MULTINACIONALNE VS GLOBALNE KOMPANIJE

U današnje vreme najznačajnije korporacije po obimu poslovanja i vrednosti imovine u velikoj meri prevazilaze bruto domaće proizvode većine zemalja. Multinacionalne i globalne kopanije predstavljaju najvišu fazu u preduzetničkom razvoju preduzeća, a ujedno to su i dve vrste međunarodnih preduzeća.

Treba se praviti razlika između multinacionalnih i globalnih kompanija, a one se razlikuju u prema:

Koncipiranju strateškog menadžment pristupa; U sporvođenju međunarodnog poslovanja; Još nekim specifičnostima, kao što su: misija, organizacija, istraživanje, planiranje itd.

Hronološki posmatrano, prvo su nastale multinacionalne kompanije, na taj način što se selila proizvodnja, a potom kroz liberalizaciju trgovine, razvoj tehnologije i međuzavisnost u svetskoj eknomiji, došlo je do prerastanja multinacionalnih kompanija u globalne.

Može se podvući jedna ključna razlika, koja odvaja multinacionalne kompanije od globalnih i obrnuto, a to je sam pogled na svet. Multinacionalne kompanije posmatraju različita tržišta kao specifične segmente svetskog tržišta, dok globalne kompanije imaju višedimenzionalnu strategiju i visoku integrisanost proizvodne i marketing funkcije. Što znači da svetsko tržište posmatraju kao jedan homogen segment.

Ovde je neophodno pomenuti i globalni marketing model, koga su formulisali Keegan i Mcmaster, a pomoću njega su pokušali da objasne puteve tranzicije multinacionalne kompanije u globalnu kompaniju, polazeći od stepena integrisanosti proizvodne i marketing funkcije prema svetskom tržištu. Po toj osnovi profili međunarodnih firmi su:

Multinacionalna kompanija (posebna marketing i proizvodna funkcija); Globalni proizvođač (posebna marketing funkcija, a porizvodna funkcija integrisana); Globalni ponuđač (integrisana marketing funkcija, a posebna proizvodna funkcija); Globalna korporacija (integrisana marketing i proizvodna funkcija).

Teorijske osnove medjunarodnog marketinga

Da bi smo shvatili teorijski okvir međunarodnog marketinga, treba da sagledamo teorije međunarodne razmene, to jest teorije međunarodne ekonomske razmene. One mogu pomoći donosiocima odluka, kod izbora globalnih alternative, a korisne su još i kod praktičnog apekta razumevanja raznovrsnih poruka.

Teorija apsolutnih prednosti

Ovu teoriju prestavio je Adam Smith. Ona se zasniva na pretpostavkama slobodne konkurencije, kao i mobilnosti faktora proizvodnje i finalnih proizvoda na međunarodnom nivou. Prema ovoj teoriji osnovni faktor proizvodnje je rad utrošen u proizvodnji finalnog dobra. A takođe prema ovoj teoriji, zemlja se specijalizuje za proizvodnju onih dobara, za čiju proizvodnju je potrebno utrošiti najmanje rada. Potom ta dobra razmenjuju sa dobrima drugih zemalja, za čiju proizvodnju bi trebalo utrošiti više rada u prvoj zemlji. Apsolutna prednost je količina rada utrošenog u proizvodnji po jedinici proizvoda.

Teorija komparativnih prednosti

Predstavio ju je David Ricardo. Komparativna prednost predstavljalju trošovi proizvodnje, pa je stoga međunarodna razmena omogućena razlikom u relativnim troškovima proizvodnje. Ova teorija uzima u obzir smanjenu pokretljivost rada i kapitala u razmeni preko državnih granica. Prema Ricardu, zemlja se specijalizuje za proizvodnju onih proizvoda za koje ima relativno najniže troškove, zemlje sa višim troškovima se specijalizuju za proizvodnju, gde su najmanje skupe.

HOS teorija

Predstavlja nastavak teorije komparativnih prednosti. Teoriju su formulisali Heckscher i Ohlin. Osnov razmene prema ovoj teoriji je razlika u odnosima cena. A to upravo znači da se zemlja specijalizuje za proizvodnju onih proizvoda, za čiju proizvodnju su potrebni resursi, koje ta zemlja ima u izobilju. To znači da će se postići niža cena tih proizvoda, na osnovu jeftinijih resursa. Upravo, komparativnu prednost predstavlja intenzivnija upotreba obilnijeg faktora proizvodnje. Na osnovu toga će zemlje učestvovati u razmeni, nudiće proizvode u koje je ugrađen taj jeftiniji resursa, a uzimaće proizvode, čiji resursi su za nju relativno skupi. Dopunu ove teorije uneo je Samuelson, a dopuna se odnosi na to da je intenzitet korišćenja faktora proizvodnje različit, za različite proizvode.

Linderova teorija

Teoriju je formulisao Linder. On pravi razliku izmeđi primarnih proizvoda i industrijskih proizvoda. Linder smatra da se razmena primarnih proizvoda može objasniti HOS teorijom, međutim razmena industrijskih proizvoda ne može. Razmena industrijksih proizvoda, prema Linderu, zavisi od sličnosti u ukusima potrošača, menadžerskih veština, tehnološke superiornosti i ekonomije obima. Preduzeća se fokusiraju na proizvodnju proizvoda, koje želi domaće tržište, a samim tim će te proizvode prvo ponuditi u međunarodnoj razmeni. Prema ovome, najperspektivnija strana tržišta su ona u kojima potrošači imaju sličan ukus.

Teorija medjunarodnog ZCP

Teorija međunarodnog životnog ciklusa proizvoda, koju je formulisao Vernon, zasniva se na transferu tehnologije, što je i ključna stvar kod ove teorije. Proizvod prolazi kroz tri faze, a to su:

1. Faza novog proizvoda, u ovoj fazi proizvod se razvija u domćoj zemlji i tu se i proizvodi, zbog bliskosti sa kupcima i dobavljačima. U početku proizvod je nestandardizova, kako bi se zadovoljili različiti ukusi domaćih potrošača.

2. Faza zrelosti proizvoda, u ovoj fazi proizvod se sve više standardizuje. Širi se među potrošačima u domaćoj zemlji, ali polako se širi in a inostrano tržište. Fokus u ovoj fazi je na snižavanju troškova proizvodnje, pa se stoga i proveraju zemlje kandidati, gde će njegova proizvodnja da se preseli. Dakle, proveravaju se troškovi, da bi se videlo gde su najniži. U ovoj fazi postoji i mogućnost pojavljivanja konkurentskih proizvoda iz drugih zemalja.

3. Faza standardizovanosti, u ovoj fazi javlja se maksimalna standardizacija proizvoda. Glavni faktor mesta proizvodnje su troškovi. Naravno, zbog nižih troškova proizvodnje i rada, nerazvijene zemlje su atraktivnije od razvijenih.

Ovde treba još napomenuti da vreme od proizvodnje u zemlji inovatora do proizvodnje u zemlji imitatora, naziva se imitacijsko kašnjenje. Karatkeristično je to da se ovo vreme, imitacijsko kašnjenje, sve više smanjuje.

Teorija konkurentske prednosti

Ovu teoriju formulisao je Porter. Porter odbacuje sve dotadašnje pretpostavke, kao što su: nepostojanje ekonomije obima, identičnost tehnologije, nediferenciranost proizvoda, fiksni skup nacionalnih faktora i nemobilnost rada i kapitala. Porter, sa druge strane, ukazje na process globalizacije, sve veću dostupnost proizvodnih faktora, troškovi transporta se snižavaju i dolazi do međunarodnih ekonomskih odnosa.

Prema ovoj teoriju u osnovi konkurentske teorije su inovacija i promena. Konkurentnost zemlje se ogleda kroz nacionalnu produktivnost. Upravo se na tome i zasniva razmena. Trgovinom se povećava produktivnost kroz konkurenciju, a na ovaj način se i eliminiše proizvodnja neproduktivnih proizvoda.

Kod ove teorije neophodno je pomenuti i Porterov dijamant nacionalne konkurentnosti. Determinante, koje kreiraju kontekst u kojem posluju nacionalne firme i ostvaruju konkurentnost, posmatrane kao sistem čine nacionalni dijamant. A upravo determinante nacionalnog dijamanta su:

Uslvoi koji definišu faktore proizvodnje (rad, kapital, zemlja, prirodni resursi, infrastruktura),

uslovi koji definišu tražnju (veličina domaće tražnje),

industrije koje podržavaju proizvodnju konkurentskih proizvoda ili su povezani sa njom (prateće industrije) i

strategije firme, struktura i stanje konkurencije (velika konkurencija, brze inovacije).

Primer, koji dokazje dijamant je Švajcarska, koja ima prednost u izvozu čokolade, ali sve sirovine za čokoladu uvozi.

Teorija tehnoloskog gepa

Ovu teriju razvijo je Pozner, a kasnije dalje je razvija i prihvata Hufbauer. Prema ovoj teoriji zemlja gde je nastala inovacija uživa prednost u odnosu na zemlju u kojoj se ta inovacija raširila. Takođe prvo se razvijaju inovativni proizvodi, koji se izvoze, a nakon toga proizvodnja tih proizvoda se seli tamo gde su niži troškov, pa se onda ti proizvodi uvoze. Ovo se dešava kontinuirano, to jest svaki put iznova.

Kritika ove teorije odnosi se na to, zašto se odmah proizvodnja ne preseli tamo gde su troškovi niži. Primer, koji podržava kritiku je Apple, Sony i brojni drugi, koji razviju proizvod u domaćoj zemlji, a potom njegovu proizvodnju odmah započnu u Kini, to jest daju drugoj kompaniji sa sedištem u Kini da proizvodi taj proizvod. U konkretnom primeru to je kompanija Foxconn.

Teorija zasnovana na ekonomiji obima

Ekonomijom obima, kao faktorom međunarodne razmene, bavili su se Dreze, Hufbauer i Kesing. Oni naglašavaju da tehničko-tehnološki napredak dovodi do masovne proizvodnje i ekonomije obima, a u skladu sa tim objašnjavaju i međunarodnu razmenu. Proizvodnja čelika na primer, zahteva veliku proizvodnju i ne može se proizvoditi mala količina. Na taj način se utiče na nižu cenu čelika kao finalnog proizvoda i nižu cenu svih proizvoda u koje se ugrađuje čelik.

Na osnovu ekonomije obima, velike zemlje sa svojom masovnom proizvodnjom diktiraju standard na međunarodnom tržištu, a male zemlje imaju mogućnost, a na nekin način i obavezu samo da se prilagođavaju. Jer nemaju drugog izbora.

Teorije direktnih stranih ulaganja (Greenfield, brownfield)

Root smatra da su direktna strana ulaganja specifičan oblik multinaciolnih preduzeća, ali shvaćena kroz transfer kapitala. Dakle, direktan strana ulaganja stvaraju specifičan oblik multinacionalnih preduzeća, kojim se uvećavaju ili dograđuju preduzeća iz jedne zemlje u drugu zemlju, a naravno to sve prate tokovi kapitala, tehnologije i preduzetničkog iskustva.

Direktan strana ulganja mogu imati dva oblika:

1. Greenfield, odnosi se na to da se podiže nova fabrika na “zelenoj površini”.

2. Brownfiel, odnosi se na kupovinu ili nadograđivanje postojeće fabrike.

Kod direktnih stranih ulaganja sve ostaje pod kontrolom matične kompanije, koja investira. Direktna strana ulganja predstvaljaju oblik međunarodnog poslovnog angažovanja.

Teorija medjunarodnog portfolio ulaganja

Ovom teorijom se objašnjava kretanje kapitala u zavisnosti od visine kamatnih stopa. Kamatne stope se razlikuju od zemlje do zemlje, a kapital bi po pravilu trebalo da je usmeren ka zemljama sa većom kamatnom stopom. Takođe, prema ovoj teoriji, međunarodno preduzeće ostvaruje veći profit (prihod), od lokalne firme, po osnovu toga što ima efikasnije poslovanje, niže troškove i iskustvo. Tim faktorima, međunarodno preduzeće, nadomešta prostornu distance, informacioni gep i kulturne razlike.

Kritika ove teorije, odnosi se na njenu pretpstavku, a to je neophodnost postojanja imperfektnog tržišta.

Teorija monopola prednosti

Pretpostavka ove teorije se odnosi na to da firma koja ulaže ima monopol prednosti, koje joj omogućavaju da vodi svoj ogranak profitabilnije, od lokalnog konkurenta. Te prednosti ne proizilaze iz lokacije, već su to prednosti same firme, kao na primer tehnološki know-how i brend. Monopolska prednost se nalazi u dve kategorije, a to je superiorno znjanje i ekonomija obima.

Ulaganje može biti vertikalno, u tom slučaju kompanija ulaže u drugu zemlju kako bi proizvdoila delove ili sklopove za njen proizvod. Takođe, ulaganje može da bude i horizontalno, tada kompanija ulaže na strano tržište, da bi proizvodila iste proizvode kao u domaćoj zemlji. Na taj način koristi svoje superiorno znanje i jeftiniju proizvodnju u toj drugoj zemlji. Horizontalna ulganja se dešavaju i po teoriji životnog ciklusa proizvoda. Eknomija obima kao prednost, se koristi kod oba vida ulaganja.

Kritika ove teorije odnosi se na to da podrazumeva postojanje monopola, dakle imperfektnost tržita i obrnuta ulaganja, koja govore u prilog tome da prednost proističe iz firme, a ne iz zemlje.

Teorija internalizacije direktnih investicija

Ova teorija predstavlja dopunu prethodne teorije i govori zašto su efektivnija direktna ulaganja, nego izvoz i licence. Pa tako imamo četiri stavke:

1. Svi poslovi postaju interni i oslobadja se od uticaja državnih mera (eksternalija),

2. ako se izvozi, to znači da se ulaže u uređenje tog tržišta, a kada se prenese proizvodnja, onda se kroz proizvodnju obuhvataju troškovi uređenja tržišta,

3. troškovi proizvodnje mogu biti niži, pa će se ostvariti efikasnije korišćenje faktora proizvodnje i postiće se bolji efekti na tržištu i

4. ukoliko su troškovi niži, mogu se vršiti intrakompanijski transferi (međunarodna proizvodnja).

Eklekticka teorija direktnih investicija

Tvorac ove teorije je Daning. Prema ovoj teoriji, sem monopol prednosti, uvode se jos dva faktora, a to su: internalizacija i prednost lokacije.

Firma se pream ovoj teoriji uključuje u međunarodnu proizvodnju zbog tri uslova:

1. Neopipljiva aktiva (know-how, tehnologija, znajnje i razne druge prednosti),

2. lokacija (profitabilnije je koristiti svoju neopipljivu aktivu u kombinaciji sa raspoloživim faktorima proizvodnje, koji se nalaze na inostranim tržištima, nego izvoz) i

3. za preduzeće je korisnije da samostalno koristi ove prednosti, nego da ih ustupa drugome.

Globalni odnosi na svetskom trzistu

Nakon 1990. godine, desile su se ključne promene.Tržišta su postal otvorena, pojavljuju se zemlje u tranziciji, a samim tim menjaju se pristupi u organizaciji ekonomskie aktivnosti. Većina zemalja se globalizuje, što znači da postaju zavisna od međunarfone razmene. A to znači da imaju prisnije odnose, to jest veću povezanost, a samim tim su zemlje i ranjivije na krizu u drugim zemljama. Pojavljuju se Azijski tigrovi sa visokim stopama rasta, koji su otvorili svoja tržišta, upravo svetska kriza u velikoj meri utiče na ove države. Sve ovo proizilazi iz

liberalizacije trgovinskih odnosa, potom izvozno orijentisanih privreda i izgrađivanja odnosa sa svetskim okruženjem. Takođe, eliminisanje carina i slobodno kretanje kapitala, koje je ostvareno kroz udruživanje zemalja u trgovinske zajednice, dovelo je do njihove velike međuzavisnosti i velike ranjivosti u slučaju opadanja ekonomske aktivnosti u samo jednoj od zemalja trgovinske zajednice, koje se potom proširuje na ostale članice.

Trendovi i tendencije

Jačanje procesa ekonomske globalizacije, doveo do značajnih strukturnih pomeranja i niza fenomena, kao što su:

Svetska industrijska proizvodnja je pomerena je iz Zapadne Evrope i Severne Amerike u Istočnu i Jugoistočnu Aziju.

Regionalno ekonomsko grupisanje (EU, NAFTA, ASEAN, Mercusor).

Međunarodni trgovinski tokovi nadmašuju vrednost globalne proizvodnje.

Nosioci međunarodne razmene su superiorne korporacije i intenziviraju se direktne investicije.

Menja se uloga države, pre je bila regulisanje i ometanje trgovinskih tokova, a danas je omogućavanje trgovinskih tokova.

Ključni faktor konkurentske prednosti su tehnologija i marketing, a upravo se na to fokusira i država.

Sadržaj trgovinskih tokova su specijalizovani proizvodi.

Treba dodati da su dve dimenzije međuzavisnosti međunarodne razmene došle do izražaja, a to su međuzavisnost trgovine i privatnih sektora.

Literatura:

1. Jović dr Mile, “Međunarodni marketing”, Intermanet Beograd, godina 2007.