ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ใบรบรองวทยานพนธ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

นเทศศาสตรมหาบณฑต

ชอปรญญา นเทศศาสตรการตลาด

สาขาวชา

เรอง ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอพฤตกรรม การบรโภค สภาน มณเทศ 2549 ชอนกศกษา ปทสาเรจการศกษา บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย อนมตใหนบวทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญามหาบณฑต

............................................... รกษาการคณบดบณฑตวทยาลย (อาจารย ดร. เอกชย อภศกดกล) คณะกรรมการสอบวทยานพนธ

............................................... ประธานกรรมการ (รองศาสตราจารย ดร. ดรณ หรญรกษ)

............................................... อาจารยทปรกษาหลก (อาจารย ดร. ชวลลกษณ คณาธกรกจ)

............................................... กรรมการ (ผทรงคณวฒ) (อาจารย ดร. อญชล จฬาพมพพนธ)

............................................... กรรมการ (อาจารยกาลญ วรพทยต)

............................................... กรรมการ (ผแทนคณะกรรมการการอดมศกษา) (ผชวยศาสตราจารย ธวชชย สนคตประภา)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

หวขอวทยานพนธ ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค ชอนกศกษา นางสาวสภาน มณเทศ ปรญญา นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา นเทศศาสตรการตลาด อาจารยทปรกษา อาจารย ดร. ชวลลกษณ คณาธกรกจ ปทสาเรจการศกษา 2549

บทคดยอ

การศกษาครงนจดทาขนเพอศกษา (1) ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย การศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม (2) ปจจยการสอสารการตลาด ไดแก ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย และปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม และ (3) ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม โดยใชวธการศกษาเชงปรมาณ ทาการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามจากกลมตวอยางซงเปนผทเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 440 คน ผลการศกษา พบวา 1. ปจจยสวนบคคลโดยรวมไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” การดม แตมปจจยสวนบคคลดาน “อาชพ” เทานน ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ในการดม 2. ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมโดยรวมไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม แตเมอพจารณาแยกเปนรายดาน พบวา มปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมบางสวนเทานน ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม กลาวคอ - ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ผลการศกษา พบวา ม 2 ตวแปรยอย คอ การมสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก และการแสดงความแตกตางของแตละรสชาตอยางเดนชด มผลตอพฤตกรรมการบรโภคในดาน “ปรมาณ” โดยการมสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมากมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” และการม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

จ

รสชาตอรอย มผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” - ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา ผลการศกษา พบวา ไมมตวแปรยอยตวใดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” แตม 1 ตวแปรยอย คอ ราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ ทมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” - ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ผลการศกษา พบวา ไมมตวแปรยอยตวใดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” แตม 1 ตวแปรยอย คอ มจาหนายตามรานอาหารในเครอของผผลต ทมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” - ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด พบวา ไมมตวแปรยอยตวใดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” แตม 2 ตวแปรยอย คอ มการจดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน และมการประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยวอยางตอเนอง ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคในดาน “ความบอยครง” 3. ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดานการศกษา สถานภาพสมรส และอาชพมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมในภาพรวม แตเมอแยกพจารณาปจจยยอยของปจจยสวนบคคลและปจจยการสอสารการตลาดในแตละดาน ผลการศกษาพบรายละเอยดดงน - เพศ มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ และดานชองทางการจดจาหนายของเครองดมชาเขยวพรอมดม - อาย ไมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอม-ดมในทกๆ ดาน - การศกษา มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม - สถานภาพสมรส มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม - อาชพ มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม - รายได ไมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมในทกๆ ดาน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

Thesis Title The Effect of the Ready-to-Drink Green Tea’s Marketing Communication Factors on the Consumer Behavior Name Miss Supanee Maneetes Degree Master of Arts Major Field Marketing Communication Thesis Advisor Shawanluck Kunathikornkit, PhD. Graduation Year 2006

Abstract The study aims to discover (1) the effect of the personal factors: sex, age, education, marital status, career and income on the consumer behavior, (2) the effect of the ready-to-drink green tea’s marketing communication factors: product, price, place and promotion on the consumer behavior, and (3) the relationship between the personal factors and the ready-to-drink green tea’s marketing communication factors. The quantitative research, using survey method, has been conducted. 440 questionnaires are distributed to consumers. The results are as follows: 1. The overall personal factors have no effect on the consumer behavior of the ready-to-drink green tea regarding the “consumption level”. For the personal sub-factor, the career, the only personal sub-factor, has an effect on the consumer behavior of the ready-to-drink green tea regarding the “consumption frequency”. 2. The overall ready-to-drink green tea’s marketing communication factors have no effect on the consumer behavior. But if considering the influence from each factors, the study indicates that some of ready-to-drink green tea’s marketing communication sub-factors have an effect on the consumer behavior, namely; - the study on the ready-to-drink green tea’s marketing communication factor in term of “product” found that the two sub factors which are the plenty of green tea ingredient and the obvious indication of the different flavors have an effect on the consumer behavior regarding the “consumption level”. The plenty of green tea ingredient has the reversal effect on the consumer behavior regarding the “consumption level” whereas the good flavor has the reversal effect on the consumer behavior regarding the “consumption frequency”.

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ช

- the study on the ready-to-drink green tea’s marketing communication factor in term of “price” found that none of sub factor has an effect on the consumer behavior regarding the “consumption level”. However there is a sub factor which is the high price because of the green tea’s imported ingredient has the reversal effect on the consumer behavior regarding the “consumption frequency”. - the study on the ready-to-drink green tea’s marketing communication factor in term of “place” found that there is no sub factor that has an effect on the consumer behavior regarding the “consumption level”, but there is a sub factor which is the product distribution at the manufactures’ subsidiary restaurants has the reversal effect on the consumer behavior regarding the “consumption frequency”. - the study on the ready-to-drink green tea’s marketing communication factor in term of “promotion” found that there is no sub factor that has an effect on the consumer behavior regarding the “consumption level”, whereas there are two sub factors which are the demonstration of the traditional Japanese Tea Ceremony and the continuous promotion on the benefit of green tea have effect on the consumer behavior regarding the “consumption frequency”. 3. The personal factors which are education, marital status and career have the significant relationship with the overall ready-to-drink green tea’s marketing communication factors. When considering the sub factor from each one, the results are as follows: - sex has the significant relationship with the ready-to-drink green tea’s marketing communication factors which are product and place. - age has no significant relationship with any ready-to-drink green tea’s marketing communication factors. - education has the significant relationship with the ready-to-drink green tea’s marketing communication factors which are product and promotion. - marital status has the significant relationship with the ready-to-drink green tea’s marketing communication factors which are product, place and promotion. - career has the significant relationship with the ready-to-drink green tea’s marketing communication factor which are product and promotion. - income has no significant relationship any ready-to-drink green tea’s marketing communication factors.

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

บทท 1

บทนา

ทมาและความสาคญของปญหา ปจจบนผคนทวโลกกาลงตนตวในเรองผลตภณฑธรรมชาตกนมากขน มการใชประโยชนจากสมนไพรแทนสารสงเคราะหตางๆ และจากกระแสความนยมผลตภณฑสมนไพรของคนสวนใหญนเอง ทาใหมผผลตผลตภณฑจากสมนไพรออกมาสทองตลาดในหลายรปแบบ เชน ยา อาหาร เครองสาอาง และเครองดมเพอสขภาพโดยเฉพาะชาสขภาพ เปนตน สาเหตทแนวโนมการใชสมนไพรเพมมากขน เนองจากประชาชนของประเทศท พฒนาแลวมแนวคดการคนกลบสธรรมชาตเปนวธการทดทสดในการดแลสขภาพ เชน ประเทศสหรฐอเมรกา ในป พ.ศ. 2540 มการบรโภคสมนไพรสงถง 800,000 ลานบาท ประเทศในทวปยโรป ป พ.ศ. 2538 มลคาการบรโภคสมนไพรสงถง 250,000 ลานบาท เปนตน (วนเฉลม จนทรากล, 2545: 9) คนไทยเองกใหความสนใจหวงใยสขภาพตามกระแสโลกเชนกน ทกวนนการแพทยแผนไทยและการใชสมนไพรในธรกจตางๆ มการพฒนาไปอยางรวดเรว อกทงยงเปนธรกจทตลาดยงเปดกวางในการเขามาลงทน และมโอกาสเตบโตไดอกมาก ผลการสารวจพฤตกรรมการใชสมนไพรไทยของกระทรวงสาธารณสข พบวา คาใชจายในตลาดสมนไพรของไทยป พ.ศ. 2548 มมลคาประมาณ 48,000 ลานบาท และมการขยายตวปละไมตากวารอยละ 30 (“เปดตวสมนไพรสตรเดดทวไทยในงานมหกรรมสมนไพรแหงชาต.” 2548: 42) เนองจากความนยมในการบรโภคและใชสมนไพรไทยเพมขนอยางตอเนอง ซงเปนการขยายตวทสวนทางกบภาวะเศรษฐกจทซบเซาในชวงหลายปทผานมา สาหรบทศทางและแนวโนมของธรกจสมนไพรในขณะน มแนวโนมทสดใสทงตลาดในประเทศและตลาดสงออก โดยผลตภณฑทไดรบความนยมมากทสด 3 อนดบแรก ไดแก เครอง-สาอางสมนไพร มลคา 11,190 ลานบาท อาหารเสรมสขภาพจากสมนไพร มลคา 9,690 ลาน-บาท และเครองดมสมนไพร มลคา 9,370 ลานบาท สวนทเหลอเปนยาสมนไพรและผลตภณฑทใชนวด อบ ประคบ สวนสมนไพรทสงออกตางประเทศ คาดวาจะมมลคาสงถง 1,560 ลานบาท (“สธ.ชสมนไพรไทยฮตตดตลาดไทยเทศเผยป 48 สรางรายไดกวา 50,000 ล.” 2548: 22) และ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

2

ปจจบนมการสงออกเครองดมสมนไพรไปจาหนายตางประเทศในลกษณะของชาสมนไพร ซงไดรบความนยมอยางมาก และมแนวโนมในการขยายตวอยในเกณฑด (“ผลตภณฑสมนไพร : ภมปญญาไทย…กภยเศรษฐกจ.” 2544: 24) สภาพตลาดทวไปของเครองดมสมนไพรประเภทชา ประเทศในแถบตะวนตกหลายประเทศ เชน องกฤษ สหรฐอเมรกา เปนตน เรมหนมานยมเครองดมสมนไพรทใหผลดตอสขภาพเพมมากขน โดยเฉพาะชา (“มหศจรรยแหงชา.” 2546: 44) ซงในปจจบนเปนเครองดมทไดรบความนยมมากเปนอนดบสองในตลาดโลกรองจากนาดม โดยชาทเปนทนยมดมนนแบงออกไดเปน 3 ชนด คอ ชาดา (Black Teas) ชาเขยว (Green Teas) และชาสมนไพร (Herbal Teas) ซงทงชาดาและชาเขยวทมชอเสยงเปนทรจกและยอมรบในคณภาพไปทวโลกนนมาจาก 5 ประเทศ คอ สาธารณรฐประชาชนจน ประเทศญปน สาธารณรฐจนแหงไตหวน สาธารณรฐสงคมนยมประชาธปไตยศรลงกา และสาธารณรฐอนเดย สวนชาสมนไพรนนเปนการผสมสมนไพร เครองเทศ ผลไมแหงและดอกไมแหง ทาใหกลนและรสของชาสมนไพรนนมหลากหลาย รวมทง ยงมสรรพคณใหเลอกหลากหลายตามความตองการของผบรโภคอกดวย ชาทไดรบความนยมกนมากคอ ชาดา ชาขาว และชาเขยว โดยชาเขยวนนไดรบความนยมจากผบรโภคเปนอยางมากมาโดยตลอด เนองจากมผลวจยจากหลายสานก เชน มหาวทยาลยเจนวาในประเทศสวสเซอรแลนด มหาวทยาลยแคนซสประเทศสหรฐอเมรกา สถาบนวจยมะเรง Saitama ประเทศญปน เปนตน (“ความลบของชาเขยว.” 2546: 7) ไดสรปวา ชาเขยวมประโยชนตอรางกายในหลายดาน เชน สามารถตานอนมลอสระ ชะลางสารพษ ปอง-กนมะเรง ปองกนฟนผ ลดปรมาณไขมนในเสนเลอด เปนตน (“บรโภค‘ชาเขยว’เพอสขภาพ.” 2546: 25) ดวยคณสมบตทมากมายหลายประการนเอง จงทาใหมผสนใจหนมาดมเครองดมสมนไพรประเภทชาเขยวพรอมดมมากขน ตลาดเครองดมชาเขยวในประเทศไทยในปจจบน มนษยรจกชาเขยวมานานแลว โดยเฉพาะอยางยงในสาธารณรฐประชาชนจน คนจนนนใชชาเขยวในการบาบดรกษาโรคมาเปนเวลากวา 4,000 ปมาแลว (“ชาเขยวฟเวอร.” 2546: 21) กอนหนาน “ชาเขยว” สาหรบคนไทยเปนทรจกและดมแคในมอการรบประทานอาหารญปนในรานอาหารญปน ตอเมอสรรพคณขอดของชาเขยวไดรบการเผยแพร กระแสความนยมจงเพมขน นอกจากผงชาสาเรจรปทนาไปชงเปนนาชารอนๆ แลว ยงมผลตภณฑจากชาเขยวออกมามากมาย นอกจากน ยงมผลตภณฑทแปรรปชาเขยวเปนเมด เพอความสะดวกในการบรโภค สวนผลตภณฑตางๆ จากชาเขยว อาท ไอศกรมชาเขยว คกกชาเขยว เคกชาเขยว ชาเขยวใสนมเยน เปนตน แมวาอาจไดรบประโยชนเจอจาง แตดวยความนยมของตวชาเขยว ผลตภณฑเหลานจงไดรบความสนใจไมนอย (“บรโภค ‘ชาเขยว’ เพอสขภาพ.” 2546: 25)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

3

ดวยสรรพคณทชวยปองกนโรคตางๆ ได กอปรกบกระแสของคนไทยซงใหความสาคญกบการดแลรางกาย เลอกรบประทานอาหารและเครองดมทมประโยชนตอรางกายเพมมากขน เครองดมประเภท “ชาเขยวพรอมดม” จงไดรบความนยมจากผบรโภคคนไทยเพมอยางตอเนอง ทผานมาความนยมในชาเขยวเพมขนอยางเหนไดชด โดยเฉพาะชาเขยวพรอมดมทเหนการเตบ-โตอยางรวดเรวและชดเจน ดไดจากตวเลขมลคาตลาดชาพรอมดมทกประเภทในป พ.ศ. 2546 ซงไดแบงไวดงน (วรรณา สวรรณสงข, 2546: 5) 1. ชาแตงกลนผลไม (Tea Flavor) คอ ชาทใชสารสงเคราะหแตงกลน เดมเคยครองตลาดมากทสดกวารอยละ 90 โดยมลปตนไอซทของบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดงส จากด เปนผนาตลาด แตปจจบนพบวาสดสวนของชาแตงกลนผลไมลดลงเหลอเพยงรอยละ 70 2. ชาผลไม คอ ชาทมสวนผสมของนาผลไม มสดสวนตลาดรอยละ 4 เชน มาล-ฟรตท เปนตน 3. ชาเขยว เปนกลมทมสดสวนเพมขนมากทสดและแนนอนวาการหดตวของชาแตงกลนผลไมกนาจะมาจากการเตบโตของชาเขยว โดยในป พ.ศ. 2545 สดสวนของชาเขยวมเพยงรอยละ 6 เพมเปนรอยละ 25 ในป พ.ศ. 2546 4. ชาจน และชาสมนไพรอนๆ มสดสวนเพยงรอยละ 1 เทานน เพยงชวงเวลาไมกปมาน มลคาตลาดชาเขยวพรอมดมทเรมตนจากตลาดการขายปลกประมาณ 25-30 ลานบาทเมอปลายป พ.ศ. 2544 กลบเพมขนมากเกอบ 400 ลานบาทในป พ.ศ. 2545 และยงคงสรางกระแสอยางตอเนองอกในป พ.ศ. 2546 ดวยมลคาตลาดรวมถง 1,500 ลานบาท (“ชาเขยวฟเวอร กาวกระโดดแค 3 ป ตลาด 3 พนลานมทไหน.” 2547: 1-2) สาหรบมลคาตลาดรวมชาเขยวในป พ.ศ. 2547 อยทประมาณ 3,000 ลานบาท และในป พ.ศ. 2548 มลคาตลาดรวมยงเพมขนอยทประมาณ 4,000 ลานบาท ถงแมการเตบโตของตลาดเรมถดถอยลง แตบรษทผผลตเครองดมหลายรายยงคงใหความสนใจเขามาแยงชงสวนแบงกนอกมาก และในป พ.ศ. 2548 น ตลาดชาพรอมดมยงไดมชาอกประเภทหนงเกดขนมานอกเหนอจากประเภทตางๆ ทไดกลาวมาแลวขางตน นนกคอ ชาขาว ซงมมลคาตลาดรวมอยทประมาณ 100 ลานบาท จากตลาดรวมชาพรอมดม 4,800 ลานบาท (“เปบซปดฝนชาลปตนพรอมรบเครองดมสขภาพ.” 2549: B5) ผประกอบการสาคญในตลาดชาเขยวพรอมดมในประเทศไทย ตลาดชาเขยวพรอมดมมแนวโนมจะแขงขนกนรนแรงขน ดงจะเหนไดจากปจจบนเรมมผประกอบการหลายรายไดใหความสนใจและเขามาแขงขนกนในตลาดชาเขยวพรอมดมกนมากขน โดยเรมจาก “ยนฟ กรนท” จากบรษท ยน-เพรสซเดนท (ประเทศไทย) จากด ไดเขามาในตลาดเมอประมาณกลางป พ.ศ. 2544 และเปนรายแรกททาตลาดชาเขยวพรอมดมอยางจรงจง ทาใหสามารถครองความเปนผนาในตลาดชาเขยวพรอมดมไดดวยสวนแบงกวารอยละ 50 (“ยกกน‘เสรมสข’ปกชาเขยวลปตนผนา.” 2546: 35) เมอผประกอบการรายแรกประสบความสาเรจใน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

4

ตลาด จงทาใหมผประกอบการรายอนไดรวมเขามาแขงขนในตลาดชาเขยวพรอมดมอก ไดแก “โออช กรนท” ของบรษท โออช กรป จากด (มหาชน) ซงเปนผประกอบการธรกจรานอาหารญปน ภายใตธรกจ 5 ชอ ไดแก โออช บฟเฟต โออช ราเมน ชาบช ชาบ อนแอนดเอาท และกรลลแอนดมอร (“โออชกรนทออก 2 รสชาตใหมเปดศกชาเขยวแขงลปตนเวฟ.” 2546: 4) และมความเกยวของโดยตรงกบเครองดมชาเขยว โดยสมยกอนผบรโภครจกชาเขยวเฉพาะในรานอาหารญปนเทานน และดวยกระแสความนยมในเครองดมชาเขยวของผบรโภคทเพมขนน จงทาใหบรษทฯ ออกผลตภณฑชาเขยวพรอมดมในรปแบบขวดขนมาในตลาด เมอเดอนสงหาคม พ.ศ. 2545 โดยมรสชาตเดยว ทาใหในชวงแรกมสวนแบงตลาดเพยงรอยละ 5 แตในปจจบนโออช กรนท ไดใชกลยทธทางการตลาดหลายรปแบบเพอใหเขาถงกลมผบรโภคใหไดมากทสด สงผลใหสามารถขนมาเปนผนาตลาดไดสาเรจเมอปลายป พ.ศ. 2547 ดวยสวนแบงรอยละ 38.9 ตามดวยยนฟ กรนทรอยละ 36.9 (“ตลาดชาเขยว 6,000 ลานฝนตลบ แขงสรางรสชาตใหมแยงสวนแบง.” 2548: 21) ผประกอบการรายตอมาคอ “ทปโก กรนท” จากบรษท ทปโกฟดส จากด ซงเปนผนาในตลาดนาผลไมพรอมดม ไดเขามาในตลาดเมอเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2545 และตามมาดวยบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดงส จากด ซงเปนผนาตลาดชาพรอมดมไดสง “ลปตน เวฟ” ซงเปนชาเขยวพรอมดมในรปแบบกระปองเขามารวมทาตลาดดวย เมอตนเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2546 (“ตลาดชาเขยวยงคกตอ.” 2546: 74-76) ผลจากการทตลาดชาเขยวไดรบความสนใจจากผ-บรโภคเปนอยางด ทาใหมผประกอบการสนใจเขามาทาตลาดกนเปนจานวนมาก รวมทงบรษท อายโนะโมะโตะ เซลส (ประเทศไทย) จากด เจาของกาแฟกระปองเบอรด ซงไดออกชาเขยว “เซนชะ” วางจาหนายในชวงตนเดอนเมษายน พ.ศ. 2547 (“ชาเขยวโออชขายทะลก 7 ลานขวด/เดอน.” 2547: 19) นอกจากนยงมผประกอบการรายอนๆ อก เชน ชาเขยวพรอมดมบทาเกน ชาเขยวยหอ “โมช” ของบรษท บญรอด บรวเวอร จากด และชาเขยว “ชเซน พลส” ของบรษท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จากด เปนตน (“สมรภม…ชาเขยวถงยคแตกรสชาตชงพนทขาย.” 2548: B5) และผประกอบการอกรายทนาสนใจกคอ บรษท ท.ซ. ฟารมาซตคอล อตสาหกรรม จากด ผผลตและจาหนายชาขาวพรอมดมรายแรก “เพยวรค” ซงเขามารวมชงสวนแบงในตลาดชาเขยวดวย (“วกฤตชาเขยวโดนหนราคาชเหลอ 10 ยหอ.” 2548: 1,6) ในเรองของสวนแบงการตลาดของธรกจเครองดมชาเขยวพรอมดมขณะน พบวา โออช กรนท สามารถครองความเปนผนาตลาดไดสาเรจดวยสวนแบงการตลาดมากทสดรอยละ 55.8 ตามดวยยนฟ กรนท รอยละ 21 เซนชะ กรนท รอยละ 5.9 เพยวรค (ชาขาว) รอยละ 3.3 ชเซนพลส รอยละ 0.8 โมช รอยละ 0.7 และอนๆ รอยละ 12.5 ตามลาดบ (ดงรายละเอยดในแผนภมท 1) (Pitsinee Jitpleecheep. 2006: B1)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

5

แผนภมท 1 แสดงสวนแบงตลาดชาเขยวพรอมดม ป พ.ศ. 2548 ทมา: “Green tea giants squeeze out rivals.”, Pitsinee Jitpleecheep (2006: B1) ถงแมวาจะเกดวกฤตขนกบชาเขยวโออชในเรองทพบสงผดปกตแปลกปลอมเจอปนในชาเขยวทเกดเปนขาวใหญและไดเกดการรองเรยนมาแลว 2 ครง ในระหวางเดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2548 แตดวยการแกไขสถานการณอยางรวดเรวของนายตน ภาสกรนท ประธานกรรมการบรษท โออช กรป จากด (มหาชน) โดยทมงบประมาณกภาพพจนครงใหญ เพอเรยกความมนใจผบรโภค ใหภาพลกษณของตรายหอกลบมา (“กลยทธแกวกฤตโออช ภาค 2.” 2548: B1, B2) จงทาใหโออช กรนท ยงคงรกษาสวนแบงทางการตลาดอนดบหนงไวได การสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม การทผผลตเขามาแขงขนกนมากในตลาดเครองดมชาเขยวพรอมดม ทาใหผบรโภคมทางเลอกในการตดสนใจซอมากขน สงผลใหผประกอบการแตละรายตางตองคดหากลยทธตางๆ ในการสอสารทางการตลาด เพอใหเขาถงกลมลกคาเปาหมายของตน โดยเฉพาะการสรางการจดจาในตราสนคาของตนใหสามารถอยในใจผบรโภคไดมากทสด เพอใหผบรโภคเลอกซอผลตภณฑของตนเปนอนดบแรก ดงนน ผประกอบการตางๆ จงไดทมงบประมาณเปนจานวนมากเพอทจะสอสารและเขาถงผบรโภคใหไดมากทสด รวมทง การเลอกใชเครองมอทางการสอสารการตลาดทมความหลากหลาย ดงน 1. การสอสารการตลาดทางดานผลตภณฑ (Product) ผประกอบการตางมงเนนในเรองของคณภาพ รปแบบ ความหลากหลายของรสชาต บรรจภณฑ ตราผลตภณฑ และอนๆ ซงตารางท 1 เปนการสรปรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑทมอยในตลาดของผประกอบการ 5 ราย (6 ยหอ) ทเขามาในตลาดเปนกลมแรก

ชเซน พลส0.8%

อนๆ12.5%เซนชะ

5.9%

โออช55.8%

โมช0.7% เพยวรค

3.3%

ยนฟ21.0%

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

6

ตารางท 1 รายละเอยดเกยวกบผลตภณฑและราคาของเครองดมชาเขยวพรอมดม 6 ยหอ รปแบบ/ขนาด

ผประกอบการ

รสชาต กลอง (มล.)

ราคา (บาท)

กระปอง (มล.)

ราคา (บาท)

ขวด (มล.)

ราคา (บาท)

กลม เปาหมาย

1. โออช กรป จากด (มหาชน) - โออช กรนท (5 รสชาต)

- ตนตารบ - ไมมนาตาล - นาผงผสม มะนาว - รสขาวญปน - Sugar Free Slim CG 300 - เมลดงาดา- ถวแดง

250 1,000 250

1,000 250

1,000 250

1,000 - -

10

10

10

10 - -

- - - - - -

- - - - - -

500 350 500

500

500

500

500

20 20 20

20

20

35

20

บคคลทวไปทชอบชาเขยวญปนแท

2. ยน-เพรสซเดนท (ประเทศไทย) - ยนฟ กรนท (6 รสชาต) - ชาลวง (2 รสชาต)

- ตนตารบ - ชาเขยวนาผง - ชาเขยวมะนาว - ชาเขยวไลท - ชาขยวชการฟร - ฮาลชา - นาผงผสม มะนาว - ชาเขยวไตหวน - ชาเขยวญปน

250 1,000 250

1,000 250

1,000 250 - - - - -

10 36 10 36 10 36 10 - - - - -

300

300

300 - - - - - -

13

13

13 - - - - - -

500

500

500 -

500 500 500

600 600

20

20

20 -

20 35 20

25 25

บคคลทวไป ทมอาย 18 ปขนไป กลมคนทางาน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

7

ตารางท 1 (ตอ) รายละเอยดเกยวกบผลตภณฑและราคาของเครองดมชาเขยวพรอมดม 6 ยหอ รปแบบ/ขนาด

ผประกอบการ

รสชาต กลอง (มล.)

ราคา (บาท)

กระปอง (มล.)

ราคา (บาท)

ขวด (มล.)

ราคา (บาท)

กลม เปาหมาย

3. อายโนะโมะโตะ เซลส (ประเทศไทย) - เซนชะ กรนท (3 รสชาต)

- ตนตารบ - รสสมยสผสม นาผง - รสฟจแอปเปล

250

250

250

10

10

10

325

325

325

12

12

12

500

500

500

20

20

20

บคคลทวไปทรกสขภาพและชนชอบชาเขยวญปนแท

4. ยนลเวอร ไทย เทรดดงส - ลปตน เวฟ

- ตนตารบ

250

10

300

13

-

-

คนรนใหม

5. ทปโกฟดส - ทปโก กรนท (4 รสชาต)

- ไอซกรนท - จสมนกรนท - เกกฮวยกรนท - No Sugar Added

225

1,000 225

1,000 225

1,000 225

1,000

10 34 10 34 10 34 10 34

- - - -

- - - -

- - - -

- - - -

คนรนใหม, คนทางาน และแมบานทหวงใยสข-ภาพ

ทมา: เกบรวบรวมขอมลโดยผศกษา ตงแตป พ.ศ. 2546 – 2548 2. การสอสารการตลาดทางดานราคา (Price) จะเปนตามราคาทกาหนด โดยแตกตางกนตามขนาดและรปแบบ (ดงรายละเอยดทไดกลาวไวแลวในตารางท 1) 3. การสอสารการตลาดทางดานการจดจาหนาย (Place) ไดแก ชองทางการจดจาหนาย ทาเลทตง สนคาคงคลง เปนตน ซงชองทางจาหนายเหลานจะตองเขาถงผบรโภคไดโดยงาย หาซอไดสะดวก วางเหนเดนชด ทงน ชองทางจดจาหนายทผประกอบการเครองดมชา-เขยวพรอมดมเลอกใชสามารถสรปไดดงในตารางท 2

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

8

ตารางท 2 รายละเอยดเกยวกบการจดจาหนายของเครองดมชาเขยวพรอมดม 6 ยหอ ผประกอบการ ตราสนคา ชองทางจดจาหนาย

1. โออช กรป จากด (มหาชน) - โออช กรนท - หางสรรพสนคาชนนาตางๆ เชน เทสโกโลตส คารฟร เปนตน - รานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน เปนตน - รานคายอยทวประเทศผานเครอขาย บรษท ดทแฮลม จากด - รานอาหารในเครอ - บรรจกลองโฟมไปวางตามจดขายทเปนรานคายอย ทวไป และตามสถานรถไฟฟา

2. ยน-เพรสซเดนท (ประเทศไทย) - ยนฟ กรนท - ชาลวง

- หางสรรพสนคาชนนาตางๆ เชน เทสโกโลตส คารฟร เปนตน - รานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน เปนตน - บรรจกลองโฟมไปวางตามจดขายทเปนรานคายอย ทวไป และตามสถานรถไฟฟา

3. อายโนะโมะโตะ เซลส (ประเทศไทย)

- เซนชะ กรนท - หางสรรพสนคาชนนาตางๆ เชน เทสโกโลตส คารฟร เปนตน - รานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน เปนตน - รานคาปลก

4. ยนลเวอร ไทย เทรดดงส - ลปตน เวฟ - หางสรรพสนคาชนนาตางๆ เชน เทสโกโลตส คารฟร เปนตน - รานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน เปนตน - บรษท เสรมสข จากด (มหาชน) เปนผจดจาหนายซง มความแขงแกรงในดานชองทางการจดจาหนาย - ตแชแบบหยอดเหรยญ

5. ทปโกฟดส - ทปโก กรนท - หางสรรพสนคาชนนาตางๆ เชน เทสโกโลตส คารฟร เปนตน - รานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน เปนตน

ทมา: เกบรวบรวมขอมลโดยผศกษา ตงแตป พ.ศ. 2546 – 2548 4. การสอสารการตลาดทางดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงผประกอบการแตละรายใชสอและกจกรรมทหลากหลายในการสอสารถงผบรโภคเปาหมาย โดยมการใชงบประมาณแบงแยกตามแตละผประกอบการดงรายละเอยดในตารางท 3

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

9

ตารางท 3 รายละเอยดเกยวกบการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 6 ยหอ ผประกอบการ ตราสนคา กจกรรม วตถประสงค งบประมาณ

(ลานบาท) 1. โออช กรป จากด (มหาชน)

- โออช กรนท - โฆษณาทางโทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร แผนพบ ฯลฯ - ชงโชค โครงการ “รวยฟาผา พลกฝาโออช 30 ฝา 30 ลาน” - CEO Marketing เปนการ สารวจตลาด พบปะลกคาดวย ตวผบรหารเอง - กจกรรมรวมกบรานอาหารใน เครอของโออช - จดสาธตพธชงชาดงเดมของ ญปน - ลดราคาเมอซอรวม 3 รสชาต เปนแพก 6 ขวด - ของแถม

เพอขยายตลาดและตอสกบคแขงขนในการขนเปนผนาตลาด

100

2. ยน-เพรสซเดนท (ประเทศไทย)

- ยนฟ กรนท - ชาลวง

- โฆษณาทางสอโทรทศน วทย นตยสาร รถตกตก โปสเตอร หนงสอพมพ ฯลฯ - ใชสญลกษณตราสนคาเปน หนอนชาเขยว - ชงโชคของรางวล เชน บญช เงนฝาก 1 ลาน เปนตน - ลานฝา ลานรางวล คอ การ แจกรางวล ทงรถยนตฮอนดา แจซ คอมพวเตอรแลปทอป โฮมเธยเตอร และเงนสด - ของแถม - โรดโชว - แจกสนคาทดลองดมฟร - ผสนบสนนรายการโทรทศน - กจกรรมรวมกบรานสะดวก ซอเซเวนอเลฟเวน - จดทมขายนาเสนอสนคาตาม สานกงานทวกรงเทพฯ

เพอตอกยาความเปนผนาในตลาดชาเขยวพรอมดมและตงรบผประกอบการรายใหม เพอเปดตลาดใหตรงกบกลมเปาหมายมากขน

100

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

10

ตารางท 3 (ตอ) รายละเอยดเกยวกบการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 6 ยหอ ผประกอบการ ตราสนคา กจกรรม วตถประสงค งบประมาณ

(ลานบาท) 3. อายโนะโมะโตะ เซลส (ประเทศ ไทย)

- เซนชะ กรนท

- โฆษณาผานสอโทรทศน วทย สอสงพมพ ฯลฯ - ใชบคคลมชอเสยงมาโฆษณา คอ นองวว นกเทควนโด - แจกผลตภณฑตวอยางให ทดลองชม - จดงานเปดตวสนคา - โรดโชวตามยานธรกจ

เพอเปดตวสนคาใหเขาถงผบรโภคอยางรวดเรว จดจาตรายหอไดงาย

100

4. ยนลเวอร ไทย เทรดดงส

- ลปตน เวฟ - เปดตวสนคาในการแขงขน วอลเลยบอลชายหาดระดบ อดมศกษา ซงจดเปนครงแรก ในประเทศไทย โดยลปตน เปนสปอนเซอรจดการแขงขน - โฆษณาทางโทรทศน - แจกสนคาทดลองดมฟร - แจกโชคทอง - จดกจกรรมรวมกบลปตน ไอซทชนดขวดคน นาฝาขวด ลปตน ไอซท 3 ฝาพรอมเงน 5 บาท แลกลปตน เวฟไดฟร 1 กลอง - กจกรรมรวมกบเคเอฟซ เมอ สงไกทอดครบ 199 บาท รบ ฟรลปตน เวฟ 1 กลอง

เพอแนะนาสนคาเขาสตลาด และเนนตราสนคาเปนหลก กระตนยอดขาย

80

5. ทปโกฟดส - ทปโก กรนท - แคมเปญโฆษณา - แจก Sampling - การชงชม ณ จดขาย - จดกจกรรมตามมหาวทยาลย

เพอทาใหกลมเปาหมายไดรบรถงความแตกตางของทปโก กรนทกบชาเขยวยหออน ผลกดนใหผบรโภคลองดม

40

ทมา: เกบรวบรวมขอมลโดยผศกษา ตงแตป พ.ศ. 2546 – 2548

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

11

จากตารางกจกรรมการสอสารการตลาดทางดานการสงเสรมการตลาดขางตน จะเหนวาผประกอบการแตละรายตางใหความสาคญกบกจกรรมการสงเสรมการตลาดมาก มการทากจกรรมทางการตลาดเพอสอสารถงผบรโภคโดยตรงอยางตอเนอง เนองจากปจจบนตลาดเครองดมชา-เขยวพรอมดมมอตราการเตบโตสงขน ทาใหผประกอบตางแขงขนกนรนแรงขน อยางไรกตาม ผประกอบการแตละรายจะเลอกใชเครองมอการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน โดยโออช กรนท เมอเรมแรกทเขามาในตลาดยงไมมกจกรรมการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมากนก แตเมอคแขงเพมขนมาในตลาดเปนจานวนมาก และตางใหความสาคญกบปจจยนกนเปนสวนใหญ จงทาใหโออช กรนท ตองหนมาเนนการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดแบบเตมรปแบบ สงผลใหประสบผลสาเรจและสามารถขนเปนผนาตลาดไดในเวลาอนรวดเรว โดยเฉพาะแคมเปญ 30 ฝา 30 ลาน จดเปนการสงเสรมการตลาดทประสบความสาเรจทสดในรอบป (“วบากกรรมชาเขยวพรอมดม ทาไมตองเปนตน โออช.” 2548: D4) สวนบรษท ยน-เพรสซเดนท (ประเทศไทย) จากด ผประกอบการเครองดมชาเขยวพรอมดมยนฟ กรนท และชาลวง ซงมสวนแบงตลาดเปนอนดบสอง ไดทมงบประมาณเปนจานวนมากสาหรบการสอสารการตลาดหลายรปแบบ เพอแชงชงความเปนผนาทางการตลาดเครองดมชาเขยวพรอมดมกลบคนมา สาหรบผประกอบการรายอนๆ ตางทมงบประมาณในการทาการสอสารการตลาดเชนกน ไมวาจะเปนเซนชะทใชพรเซนเตอรทมชอเสยงในภาพยนตรโฆษณาเพอดงดดกลมเปาหมาย ทปโก กรนท ใหความสาคญในเรองของการแจก Sampling และการชงชม เพราะเชอวาในตลาดเครองดมนนการตดสนใจซอสวนหนงเกดจากการคนเคยกบรสชาตของสนคา (“ยนฟเขยาบลลงกแชมปทาลป-ตนแชรหด.” 2546: 80) เปนตน ดงนน การสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดจงมความสาคญในการแขงขนกนของผประกอบการแตละราย โดยในปจจบนเนนการใหผบรโภคเกดการจดจาและความภกดตอตราผลตภณฑใหไดมากทสด ปจจยการสอสารการตลาดทง 4 ดาน ทสอสารถงผบรโภคดงทกลาวมาขางตนเปนสงทมความสาคญตอความสาเรจขององคกร แตการจะทาใหปจจยทางการสอสารการตลาดดานตางๆ เหลานนประสบผลสาเรจได ผประกอบการจะตองเขาใจในเรองพฤตกรรมของผบรโภคอยางลกซงดวย เพอชวยใหวตถประสงคในการตดตอสอสาร คอ ใหผรบสารเกดพฤตกรรมทเปนประโยชนตอการดาเนนการดานตลาด มใชมองแตเพยงการทาใหรจกหรอยอมรบสนคาเทานน หากแตตองกาวไปใหถงพฤตกรรมการซอดวย (เสร วงษมณฑา, 2540: 27) นอกจากน กลยทธการสอสารการตลาดทงหลายจะตองมความสอดคลองไปในทศทางเดยวกน มการประสมประสานกนอยางลงตวเพอสามารถบรรลวตถประสงคทตงไวของบรษท หรอเพอความเปนผนาทางการตลาดของผลตภณฑประเภทเดยวกน เชนเดยวกนกบเครองดมชาเขยวพรอมดมโออช กรนท ซงเปนผนาตลาดชาเขยวพรอมดมในปจจบน โดยสามารถลมผนาตลาดรายเกาอยางยนฟ กรนทลงไดในระยะเวลาไมกป ทาใหผประกอบการทง 2 ราย ตางใชกลยทธการสอสารการตลาดทกรปแบบแขงขนกนอยางตอเนอง โดยเฉพาะผนาตลาดอยางโออช กรนท ทตองรกษาความเปนผนาตลาด

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

12

ของตนไวใหได นอกจากนยงมคแขงรายอนอกทตองแขงขนกนเพอแยงชงความเปนอนดบสามในตลาดชาเขยวพรอมดม ไดแก เซนชะ ของบรษทอายโนะโมะโตะ เซลส (ประเทศไทย) จากด ทปโกกรนท ของบรษท ทปโกฟดส จากด ลปตน เวฟ ของบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดงส จากด และอนๆ อก เปนตน ดงนน การทผบรโภคตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมนาจะเปนผลมาจากปจจยทางการสอสารการตลาดหรอไม หรอเปนเพราะตามกระแสของความทนสมยทนยมเครองดมเพอสขภาพเทานน จงเปนสงทหากทราบคาตอบกนาจะชวยใหผประกอบการในธรกจนสามารถเลอกใชเครองมอทางดานการสอสารการตลาดไดอยางถกตองเหมาะสม กอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลสงสดได ปญหานาการวจย 1. ปจจยสวนบคคลใดบางทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2. ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมหรอไม อยางไร 3. ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมหรอไม อยางไร วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2. เพอศกษาปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอพฤต-กรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม สมมตฐานการวจย 1. ปจจยสวนบคคลมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม สามารถแบงเปนสมมตฐานยอยไดดงน 1.1 เพศมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.2 อายมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.3 การศกษามผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.4 สถานภาพสมรสมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

13

1.5 อาชพมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.6 รายไดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2. ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม สามารถแบงเปนสมมตฐานยอยไดดงน 2.1 ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2.2 ปจจยการสอสารการตลาดดานราคาของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤต-กรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2.3 ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนายของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2.4 ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 3. ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม สามารถแบงเปนสมมตฐานยอยไดดงน 3.1 เพศมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 3.2 อายมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 3.3 การศกษามความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 3.4 สถานภาพสมรสมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชา-เขยวพรอมดม 3.5 อาชพมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 3.6 รายไดมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ขอบเขตการวจย 1. การศกษาครงนเปนการศกษาปจจยการสอสารการตลาดของผประกอบการสาคญของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมในตลาด ไดแก ยนฟ กรนท และชาลวงของบรษท ยน-เพรสซเดนส (ประเทศไทย) จากด, โออช กรนท ของบรษท โออช กรป จากด (มหาชน), ทปโก กรนท ของบรษท ทปโกฟดส จากด, ลปตน เวฟ ของบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดงส จากด และเซนชะ กรนท ของบรษท อายโนะโมะโตะ เซลล (ประเทศไทย) จากด เนองจากผประกอบการทง 5 ราย เปนรายแรกๆ ทเขามาในตลาดชาเขยวพรอมดม และมการแขงขนกนอยางเหนไดชด ซงแตละรายมงแขงขนเกยวกบรสชาตทแตกตาง คณภาพของวตถดบ ขนาด

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

14

และรปแบบ ชองทางการจดจาหนาย และเครองมอการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทใชสอถงผบรโภคกมความแตกตางกนตามกลมเปาหมายของตนดวย 2. การศกษาในครงนมงศกษาเฉพาะประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ทงเพศชาย และเพศหญง โดยไมจากดอาย เพอทราบถงพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม โดยระยะเวลาในการศกษาเรมตงแต ป พ.ศ. 2546 จนถงป พ.ศ. 2548 นยามศพท ชาเขยว หมายถง ยอดออนใบชามสเขยวทนยมนามาชงเปนเครองดมเพอสขภาพ หรอสกดเปนผลตภณฑแปรรปตางๆ เชน ไอศกรมชาเขยว คกกชาเขยว เคกชาเขยว ชาเขยวใสนมเยน เปนตน ชาเขยวม 2 ประเภทใหญๆ คอ ชาเขยวแบบญปน และชาเขยวแบบจน ซงแตกตางกนตรงทชาเขยวแบบจนจะมการควดวยกระทะรอน แตชาเขยวแบบญปนไมตองคว เครองดมชาเขยวพรอมดม หมายถง ของเหลวทสกดจากใบชาเขยวสามารถนามาบรโภคได ใหประโยชนแกรางกาย บรรจในภาชนะทมดชด เชน ขวด กลองยเฮชท กระปอง เปนตน มความสะดวกในการบรโภคและพกพา ปจจยการสอสารการตลาด หมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาด ในการนาเสนอขาวสารทางการตลาด เพอกระตนใหผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมเกดปฏกรยาตอบสนองตามทผประกอบการตองการ โดยสามารถสอสารทางการตลาดผานทางดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ หมายถง การสอสารการตลาดโดยผานทางชอของตราสนคา รสชาต รปแบบของบรรจภณฑ คณภาพ และสวนประกอบของเครองดมชาเขยวพรอมดมใหผบรโภคไดรบร ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา หมายถง การสอสารใหผบรโภคไดรบรถงการกาหนดราคา ขนาด เปนตน ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย หมายถง การสอสารการตลาดโดยผานทางสถานทในการจาหนายเครองดมชาเขยวพรอมดม เพอความสะดวกในการซอของผบรโภค เชน รานสะดวกซอ รานคาของตนเอง หางสรรพสนคาตางๆ เปนตน รวมถงตาแหนงทวางอยางเดนชดเพอใหผบรโภคไดเหนไดงายดวย ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด หมายถง การสอสารใหผบรโภคไดรบรถงขอมลขาวสารตางๆ เกยวกบเครองดมชาเขยวพรอมดมโดยมเครองมอหลก 5 อยาง ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยบคคล การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

15

ผบรโภค คอ ประชาชนทบรโภคชาเขยวพรอมดมทงเพศชายและเพศหญงอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร พฤตกรรมการบรโภค หมายถง การกระทาใดๆ ของผบรโภคทเกยวของโดยตรงกบการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม เชน ความบอยครงและปรมาณในการดม ดมทไหน ชวงเวลาใด ทาไมจงดม รวมถงการตดสนใจเลอกยหอและรปแบบดวย สาหรบในการศกษาน จะมงเนนขอมลการบรโภคโดยภาพรวม แตในการศกษาลกถงความสมพนธกบตวแปรอนๆ จะเนนเรองความบอยครงและปรมาณในการดมเปนสาคญ ความบอยครง หมายถง ความถในการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในแตละครงของผบรโภค ปรมาณการดม หมายถง รปแบบและขนาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทผบรโภคเลอกบรโภค ปจจยสวนบคคล หมายถง ลกษณะทางประชากรศาสตรของบคคล ไดแก เพศ อาย การศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดของผบรโภคแตละคน ประโยชนทไดรบ 1. เพอเปนการเพมพนความรทางวชาการดานนเทศศาสตรการตลาด เกยวกบผลต-ภณฑประเภทเครองดมชาเขยวพรอมดมในประเดนทนาสนใจ และเปนแนวทางในการศกษาดานการสอสารการตลาดสาหรบผลตภณฑอนๆ ตอไป 2. เพอเปนประโยชนตอผประกอบการธรกจประเภทเครองดมชาเขยวพรอมดมในการปรบปรงและพฒนาปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด เพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดงายและรวดเรว 3. เพอเปนแนวทางสาหรบผประกอบการธรกจเครองดมทมลกษณะใกลเคยงกน เชน นาผลไมพรอมดม ชาพรอมดม เปนตน ในการนามาประยกตใชเกยวกบปจจยการสอสารการตลาดดานตางๆ เพอใหเกดประสทธภาพมากขน และสอดคลองกบความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

บทท 2

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

การศกษาเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค” มทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของทใชเปนพนฐานและแนวทางในการศกษา ดงตอไปน 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบวงจรชวตผลตภณฑ 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 5. งานวจยอนๆ ทเกยวของ 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด 1. ความหมายของการสอสารการตลาด การตลาดจาเปนตองอาศยการสอสารชวยในการสงขาวสารทางการตลาดทเกยวกบสนคาหรอบรการของกจการ ใหสอไปถงผบรโภคเพอเกดการรบร และซอสนคาหรอบรการของตน ดงนน การสอสารการตลาดจงเปนสงสาคญและมความจาเปนอยางยงทนกการตลาดตองนามาพจารณาและใชสาหรบการวางแผนกลยทธทางการตลาดใหเกดประสทธภาพสงสด เพอใหเขาถงผบรโภคไดมากทสดตามวตถประสงคของกจการ ไดมนกวชาการหลายทานใหความหมายของการสอสารการตลาดไว ดงน สวฒนา วงษกะพนธ (2531: 55) กลาววา “การสอสารการตลาด หมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาดในอนทจะสอความหมาย สรางความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภคโดยมงหวงใหเกดพฤตกรรมตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจนน” ดารา ทปะปาล (2541: 23) กลาววา “การสอสารการตลาด คอ กจกรรมทงมวลทนกการตลาดไดกระทาขน เพอใหเปนขาวสารกระตนจงใจ เพอสอความหมายถายทอดความคดผานสอตางๆ ไปยงกลมเปาหมาย เกยวกบผลตภณฑหรอบรการหรอสงอนใด เพอใหเกดการยอมรบและตดสนใจซอในทสด หรอแสดงพฤตกรรมตอบสนองอยางใดอยางหนงตามทมงหวงไว บญอย ขอพรประเสรฐ (2544: 107) กลาววา “การสอสารการตลาดกคอ รปแบบของการสอสารทมการสงขาวสาร คอผานทางการสอสารประเภทตางๆ โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสารตอบสนองไปในทศทางทตองการ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

17

Pickton และ Broderick (2001: 3) ไดใหความหมายของการสอสารการตลาดไววา การสอสารการตลาด คอ การสอสารทกระทากบผรบสารเปาหมาย อนสงผลตอการตลาดและการดาเนนธรกรรมของธรกจ โดยเกยวพนถงการจดการเกยวกบสวนประสมการสอสารการตลาดดวย จากความหมายดงกลาวขางตนสามารถสรปเกยวกบคานยามของการสอสารการตลาดไดวา การสอสารการตลาด หมายถง รปแบบหรอการดาเนนกจกรรมทางการตลาดเพอถายทอดความคด ใหสอออกไปถงผบรโภคเปาหมาย โดยตองการใหกลมเปาหมายเกดการรบร ยอมรบ และการซอสนคาหรอบรการในทสด ซงถอเปนการบรรลวตถประสงคทางการตลาด โดยปจจยการสอสารการตลาดทสาคญสาหรบใหผบรโภครบร จะเปนในเรองของสวนประสมทางการตลาดอนไดแก การสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด โดยการสอสารการตลาดสามารถใชเครองมอไดหลากหลายประเภทสาหรบสอสารไปยงผบรโภค ซงการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมตองใชปจจยตางๆ เหลานในการสอถงผบรโภคเชนกน 2. ปจจยการสอสารการตลาดทสาคญ ตามทกลาวมาแลววาการสอสารการตลาดเปนสวนหนงของสวนประสมทางการตลาด อนไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ทนกการตลาดคนเคยกนโดยเรยกวา “4P’s” สวนประกอบทง 4 ตวนมความเกยวพนกน แตละตวมความสาคญเทาเทยมกน ดงนน การวางกลยทธทางการสอสารการตลาดจงตองใหความสาคญกบเรองน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด คอ ตวผบรโภค ซงมรายละเอยดดงน 2.1 ผลตภณฑ (Product) สงทมคณคาในสายตาของลกคา ซงจะตองสรางความแตกตางทางการแขงขน และตดตอสอสารใหลกคาเหนคณคา (Value) ของผลตภณฑนน และเกดพฤตกรรมการซอ เชน เครองดมชาเขยวพรอมดมยนฟ กรนท ไดสอสารใหผบรโภคเหนถงคณภาพของผลตภณฑทใชยอดออนของตนใบชาแทๆ มรสชาตหลากหลายใหเลอก และมหลายรปแบบ เปนตน 2.2 ราคา (Price) การตดตอสอสารสามารถชวยไดโดยการสรางมลคาเพม (Value added) ทาใหตงราคาตามทลกคายอมรบและเจาของผลตภณฑตองการได ราคานนไมสาคญวาจะเปนราคาสงหรอตา แตขนอยกบวาจะสามารถเพมมลคาใหคนยอมรบไดหรอไม เชน เครองดมชาเขยวเมอเขามาในตลาดตอนแรก ราคาคอนขางสง เพราะมใหบรโภคตามรานอาหารญปน ตอมามจาหนายในรปแบบตางๆ เชน ขวด กลอง เปนตน ราคาจงลดลง เพราะสามารถหาซอบรโภคไดงายขน แมราคาจะสงหรอตากไมสาคญ ทงนขนอยกบคณคาทสอออกมามากกวา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

18

2.3 การจดจาหนาย (Place) ในดานชองทางการจดจาหนายนน การตดตอสอสารเปนรอยเชอมตอ ทตดตอสอสารใหลกคาทราบ อานวยความสะดวกใหแกลกคา ทาใหการหาซองาย และทาใหรอยตอของความชอบกบการใชเกดขนไดอยางรวดเรว ในกรณของเครองดมชา-เขยวพรอมดมนน มชองทางการจดจาหนายหลายชองทางดวยกน เชน รานเซเวนอเลฟเวน หางโลตส หรอตแชนาแบบหยอดเหรยญ เปนตน 2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนวธการบอกใหลกคาเขาใจถงคณคาและลกษณะเกยวกบผลตภณฑทเสนอขาย วตถประสงคของการสงเสรมการตลาดกคอ เพอบอกใหลกคาทราบวามผลตภณฑออกวางจาหนายในตลาด พยายามชกชวนใหลกคาซอและเพอเตอนความทรงจากบตวผบรโภค การสงเสรมการตลาดจะตองมการศกษาถงกระบวนการตดตอสอสาร (Communication Process) เพอเขาใจถงความสมพนธระหวางผรบกบผสง โดยมเครองมอทใชสาหรบการสอสารการตลาดหลายตวดวยกนแลวแตการวางแผนของแตละบรษท เพอใหเขาถงผบรโภคตามวตถประสงคของตน เชน โออช กรนท ใชโฆษณาเพอตอกยาความเปนผนาทางการตลาด ทปโก กรนท เนนการชงชมเพอใหผบรโภคไดทดลองดมผลตภณฑ เปนตน 3. เครองมอการสอสารการตลาด การสอสารทางการตลาด (Marketing Communications) เปนองคประกอบหนงของสวนประสมทางการตลาดดงไดกลาวไวขางตน ซงสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและเปนเครองมอการตลาดทขาดไมได โดยมเครองมอหลก 5 อยาง ทกจการใชอยางประสมประสานกน (คอตเลอร และอารมสตรอง, 2545: 275) มดงน 3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบหนงในการใชจายเงนเพอนาเสนอ และแสดงแนวคดสนบสนนสนคาและบรการผานสอทมใชบคคล โดยระบผอปถมภโฆษณาชนนน การโฆษณาสามารถเขาถงผซอกลมใหญทกระจายอยในพนท และชวยใหผขายสามารถบอกขาวสารซาไดทกเวลา ปกตการโฆษณาจะแสดงออกใหเหนไดเดนชดมาก โดยสอทใชประกอบดวย (1) สอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร และอนๆ (2) สอกระจายเสยงและภาพ ไดแก โทรทศน วทย และอนๆ (3) สออเลกทรอนกส ไดแก เทปเสยง วดโอเทป ซดรอม และอนๆ (4) สอออนไลน ไดแก อนเตอรเนต และ (5) สอแสดง ไดแก ปายโปสเตอร และอนๆ 3.2 การขายโดยบคคล (Personal selling) เปนการนาเสนอขาวสารทใชบคคล โดยพนกงานขายของกจการ เพอทาการขายและสรางความสมพนธกบลกคา การขายโดยบคคลเปนเครองมอทมประสทธภาพมากทสดในขนตอนของกระบวนการซอ โดยเฉพาะในการสรางความชอบ ความเชอมน และการซอของลกคา พนกงานขายทมประสทธภาพจะเกบขอมลความสนใจของผบรโภคไวเพอสรางความสมพนธระยะยาว 3.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง การนาเสนอสงจงใจในระยะเวลาสนๆ เพอกระตนการซอผลตภณฑหรอบรการ การสงเสรมการขายรวมถงเครองมอ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

19

หลายชนด เชน คปอง การชงโชค การลดราคา เงนรางวล เปนตน เครองมอเหลานมคณภาพทโดดเดนเฉพาะตวมากมาย สามารถดงดดความสนใจของผบรโภค โดยการสงเสรมการขายทาใหเกดการโตตอบอยางรวดเรว 3.4 การประชาสมพนธ (Public relations) เปนการสรางความสมพนธอนดกบสา-ธารณชนตางๆ โดยการใชขาวสาร (Publicity) การสรางภาพพจนทดขององคการ การปองกนและจดการเกยวกบขาวลอ เรองราวหรอเหตการณดานลบทอาจเกดขน การประชาสมพนธสามารถสรางความนาเชอถอไดมากทสด เพราะการประชาสมพนธสามารถเขาถงกลมเปาหมายซงหลกเลยงพนกงานขายและการโฆษณา โดยจะเปนการใหขาวสารกบผซอมากกวาการตดตอสอสารเพอการขายโดยตรง การมแผนการประชาสมพนธทดรวมกบการใชสวนประสมการสงเสรมการตลาดอนๆ จะเกดประสทธภาพและคมคาอยางยง 3.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) เปนการตดตอสอสารทางตรงกบผบรโภคทเปนเปาหมายแตละรายไดเฉพาะเจาะจง ซงไดรบการโตตอบไดในทนททนใด และสามารถทาใหเกดความสมพนธกบลกคาอยางยาวนาน รปแบบของการตลาดทางตรง ไดแก การใชโทรศพท ไปรษณย โทรสาร อนเตอรเนต และเครองมออนๆ เพอตดตอสอสารโดยตรงถงลกคา ดงนน การตลาดทางตรงเหมาะสมกบความพยายามทางการตลาดทสงและการสรางความสมพนธกบผบรโภคแบบหนงตอหนง สาหรบปจจยการสอสารการตลาดทงทางดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดทไดกลาวมาขางตน แสดงใหเหนวาปจจยทง 4 ประการนจะเนนไปทจดมงหมายเดยวกน คอ เปาหมายทางการตลาด ซงหมายถงการตอบสนองตามความตองการของผบรโภค นกการสอสารการตลาดจะตองจดสมดล ความเหมาะสมขององคประกอบทง 4 ประการใหเกดประสทธภาพมากทสด หากขาดความสมดลของตวใดตวหนงไปอาจเปนสาเหตหรอสวนหนงททาใหเกดปญหาในกจการได จงตองใชอยางประสมประสานกน 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบวงจรชวตผลตภณฑ ผลตภณฑนบไดวาเปนสงสาคญทสดทจะเปนตวทากาไรใหกบกจการ เมอผลตภณฑหนงถกนาเสนอออกสตลาด นนกหมายความถงเปนการเรมของวงจรชวตผลตภณฑแลว ผลต-ภณฑอาจไดรบการตอนรบอยางด มยอดขายเพมขนอยางรวดเรว สามารถสรางประโยชนใหกบเจาของผลตภณฑนนไดมาก แตบางผลตภณฑอาจไมประสบความสาเรจ บางผลตภณฑอาจมชวงของวงจรชวตผลตภณฑทยาวนาน แตบางผลตภณฑอาจอยในตลาดเพยงชวงเวลาสนๆ จากการทเรมตนนาผลตภณฑสตลาด ตอมาถงชวงทผลตภณฑนนเรมไมเปนทตองการ จนกระทงตองเลกผลตในทสด ลกษณะชวงเวลาทมการเปลยนแปลงเปนไปตามขนตอนนเอง ทเรยกวา “วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle: PLC)”

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

20

แนวคดเกยวกบวงจรชวตของผลตภณฑเปนความพยายามในการอธบายถงความสมพนธระหวางยอดขาย กาไร ลกคา และคแขงขน ตลอดระยะเวลาของวงจรชวตผลตภณฑนน ความรและความเขาใจในลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑของนกการตลาด จะชวยใหกจการสามารถพฒนาสวนประสมการตลาดไดถกตอง (สดาดวง เรองรจระ, 2538: 127) มนกวชาการหลายทานไดกลาวถงชวงเวลาหรอขนตอนของวงจรชวตผลตภณฑ ไวดงน ธงชย สนตวงษ (2539: 77) ไดกลาวถงคณลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑวามกมรปแบบหรอแบบแผนของความตองการ สาหรบผลตภณฑทเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา ซงวงจรชวตผลตภณฑจะประกอบดวยขนตอนสาคญ 5 ขนตอน คอ 1. ขนแนะนาตวหรอขนเรมตน (Introduction) หมายถง สนคาใหมๆ ทเปนผลตภณฑใหมซงเพงเขาสวงจรชวตของผลตภณฑในชวงเรมแรก ตนทนทางดานการผลตและการตลาดโดยปกตจะสง กลยทธทใชมงความสนใจไปทการพฒนาหรอเสรมสรางใหลกคาทราบ และไดรบขอมลตางๆ เกยวกบผลตภณฑใหมากทสด 2. ขนเจรญเตบโต (Growth) เมอผลตภณฑประสบความสาเรจและอยรอดในขนของการแนะนาแลว จะเคลอนเขาสขนของการเจรญเตบโต โดยยอดขายจะเพมขนอยางรวดเรว แตในขณะเดยวกนคแขงจะเรมเหนและเขาสตลาดในระยะน กาไรจะสงและขายไดด กลยทธจะมงเนนโฆษณาเกยวกบตราของสนคาเปนสาคญ 3. ขนโตเตมท (Maturity) เปนชวงเวลาทการขายยงคงทาไดตอไป แตยอดขายจะเพมขนโดยมอตราทตาลง คแขงทเสยเปรยบหรอออนแอกเรมออกจากตลาดไป และลกคาทซอสนคาจะเหลอเฉพาะลกคาทมความภกดตอผลตภณฑนน 4. ขนอมตว (Saturation) เปนชวงทระดบการเตบโตเรมคงท และพรอมจะตกตาลงไป 5. ขนตกตา (Decline) การขายตางๆ จะตกตา เนองจากรสนยมผบรโภคเกดการเปลยนแปลงไป คอ ผบรโภคเกดความเคยชนจนเหนสนคานนเปนของธรรมดา ประกอบกบอาจมสนคาใหมมาทดแทน Kotler (2000: 304) กลาววา วงจรชวตของผลตภณฑจะถกแบงออกเปน 4 ขนตอน คอ ขนแนะนาผลตภณฑ (Introduction) ขนเจรญเตบโต (Growth) ขนโตเตมท (Maturity) และขนตกตา (Decline) ซงจานวนของยอดขายและกาไรทไดจะเปนรประฆงควา ดงแสดงในแผนภมท 2

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

21

แผนภมท 2 แสดงยอดขายและกาไรในชวงวงจรชวตผลตภณฑ ยอดขายและกาไร ยอดขาย กาไร ระยะเวลา

ขนแนะนา ขนเจรญเตบโต ขนโตเตมท ขนตกตา ทมา: Marketing Management: The Millennium Edition, Kotler (2000: 304) จากแผนภมท 2 จะแสดงใหเหนถงยอดขายและกาไรทปรากฏในชวงของวงจรชวตผลตภณฑแตละขนตอน ดงน 1. ขนแนะนาผลตภณฑ (Introduction) เปนชวงแนะนาผลตภณฑเขามาในตลาด ยอดขายและกาไรเตบโตขนอยางชาๆ 2. ขนเจรญเตบโต (Growth) เปนชวงของการยอมรบผลตภณฑในตลาดอยางรวดเรว กาไรจะเพมสงขน 3. ขนโตเตมท (Maturity) การเตบโตของยอดขายจะเรมลดลง เพราะผลตภณฑประสบความสาเรจแลวในการยอมรบของซอ 4. และขนตกตา (Decline) ยอดขายจะตกลงและเรมหยดชะงก สาหรบวงจรชวตผลตภณฑของเครองดมชาเขยวพรอมดมทกาลงเปนทนยมอยในขณะน เมอสงเกตแลวเหนวา ปจจบนผลตภณฑชนดนไดรบความสนใจและยอมรบจากผบรโภคมากขนซงถอวาเปนชวงของการเตบโตเตมท มผประกอบการทแขงขนกนรนแรงอยางเดนชดกคอ โออช กรนท และยนฟ กรนท ตางพฒนาผลตภณฑของตนออกสตลาดเพมขนเพอแยงชงความเปนผนาในตลาด นอกจากนยงมคแขงอนๆ เขามารวมแขงขนกนในตลาดมากขนดวย ผประกอบการแตละรายตางตองหากลยทธทางการตลาดและการสอสารการตลาดทเหมาะสม มาตอบสนองความตองการของผบรโภคใหผบรโภคซอผลตภณฑของตน เชน เครองดมชาเขยวพรอมดมเซนชะ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

22

ซงมสวนแบงการตลาดเปนลาดบ 3 ตองปรบเปลยนบรรจภณฑใหมใหมความสวยงามขนเพอใหเขาถงกลมลกคาเปาหมายทเปนวยรน เปนตน แนวคดเกยวกบวงจรชวตผลตภณฑ สามารถอธบายประเภทผลตภณฑ (Product class) รปแบบผลตภณฑ (Product form) หรอใชอธบายตราผลตภณฑ (Brand) ไดคอ จากการทประเภทผลตภณฑมชวตยาวนาน เชน เครองดม เปนตน ดงนนยอดขายของประเภทผลตภณฑจะอยในขนเจรญเตบโตเตมทเปนระยะเวลานาน ซงจะตรงกนขามกบรปแบบผลตภณฑ เชน นาดมบรสทธ กาแฟ นาอดลม นาชา เปนตน ผลตภณฑเหลานจะผานเขาขนแนะนาอยางปกตธรรมดา แลวเจรญเตบโตอยางรวดเรว อมตว และถดถอยลง ในขณะทวงจรชวตของตราผลตภณฑสามารถเปลยนแปลงอยางรวดเรว เนองจากการโจมตจากคแขง เชน นาผลไมสงหเฟรชทเคยเขามาทาตลาด แตไมสามารถแยงสวนแบงตลาดได เปนตน จงทาใหวงจรของตราผลตภณฑสนกวาวงจรของประเภทผลตภณฑ และวงจรของรปแบบผลตภณฑ (คอตเลอร และอารมสตรอง, 2545: 191) ในการศกษาความตองการของผบรโภคทมตอผลตภณฑชนดหนงนน จะเหนไดวาความตองการของผบรโภคแตละชวงมความแตกตางกน บางชวงทผลตภณฑออกใหมกาลงเปนทนยม ความตองการในสนคานนกมากตามไปดวย แตเมอพนระยะเวลาไปแลว หรอหลงจากทผลตภณฑนนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคเปนจานวนมากแลว ความตองการในตวผลต-ภณฑนนกจะลดลง ดงนน แนวคดวงจรชวตผลตภณฑจงสามารถนามาประยกตใชกบวงจรแฟชน (Fashion cycle) ได (สดาดวง เรองรจระ, 2541: 91) โดยบทบาทของแฟชนมปจจยทเกยวของ 3 ปจจย คอ รปแบบ (Style) สมยนยม (Fashion) และความเหอ (Fad) (คอตเลอร และอารมสตรอง, 2545: 191) โดยอธบายรายละเอยดดงน - รปแบบ (Style) หมายถง การแสดงลกษณะพนฐาน และลกษณะเดน เชน รปแบบของบาน รปแบบของเสอผา เมอมการประดษฐรปแบบขนมาจะมอายยนไปหลายชวอายคน รปแบบมวงจรชวตทแสดงระยะเวลาของความสนใจตดตอกนหลายชวงเวลา ลกษณะวงจรผลตภณฑจะขนๆ ลงๆ แตละแบบทเสนอใหมอาจจะทาใหยอดขายกลบมาเทาเดมได เชน เครองดมชา-เขยวทผลตออกมาหลายแบบทงแบบกลอง ขวด ใบชา เปนตน - สมยนยม (Fashion) เปนรปแบบทยอมรบกนในปจจบนหรอรปแบบทเปนทนยมในชวงเวลาหนง แฟชนมการเจรญเตบโตอยางชาๆ ไดรบความนยมอยชวขณะหนงแลวจะถดถอยลงอยางชาๆ เชน เครองดมเพอสขภาพทมทงนาผลไม ชาเขยว เปนตน ซงกอนหนานเครองดมประเภทนาอดลมเปนทนยมมาก แตจากกระแสคนรกสขภาพจงทาใหตลาดเครองดมนาอดลมขยายตวตา (“นาผลไม-ชาเขยว เคกชนใหญทกคายในตลาดประกาศสยบตา.” 2545: 13-14) - ความเหอ (Fad) เปนสมยนยมทเขามาอยางรวดเรว มการนามาใชอยางบาเหอ เสนกราฟจะขนสงสดอยางรวดเรว มอายสนมาก และดงดดคนกลมเลกๆ อยางกรณของชาเขยวทปจจบนกาลงไดรบความนยม มผประกอบการหลายรายนามาผลตเปนผลตภณฑประเภทอน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

23

นอกจากเครองดม เชน ไอศกรม ลกอม โฟมลางหนา เปนตน ซงผลตภณฑเหลานจะไดรบความสนใจเฉพาะในหมวนรน สาหรบผลตภณฑเครองดมชาเขยวพรอมดมทผประกอบการหลายรายตางแขงขนชงความเปนผนาตลาดกนอย เมอพจารณาในเรองของวงจรแฟชนทมปจจยเกยวของดวยกน 3 ปจจย ดงทไดกลาวมาแลวขางตน เหนไดวา เครองดมชาเขยวพรอมดมกาลงเปนทนยมมากในกลมผบรโภค บางรายงดบรโภคนาอดลมหนมาบรโภคเครองดมชาเขยวแทน เพอตอบรบกระแสของคนสวนใหญทใสใจในสขภาพ และกระแสของการบรโภคอาหารจากผลตภณฑธรรมชาต เครองดมชาเขยวจงไดรบความนยมอยางแพรหลายทงในกลมวยรน วยทางาน หรอวยผสงอาย ดงนน จงถอไดวาเครองดมชาเขยวพรอมดมนาทจะอยในชวงของสมยนยม (Fashion) ของชวงเวลาน เมอพจารณาแนวคดเกยวกบวงจรชวตของผลตภณฑแลวทาใหทราบวาสงนเปนสงสาคญมากเชนกน นกการตลาดจะตองวางแผนการตลาดและการสอสารการตลาดอยางดทสด เพอไมใหผลตภณฑของตนตองลงไปอยในชวงของขนตกตา อนจะนาความเสยหายมาสกจการได แตในความเปนจรงแลวไมแนนอนเสมอไปทผลตภณฑทกอยางจะตองมจดจบตามชวงวงจรชวตผลตภณฑเสมอไป บางครงผลตภณฑบางอยางสามารถเรมตนใหมดวยการหาตาแหนงใหมได นนกคอ อยทกลยทธของแตละกจการในการรกษาตาแหนงของผลตภณฑของตนเอาไวใหคงอยในระดบชวงเวลาทสงสดของวงจรชวตผลตภณฑไดตลอดไป 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร 1. ความหมายของประชากรศาสตร ประชากรศาสตร (Demography) หมายถง วชาทศกษาเกยวกบประชากร ทงนเพราะคาวา “Demo” หมายถง “People” ซงแปลวา “ประชาชน” หรอ “ประชากร” สวนคาวา “Graphy” หมายถง “Writing up” หรอ “Description” ซงแปลวา “ลกษณะ” ดงนน เมอแยกพจารณาจากรากศพท คาวา “Demography” นาจะมความหมายตามทกลาวขางตน คอ วชาทเกยวกบประชากรนนเอง (ชยวฒน ปญจพงษ และณรงค เทยนสง, 2521: 2) Department of Economic and Social Affairs ขององคการสหประชาชาต (1958: 3 อางถงใน นพนธ เทพวลย, 2523: 1) ไดใหคาจากดความ “ประชากรศาสตร” ไววา เปนการศกษาเกยวกบประชากรอยางมหลกเกณฑ ในเรองเกยวกบขนาด (Size) โครงสราง (Structure) และพฒนาการ (Development) ทางประชากร Hauser และ Duncan (1966: 2 อางถงใน นพนธ เทพวลย, 2523: 1) ไดใหความหมายไววา “ประชากรศาสตรเปนการศกษาถงขนาดการกระจายตว (Distribution) และองคประกอบ (Composition) ของประชากร ศกษาถงการเปลยนแปลงและองคประกอบของการ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

24

เปลยนแปลงดงกลาวนน องคประกอบของการเปลยนแปลงทางประชากร ไดแก การเกด การตาย การยายถน และการเปลยนแปลงฐานทางสงคม (Social mobility) จากคานยามขางตนทาใหทราบวาการศกษาเรองประชากรเปนสงสาคญมาก เนองจากลกษณะและองคประกอบทแตกตางกนของประชากรเปนพนฐานในการทจะศกษาถงพฤต-กรรมการเปลยนแปลงของประชากรในดานตางๆ ดงนน การเรยนรและทาความเขาใจในวชาประชากรศาสตรจงมความจาเปนอยางมากสาหรบนกการตลาดและนกสงคมศาสตรสาขาอนๆ เพอใหการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคประสบความสาเรจ จงตองอาศยแนวคดทางประชากรศาสตรเปนสวนชวยในการกาหนดคณลกษณะตางๆ ของปจจยทจะทาการศกษา 2. องคประกอบของประชากร การเปลยนแปลงทงขนาดและโครงสรางทางประชากรนนประกอบไปดวยคณลกษณะหลายประการ คณลกษณะหรอองคประกอบดานประชากรทสาคญๆ ไดแก เพศ อาย ทอยอาศย เชอชาต สถานะการสมรส การศกษา อาชพ รายได ภาษาและศาสนา โดยมรายละเอยดดงน (นพนธ เทพวลย, 2523: 47-81) 2.1 องคประกอบดานเพศ ในสงคมหนงๆ นนจะมประชากรทงสองเพศ คอ เพศชายและเพศหญง ซงความสมดลระหวางเพศเปนสงสาคญ ถาองคประกอบของประชากรทเปนเพศชายและเพศหญงมสดสวนแตกตางกนมาก ความผดปกตในสดสวนของประชากรทงสองเพศนอาจกระทบถงแบบแผนการสมรส การเขาสแรงงาน แบบแผนของอาชพ หรออนๆ ไดตอไปในระยะยาว การศกษาตดตามองคประกอบทางเพศของประชากรจงเปนประเดนเลกๆ ทมความสาคญไมนอยประเดนหนง (เทยนฉาย กระนนทน, 2528: 119) 2.2 องคประกอบดานอาย ความรเรององคประกอบดานอายของประชากรเปนพนฐานของการวเคราะหทางประชากรเกอบทกดาน ทงน เพราะอายเปนตวเลขขนพนฐานทสดของคณลกษณะสวนบคคลของคนเรา สดสวนของประชากรในแตละกลมอายทตางกนในสงคมยงเปนตวกาหนดถงความสาคญทางเศรษฐกจและสงคมของสงคมหนงๆ ไดดวย การมความรเกยวกบองคประกอบดานอายของประชากรจะทาใหชวยวางแผนดานกาลงคน การขยายการศกษา แรงงาน เปนตน ถาประเทศใดประเทศหนงมสดสวนของประชากรชวงวยหนมสาวมาก ประเทศนนกจะมการพฒนาหลายๆ ดานตามไปดวย 2.3 องคประกอบดานทอยอาศย ประชากรทอาศยอยในเขตชนบทและเขตเมองของประเทศหนงมความแตกตางกนอยางมาก เพราะประชากรทอาศยอยในเขตชนบทและเขตเมองจะอยในสงแวดลอมทตางกนทงทางธรรมชาต วฒนธรรม และสงคม สงแวดลอมของเขตเมองมผลตอบคลกภาพและพฤต-กรรมของบคคลซงตางไปจากชนบท เชน เขตเมองมคนอาศยอยมากกวาในชนบท ทาใหใชชวต

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

25

อยางรบรอน ตางคนตางอย สวนคนชนบทสวนใหญประกอบอาชพเกษตรกรรม ประชากรมความเปนอนหนงอนเดยวกนในดานเชอชาต ภาษา และวฒนธรรม เปนตน 2.4 องคประกอบดานการสมรส เปนการศกษาถงสภาวะการสมรสซงเกยวของกบความถของการสมรส คณลกษณะตางๆ ของบคคลทสมรส ตลอดจนการสนสดการสมรส (หยารางหรอตาย) การทราบถงสดสวนของประชากรทยงโสด หรอสมรสในพนทหนงๆ มความสาคญมาก สถานภาพสมรสใชเปนมาตรการวดการเกดทดแทนของประชากร สถตตวเลขสถานภาพสมรสจะแสดงถงพฤตกรรมของประชากรในการสมรส และหยาราง ตวเลขเหลานใชเปนเครองวดความแตกตางทางเศรษฐกจ สงคม และวฒนธรรมไดในระหวางประเทศ 2.5 องคประกอบทางเศรษฐกจ เปนการแสดงถงคณลกษณะในเชงเศรษฐกจของประชากร องคประกอบทางเศรษฐกจสามารถแยกยอยไดเปนองคประกอบดานกาลงแรงงาน (Labor force) อาชพ (Occupation) อตสาหกรรม (Industry) และรายได (Income) จากการศกษาถงองคประกอบทางเศรษฐกจทาใหทราบวาในเวลาหนงๆ มประชากรจานวนเทาใดททางานในการผลตสนคาและบรการ และจานวนใดทไมไดทา สดสวนระหวางประชากรททางานกบทไมไดทาเปลยนแปลงไปตามกาลเวลาหรอไม ดงนน ในการทจะผลตสนคาออกสตลาดเพอใหขายไดจงจาเปนตองศกษาถงองคประกอบนดวย 2.6 องคประกอบดานการศกษา การจาแนกประชากรในประเทศตามระดบการศกษาเปนสงสาคญยง เพราะระดบการศกษาของประชากรเปนสงแสดงถงฐานะทางเศรษฐกจและสงคมของประเทศ ถาแบงประชากรออกเปน 2 กลมใหญๆ คอ กลมทอานออกเขยนได และกลมทไมรหนงสอ จะเหนไดวาประเทศใดมสดสวนของประชากรทไมรหนงสอมาก กหมายถงประเทศนนยงมความลาหลงหรอดอยพฒนามาก การพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศจะทาไดยาก ดงนน จงตองสงเสรมใหประชากรของประเทศมการศกษา 2.7 องคประกอบดานเชอชาต ศาสนา และภาษา เนองจากเชอชาต ศาสนา และภาษาเปนเรองทมความสมพนธกนอยางมาก ปกตคนเชอชาตหนงมกจะมขนบประเพณ วฒนธรรมเปนของตนเอง ซงรวมถงศาสนาดวย ประเทศทมประชากรหลายเชอชาต หลายศาสนา และหลายภาษา อาจเปนปญหาทตองพจารณาอยางรอบคอบตอการกาหนดแผนหรอนโยบายตางๆ สาหรบชนกลมนอยในประเทศ สงเหลานจงมความสาคญไมแพองคประกอบอนเชนกน สาหรบการศกษาเรองพฤตกรรมของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมตองอาศยองคประกอบตางๆ ทางประชากรศาสตรเปนแนวทางในการศกษา เนองจากปจจยแตละปจจย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

26

ของบคคลหนงทแตกตางกนตามลกษณะทางประชากรศาสตร ถอเปนพนฐานในการกาหนดใหพฤตกรรมการบรโภคแตกตางกนได 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 1. ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ปจจบนแนวความคดทางการตลาดมงเนนไปทความตองการของผบรโภคเปนสาคญ ทาใหธรกจตางๆ จาเปนตองใชกลยทธทางการตลาดมากขน เพอใหผบรโภคซอผลตภณฑของตน และเกดการยอมรบผลตภณฑในทสด เปนการรกษาลกคา รวมทงสามารถขยายฐานลกคาใหเพมมากขนดวย ดงนน ในการวางแผนการสอสารการตลาดจงตองใหความสาคญกบการศกษาพฤตกรรมผบรโภค ทงน ไดมผใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behaviors) ไวหลายทาน ดงน สมจตร ลวนจาเรญ (2532: 5-6) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาหรอบรการทางเศรษฐกจ รวมถงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอน และทเปนตวกาหนดใหเกดการกระทาตางๆ ขน ธงชย สนตวงษ (2539: 29) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมากอนอยแลว และซงมสวนในการกาหนดใหมการกระทาดงกลาว” Lamb, Hair และ McDaniel (2000 :142) กลาววาพฤตกรรมผบรโภคจะอธบายไดถงผบรโภคมการตดสนใจซอและมการใชสนคานนอยางไร ในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการรวมถงการวเคราะหปจจยตางๆ ทเกยวของกบการตดสนใจซอและใชสนคา Belch และ Belch (2001: 107) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา “พฤตกรรมผบรโภค คอ กระบวนการและกจกรรมตางๆ ของคนโดยเรมตงแตการคนหา การเลอก การซอ การใช การประเมนคา และเกดการซอสนคาหรอบรการนนๆ เพอสนองตอความตองการและความปรารถนา” ดงนน จงพอสรปความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไดวา พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระทาใดๆ กตามของคนทเกดขนอยางเปนกระบวนการหลายขนตอน ซงประกอบดวยการแสวงหาขอมลขาวสาร การเลอกซอ การประเมนคณคา เพอใหไดมาซงสนคาและบรการตางๆ ทผบรโภคสนใจ 2. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค กระบวนการตดสนใจเลอกซอและใชสนคาของผบรโภคนน มขนตอนซบซอนยากแกการเขาใจ มรปแบบและทฤษฎมากมายทพยายามอธบายพฤตกรรมผบรโภค ซงสวนใหญจะเปน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

27

ทฤษฎทางจตวทยา สงคมวทยา และมานษยวทยา โดยนามาประยกตใชกบทฤษฎทางการตลาด เพอใหเขาใจพนฐานของพฤตกรรมผบรโภคมากขน อนจะนาไปสความสาเรจในการวางแผนการตลาดและเปาหมายสงสดของธรกจ (ธรพนธ โลหทองคา, 2544: 59) นกการตลาดจาเปนตองศกษาถงพฤตกรรมการซอ และพฤตกรรมการใชของผบรโภค เพอจะไดทราบถงความตองการและลกษณะของผบรโภค สาหรบใชในการวางแผนทางการตลาดจะไดทาไดอยางถกตองและเหมาะสมกบผบรโภคเปาหมาย โดยพฤตกรรมของผบรโภคจะไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ ดงน 2.1 ปจจยทางวฒนธรรม (Culture factors) (คอตเลอร และอารมสตรอง, 2545: 92) วฒนธรรมเปนมลเหตพนฐานทสดของพฤตกรรมความตองการของบคคล โดยพฤตกรรมของมนษยเกดจากการเรยนร การรบร ความตองการ และพฤตกรรมพนฐานจากครอบครว และสถาบนทางสงคม คนทกกลมและทกสงคมมวฒนธรรม ซงวฒนธรรมมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอนขางมากจากประเทศหนงสประเทศหนง ดงนน นกการตลาดจงพยายามใหความสนใจตอการเปลยนแปลงของวฒนธรรม เพอคนหาผลตภณฑใหม ทอาจจะเปนทตองการ เชน วฒนธรรมของการดมชาของชาวจนและชาวญปน ทแพรหลายเขามาในประเทศไทย โดยเฉพาะชาเขยวกาลงเปนทนยมมากในปจจบน จงเกดการพฒนาผลตภณฑใหม ๆ ออกมาทงในรปของเครองดม ขนมปง ไอศกรม เปนตน 2.2 ปจจยทางสงคม (Social Factors) (คอตเลอร และอารมสตรอง, 2545: 96-97) 2.2.1 กลม (Group) หมายถง บคคลตงแต 2 คนขนไปทสมพนธกนเพอใหบรรลเปาหมายของแตละคนหรอเปาหมายรวม พฤตกรรมของบคคลไดรบอทธพลจากกลมยอยหลายกลม กลมทมอทธพลโดยตรงตอคนทอยในกลม คอ กลมสมาชก (Membership groups) ในทางตรงขาม กลมอางอง (Reference groups) เปนกลมทใชเปรยบเทยบทงทางตรงและทางออมหรอใชอางองเพอสรางทศนคตหรอพฤตกรรมของคน บคคลมกจะไดรบอทธพลจากกลมอางองทตนไมไดอยในกลม เชน ปจจบนชาเขยวเปนทนยมในหมวยรนซงบรโภคแลวมประโยชนกวาการบรโภคกาแฟ ทาใหรานคาประเภทเครองดมตางเพมผลตภณฑใหมทมสวนผสมของชาเขยว ซงกาลงเปนทนยมในขณะน และผทบรโภคจะถอวาเปนคนตามกระแสนยม เปนตน 2.2.2 ครอบครว (Family) จะมอทธพลอยางมากตอพฤตกรรมการซอ นกการตลาดสนใจในบทบาทและอทธพลของบคคลในครอบครว ซงทาหนาทเปนกลมอางองทสมาชกในครอบครวอยากเอาอยาง โดยเฉพาะบดามารดาเปนผซอสนคาสวนใหญใหสมาชกในครอบครว นอกจากน สมาชกเดกกมความสาคญเพราะจะเปนแรงกระตนใหบดามารดาซอดวย และครอบครวจดเปนสถาบนทกอใหเกดการซอขายมากทสดดวย 2.2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Status) แตละคนอาจจะอยในหลายกลม เชน เมออยในครอบครวมบทบาทเปนลก อยในโรงเรยนมบทบาทเปนนกเรยน เปนตน บทบาทประกอบดวยกจกรรมตางๆ ทบคคลถกคาดหวงวาจะกระทาออกมา โดยสงทกระทาจะ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

28

ขนอยกบบคคลบคคลทหอมลอม แตละบทบาทจะปฏบตตามสถานะ (Status) ซงสะทอนถงการใหการยอมรบจากสงคม บคคลมกจะเลอกผลตภณฑทแสดงถงสถานะทางสงคม 2.3 ปจจยสวนบคคล (Personal factors) (คอตเลอร และอารมสตรอง, 2545: 98-100) 2.3.1 อาย (Age) พฤตกรรมการซอหรอการตดสนใจบรโภคของบคคลยอมเปลยนไปตามกาลเวลาทดารงอย เชน เดกทารกตองการนม พอโตเปนวยรนชอบดมนาอดลม เมอเขาสวยผใหญนยมดมชา เปนตน 2.3.2 วฏจกรชวต (Family life cycle) เปนลาดบขนของครอบครวทสมบรณทจะมขนตลอดเวลา โดยแบงเปน 4 ขนตอนใหญ คอ การเขาสชวตครอบครว การกาเนดบตรและการเลยงดบตร บตรแตงงานและแยกไปตงครอบครวใหม และการสนสดของวฏจกรชวตครอบครว ซงจะมอทธพลเหนอความตองการของผบรโภค 2.3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของบคคลจะสงผลตอสนคาและบรการทซอ โดยผประกอบอาชพทตางกนจะมความตองการบรโภคสนคาแตกตางกนไป เชน พนกงานบรษทเอกชนจะแตงตวทนสมยตามแฟชน ในขณะทขาราชการตองแตงตวใหสภาพเรยบรอย เปนตน 2.3.4 สถานะทางเศรษฐกจ (Economic situation) กคอรายไดของผบรโภค สถานะทางเศรษฐกจของบคคลจะสงผลตอการเลอกผลตภณฑ เชน ผมสถานะทางเศรษฐกจทดกวาสามารถเลอกซอผลตภณฑทมราคาแพงไดมากกวาผทมสถานะทางเศรษฐกจไมด เปนตน 2.3.5 รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyles) คอ แบบแผนการใชชวตของบคคลจะวดจากกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions) เมอบคคลหนงเปนคนรกสขภาพจะนยมดมเครองดมทใหประโยชนตอรางกาย เชน นม ชาเขยว เปนตน สวนคนทนสมยทชอบสงสรรคจะนยมดมไวน นาอดลม เปนตน 2.3.6 บคลกภาพและแนวความคดเกยวกบตวเอง (Personality and Self-concept) คาวาบคลกภาพ หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทมลกษณะแตกตางกนในแตละบคคล ซงนาไปสการตอบสนองตอสภาพแวดลอมของบคคลนนอยางมนคงและถาวร นกการตลาดใชแนวคดทเกยวของกบบคลกภาพ คอ แนวความคดเกยวกบตนเองเปนลกษณะทตวเองม เชน เปนคนใสใจเกยวกบสขภาพ ชอบออกกาลงกาย ดงนน จงชอบบรโภคอาหารทมประโยชนตอรางกาย เชน นม และชาเขยวทแสดงถงลกษณะดงกลาว เปนตน 2.4 ปจจยทางจตวทยา (Psychological factors) ปจจยทางจตวทยาทสาคญ 4 ปจจย ไดแก การจงใจ การรบร การเรยนร และทศนคต ซงมผลตอการตดสนใจของผบรโภคโดยตรง เมอบคคลไดรบแรงจงใจทงภายในและภายนอกมากระตน จะทาใหเกดการรบรตอความตองการนน เมอรบรแลวจงเกดการเรยนรในสงนนๆ โดยการรบรจะเปนกระบวนการในการกลนกรองสงกระตนทไดรบ สวนการเรยนรจะทาให

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

29

เกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมจากการสะสมความรและประสบการณทผานมา ซงขอมลขาวสารและประสบการณทไดรบนน จะสงผลใหเกดความชอบและไมชอบในสงนนๆ ดวย สงนเองททาใหบคคลเกดทศนคตขนมา และสงผลใหเกดพฤตกรรมตอไป (สดาดวง เรองรจระ, 2541: 85-86) โดยมรายละเอยดดงน 2.4.1 ความตองการและแรงจงใจ (Need and Motives) ไดกลาวถงสาเหตเบองตนในการซอผลตภณฑวา ผบรโภคจะตองเกดความตองการเปนแรงจงใจใหกระทาการซอไปบาบดความตองการและความตองการของแตละบคคลจะไมเหมอนกน เมอทราบวาผซอมแรงจงใจหรอความตองการระดบใด นกการตลาดจะเลอกกลยทธทเหมาะสมมาใชกระตนความตองการไดถกตอง ซงจะนาไปสการซอได 2.4.2 การรบร (Perception) มระดบความเรว-ชาแตกตางกน บางคนเขาใจเรองราวทผานเขามาในการรบรไดรวดเรว แตบางคนตองการการบอกเลาซาๆ หลายๆ ครงจงจะรบรเขาใจได การเสนอขอมลเพอสรางแรงกระตนใหเกดการซอ จงตองศกษาลกษณะการรบรของกลมตลาดเปาหมาย และเลอกขอมลขาวสารทกลมตลาดเปาหมายจะรบรไดงาย พฤต-กรรมการรบรโดยไมตงใจ เปนสงทไมควรมองขาม 2.4.3 ทศนคต (Attitude) ความรสกของบคคลตอสงใดสงหนงในทางบวกหรอลบ ซงจะมอทธพลตอการรบร เชน ผบรโภคมทศนคตไมดตออาหารสาเรจรปวาเปนอาหารทไมถกหลกโภชนาการ ไมสด เปนของคางมานาน ดงนน ผบรโภครายนนยอมจะไมซออาหารสาเรจรปบรโภค เปนตน ดงนน ผผลตสนคาใหมใดๆ ออกสตลาดจะประสบความสาเรจได จะตองพยายามเปลยนทศนคตของผบรโภคใหไดโดยการทาใหเกดการยอมรบได อาจมาจากการใหขอ-มลมากๆ พรอมตวอยาง หรอการสาธตทดลองซาๆ จะชวยเปลยนแปลงทศนคตได 2.4.4 การเรยนร (Learning) นกจตวทยากลาวถงพฤตกรรมของคนเราวาสามารถเปลยนแปลงได จากการเรยนรในเรองตางๆ ดวยการกระทาซาๆ เพอใหไดผลตอบสนองทพอใจ เมอเกดความตองการใดๆ จะพยายามทดลองหาวธบาบดความตองการ หากไดผลเปนทพอใจ จะทดลองทาซาหลายๆ ครงจนแนใจวาเปนวธทดทสด ในทฤษฎการเรยนรจะกลาวถงองคประกอบทเปนเหตเปนผล คอ การถกกระตน (Stimulus) และการตอบสนอง (Response) ซงนกการตลาดไดนาทฤษฎนไปใชทาการสงเสรมการตลาด กระตนซาๆ ดวยโฆษณา การสาธต เปนตน เปนการกระตนใหเกดปฏกรยาตอบสนองดวยการซอผลตภณฑทพบเหนนน 3. กระบวนการตดสนใจซอ กระบวนการในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค (Consumer Buying Process) ถอวาเปนอกกระบวนการหนงทมความสาคญมาก เพอทนกการตลาดจะไดนาไปประยกตใชในการวางแผนกลยทธใหถกตองและเหมาะสม ซงกระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภคประกอบไปดวย 5 ขนตอน (ธรพนธ โลหทองคา, 2544: 66-67) ดงน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

30

3.1 การตระหนกรถงปญหา (Problem Recognition) เปนกระบวนการเรมตนโดยทผบรโภคยอมรบปญหาของตนเอง และตระหนกถงความตองการตอตวสนคา โดยมองวาสนคาประเภทนนเรมมความจาเปนสาหรบตน หรอสนคาทใชอยเดมเสอมสภาพ 3.2 การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภครบรปญหาของตนแลว จะพยายามหาขอมลเพอแกปญหาของตนเองจากแหลงตางๆ ซงสามารถจาแนกออกไดเปน 3 แหลงดวยกนคอ 3.2.1 ขอมลจากแหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก การบอกเลาจากผมประสบการณ จากครอบครว เพอนบาน หรอเพอนททางาน เปนตน 3.2.2 ขอมลจากแหลงธรกจ (Commercial Sources) ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ พนกงานขายสนคา หรอการโฆษณา ณ จดซอ เปนตน 3.2.3 ขอมลจากสาธารณะ (Public Sources) ไดแก ขาวสารของทางราชการ องคกรเอกชน หนงสอพมพ หรอนตยสารตางๆ เปนตน (ธรพนธ โลหทองคา, 2544: 66) 3.3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะนาขอมลขาวสารทไดรบมาประกอบการตดสนใจในการประเมนทางเลอกไว ซงอาจจะขนอยกบตวผบรโภคเองและสถานการณรอบขาง หรอทงสองอยางประกอบกนกได เชน เมอผบรโภคทอยตรงหนาปายรถเมลเกดตองการดมเครองดมชาเขยวขนมา จงเลอกทจะบรโภคชาเขยวในรปแบบกลอง ยเฮชท เพอความสะดวกในการพกพา เปนตน 3.4 การซอสนคา (Purchase Action) ในขนนผบรโภคจะทาการตดสนใจซอสนคาตามทตนเองตองการและไดประเมนทางเลอกไว โดยผบรโภคจะตองทาการตดสนใจวา ถาเขาซอสนคานนจะสามารถบาบดความตองการและความพอใจใหกบตวเขาเองไดหรอไม กระบวนการซอจะโยงไปสขนของการตดสนใจเลอกตวผลตภณฑ ตรายหอ ราคา รานคาทจะซอ ปรมาณสนคาทจะซอ เปนตน นกการตลาดจะตองใหความสนใจตรงนและพยายามใหขอมลเกยวกบผลตภณฑของตนแกผบรโภค 3.5 การประเมนผลหลงการซอสนคา (Post Purchase Evaluation) หลงจากการใชสนคาแลวผบรโภคกจะทาการประเมนวาสนคาดงกลาวสามารถสรางความพงพอใจใหกบตนเองไดมากนอยเพยงใด ถาผบรโภคเกดความพอใจเมอเขามปญหาอก ผบรโภคจะทาการซอสนคานนทนท แตในทางตรงกนขามถาสนคานนไมสามารถแกปญหาใหผบรโภคได เขายอมเกดความไมพอใจและสงผลใหเขาไมซอสนคานนในครงตอไป ผบรโภคกจะตองเรมตนของกระบวนตางๆ นอกครงจนสามารถแกปญหาได จากทฤษฎและกระบวนการดงกลาวขางตนจะเหนวา พฤตกรรมผบรโภคเปนสงทตองใหความสาคญอยางมาก นกสอสารการตลาดตองมความรสามารถทาความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคไดอยางถองแท เพราะผบรโภคเปนเปาหมายสาคญของการสอสาร ผศกษา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

31

จงจะนาแนวคดเหลานมาใชเปนกรอบในการอธบายพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตลอดจนการวเคราะห และอางองในการอภปรายผลตอไป 5. งานวจยตางๆ ทเกยวของ การศกษาเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค” ผศกษาไดคนควางานวจยทเกยวของ เพอนามาเปนแนวทางในการศกษา ดงน อานาจ สวตถพงศ (2539) ไดศกษาเรอง “พฤตกรรมการเปดรบสอโฆษณากาแฟกระปอง เครองดมชกาลงชนดใหม ทางสอโทรทศน กบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟกระปอง ของกลมผใชแรงงานไทย ในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาเชงสารวจ และใชสถตไคสแควรในการวเคราะหกลมตวอยาง ผลการวจยพบวา ปจจยทางประชากรศาสตรดานอาย และอาชพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟกระปอง ในระดบปานกลาง สวนพฤตกรรมการเปดดโฆษณากาแฟกระปองทางโทรทศน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟกระปอง และการโฆษณากาแฟกระปองทมการดาเนนเรองใกลเคยงกบชวตทางานจรง มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟกระปอง และความพอใจในดานความตองการหายออนเพลย หรอความพอใจทตองการใหหายงวงนอน บารงรางกายใหสดชน กระปรกระเปรา และใหสามารถทางานไดเพมขน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟในระดบสง สวนความพอใจดานความรสกคกคก ซซาเพมพลงทางเพศ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟกระปอง นอกจากน ผลการวจยยงพบวาควรมการศกษาถงเนอหาทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคของกลมเปาหมายในระดบตางๆ เพอศกษาถงกระบวนการเปดรบสอ และควรมการศกษาวจยเปนระยะๆ อยางตอเนอง เพอศกษาความคดเหนของกลมเปาหมายอนๆ เชน พนกงานบรษท หรออาชพอนๆ วามความคดเหนอยางไร องคณา ตระกล (2542) ไดศกษาเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดของรานกาแฟควบดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟควบดในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามสารวจกลมผบรโภคกาแฟทรานกาแฟควบดในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 480 คน ผลการวจยพบวา ปจจยการสอสารการตลาดของรานกาแฟควบดโดยสวนใหญไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟควบดในเขตกรงเทพมหานคร ยกเวนปจจยการสอสารการตลาดของผลตภณฑดานการมบรการทมและรวดเรว การมกาแฟควบดจาหนายควบคเบเกอร และการสอสารการตลาดของการจดจาหนายดานการมรานตงอยในแหลงพกผอนทองเทยว ทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟควบด

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

32

นอกจากน ผลการวจยยงพบวาปจจยการสอสารการตลาดของรานกาแฟควบดโดยรวมไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟควบดในเขตกรงเทพมหานคร แตมเพยงปจจยยอยของปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ สวนปจจยการสอสารการตลาดดานราคาไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟควบด ธดา เขมทองใหญ (2543) ไดศกษาเรอง “ตลาดอตสาหกรรมนาผลไมพรอมดมทมตรายหอ” เปนการศกษาเชงปรมาณ รวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามในการสมภาษณเพอสารวจความคดเหนของกลมผบรโภคนาผลไมพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ผลการวจยพบวา นาผลไมพรอมดมทมผนยมบรโภค ไดแก นาสม นาฝรง นามะพราว นามะนาว นาสบปะรด สวนใหญใหเหตผลวาดมเพอบารงสขภาพ ผลตภณฑทมเครองหมายรบรองจาก อย. ทาใหมนใจในการบรโภค มความถในการบรโภค 3-4 วนตอสปดาห มพฤตกรรมการบรโภคและการเลอกซอแลวแตโอกาสไมมเกณฑทแนนอนและมความเหนวาราคาของนาผลไมพรอมดมทมตรายหอมราคาแพง สวนทไมมตรายหอมราคาทเหมาะสม ความถในการซอสปดาหละครง สวนใหญซอเพอดมเอง และโทรทศนเปนสอโฆษณาทดงดดความสนใจในการซอมากทสด สาหรบการเปรยบเทยบทศนคตของผบรโภคทมตอสวนผสมทางการตลาดนาผลไมพรอมดมทมตรายหอจาแนกตามสถานภาพสวนบคคล พบวา ผบรโภคนาสมพรอมดมทมตรายหอ จาแนกตามเพศไมมความแตกตางกน จาแนกตามอายพบวามความแตกตางกน จาแนกตามอาชพ พบวา กลมนกเรยน นกศกษา หรอผไมประกอบอาชพ เหนวาดานการสงเสรมการตลาด การหาซอไดงาย และการใกลแหลงผลตมผลตอการบรโภคมากกวากลมขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ หรอพนกงานบรษทเอกชน จาแนกตามวฒการศกษา พบวา กลมทมการศกษาตากวาปรญญาตร เหนวาภาพรวมสวนผสมทางการตลาดดานราคา ดานสงเสรมการตลาดมผลตอการบรโภคมากกวากลมมการศกษาปรญญาตร หรอสงกวาปรญญาตร สาหรบผบรโภคนาฝรงพรอมดมทมตรายหอ จาแนกตามเพศ และอายไมมความแตกตางกน จาแนกตามอาชพและวฒการศกษา พบวา มความแตกตางกน สวนผบรโภคนาสบปะรดพรอมดมทมตรายหอ จาแนกตามเพศไมมความแตกตางกน จาแนกตามวฒการศกษา พบวา มความแตกตางกนโดยกลมผทมการศกษาตากวาระดบปรญญาตร เหนวา ดานสงเสรมการตลาด และการสะสมยอดซอเพอแลกของฟรมผลตอการบรโภค มากกวากลมผมการศกษาระดบปรญญาตร หรอสงกวาปรญญาตร ธดารตน เดชะวลกล (2543) ไดศกษาเรอง “การเปดรบสอโฆษณากบพฤตกรรมการใชยาดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาเชงปรมาณ เกบรวบรวมขอมลโดยการใชแบบสอบถามเพอสารวจความคดเหนของกลมผใชยาดม ทมอาย 16-65 ป ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 410 คน ใชสถตไคสแควรและสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนในการวเคราะหขอมล

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

33

ผลการวจยพบวา ลกษณะประชากรทางดานการศกษาขนสงสดและดานสภาวะสขภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารการโฆษณายาดมทางสอโทรทศน ดานอาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารการโฆษณายาดมทางสอโฆษณาเคลอนท แตลกษณะประชากรดานเพศ อาย และรายไดสวนตวตอเดอนไมมความสมพนธกบการเปดรบขาวสารการโฆษณายาดม สาหรบพฤตกรรมการใชยาดมของผบรโภค พบวา ลกษณะประชากรดานเพศ อาย และสภาวะสขภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชยาดมของผใชยาดม แตลกษณะประชากรดานการศกษาขนสงสด และรายไดสวนตวตอเดอนไมมความสมพนธกบพฤต-กรรมการใชยาดม นอกจากน ผลการวจยยงพบวาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารการโฆษณายาดมทางสอโทรทศน วทย นตยสาร และหนงสอพมพมความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมการใชยาดมของผใชยาดม แตสอปายโฆษณากลางแจง สอโฆษณาเคลอนท และสอแผนพบ โบรชวร โปสเตอร ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชยาดมของผใชยาดม สมศร เจรญเกยรตกล และชนพรรณ บตรย (2543) ไดศกษาเรอง “การพฒนาและตดตามประเมนโครงการทางดานสขภาพและโภชนาการ” ณ สถาบนวจยโภชนาการ มหาวทยาลยมหดล เปนการศกษาเชงบรรยายเกยวกบคณสมบตของชาในการรกษาโรค ผลการวจยพบวา สารโพลฟนอลในชา สามารถทาหนาทผานกลไกอยางนอย 3 ประการ ดงน 1. ชาทาหนาทเปนตวยบยงกระบวนการออกซเดชนทเปนผลเสยตอสงมชวต กระบวนการตางๆ ทเกดขนภายในรางการของสงมชวตสวนใหญ เกยวของกบออกซเจนจงทาใหมการสรางอนมลอสระเกดขน ทอาจจะทาความเสยหายใหกบเชลลตางๆ ได โดยเฉพาะกบสารพนธกรรม (DNA) และโปรตน 2. ชาทาหนาทเปนตวชกนาใหเกดการเปลยนแปลงของเอนไซมบางชนด ทเกยวของกบกระบวนการกาจดพษจากสารกอมะเรง และยงชวยเรงการขบสารกอมะเรงใหออกจากรางกายเรวขน 3. ชาทาหนาทเปนตวควบคม/ชะลออตราการแบงตวของเซลล ในภาวะทมสารกอมะเรงเขามาทาใหเกดการกลายพนธ โดยทาใหสารพนธกรรม (DNA) เปลยนแปลงไป ซงในรางกายมเอนไซมเฉพาะทสามารถซอมแซมได แตถาอตราการแบงตวเกดขนสง การซอมแซมจะไมทนการ และเมอ DNA ทกลายพนธนนถกนาไปใชเปนตนแบบ กจะทาใหเกดความผดปกตขน ชาและสารทมอยในชาสามารถควบคม/ชะลออตราการแบงตวเฉพาะเซลลมะเรงเทานน ไมสงผลตอเซลลปกต ศรประภา สมฤทธ (2546) ไดศกษาเรอง “อทธพลของปจจยการสอสารการตลาดของธรกจอาหารญปนทมตอพฤตกรรมการบรโภค” เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามสารวจกลมผบรโภคทเคยบรโภคอาหารญปนทรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 429 คน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

34

ผลการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลโดยรวมมเพยงดานอาชพรบราชการ อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายได เพศ เลนอนเตอรเนต ชมภาพยนตรนอกบาน และดโทรทศนเทานนทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค ในสวนของปจจยการสอสารการตลาดโดยรวมไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภค นอกจากน เมอเปรยบเทยบระหวางปจจยสวนบคคลและปจจยการสอสารการตลาด พบวา การสงเสรมการขายดานการมบตรประทบตราสะสมแตมซงถอวาเปนปจจยยอยของปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดเปนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคมากทสด ดงนนสรปไดวาปจจยการสอสารการตลาดเปนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคมากทสด วลยลกษณ เสนาวงศ (2547) ไดศกษาเรอง “พฤตกรรมของผบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชาพรอมดม” เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามสารวจความคดเหนของกลมผบรโภคในการตดสนใจซอชาพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ผลการวจยพบวา ลกษณะการดมของผบรโภคเปนการดมแลวแตโอกาส ซงสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทจากในอดตนยมดมนาอดลม แตในปจจบน ผบรโภคหนมานยมดมชาพรอมดมมากขน โดยการดมชาพรอมดมในประเทศไทยจะไมเหมอนการดมชาในตางประเทศ ซงจะมชวงเวลาในการดมชาทแนนอน แตคนไทยจะดมไดตลอดเวลาตามความตองการ และผบรโภคชาพรอมดมสวนใหญใหความสาคญกบรสชาตของชาในระดบนอย แตกลบใหความสาคญกบรสชาตทหลากหลาย ศภฤกษ ธนะสาร (2547) ไดศกษาเรอง “พฤตกรรมการซอชาเขยวพรอมดมของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม” เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามสารวจความคดเหนของกลมผบรโภคในการซอชาเขยวพรอมดมในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม จานวน 200 คน ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญรจกชาเขยวพรอมดมยหอยนฟ โออช รสชาตทนยมเลอก คอ ชาเขยวรสดงเดม และเลอกซอในรานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน นยมดมเปนประจาในชวงเวลาพกมากทสด และผบรโภคสวนใหญรจกชาเขยวพรอมดมทางดานสอโทรทศนมากทสด สรวทย บอจนทก (2547) ไดศกษาเรอง “กระแสการดมชาเขยวมาแรง” เปนการศกษาเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามสารวจกลมผบรโภคถงพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในกรงเทพมหานคร จานวน 200 คน ผลการศกษาพบวา การเลอกซอเครองดมชาเขยวพรอมดมของผบรโภคใหความสาคญทรสชาตมากทสด โดยยงพบอกวาตราสนคาทไดรบความนยมมาก คอ โออช เนองจากรสชาตอรอย สวนแรงจงใจททาใหดมชาเขยวครงแรก คอ มประโยชน และดมตามโฆษณา ทงยงพบวาการสงเสรมการขายโดยการแถมนาสนใจทสด ในดานการโฆษณาพบวาผบรโภครบรจากสอโทรทศนมากทสด สวนในดานความถในการดมพบวาผบรโภคสวนใหญดมเกอบทกวน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

35

อรนช วงศทศนโย (2547) ไดศกษาเรอง “พฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวพรอมดมของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร” เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามสารวจความคดเหนของกลมผบรโภคทเลอกซอเครองดมชาเขยวพรอมดมในอาเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร จานวน 300 คน ผลการวจยพบวา ผบรโภคพบปญหาในการซอเครองดมชาเขยวพรอมดม คอ รสชาตไมถกใจ ราคาแพง ลกษณะบรรจภณฑคลายกนเกดความสบสนในการซอ ไมมปายตดราคาชดเจน การจดการสงเสรมการขายไมนาสนใจ เสร คาวลยศกด (2548) ไดศกษาเรอง “โครงสรางตลาดและพฤตกรรมการแขงขนของอตสาหกรรมชาเขยวพรอมดมในประเทศไทย” เปนการศกษาโดยใชขอมลทตยภม โดยรวบรวมขอมลจากนตยสาร วารสาร งานวจย หนงสอพมพ และสงพมพตางๆ และการสมภาษณผประกอบการ โดยใชการวเคราะหเชงพรรณนาเพอศกษาสภาพโดยทวไปของอตสาหกรรม ผลการศกษาพบวา อตสาหกรรมชาเขยวพรอมดมมลกษณะโครงสรางตลาดผขายนอยรายแบบ Differentiated Oligopoly ตลาดจะมแนวโนมการผกขาดทลดลงเมอมผประกอบการรายใหมทมศกยภาพเขามาแขงขน อปสรรคในการเขาสตลาดของผประกอบการรายใหม คอ การผลตและการสงเสรมการตลาด ผประกอบการมการสรางความแตกตางของผลตภณฑดวยลกษณะผลตภณฑ ตราสนคา และการสงเสรมการตลาด สาหรบพฤตกรรมการแขงขนในอตสาหกรรมพบวา มการแขงขนดานราคาทใหแกตวแทนจาหนาย การแขงขนดานผลตภณฑดวยรสชาตและบรรจภณฑ การจดจาหนายมการแขงขนเพอเพมชองทางจาหนาย และการแขงขนดานการสงเสรมการตลาดโดยใชการโฆษณาและการสงเสรมการขาย ผลจากการศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยตางๆ ทรวบรวมมาน แสดงใหเหนถงความสาคญของการสอสารการตลาดทเกยวกบตวผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ซงมบทบาทสามารถอธบายพฤตกรรมผบรโภคได โดยทรปแบบของการสอสารการตลาดทมประสทธภาพจะขนอยกบลกษณะ ประเภท และขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑนนๆ สวนปจจยการสอสารการตลาดทผประกอบการแตละผลตภณฑเลอกใช กขนอยกบประเภทของผลตภณฑ และกลมเปาหมาย เพราะผลตภณฑแตละประเภทมความแตกตางกน ดงนน ผลจากการวจยตางๆ ทเกยวของเหลานไดถกนามาใชเปนแนวทางของการศกษาในงานวจยครงน โดยนามาสงเคราะหเปนกรอบของความสมพนธของตวแปรในการวจย โดยกลาวไวในบทตอไป

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การศกษาเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอ พฤตกรรมการบรโภค” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชวธการศกษาเชงสารวจ (Survey Research) ทาการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) กบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวธการศกษา ดงน ประชากรในการวจย ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ประชากรทเปนคนไทยในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง ซงจากผลการสารวจในป พ.ศ. 2547 พบวา ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร มจานวนทงสน 5,634,132 คน (ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, กรงเทพมหานคร, 2549) กลมตวอยางในการวจย คณลกษณะของกลมตวอยางในการศกษาน คอ ผบรโภคทเปนคนไทยและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและเพศหญง ไมจากดอาย ทเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม วธการเลอกกลมตวอยาง 1. การกาหนดขนาดตวอยาง กลมตวอยาง (Sample) ทใชในการศกษาไดจากการเปดตาราง Taro Yamane ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และระดบความคลาดเคลอนรอยละ 5 ไดขนาดของกลมตวอยางเทากบ 400 คน 2. วธการสมตวอยาง การศกษาครงนใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) โดยมลาดบขนตอนดงน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

37

2.1 ใชวธการสมตวอยางแบบชนปฐมภม (Stratified Random Sampling) โดยแบงเขตการปกครองของกรงเทพมหานครออกเปน 6 กลมเขต ตามเกณฑการแบงเขตของการปกครองพเศษ กองปกครอง และทะเบยนกรงเทพมหานคร เมอป พ.ศ. 2542 จนถงปจจบน ไดแก - กลมรตนโกสนทร มทงหมด 9 เขต คอ เขตบางซอ เขตพญาไท เขตราชเทว เขตปทมวน เขตพระนคร เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ และเขตบางรก - กลมบรพา มทงหมด 9 เขต คอ เขตดอนเมอง เขตหลกส เขตสายไหม เขตบางเขน เขตจตจกร เขตลาดพราว เขตบงกม เขตบางกะป และเขตวงทองหลาง - กลมศรนครนทร มทงหมด 8 เขต คอ เขตสะพานสง เขตมนบร เขตคลองสามวา เขตหนองจอก เขตลาดกระบง เขตประเวศ เขตสวนหลวง และเขตคนนายาว - กลมเจาพระยา มทงหมด 9 เขต คอ เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตวฒนา เขตคลองเตย เขตบางนา เขตพระโขนง เขตสาทร เขตบางคอแหลม และเขตยานนาวา - กลมกรงธนใต มทงหมด 8 เขต คอ เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตจอมทอง เขตราษฎรบรณะ เขตทงคร เขตธนบร เขตคลองสาน และเขตบางแค - กลมกรงธนเหนอ มทงหมด 7 เขต คอ เขตบางพลด เขตตลงชน เขตบางกอกนอย เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตหนองแขม และเขตทววฒนา 2.2 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยจะทาการสมตวอยางจากกลมเขตทง 6 กลมๆ ละ 2 เขต จะไดตวอยางของเขตในการศกษารวม 12 เขต โดยวธจบฉลากแบบไมใสคน เพอเลอกเปนตวแทนในแตละกลมเขต ผลการสม-ตวอยางไดดงน - กลมรตนโกสนทร ไดเขตตวแทน คอ เขตดสต เขตปทมวน - กลมบรพา ไดเขตตวแทน คอ เขตจตจกร เขตลาดพราว - กลมศรนครนทร ไดเขตตวแทน คอ เขตมนบร เขตสวนหลวง - กลมเจาพระยา ไดเขตตวแทน คอ เขตดนแดง เขตคลองเตย - กลมกรงธนใต ไดเขตตวแทน คอ เขตบางบอน เขตธนบร - กลมกรงธนเหนอ ไดเขตตวแทน คอ เขตบางกอกนอย เขตหนองแขม 2.3 ใชวธการสมตวอยางแบบลาดบขนอยางเปนสดสวนโดยตรง (Directly Proportional Stratified Sampling) เพอใหไดกลมตวอยางจานวน 400 คน ตามสดสวนของประชากรทอยในเขตทจบฉลากขนมาได และเพอไมใหเกดความผดพลาดกบกลมตวอยาง ผศกษาจงเพมจานวนกลมตวอยางแตละกลมเขตขนอกรอยละ 10 ไดกลมตวอยางจรงทงสน 440 คน ดงแสดงในตารางท 4

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

38

ตารางท 4 แสดงจานวนตวอยางในแตละเขตกรงเทพมหานคร กลมเขต จานวนประชากร สดสวน (%) จานวนตวอยาง

1. กลมรตนโกสนทร เขตดสต เขตปทมวน

123,282 64,168

8.38 4.36

37 19

รวม 187,450 12.74 56 2. กลมบรพา เขตจตจกร เขตลาดพราว

169,983 116,305

11.55 7.91

51 35

รวม 286,288 19.46 86 3. กลมศรนครนทร เขตมนบร เขตสวนหลวง

115,212 114,940

7.83 7.82

34 34

รวม 230,152 15.65 68 4. กลมเจาพระยา เขตดนแดง เขตคลองเตย

147,398 125,254

10.02 8.52

44 37

รวม 272,652 18.54 81 5. กลมกรงธนใต เขตบางบอน เขตธนบร

93,225 139,573

6.34 9.49

28 42

รวม 232,798 15.83 70 6. กลมกรงธนเหนอ เขตบางกอกนอย เขตหนองแขม

135,944 125,545

9.24 8.54

41 38

รวม 261,489 17.78 79 รวมทงหมด 1,470,829 100 440 2.4 ผศกษาใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) โดยเกบขอมลจากกลมตวอยางในเขตทกาหนดไว ซงผศกษาจะทาการเกบขอมลจากสถานทตางๆ ไดแก บรเวณพนททเปนสานกงาน สถาบนการศกษา ทอยอาศย และบรเวณรอบนอกของหางสรรพ-สนคา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

39

แหลงขอมลในการวจย การศกษาครงนใชแหลงขอมล 2 ประเภท คอ แหลงขอมลทเปนบคคล และแหลงขอมลจากเอกสาร 1. แหลงขอมลทเปนบคคล คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง ไมจากดอาย เปนผทเคยดมเครองดมชาเขยวพรอมดม 2. แหลงขอมลประเภทเอกสาร เปนการรวบรวมขอมลทเกยวของกบผลตภณฑประเภทเครองดมชาเขยวพรอมดมจากหนงสอพมพ บทความ รายงาน และเอกสารอนๆ ตวแปรทศกษาในการวจย ผศกษาไดกาหนดตวแปรในการวจยเชงสารวจครงน ดงตอไปน สมมตฐานขอท 1 ปจจยสวนบคคลมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม สามารถแบงเปนสมมตฐานยอยไดดงน 1.1 เพศมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนบคคลทางเพศ ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.2 อายมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนบคคลทางอาย ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.3 การศกษามผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนบคคลทางการศกษา ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.4 สถานภาพสมรสมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนบคคลทางสถานภาพสมรส ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.5 อาชพมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนบคคลทางอาชพ ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.6 รายไดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนบคคลทางรายได ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

40

สมมตฐานขอท 2 ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม สามารถแบงเปนสมมตฐานยอยไดดงน 2.1 ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2.2 ปจจยการสอสารการตลาดดานราคาของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤต-กรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2.3 ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนายของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2.4 ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปรอสระ คอ ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม สมมตฐานขอท 3 ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ตวแปร คอ ปจจยสวนบคคล และปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชา-เขยวพรอมดม ความสมพนธของตวแปร จากการศกษาคนควาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของทงหมดในบทท 2 สามารถนามาเปนกรอบแสดงความสมพนธของตวแปรในการวจย ดงน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

41

แผนภมท 3 แสดงความสมพนธของตวแปรทศกษา

จากแผนภมท 3 แสดงใหเหนไดวาปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม และปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมเปนตวแปรอสระทผศกษาสนใจ โดยปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย การศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และรายได สาหรบปจจยการสอสารการตลาดแบงเปน 4 ปจจย ไดแก ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย และปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ซงตวแปรอสระทง 2 จะทาใหมผลตอตวแปรตาม อนไดแก พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาครงนผศกษาไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากประชากรทเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมแลวเปนผตอบแบบสอบถาม โดยแบบสอบถามจานวน 1 ชด มคาถามเกรนนาเพอใหไดกลมตวอยางทเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมแลวจงเขาสการตอบแบบสอบถาม ซงแบงเนอหาของคาถามออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 คาถามปลายปดเกยวกบขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย การศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และรายได

ปจจยการสอสารการตลาด - ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานชองทางการจดจาหนาย - ดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย - การศกษา - สถานภาพสมรส - อาชพ - รายได พฤตกรรมการบรโภค

เครองดมชาเขยวพรอมดม - ความบอยครง - ปรมาณ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

42

สวนท 2 คาถามปลายปดเกยวกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ไดแก ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย และปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด สวนท 3 คาถามปลายปดเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม เกณฑการใหคะแนนและจดระดบตวแปร การใหคะแนนตวแปรทใชในการวจยมดงน ปจจยการสอสารการตลาดในขอคาถามขอท 7-10 มเกณฑการใหคะแนน ดงน มากทสด คะแนนทได 5 มาก คะแนนทได 4 ปานกลาง คะแนนทได 3 นอย คะแนนทได 2 นอยทสด คะแนนทได 1 ในการวเคราะหตวแปรตางๆ เพอศกษาปรมาณความมากนอยของแตละคาตอบจากผลรวมของกลมตวอยาง ผศกษาไดใชคาเฉลยเปนเกณฑการพจารณา เพอระบความมากนอยของคาตอบตางๆ โดยไดกาหนดแนวคาตอบเปน 5 กลม ดงน กลมคะแนนเฉลยตงแต 1.00 – 1.80 หมายถง คาตอบในระดบนอยทสด กลมคะแนนเฉลยตงแต 1.81 – 2.60 หมายถง คาตอบในระดบนอย กลมคะแนนเฉลยตงแต 2.61 – 3.40 หมายถง คาตอบในระดบปานกลาง กลมคะแนนเฉลยตงแต 3.41 – 4.20 หมายถง คาตอบในระดบมาก กลมคะแนนเฉลยตงแต 4.21 – 5.00 หมายถง คาตอบในระดบมากทสด การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 1. ผศกษานาแบบสอบถามไปหาความเทยงตรง (Validity) โดยนาแบบสอบถามทจดทา เสนอใหอาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหา ประเดนคาถาม ความชดเจนของคาถาม ตลอดจนความเหมาะสมของภาษาทใช เพอขอคาแนะนาในการตรวจสอบแกไขใหเหมาะสมตรงตามวตถประสงคในการศกษา กอนนาไปเกบขอมลจรง 2. ผศกษานาแบบสอบถามไปทดสอบความเชอถอได (Reliability) โดยการนาแบบสอบถามทใชในการศกษาไปทาการทดสอบกบกลมทมลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยางกอนเกบขอมลจรง (Pretest) เปนจานวน 20 คน เพอหาขอผดพลาดทอาจจะเกดขนจากแบบสอบถาม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

43

และนาแบบสอบถามดงกลาวมาแกไขใหสมบรณยงขน โดยใชวธการหาคาสมประสทธ (Coefficient Alpha) ตามสตรของ Cronbach ซงมสตรการคานวณ ดงน (เพญแข แสงแกว, 2540: 112 อางถงใน มณฑรนทร ทรงประเสรฐ, 2548: 52-53) α = k k 1 - ΣV1 (k-1) Vt เมอ α คอ คาความเชอถอได k คอ จานวนขอ V1 คอ คาความแปรปรวนของคะแนนแตละขอ Vt คอ ความแปรปรวนของคะแนนรวมทกขอ ซงผลจากการทดสอบความเชอถอไดนน ถาคาทไดจากการคานวณเขาใกล 1 นบวา มความเชอถออยในขอบเขตทยอมรบไดวาเครองมอทออกแบบมามความเชอถอ สามารถนาไปใชในการเกบขอมลได ผลการหาคาความเชอถอได ของการนาแบบสอบถามทใชในการศกษาไปทดสอบกบกลมทมลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยางกอนเกบขอมลจรง (Pretest) เปนจานวน 20 ชด มคาเทากบ 0.9591 ซงเปนคาความเชอมนในระดบทยอมรบไดสง จงไดนาแบบสอบถามไปดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจรง การเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาครงนผศกษาดาเนนการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยมผชวยวจยอกจานวน 3 คน ไดมการซกซอมทาความเขาใจในแบบสอบถามและขนตอนการเกบรวบรวมขอมลกอนการดาเนนการจรง เพอสามารถอธบายและตอบคาถามกบกลมตวอยางไดเปนอยางด จากนนจงนาแบบสอบถามไปเกบขอมลตามสถานทตางๆ ทไดกาหนดไว โดยใชวธการเกบรวบรวมขอมลแบบบงเอญ ซงผศกษาและผชวยวจยไดทาการสอบถามกลมตวอยางกอนวาเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมหรอไม ถาเคยบรโภคจงทาการเกบรวบรวมขอมลโดยใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามเอง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

44

การวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลของการศกษาครงน จดทาโดยเกบรวบรวมแบบสอบถามทไดทงหมดแลว นามาตรวจสอบความถกตอง จากนนนาแบบสอบถามทสมบรณทงหมดมาเขารหส (Coding) บนทกขอมล และประมวลผลดวยเครองคอมพวเตอร โดยโปรแกรมสาเรจรป SPSS/PC+ (Statistical Package for Social Sciences Version 10) เพอวเคราะหคาทางสถต สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพออธบายขอมลลกษณะสวนบคคลของกลมตวอยาง ปจจยการสอสารการตลาด และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม โดยระบคาของขอมลเปนคาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) นาเสนอขอมลโดยตาราง 2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนการใชสถตเพอทดสอบสมมตฐานแตละขอ ดงน สมมตฐานขอท 1: - ใชสถตวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง (Simple Regression Statistics) เพอพยากรณประสทธภาพของตวแปรอสระ ซงไดแก เพศ อาย และรายได - ใชสถตวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Statistics) เพอพยากรณประสทธภาพของตวแปรอสระ ซงไดแก ระดบการศกษา สถานภาพสมรส และอาชพ สมมตฐานขอท 2: - ใชสถตวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Statistics) เพอพยากรณประสทธภาพของตวแปรอสระ ซงไดแก ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย และปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด สมมตฐานขอท 3: - ใชการวเคราะหคาไคสแควร (Chi-square Test) เพอทดสอบหาความสมพนธระหวางเพศ ระดบการศกษา สถานภาพสมรส และอาชพกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม - ใชการทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coeffiicient) เพอทดสอบความสมพนธระหวางอาย รายไดกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

บทท 4

การวเคราะหขอมล

การศกษาเชงสารวจเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค” ไดเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามกบผทเคยบรโภคเครอง-ดมชาเขยวพรอมดม จานวน 440 ชด โดยเปนแบบสอบถามทมความสมบรณทงหมด จงทาใหไดกลมตวอยางทงสน 440 คน และไดมการทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) ของแบบสอบถาม ไดคาความนาเชอถอเทากบ 0.9476 ซงอยในระดบทถอวามความนาเชอถอได สาหรบการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลแบงออกเปน 2 ตอน คอ ผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนาและผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจย ดงน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ในสวนของการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา สามารถแบงออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง สวนท 2 ขอมลดานปจจยการสอสารการตลาด สวนท 3 ขอมลดานพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานของการศกษา ในสวนของการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานของการศกษา ไดแบงออกเปน 3 ขอ ดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยสวนบคคลมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ซงแบงเปนสมมตฐานยอย ดงน 1.1 เพศมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.2 อายมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.3 การศกษามผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.4 สถานภาพสมรสมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.5 อาชพมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 1.6 รายไดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

46

สมมตฐานขอท 2 ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ซงแบงเปนสมมตฐานยอย ดงน 2.1 ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2.2 ปจจยการสอสารการตลาดดานราคาเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤต-กรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2.3 ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนายของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2.4 ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม สมมตฐานขอท 3 ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ซงแบงเปนสมมตฐานยอย ดงน 3.1 เพศมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 3.2 อายมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 3.3 การศกษามความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 3.4 สถานภาพสมรสมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชา-เขยวพรอมดม 3.5 อาชพมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 3.6 รายไดมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ตอนท 1 การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง ผลการศกษาทางดานปจจยสวนบคคลของกลมตวอยางทเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม พบวา กลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเพศหญง คดเปนรอยละ 57.0 สวนเพศชาย คดเปนรอยละ 43.0 เปนผมอายระหวาง 15 – 24 ป มากทสด คดเปนรอยละ 35.7 รองลงมา คอ อายระหวาง 25 – 34 ป คดเปนรอยละ 31.4 และกลมตวอยางทมอาย 65 ปขนไป มจานวนนอยทสด คดเปนรอยละ 1.6 ดานระดบการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 56.6 รองลงมา คอ ระดบมธยมศกษาตอนปลาย/อาชวศกษา คดเปนรอยละ 14.6 และระดบมธยมศกษาตอนตน มจานวนนอยทสด คดเปนรอยละ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

47

4.3 สาหรบดานสถานภาพการสมรสนน กลมตวอยางสวนใหญเปนโสด คดเปนรอยละ 71.1 รองลงมาเปนกลมตวอยางทสมรสแลว คดเปนรอยละ 22.4 กลมทมจานวนนอยทสด คอ เปนมาย คดเปนรอยละ 1.4 นอกจากนน กลมตวอยางมอาชพเปนนกเรยน/นสต/นกศกษา คดเปนรอยละ 35.9 รองลงมา คอ พนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 31.2 สวนทมจานวนนอยทสด คอ อนๆ (ลก-จาง) คดเปนรอยละ 1.3 ดานรายไดตอเดอน กลมตวอยางมรายไดตอเดอนระหวาง 5,000 – 10,000 บาท มจานวนมากทสด คดเปนรอยละ 36.4 รองลงมา คอ ผทมรายไดระหวาง 10,001 – 15,000 บาท คดเปนรอยละ 21.0 และรายไดระหวาง 25,001 – 30,000 บาท มจานวนนอยทสด คดเปนรอยละ 3.5 ดงรายละเอยดในตารางท 5 ตารางท 5 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามปจจยสวนบคคล

เพศ ชาย หญง

รวม ปจจยสวนบคคล

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ เพศ 189 43.0 251 57.0 440 100.0 อาย - ตากวา 15 ป

9

2.0

10

2.3

19

4.3

- 15 – 24 ป 54 12.3 103 23.4 157 35.7 - 25 – 34 ป 76 17.3 62 14.1 138 31.4 - 35 – 44 ป 22 5.0 53 12.0 75 17.0 - 45 – 54 ป 22 5.0 11 2.5 33 7.5 - 55 – 64 ป - - 11 2.5 11 2.5 - 65 ปขนไป 6 1.4 1 0.2 7 1.6 ระดบการศกษา - ตากวามธยมศกษาตอนตน

17

3.9

18

4.1

35

8.0

- มธยมศกษาตอนตน 8 1.8 11 2.5 19 4.3 - มธยมศกษาตอนปลาย/ อาชวศกษา

25 5.8 39 8.8 64 14.6

- อนปรญญา/เทยบเทา 9 2.0 19 4.3 28 6.3 - ปรญญาตร 111 25.2 138 31.4 249 56.6 - สงกวาปรญญาตร 19 4.3 26 5.9 45 10.2

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

48

ตารางท 5 (ตอ) แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามปจจยสวนบคคล

เพศ ชาย หญง

รวม ปจจยสวนบคคล

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ สถานภาพสมรส - โสด

135

30.7

178

40.4

313

71.1

- สมรส 43 9.7 56 12.7 99 22.4 - หยาราง 7 1.6 7 1.6 14 3.2 - มาย 2 0.5 4 0.9 6 1.4 - แยกกนอย 2 0.5 6 1.4 8 1.9 อาชพ - นกเรยน/นสต/นกศกษา

69

15.7

89

20.2

158

35.9

- ขาราชการ 12 2.7 19 4.3 31 7.0 - พนกงานรฐวสาหกจ 14 3.2 10 2.3 24 5.5 - พนกงานบรษทเอกชน 54 12.3 83 18.9 137 31.2 - ประกอบอาชพสวนตว 35 8.0 27 6.1 62 14.1 - แมบาน/พอบาน 4 0.9 18 4.1 22 5.0 - อนๆ 1 0.2 5 1.1 6 1.3 รายได - ตากวา 5,000 บาท

23

5.2

30

6.8

53

12.0

- 5,000 – 10,000 บาท 55 12.5 105 23.9 160 36.4 - 10,001 – 15,000 บาท 50 11.4 43 9.7 93 21.1 - 15,001 – 20,000 บาท 20 4.5 24 5.5 44 10.0 - 20,001 – 25,000 บาท 22 5.0 21 4.7 43 9.7 - 25,001 – 30,000 บาท 2 0.5 13 3.0 15 3.5 - มากกวา 30,000 บาทขนไป 17 3.9 15 3.4 32 7.3

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

49

สวนท 2 ปจจยการสอสารการตลาด ในการพจารณาปจจยการสอสารการตลาด พบวา ปจจยการสอสารการตลาดโดยรวมทง 4 ดาน มความสาคญตอการตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.92 โดยปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนายมความสาคญตอการตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.08 รองลงมา คอ ปจจยในดานผลตภณฑ มคาเฉลยเทากบ 4.02 นอยทสด คอ การสงเสรมการตลาด มคาเฉลยเทากบ 3.71 (ดงรายละเอยดในตารางท 6) ตารางท 6 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามความสาคญของปจจยการ

สอสารการตลาดทง 4 ดาน

ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม คาเฉลย S.D. ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย 4.08 0.556 ปจจยดานผลตภณฑ 4.02 0.634 ปจจยดานราคา 3.89 0.729 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 3.71 0.595 รวม 3.92 0.628 เมอแยกพจารณารายละเอยดเปนรายดาน พบวา ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑของเครองดมชาเขยวพรอมดมโดยรวมมความสาคญในระดบมากตอการตดสนใจดมเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยาง มคาเฉลยเทากบ 4.02 เมอทาการพจารณาในปจจยยอยของปจจยดานผลตภณฑ พบวา กลมตวอยางใหความสาคญในเรอง มประโยชนตอสขภาพมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.28 รองลงมาไดแก มรสชาตอรอย มคาเฉลยเทากบ 4.26 สวนปจจยทมความสาคญนอยทสดคอ บรรจภณฑออกแบบสวยงาม มคาเฉลยเทากบ 3.83 (ดงรายละเอยดในตารางท 7) ในปจจยการสอสารการตลาดดานราคาของเครองดมชาเขยวพรอมดม โดยรวมมความสาคญในระดบมากตอการตดสนใจดมเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยาง มคาเฉลยเทากบ 3.89 เมอทาการพจารณาในปจจยยอยของปจจยดานราคาพบวา กลมตวอยางใหความสาคญในเรอง ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบคณภาพมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.14 รองลงมา ไดแก ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบขนาดและรปแบบ มคาเฉลยเทากบ 3.99 สวนปจจยทมความสาคญนอยทสด คอ ราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ มคาเฉลยเทากบ 3.68 (ดงรายละเอยดในตารางท 8)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

50

สาหรบปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนายของเครองดมชาเขยวพรอมดม โดยรวมมความสาคญในระดบมากตอการตดสนใจดมเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยาง มคาเฉลยเทากบ 4.08 เมอทาการพจารณาในปจจยยอยของปจจยดานชองทางการจดจาหนายพบวา กลมตวอยางใหความสาคญในเรอง มจาหนายตามรานคาสะดวกซอมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.42 รองลงมา ไดแก มจาหนายตามหางสรรพสนคา มคาเฉลยเทากบ 4.33 สวนปจจยทมความสาคญนอยทสด คอ มจาหนายตามตแชนาแบบหยอดเหรยญ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.61 (ดงรายละเอยดในตารางท 9) สวนปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม โดยรวมมความสาคญในระดบมากตอการตดสนใจดมเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยาง มคาเฉลยเทากบ 3.71 เมอทาการพจารณาในปจจยยอยของปจจยดานการสงเสรมการตลาดพบวา กลมตวอยางใหความสาคญในเรอง มการโฆษณาทางสอกระจายเสยงมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.45 รองลงมา คอ มการโฆษณาทางสอสงพมพ มคาเฉลยเทากบ 4.11 สวนปจจยทมความสาคญนอยทสด คอ มคาราวานการแสดงแบบญปน มคาเฉลยเทากบ 3.15 (ดงรายละเอยดในตารางท 10)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

51

ตารางท 7 แสดงจานวน รอยละ คาเฉลย และความเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจาแนกตามความสาคญของปจจยการสอสารการตลาดดาน ผลตภณฑตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ปจจยการสอสารการตลาดดาน ผลตภณฑ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ

คา เฉลย

S.D. แปลผล

- มประโยชนตอสขภาพ 212 48.2 150 34.1 69 15.7 8 1.8 1 0.2 4.28 0.809 มากทสด - มรสชาตอรอย 203 46.1 163 37.1 59 13.4 14 3.2 1 0.2 4.26 0.824 มากทสด - มหลากหลายรสชาตใหเลอก 189 43.0 180 40.9 56 12.7 14 3.2 1 0.2 4.23 0.808 มากทสด - ตรายหอมชอเสยงเปนทรจกแพรหลาย 156 35.5 191 43.4 81 18.4 8 1.8 4 0.9 4.11 0.827 มาก - แสดงตราสนคาเดนชด 143 32.5 180 40.9 97 22.1 15 3.4 5 1.1 4.00 0.886 มาก - มสวนผสมตางๆ ทมคณภาพด 133 30.2 175 39.8 116 26.4 16 3.6 - 0.0 3.97 0.844 มาก - มสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก 134 30.5 176 40.0 109 24.7 15 3.4 6 1.4 3.95 0.900 มาก - มบรรจภณฑใหเลอกหลายขนาด/รปแบบ 111 25.2 205 46.6 98 22.3 23 5.2 3 0.7 3.90 0.859 มาก - แสดงความแตกตางของแตละรสชาตอยาง เดนชด

130 29.5 179 40.7 97 22.1 26 5.9 8 1.8 3.90 0.953 มาก

- ผลตจากใบชาเขยวแทจากญปน 122 27.7 166 37.7 117 26.6 28 6.4 7 1.6 3.84 0.957 มาก - บรรจภณฑออกแบบสวยงาม 112 25.4 182 41.4 112 25.4 28 6.4 6 1.4 3.83 0.927 มาก รวม 4.02 0.634 มาก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

52

ตารางท 8 แสดงจานวน รอยละ คาเฉลย และความเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจาแนกตามความสาคญของปจจยการสอสารการตลาดดานราคา ตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ

คา เฉลย

S.D. แปลผล

- ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบ คณภาพ

177 40.2 165 37.5 80 18.2 17 3.9 1 0.2 4.14 0.862 มาก

- ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบขนาด และรปแบบ

130 29.5 195 44.3 99 22.5 14 3.2 2 0.5 3.99 0.831 มาก

- ราคาตาเพราะใชสวนผสมทผลตใน ประเทศ

94 21.3 187 42.5 122 27.7 35 8.0 2 0.5 3.76 0.892 มาก

- ราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตาง ประเทศ

82 18.6 179 40.7 139 31.6 34 7.7 6 1.4 3.68 0.911 มาก

รวม 3.89 0.729 มาก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

53

ตารางท 9 แสดงจานวน รอยละ คาเฉลย และความเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจาแนกตามความสาคญของปจจยการสอสารการตลาดดาน ชองทางการจดจาหนายตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ปจจยการสอสารการตลาดดาน ชองทางการจดจาหนาย จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ

คา เฉลย

S.D. แปลผล

- มจาหนายตามรานคาสะดวกซอ (เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท เปนตน)

225 51.2 177 40.2 36 8.2 1 0.2 1 0.2 4.42 0.670 มากทสด

- มจาหนายตามหางสรรพสนคา (เชน เทสโกโลตส คารฟ ทอปส เปนตน)

196 44.6 197 44.8 45 10.2 1 0.2 1 0.2 4.33 0.684 มากทสด

- หาซองายและสะดวก 200 45.5 183 41.6 53 12.0 3 0.7 1 0.2 4.31 0.725 มากทสด - ผลตภณฑถกจดวางไวในตาแหนงเดนชด มองหางาย

159 36.2 192 43.6 87 19.8 1 0.2 1 0.2 4.15 0.753 มาก

- มจาหนายตามสถานทขายเครองดมทวไป 132 30.0 218 49.5 79 18.0 6 1.4 5 1.1 4.06 0.796 มาก - มจาหนายตามรานอาหารในเครอของ ผผลต

86 19.6 180 40.9 135 30.7 30 6.8 9 2.0 3.69 0.930 มาก

- มจาหนายตามตแชนาแบบหยอดเหรยญ 92 20.9 159 36.2 121 27.5 60 13.6 8 1.8 3.61 1.020 มาก รวม 4.08 0.556 มาก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

54

ตารางท 10 แสดงจานวน รอยละ คาเฉลย และความเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจาแนกตามความสาคญของปจจยการสอสารการตลาดดาน การสงเสรมการตลาดตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ปจจยการสอสารการตลาดดาน การสงเสรมการตลาด จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ

คา เฉลย

S.D. แปรผล

- มการโฆษณาทางสอกระจายเสยง (ไดแก โทรทศน วทย เปนตน)

234 53.2 176 40.0 26 5.9 4 0.9 - - 4.45 0.649 มากทสด

- มการโฆษณาทางสอสงพมพ (ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร โบรชวร/ แผนพบ เปนตน)

158 35.9 188 42.7 80 18.2 14 3.2 - - 4.11 0.810 มาก

- มการประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของ ชาเขยวอยางตอเนอง

144 32.8 203 46.1 84 19.1 8 1.8 1 0.2 4.09 0.777 มาก

- มการชงโชคของรางวล เชน เงนสด รถยนต เปนตน

161 36.6 172 39.1 79 18.0 19 4.3 9 2.0 4.04 0.950 มาก

- มการสนบสนนรายการตางๆ ทางโทรทศน 116 26.3 219 49.8 93 21.1 10 2.3 2 0.5 3.99 0.780 มาก - มการแจงขอมลใหมๆ เกยวกบผลตภณฑ และกจกรรมทางการตลาดอยางตอเนอง

100 22.7 238 54.1 81 18.4 21 4.8 - - 3.95 0.775 มาก

- มการชงชม ณ จดขายตามหางสรรพสนคา 111 25.2 172 39.1 113 25.7 40 9.1 4 0.9 3.79 0.954 มาก - มการแจกสนคาตวอยางใหทดลองดม 112 25.5 170 38.6 115 26.1 33 7.5 10 2.3 3.78 0.986 มาก - มการแลกซอตามโปรโมชนทกาหนด 85 19.3 187 42.5 128 29.1 33 7.5 7 1.6 3.70 0.918 มาก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

55

ตารางท 10 (ตอ) แสดงจานวน รอยละ คาเฉลย และความเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจาแนกตามความสาคญของปจจยการสอสารการตลาดดาน การสงเสรมการตลาดตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ปจจยการสอสารการตลาดดาน การสงเสรมการตลาด จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ

คา เฉลย

S.D. แปรผล

- มการแถมรสชาตใหมๆ มากบรสชาตเดม 97 22.1 177 40.2 113 25.7 42 9.5 11 2.5 3.70 0.997 มาก - มทมขายนาเสนอสนคาตามสานกงานทว กรงเทพฯ

84 19.1 183 41.6 136 30.9 30 6.8 7 1.6 3.70 0.909 มาก

- มการลดราคาเมอซอสนคาในปรมาณมาก 90 20.5 175 39.8 133 30.2 33 7.5 9 2.0 3.69 0.947 มาก - มการโฆษณาทางสอแสดง (ไดแก ปายโปสเตอร และอนๆ)

84 19.1 178 40.5 133 30.2 42 9.5 3 0.7 3.68 0.913 มาก

- มกจกรรมทางการตลาดรวมกบรานคา สะดวกซอ

88 20.0 172 39.1 132 30.0 41 9.3 7 1.6 3.67 0.952 มาก

- มการโฆษณาทางสอกลางแจง (ไดแก บลบอรด เปนตน)

81 18.4 166 37.7 132 30.0 46 10.5 15 3.4 3.57 1.014 มาก

- มกจกรรมรวมกบความบนเทง เชน โรง ภาพยนตร สวนสนก การแสดงดนตร เปนตน

78 17.7 174 39.5 123 28.0 51 11.6 14 3.2 3.57 1.012 มาก

- มศนยบรการลกคาสมพนธ 64 14.5 162 36.8 157 35.7 44 10.0 13 3.0 3.50 0.959 มาก - มการโฆษณาทางสอเคลอนท (ไดแก รถตกตก โรดโชว และอนๆ)

87 19.8 152 34.5 120 27.3 58 13.2 23 5.2 3.50 1.107 มาก

- มการโฆษณาทางสออนเตอรเนต 75 17.0 147 33.4 145 33.0 54 12.3 19 4.3 3.47 1.047 มาก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

56

ตารางท 10 (ตอ) แสดงจานวน รอยละ คาเฉลย และความเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจาแนกตามความสาคญของปจจยการสอสารการตลาดดาน การสงเสรมการตลาดตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ปจจยการสอสารการตลาดดาน การสงเสรมการตลาด จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ

คา เฉลย

S.D. แปรผล

- มกจกรรมรวมกบรานอาหารในเครอ 65 14.8 157 35.7 147 33.4 55 12.5 16 3.6 3.45 1.007 มาก - มกจกรรมตามมหาวทยาลย 70 16.0 155 35.2 128 29.1 64 14.5 23 5.2 3.42 1.081 มาก - จดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน 54 12.3 137 31.1 137 31.1 74 16.8 38 8.7 3.22 1.128 ปานกลาง - มคาราวานการแสดงแบบญปน 44 10.0 141 32.0 135 30.7 79 18.0 41 9.3 3.15 1.119 ปานกลาง รวม 3.71 0.595 มาก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

57

สวนท 3 พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม สาหรบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมนน กลมตวอยางบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมแบบกลองยเฮชททมขนาด 250 มล. มากทสด โดยมยหอทชอบมากทสด คอ โออช กรนท และดมโดยเฉลยวนละครง โดยดมทบานมากทสด ชวงเวลาทดมมากทสด คอ ชวงเวลากลางวน ทงน มเพอนทอยแวดลอมทบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมเปนกลมใหญทสด สาหรบปจจยในการเลอกดมเครองดมชาเขยวพรอมดมในอนดบแรก คอ รสชาต คณภาพ ขนาด/รปแบบและชอเสยงของตรายหอ โดยมรายละเอยดดงน ตารางท 11 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามเหตผลในการบรโภคเครองดม ชาเขยวพรอมดม

เหตผลในการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม จานวน รอยละ เชอวาดตอสขภาพ 121 27.5 รสชาตด 99 22.5 ทาใหรสกสดชน 85 19.3 เพอแกกระหาย 41 9.3 เปนทนยม 40 9.1 ดมแทนนาอดลม 33 7.5 ราคาไมแพง 21 4.8 รวม 440 100.0 จากตารางท 11 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางทบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม เพราะเชอวาดตอสขภาพ มจานวนมากทสด คดเปนรอยละ 27.5 รองลงมา คอ รสชาตด คดเปนรอยละ 22.5 และบรโภคเพราะราคาไมแพง มจานวนนอยทสด คดเปนรอยละ 4.8

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

58

ตารางท 12 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามแบบบรรจภณฑของเครองดม ชาเขยวพรอมดมทเคยบรโภค

แบบบรรจภณฑของเครองดมชาเขยวพรอมดมทเคยบรโภค

จานวน รอยละ (ของกลมตวอยาง

440 คน) กลองยเฮชท 254 57.7 ขวด 228 51.8 กระปอง 85 19.3 *ตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตารางท 12 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางทเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมแบบบรรจภณฑแบบกลองยเฮชท มจานวนมากทสด คอ 254 คน คดเปนรอยละ 57.7 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน รองลงมา คอ ขวด จานวน 228 คน คดเปนรอยละ 51.8 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน และกระปอง มจานวนนอยทสด คอ 85 คน คดเปนรอยละ 19.3 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน ตารางท 13 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรปแบบของเครองดมชาเขยว พรอมดมทชอบ

รปแบบของเครองดมชาเขยวพรอมดมทชอบ จานวน รอยละ กลองยเฮชท ขนาด 250 มล. 160 36.4 ขวด ขนาด 500 มล. 97 22.0 ขวด ขนาด 350 มล. 87 19.8 กระปอง ขนาด 300 มล. 49 11.1 กลองยเฮชท ขนาด 1 ลตร 47 10.7 รวม 440 100.0 จากตารางท 13 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางชอบเครองดมชาเขยวพรอมดมแบบกลองยเฮชท ขนาด 250 มล. มากทสด คดเปนรอยละ 36.4 รองลงมา คอ ขวด ขนาด 500 มล. คดเปนรอยละ 22.0 นอยทสด คอ แบบกลองยเฮชท ขนาด 1 ลตร คดเปนรอยละ 10.7

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

59

ตารางท 14 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามยหอของเครองดมชาเขยว พรอมดมทเคยบรโภค

ยหอของเครองดมชาเขยวพรอมดมทเคยบรโภค

จานวน

รอยละ (ของกลมตวอยาง

440 คน) โออช กรนท 378 85.9 ยนฟ กรนท 282 64.1 เซนชะ 139 31.6 ลปตน เวฟ 125 28.4 ทปโก กรนท 117 26.6 ชาลวง 116 26.4 *ตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตารางท 14 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางทเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมยหอ โออช กรนท มจานวนมากทสด คอ 378 คน คดเปนรอยละ 85.9 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน รองลงมา คอ ยนฟ กรนท จานวน 282 คน คดเปนรอยละ 64.1 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน และชาลวง มจานวนนอยทสด คอ 116 คน คดเปนรอยละ 26.4 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

60

ตารางท 15 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามยหอของเครองดมชาเขยว พรอมดมทชอบ

ยหอของเครองดมชาเขยวพรอมดมทชอบ จานวน รอยละ โออช กรนท 253 57.5 ยนฟ กรนท 108 24.5 ชาลวง 27 6.2 เซนชะ 21 4.8 ลปตน เวฟ 19 4.3 ทปโก กรนท 12 2.7 รวม 440 100.0 จากตารางท 15 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางชอบบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมยหอ โออช กรนท มจานวนมากทสด คดเปนรอยละ 57.5 รองลงมา คอ ยนฟ กรนท คดเปนรอยละ 24.5 และทปโก กรนท มจานวนนอยทสด คดเปนรอยละ 2.7

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

61

ตารางท 16 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรสชาตของเครองดมชาเขยว พรอมดมทชอบบรโภค

รสชาตของเครองดมชาเขยวพรอมดมทชอบบรโภค

จานวน

รอยละ (ของกลมตวอยาง

440 คน) รสตนตารบ 274 62.3 นาผงผสมมะนาว 164 37.3 รสขาวญปน 154 35.0 ชาเขยวนาผง 139 31.6 ไมมนาตาล 113 25.7 ชาเขยวไลท 87 19.8 ชาเขยวมะนาว 77 17.5 ชาเขยวกลนมะล 46 10.5 รสฟจแอปเปล 41 9.3 รสสมยสผสมนาผง 39 8.9 ชาเขยวกลนเกกฮวย 35 8.0 ชาเขยวไอซ 33 7.5 *ตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตารางท 16 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางทชอบบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมรสตนตารบ มจานวนมากทสด คอ 274 คน คดเปนรอยละ 62.3 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน รองลงมา คอ รสนาผงผสมมะนาว จานวน 164 คน คดเปนรอยละ 37.3 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน และรสชาเขยวไอซ มจานวนนอยทสด คอ 33 คน คดเปนรอยละ 7.5 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

62

ตารางท 17 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามความถในการบรโภคเครองดม ชาเขยวพรอมดม

ความถในการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม จานวน รอยละ วนละครง 100 22.6 สปดาหละ 2-3 ครง 92 20.9 สปดาหละครง 68 15.5 เดอนละครง 43 9.8 2-3 ครงตอวน 37 8.4 วนเวนวน 36 8.2 เดอนละ 2-3 ครง 35 8.0 มากกวา 3 ครงตอวน 29 6.6 รวม 440 100.0 จากตารางท 17 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมเฉลยวนละครง มจานวนมากทสด คดเปนรอยละ 22.6 รองลงมา คอ สปดาหละ 2-3 ครง คดเปนรอยละ 20.9 และมากกวา 3 ครงตอวน มจานวนนอยทสด คดเปนรอยละ 6.6 ตารางท 18 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานทในการบรโภคเครองดม ชาเขยวพรอมดม

สถานทในการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม จานวน รอยละ ทบาน 171 38.9 ททางาน 112 25.5 สถานศกษา 81 18.4 บนรถ 32 7.3 หางสรรพสนคา 29 6.6 โรงภาพยนตร 15 3.3 รวม 440 100.0 จากตารางท 18 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมทบาน มจานวนมากทสด คดเปนรอยละ 38.9 รองลงมา คอ ททางาน คดเปนรอยละ 25.5 และโรง-ภาพยนตร มจานวนนอยทสด คดเปนรอยละ 3.3

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

63

ตารางท 19 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามชวงเวลาในการบรโภค เครองดมชาเขยวพรอมดม

ชวงเวลาในการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม จานวน รอยละ ชวงเวลากลางวน 203 46.1 ชวงเวลาเยน 122 27.7 ชวงเวลาเชา 94 21.4 ชวงเวลากอนนอน 21 4.8 รวม 440 100.0 จากตารางท 19 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในชวงเวลากลางวน มจานวนมากทสด คดเปนรอยละ 46.1 รองลงมา คอ ชวงเวลาเยน คดเปนรอยละ 27.7 และชวงเวลากอนนอน มจานวนนอยทสด คดเปนรอยละ 4.8 ตารางท 20 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามบคคลแวดลอมทบรโภค เครองดมชาเขยวพรอมดม

บคคลแวดลอมทบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

จานวน

รอยละ (ของกลมตวอยาง

440 คน) เพอน 294 66.8 พนอง 83 18.9 ญาต 80 18.2 พอแม 48 10.9 สาม/ภรรยา 25 5.7 บตร 23 5.2 *ตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตารางท 20 แสดงใหเหนวา บคคลแวดลอมของกลมตวอยางทงหมดทบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมทมจานวนมากทสด คอ เพอน จานวน 294 คน คดเปนรอยละ 66.8 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน รองลงมา คอ พนอง จานวน 83 คน คดเปนรอยละ 18.9 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน และบตร มจานวนนอยทสด คอ 23 คน คดเปนรอยละ 5.2 ของจานวนกลมตวอยาง 440 คน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

64

ตารางท 21 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามปจจยการสอสารการตลาดท นกถงเปนอนดบแรก

ปจจยการสอสารการตลาดทนกถงเปนอนดบแรก จานวน รอยละ รสชาต คณภาพ ขนาด/รปแบบและชอเสยงของตรายหอ 251 57.0

หาซองาย 106 24.1 ราคา 58 13.2 การสงเสรมการตลาด (โฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การใชพนกงานขาย และการตลาดทางตรง)

25 5.7

รวม 440 100.0 จากตารางท 21 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางทเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม นกถงปจจยในดานรสชาต คณภาพ ขนาด/รปแบบและชอเสยงของตรายหอเปนอนดบแรก มจานวนมากทสด คดเปนรอยละ 57.0 รองลงมา คอ หาซองาย คดเปนรอยละ 24.1 และการสงเสรมการตลาด มจานวนนอยทสด คดเปนรอยละ 5.7

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

65

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานของการศกษา การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการศกษาเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค” ผศกษาไดแบงสมมตฐานการวจย ออกเปน 3 สมมตฐาน คอ 1. ปจจยสวนบคคลมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 2. ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 3. ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ทงน ในสวนของพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผศกษาไดกาหนดขอบเขตของการศกษาเฉพาะ “ปรมาณ” และ “ความบอยครง” ในการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ซงไดนาเสนอ ดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยสวนบคคลมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดม ชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนบคคลโดยภาพรวม ไมมผลตอพฤตกรรม การบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” แตมปจจยยอยบางสวนทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” คอ ปจจยสวนบคลดานอาชพ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

66

ตารางท 22 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ เมอให “ปจจยสวนบคคล” เปนตวแปร อสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ”การดม เปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

เพศ 0.184 0.057 1.176 0.240 อาย 0.033 0.025 0.346 0.729 ระดบการศกษา 0.000 0.000 -0.009 0.993 สถานภาพสมรส 0.050 0.024 0.440 0.660 อาชพ 0.086 0.093 1.475 0.141 รายได 0.067 -0.070 -1.055 0.292

Constant = 2.297 Standard Error of the Estimate = 0.407 R = 0.120 R2 = 0.014 F = 1.049 จากตารางท 22 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา ปจจยสวนบคคล ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

67

ตารางท 23 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ เมอให “ปจจยสวนบคคล” เปนตวแปร อสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ใน การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

เพศ 0.074 -0.018 -0.385 0.700 อาย 0.059 -0.036 -0.510 0.610 ระดบการศกษา 0.018 0.012 0.234 0.815 สถานภาพสมรส 0.079 0.031 0.563 0.574 อาชพ 0.217 0.191 3.044 0.002* รายได 0.093 -0.078 -1.192 0.234

Constant = 4.296 Standard Error of the Estimate = 0.498 R = 0.165 R2 = 0.027 F = 2.019 จากตารางท 23 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา ปจจยสวนบคคลดาน “อาชพ” มผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 1 ทตงไว แตเมอแยกพจารณาปจจยยอยของปจจยสวนบคคลในแตละดาน ตามสมมตฐานยอยทไดตงไวในขอ 1.1 – 1.6 ผลการศกษาพบรายละเอยดดงตอไปน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

68

สมมตฐานขอท 1.1 เพศมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “เพศ” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ทงในดาน “ปรมาณ” และ “ความบอยครง” ในการดม ดงน ตารางท 24 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง เมอให “เพศ” เปนตวแปรอสระ และ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน“ปรมาณ” การดมเปนตวแปร ตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

เพศ 0.205 0.063 1.316 0.189 Constant = 2.483 Standard Error of the Estimate = 0.255 R = 0.063 R2 = 0.004 F = 1.733 จากตารางท 24 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง พบวา เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.1 ทตงไว ตารางท 25 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง เมอให “เพศ” เปนตวแปรอสระ และ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ในการดมเปน ตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

เพศ 0.020 -0.005 -0.106 0.916 Constant = 4.586 Standard Error of the Estimate = 0.316 R = 0.000 R2 = 0.005 F = 0.011 จากตารางท 25 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง พบวา เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.1 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

69

สมมตฐานขอท 1.2 อายมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “อาย” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ทงในดาน “ปรมาณ” และ “ความบอยครง” ในการดม ดงน ตารางท 26 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรงเมอให “อาย” เปนตวแปรอสระ และ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปร ตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

อาย 0.056 0.042 0.882 0.378 Constant = 2.636 Standard Error of the Estimate = 0.206 R = 0.042 R2 = 0.002 F = 0.779 จากตารางท 26 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง พบวา อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.2 ทตงไว ตารางท 27 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรงเมอให “อาย” เปนตวแปรอสระ และ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ในการดมเปน ตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

อาย 0.068 0.41 0.868 0.386 Constant = 4.350 Standard Error of the Estimate = 0.254 R = 0.041 R2 = 0.002 F = 0.754 จากตารางท 27 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง พบวา อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.2 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

70

สมมตฐานขอท 1.3 ระดบการศกษามผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “ระดบการศกษา” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” และดาน “ความบอยครง” ในการดม ดงน ตารางท 28 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน เมอให “ระดบการศกษา” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ R R2

B Beta T Sig.

ตากวามธยมศกษาตอนตน 0.037 0.001 -0.222 -0.037 -0.781 0.435 มธยมศกษาตอนตน 0.033 0.001 0.259 0.033 0.684 0.494 มธยมศกษาตอนปลาย/อาชวศกษา 0.054 0.003 0.247 0.054 1.131 0.259 อนปรญญา/เทยบเทา 0.026 0.001 0.171 0.026 0.540 0.589 ปรญญาตร 0.004 0.000 -0.012 -0.004 -0.079 0.937 สงกวาปรญญาตร 0.066 0.004 -0.352 -0.066 -1.385 0.167 จากตารางท 28 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน พบวา ระดบการศกษา ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.3 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

71

ตารางท 29 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน เมอให “ระดบการศกษา” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความ บอยครง” ในการดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ R R2

B Beta T Sig.

ตากวามธยมศกษาตอนตน 0.066 0.004 0.484 0.066 1.381 0.168 มธยมศกษาตอนตน 0.059 0.004 -0.580 -0.059 -1.242 0.215 มธยมศกษาตอนปลาย/อาชวศกษา 0.037 0.001 0.210 0.037 0.781 0.435 อนปรญญา/เทยบเทา 0.007 0.000 -0.058 -0.007 -0.150 0.881 ปรญญาตร 0.037 0.001 -0.149 -0.037 -0.776 0.438 สงกวาปรญญาตร 0.004 0.000 0.026 0.004 0.083 0.934 จากตารางท 29 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน พบวา ระดบการศกษา ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.3 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

72

สมมตฐานขอท 1.4 สถานภาพสมรสมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “สถานภาพสมรส” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมทงในดาน “ปรมาณ” และ “ความบอยครง” ในการดม ดงน ตารางท 30 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน เมอให “สถานภาพ สมรส” เปนตวแปรอสระและพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ R R2

B Beta T Sig.

โสด 0.074 0.005 -0.264 -0.074 -1.554 0.121 สมรส 0.069 0.005 0.265 0.069 1.440 0.151 หยาราง 0.030 0.001 0.276 0.439 0.628 0.530 มาย 0.022 0.000 -0.309 -0.022 0.465 0.642 แยกกนอย -0.016 0.000 0.199 0.016 0.345 0.730 จากตารางท 30 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน พบวา สถานภาพสมรส ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.4 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

73

ตารางท 31 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน เมอให “สถานภาพ สมรส” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ในการดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญ ทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ R R2

B Beta T Sig.

โสด 0.027 0.001 -0.117 -0.027 -0.558 0.577 สมรส 0.022 0.000 -0.103 -0.022 -0.453 0.651 หยาราง 0.073 0.005 0.829 0.073 1.535 0.125 มาย 0.007 0.000 0.114 0.007 0.139 0.890 แยกกนอย 0.056 0.003 0.836 0.056 1.177 0.240 จากตารางท 31 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน พบวา สถานภาพสมรส ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.4 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

74

สมมตฐานขอท 1.5 อาชพมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “อาชพ” บางอาชพมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” และดาน “ความบอยครง” ในการดม ดงน ตารางท 32 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน เมอให “อาชพ” เปน ตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ R R2

B Beta T Sig.

พนกงานบรษทเอกชน 0.126 0.016 0.435 0.126 2.662 0.008* นกเรยน/นสต/นกศกษา 0.016 0.011 -0.357 -0.106 -2.232 0.026* ขาราชการ 0.011 0.000 -0.067 -0.011 -0.224 0.823 พนกงานรฐวสาหกจ 0.017 0.000 0.119 0.017 0.349 0.727 ประกอบธรกจสวนตว 0.009 0.000 0.040 0.009 0.179 0.858 แมบาน/พอบาน 0.056 0.003 -0.416 -0.056 -1.179 0.239 อน ๆ 0.051 0.003 0.705 0.051 1.062 0.289 จากตารางท 32 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน พบวา มตวแปรยอยทสามารถอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยางในดาน “ปรมาณ” ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เพยง 2 ตวเทานน โดยมความสาคญตามลาดบ คอ อาชพ “พนกงานบรษทเอกชน” และ “นกเรยน/นสต/นกศกษา ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.5 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

75

ตารางท 33 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน เมอให “อาชพ” เปน ตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความ บอยครง” ในการดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ R R2

B Beta T Sig.

พนกงานบรษทเอกชน 0.124 0.015 0.525 0.124 2.609 0.009* นกเรยน/นสต/นกศกษา 0.123 0.015 0.510 -0.123 -2.593 0.010* ขาราชการ 0.037 0.001 -0.284 -0.037 -0.766 0.444 พนกงานรฐวสาหกจ 0.012 0.000 -0.102 -0.012 -0.243 0.808 ประกอบธรกจสวนตว 0.012 0.000 0.068 0.012 0.249 0.804 แมบาน/พอบาน 0.041 0.002 0.373 0.041 0.857 0.392 อน ๆ 0.085 0.007 1.465 0.085 1.795 0.073 จากตารางท 33 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณดวยตวแปรหน พบวา มตวแปรยอยทสามารถอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยางในดาน “ความบอยครง” ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เพยง 2 ตวเทานน โดยมความสาคญตามลาดบ คอ อาชพ “พนกงานบรษทเอกชน” และ “นกเรยน/นสต/นกศกษา ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.5 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

76

สมมตฐานขอท 1.6 รายไดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “รายได” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชา-เขยวพรอมดมทงในดาน “ปรมาณ” และ “ความบอยครง” ในการดม ดงน ตารางท 34 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรงเมอให “รายได” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปน ตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

รายได -0.006 -0.007 -0.137 0.891 Constant = 2.824 Standard Error of the Estimate = 0.162 R = 0.007 R2 = 0.000 F = 0.019 จากตารางท 34 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง พบวา รายได ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.6 ทตงไว ตารางท 35 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรงเมอให “รายได” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ในการดม เปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

รายได 0.002 0.002 0.035 0.972 Constant = 4.548 Standard Error of the Estimate = 0.162 R = 0.007 R2 = 0.000 F = 0.001 จากตารางท 35 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง พบวา รายได ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 1.6 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

77

สมมตฐานขอท 2 ปจจยการสอสารการตลาดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา โดยภาพรวมของปจจยการสอสารการตลาด ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” และดาน “ความบอยครง” ดงรายละเอยดในตารางตอไปน ตารางท 36 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง เมอให “ปจจยการสอสารการตลาด” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ R R2

B Beta T Sig.

ปจจยการสอสารการตลาด 0.087 0.008 -0.027 -0.087 -1.835 0.067 จากตารางท 36 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง พบวา ปจจยสอสารการตลาดโดยรวม ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” ไดอยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ 0.05” ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 2 ทตงไว ตารางท 37 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง เมอให “ปจจยการสอสารการตลาด” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความ บอยครง” ในการดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ R R2

B Beta T Sig.

ปจจยการสอสารการตลาด 0.063 0.004 0.016 -0.063 -1.322 0.187 จากตารางท 37 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนตรง พบวา ปจจยสอสารการตลาดโดยรวม ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” ไดอยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 2 ทตงไว เมอแยกพจารณาปจจยการสอสารการตลาดในแตละดาน ตามสมมตฐานทไดตงไว ผล-การศกษาพบรายละเอยดดงตอไปน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

78

ตารางท 38 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาด” เปน ตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ -0.458 -0.180 -3.015 -0.003* ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา -0.324 -0.146 -2.486 0.013* ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด 0.383 0.141 2.291 0.022* ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย 0.127 0.044 0.803 0.422 Constant = 3.973 Standard Error of the Estimate = 0.644 R = 0.213 R2 = 0.046 F = 5.191 จากตารางท 38 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา มปจจยการสอสารการตลาดทสามารถอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยางในดาน “ปรมาณ” 3 ปจจย โดยมความสาคญตามลาดบ คอ ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา และปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงปจจย 2 ตวแรกนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในทางลบ อธบายไดวา ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑและปจจยการสอสารการตลาดดานราคา มผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” การดม ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 2 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

79

ตารางท 39 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาด” เปน ตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความ บอยครง” ในการดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย 0.453 0.127 2.294 0.022* ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ -0.207 -0.066 -1.087 0.277 ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา -0.122 -0.045 -0.749 0.454 ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด -0.241 -0.072 -1.154 0.249 Constant = 4.904 Standard Error of the Estimate = 0.804 R = 0.140 R2 = 0.020 F = 2.188 จากตารางท 39 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา มปจจยการสอสารการตลาด ทสามารถอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยางในดาน “ความบอยครง” เพยง 1 ปจจย คอ ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 2 ทตงไว แตเมอแยกพจารณาปจจยยอยของปจจยการสอสารการตลาดในแตละดาน ตามสมมตฐานยอยทไดตงไวในขอ 2.1 – 2.4 ผลการศกษาพบรายละเอยดดงตอไปน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

80

สมมตฐานขอท 2.1 ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ” บางสวน มผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” และดาน “ความบอยครง” ดงน ตารางท 40 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาดดาน ผลตภณฑ” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

มสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก -0.283 -0.158 -2.116 0.035* แสดงความแตกตางของแตละรสชาตอยางเดนชด 0.246 0.145 2.038 0.038* มประโยชนตอสขภาพ -0.160 -0.080 -1.096 0.274 มรสชาตอรอย 0.015 0.008 0.094 0.926 มหลากหลายรสชาตใหเลอก -0.096 -0.048 -0.707 0.480 มสวนผสมตางๆ ทมคณภาพด 0.069 0.036 0.480 0.631 ผลตจากใบชาเขยวแทจากญปน -0.052 -0.031 -0.410 0.682 ตรายหอมชอเสยงเปนทรจกแพรหลาย 0.195 0.100 1.617 0.107 มบรรจภณฑใหเลอกหลายขนาด/รปแบบ -0.211 -0.112 -1.434 0.152 บรรจภณฑออกแบบสวยงาม -0.042 -0.024 -0.308 0.758 แสดงตราสนคาเดนชด -0.096 -0.053 -0.783 0.434 Constant = 4.491 Standard Error of the Estimate = 0.531 R = 0.245 R2 = 0.060 F = 2.488 จากตารางท 40 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา มตวแปรยอยของปจจยการสอสารการตลาดดาน “ผลตภณฑ” ทสามารถอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยางในดาน “ปรมาณ” ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เพยง 2 ตวแปรยอย โดยมความสาคญตามลาดบ คอ การมสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก และมการแสดงความแตกตางของแตละรสชาตอยางเดนชด ซงตวแปรแรกนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในทางลบ อธบายไดวา การมสวนผสมของชา-เขยวในปรมาณมาก มผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 2.1 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

81

ตารางท 41 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาดดาน ผลตภณฑ” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ดาน “ความบอยครง” ในการดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทม นยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

มรสชาตอรอย -0.399 -0.165 -2.008 0.045* มประโยชนตอสขภาพ 0.219 0.089 1.196 0.232 มหลากหลายรสชาตใหเลอก 0.093 0.038 0.544 0.587 มสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก -0.251 -0.113 -1.497 0.135 มสวนผสมตางๆทมคณภาพด -0.118 -0.050 -0.658 0.511 ผลตจากใบชาเขยวแทจากญปน 0.270 0.130 1.705 0.089 ตรายหอมชอเสยงเปนทรจกแพรหลาย 0.204 0.085 1.354 0.177 มบรรจภณฑใหเลอกหลายขนาด/รปแบบ -0.115 -0.050 -0.625 0.532 บรรจภณฑออกแบบสวยงาม -0.044 -0.021 -0.260 0.795 แสดงตราสนคาเดนชด -0.144 -0.064 -0.935 0.350 แสดงความแตกตางของแตละรสชาตอยางเดนชด 0.046 0.022 0.314 0.754 Constant = 5.525 Standard Error of the Estimate = 0.664 R = 0.178 R2 = 0.032 F = 1.276 จากตารางท 41 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา มตวแปรยอยของปจจยการสอสารการตลาดดาน “ผลตภณฑ” ทสามารถอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยางในดาน “ความบอยครง” ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เพยง 1 ตวแปรยอย คอ การมรสชาตอรอย ซงตวแปรนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในทางลบ อธบายไดวารสชาตของเครองดมชาเขยวพรอมดม มผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 2.1 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

82

สมมตฐานขอท 2.2 ปจจยการสอสารการตลาดดานราคามผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” แตปจจยการสอสารการตลาดดานราคาบางสวนมผลในดาน “ความบอยครง” ดงน ตารางท 42 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาดดาน ราคา” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบคณภาพ 0.100 0.053 0.648 0.494 ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบขนาดและรปแบบ -0.249 -0.128 -1.548 0.114 ราคาตาเพราะใชสวนผสมทผลตในประเทศ -0.052 -0.028 -0.369 0.712 ราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ -0.128 -0.072 -1.118 0.264 Constant = 4.046 Standard Error of the Estimate = 0.423 R = 0.157 R2 = 0.025 F = 2.742 จากตารางท 42 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา ตวแปรยอยของปจจยการสอสารการตลาดดาน “ราคา” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 2.2 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

83

ตารางท 43 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาดดาน ราคา” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ในการดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทมนยสาคญ ทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

ราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ -0.299 -0.137 -2.117 0.035* ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบคณภาพ 0.324 0.140 1.789 0.074 ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบขนาดและรปแบบ -0.242 -0.101 -1.250 0.212 ราคาตาเพราะใชสวนผสมทผลตในประเทศ 0.027 0.012 0.160 0.873 Constant = 5.178 Standard Error of the Estimate = 0.523 R = 0.141 R2 = 0.020 F = 2.196 จากตารางท 43 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา มตวแปรยอยของปจจยการสอสารการตลาดดาน “ราคา” ทสามารถอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยางในดาน “ความบอยครง” ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เพยง 1 ตวแปรยอย คอ การทราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ ซงตวแปรนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในทางลบ อธบายไดวาราคาสงทเกดจากการใชสวนผสมจากตางประเทศของเครองดมชาเขยวพรอมดม มผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 2.2 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

84

สมมตฐานขอท 2.3 ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนายมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจด-จาหนาย” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” แตปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนายบางสวนมผลในดาน “ความบอยครง” ดงน

ตารางท 44 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาดดาน “ชองทางการจดจาหนาย” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดม ชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณ ทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

มจาหนายตามหางสรรพสนคา 2.376 0.010 0.016 0.873 มจาหนายตามรานคาสะดวกซอ 0.191 0.079 1.270 0.205 มจาหนายตามตแชนาแบบหยอดเหรยญ -0.189 -0.119 -1.905 0.057 มจาหนายตามรานอาหารในเครอของผผลต -0.075 -0.043 -0.670 0.503 มจาหนายตามสถานทขายเครองดมทวไป 0.017 0.008 0.124 0.901 หาซองานและสะดวก 0.107 0.048 0.690 0.491 ผลตภณฑถกจดวางไวในตาแหนงเดนชด มองหางาย -0.033 -0.015 -0.208 0.835 Constant = 2.418 Standard Error of the Estimate = 0.622 R = 0.161 R2 = 0.026 F = 1.633 จากตารางท 44 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา ตวแปรยอยของปจจยการสอสารการตลาดดาน “ชองทางการจดจาหนาย” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชา-เขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 2.3 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

85

ตารางท 45 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาดดาน “ชองทางการจดจาหนาย” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดม ชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ในการดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตว พยากรณทมนยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

มจาหนายตามรานอาหารในเครอของผผลต -0.277 -0.129 -2.016 0.044* มจาหนายตามหางสรรพสนคา 0.324 0.112 1.777 0.076 มจาหนายตามรานคาสะดวกซอ -0.284 -0.096 -1.534 0.126 มจาหนายตามตแชนาแบบหยอดเหรยญ 0.140 0.072 1.147 0.252 มจาหนายตามสถานทขายเครองดมทวไป 0.324 0.130 1.928 0.054 หาซองานและสะดวก 0.143 0.052 0.749 0.454 ผลตภณฑถกจดวางไวในตาแหนงเดนชด มองหางาย -0.207 -0.078 -1.073 0.284 Constant = 3.849 Standard Error of the Estimate = 0.766 R = 0.169 R2 = 0.028 F = 1.807 จากตารางท 45 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา มตวแปรยอยของปจจยการสอสารการตลาดดาน “ชองทางการจดจาหนาย” ทสามารถอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยางในดาน “ความบอยครง” ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เพยง 1 ตวแปรยอย คอ มจาหนายตามรานอาหารในเครอของผผลต ซงตวแปรนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในทางลบ อธบายไดวาการมจาหนายตามรานอาหารในเครอของผผลตของเครองดมชาเขยวพรอมดม มผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 2.3 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

86

สมมตฐานขอท 2.4 ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา “ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” ขณะทปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดบางสวนมผลในดาน “ความบอยครง” ดงน ตารางท 46 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาดดาน “การสงเสรมการตลาด” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชา- เขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทม นยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

มการโฆษณาทางสอกระจายเสยงและภาพ 0.020 0.008 0.137 0.891 มการโฆษณาทางสอสงพมพ 0.026 0.013 0.209 0.834 มการโฆษณาทางสออนเตอรเนต -0.159 -0.103 -1.391 0.165 มการโฆษณาทางสอแสดง 0.004 0.003 0.035 0.972 มการโฆษณาทางสอกลางแจง 0.146 0.092 1.132 0.258 มการโฆษณาทางสอเคลอนท -0.093 -0.064 -0.814 0.416 มการชงโชคของรางวล เชน เงนสด รถยนต เปนตน 0.024 0.014 0.237 0.812 มการประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยวอยางตอเนอง

-0.202 -0.097 -1.447 0.149

มการแจงขอมลใหมๆ เกยวกบผลตภณฑและกจกรรมทางการตลาดอยางตอเนอง

0.137 0.066 0.876 0.382

มการสนบสนนรายการตางๆ ทางโทรทศน 0.013 -0.006 -0.103 0.918 มทมขายนาเสนอสนคาตามสานกงานทวกรงเทพฯ -0.139 -0.078 -1.153 0.250 มศนยบรการลกคาสมพนธ -0.042 -0.025 -0.373 0.709 มการลดราคาเมอซอสนคาในปรมาณมาก 0.045 0.026 0.366 0.714 มการแจกสนคาตวอยางใหทดลองดม 0.006 0.003 0.040 0.968 มการชงชม ณ จดขายตามหางสรรพสนคา 0.091 -0.054 -0.650 0.516 มการแลกซอตามโปรโมชนทกาหนด 0.051 0.029 0.369 0.712 มการแถมรสชาตใหมๆ มากบรสชาตเดม 0.003 0.002 0.030 0.976

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

87

ตารางท 46 (ตอ)

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

มกจกรรมตามมหาวทยาลย -0.008 -0.006 -0.077 0.938 มกจกรรมรวมกบความบนเทง เชน โรงภาพยนตร สวนสนก การแสดงดนตร เปนตน

0.042 0.026 0.338 0.736

มกจกรรมทางการตลาดรวมกบรานคาสะดวกซอ -0.114 -0.067 -0.905 0.366 มกจกรรมรวมกบรานอาหารในเครอ 0.223 0.139 1.673 0.095 จดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน 0.095 0.066 0.674 0.501 มคาราวานการแสดงแบบญปน -0.078 -0.054 -0.552 0.581 Constant = 3.270 Standard Error of the Estimate = 0.680 R = 0.188 R2 = 0.035 F = 0.660 จากตารางท 46 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา ตวแปรยอยของปจจยการสอสารการตลาดดาน “การสงเสรมการตลาด” ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชา-เขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 2.4 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

88

ตารางท 47 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณเมอให “ปจจยการสอสารการตลาดดาน การสงเสรมการตลาด” เปนตวแปรอสระ และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยว พรอมดมดาน “ความบอยครง” ในการดมเปนตวแปรตาม โดยเลอกใชตวพยากรณทม นยสาคญทางสถต

สมประสทธการถดถอย ตวพยากรณ

B Beta T Sig.

จดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน 0.377 0.214 2.233 0.026* มการประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยว อยางตอเนอง

0.351 0.137 2.105 0.036*

มการโฆษณาทางสอกระจายเสยงและภาพ 0.176 0.057 1.004 0.316 มการโฆษณาทางสอสงพมพ -0.204 -0.083 -1.373 0.170 มการโฆษณาทางสออนเตอรเนต 0.015 0.008 0.110 0.913 มการโฆษณาทางสอแสดง 0.034 0.016 0.221 0.825 มการโฆษณาทางสอกลางแจง -0.259 -0.132 -1.679 0.094 มการโฆษณาทางสอเคลอนท -0.108 -0.060 -0.789 0.431 มการชงโชคของรางวล เชน เงนสด รถยนต เปนตน -0.019 -0.009 -0.163 0.871 มการแจงขอมลใหมๆ เกยวกบผลตภณฑและกจกรรมทางการตลาดอยางตอเนอง

-0.055 -0.021 -0.294 0.769

มการสนบสนนรายการตางๆ ทางโทรทศน -0.091 -0.036 -0.603 0.547 มทมขายนาเสนอสนคาตามสานกงานทวกรงเทพฯ -0.198 -0.090 -1.374 0.170 มศนยบรการลกคาสมพนธ -0.195 -0.094 -1.446 0.149 มการลดราคาเมอซอสนคาในปรมาณมาก -0.054 -0.026 -0.368 0.713 มการแจกสนคาตวอยางใหทดลองดม -0.074 -0.037 -0.433 0.665 มการชงชม ณ จดขายตามหางสรรพสนคา 0.156 0.075 0.930 0.353 มการแลกซอตามโปรโมชนทกาหนด 0.157 0.072 0.952 0.341 มการแถมรสชาตใหมๆ มากบรสชาตเดม 0.017 0.009 0.125 0.901 มกจกรรมตามมหาวทยาลย -0.160 -0.087 -1.166 0.244 มกจกรรมรวมกบความบนเทง เชน โรงภาพยนตร สวนสนก การแสดงดนตร เปนตน

-0.063 -0.032 -0.425 0.671

มกจกรรมทางการตลาดรวมกบรานคาสะดวกซอ -0.055 -0.026 -0.367 0.714 มกจกรรมรวมกบรานอาหารในเครอ 0.189 0.096 1.182 0.238 มคาราวานการแสดงแบบญปน -0.095 -0.054 -0.566 0.572 Constant = 5.178 Standard Error of the Estimate = 0.523 R = .303 R2 = 0.092 F = 1.823

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

89

จากตารางท 47 ผลการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ พบวา มตวแปรยอยของปจจยการสอสารการตลาดดาน “การสงเสรมการตลาด” ทสามารถอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรม การบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมของกลมตวอยางในดาน “ความบอยครง” ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เพยง 2 ตวแปรยอย โดยมความสาคญตามลาดบ คอ มการจดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน และมการประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยวอยางตอเนอง ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 2.4 ทตงไว สมมตฐานขอท 3 ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนบคคลโดยภาพรวม มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมบางสวน ดงรายละเอยดตารางตอไปน ตารางท 48 แสดงผลการวเคราะหหาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล กบปจจยการสอสาร การตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม

ปจจยการสอสารการตลาด คาความสมพนธไคสแควร คาสมประสทธสหสมพนธ ปจจยสวนบคคล

X2 P R P เพศ 99.496 0.279 - - อาย - - -0.052 0.278 ระดบการศกษา 538.469 0.007* - - สถานภาพสมรส 534.503 0.000* - - อาชพ 674.151 0.000* - - รายไดเฉลยตอเดอน - - -0.064 0.181 จากตารางท 48 ผลการวเคราะหคาสถตไคสแควร และคาสถตสหสมพนธเพยรสน แสดงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลของผบรโภคกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม พบวา ปจจยสวนบคคลดาน “ระดบการศกษา” “สถานภาพสมรส” และ “อาชพ” มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 3 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

90

แตเมอแยกพจารณาปจจยยอยของปจจยสวนบคคล และปจจยการสอสารการตลาดในแตละดาน ตามสมมตฐานยอยทไดตงไวในขอ 3.1 – 3.6 ผลการศกษาพบรายละเอยด ดงตอไปน สมมตฐานขอท 3.1 เพศมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดม ชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดบางสวน ดงน ตารางท 49 แสดงผลการวเคราะหหาความสมพนธระหวางเพศกบปจจยการสอสารการตลาดของ เครองดมชาเขยวพรอมดม

คาความสมพนธไคสแควร เพศ ปจจยการสอสารการตลาด

X2 P ผลตภณฑ 44.668 0.041* ราคา 10.276 0.742 ชองทางการจดจาหนาย 30.186 0.036* การสงเสรมการตลาด 59.454 0.638

จากตารางท 49 ผลการวเคราะหคาสถตไคสแควร แสดงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลดาน “เพศ” กบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม พบวา ปจจยสวนบคคลดาน “เพศ” มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาด 2 ดาน คอ ดานผลตภณฑ และดานชองทางการจดจาหนายอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 3.1 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

91

สมมตฐานขอ 3.2 อายมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชา-เขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา อาย ไมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาด ดงน ตารางท 50 แสดงผลการวเคราะหหาความสมพนธระหวางอายกบปจจยการสอสารการตลาดของ เครองดมชาเขยวพรอมดม

คาสมประสทธสหสมพนธ อาย ปจจยการสอสารการตลาด

R P ผลตภณฑ -0.047 0.328 ราคา -0.087 0.068 ชองทางการจดจาหนาย -0.046 0.338 การสงเสรมการตลาด -0.037 0.439

จากตารางท 50 ผลการวเคราะหคาสถตสหสมพนธเพยรสน แสดงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลดาน “อาย” กบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม พบวา ปจจยสวนบคคลดาน “อาย” ไมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 3.2 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

92

สมมตฐานขอท 3.3 ระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ระดบการศกษา มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาด บางสวน ดงน ตารางท 51 แสดงผลการวเคราะหหาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบปจจยการสอสาร การตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม

คาความสมพนธไคสแควร ระดบการศกษา ปจจยการสอสารการตลาด

X2 P ผลตภณฑ 241.557 0.000* ราคา 68.052 0.544 ชองทางการจดจาหนาย 112.413 0.055 การสงเสรมการตลาด 366.378 0.038*

จากตารางท 51 ผลการวเคราะหคาสถตไคสแควร แสดงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลดาน “ระดบการศกษา” กบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม พบวา ปจจยสวนบคคลดาน “ระดบการศกษา” มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาด 2 ดาน คอ ดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 3.3 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

93

สมมตฐานขอท 3.4 สถานภาพสมรสมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา สถานภาพสมรส มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดบางสวน ดงน ตารางท 52 แสดงผลการวเคราะหหาความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบปจจยการสอสาร การตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม

คาความสมพนธไคสแควร สถานภาพสมรส ปจจยการสอสารการตลาด

X2 P ผลตภณฑ 304.244 0.000* ราคา 42.941 0.900 ชองทางการจดจาหนาย 103.277 0.009* การสงเสรมการตลาด 298.957 0.034*

จากตารางท 52 ผลการวเคราะหคาสถตไคสแควร แสดงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลดาน “สถานภาพสมรส” กบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม พบวา ปจจยสวนบคคลดาน “สถานภาพสมรส” มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาด 3 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 3.4 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

94

สมมตฐานขอท 3.5 อาชพมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา อาชพ มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาด บางสวน ดงน ตารางท 53 แสดงผลการวเคราะหหาความสมพนธระหวางอาชพกบปจจยการสอสารการตลาด ของเครองดมชาเขยวพรอมดม

คาความสมพนธไคสแควร อาชพ ปจจยการสอสารการตลาด

X2 P ผลตภณฑ 282.030 0.000* ราคา 96.511 0.166 ชองทางการจดจาหนาย 110.633 0.412 การสงเสรมการตลาด 486.154 0.000*

จากตารางท 53 ผลการวเคราะหคาสถตไคสแควร แสดงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลดาน “อาชพ” กบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชา-เขยวพรอมดม พบวาปจจยสวนบคคลดาน “อาชพ” มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาด 2 ดาน คอ ดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงมเพยงบางสวนเทานนทเปนไปตามสมมตฐานขอ 3.5 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

95

สมมตฐานขอ 3.6 รายไดมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รายไดเฉลยตอเดอน ไมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาด ดงน ตารางท 54 แสดงผลการวเคราะหหาความสมพนธระหวางรายไดกบปจจยการสอสารการตลาด ของเครองดมชาเขยวพรอมดม

คาสมประสทธสหสมพนธ รายไดเฉลยตอเดอน ปจจยการสอสารการตลาด R P

ผลตภณฑ -0.060 0.212 ราคา -0.071 0.135 ชองทางการจดจาหนาย -0.053 0.267 การสงเสรมการตลาด -0.049 0.309

จากตารางท 54 ผลการวเคราะหคาสถตสหสมพนธเพยรสน แสดงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลดาน “รายได” กบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม พบวา ปจจยสวนบคคลดาน “รายได” ไมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบทไดจงไมเปนไปตามสมมตฐานขอ 3.6 ทตงไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอพฤต-กรรมการบรโภค” เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชเครองมอในการศกษา คอ แบบสอบถามกบผทเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 440 ชด โดยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi - Stage Random Sampling) เพออธบายปจจยสวนบคคล และปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภค ซงผลการศกษาสามารถสรปผลไดเปน 2 ตอน คอ ผลการศกษาเชงพรรณนา และผลการทดสอบสมมตฐาน โดยมรายละเอยดในแตละสวน ดงน ตอนท 1 สรปผลการศกษาเชงพรรณนา สามารถแบงออกเปน 3 สวน ดงน 1. ขอมลดานปจจยสวนบคคล กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเพศหญงคดเปนรอยละ 57.0 สวนเพศชายคดเปนรอยละ 43.0 เปนผมอายระหวาง 15 - 24 ป และ 25 - 34 ป รวมกนคดเปน 2 ใน 3 ของกลมตวอยาง มากกวาครงหนงของกลมตวอยางมการศกษาอยในระดบปรญญาตร และสวนใหญเปนโสด กลมตวอยางมอาชพเปนนกเรยน/นสต/นกศกษา และพนกงานบรษทเอกชน ในอตราสวนทใกลเคยงกน และครงหนงของกลมตวอยางมรายไดตอเดอนระหวาง 5,000 - 10,000 บาท และระหวาง 10,001 - 15,000 บาท 2. ขอมลดานปจจยการสอสารการตลาด ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมในทน ผวจยไดทาการศกษาจากความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยการสอสารการตลาด ทมความสาคญตอการตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม อนเกดจากการไดรบขอมลขาวสาร และการจงใจจากปจจยการสอสารการตลาดในดานตางๆ รวม 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ซงสามารถสรปผลการวจยไดดงน 2.1 ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ จากการศกษา พบวา ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑของเครองดม ชาเขยวพรอมดมโดยรวมมความสาคญตอการตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในระดบ “มาก” โดยเมอแยกพจารณาในปจจยยอยของปจจยดานผลตภณฑ พบวา กลมตวอยางให

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ความสาคญในเรอง มประโยชนตอสขภาพ ในระดบ “มากทสด” รองลงมา คอ มรสชาตอรอย และมหลากหลายรสชาตใหเลอก สวนปจจยยอยอนๆ มความสาคญในระดบ “มาก” โดยปจจยยอยทกลมตวอยางมความคดเหนวาเปนสงทมความสาคญอนดบสดทาย คอ บรรจภณฑออกแบบสวยงาม แตกใหความสาคญในระดบ “มาก” เชนกน 2.2 ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา จากการศกษา พบวา ปจจยการสอสารการตลาดดานราคาของเครองดมชาเขยวพรอมดมโดยรวมมความสาคญตอการตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในระดบ “มาก” โดยเมอแยกพจารณาในปจจยยอยของปจจยดานราคา พบวา กลมตวอยางใหความสาคญในเรอง ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบคณภาพ ในระดบ “มาก” รองลงมา คอ ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบขนาดและรปแบบ สวนปจจยยอยอนๆ มความสาคญในระดบ “มาก” โดยปจจยทกลมตวอยางมความคดเหนวาเปนสงทมความสาคญอนดบสดทาย คอ ราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ แตกใหความสาคญในระดบ “มาก” เชนกน 2.3 ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย สาหรบปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนายของเครองดมชา-เขยวพรอมดม โดยรวมมความสาคญตอการตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในระดบ “มาก” โดยเมอแยกพจารณาในปจจยยอยของปจจยดานชองทางการจดจาหนาย พบวา กลมตวอยางใหความสาคญในเรอง มจาหนายตามรานคาสะดวกซอ ในระดบ “มากทสด” รองลงมา คอ มจาหนายตามหางสรรพสนคา (เชน เทสโกโลตส คารฟร ทอปส เปนตน) และหาซองายและสะดวก สวนปจจยยอยอนๆ มความสาคญในระดบ “มาก” โดยปจจยทกลมตวอยางมความคดเหนวาเปนสงทมความสาคญเปนอนดบสดทาย คอ มจาหนายตามตแชนาแบบหยอดเหรยญ แตกใหความสาคญในระดบ “มาก” เชนกน 2.4 ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด สาหรบปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชา-เขยวพรอมดมโดยรวมมความสาคญตอการตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในระดบ “มาก” โดยเมอแยกพจารณาในปจจยยอยของปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา กลมตวอยางใหความสาคญในเรอง มการโฆษณาทางสอกระจายเสยงและภาพ ในระดบ “มากทสด” รองลงมา คอ มการโฆษณาทางสอสงพมพ สวนปจจยยอยอนๆ มความสาคญในระดบ “มาก” โดยปจจยทกลมตวอยางมความคดเปนวาเปนสงทมความสาคญเปนอนดบสดทาย คอ การจดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน และมคาราวานการแสดงแบบญปน ตามลาดบ และใหความสาคญในระดบ “ปานกลาง” ทง 2 ปจจย 3. พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม สาหรบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมนน กลมตวอยางสวนใหญบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม แบบกลองขนาด 250 มลลลตร ยหอโออช กรนท ดมเฉลยวน-

97

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ละครง โดยดมทบานมากทสด และดมชวงเวลากลางวน ทงน กลมตวอยางมเพอนเปนบคคลรอบขางทดมชาเขยวพรอมดมเปนกลมใหญทสด สาหรบปจจยในการเลอกดมเครองดมชาเขยวพรอมดมในอนดบแรกคอ รสชาต คณภาพ ขนาด/รปแบบและชอเสยงของตรายหอ ตอนท 2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ผลการศกษาเชงสารวจเพอทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปผลไดตามตารางท 55 ดงน ตารางท 55 แสดงผลสรปการศกษาเชงสารวจเพอทดสอบสมมตฐานขอท 1 -3

สมมตฐาน ยอมรบ ยอมรบบางสวน

ปฏเสธ ปจจยทมผล

1. ปจจยสวนบคคลมผลตอพฤตกรรมการ บรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ - อาชพ (ความบอยครง)

1.1 เพศมผลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ

1.2 อายมผลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ

1.3 การศกษามผลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ

1.4 สถานภาพสมรสมผลตอพฤตกรรมการ บรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ

1.5 อาชพมผลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ - อาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา และอาชพพนกงานบรษทเอกชน

1.6 รายไดมผลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ

2. ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชา- เขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ

2.1 ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ มผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดม ชาเขยวพรอมดม

Χ - มสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก และแสดงความแตกตางของแตละรสชาตอยางเดนชด (ปรมาณ) - มรสชาตอรอย (ความบอยครง)

2.2 ปจจยการสอสารการตลาดดานราคามผล ตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยว พรอมดม

Χ - ราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ (ความบอยครง)

98

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ตารางท 55 (ตอ) แสดงผลสรปการศกษาเชงสารวจเพอทดสอบสมมตฐานขอท 1 -3

สมมตฐาน ยอมรบ ยอมรบบางสวน

ปฏเสธ ปจจยทมผล

2.3 ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทาง การจดจาหนายมผลตอพฤตกรรมการ บรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ - มจาหนายตามรานอาหารในเครอของผผลต (ความบอยครง)

2.4 ปจจยการสอสารการตลาดดานการ สงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการ บรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ - มการจดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน และมการประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยวอยางตอเนอง (ความบอยครง)

3. ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชา- เขยวพรอมดมมความสมพนธกบปจจยการ สอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอม ดม

Χ - ระดบการศกษา - สถานภาพสมรส - อาชพ

3.1 เพศมความสมพนธกบปจจยการสอสาร การตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ - ดานผลตภณฑ - ดานชองทางการจดจาหนาย

3.2 อายมความสมพนธกบปจจยการสอสาร การตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ

3.3 การศกษามความสมพนธกบปจจยการ สอสารการตลาดของเครองดมชาเขยว พรอมดม

Χ - ดานผลตภณฑ - ดานการสงเสรมการตลาด

3.4 สถานภาพสมรสมความสมพนธกบปจจย การสอสารการตลาดของเครองดมชา- เขยวพรอมดม

Χ - ดานผลตภณฑ - ดานชองทางการจดจาหนาย - ดานการสงเสรมการตลาด

3.5 อาชพมความสมพนธกบปจจยการสอสาร การตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม

Χ - ดานผลตภณฑ - ดานการสงเสรมการตลาด

3.6 รายไดมความสมพนธกบปจจยการ สอสารการตลาดของเครองดมชาเขยว พรอมดม

Χ

* ยอมรบ หมายถง ผลการศกษายอมรบสมมตฐานทตงไว ** ยอมรบบางสวน หมายถง ผลการศกษายอมรบสมมตฐานทตงไวบางสวน *** ปฏเสธ หมายถง ผลการศกษาปฏเสธสมมตฐานทตงไว

99

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

จากตารางท 55 สามารถอธบายผลการทดสอบสมมตฐานของการศกษาขอท 1 – 3 โดยสงเขปไดดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยสวนบคคลมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการศกษา พบวา ปจจยสวนบคคลโดยรวมไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” การดม แตมปจจยสวนบคคลดาน “อาชพ” เทานน ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” ในการดม แตเมอพจารณาปจจยสวนบคคลในแตละดาน พบวา มเพยง “อาชพ” พนกงานเอกชน และนกเรยน/นสต/นกศกษาเทานน ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ทงในดาน “ปรมาณ” และดาน “ความบอยครง” สมมตฐานขอท 2 ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการศกษา พบวา ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมโดยรวมไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม แตเมอพจารณาแยกเปนรายดาน พบวา มปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมบางสวนเทานน ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม กลาวคอ 1. ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ผลการศกษา พบวา ม 2 ตวแปรยอย คอ การมสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก และการแสดงความแตกตางของแตละรสชาตอยางเดนชด มผลตอพฤตกรรมการบรโภคในดาน “ปรมาณ” โดยการมสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมากมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” และการมรสชาตอรอย มผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” 2. ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา ผลการศกษา พบวา ไมมตวแปรยอยตวใดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” แตม 1 ตวแปรยอย คอ ราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ ทมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” 3. ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ผลการศกษา พบวา ไมมตว-แปรยอยตวใดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” แตม 1 ตวแปรยอย คอ มจาหนายตามรานอาหารในเครอของผผลต ทมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” 4. ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด พบวา ไมมตวแปรยอยตวใดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ปรมาณ” แตม 2 ตวแปรยอย คอ ม

100

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

การจดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน และมการประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยวอยางตอเนอง ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคในดาน “ความบอยครง” สมมตฐานขอท 3 ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการศกษา พบวา ปจจยสวนบคคลของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดานการศกษา สถานภาพสมรส และอาชพมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมในภาพรวม แตเมอแยกพจารณาปจจยยอยของปจจยสวนบคคลและปจจยการสอสารการตลาดในแตละดาน ผลการศกษาพบรายละเอยดดงน 1. เพศ มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ และดานชองทางการจดจาหนายของเครองดมชาเขยวพรอมดม 2. อาย ไมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมในทกๆ ดาน 3. การศกษา มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 4. สถานภาพสมรส มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 5. อาชพ มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 6. รายได ไมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอม-ดมในทกๆ ดาน อภปรายผลการวจย จากผลการศกษาตามทไดกลาวไปแลวนน ผศกษาไดพบประเดนทนาสนใจในการอธบายปจจยสวนบคคล และปจจยการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม และสามารถนาผลมาอภปรายในประเดนตางๆ ไดดงน 1. ปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการบรโภค จากการศกษา พบวา ปจจยสวนบคคล มเพยง “อาชพ” นกเรยน/นสต/นกศกษา และพนกงานบรษทเอกชนเทานน ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมทงในดาน “ปรมาณ” และดาน “ความบอยครง” ทงน อาจเปนเพราะกลมตวอยางสวนใหญทมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรนน อาจเปนทงผทกาลงศกษาอย และจบการศกษาแลว จงทาใหสวนใหญมอาชพเปน นกเรยน/นสต/นกศกษา และพนกงานบรษทเอกชน

101

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

เมอพจารณาเปรยบเทยบจากระดบการศกษากบอาชพ สามารถอภปรายไดวา กลม ตวอยางนาจะเปนกลมของคนทกาลงศกษาเลาเรยนอย หรอจบการศกษาแลว จงกลาวไดวากลมตวอยางเปนผทมระดบการศกษาสง จะเหนไดวา “ระดบการศกษา” ของผบรโภคเปนปจจยหนงทสงผลตอการซอสนคามาอปโภคบรโภค ผบรโภคทมการศกษาแตละระดบจะมความตองการทแตกตางกน ผบรโภคทมการศกษาสงยอมตองการชวตความเปนอยทดขน ตองการสนคาทจะมาตอบสนองใหชวตดขน สนใจตวเองมากขน และจะสรางความสขใหกบชวตของตวเอง โดยแสวงหาสนคาตางๆ ทมคณภาพมาเพอตอบสนองความตองการของตน และกลมตวอยางเปนกลมวยรน คนรนใหม ทมความตองการความแปลกใหม มรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyles) ทมความสนใจในการดแลรกษาสขภาพ และความเขาใจในสรรพคณของชาเขยว ซงสอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน (2538: 135) ทพบวา คนทไดรบการศกษาในระดบทแตกตางกน ในตางยคกน ในระดบการศกษาทแตกตางกน ในสาขาวชาทตางกน ยอมมความรสกนกคด รสนยม คานยม และความตองการทแตกตางกนไป คนทมการศกษาสง หรอมความรดจะมแนวโนมในการบรโภคผลตภณฑทมคณภาพสงมากกวาผทมการศกษาตา เชน คนทจบการศกษาทางดานแพทยกมกเปนผทรจกเลอกบรโภคอาหาร หรอผลตภณฑทดมประโยชนตอรางกาย มากกวาคนทเรยนจบทางดานอนๆ หรอคนทไมมการศกษาเลย เปนตน เมอศกษาจากพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมแลว พบวากลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมวนละครง และเฉลยใน 1 สปดาห จะบรโภคเครองดมชาเขยวอยางนอย 2-3 ครง รวมแลวคดเปนประมาณรอยละ 59 และเมอพจารณาจากปจจยอนๆ ประกอบกน เชน มความเชอวามประโยชนตอสขภาพ และการไดรบขาวสารจากการโฆษณาโดยผานทางสอตางๆ เชน โทรทศน วทย สอสงพมพ เปนตน ซงจากปจจยตางๆ เหลาน จงอาจสรปไดวา กลมตวอยางเปนผทมการศกษา มโอกาสในการไดรบขาวสารเกยวกบประโยชน สรรพคณขอดของชาเขยวทชวยปองกนโรคตางๆ ได ทไดเผยแพรผานทางสอตางๆ ในระดบหนง กอปรกบกระแสทใหความสาคญกบการดแลรางกาย ทาใหกลมตวอยางเลอกบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม เมอพจารณาจากผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค จะเหนไดวากลมตวอยางมพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมอยางตอเนองและสมาเสมอ ทงน อาจเปนเพราะไดรบผลจากการเปลยนแปลงทางวฒนธรรม หรอไดรบอทธพลทางวฒนธรรมเกยวกบการดมชาของชาวจน และชาวญปน ทเผยแพรเขาสประเทศไทย โดยเฉพาะชาเขยวทกาลงเปนทนยมมากในปจจบน นอกจากน กลมตวอยางยงมการรบร เรยนร ทศนคตเกยวกบชา-เขยว และสงผลตอการตดสนใจของตนเองไดโดยตรง ซงสอดคลองกบแนวคดของ คอตเลอร และอารมสตรอง (2545: 92) ทกลาวถงปจจยทางดานวฒนธรรมทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภค เมอพจารณาจากอาชพ นกเรยน/นสต/นกศกษา พบวา มผลในทางลบตอพฤตกรรม การบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมทงในดาน “ปรมาณ” และ “ความบอยครง” อาจเปนไดวาผท

102

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

มอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา เปนกลมทมรายไดอยในระดบทตากวากลมอาชพอนๆ แตกลบมพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมากกวาอาชพอนๆ ยกเวนกลมพนกงานบรษทเอกชน ทงน อาจเปนเพราะกลมอาชพดงกลาวเปนกลมวยรน คนรนใหม ทมความตองการความแปลกใหม และไดรบการกระตนจากสงเราทางการตลาด รวมไปถงอาจไดรบการชกชวนจากกลมเพอนในสถาบนการศกษา กอปรกบการแขงขนของผประกอบการ ทมการปรบตวในเรองของรสชาตแลว ยงมการปรบปรงบรรจภณฑในเขากบวถชวตของคนรนใหม ทเนนแฟชนการดม การออกแบบขวดหรอบรรจภณฑใหสะดดตา สะดวก พกพางาย รวมไปถงการใชกลยทธตางๆ เพอสงเสรมการขาย ทาใหเกดพฤตกรรมการบรโภคทบอยครงขน ซงสอดคลองกบแนวคดเรองอาชพของ Kotler (2000: 166) ทกลาววา อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคา และบรการทแตกตางกนไป สาหรบปจจยสวนบคคลทไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม พบวา ปจจยดานเพศไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภค ซงอาจกลาวไดวาไมวาเพศหญง หรอเพศชาย ตางกไดรบขอมลขาวสารเกยวกบประโยชน หรอสรรพคณของชาเขยว และมความตระหนกถงสขภาพของตนเองเปนหลก ถงแมวาจะมการวจยทางจตวทยา ทพบวา เพศหญงถกชกจงใจไดงายกวาเพศชาย และเพศชายใชเหตผลมากกวาเพศหญง และในขณะเดยวกนเพศหญงจะแสวงหาขาวสารเกยวกบความสวยความงามมากกวา แตเพศชายกแสวงหาขาวสาร และพงพอใจในขาวสารเกยวกบการดแลรกษาสขภาพเชนกน จงอาจสงผลใหพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมจงไมมความแตกตางกนมากนก ในดานอายทไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภค ซงไมสอดคลองกบแนวคดเรองอายของ ศรวรรณ เสรรตน (2538: 135) ทกลาววา พฤตกรรมการตดสนใจซอ หรอตดสนใจบรโภคของบคคลยอมเปลยนไปตามระยะเวลาทดารงชพอย โดยความไมสอดคลองดงกลาวอาจเกดจากขอจากดในการศกษา เพราะหากพจารณาจากกลมตวอยางทใชในการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 15 – 34 ป คดเปนรอยละ 67.1 ซงอาจถอวาเปนกลมคนทมลกษณะการดาเนนชวต หรอรปแบบการดารงชวต (Lifestyles) คอ เปนกลมทรกสขภาพ นยมเครองดมทใหประโยชนตอรางกาย เชน ชาเขยว หรอนม เปนตน สวนปจจยดานสถานภาพสมรส ทพบวาไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมเชนกนนนกไมสอดคลองกบแนวคดเรองวฏจกรชวตครอบครวของ Kotler (2000: 165) ทกลาววา การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน ความไมสอดคลองดงกลาว อาจเกดจากขอจากดในการศกษา เพราะกลมตวอยางทใชในการศกษานน มสถานภาพสมรสเปนโสดถงรอยละ 71.1 จงทาใหผลทไดจากการศกษาในครงนเปนความคดเหนของกลมตวอยางเดยวคอนขางมาก สาหรบปจจยสวนบคคลดานรายไดทไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชา-เขยวพรอมดม ซงไมสอดคลองกบแนวคดเรองปจจยสวนบคคลของ คอตเลอร และอารมสตรอง

103

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

(2545: 98-100) ทกลาววา รายไดของผบรโภค สถานะทางเศรษฐกจของแตละบคคลจะสงผลตอการเลอกผลตภณฑ เชน ผมสถานะทางเศรษฐกจทดกวาสามารถเลอกซอผลตภณฑทมราคาแพงไดมากกวาผทมสถานะทางเศรษฐกจไมด ความไมสอดคลองดงกลาวเมอพจารณาเปรยบเทยบขอมลปจจยสวนบคคลดานอาย ระดบการศกษา และอาชพ ของกลมตวอยางแลวจะพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนกลมเดยวกน ทอาจกาลงศกษาอย หรอจบการศกษาแลว และไดรบอทธพลเกยวกบปจจยทางสงคมจากกลมสมาชก หรอกลมอางองทอยรอบขาง และอาจเกดจากอทธพลทไดรบจากการถกกระตน และแรงจงใจ ทผประกอบการพยายามนามาใช แตในขณะเดยวกนรายไดของกลมตวอยางดงกลาวมรายไดอยประมาณ 5,000 - 10,000 บาท กนบวาไมสงมากนก แตกสามารถบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมไดอยางสมาเสมอ ทาใหปจจยสวนบคคลดานรายได จงไมมผลใดๆ ตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในการศกษาน 2. ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมกบพฤตกรรมการบรโภค จากการศกษา พบวา ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมโดยรวมไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ซงสอดคลองกบการศกษาของ ศรประภา สมฤทธ (2546) ทศกษาอทธพลของปจจยการสอสารการตลาดของธรกจอาหารญปนทมตอพฤตกรรมการบรโภค” และพบวา ปจจยการสอสารการตลาดทง 4 ดานนน โดยภาพรวมไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภค แตเมอนาปจจยการสอสารการตลาดรายดานมาพจารณา วเคราะหแยกยอยในรายละเอยดพบผลทแตกตางกนออกไป ดงน 2.1 ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑของเครองดมชาเขยวพรอมดม ผลการศกษา พบวา โดยภาพรวมปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑเปนปจจยแรกทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม และเปนปจจยทมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” กลาวคอ การใหความสาคญตอปจจยทางดานผลตภณฑในระดบมาก ไมไดทาใหผบรโภคมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในปรมาณทมากตามไปดวย อาจเปนไดวา แมผบรโภคจะเหนความสาคญของผลตภณฑเครองดมชาเขยวพรอมดมในดานตางๆ แตการตดสนใจดมนนมองคประกอบอนๆ รวมดวย ไดแก ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมอางอง กระแสความนยมของสงคม และอนๆ และเมอพจาณาจากผลการศกษาในปจจยยอยของปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ทพบวา การมสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก และมรสชาตอรอย มผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม กลาวคอ การมสวนผสมของชาเขยวในปรมาณทมาก และการมรสชาตอรอย ทาใหมการบรโภคทลดนอยลงในดาน “ปรมาณ” และ “ความบอยครง” ตามลาดบนน อาจเปนไดวาเหตผลของการบรโภคเครองดมชาเขยวของกลมตวอยาง

104

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

เพราะมความเชอวาชาเขยวมประโยชนตอสขภาพ และมพฤตกรรมการบรโภคเปนประจา ซงสอดคลองกบการศกษาของ วลยลกษณ เสนาวงศ (2547) ทศกษาพฤตกรรมของผบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชาพรอมดม ทพบวา ในปจจบนผบรโภคหนมานยมดมชาพรอมดมมากขน โดยการดมชาพรอมดมในประเทศไทยจะไมเหมอนการดมชาในตางประเทศ ซงจะมชวงเวลาในการดมชาทแนนอน แตคนไทยจะดมไดตลอดเวลาตามความตองการ ซงจากผลการศกษาดงกลาวอาจทาใหผบรโภคมความคดวา ถามสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก หรอมากเกนไป อาจสงผลเสย หรอมสารตกคาง สะสม และสงผลขางเคยงตอสขภาพอนจะเปนอนตรายตอผบรโภคในระยะยาว และสอดคลองกบบทความของกลศร ช.ศรศณย (2541: 10) ทกลาววา ถาดมชาในปรมาณทเพยงพอจะชวยยดอายขย ลดภาวะการเสยชวตกอนวยอนควร แตการดมชามากเกนไปจะมผลตอโภชนาการ เพราะชาเขยวจะไปขดขวางในการดดซมธาตเหลก จงไมเหมาะกบผปวยทเปนโรคโลหตจาง หญงตงครรภ เดกในวยเจรญเตบโต และคาเฟอนในชาเขยวยงมผลทาใหนอนไมหลบดวย (“ชาเขยวมดตรงไหน.” 2546: 26) ในขณะเดยวกนการมรสชาตอรอยจะทาใหมการบรโภคนอยครงลง แตการแสดงความแตกตางของแตละรสชาตอยางเดนชด ทาใหมการบรโภคในปรมาณทเพมมากขน และเมอพจารณาถงสภาวะของตลาดชาเขยวในประเทศไทยในปจจบน เหนไดวามแนวโนมในการแขงขนทรนแรงเพมมากขนเรอยๆ ดงจะเหนไดจากปจจบนเรมมผประกอบการหลายรายไดใหความสนใจ และเขามาแขงขนกนในตลาดชาเขยวพรอมดมกนมากขน ตางฝายตางใชกลยทธทางการตลาดเพอชวงชง และเพมสวนแบงทางการตลาด รวมไปถงการเปนผครอบครองตลาด ชาเขยว โดยการวเคราะห วจย และพฒนาผลตภณฑ เพอนาไปสการออกผลตภณฑใหมๆ เพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค จากเหตผลดงกลาวจงอาจทาใหผบรโภคเกดความสบสน เบอหนาย ในตวผลตภณฑ รวมไปถงรสชาตทมความใกลเคยงกนมากในยหอตางๆ จงทาใหมการบรโภคทลดลง ซงสอดคลองกบการศกษาของ อรนช วงศทศนโย (2547) ทศกษาพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวพรอมดมของผบรโภค ในอาเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร และพบวา ผบรโภคพบปญหาในการซอเครองดมชาเขยวพรอมดม คอ ลกษณะบรรจภณฑคลายคลงกนเกดความสบสนในการซอ แตถามการแบงหรอแสดงใหเหนถงความแตกตางของแตละรสชาตอยางเดนชด สามารถชวยใหผบรโภคแยกแยะ และเลอกทจะบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมทตนเองมความตองการไดอยางถกตอง จงทาใหมการบรโภคในตรายหอเดม และมปรมาณทเพมมากขน และยงสอดคลองกบการศกษาของ วลยลกษณ เสนาวงศ (2547) ทพบวา ผบรโภคชา-พรอมดมสวนใหญใหความสาคญกบรสชาตของชาในระดบนอย แตกลบใหความสาคญกบรสชาตทหลากหลาย เนองจากกลมตวอยางสวนใหญเปนกลมของคนรนใหมทมความตองการสงแปลกใหม เปนกลมทชอบลองในสงใหม จงใหความสาคญกบความหลากหลายของรสชาตมาก ดงนน ผประกอบการตางๆ จงตองสรางจดเดนในเรองรสชาตทแตกตางกนใหเหนเดนชด เพอใหผบรโภครบร และไดทดลองดม เปนการเพมยอดขายไดอกทางหนง

105

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

นอกจากน จากพฤตกรรมการบรโภคของกลมตวยางทพบวา นยมเลอกบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในรปแบบบรรจภณฑแบบ “กลองยเฮชท” ขนาด 250 มล.” มากทสด ซงจากผลการศกษาดงกลาวจะเหนไดวา ผบรโภคใหความนยมกบบรรจภณฑดงกลาวอาจเปนเพราะมขนาดกระทดรด กระชบมอ และมปรมาณในการบรโภคทพอเหมาะกบความตองการของตนเอง และเมอพจารณาจากการศกษาของ เสร คาวลยศกด (2548) ทไดศกษาโครงสรางตลาดและพฤตกรรมการแขงขนของอตสาหกรรมชาเขยวพรอมดมในประเทศไทย และผลการศกษา พบวา ผประกอบการมการสรางความแตกตางของผลตภณฑดวยลกษณะผลตภณฑ ตราสนคา จากผลการศกษาดงกลาว เมอนามาเปรยบเทยบกบวงจรชวตผลตภณฑของธรกจชาเขยวแลวจะเหนไดวา ธรกจชาเขยวในชวงทศกษาจนถงปจจบนอยในชวงของขนเจรญเตบโต (Growth) ถงขนโตเตมท (Maturity) และกาลงเขาสขนตกตา (Decline) จากวงจรดงกลาวอาจกลาวไดวา ความเปลยนแปลงทเกดขนทาใหผประกอบการตางตองสรางความแตกตางในรปแบบตางๆ เพอเปนการตอบสนองตอความตองการของกลมผบรโภค ทงในเรองของขนาด สสนของบรรจภณฑ ความหลายหลายของแตละรสชาต และการนากลยทธการสงเสรมการตลาดมาใช เพอกระตนยอดขาย หรอรกษาไวซงสวนแบงทางการตลาด ซงความตองการของกลมผบรโภคตางกขนอยความรสกนกคดของแตละบคคล โดยจะไดรบอทธพลเกยวกบปจจยทางสงคมจากกลมสมาชก หรอกลมอางองทอยรอบขาง หรอเกดจากอทธพลทไดรบจากการถกกระตน มแรงจงใจ รวมไปถงรปแบบการดารงชวต (Lifestyles) ซงในการศกษาน กลมตวอยางของการศกษาสวนใหญเปนกลมวยรน คนรนใหม ทมความตองการความแปลกใหม รวมไปถงมความสนใจในการดแลรกษาสขภาพ และความเขาใจในสรรพคณของชาเขยว จากผลการศกษาดงกลาว สะทอนใหเหนวากลมตวอยางอาจไดรบขอมลขาวสาร จากแหลงตางๆ หลงจากทไดรบรถงประโยชน และโทษของการบรโภคชาเขยวแลว และนามาพจารณาประกอบการตดสนใจ ไมวากระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภคหรอการกาหนดการเลอกบรโภคชาเขยวในปรมาณ หรอรปแบบตางๆ มากนอยเพยงใดนน อาจขนอยกบปจจยสวนบคคลของแตละบคคลเปนสาคญ 2.2 ปจจยการสอสารการตลาดดานราคาของเครองดมชาเขยวพรอมดม จากผลการศกษา พบวา โดยภาพรวมปจจยการสอสารการตลาดดานราคาเปนปจจยอนดบสองทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม และเปนปจจยทมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” แตไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” แตเมอพจารณาจากผลการศกษาในปจจยยอยของปจจยการสอสารการตลาดดานราคา กลบพบวา ปจจยยอยตางๆ ดงกลาวไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” แตมปจจยยอยในเรองของการทราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ ทมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคในดาน “ความบอยครง” กลาวคอ การทราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขา

106

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

จากตางประเทศ ทาใหมการบรโภคนอยครงลง ซงอาจเปนเพราะเครองดมชาเขยวพรอมดมทมจาหนายในปจจบนมราคาคอนขางสงอยแลว การใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศอาจทาใหราคาจาหนายเพมสงขน จงอาจเปนสาเหตทาใหผบรโภคเลอกทจะไมบรโภค หรอบรโภคนอยลง ทงน อาจเปนไปไดวาผประกอบการยงไมสามารถสอสารใหผบรโภคเกดความเขาใจ หรอไดทราบวาสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศมคณภาพดกวาสวนผสมภายในประเทศอยางไร ซงสอดคลองกบการศกษาของ ศรประภา สมฤทธ (2546) ทศกษาอทธพลของปจจยการสอสารการตลาดของธรกจอาหารญปนทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค” โดยพบวา การกาหนดราคาสงเพราะใชสวนประกอบและเครองปรงจากตางประเทศ มผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภค จากผลทสอดคลองกนน อาจกลาวไดวา ผบรโภคมองเครองดมชาเขยวพรอมดมเปนเพยงเครองดมประเภทหนงในตลาด ทาใหมทางเลอกหลายทางในการตดสนใจบรโภค ถาเกดใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศอาจทาใหราคาสงขนตามไปดวย และผประกอบการรายอนๆ ทใชสวนผสมในประเทศทมคณภาพอาจทาใหมราคาถกกวา ผบรโภคเกดการเปรยบเทยบและมเหตผลในการตดสนใจมากขน นอกจากน เมอพจารณาจากลกษณะของกลมตวอยางทเลอกบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ทถงแมวาจะใชสวนประกอบหรอเครองปรงทมาจากภายในประเทศแลว แตมราคาแพง พฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคอาจจะไมเปลยนไปกได ซงอาจกลาวไดวา กลมตวอยางทบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมสวนใหญเปนกลมวยรน คนรนใหม ทมความตองการความแปลกใหม มรปแบบการดาเนนชวตเฉพาะกลม มความเปลยนแปลงทางความรสก ทศนคต ตอเรองใดเรองหนงทรวดเรว และโดยลกษณะเฉพาะของคนไทยทมกจะมความเหอ (Fad) ตอสงตางๆ เปนกลมทชอบลองสงใหม รวมไปถงความนยมชมชอบในสมยนยม หรอรปแบบทเปนทยอมรบกนในขณะใดขณะหนง มการเปลยนแปลงทางความรสกในระยะเวลาอนรวดเรว เชน ลกษณะเบองายหนายเรว หรอมสงใหมททาใหเกดความทนสมยเกดขนมาอก เปนตน สงตางๆ เหลานอาจเปนสาเหตหนงททาใหผบรโภคมพฤตกรรมการบรโภคทเปลยนแปลงไป นอกจากน อาจเปนเพราะเศรษฐกจในปจจบนไมดนก สงผลใหผประกอบการตางๆ หนมาใหความสาคญในเรองของการกาหนดราคาขายสนคาเชนกน ถงแมกลมวยรนจะเปนกลมทสนใจเรองความทนสมยมากกวาราคาสนคา แตในความเปนจรงแลวกลมนเปนกลมทไมมรายไดเปนของตวเองยงตองอาศยรายไดจากพอแมอย จงทาใหปจจยดานราคามความสาคญเชนกน ซงเปนสงทไมควรมองขาม 2.3 ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนายของเครองดมชาเขยวพรอมดม จากผลการศกษา พบวา โดยภาพรวมปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ปรมาณ” แตมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมดาน “ความบอยครง” และกลม

107

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ตวอยางใหความสาคญกบปจจยการสอสารการตลาดในดานชองทางการจดจาหนาย 3 ลาดบแรก โดยใหความสาคญในระดบ “มากทสด” คอ มจาหนายตามรานสะดวกซอ (เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมล-มารท เปนตน) มจาหนายตามหางสรรพสนคา (เชน เทสโกโลตส คารฟ ทอปส เปนตน) และหาซองายและสะดวก จากผลดงกลาวอาจเปนไดวา ผบรโภคมพฤตกรรมในการนยมเลอกซอเครองดมชาเขยวจากสถานทดงกลาว ซงในปจจบนรานคาประเภทดงกลาวมกระจายอยอยางทวไป ครอบคลมพนทอยางกวางขวาง ดงนน ผประกอบการจงเลอกชองทางการจดจาหนายดงกลาว ในการนาสนคาของตนเองเขาถงผบรโภคใหไดมากทสด ซงสอดคลองกบการศกษาของ ศภฤกษ ธนะสาร (2547) ทพบวา ผบรโภคมพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวจากรานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน และการศกษาดงกลาวสอดคลองกบการศกษาของ เสร คาวลยศกด (2548: 61-65) ทพบวา ผประกอบการสวนใหญมการเลอกชองทางการจดจาหนายโดยผานทางชองทางหลกๆ 4 ชองทาง คอ - ไฮเปอรมารท และซเปอรมารเกต เชน บกซ, เทสโกโลตส, คารฟ เปนตน - รานคาปลกแบบดงเดม ทงรานคาปลก และรานคาสง - รานสะดวกซอ ทงราานสะดวกซอทวไป และรานสะดวกซอทตงตามปมนามน เชน เซเวนอเลฟเวน สตารมารท ไทเกอรมารท เปนตน - จดขาย (Outlet) ของผประกอบการตามสถานทตางๆ เชน รานอาหารในเครอของโออช การขายเซนชะทสถานรถไฟฟาบทเอส เปนตน สาหรบการมจาหนายตามรานอาหารในเครอผผลต เปนตวแปรทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” และมผลในเชงผกผนตอพฤตกรรมการบรโภค กลาวคอ การมจาหนายตามรานอาหารในเครอผผลต ทาใหมการบรโภคนอยครงลง ทงน เมอพจารณาจากผประกอบการเครองดมชาเขยวพรอมดมทมชองทางการจด-จาหนายโดยผานทางรานอาหารในเครอ พบวา มเพยงรายเดยว คอ บรษท โออช กรป จากด (มหาชน) ซงเปนผประกอบธรกจรานอาหารญปน ภายใตธรกจ 5 ชอ ไดแก “โออช บฟเฟต” “โออช ราเมน” “ชาบช ชาบ” “อนแอนดเอาท” และ “ กรลลแอนดมอร” ซงอาจดวยเหตทวาในปจจบนอาหารญปนมราคาคอนขางสง จงทาใหผบรโภคอาจมองวาชาเขยวพรอมดมควรทจะมใหบรการควบคกนไปโดยไมคดราคา หรออาจเกดความไมแนใจในราคาจงทาใหไมกลาทจะเลอกบรโภคในรานอาหารในเครอ ประกอบกบผบรโภคอาจจะไมทราบวาในรานอาหารในเครอมเครองดมชาเขยวพรอมดมจาหนาย 2.4 ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยว พรอมดม จากผลการศกษา พบวา โดยภาพรวมปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดเปนปจจยอนดบสามทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม

108

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ในดาน “ปรมาณ” แตไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคในดาน “ความบอยครง” รวมทงปจจยยอยของปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ไมมผลตอพฤตกรรมการบรโภคในดาน “ปรมาณ” แตมปจจยยอย 2 ตว ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคในดาน “ความบอยครง” คอ การมการจดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน และการมการประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยวอยางตอเนอง มผลทางบวกตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดาน “ความบอยครง” กลาวคอ จะทาใหผบรโภคมพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมบอยครงเพมมากขน ทงน อาจเปนเพราะผบรโภคมความตนตว และมความตองการขอมลขาวสารเกยวกบประโยชนของชาเขยว และไมเคยเหนพธชงชาดงเดมแบบญปน ซงสอดคลองกบความคดเหนของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 30) ทกลาววา ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสามารถสมผสหรอรบรได เปนสวนทเสรมผลตภณฑใหทาหนาทสมบรณขน หรอเชญชวนใหใชยงขน ดงนน การทผประกอบการไดใหขอมลขาวสารเกยวกบชาเขยวแกผบรโภคอยเสมอ และมการสาธตพธชงชา ซงเปนสงทไมคอยมใหเหนบอยนก จงเปนการตอบสนอง และกระตนใหเกดความตองการบรโภคไดอกทาง นอกจากน เครองมอของปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทกลมตวอยางใหความสาคญ 5 ลาดบแรก คอ (1) การโฆษณาทางสอกระจายเสยงและภาพ ไดแก โทรทศน วทย เปนตน (2) การโฆษณาทางสอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร โบรชวร/แผนพบ เปนตน (3) การประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยวอยางตอเนอง (4) การชงโชคของรางวล เชน เงนสด รถยนต เปนตน (5) การสนบสนนรายการตางๆ ทางโทรทศน อาจเปนไดวา ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทง 5 ประการน เปนสงทผประกอบธรกจเครองดมชาเขยวพรอมดมตางใหความสาคญเปนลาดบแรกๆ เชนกน คอ - การโฆษณา ไดแก โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร โบรชวร/แผนพบ เปนตน การโฆษณาดงกลาวเปนการเผยแพรขอมลขาวสารใหกบกลมเปาหมาย หรอกลมผบรโภคโดยทวไป ใหไดทราบรายละเอยดของผลตภณฑไดอยางกวางขวาง ทวถง และตามคณสมบตของสอประเภทนทสามารถเขาถงผซอกลมใหญทกระจายอยในพนท และชวยใหผขายสามารถบอกขาวสารซาไดทกเวลา ทงน รปแบบการโฆษณาของธรกจเครองดมชาเขยวพรอมดมในปจจบนจะเหนไดวา มรปแบบเปนการโฆษณาประชาสมพนธเพอเสรมสรางภาพลกษณขององคกร เชน การใหการสนบสนนในกจกรรมตางๆ หรอบรจาคใหความชวยเหลอในกรณเกดเหตการณตางๆ เชน บรจาคเครองดมใหกบผประสบอทกภย “สนาม” ทางภาคใต รวมไปถงการใหการสนบสนนรายการตางๆ ทางโทรทศน เปนตน

109

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

การทสอโฆษณาทางสอกระจายเสยงและภาพ ไดแก โทรทศน วทย เปนตน เปนเครองมอการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ทกลมตวอยางใหความสาคญเปนอนดบแรกในเครองมอทงหมดทศกษา อาจกลาวไดวา สอโฆษณาทางสอกระจายเสยงและภาพ โดยเฉพาะโฆษณาทางโทรทศนเปนสอทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดครอบคลมทสด ทาใหการรบรขอมลตางๆ ทมตอผลตภณฑของกลมตวอยางมมากตามไปดวย เชน การออกรสชาตใหม การชงโชคของรางวล การจดกจกรรมตามสถานทตางๆ เปนตน ถงแมวาการโฆษณาจะใชงบประมาณมาก แตกมประสทธภาพทสด ซงโฆษณายงคงเปนเครองมอทผประกอบการตางๆ ใหความสาคญ และนยมใชในการสอสารถงผบรโภคกนมาก - การประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยวอยางตอเนอง เปนการใหขอมลขาวสารกบผบรโภคโดยตรง เพอสรางความนาเชอถอ และสรางภาพลกษณทดขององคกร ทงน มกพบวาการประชาสมพนธของธรกจเครองดมชาเขยวพรอมดม มกจะเปนการใชรวมกบกลยทธการสงเสรมการตลาดในดานอนๆ ประกอบกน - การชงโชคของรางวล เปนกลยทธการสงเสรมการขายของธรกจเครองดมชา-เขยวพรอมดมทในปจจบนผประกอบการมกนามาใชกนอยางแพรหลาย เปนเครองมอทมคณภาพทโดดเดน เฉพาะตวมากมาย สามารถดงดดความสนใจของผบรโภค และสรางยอดขายใหกบผประกอบไดอยางรวดเรว เชน “รวยฟาผา พลกฝาโออช 30 ฝา 30 ลาน” ของโออช หรอ “ลานฝา ลานรางวล” ของยนฟ กรนท เปนตน เมอพจารณาจากปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดดงกลาวขางตนจะเหนไดวา ผประกอบการตางเลอกใชเครองมอทมลกษณะเขาถงผบรโภคโดยตรง สามารถกระตนความตองการ และสรางแรงจงใจใหผบรโภคเกดความตองการบรโภค เพอเสรมสรางยอดขาย และสวนแบงทางการตลาด โดยมการใชควบคและประสมประสานกนไป ซงสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพ จนกระทงในปจจบน (พ.ศ. 2549) ผประกอบการธรกจเครองดมชาเขยวพรอมดมบางรายกพยายามทจะนาเครองมอดงกลาวกลบมาใชอก เชน “รวยฟาผา พลกฝาโออชรบโชคทองคามลคา 1 ลานบาท” ของ โออช กรนท เปนตน ซงสอดคลองกบแนวคดเรองเครองมอการสอสารการตลาด พฤตกรรมผบรโภคของ คอตเลอร และอารมสตรอง (2545: 275) ในประเดนทวา การสอสารทางการตลาดเปนองคประกอบหนงของสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน ซงสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและเปนเครองมอการตลาดทขาดไมไดเลย และตองใชรวมกนอยางประสมประสานจงจะเกดประสทธผลสงสด เพอใหเขาถงผบรโภคทมปจจยตางๆ ทมอทธพลในการซอผลตภณฑแตกตางกน ไดแก ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางจตวทยา

110

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

3. ปจจยสวนบคคลกบปจจยการสอสารการตลาด จากการศกษา พบวา โดยภาพรวมของปจจยสวนบคคล มความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาด ในระดบคอนขางตา โดยมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจาหนาย และดานราคา ตามลาดบ แตปจจยสวนบคคลในเรองของอาย และรายได ไมมความสมพนธกบปจจยการสอสารการตลาดในทกๆ ดาน แตเมอพจารณาจากความสาคญของปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมในดานตางๆ พบวา กลมตวอยางใหความสาคญกบปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมในดานชองทางการจดจาหนายมากทสด เมอเปรยบเทยบกบปจจยดานอนๆ โดยใหความสาคญในระดบ “มาก” สวนอนดบรองลงมา คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ แตเมอพจารณาในปจจยยอยในภาพรวมแลว พบวา ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทกลมตวอยางใหความสาคญใน 3 อนดบแรก คอ อนดบ 1 ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ในเรองของมการโฆษณาทางสอกระจายเสยงและภาพ (ไดแก โทรทศน วทย เปนตน) อนดบ 2 ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ในเรองของการมจาหนายตามรานคาสะดวกซอ (เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท เปนตน) อนดบ 3 ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ ในเรองของการมประโยชนตอสขภาพ เนองจากในปจจบนตลาดเครองดมชาเขยวพรอมดม มอตราการเจรญเตบโตสงขน ทาใหผประกอบการตางแขงขนกนรนแรงเพมมากขน ซงเหนไดวาปจจยยอยทกลมตวอยางใหความสาคญใน 3 อนดบแรก มความสอดคลองกนกบแนวทางในการดาเนนธรกจของบรษทผผลต (ตารางท 3 รายละเอยดเกยวกบการสงเสรมการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 6 ยหอ) โดยสงเกตจากในชวงทผานมา กลยทธทางการตลาดของแตละบรษท ตางมงเนนในเรองของการโฆษณาประชาสมพนธโดยผานทางสอตางๆ ไมวาทางสอโทรทศน วทย สอสงพมพ เปนสวนใหญ อาจเปนไดวา คณลกษณะของการโฆษณา โดยเฉพาะทางสอกระจายเสยงและภาพ ไดแก โทรทศน วทย นน สามารถสอสารขอมลตางๆ ใหแกผบรโภคไดครอบคลมทกเพศทกวยทสด นอกจากน ผลการศกษายงสอดคลองสอดคลองกบการศกษาของธดารตน เดชะวลกล (2543) ทพบวาลกษณะทางประชากรในดานการศกษาขนสงสด มความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารการโฆษณายาดมทางสอโทรทศน แตลกษณะทางประชากรดานเพศ อาย และรายไดสวนตวตอเดอนไมมความสมพนธกบการเปดรบขาวสารการโฆษณายาดม นอกจากนยงมการจดทากจกรรมทางการตลาด เพอสอสารถงผบรโภคโดยตรงอยางตอเนอง โดยเลอกจดกจกรรมกนตามหางสรรพสนคา หรออาจใชกลยทธการสงเสรมการขาย เชน

111

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ลด แลก แจก แถม ตามรานสะดวกซอ มากกวาชองทางการจดจาหนายอนๆ เพราะตามรานสะดวกซอเปนชองทางการจดจาหนายทผบรโภคใหความสาคญมากทสด ซงสอดคลองกบแนวคดของคอตเลอร และอารมสตรอง (2545: 275) ในเรองเครองมอการสอสารการตลาด ทพบวา การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนการนาเสนอสงจงใจในระยะเวลาสนๆ เพอกระตนการซอผลตภณฑหรอบรการในปรมาณมากได และจากพฤตกรรมของผบรโภคทเปนกลมวยรน ซงชอบความสะดวก รวดเรว และทดลองในสงแปลกใหม จงทาใหผประกอบการสวนใหญนยมเลอกใชเครองมอดานการสงเสรมการขายดงกลาว รวมกบรานสะดวกซอทผบรโภคใหความสาคญกนมาก ดงนน ผลการศกษาในเรองความสาคญ 3 อนดบแรกของปจจยการสอสารการตลาดทพบ จงสามารถนามาใชเปนสวนหนงในการวางแผนทางการตลาด เพอใหสนคาเขาถงผบรโภคไดเปนอยางด สวนปจจยยอยในเรองของการมประโยชนตอสขภาพ จะเหนไดวาในชวงแรกของการเขามาทาตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมนน “ชาเขยว” สาหรบคนไทยเปนทรจก และดมแคในมอการรบประทานอาหารญปน ในรานอาหารญปน และตอเมอผประกอบการเครองดมชาเขยวพรอมดมพยายามทจะเปดตลาดผลตภณฑของตนเองไปสผบรโภค โดยเผยแพรขอมล ขาวสารเกยวกบประโยชน สรรพคณชาเขยวผานทางสอตางๆ รวมถงการใชเครองมอการสอสารการตลาดในดานตางๆ เพอกระตนใหเกดการรบร เขาใจ และการยอมรบในผลตภณฑ กระแสความนยมจงเพมขน และเมอผบรโภคเขาใจถงประโยชน และสรรพคณของชาเขยวแลว ผประกอบการตางๆ จงจะตองเลอกใชแผนการตลาด หรอกลยทธตางๆ รวมไปถงกลยทธการสอสารการตลาด ใหสอดคลอง และตอบสนองตอความตองการของผบรโภค โดยนามาใชแขงขนกนทางธรกจ เพอใหไดมาซงสวนแบงทางการตลาดใหไดมากทสด สาหรบผบรโภคเมอไดรบรถงขอมลทเปนประโยชนตางๆ แลว สามารถนาขอมลทไดรบมาประเมนเพอเปนทางเลอกตอการตดสนใจซอผลตภณฑนนๆ เมอถกใจอาจทาใหเกดการซอซา และภกดตอตรายหอนนได แตถาไมตอบสนองความตองการของตน กจะเกดเปนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคตอไปเรอยๆ จนกวาจะไดในสงทตองการอยางแทจรง ซงสอดคลองกบแนวคดของ ธรพนธ โลหทองคา (2544: 66-67) ในเรองกระบวนการในตดสนใจซอสนคาของผบรโภค (Consumer Buying Process) ทกลาววา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคประกอบดวย 5 ขนตอน คอ (1)ตระหนกรถงปญหาและความตองของตนกอน (2)จากนนจงคนควาหาขอมลตางๆ (3)เพอประเมนทางเลอกกอนการตดสนใจ (4)จากนนทาการเลอกซอสนคา และ(5)ประเมนผลหลงจากซอสนคานนแลว เมอเกดความไมพอใจผบรโภคจะเรมตนกระบวนการตางๆ นอกครงจนสามารถแกปญหาได คอ พบ หรอตดสนใจซอในผลตภณฑทถกใจ นอกจากน การทกลมตวอยางมลกษณะทางประชากร สงคม วฒนธรรม และสภาพเศรษฐกจทแตกตางกน อาจเปนปจจยสาคญททาใหผบรโภคมความคดเหนทแตกตางกนและเกดมพฤตกรรมในการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ทแตกตางกนในดานตางๆ ไมวาจะเปน ยหอ

112

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

รสชาต ปรมาณการบรโภค ฯลฯ จงอาจกลาวไดวาปจจยสวนบคคล ทแตกตางกนไมวาจะเกดจากปจจยทงภายในและภายนอก เชน วฒนธรรม ประเพณ สงแวดลอมรอบขาง ซงจะสงผลตอการใชเหตและผลทแตกตางกนออกไป ทงน อาจขนอยกบเหตการณ หรอสวนประกอบอนๆ ททาใหแตละบคคลมความคดเหนในเรองนนๆ แตกตางกนออกไป ซงสอดคลองกบแนวคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทกลาวถง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคของ ธรพนธ โลหทองคา (2544: 59) ทกลาวไววา กระบวนการตดสนใจเลอกซอและใชสนคาของผบรโภคนน มขนตอนซบซอนยากแกการเขาใจ มรปแบบและทฤษฎมากมายทพยายามอธบายพฤตกรรมผบรโภค ซงสวนใหญจะเปนทฤษฎทางจตวทยา สงคมวทยา และมานษยวทยา โดยนามาประยกตใชกบทฤษฎทางการตลาด เพอใหเขาใจพนฐานของพฤตกรรมผบรโภคมากขน อนจะนาไปสความสาเรจในการวางแผนการตลาดและเปาหมายสงสดของธรกจ ขอจากดของการศกษา จากการศกษาเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค” ไดปรากฏขอจากดของการศกษาในประเดนตาง ๆ ดงน 1. ในการศกษาปจจยสวนบคคลดานอายนน พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายระหวาง 15 – 24 ป และ 35 – 44 ป มสดสวนรวมกนคดเปนรอยละ 67.1 ซงนบวาสงมาก อายของกลมตวอยางจงไมกระจายไดอยางทวถง ซงอาจทาใหผลการศกษาทไดอาจเปนความคดเหนทไมครอบคลมประชากรไดทกกลม 2. ในการศกษาครงนกลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพสมรสเปนโสด ถงรอยละ 71.1 ซงนบวาสงมาก จงอาจทาใหผลทไดจากการศกษาเปนความคดเหนของกลมตวอยางเพยงกลมเดยว 3. ในเรองของเครองมอการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทผลการศกษาพบวา มความสาคญเปนอนดบสดทายนน อาจเกดจากการทตวแปรยอยของปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมมาก จงทาใหระดบความสาคญอยในอนดบทายสด 4. จากการพจารณาการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยาง พบวา จานวนคาถามในแตละประเดน อาจสงผลใหการจะไดมาซงความคดเหนทสมบรณ ถกตอง ในบางกรณไมสามารถทาได เชน การมจานวนคาถามทมากเกนไป จนทาใหผตอบแบบสอบถามเกดความเบอหนาย และแสดงความคดเหนโดยไมไดอานคาถามใหละเอยดกอน หรอการทจานวนขอยอยของคาถามในขอใหญเดยวกน ทมจานวนขอทแตกตางกนในแตละหวขอ ทาใหไดจานวนตวแปรยอยทแตกตางกนในแตละสวน อาจมผลตอการคานวณคาทางสถตได เปนตน 5. ระยะเวลาของการเกบขอมลเพอการศกษาครงน เปนชวงทตลาดชาเขยวอยในชวงของขนเจรญเตบโต (Growth) ถงขนโตเตมท (Maturity) ซงอยในชวงเวลาทมการแขงขนทาง

113

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ธรกจคอนขางสง แตในปจจบนตลาดชาเขยวกาลงกาวเขาสขนตกตา (Decline) มจานวนผแขงขนในตลาดลดลง ผลการศกษาทไดอาจมความคลาดเคลอนในการใชอางอง หรอนามาใชเปนขอมลพนฐานในการวางแผนการดาเนนธรกจไดอยางเตมท ตองมการพจารณาองคประกอบ หรอปจจยอนๆ เขามาประกอบดวย ขอเสนอแนะทไดจากการศกษา 1. ดานปจจยสวนบคคล ความแตกตางของปจจยสวนบคคลของผบรโภคเปนปจจยหนงทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค จงเปนประเดนทนาสนใจทผประกอบการ นาจะนาปจจยสวนบคคลมาพจารณาประกอบในการจดสวนประสมทางการตลาด เพอกระตนและตอบสนองตอความตองการของผบรโภค ซงผลทไดจากการศกษาแสดงใหเหนวาพฤตกรรมการในบรโภคดงกลาวสามารถเกดขนไดจากองคประกอบหลายๆ อยางทแตกตางกนไป ทงนอาจขนอยกบเหตการณ หรอสงแวดลอมรอบขางในขณะนน จากการศกษาทพบวา ระดบการศกษา และอาชพมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม แสดงใหเหนวาผทมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร และมอาชพเปนนกเรยน/นสต/นกศกษา พนกงานบรษทเอกชน เปนผทมความเขาใจในประโยชน และสรรพคณของชาเขยว กลมตวอยางมอายระหวาง 15 – 34 ป ซงถอวาเปนกลมคนรนใหม เปนกลมวยรน ทมความตองการความแปลกใหม มการปรบตวหรอปรบเปลยนในเรองของความรสกนกคดทรวดเรว ดงนน จงสมควรเลอกใชกลยทธตางๆ เพอสนองตอบตอความตองการของกลม ลกคาดงกลาวใหทนสมย รวดเรว และสรางความประทบใจใหเกดขน เพอกอใหเกดความรสกทา-ทาย และอยากทดลอง รวมไปถงการใชกลยทธเพอสงเสรมการขายตางๆ ไมวาจะเปนการลด แลก แจก แถม เพอเปนกระตนใหเกดความสนใจเพมมากขน 2. ปจจยการสอสารการตลาด 2.1 ดานผลตภณฑ จากการผลการศกษาทพบวา กลมตวอยางคดวาชาเขยวมประโยชนตอสขภาพ มรสชาตอรอย และมหลากหลายรสชาตใหเลอกมากทสด ผผลตจงควรสรางสรรคออกแบบผลตภณฑใหมลกษณะตรงกบความตองการของกลมเปาหมาย ทสาคญควรมเครองหมายรบรองคณภาพทมมาตรฐาน มฉลากแสดงสวนประกอบ และขอความแสดงคณคาทางโภชนาการของเครองดมชาเขยว

114

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

2.2 ดานราคา กลมตวอยางตองการใหมราคาทเหมาะสมกบคณภาพ ดงนน ผผลตควรกาหนดราคาใหเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ รวมถงปรมาณ และรปแบบใหเหมาะสมกบราคาดวย 2.3 ดานชองทางการจดจาหนาย สวนใหญกลมตวอยางเลอกซอจากรานคาสะดวกซอ หางสรรพสนคา และหาซองาย และสะดวกเปนปจจยสาคญทมอทธพลตอการเลอกบรโภคสนคา ผประกอบการจงควรจดวางรปแบบของสนคาใหอยในตาแหนงทเดนชด มองหางาย และเพยงพอตอความตองการของตลาด รวมไปถงการอานวยความสะดวกสบายแกผบรโภคในดานตางๆ 2.4 ดานการสงเสรมการตลาด สวนใหญกลมตวอยางไดรบขอมล ขาวสาร เกยวกบชาเขยว โดยผานทางสอโทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร โบชวร และแผนพบ ดงนน ในการโฆษณาประชาสมพนธขอมล ขาวสาร จงควรใหจดใหรปแบบการโฆษณาประชาสมพนธในรปแบบอนๆ ควบคกนไป และกระจายใหครอบคลมผานทกสออยางตอเนอง เชน การจดซมเพอสขภาพ แนะนาและจาหนายชาเขยวพรอมดม โดยอาจมบรการตรวจวดความดน วดปรมาณนาตาลในเลอด ตรวจโคเลสเตอรอล หรอปรกษาปญหาสขภาพ เปนตน เพอทาใหผบรโภคใหรจก ทราบรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑมากทสด และเปนการคนกาไรใหแกผบรโภค และสงคม รวมไปถงการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร นอกจากน ผลการศกษาทระบวา กลมตวอยางใหความสาคญกบปจจยการ สอสารการตลาดโดยเรยงตามลาดบความสาคญ 3 อนดบแรก คอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจาหนาย และดานผลตภณฑ ซงเมอพจารณาในปจจยยอยพบวา “การมการโฆษณาทางสอกระจายเสยงและภาพ (ไดแก โทรทศน วทย เปนตน)” “การมจาหนายตามรานคาสะดวกซอ (เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท เปนตน)” และ “การมประโยชนตอสขภาพ” เปนสงทกลมตวอยางใหความสาคญตามลาดบเชนกน รวมทง การทปจจยการสอสารดานการสงเสรมการตลาด เปนปจจยทสามารถสรางแรงจงใจ กระตนความตองการ ไมวาจะเปนการโฆษณา ประชาสมพนธ หรอการสงเสรมการขาย เปนตน สงเหลานทาใหผบรโภคเกดความรสกทอยากทดลองดม ซงนาไปสยอดขาย และสรางสวนแบงทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ แตทงนนอกจากกลยทธการสอสารการตลาดดงทกลาวมาแลว ยงมกลยทธอนทสามารถทาใหผบรโภคหนมาใหความสนใจในเครองดมชาเขยวพรอมดมอก เชน การขายโดยพนกงาน หรอการตลาดทางตรง ดงนน ในการวางแผนทางการตลาด หรอการกาหนดกลยทธการสอสารการตลาด เพอใหสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายของตนเอง โดยเฉพาะอยางยงการสรางการจดจาในตราสนคาของตนใหสามารถอยในใจของผบรโภคใหไดมากทสด เพอใหผบรโภคเลอกซอผลตภณฑของตนเองเปนอนดบแรก ซงสงเหลานจะนาไปสการสรางยอดขาย และสวนแบงทางการตลาดใหเพมสงขน จงควรคานงถงปจจยการสอสารการตลาดทกปจจยดงกลาวรวมกนดวย นอกจากน การ

115

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

สรางความแปลกใหมในปจจยตางนนควรเกดขนอยเสมอ เพอจะนาไปสการเปนผนาตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมไดในทสด 3. พฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยว จากการศกษา พบวาขนาดบรรจภณฑทกลมตวอยางใหความนยมในการบรโภคมากทสด คอ กลองยเฮชท ขนาด 250 มล. และดมเปนประจาทกวน ทงน เมอพจารณาจากขนาดแลวจะเหนวาเปนบรรจภณฑทมขนาดกระทดรด กระชบมอ ใหสะดดตา สะดวก พกพางาย ดงนน เพอใหการตอบสนองสงดงกลาว ผประกอบการจงควรมการปรบปรงบรรจภณฑในเขากบวถชวตของคนรนใหม ทเนนแฟชนการดม การออกแบบขวดหรอบรรจภณฑใหสะดดตา สะดวก พกพางาย รวมไปถงการพฒนาเพอเพมรสชาตทแปลกใหมเพอนาออกสตลาด ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป 1. การศกษาในครงนไดศกษาเฉพาะพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมในดานปรมาณ และความบอยครงในการบรโภค ซงในการศกษาครงตอไปควรศกษาเพมเตมในเรองของพฤตกรรมการบรโภคในดานอนๆ บาง เชน ความภกดตอตรายหอของผบรโภค ทศนคตทมตอเครองดมชาเขยวพรอมดมแตละยหอ เปนตน อนจะเปนประโยชนตอการวางแผนการสอสารการตลาดไดเพมเตม ครบถวนมากยงขนตอไป 2. การศกษาในครงนไดศกษาปจจยสวนบคคลเฉพาะปจจยพนฐาน ดงนน ในการศกษาครงตอไปผทสนใจจะศกษาจงควรมการศกษาใหลกซงเพมมากขน เชน ในเรองของรปแบบการดาเนนชวต การทากจกรรมยามวาง กลมอางองเพมเตมมากขน เปนตน 3. การศกษาในครงนไดศกษาแนวคดการสอสารการตลาด โดยผานสวนผสมทางการตลาด ในการศกษาครงตอไป ควรศกษาแนวคดการสอสารการตลาดทมงเนนการสงเสรมการตลาด หรอการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน เพอจะเปนประโยชนตอการวางแผนการสอสารการตลาดไดด และลกซงยงขน 4. การศกษาครงนเปนการศกษาแนวความคดการสอสารการตลาดโดยผานสวนผสมทางการตลาด กลาวคอ เปนการสอสารผานทางดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มใชการศกษาแนวคดการสอสารการตลาดทมงเนนเรองของการสงเสรมการตลาด หรอการสอสารการตลาดแบบผสมผสานอยางเฉพาะเจาะจง แตอาจถอไดวาเปนการศกษานารอง เพอทราบถงลกษณะโดยรวมทางการตลาดกอนทจะมการศกษาโดยเฉพาะเจาะจง เพอนาไปใชประโยชนหรอนาไปเปนแนวทางในการดาเนนธรกจ 5. ในการศกษาควรทาการศกษาเปรยบเทยบกบเครองดมเสรมสขภาพพรอมดมประเภทอนๆ ดวย เพอเปรยบเทยบจดออน จดแขง ของสวนผสมทางการตลาด เพอนามาปรบปรงกลยทธทางการตลาดของชาเขยวพรอมดมใหมประสทธภาพมากขน

116

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

6. ในการกาหนดจานวนขอยอยของคาถาม ในขอใหญเรองเดยวกน ควรกาหนดใหมจานวนขอทใกลเคยงกน ทงน เพอปองกนความผดพลาดทอาจเกดขนจากการคานวณทางสถตได

117

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

บรรณานกรม

ภาษาไทย หนงสอ คอตเลอร, ฟลลป และอารมสตรอง, แกร. 2545. หลกการตลาด. แปลโดย วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ. กรงเทพมหานคร: เพยรสน เอดดเคชน. ชยวฒน ปญจพงศ และณรงค เทยนสง. 2521. ประชากรศาสตร. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: บรษทสานกพมพ ไทยวฒนาพานช จากด. ดารา ทปะปาล. 2541. การสอสารการตลาด. พมพครงท1. กรงเทพมหานคร: อมรการพมพ. เทยนฉาย กระนนทน. 2528. ประชากรศาสตร:หลกและการวดสาหรบนกเศรษฐศาสตร. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธงชย สนตวงษ. 2539. หลกการตลาด. พมพครงท 4. กรงเทพมหานคร: บรษท โรงพมพไทยวฒนาพานช จากด. ธรพนธ โลหทองคา. 2544. กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: โรงพมพ ออฟเซท ครเอชน. นพนธ เทพวลย. 2523. ประชากรศาสตร. พมพครงท 3. กรงเทพมหานคร: บรษทสานกพมพ ไทยวฒนาพานช จากด. วนเฉลม จนทรากล. 2545. สมนไพรธรกจหมนลาน. กรงเทพมหานคร: สานกพมพ นาบอนองค. ศรชย พงษวชย. 2543. การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร. พมพครงท 10. กรงเทพมหานคร: สานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศรวรรณ เสรรตน. 2538 การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: เอสเอม เซอคส เพรส. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541 การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด. สมจตร ลวนจาเรญ. 2532. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: สานกพมพมหาวทยาลย มหดล. สดาดวง เรองรจระ. 2538. นโยบายผลตภณฑและราคา. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: หางหนสวนจากด รงเรองสาสนการพมพ.

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

119

_______. 2541. หลกการตลาด. พมพครงท 8. กรงเทพมหานคร: หางหนสวนจากด ยงพลเทรดดง. สวฒนา วงษกะพนธ. 2531. เอกสารการสอนชดวชา ธรกจการโฆษณา (หนวยท 1-5). พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เสร วงษมณฑา. 2540. ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: บรษท วสทธพฒนา จากด. วทยานพนธ ธดา เขมทองใหญ. 2543. ตลาดอตสาหกรรมนาผลไมพรอมดมทมตรายหอ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาธรกจอตสาหกรรมอาหาร บณฑตวทยาลย สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ. ธดารตน เดชะวลกล. 2543. การเปดรบสอโฆษณากบพฤตกรรมการใชยาดมของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตร การตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย. มณฑรนทร ทรงประเสรฐ. 2548. ปจจยจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอดอกไม ของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตร การตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย. วลยลกษณ เสนาวงศ. 2547. พฤตกรรมของผบรโภค และปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ ชาพรอมดม. วทยานพนธปรญญาครศาสตรอตสาหกรรมมหาบณฑต สถาบน เทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ. ศรประภา สมฤทธ. 2546. อทธพลของปจจยการสอสารการตลาดของธรกจอาหารญปน ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตร การตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย. ศภฤกษ ธนะสาร. 2547. พฤตกรรมการซอชาเขยวพรอมดมของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. ปรญญานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม. เสร คาวลยศกด. 2548. การศกษาโครงสรางตลาดและพฤตกรรมการแขงขนของ อตสาหกรรมชาเขยวพรอมดมในประเทศไทย. ปรญญานพนธเศรษฐศาสตร มหาบณฑต สาขาวชาเศรษฐศาสตรธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยขอนแกน. อรนช วงศทศนโย. 2547. พฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวพรอมดมของผบรโภค ในอาเมอง จงหวดสมทรสาคร. ปรญญานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม.

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

120

องคณา ตรระกล. 2542. ปจจยการสอสารการตลาดของรานกาแฟควบดทมผลตอ พฤตกรรมการบรโภคกาแฟควบดในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต สาขานเทศศาสตรการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย. อานาจ สวตถพงศ. 2539. พฤตกรรมการเปดรบสอโฆษณากาแฟกระปอง เครองดม ชกาลงชนดใหม ทางสอโทรทศน กบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟกระปอง ของ กลมผใชแรงงานไทย ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. บทความ “กลยทธแกวกฤตโออช ภาค 2.” 15 สงหาคม 2548. ผจดการรายสปดาห: B1, B2. กลศร ช.ศรศณย. 1 ตลาคม 2541. “ชา รสชาตแหงสขภาพ.” จดหมายขาววทยาศาสตร: 10. “ความลบของชาเขยว.” 8 พฤศจกายน 2546. ไทยโพสต: 7. “ชาเขยวฟเวอร.” 7 เมษายน 2546. มตชนสดสบดาห: 21. “ชาเขยวฟเวอร กาวกระโดดแค 3 ป ตลาด 3 พนลานมทไหน.” 15 เมษายน 2547. ผจดการรายวน: 1-2. “ชาเขยวมดตรงไหน.” 22 กรกฎาคม 2546. สยามรฐ: 26. “ชาเขยวโออชขายทะลก 7 ลานขวด/เดอน.” 13 เมษายน 2547. มตชน: 19. “ตลาดชาเขยว 6,000 ลานฝนตลบ แขงสรางรสชาตใหมแยงสวนแบง.” 9 กมภาพนธ 2548. สยามธรกจ: 21. “ตลาดชาเขยวยงคกตอ.” 2546. มารเกตเธยร ปท 4, ฉบบท 43: 74-76. “นาผลไม-ชาเขยว เคกชนใหญทกคายในตลาดประกาศสยบตา.” 30 ธนวาคม 2545. ผจดการรายวน: 13-14. “บรโภค‘ชาเขยว’เพอสขภาพ.” 12 กรกฎาคม 2546. เดลนวส: 25. บญอย ขอพรประเสรฐ. 2544. “สอสารการตลาด: เครองมอทางการเมองยคใหม (2).” สทธปรทศน ปท 15, ฉบบท 45: 107. “เปบซปดฝนชาลปตนพรอมรบเครองดมสขภาพ.” 20 กมภาพนธ 2549. ผจดการรายสปดาห: B5. “เปดตวสมนไพรสตรเดดทวไทยในงานมหกรรมสมนไพรแหงชาต.” 1 กนยายน 2548. ผจดการ รายวน: 42. “ผลตภณฑสมนไพร:ภมปญญาไทย…กภยเศรษฐกจ (ตอนท 1).” 12 กนยายน 2544. ผจดการ รายวน: 24. “มหศจรรยแหงชา.” 7 กนยายน 2546. ฐานเศรษฐกจ: 44.

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

121

“ยกกน‘เสรมสข’ปกชาเขยวลปตนผนา.” 8 กรกฎาคม 2546. ขาวสด: 35. “ยนฟเขยาบลลงกแชมปทาลปตนแชรหด.” 2546. แบรนดเอช ปท 4, ฉบบท 9: 80. วรรณา สวรรณสงข. 1 มกราคม 2546. “ชาเขยวเมนใหมโดนใจคนรกสขภาพจากเครองดม สขนม-อาหารเสรมยอดฮต.” กรงเทพธรกจ: 5. “วกฤตชาเขยวโดนหนราคาชเหลอ 10 ยหอ.” 21 ธนวาคม 2548. สยามธรกจ: 1,6. “วกฤตโออชสะเทอน‘ชาเขยว’ ดบฝนตลาดประกาโต 6 พนลาน.” 16 กมภาพนธ 2548. สยามธรกจ: 1, 6. “วบากกรรมชาเขยวพรอมดมทาไมตองเปนตน โออช.” 24 ตลาคม 2548. ผจดการ รายสปดาห: D4. “สธ. ชสมนไพรไทยฮตตดตลาดไทยเทศเผยป 48 สรางรายไดกวา 50,000 ล.” 7 กนยายน 2548. สยามธรกจ: 22. “สมรภม…ชาเขยวถงยคแตกรสชาต-ชงพนทขาย.” 2548. โพสตทเดย: B5. สรวทย บอจนทก. 21 – 27 มนาคม 2547. “กระแสการดมชาเขยวมาแรง.” สยามธรกจ รายสปดาห: 29 – 30. “โออชกรนทออก 2 รสชาตใหมเปดศกชาเขยวแขงลปตนเวฟ.” 21 มถนายน 2546. ผจดการรายวน: 4. เอกสารไมตพมพ สมศร เจรญเกยรตกล และชนพรรณ บตรย. 27 – 29 มนาคม 2543. เอกสารประกอบการ สมมนาวชาการพเศษ เรองการพฒนาและตดตามประเมนโครงการทางดาน สขภาพและโภชนาการ ณ สถาบนวจยโภชนาการ มหาวทยาลยมหดล. สอออนไลน ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, กรงเทพมหานคร. 2549. จานวนประชากร พนท ความ หนาแนน จานวนบาน ในเขตกรงเทพมหานคร เรยงตามจานวนประชากรรวม. [ออนไลน]. เขาถงจาก: http://www.bma.go.th/info/ ศนยวจยกสกรไทย จากด, บรษท. 4 ธนวาคม 2543. นาสมนไพร…เครองดมเพอสขภาพท กาลงมาแรง. [ออนไลน]. เขาถงจาก: http://www.tfrc.co.th _______. 25 มกราคม 2545. ผลตภณฑสมนไพร...ตลาดทยงเตบโต. [ออนไลน]. เขาถงจาก: http://www.tfrc.co.th

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

122

ภาษาองกฤษ Belch, George E., and Belch, Michael A. 2001. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. 5th ed. New York: McGraw-Hill. Lamb, Charles W., Jr.; Hair, Joseph F., Jr.; and McDaniel, Carl. 2000. Marketing. 5th ed. South-Western College Publishing. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management: The Millennium Edition. 10th ed. New Jersy: Prentice Hall. Pickton, David. and Broderick, Amanda. 2001. Integrated Marketing Communications. Bacelona, Spain: Grafos S.A. Pitsinee Jitpleecheep. 2006, February 7. “Green tea giants squeeze out rivals.” Bangkok Post: B1.

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ภาคผนวก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ภาคผนวก ก

แบบสอบถาม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

แบบสอบถาม

แบบสอบถามเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมทมผลตอพฤต-กรรมการบรโภค” นเปนแบบสอบถามทจดทาขนเพอเปนเครองมอในการรวบรวมขอมลเกยวกบการวจย เพอนาคาตอบจากทานไปใชในการวเคราะหผลการวจย และเพอเปนสวนประกอบในงานวทยานพนธระดบปรญญาโท คณะนเทศศาสตรการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทยเทานน มไดนาไปใชประโยชนอนใด จงขอความกรณาในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง และขอขอบคณในการใหความรวมมอตอบแบบสอบถามครงน คาชแจง แบบสอบถามมทงหมด 3 สวน กรณาใสเครองหมายกากบาท x ลงในวงเลบ ( ) หนาคาตอบหรอเตมขอความลงในชองวางทเวนไวใหตามความเปนจรงของทาน โปรดตอบคาถามทกสวน และอานขอความแตละขออยางละเอยดกอนตดสนใจตอบ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ 1. ( ) ชาย 2. ( ) หญง 2. อาย 1. ( ) ตากวา 15 ป 2. ( ) 15-24 ป 3. ( ) 25-34 ป 4. ( ) 35-44 ป 5. ( ) 45-54 ป 6. ( ) 55-64 ป 7. ( ) 65 ปขนไป 3. ระดบการศกษา 1. ( ) ตากวามธยมศกษาตอนตน 2. ( ) มธยมศกษาตอนตน 3. ( ) มธยมศกษาตอนปลาย/อาชวศกษา 4. ( ) อนปรญญา/เทยบเทา 5. ( ) ปรญญาตร 6. ( ) สงกวาปรญญาตร 4. สถานภาพสมรส 1. ( ) โสด 2. ( ) สมรส 3. ( ) หยาราง 4. ( ) มาย 5. ( ) แยกกนอย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

126

5. อาชพ 1. ( ) นกเรยน/นสต/นกศกษา 2. ( ) ขาราชการ 3. ( ) พนกงานรฐวสาหกจ 4. ( ) พนกงานบรษทเอกชน 5. ( ) ประกอบอาชพสวนตว 6. ( ) แมบาน/พอบาน 7. ( ) อนๆ (โปรดระบ………………………………….) 6. รายไดเฉลยตอเดอน 1. ( ) ตากวา 5,000 บาท 2. ( ) 5,000-10,000 บาท 3. ( ) 10,001-15,000 บาท 4. ( ) 15,001-20,000 บาท 5. ( ) 20,001-25,000 บาท 6. ( ) 25,001-30,000 บาท 7. ( ) มากกวา 30,000 บาทขนไป คาชแจง กรณาใสเครองหมายกากบาท x ลงในชองทแสดงถงระดบความสาคญตรงกบความคดเหนของทานตามความเปนจรง สวนท 2 ปจจยการสอสารการตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดม 7. ทานคดวาปจจยตางๆ ทางดานผลตภณฑมความสาคญอยางไรตอการตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม ททานเคยบรโภค

ปจจยการสอสารการตลาดดานผลตภณฑ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด - มประโยชนตอสขภาพ - มรสชาตอรอย - มหลากหลายรสชาตใหเลอก - มสวนผสมของชาเขยวในปรมาณมาก - มสวนผสมตางๆ ทมคณภาพด - ผลตจากใบชาเขยวแทจากญปน - ตรายหอมชอเสยงเปนทรจกแพรหลาย - มบรรจภณฑใหเลอกหลายขนาด/รปแบบ - บรรจภณฑออกแบบสวยงาม - แสดงตราสนคาเดนชด - แสดงความแตกตางของแตละรสชาตอยางเดนชด

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

127

8. ทานคดวาปจจยตางๆ ทางดานราคามความสาคญอยางไรตอการตดสนใจบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมท ทานเคยบรโภค

ปจจยการสอสารการตลาดดานราคา มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด - ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบคณภาพ - ราคาทกาหนดมความเหมาะสมกบขนาดและรปแบบ - ราคาตาเพราะใชสวนผสมทผลตในประเทศ - ราคาสงเพราะใชสวนผสมทนาเขาจากตางประเทศ 9. ทานคดวาปจจยตางๆ ทางดานชองทางการจดจาหนายมความสาคญอยางไรตอการตดสนใจบรโภคเครองดม ชาเขยวพรอมดมททานเคยบรโภค ปจจยการสอสารการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

- มจาหนายตามหางสรรพสนคา (เชน เทสโกโลตส คารฟ ทอปส เปนตน)

- มจาหนายตามรานคาสะดวกซอ (เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท เปนตน)

- มจาหนายตามตแชนาแบบหยอดเหรยญ - มจาหนายตามรานอาหารในเครอของผผลต - มจาหนายตามสถานทขายเครองดมทวไป - หาซองายและสะดวก - ผลตภณฑถกจดวางไวในตาแหนงเดนชด มองหางาย 10. ทานคดวาปจจยตางๆ ทางดานการสงเสรมการตลาดมความสาคญอยางไรตอการตดสนใจบรโภคเครองดม ชาเขยวพรอมดมททานเคยบรโภค ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

- มการโฆษณาทางสอกระจายเสยงและภาพ (ไดแก โทรทศน วทย เปนตน)

- มการโฆษณาทางสอสงพมพ (ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร โบรชวร/แผนพบ เปนตน)

- มการโฆษณาทางสออนเตอรเนต - มการโฆษณาทางสอแสดง (ไดแก ปายโปสเตอร และอนๆ)

- มการโฆษณาทางสอกลางแจง (ไดแก บลบอรด เปนตน) - มการโฆษณาทางสอเคลอนท (ไดแก รถตกตก โรดโชว และอนๆ)

- มการชงโชคของรางวล เชน เงนสด รถยนต เปนตน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

128

ปจจยการสอสารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด - มการประชาสมพนธเกยวกบประโยชนของชาเขยว อยางตอเนอง

- มการแจงขอมลใหมๆ เกยวกบผลตภณฑและกจกรรม ทางการตลาดอยางตอเนอง

- มการสนบสนนรายการตางๆ ทางโทรทศน - มทมขายนาเสนอสนคาตามสานกงานทวกรงเทพฯ - มศนยบรการลกคาสมพนธ - มการลดราคาเมอซอสนคาในปรมาณมาก - มการแจกสนคาตวอยางใหทดลองดม - มการชงชม ณ จดขายตามหางสรรพสนคา - มการแลกซอตามโปรโมชนทกาหนด - มการแถมรสชาตใหมๆ มากบรสชาตเดม - มกจกรรมตามมหาวทยาลย - มกจกรรมรวมกบความบนเทง เชน โรงภาพยนตร สวนสนก การแสดงดนตร เปนตน

- มกจกรรมทางการตลาดรวมกบรานคาสะดวกซอ - มกจกรรมรวมกบรานอาหารในเครอ - จดสาธตพธชงชาดงเดมแบบญปน - มคาราวานการแสดงแบบญปน สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม 11. ทานบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมเพราะเหตใด 1. ( ) เชอวาดตอสขภาพ 2. ( ) รสชาตด 3. ( ) ทาใหรสกสดชน 4. ( ) เปนทนยม 5. ( ) ราคาไมแพง 6. ( ) ดมแทนนาอดลม 7. ( ) เพอแกกระหาย 8. ( ) อนๆ (โปรดระบ…………………………………) 12 ทานเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมแบบบรรจภณฑแบบใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ( ) กลอง 2. ( ) กระปอง 3. ( ) ขวด

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

129

13. รปแบบของเครองดมชาเขยวใดททานชอบดมมากทสด 1. ( ) กลองยเฮชท ขนาด 250 มล. 2. ( ) กลองยเฮชท ขนาด 1 ลตร 3. ( ) กระปอง ขนาด 300 มล. 4. ( ) ขวด ขนาด 350 มล. 5. ( ) ขวด ขนาด 500 มล. 14. ทานเคยบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมยหอใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ( ) โออช กรนท 2. ( ) ยนฟ กรนท 3. ( ) ชาลวง 4. ( ) เซนชะ 5. ( ) ทปโก กรนท 6. ( ) ลปตน เวฟ 7. ( ) อนๆ (โปรดระบ………………………) 15. ยหอของเครองดมชาเขยวใดททานชอบมากทสด 1. ( ) โออช กรนท 2. ( ) ยนฟ กรนท 3. ( ) ชาลวง 4. ( ) เซนชะ 5. ( ) ทปโก กรนท 6. ( ) ลปตน เวฟ 7. ( ) อนๆ (โปรดระบ………………………) 16. ทานชอบบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมรสชาตใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ( ) รสตนตารบ 2. ( ) นาผงผสมมะนาว 3. ( ) ไมมนาตาล 4. ( ) รสขาวญปน 5. ( ) ชาเขยวนาผง 6. ( ) ชาเขยวมะนาว 7. ( ) ชาเขยวไลท 8. ( ) รสสมยสผสมนาผง 9. ( ) รสฟจแอปเปล 10. ( ) ชาเขยวไอซ 11. ( ) ชาเขยวกลนเกกฮวย 12. ( ) ชาเขยวกลนมะล 13. ( ) อนๆ (โปรดระบ……………………………..) 17. โดยเฉลยทานบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมบอยครงเพยงใด 1. ( ) มากกวา 3 ครงตอวน 2. ( ) 2-3 ครงตอวน 3. ( ) วนละครง 4. ( ) วนเวนวน 5. ( ) สปดาหละ 2-3 ครง 6. ( ) สปดาหละครง 7. ( ) เดอนละ 2-3 ครง 8. ( ) เดอนละครง 8. ( ) นอยกวาเดอนละครง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

130

18. ทานบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมทไหนบอยทสด 1. ( ) ทบาน 2. ( ) ททางาน 3. ( ) สถานศกษา 4. ( ) บนรถ 5. ( ) หางสรรพสนคา 6. ( ) โรงภาพยนตร 7. ( ) อนๆ (โปรดระบ……………………………) 19. ชวงเวลาใดททานบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดมมากทสด 1. ( ) ชวงเวลาเชา 2. ( ) ชวงเวลากลางวน 3. ( ) ชวงเวลาเยน 4. ( ) ชวงเวลากอนนอน 20. นอกจากทานแลว บคคลแวดลอมทานมใครบางทบรโภคเครองดมชาเขยวพรอมดม (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ( ) พอแม 2. ( ) พนอง 3. ( ) สาม/ภรรยา 4. ( ) บตร 5. ( ) ญาต 6. ( ) เพอน 21. การเลอกดมเครองดมชาเขยวพรอมดมทานนกถงปจจยใดเปนอนดบแรก 1. ( ) รสชาต คณภาพ ขนาด/รปแบบและชอเสยงของตรายหอ 2. ( ) ราคา 3. ( ) หาซองาย 4. ( ) การสงเสรมการตลาด (โฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การใชพนกงานขาย และการตลาดทางตรง) 5. ( ) อนๆ (โปรดระบ………………………………..)

**ขอบคณทกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถามครงน**

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ประวตผเขยน

นางสาวสภาน มณเทศ เกดเมอวนท 21 กนยายน พ.ศ. 2517 สาเรจการศกษาปรญญาตร ไดวฒการศกษาศลปศาสตรบณฑต สาขาภาษาฝรงเศส คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร จากมหาวทยาลยขอนแกน เมอปการศกษา 2539 และเขาศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ในปการศกษา 2543 เขาทางานทกองประมงตางประเทศ กรมประมง กระทรวงเกษตรและสหกรณ ตงแตป พ.ศ. 2547 จนถงปจจบน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d