o marketing planu

8/3/2019 o Marketing Planu

1/30

KOPRIVNIKI PODUZETNIK D.O.O.

O MARKETING PLANUMarketing za mala poduzea

Aldijana Mati


2/30

SADRAJ

1. TO JE MARKETING PLAN..........................................................................................1

1.1. Svrha uporabe marketing plana........................................................................11.2. Kako pisati marketing plan................................................................................21.3. Istraivanje trita.............................................................................................2

2. KLJUNI ELEMENTI MARKETINKOG PLANA..........................................................42.1. Saetak.............................................................................................................42.2. Analiza situacije................................................................................................4

2.2.1. SWOT analiza....................................................................................42.2.2. Analiza konkurencije...........................................................................5

2.3. Segmentacija trita..........................................................................................5

2.3. Utvrivanje ciljeva.............................................................................................62.4. Marketinka strategija.......................................................................................62.5. Taktike ili programi akcije i financijske projekcije..............................................72.6. Vremenski raspored i kontrola..........................................................................7

3. SHEMA MARKETING PLANA.......................................................................................7


3/30

1. TO JE MARKETING PLAN?

Marketing plan je pisani dokument ili nacrt svih marketinkih aktivnosti jednog poduzea (ili

njegovog dijela). Marketing plan moe biti i prikaz planiranih aktivnosti vezano za odreeniproizvod/liniju proizvoda (marku proizvoda/ciljna trita).

Marketing plan vam omoguava da utvrdite potrebe potroaa, odredite ciljno trite,odredite konkurentske prednosti poduzea i na njima gradite svoju marketing strategiju teizvrite optimalnu kombinaciju marketing miksa.

Marketing plan je instrument planiranja i organiziranja poduzetnikih resursa i kapacitetakako bi se postigli marketinki ciljevi. Mora identificirati najizglednije poslovne prilike, tespecificirati kako postii i zadrati poziciju na ciljanom tritu.

Dobar marketing trai struno i dosljedno izvravanje mnogih malih zadataka. Uspjeanmarketing, uz navedeno, trai i da postoje kvalitetni proizvodi i usluge, te da svoje sadanje ipotencijalne kupce poduzetnik poznaje bolje od konkurencije. Kada dobro upozna svojeproizvode, kupce i konkurenciju, poduzetnik moe izraditi strategije kojima e postii svesvoje prodajne i ostale marketinke ciljeve.

Plan marketinga izdvojit e malog poduzetnika iz konkurencije. Nije vano kojom sedjelatnou ono bavi, statistika pokazuje da njegovi konkurenti vjerojatno ne vode svojapoduzea na marketinkim principima. Oni zapravo rade za malog poduzetnika. Sve to malipoduzetnik mora uiniti jest postaviti osnovne strategije i zatim ih sprovesti u praksi.

1.1. Svrha uporabe marketing plana

Marketing planovi sumiraju marketinke strategije i taktike koje e se koristiti u ostvarenjuzacrtanih ciljeva u dolazeoj godini. Dakle, oni postaju operativni dokumenti koji usmjeravajunadreene i ostale zaposlenike ukljuene u marketinke aktivnosti.

Plan istie to sve treba uiniti, uvaavajui i idue korake marketinkog upravljakogprocesa provedbu i vrednovanje marketinkog programa.

Plan nedvosmisleno istie tko je odgovorna za koju aktivnost, kada ona treba biti obavljena ikoliko se vremena i novca moe potroiti.

Marketing plan je posebno vaan za poduzetnike poetnike, jer je instrument kojipoduzetniku omoguuje pristup kljunim informacijama. Marketing plan za poduzetnikapoetnika ima razne funkcije:

Iznosi analizu trita za proizvode i usluge novog poduzea Pomae poduzetniku da predvidi potranju za prvu godinu poslovanja


4/30

Analizira i odreuje marketinke resurse dostupne novim poduzeima

Upoznaje ga sa prednostima, slabostima, prilikama i prijetnjama (SWOT) novogpothvata u odnosu na trite

Identificira profil potencijalnih klijenata

Postavlja marketinke ciljeve i strategije

Razrauje plan akcije u okviru marketing miksa i budeta

Vano je zapamtiti: to god radili, marketing se ne smije smatrati luskuzom ili trokom kojegtreba srezati na prvi pad prodaje. Marketing je investicija u budunost svakog poduzea. Beznjega nitko nee znati koliko je dobar va proizvod ili usluga.

1.2. Kako pisati marketing plan

Ne postoji jedinstven vodi za pisanje uspjenog marketing plana. Evo nekoliko preporukakojih bi se trebalo drati prilikom pisanja:

Koristite direktan, profesionalan stil pisanja. Koristite se prikladnim poslovnimterminima, nikako ne piite argonom. Sadanje i budue vrijeme i aktivni govor suopenito bolji od prolog vremena i pasivnog govora.

Budite pozitivni i specifini kako bi prenijeli na itaoca potencionalan uspjeh.Istovremeno koristite superlative. Koristite brojeve kako bi opravdali projekcije sarazumnim kvantitativnim pokazateljima, gdje god je to mogue.

Koristite zaglavlja kako bi olakali itatelju prelazak sa jedne teme na drugu. Ovo

takoer omoguava piscu da efikasnije organizira plan. Kad je god prikladno koristite elemente vizualizacije kao to su slike, ilustracije,

grafikone, i tabele. Tim omoguavate da se velika koliina informacija prezentirakrae .

Napiite plan na 15 do 35 stranica pravilno rasporeenih, ne ukljuujui u tofinancijske projekcije i dodatke.

Paljivo koristite raspored, dizajn i prezentaciju. Obratite panju i na kvalitetuprintanja, izaberite bolji printer. Koristite se fontom 10 ili 11, koristite navodnike gdjeje to potrebno u tekstu. Lijepo uvezen plan sa jasnom naslovnom stranom izgledaprofesionalnije.

1.3. Istraivanje trita

Istraivanje trita je proces sakupljanja informacija za koje je poslovanje novog poduzeavezano, te analiziranje informacija s ciljem da se donesu najbolje marketinke odluke.Poznavanje trita je neophodan preduvjet za izradu marketing plana.Najbolji nain da se saznaju kljune informacije za pokretanje novog pothvata je napravitidobru analizu trita.


5/30

Istraivanje trita slui za: davanje opisa trita, analizu i evaluaciju trita i odabirkonkretnih akcija koje e poduzetnik provesti, kao i evaluacija rezultata tih akcija.

Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu trita kroz dvije faze:

1. Faza preliminarne procijene je kada poduzetnik trai ope informacije vezane uzkljune toke njegovog projekta. Te toke mogu biti:

Ekonomski trendovi

Priroda potreba koju proizvod ili usluga moraju zadovoljiti

Opsenost potranje za proizvodom/uslugom

Identifikacija konkurencije njihovih proizvoda/usluga

Barijere ulaska i izlaska s pojedinog trita. Dostupnost pojedinih dobavljaa.

Dostupnost adekvatnih tehnologija.

Poduzetnik mora identificirati adekvatne izvore informacija za prikupljanje kljunih podataka inapraviti sistematski pristupkako bi procesuirao podatke.

2. Faza detaljne analize je kada poduzetnik trai korisne informacije kako bi mogaoupoznati potrebe i segmentaciju trita. Korisne informacije mogu biti:

Kupovna mo potencijalnih klijenata

Nain na koji kupac odluuje o kupnji proizvoda/ usluga

Koliko dobro potencijalni klijent razumije prednosti proizvoda/usluge

Stvarna potranja za pojedinim proizvodom/ uslugom novog poduzea

Veliina trine nie dubina trita

Cijena i uvjeti prodaje proizvoda/usluga konkurencije Uvjeti rada s pojedinim dobavljaima

Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina i adekvatne tehnologije

Naini komunikacije, prilagoeni sektoru u kojem djelujete

Uvjeti intelektualnog vlasnitva, zakonodavstvo i standardi.

Poduzetnik mora pripremiti ankete za prikupljanje kvantitativnih informacija kao i razraditimetode za sakupljanje kvalitativnih informacija.

Izvori informacijakoje e poduzetnik moi iskoristiti su: Pogodni klijenti, dobavljai i konkurenti Tehnike javne ustanove

Financijske institucije

Profesionalne udruge i organizacije

Struni asopisi i knjige

Sajmovi i slini dogaaji

Savjeti strunjaka

Javna dokumentacija poduzea

Razne baze podataka.


6/30

2. KLJUNI ELEMENTI MARKETINKOG PLANA

Navodimo sljedee kljune elemente marketinkog plana.

2.1. Saetak

Na jednoj od dvije stranice saimaju se kljuni elementi plana, bez suvinih detalja, toomoguava brzi letimini pregled. Navodi se misija pisanja poslovnog plana, openiti podacio poduzeu (djelatnost, misija, vizija,...).

2.2. Analiza situacije

Daje relevantne temeljne podatke o odreenom tritu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji imakro okolini. Odgovara na pitanje: Gdje se poduzee nalazi?. Saimaju se mogui utjecajiprolih, sadanjih i buduih uvjeta poslovanja. Identificira glavne mogunosti, prijetnje, jakostii slabosti koje se mogu odraziti na proizvod.

Faze analize situacije ukljuuje sljedee korake:

Poduzee vrednuje sebe i svoje okruenje

Prikupljaju se podaci o dosadanjim i postojeim trendovim poduzea i njegovihkonkurenata

Analiziraju se postojea i potencijalna ciljna trita

Analiziraju se vanjski imbenici (imbenici okruenja) koji utjeu na poduzeeodnosno na trite na kojem ono posluje.

2.2.1. SWOT analiza

Na osnovu prikupljenih i analiziranih podataka za vrijeme istraivanja trita, poduzetnikmora izraditi SWOT analizu svoje poslovne ideje.

Pomou SWOT analize mogu se identificirati i uzeti u obzir kljuni faktori u trenutkuplasiranja novog proizvoda/uslugena trite.

Struktura SWOT analize je slijedea:


7/30

2.2.2. Analiza konkurencije

Svrha analize konkurencije je sa se bolje odredi potranja za odreenim ciljnim trinimsegmentom.

Konkurenciju definiramo kao poduzea koja prodaju sline ili substitutivne proizvode nanaem ciljnom tritu. Ukoliko poduzetnik eli biti uspjean mora biti svjestan svojekonkurencije. Potrebno je vriti analizu pomou koje e se identificirati trina nia koja e seeksploatirati.

2.3. Segmentacija trita

Segmentacija je iroko podruje marketinga koje, izmeu ostalog, omoguuje spoznaju ovrijednosti pojedinog kupca za poduzee, ali i obrnuto, spoznaju o tome koju vrijednostkupac prepoznaje u proizvodima ili uslugama poduzea.

Trite se sastoji od kupaca, a kupci se razlikuju na mnogo naina. Stoga trita mogu bitisegmentirana na brojne naine.

JAKE STRANE (STRENGTHS) SLABE STRANE ( WEAKNESSES)

Koje su jake strane vaeg proizvoda /usluge? Po emu se razlikuje od

drugih proizvoda/ usluga? Jesu li ove

prednosti dovoljno iskoritene?

Koje su slabosti vaeg proizvoda/usluge?

U emu je slabiji od ostalih proizvoda

/ usluga na tritu?PRILIKE (OPPORTUNITIES) PRIJETNJE (THREATS)

Koji vanjski faktori mogu bitiiskoriteni ako se ukae prilika i nau

resursi?

Koji vanjski faktori mogu biti prijetnjau smanjivanju vaeg udjela na

tritu?


8/30

Segmentacija trita predstavlja nastojanje da se povea preciznost tvrtke u odabiru ciljnogtrita. Ono se moe izvesti na etiri razliite razine: na razini segmenata, trinih nia,lokalnog podruja i pojedinca.

Postupak trine segmentacije provodi se u tri koraka:1. Faza istraivanja2. Faza analize3. Faza profiliranja.

Glavne varijeble segmentacije jesu:1. Zemljopisna segmentacija zahtijeva podjelu trita na razliite zemljopisne jedinice

kao to su narodi, drave, regije, okruzi, gradovi ili susjedstva.

2. Demografska segmentacija trite se dijele u grupe ovisno o demografskimvarijablama kao to su: godine, broj lanova obitelji, ivotni vijek, spol, dohodak,zanimanje, obrazovanje, religija, rasa, generacija, nacionalnost ili drutveni status.

3. Psihografska segmentacija kupci su podijeljeni u razliite skupine ovisno o stiluivota i osobnosti.

4. Segmentiranje prema ponaanju kupci su podijeljeni u grupe na osnovi nijihovogaosnovnog znanja o proizvodima, stajalitima o proizvodima, upotrebi proizvoda ireakciji na proizvod.

2.4. Utvrivanje ciljeva

Ciljevi su pisane tvrdnje koje detaljno iskazuju to organizacija eli postii u odreenomvremenskom razdoblju koritenjem odreenih resursa.Utvrivanjem ciljeva poduzee definira zadatke koji se ele planom ostvariti u podrujuprodajnog volumena, udjela na tritu, profita ili drugih kategorija uspjenosti. U faziodreivanja ciljeva, poduzee odgovara na pitanje Kamo eli stii.

Ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika, oni su osnovica za mjerenje ostvarenihrezultata i daju osnovicu za utvrivanje prorauna.

Kod prikupljanja informacija o konkurenciji poduzetniku mogu pomoi mnoge organizacije.Veina tih informacija u pravilu je besplatna i javno dostupna. Neke od tih organizacija su:gospodarske komore, trgovake asocijacije, banke, lokalne i dravne javne ustanove,statistike agencije.Takoer se do informacija o konkurenciji moe doi i putem istraivanja trita, osobno prekovlastitih veza, od potroaa i putem medija.


9/30

2.5. Marketinka strategija

Marketinka strategija pomae u identifikaciji ciljnog trita ije e potrebe poduzeanastojati zadovoljiti i irokog marketinkog pristupa (kombinaciju elemenata marketinkog

miksa) koji e se upotrijebiti za izvrenje planskih ciljeva.

2.6. Taktike ili programi akcije i financijske projekcije (proraun)

Predstavljaju specifine aktivnosti kojima se podupire ostvarenje gore zacrtanih strategija.Moraju odgovarati na pitanja: to uiniti? Tko e to uiniti? Kako?

Financijske projekcije predviaju oekivani financijski rezultat na osnovi plana i utvrujuproraun razliitih aktivnosti.

2.7. Vremenski raspored i kontrola

Pomou vremenskog rasporeda programira se vremenski slijed i trajanje pojedinih aktivnosti.

Kontrolom se utvruje a koji e se nain pratiti plan. Odgovara na pitanja to e se mjeriti ,tko, kako i kada e biti ukljuen.

3. SHEMA MARKETING PLANA

Shema marketing plana slijedi u nastavku.


10/30

Naziv poduzeaAdresaTel/fax:

e-mail:Web:

MARKETING PLAN


11/30

Mjesto, datum

SADRAJ

1. SAETAK........................................................................................................................1

2. ANALIZA SITUACIJE......................................................................................................22.1. SWOT analiza...................................................................................................2

2.1.1. Snaga.................................................................................................22.1.2. Slabosti...............................................................................................22.1.3. Prilike.................................................................................................22.1.4. Prijetnje..............................................................................................2

2.2. Analiza konkurencije........................................................................................22.3. Analiza proizvoda/usluge..................................................................................3

2.4. Analiza ciljanog trita......................................................................................3

3. MARKETING STRATEGIJA............................................................................................53.1. Marketinki ciljevi.............................................................................................53.2. Financijski ciljevi...............................................................................................63.3. Pozicioniranje proizvoda/usluga.......................................................................63.4. Marketing miks.................................................................................................7

3.4.1. Proizvod/usluga.................................................................................73.4.2. Cijena.................................................................................................73.4.3. Promocija...........................................................................................73.4.4. Distribucija.........................................................................................7

3.5. Odabir marketinke strategije...........................................................................8

4. PROVOENJE MARKETING PLANA.............................................................................94.1. Odluke o ciljnom tritu....................................................................................94.2. Odluke o proizvodu/usluzi..............................................................................104.3. Odluke o oglaavanju.....................................................................................114.4. Odluke o distribuciji........................................................................................124.5. Odluke o cijenama..........................................................................................13

5. FINANCIJE, RIZICI I ANALIZE......................................................................................14

5.1. Proraun marketinga.......................................................................................145.2. Implementacija................................................................................................14


12/30

5.3. Analiza izvrenja.............................................................................................145.4. Rizici i analiza rizika........................................................................................15

6. KONTROLA..................................................................................................................15

1. Saetak

Svrha pisanja marketing plana

- Zato se marketing plan pie? Npr. uvoenje novih proizvoda, ulazak na nova trita,

konstantan rast postojeih proizvoda, godinji pregled i plan. Moete postaviti ciljeve kojetreba ostvariti u sljedeoj godini,...

Misija marketing plana- Kod misije marketing plana korisno je odgovoriti na sljedea pitanja:

o Identifikcija stabilne, dugorone vizije koja moe odgovoriti na pitanja kao to su: Koje

trite opsluujemo i zato ga opsluujemo? Koje su glavne prednosti koje nuditekupcima? Po emu vae poduzee eli biti poznato? Koje proizvode/usluge poduzeenudi?

Razmotrite i:o povijest poduzea (Kako je poduzee nastalo te glavni dogaaji tvrtke, proizvodi,

opsluivano trite, itd)o to poduzee trenutno posjeduje (U emu ste dobri? to je posebno kod vaeg

poduzea u usporedbi s trenutnom i buduom konkuencijom? to vam dajekonkurentsku prednost?)

o okruenje razmotrite uvjete u kojima poduzea djeluje ukljuujui opremu, objekte,

konkurenciju, ekonomiju, tehnologiju i dr.

Duina ovog poglavlja neka bude jedna stranica ili manje.


13/30

2. Analiza situacije

Analiza situacije predstavlja snimku kako pojedine stvari stoje u trenutku kada se plan izrauje. Ovajdio marketing plana je veoma vaan i oduzima mnogo vremena, pogotovo zbog pronalaenja brojeva

koje moe biti veoma teko pogotovo za one koji ulaze na nova trita.

2.1. SWOT analiza

SWOT analiza predstavlja analizu snaga i slabosti poduzea pri iskoritavanju ukazanih prilika natritu i izbjegavanje uoenih prijetnji u stranom okruenju. SWOT analizom se uoavaju kljunesnage, slabosti, prilike i prijetnje.

Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do dvije stranice.

2.1.1. Snaga

Snaga tj. prednost predstavlja ono to poduzee radi posebno dobro i u emu je najbolje ili moepostati bolje od konkurenata.

2.1.2. Slabosti

Slabosti predstavljaju elemente koji smanjuju uspjenost poslovanja poduzea i njegove prilike ukonkurentskoj trinoj utakmici.

2.1.3. Prilike

Prilike ine sve promjene u okruenju koje poduzee moe iskoristiti za poveanje konkurentnosti.

2.1.4. Prijetnje

Pod prijetnjama se podrazumijevaju promjene u okruenju koje imaju ili mogu imati negativan utjecajna konkurentnost poduzea.


14/30

2.2. Analiza konkurencije

Istraite glavne konkurente koji opsluuju isto ciljno trite.

- Direktno opiite konkurente kroz sljedee termine: opsluivana ciljna trita, svojstvaproizvoda, promocija, distribucija, popratne usluge

- Razmotrite konkurentove snage i slabosti moda ete morati uzeti u obzir vie nego samomarketnka pitanja kao npr.: percepciju ciljnog trita, mogunosti istraivanja&razvoja.

- Odgovorite na pitanja to konkurencija radi bolje od vas? I to vi radite bolje od konkurencije?Navedite sve eventualne prednosti koje imate naspram svojih konkurenata.

Duina ovog potpoglavlja neka bude dvije do etiri stranice.

2.3. Analiza proizvoda/usluga

Predstavlja analizu trenutnih proizvoda/usluga poduzea kroz sljedee termine:- Svojstva proizvoda/usluga - opisati glavne znaajke proizvoda, glavne prednosti dobivene

koritenjem tog proizvoda, trenutnu branding strategiju

- Cijena navesti cijene koje se primjenjuju kod svih distribucijskih kanala, kao to je cijena zakrajnje korisnike i za distributere, ponueni poticaji i popusti itd.

- Distribucija opisati na koji nain je proizvod/usluga dostupan krajnjim korisnicima, ukljuujuikoritene kanale, glavne beneficije dobivene od distributera, nain na koji se vri otpremaproizvoda,...

- Promocija opis postojeih promotivnih programa i strategija kroz oglaavanje, unapreenje

prodaje, osobnu prodaju i odnose s javnou, kako je proizvod trenutno pozicioniran na tritu- Popratne usluge opis dodatnih usluga ponuenih krajnjim kupcima i distributerima, prije,tijekom i nakon prodaje.


2.4. Analiza ciljnog trita

Detaljno ispitivanje trenutnog ciljnog trita poduzea. Poeljno je istraiti sljedee:

Opis pristupa ciljnom tritu:o Koja opa strategija je koritena za dopiranje do ciljnog trita. Openito pristupi

ukljuuju:

Masovno trite cilj je prodavati na velikom sveobuhvatnom tritu

Segmentacija cilj je da se odabere jedno ciljno (nia) ili vie trita

Opis demografskog/psihografskog profila trita:o Kriteriji za profil mogu biti: spol, dohodak, godine, zanimanje, obrazovanje, obiteljski

ivotni ciklus, stavovi, kupovne karakteristike i dr.

Opis sljedeih karakteristika ciljnog tritao Potrebe/pogodnosti zatraene od trita

o Upotreba proizvoda

Uzmite u obzir odgovore na ova pitanja koja se odnose na korisnike kojikoriste proizvode, pitanja su:


15/30

Tko koristi proizvod?

Zato koriste proizvod?

Kada koriste proizvod?

Kako je proizvod koriten?o Pozicioniranje proizvoda

Ocjenite kako kupci zamjeuju proizvode u odnosu na konkurentskeproizvode ili ocijenite druge solucije koje koriste da bi rijeili svoje probleme.

Koji je stav ciljnog trita glede proizvoda poduzea?

Koji je stav ciljnog trita glede opih kategorija proizvoda? Tj. test opegstava glede toga kako proizvodi svih poduzea zadovoljavaju potrebe ciljnogtrita.

Opis procesa kupnjeo Kako ciljno trite obavlja svoju kupovinu?

to proces odluivanja ukljuuje?

Koji su izvori informacija zatraeni?

Koji je vremenski rok za kupnju? (npr. impulzivno vs. proireno odluivanje?)o Tko kupuje?

Kupuje li korisnik ili je druga strana odgovorna (npr. roditelj kupuje za djecu)?o Tko ili to moe utjecati na kupnju?

Navedite procijenjenu veliinu tritao Imajte na umu da je to procjena za trite, a ne za specifine proizvode

Navedite procijenjenu veliinu za potencijalno trite

Koje je najvee mogue trite ako svi kupuju?

Navedite procijenjenu veliinu za trenutno trite

Koji postotak potencijalnog trita je zapravo neto kupio?

Navedite procjene buduih stopa rasta

Barem kroz vremenski okvir plana (npr. jedna godina), ali vie jevjerojatno dulje vremensko razdoblje (npr. 3-5 godina).

Duina ovog potpoglavlja neka bude dvije do tri stranice.


16/30

3. Marketinka strategija

3.1. Marketinki ciljevi

Ovo poglavlja e ukazati na ciljeve koji bi se trebali postii kroz nekoliko podruja marketing odluka.

Ciljevi ciljnog trita

o Udio na tritu koliki je?

Ukupni udio

Udio po segmentima

Udio po kanalu

o Klijenti/kupci

Ukupan broj klijenata/kupci

Broj/postotak novih klijenata/kupci

Broj/postotak zadranih klijenata/kupci

o Kupnje

Stopa kupnje

Veliina/volumen kupnje

Promotivni ciljevi

o Razina svijesti o brendu/poduzeu


17/30

o Promet (npr. promet trgovine, promet websajta)

o Ispitivanje proizvoda (npr. prodajna promocija, demonstracije proizvoda)

o Prodajna snaga (npr. vremenski ciklus, troak po pozivu, posjet klijenata, stopa

zatvaranja itd.)

Ciljevi kanala distribucije

o Dileri

Ukupan broj dilera

Broj/postotak novih dilera

Broj/postotak zadranih dilera

o Obrada i dostava narudbe

Stopa obrade i dostave narudbe na vrijeme

Stopa smanjenja obrade i dostave narudbe

Stopa ispravnih narudbi

Ciljevi istraivanja trita

o Pokrenuti studiji istraivanja trita

o Zavreni studiji istraivanja trita

Ciljevi istraivanja&razvoja razvoj proizvoda

Drugi ciljevi razvijena partnerstva

etiri vrste marketinkih ciljeva:

1. Prodavanje etabliranih proizvoda na etabliranim tritima (penetracija trita)

2. Prodavanje etabliranih proizvoda na novim tritima (irenje trita)

3. Prodavanje novih proizvoda na etabliranim tritima (stvaranje proizvoda)

4. Prodavanje novih proizvoda na novim tritima (diversifikacija).

Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna stranica ili manje.

3.2. Financijski ciljevi


18/30

Mjere iskazuju stavke izvjetaja o prihodima i zajednike pokazatelje.

Prodaja klijentu/kupcu

o Po volumenu ili postotku rasta

o Po segmentima

Prodaja kanalima

o Po volumenu ili postotku rasta

o Po kanalu

Profitabilnost

Pokazatelji

o Koritenje zajednikih financijskih pokazatelja i drugih mjera povezanih sa

marketingom u industriji.


3.3. Pozicioniranje proizvoda/usluga

Pozicioniranje proizvoda/usluga ukljuuje kreiranje jedinstvene, dosljedne i prepoznatljive percepcijekod kupaca o ponudi i imidu poduzea. Proizvod ili usluga mogu biti pozicionirani na temelju odnosaili koristi, koritenja, korisnika, klase , cijene ili razine kvalitete.Isti proizvod/usluga moe biti pozicioniran na vie razliitih naina.Moete pozicionirati proizvod koristei izvjee o pozicioniranju koje odgovara na sljedea vanapitanja:

Za koga je proizvod dizajniran?

Koja vrsta proizvoda je to? Koja je jedina najvanija korist to proizvod nudi?

Tko je najvaniji konkurent?

Po emu se va proizvod razlikuje od konkurentskog?

Koju znaajnu korist za kupca donosi ta razlika?Pozicionirajte svoj proizvod/usluga tako da dohvatite kupce iji profili se najblie podudaraju spotrebama koje zadovoljavate, u kanalima koje moete dohvatiti, po cijeni koju postavite.


3.4. Marketing miks


19/30

Duina ovog potpoglavlja neka bude do dvije stranice.

3.4.1. Proizvod/usluga

Proizvod je konani rezultat proizvodne djelatnosti koji za razliku od usluge postoji i nakon to jedovren proces njegove proizvodnje te svojim predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava odreenupotrebu.Koji su postojei proizvodi/usluge (nema potreba ulaziti u detalje poto su ve obuhvaeni u poglavlju2.3.).

Planovi za budunost, dali e se uvoditi novi proizvodi/usluge i koji?Opisati:

1. Proizvodni miks raznovrsnost proizvodnih dobara s obzirom na sastav, veliinu, vrstu,kvalitetu i sl.

2. Estetika proizvoda proizvod treba biti suvremen, lijepo oblikovan i funkcionalan3. Pakiranje i etiketiranje4. Marka proizvoda ime, znak, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omoguuje

razlikovanje jednog proizvoda od drugog).

3.4.2. Cijena

Koje determinante su koritene u odreivanju cijena? (unutar poduzea: trokovi, profitni ciljevi, rastpoduzea; izvan poduzea: konkurencija, zakonodavstvo, kupci, promjene na tritu, tehnologija).Koji strateki ciljevi odreivanja cijena su koriteni? (proizvodni, marketinki, financijski ciljevi)Koje politike odreivanja cijena su koritene? ( odreivanje cijena za nove proizvode, psiholokoodreivanje cijena, odreivanje cijena profesionalnih usluga, promotivno odreivanje cijena,odreivanje cijena na osnovi iskustva).

3.4.3. Promocija

Koji dio promotivnog miksa se koristi: oglaavanje, direktni marketing, internet marketing, unapreenjeprodaje, odnosi s javnou, osobna prodaja.

3.4.4. Distribucija

Koji kanali distribucije se koriste: nulta razina (proizvoa-potroa), prva razina (proizvoa maloprodava potroa), druga razina (proizvoa veletrgovac maloprodava potroa), trearazina (proizvoa zastupnik maloprodaja- potroa).


20/30

3.5. Odabir marketinke strategije

Marketinka strategija odraava najbolju procjenu poduzea kako e najisplativije primijeniti svojevjetine i resurse na tritu. Marketinka strategija je nain kako poduzee moe postii svojemarketinke ciljeve i obino se tie 4P.Sljedei popis marketinkih strategija pokriva veinu mogunosti koje su mogue za 4P:

Proizvod/usluga

Proiriti liniju Promijeniti djelovanje, kvalitetu ili osobine

Konsolidirati liniju

Standardizirati dizajn

Pozicionirati

Promijeniti miks

Promijeniti marku

Prodajna cijena

Promijeniti cijenu ili uvjete

Politike ubiranja vrhnja

Politike penetracije

Promocija Promijeniti oglaavanje ili promociju

Promijeniti kombinaciju izravne pote, pozivnih centara i Interneta

Promijeniti prodaju

Plasman

Promijeniti isporuku ili distribuciju

Promijeniti usluivanje

Promijeniti kanale

Promijeniti stupanj integracije unaprijed ili unatrag.

Strategije openito padaju pod jednu od sljedeih ideja (ili u nekim sluajevima i vie od jedne): Trini rast (Ansoffova matrica)

Vea trina penetracija

Prodati vie na istom tritu (tj. pridobiti trenutne kupce da kupuju vie ili da kupuju ee)

Pronalaenje novih trita

Prodavati na tritima ili trinim segmentima koji nisu prije ciljani

Razvoj novih proizvoda za postojee kupce

Razvoj novih proizvoda za nove kupce

Stabilnost trita

Tehnike za zadravanje statusa quo

Prvenstveno se koristi u vremenima ekonomskog pada i pada trita

Openito zahtijeva uzimanje trinog udjela od drugih u industriji Kontrola trokova


21/30

Tehnike koje sadravaju trokove ili posluju uinkovitije

Moe raditi u kombinaciji sa rastom trita ili stabilnosti trita

Izlaz sa trita

Tehnike za naputanje trita.


4. Provoenje marketing plana

4.1. Odluke o ciljnom tritu

Ako ciljno trite ostaje isto kao ono koje je identificirano u Analizi situacije onda e identificiranjetrita biti relativno lako. Detaljnija rasprava je potrebna za nova trita.Ovisno o dubini detalja u koje se ulazi u marketing planu, moe biti dobra ideja da se ukljue scenarijivjerojatnosti, kao to su najbolji sluaj, najgori sluaj i vjerojatni sluaj, kada se razvijaju prognozeprodaje.

Opis ciljnog trita

Kratak sadraj o trenutnom ciljnom tritu

Identificirajte planirane promjene:

Saetak promjena

Opiite ih koristei profil (npr. demografski, psihografski, ponaanje itd.) Opiite kako e biti ostvarene

Opravdane planirane promjene

Zbog rezultata

Zbog istraivanja

Zbog konkurencije i ostalo

Opiite taktike ciljnog trita

Ciljeve

Metode koritene kod promjene ciljnog trita

Profil ciljanog marketinga

Pozicioniranje proizvoda

Kratak saetak o poziciji proizvoda

Kako ciljno trite vidi proizvod u odnosu na konkurentske proizvode?

Identificirajte planirane promjene

Saetak promjena u pozicioniranju proizvoda

Opravdane planirane promjene

Zbog rezultata

Zbog istraivanja


Opiite taktike za izvrenje promjena

Ciljevi npr. koja je eljena pozicija?

Metode koritene za promjenu pozicije Prognoza prodaje za svaki proizvod


22/30

Kratak saetak o trenutnoj prodaji

Identificirajte promjene,

Sumirajte promjene u prognozi

Prilagodba prognoze (tj. odreeni izrauni bazirani na kojim informacijama)

Opiite prognozu

Ciljevi Metode koritene za promjenu

Brojana procjena (ocjena)

Kategorije ukupno; po segmentu (-ima); po distribucijskom kanali; ostalo

Razmotrite analizu scenarija vrijednosti.Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do dvije stranice.

4.2. Odluke o proizvodu/usluzi

U ovom poglavlju predstavljate odluke donesene za postojee i nove proizvode i usluge. Razmotritesve aspekte odluka o proizvodu (branding, oznaavanje, pakiranje). Takoer imajte na umu da odlukeo proizvodu mogu takoer utjecati na distributere (npr. distributerova odgovornost oko pakiranja kodprijevoza proizvoda brodom).

Kratak saetak o trenutnim odlukama o proizvodu za korisnike i distributere, u smislu:

Openiti opis

Npr. kategorije proizvoda, informacije o linijama proizvoda

Ponuene znaajke/svojstva

Lista kljunih znaajki

Glavne prednosti koje ciljno trite ima

Branding

Pakiranje Oznaavanje

Identificirajte planirane promjene

Saetak promjena

Za nove proizvode

Kako je proizvod razvijen?

Faza u procesu razvoja

Raspored raspoloivosti

Opravdanost promjena

S obzirom na rezultate

Zbog istraivanja


Opiite planirane promjene

Identificirajte promjene usmjerene na trite ciljanog korisnika

Ciljevi

Npr. mijenjanje postojeih proizvoda, proirivanje postojee proizvodne linije, razvojnovih proizvoda, razvoj novih koristi/prednosti za postojee proizvode, brisanjetrenutnog proizvoda itd.


Branding

Pakiranje

Oznaavanje Identificiranje promjena za mreu distributera


23/30

Ciljevi

Npr. poboljanje distribucije, poboljanje zatite, nii trokovi rukovanja, poveanjedistribucije


Branding

Pakiranje Oznaavanje.

Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do tri stranice.

4.3. Odluke o oglaavanju

U ovom poglavlju opiite odluke koje se odnose na to kako e vai proizvodi biti promovirani. Uprincipu, promocija se sastoji od etiri glavna podruja oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi sjavnou i osobna prodaja iako sva podruja ne mogu biti koritena.

Kratak saetak o trenutnim promotivnim odlukama za korisnike i distributere, u smislu:

Openiti opis etiriju promotivnih podruja: oglaavanje, unapreenje prodaje, osobnaprodaja, odnosi s javnou

Poruka/tema

Koritene metode

Saetak koritenih metoda

Saetak potronje za svaku metodu

Meusobni odnos etiriju promotivnih podruja

Npr. objasnite kako oglaavanje podrava unapreenje prodaje

Navedite planirane promjene

Saetak o promjenama


Zbog rezultata, zbog istraivanja, zbog konkurencije, ostalo


Identificirajte promjene usmjerene na trite ciljanog korisnika

Openiti opis za etiri promotivna podruja

Ciljevi: Oglaavanje npr. openito izgraditi znaaj/upite/promet, poveati isprobavanje

proizvoda, promijeniti svijest (npr. promijeniti stav), odgovoriti na promocijukonkurenata, poveanje upotrebne ili kupovne stope, podupiranje ostalih trinihodluka

Unapreenje prodaje npr. poveanje upita, poveati isprobavanje proizvoda,potaknuti otkup, podizanje prometa, podrka ostalim promocijama

Osobna prodaja npr. razvoj novog naloga, iskaz podrke/odravanja, poveanjeisprobavanja proizvoda, potaknuti kupovinu/otkup, podizanje prometa, podrkadrugim promotivnim podrujima

Odnosi s javnou npr.openito izgraditi znaaj/upite/promet, potaknuti probu

proizvoda, promjena svijesti, odgovoriti na negativne vijesti/percepcije, gradnjaimida, pripremiti trite za budue aktivnosti


24/30

Metode i poruke

Vrste i mediji koji se koriste, npr. vrsta oglasa (televizijski spotovi, internet banneroglasi, direktna pota, billboardi uz rub ceste, itd.)

Prenesena poruka

Potronja i rasporedi

Ukupno Podijeljeno po:

Tipu npr. potronja po oglasu, kompenzacije prodajne snage

Koritenim medijima

Ciljanim korisnicima

Identificirajte planirane promjene usmjerene na mreu distributera

Openiti opis

Ciljevi

Oglaavanje npr. openito izgraditi znaaj/upite, potaknuti upotrebu proizvoda,promijeniti svijest/stavove, odgovoriti na promociju konkurenata, poveanje kupovnestope, poticanje ostalih trinih odluka

Unapreenje prodaje npr. poveanje upita, podrka ostalim promocijama, poticanjeupotrebe novih proizvoda, dobivanje pomoi od distributera

Osobna prodaja npr. razvoj novog naloga, iskaz podrke odravanja, potaknutikupovinu/otkup/gradnju inventara

Odnosi s javnou npr. izgraditi openito znaaj/upite/promet, poticanje ispitivanjadistribucije, promjena svijesti, odgovor na negativne vijesti/percepcije, gradnja imida,pripremiti trite za nove aktivnosti (npr. novi proizvodi).

Metode i poruka- Vrste i medij, Prenesena poruka

Potronja i rasporedi

Ukupno

Podijeljeno po: Tipu, Koritenom mediju, Ciljanoj mrei distributera.

Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do etiri stranice.

4.4. Odluke o distribuciji

Osnovna uloga distribucijske funkcije nekog poduzea je osigurati da pravi proizvod bude naraspolaganju u pravo vrijeme.

Kratak sadraj trenutnih distributivnih mrea/odluka o lancima vrijednosti:

Koritene vrste kanala

Izravni npr. izravno putem prodajnog osoblja, Interneta itd.

Neizravni npr. maloprodavai, veleprodavai, agenti

Kombinirani

Razina pokrivenosti trita

Intenzivno npr. masovna raspoloivost

Selektivno npr. iroka dostupnost

Ekskluzivno npr. ograniena dostupnost

Prodajna mjesta upotrebljenog proizvoda

Tipovi

Broj/nivo penetracije

Geografska lokacija Percipirano pozicioniranje proizvoda


25/30

U odnosu na konkurente

Trokovi distribucije


Ukratko o promjenama


Zbog rezultata Zbog istraivanja

Zbog konkurencije

Ostalo

Opis planiranih promjena

Ciljevi

Npr. razvoj rauna, dobiti potporu distributra, odravanje rauna, penetracija rauna

Vrste angairanih kanala

Razine pokrivenosti trita

Prodajna mjesta upotrebljenog proizvoda

Pozicioniranje proizvoda

Trokovi distribucije


4.5. Odluke o cijenama

Odluke o cijeni mogu biti kompliciran poduhvat koji zahtijeva poznavanje trita konkurencije,gospodarskih uvjeta i naravno kupaca. Koritenje grafova i tabela moe biti od pomoi u prikazivanjutrendova kod cijena i odluka o cijeni unutar razliitih kategorija.

Kratak saetak o trenutnim odlukama o cijenama Opiite odluke o cijenama po

Modelu/proizvodu

Segmentu

Kanalu

Geografiji i ostalo

Prilagodbe i davanja

Eskontiranje

Uvjeti plaanja


Ukratko o promjenama


Zbog rezultata, zbog istraivanja, zbog konkurenciije, i ostalo


Ciljevi

Npr. povrat ulaganja, trini udio, razina dobiti, cijena vodstva, podudarnost skonkurencijom itd.

imbenici koji utjeu na postavljanje cijene

Trokovni imbenici

Fiksni trokovi, pokriveni

Varijabilni trokovi

Oekivanja korisnika Oekivanja poduzea npr. margine


26/30

Sagledavanje potranje

Trina elastinost

Pozicija u ivotnom ciklusu proizvoda

Konkurencija

Gospodarski uvjeti

Zakonsko/regulatorno sagledavanje Mogunost odreivanja cijene

Popis, preferirano ili predloeno odreivanje cijena

Prilagodbe i davanja podijeljeni po:

Proizvodu/modelu

Kupcu

Kanali

Drugo.


5. Financije, rizici i analize

5.1. Proraun marketinga

U ovom bi se poglavlju trebali rasporediti trokovi potrebni za zadovoljenje ciljeva plana.

Istaknite potrebne trokove za svaku taktiku marketinku odluku

Analizirajte svaku taktiku odluku

Npr. vrste oglaavanja, vrste ponuenih usluga, troak marketinkog istraivanja itd.

Prikaite detaljan vremenski raspored potronje po:

Mjesecu

Godini

Prikaite trokove po: Proizvodu (ako je plan za vie od jednog proizvoda)

Segmentu/geografskom podruju

Distribucijskoj mrei/kanalu.

Duina ovog potpoglavlja neka bude dvije do tri stranice.

5.2. Implementacija

Prikazuje vremenske rokove i identificira one koji su odgovorni za provedbu plana. Znai u ovompoglavlju se definira kako e se plan provesti i tko e plan provesti.


27/30

Detaljan raspored zadaa i onih tko su odgovorni za te zadae

Analiza vanih taktikih marketing odluka

Identificirajte one koji su odgovorni za svaku vanu zadai

Ako niste sigurni ostavite nespecificirano npr. oglaivake agencije, web hosting tvrtke,distributeri i sl.


5.3. Analiza izvrenja

Predstavlja oekivane rezultate plana ukljuujui njihove financijske uinke

Doprinos marketinga

Prikaz prihoda naspram rashoda za marketing odluke

Prihodi bi trebali slijediti prognozu prodaje

Prikazati rashode po kategorijama (npr. oglaavanje) i podkategorijama (npr. tipovioglaavanja)

Analiza toke pokria

Prvenstveno za planove koji ukljuuju prodaju materijalnih proizvoda, analiza tokepokria prikazuje razinu prodaje nunu prije nego poduzee ostvari pozitivan doprinosmarketinga

Toka pokria je toka u kojoj su prihodi i rashodi izjednaeni, moe se ostvariti u odnosuna ostvareni promet i na koliinu uinaka. Znaajna je jer odreuje razinu proizvodnje iprodaje pri kojoj poslujemo bez profita, ali i bez gubitka. Izraun toke pokria tj. analizasu bitne jer nam stavljaju u odnos trokove, trenutno stanje proizvodnje i prihod.

Formula za izraun toke pokria jeBE=F/(S-V)

gdje je BE = toka pokria izraena u novcu

F = fiksni trokovi izraeni u novcuS = prihod iz prodaje izraen kao 100%V = varijabilni trokovi izraeni kao postotak od prihoda iz prodaje

Potrebno je razumjeti sljedee:

Fiksni trokovi trokovi koji se javljaju bez obzira na razinu prodaje

Varijabilni trokovi trokovi koji se mogu mijenjati kada nivo prodaje varira

Analiza pokazatelja

Ograniiti na vane marketing pokazatelje


28/30

Koji su zajedniki za industriju npr. prodajni ciklus, oglaavanje za prodaju, pretvorba odprobe do kupnje, websajt promet na trailicama za marketing.


5.4. Rizici i analiza rizika

Kratki opis moguih problema i predloena rjeenja.Ovaj odjeljak govori o potencijalnim rizicima koji mogu utjecati na plan. Elementi koji mogu utjecati naprovedbu marketing plana:

Interni faktori

Razmotrite faktore unutar poduzea koji mogu utjecati na izvrenje marketing plana

Npr. gubitak izvora financiranja, gubitak kljunog osoblja, trenutni plan je povezan suspjehom drugih proizvoda koji moda ne mogu dosegnuti svoje ciljeve, problemi u

proizvodnji i dr. Vanjski imbenici

Razmotrite vanjske faktore koji mogu utjecati na plan

Npr. problemi u opskrbnom lancu, reakcije konkurenata, tehnoloki razvoj, pravnookruenje, drutvene promjene, ekonomska pitanja itd.

Ogranienja prilikom istraivanja

Razmotrite probleme koji mogu postojati kod informacija dobivenih istraivanjem i na kojimpretpostavkama su problemi nastali.



29/30

6. Kontrola

Zadnji dio plana marketinga na koji e se nain kontrolirati i pratiti napredak planova. Obino su ciljevii proraun napisani za svaki mjesec, stoga kontrolor moe pregledati rezultate za svako razdoblje iprepoznati poslove koji ne postiu svoje ciljeve. U ovom poglavlju definira se to e se mjeriti, tko,

kako i kada e biti ukljuen.


30/30

LITERATURA

Kotler P., Upravljanje marketingom, 9. Izdanje, Mate, Zagreb, 2001.

Berry T., Wilson D., On Target: The Book on Marketing Plan, Palo Alto Software, October,2000.

McDonald M., Marketinki planovi, Zagreb, 2004.

Kako napraviti marketing plan, Poduzetniki inkubator ibenik, ibenik, 2006.

www.knowthis.com

www.oss.unist.hr
http://www.knowthis.com/http://www.oss.unist.hr/http://www.knowthis.com/http://www.oss.unist.hr/

o marketing planu

Documents