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Social  Media  &  Banking    Strategien  zur  Nutzung  des  Web  2.0  in  Banken        Finance  Future  Forum  |  Frankfurt  |  31.  Januar  2011    Dr.  Alexander  Rossmann  |  Bernhard  Sauer  InsFtut  für  MarkeFng  an  der  Universität  St.Gallen  alexander.rossmann@unisg.ch  |  b.sauer@Bank-­‐im-­‐Dialog.ch  

Agenda  

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-  Social  Media:  Begriff  &  Bedeutung  

-  Chancen  und  Risiken  von  Social  Media  

-  Typische  Ziele  und  Strategiemuster  für  Social  Media  

-  Strategische  Planung  versus  Grassroot  

-  Ressourcenkonzepte:  Wer  ist  für  Social  Media  verantwortlich?  

-  Fallstudien:  Social  Media  in  Banken  

-  Fazit  &  Ausblick  

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Social  Media  DefiniFon  

“Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.

Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.

Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.

Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt.

Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform-unabhängig stattfinden.“

Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009

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Social  Media  Prisma  nach  Brian  Solis  bzw.  Ethority  

http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

“Differenziert nach Zweck und Anbieter lassen sich in der deutschen Social Media Landschaft sehr vielfältige und unter-schiedliche Anwendungen beobachten.“

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Relevanz  von  Social  Media?  

10 22%

Kategorie

Codings

Unter-

nehmen

%-Anteil

Codings

Dienst-

leister

%-Anteil

Hoch 14 42%

Codings

Wissen-

schaftler

%-Anteil

8 35%

Mittel

Niedrig

Steigend

Konstant

20 44% 13 39% 9 39%

15 6 18% 6 26%

39 87% 28 85% 11 48%

6 13% 5 15% 10 43%

33%

Sinkend 0 0% 0 0% 1 4%

Social  Media  als  neue  Öffentlichkeit  

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IfM Fazit:

“Die Kommunikation und Vernetzung in Social Media induziert eine neue Form von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE einen starken Einfluss auf Kognition und Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht ausgeschaltet werden. Der Wandel durch Social Media ist fundamental und irreversibel. Die Auswirkungen des Wandels sind für Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr unterschiedlich.“

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Chancen  von  Social  Media?  

39 87%

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

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leis

ter

%-A

ntei

l

Direkte Kundeninteraktion 32 97%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

21 91%

Marktforschung, Integration von Kundenwissen

Markenbildung, Branding

Verbesserung der internen Kooperation, Wissens- und Innovationsmanagement

Optimierung Kundenservice

32 71% 21 64% 16 70%

26 26 79% 16 70%

24 53% 15 45% 10 43%

12 27% 10 30% 6 26%

58%

8  

Risiken  von  Social  Media?  

37 82%

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Mangelhafte Feedbackverarbeitung 24 73%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

21 91%

Kontrollverlust

Verstärkung negativer Informationen

Dysfunktionales Kommunikationsverhalten

Interne Konflikte

29 64% 14 42% 8 35%

22 28 85% 18 78%

26 58% 6 18% 4 17%

9 20% 15 45% 17 74%

49%

9  

Kann  man  auf  Social  Media  verzichten?  

36 80%

Kategorie

Cod

ings

Unt

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nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

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leis

ter

%-A

ntei

l

Verlust an Relevanz 30 91%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

21 91%

Negative Brandingeffekte

Wettbewerbsnachteile durch mangelhafte Wissensverarbeitung

Sinkende Mitarbeiterbindung

Fehlende Interventionsmöglichkeiten(z.B. in der Krisenkommunikation)

29 64% 23 70% 8 35%

26 28 85% 22 96%

12 27% 25 76% 17 74%

6 13% 10 30% 15 65%

58%

Guidelines  stad  Verbote  

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IfM-Fazit:

“Der Verzicht auf Social Media oder ein Verbot der Nutzung sozialer Medien ist auf Dauer keine viable Überlebensstrategie.

Statt dessen sind valide Strategien und Guidelines für die Nutzung von Social Media in Unternehmen zu entwickeln“.

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Relevante  Konzepte  zur  Gestaltung  von  Social  Media  

Strategie-

konzept

Ressourcen-konzept

Anwendungs-konzept

Steuerungs-

konzept

o Social Media Monitoringo Social Media

Measuremento Reporting

o Ziele von Social Mediao Zielgruppeno Medienauswahlo Führungo Phasenkonzepte

o Budgetplanungo Aufbauorganisationo Make or Buy

o Social Media Guidelines

o Kommunikations-verhalten

o Contento Projekt vs. Linie

Social  Media  Strategie?  

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IfM-Fazit:

“Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen über eine integrierte Social Media Strategie. Die durch “trial & error“ geprägte Anwendung von Social Media auf Individualebene ist nur ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine stärkere strategische Integration von Social Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke ist nicht automatisch mit mangelnder Flexibilität verbunden.“

Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)

Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm

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These:  Strategie  als  Ergebnis  systemaFscher  Planung  

Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern)

Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring

Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate

Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen

Entwicklung einer eigenen Contentstrategie

Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)

Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting

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AnFthese:  Strategie  als  Grassrootphänomen  

- Die Anwendung von Social Media kann nicht Top-Down geplant werden, strategische Planung widerspricht den Prinzipien von Social Media.

- Social Media Initiativen müssen wachsen, das Unternehmen muss nur die geeigneten Rahmenbedingungen bereit stellen.

- Ein Verbot von Social Media am Arbeitsplatz ist keine viable PR-Strategie. Vielmehr steht der Diskurs zur richtigen Nutzung von Social Media im Fokus.

- Über die Schaffung von Freiräumen entwickelt sich auf Zeit die erforderliche Mediennutzungs-kompetenz bei den eigenen Mitarbeiter/innen.

-  “Kleine“ Vorzeigeprojekte, Trainings, Coaching und/oder die Kommunikation von Guidelines, Regelwerken u.a. Hilfestellungen begünstigt den Wachstumsprozess.

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Wer  ist  für  Social  Media  verantwortlich?  

25 56%

Kategorien Ressourcenkonzept

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

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%-A

ntei

l

Aufbau eigener Organisationseinheiten

10 30%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

9 39%Integration in bestehende Organisationseinheiten

Outsourcing

11 24% 13 39% 10 43%

9 10 30% 4 17%20%

Bereitstellung finanzieller Ressourcen 39 87% 28 85% 20 87%

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F  A  L  L  S  T  U  D  I  E  N  

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Fallstudie  Fidor  Bank  AG  

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Fallstudie  Fidor  Bank  AG  

- User kennen sich und tauschen sich aus: MITMACH BANK

- User erhalten Geld für Online Dialoge: MITVERDIEN BANK

- Banking von Mensch zu Mensch: PEER-TO-PEER BANKING

- Zielgruppe: Internetaffine Social Media User, Abholen im Web 2.0, Präsenzen auf wesent-lichen Social Media Applikationen (Facebook, Twitter, XING, YouTube, Flickr, etc.)

- Konzeption: Zentraler Newsflow, eWallet (= Finanzzähler für eigene Beiträge), Community Apps (z.B Produkt-/ Berater-bewertung, Verlinkung zur Produktwelt der Bank.

- Vertriebsansatz: User gewinnen, aus Userrn Kunden machen

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Crowdsourcing  bei  der  Deutschen  Bank  

-  Präsenz  der  Deutschen  Bank  auf  Facebook,  Twider,  YouTube,  Flickr  

- Oktober  2010:  Launch  der  Social  Media  Anwendung  DRIVE  DB,  PromoFon  via  YouTube  Video  

-  Einbindung  der  DB  Kunden  in  die  Produkt-­‐  und  Serviceentwicklung  

- Visuelle  Abbildung  als  Autorennen  (Win  the  Race),  drei  HaupmunkFonen.  

- DRIVE:  Bewertung  von  Vorschlägen  in  der  Community  

-  SHARE:  Teilen  eigener  Ideen,  Einbringung  von  Vorschlägen  

- CONNECT:  DB  Produktexperten,    andere  Kunden  der  DB  

-  Zugang  zur  Community:  By  invitaFon  only  

-  Erfolgsfaktoren:  Glaubwürdigkeit,  IncenFvierung,  Community-­‐Management  

- ABER:  IniFaFve  aus  USA,  DB  Deutschland  lehnt  Stellungnahme  zu  DRIVE  DB  ab,  Fokus  auf  das    Tesmeld  USA  

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Social  Media  Beziehungen  bei  der  Volksbank  Bühl  

-  Start  Anfang  2009:  XING-­‐Gruppe  für  Mitarbeiter,  sukzessive  Erweiterung  auf  Twider,  YouTube,  Flickr  und  Facebook  

-  Zentrale  Anwendung  von  Corporate  Social  Media  Anwendungen,  Pflege  durch  ein  Kernteam,  dezentrale  Nutzung  die  die  Mitarbeiter/innen  

-  IntegraFon  von  Social  Media  in  die  Fort-­‐  und  Weiter-­‐bildung  auf  Mitarbeiterebene  

-  Ziel:  Kundenbeziehungen  auch  im  virtuellen    Raum  pflegen,  nicht  nur  Fokus  auf  Filialstrategien,  Mitnehmen  der  Mitarbeiter/innen  wesentlich.  

-  Social  Media  Monitoring:  Erkennen  von  Themen,  Trends  und  Issues,  Verarbeiten  in  der  eigenen  KommunikaFon  

-  KPI´s:  Fans,  Follower,  Zugriffszahlen  - Vermarktung  der  Social  Media  Kanäle  durch  Gewinn-­‐spiele,  Wedbewerbe,  Login  Direct-­‐Banking,  eMail,  etc.  

- Aufwand:  ca.  6-­‐8  Stunden  pro  Woche  

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Branding  der  GLS  Bank:  NachhalFgkeit  in  Social  Media  Facebook & Twitter

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Branding  der  GLS  Bank:  NachhalFgkeit  in  Social  Media  You Tube & XING

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Social  Commerce  Strategien  bei  der  Nedobank  Internet Homepage

24  

Social  Commerce  Strategien  bei  der  Nedobank  Facebook & Twitter

25  

Social  Commerce  Strategien  bei  der  Nedobank  You Tube & XING

Fazit  

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-  Die  meisten  Banken  befinden  sich  aktuell  in  einer  Phase  der  Erkundung  von  Social  Media,  prakFsche  Umsetzungskonzepte  sind  selten.  

-  Die  Prinzipien  von  Social  Media  (z.B.  Trans-­‐parenz,  ParFzipaFon,  etc.)  bieten  für  Banken  viele  Chancen,  verhalten  sich  jedoch  häufig  konträr  zu  etablierten  Kulturmustern.  

-  Schwerpunkte  der  Auseinandersetzung  mit  Social  Media  liegen  v.a.  in  der  BesFmmung  strategischer  Ziele  und  Strategien  für  die  Anwendung  von  Social  Media  in  Banken.  

-  Darüber  hinaus  ist  die  Schaffung  der  internen  Voraussetzungen  für  die  Nutzung  von  Social  Media  (Kompetenzen,  IT,  Guidelines,  etc.)  wesentlich.  

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Kontakt  

Dipl.-Ing. Bernhard Sauer Project Director

Institut für Marketing (IfM) Duforstrasse 40a CH 9000 St. Gallen Mobile: +49 (172) 9185406 http:///www.bank-im-dialog.ch b.sauer@bank-im-dialog.ch

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Social  Media  &  Banking    Strategien  zur  Nutzung  des  Web  2.0  in  Banken        Finance  Future  Forum  |  Frankfurt  |  31.  Januar  2011    Dr.  Alexander  Rossmann  |  Bernhard  Sauer  InsFtut  für  MarkeFng  an  der  Universität  St.Gallen  alexander.rossmann@unisg.ch  |  b.sauer@Bank-­‐im-­‐Dialog.ch