o plano de marketing

O PLANO DE MARKETING

Prof. Jos Roberto de Paiva Monteiro

Um Plano de Marketing o clmax do processo de deciso em

aproveitar uma oportunidade de mercado. Congregando as atividades

dirigidas comercializao de um produto, o Plano de Marketing

estabelece as bases e diretrizes para a ao de uma empresa no

mercado. Os Planos de Marketing variam muito em contedo e

metodologia. Poderemos, aqui, separar os Planos de Marketing em

duas categorias: Planos Anuais de Marketing e Planos de Lanamento

de Novos Produtos.

Planos Anuais de Marketing

Os planos anuais fazem parte do oramento anual (budget) da

empresa e englobam todos os produtos comercializados pela

organizao. Comumente, um plano anual de marketing envolve

menos detalhes que aqueles contidos em um plano de marketing de

lanamento de novos produtos, e focaliza as estratgias empresariais

e os oramentos dos programas de marketing para o perodo de um

ano.

Planos de Lanamento de Novos Produtos

Os planos de lanamento de novos produtos visam aprovar o

oramento e a programao do lanamento de um produto novo

especfico ou de uma nova linha de produtos. Aps a aprovao, o

plano de lanamento de um novo produto passa a fazer parte do

plano anual de marketing da empresa. Esse plano mais complexo,

envolve a integrao de inmeros detalhes e mais completo que um

plano anual de marketing.

Existem diversos modelos de planos de marketing. Algumas

empresas preferem planos mais curtos - de 5 a 10 pginas -,

enquanto outras os elaboram de forma extensa e detalhada, podendo

ultrapassar mais de 100 pginas. Entretanto, a tendncia tem sido a

utilizao de planos mais curtos, sintticos, objetivos e simples.

Planos mais objetivos consomem menos tempo de elaborao e de

acompanhamento e, consequentemente, menos recursos.

No existe um modelo ideal para Plano de Marketing, mas inmeros

modelos ideais que dependem de diversos fatores tais como as

caractersticas do negcio e dos clientes, as prticas dos

concorrentes, a cultura da organizao e at mesmo o momento pelo

qual passa a empresa. Embora os modelos possam variar entre si,

podemos considerar os seguintes elementos:

Descrio da situao: que apresenta dados histricos sobre o

mercado, o produto e a concorrncia;

Objetivos: que define onde o esforo de marketing dever chegar em termos de participao de mercado, volume de vendas,

resultados financeiros, etc.;

Estratgia: que mostra como a organizao ir usar as

ferramentas de marketing para atingir os objetivos;

Consideraremos, como sugesto, um formato de Plano de Marketing

composto por quatro partes fundamentais:

OPORTUNIDADE

Nesta primeira parte so definidas a situao e os objetivos. Estes

dois tpicos indicam o que est havendo, isto , para que serve o

plano e em que contexto est inserido. Aqui, integramos o Plano de

Marketing com o Plano Estratgico da Organizao.

MARKETING ESTRATGICO

Neste item depreendemos o mercado, o ambiente onde o Plano de

Marketing ser posto em prtica. Ele deve segmentar o mercado,

selecionar aquele que o seu alvo e posicionar o produto. a etapa

de levantamento de informaes. Os elementos bsicos desse item

so o consumidor, o mercado, os aspectos legais e o posicionamento

do produto.

MARKETING TTICO

Especificaremos aqui, em detalhes, as caractersticas do produto,

como divulg-lo para o mercado alvo e como ser distribudo.

Devemos ser cuidadosos para que sejam desenvolvidas tticas

realistas que considerem curto, mdio e longo prazos. O modelo que

adotaremos ser o de 4P's, isto , produto (product), pontos-de-

venda (place), promoo (promotion) e preo (price). No centro de

tudo estar o consumidor, alvo de todos os esforos do marketing.

Descrio grfica do modelo de 4P's

C

PROMOO PREO

PONTO PRODUTO

Cada um dos 4P's, assim como o C de consumidor, envolve muitas

variveis de marketing que podem ser relacionadas no quadro

abaixo.

VARIVEIS COMPONENTES DO MODELO DOS 4P's

C de consumidor

Perfil do consumidor Hbitos de usos e costumes

Desejos e necessidades Papis de compra

P de produto

P de ponto

Marca Canais

Qualidade Previso de vendas Design Logstica

Servios

Embalagens

Garantias

P de promoo

P de preo

Pblico-alvo Nvel de preo

Venda pessoal Descontos

Propaganda Margens Promoo de vendas Financiamentos

Marketing direto

Relaes pblicas

AO E CONTROLE

Nesta parte esto includas as informaes necessrias para tomadas

de deciso, bem como para a implementao da ao decidida. Os elementos fundamentais que permitiro o processo de controle do

plano de marketing so os resultados financeiros, a anlise de

equilbrio e a programao.

PROCESSOS DE ELABORAO DE UM PLANO DE

MARKETING

1. Passo - Definio do tema.

A primeira etapa a ser vencida na elaborao do Plano de Marketing

a definio do tema, pois todo o trabalho subseqente deriva de sua

definio. Como exemplo temos: lanamento de novos produto, relanamento de produtos, conquista de novos mercados, etc.

Dependendo do propsito - ou tema - do plano, aes de marketing

diferenciadas sero tomadas.

2. Passo - Levantamento de informaes e formao de equipe.

Essa fase crucial para dar ao Plano de Marketing rigor cientfico,

com base em dados e fatos, e no somente em hipteses e opinies.

Ao investirmos recursos em um projeto, necessitamos saber onde

estamos pisando. Todo investimento envolve riscos, mas assumir

risco calculado muito diferente de embarcar em uma aventura inconseqente. nessa etapa que entra o sistema de informaes de

marketing.

Tambm, extremamente importante envolver as pessoas que implementaro o plano. Participando do processo de planejamento -

conhecendo a fundo o projeto, seus impactos e benefcios para a

organizao -, elas estaro mais aptas a implementar as atividades

pelas quais sero responsveis e se sentiro mais comprometidas com o sucesso do plano. Assim, to logo o processo de elaborao do

plano seja iniciado, deve-se definir a equipe que participar dele;

preciso fazer reunies peridicas de planejamento, para inform-la da

evoluo do processo e, tambm, para obter ajuda e

comprometimento de cada participante.

3. Passo - Elaborao do Plano.

Tendo o primeiro e segundo passos dados com segurana, ser possvel levar a bom termo a elaborao do plano propriamente dito.

Para que seja confivel, fundamental estabelecer objetivos e prazos

realistas, sem se render a presses e contingncias, ou aceitar

situaes que de antemo se sabem serem inatingveis. Nesta fase, seguiremos o roteiro apresentado anteriormente para que a

construo do plano decorra de forma harmoniosa.

O marketing planejamento e ao de detalhes - e um plano de marketing deve refletir isso. Assim, fundamental revisar todo o

texto, com calma e ateno. Os nmeros devem apresentar

coerncia. Todos os elementos do plano tm de estar harmonizados

entre si. indispensvel que as atividades descritas na programao

estejam plenamente coerentes com as estratgias e as tticas; a

paginao de estar perfeita, sem falhas ou repeties; o ndice de assuntos tem de ser totalmente coerente com a paginao, etc. No

final de nossa apostila consideraremos com detalhes a formatao do

documento e algumas tcnicas de exposio do plano.

O ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING

Cada empresa tem caractersticas prprias, peculiaridades que devem

se refletir no formato do seu plano de marketing. O roteiro aqui

apresentado adaptado essas situaes particulares e aplicvel em

qualquer tipo de negcio, com ou sem fins lucrativos, para lanamento ou relanamento de produtos tangveis, intangveis, de

consumo ou industriais.

O roteiro formado por quatro partes, englobando 13 sees:

Parte I - Oportunidade

Seo 1. Situao Seo 2. Objetivos

Parte II - Marketing estratgico

Seo 3. Consumidor Seo 4. Mercado

Seo 5. Aspectos legais

Seo 6. Posicionamento do produto

Parte III - Marketing ttico

Seo 7. Produto

Seo 8. Ponto Seo 9. Promoo

Seo 10. Preo

Parte IV - Ao e controle

Seo 11. Resultados financeiros

Seo 12. Anlise de equilbrio

Seo 13. Programao

A figura abaixo descreve o roteiro em forma de fluxo, inclusive com

indicao de feedback a partir da Parte IV, Ao e controle, e que

volta Parte I, Oportunidade. Isso, porque o processo de elaborao

de um plano de marketing rigorosamente dinmico. H inmeras situaes em que preciso voltar outras sees do plano e ajust-

las, de modo que todo o plano esteja harmonizado, coerente e, ao

mesmo tempo, produzindo os resultados financeiros desejados.

Roteiro em forma de fluxo.

OPORTUNIDADE

SITUAO

OBJETIVOS

CONSUMIDOR

MERCADO

POSICIONAMENTO

ASPECTOS

LEGAIS

PREO

PROMOO

PONTO

PRODUTO

PROGRAMAO

ANLISE DE

EQUILBRIO

RESULTADOS

FINANCEIROS

MARKETING

TTICO

AO E

CONTROLE

MARKETING

ESTRATGICO

DETALHAMENTO DO PLANO DE MARKETING

Detalharemos os tpicos apresentados anteriormente de forma

resumida.

Todas as partes e sees do Plano de Marketing proposto sero analisadas.

PARTE I - OPORTUNIDADE

As sees Situao e Objetivos compem a parte do Plano de

Marketing chamada de Oportunidade, cuja raiz etimolgica

encaminha ao conceito empresarial que significa uma situao nova que oferece uma oportunidade conveniente para a organizao

ultrapassar os seus objetivos rotineiros. Essas duas sees indicam o

que est havendo, ou seja, para que serve o plano e em que contexto

est inserido. E, mais ainda, quais os compromissos que os

profissionais da organizao estaro assumindo ao terem objetivos definidos. Nesta parte se indica, tambm, a integrao do plano de

marketing com o plano estratgico da organizao.

Seo 1. Situao

Definir a razo de ser do Plano de Marketing;

Rever o clima econmico, poltico e social do pas e explicar porque esse contexto oferece uma oportunidade;

Explicar onde a empresa situa-se com relao aos seus mercados

estratgicos e reas de interesse;

Explicar a posio da empresa com relao a seus concorrentes;

Anlise resumida do produto; Resultados gerais do produto, no caso de produto existente;

Importncia do produto para empresa;

Sintonia com a viso e misso da empresa.

O tpico situao coloca o leitor do plano no tempo e no espao.

Deve-se iniciar o texto com uma informao fundamental: qual a

razo de ser do plano de marketing. Por exemplo: "Esse o Plano de

Marketing para o lanamento do produto XYZ, previsto para 1. de maro do prximo ano, em todo o mercado nacional." essencial

iniciar a descrio da situao a partir de um nvel macroeconmico,

isto , descrevendo por que esse contexto oferece uma oportunidade

para a organizao. A idia iniciar pelo aspecto macro e da descer a aspectos mais micro, ou seja, estritamente relacionados com o

produto objeto do plano de marketing.

A seguir temos um exemplo de anlise de clima econmico, poltico e

social e seu impacto no mercado.

ANLISE ECONMICA, POLTICA E SOCIAL

Fato

Impacto

Reduo de juros Maior financiamento Maior consumo

Desregulamentao Maior concorrncia

Menores preos/mais

promoes

Mais mulheres trabalhando fora Novos canais de distribuio Novos produtos

A seguir deve-se apontar onde a organizao est localizada em seus

mercados estratgicos e reas de interesse. Logo depois, explica-se a posio da empresa com relao a seus concorrentes e como o

lanamento ou relanamento do produto em questo ir ajud-la a

atingir seus objetivos estratgicos. O texto deve conter uma anlise

resumida do produto:

Contemplar o tempo de existncia do produto, se ele foi lanado a X anos e por que esse um plano para seu relanamento;

Se o produto j existe e por que esse um plano que configura o seu lanamento em novos mercados;

Se o produto novo e esse o plano para o seu lanamento em mercados existentes;

Se o produto novo e esse o plano para seu lanamento em mercados novos.

Quando for o caso de relanamento, importante adicionar um breve

relato dos resultados histricos do produto. Nessa ocasio, cita-se

tambm a importncia do produto para a empresa. Se a situao a de um produto existente, registra-se sua participao no total das

vendas e dos lucros da empresa, da diviso ou da linha de produtos.

Na ocorrncia de um produto novo, fala-se sobre as expectativas

quanto sua participao nas vendas e nos lucros da empresa, da diviso ou linha de produtos.

sempre importante terminar essa seo com um breve, mas

preciso, comentrio a cerca da adequao do produto com relao

misso e viso da empresa, caso estejam definidas.

Como essa seo visa proporcionar um panorama da oportunidade

disponvel, no h necessidade de expor detalhes, mesmo que muito

importantes. Esses sero abordados em outras sees. De qualquer

maneira, o planejador deve considerar a cultura da empresa e os hbitos dos leitores do plano para definir a quantidade de pginas e

as informaes a serem includas.

Seo 2. Objetivos

O que pretende atingir com o produto a curto, mdio e longo prazos;

Comumente o foco em participao de mercado, volume de

vendas e lucro;

Os objetivos devem ser mensurveis, identificveis no tempo e

bem definidos.

Vamos lembrar as diferenas entre objetivos e metas. Um objetivo -

em termos gerais - algo que se quer alcanar em determinado perodo. Metas so partes de um objetivo, tanto em termos da tarefa

em si quanto do prazo de realizao. Por exemplo, enquanto um

objetivo pode ser "alcanar 20% de participao de mercado em 3

anos", as metas decorrentes podem ser "1) alcanar 5% de participao de mercado no final do primeiro ano e 2) alcanar 12%

ao final do segundo ano".

Em termos de marketing, um objetivo algo que se quer alcanar em

um determinado perodo, e que configure a realizao de uma oportunidade. Um objetivo de marketing pode tomar diversas formas,

como volume fsico de vendas, volume financeiro de vendas, lucro,

percentual de aprovao de um candidato a algum cargo pblico,

percentual de aprovao pblica de determinada iniciativa do governo, percentual de participao de mercado ou percentual de

pessoas que associam a imagem do produto Y a atributos de

comportamento.

Os objetivos de marketing so medidas de sucesso do plano de

marketing. Eles precisam ser monitorados permanentemente, para

que contribuam com algum feedback para o processo de

planejamento de marketing. Esse feedback constante permite que os gestores de marketing possam reagir s dificuldades e,

especialmente, tomar medidas preventivas ante mudanas das

condies em que o plano de marketing foi elaborado.

Objetivos de marketing tm as seguintes caractersticas:

- Mensurabilidade: precisam ser quantificados;

- Identificao no tempo: devem estar correlacionados com um

prazo especficos; - Definio clara: tm que ser claros, para no ficarem sujeitos a

interpretaes.

Deve-se ter sempre em conta que os objetivos sero o parmetro utilizado para avaliar os resultados do plano de marketing. Por isso,

preciso cuidado com a descrio de um objetivo. Palavras vagas

como melhorar, aumentar e maximizar no devem ser utilizadas se

no estiverem seguidas de algo que tornem os objetivos, repetindo, mensurveis, identificveis no tempo e bem definidos.

Exemplos de objetivos de marketing

- Aumentar 10% as vendas do produto X ao longo de trs anos. Uma anlise deste exemplo mostra que tal objetivo mensurvel

(aumento de 10%), est identificado no tempo (ao longo de trs

anos) e definido com clareza (aumentar as vendas do produto X).

- Aumentar a participao de mercado do produto Y para 15% no final de cinco anos. V-se que o objetivo mensurvel (aumento

de 15%), tem identificao no tempo (no final de cinco anos) e

definio clara (aumentar a participao de mercado)

- Aumentar o ndice de lembrana da marca de 20% para 35% em 3 anos. Neste caso tambm fcil identificar as caractersticas do

objetivo: mensurvel (aumento de 20% para 35%) identificado no

tempo (em 3 anos) e definido (aumentar o ndice de lembrana da

marca).

Mesmo que o plano estratgico da sua organizao defina com clareza os objetivos dos planos de marketing, ainda assim

recomendvel escrev-lo ao final do processo de elaborao do plano,

porque ao longo do desenvolvimento do plano de marketing podem-

se identificar circunstncias que justifiquem ajustes nos nmeros.

PARTE II - MARKETING ESTRATGICO

nesta parte que os profissionais de marketing descrevero a

segmentao do mercado, selecionaro o mercado-alvo adequado e

demonstraro o posicionamento do produto. a essncia do

marketing estratgico, a fase em que se estuda o mercado, ambiente onde o plano de marketing ir atuar.

Esta parte, tambm denominada fase de levantamento de

informaes, precisa ser muito bem estruturada para que o

planejador possa elaborar a parte seguinte, Marketing Ttico, tendo

como base informaes precisas e completas.

A parte II, Marketing Estratgico, tende a ser a mais trabalhosa de

todo o plano de marketing, porque no Brasil, mesmo hoje, obter

informaes tarefa complexa. muito importante para o sucesso do plano ter em mente que informaes corretas, detalhadas e

confiveis so de extrema necessidade; elas podem fazer a diferena

entre um plano que resulte bem ou um plano medocre que no

alcance os objetivos desejados.

Todo o tempo empregado no levantamento das informaes

solicitadas nesta parte do plano tem alto retorno. Um Sistema de

Informaes de Marketing bem estruturado essencial para a elaborao precisa do Marketing Estratgico.

Seo 3. Consumidor

O consumidor o ponto central do marketing, o incio de todo o processo de planejamento. O modelo de planejamento ttico, o dos

4Ps, tem como foco exatamente o consumidor. Assim sendo, a razo

de ser desta seo do plano conhecer e entender o consumidor do

produto objeto do plano de marketing, e o SIM a fonte das informaes que a iro compor.

Vejamos os elementos crticos para se entender o consumidor,

apresentados em forma de perguntas.

3.1. Perfil do consumidor

- o consumidor uma organizao ou pessoa fsica?

- qual seu perfil cultural (valores, costumes)?

- qual o seu perfil social (grupos de referncia, famlia, papis e

posies sociais)? - qual o seu perfil pessoal (idade, ocupao, condies econmicas,

estilo de vida, personalidade)?

- qual o seu perfil psicolgico (motivao, percepo, aprendizagem,

crenas e atitudes)?

3.2. Desejos e necessidades do consumidor

Relaciona-se com um produto da prpria empresa ou um da

concorrncia que esteja sendo tomado como padro de excelncia, ou

benchmark

- ele est satisfeito com o produto?

- o que o consumidor mais gosta no produto?

- o que o consumidor menos gosta no produto? - o que o consumidor gostaria que fosse modificado no produto?

- por que o consumidor consome o produto?

3.3. Hbitos de uso e atitudes do consumidor

- como o consumidor compra? - onde ele prefere comprar?

- como ele decide a compra?

- quanto ele compra (grande, mdio ou pequeno volume)?

3.4. Papis de compra

Lembre-se de que nem sempre quem compra quem usa o produto.

Existem algumas variveis, indicadas pelas seguintes perguntas:

- quem o iniciador da compra?

- quem o influenciador? - quem decide o produto a ser comprado?

- quem o comprador?

- quem o usurio do produto?

Seo 4. Mercado

Informaes baseadas em dados e fatos so fundamentais para que o

planejador possa criar tticas identificadas com a realidade do

mercado. Uma das causas de fracassos de planos de marketing, em

especial no Brasil, exatamente a disponibilidade muito limitada de

informaes. Pior, quando disponveis, essas informaes nem

sempre so dignas de confiana. Na maioria das vezes elas nem

mesmo so completas. Devido a essas dificuldades, a Seo 4

possivelmente a mais trabalhosa do plano de marketing.

Contudo, como a falta de informaes pode fazer com que o

planejador elabore seu plano sobre premissas incorretas - o que

certamente leva ao fracasso total ou pelos menos parcial - ,

todo o tempo, esforo e os recursos financeiros utilizados no

desenvolvimento de informaes teis tm retorno elevado. Vale a

pena at mesmo reduzir um pouco a velocidade de elaborao do

plano para obter informaes que realmente sejam dignas de

confiana. Este tipo de providncia economiza muito tempo futuro e,

particularmente, evita despesas inteis durante a implementao do

plano.

No se pode esquecer de anotar a fonte a data de qualquer

informao, de modo a ter o mximo de controle possvel sobre as

bases de dados e fatos. As tabelas e os quadros devem sempre

conter a fonte.

4.1. Histrico do mercado

- como o mercado em que estamos atuando foi criado?

- como este mercado se desenvolveu nos ltimos anos?

- quais os fatores mais importantes ocorridos nos ltimos anos que

definiram as caractersticas do mercado?

- quem so as pessoas ou empresas mais importantes deste mercado?

4.2. Tamanho do mercado

- qual o tamanho do mercado em termos de volume fsico de vendas?

- qual o tamanho do mercado em termos de valor de vendas ao

varejo?

- qual sua evoluo nos ltimos 10 anos?

4.3. Tamanho do mercado, por regio

- qual o tamanho do mercado (em volume fsico e valor) por regio,

estado ou at mesmo por cidade?

4.4. Estgio da demanda

- a demanda est em estgio introdutrio, crescente, maduro ou

declinante?

Exemplo. Computadores, demanda crescente.

4.5. Sazonalidade

- em que pocas do ano as vendas so significativamente maiores? - qual a variao percentual de volume nos perodos de

sazonalidade?

Exemplo:

Sorvete = vero;

Bronzeadores solares = vero;

Hotis de lazer = vero, feriados;

Produtos de papelaria = volta s aulas (fevereiro, agosto)

4.6. Impacto da tecnologia

- qual o impacto que a evoluo da tecnologia tem tido no mercado?

- qual a freqncia desse impacto?

Exemplo: Informtica - grande impacto em funo da velocidade no

desenvolvimento de chips cada vez mais poderosos.

4.7. Concorrentes

- quais as empresas concorrentes? So de capital local ou de multinacionais?

- que outras empresas pretendem entrar no mercado? So nacionais

ou multinacionais? Que posio pretendem alcanar no mercado?

- como as empresas atuantes no mercado esto organizadas? Em unidades de negcios, divises, departamentos ou outro formato?

- como essas empresas se organizaram para vendas? Com equipes

prprias ou terceirizadas?

- h algum fator de cultura interna dessas empresas que seja relevantes conhecer?

Observao: Notcias de jornais e revistas especializadas, bem como

informaes vindas de fornecedores e clientes, indicam respostas

sobre a concorrncia.

4.8. Participao de mercados das principais marcas

- qual a participao de mercado, se possvel nos ltimos cinco

anos, da principais marcas?

4.9. Segmentao do mercado

- quais os segmentos existentes no mercado?

- que novo segmento pretendemos criar (no caso de lanamento de um produto inovador)?

- qual o tamanho dos segmentos em volume e em valor?

- qual o tamanho dos segmentos por regio?

- quais as marcas e fabricantes mais importantes em cada

segmento?

4.10. Caractersticas do P de produto

Salientamos que produto, no contexto deste modelo de plano de

marketing, refere-se ao conceito que faz parte do composto de

marketing. importante responder s seguintes perguntas, sobre os

produtos da concorrncia e os de sua prpria empresa:

- quais os produtos existentes no mercado e quais seus fabricantes?

- de que tipo so esses produtos?

- quais as marcas? - quais as embalagens, cores e design?

- quais os pontos diferenciao dos produtos existentes no

mercado?

- qual o nvel de qualidade de produtos existentes no mercado? - quais os servios utilizados que agregam valor aos produtos

existentes?

- como feito o atendimento ao consumidor?

4.11. Caractersticas do P de ponto (distribuio)

Ponto, no contexto de marketing, refere-se distribuio. Responda

s seguintes perguntas:

- que canais de distribuio servem a este mercado?

- qual a participao de cada canal em termos de vendas, volume e

valor?

- quais as principais empresas atuantes nos canais? - quais os procedimentos para efetuar vendas pelos canais

existentes neste mercado?

- como feito o processo logstico nesse mercado?

4.12. Caractersticas do P de promoo (comunicao)

O termo promoo usado aqui com o sentido de comunicao com

o mercado. Devem ser respondidas as seguintes perguntas:

- quais as estratgias de posicionamento dos produtos

concorrentes?

- quais os componentes da comunicao dos concorrentes? Qual a

combinao mais usada pelos concorrentes? Por exemplo, Desodorante Rexona: TV, revista e material de ponto-de-venda.

- quais as promoes de vendas mais freqentes no mercado

(descontos aos clientes, descontos aos consumidores, brinde

grtis, produto grtis ou com desconto)? - quais as campanhas publicitrias dos concorrentes?

- quais as caractersticas da propaganda feita pelos concorrentes?

- qual o nvel de investimento em comunicao dos concorrentes?

- quais os veculos mais utilizados?

4.13. Caractersticas do P de preo

Veja o quadro abaixo que contm uma lista dos elementos

componentes do P de preo. As perguntas que se seguem so

bsicas:

- quais os preos de venda dos concorrentes para os canais de

distribuio? (voc pode iniciar com as listas de preos, mas deve

verificar se eles so realmente praticados, pois podem estar sofrendo redues por descontos especiais; sempre

recomendvel tirar a prova com algumas notas fiscais dos

clientes).

- a que preos esses produtos chegam ao consumidor? - quais as margens de lucro praticadas pelo comrcio varejistas?

- qual a estrutura de formao dos preos dos produtos deste

mercado?

- qual a estrutura hipottica de formao dos custos dos produtos

lderes de mercado (hipottica, por ser raro conseguir essa informao)?

- quais os impostos aplicados sobre os produtos?

- quais os prazos de pagamento praticados pela concorrncia?

- quais as condies de pagamento praticadas pela concorrncia? Existem desconto no-promocionais? Quais so?

Exemplo

Mercado de refrigerantes, dados hipotticos, embalagem de 2 litros, varejo

Produto Preo ndice

Refrigerante 1 1,25 100





A tabela de comparao usada neste exemplo mostra nmero-

ndices, muito teis por dar uma idia clara da diferena de preos existente entre os diversos produtos. Para se chegar ao ndice, elege-

se um produto (pode ser o lder de mercado ou o produto da sua

empresa, se for o caso, algum outro) para servir de base 100 (neste

caso o refrigerante 1), em seguida divide-se o preo do refrigerante 2 pelo preo do refrigerante 1 e multiplica-se por 100, fazendo-se o

mesmo com os demais produtos. Por ltimo, eliminam-se as casas

decimais.

As elaborao de tabelas de comparao de preos e demais informaes sugeridas nas perguntas permite uma viso mais clara

da maneira como funciona o mercado em termos de preos.

4.14. Projees de mercado e comentrios

Este um item muito importante da Seo 4. Aqui se resume o raciocnio sobre as tendncias do mercado com base nos dados e

fatos compilados e analisados anteriormente nesta seo.

As projees devem ser elaboradas levando-se em conta hipteses econmicas, como o crescimento da economia (produto interno

bruto), inflao, taxa cambial e outros fatores macroeconmicos que

afetam o mercado. As hipteses econmicas utilizadas nesta seo

precisam necessariamente ser as mesmas das hipteses econmicas

utilizadas na Seo 11, Resultados Financeiros.

As perguntas a seguir devem ser respondidas em forma de quadros

ou tabelas, com projees de pelo menos cinco anos:

- quais as projees do tamanho do mercado? (total de mercado,

mercado por segmento, mercado por regio e outras subdivises

que o planejador e outras pessoas na organizao considerem

importante) - quais as projees de participao no mercado para a nossa

organizao?

- quais as projees de participao no mercado para os

concorrentes?

Cada tabela com projees requer um comentrio explicando a lgica

que justifica a projeo. Tal providncia ir permitir ao leitor do plano

de marketing entender com clareza as projees e, em virtude disso,

ele poder se comprometer com os objetivos decorrentes das projees. Para facilitar a compreenso, os comentrios devem ser

sintticos e transparentes.

Seo 5. Aspectos Legais

Nesta seo buscam-se identificar as exigncias legais sobre o

produto enfocado no plano de marketing. As informaes

apresentadas ente tpico tm impacto direto na legalidade e na responsabilidade do produto, bem como da empresa e de seus

executivos. Vrias questes esto envolvidas aqui, embora nem

sempre todas sejam necessariamente pertinentes a todos os tipos de

produtos. Alguns so regidos por exigncias legais mnimas, outros

so controlados muito de perto por rgos reguladores nos nveis

municipal, estadual, federal e at mesmo internacional. Muitas vezes no s recomendvel como necessrio consultar advogados

especializados. essencial, tambm, incluir no apenas informaes

sobre a legislao em vigor, mas tambm dados sobre possveis

mudanas que possam estar sendo gestadas no Poder Legislativo, ou mesmo sobre tendncias mundiais.

Os aspectos relacionados as seguir devem ser desdobrados de acordo

com as caractersticas especficas de cada negcio. Alm disso, os elementos crticos devem ser destacados.

1.1 Requisitos legais para a industrializao do produto

- preciso haver aprovao de algum rgo do governos para se

fabricar o produto?

- quais os custos de taxas de registros nos rgos pblicos (p. ex.:

INPI, Ministrio da Sade e outros)?

- existe alguma legislao que rege a comercializao do produto? - h preo controlado por algum rgo do governo?

- h liberdade de comunicao para o lanamento e a sustentao

do produto?

- quais os rgos governamentais envolvidos? - quais as medidas a serem tomadas?

Exemplos

Cigarros: existe proibio de propaganda em mdia eletrnica durante o perodo diurno at 21 horas; as embalagens devem conter texto de

alerta indicado pelo Ministrio da Sade.

Medicamentos: a produo e a comercializao s podem ocorrer

aps aprovao de registro no Ministrio da Sade, o que implica um processo burocrtico que, no mnimo, leva 3 a 6 meses; poucos

medicamentos podem ser comercializados em supermercados.

Automveis: existem diversas exigncias governamentais quanto a aspectos de segurana e controle de poluentes.

Registro da marca

- a marca j est registrada no Instituto Nacional da Propriedade

Industrial - INPI? At quando? Em nome de quem?

- a marca tem registro em outros pases, especialmente do

Mercosul? Quais? At quando?

Cdigo de Defesa do Consumidor

O Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078, de 11 de

setembro de 1990) dispe sobre a proteo do consumidor. Ele pode ser um instrumento valioso para o profissional de marketing fazer a

empresa conquistar a simpatia das pessoas que compram seus

produtos.

fundamental que a organizao se antecipe s exigncias legais de

proteo ao consumidor; pois essa uma questo que afeta

diretamente a imagem da organizao como um todo e no apenas a

de um produto.

importante lembrar que o consumidor deixa de comprar um

produto quando no est satisfeito com ele, e esse o pior castigo

que uma organizao pode receber. Sem compras, no h recursos para mais nada: pesquisa, propaganda, fabricao. Sem compras no

h lucro, nem emprego. Portanto, cumpra rigorosamente o Cdigo de

Defesa do Consumidor. O plano de marketing precisa considerar

todas as exigncias contidas no Cdigo.

Algumas perguntas a serem respondidas:

- os textos dos rtulos contm as informaes exigidas pelo Cdigo?

- qual a estrutura que a organizao tem (ou precisa de ter) para atender clientes com produtos defeituosos?

- como sua organizao est estruturada para lidar com clientes

inadimplentes?

- os contratos usados pela organizao esto de acordo com os cuidados definidos pelo Cdigo?

- os procedimentos da organizao quanto a atendimento, garantias

e trocas de produtos esto sintonia com o Cdigo?

- a comunicao do produto pode ser defensvel em qualquer

situao? - os procedimentos comerciais adotados para o produto esto

isentos de prticas abusivas?

Seo 6. Posicionamento do produto

O posicionamento do produto elemento crucial no processo

mercadolgico. Afinal, posicionamento o modo como o consumidor percebe o produto, a informao que fica na mente das pessoas.

Definir o posicionamento de um produto uma atividade delicada,

que demanda anlise e grande conhecimento sobre o mercado e o

consumidor. Na definio do posicionamento est includa a deciso quanto aos aspectos diferenciais que devero ser comunicados ao

mercado.

Esta seo requer que voc elabore um quadro apresentando o

posicionamento dos produtos concorrentes. O ideal que essa

informao venha de pesquisa de mercado (p. ex.: pesquisa de imagem) onde se verifica o que os consumidores pensam dos

produtos, o que est na mente deles. Outro mtodo - menos preciso,

contudo mais barato e mais rpido - pode ser a anlise da

comunicao (p. ex.: propaganda em televiso e outros meios, folhetos de promoo de vendas, rtulos, textos de assessoria de

imprensa) dos produtos concorrentes feita por especialistas, isto ,

por profissionais de marketing com a ajuda de publicitrios da

agncia de propaganda que tem a conta da sua empresa.

Depois de elaborado o quadro de posicionamento dos concorrentes

necessrio formalizar o posicionamento do seu produto com uma

frase objetiva e sucinta que descreva o conceito do produto. Esta frase dever sintetizar como voc quer que o consumidor perceba o

produto. Ela ser parte fundamental do briefing de comunicao

elaborado para a agncia de propaganda que desenvolver todos os

materiais de comunicao.

A frase de posicionamento - neste momento da vida do produto, isto

, no estgio de desenvolvimento do produto - um desejo do que

voc quer que os consumidores pensem acerca do produto, a imagem

desejada, o posicionamento desejado. Alguns meses aps o lanamento do produto, ser preciso realizar uma pesquisa de

imagem para verificar o posicionamento real na mente dos

consumidores.

PARTE III - MARKETING TTICO

Para que um plano seja confivel, importante o desenvolvimento de

tticas realistas de acordo com os prazos previstos.

Seo 7 - Produto

Produto um bem material (tangvel) ou imaterial (intangvel) oferecido a um mercado, visando satisfao de um desejo ou

necessidade. Existem pelo menos sete tipos de produtos:

- tangveis (bens materiais); durveis (p. ex.: automveis, vesturio, mquinas industriais);

no-durveis (p. ex.: cerveja, xampu, alimentos);

- intangveis (bens materiais);

servios (p. ex.: salo de cabeleireiro, manuteno de equipamentos industriais);

pessoas (p. ex.: um atleta, um poltico);

locais (p. ex.: Rio de Janeiro, Fortaleza);

organizaes (p. ex.: Unicef, igrejas);

idias (p. ex.: planejamento familiar, vacinao).

Alm disso, um produto pode ser classificado como de consumo (p.

ex.: xampu) ou industrial (p. ex.: mquinas para uma fbrica).

Esta seo do plano de marketing descrever detalhes tticos referentes ao produto. Os principais elementos a serem considerados

esto descritos a seguir.

7.1. Histrico

No caso de produto existente, faz-se um breve histrico sobre ele;

quando se tratar de produto novo, explicam-se as razes de sua

criao e de seu desenvolvimento.

7.2. Ciclo de vida e estratgia de marketing

- em que fase de seu ciclo de vida o produto est: introduo,

crescimento, maturidade ou declnio? - qual a estratgia bsica para o produto, considerando-se o atual

estgio do seu ciclo de vida?

Exemplo. O produto se encontra na fase de lanamento/introduo. A estratgia bsica construir imagem de marca, gerar

experimentao distribuio rapidamente o produto nos pontos-de-

venda.

7.3. Caractersticas

- um produto de consumo ou industrial?

- se de consumo, de convenincia, opcional ou especialidade?

- se industrial, matria-prima, equipamento ou servio? - quais suas caractersticas e, especialmente, quais as

caractersticas que o diferenciam dos produtos concorrentes?

7.4. Benefcios (ou hierarquia de valor) para o consumidor

- qual o produto bsico (p. ex.: xampu = limpeza)

- qual o produto real (p. ex.: xampu = frasco de um litro) ?

- qual o produto ampliado (p. ex.: xampu = condicionador)? - por que o consumidor vai querer comprar o produto?

- quais as necessidades e desejos do consumidor que o produto ir

satisfazer?

- quais as pesquisas de aceitao do produto feitas junto ao consumidor?

- quais os resultados das pesquisas?

7.5. Marca

- qual a marca escolhida para o produto? Por qu? - marca individual ou de famlia?

- houve pesquisa de marca junto ao consumidor para se escolher a

marca?

7.6. Design

- o design do produto inovador, conservador ou contemporneo?

- quem desenvolveu o design?

7.7. Embalagens e rtulos

- quantas embalagens, ou verses, sero comercializadas? - como a embalagem do produto?

- como a embalagem de transporte?

7.8. Rtulos

- qual o contedo, em termos de peso ou de volume?

- quais so os ingredientes?

- qual o prazo de validade?

- qual o texto dos rtulos? J houve aprovao legal e tcnica para o rtulo?

- cdigo de barras includos?

7.9. Qualidade

- qual o nvel de qualidade do produto?

- qual o desempenho tcnico ou operacional do produto com relao

aos concorrentes?

- que testes de qualidade foram realizados, e quais os resultados?

7.10. Servios e garantias

- que servios esto associados ao produto? - que garantias precisam ser dadas ao produto?

- qual a estrutura de servios e garantias que ser utilizada?

- como ser o processo de treinamento para a estrutura de servios

e garantias?

7.11. Formas de uso e cuidados

- como o produto deve ser usado? - que instrues para o uso sero fornecidas?

- quais os cuidados que devem ser tomados para se usar o produto?

7.12. Necessidades regionais

- que caractersticas regionais das necessidade e dos desejos dos consumidores causaro impacto no produto e exigiro verses

especficas (influncias ambientais, culturais, religiosas,

geogrficas, legais, lingsticas)?

7.13. Desenvolvimento de produto

- que aes de desenvolvimento de produto (novas embalagens,

verses ou frmulas), esto previstas? - qual o oramento para essas aes?

Observao: o oramento previsto para as aes de desenvolvimento

de produto dever estar demonstrado na seo 11, Resultados Financeiros, inserido no demonstrativo de lucros e perdas.

7.14. Pesquisas previstas

- quais as pesquisas de mercado previstas para desenvolvimento do

produto?

- Qual o oramento para essas pesquisas?

Observao. O oramento de pesquisa dever ser somado aos das

demais sees da Parte III, Marketing Ttico. O valor da soma final

de todos os oramentos de pesquisa dever ser transportado para a Seo 11, Resultados Financeiros, no demonstrativo de lucros e

perdas.

7.15. Check list de produo e logstica

Este tpica resume as principais providncias relativas a produo e

logstica. Ele deve ser preenchido com preciso a partir de

informaes fornecidas pela diretoria ou gerncia da rea. Elementos

importantes:

Suprimentos:

- h algum problema de suprimento para material de embalagem ou matria-prima?

- h alguma dificuldade com itens importados?

Instalaes e espao:

- as instalaes fsicas para fabricao e armazenagem esto

adequadas? H necessidade de investimentos?

Equipamentos:

- os equipamentos e mquinas esto adequados fabricao do

produto?

- h necessidade de adquirir algum equipamento? Qual o investimento necessrio?

- h dificuldades com prazos de entrega?

Pessoal tcnico:

- o pessoal disponvel est treinado?

- h necessidade de mais contrataes?

Testes mdicos:

- h necessidade de testes mdicos para se fabricar e comercializar

o produto?

- quais so eles? J forma realizados? Quais os resultados?

Quadro-resumo de investimentos:

- mostrar um quadro que resuma os valores anuais dos investimentos citados no itens anteriores

Seo 8. Ponto

O P de ponto-de-venda tambm chamado simplesmente de ponto,

praa ou, ainda, distribuio. uma forma mnemnica de se referir a

um conjunto complexo de elementos que visa tornar o produto disponvel para o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso

inclui elementos importantes como canais de distribuio, logstica de

mercado e as variveis que integram esses elementos.

Nesta seo, sero definidas as tticas relativas a todo o processo de

distribuio do produto para o mercado-alvo:

8.1. Canais de distribuio

- as vendas sero diretas ao consumidor? Ou sero feitas por

intermedirios?

- quantos intermedirios estaro envolvidos no processo de levar o produto at o consumidor?

- quais so os intermedirios?

- que canais de distribuio sero utilizados para comercializar o

produto?

- se houver possibilidade de conflitos entre canais, como esses

conflitos sero administrados?

8.2. Relacionamento com os canais

- que ferramentas de marketing sero utilizadas no relacionamento com os canais de distribuio escolhidos?

- haver estratgias pull (voltadas para estimular o consumidor a

comprar) ou estratgias push (voltadas para estimular o

intermedirio a comprar)? Ou haver um equilbrio entre as duas estratgias?

- o oramento para essas ferramentas esto includos no oramento

da seo Promoo do Plano de marketing ou h necessidade de

oramento especfico? Se houver, descreva o oramento.

8.3. Logstica de mercado

Logstica de mercado um conceito que evoluiu do processo de

distribuio fsica para o conceito de administrao da cadeia de suprimentos. A funo da logstica de mercado coordenar as

atividades de fornecedores, compradores, fabricantes, profissionais

de marketing, participantes de canal e consumidores.

Responda s seguintes perguntas:

Estoques

- qual a necessidade de estoque por canal?

- a produo inicial ser suficiente para suprir adequadamente o

pipeline (quantidade necessria para garantir a presena do

produto nas prateleiras dos pontos-de-vendas) dos canais de

modo que no haja falta nem excesso de produto?

Transporte

- quem far o transporte do produto? - o frete estar includo no preo?

Armazenagem

- haver necessidade de armazns regionais?

- ser necessrio construir armazns prprios ou eles podero ser

alugados?

8.4. Previso de vendas

Considerando as informaes desenvolvidas para as partes do plano

referentes a marketing estratgico e a marketing ttico, reuniram-se condies para a elaborao de uma previso de vendas - a qual

ser, inclusive, utilizada no clculo dos resultados financeiros, no

planejamento operacional de compras, de finanas e de recursos

humanos. Dessa forma, a previso deve ser desenvolvida com muito cuidado, baseada em critrios bem definidos.

Uma previso de vendas bem feita deve ser desenvolvida de acordo

com os seguintes parmetros:

- por canal de distribuio e, se possvel, por cliente;

ms a ms para os primeiros 12 meses; dependendo do ciclo

de compras do produto, a previso de vendas deve ser feita para cada dia;

- para os primeiros cinco anos, com previses anuais distintas para

cada ano;

- por embalagem individual do produto, incluindo amostras grtis;

- por regio, para o total do pas e exportaes.

Mtodos de previso de vendas. Existem vrios mtodos de

previso de vendas, e preciso distinguir entre os que so aplicveis

a produtos existentes e os que podem ser empregados em produtos novos:

Produtos existentes

mtodos qualitativo

- jri de executivos: reflete a opinio dos executivos da empresa

especialistas na venda do produto objeto da previso;

- pesquisa junto equipe de vendas: baseia-se na opinio da equipe de vendas que trabalha com o produto, o que envolve perspectivas

das diversas regies do pas, bem como as intenes de compras

dos seus clientes;

- pesquisa de inteno de compras junto aos consumidores: consiste na consulta direta aos consumidores do produto; aplica-

se melhor a bens industriais vendidos para um pequeno nmero

de clientes que so consumidores finais do produto;

mtodos estatsticos/tendncia

- anlise da tendncia: refere-se projeo de vendas com base

nas vendas passadas do produto;

- mnimos quadrados: uma variao da anlise da tendncia;

calcula-se uma linha de tendncia aplicando-se frmulas

matemticas;

- semimdias: so o clculo da mdia entre duas mdias; aplica-se quando existe uma tendncia linear ou aproximadamente linear;

- mdias mveis: referem-se ao clculo de uma seqncia de

mdias aritmticas;

mtodos estatsticos/correlao

- correlao simples: a comparao entre dois nmeros e a

identificao de uma relao entre eles;

- correlao (mtodo algbrico): este mtodo mede o grau de associao entre variveis, ou seja, entre quantidades de vendas

passadas;

- nmeros-ndices: a reduo dos nmeros de vendas passadas a

nmeros-ndices, o que significa comprar nmeros diferente usando-se uma base de referncia comum;

- correlao mltipla: a identificao dos nmeros de vendas de

um mercado qualquer com vrias sries estatsticas;

- correlao no-linear: tambm conhecida como regresso

estatstica; envolve clculos matemticos sofisticados; - elasticidade: mede-se o coeficiente de elasticidade, que a

relao existente entre as variaes percentuais na renda e as

variaes percentuais na procura de bens.

mtodos estatsticos/variaes sazonais e cclicas

- vendas acumuladas: refere-se previso feita periodicamente

medida que progridem as vendas da estao; muito til para produtos sazonais, isto , com flutuaes peridicas ao longo do

ano;

- variaes sazonais o estudo das sries estatsticas cronolgicas;

- ciclos: o estudo dos ciclos econmicos e a influncia que

exercem nas vendas de determinado produto;

Produto novos

- potencial de mercado: o clculo das possibilidades totais de

venda de determinado mercado, ponderado pelo objetivo de

participao de mercado desejado para um produto novo

especfico; - teste de mercado: um experimento controlado que visa

identificar os resultados de vendas do lanamento de um produto

novo;

- evoluo: a previso de vendas de um produto novo partindo-se das vendas de um produto existente; considera-se que o produto

novo apresenta um grau de evoluo, quando comparado a um

produto existente, o que pode representar um percentual fixo de

aumento de vendas;

- substituio: este mtodo analisa o produto novo como se fosse

substituir algum produto ou servio existente; - comparao com a experincia internacional: refere-se

comparao das vendas de produtos similares entre dois pases

diferentes; um mtodo muito usado nas empresas

multinacionais; - comparao com a experincia local: a utilizao da experincia

de lanamento de um produto em uma regio ou cidade em outras

regies ou cidades;

- estrutura de distribuio da empresa: a introduo de um produto novo no mercado depende diretamente da estrutura de

distribuio da empresa, o que envolve elementos como nmeros

de pontos-de-vendas visitados pela equipe de vendas, freqncia

das visitas, grau de motivao dos vendedores, prestgio da empresa junto aos seus clientes, bem como o histrico de

lanamento de produtos novos da empresa.

Muitas empresas costumam usar no apenas um mtodo de previso

de vendas, mas dois, trs ou mais mtodos diferente que se complementam e aumentam a preciso da previso de vendas.


- que pesquisas de mercado esto previstas para avaliar as tticas

de ponto utilizadas?

- qual o oramento para essas pesquisas?

Observao. O oramento de pesquisa desta seo dever ser

somado aos oramentos das demais sees da Parte II, Marketing

Ttico. O valor da soma final de todos os oramentos de pesquisa

dever constar da Seo 11, Resultados Financeiros.

Seo 9. Promoo

O P de promoo congrega uma srie de formas de comunicao com

o mercado. O quadro abaixo mostra as ferramentas mais utilizadas

no P de promoo - ou, em outras palavras, na comunicao com o mercado.

Ferramentas mais usadas na comunicao com o mercado

Propaganda Promoo de Vendas

Relaes pblicas

Venda pessoal

Marketing direto

Anncios Adesivos Comunidade Amostras Catlogos

Anncios de

loja

Amostras Entrevistas Apresenta

es

Compra

eletrnica

Audiovisuais Brindes Eventos Convenes Compra via

TV

Catlogos Concursos Filantropia Feiras Correio de

voz

Displays Cuponagem Jornal da

Empresa

Incentivos E-mail

Encartes Demonstraes Kits de imprensa

Fax

Luminosos Descontos Lobbying Listagem

Videoteipes Exposies Mdias

especiais

Telemarketin

g

Feiras Patrocnios

Fidelizao Publicaes

Reembolso Relatrios

anuais

Seminrios

A seguir, temos as perguntas mais importante que precisam ser respondidas nesta seo do plano de marketing.

9.1. Propaganda

- propaganda recurso principal ou de apoio? Por que?

- como ser mantido o controle do posicionamento? Sero

elaborados manuais?

9.1.1. Pblico-alvo

aquele a quem a comunicao dirigida. O pblico-alvo descrito

em termos de caractersticas demogrficas, e tambm muitas vezes

em termos de caratersticas psicogrficas (combinao de caractersticas psicolgicas e demogrficas), como idade, gnero,

educao, renda, hbitos de compra e semelhantes.

- qual o pblico-alvo do produto (em detalhes)?

Exemplo: Homens e mulheres, classes sociais (A, B e C), residentes

em centros urbanos, trabalhadores em empresas pblicas, mnimo de

10 anos no emprego atual, com animais domsticos em casa,

especificamente com ces de qualquer raa.

9.1.2 Copy strategy

Copy strategy, ou estratgia de criao, uma tcnica til para

definir com clareza e preciso a comunicao do produto. Ela visa

definir como a mensagem em si ser desenvolvida para atingir os objetivos do plano de marketing. Todas as peas de comunicao -

como o comercial de televiso, os anncios impressos, os folhetos e

qualquer outro material similar - que sero criadas a partir do copy

strategy, devem considerar os itens que se seguem.

Objetivo. define qual a imagem que se deseja estabelecer para o

produto com base no seu posicionamento.

Reason why: define qual a razo lgica que justifica o posicionamento

que se deseja estabelecer para o produto.

Estilo e tom: define os aspectos psicolgicos que se desejam

comunicar.

Imagem do consumidor: a imagem com a qual se deseja

caracterizar o consumidor nas peas de comunicao do produto.

9.1.3. Agncia de propaganda

- o servio de propaganda pode ser feito na prpria empresa, por

funcionrios especializados j disponveis ou a serem contratados? - necessrio contratar uma agncia de propaganda? Qual? Qual o

custo negociado?

- ser necessrio contratar free-lancers? Quem? Qual o custo?

9.1.4. Mdia

- qual o objetivo a ser atingido com a mdia no ano I?

Observao. Em geral, os objetivos de mdias so expressos em GRP (gross rating points) ou em TGRP (target gross rating points);

tambm se mencionam cobertura e freqncia.

- qual a estratgia de mdia?

Observao. Costumam mencionar os meios - televiso, rdio,

cinema, outdoor e outros -, se contemplada a propaganda

cooperativada com clientes e outros elementos que indiquem como os objetivos de mdia sero atingidos.

- qual o oramento de mdia para o ano I?

- qual a comparao dos investimentos em mdia entre o nosso

produto e a concorrncia?

Observao. til acrescentar comentrios referentes possvel reao dos concorrente e quanto ao nvel de investimentos para o

nosso produto; um forte apoio de construo de imagem de marca

normalmente requer um investimento comparativo - em porcentagem

do total investido pelo mercado - , equivale a trs ou quatro vezes o objetivo de participao de mercado para a marca.

- qual o quadro de inseres para cada praa onde haver apoio de

mdia?

9.2. Promoo de vendas

- qual o objetivo a ser atingido com a promoo de vendas? - quais as ferramentas de promoo de vendas que sero utilizadas?

- quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo

do primeiro ano?

9.3. Relaes pblicas

- qual o objetivo a ser atingido com relaes pblicas?

- que ferramentas de relaes pblicas sero utilizadas?

- quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo do primeiro ano?

9.4. Venda pessoal e equipe de vendas

- qual o objetivo a ser atingido mediante a venda pessoal?

Capacidade de absoro

- a equipe de vendas est preparada para absorver mais um

produto? - se no estiver, o que est faltando?

- como sero disponibilizados os recursos que faltam?

- a estrutura organizacional est adequada?

Treinamento da equipe

- qual ser a argumentao utilizada pela equipe de vendas?

- como ser feito o treinamento dela?

- qual o contedo do programa de treinamento? - quem far o treinamento?

Material de trabalho

- que material de apoio a equipe de vendas precisar utilizar no dia-a-dia?

- quando o material estar disponvel?

9.5. Marketing direto

- qual o objetivo a ser atingido com o marketing direto?

- que ferramentas de marketing direto sero utilizadas? - quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo

do primeiro ano?

9.6. Evento de lanamento

- ser feito algum evento oficial para o produto (p. ex.: conveno

de lanamento)?

- que tipo de evento? Ser nacional ou regional? - qual ser o pblico convidado (p. ex.: somente equipe de vendas,

incluir clientes, fornecedores, funcionrios do governo)?

- onde ser realizado? Qual a programao bsica?

9.7. Endomarketing

Codificado por Saul Bekin, endomarketing um conjunto de aes de

marketing dirigidas ao pblico interno da organizao - os

funcionrios. As aes de endomarketing geram integrao dos funcionrios - e at dos seus familiares - com os objetivos da

organizao, o que contribui muito para o sucesso do produto.

Uma das situaes mais constrangedoras - e tambm potencialmente destrutivas para o sucesso de qualquer projeto de marketing -

quando um cliente telefona para a empresa, pergunta sobre um

produto novo da organizao e a telefonista fica sem saber o que

dizer, sentindo-se como pessoa trada: a ltima a saber. Cabe ao planejador de marketing evitar que situaes assim possam

acontecer com o seu produto.

Algumas perguntas a serem respondidas no plano de marketing:

- qual o objetivo a ser atingido?

- que ferramentas sero utilizadas?

- quais sero os programas para cada ferramenta a ser utilizada no

ano I? - todos os funcionrios sabero da existncia do produto,

conhecero suas caractersticas e suas principais aes no

mercado? A partir de quando?

- o programa foi coordenado com o departamento de recursos humanos?

9.8. Quadro de oramento para cada ferramenta de

comunicao

Comunicao o P que comumente tem o maior oramento diretamente controlado pelo departamento de marketing. Deve-se ter

controle rgido sobre os gastos em comunicao, e para tanto bom

que o plano de marketing tenha um demonstrativo claro e completo

desses valores. O quadro abaixo um exemplo de oramento de comunicao. Note que ele se refere ao primeiro ano de

comercializao do produto, uma vez que do segundo ano em diante

basta, em geral, se estabelecer a verba total a ser investida. Os

quadros de oramento de comunicao para o segundo ano de comercializao do produto em diante devero ser definidos durante

o processo de planejamento anual de marketing da organizao.

Quadro de oramento de comunicao para o ano I

Item $.000 % da receita bruta

Propaganda

- produo

- mdia

80

1.000

0,5

9,2

Promoo de vendas 800 7,4

Relaes pblicas 200 1,8

Venda Pessoal 150 1,4

Marketing direto 300 2,7


- quais as pesquisas de mercado previstas para avaliar as tticas de

promoo utilizadas?


Observao. O oramento de pesquisa da Seo 9, Promoo dever

ser somado aos oramentos das demais sees da parte III,

Marketing ttico. O valor da soma final de todos os oramentos de

pesquisa dever ser transportado para a Seo 11, Resultados

Financeiros.

Seo 10. Preo

O P de preo um elemento muito complexo e extremamente sensvel: afeta diretamente a receita e o lucro. Vamos lembrar

algumas caractersticas principais do preo:

- o preo recebe muito nomes: salrio, juros, mensalidade, taxa,

honorrios, gorjeta, gratificao;

- o nico elemento do marketing mix que produz receita (os demais geram despesas e custos);

- quando o consumidor diz "est caro" freqentemente quer dizer

muitas outras coisas: "no tenho dinheiro agora", "no gosto da

imagem do produto", "no tenho necessidade do produto", "no posso decidir sozinho".

O P de preo inclui muitas variveis, que vo desde os custos do

produto at o preo para o consumidor, passando por descontos e valores de vendas os canais.

Nesta seo necessrio responder s seguintes perguntas:

1.1. Objetivo

- qual o nvel de preos estabelecido para o produto (baixo, mdio,

alto, luxo)?

- qual o objetivo ao se determinar o nvel de preo escolhido?

1.2. Estratgia

- qual a estratgia de preos para o produto? - qual a racionalidade da estratgia?

1.3. Comparao com a concorrncia

Com relao lista de preos para os clientes

- como o preo do produto se compara com os da concorrncia (em

termos unitrios, em unidades de peso ou de contedo)? Deve-se

montar uma tabela comparativa e incluir nmeros-ndices para facilitar a anlise.

Com relao ao preo para o consumidor final

- como o preo do produto se compara com os da concorrncia (em

termos unitrios, em unidades de peso ou de contedo)? Montar

tabela comparativa e incluir nmeros ndices.

Comparao de preos de desodorantes masculinos no varejo

Marca Fabricante

Contedo

(em ml)

Preo unitrio

Preo por

ml ($)

ndice unitrio

ndice por ml

Desodorante

A

A 90 1,04 0,012 100 100

Desodorante B

B 85 1,45 0,017 139 148

Desodorante

C

C 90 1,57 0,017 151 151

Desodorante

D

D 100 1,67 0,017 161 145

Desodorante E

E 90 1,75 0,019 168 168

Desodorante

F

F 90 1,83 0,020 176 176

Desodorante

G

G 90 1,99 0,022 191 191

1.4. Controle de preos

- existe controle de preos por parte do governo?

- se existe, as aprovaes oficiais j foram obtidas? Quais e

quando?

1.5. Margens de comercializao dos canais de revenda

- qual a margem especfica, ou mdia, dos canais de revenda do

produto?

1.6. Descontos no-promocionais

- quais os descontos no-promocionais (descontos para

intermedirios, por quantidade ou por pagamento vista)?

1.7. Condies de pagamento

- que prazos e condies de pagamento se pretendem aplicar?

1.8. Financiamento

- h financiamento disponvel?

- qual ser o procedimento para o cliente?

1.9. Estrutura de preos

- qual a estrutura de preos do produto?

- existem oportunidades j identificadas para futura reduo ou aumento de preos?

Ver na figura abaixo um exemplo de estrutura de preos de

desodorante em spray.

Desodorante Spray

Plano de Marketing

Estrutura de Preos (em $ por

frasco

Bases $ $

Custo direto total 1,00 1,00

Contribuio marginal para

fabricante

42,92

%

1,00 2,00

Imposto - ICMS 18,00

%

0,28 (calculado sobre o

preo fbrica

desejado)

Imposto - PIS/COFINS 3,65% 0,05 (calculado sobre o

preo fbrica desejado)

Preo fbrica (valor da

mercadoria)

2,33

Frete sobre vendas 2,00% 0,05 0,05 (calculado sobre o

preo da fbrica)

Imposto - IPI 10,00

%

0,23 0,23 (calculado sobre o

preo da fbrica)

Mark-up do cliente (mdia

ponderada/ estimada)

30,00

%

0,70 0,70 (calculado sobre o

preo da fbrica)

Preo estimado ao consumidor final

3,31

10.10. Estrutura de custos

- qual a estrutura de custos do produto?

- existem oportunidade j identificadas para futura reduo de

custos do produto?

A figura a seguir apresenta um exemplo de estrutura de custos de

desodorante spray.

Desodorante Spray

Plano de Marketing

Estrutura de custos

$/frasco

Matria prima 0,16

lcool 0,05

Perfume 0,07

Ingrediente ativo 0,03

Outros 0,01

Embalagem 0,10

Frasco 0,05

Tampa 0,02

Tubo pescante 0,01

Bandeja de embarque 0,01

Plstico shrink 0,01

Total de materiais 0,26

Mo-de-obra 0,35

Frete sobre compras 0,01

Custo direto total 0,62


- quais as pesquisas de mercado previstas para avaliar as tticas de preos utilizadas?


Observao. O oramento de pesquisa da Seo 10, Preo, dever

ser somado aos oramentos das demais sees da Parte III, Marketing ttico. O valor da soma final de todos os oramentos de

pesquisa dever ser transportado para a Seo 11, Resultados

financeiros, no demonstrativo de lucros e perdas.

PARTE IV. AO E CONTROLE

A parte IV do plano de marketing rene as informaes necessrias para a tomada de deciso, bem como para a implementao da ao

decidida e o seu controle. A deciso ser facilitada pela demonstrao

dos resultados financeiros e pela anlise de equilbrio. A

implementao ser facilitada pela programao, enquanto o

controle ser orientado pelo resultado financeiro e tambm pela

programao.

O controle tambm ser facilitado pelas demais sees do plano, uma vez que reunies peridicas de avaliao sero realizadas, e nelas

todas as sees do plano sero permanentemente comparadas com

os resultados obtidos.

As diretorias das organizaes controlam o plano de marketing pela

administrao por objetivos, em quatro etapas: 1) estabelecimento

de metas mensais e/ou trimestrais, 2) monitoramento de seu

desempenho no mercado, 3) determinao das causas dos desvios com relao ao planejado e 4) adoo de aes corretivas.

Esse processo poder resultar na mudana dos programas de ao e

at mesmo dos objetivos do plano, considerando-se que as condies do mercado podem mudar muito desde o momento de elaborao do

plano at sua execuo. Em economias estveis, as mudanas em

geral no so muito radicais, o que no acontece em economias em

desenvolvimento, como a brasileira, em que mudanas freqentes na

legislao geram impactos significativos no mercado.

A partir das informaes da Parte IV, a diretoria da organizao tem

condies de usar as cinco ferramentas de controle e avaliao do

plano de marketing:

- anlise de vendas: mensurao da relao entre vendas reais e as

projees de vendas (ver Seo 8, Ponto);

- anlise de participao de mercado: acompanhamento da evoluo da participao de mercado do produto (ver Seo 4, Mercado);

- anlise de relao vendas/despesas: controle das despesas de

marketing (ver Seo 9, Promoo) com relao a vendas, mas

em termos percentuais (ver Seo 11, Resultados financeiros);

- anlise financeira: anlise dos fatores que afetam a taxa de retorno sobre o patrimnio lquido da empresa;

- anlise do mercado baseada em scorecard: mensurao

qualitativa do desempenho do plano em relao aos consumidores

e em relao aos acionistas.

As sees que compem a Parte IV, Ao e Controle, so: resultados

financeiros, anlise de equilbrio e programao. Vejamos cada uma

destas sees.

Seo 11. Resultados financeiros

Nesta seo sero desenvolvidas projees financeiras para os primeiros 12 meses e os primeiros 5 anos de comercializao do

produto. Os resultados financeiros apresentados devero ser

sintetizados em um quadro demonstrativo simples e objetivo,

formado por quatro itens: hiptese econmicas, parmetros do

produto, demonstrao de lucros e perdas e anlise de retorno sobre

o investimento.

11.1. Hipteses econmicas

Neste item so identificados os elementos que podem afetar o desempenho do plano ao longo do perodo de cinco anos. um

cenrio econmico que dever estar coerente com o cenrio do plano

estratgico da organizao.

Caso no haja planejamento estratgico na empresa, devem-se

considerar os elementos econmicos de acordo com as orientaes da

diretoria, que certamente estaro baseadas em informaes colhidas

em jornais, revistas e consultorias especializadas.

Os elementos bsicos so:

- inflao anual

- crescimento/decrscimo do PIB (produto interno bruto)

Outros elementos econmicos podem ser acrescentado, como a taxa

cambial, a taxa anual de juros e o ndice de preos ao consumidor

(IPC), por exemplo. A escolha dos elementos adicionais depender

das caractersticas especficas de cada negcio e mercado, bem como dos aspectos econmicos que exercem mais influncia na sua

habilidade de gerar resultados.

11.2. Parmetros do produto

Os parmetros do produto so as projees dos elementos

fundamentais que levaro ao clculo do lucro bruto: vendas por

unidade de produto, preo unitrio lquido do produto e custo unitrio

do produto. Pode-se usar, tambm, a participao de mercado do produto a fim de facilitar o controle, mas no para clculos.

11.3. Demonstrao de lucros e perdas

A demonstrao de lucros e perdas - tambm chamada de P & L,

iniciais de profit and loss, a apresentao contbil das operaes

do produto. Ela formada pelas seguintes contas:

- receita total: multiplica-se o parmetro vendas unitrias pelo

parmetro preo unitrio lquido;

- custo total: multiplica-se o parmetro vendas unitrias pelo

parmetro custo unitrio; - lucro bruto: a diferena entre receita total e custo total;

- despesas de marketing: ou, mais precisamente, investimentos em

marketing; verbas dos oramentos de propaganda, promoo de

vendas, pesquisa de mercado e desenvolvimento de produto;

propaganda e promoo de vendas devem ser contas separadas, de forma a tornar mais fcil a gesto financeira, tendo em vista os

altos valores dessa duas contas;

- contribuio de marketing: diferena entre o lucro bruto e as

despesas de marketing. A demonstrao P & L deve apresentar contas at a linha de

contribuio de marketing, pois a responsabilidade do departamento

de marketing no inclui contas de despesas administrativas,

overhead, e impostos, calculados aps a contribuio de marketing. Os nmeros apresentados devero estar coerentes com os nmeros

citados nos oramentos indicados nas sees da Parte II, Marketing

estratgico, e da Parte III, Marketing ttico.

A demonstrao P & L pode incluir, tambm, despesas referentes aos

meses anteriores ao incio das vendas, de modo que se possa ter

uma clara idia do fluxo de caixa. Neste caso, chame cada ms

anterior ao incio das vendas de ms -6, -5, -4, -3, -2, -1. O ms 1

o ms de incio das vendas.

Cada coluna anual deve mostrar o valor em moeda e o valor em

percentual, tomando-se a receita como 100%.

11.4. Anlise de retorno sobre o investimento

Existem vrios mtodos para calcular o retorno sobre o investimento

em um produto novo ou em relanamento de um produto. Segundo Borsato, os mais usados so:

- taxa mdia de retorno, TMR (ou return on investment, ROI);

- prazo de retorno (pay-back ou pay-out);

- taxa interna de retorno TIR (ou internal return rate, IRR); - valor atual lquido ou valor presente lquido (VAL ou NPV - net

present value);

- prazo de retorno com fluxo de caixa descontado.

Qual deles voc deve usar? Cada um tem vantagens e desvantagens;

portanto, a deciso por um ou mais de um vai depender da cultura

financeira da empresa, ou seja, dos procedimentos de anlise de

risco que a sua organizao usa.

Seo 12. Anlise de equilbrio

A Seo 12 resume os aspectos positivos e os negativos do plano de marketing. O objetivo da anlise de equilbrio ajudar o processo

decisrio, tornando-o mais claro, o que permitir o incio da ao,

oferecendo s pessoas envolvidas na deciso uma abordagem

qualitativa, enquanto a seo Resultados Financeiros oferece uma

abordagem quantitativa.

A anlise de equilbrio divide-se em quatro partes:

- Pontos Fortes : anlise interna da empresa, cujas variveis so controladas

- Pontos Fracos: anlise interna da empresa, cujas variveis so

controladas

- Oportunidades: relacionadas com o mercado, cujas variveis so

no-controlveis

- Ameaas: relacionadas com o mercado, cujas variveis so no-controlveis

Para compor esta seo recomenda-se a diviso da pgina em quatro partes (quadrantes). Em cada uma, dever ficar um dos

componentes do quadro de anlise de equilbrio:

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Oportunidades

Ameaas

A redao do contedo do quadro deve ser feita de forma resumida,

at mesmo telegrfica, a fim de ser rapidamente lida. Tal

simplicidade, que exige grande capacidade de sntese, ajudar muito durante o processo de leitura do plano, facilitando a compreenso das

oportunidades e dos riscos. Em conseqncia, a deciso ser mais

rpida.

Todos os aspectos mostrados no quadro de anlise de equilbrio

devem ser considerados ao longo do plano de marketing,

especialmente nas sees referentes ao marketing ttico (produto,

ponto, promoo e preo). Assim, estar assegurada a coerncia do

plano.

essencial que a anlise de equilbrio seja feita com toda

honestidade e franqueza, de forma que os leitores do plano

identifiquem os limites com clareza. Dessa forma, o planejador e

aqueles que tomaro decises podero manter os ps no cho, sem deixar de lado a ousadia.

A anlise de equilbrio tambm conhecida como anlise PFOA

(pontencialidade, fragilidade, oportunidades e ameaas) ou anlise SWOT (do ingls strenghts - foras, weaknesses - fraquezas,

opportunities - oportunidades e threats - ameaas).

Um dos papis do profissional de marketing transformar o negativo em positivo. Portanto, para cada ponto fraco ou ameaa deve haver

sempre uma soluo identificada no plano.

Componentes da anlise de equilbrio

Pontos fortes

Referem-se organizao, isto , aos fatores internos, variveis

controlveis pela direo da organizao. As questes bsicas so:

- o que fazemos bem feito?

- quais so nossas propriedades, ou ativos?

- quais so nossas foras, em termos de organizao? - que foras temos em produtos? E em marcas?

- quais so nossas foras em distribuio?

Exemplos especficos a serem considerados:

- nvel de conhecimento que o mercado tem da empresa ou da

marca;

- imagem da empresa e/ou da marca quanto qualidade;

- flexibilidade operacional; - qualidade da organizao de vendas;

- amplitude e fidelidade da rede de distribuio;

- localizao da fbrica;

- existncia de certificao de qualidade ISO; - produto inovador;

- produto com vrios elementos diferenciais;

- realizao de pesquisas de mercado com resultados muito

positivos; - nvel de entusiasmo dos funcionrios.

Pontos fracos

Tambm relacionados com a organizao, devem ser questionados da

seguinte forma:

- o que nos falta?

- onde devemos melhorar?

- em quais reas temos de concentrar nossos esforos? - se fssemos concorrentes, onde atacaramos nossa empresa?

Exemplos especficos a serem considerados:

- tamanho da organizao em comparao com os concorrentes;

- adequao da estrutura interna de vendas;

- necessidade de substituio de gerentes;

- capacidade/incapacidade de recrutar pessoas satisfatoriamente; - imagem quanto qualidade de produtos e servios;

- adequao da rede de distribuidores;

- adequao da rede de servios;

- eficincia da fbrica; - rapidez no atendimentos de pedidos;

- condies da concorrncia em termos de distribuio, equipe de

vendas, procedimentos de qualidade.

Oportunidades

As oportunidades so dependentes do mercado, fatores externos

organizao; so variveis incontrolveis. Basicamente o que

devemos nos pergunta ao elaborar esta parte do plano :

- onde existe espao para crescimento do consumo?

- onde existe espao para crescimento na participao de mercado?

- possvel melhorar a distribuio? - possvel melhorar a comunicao sobre o produto?

- existem condies de reduzir custos?

- existe espao para aumentar lucro?

Exemplos de aspectos a serem considerados?

- compra de controle acionrio de outra empresa, oferecendo maior

potencial de vendas;

- fuso recente com outra empresa, criando economias de escala; - investimentos recentes gerando vantagem competitiva sobre

concorrentes;

- taxa de cmbio favorvel para exportao;

- criao, pelo governo, de novas linhas de financiamento para exportao;

- taxas de juros em queda, permitindo custos favorveis para

financiamento de novas vendas.

Ameaas

As ameaas tambm se referem ao mercado, correlacionadas com os

fatores externos, independentes da empresa. Devemos questionar:

- que elementos podem interferir no processo de alcance dos nossos objetivos?

- que fatores externos podem ameaar os nossos objetivos de lucro,

de participao de mercado e de segmentao?

Exemplos de aspectos a serem considerados:

- relaes dos nossos principais clientes com os nossos

concorrentes; - volume de investimento dos concorrentes estrangeiros;

- possvel alterao de leis que regem o nosso negcio;

- nvel de atividade econmica nacional (recesso, crescimento,

estabilidade); - nvel de atividade econmica internacional (recesso, crescimento,

estabilidade), que pode afetar exportaes;

- condies de garantias de fornecimento de matrias-primas para a

produo.

Seo 13. Programao

Esta seo a ltima do plano de marketing por constituir o

resultado de todo o processo de planejamento estratgico e ttico; a parte operacional do planejamento de marketing. Nesta seo esto

inclusas todas as informaes necessrias para pr em prtica as

aes decididas no plano.

Na programao, o planejador tem a oportunidade de reunir toda a

equipe envolvida na implementao do plano e realmente torn-lo

fato. aqui que as coisas comeam efetivamente a acontecer. No se

pode esquecer, todavia, que a programao apresentada em um

plano de marketing precisa conter exclusivamente as atividades principais. Detalhes excessivos podem levar os leitores do plano a

perder a viso sistmica, de conjunto. Os detalhes devem estar

registrado em outros documentos da administrao do projeto.

A programao do plano de marketing deve:

- provocar senso de ao;

- criar ambiente de urgncia; - organizar prioridades;

- identificar prazos e datas-limites (incio e fim) para execuo de

todas as atividades e seus inter-relacionamentos;

- identificar os responsveis pelas atividades e os recursos necessrios execuo delas.

Existem vrias formas e mtodos de apresentar uma programao.

Os mais usados so o quadro de programao, o cronograma e a

rede PERT/CPM.

Vamos adotar o quadro de programao como exemplo por ser o

mtodo mais prtico, mas todos eles tm o mesmo propsito, que

definir o que fazer, quando fazer e quem far. Os demais mtodos

sero explicados adiante. Quadro de programao

O quadro de programao deve ser simples e objetivo. Ele

composto por trs elementos: atividade, data-limite e responsvel.

Exemplo de quadro de programao

Atividade Data-limite Responsvel

1) Aprovao do plano 10 de maro J. Silva (Marketing)

2) Matria-prima em casa 25 de maro R. Abrantes (Compras)

3) Incio da produo do produto

26 de maro A. Campos (Produo)

4) Aprovao do filme 23 de maro J. Silva (Marketing)

5) Material impresso em

casa

23 de maro J. Silva (Marketing)

6) Treinamento - equipe

promoo

11 de maro R. Espinelli (Marketing)

7) Conveno de vendas 3 de abril B. Torquato (Vendas)

8) Incio das vendas 4 de abril C. Antunes (Vendas)

9) Primeira reunio de

avaliao

12 de abril J. Silva (Marketing)

Atividade

O primeiro passo relacionar as atividades-mestras - e apenas elas -

que ocorrero na implementao do plano de marketing, aquelas que

se originam da Parte III, Marketing ttico (p. ex.: produo de comercial de televiso, organizao de conveno de vendas,

impresso e distribuio de material promocional).

Isso no significa perda de detalhes ou de controle. A listagem apenas das atividades principais proporciona uma viso

suficientemente clara e rpida das atividades crticas para o processo

de implementao e evita que os leitores se percam no emaranhado

de detalhes que estaro considerados em outros documentos operacionais - possivelmente confeccionados pelo profissional que

gerenciar aquela atividade especfica. Por exemplo, no caso de uma

conveno de vendas, o gerente da rea dever ficar responsvel por

todas as aes especficas, as subatividades relacionadas com aquela atividade principal.

Algumas vezes, a escolha das atividades depende da cultura da

organizao e de seu estilo gerencial. Certas empresas podem querer

mapas de programao que permitam visualizao mais completa dos compromissos financeiros; outras, em ramos onde o fornecimento de

matria-prima crtico, podem preferir perceber mais imediatamente

o que ocorrer durante todo o processo de produo. As atividades

devem ser dispostas em ordem cronolgica crescente, as primeiras atividades primeiro.

Data-limite

Tendo em vista que as atividades quase sempre so

interdependentes, importante precisar datas em que elas

terminaro. Uma atividade talvez at possa ser iniciada ou finalizada

antes do que foi previsto, mas importante verificar se isso no causar transtornos para as demais etapas, especialmente em uma

situao de just in time, onde a tarefa seguinte precisa estar ponta

para ocorrer. Ultrapassar as datas de trmino quase sempre se

reflete negativamente no processo, motivo pelo qual elas precisam

ser determinadas em equipe, com a presena dos responsveis pelas tarefas, inclusive para haver maior comprometimento.

Responsvel

Neste elemento do quadro de programao define-se o executivo da

organizao que ser responsvel pela implementao da atividade no prazo estabelecido. A pessoa indicada precisa ter esprito de

iniciativa e um claro sentido de equipe e de comprometimento com o

plano. importante tambm que essas pessoas participem da fase de

planejamento. Pode-se identificar, alm da pessoa, o departamento

responsvel pela atividade.

Cronograma

Outra forma tambm muito usada de se apresentar a programao o cronograma. O cronograma um grfico contendo linhas que

configuram as atividades a serem executadas e colunas que definem

os perodos de tempo. Por meio de barras horizontais, registram-se

os perodos de tempo previstos (e reais) de ocorrncia das atividades. muito fcil construir um cronograma com uma planilha

eletrnica, como o Microsoft Excel. A figura abaixo mostra o mesmo

exemplo do quadro anterior, mas em forma de cronograma.

Rede PERT/CPM

Podem-se usar tambm redes de atividade oriundas do modelo

PERT/CPM, sigla da expresso em ingls program evaluation and review technique, ou tcnica de reviso e avaliao de programa, e

critical path method, ou mtodo do caminho crtico. Essas tcnicas

foram criadas em 1957/58 pela Marinha dos EUA durante o

desenvolvimento do projeto Polaris (PERT) e para projetos desenvolvidos pela Dupont e Univac (CPM). A metodologia consiste

em levantar as atividades de um projeto, analisando-as quanto

interdependncia e representando-as num grfico (rede), a partir do

qual se obtm uma srie de concluses, como prazo de execuo do projeto, datas, atividades que amarram o prazo final (ditas atividades

crticas), folgas de atividades, alocao de recursos e outras do tipo,

permitindo ainda elaborar o cronograma com maior preciso e

flexibilidade.

CONTROLE DO PLANO DE MARKETING

O Plano de Marketing no se encerra com o incio de sua

implementao. preciso avaliar o andamento de cada passo do processo, e para tanto so necessrias reunies peridicas de

acompanhamento, reduzindo o efeito das obras do acaso. O

administrador do produto pode identificar sinais de problemas e

antecipar-se aos efeitos negativos com aes pr-ativas, tomando providncias saneadoras. Ao mesmo tempo, mantm-se a coeso da

equipe responsvel pelo projeto, aquelas pessoas que tm

comprometimento com o produto, que entendem os detalhes da

operaes. Adicionalmente, pensando a longo prazo, essa equipe pode vir a transformar-se em um diviso de negcios, caso o produto

cresa e justifique uma abordagem mais ambiciosa.

Como foi dito anteriormente, cada atividade principal relacionada na

Seo 13 do plano deve ter sua prpria programao detalhada em outro documento administrativo. A implementao de um comercial

de propaganda, por exemplo, compem-se de vrias tarefas - como

aprovao de layouts e de oramentos de produo, de plano de

mdia ou negociao de preos de mdia - que devem ser consideradas em um documento de programao especfico. O

detalhamento deve incluir todos os passos necessrios

implementao e ao controle da atividade.

Kotler sugere quatro tipos bsicos de controle de marketing, os quais

envolvem a alta administrao e fazem parte do processo de controle

de resultados da organizao (ver quadro abaixo):

Controles de marketing propostos por Kotler

Tipos de controle Propsito do controle

Controle manual de plano Examinar se os resultados planejados esto

sendo atingidos

Controle de rentabilidade Verificar onde a empresa est ganhando e

perdendo dinheiro

Controle de eficincia Avaliar e melhorar a eficincia de gastos e o

impacto dos gastos de marketing

Controle estratgico Verificar se a empresa est buscando suas melhores oportunidades com respeito a

mercados, produtos e canais

Continuidade do Plano de Marketing

Um Plano de Marketing tambm no termina quando aprovado pela

direo e exposto aos nveis gerenciais responsveis por sua

implementao. H impactos de longo prazo a avaliar, podem se

necessrias mudanas radicais. Por exemplo, o slogan de campanha de lanamento de um produto pode estar sendo utilizado durante,

digamos, seis meses; se os controles do programa indicarem que o

slogan precisa ser mudado, pode-se passar a adotar um novo slogan.

Contudo, o impacto do primeiro slogan continua na mente de muitas pessoas, que podem gostar ou no do novo slogan,

independentemente de a ma

o plano de marketing

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