narodna republika kina - htz.hr · kineski turisti na dalekim destinacijama troše više od 2,700...
TRANSCRIPT
NARODNA REPUBLIKA KINA
- ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE -
svibanj, 2018.HTZ - Odjel za istraživanje tržišta
2Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
SADRŽAJ
OSNOVNI PODACI 3
PROFIL EMITIVNOG TURISTIČKOG TRŽIŠTA 3
Profilkineskogputnika 4
Omiljenedestinacije 4
Razdobljeputovanja 6
Korištenioblicismještaja 6
Motivputovanja 6
Industrijaputovanja 7
UDJEL TRŽIŠTA U UKUPNOM HRVATSKOM TURISTIČKOM REZULTATU 9
SustaveVisitor–2017. 9
KLJUČNE GENERALNE PREPORUKE ZA POSLOVANJE NA TRŽIŠTU KINE 10
MARKETINŠKI KANALI I KOMUNIKACIJSKI ALATI NA TRŽIŠTU KINE 11
Ulogamedijaudomeniputovanja 13
Onlineiofflinemedijikorišteniprilikomplaniranjaputovanja 14
Medijikorišteniupojedinimfazamaplaniranjaputovanja 18
Medijskoplaniranje 21
ZAKLJUČAK 25
3Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
OSNOVNI PODACI
PROFIL EMITIVNOG TURISTIČKOG TRŽIŠTA
Službeni naziv:NarodnaRepublikaKinaDržavno uređenje:Jednostranačkavladavinakineskeko-munističkepartijeGlavni grad:Beijing(20.384.000stanovnika)Veći gradovi: Shanghai (23.741.000), Chongging(13.332.000),Guangdong(12.458.000),Tianjin(11.210.000),Shenzhen(10.749.000)(premapodacimaiz2015.)Površina:9.569.960km2
Broj stanovnika:1.379.302.771(procjenasrpanj2017.)
Broj Kineza u posjedu putovnice u 2016. godini iznosioje129milijuna,štopredstavlja9,3%ukupnepopulacije.Sa127zemaljaKinajesklopilarazličitevrstesporazumao izuzećima iliolakšavanjuviznihprocedura.Premapo-dacimaChina NationalTourismAdministration, kineskituristisuu2017.ostvarili135milijunaputovanja,štopredstavljapovećanjeod10,6%uodnosuna2016.
Službeni jezik:kineskiVjerska pripadnost: budisti 18,2%,kršćani5,1%,musli-mani1,8%,narodnereligije21,9%,hinduizam–manjeod0,1%,judaizam–manjeod0,1%,ostalo0,7%,neopredi-jeljeni52,2%Stopa rasta stanovništva: 0,41%(procjenasrpanj2017.)Gustoća naseljenosti: 144 stanovnika/km2 (57,9% sta-novništvaživiugradovima)Valuta: yuan(RMB)
Prema podacima studije tvrtke Fung GlobalRetail&TechnologyKinezisuu2017.godininaputovanji-mapotrošili 315mlrd.USD,što ihuovomtrenutkučini
Broj kineskih turista dosegao je 135 milijuna u 2017.; u 2021. se procjenjuje 192 milijuna
Kineski turisti na dalekim destinacijama troše više od 2,700 USD
Ukupan broj ostvarenih putovanja kineskih turista u razdoblju 2005.-2020. (u milijunima)
Prosječna potrošnja po posjetitelju u USD (posljednja destinacija putovanja, svibanj 2017., u %)
Uključuje i putovanja u poslovne svrhe.Izvor: kineski statistički ljetopis /China Statistical Yearbook/ China National Tourism Administration/ FGRT
Baza: Putnici koji su posljednje putovanje ostvarili u Australiju (uzorak: 28), Z Europa (uzorak:39), Hong Kong (uzorak:99), Japan (uzorak: 332), J. Koreja (uzorak: 104), Tajland (uzorak:99) i SAD (uzorak: 26).*Indicira nizak reprezentativni uzorak (uzorak < 30)# Ostali troškovi uključuju: hrana i piće, razgledavanje, aktivnosti i lokalni prijevoz. Zapadna Europa uključuje Francusku, Njemačku, Italiju i Ujedinjeno Kraljevstvo.Izvor: China Luxury Advisors/FGRT
najvećimsvjetskimpotrošačimau sferi turizma.Procje-negovorekakoćedo2021.godine192milijunaKinezaputovatiu inozemstvotedaćepritompotrošitičak458mlrd.USD.Kinezinajviše trošenaputovanjimauZapadnuEuropu.
Kupovinapotrepština(maloprodaja) #Ostalitroškovi
*Australija*ZapadnaEuropa
SAD Tajland Japan J.Koreja HongKong
4Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Profil kineskog putnika
ZarazlikuodEuropljana,Kineziimajumanjibrojdanago-dišnjegodmora,nouživajuuvećembrojudržavnihpra-znika,kadaseupraviluneraditijekomcijelogtjedna(npr.Kineska nova godina iNacionalni dan u listopadu).Najvećipostotakkineskih turista (47%)zarađujemjesečnoizmeđu650i1.300eura.Zaputovanjeuvećinueuropskihodredišta turističkimagencijamamorajudatipolog,štoimsevraćapopovratkuuKinu.Dodatnitrošakunovcuivremenupredstavljaishođenjevizazaputovanja,stogaje vizni režim s destinacijom u koju se putuje važan čimbenikodlukeoputovanju.
Kineski turisti još uvijek najviše vole organizirane ture,međutimsrastomudjelamlađihsvejevišeindividualnihputovanja.Izrazitobogatikineskituristitakođerpreferi-rajuindividualnoorganiziranaputovanja.
Grupna putovanja nisu više norma za kineske turiste
Grupe putnika
Način putovanja prema gradu boravka (posljednja destinacija putovanja, svibanj 2017., u %)
Baza: Putovanja u svrhu odmora (uzorak: 714); gradovi najvišeg stupnja urbanizacije (uzorak:322), gradovi nižeg stupnja urbanizacije (uzorak: 365)Izvor: China Luxury Advisors/FGRT
Izvor: Tourism in Focus, The Chinese outbound travel market
Ukupno Gradovinajvišegstupnjaurbanizacije
Gradovinižegstupnjaurbani-
zacije
Individualnaputovanja,uaranžmanu
Samostalnoplanirajuputovanje,bezturističkogvodiča
Samostalnoplanirajuputovanje,sangažmanomlokalnogvodiča
Putovanjeugrupi
Tradicionalisti
Backpackeri
Turistifokusiraninaiskustva
Stručnjaci/znalci
Hedonisti
Generalno,većinaKinezakojuputujuuinozemstvoina-daljesu„tradicionalisti“,kojiputujuuorganiziranimgru-pamaibitanimje„prestiž“,nosvesuznačajnijeiskupinemladihbackpackera(WenyiYouth)kojiputujuindividualnoituristafokusiranihnaiskustva(kojitakođernerijetkoputujuuorganiziranimgrupama,alisfokusomnaspeci-jaliziraneture).
Omiljene destinacije
ZemljeIstočneiJugoistočneAzijeglavnasuodredištaki-neskihturista.
Top destinacija kineskih turista u 2016.
1.Tajland 11.Kambodža
2.JužnaKoreja 12.Rusija
3.Japan 13.Australia
4.Indonezija 14.Mauricijus
5.Singapur 15.Italija
6.SAD 16.UAE
7.Malezija 17.ŠriLanka
8.Maldivi 18.UjedinjenaKraljevina
9.Vijetnam 19.Egipat
10.Filipini 20.Njemačka
Top 10 destinacija prema potrošnji kineskih turista
u 2016.
Top 10 gradova prema potrošnji kineskih turista
u 2016.
1.Tajland 1.Seul
2.Japan 2.Bangkok
3.JužnaKoreja 3.Tokio
4.SAD 4.Osaka
5.Maldivi 5.Singapur
6.Indonezija 6.ChiangMai
7.Singapur 7.London
8.Australija 8.Moskva
9.Italija 9.NewYork
10.Malezija 10.Rim
5Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Velikudjelputovanjaubliskedestinaciječinekratka,najče-šćeshoppingputovanja.Širokemogućnostizashoppingutomsuimkontekstuvrlovažne.
Zbog raznovrsnosti shopping ponude sve više kineskih turista odlučuje se za destinacije Hong Konga, Japana i Južne Koreje
Raznovrsnost shopping ponude kao važan ili vrlo va-žan kriterij putovanja (posljednja destinacija putova-nja, svibanj 2017., u %)
Baza: Turisti koji su radi odmora na posljednjem putovanju putovali u Austra-liju (uzorak: 23), Zapadna Europu (uzorak: 28), Hong Kong (uzorak:81), Japan (uzorak:286), J. Koreja (uzorak: 88), Tajland (uzorak: 92) i SAD (uzorak: 18).*Inicira nisku bazu (uzorak < 30)Izvor: China Luxury Advisors/FGRT
HongKong
SADJapan TajlandJ.Koreja *ZapadnaEuropa
*Australija
Gotovo 58% kineskih turista na putu ostaju u prosjekudvije do tri noći, njih 28% ostvari samo jedno noćenje,a11%ostvaričetiridošestnoćenja.KadputujuuEuro-pu imajutendencijuposjetitivišedestinacija.Putovanjeu nordijske zemlje često uključuje četiri zemlje u osamdana,dok „europska ruta“može sadržavati čak šest doosamdestinacija.
Ipak,vidljivjetrendsmanjenjabrojadestinacijakojepo-sjeteuokvirujednogputovanjatesesvevišeodlučujuzadeeptourskojepokrivajujednuilidvijezemlje.Najposje-ćenije su Italija i Francuska, što odražava želju kineskihturistazaobilaskomturističkihikulturnihikonautimze-mljama,onihmjestakojaseprepoznajuuširojkineskojpopulaciji,atakvaputovanjadonoseprestižuodnosunaonekojiihnisuumogućnostiposjetiti.
Prosječnaduljinaboravkaje2,1noćzaNjemačku,dvijenoćizaFrancusku,1,8noćizaČešku,1,6noćizaItaliju,BelgijuiNizozemskui1,5noćizaŠvicarsku.IznimkučiniUjedinjenaKraljevinasprosječnomdužinomboravkaod13noćenja,štosepripisujevelikombrojustudijaiposlovnihposjeta.
Generalno, Kinezi će se rijetko odlučiti dvaput posjetitiistudestinaciju,veććeradijeotputovatinasljedećudesti-nacijuna„listipoželjnihputovanja“.
Prema istraživanju Market Research Report on Chinese Outbound Tourist (City) Consumption 2014, tijekom2013.i2014.kineskituristikojisuputovaliuinozemstvodola-zili su uglavnom iz tri glavne emitivne regije – gradovaPekingaiŠangajateprovincijeGuangdongnajuguKine.Potom, prema broju „emitivnih“ turista, slijede obalneprovincijeJiangsu,ZhejiangiShandong.
Udjelkineskihturistaporegijama
KadajeriječoputovanjimauEuropu,većinaKinezakojise odlučuju za destinacije „Starog kontinenta“ dolaziiz pokrajina vezanim uz gradove Šangaj, Peking, Gu-angzhouiShenzhen.
Premaistomistraživanju,obiteljsketurevrlosupopular-nemeđukineskimturistima,štojenaročitoizraženokodobiteljismalodobnomdjecomkojeimajunajvećiudjelod59%nakineskomemitivnomtržištu.
6Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Zaobiteljismalodobnomdjecomputovanja imajuedu-kativnu i razvojnuulogu,a cilj jeproširiti horizontekoddjece,odnosnoupoznatiihsdrugimidrugačijimkultura-ma.Putovanjasčlanovimaobiteljigeneralnodominiraju–biloda je riječoputovanjimasbračnimdrugom i/ili sdjecom.
Razdoblje putovanja
Kinezirelativnoravnomjernoputujutijekomcijelegodi-ne,noneštovišeuvrhunculjeta(srpanj,kolovoz).
Korišteni oblici smještaja
Hotelisunajpopularnijiobliksmještaja(84%).
Većina kineskih turista putuje s obitelji
Učestalost prekomorskih putovanja po mjesecima, prema prosjeku za 2014. i 2015. (%)
Kineski turisti koji putuju dva puta tjedno
Pratnja na putovanju (posljednja destinacija putova-nja, svibanj 2017., u %)
Broj prekomorskih putovanja u posljednjih 12 mjeseci od svibnja 2017. prema stupnju urbanizacije gradova (%)
Baza: Turistička putovanja (uzorak: 714)Izvor: China Luxury Advisors/FGRT
Izvor: Annual report of China outbound travel tourism development, 2016, by Chinese Tourism Academy
Supružnik/partner
Djeca
Prijatelji
Roditelji
Ostalarodbina
Individualno
Uprosjeku,Kineziputujudvaputagodišnje,azanimljivoje kako „motor“ rastaprometauovom trenutkuposta-jumanjigradovi.Kinezi izmanjihgradovanaputovanjatroše10%višenegoliKineziizglavnihmetropola(2.449USD,naspram2.330USD).
3iviše putovanja
2putovanja
1putovanje
Prosjek (# putovanja)
Ukupno Gradovinajvišegstupnjaurbani-
zacije
Gradovinižegstupnjaurbani-
zacije
Baza: Svi ispitanici (uzorak: 841), gradovi najvišeg stupnja urbanizacije (uzo-rak: 371), gradovi nižeg stupnja urbanizacije (uzorak: 424)Izvor: China Luxury Advisors/FGRT
Motiv putovanja
Razgledavanjejenajvažnijimotivputovanja(73%),zatimgastronomija(64%)ishopping(56%).Starijiputnici(35+)pokazujuvišeinteresazarazgledavanje(74%),posjećujuplaže(38%),muzejeigalerije(22%)tezarazlikuodmla-đih putnika žele ići na organizirane ture. Mlađi putnicisklonisugastronomiji (69%), shoppingu(61%) iposjetukoncertima(10%).
Kadajeriječoshoppingu,Kinezinajvišetrošenaodjevnepredmeteimodnedodatke,nadrugomjemjestubeauty proizvodi/parfemi,anatrećemhranaipiće.
Siječanj
Srpanj
Veljača
Kolovoz
Ožujak
Rujan
Travanj
Listopad
Svibanj
Studeni
Lipanj
Prosinac
7Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Kineski turisti na putovanju najviše troše na kozmeti-čke preparate i izgled
Najtraženiji proizvodi na posljednjem putovanju prema stupnju urbanizacije u % (svibanj 2017.)
Baza: Svi ispitanici (uzorak: 841), gradovi najvišeg stupnja urbanizacije (uzo-rak: 371), gradovi nižeg stupnja urbanizacije (uzorak: 424)Izvor: China Luxury Advisors/FGRT
Ukupno Gradovinajvišegstupnjaurbani-zacije
Gradovinižegstupnjaurbani-zacije
Odjeća/obuća/modnidodaci
Parfemi/Kozmetičkiproizvodi
Hranaipiće
Dodaciprehrani/vitamini
Elektronika
Cigareteialkohol
Nakit/satovi
Ostalo
Industrija putovanja
ChinaNationalTourismAdministration(CNTA)državnojetijelo zaduženoza regulaciju i nadzor „industrijeputova-nja“ (koordinacija, razvoj, regulacija i nadzordomicilnog,emitivnog i receptivnog turističkog prometa). Kineskoemitivnoturističkotržištesnažnojereguliranoštojevidlji-vo,naprimjer,krozčinjenicukakoputničkeagencijeustra-nomvlasništvunesmiju izKine(kineskimturistima)pro-davatiemitivnaturističkaputovanja(navedenosmijuraditijedino iz inozemstva,koristećionlineprodajnekanale, ili
putemdomicilnihkompanija,kaoposrednika).Malikorakupravcuodmakaodpredmetnih restrikcijanapravljen je2011.godine,kadajeCNTAdaladozvoluzaprodajuemi-tivnihturističkihputovanjatrima„jointventure“tvrtkama(kombinacija stranog i domicilnog ulaganja) uspostavlje-nimuzonamaslobodnetrgovinenapodručjuKine:CITSAmericanExpressBusinessTravel,JTBNewCenturyInternationalToursCo.LtdiTUIChinaTravelCo.Ltd.
Top10glavnihgrupacijaudomeniorganiziranihputova-njau2016.bilojesljedeće:
• Ctrip.comInternationalLtd.(CTRP)• ChinaTravelService(HK)GroupCorporation• HNAGroupCo.,Ltd• JinJiangInternational(Holdings)Co.,Ltd.• TongchengNetworkTechnologyCo.,Ltd.• OverseasChineseTownHoldingsCompany• BeijingTourismGroup• WandaTravelHolding• NewCenturyTourismGroup• NanjingJinlingHoldingsLtd.Izvor: Travel Daily
OTA(OnlineTravelAgent)bukingplatformemeđukojimajeCtripnajistaknutija,držeznačajnupozicijuudistribucij-skomsustavuindustrijeputovanja.Ipak,značajanbrojKi-nezajošuvijekjesklonbukiranjuputovanjau„klasičnim“agencijama.U2017.godini 3.989agencijanudilo jepu-tovanjauinozemstvo,najvišenapodručjuPekinga(792),Guangdonga(449)iZheijanga(221).
Jedna od odlika tržišta je nepostojanje jasne graniceizmeđu kreatora programa (turoperatori), posrednika iprodajnihmreža (agencije).Ulogeključnihdionikaudistribucijskomlancuprikazanesunarednomtabelom:
Od2001.godineKinaposjedujevlastitiGDS–travelSky(pandanAmadeusuiliSabre),originalnooformljenradire-zervacijezrakoplovnihkarata,nodanasisulogomprodajeputnihosiguranjaterezervacijehotelaipaketaranžmana.
8Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Vrsta putničke kompanije Podkategorija Naziv
Dida Rravel ShenzhenHaoquiaoZhizhu Tour51book517na.comjinri.cnMelyaHappytooIvyouquan.cnOctopusPlateno TripTujiaXiaozhuFeifan Travel (ufeifan.com)iGolaTianxun (Skyscanner China)ChuguoquShijiebangYikuaiquCtripFliggyTongcheng Travel (ly.com)TunioBeijing Caissa International Travel ServiceCGZL (CGZL International Travel Agency)CITA (China Internationala Travel Service)CTS (CHINA TRAVEL Service (HK) Group)CYTS (China Youth Trvale Service)U-TourLiurenyouUnique WayBinggo Trip
Tradicionalne TA -
OstaliPlatforme za putovanja prilagođena korisnicima
Business-to-business platforme
Smještaj
Avionske karte
Turistički proizvod
Business-to-cunsumer platforme
Online bukiranje smještaja
Online bukiranje prijevoza
Online bukiranje turističkih proizvoda (nije fokusirano na smještaj ili prijevoz)
Sveobuhvatni buking (obuhvaća sve 3 gore navedene kategorje)
9Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
UDJEL TRŽIŠTA U UKUPNOM HRVATSKOM TURISTIČKOM REZULTATU
KINADolasci Noćenja
indeks 2007. = 100 indeks 2007. = 1002007. 6.000 15.000
2008. 6.375 106 106 12.018 80 80
2009. 7.534 118 126 15.479 129 103
2010. 13.195 175 220 23.143 150 154
2011. 22.459 170 374 34.578 149 231
2012. 43.249 193 721 64.092 185 427
2013. 41.973 97 700 63.066 98 420
2014. 61.215 146 813 89.462 142 578
2015. 87.884 144 1166 129.700 145 838
2016. 102.044 116 1701 154.391 119 1029
2017. 159.301 157 2655 234.836 153 1566
Izvor: DZS (komercijalni smještajni kapaciteti)
Dolasci i noćenja kineskih turista u razdoblju 2007. - 2017.
Dolasci i noćenja kineskih turista u razdoblju 2007. - 2017.
Urazdobljuod2009.do2017.razvidanjesnažanrastturi-stičkogprometaskineskogemitivnogtržištauHrvatskoj.
Sustav eVisitor – 2017. Prema podacima sustava eVisitor (komercijalni i neko-mercijalnismještajnikapacitetitenautičkicharter)kine-skisuturistiu2017.ostvarili160.081dolazaka i236.811noćenja.Gledanopomjesecima,glavninakineskihturistaposjećuje Hrvatsku u razdoblju od svibnja do listopadas timedasevrhunacbrojadolazakapostižeuvansezonskimmjesecima(lipanjilistopad).
10Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Turistički promet turista iz Kine, 2017. Turistički promet turista iz Kine, 2017.
klaster Broj dolazaka Broj noćenjaDalmacijaDubrovnik 31.608 58.549GradZagreb 42.197 56.701DalmacijaSplit 30.841 41.773LikaKarlovac 20.832 25.268DalmacijaZadar 13.473 16.979Istra 6.593 15.411Kvarner 6.953 10.245DalmacijaŠibenik 4.234 5.172SredišnjaHrvatska 2.933 4.985Nautičkicharter 178 1.239Slavonija 239 489Ukupno 160.081 236.811
Vrsta smještaja Broj dolazaka Broj noćenjaHoteli 118.503 155.903Objektiudomaćin-stvuinaOPGu
28.669 57.098
Ostalikom.smještaj 11.327 18.885Kampovi 1.222 2.729Ostalo 182 957Ukupno 159.903 235.572
KineskituristiuHrvatskojnajčešćeposjećujuDubrovnik,ZagrebiSplit.
Najvećibroj kineskih turistauHrvatskudolaziorganizi-rano,najčešćeusklopuregionalneture.Uskladusnave-
denim,višeod66%noćenjakineskihturistaostvarenojeuhotelima.Usmještajukoddomaćinaostvarenoje24%noćenjakineskihturista.Nadestinacijamaseuprosjekuzadržavajuvrlokratko,tevišeputamijenjajumjestobo-ravka.
KLJUČNE GENERALNE PREPORUKE ZA POSLOVANJE NA TRŽIŠTU KINE
Prilikomposlovanjana tržištuKine,potrebno je imatiuvidukakonanavedenomtržištuuodređenojmjerivlada-judrugačije „zakonitosti“nego li je to slučaj s tržištimaEurope:
• Svakako je potrebno percipirati kako u poslovanjupostoje potencijalne prepreke, poput ranijespomenutog zakonskog okvira koji definira dastrane tvrtkenemogudirektnoprodavati turističkeproizvode kineskim turistima, već navedeno mogučinitijedinoposredstvomkineskogpartnera,iliputeonlinekanalaizvanKine
• Dogovorima s kineskimpartnerimanarijetko je po-trebnoposvetiti viševremena, tj.proći više „proce-duralnih“korakanagolijetoslučajnaZapadu
• Glavni kineski OTA preferiraju zaobilaženje stranihagencija kao posrednika u ugovaranju kapaciteta/proizvoda, tj. ugovaranje istih s krajnjim ponudite-ljem.Također,moguseočekivatimanjemarženegolijetoslučaju„zapadnim“poslovnimrelacijama.
• Tehnički problemi u informatičkoj domeni (API in-kompatibilnostiisl.)uodređenojsemjerimoguoče-kivatiprilikomposlovanjasKinom
Prilikomkreiranjaponudezakineskotržište/kinesketuri-ste,poželjnojevoditiračunaosljedećem:
• Rastućojpotražnjizanišnimturističkimproizvodima– paket aranžmanima krojenim „po mjeri“, tematskimpaketima(outdooriadventure–npr.skijanjeironjenje,programivezaniuzedukacijuidr.)
• Iako jemotiv za putovanja u Europu nerijetko ute-meljennaželjomzaupoznavanjempovijesnebašti-ne, Kinezima su vrlo zanimljive i „moderne teme“,sosloncemupodručjimapoputfilma,TVserija i sl.(gdje,primjerice,postojiprostorizaHrvatsku)
• Ravnotežaizmeđunovogipoznatogvrlojevažnazakineske turiste. Dok s jedne strane traže nova isku-stva, istovremeno traže i ugodnosti/sadržajena kojesukulturološkinavikliuvlastitojzemlji.MladiKinezi,kojisuuvlastitojzemljiiznimnoaktivninadruštvenimmrežama,generalnoočekujubesplatanWIFIuhoteli-ma,restoranimaiprodavaonicama.UhotelimaKineziočekujupapuče,čajnikeiosobljekojegovorikineski.
• Poželjnojeimatimogućnostiprihvatkineskihkanalaplaćanja(npr.UnionPay,Alipay,Wechat).
• Dizajn prostora koji potiče na slikanje selfija vrloje dobra taktika za privlačenjeKineza te za kasnijuekspozicijunadruštvenimmrežama
11Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
MARKETINŠKI KANALI I KOMUNIKACIJSKI ALATI NA TRŽIŠTU KINE
Onavedenojtemidostupnojemnoštvoonlineinforma-cija, no u nastavku donosimo ključne teze (s pratećimgrafičkim prikazima istih) iz dvaju publikacija EuropeanTravelComissiona(ETC)posebnorelevantnihzatemu–publikacije „Tourism flows fromChina to the EuropeanUnionCurrentStateandFutureDevelopments“tepu-blikacije„StudyonChineseMediaConsumptionPatternsandTheirInfluenceonthePurchasingBehaviourofTravelProducts“,zaETCizrađenihodstranetvrkeKairosFutu-re.Zaključcipredstavljenipublikacijamadijelomseteme-ljenadeskistraživanjima,adijelomnaanketiranju1.853ispitanikana tržištuKine.Uzorak ispitanikadefiniran jenanačindasuodabraneosobestarosti1845godina,uzuvjet da su najmanje jednom putovali u inozemstvo uprotekla24mjesecatedasuzainteresiranizaEuropukaoturističkudestinaciju.
„Medijskikrajolik“Kineuznačajnojsemjerirazlikujeodeuropskogtejeubrojnimsferamamjeripotpunoilidje-lomičnoizoliran.Kinezikoristezasebnedruštvenemreže,zasebnekanalebukiranja,recenzijskeportalevezaneuzputovanjaidr.
Komunikacijskikanaliuznačajnojsumjeriodređenido-minacijomonlinesadržaja–Kinezidanassedamputaviševremenaposvećujukonzumacijionlinesadržaja,uodno-sunaoffline(print)sadržaje.Uonlinekontekstu,50%viševremenaprovodekoristećisadržajeputemmobilnihure-đaja,uodnosunakonzumacijusadržajaputemklasičnihračunala(desktop,laptop).
Unatočnavedenomtrendu,tradicionalnimedijijošuvijeknisuupotpunostiizgubiliznačaj–prosječniKinezprovo-di13minutadnevnočitajućinovine,kaoisedamminutadnevnočitajućičasopise.
Udio printanih medija (2010. - 2015.) i stopa rasta
Prosječno vrijeme gledanja TV-a na dan (2011.-2015.)
Izvor: National Bureau of Statistics of China
Izvor: National Bureau of Statistics of China
Udioprintanihmedija(milijarde)
Stoparasta
Nekiodjošuvijekaktualnihofflineoglašivačkihformatauključujuoglašavanjeumetrou,billboard/displayoglaša-vanje,oglašavanjeu/nataksijimaidr.
PadgledanostiTVsadržajatakođerjeočit(osimkodsta-rijepopulacije),nokompenzacijazanavedenoočitujeseuonlineponudidistribucijepredmetnihsadržaja.
12Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Radiogubinaznačaju,nouvelikimgradovimaunekimjeslučajevimadošloidoporastakonzumacijeradijskihsa-držaja,budućidajeradiočestoslušanprilikomvožnjeuautomobilima(ukojimaurbaniKinezigeneralnoprovodepunovremena).
Promocijaputemkineskihdruštvenihmedija,poputWei-bo iWeChat (prvenstveno putem formiranja službenogkorisničkog računa ponuditelja usluge) svakako je ade-kvatannačinzapostizanjevidljivostitijekomfazeinspira-cijeiplaniranjaputovanja.Naravno,odvelikogjeznačajaprisutnostnaplatformamas„usergenerated“sadržajimapoputMafengwo,QuiongyouiYododo.Rasteznačajci-ljanih sponzoriranih sadržaja, kao učinkovitog modelakomunikacije/promidžbe. WeChat u tom je kontekstunajsnažnija platforma, tj. društvena mreža, s 850 mil.aktivnihkorisnikamjesečno,aistanudiibrojneekstenzijskefunkcionalnostipoputinstantporuka,dijeljenjaobja-vaifotografijaidr.Pružamogućnostoglašavanjaputemsponzoriranihobjava,contentmarketingputemvlastitihslužbenihprofila,suradnjuspopularnim„influencerima“,ima„inappstore“,različitečlanskekluboveidr.
U domeni „crowdsourceing“ sadržaja i „umjetne inteli-gencije“došlojedopojavesvevećepotražnjezaperso-naliziranimsadržajimasrazličitimtemama.NajvećaplatformanaovompodručjujeJinriToutiao,kojasvojih260milijuna korisnika opskrbljuje personaliziranim sadržaji-maodabranim iz desetakamilijuna članaka, priča, „livestreaminga“, interaktivnih iQ&Akanala,kojesegeneri-rajuautomatski,iliihgenerirajukrajnjikorisnici,ugovorniprofesionalci,partnerskiportaliidr.
KaospecifičankanalpromocijetrebaspomenutiibrojneecommerceplatformekojeKinezikoristezaopremanjeprijeputovanja,poputXiaohongshu.
Ključni „influenceri“ u domeni putovanja značajna sumarketinška poluga za destinacije. Primjer je Tamaxingzhe– „influencer“ spozadinomu turističkoj industrijites3milijunapratiteljanamrežiWeibo,kaoiAzinan–bivšikolumnists1,4milijunapratiteljanaWeChatu.Uspjeh„influencera“ u domeni putovanja počiva na elementuautentičnog iskustva,posebicevezanouz lokalnuhranui pića, uzmnoštvo informacija (i fotografija) o lokalnojmodi,mogućnostimazakupovinu,savjetimaštosvakakotrebavidjeti,aštojeboljeizbjegavatiisl.
InternetskatražilicaBaiduvrlosečestokoristiodstraneKineza koji planiraju putovanja. Najčešće pretraživanipojmovi su „preporuke atrakcija“, „buking hotela“, „bu-kingleta“,„kartespopustom“,„straniceoputovanjima“,„neovisnivodičizaputovanja“.Najčešćepretraživanipojmovireflektirajuznačajpreporukadrugihputnikaufaziplaniranjaputovanja,aliiznačajneovisnogmišljenja/pre-porukezaputovanje.
KineskiOTAusvojuponuduintegrirajuznatnovišeuslu-ganegolijetoslučajsnjihovim„zapadnim“pandanom.UtjecajOTAusvimfazamadonošenjaodlukeoputovanjuutomjekontekstuvrlovisoko.Korisnicimasvojihusluganude ekstenzivnu podršku putem internetskih stranica,aplikacija, call centara – nerijetko na popularnim desti-nacijama uspostavljaju lokalne centre za korisničku podršku.
GraniceizmeđuOTA,portalas informacijamaoputova-njimai„metasearch“platformiuKinisurelativnonejasne–većinaOTAnastojituristimaponuditii„usergenerated“sadržajeivlastitesavjeteoputovanjima.
UkruguportalaorijentiranihpremaputovanjimanajvećukorisničkubazuimaCtrip(rangirankao232portalpremabrojukorisnikaukrugusvihkineskihportala).Navedeniportalbilježi inajdužiprosječniboravakkorisnika(7mi-nuta).NadrugomjemjestuportalQiongyou(onlinezajednicasasadržajimavezanimuzputovanja,sOTAaspira-cijama–rang279),apotomMafengwo(rang282)iFliggy(ecommerceplatforma–rang425).
„Datamining“ tehnike te tehnike„automatskogučenja“kojekoristekineskiOTAuznačajnoj immjeripomažuprigeneriranjuitinerera,personalnimpreporukama,ciljanomoglašavanju,prediktivnomidinamičkomkreiranjucijena.PortalAlibabapratipovijestkorisnikovihtransakcijateimpotomdajekreditnistatustemeljemkojegmogu,napri-mjer,bukiratihoteleilirentacarbezdepozita.
Pretraživanja sadržaja vezanih uz putovanja na Baidu
13Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
PlatformaWeiboomogućujeobjavu360°fotografija,doknekolikoportalaeksperimentirasvirtualnomstvarnošću– Kinezi su skloni ovakvim rješenjima budući da, kakosmatraju,otežavajuprikrivanjenegativnihelemenata/as-pekataturističkogproizvoda.
IstraživanjemogućnostizashoppinguinozemstvuuKinijeposebnorašireno.KoristećiportalepoputXiaohongshuili Taobao Kinezi ne samo da istražuju poželjne artiklekojesputovanjamogudonijetikaopoklon,već iartiklekojemoguunijetiuzemljukakobiihprodalipovišojcijeni(fenomendaigou).
Uloga medija u domeni putovanja
Zarazlikuodgeneralnogtrendadegradacijetradicionalnihmedija,njihova jepozicijaudomeniputovanja ipaknešto povoljnija. Časopisi i TV još uvijek su relevantančimbenikiizvorinformacijauinspiracijskojfazi.JedanodsedamprimjerakačasopisakojiseprodajuuKinivezanjeuzputovanja,apopularnostTVemisijaidokumentarnihsadržajavezanihuzdestinacije inadalje je relativnove-lika.
Ipak,ulogaonlinekomunikacijskihkanala,posebicedruš-tvenihmrežasve jeveća,podjednakoufazi inspiracije iistraživanjainformacijavezanihuzputovanja.
Destinacije i ponuditelji turističkih usluga sve su vještijiu privlačenju publike putem društvenih medija, putemonlinenagradnihigaratelivestreamingakojiomogućujutrenutnukupovinu.
Odključnog jeznačaja formiranjevlastitewebstranice,nakineskomjeziku (poželjnonadomicilnojdomeni),uzadekvatno promicanje istih putem dostupnih medija.„Mobile friendly“ funkcionalnost stranica od velikog jeznačaja,budućidaKineziiznadprosječnopunovremenaudanuprovodekoristećimobilneuređaje(npr.dvostru-kovišeodNijemaca).Kineziočekujutrenutnoučitavanjestranice (optimizacija) što često nije slučaj sa stranimportalima.Kineziuvrlovelikojmjeriočekuju interakcijusprodavateljem–stogajenužnoosiguratiadekvatnuko-munikacijskupodršku(CRM).
Turistički portal „Guide to Iceland“ (https://guidetoi-celand.is/) koji objedinjuje ponudu islandskih dionika sponudom turističkih usluga predstavlja primjer dobreprakseudomenionlinemarketingaiprodajeprilagođenočekivanjima Kineza. Osim nazočnosti na društvenimmrežamaWieboiDouban,testranicamaOTACtrip(kaoibrojnimdrugimmeđunarodnimportalima),portalpružamogućnost kupovne niza turističkih proizvoda Islanda,stvarajući osjećaj kako objedinjuje „sve što je potrebnoznati“prilikomposjeteIslandu.Jednajeodfunkcionalno-sti imogućnoststupanjaukontakts lokalnimstanovni-cima,uključujućiinekeskineskimporijeklom(suvidomunjihoveprofile i informacije kojeobjavljuju vezanouzlokalne turističke sadržaje i atrakcije), također i puteminstantporuka.
Generalni pregled online platformi direktno i posrednovezanihuzputovanjainjihovihkineskihekvivalenatapri-kazanajenarednomtabelom:
Međunarodna Ekvivalent u Kini
Poduzimanjemjerazapovećanjemvjerojatnostidakine-skituristionlinepodijelesvojeiskustvoshotelom,resto-ranomilidrugimpružateljemuslugeodključnogjezna-čajazadaljnju indirektnupromociju.PovezivanjefizičkeivirtualnelokacijepojedinogponuditeljauslugejednajeodznačajnihfunkcionalnostiWeChata,putemmogućno-sti zaprijavu (check in)nafizičkoj lokaciji (što značajnopovećavavjerojatnostzapodjelomiskustvakorisnikapu-temdruštvenemreže).WeChatkorisnicinaviklisuskeni-ratiQRkodovenalokacijama,radipribavljanjadodatnihinformacija,dobivanjapopustaisl.
14Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Značajpozitivnihrecenzijakineskihputnikaodključnogje značaja, kako na posebnim platformama, tako i naplatformamaOTA, poputCtripa. Pisanje recenzija valjapoticativećitijekomputovanja,avrlojevažaninaknad-niangažman,poputodgovorana recenzije ikomentareputnikaisl.
Suradnja s adekvatnim domicilnim partnerima svakakomožebitiodvelikepomoćiprilikomsvladavanjakulturo-loškihi jezičnihbarijera,kaoipribavljanjapraktičnihsa-vjetaudomenikomunikacije.
Poslovni model koji počiva na suradnji sa značajnimOTApoputCtrip,Fliggy,Aoyou,Elong,Lümama,Qunar,TongchengTraveliliTuniusvakakoomogućujepovećanuvidljivost,uslijedvelike tržišnepenetracije istih.Pritom,valja naglasiti kako se navedene platforme ne koristesamozabuking,većitijekominspiracijskefaze.
OsimvelikihOTA,netrebazanemaritinitimanje„speci-jaliste“,posvećenenišnimturističkimdoživljajimapoputPxdongwu(fokusnaoutdooriaktivnomodmoru),TieganSport(sportskaputovanja),Meyouone(vjenčanja),Bea-utifulTrip(edukacija).FenghuaTripjeagencijaspecijali-ziranaza tailormadeputovanjazaobitelji iparove,HHTravelzapremiumsegmenttržišta.Tailormadeputova-njanudeiagencijepoputBingoTrip,Chuqu,iLointain.
Online i offline mediji korišteni prilikom planiranja putovanja
Ključni čimbenici značajni s pozicijemedija koje Kinezikoristeprilikomplaniranjaputovanjamoguse rekapitu-liratikakoslijedi:
• Specifičnostivisokstupanjzatvorenosti„medijskogekosustava“Kine rezultira činjenicomda je stranimposlovnimdionicimakomunikacijaputemdomicilnihmedijskih kanala „conditio sine qua non“ uspjeha/medijskevidljivosti
• Onlinekomunikacijasnažnopreuzimamedijskiprostor,iako u nekim elementima offline još uvijek zadržavarelativnoznačajnupoziciju.Ionlinedomenadoživljavatransformaciju – blogovi i pojedine nekad popularneplatforme(poputQQ)gubezaznačaju,dokjačajuplat-formekaoštosuWeChat,Vtrip,TuniuiFliggy.
• Komunikacija prilagođena „pametnim telefonima“odpresudnejevažnostizaširenjebazekorisnika.
• KonzumentionlinesadržajauKinimogusenačelnopodijelitinadvijeskupine–„mainstream“onlinekon-zumente (preferiraju portale i aplikacije s vijestimateinstantmessaging)tekonzumentekojipreferirajusadržajetemeljenena„onlinezajednici“–Q&Aplat-forme, društvenemedije, dijeljenje sadržaja i sl. (upravilujeriječomlađimgeneracijamaKineza–zani-mljivo jekakonavedenipopulacijskisegmentpoka-zujepovećanintereszaputovanjimauEuropu).
Udio putnika prema različitim preferencijama korištenja medija, a nastavno na postavljeno pitanje „Navedite destinaciju/e izvan NR Kine za koju ste se u posljednje vrijeme zainteresirali da biste posjetili“ (Europske destina-cije, daleka tržišta, tržišta u blizini)
Tradicionalninačin Općeprihvaćeni(mainstrem)onlinenačin
Europa
Tržištaublizini
Ostaladalekatržišta
Udruštvu/zajednicama
15Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
• IakosuvodećiOTAključni izvor informacijaoputo-vanjima(posebiceCtrip),valja rećikako jesegment„mainstream“ korisnikamedijskih sadržaja, tj. „tra-dicionalista“ skloniji korištenju kanala informacijapoputtravelvodiča,offlineagencija,službenihinte
rnetskih stranica destinacija/ponuditelja usluga.Naravno, predmetni kanali nisu toliko značajni zasegment koji preferira „user generated“ sadržaje(„moderni“korisnici).
Online putničke platforme prema Alexi (Amazon)
Internetske stranice Rang u usporedbi sa svim internetskim stranicama
u Kini
Udio posjetitelja iz Kine
Vrijeme koje korisnici dnevno provode na
internetskim stranicama
• VećinaKinezakonačnuodlukuodestinacijizaputo-vanjedonosimjesecdanaprijeputa,a87%njihnajprije odabire destinaciju, a potom konkretne aktivnostinaistoj.
• Čak55%anketiranihKinezagovorikakokontinuiranotražiinspiracijuzaputovanja,neovisnootomeputujuliuskorijevrijemeiline.
16Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Upitnik (planiranje): koliko ranije prije odlaska na put ste se odlučili koju ćete destinaciju posjetiti?
Pristup istraživanju destinacije (lijevo) i kriterij odabira (što se prvo odabire)
Uvijektražeinspiracijuzaputovanje
Istraživanjenakonštojeodlučenoodestinacijiputovanja
Aktivnost Destinacija
• „Prekrasankrajolik“predstavljaglavniatributzakojianketirani Kinezi navode kako ih privlači pojedinojdestinaciji (67%). Tradicionalisti traže „bogatu kulturnuipovijesnubaštinu“,dokjeza„modernekori-
Preferencije odabira destinacije prema preferencijama korištenja medija
snike“najznačajnija fascinantna lokalnakultura/life-style.RizikodterorizmaključnijefaktorzbogkojegKineziizbjegavajupojedinedestinacije(87%)
Tretmanizaljepotu
Povijesnabaštinaikulturnaponuda
Vrijednostzanovac
Hrana
Odgovarajućiprijevoz
Pristupačnolokalnostanovništvo
Plaže
Shopping/kupovina
Lijepovrijeme
Smještaj
Ponudazabavnihaktivnosti
Nenapućenedestinacije
Lokalniobičaji
Planinarenjeiostaleaktivnostiuprirodi
Pozitivneonlinerecenzije
Mogućnostronjenja
Umjetnost
Modaidizajn
Muzeji
Pristupačnodjeci
Sportskadogađanja
Tradicionalninačin Općeprihvaćeni(main-strem)onlinenačin
Udruštvu/zajednicama
• 66%Kinezakoristismartphonezaplaniranje ibuki-ranjeputovanja(55%smartphone,11%tablet).MalipostotakKineza i traži direktan kontakt s prodava-teljem (osobno, telefon). Distribucija korištenja ra-
zličitihuređajazaistraživanjeibukiranjerazlikujeseovisnooprofilikorisnika(tradicionalisti,mainstreamonlinekorisnici,communityorijentiranikorisnici).
>1godina
712mjeseci
46mjeseci
3mjeseca
2mjeseca
1mjesec
13tjedna
<1tjedna
3%
2%
8%
14%
17%
32%
16%
7%
17Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Korištenje smartphonea. Upitnik: tijekom posljednjeg putovanja (izvan Kine) za što ste koristili smartphone?
Tradicionalninačin Općeprihvaćeni(mainstrem)onlinenačin
Koristećismartphone
Koristećiračunalo
Koristećitablet
Direktankontakt(osobno)
Direktankontakt(telefonski)
Udruštvu/zajednicama
Korištenje smartphonea. Upitnik: tijekom posljednjeg putovanja (izvan Kine) za što ste koristili smartphone?
Objavenadruštvenimmrežama
Pretraživanjeznamenitosti
Kontaktsprijateljimairodbinom
Fotografiranje
Pretraživanjerestorana
Igre
Bukiranjesmještaja,karata,lokalnogprijevozaitd.
Karte
Kontaktsprijateljimaiobiteljiudomovini
Čitanjevijesti
Pisanjerecenzija
Lokalnitelefonskirazgovor
Nisukoristilismartphonetijekomputovanja
Korisnicikojibukirajuputemdruštvenihmedija
Korisnicikojibukirajuuputničkojagenciji
KorisnicikojibukirajuputemOTA
Korisnicikojipreferirajudirektanbukingsponuditeljemusluge
• Korištenjesmartphoneaposebnojenaglašenotijekomsamogputovanja.
18Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
• Kada je riječ o bukiranju, razlikuju se četiri glavneskupinekorisnika:• Korisnicikojipreferirajudirektanbukingsponu-
diteljemusluge• KorisnicikojibukirajuputemOTA• Korisnici koji bukirajuputemdruštvenihmedija
(Mafengwo,Dianping,WeChat)• Korisnicikojibukirajuuputničkojagenciji ilipu-
temportala/aplikacijeklasičnihTO/TA
• Dobra vrijednost za novac (51%), dobra lokacija(37%), čistoća (34%) i sigurnost (32%) ključni su čimbeniciprilikomodabirasmještaja
• 85%korisnikaplanirashoppingvećprilikomplanira-njaputovanja
Način bukinga kineskih turista
Mediji korišteni u pojedinim fazama planiranja putovanja
Kadajeriječofazi inspiracije,valjanaglasitikakojepri-bližno50%ispitanikaistaknulodakontinuiranotražiidejezaputovanja.
VećinaispitanikanavelojekakoimjeplatformaWeChatključniizvorinspiracije.
Mobilne aplikacije korištene za čitanje vijesti
Fotografije suključni „inspiracijskiokidač“–Kinezipre-ferirajufotografijekojezračeljepotom,jednostavnošćuismirenošću– iskrene iautentične,bezprevišepretenci-oznosti.Sizuzetkomplaža,Kinezinisuoduševljenikadasunadestinacijskim fotografijama „obični“ ljudi.S dru-gestrane,volekadasunafotografijamapoznate/slavneosobe.Drugiključni„okidač“jevideo(bezobzirajeliriječopro-fesionalnimili„usergenerated“sadržajima).Učinakjeosobitosnažanukolikosesistomidejomveza-nomuzputovanjekorisniksusrećeistovremeno,krozvišekomunikacijskih kanala (npr. dokumentarnoj emisiji naTVu,WeChatpostovima,videoekranuutaksijuibillbo-arduumetrou).Viralnoširenjesadržajaunutarpojedinih„online“zajednicavrlo je značajančimbenikpoticajazapojedince,prilikominspiracijeoputovanju.
Ufazi„inkubacije“ikonkretizacijeplanaputovanjaprisutno jeviše različitihobrazacaponašanja:15% ispitanikaneželiništaplaniratiteodlukuosvimelementimaputo-vanjaprepuštasuputnicima(obitelj iliprijateljima),45%tražipomoćoko itinereraonline,25%prihvaćavećeta-bliraneitinereredostupneonline,a15%nastojidetaljnoisplaniratisvefazeputovanjauskladusvlastitim,speci-fičnimukusom.
Upravilusenajprijebukirajuzrakoplov ihotel,apotomse nadograđuju ostale aktivnosti.Tijekom faze konkre-tizacijeputovanjavrlosuznačajniportaliOTA,ali iusergeneratedsadržaji.
Mobilne stranice
Aplikacije za vijesti
Aplikacije za video
Pretraživač na mobitelu
Aplikacije za forum
Aplikacije za radio
Online stranice s usporedbom cijena, 11%
Online - putnički agent, 17%
Offline - putnički agent, 25 %
Direktno bukiranje putem internetskih stranica, 47%
19Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Izvori korišteni za planiranje i/ili kao inspiracija za posljednja putovanja prema vrsti destinacije
Onlinepretraživač(npr.Baidu)
InternetskestraniceTA(npr.Ctrip,Tuniu)
Društvenemreže(npr.WeChat,Weibo)
Internetskestranicehotela,zrakoplovnekompanije, trajekti,željeznica,rentacar
Preporukeprijatelja/rodbine
Službenestranicedržave/destinacije
Promotivnimaterijali
OfflineTA
Digitalniturističkivodiči
Onlineplatforme(npr.Qiongyou,Tripadvisor)
Direktankontaktshotelima,zrakoplovnimkompanijama,trajektima,željeznicom,rentacarom(osobno,telefonski)
Internetskestraniceiliaplikacijezagrupnekupovine (npr.Dianping,Meituan)
Bukingsmještaja(npr.Buking,Airbnb,Agoda)
Aplikacijezakarte
Novine/čaopisi
TV/radio
Printaniturističkivodiči
Onlineforumi
InternetskestraniceiliaplikacijetradicionalnihTA (npr.Utour,CYTS)
Osobaudestinacijikojapomažeuplaniranju
Onlineoglašavanje
Oglašavanjeujavnomprijevozu
Oglašavanjeuprintu
Europa Tržištaublizini Ostaladalekatržišta
20Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Dioproizvoda/uslugaKinezinerijetkopretražujuikupujutekprilikomdolaskanadestinaciju.
Proizvodi kupljeni prije i poslije odlaska na put prema preferencijama korištenja medija (prikazane su samo kate-gorije proizvoda s usporedivim razlikama)
Restorani
Rentacar
PrijenosniWiFi
Ulaznice(koncerti,kazalište,muzeji,događanja,znamenitosti)
Tradicionalni način Općeprihvaćeni (mainstrem) online način
U društvu/zajednicama
Smještaj
Rentacar
Restorani
Ulaznice(koncerti,kazalište,muzeji,događanja,znamenitosti)
Narednatablicaprikazujeključneizvoreinformacijausvakojodpojedinihfazaplaniranjaputovanja,odinspiracije,dokupovine.
12%
13%
15%
23%
21%
39%
33%
42%
6%
14%
24%
25%
11%
34%
44%
48%
8%
12%
42%
36%
13%
23%
44%
43%
Prije odlaska
U destinaciji
21Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Nakon odmora, preporuke korisnika izuzetno su važnezadaljnjeodlukeoputovanjimaKineza.Gotovo80%Ki-nezakojiputujusvojedojmoveoputovanjudijeleputemWeChata,dokih8%dijelidojmovenaplatformiWeibo.
Analiza30mil.postovaobjavljenihodstrane10.000Kine-zapokazalajesljedeće:
• Poslovniputniciznatnočešćedijeledojmoveohote-lima,prometuitočnostizrakoplovnihletova
• Putnicikojisamivozeautomobilnadestinacijiorijen-tiranisuna„slobodutijekomputovanja“ i sklapanjenovihprijateljstava
• Putniciuokvirupaketaranžmanavrločestodijelein-formacijevezaneuzatrakcijenadestinacijama
• Putnicisklonishoppingučestokomentirajuluksuzneproizvode–modu,skupedizajnerskeproizvodeisl.
• Backpackerisuskloniobjavisadržajavezanihuzpri-rodu,lokalnuzajednicuilokalnaiskustva.
• Najčešćedijeljene fotografijeprikazuju lijepe krajo-like, povijesne spomenike/atrakcije, selfije i gastro-nomskemotive.
• PutnicikojiodlazeuEuropuiliAmerikuuprosjeku6putadnevnodijeledojmoveonline.
• Kinezisuznatnosklonijiobjavirecenzijanegolijetoslučajsa„Zapadnjacima“
Medijsko planiranje
Ovisnooproračunuskojimoglašivač raspolaže,mogućje različit pristuppromicanju vlastitogproizvoda/uslugenatržištu.U„budget“varijanti,možesepreporučitikori-štenjejeftinijeopcijeinfluencera(npr.lokalnikineskistu-dentiisl.),udruživanjesredstavasdrugimkompatibilnimdionicima,većioslonacna„usergeneratedsadržaje“krozpoticajnastvaranjeidijeljenjeistih,optimizacijapretraganaBaidutražiliciidr.
Dnevno korištenje različitih medija
SvećimproračunommogućejeinvestiratiuoglašavanjenadruštvenimmrežamaitražiliciBaidu,paralelnoogla-šavanjenavećembrojuonlinekanala,online+offlinestra-tegija, suradnja sa značajnijim influencerima, kreiranjevlastitihinternetskihstranicamaoptimiziranimzakineskiinternetskiprostoridr.
Govorećiovlastitiminternetskimstranicama,odpresudnogjeznačajabrzoučitavanje,uzuklanjanjekomponenti/servisakojeKinablokira,sadržajnakineskomjeziku,koncipiranjestraniceuskladuskineskim„kvalitativnim“standardimaidr.Iznimnojeznačajnadobramobilnaina-čicastranicetemogućnostkorištenjakineskihkanalapla-ćanja(ukolikojeriječoprodajnimstranicama).
NazočnostnaportalimaOTAdovelikogjeznačajazame-dijskuvidljivost.UtomsekontekstuposebiceističeportalOTACTrip.
Glavni online izvori informacija za putovanja.Otvorenopitanje:„Kojeinternetskestranicekoristitezadobivanjeopćenitihinformacijazaputovanja?Molimoispunitiime-nomstranice.“
E-book Časopis Novine Pad Knjiga Računalo Mobitel
2015. 2016.
Dnev
no k
orišt
enje
(u m
inut
ama)
22Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Kanal % ispitanika Kanal % ispitanika1 Ctrip 34,6 11 Lümama 1,32 Tuniu 16,1 12 Dianping 0,63 Baidu 15,8 13 Zhihu 0,64 Qunar 9,3 14 Taobao 0,55 Mafengwo 4,4 15 WeChat 0,46 Fliggy 2,8 16 China Travel Web 0,47 Meituan 1,9 17 Tongcheng 0,48 Weibo 1,8 18 Maotuying 0,29 Tongcheng 1,6 19 eLong 0,2
10 Qiongyou 1,6 20 Douban 0,2
Kada je riječ o društvenimmrežama, pružaju se opcijekupovine sponzoriranih objava, kreiranje vlastitih službenihkorisničkihračunakojislužezadaljnjuinterakciju,suradnja s ključnim influencerima/opinion liderima i dr.Govorećiodruštvenimmrežama,trebaponovitikakoniz„zapadnih“platforminijedostupnouKini–blokiranisuservisipoputGoogleSearch,društvenemrežeFacebook,Twitter,YouTube i Instagram.Također, Kinezi nemogupratitiportalepoputDeutscheWelle,LeMonde,NYTi-mes,Reutersidr.
Gledeulaganjaumediaplan,valja imatinaumukojisukanaliuusponu,akojigubenaznačaju.
Rastući medijski kanali
Medijski kanali u padu
23Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Instantmessaging TV
Onlineforumi
Printaničasopisi
Internetskestranicevijestima
Digitalnenovine
Odgovoriipitanja
Radio
Mikroblogiranje
Digitalničasopisi
Dijeljenjavideomaterijala
Printanenovine
Aplikacije–vijesti
Blogovi
Društvenemreže
Također,trebavoditiračunaoznačajusvakogpojedinogmedijskogkanalaukontekstuizvorainformiranjaoputovanju.
Značaj medija kao izvora informacija. Upitnik: „Koliko su Vam značajni sljedeći kanali kao izvori informacija?“ (Postotak korisnika koji su odabrali 4 ili 5 na ljestvici 1-5)
24Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
Ovisnooprofiluturista,pojedinikanaliimajuvećiznačajuodnosunadruge.
Izvori za inspiraciju i planiranje prema preferencijama korištenja medija
Onlinepretraživač(npr.Baidu)
InternetskestraniceTA(npr.Ctrip,Tunlu)
Društvenemreže(npr.WeChat,Weibo)
Internetskestranicehotela,zrakoplovnekompanije, trajekti,željeznica,rentacar
Službenestranicedržave/destinacije
Preporukeprijatelja/rodbine
OfflineTA
Internetskestraniceiliaplikacijezagrupnekupovine (npr.Dianping,Meituan)
Onlineplatforme(npr.Qiongyou,Tripadvisor)
Digitalniturističkivodiči
Direktankontaktshotelima,zrakoplovnimkompanijama, trajektima,željeznicom,rentacarom(osobno,telefonski)
Bukingsmještaja(npr.Buking,Airbnb,Agoda)
Promotivnimaterijali
Aplikacijezakarte
Onlineforumi
TV/radio
Novine/čaopisi
Printaniturističkivodiči
InternetskestraniceiliaplikacijetradicionalnihTA (npr.Utour,CYTS)
Osobaudestinacijikojapomažeuplaniranju
Onlineoglašavanje
Oglašavanjeujavnomprijevozu
Oglašavanjeuprintu
Tradicionalninačin Općeprihvaćeni(mainstrem)onlinenačin
Udruštvu/zajednicama
25Odjel za istraživanje tržišta
ODLIKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA I MARKETINŠKE SMJERNICE - KINA
ZAKLJUČAK
Kompleksnost i gotovo potpuna autonomija kineskog„medijskogekosustava“, jezičnebarijereispecifičnepo-slovneprakse,zahtijevajupristupuposlovanjustržištem,aliiprovedbukomunikacijskihaktivnostiuznačajnojmje-
ridrugačijunego li je toslučajspristupomprimjerenim„zapadnom“okruženju.Ključni čimbenici značajniuko-munikacijskojdomenivezanojuzputovanjarekapitulira-nisuunastavku: