1

Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Nowe media nowa reklama spoeczna?

Streszczenie

Celem artykuu jest odpowied na pytanie o perspektywiczno nowych mediw jako

narzdzia popularyzowania reklam spoecznych. W zwizku z tym, analizom poddane zostan

badania empiryczne, jakie prowadzi si w tym obszarze, pochodzce z literatury anglosaskiej.

Zostan one uzupenione o raporty CBOS, z ktrych wyaniaj si istotne dla problemu dane

dotyczce zarwno stosunku Polakw do reklamy, jak i wykorzystania przez nich internetu

jako narzdzia komunikacji. Jednoczenie przeanalizowane zostan marketingowe

uytecznoci i funkcjonalnoci sieci, ktre pozwol odpowiedzie na szereg wtpliwoci

dotyczcych rzekomo nowatorskiego charakteru reklamy spoecznej online. Wanie to

zagadnienie, zwizane z rozwaaniami nad zaistnieniem nowych warunkw i narzdzi lub

adaptacj tych znanych z mediw tradycyjnych stanowi gwn o sporn w artykule, a

przytoczone dane maj si przyczyni do przynajmniej czciowego rozstrzygnicia

owego problemu.

Wstp

Na przestrzeni dziesicioleci reklama spoeczna wielokrotnie zmieniaa swoje oblicze.

Fakt ten odnie mona do wielu jej elementw: zakresu podejmowanej problematyki,

stosowanych narzdzi wywierania wpywu, rnorodnoci wykorzystywanych kanaw

przekazywania treci oraz innych czynnikw, ktre ulegay modyfikacji wraz ze zmian

rzeczywistoci spoecznej XX i XXI wieku. Wielowymiarowy charakter tych zmian

najatwiej dostrzec przygldajc si konkretnym kampaniom i pojedynczym reklamom,

poczwszy od przykadw historycznych, przez dziaania propagandowe datowane na okres

przed II wojn wiatow, a po komunikaty, ktre osigny zasig globalny, dziki

waciwociom szybko rozwijajcego si w ostatnich dwch dziesicioleciach internetu

[Stafiej-Bartosik 2008, s. 5166]. W tym czasie wielopaszczyznowo postpujcych zmian

2

przebiegaa rwnolegle z ewolucj samych postaw i zachowa, w ktre reklama spoeczna

jest wymierzona. To ta konwersja, a wic odpowied na pytanie: c o z m i e n i a ? , zdaje

si by kluczowa z punktu widzenia nauk spoecznych i w istocie taka jest, gdy

chronologicznie przeledzone zostan komunikaty wzywajce do postaw patriotycznych w

czasie wojny, przez przeciwdziaanie rasizmowi, przestrzeganie praw zwierzt, a do

akceptacji rnych form ludzkiej seksualnoci. Jednoczenie pytanie: j a k z m i e n i a ? ,

najbardziej interesujce psychologw, inspiruje do podjcia rozwaa dotyczcych zabiegw

propagandowych, technik wywierania wpywu, perswazji i nakaniania, co rwnie stanowi

czynnik zmienny w czasie, biorc pod uwag takie elementy jak: zwikszenie wiadomoci

istnienia tych zabiegw, uodpornienie na nie, czy etyka prowadzonych dziaa. Z punktu

widzenia podjtego tematu, najwaniejszym pytaniem bdzie to z a p o m o c c z e g o

z m i e n i a ? , a ktre z perspektywy komunikacji spoecznej wydaje si by kluczowe dla

diagnozy skali i znaczenia przeksztace, jakie zachodz w obrbie reklamy spoecznej.

Tak postawione pytanie nie istnieje bynajmniej w separacji do dwch pozostaych.

Dzieje si tak, gdy nie sposb oddzieli od siebie kwestii problemu, narzdzia oraz

m i e j s c a j e g o u y c i a , co wynika z zasad postpowania marketingowego przejtego

przez autorw dziaa spoecznych od swoich odpowiednikw funkcjonujcych na

paszczynie komercyjnej. Kluczowym pytaniem pomocniczym za wydaje si by

nastpujca wtpliwo: czy n o w e m e d i a , wraz z caym swoim bagaem rozwiza

technicznych i uytecznoci, zasadniczo zmieniy co w funkcjonowaniu reklamy spoecznej,

czy stay si po prostu kolejn paszczyzn dziaa istniejc rwnolegle do wczeniejszych

takich jak: plakat, prasa, radio czy telewizja? Jest to rwnoczenie i zasadniczo pytanie o

now jako w konstruowaniu reklamy spoecznej w odniesieniu do pojawiajcych si

nowych moliwoci budowania relacji z odbiorc, rozprzestrzeniania si komunikatu a nawet

obostrze prawnych, ktre zwizane s z jego powstaniem.

Nie s to bynajmniej pytania pojawiajce si li tylko w kontekcie zmian w obszarze

teorii komunikacji, ale stanowi take istotny przyczynek do dyskusji nad praktyk dziaa w

skali makro, ktre maj sta si skutecznymi narzdziami wprowadzania zmian spoecznych.

Reklama bowiem, stanowi narzdzie do urzeczywistnienia tej intencjonalnej zmiany, ktr

mona nazwa s o c j o t e c h n i c z n w myl klasycznego paradygmatu, i rozszerzon

reprodukcj spoecznego porzdku posugujc si nomenklatur nowych konstrukcji

teoretycznych [Podgrecki 1966; Paweczyk 2007]. Std, rzeczone dziaania, powszechnie

uznawane za rodek czy instrument pozytywnie wpywajcy na funkcjonowanie systemu

3

spoecznego, mona uzna za speniajce warunki postpowania socjotechnicznego majcego

za zadanie uczyni spoeczestwo doskonalszym, w imi umowy dotyczcej wartoci, ktre

uznane s za godne poparcia. Spenienie owych przesanek obrazuje Tabela 1.

Tabela 1. Cechy dziaa socjotechnicznych a reklama spoeczna

Cechy dziaania socjotechnicznego Konsekwencje dla reklamy spoecznej

Czstkowo dziaa wynikajca z postulatw K. Poppera konieczno

udoskonalania wybranych elementw ycia

spoecznego za pomoc narzdzi socjotechnicznych,

w imi wsplnych wartoci i doskonalenia

funkcjonowania demokracji [Popper 1987, s. 123-

144];

Celowo dziaa bdca rdem zaplanowanych aktywnoci w

obszarze funkcji i instytucji spoecznych,

realizowanych dla osignicia stanu moliwie jak

najbardziej zblionego do zaprojektowanej sytuacji

idealnej (wiat bez patologii, przestpczoci, agresji

itd.);

wiadomo podejmowanych

dziaa

majca wymiar zarwno zdawania sobie sprawy z

istniejcego problemu, jak i konsekwencji, jakie

przyniesie zewntrzna (za pomoc kampanii)

ingerencja w ksztat i funkcje spoeczne;

Nastawienie na zmian spoeczn biorce pod uwag zaoenie, i celem ostatecznym

jest masowa modyfikacja zachowa i postaw, bdca

rdem korzyci dla wszystkich uczestnikw ycia

spoecznego;

Prakseologiczny charakter wyraajcy si w konkretnym planie kampanii z

reklam jako istotnym elementem komunikacji

zaoonych postulatw;

Aksjologiczne przesanki dziaa bezwzgldne wzicie pod uwag wartoci zgodnych

ze wsplnot interesw czy uwarunkowaniami

spoecznymi charakterystycznymi dla danego

pastwa, regionu, krgu kulturowego itd.;

Skuteczno dziaa majca na wzgldzie uczynienie wszystkich stara,

aby zaoenia kampanii jak najlepiej przeoyy si na

jako spoecznej zmiany.

4

rdo: opracowanie wasne na podstawie [Churska, 2006, s. 27-30].

Znajc wic twierdzenia nauk spoecznych wci doprecyzowywanych i

modyfikowanych pod wpywem bada empirycznych, nasuwa si pytanie o moliwo ich

przeoenia na jzyk praktyki dziaa w sposb moliwie najbardziej skuteczny. Z jednej

strony bowiem, podobnie jak radio nie wyparo cakowicie prasy, a telewizja nie

doprowadzia do upadku radia, tak nowe media bd stanowiy najprawdopodobniej

rwnoleg i penowartociow paszczyzn dla reklamy spoecznej, przyczyniajc si w ten

sposb do poszerzenia jej zasigu. Z drugiej strony, biorc pod uwag fakt, i nowe media

mona definiowa przez pryzmat hybrydyzowania ich poprzednikw, warto zastanowi si

czy przynajmniej w pewnych obszarach nie warto traktowa ich jako narzdzi w sposb

doskonalszy realizujcych zaoenia zabiegw socjotechnicznych, a przez to bdcych

perspektywiczn form dziaa, w wikszym stopniu zapewniajc realizacj celu, a wic

urzeczywistnienia z m i a n y .

W tym kontekcie pojawia si kopotliwe dla zagadnienia reklamy spoecznej

pytanie o s k u t e c z n o zabiegw majcych za zadanie wpyn na zmiany postaw i

zachowa spoecznych w skali makro. Te bowiem, w przeciwiestwie do dziaa

komercyjnych, nie jest atwo zmierzy oraz zbada. Tak jak skuteczno w przypadku

reklamy komercyjnej moe wyznaczy poziom sprzeday czy znajomoci produktu lub

usugi, tak w omawianym przypadku naleaoby zbada trwao zmian w postawach i

zachowaniach, ktre zostay przejte po obejrzeniu okrelonego przekazu. Pojawiajca si w

tym obszarze literatura i raporty pokampanijne prowadzone s gwnie w oparciu o mae

grupy lub czynniki deklaratywne odbiorcw [Zob. Dmitruk, Krzyanowska 2008; Zmie kraj

id na wybory. Raport z przebiegu kampanii 2007]. W tym kontekcie ponownie nasuwaj si

dylematy dotyczce wyszoci dziaa prowadzonych w sieci w kontrze do mediw

tradycyjnych, take na paszczynie skutecznoci. Towarzyszy temu kolejne pytanie

badawcze: czy zabiegi umoliwiajce uytkownikowi sieci wsptworzenie przekazu,

interaktywno wspierajca zaangaowanie albo moliwo precyzyjnego wyboru grupy

docelowej nie sprzyja taje zwikszaniu skutecznoci? Pytanie to jest o tyle zasadne, i bierze

pod uwag czynnik racjonalny projektowania dziaa, ktry zblia w tym sensie reklam

spoeczn do swojego komercyjnego odpowiednika. Owa racjonalno dotyczy bdzie w

tym przypadku czynnikw takich jak: zaangaowanie rodkw finansowych, nakady

czasowe, dbao o form przedstawienia problemu, moliwy do uzyskania zasig czy

precyzja dotarcia do grupy docelowej.

5

Wobec zasygnalizowanych powyej pyta i wtpliwoci, sformuowano trzy hipotezy

ktre bd weryfikowane w ramach czci badawczej artykuu:

HB1: Nowe media, dziki swoim waciwoci, w sposb peniejszy ni media tradycyjne s w stanie

wykorzysta narzdzia zwikszajce skuteczno w nakanianiu do przyjmowania okrelonych postaw

promowanych przez reklam spoeczn.

HB2: Reklama internetowa, jako podlegajca mniejszej kontroli ni ta przeznaczona dla mediw tradycyjnych,

stanowi rdo bardziej kontrowersyjnych treci, co moe przyczyni si do zwikszenia jej popularnoci.

HB3: W porwnaniu z zabiegami tradycyjnymi, nowe media zapewniaj wikszy stopie racjonalizacji dziaa

marketingowych, co moe wpyn na twrcw reklamy spoecznej w kontekcie wyboru kanau dla przekazu

reklamowego.

Warto podkreli, i przedstawione tutaj hipotezy i argumenty nie s rdem roszcze

co do prawa stworzenia penego obrazu reklamy spoecznej emitowanej za pomoc

nowoczesnych narzdzi przekazywania informacji. Stanowi maj one natomiast przyczynek

do dyskusji nad skutecznoci oraz racjonalnoci wyborw pewnych narzdzi w kontekcie

zmieniajcej si sytuacji spoeczno-kulturowej czy ewoluujcego przyzwolenia na

wykorzystanie okrelonych mechanizmw wpywu. Ma te stanowi swoisty komentarz do

trendw obecnych na rynku marketingu spoecznego poowy drugiej dekady XXI wieku. W

kocu, tekst ma obejmowa przegld bada i analiz dla procesw badawczych, ktrych

deficyt wci dostrzegalny jest na gruncie polskiej nauki, w szczeglnoci w kontekcie

nowych mediw. Dla uzyskania powyszych celw wykorzystana zostanie analiza literatury

oraz studia przypadkw wybranych reklam wpisujcych si w trendy ostatnich lat w

kontekcie rozwoju narzdzi komunikacji masowej za pomoc sieci. Dobr celowy materiau

obejmuje reklamy Polskie, jak i zagraniczne, szczeglnie te, ktre dziki analizowanym

narzdziom zdobyy popularno w skali globalnej. Skdind, jest to kolejny, warty szerszej

analizy trend rozwojowy, ktry wynika bezporednio ze wspczesnego ksztatu mediw

elektronicznych umoliwiajcych oglnowiatowe rozpowszechnianie si treci dziki

uniwersalizacji takich elementw jak: jzyk (angielski), forma (obraz) czy intuicyjno

(dziaanie popularnych serwisw takich jak Facebook czy YouTube) itd. Warto wic

ostatecznie w tym kontekcie zastanowi si take nad kwesti podania reklamy

spoecznej za warunkami, w jakich musi funkcjonowa, do ktrych mimo upywu lat cay

czas najlepiej pasuje okrelenie g l o b a l n e j w i o s k i [McLuhan 2001, s. 179].

6

Nowe media nowy sposb dotarcia do odbiorcy reklamy spoecznej?

Analizy empiryczne dotyczce reklamy spoecznej w sieci stosunkowo pno stay si

obiektem bada. Do dzi nie jest spraw prost znalezienie stosownych opracowa w

literaturze anglosaskiej, nie wspominajc o rodzimym rynku wydawniczym. By moe

wynika to z faktu, i sam rynek reklamowy w obszarze spoecznym, stosunkowo pno zacz

korzysta z moliwoci, jakie daje sie [Cugelman 2010, s. 31]. Przed rewolucj web 2.0. z lat

2004-2005, internet, bdcy de facto statycznym nonikiem informacji podobnym do

tradycyjnej prasy, nie mia zbyt wiele do zaoferowania ponad witryn internetow kampanii,

ktr w dodatku, wobec braku znanego nam dzi dobrze systemu wyszukiwania, trudno byo

odnale w chaosie sieciowych stron. Std pocztkowa rola nowych mediw jako swojego

rodzaju d o d a t k u do medium wiodcego. Ten typ kampanii marketingowej dobrze wic

wpisywa si w typowe pocztki komercyjnego wykorzystania sieci. Wraz z rzeczon

rewolucj i zmian podejcia w tym zakresie, wykorzystanie stao si czstsze, w kontekcie

tzw. multi-channel campaign, a wic jako narzdzie wspomagajce w zdobyciu nowych grup

docelowych, w tym przypadku z reguy ludzi modych [Cugelman 2010, s. 31]. Dzi nowe

media to ju nie tylko kana towarzyszcy, ale penoprawna i rwnorzdna paszczyzna

komunikacji dla marketingu spoecznego, co potwierdza praktyka jej wykorzystania, cho

diagnoza naukowych skutkw tego faktu jak si wydaje cay czas pozostaje jeszcze przed

przedstawicielami nauk zajmujcych si tym problemem.

Nie ulega wtpliwoci, i samo pojcie n o w y c h m e d i w jest dzi zbyt rozlege

i mao precyzyjne, aby w jednym tekcie uj wszystkie uytecznoci i moliwoci

wielofunkcyjnych urzdze, ktre kryj si pod t do wysuon ju skdind nazw. Z

drugiej za strony wci trudno znale lepsze okrelenie na rnorodne spektrum

funkcjonalnoci, ktre pojawio si w ostatnich 30 latach i diametralnie zmienio sposb

komunikowania si ze sob ludzi waciwie w skali globalnej. Same nowe media ulegaj

dynamicznym przemianom, co najlepiej potwierdza prba zastpowania ich nowymi

okreleniami [Levinson 2010] czy zestawienia ich coraz liczniejszych cech takich jak:

cyfrowo, swobodny dostp, interaktywno, reprezentacja numeryczna, modularno,

automatyzacja, wariancyjno, transkodowanie, konwergencja, socjalno, autonomia,

bogactwo medialne, ludyczno, prywatno, personalizacja przekazu itd. [Szpunar 2008, s.

3140]. Z pewn rezerw wic bdzie ona tu stosowana dla podkrelenia tej

wielowymiarowci, z jednoczesnym przekonaniem o koniecznoci doprecyzowania zestawu

narzdzi, bdcych podstaw do dalszej deliberacji nad ich rol i znaczeniem.

7

Za owe doprecyzowanie niech posuy rwnie nienowa, ale jednoczenie

powszechnie dzi akceptowana przez teoretykw i praktykw komunikacji marketingowej

koncepcja web 2.0., ktra n plan pierwszy dyskusji nad ksztatem relacji sieciowych wysuwa

uspoecznienie internetu, moliwo wsptworzenia zawartoci, intuicyjno i

spersonalizowanie treci [O`Reilly T. 2005]. Wydaje si, i te cechy, a take im pochodne,

miay w ostatnich latach kluczowy wpyw na to, w jaki sposb sie moe by

wykorzystywana marketingowo, mie wpyw na ksztatowanie si relacji (take tych

konsumenckich) i jak wobec tego wczy j w cae spektrum dziaa wspierajcych sprzeda

oraz propagowanie postaw i zachowa. Analizujc wic konsekwencje, ktre dla kampanii

wywoa wybr nowych mediw jako paszczyzny komunikacji, zawsze warto podkreli

dwojakiego rodzaju czynniki, ktre pojawi si w tym kontekcie. Pierwsze bd miay

charakter specyficzny dla reklamy spoecznej i bd dotyczy takich elementw jak: zaufanie

do niej, mechanizmy majce ukaza w okrelony sposb wybrane problemy spoeczne czy

moliwo dotarcia do grupy, ktrej czonkowie maj zmieni zachowanie lub postaw

wobec okrelonej dysfunkcji. Z drugiej strony pojawiaj si te przesanki

o g l n o m a r k e t i n g o w e , gdy kampanie spoeczne, mimo swoich oczywistych

odmiennoci w stosunku do dziaa komercyjnych, ju dawno zostay skutecznie wpisane w

mechanizmy dziaa charakterystycznych dla procesu wspierania sprzeday produktw i

usug [Cugelman 2010, s. 31]. To one wanie powinny stanowi podstaw do dyskusji nad

intencjonalnoci wykorzystania nowych mediw w tego typu komunikacji, uzna je naley

bowiem za wysz instancj danych, mwicych nam dzi wiele o zmianach jakie zachodz

midzy podmiotami na rynkach towarw, usug, ale take idei.

Wrd nich na plan pierwszy wysuwa si sam stosunek uytkownikw mediw do

reklamy jako takiej, co moe mie poredni wpyw na to jak odebrany zostanie konkretny

komunikat. Warto na wstpie wspomnie, i biorc pod uwag rynek polski stosunek osb

korzystajcych z mediw do tego gatunku jest oglnie negatywny, nie wdajc si w szczegy

pewnych niuansw wynikajcych z rnic w korzystaniu z rnego typu rodkw przekazu.

Std wyrany trend spadkowy w kontekcie bd to zainteresowania sam reklam, bd

stosunku do niej [CBOS 2011, s. 3]. Pojawiaj si jednak pewne drobne rnice w

postrzeganiu reklamy, ktre mog przemawia na korzy sieci, przy rozwaaniu wyboru

internetu jako narzdzia gwnego bd towarzyszcego kampanii. Warto chociaby zwrci

uwag na fakt, i poziom jednoznacznie negatywnego stosunku do reklam wrd internautw

jest niszy (33%), ni w przypadku niekorzystajcych z sieci (43%). Wystpuj te pewne

8

rnice w kontekcie wyraania pozytywnego stosunku do reklam, cho zbliaj si one do

granicy bdu statystycznego: 14% korzystajcych z sieci lubi tego typu przekazy, w

porwnaniu do 12% niekorzystajcych [CBOS 2011, s. 5]. Dane te, chocia niejednoznaczne

w swoich wynikach i uniemoliwiajce artykuowanie radykalnych hipotez, mog stanowi

podstaw do prowadzenia rozwaa na temat wyszoci sieci nad mediami tradycyjnymi w

kontekcie stosunku uytkownikw rnych kanaw.

Ciekawe wyniki bada przynosi te Komunikat z bada CBOS Internauci 2014

[CBOS 2014]. Po pierwsze, utrzymuje si trend rokrocznego wzrostu uytkownikw internetu

korzystajcych z sieci przynajmniej raz w tygodniu (63%). Po drugie, liczba dorosych

internautw do 35 roku ycia zblia si do liczby ogu spoeczestwa w tej grupie wiekowej

(ok. 95%). Coraz wicej internautw korzysta te z portali spoecznociowych (wzrost do

62%) [CBOS 2014, s. 115]. Dane te pozwalaj na optymistyczne spojrzenie na sie w

kontekcie wykorzystania jej jako nonika informacji dla reklamy spoecznej. Wynika to nie

tylko z faktu coraz wyszych wskanikw partycypacji spoeczestwa w rozbudowie sieci

rozumianej jako zaporedniczona struktura spoeczna w oparciu o technologie wymiany

treci. Istotn informacj jest natomiast wyrany, bo utrzymujcy si od kilkunastu lat trend,

ktry jednoznacznie wskazuje na konieczno odejcia od ideologicznie rozumianego pojcia

spoeczestwa informacyjnego i jemu pochodnych, rozpatrywanych w kategoriach science

fiction i jednoczesne przyjcie ich jako spoecznej rzeczywistoci, ktr naley bezwzgldnie

bra pod uwag. Fakt ten bez wtpienia dotyczy take kampanii spoecznych, co potwierdzaj

badania pochodzce ze Stanw Zjednoczonych. Kraj ten moe by w tym kontekcie

uznawany za swoisty inkubator spoecznych eksperymentw, ktre w formie

skomercjalizowanej przyjm si take w Polsce. Podobnie zdaje si by z penym

wdroeniem oglnodostpnej i skomercjalizowanej sieci internetowej. Std te warto

wspomnie, i internet staje si coraz waniejszym rdem informacji w porwnaniu z

innymi mediami, a w niektrych grupach wiekowych przejmuje rol dominujc wrd

uytkownikw mediw poniej 30 roku ycia, ju w 2008 roku rola telewizji i sieci zostaa

zrwnana [Cugelman 2010, s 36]. Niektre badania wykonywane na rynku brytyjskim i

amerykaskim wskazuj te zrwnanie si czasu spdzanego przed telewizorem i ekranami

urzdze dziaajcych w oparciu o sie [O'Reilly L. 2014]. Std, mona si pokusi o

wniosek, i sam charakter rodowiska informacyjnego jakim jest internet, w sposb

potwierdzony badaniami sprzyja wzrostowi jego perspektywicznej roli w kontekcie

wykorzystania jako nonika informacji reklamowych.

9

Jednoczenie, wiele danych statystycznych dotyczcych struktury spoecznej

internautw moe budzi pewne zastrzeenia biorc pod uwag fakt, do kogo z reguy s

kierowane przekazy wykorzystujce jako narzdzie reklam spoeczn. Warto wic w tym

punkcie zaznaczy, i [CBOS 2014, s. 115]:

czym gorsze wyksztacenie, tym mniejszy dostp do internetu;

czym bardziej typ pracy zbliony do charakteru fizycznego, tym mniejszy stopie

uytkowania sieci;

im gorsza sytuacja materialna, tym bardziej ograniczony dostp do sieci;

im mniejsze miasto, tym mniejszy dostp do sieci.

Wydaje si, i charakter problemw spoecznych, z ktrymi walczy opisywany typ

reklamy, nierzadko nie sprzyja wykorzystaniu sieci jako narzdzia rozpowszechniania

informacji. Za przykad mona wzi partycypacj Polakw w akcie wyborczym, jako

gwny temat popularnych kampanii profekwencyjnych. Ot okazuje si, i struktura osb

biorcych udzia w wyborach w Polsce obejmuje takie kategorie statystyczne osb jak: osoby

w rednim i starszym wieku (najczciej gosujca grupa w Polsce to ludzie w przedziale 56

65 lat), osoby najlepiej zarabiajce (80,2% populacji z najwyszym poziomem dochodw),

osoby z wyszym wyksztaceniem (gosuje 90,7% osb z dyplomem uczelni wyszej), osoby

nieaktywne zawodowo (najwicej gosujcych jest wrd emerytw: 74%), mieszkacy miast

(72,8% populacji). Warto doda, i przytoczone dane dotycz wyborw z 2007 r., a

wymienione wskaniki s nieco wysze, ni w poprzednich wyborach. Istotnym pozostaje

jednak fakt, i w kadym z poprzednich wyborw parlamentarnych od 1997 r. powysze

grupy dominujce pozostaj niezmienne. Pewnym modyfikacjom ulega natomiast ich

proporcja, w stosunku do innych grup [Czenik 2009, s.1724].

Na podstawie powyszego przykadu nietrudno wywnioskowa, i grupa osb

nieuczestniczcych w wyborach jest waciwie odwrotnoci statystycznego uytkownika

sieci. Sprawia to, i nie czyni to z internetu strategicznie przydatnym narzdziem w

kontekcie projektowania kampanii spoecznej, przynajmniej w ramach wymienionego

przykadu. Podobne wtpliwoci mog budzi zestawienia przytoczonych danych z innymi

kategoriami spoecznymi, ktrych dotykaj problemy nierzadko poruszane przez reklam

spoeczn, takie jak: naduywanie alkoholu i narkotykw, jazda pojazdami mechanicznymi

pod wpywem substancji psychoaktywnych, przemoc domowa, profilaktyka chorb itd.

10

Podobne wtpliwoci obecne s take w literaturze amerykaskiej, ktra w najwikszym

stopniu oparta jest na badaniach psychologicznych, socjologicznych i marketingowych.

Dotyczy to chociaby licznych w tym kraju kampanii antynikotynowych online oraz

zestawieniu ich z faktem, i uytkownicy sieci znacznie rzadziej sigaj po papierosa ni

osoby niekorzystajce z internetu [Lin, Hullman, 2005, s. 178].

Z drugiej jednak strony, wyniki niezalenych analiz, jak i warto deklaratywna

oczekiwa uytkownikw internetu wskazuj, i uspoeczniona sie ma do odegrania istotn

rol we wprowadzaniu zmian, bdcych przedmiotem reklam spoecznych. Ze wspomnianego

badania CBOS wynika, i ludzie uwaaj nowe media za narzdzia, ktre przysuguj si idei

ulepszania wiata uwaa tak 41% respondentw, przy sprzeciwie wobec tej tezy na

poziomie 17%. Ostronym wnioskiem wobec takich wynikw moe by zaufanie ludzi, i

pozytywne oddziaywanie sieci na funkcjonowanie struktur spoecznych nie jest

deklaratywnym yczeniem twrcw technologii informatycznych, ale urzeczywistnia si i

moe mie realny wpyw na ulepszanie jakoci ycia. Jeli taki sam domniemany cel

przypisa twrcom reklamy spoecznej, take w wydaniu online [CBOS 2014, s. 18], mona

wrcz stwierdzi, i w jednym punkcie spotykaj si funkcje marketingu spoecznego i

oczekiwania odbiorcw oparte o ich diagnoz roli sieci w yciu spoecznym.

Nowe media nie stanowi idealnego rodowiska dla reklamy spoecznej, ich struktura

nie zawsze jest bowiem przydatna w prezentowaniu problemw, ktre wrd spoecznoci

internetu wystpuj statystycznie rzadziej ni wrd ogu spoeczestwa. Tym niemniej,

sama kwestia profilowania demograficznego czyni paradoksalnie z nowych mediw

rodowisko, ktre zdaje si by najodpowiedniejsze dla konstruowania jakiejkolwiek

kampanii marketingowej. Chodzi mianowicie o precyzj dotarcia do grupy docelowej, ktra

w tym przypadku moe zosta wykonana bardzo skrupulatnie, biorc pod uwag takie

elementy jak:

zbieranie coraz wikszej iloci danych o uytkownikach przez serwisy, zarwno te

wymagajce od uytkownika logowania, jak i te nie wymagajce spenienia takiego warunku;

istnienie narzdzi umoliwiajcych ledzenie uytkownika sieci w kontekcie historii

wyszuka, geolokalizacji i innych parametrw;

ksztat intenetu uspoecznionego opartego o zasad sieci powiza i wzajemnych relacji

uytkownikw, w szczeglnoci poprzez serwisy spoecznociowe;

11

skonno do moliwie jak najwikszej personalizacji serwisw internetoweych, ktre maj

dziki temu sta si blisze uytkownikowi;

oglna tendencja do urynkowienia usug komunikacyjnych w internecie, polegajca na

swoistej umowie spoecznej, ktrej sens zawiera si w zdaniu: my pozwalamy wam za

darmo korzysta z serwisw, ale wy przekazujecie nam informacje o sobie, dziki czemu

moemy je odpatnie udostpnia reklamodawcom, na czym z kolei zarabiamy.

Std, przy odpowiedniej identyfikacji grupy podatnej na dysfunkcje lub nie stosujcej

si do zasad ycia spoecznego, ktre w danym rodowisku czasowo-przestrzennym

uznawane s za powszechnie obowizujce, mona dziki sieci precyzyjnie(j) dotrze do

zaoonej uprzednio grupy. Pytanie sprowadza si waciwie do wyboru samej metody: czy

warto postawi na masowo (rozproszona widownia telewizyjna), w ktrej znajdzie si z

pewnoci odpowiednia liczba jednostek niesubordynowanych, czy na p r e c y z y j n e

u d e r z e n i e do znacznie mniejszej iloci jednostek, ale tych, ktre stanowi

demograficznie wyselekcjonowane osoby zagroone problemem? Wpyw na to bdzie take

mia bez wtpienia sam charakter kampanii: oglnospoeczny bd dookrelony.

Marketing spoeczny i sposb korzystania z nowych mediw

Podobna diagnoza prbuje by zweryfikowana w oparciu o konkretne badania empiryczne

dotyczce odbioru treci posiadajcych znamiona reklam spoecznych w sieci. Najwicej tego

typu analiz doszuka si mona w literaturze amerykaskiej, ktr cechuje najwiksze

dowiadczenie badawcze w tej materii [Wantland 2004, Portnoy 2008, Norman 2007,

Vandelanotte 2007, za: Cugelman 2010, s. 36]. Okazuje si take, i klucz do odpowiedzi na

pytanie o rzekom wiksz skuteczno narzdzi internetowych w stosunku do starych

mediw, moe lee w sposobie korzystania z nich, a waciwie w odmiennociach wzgldem

wczeniejszych technologii.

Po pierwsze, warto zaznaczy, i uytkownik internteu w jego obecnym ksztacie, to

konsument aktywny, ktry sam wybiera interesujce go treci, uywajc do tego niezbdnych

narzdzi i filtrw. Sie w swoim dzisiejszym ksztacie stanowi bowiem rdo n a d m i a r u

n i e u p o r z d k o w a n y c h i n f o r m a c j i , ktrych uytkownik nie jest w stanie przyswoi

[Goban-Klas 2008, s. 1 i nast.]. Naley tu przyzna, i jest to rwnie cecha starych mediw.

Zarwno mnogo tytuw prasowych, audycji radiowych jak i przekazw telewizyjnych

12

take stanowi ilociow zapor dla ludzkiej percepcji, niemniej linearna struktura tych

mediw w sposb znaczcy wpywa na ograniczenie iloci przekazywanych informacji

[Biniewicz 2011, s. 17].

W takim systemie, kwesti kluczow staje si sprawa wyboru treci przez

uytkownika informacji. Zadaniem uczestnika aktu komunikacji, zdezorientowanego w

natoku treci, jest wic przede wszystkim uporzdkowanie i selekcja. W dobie uytecznoci

web 2.0 odbywa si to w formie kilku trybw. Po pierwsze, dane segregowane s

automatycznie, a za wybr odpowiedzialny jest system komputerowy. Midzy innymi t

form selekcji danych wykorzystuj wyszukiwarki internetowe czy narzdzia funkcjonujce

w oparciu o istnienie internetowych spoecznoci. Ten sposb selekcji danych mona

zdefiniowa jako t r y b a u t o m a t y c z n y . Nie znaczy to w kadym przypadku , i maszyna

stanowi jedyn i ostatni instancj decyzyjn, niemniej aktywno uytkownika w tym

zakresie jest mocno ograniczona.

Innym podtypem systemu selekcji informacji jest wybr ze wzgldu na ekonomiczne

zaangaowanie nadawcy. Mona go okreli mianem t r y b u k o m e r c y j n e g o . W tym

przypadku, za zwikszenie prawdopodobiestwa dotarcia treci do odbiorcy, nadawca uiszcza

opat. W ten sposb informacje s porzdkowane i selekcjonowane w takiej kolejnoci, aby

dane najlepiej opacone sprawiay jednoczenie wraenie tych najbardziej wiarygodnych.

Kolejnym trybem, ktrego cechy zblione s do automatycznego sposobu selekcji i

prezentacji treci, jest p r o c e d u r a f o l k s o n o m i c z n a . Stanowi ona spoeczne narzdzie

wyboru preferowanych treci [Piotrowski 2008, s. 87]. Budowa tego terminu powstaa

poprzez zczenie znaczeniowe dwch sw: folk (ang. ludowy) oraz taksonomia, czyli znana

w kontekcie rozwaa nad klasyfikacj, segregacja obiektw jednorodnych z pewnego

punktu widzenia [Roszkowski 2007]. Folksonomia stanowi wic system wyboru treci w

oparciu o rekomendacj innych uytkownikw danego rodka wymiany informacji.

Wykorzystuje ona prost psychologiczn zasad, e bardziej wartociowe wydaje si by dla

uytkownika sieci internetowej to, co uwiarygodnione jest spoecznym dowodem susznoci

[Cialdini 2009, s. 133 i nast.; Doliski 2005, s. 3538; Hendricks, Rendsvig 2012]. Jeeli

dopisa do tego kolejn zwikszony poziom zaufania do ludzi nam znanych i lubienia

osb, ktre s do jednostki podobne, to okazuje si, i wspczesny, najszybciej rozwijajcy

si tryb selekcji i wyboru treci jest mechanizmem tyle uniwersalnym co skutecznym

[Cialdini 2009, s. 185 i nast.; Doliski 2005, s. 126; Leary 1999, s. 113]. Ostatnim sposobem

na sprostanie uytkownika problemowi nadmiaru informacji w sieci jest proces w y b o r u

13

a u t o n o m i c z n e g o . Ten zakada podmiotowo odbiorcy i jego kluczow rol w wyborze

prezentowanych treci. Uytkownik sieci, bez wsparcia porednikw w akcie komunikacji,

potrafi zlokalizowa preferowane treci. Wydaje si jednak, i moliwoci w tym trybie

selekcji i odbioru staj si, wobec skomplikowania rzeczywistoci wirtualnej, coraz bardziej

ograniczone.

System oparty o rne sposoby poszukiwania informacji pozwala na jego rnorodne

wykorzystanie. Przykady takich dziaa przedstawia Tabela 2.

Tabela 2. Wpyw sposobu wyszukiwania informacji w sieci na ksztat reklamy spoecznej

System poszukiwania informacji Przykadowe konsekwencje dla reklamy spoecznej

Tryb automatyczny Opcja dotarcia do wikszej iloci odbiorcw przy zadbaniu o

trafno frazy, ktr bdzie posugiwa si aktywny uytkownik

internetu (np. pomoc w rzuceniu palenia).

Tryb komercyjny Moliwo wykupu przez twrc reklamy spoecznej opcji

kierowania przekazu do odpowiedniej grupy uytkownikw na

zasadach odpatnego polecenia jako najtrafniejszego

wyszukania do okrelonej frazy (reklama w wyszukiwarkach).

Tryb folksonomiczny Opcja kierowania reklamy do publicznoci bezporednio

zainteresowanej okrelonym problemem, przy uyciu narzdzi

wirusowego przekazywania informacji.

Tryb autonomiczny Moliwo wykorzystania domeny strony internetowej jako

atwo zapamitywanego hasa-klucza do kampanii bdcego

jednoczenie adresem dla kanau komunikowania w sieci.

rdo: opracowanie wasne.

Moliwo bezporedniego dotarcia do odbiorcw zainteresowanych problemem,

ktrego dotyka reklama spoeczna, uprawdopodabniaj wyniki bada, w szczeglnoci w

specyficznych obszarach dziaa np. profilaktyki czy zdrowia. Ju badania wykonane w 2002

r., wykazay, i 62% populacji uytkownikw sieci w USA (72% kobiet, 51% mczyzn)

szuka informacji o zdrowiu w interencie [Lin, Hullman 2005, s. 178]. Te badania oraz wiele

im podobnych s czsto wykorzystywane jako podstawa dla konstruowania strategii dotarcia

do grup docelowych w kontekcie wyboru kanau. Dotyczy to w szczeglnoci tych

problemw spoecznych, ktre w sposb bezporedni dotykaj autonomiczn jednostk

bdc jednoczenie autonomicznym i aktywnym odbiorc mediw. Prowadzone na tym

gruncie analizy dotycz chociaby problemw nikotynowych [Lin, Hullman 2005, s. 178].

14

Wane pytanie w kontekcie zmian w sposobach korzystania z mediw brzmi: czy to

jak prbujemy znale istotne/ciekawe/wane dla nas informacje dziki moliwociom

nowych mediw, wpywa w jaki sposb na ksztat samej reklamy spoecznej? Biorc pod

uwag chociaby przedstawione zmiany w trybach poszukiwania informacji, nie trudno

zauway, i zasadniczo mona podzieli je na dwie grupy okrelone opisowo w nastpujcy

sposb:

1. Konsumujemy to, co inni chc, abymy konsumowali.

2. Konsumujemy to, co sami chcemy konsumowa.

Podzia ten ma charakter do schematyczny, nieostry i nie pokrywajcy si w istocie

(a przynajmniej nie w sposb bezporedni) z opisanymi czterema typami poszukiwania

informacji. Chodzi tu bardziej o dominacj i prymat jednego z podmiotw w konkretnym

przypadku. Ten pierwszy zbliony jest w swojej naturze do mediw tradycyjnych, cho i tu

warto pamita, e odbiorca zawsze moe ostatecznie przeczy kana lub wyrzuci gazet

do kosza. Elementy drugiego natomiast to czynniki upodmiotowienia. Chodzi tu gwnie o

samodzielne ustawienie parametrw filtrw, przez ktre przedostaje si nadmiar informacji

(s u b s k r y p c j a ) i ostateczne kliknicie w komunikat, ktry zostanie wywietlony czy

wyemitowany. Przed twrcami reklamy spoecznej staje wic istotne z punktu widzenia

skutecznoci pytanie: co odbiorcy sieci bd chcieli oglda, kiedy bdziemy mwi do nich

o wanych z punktu widzenia wspczesnoci problemach spoecznych?

Pierwszym istotnym czynnikiem bdcym odpowiedz na to pytanie s sami

uytkownicy sieci zgodnie z procedur folksonomiczn, chc oni by konsumentami tych

komunikatw, ktre s konsumowane przez innych. W dobie uspoecznienia sieci mona tu

mwi o w z m o c n i o n y m s p o e c z n y m d o w o d z i e s u s z n o c i , ktry

spotgowany jest masowoci uczestnictwa osb znajomych jednostce. Mechanizm ten nie

tylko uwiarygadnia komunikaty ktre s rekomendowane przez innych, ale wzmacnia ten fakt

poprzez obecno w tym gronie osb znanych uytkownikowi sieci. Jest to fakt o tyle istotny

dla niniejszych rozwaa, i mnogo bada prowadzonych w tym zakresie potwierdza

pozytywniejszy odbir komunikatw rekomendowanych przez wspuytkownikw sieci.

Analizy spoeczne w kontekcie relacji sieciowych wykazuj, i w najwikszym stopniu

dotyczy to ludzi modych [Paek i in. 2011, s. 164]. Warto doda, i przedstawione tu

zalenoci potwierdzaj si w kontekcie reklamy spoecznej bez wzgldu na temat

prowadzonej kampanii [Paek i in. 2011, s. 162,;Walther i in. 2010, s. 473]. Rozbienoci

15

istniej natomiast w obszarze zmiennych, ktrymi charakteryzuj si poszczeglne typy

przekazw np. rodzaju wykorzystanych emocji [Paek i in. 2011, s. 179183].

Std, niezwykle ciekawe rekomendacje amerykaskich badaczy reklamy spoecznej

odnonie ich umieszczania w rodowisku online. Po pierwsze doceniany jest i dodatnio

skorelowany z wysok ocen reklamy spoecznej przekaz komentowany w sposb pozytywny

przez uytkownikw sieci. Pozytywne komentarze zwikszaj identyfikacj i pozytywn

ocen, zmniejszaj szans poczynienia aktywnoci, ktra bya przedmiotem reklamy

spoecznej [Walther i in. 2010, s. 483487]. Drugim za wnioskiem jest korzy wynikajca

umieszczania komunikatu w ramach struktury sieciowej, w ktrej informacja przekazywana

jest z u s t d o u s t , co zapewnia jednoczenie uprawdopodobnienie otrzymania okrelonej

reklamy od osoby sobie znanej. Zwiksza to jednoczenie szanse na zwikszenie poziomu

zaufania i uwiarygodnienie samego przekazu reklamowego. Std uznanie przez praktyk

zabiegw promocyjnych za wartociowe po pierwsze mechanizmu rzdzcego tego typu

dziaaniami, a wic k o m u n i k a c j i w i r u s o w e j , po drugie za narzdzia

wykorzystywanego do jej realizacji, a wic serwisu spoecznociowego.

CASE

Reklama Mafia dla psa

Fundacja na rzecz zwierzt Przytul psa, 2012

Reklama Mafia dla psa to gwny element kampanii majcej wpyn na zmian zachowania wobec

zwierzt i pitnujca takie dziaania jak maltretowanie, zncanie si i pozbywanie si czworonogw.

Kampania miaa take wspiera wpacanie pienidzy na rzecz fundacji-organizatora. Gwnym

narzdziem wykorzystanym w reklamie jest humor oparty o zasad kontrastu. Chodzi mianowicie o

wykorzystanie postaci medialnej Rysia z Klanu oraz umieszczenie jej w nowej roli szefa mafii, ktry

zwraca na siebie uwag gwnie wulgarnym jzykiem. Zestawienie pierwotnej postaci synonimu

kultury osobistej i pantoflarza z bezwzgldnym gangsterem stao si podstaw groteskowej

wymowy caego projektu, ktry przycign uwag wyjtkowej, jak na warunki mediw

spoecznociowych w Polsce, widowni (do lipca 2014 r.: 3 mln 587 tys. uytkownikw portalu

YouTube). Humor podszyty wulgarn treci sta si podstaw dziaa wirusowych, ktre

wykorzystay sieciow struktur serwisw spoecznociowych zapewniajcych sukces caemu

projektowi. Skuteczno mierzona wysokoci wpat na rzecz fundacji obliczona zostaa na poziomie

205% zaoonego planu (dokonano wpat na rzecz Fundacji w wysokoci ponad 100 tys. z. Przy

zaoeniu 50 tys.). Mafia dla psa w praktyce dziaa marketingowych w sieci stanowi dzi wany

punkt odniesienia, take dziki istotnej z punktu widzenia rynku autorefleksji nad bran marketingu

spoecznego (spot zaczyna si sowami: Kampanie spoeczne to zawsze nieze gwno. Czerstwo

zrealizowane i ten gos: I ty moesz pomc! Nie wiadomo kurwa o co chodzi. A przekaz powinien by

prosty, jak aparycja przecitnego chama ze lska.) Krytyczny stosunek autorw (Kazimierz Zbski,

Maria Zbska, Dom Produkcyjny Timecode) do standardowych dziaa, wobec niewtpliwego sukcesu

projektu, sta si swojego rodzaju gosem nowej generacji twrcw reklamy spoecznej i istotnym

punktem odniesienia dla polskiej brany marketingowej.

16

Inn prb odpowiedzi na pytanie o dostosowanie ksztatu przekazw do oczekiwa

odbiorcw, jest oparcie responsu o klasyfikacje narzdzi, ktre bd dla samego odbiorcy

wartociowe, interesujce, skaniajce do podzielenia si komunikatem z innymi

uytkownikami sieci. Warto rwnie zestawi powstay w ten sposb katalog z

wczeniejszymi zabiegami, wykorzystywanymi w okresie nazwijmy to analogowym

reklamy spoecznej. Zwaywszy na fakt, i sama tematyka tego typu dziaa bya i pozostaje

zrnicowana, trudno w sposb jednoznaczny sporzdzi ich list. Tym niemniej mona

wymieni kilka tych, ktre zyskay szczegln popularno w ramach okrelonych

problemw. Wrd niniejszych narzdzi warto wic wyrni:

lk stosowany w formie socjotechniki jego intensyfikacji, ktrej celem ma by skonienie

do pewnych dziaa lub czciej unikania ich [ukasik 2006, s. 78]. Technika ta

wykorzystywana jest przede wszystkim w przypadku reklam dotyczcych bezpieczestwa w

ruchu drogowym, profilaktyki chorb i kwestii uzalenie;

szok czsto wykorzystywany w zestawieniu z innymi technikami np. t adaptujc na

potrzeby reklamy spoecznej intensyfikacj lku. Komunikaty szokowe maj za zadanie

zwikszy poziom ich zapamitywania oraz uruchamia mechanizm utosamiania si z

podejmowanym problemem, z reguy poprzez zabieg nagej zmiany emocji obecnych w

przekazie. Jest szeroko stosowany w przypadku wielu tematw, ktre podejmuje omawiany

typ reklamy;

wstyd obecny w reklamie spoecznej najczciej w kontekcie podobiestwa bohatera do

czonkw grupy docelowej i majcy na celu ukaza konsekwencje postpowania niezgodnego

z powszechnie przyjtym systemem regu i zachowa. Wykorzystywany przy okazji

komentowania licznych problemw np. uzalenie od rodkw psychoaktywnych;

humor narzdzie stosowane w celu ukazania problemu w pozytywnym kontekcie,

nierzadko, aby zmieni jego spoeczne postrzeganie. Stosowane w przypadku ukazywania w

reklamie wielu kwestii spoecznych, czsto na zasadzie kontrastu w stosunku do zjawiska,

ktre z natury w gwnym nurcie dyskusji bywa tabu lub jest przedmiotem politycznej

poprawnoci;

erotyk uniwersalne narzdzie stosowane rwnie czsto w dziaaniach komercyjnych, co

spoecznych. Wykorzystywany w celu zwrcenia uwagi na problem z natury nieerotyczny,

jedynie jako wzrokowy bodziec wzbudzenia zainteresowania odbiorcy.

17

Te jak si wydaje najpopularniejsze narzdzia oparte o pierwiastek emocjonalny,

stanowi ten bodziec afektywny, ktry w ostatnich latach funkcjonowania reklamy spoecznej

take na rynku polskim nadawa pewien ton konstruowania i popularyzacji tego typu

przekazw. W zalenoci te od umiejtnego zastosowania, charakteryzoway si mniejsz

lub wiksz skutecznoci popularyzacji problemw i zmiany postaw, w szczeglnoci w

kontekcie bada w tym zakresie [takie wyznaczniki skutecznoci mona wymieni

chociaby w kontekcie socjotechniki intensyfikacji lku. Zob. Praktanis, Aronson 2003, s.

187].

Istotnie z punktu widzenia niniejszych rozwaa pytanie brzmi: czy biorc pod uwag

realia sieci uspoecznionej, ale take nowe sposoby wyszukiwania informacji, podobne

zabiegi emocjonalne bd skuteczne? Czy warto powici wiksz uwag czci z nich, a

moe zupenie zmieni katalog stosowanych narzdzi? Czciow odpowied na pytanie

mog uatwi badania wykonywane w tym zakresie z udziaem uytkownikw sieci.

Pierwsz wskazwk moe by fakt, i korzystajcy z sieci robi to gwnie w celach

towarzyskich i rozrywkowych. Wskazuj na to zarwno analizy makro opierajce si o

funkcjonalnoci sieci jako narzdzia pozyskiwania informacji [Szpunar 2004, s. 109110], jak

i badania ilociowe oparte o deklaracje samych uytkownikw. Powoa si mona w tym

wypadku na raport CBOS z 2014 r., ktry jednoznacznie wskazuje, i funkcje towarzyskie

(utrzymanie kontaktw ze znajomymi, grupami znajomych, odnajdywanie dawnych

znajomoci) oraz rozrywkowe (suchanie muzyki, ogldanie filmw, zdj, czytanie tekstw)

uzyskuj prymat nad pozostaymi uytecznociami sieci [CBOS 2014, s. 16]. Zestawiajc ze

sob te dwa elementy, mona z pewn ostronoci wnioskowa, i poczenie ich ze sob

tj. funkcji fatycznej i ludycznej moe stanowi istotne z punktu widzenia strategii podglebie

dla zwikszania skutecznoci przedsiwzi w obszarze zmiany postaw i zachowa

spoecznych. Tym bardziej moe by to spostrzeenie wartociowe w kontekcie reklamy

spoecznej, gdy, jak wskazuje raport z bada Portret internauty, osoby w gorszej sytuacji

yciowej, wykorzystuj internet w wikszym stopniu w celach rozrywkowych ni

uytkowych (tzw. t r z e c i p o z i o m c y f r o w e g o p o d z i a u ). Zwarzywszy na

fakt, i to wanie one s najczciej naraone na problemy spoeczne, w ktre wymierzona

jest reklama spoeczna, warto mie na uwadze strategiczne wykorzystanie tej prawidowoci

[Portret internauty 2009, s. 43, 64].

18

Zestawiajc to z faktem, i czowiek z natury swojej bdzie odrzuca lub unika

informacji wywoujcych u niego poczucie dyskomfortu lub stres, tym bardziej warto

zastanowi si nad ksztatem konwencji emocjonalnej, w szczeglnoci w przypadku

zwikszonej autonomii uytkownika w obszarze wyboru treci. Ciekawe z punktu widzenia

tej obserwacji wyniki przynosz badania nad wykorzystaniem socjotechniki intensyfikacji

lku. Zastanawiajc si nad poziomem natenia emocjonalnego przekazu wykorzystujcego

to narzdzie, cz analiz wskazuje na wyparcie lub cakowite odrzucenie komunikatu

majcego zbyt stresogenny wpyw na widza. Okazuje si bowiem, i przy przekroczeniu

pewnej granicy lku, ma on waciwoci paraliujce w stosunku do odbiorcy, co czyni go

niezdolnym do reakcji, co jednoczenie moe mie wpyw na skuteczno reklamy

spoecznej. Potwierdzenie stanowi tu hipoteza d e f e n s y w n e g o u n i k a n i a na

podstawie ktrej J. Janis wykaza krzywoliniowy zwizek pomidzy nateniem negatywnych

emocji a skutecznoci reklamy [Maliszewski 2005, s. 42].

Ludzie, ktrzy z natury swej unikaj bodcw stresogennych i negatywnie

wpywajcych na nastrj, powinni wykazywa wiksz tolerancj i ch przekazywania dalej

informacji o dodatnim wektorze nacechowania emocjonalnego lub takich, ktre wzbudz w

nich odczucia sprzyjajce ich wspdzieleniu z innymi uytkownikami sieci (szok,

zdziwienie, zaskoczenie itp.). Szczeglnie czsto opisywanym narzdziem, ktrego wyszo

w kontekcie reklamy spoecznej podkrelana jest nie tylko w rodowisku online, jest humor

[Lammers i in. 1983, Weinberger, Gulas 1992, za: Lin, Hullman 2005]. Ta oglna, i

znajdujca potwierdzenie w praktyce dziaa reklamowych teza, zawsze powinna by jednak

weryfikowana na rwni z psychologicznymi uwarunkowaniami indywidualnego uytkownika

sieci. Wiele zaley bowiem w tym wzgldzie od tzw. p o z i o m u p o s z u k i w a n i a

d o z n a (sensation-seeking), w ktrego skad wchodz takie cechy jak: doznawanie

uczucia grozy i przygd (ang. thrill and adventure seeking), poszukiwanie przey (ang.

experience seeking), rozhamowanie (ang. disinhibition) czy podatno na nud [Strelau 2001,

s. 166]. Wspczynnik rni si zasadniczo u kobiet i mczyzn, z wyranym prymatem u

tych drugich, co powinno wskaza na rozrnienie reklam spoecznych kierowanych do

przedstawicieli konkretnej pci. Badania reklamy spoecznej w sieci wskazuj te, i czynnik

ten powinien by brany pod uwag w przypadku komunikatw online [Walther i in. 2010, s.

471].

CASE

Reklama Dumb ways to die

Metro Trains in Melbourne, 2012

19

Zwaywszy na powysze uwagi, warto nieco skorygowa pojcie reklamy szokowej,

ktra w kontekcie mediw tradycyjnych najczciej czona bya z socjotechnik

intensyfikacji lku czy wzbudzaniem poczucia obrzydzenia, co zreszt wedug bada miao

zwiksza jej skuteczno [Leshner i in. 2010, s. 485507]. W obszarze sieci, chocia sama

s z o k o w o pozostaje wartoci zwielokrotniajc zainteresowanie, to rdo szoku jest

umiejscawiane gdzie indziej, a to ze wzgldu na niech uytkownika do konsumowania

treci bdcych dla niego rdem dyskomfortu. Std nierzadko u rde szoku w reklamie

ley: niekonwencjonalny jzyk, nietypowe zestawienie tematu i towarzyszcych mu emocji

czy przeamywanie granic obyczajowoci. Jest to wynikiem znowu samej specyfiki

komunikacji, ktra sprzyja reklamie szokowej. Po pierwsze, istnieje moliwo

wprowadzenia ogranicze wiekowych, ktre maj uniemoliwi zbyt modym uytkownikom

obejrzenie reklamy. Po drugie, istnienie idei tzw. zakazanych reklam pozwala na

umiejscawianie pod tym szyldem tych przekazw, ktre nie miayby szans na ukazanie si w

mediach tradycyjnych. Czstym czynnikiem towarzyszcym tego typu komunikatom jest

formalne odcinanie si okrelonych podmiotw od procesu produkcji reklamy, ktra ich

dotyczy. Te, tworzone rzekomo przez samych uytkownikw, staj si wyrazem

spontanicznoci i entuzjazmu spoecznoci internetu skierowanych wobec okrelonego

produktu czy idei. Wszystko to ostatecznie sprawia, i moliwo kontroli prawnej reklamy

internetowej jest znacznie bardziej utrudniona. Jeli doda do tego brak odpatnoci i umowy

podpisywanej miedzy nadawc a producentem, utrudnienia w zidentyfikowaniu nadawcy,

poczucie anonimowoci twrcw i bardziej niestandardowe dziaania w porwnaniu z

mediami tradycyjnymi, to mona zaryzykowa stwierdzenie, i s to czynniki zachcajce

twrcw reklamy spoecznej, do zbliania si do granic etycznych i prawnych, a nawet ich

przekraczania. Jednoczenie szokowo czy sensacyjno reklamy (znacznie czciej

wykorzystywana w przekazach spoecznych ni komercyjnych) moe by rdem jej sukcesu

w rodowisku online.

Do powyszych czynnikw warto dopisa pewne uniwersalizmy komunikacyjne,

ktre odnajduj swoje potwierdzenie take w stosunku do reklamy spoecznej w sieci. Chodzi

tu mianowicie o dobrze uargumentowane i przeanalizowane w literaturze kwestie

kompozycyjne komunikatw, ktre w sposb szeroki wpisuj si w takie trendy jak:

20

gloryfikacja kultury obrazu, personalizacja i skracanie przekazu czy wykorzystanie

moliwoci interaktywnych nowych mediw. Pki co, jeli chodzi o przeniesienie

powyszych prawidowoci na grunt reklamy spoecznej w sieci, to powoywa si mona na

badania amerykaskie. Nie pozostaj jednak one bezwartociowe dla badacza realiw polskiej

rzeczywistoci spoecznej, przede wszystkim za spraw podobnych nawykw, jakie

towarzysz uytkownikom globalnej wioski.

W sposb szczeglny podkrela si tu wspieranie tekstu przez obraz, co w nie

wszystkich przypadkach mona uzna za prawidowo (np. reklama dranica), ale jako

uatrakcyjnienie przekazu stanowi dla uytkownikw sieci istotny czynnik wpywajcy na

poziom uwagi [Kulkarni 2009, s. 78]. W kwestii wartoci wspuytkownikw sieci jako

indywiduw, warto powoa si natomiast na badania J. B. Walthera, D. DeAndrea, J. Kim, J.

C. Anthony`ego, ktrzy badajc spoeczno serwisu spoecznociowego YouTube wykazali

negatywn korelacj wyczenia niektrych elementw personalizujcych uytkownikw (np.

graficznego awatara), co nie sprzyja pozytywnemu odbiorowi reklamy spoecznej w

kontekcie pojawiajcych si pod ni komentarzy [2010, s. 472]. W literaturze mona te

odnale dowody na pozytywn korelacj kwestii interaktywnoci i skutecznoci reklamy

spoecznej [Cugelman 2010, s. 36]. Wszystkie te elementy zdaj si wskazywa na wiksze

moliwoci reklamy spoecznej online w obszarze wpywu.

21

Zakoczenie

Jeli reklama spoeczna ma stanowi cz projektu marketingowego, to warto

umieci j ostatecznie w kontekcie konsekwencji ekonomicznych wynikajcych z takiego, a

nie innego sposobu komunikowania si ludzi za pomoc sieci i rezultatw takich dziaa dla

projektw spoecznych. Biorc wiec pod uwag wszystkie wymienione w niniejszym

opracowaniu czynniki, oglny trend zakada zastpowanie efektownoci reklamy spoecznej

efektywnoci. Za praprzyczyn swojego rodzaju racjonalizacji mona by tu uzna kilka

zasadniczych uwarunkowa wpywajcych na koszty i skuteczno. Po pierwsze, mona

mwi o prymacie treci nad form w internetowej komunikacji, gdzie jako przejawu

reklamy, a wic np. grafiki czy filmu, nie musi by tosama z produkcj telewizyjn czy

przeznaczon dla prasy. Co wicej, obecne trendy, np. odniesienia do idei memetycznoci w

komunikacji, wskazuj, i zastpienie jakoci emocjonaln treci posiadajc u swojej

podstawy kulturow wsplnot symboliczn staje si jednym z wyznacznikw dla masowej

wymiany informacji w sieci. Ten czynnik wie si z kolei z racjonalizacj nakadw

czasowych w stosunku do efektw pracy. Przemylana strategia nakadw na dotarcie do

CASE

Reklama Pom Adasiowi

Fundacja Dzieci Niczyje, 2014

Celem reklamy wizerunkowej organizacji oraz podejmujcej temat walki z przemoc, byo ukazanie

problemu i zapamitanie numeru KRS, na ktry mona byo wpaca pienidze, jako na organizacj

poytku publicznego. Gwnym narzdziem reklamy wykonanej przez agencj McCann Worldgroup

bya jej interaktywno. Scenariusz reklamy internetowej oparty zosta o histori ojca karccego w

sposb brutalny swoje dziecko, ktre le wykonao zadanie matematyczne na tytuowej Kartkwce.

Uytkownik mg uratowa chopca wykonujc poprawnie rachunek za niego. Wynikiem dziaania

okazywa si rzeczony numer KRS. Akcja promowana bya za pomoc strony internetowej i aplikacji

zamieszczonej w serwisie Facebook. Twrcy kampanii w sposb umiejtny poczyli jej cel

(zapamitanie numeru konta) z interaktywnoci jako narzdziem zaangaowania odbiorcy w

dziaania komunikacyjne.

Zob. www.kartkowka.fdn.pl

22

grupy docelowej stanowi pokosie opisanych mechanizmw poszukiwania informacji przez

uytkownika, a wszystkie powysze elementy skadaj si na zwikszenie efektywnoci

wydatkw w stosunku do rezultatw zakadanych w ramach prowadzonej kampanii.

Przytoczone badania empiryczne, refleksje nad komunikowaniem oraz

przeanalizowane casy, pozwalaj na ostrone zweryfikowanie hipotez w kierunku ich

potwierdzenia, z wymienionymi zastrzeeniami dotyczcymi pewnych kategorii osb,

narzdzi i mechanizmw. Nowe media, dziki swoim waciwociom, w sposb peniejszy

ni w mediach tradycyjnych s w stanie wykorzysta instrumenty zwikszajce skuteczno

w nakanianiu do przyjmowania okrelonych postaw promowanych przez reklam spoeczn.

W szczeglnoci dotyczy to ludzi modych czy uytkownikw korzystajcych z serwisw

spoecznociowych, opierajcych swoje oceny reklam na rekomendacjach

wspuytkownikw sieci. W ten sam mechanizm wpisuje si internetowa reklama spoeczna,

jako podlegajca mniejszej kontroli ni ta przeznaczona dla mediw tradycyjnych. Moe j

uzna za rdo bardziej kontrowersyjnych treci, stanowicych bardziej atrakcyjny

przedmiot wymiany w sieci w ramach wzajemnych relacji podtrzymywanych za pomoc

internetu. W kocu, w porwnaniu z mediami tradycyjnymi, nowe media zapewniaj wikszy

stopie racjonalizacji przedsiwzi marketingowych, dajc moliwo dziaa mniej

kosztownych i precyzyjniej trafiajcych do osb, ktrych dotyka problem podjty w reklamie.

Odpowiadajc na pytanie zawarte w tytule artykuu mona stwierdzi, i sama

reklama spoeczna jako pewna idea szeroko pojmowanej z m i a n y pozostaje zasadniczo

nienaruszona. Mona co prawda zastanawia si nad redefinicj pojcia, biorc pod uwag

nastpujc wtpliwo: czy mona nazywa reklam to, co stanowi nieodpatn form

promocji idei i postaw, a co wynika ze zmian w obrbie funkcjonowania mediw?

Abstrahujc od tego pytania wydaje si jednak, e mamy do czynienia z kontynuacj funkcji

reklamy spoecznej jako takiej. Tym niemniej, zarwno wybrane mechanizmy, jak i narzdzia

i trendy w kontekcie reklamy wydaj si na tyle spenia warunki komunikacyjnego novum,

i powinny wywoa dyskusj nad n o w y m p a r a d y g m a t e m d l a r e k l a m y

s p o e c z n e j , ktra na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat podajc za reklam

komercyjn zasadniczo zmienia si, dopasowujc si do nowych wzorw zachowa i

przyzwyczaje komunikacyjnych uytkownikw mediw masowych. Dokadniejsze badania

ilociowe oraz jakociowe w tym zakresie, ktrych na gruncie polskim nadal odczuwamy

deficyt, z pewnoci rozwiayby kilka wtpliwoci, w szczeglnoci zwizanych z

zasadnoci dyskusji nad takim paradygmatem.

23

Bibliografia

Biniewicz J., Internet nowa (?) przestrze dyskursu politycznego (pragmatyka, struktura,

jzyk),[w:] Nowe media w systemie komunikowania. Polityka, red. Jeziski M., Toru 2011.

Churska K., Klasyczny paradygmat socjotechniki, [w:] Dwa oblicz socjotechniki, red.

Paweczyk P., Pozna 2006.

Cialdini R., Wywieranie wpywu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdask 2009.

Cugelman B., Online Social Marketing: Website Factors in Behavioural Change,

Wolverhampton 2010.

Dmitruk J., Krzyanowska K., Skuteczno reklam spoecznych w oddziaywaniu na system

aksjo-normatywny, Zeszyty Naukowe SGGW 2008, nr 68.

Doliski D., Techniki wpywu spoecznego, Warszawa 2005.

Goban-Klas T., Rwcy nurt informacji, [w:] Komputer w edukacji, red. Morbitzer J., Krakw

2008.

Hendricks V. F., Rendsvig R. K., Structures of Social Proof,

http://www.ninagierasimczuk.com/logicic/kickoff/wp-content/uploads/2012/12/Hendricks

Rendsvig.pdf

Kulkarni A., Impact of endorser and message appeal on the. Success of an online aids PSA,

Pune 2009, http://etd.lsu.edu/docs/available/etd-11052009-081133/unrestricted/ARTI

_THESIS.pdf

Leary M., Wywieranie wraenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdask 1999.

Leshner G., Vultee F., Bolls P. D., Moore J., When a Fear Appeal Isnt Just a Fear Appeal:

The Effects of Graphic Anti-tobacco Messages, Journal of Broadcasting & Electronic Media

2010, nr 54(3),

Levinson P., Nowe nowe media, Krakw 2010.

Lin, C. A., Hullman, G. A, Tobacco prevention messages online: Social marketing via the

Web, Health Communication 2005, nr 18.

24

ukasik M., Mechanizm intensyfikacji lku w socjotechnice wspczesnej demokracji, [w:]

Dwa oblicza socjotechniki, red. P. Paweczyk, Pozna 2006.

Maliszewski N., Regulacyjna rola utajonej postawy, Warszawa 2005.

McLuhan M., Galaktyka Gutenberga, [w:] McLuhan. Wybr tekstw, red. E. McLuhan, F.

Zingrone, Pozna 2001.

Nudz, drani, dezinformuj Polacy o reklamach, red. K. Wdowska, M. Feliksiak,

Warszawa 2011.

O`Reilly L., Consumers to spend more time on digital than TV in 2014,

http://www.marketingweek.co.uk/disciplines/mobile/news/consumers-to-spend-more-time-

on-digital-than-tv-in-2014/4009797.article

O'Reilly T., Whai is web 2.0?, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

Paweczyk P., Socjotechniczne aspekty gry politycznej, Pozna 2007.

Paek, H. J., Hove T., Ju Jeong H., Kim M., Peer or expert? The persuasive impact of

YouTube public service announcements producers, International Journal of Advertising

2011, nr 30.

Piotrowski M., Sie 2.0 i Kultura 2.0 specyfika nowego podejcia do komunikacji w

Internecie, [w:] Komunikacja spoeczna w wiecie wirtualnym, red. Wawrzak-Chodaczek M.,

Toru 2008.

Podgrceki A., Zasady socjotechniki, Warszawa 1996.

Popper K., Spoeczestwo otwarte i jego wrogowie. Tom I. Urok Platowna, Warszawa 1987,

s. 123-144.

Praktanis A., Aronoson E., Wiek propagandy, Warszawa 2003.

Portret internauty. Raport z bada, red. M. Wenzel, M. Feliksiak, P. Toczyski, Warszawa

2009.

Raport Internauci 2014, red. M. Feliskiak, Warszawa 2014.

Raport Zmie Kraj id na wybory. Raport z przebiegu kampanii i rekomendacje na przyszo,

red. Bedowski J., Chylika P., Warszawa 2007.

25

Roszkowski M., Folksonomia jako narzdzie spoecznego tagowania, Warsztaty

Bibliotekarskie 2007, nr 4, http://www.pedagogiczna.edu.pl/warsztat/2007/4/070404.htm#1

Stefiej-Bartosik A., Historia reklamy spoecznie uytecznej, w: Propaganda dobrych serc,

czyli pierwszy tom o reklamie spoecznej, red. Maison D., Wasilewski P., Krakw 2008.

Strelau J., Psychologia temperamentu, Warszawa 2001.

Szpunar M., Spoecznoci wirtualne jako nowy typ spoecznoci eksplikacja socjologiczna,

Studia socjologiczne 2004, nr 2 (173).

Walther J. B., DeAndrea D., Kim J., Anthony J. C., The Influence of Online Comments on

Perceptions of Antimarijuana Public Service Announcements on YouTube, Human

Communication Research 2010, nr 36.