestras comunicaciones, la manera de hacer negocios,cómo comprar y vender, igualmente, nos brinda nuevas herramientas para lasalud, educación, comercio, etc.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______""$_La OMC, nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampolín de nuevasformas que continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y quetoda vez, la trayectoria corta de vida de las nuevas tecnologías, no montarseen esa nave a tiempo puede dejarnos como naciones una vez más rezagadas.Por ejemplo, la segunda generación de Internet está en nuestras puertas, más

visual, más interactiva. En el futuro próximo todas las tecnologíasevolucionarán, todo va a cambiar. Tenemos que conocer sus ventajas sin dejarde lado sus obligaciones. Se le hace poco servicio a Colombia cuandoabordamos este tema con indiferencia o superficialidad. Auto excluirnos esgarantizar el atraso ante un fenómeno que brinda una mayor democratizaciónde la mayoría de sus benéficos que la marginalización".Fundamentalmente estamos ante un medio que permita la producción,publicidad, venta y distribución de productos a través de las redes detelecomunicaciones pero en especial las referidas al uso de Internet. Elobjetivo primordial entonces será la venta y compra de servicios y bienes. Laaparición de la Internet hace posible el desarrollo de este medio y por ende latransformación del comercio. Este se convierte en un fenómeno mundial, todavez que no hay un sector que pueda quedarse afuera, a menos que prefieranmarginarse de esta acelerada realidad y ser desplazados por marginarse.El auge del Internet con algo como 800 millones de páginas disponibles puedeser medido a través del crecimiento vertiginoso de las tecnologías que seutilizan y la demanda creciente de nuevos usuarios que se suman por miles díaa día ante un tráfico que se duplica cada 100 días.En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a uno de losgrandes retos que nos brindan estas tecnologías como lo es el de una mayorconectividad a nivel mundial, que garantiza una participación en variasdirecciones a diferencia de la tradicional comunicación punto a punto que nosofrece la telefoníaEsto significa además que hemos pasado de medios pasivos a medios activosde comunicación. Entonces, vemos como el comercio electrónico nos abre unsin número de ventajas cada vez que nos permite pasar de actores pasivos aactivos.La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrónico es unagran oportunidad para los sectores productivos de los países en desarrollo,toda vez nos puede permitir ser participes reales del mercado global. Por ello,es que es tan importante que aprovechando esta nueva dimensión nosadaptemos a estos cambios que inevitablemente transformaran las industrias yel comercio, toda vez que estaremos frente a un reto que tendrá un impactoen todos los sectores."En la Organización Mundial del Comercio los países han acordado reafirmar laimportancia del Comercio Electrónico y su potencial para crear nuevasoportunidades para el comercio y el desarrollo. Por otra parte los países hanacordado continuar la práctica de no imponer impuestos de aduana a las__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______""%_transmisiones electrónicas, así como evitar medidas que puedan desestimularel auge y crecimiento del medio". (Oscar Hernández)Un país como Colombia debe estimular las inversiones en estos sectores,propiciar medidas que contribuyan a reducir los costos de acceso a Internet y

de esta manera el desarrollo de una infraestructura de la Información Global.Referencias Bibliográficas: 36.www.monografias.com.www.degerencia.com/tema/comercio_electronicowww.construir.com.econsult/www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html“El secreto de mi éxito como directivo es que me rodeo de personasmás inteligentes que yo y las dejo trabajar”Lee Iacocca__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______""&_Lecturas complementariasLectura 3. ¿Qué hace Usted, antes, durante y después de la venta?De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes de laventa depende su eficacia. Es necesario tener bien claro el procesopsicológico de la venta para seguirlo como un mapa que nos lleveindefectiblemente al cierre y más allá aún: a repetir y repetir la acciónvendedora.¿Qué hace usted antes de la venta?La planificación estratégica en ventas es sumamente importante, por esosugiero seguir los tres pasos vitales de la preventa:PlanearDeterminar el objetivo; estudiar el perfil del cliente potencial; calificar alcliente; diseñar la estrategia y la presentación.OrganizarSu imagen personal; el material de presentación; las estadísticas; lacontabilidad; la administración de la venta.ContactarEl contacto previo evita la pérdida de tiempo. Medios de comunicación conel cliente: el teléfono, el correo escrito; el correo electrónico; el fax y losclientes que se interesan a través de otros. El objetivo del contacto esconseguir una cita.¿Qué hace usted durante la venta?La entrevista de la venta. Los cinco pasos que sugiero en este momentoson muy importantes para lograr el éxito:AmbientarLa primera impresión es determinante en el proceso de la venta. Captar laatención del cliente e ir «al grano» son la clave para lograr el objetivo.Seguridad en el saludo. Una mirada que inspire confianza. Un rostroamable, descansado, sin angustias económicas. La expresión oral firme,pero encantadora.__________ ________________ ___________ _

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______ __ _ _______ _________________________ ______""'_InvestigarEl arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente.BeneficiarLa gente no compra productos, compra beneficios. En la presentación y laargumentación de las ventas este es un axioma inviolable. Los beneficiosdel producto o servicio acercan al cierre con mayor facilidad.Superar objecionesLas objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta.En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de lainvestigación y así en este momento de la entrevista se pueden superartranquilamente.El cierreEl cierre es el paso más fácil de la venta. Si un vendedor siguefidedignamente los pasos anteriores, desde la preventa, solo le restaesperar la pregunta final que hace el cliente: «¿Qué hay que hacer?» Larespuesta es: «Por favor, autoríceme, con su firma, en este formato lanegociación».¿Qué hace usted después de la venta?La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio, loha usado y está completamente satisfecho con él. Los tres pasos querecomiendo logran que el proceso del cierre de la venta se repita una y otravez:Entrega personal e instrucciones de manejoRealizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con lasrespectivas instrucciones de manejo asegura una venta definitiva.Verificar la satisfacción del clienteUna llamada o visita al cliente para certificar que está contento con elproducto o servicio afirma la venta. Si hay quejas es nuestra oportunidadpara solucionar cualquier fallo y satisfacer al cliente. Hay que recordar: «Uncliente satisfecho trae más clientes».Volver a empezarCon los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el procesopsicológico de la venta y repite el cierre.__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______""(_Lectura 4. Las 4 F's del Marketing OnlineComo comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”,las 4 F's de la mercadotecnia en Internet serían:Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de

Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena deinteractividad y valor añadido”Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino deser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a lapresencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo encuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva,con navegación clara y útil para el usuario.Feedback (Retroalimentación): La relación se ha comenzado a construir. Elusuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Hallegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información através del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar alcliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con elcliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en susnecesidades para personalizar en función de esto la página después de cadacontacto.Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios queaporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado conlos clientes, quienes podrán ser así más fieles.Las empresas existen,porque en el medio haypersonas con necesidadespor satisfacer o problemaspor solucionarHermes H. Vargas M._______ ____________ _____=______ _______ +___________________ )____ __________)_____@_ 8__ __.___ )___ ___ ________ _____9__ __ ____ _________ ______=______+_________-__________)_____ __ ____ ___________ _____=______ ______2_ _______________ __ _____ ___ _________ ___ ___ __ __ _+_____ -____________ ________ )____ ___________ __ 0_____ _______ _________________)_________ +_______________________ -___ ____ ______________ _2___________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______""3_Autoevaluación Unidad 21. Grupo de productos que están estrechamente relacionados, en esencia ausos similares:

a) Mezcla de productosb) Línea de productosc) Profundidadd) Amplitud2. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece alconsumidor:a) Mezcla de productosb) Línea de productosc) Profundidadd) Amplitud3. Se convierte en algo esencial, según los productos se vuelve cada vez máscomplejos y los consumidores se muestran cada vez más inconformes y así loexpresan.a) Productob) Garantíac) Serviciod) Calidad4. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del productoa) Madurezb) Crecimientoc) Introducciónd) Declinación5. La importancia del precio para las empresas radica en que:a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del productob) Da prestigio a la empresa, mientras más alto seac) Es la percepción de los consumidores a cerca de la satisfacción del producto__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"#4_d) Son directamente la imagen de la empresa, del distribuidor, la garantía y lamarca6. Son objetivos de los precios:a) Minimizar las utilidades y abatir los costosb) Reducir el tiempo de producción y los gastos de transportec) Permitir la renovación del producto en el mercado y la superación de lacompetencia.d) Mejorar la participación de la empresa en el mercado, estabilizar elmercado, maximizar las utilidades7. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios significa:a) que los competidores cuidaran el precio de sus productos para desplazar elnuestrob) Determinar el precio de un producto, colocándolo a niveles más bajos quelos competidores a fin de ganar mercado, enfrentado, superando o evitando lacompetenciac) Ignorar los precios que fija la competencia

d) No elevar ni disminuir los precios para seguir siendo competitivo8. ¿Cómo se fijan los precios de un mercado?a) Por el gobiernob) Por la Oferta y la demandac) Por el punto medio o de equilibriod) Por la desviación estándar9. ¿Qué es un canal de distribución?a) Una forma de llegar al consumidorb) Almacenamiento de productosc) Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar losproductos al consumidord) Elementos que contribuyen a bajar los costos10. Es una estructura de canal mayor y que se usa normalmente paraproductos como caramelos que son distribuidos sobre una base intensiva.a) Canal productor-agente-mayorista-minorista-consumidor__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"#!_b) Canal de marketingc) Canal múltipled) Canal productor-consumidor11. Se emplean para diferentes formas de distribución del productoa) Canales múltiplesb) Canal de marketingc) Canal Industriald) Canal productor-consumidor12. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribucióna) Investigar, poner precio, distribuir y venderb) Planear, organizar, distribuir y controlarc) Clasificar, acumular, asignar y surtird) Producir, etiquetar, envasar y vender13. ¿Qué provocará la eliminación de los mayoristas?a) Nadab) Precios más bajos para los consumidores, todos los fabricantes tratarían devender en forma directa con los minoristas y consumidoresc) Conflictos con los consumidoresd) Habrá más competencia14. ¿Cuáles son las funciones de los intermediarios?a) Intensiva, selectiva, exclusivab) Dar servicio, proporcionar el producto, etc.c) Clasificar, acumular, asignar y surtird) Fijar el precio y distribuir15. ¿Qué son las Ventas?a) Ayudar al cliente a adquirir un productob) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar

c) Es el arte de adquirir algo__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"#"_d) Son las actividades necesarias para tomar una decisión de compra16. ¿qué comprende el trabajo del vendedor?a) Proporcionar satisfacción a los clientesb) Limitar sus funciones a un solo comerciantec) Localizar los clientes en perspectiva y convertirlos en compradoresd) Lograr que los Clientes compren17. Mencione algunas de las funciones que debe desempeñar el vendedora) Agente de compras y gerente de ventasb) Dirigente de las actividades emprendedorasc) Recopilador de información y solucionador de problemas y elementos deinfluenciad) Alcanzar las metas de la organización18. ¿Qué constituyen los vendedores dentro de una organización?a) Elementos por llevar a cabo las ventasb) Elementos constitutivosc) Promotoresd) Punto que une al fabricante con su mercado19. ¿Qué características deben poseer los vendedores?a) Ser eficientes para lograr lo que se proponganb) Personalidad, Simpatía, inteligencia, presentación buena y agradablec) Serio y formald) Tener conocimiento de todos los productos que venda20. Un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a lacompra real, sin afectar la actividad previa a ella, ¿estos son consideradoscompradores?a) Moralesb) Impulsivosc) Frecuentesd) Por temporada__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"##_21. ¿A los compradores que se debaten en el problema de comprar o no unproducto se les llama?a) Moralesb) Impulsivos

c) Frecuentesd) Por temporada22. A estos compradores antes de realizar una compra se encargan de pediropiniones y todo tipo de datos comparando precios para así decidirse por algúnartículoa) Moralesb) Impulsivosc) Frecuentesd) Por temporada23. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a haciala obtención de un fina) Comportamientosb) Necesidadesc) Actividadesd) Experiencias24. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseadoa) Comportamientosb) Necesidadesc) Actividadesd) Experiencias25. La mercadotecnia por Internet es una forma de mercadotecniaa) Directab) Indirectac) Comerciald) Social__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"#$_26. Quizás el momento más importante para el desarrollo de la mercadotecniavirtual es la aparición de:a) Internetb) Super computadorasc) World Wide Webd) Buscadores27. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios para que el clienteencuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca, en el momentoque lo desea y en la cantidad necesaria. Por su parte, la mercadotecnia porInternet promueve la relación directa entre los clientes y fabricantes,reduciendo así la importancia de los intermediarios y ahorrando márgenes enla distribución.a) Falsob) Verdadero28. La principal razón que dan los internautas para regresar a un sitio Web:a) Facilidad de usob) Conocido

c) lo visitan los amigosd) Lo utilizan para el estudio29. Una de las opciones que impacta menos en el posicionamiento comercialde la página WEB.a) Presencia Corporativab) Esfuerzo Promocionalc) Recursos para la tecnologíad) Esfuerzo Transaccional1. Por pequeño que este sea procura todos los días hacer un favor2. Todos los días de tu existencia, aprende algo, por más simple que sea aprende. Es laúnica forma de crecer y de hacer de tu vida algo productivo.HERMES H. VARGAS MARTÍNEZ__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"#%_FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2Bibliografía de Documentos Impresos en PapelADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M.Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición. 1995.DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3ªEdición. 2004.DISTRIBUCION COMERCIAL. Enrique Díez de Castro. Mc Graw Hill. 3ª Edición2004.GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.MARKETING DE SERVICIOS. Leonard L. Baerry. Editorial Norma. 1998.MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3ª Edición. 2004.PUBLICIDAD/ Guía para ejecutivos de marketing. Norman A. Hart. Mc GrawHill. 1996.PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005.VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc GrawHill. 9ª Edición. 1998.Direcciones de Sitios Web de Información Especializada, Afín a laTemática del Cursowww.marketing.xxi/mercadeowww.mercadeo.comwww.edumec.comwww.aulafacil.com.mxwww.elprisma.com.www.monografias.com.www.degerencia.com/tema/comercio_electronico

wwwboard/messges/32.shtml.www.pimes-online.com/amazon/__________ ________________ ___________ _________ __________ ____________________________________

__________________ __ _ _______ _________________________ ______"#&_www.construir.com.econsult/www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.htmlBibliotecas y Hemerotecas Virtuales.http://juriscol.banrep.govhttp://library.unad.edu.cowww.banrep.gov.co/blaavirtualwww.cepis.ops-oms.org/www.di.funlam.edu.co/www.hispaclean.com.eswww.minambiente.gov.cowww.minjusticia.gov.co