o ataque das marcas próprias
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Palestra sobre marcas próprias no varejo feito pela BIZREVOLUTION para os clientes da B4B.TRANSCRIPT
“O que está por trás do negócio da Procter comprar a Gillette? Wal-Mart.” New York Times, 2005.
“Kraft, fabricante dos cookies Oreo, fecha 20 fábricas e demite 8 mil trabalhadores porque as marcas próprias
devoraram suas vendas.” New York Times, 2006
“As vendas de Hot Wheels da Mattel despencam 70% por causa das marcas próprias.” Ag Age, 2006.
“O lucro da Kraft é afetado por marcas próprias.” Wall
Street Journal, 2006
“Consumidores ignoram a alta de preços da General Mills.” New York Times, 2006.
“Brand Killers: marcas de lojas não são mais para perdedores.” Wall Street Journal, 2007.
“Varejo: adeus marcas.” Ad Age, 2006.
“As grandes marcas passam a mendigar.” New York Times,
2007.
O Século 20 foi o das marcas de fabricantes, o Século 21 será das marcas de varejo!
Marcas de fabricantes, Seis anos, crescimento pífio!
Marca própria QUEBRA TUDO!
1 TRILHÃO
DE DÓLARES
É o volume de vendas anuais de marcas próprias no
mundo.
A aceitação crescente de marcas próprias pelo consumidor
• Dois de cada três consumidores em todo o mundo acreditam que “as marcas próprias das lojas” sejam uma boa alternativa.
• Em 2001, 45% dos compradores tinham a probabilidade de mudar para uma marca de loja, em comparação a 31% em 1996.
• 70% das pessoas responsáveis por compras domésticas gostariam que os produtos com marca de loja fossem acessíveis em uma varidade tão ampla quanto os produtos com marcas de fabricantes.
• 54% afirmam que planejam comprar mais produtos de marca própria no futuro.
Fonte: Nielsen, 2006
Um estudo de estilos de vida indicou que a porcentagem de consumidores de 20 a 29 anos que disseram que se mantém fiéis a marcas conhecidas, caiu de 66% em 1975 para 59% em 2000. Apenas 29% dos americanos concordam que as marcas dos fabricantes valem o preço premium, enquanto apenas 16% acreditam que as marcas de loja não são tão boas quanto as marcas de fabricantes.
Fonte: Nielsen, 2006
A pressão sobre os fabricantes continua.Alemanha entre 1999 e 2005: marcas próprias, alta de 50%, líderes de marca, queda de 8%, marcas secundárias, queda de 15%, e outras marcas, queda de 30%. Suiça: 45%, EUA, 20%.
Desde 1999, em todas as pesquisas anuais feitas pela Progressive Grocer, a revista do setor de comércio dos EUA, os executivos classificaram “Forçar a Marca Própria”em primeiro lugar, entre as 26 prioridades, como sendo a mais importante delas.
A Barnes & Noble planeja gerar de 10% a 12% das suas vendas com marca própria em 2008. A Barnes & Noble começou a publicar livros esgotados, antes de mudar para livros sobre jardinagem, culinária e estilo de vida, todos ricamente ilustrados.
Por que investir em marca própria?1. Melhores margens de lucro porque o
varejista trabalha com uma margem mais alta.
2. Maior alavancagem porque a presença de marcas próprias em uma categoria permite ao varejista negociar uma margem melhor com as marcas dos fabricantes.
3. Construção da fidelidade à loja porque as marcas próprias ajudam a diferenciar o varejista.
As margens brutas dos varejistas em marcas próprias versus marcas da fabricante:
25 a 30% mais altas!
A fidelidade dos clientes é a razão principal para investir em marca própria.
Um estudo global feito pela IBM em 2006 sobre o varejo confirma que os consumidores que compram marca própria são consideravelmente mais fíeis à loja do que os outros clientes.
Como competir com as marcas de fabricantes.
A pergunta é: Se o preço fosse o mesmo, os clientes comprariam a marca da loja ou a marca do fabricante?
As marcas próprias acrescentam valor real em três situações: 1. Em uma categoria dominada por uma ou
talvez duas marcas, com pouca competição de preço. Aqui uma imitação pode dar aos clientes uma escolha real onde antes não havia.
2. Fazendo uma reengenharia do produto, criando uma marca própria de preço, extremamente baixo, fornecendo boa qualidade.
3. Introduzindo novos produtos e conceitos que não são oferecidos pelos fabricantes de marca.
A vingança dos genéricos vem por todos os lados!
Marcas próprias genéricas
Marcas de imitação Marcas inovadoras premium
Exemplos Pacotes sem nome, escrito mp3, notebook, mídia.
Nomes criados para os produtos, muito similar.
Ikea, Zara, Best Buy, Boticário, Decathon
Estratégias A mais barata “Eu de novo” a um preço mais barato
Valor, Diferenciação, Melhor desempenho.
Objetivos Fornecer ao cliente uma opção de preço baixo.
Expandir a base de clientes
Aumentar o poder de negociação com o fabricante.
Aumentar a participação do varejista nos lucros da categoria.
Diferenciar a loja.
Aumentar as margens.
Aumenta as vendas da categoria.
Construir a fidelidade do cliente com a loja.
Gerar boca-a-boca.
Marca Sem nome, rótulo simples. Marca da loja ou marcas próprias de categoria.
Marca da loja ou marcas próprias de categoria.
Preços Grande desconto, 20%-50% abaixo do líder de mercado.
Desconto moderado, 5%-25% abaixo do líder de mercado.
Perto ou mais alto que a marca líder.
Cobertura Categorias de produtos funcional básico.
Grandes categorias com forte líder de mercado.
Categorias que formam a imagem, e/ou todas as categorias.
A vingança dos genéricos vem por todos os lados!
(continuação)
Marcas próprias genéricas
Marcas de imitação Marcas inovadoras premium
Qualidade comparativa com a marca líder
Fraca qualidade Qualidade próxima dos fabricantes de marca
Qualidade comparável ou melhor, anunciada como melhor.
Desenvolvimento do produto
Nenhum Engenharia reversa usando fabricantes com tecnologia similar.
Esforço considerável para desenvolver os melhores produtos com tecnologia similar ou melhor.
Embalagem Barata e mínima A mais próxima possível da marca líder
Exclusiva e fonte de diferenciação.
Disposição nas prateleiras
Fraca Ao lado da marca líder Posições de destaque que chamam atenção.
Propaganda/Promoção
Nenhuma Frequentes promoções de preço Aparecem em propaganda, mas com promoções de preço limitadas.
Proposta para o cliente
Vendida como produto mais barato
Vendida com a mesma qualidade mas a um preço mais baixo.
Vendida como os melhores produtos do mercado.
Fechando o cerco sobre o fabricante com marca própria.
1. Varejo pega carona nos investimentos que o fabricante da marca faz em pesquisa, desenvolvimento de produto, propaganda etc.
2. Varejo investe cuidadosamente no desenvolvimento de produto, pesquisa de mercado, propaganda, design de embalagem.
3. Varejo recruta profissionais de marketing dos fabricantes.
4. Varejo contrata empresas de design, criação de design exclusivo.
5. Varejo compartilha marca própria com fabricantes, cria uma nova marca sem mencionar a marca da loja.
A Staples vende material e equipamento para escritório. São mais de 1 mil produtos com a marca Staples, como blocos de notas amarelos, tesouras até cartuchos de tinta e toner para impressoras laser. Em 2004, a Staples registrou mais de 25 patentes e contratou Michael Kent, ex-guru de design de embalagem e produto da BIC.
Decathlon, varejista com 331 lojas, vende equipamentos esportivos e gera mais de US$ 3,5 bilhões em vendas. A participação de mercado de marca própria subiu de 33% para mais de 50% em 2007. As marcas da Decathlon procuram demonstrar a sua paixão pelos esportes.
"As nossas marcas próprias foram desenhadas para atender clientes que esperam os melhores produtos do mundo com as melhores características por um preço justo." Mike Vitelli, senior vice presidente de produtos
eletrônicos de consume da Best Buy. "O desenho, funcionalidade e estilo das nossas marcas próprias ajudam os clientes a ter uma excelente experiência com os nossos produtos.” As vendas de produto com marca própria representam 20% das vendas da Best Buy.
“Meu maior concorrente é uma pessoa com uma idéia…
Eu tenho que encontrá-la antes do Wal-Mart.” Nabil Sakkab,
chefe de P&D da Procter & Gamble, 2007.
Ok, legal, but…quem vai pagar a conta?
• Quem vai desenvolver o produto?• Quem vai armazenar o produto?• Quem vai pagar o merchã?• Quem vai pagar o espaço da prateleira?• Quem vai pagar a propaganda?• Quem vai fazer o RMA?• Quem vai bancar a proteção de estoque?• Quem vai me ajudar a viabilizar a
minha marca própria?
Você compra Tecnologia.
Nós entregamos Inspiração.
Uma Revolução Pelas Próximas GeraçõesBIZREVOLUTI
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