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Il marketing in reteMarketing relazionale e nuove tecnologie

Obiettivi della lezione

• Illustrare il passaggio dall’orientamento allatransazione all’orientamento alla relazione nelmarketing contemporaneo

• Individuare le teorie ed i concetti fondamentaliinerenti il marketing relazionale

• Definire il ruolo del consumatore nel processodi marketing

• Marketing e tecnologie di rete: dal Crm al socialsoftware

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Il marketing relazionale

Se una volta il problema del marketingdell’impresa era gestire transazioni…,

nella fase attuale e sempre più inprospettiva il problema è la gestione dellerelazioni con i clienti (…), con l’obiettivo

di garantire un valore superiore

Marketing relazionale

• Al pari dell’approccio del marketingmanagement tradizionale, il marketingrelazionale pone l’accento sulla soddisfazionedel consumatore

• L’assunto qualificante alla base del MR è che lasoddisfazione del cliente richiede l’interazionecon il consumatore

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Le origini: la scuola nordica

• La prospettiva c.d. “nordica” al marketingrelazionale

• Il marketing nei servizi– Consumo come “consumo di processi” e non di

prodotti– Interazione tra produzione e domanda. Gestione

delle interfacce per influenzare la percezione divalore del consumatore

Tre punti chiave

• Il service marketing e la riflessione sulmarketing relazionale hanno consentito digeneralizzare tre considerazioni fondamentali:– 1. Al centro del marketing relazionale si colloca

un processo di interazione– 2. Il dialogo tra i partecipanti costituisce e

migliora la relazione stessa– 3. Il valore percepito è output del processo di

interazione

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Riconsiderare il marketing dei prodotti

• L’approccio relazionale al marketing impone di ripensaredue concetti di base del marketing management

• 1. Dal valore del cliente al valore per il cliente:– Obiettivo dell’impresa non è gestire transazioni spot

con il consumatore, quanto di mantenere a lungo ipresupposti per una relazione positiva e fedele con ilconsumatore

– Obiettivo: catturare tutto il valore di una relazione(trading up, cross-selling, … )

• 2. La percezione del valore del consumatore è determinatadall’offerta complessiva di prodotto e servizio addizionale(relazione)

Le determinanti: il consumo

• Il mondo del consumo è diventatomaggiormente complesso e dinamico

• Il consumatore ha acquisito autonomia edindipendenza di giudizio in merito al prodotto

• Il consumo non si riduce ad una transazioneeconomica ma diventa momento di interazionee di scambio tra consumatore e produttore

• Il consumo valorizza esperienze e significatimaturati all’interno di contesti sociali complessi

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Le determinanti: complessità

• I mercati contemporanei si caratterizzano perl’elevata complessità e competitività:– Elevata concorrenza, prodotti ed offerte fungibili– Varietà delle soluzioni tecnologiche– Competizione globale

• Due le sfide per il marketing:– 1. Leggere ed interpretare un contesto di mercato

sempre più complesso ed imprevedibile– 2. Conquistare e mantenere la fiducia del

consumatore• In questo quadro la gestione di relazioni

continuative e profonde con il consumatore permettedi rispondere adeguatamente ad entrambe le sfide

La relazione come asset strategico

• Implicazioni per il marketing– avere una buona rappresentazione della

domanda (profonda, dinamica)– costruire un’interazione comunicativa con il

consumatore/cliente per far emergere le sueaspettative

– considerare il rapporto con il cliente come unafonte di informazioni e di apprendimento

– disporre di adeguati sistemi di analisi(tecnologie)

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Evoluzione del customer service

•Gestire problemi•Appendice del sistema

produttivo•Costo necessario

CUSTOMER SERVICE:Centro di Costo

Fino inizio anni ‘80

•Un business separato:il business dei servizi

•Generazione di ricavi•Focus sull’efficienza

CUSTOMER SERVICE:Centro di profitto

Anni 80 - 2000

•Business Strategy•Conoscenza dei clienti•Identificazione nuovi

fabbisogni/nuove offerte•Relationship Management

•Order tracking

CUSTOMER SERVICE:Strategico

Anni 80 - 2000

IT e marketing relazionale

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Ambiti di sviluppo del MR

• Il marketing relazionale ha trovato nelleInformation technologies lo strumento idealeper creare, sostenere e consolidare relazioni conil consumatore

• In generale possiamo individuare tre aree disviluppo principali:– CRM– Mass customization– Web marketing e social software

Il CRM

Valore

Ser

vice

Str

ateg

y

Basso Alto

Costi edEfficienza

CustomerLoyalty

Focus sul prodotto e sulla qualità internaStrategia basata sulla

transazione“Product Centric”

Focus sul cliente e sulla customer knowledge

Strategia basata sulla relazione“Customer centric”

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CRM: una definizione

• L'insieme di attività e di tecnologie che permette digestire con modalità nuove il rapporto con il cliente

• La raccolta di tutte le informazioni sul comportamentodella clientela e la loro analisi, statistica e dinamica, sonofondamentali

• eCRM significa raggruppare all'interno di una stessalogica tutti i servizi che riguardano la clientela

• L'integrazione si fonda su una base dati omogenea chefornisce una "panoramica" del cliente alle varie areeaziendali (marketing, vendite, servizi post-vendita) ecostituisce la base di partenza per efficaci azioni miratealla customer satisfaction

Alcune applicazioni di eCRM

• eSales– Sales Force Automation– Gestione contatti– Gestione note spese– Gestione del canale

• eCollaboration– Progettazione collaborativa– Agende condivise

• eServices– Gestione servizi di supporto

personalizzati– Assistenza web in tempo reale– Call center– Distribuzione automatica

messaggi

• eMarketing– Gestione campagne

marketing– telemarketing– Gestione dei profili

clienti– Gestione database

marketing• eCommerce

– Gestione cataloghipersonalizzati

– Gestione ordini– Gestione vendite– Integrazione con

sistemi gestionali

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Mappa del valore nell’interazione con il cliente

Source: Datamonitor 2000

Costo delContatto

BASSO ALTO

BASSO

ALTO

Interattività Cliente/Agente

Tradizionale Alto Valore

IdealeUtilità / Convenienza

Posta

Fax

Video

Telefono

Web Collaboration

E-Chat E-mail (agente)

E-mail risp. automatica

E-mail risp. standard Self Service

Source: Datamonitor 2000

BASSO ALTO

BASSO

ALTO

Interattività Cliente/Agente

Tradizionale Alto Valore

IdealeUtilità / Convenienza

Posta

Fax

Video

Telefono

Web Collaboration

E-Chat E-mail (agente)

E-mail risp. automatica

E-mail risp. standard Self Service

CRMefficace

Costo delContatto

Mappa del valore nell’interazione con il cliente

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Mass customization

• Crescente importanza della dimensione delservizio nella generazione di valore

• Disponibilità di tecnologie …– In grado di dare vita ad un’offerta personalizzata

in tempi brevi e a costi contenuti …– … in grado di rendere raggiungibili i

consumatori a costi contenuti (internet, web)• La varietà: da vincolo ad opportunità

Mass customization: una definizione

• Personalizzazione di massa, resa possibile dalladiffusione di sistemi di produzione flessibile e

• Da tecnologie della comunicazione checonsentono:– Raccolta ed analisi di dati sul consumo– Profilatura estremamente dettagliata del cliente e

delle sue richieste– Interazione diretta ed esplicitazione di richieste

“personalizzate”

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Diverse tipologie di MC

• Secondo Pine II esistono 4 strategie di masscustomization:– Collaborative customization (one to one interaction):

imprese e clienti specificano e definiscono un prodottoche soddisfa richieste personalizzate

– Adaptive customization: le imprese producono unprodotto standard e forniscono ai consumatori dei kitper la modifica e la personalizzazione

– Transparent customization: l’impresa realizza unprodotto personalizzato senza esplicitarlo al cliente

– Cosmetic customization: le imprese realizzano ununico prodotto ma lo comunicano a diversiconsumatori in modo personalizzato

Tipologie di MC

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121time.com

Cannondale

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Adidas: MiC

Criticità

• Eccesso di varietà (Mass confusion, Piller 2006)– Cannondale divenne famosa come “fallimento”

nell’implementazione della strategia di MC: 8 milionidi diverse varianti di telaio - chi ha il tempo divalutare e decidere?

• One to one marketing– Utilizzo delle ICT per stabilire relazioni c2c e non solo

b2c. Importanza delle community come driver dellaloyalty (Oliver, 1998)

• Distanze linguistiche– Quanto costa per il consumatore “imparare” il

linguaggio tecnico per specificare dettagliatamente leproprie preferenze?