ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Белгородский государственный технологический университет

им. В.Г. Шухова

Т.Н. Пономарева, М.С. Старикова

МАРКЕТИНГОВАЯ

ЛОГИСТИКА

Учебное пособие

Белгород

2007

1

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Белгородский государственный технологический университет

им. В.Г. Шухова

Т.Н. Пономарева, М.С. Старикова

Маркетинговая логистика

Утверждено советом университета в качестве

учебного пособия для студентов специальностей

080502 – Экономика и управление на предприятии,

080111 – Маркетинг

Белгород

2007

2

УДК 339.187(07)

ББК 65.291.592я7

П56

Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор Белгородского

государственного технологического университета им. В.Г. Шухова

Ю.А. Дорошенко

Кандидат экономических наук, доцент Белгородского

государственного университета С.Н. Растворцева

П56 Пономарева, Т.Н. Маркетинговая логистика: учеб. пособие / Т.Н. Пономарева,

М.С. Старикова. – Белгород: Изд-во БГТУ, 2007. – 151 с.

В учебном пособии рассматриваются проблемные области, возникшие на стыке

маркетинга и логистики. Сделана попытка ответить на ряд вопросов, связанных с

определением оптимальных каналов распределения, способов транспортировки и складирования, установлением цен и повышением эффективности информационных

систем в сбыте.

Пособие содержит примеры из деятельности различных организаций, а также практические и тестовые задания. Данное издание предназначено для студентов

экономических специальностей, а также для экономистов, специалистов по продажам,

маркетологов, руководителей и менеджеров предприятий.

УДК 339.187(07)

ББК 65.291.592я7

© Белгородский государственный

технологический университет

(БГТУ) им. В.Г. Шухова, 2007

3

Оглавление

Введение 5

1. Методология и научные основы маркетинговой

логистики……………………………………………………………………...

6

1.1. Взаимосвязь логистики с маркетингом………………………….. 86

1.2. Предмет и объект маркетинговой логистики………………........ 10

1.3. Экономическое содержание процесса распределения…….……. 11

1.4. Цели и задачи распределительной логистики………………........ 12

Тесты……………………………………………………………………..... 14

2. Стратегии и основные показатели маркетинговой

логистики………………………………………………………….………….

15

2.1. Стратегии маркетинговой логистики…………………………….. 15

2.2. Показатели распределительной логистики………………............. 16

2.3. Методы оптимизации товародвижения………………………….. 19

Тесты……………………………………………………………………… 21

3. Логистическое моделирование сбыта …………………………………... 23

3.1. Логистические каналы и логистические цепи…………………… 23

3.2. Принципы логистического моделирования сбыта………............. 24

3.3. Основные логистические модели сбыта готовой продукции…... 30

3.4. Использование маркетинга в логистических моделях сбыта ….. 37

Тесты………………………………………………………………………. 43

4. Методологические основы торговой логистики……………….………… 45

4.1. Логистика коммерческого посредничества………………........... 45

4.2. Организация торговой логистики…………………………........... 46

4.3. Интегрированная торговая логистика…………………………… 51

Тесты……………………………………………………………………… 57

5. Система складирования и складская переработка продукции…………. 59

5.1. Функции складов, их виды……………………………………..…. 59

5.2. Показатели складского хозяйства…………………………............ 64

5.3. Виды технологического оборудования складов ………………… 65

5.4. Размещение распределительных складов на обслуживаемой

территории………………………………………………………….

67

Тренировочные задания…………………………………………….......... 72

Тесты…………………………………………………………………….… 79

6. Роль продукции в концепции распределительной логистики…………. 81

6.1. Стратегии распределения в зависимости от жизненного цикла

продукции…………………………………………………………..

81

6.2. Стратегия распределения в зависимости от характеристик

товаров………………………………………………………………

86

6.3. Упаковка в распределительной логистике………………….…… 89

4

Тесты……………………………………………………………….……… 92

7. Транспортная составляющая в маркетинговой логистике………………. 94

7.1. Альтернативы транспортировки и показатели выбора вида

транспорта………………………………………………………...…

94

7.2. Критерии выбора и классификация транспортных предприятий-

перевозчиков…………………………………………………...……

96

7.3. Системы доставки товаров…………………………………………. 100

7.4. Планирование развития мультимодальных систем ……………… 106

Тренировочные задания…………………………………………….......... 109

Тесты……………………………………………………………………….. 116

8. Информационные системы в маркетинговой логистике……………….. 118

8.1. Информационно-коммуникационная техника…………………… 118

8.2. Системы управления распределением товаров……………………. 122

8.3. Перспективы развития информационных потоков в области

транспорта……………………………………………………………..

125

Тренировочные задания……………………………………………........... 128

Тесты……………………………………………………………………….. 130

9. Политика цен в логистической системе……………………………….… 132

9.1. Установление цен на продукцию…………………………………. 132

9.2. Определение стимулирующих цен…………………………..…… 136

Тренировочные задания…………………………………..….……….…... 138

Тест…………………………………………………….…………………… 141

Вопросы к проведению итогового контроля……………………………. 142

Словарь основных терминов……………………………………………... 144

Библиографический список……………….……………………………… 149

5

ВВЕДЕНИЕ

С развитием рыночных отношений происходит

совершенствование и более четкое организационное оформление

функциональных областей, связанных с рыночной деятельностью

предприятий. Намечается необходимость в расширении и углублении

специализации в сфере маркетинга и сбыта. Приобретая все более

значимый статус в российских организациях, маркетинг начинает

выполнять управленческую роль. Иными словами, происходит процесс

превращения маркетинга из сбытовой составляющей в систему,

координирующую все виды деятельности организации. В то же время в

сфере сбыта наблюдается необходимость появления направляющего

вектора, который ориентировал бы все функции продаж в рыночной

среде. Роль такого вектора призвана выполнять маркетинговая

логистика.

Проблематика логистики достаточно изучена на сегодняшний

момент. Однако некоторые специфические вопросы управления

логистическими операциями в системе сбыта и маркетинга не

являются раскрытыми в полной мере. Данная тематика

рассматривается в ряде зарубежных изданий, но она не получила пока

своего адаптивного развития в российской среде. Этим объясняется

актуальность вопросов, рассматриваемых в пособии.

Цель настоящего издания – исследование теории и практики

потоковых процессов, возникающих в сфере распределения. В

частности, рассмотрены проблемы влияния жизненного цикла

продукции на выбор стратегии распределения, определения критериев

выбора транспортных предприятий-перевозчиков, установления цен в

системе распределения товара, интегрирования и стратегического

планирования в маркетинговой логистике.

6

1. МЕТОДОЛОГИЯ И НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

1.1. Взаимосвязь логистики с маркетингом

Задачи, решаемые на производственном предприятии службой

маркетинга и логистики, до 1970-х годов существенно не отличались.

Однако после развития логистики и маркетинга произошли изменения,

выражающиеся в том, что встроенная ранее в систему маркетинга

логистика стала организационно обосабливаться. В результате этого

разделения задачи оптимизации потоковых процессов стали изучаться

более глубоко, а в системе менеджмента предприятий появилось еще

большее функциональное дробление.

Основные функции маркетинговой логистики и маркетинговой

деятельности фирмы показаны на рис.1.1. Хотя этот рисунок больше

похож на организационную схему, на самом деле на нем представлены

функции по очередности выполнения слева (более ранние действия)

направо вплоть до сбытовой логистики.

Рис. 1.1. Функции маркетинговой логистики и маркетинга

Модель отношений между маркетингом и логистикой включает:

1) анализ окружающей среды и рыночное исследование;

Вице-президент по маркетингу

Маркетинговое

планирование

Работа с

потребителями

Сбытовая

логистика

Реклама и

продвижение

Прогнозирова-

ние продаж

Исследо-

вание

рынка

Плани-

рование

продукта

Освоение

рынка Управление

заказами

Управление запасами и складирование

Грузопе-

ревозки

Обслу-живание

клиентов

Поставки Экспортные

продажи

Экспортные поставки

7

2) анализ потребителей; 3) планирование товара, определение ассортиментной

специализации производства;

4) планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по эффективному сбыту.

Первые две маркетинговые задачи могут решаться без участия

логистики, но третья и четвертая задачи должны решаться совместно.

Например, служба маркетинга обосновала необходимость

выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики

будет обеспечение производства сырьем, управления запасами и

транспортировка.

Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического

распределения строгие рамки требований логистического сервиса. А

вот выполняются эти требования системой логистики.

Таким образом, логистику можно рассматривать как

инструмент реализации маркетинговых стратегий, т.е. «маркетинг

формирует спрос, а логистика его реализует». Логистика в маркетинге

изучает только потоковые процессы.

Маркетинг в рамках формирования и реализации своей

программы принимает на себя достижение стратегических и

тактических целей фирмы, а логистика – оперативное управление

(координацию и оптимизацию) всеми потоковыми процессами фирмы.

Сложившаяся маркетинговая философия руководит практикой

современного бизнеса. Высшим приоритетом маркетинговой

философии стало удовлетворение потребностей клиентов. Для

удовлетворения потребностей клиентов в 1990-х годах становятся все

более важными логистические стратегии, построенные на снижении

стоимости товаров и доставке более широкого ассортимента товаров

поближе к тому месту, где клиент захочет их купить или использовать.

Распределительная логистика создает существенное

преимущество в сфере продаж, чем и объясняется ее популярность

среди специалистов по маркетингу. Сбытовая логистика

взаимодействует с каждой из четырех составляющих комплекса

маркетинга: место (Place), цена (Price), продукт (Product) и

продвижение (Promotion).

1. Решения, связанные с местом. Одной из важных

маркетинговых проблем является проблема выбора места. В процессе

принятия решений относительно места затрагиваются логистика и

маркетинговый канал. При принятии решений, связанных с логистикой,

рассматривается, как наиболее эффективно перемещать продукт между

8

тем местом, где его произвели, и тем, где его продают, а также как

сохранять товар в этих точках.

Эффективная логистическая система может обеспечивать

поддержку фирме, предоставляя ей самых продуктивных участников

канала и цепи поставок. Очень часто участники канала выбирают,

какие продукты производителя они будут продавать. Если

производитель не способен постоянно предоставлять некоторый

продукт в нужное время, в нужном количестве и в нормальном

состоянии (без повреждений), то участники канала могут прервать свои

отношения с этим поставщиком или прекратить активное продвижение

его товаров на рынок.

Например, в 1990-х годах банки в рамках маркетинговых

программ создали широкую сеть банкоматов, чтобы предоставлять

банковские услуги поближе к тем местам, где потребители делают

покупки. Роль логистики здесь заключается в том, чтобы обеспечить

обслуживание банкоматов один-два раза в день для пополнения запасов

наличных денег и изъятия депозитных документов. Кроме того,

техническая служба должна регулярно обслуживать машины для

поддержания их в рабочем состоянии и реагировать на телефонные

сообщения о неисправности банкоматов.

2. Решения, связанные с ценой. Важную роль в процессе

назначения цены товара играют менеджеры-логисты. Предполагается,

что они знают стоимость предоставляемого покупателям различного

уровня сервиса и поэтому должны давать консультации по поводу того,

как найти компромисс между стоимостью и уровнем сервиса.

Поскольку при больших объемах продаж получается экономия на

единицу товара, менеджер-логист может также участвовать в

выработке политики фирмы относительно скидок при покупке

определенного количества товара. Цена зависит также от условий

продажи. У большинства фирм-продавцов есть несколько вариантов

условий, которые они предлагают фирмам-покупателям на выбор.

Очень часто покупатели просят назвать цену для различных вариантов

условий, а потом выбирают самый выгодный для себя. Один из

вопросов, который обычно интересует покупателя, насколько срочно

он должен оплатить товары. Покупатели, имеющие собственный парк

грузовиков, обычно хотят пользоваться собственными машинами и

оборудованием. В таких случаях продавец, который отпускает товары с

доставкой, может установить скидку за самостоятельную

транспортировку и компенсацию за порожний обратный пробег

транспорта.

9

3. Решения, касающиеся товара. Главная цель взаимодействия

между производственным и логистическим отделами компании состоит

в том, чтобы обеспечить доставку конкретного товара туда, где он

необходим и когда необходим, в целости и сохранности. Если эта цель

не достигается, то следствием бывает дефицит товара.

Эти подразделения должны договориться о защитной упаковке и

всех процедурах обращения с материалами, которые позволяют свести

повреждение товаров к минимуму. Можно изменить даже оформление

товара. Фирма Apple Computer ежегодно экономит 100 тысяч долларов

на транспортных расходах за счет уменьшения размеров одного из

своих продуктов на 0,6 см1.

Сотрудники отдела логистики участвуют также в разработке

новой продукции. Они готовят данные о стоимости распределения

(упаковка, складирование, транспортировка и т.д.) для осваиваемой в

производстве новой продукции. В экономии затрат важную роль

играют требования к упаковке. Так, в отчете фирмы Coopers & Lybrand

Consulting показано, как изменение технических требований к упаковке

– идеально цилиндрическую бутылку заменили на бутылку с 1 мм

допуска на округлость – сэкономило компании 500 тысяч долларов2.

Сотрудники отдела логистики дают также советы по снижению

затрат на обеспечение поставок, а также на обслуживание и ремонт

создаваемых новых продуктов.

4. Решения, касающиеся продвижения. Во многих ситуациях

необходима четкая координация между отделами рекламы и логистики.

Этот пример, иллюстрирующий необходимость совместного

планирования действий логистики и рекламы, касается американского

производителя, который проводил широкую рекламную кампанию по

продаже своей продукции несколько лет назад. Покупателям

предоставлялась большая скидка, если они заказывали 25 ящиков

товара сразу. Планировалось, что эта скидка будет покрыта за счет

экономии на обработке больших заказов. К сожалению, кампания

потерпела полное фиаско, потому что расходы на распределение

непропорционально возросли. Причина была в том, что приходилось

обрабатывать неэкономичные партии грузов, поскольку на

погрузочном поддоне помещалось только 24 ящика3.

1 Warehousing Education and Research Council Tour of Apple Distribution Center of Santa Clara, Cal,March 26, 1989. 2 "The Power of Purchasing", Inbound Logistics, May 1996, p. 23.

3 Peter R. Attwood, Planning a Distribution System (London: Gower, 1971), p. 55.

10

Еще один пример. Как только принято решение о презентации

нового продукта, сотрудники отдела логистики принимают на себя

ответственность за то, чтобы в день выпуска товар был на месте.

Например, когда 25 сентября 1991г. был выпущен роман Скарлетт, его

экземпляры должны были быть в книжных магазинах точно в этот

день. Для распределения 300 тысяч экземпляров книги была выбрана

фирма Roadway Express. Эта фирма хранила книги на 300 складских

терминалах по всей стране. К книгам были прикреплены

флуоресцентные этикетки, на которых содержалась инструкция

менеджерам терминалов доставить книги 25 сентября. Кроме того,

менеджеры получили инструкции по доставке как в письменном виде,

так и по телефону. В результате был только один случай

преждевременной доставки книги Скарлетт, когда пришлось вернуть

книги обратно на терминал, и только два случая доставки с

опозданием4.

Приведенные примеры показывают как влияет логистика на

такие виды маркетинговой деятельности, как выбор места, цены,

продукта и затрат на продвижение продукта.

1.2. Предмет и объект маркетинговой логистики

Как ранее отмечалось, маркетинговая логистика возникла на базе

соединения логистики и маркетинга. Маркетинг – это концепция

управления, ориентированная на требования рынка. Логистика – это

концепция управления, ориентированная на поток. Необходимость в

маркетинговой логистике возникает в случае необходимости

рассматривать ориентацию всех потоковых процессов на потребности

рынка в качестве ключевого принципа логистики. В результате,

маркетинговая логистика превращается в раздел логистики,

включающий методологию и теорию процесса оптимизации потоков

всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность.

Маркетинговая логистика представляет собой науку о

планировании, контроле и управлении транспортированием,

складированием и другими материальными и нематериальными

операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции

до потребителя в соответствии с интересами и требованиями

последнего.

4 Distribution, December 1991, p. 34-35.

11

Принципиальное отличие маркетинговой логистики от

традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления

материальными потоками).

Функциями и объектами управления маркетинговой

логистики являются: прогнозирование сбыта, планирование

распределения, выходящие транспортные потоки, склады фирмы,

приемка, упаковка, внутризаводское складирование, отправка,

исходящие материальные потоки, заказы покупателей, доставка и

сервисное обслуживание.

Главным предметом изучения в маркетинговой логистике является рационализация процесса распределения. В данной

дисциплине рассматриваются вопросы упаковки продукции, выбора

маршрута доставки, определения числа посредников и необходимости

сети складов.

1.3.Экономическое содержание процесса распределения

Понятие «распределение» имеет два смысловых значения. Во-

первых, это согласованное, или систематическое, размещение и

доставка товаров. Во-вторых, это весь комплекс операций,

осуществляемых в целях доставки товаров и услуг в распоряжение

потребителей.

К функциям распределения относят:

1) определение покупательского спроса и организация его удовлетворения;

2) накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции;

3) установление хозяйственных связей по поставкам товаров и оказанию услуг потребителям;

4) выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли.

Исходя из этого, вполне допустимо говорить о коммерческом,

канальном и физическом распределении.

Коммерческое распределение охватывает преимущественно

функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта, т.е.

управления сбытовой деятельностью в узком смысле этого слова.

12

Канальное распределение лучше всего раскрывает Ф. Котлер,

формулируя категорию «канал распределения»: «Канал распределения

– это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на

себя или помогают передать кому-то другому право собственности на

конкретный товар или услугу на их пути от производителя к

потребителю».

Что касается физического распределения, то логистика под ним

традиционно понимает функции хранения, транспортировки,

складирования, переработки и т.п.

Если под логистикой понимать науку об управлении

экономическими потоковыми системами, а под распределением

совокупность коммерческого, канального и физического распределения

готовой продукции и услуг, то маркетинговую логистику можно

определить как процесс управления коммерческим, канальным и

физическим распределением готовой продукции и услуг с целью

удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли. Основной

экономический смысл данной деятельности заключается в извлечении

дополнительной прибыли за счет оптимизации потоков.

1.4. Цели и задачи маркетинговой логистики

Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой

логистики: функциональный, связанный с прохождением

материального потока, и институциональный, связанный с выбором

канала распределения и управления им.

Цели маркетинговой логистики:

обеспечить постоянную готовность к расширению предложения товаров или услуг;

обеспечить конкурентоспособность товаров или услуг; постоянно осуществлять поиск новых рынков сбыта и

закреплять положение на старых рынках;

обеспечивать транспортировку товаров к месту назначения; совершенствовать условия поставки; устанавливать устойчивые контакты с потребителями; следить за выполнением заказов на поставку; создавать новые склады на рынках потребителя; обеспечивать экстренные нужды потребителей; создавать и поддерживать необходимый уровень товарно-

материальных запасов (ТМЗ);

обеспечивать максимальный сервис.

13

Главная задача маркетинговой логистики – довести товар до

потребителя с минимальными издержками и в кратчайший срок.

В широком смысле маркетинговая логистика призвана

координировать действия поставщиков, снабженцев, производителей,

маркетологов, участников процесса товародвижения и потребителей.

Основными тактическими задачами маркетинговой логистики

являются:

1) максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей;

2) эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных

мощностей заказами потребителей;

3) рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

На уровне отдельного предприятия маркетинговая логистика

решает такие задачи, как:

планирование процесса реализации; разработка оптимальных маршрутов доставки; организация получения и обработки заказа; выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а

также организация выполнения других операций,

непосредственно предшествующих отгрузке;

организация отгрузки продукции; организация доставки и контроль за транспортированием; организация послереализационного обслуживания.

На уровне всего канала распределения к задачам маркетинговой

логистики относят:

выбор схемы распределения материального потока; определение оптимального количества распределительных

центров (складов) на обслуживаемой территории;

определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой

территории;

ряд других задач, связанных с управлением процесса прохождения материального потока по территории района,

области, страны, материка или всего земного шара.

Таким образом, маркетинговая логистика является

синтетической дисциплиной, использующей методы логистики,

маркетинга, математического моделирования и других наук с целью

оптимизации потоковых процессов, возникающих в процессе

взаимодействия предприятия с рынком.

14

Тесты

1. Модель отношений между маркетингом и логистикой

включает:

а) подбор оборудования для технологической линии;

б) определение ассортиментной специализации производства;

в) правовое обеспечение сделки.

2. Составляющей комплекса маркетинга не является:

а) цена;

б) продвижение;

в) посредник.

3. Решения о выборе наиболее эффективного способа

перемещения продукта от точки производства до точки продажи – это

решения, связанные:

а) с ценой;

б) товаром;

в) местом.

4. Отличие маркетинговой логистики от традиционного сбыта

заключается:

а) в системной взаимосвязи процесса распределения с

процессами производства и закупок;

б) наличии особенностей ценообразования;

в) расширении возможностей рекламы.

5. Выбор рациональных форм товародвижения и организации

торговли – это функция:

а) бюджетирования;

б) распределения;

в) менеджмента качества.

6. Различают задачи маркетинговой логистики:

а) на уровне предприятия и на уровне канала распределения;

б) культурные и политические;

в) революционные и эволюционные.

7. Какие функции не связаны с маркетинговой логистикой:

а) совершенствование условий поставки;

б) обеспечение экстренных нужд потребителей;

в) расчет себестоимости продукции.

15

2. СТРАТЕГИИ И ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

2.1. Стратегии маркетинговой логистики

Стратегия маркетинговой логистики является элементом

стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и

структур маркетинговой логистики.

Среди конкурентно-стратегических аспектов маркетинговой

логистики различаются стратегия фокусировки,

дифференцирования и руководства затратами (стратегия

конкуренции). В табл. 2.1 составлены логистические предпосылки для

этих трех типов стратегии.

Таблица 2.1

Стратегии маркетинговой логистики

Элементы логистики

поставок

Фокусировочная

стратегия: инновация

Дифференцированная

стратегия: сервис

Стратегия руководства

затратами

1 2 3 4

Цели

Высокая готовность к поставкам

Подвижность в отношении смены

продукта

Способность обработки заказов с

низким объемом или

нерегулярно колеблющейся

частотой

Высокая скорость поставок

Надежность поставок Высокая готовность к

поставкам

Подвижность в отношении

потребностей клиентов

Минимальные затраты при

достойном внимания уровне

сервиса

Складское

хозяйство

Дилемма:

- необходимость высокого

гарантийного запаса

для обеспечения возможности

распоряжения

- необходимость незначительных

складских запасов,

чтобы сохранить подвижность и чтобы

предотвратить

опасность устаревания запасов

Локальные склады

Высокая представительность на

рынке

Высокая надежность поставок

Короткое время

поставок

Централизация

Незначительные складские запасы –

консолидация

гарантийных запасов

16

Окончание табл.2.1

1 2 3 4

Транспортировка

Быстрая

транспортировка, при

необходимости авиатранспортом

Использование

экспедиторов вместо собственных

транспортных

средств Перевозка частичных

грузов

Оптимальное

сочетание перевозок

частичных грузов для поставок клиентам и

перевозок полностью

укомплектованных грузов для доставки на

склады

Предложение срочных перевозок

Собственный автопарк

Сервис доставок

Консолидация

благоприятных по

затратам перевозок (железнодорожные

и/или

комбинированные перевозки)

Перевозки

полностью укомплектованных

грузов

Собственный автопарк лишь при

высокой загрузке

Хранение

Прямое снабжение клиентов

Аренда складов

Склады, эксплуатируемые со

стороны

Многоступенчатая структура складов:

Заводской склад

Центральный склад Региональный склад

Товарный склад

Централизация Рационализация

Автоматизация

Сравнение представленных маркетинговых стратегий

показывает, что в первом случае ниже уровень товарных запасов в

звеньях товародвижения, однако, высоки требования к точной и

своевременной транспортировке товара, так как от этого в условиях

pull-стратегии зависит уровень розничного товарооборота в

конкретных магазинах.

Во втором случае высокие требования предъявляются к

снижению издержек по хранению и управлению товарными запасами в

дистрибьютивных каналах, так как уровень запасов при push-стратегии

значителен, и велики, соответственно, средства, замороженные в

товарных запасах.

2.2. Показатели маркетинговой логистики

Товародвижение заключается в сочетании экономических и

физических процессов перехода товара из сферы производства в сферу

обращения. Звенность характеризует число переходов товара от

одного владельца к другому. Складская звенность отражает число

перевозок товара от одного склада к другому.

Товарооборот (ТО) – процесс купли-продажи, обмена товара на

деньги. Товарооборот измеряется в стоимостных и натуральных

единицах.

17

Валовый товарооборот (ВалТО) – сумма всех продаж товара на

пути от производителя к потребителю.

Чистый товарооборот (ЧистТО) – это товарооборот,

освобожденный от повторного счета (от перепродаж) и равный

конечной продаже товара.

Коэффициент звенности (КЗВ) рассчитывается следующим

образом:

ЧистТО

ВалТОКЗВ

. (2.1)

Средний коэффициент звенности (перепродаж) для розничной

торговли составляет:

запасЧистТО

запасВалТО

звК . (2.2)

Равномерность поставки характеризует поступление товара

равными частями в равные промежутки времени. Ритмичность

поставки – соблюдение сроков и размеров поставки, оговоренных

контрактом с учетом сезонных и циклических особенностей

производства или потребления. Степень ритмичности (коэффициент

аритмичности) поставки показывает соответствие установленным

срокам поставки. Обратная величина – число периодов поставки.

Кар = /1 /П

П

ф

дi

n

1

, (2.3)

где Кар – коэффициент аритмичности;

Пф – поставка фактическая;

Пд – поставка по договору.

Чем ближе коэффициент аритмичности к 0, тем ритмичнее

поставка.

Коэффициент вариантности поставки – это показатель,

обратный коэффициенту равномерности, который вычисляется как

процентное отношение среднеквадратического отклонения поставки к

среднему уровню поставки.

Товарооборачиваемость – понятие, усредняющее кругооборот

товарной массы, который представляет собой законченный процесс. На

товарооборачиваемость влияют соотношение спроса и предложения,

потребительские свойства товара, сложность ассортимента товара,

организация завоза товара в разные точки потребления, географические

особенности.

Показателями товарооборачиваемости служат:

18

объем товарного запаса, который выражен в количественной или стоимостной величине;

резервный товарный запас; минимальный и максимальный уровень товарного запаса; структура товарного запаса (определяется поступлениями из

всех источников).

Уровень товарного запаса – это средний товарный запас за

определенный период времени:

средний запас за месяц (Зм):

2

)З(ЗЗ конначм , (2.4)

где Знач – товарный запас на начало месяца;

Зкон – товарный запас на конец месяца;

средний запаса за квартал (Зкв):

3

)ЗЗ(ЗЗ 321кв ; (2.5)

где З1,2,3 – товарный запас 1-го, 2-го и 3-го месяцев квартала;

средний хронологический запас – это усредненное значение запаса, зарегистрированного в определенные дни месяца.

Запасоемкость – показатель, устраняющий влияние факторов

размерности торговой организации и предназначенный для сравнения

уровней запасов разных организаций. При этом делается

предположение, что размер запаса находится в прямой зависимости от

товарооборота.

Обеспеченность товарооборота товарным запасом (Зобсеп)

отражает число дней торговли, на которое хватает товарного запаса:

m

кобесп

ЗЗ , (2.6)

где Зк – конечный товарный запас;

m – однодневный товарный запас товара.

Характеристиками процесса товарооборачиваемости являются:

скорость обращения (количество оборотов товарной массы в единицу времени). Скорость обращения зависит от

продолжительности исследуемого периода;

время обращения (время одного оборота характеризует количество дней, в течение которых товар находится в форме

запаса).

Методы определения оптимального размера товарного запаса:

19

опытно-статистический (основывается на статистической отчетности о товарном запасе и дальнейшем его анализе);

метод экспертных оценок, основан на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития;

расчетно-экономический метод. Сущность в том, что объем товарного запаса разбивается на составные сегменты и

оптимизация проводится по формуле

dcbaN 5,0 , (2.7)

где N – оптимальный размер товарного запаса;

a – запас на время приемки и предпродажной подготовки товара;

b – рабочий запас товара;

c – текущий запас;

d – страховой запас товара.

Формула Уилсона:

1

2

C

RCN

2, (2.8)

где R – размер покупательского спроса;

С1 – затраты на хранение (считаются все статьи издержек, кроме

транспортных). В розничной торговле С1 включает затраты на

хранение, сортировку, упаковку, содержание холодильников,

проценты за кредит, расходы на содержание страхового запаса,

затраты, возникающие из-за порчи товара и т.д.;

С2 – затраты на транспортировку.

2.3. Методы оптимизации товародвижения

Оптимизация товародвижения заключается в снижении

логистических издержек, которые включают в себя:

1) транспортно-заготовительные расходы – расходы на формирование сети поставщиков, выбор и оценивание

поставщиков, транспортные издержки, почтово-телеграфные,

командировочные и представительские расходы.

Транспортные издержки включают: оплату тарифов

транспорта, различных сборов транспортных организаций,

затраты на содержание собственного транспорта, стоимость

погрузочно-разгрузочных работ, экспедирование грузов и т.д.;

2) издержки хранения (составляют от 10 до 40% затрат на формирование и хранение запасов) включают затраты по

содержанию склада, заработной плате, недостаче продукции в

20

пределах естественной убыли, административно-

управленческие расходы;

3) издержки обращения – выраженные в денежной форме совокупные затраты живого и овеществленного труда в

процессе доведения продукта из сферы материального

производства до потребителя. Включают расходы на оплату

труда, на содержание и эксплуатацию зданий и оборудования,

транспорт и хранение.

Для характеристики издержек обращения используются

абсолютные и относительные показатели. Абсолютные показатели

представляют собой сумму этих издержек в денежном выражении.

Относительные издержки рассчитываются как отношение суммы

издержек к объему оптовой реализации.

Способы снижения уровня логистических затрат:

проведение переговоров с поставщиками и покупателями по установлению более низких отпускных и розничных цен, а

также торговых надбавок;

оказание содействия поставщикам и покупателям в достиже-нии более низкого уровня затрат (программы развития бизнеса

клиентов, семинары для дилеров);

сохранение надлежащего качества товаров в процессе их перемещения от производителя к потребителю за счет

внедрения системы экспертной оценки количества и качества

товаров;

снижение затрат на перевозку товаров за счет создания эффективной системы грузодвижения, основанной на

терминальной технологии процесса перевозки;

формирование общедоступной информационно-аналитической системы обеспечения участников рынка оперативной

информацией о спросе и предложении, местонахождении

товаров, ценах и условиях их поставки;

создание единой транспортно-складской системы (быстрая доставка до потребителя);

экономическое объединение производства и сбыта; выработка оптимальных схем складирования и пополнения

запаса;

поиск более дешевых заменителей ресурсов; компенсация роста затрат в одном звене цепи поставок за счет

сокращения затрат в другом;

21

исключение тех видов деятельности, которые не создают добавленной ценности, путем анализа и пересмотра цепи

поставок.

При оптимизации товародвижения возникает ряд проблем:

предприятие должно решить, в какой мере затраты, связанные с

сокращением времени товародвижения компенсируются увеличением

выручки от возросшего объема продаж; может ли предприятие

допустить снижение уровня обслуживания клиента при одновременном

увеличении объема поставок; насколько целесообразно складировать

товар по месту производства или на рынке сбыта. Выбор схемы

товародвижения зависит от целей оптимизации, поставленных

предприятием: минимальные сроки поставки или максимальный

уровень сервиса, максимизация прибыли или минимизация издержек.

Тесты

1. Какая стратегия маркетинговой логистики характеризуется

тем, что активные рекламные кампании создают высокий уровень

спроса на товар и побуждают представителей торговли делать заказы

производителям:

а) стратегия «вытягивания»;

б) стратегия «выталкивания»;

в) стратегия «маркетинг-микс».

2. Какой показатель распределительной логистики отражает

число переходов товара от одного владельца к другому:

а) коэффициент вариантности поставки;

б) звенность;

в) запасоемкость.

3. Обеспеченность товарооборота товарным запасом отражает:

а) число дней торговли, на которое хватает товарного запаса;

б) средний товарный запас за период времени;

в) соблюдение сроков и размеров поставки.

4. Какой метод определения оптимального размера товарного

запаса основан на статистической отчетности о товарном запасе:

а) расчетно-экономический;

б) метод экспертных оценок;

в) опытно-статистический метод.

5. Какие из логистических издержек включают в себя расходы по

содержанию склада и возмещение недостачи продукции:

а) транспортно-заготовительские расходы;

б) издержки хранения;

22

в) издержки обращения.

6. Какие из логистических издержек включают в себя затраты

живого и овеществленного труда в процессе доведения продукта из

сферы материального производства до потребителя:

а) транспортно-заготовительские расходы;

б) издержки хранения;

в) издержки обращения.

7. Какая из стратегий маркетинговой логистики направлена на

обеспечение минимальных затрат и достаточного уровня сервиса:

а) фокусировочная стратегия;

б) дифференцированная стратегия;

в) стратегия руководства затратами.

23

3. ЛОГИСТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ СБЫТА

3.1. Логистические каналы и цепи

Логистическая цепь – это линейно упорядоченное множество

физических или юридических лиц (посредники, производители, склады

общественного пользования и т.д.).

По месту формирования логистические каналы делятся на два

вида:

внешние – складываются между разными предприятиями и формируются за пределами предприятия. Внешние цепи могут

быть нескольких видов: циклические (при наличии

долгосрочных контрактов между предприятиями),

краткосрочными и длительными;

внутренние – возникают между участками самого предприятия. Как правило, они являются циклическими и

периодически возобновляются.

Классы сложности логистических цепей.

1. Простая логистическая цепь. Складывается либо внутри

одного предприятия, либо между двумя предприятиями, которые

находятся в одном городе. Перевозка осуществляется или самим

продавцом, или покупателем.

2. Логистическая цепь средней сложности предполагает наличие

привлеченного перевозчика, посредника.

3. Сложная логистическая цепь включает нескольких

посредников.

При выборе канала распределения рекомендуется учитывать

такие особенности конечных потребителей, как местоположение

потребителей, количество потребителей, концентрация потребителей,

величина среднеразовой закупки, уровень доходов потребителей,

закономерность поведения потребителей при покупке, объем услуг,

который хотели бы видеть потребители.

Преимуществами коротких каналов распределения

являются:

непосредственное изучение своего рынка; контроль за ведением торговых операций; экономия на посредниках; тесное сотрудничество с потребителями; возможность проведения научных разработок с участием

потребителей;

24

возможность развивать контрактные отношения со своими непосредственными потребителями;

возможность формирования постоянной системы заказов.

Преимущества использования посредников сводятся к

следующим:

помощь в поддержке контакта со множеством торговых точек; посредник может действовать в качестве агента по закупке для

розничного торговца и как агент по сбыту для производителя;

фирма может не иметь своих складов, а переложить обязанность хранения на посредников;

выход на рынок через посредника с опытом работы позволяет доставлять товар эффективнее;

снижаются затраты на доставку товара конечному потребителю, снижается штат сотрудников отдела сбыта,

затраты на организационную структуру.

Таким образом, как длинные, так и короткие каналы

распределения имеют относительные преимущества и недостатки.

Формирование структуры логистической цепи зависит от условий, в

которых осуществляется сбыт.

3.2. Принципы логистического моделирования сбыта

Исследование отечественной и зарубежной сбытовой

деятельности показывает, что логистическое моделирование сбыта

обеспечивает необходимое повышение эффективности сбытовой

деятельности при соблюдении определенных принципов, которые

называют принципами логистического моделирования сбыта.

Основными принципами логистического моделирования сбыта

являются системность, целостность, иерархичность, функциональность,

целенаправленность, управляемость, адекватность, наблюдаемость,

альтернативность, комплексность.

Важнейшим принципом, позволяющим смоделировать сложный

по экономической природе процесс сбыта, является принцип

системности. Система сбыта – это не произвольное объединение

элементов, а сопряжение взаимосвязанных и взаимообусловленных

частей целого.

В соответствии с этим принципом любая логистическая модель

сбыта должна включать всю совокупность элементов (подсистем),

ориентированных на достижение общесистемных целей.

Принцип целостности предполагает наличие в системе сбыта

эмерджентных свойств, которых нет ни у одного из составлявших ее

25

элементов, и которые возникают только в процессе взаимодействия

этих элементов. К примеру, ни склад, ни транспортный цех, ни цех

упаковки, ни отдел сбыта по отдельности не в состоянии осуществить

законченный процесс сбыта, т.е. удовлетворить платежеспособный

спрос покупателей при максимизации доходов фирмы. Невозможно

получить эффективный сбыт, опираясь на отдельные функции отдела

продаж и не моделируя сбытовой процесс с учетом всех необходимых

элементов системы.

Равенство статусов всех элементов системы не обеспечивает ее

целостность. Необходима определенная иерархия элементов в системе,

что достигается на основе принципа иерархичности. Этот принцип

дает возможность осуществить многоуровневую организацию системы

сбыта, снять возможные противоречия и конфликты в распределении

полномочий между элементами. Последовательная реализация этого

принципа предполагает, что в рамках установленной компетенции

каждая подсистема (элемент) достаточно самостоятельна в

определении способов и средств решения поставленных перед нею

задач. К примеру, распределение функций между структурными

подразделениями службы сбыта фирмы необходимо, но высшему

руководству вовсе не обязательно регламентировать работу каждого

сотрудника подразделения. Для этого начальник каждого

подразделения наделяется необходимыми полномочиями и действует в

пределах собственной компетенции, сообразуясь с целями системы.

Принцип функциональности обусловливает существование у

системы сбыта и каждого из ее элементов своего функционального

назначения. Именно распределение функций предопределяет

организационную структуру службы сбыта, а не наоборот. Действуя

иным образом, можно столкнуться с проблемой невыполнения или

некачественного выполнения сбытовых функций, что, в конечном

счете, неблагоприятно сказывается на результатах работы фирмы.

Иными словами, в логистическом моделировании сбыта не

структурным подразделениям службы сбыта подыскивают функции, а

под определенную совокупность функций создают (моделируют)

структурные подразделения.

Принцип целенаправленности означает, что процесс

функционирования логистических моделей сбыта должен быть

подчинен определенным целям. Вся совокупность сбытовых целей

фирмы должна иметь, по крайней мере, четыре измерения:

1. Экономические цели сбытовой деятельности в целом обычно совпадают с целями фирмы и направлены на максимизацию прибыли.

При логистическом моделировании сбыта не следует переоценивать

26

важность общесистемных целей для каждого подразделения службы

сбыта, а тем более для каждого работника. Общеизвестно, что

работники не желают растрачивать свой энтузиазм ради целей,

сформулированных руководством и выражающихся в благополучии

фирмы. Их больше интересует собственное благополучие, поэтому

экономические цели в логистических моделях должны быть

конкретизированы для каждого подразделения службы сбыта и по

возможности сопряжены с эгоистическими интересами работников.

2. Количественные цели сбытовой деятельности могут выступать в виде роста объема продаж, увеличения доли фирмы на

определенном сегменте рынка, повышения скорости оборота средств,

вложенных в запасы готовой продукции. Количественные цели должны

быть увязаны с экономическими и не противоречить им. Обычно они

закрепляются в планах службы сбыта и ее подразделений.

3. Качественные цели обеспечивают качество обслуживания, для чего необходима надежная обратная связь фирмы с потребителями.

Обычно сбытовики склонны преувеличивать свои знания о

потребительских свойствах товара, а значит, и пренебрегать мнением

потребителей. Представляется оправданным в логистических моделях

сбыта предусматривать несколько каналов связи с потребителями для

более адекватного отражения их требований в целях сбытовой

деятельности.

4. Цели развития можно рассматривать, как внутрисистемные цели службы сбыта. Система, не обладающая потенциалом

саморазвития, обречена на самоуничтожение. Если сбыт не имеет

целей развития, то фирма будет пребывать в застое и, как следствие,

потеряет рынки сбыта.

Цели сбыта можно распределить по приоритетам на

стратегические, тактические, разовые цели.

Стратегические цели сбыта обычно вытекают из стратегии

фирмы на рынке и должны включать:

максимальное использование возможностей фирмы на всех доступных сегментах рынка;

постоянное увеличение объема продаж, при обеспечении оптимальной структуры сбыта, с учетом требований рынка и

возможностей фирмы;

сокращение времени оборота товаров и денег для повышения финансовой устойчивости фирмы;

рационализация структуры каналов сбыта для более полного удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

27

Текущие цели еще более специфичны для каждой фирмы, так как

во многом определяются текущей конъюнктурой рынка. Они могут

включать такие цели, как ускорение продажи наиболее выгодного

товара, повышение оборачиваемости какого-либо товара, избавление от

излишних запасов готовой продукции, придание регулярности сбыту

сезонного товара, оказ�